談混合現(xiàn)實技術(shù)下的廣告

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[提要]混合現(xiàn)實與廣告的結(jié)合，不僅是新興風口與創(chuàng)意的結(jié)合，也是尖端技術(shù)與藝術(shù)的融合，擁有巨大的發(fā)展?jié)摿颓熬?。沉浸式體驗、交互式參與、自帶熱點、高效傳播是混合現(xiàn)實廣告的特點；場景建構(gòu)與交互設計、營銷傳播渠道設計是混合現(xiàn)實技術(shù)在廣告設計中的應用策略；在發(fā)展過程中，混合現(xiàn)實廣告也遇到了諸如技術(shù)局限、成本高昂、流于形式等困境，需引起重視。

[關(guān)鍵詞]混合現(xiàn)實技術(shù)；廣告；混合現(xiàn)實

作為近年來非常流行的一種技術(shù)，出現(xiàn)時間雖晚，但卻在工業(yè)設計、影視娛樂、廣告?zhèn)髅降戎T多領(lǐng)域得到了廣泛應用?；旌犀F(xiàn)實技術(shù)廣告正在成為一種新的廣告形式，不僅克服了傳統(tǒng)廣告的弊端，使傳播效果得到了進一步優(yōu)化，也推動了廣告行業(yè)的新發(fā)展。當前，我國對于混合現(xiàn)實的研究仍處在探索階段，對其特點、性質(zhì)、傳播策略、傳播渠道的研究有助于我們對混合現(xiàn)實本身及其運行機制進一步地了解。

一、混合現(xiàn)實技術(shù)廣告特點分析

混合現(xiàn)實指的是集合真實和虛擬世界創(chuàng)造的新的可視化環(huán)境，物理實體和數(shù)字對象共存并能實時相互作用，以用來模擬真實物體的組合，其可看作是虛擬現(xiàn)實（VR）與增強現(xiàn)實（AR）的合成品。[1]混合現(xiàn)實廣告即運用了混合現(xiàn)實技術(shù)的廣告形式。其廣告內(nèi)容的體驗既包括借助手機等普通智能設備，也包括利用簡單的透鏡與手機組成的混合現(xiàn)實體驗設備，更加復雜和完整的還有使用諸如Hololens、HTCVive和Oculus等專業(yè)混合現(xiàn)實設備。

（一）沉浸式感受混合現(xiàn)實廣告給受眾帶來了極具臨場感的沉浸式體驗。傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介是視知覺的延伸，電子媒介是視覺和聽覺的延伸，而混合現(xiàn)實廣告能在聽覺、動覺、特別是在視覺方面帶來巨大提升，進一步彌補了感覺不平衡的狀況，重新回到一種感覺平衡的狀態(tài)。[2]混合現(xiàn)實技術(shù)通過創(chuàng)建極具臨場感的場景，將受眾觀看視角拓展到360度，賦予其空間深度和交互體驗。例如，在奔馳E級車的一個混合現(xiàn)實廣告中，用戶可虛擬進入副駕駛位并隨車經(jīng)過海邊、城市、沙漠等場景，在行駛過程中深切感受車身的穩(wěn)定性和噪音控制等狀況，還可以通過按鈕來切換車內(nèi)、車頭、車尾等細節(jié)，調(diào)整設備的陀螺儀來改變廣告的呈現(xiàn)視角，細致地觀察車身的每一個部位，獲得極為真實的駕駛體驗。這些都是在極具臨場感的全息環(huán)境中呈現(xiàn)，對用戶的視聽刺激遠超傳統(tǒng)視頻廣告，帶給其前所未有的沉浸式臨場感體驗，強化了消費者的主體意識，淡化了刻意的銷售意圖，取得了良好的廣告效果。[3]

（二）交互式參與混合現(xiàn)實廣告具有極強的交互性。廣告主通過轉(zhuǎn)動頭部或操作設備來合理引導用戶主動探索混合現(xiàn)實所設定的空間，使其觀看自己想看的內(nèi)容，主動探索并與場景形成交互，使之成為廣告創(chuàng)意的一部分，增強廣告的親和力和聯(lián)系感。[4]此外，還可以通過模擬親身體驗和使用產(chǎn)品的方式真正感受產(chǎn)品性能，讓用戶在自然有趣的環(huán)境中潛移默化地接收到廣告信息。這種交互式參與極大提升了用戶的體驗過程，收獲了更好的成效。

（三）自帶熱點混合現(xiàn)實技術(shù)已經(jīng)應用到了工農(nóng)業(yè)、軍事、娛樂和傳媒等多個領(lǐng)域中，其與廣告的結(jié)合也為廣告行業(yè)的發(fā)展提供了新的契機和方向。進入新媒體時代后，廣告?zhèn)鞑シ绞桨l(fā)生了巨大變化，受眾對廣告的態(tài)度從被動趨于主動，主要原因就在于廣告本身的吸引力，而混合現(xiàn)實廣告就是這樣一種新形式。混合現(xiàn)實是一個自帶熱點和關(guān)注度的新技術(shù)，廣告主將它與其他新技術(shù)融合產(chǎn)生熱門話題，可以增加品牌知名度，能夠起到更好的宣傳效果。（四）高成效混合現(xiàn)實廣告將信息傳遞的成效提升到了一個新高度。和傳統(tǒng)廣告一樣，信息的傳遞仍然是混合現(xiàn)實廣告的主要任務，自帶的熱點能夠吸引受眾體驗混合現(xiàn)實技術(shù)，全息化、沉浸式的體驗又能夠使受眾在接受信息時排除掉大部分外界干擾，將注意力更多地集中在廣告內(nèi)容上；而多視角接收引發(fā)的感官刺激，帶動了受眾的聯(lián)想和記憶，使之傳遞出更多的信息。此外，混合現(xiàn)實的交互性使得廣告?zhèn)鞑ゲ辉偈菃蜗虻?，受眾可利用手機等智能終端的分享功能推動廣告的傳播，吸引更多人的參與。

二、混合現(xiàn)實技術(shù)在廣告設計中的應用策略分析

（一）場景構(gòu)建與交互設計策略1.用戶主導場景構(gòu)建用戶自主改變視角和環(huán)境是混合現(xiàn)實廣告的一個巨大優(yōu)勢。其通過沉浸和融入自己設置的廣告場景當中，實現(xiàn)廣告內(nèi)容的客制化體驗。客制化的環(huán)境設置是混合現(xiàn)實的一個重要設計方法，用戶不僅可以隨心設定環(huán)境，還可以將虛擬物體與現(xiàn)實世界相互疊加。當前這一設計已廣泛應用于電商廣告，作為傳統(tǒng)圖文商品介紹的重要補充，它可以讓消費者更加直觀全面地了解商品。宜家出品的軟件IKEAPlace就是其中的杰出代表，用戶通過手機或平板等智能終端就可以使用，無須額外配置混合現(xiàn)實設備。在使用時，軟件會自動打開攝像頭將家里的場景顯示在屏幕上，消費者可將商品添加到家中的任意位置，并通過移動、旋轉(zhuǎn)等操作來實現(xiàn)更好的布局效果。2.廣告主引導場景設計廣告主而非用戶著重于虛擬空間的設定以使消費者獲得更多信息，是混合現(xiàn)實廣告場景設計的另一重要方法。這一點可以借鑒混合現(xiàn)實游戲的設計理念。電子游戲通常有故事發(fā)生的時間、地點、環(huán)境、情節(jié)等，混合現(xiàn)實的虛擬空間將這些元素充分運用，使消費者作為場景的主角或參與者置身其中，并與虛擬場景發(fā)生聯(lián)系，推動事件向不同方向的發(fā)展。對于故事情節(jié)的設定，可針對受眾的情感、行為、感知能力等設計豐富的情節(jié)，以導出廣告信息，使消費者感受到廣告的文化內(nèi)涵、審美呈現(xiàn)、以及最終反饋的情感表達。[5]廣告主引導場景設置主要通過對情節(jié)、按鈕的設定來使受眾轉(zhuǎn)換情景空間，實現(xiàn)消費者與品牌之間的情感共鳴。在這種形式中，廣告不再是強制性的敘事表達，而是以消費者感同身受的故事來呈現(xiàn)，使得廣告效果更加深入人心。例如，百度在“十一狂歡節(jié)”的廣告營銷活動中，為了推廣“百度地圖”，廣告主在手機APP中設置出十二生肖的地點，用戶到達指定地點后打開百度地圖的AR功能即可收集，當集齊十二生肖后就有機會獲取手機、筆記本電腦等獎品。這種游戲式的廣告不僅點燃了用戶的參與熱情，也為百度地圖兩個月后推出的AR實景導航功能做了鋪墊和預熱。

（二）營銷傳播渠道設計策略1.網(wǎng)絡傳播渠道混合現(xiàn)實廣告?zhèn)鞑サ闹麝嚨卦诰W(wǎng)絡，以視頻廣告、平面廣告、實際體驗等方式出現(xiàn)，給用戶帶來強烈的新鮮感，并透過虛擬網(wǎng)絡讓其更真切地感受到產(chǎn)品信息。例如，大量出現(xiàn)在網(wǎng)絡平臺中的實際體驗式混合現(xiàn)實廣告，借助于手機、PC等網(wǎng)絡終端或便攜式頭顯設備，使受眾打破了虛擬空間和實際空間的界限，真實地進入到產(chǎn)品的使用場景。在房地產(chǎn)行業(yè)，混合現(xiàn)實技術(shù)的應用已相對成熟，像安居客、鏈家等房產(chǎn)中介平臺都已引入混合現(xiàn)實的看房模式，用戶無須借助混合顯示設備，就可以對房屋戶型、裝修等細節(jié)進行觀察了解。這對于商家和中介平臺來說節(jié)省了大量的時間成本、人員成本和實體投入成本，成為一種快速經(jīng)濟有效的廣告營銷模式。2.POP傳播渠道作為混合現(xiàn)實廣告?zhèn)鞑サ闹匾嚨?，門店和展館投放的POP（PointofPurchase，賣點）廣告通常因為成本投入較大，能夠提供更完備的混合現(xiàn)實體驗。完整的體驗系統(tǒng)通常采用HTCVive等高端設備以保證良好的用戶體驗，用戶不僅可以轉(zhuǎn)動頭部來體驗不同角度，而且可以在混合現(xiàn)實空間中走動以獲得更逼真的觀察體驗。另外，用戶界面的菜單控制系統(tǒng)可以使用戶與混合現(xiàn)實進行交互，聲音信息系統(tǒng)則可以通過分析傳感器數(shù)據(jù)來感知用戶的位置、距離和方向，從而產(chǎn)生不同的聲音反饋。例如，奧迪RS6新車會將混合現(xiàn)實技術(shù)與車型相結(jié)合，消費者在完成車輛選配之后，還可以進入汽車內(nèi)部進行體驗，獲得直觀感受。這種線下的展館體驗活動不僅彰顯了品牌形象，也加強了與用戶之間的情感溝通和用戶對品牌形象的認知。3.共生媒體傳播渠道共生傳播理念的核心是萬物皆媒，通過商品本身來攜帶信息為品牌或商品進行有效宣傳。同智能手機的普及一樣，混合現(xiàn)實相關(guān)設備的發(fā)展也在日益成熟，價格在一定條件下也能做到比較低廉，這為混合現(xiàn)實廣告以共生媒體的形式傳播提供了條件。在快消產(chǎn)品行業(yè)，廣告主將目光轉(zhuǎn)向Google首先提出的一種簡易的混合現(xiàn)實設備Cardboard，它由紙板、鏡片組成，價格低廉，通過將產(chǎn)品外包裝改造成Cardboard或以贈品的方式附贈自家版本的Cardboard，形成一種有效的共生媒體傳播。如麥當勞推出的“HappyGoggles”，就是用其特制的餐盒折疊后組裝成一個簡易的虛擬現(xiàn)實眼鏡，并配有相應的虛擬現(xiàn)實視頻廣告，將手機放入該眼鏡中即可體驗廣告內(nèi)容。這種將商品作為一種共生媒體的廣告形式，在產(chǎn)品銷售的同時進行宣傳，吸引了大量消費者的目光。4.傳統(tǒng)媒體傳播渠道混合現(xiàn)實作為一種新興的廣告形式，在目前尚未高度普及的情況下，仍需要報刊、電視等傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢加持?，F(xiàn)實生活中常見的通過手機、平板等終端進行掃描的混合現(xiàn)實廣告，不僅可以投放在網(wǎng)絡、電視等電子終端中，也可以投放在報刊等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體當中，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興廣告形式的結(jié)合。比如汽車雜志《TopGear》在雜志中印刷相應的二維碼或特征圖案，消費者通過掃描就會出現(xiàn)一個近乎真實的汽車，不僅可以全方位觀看，還可進行開關(guān)門、開關(guān)車燈等操作。這種結(jié)合對雙方都起到了一定的促進作用，傳統(tǒng)媒體得以再次煥發(fā)生機，混合現(xiàn)實在傳播渠道和傳播面上也得到了進一步普及。

三、混合現(xiàn)實技術(shù)廣告發(fā)展趨勢與解決策略

（一）混合現(xiàn)實技術(shù)廣告發(fā)展困境1.技術(shù)局限混合現(xiàn)實作為一種新興事物，其技術(shù)需求在當前的條件下仍得不到很好滿足。例如頭盔眼鏡類產(chǎn)品是在人眼的前方近距離顯示圖像，對顯示效果的要求較高，而如今技術(shù)條件下的中低端混合現(xiàn)實設備，在顯示圖像時會有分辨率不足、觀看效果較差等問題；完整的混合現(xiàn)實設備需要大帶寬的數(shù)據(jù)連接，而無線連接并不能很好地滿足長距離、大帶寬的通信需求，如果選擇外接通信線路又會降低混合現(xiàn)實的便攜性；再者，由于處理能力和顯示技術(shù)的限制，導致刷新率較低，在長時間佩戴情況下，用戶可能會有眩暈感和頭痛感；另外還有手機等智能設備運算能力的不足，導致有些混合現(xiàn)實效果并不能得到完全地實現(xiàn)等。而對于這類問題，根本策略就是加大對技術(shù)的研發(fā)投入，例如研發(fā)大帶寬、高分辨率等技術(shù)，并結(jié)合當前各種前沿通信技術(shù)來進行變革。2.成本高昂由于混合現(xiàn)實是當今尖端科技的結(jié)晶，實現(xiàn)完整的效果不僅需要佩戴諸如HoloLens等頭盔眼鏡設備，甚至需要配合更多傳感器、穿戴設備才能有良好體驗，也正因如此，較為高昂的廣告制作費用使大部分中小企業(yè)望而卻步，這無疑增加了混合現(xiàn)實廣告的傳播成本。對于這一問題，一是可以從方式上進行合理的技術(shù)改造和創(chuàng)新，制造更加廉價的混合現(xiàn)實設備，推動虛擬現(xiàn)實設備的普及，比如GoogleCardboard等；二是可以與既有傳播媒介進行融合以降低傳播門檻，通過對實現(xiàn)方式進行合理改造，讓原本需要借助高昂設備才能體驗的內(nèi)容可以在手機、電視等普及終端中呈現(xiàn)，例如，在Youtube視頻平臺將混合現(xiàn)實視頻轉(zhuǎn)換為360度視頻，用戶僅需對方向鍵控制即可進行預覽。這樣體驗雖有折扣，但也不失為低成本下體驗混合現(xiàn)實的折中方案。3.流于形式混合現(xiàn)實廣告自身帶有較強的熱點性是一把雙刃劍，如果利用不善就會變成劣勢。作為一種廣告表現(xiàn)形式，混合現(xiàn)實廣告在實際的應用和傳播過程中，經(jīng)常會出現(xiàn)形式上的噱頭大于廣告內(nèi)容本身的情況。受眾可能會因為一時的好奇而體驗廣告，但如果廣告內(nèi)容乏味無力，很快就會失去興趣，長此以往，不利于品牌本身的塑造和廣告行業(yè)的發(fā)展。這就要求廣告主在進行混合現(xiàn)實廣告的策劃時，切忌只關(guān)注噱頭而在設計和內(nèi)容上粗制濫造，而是要通過各種創(chuàng)意讓廣告更有趣，這樣才能吸引更多人的關(guān)注。技術(shù)與內(nèi)容結(jié)合才能夠使得混合現(xiàn)實廣告走得更加長遠。

（二）混合現(xiàn)實技術(shù)廣告前景展望今天我們在各處都能看到混合現(xiàn)實的身影，大到阿里巴巴的混合現(xiàn)實購物、微軟等商業(yè)巨頭將混合現(xiàn)實列入重要的業(yè)務部門，小到飲料瓶上的一個圖案，虛擬現(xiàn)實廣告越來越多地走進日常生活。誠然，與國外相比我國的混合現(xiàn)實技術(shù)研究仍不成熟，發(fā)展過程中也還存在不少矛盾和弊端，但我們可以看到，作為一種新的廣告形式，混合現(xiàn)實廣告在我國有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。混合現(xiàn)實與廣告的結(jié)合，不僅是新興風口與創(chuàng)意的結(jié)合，也是尖端技術(shù)與藝術(shù)的融合。隨著混合現(xiàn)實技術(shù)的發(fā)展和廣告行業(yè)的進步，混合現(xiàn)實廣告的應用會越來越多，形式會越來越多樣，技術(shù)門檻更低，普及程度更高，其也必將為廣告領(lǐng)域輸送更多的新鮮血液，制造出一個個新的增長點。

四、結(jié)論

混合現(xiàn)實廣告作為虛擬現(xiàn)實技術(shù)和增強現(xiàn)實技術(shù)的集大成者，在虛擬和現(xiàn)實之間搭建了暢通無阻的橋梁，給用戶帶來了極具沉浸性和交互性的體驗，而其所具有的熱點性和高效性，更是進一步增強了廣告的傳播效果?；旌犀F(xiàn)實廣告的場景構(gòu)建與交互設計策略，一是用戶主導場景設計，使其按照自己的想法設置環(huán)境，并沉浸和融入自己設置的場景當中，實現(xiàn)廣告內(nèi)容的客制化體驗；二是廣告主引導用戶來進行場景設計，通過合理的引導使用戶主動獲取廣告信息。對于營銷傳播渠道策略方面的研究，可以合理改變廣告形式來配合網(wǎng)絡、POP、大眾傳媒等傳統(tǒng)傳播渠道進行傳播，也可采用共生媒體配送混合現(xiàn)實眼鏡等?；旌犀F(xiàn)實廣告作為一種新興的廣告形式，仍然走在不斷探索發(fā)展的路上，技術(shù)局限、成本高昂、流于形式等問題出現(xiàn)需引起重視，相關(guān)主體需要加大對混合現(xiàn)實行業(yè)的投入和扶持，并在有限的技術(shù)、資金條件下對其進行合理改造，注重技術(shù)與創(chuàng)意的結(jié)合。

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作者：段曉婧 李靜 單位：青島科技大學傳媒學院