國內(nèi)電視劇植入廣告形式及改進策略

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摘要：當下，電視劇植入廣告方興未艾，植入廣告正在成為廣告行業(yè)的新趨勢和新主力。這種廣告形式能夠消除觀眾的視覺疲勞和厭煩心理，并在潛移默化中將商品信息帶給觀眾。本文通過對現(xiàn)有電視劇作品中植入廣告的梳理，對植入廣告形式進行分類歸納，進而對中國電視劇植入廣告的良性發(fā)展提出改進策略，以期為以后的發(fā)展提供有益經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：電視劇植入廣告；形式分析；改進策略

1植入廣告形式分類歸納

談到電視劇植入廣告，一般會想到場景植入、演員植入、對白植入、道具植入等，2016年之后，廣告植入形式有了一定的轉(zhuǎn)變，可分為道具情節(jié)植入廣告、“創(chuàng)意中插”植入廣告、創(chuàng)可貼植入廣告等，現(xiàn)就這些形式進行歸納并分析相應(yīng)特點。

1.1道具情節(jié)植入廣告

道具情節(jié)植入廣告是將產(chǎn)品及服務(wù)等視聽符號與影視作品相結(jié)合，在潛移默化中讓觀眾記憶，從而刺激購買行為產(chǎn)生。從2017年開始，道具情節(jié)植入廣告風靡全網(wǎng)，如《歡樂頌2》中電梯、工位、不同演員都會提到唯品會；遇到任何問題演員都會選擇搜狗一下，在第2季中應(yīng)勤也成為搜狗公司的一員。在電視劇《獵場》中，最為突出的是獵聘網(wǎng)與人力資源網(wǎng)站的匹配，在劇中貫穿始終，很好地宣傳了品牌。2019年，電視劇《都挺好》中的蘇大強在鬧著要買房子時，我們看到了他們使用可以VR看房的貝殼找房?！缎g喜》主角家的冰箱一打開，里面放著一排娃哈哈蘇打水，孩子前一天喝了酒不舒服，方圓給他們調(diào)制蘇打檸檬水，磊兒為大家講解蘇打水為什么能解酒的化學(xué)原理；高考的時候娃哈哈蘇打水也在考場外免費發(fā)放并有臺詞“哈娃娃蘇打水助力高考”。從這些例子中可以看出，道具情節(jié)植入是利用相關(guān)商品道具，結(jié)合電視劇故事情節(jié)，展現(xiàn)時間5~10秒，出現(xiàn)的次數(shù)較多，是比較容易影響觀眾觀感的一種植入方式。現(xiàn)在道具情節(jié)植入廣告形式使用較多，觀眾對這種形式也普遍接受。如果可以熟練高效地使用這種植入廣告形式，便能將劇情直接轉(zhuǎn)化為銷售，提高廣告品牌的知名度，贏得觀眾認同。如《獵場》，獵聘網(wǎng)不僅在整個故事中大量使用，電視劇名稱《獵場》也從“獵聘網(wǎng)”中提取；《歡樂頌2》中，唯品會各個場景都有，讓觀眾對唯品會記憶深刻。道具情節(jié)植入廣告如果使用不恰當也會造成相反的效果。有的電視劇中的植入廣告太過生硬，商品不能與電視劇的情節(jié)貼合，降低了觀眾對整部劇的興趣?！队H愛的熱愛的》劇中，男女主在鄉(xiāng)下逛的時候配有每日C果汁飲料的冰柜稍顯突兀。有的電視劇植入廣告數(shù)量太多。《歡樂頌2》中各式植入的品牌商超過50家，制片人侯鴻亮也曾在中國新聞網(wǎng)表示第二季已經(jīng)拒絕了一半數(shù)量的廣告商家。道具情節(jié)植入這種形式對投資商來說沒有辦法評估植入效果。在商品獲得大量銷售以后，商家無法確定觀眾是否是通過這部電視劇的廣告植入引起了購買欲，在購買之后也不能統(tǒng)計是否是道具情節(jié)植入廣告帶來的收益。

1.2“創(chuàng)意中插”植入廣告

“創(chuàng)意中插”植入廣告又稱“小劇場”廣告，一般是指植根于內(nèi)容，保持IP原汁原味，讓劇情和廣告深度融合，使廣告成為劇情內(nèi)容的一部分，讓觀眾在享受劇情的同時能夠達到記憶產(chǎn)品的效果[1]。第一部用“創(chuàng)意中插”植入廣告形式的電視劇是2016年的《老九門》，每集電視劇中都會看到“前方高能，正片來襲”，之后便接入“創(chuàng)意中插”廣告?！独暇砰T》自開播以后，愛奇藝注冊會員量、新養(yǎng)道品牌關(guān)注度、口碑傳播量、產(chǎn)品銷量幾乎成倍翻漲，8月新養(yǎng)道的產(chǎn)品銷售達成103%，同比增長了50%[2]。一年后我們看到了《醉玲瓏》中的“玲瓏劇場”、《那年花開月正圓》的“花開時刻”、《白夜追兇》的“白夜現(xiàn)場”等更多的“創(chuàng)意中插”廣告。廣告發(fā)展迅猛，植入廣告的價格也火速提升，人民網(wǎng)曾公開指出，2015年《暗黑者2》中的廣告位20萬元一條，2018年的《如懿傳》和《延禧攻略》中的創(chuàng)意中插廣告為300萬元每條。從上述例子可以看出，“創(chuàng)意中插”廣告一般播放時間在30秒，是劇中人物穿著劇中服裝但不同于劇中角色對廣告產(chǎn)品進行宣傳，演員可以隨意發(fā)揮，而觀眾在看電視劇的同時，可以通過彈幕進行評論、反饋、互動等。“創(chuàng)意中插”廣告的不斷發(fā)展也廣告商帶來一定的便利：廣告為商品獨立設(shè)計，能夠更多展現(xiàn)產(chǎn)品的特點；不同于以往片頭片尾廣告可被播放平臺會員觀影時避開，這種“創(chuàng)意中插”廣告即便是愛奇藝會員也會看到，從而做到高效曝光；廣告商還可以通過彈幕評論等及時監(jiān)控反饋信息；劇中人物的反復(fù)口播也增強了觀眾的記憶。據(jù)統(tǒng)計，在電視劇《老九門》中，“新養(yǎng)道”共在12集中插入了廣告，其中“零乳糖、多吸收、好營養(yǎng)”的廣告語明星口播達到20多次。但“創(chuàng)意中插”廣告強硬過度插入也造成觀眾不滿，主要表現(xiàn)為以下幾種情況：一，“中插”廣告中無電視劇中的主演。在《老九門》《楚喬傳》《春風十里不如你》等電視劇中，參演“創(chuàng)意中插”廣告的演員中并沒有趙麗穎、陳偉霆、周冬雨等主要演員，使得廣告在傳播時不能快速吸引觀眾眼球。二，硬性插入使廣告情節(jié)與電視劇情節(jié)不連貫。三，在使用演員時未能區(qū)分電視劇中的正反派角色，有明顯割裂感。四，植入廣告數(shù)量過多。過去僅十幾秒就播完的廣告被延續(xù)到了幾十秒，甚至一分多鐘。騰訊推出的網(wǎng)劇《鬼吹燈之精絕古城》中，一集40多分鐘的電視劇就出現(xiàn)了兩條中插廣告，嚴重影響觀眾的觀感體驗。五，付費觀眾對“中插”廣告的反感。在看視頻時無法快進跳過廣告，使得付費會員“免廣告”的特權(quán)失效，引起不滿情緒。

1.3創(chuàng)可貼式植入廣告

創(chuàng)可貼廣告的全稱是“視頻情境內(nèi)創(chuàng)意貼入式廣告”，最早出現(xiàn)在2016年。目前對于創(chuàng)可貼式的植入廣告還沒有統(tǒng)一的概念，可以簡單把它定義為：將廣告無縫植入到劇情場景中，以彈幕的形式實現(xiàn)廣告與劇情緊密相連的效果。創(chuàng)可貼廣告分為兩種形式。一種是商品貼，以彈幕形式出現(xiàn)，如2020年的《民國奇探》中，主演使用的手表以鏈接的形式出現(xiàn)在視頻左下角，點擊可以直接購買同款；另一種是效果貼，以動態(tài)展示為主，如《延禧攻略》中，有人掐女主脖子時，左下角蹦出脈動動畫的效果貼“快沒氣了”，觀眾在實際看到字幕貼的時候，很多人會喜歡其的調(diào)侃、活潑文案。而面對8~10秒的效果貼背后的購物平臺，喜歡的觀眾可以進行購買，不喜歡的也可以選擇右上角關(guān)閉。創(chuàng)可貼廣告是植入廣告形式中出現(xiàn)較晚的，但很快受到了大眾喜愛。根據(jù)愛奇藝視頻對廣告用戶所做的滿意度調(diào)查研究，創(chuàng)可貼廣告形式在2016年電視劇《老九門》的滿意度達到80%，在《楚喬傳》里面也達到了約70%。這種廣告采用彈幕形式，提高了觀眾的接受度；文案靈活高效，品牌擬人化，調(diào)侃、吐槽、賣萌等方式讓觀眾感同身受；廣告巧妙嫁接在劇情中，如《小歡喜》中劇中人物要租房時，出現(xiàn)的創(chuàng)可貼廣告“要租房，到建行”將租房與建設(shè)銀行CCB建融家園的宣傳語結(jié)合。

1.4其他植入廣告形式

除了上述三種較為大眾的植入廣告形式以外，還有一些其他的植入廣告形式。2016年出現(xiàn)的影游聯(lián)動的營銷方式，如字面所理解，電視劇與游戲同期播放或上線，相互造勢宣傳形成口碑并成為社會熱點的一種宣傳手段?！段⑽⒁恍軆A城》游戲場景和現(xiàn)實場景交替出現(xiàn)，男主角楊洋也是手機版游戲《倩女幽魂》的代言人，這種形式綁定了電視與游戲，共同促進兩者發(fā)展。此外，近幾年一些電視劇對道具情節(jié)植入、“創(chuàng)意中插”植入、創(chuàng)可貼植入的形式進行改進，使得廣告的形式更清晰明了，時間更短，彌補了其中的一些不足。這些新的植入廣告形式主要分為三種：明星播報廣告、前情回顧下集預(yù)告、播前廣告。明星播報廣告是指在電視劇片頭曲結(jié)束和前情回顧之前的廣告，也有一些明星播報廣告放在電視劇中間，如《獵場》中間有王鷗播報唯品會的廣告。明星播報廣告由劇中主角代言，廣告下方會寫有XXX（廣告產(chǎn)品）邀您共同收看XXX（電視劇名稱）?！缎g喜》的片頭有海清代言的唯品會廣告，廣告下方有：唯品會品牌特賣邀您觀看《小歡喜》；《精英律師》明星播報中有藍盈瑩代言的思念玉湯圓；《慶余年》電視劇的明星播報為張若昀代言的安利紐崔萊。這種廣告極大地增加了產(chǎn)品曝光量，電視劇主角代言，也能引起一定的粉絲效應(yīng)。對觀眾而言，這種廣告雖然不能直接跳過但是可以手動快進操作。前情回顧、下集預(yù)告，和幾年前的前情回顧下集預(yù)告的有所不同，新式的前情回顧、下集預(yù)告讓產(chǎn)品品牌占據(jù)一部分的屏幕，如《慶余年》的前情回顧，下方寫著：美素佳兒不上火不便秘邀您觀看前情回顧；《精英律師》的前情回顧中下方寫著：合生元可貝思羊奶創(chuàng)新2.0邀您觀看前情回顧；《如懿傳》中飛鶴奶粉出現(xiàn)在屏幕下方并寫著：更適合中國寶寶體質(zhì)的飛鶴奶粉邀您收看下集預(yù)告。這種形式不會阻礙電視劇回顧與預(yù)告，也為廣告商宣傳了品牌。播前廣告插入在電視劇片頭曲、明星播報、前情回顧結(jié)束之后，正片開始之前，與明星播報廣告一樣，它不可被會員直接跳過但可以手動快進。如《慶余年》中的湯達人廣告，有臺詞播報“湯達人邀您收看《慶余年》”；《精英律師》中丁桂兒臍貼“丁桂邀您解鎖精英時刻”。

2電視劇植入廣告的改進策略

2.1注重植入廣告內(nèi)容與劇本的匹配度

植入廣告這種形式連接廣告商與電視劇制作方，不能只是“寄生”在電視劇等影視內(nèi)容中，更要做到廣告內(nèi)容與劇本契合，共同促進影視業(yè)發(fā)展。電視劇植入廣告要重視匹配廣告內(nèi)容與影視作品內(nèi)容，避免破壞影視作品的完整表達，畢竟植入廣告建立在電視劇制作播出的前提下，應(yīng)該保證電視劇的收視率，策劃制作要接入電視劇的劇本，“攻心為上”。電視劇《親愛的熱愛的》網(wǎng)易云音樂不僅符合楊紫扮演的佟年網(wǎng)絡(luò)歌手的身份，而且在使用網(wǎng)易云音樂時，也可以查到劇中佟年和韓商言使用的賬號。在兩人出現(xiàn)感情危機時，韓商言特意挑了寫著“宜表白”的味全每日C果汁飲料，在瓶蓋上寫下“加油”。這樣的植入廣告不僅提高了商品的宣傳度，也推動了電視劇情節(jié)的發(fā)展。因此，廣告商與電視劇制作方要雙向選擇，盡量做到植入廣告產(chǎn)品的目標消費者與電視劇的受眾人群是一致的，若只是為了廣告而做廣告，既不能發(fā)揮植入式廣告的長處，有違選擇這種廣告形式的初衷，更降低了電視劇的品質(zhì)。

2.2注重植入廣告的質(zhì)與量

電視劇出品方、制作方和廣告投放商要對植入廣告進行嚴格把控，若不注重質(zhì)與量，影視作品將會淪為廣告播放平臺，喪失影視作品的完全功能。要注重植入廣告的質(zhì)量，結(jié)合產(chǎn)品的特點，與劇情貼合自然，做到“潤物細無聲”。在不適宜的條件下不要強行插入品牌logo；要控制好植入廣告的數(shù)量，品牌過多使得觀眾眼花繚亂，植入過頻繁也容易引起視覺疲勞。植入廣告不能狂轟亂炸，恰到好處才能給觀眾留下深刻印象，提升廣告綜合效益。電視劇《如懿傳》曾因為飛鶴奶粉的肆意植入上了微博熱搜，“如懿傳”這個片名都放在了飛鶴奶粉構(gòu)成的logo背景圖片中，播出后，電視劇制作方也因此向觀眾表達了歉意。

2.3注重植入廣告的視聽藝術(shù)性

電視劇作為一種藝術(shù)形式，植入其中的廣告也應(yīng)該講求視聽藝術(shù)性，要在準確傳達信息的基礎(chǔ)上給觀眾一定的視覺享受。這種藝術(shù)與藝術(shù)的對接考驗著工作人員的藝術(shù)操作能力，簡單直白、缺乏藝術(shù)性的植入廣告只會影響電視劇的藝術(shù)品質(zhì)。

3結(jié)語

植入性廣告還將繼續(xù)發(fā)展，影視制作方要堅守藝術(shù)的原則和底線，以電視觀眾為中心，不斷在內(nèi)容和形式上進行創(chuàng)新，對廣告商和觀眾負責，去開拓更廣闊的市場。只有更好地選擇和創(chuàng)新廣告形式，才能促進廣告業(yè)發(fā)展，讓廣告與電視劇劇情更好地結(jié)合，形成雙贏的局勢。

參考文獻：

[1]曹云霞.內(nèi)生廣告時代“創(chuàng)意中插”的發(fā)展與濫用[J].新聞研究導(dǎo)刊,2019(2):218-219.

[2]吳良偉.新媒體時代電視劇植入廣告呈現(xiàn)的轉(zhuǎn)型[D].阿拉爾市:塔里木大學(xué),2018:31.

作者：武思敏 單位：山西師范大學(xué)