包裝設計的招貼廣告設計特點及途徑

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摘要:招貼廣告是普及性很強的一種造型藝術。一般舉辦畫展、影展、音樂會、大型運動會、商業(yè)展示會、時裝表演、專題性報告會、旅游觀光等，都可以通過招貼廣告的形式做宣傳，普及到社會各個角落。這也是當今流行的一種廣告宣傳方式，是傳達信息的一種手段。其任務是通過美術設計，用形象和文字去獲得動人的視覺效果，使觀眾清晰、明確地了解所宣傳的內(nèi)容，獲得深刻的印象。

關鍵詞:招貼廣告;廣告設計;藝術設計

招貼廣告一般稱之為海報。它是最大眾化的宣傳媒介之一，是普及性很強的一種造型藝術。在電影院、商場、展覽會以及一些公共場所都可以看到不同內(nèi)容的招貼廣告。我們知道很多宣傳媒介，如電視、報紙、雜志等的宣傳效果遠遠超過招貼廣告，但招貼經(jīng)得起它們的挑戰(zhàn)、競爭，而依然存在，其原因很簡單，主要是它有靜止的畫面，不同于電視廣播、電影的畫面、聲音瞬間即逝，可以有充分的時間來欣賞。另一個原因是它比起報紙、雜志的畫面大，便于觀看。一般舉辦畫展、影展、音樂會、大型運動會、商業(yè)展示會、時裝表演、專題性報告會、旅游觀光等，都可以通過招貼廣告的形式做宣傳，普及到社會各個角落。這也是當今流行的一種廣告宣傳方式，是傳達信息的一種手段。其任務是通過美術設計，用形象和文字去獲得動人的視覺效果，使觀眾清晰、明確地了解所宣傳的內(nèi)容，獲得深刻的印象。

1招貼廣告的基本特點

1.1強烈、刺激

一般廣告如電視、書刊、美術作品等大都是在室內(nèi)欣賞，而招貼廣告則要求在室外很遠的距離來觀看時，就要產(chǎn)生強烈的刺激感，因此招貼中的形象、色彩、文字必須生動、明確、強烈而富有視覺沖擊力。強烈的關鍵在于創(chuàng)意新，把要傳達的信息很自然、流暢地表達出來。通過招貼特有的表現(xiàn)形式去吸引人們的注意力，使人印象深刻，過目不忘。

1.2真實

招貼廣告的生命在于真實、可信，它必須如實地反映基本內(nèi)容。一切從大眾的利益出發(fā)做誠實的宣傳，尤其是商品招貼廣告更應如此。現(xiàn)在社會上有些廣告過分美化商品，失去了真實性，欺騙了消費者，同時也失去了消費者的信任。商品招貼廣告要真實地介紹商品和美化商品，使消費者了解商品的特性、功能和有關內(nèi)容。通過藝術的表現(xiàn)形式，把商品真實地表現(xiàn)出來，達到促進銷售的目的?，F(xiàn)在一些發(fā)達國家由于攝影、印刷技術的發(fā)達，他們的招貼廣告設計逐漸從以繪畫手段為主轉到以攝影手段為主。經(jīng)過精心的構思以及對照片的后期制作、藝術加工，使招貼更真實、富有很強的藝術魅力。

1.3簡潔

招貼廣告一般是貼在街頭、路旁等一些公共場所的墻壁上，要求過往行人經(jīng)過時，短時間內(nèi)能看清楚廣告上的內(nèi)容，因此要簡潔明快，突出、醒目地表現(xiàn)主題。因為觀看者的角度、時間不同(有騎自行車、坐汽車的)，所以停留的時間不同，如畫面比較繁瑣，主次不分，或者想要把方方面面都表達出來，與主題關系不大的文字、圖形都畫出來，反而顯得畫蛇添足。為了獲得強烈、簡潔明快的效果，畫面上要主題突出，內(nèi)容要精煉，色彩要明快，形象要典型、概括，文字要編排得短、少。

1.4創(chuàng)意新

創(chuàng)意是整個招貼設計中的關鍵。一般的構思方法，人們見得多了，也就感到平常了。如對廣告的內(nèi)容理解不深、生活素材積累不夠，以及創(chuàng)作態(tài)度不認真，東拼西湊，要想創(chuàng)作出有深度、感人的招貼廣告是不可能的。招貼特別強調(diào)創(chuàng)意的新穎、獨特、構思巧妙。為了獲得新穎獨特的藝術效果，不僅要對主題內(nèi)容作深刻的分析、提煉，還要在理解主題的基礎上進行升華、提高，創(chuàng)造出源于生活、高于生活的新形象來。

2招貼廣告的構思及表現(xiàn)形式

招貼廣告在構思之前，首先要關注幾個方面：第一，廠家要達到什么效果；第二，商品本身的性質(zhì)及用途；第三，商品所對應的消費者人群以及當前市場銷售的實際情況；第四，同種類型商品的特征以及宣傳材料等。在掌握了廣告制作三原則的基礎上，先確定廣告制作的主題和宣傳的角度等方面。在商品的形象設計方面要著重突出商品的特色，在視角選擇方面要具有較好的視覺沖擊效果。因此，在廣告初選階段，需要考慮商品以及銷售地區(qū)的民族、文化、地理等各個方面。當然招貼廣告的直接表現(xiàn)手法還是展示給潛在消費者的最為直接的手段。當然招貼廣告最常見的展示方法是直接與間接相融合的方法，至于選擇何種措施，需要根據(jù)商品、消費環(huán)境、消費者的特點進行實際的考量和運用。

2.1直接的表現(xiàn)手法

直接的表現(xiàn)手法顧名思義是用最為直觀的手段進行展示，使人們能夠非常清晰地了解到商品的原貌，以及廣告造型的主題形象。很多商品，例如房產(chǎn)、汽車為了突出其主要特點，還會增加一些內(nèi)部的主要結構圖以便于更加直觀地表現(xiàn)出廣告的效果。直接的表現(xiàn)手法往往在一定程度上需要更加突出商品的特性，在制作手法、色彩調(diào)試以及文字搭配等方面需要根據(jù)商品的特點進行精細的構思。在表現(xiàn)形式上最好采用攝影、彩繪以及錄像等形式，經(jīng)過后期處理才可以達到更為真實的效果。

2.2間接的表現(xiàn)手法

在招貼廣告的設計中，最為主要的手段之一是間接的表現(xiàn)手法，因為很多產(chǎn)品不一定是具體的物體，外在形象不一定可以通過直接手法表現(xiàn)出來。因此間接表現(xiàn)形式在很大程度上可以彌補直接表現(xiàn)的缺失。運用簡介表現(xiàn)手法將與商品有關的各種元素運用不同的手段融入其中，將更加立體地展現(xiàn)商品的本色、文化以及使用價值。例如通過對一滴水滴的設計，可以體現(xiàn)出“生命”“萬物生長”等意蘊；通過火聯(lián)想到“消防”“安全”“激情”等。不同的顏色不同的場景元素，可以演化出不同的產(chǎn)品形態(tài)。因此許多公司在自身產(chǎn)品識別方面最為主要的是色彩的識別，往往通過看色彩就可以猜出是何種產(chǎn)品。當然不同的產(chǎn)品在色彩方面存在明顯的差異，例如百貨公司會將自己的商標配合一定的色彩做成統(tǒng)一的包裝袋或者禮品盒。對色彩要求最為嚴格的是食品類的包裝，這類的色彩往往是基于食品本身的底色基礎之上的，做到美觀、細膩，而且能夠給食客帶來一定的食欲，進而刺激顧客的購買欲望，例如黃色代表糕點，有一定的飽腹感；紅色代表藥品，意含保健、養(yǎng)生等；綠色代表健康等。要注意包裝的樣式，否則，再有創(chuàng)意的設計都是徒勞無功的。比如，東方人認為紅色、黃色是喜慶的高級色彩，禮品包裝—般多用熱情的紅色；西方人則視黑與白為高級色彩。另外，色彩也需考慮產(chǎn)品消費群年齡層次的針對性。淡紫、淡粉色為女性色，色調(diào)高雅，多用于婦女產(chǎn)品；兒童喜好鮮亮跳躍的色彩：男性多為灰、黑、深蘭等中性色。服裝、化妝品的包裝，青年婦女多喜好鮮明活潑的色彩。當然也可以將生活中的有一定共同特征或者有一定的內(nèi)在關聯(lián)的事物聯(lián)系到一起，同時將生活中的素材進行積極的整合，在平凡的事物中求得創(chuàng)新，在創(chuàng)意中挖掘出更具表現(xiàn)力的東西。很多的修辭方法可以運用到間接表達方式之中，例如比喻，比喻的關鍵在于貼切，不能夠隨意改動事物本意。象征手法也是經(jīng)常運用的間接表現(xiàn)形勢，是體現(xiàn)事物意蘊的重要手段；倒置是間接手段中最容易引起人們的好奇心的手法，可以起到意想不到的效果。招貼廣告的形式是不固定的，具有很強的隨意性和想象力，可以使用任何一種藝術手段來表現(xiàn)。例如素描、水彩、漫畫、速寫、書法等都可以繪制其中，但是無論何種形式、何種元素都必須與產(chǎn)品的屬性相吻合。因為無論何種手法都必須與產(chǎn)品吻合，單純地追求外在表現(xiàn)、忽略內(nèi)在品質(zhì)的宣傳手段都不可取。

2.3招貼廣告的藝術手段

招貼廣告的設計，一般要從形象、色彩、文字、構圖等方面去表現(xiàn)主題內(nèi)容，這些手段都是為表現(xiàn)主題內(nèi)容服務的，因此有以下要素和要求：（1）創(chuàng)意新、構思巧妙。（2）主題突出，構思完整，不喧賓奪主，布局合理。（3）主題形象定位準確，表現(xiàn)方式和手法符合人們的欣賞習慣。（4）畫面效果簡潔明快、形象準確生動、能引起人的聯(lián)想和共鳴。（5）色彩明快、和諧，對比適當、準確。（6）文字寓意深刻、精煉生動、具有藝術性和趣味性。例如日本兒童鞋廣告語“像母親的手一樣柔軟舒適的兒童鞋”等。（7）構圖要繁簡適當。加強與減弱、提煉與概括以及夸張變形都要以生活素材為基礎合理運用。

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作者:韓雨 單位:湖南工業(yè)大學科技學院藝術設計教學部