地鐵廣告運營策略新模式探析

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摘要：在互聯網經濟發(fā)展日趨成熟的背景下，互聯網廣告的規(guī)模持續(xù)快速增長。與此同時，傳統(tǒng)廣告的規(guī)模增長放緩，并呈現負增長趨勢。傳統(tǒng)廣告行業(yè)從受到沖擊到積極尋求與“互聯網+”時代融合共生的過程，也是喚醒自身改革動力和挖掘發(fā)展契機的過程，同時說明其開始聚力于商業(yè)鏈路、技術、產品、傳播等各個方面的思考與提升。面臨嚴峻的市場挑戰(zhàn)和巨大的壓力，傳統(tǒng)廣告行業(yè)，尤其是地鐵廣告，如何通過創(chuàng)新探索出一條“線下創(chuàng)新+線上融合”的傳播模式以適應時展從而獲得長久的生命力，成為整個行業(yè)亟待突破的新課題。

關鍵詞：地鐵廣告；運營策略；互聯網經濟

一、地鐵廣告發(fā)展面臨新局面

（一）傳統(tǒng)廣告市場萎縮，但地鐵建設加速帶來發(fā)展新空間

在互聯網經濟發(fā)展日趨成熟的背景下，互聯網廣告的規(guī)模持續(xù)快速增長。與此同時，傳統(tǒng)廣告的規(guī)模增長逐年放緩，并在最近幾年呈現出負增長趨勢。市場調研數據顯示，2016—2020年，我國傳統(tǒng)戶外媒體刊例花費和資源面積分別呈下降趨勢。2020年，傳統(tǒng)戶外廣告花費同比減少4.1%，資源面積同比下降16.4%，下降速度雖有所放緩，但要突破重圍，贏回市場份額仍面臨不少壓力[1]，具體如圖1所示。雖然戶外廣告市場整體市場份額下降，但隨著經濟的快速發(fā)展，我國軌道交通建設迅猛，特別是在北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京等一二線城市，城市地鐵加速建設，并逐步成為市內交通的主干力量，人流量日創(chuàng)新高，地鐵的現代化程度也日益提升。大規(guī)模的地鐵建設大大增加了地鐵廣告媒體資源空間，同時也為戶外廣告提供更多潛在發(fā)展空間。中國城市軌道交通協(xié)會的《城市軌道交通2020年度統(tǒng)計和分析報告》顯示，截至2020年底，中國大陸地區(qū)（不含港澳臺）共有45個城市開通運營城市軌道交通線路244條，運營線路總長7969.7公里。其中，地鐵運營線路近6280.8公里，全年累計客運量175.9億人次[2]。2020年，全國范圍內已開通城市軌道交通線路和運營里程均穩(wěn)居世界第一位。2016—2020年中國大陸地區(qū)地鐵線路運營里程如圖2、圖3所示。地鐵空間的擴大以及人流量的猛增為地鐵廣告注入新的發(fā)展動力，地鐵成為品牌傳播的流量池和傳播重要陣地之一。前瞻產業(yè)研究院調研數據顯示，在2020年各戶外廣告牌花費類型中，候車亭廣告、站臺廣告（地鐵）和看板廣告刊例花費排在前三位。同時，地鐵站內的多個廣告類型均呈現增長趨勢。其中，扶梯廣告（地鐵）花費同比增長15.5%，站廳廣告（地鐵）同比增長14.9%[3]，具體如圖4所示。

（二）互聯網廣告飛速增長，推進傳統(tǒng)廣告直面改革升級

互聯網廣告基于傳播模式的高度互動性顛覆了傳統(tǒng)意義上的廣告信息灌輸模式，使得廣告受眾在廣告?zhèn)鞑ブ械膮⑴c感和互動感得到極大提高，參與互動的積極性也得到空前提升。此外，互聯網廣告?zhèn)鞑サ耐扑椭悄芑?、目標精準性、數據反饋精準性、互動表現力和價格等方面的優(yōu)勢，對廣告主的渠道選擇和內容投放有著極大的吸引性?；ヂ摼W廣告的發(fā)展增速遠遠超過傳統(tǒng)廣告，體量逐年增大，在爭奪傳統(tǒng)市場的同時，也刺激傳統(tǒng)廣告行業(yè)直面自身問題，開始改革升級[4]，具體如圖5、圖6所示。

二、地鐵廣告運營短板日益突出

互聯網時代，萬物互聯，整個社會經濟空間和產業(yè)都出現了顛覆性創(chuàng)新和改變。地鐵廣告作為傳統(tǒng)廣告市場的重要領域，若要適應時展，積極與互聯網相互融合，需要補齊短板，實現從廣告覆蓋度到信息傳達有效度的傳播改革和創(chuàng)新，這也是各地鐵廣告運營公司和廣告主最關心的問題。其中，改革和創(chuàng)新領域涵蓋了技術開發(fā)、創(chuàng)意內容、渠道整合、效果導向等多個維度的短板突破，下文將分別分析地鐵廣告的這些短板。

（一）技術創(chuàng)新方面短板

傳統(tǒng)戶外廣告公司往往以資源為核心，廣告形式以平面展示、語音播報的曝光型為主，定向精準推廣以及數據采集方面一直以來存在短板和痛點。廣告主投放廣告時往往會根據場景、廣告受眾特點、創(chuàng)意展現方式來判斷和決策，選擇與自身目標最契合的媒體或場景。隨著數據采集和分析技術的發(fā)展，互聯網廣告運營商逐步實現了精準營銷和投放效果反饋，并逐步發(fā)展出競價廣告和實時競價廣告等新的商業(yè)模式。隨著技術和平臺的日益深度開拓，人工智能算法、邊緣計算、大數據、內容分發(fā)系統(tǒng)等核心技術領域的升級和應用，也會一定程度上有助于互聯網廣告運營商爭取更大的市場份額，并將以技術革新的方式繼續(xù)推動整個廣告行業(yè)由覆蓋型投放向精準型投放方向高速發(fā)展。

（二）創(chuàng)意內容方面短板

互聯網廣告時代，隨著社交媒體的迅猛發(fā)展，線上廣告的內容豐富、形式多變，在實現場景化、精準化、趣味性的同時，能夠在觸達、點擊、行動、購買整個閉環(huán)流程的各個環(huán)節(jié)進行干預、引導、互動。消費者越來越傾向于被話題性、互動性、創(chuàng)意性、視頻化的廣告所吸引并作出反饋，同時對傳統(tǒng)硬廣的接受程度日趨降低。另外，隨著經濟的發(fā)展，消費者生活水平提升，消費者越來越關注對廣告所傳遞的品牌、產品、口碑等信息。而傳統(tǒng)地鐵廣告往往以平面廣告為主要形式，強調品牌曝光和覆蓋范圍，廣告內容的創(chuàng)意性和展現方式比較單一，難以與廣告受眾產生較多互動。

（三）渠道整合方面短板

線上廣告的特點之一就是可以整合社交營銷渠道、視頻營銷渠道、短信營銷渠道、新聞營銷渠道、自媒體渠道、信息流等渠道，結合不同的推廣模型和展現形式集中式推送廣告內容。而傳統(tǒng)地鐵廣告主要圍繞地鐵車廂內及車站內資源的廣告位展示，包括燈箱廣告、語音廣告、地鐵電視廣告、平面廣告等形式，所覆蓋的地理空間相對集中。與線上廣告相比，傳統(tǒng)地鐵廣告在打造跨空間傳播、多渠道整合營銷方面存在明顯短板。

（四）效果導向發(fā)展方面短板

互聯網廣告的投放主要基于大數據推薦算法模式，將自媒體的內容標簽匹配到用戶標簽，進而根據廣告投放的目的，如品牌曝光、店鋪引流及銷售轉化等維度進行量化投放，并對廣告到達和互動數據進行反饋和分析，大大突出了廣告的投放精準度和效果導向。而傳統(tǒng)地鐵廣告以廣告內容曝光為主，通常展現量和到達量可根據地鐵人流量大體上統(tǒng)計或估計，但廣告的轉化數據難追溯、難量化。雖然現在部分地鐵平面廣告上會添加企業(yè)官方微信二維碼活動小程序等的二維碼，吸引乘客參與互動活動，但也只能籠統(tǒng)地統(tǒng)計掃碼量等數據，多數情況難以準確統(tǒng)計，投放或活動的效果比較難以用數據來呈現，導致效果導向發(fā)展一定程度上受限。

三、地鐵廣告運營策略優(yōu)化的措施

互聯網時代背景下，對地鐵廣告運營策略進行技術、創(chuàng)意、渠道、效果和文化方面的變革，才能使地鐵廣告在競爭日趨激烈的戶外廣告市場中占領有利的地位。地鐵廣告運營策略的新模式需要喚醒自身改革動力和挖掘發(fā)展契機，地鐵廣告行業(yè)需要從不同層面創(chuàng)新與變革地鐵廣告運營策略，為地鐵廣告發(fā)展帶來新的發(fā)展模式。

（一）運用流行元素，引領地鐵廣告運營策略創(chuàng)意的內容變革

利用具有創(chuàng)意內容的平面圖或者3D立體圖將地鐵車廂內部進行全方位裝飾，打造整車的地鐵廣告創(chuàng)意效果。利用成語故事、網絡流行用語和其他文化內容的融合，實現地鐵廣告系列的再造，打造出更具文化內涵的地鐵廣告作品。通過將地鐵站臺的吊旗、玻璃貼、立柱進行統(tǒng)一的畫面包裝，形成整體的廣告品牌創(chuàng)意內容輸出，通過空間區(qū)域內的高強度視覺覆蓋，實現廣告內容的變革。另外，將廣告的品牌形象與地鐵站內的活動進行融合策劃，通過利用地鐵站臺上的創(chuàng)意導引、藝術展示、影視再現等活動場景，結合品牌創(chuàng)意內容輸出和互動需求，用創(chuàng)意內容吸引消費者。將地鐵廣告、地鐵內部場景活動設置從線下轉移至線上的社交平臺，利用線上平臺的社交屬性，結合H5、新媒體海報、話題榜單、垂直論壇等不同的線上創(chuàng)意內容，根據地鐵廣告所處的場景，進行個性化的創(chuàng)意，并利用線上社交平臺與乘客互動，從而通過廣告創(chuàng)意內容實現廣告的交互性和分享式傳播。地鐵廣告運營要利用地鐵站串聯的線下場景優(yōu)勢，拒絕單一的內容裂變，逐漸完成從單一線性的廣告內容傳播到體驗式、交互式的互動內容傳播模式轉變，通過創(chuàng)意內容為廣告?zhèn)鞑热葑⑷肭楦斜磉_和思想交換，豐富地鐵廣告的內涵，改變地鐵廣告單向輸出的模式。

（二）打通線上線下渠道，推動地鐵廣告運營策略的渠道變革

地鐵廣告運營商需要逐步打通線上線下渠道，通過數據中控平臺，對地鐵廣告和線上線下活動中掃碼引流的乘客數據進行智能分析，得出每個站點、每條線路乘客的特點、購買習慣、廣告類型偏愛等多維度的數據標簽。通過線上線下的數據融合分析，使地鐵廣告運營策略基于智能數據分析，讓地鐵廣告的投放更加高效、靈活和精準。線下活動通過電子屏應用、活動場景設置，能夠展示創(chuàng)意內容、活動，保證線下廣告的轉化率，吸引乘客掃碼進入公眾號、論壇、小程序、電商頁面等線上渠道，利用優(yōu)惠券、活動券、禮品等輔助引流，提高整個地鐵廣告渠道的用戶黏性。打造線上話題聯動和社群傳播模式，在給予乘客創(chuàng)新視覺體驗和實用價值的基礎上增加品牌線下傳播的廣度和深度。通過線上線下的渠道整合，地鐵廣告運營商還可以將地鐵廣告的圖文內容電子化、視頻化，便于通過公眾號、短視頻等線上新媒體開展地鐵廣告的二次傳播[5]。在制定地鐵廣告運營策略的過程中，需要將線上線下渠道的策略進行融合考慮，增強渠道的統(tǒng)一性，降低客戶的二次推廣成本。

（三）基于精準數據，樹立以效果為導向的地鐵廣告運營策略導向變革

當前互聯網時代，數據質量決定著地鐵廣告運營策略的變化。通過對線上線下數據的實時采集，結合大數據分析和人工智能算法的應用，為廣告品牌方提供地鐵廣告運營策略依據。廣告的效果決定著廣告品牌方投資的力度，地鐵廣告運營策略應以效果為導向，根據不同的效果反饋采用不同的線上線下運營策略。以精準數據為基礎的地鐵廣告運營策略，應將得到的數據轉換為創(chuàng)意內容，輸出至媒介、場景，形成全方位、多場景、全感官的互動體驗式廣告效果。另外，根據乘客的大數據畫像和數據標簽，利用人工智能算法建造地鐵廣告?zhèn)鞑サ男ЧＰ?，讓地鐵廣告運營策略之間的對比更加充分、直觀，有利于最終運營策略的決策和提升地鐵廣告運營的效果。

（四）融合城市文化，打造文化融合型的地鐵廣告運營策略變革

近年來，諸多地鐵廣告運營商開始打造文化融合型的專線列車、形象車站、特色通道等以城市文化為主題的地鐵廣告新模式，將廣告內容、品牌、情懷與城市文化高度融合，調整運營策略，使乘客的情感與城市文化產生共鳴，讓地鐵廣告中融入更多的城市文化元素。利用動漫形象、音樂故事、影視形象、手游形象、體育形象等元素結合地鐵站所屬區(qū)域的特色，打造融合化的形象車站。通過平面、語音、視頻等形式，在地鐵空間內進行多方面、多層次城市文化與廣告內容的展示。另外，利用地方文化特色開展特色通道及文化特色活動，地鐵廣告運營商聯合文化機構，在地鐵空間開展特色通道的布置，讓攝影、閱讀等文化活動與地鐵車廂廣告融為一體[6]。通過城市文化特色元素吸引乘客的眼球，利用線上線下渠道的聯動打造活動話題，吸引更多乘客參與和轉發(fā)。將站點、通道、地鐵車廂廣告與城市文化元素相互融合，使其成為城市標志符號的一個重要組成部分，讓地鐵廣告運營模式發(fā)生根本性轉變。

四、結語

隨著媒體數字化的發(fā)展，物聯網、大數據和人工智能等技術的應用及滲透，地鐵廣告的內容呈現、交易方式、投放過程甚至產業(yè)格局都將出現不同程度的變化創(chuàng)新，并將逐漸向營銷更加精準和人群更加細分的方向發(fā)展，其營銷價值更加凸顯。同時，地鐵廣告作為傳統(tǒng)廣告行業(yè)的重要組成部分，在互聯網時代應該對行業(yè)地位和發(fā)展模式有更加清醒的認知，并與時俱進，為地鐵廣告的轉化和發(fā)展創(chuàng)造出無限可能。

參考文獻

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[4]傅沙沙.提升數字戶外媒體影響力分眾積極探索“微營銷”[J].廣告人,2011(6):126.

[5]魏媛媛.當前中國傳媒市場具有發(fā)展前景的盈利模式：從數字化線下媒體品牌廣告淺談新媒體技術與傳統(tǒng)媒介融合價值[J].山西青年,2020(10):137-138.

[6]俞淇銘.新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)戶外廣告的視覺突破[D].長沙:湖南師范大學,2013:34-38.

作者:王峰 單位:浙江風盛傳媒股份有限公司