國內(nèi)外乳制品品牌廣告策略對比探究

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摘要:基于媒體行業(yè)對消費者行為的影響，乳制品企業(yè)不得不關(guān)注更多的廣告策略，如何取得最大廣告效果勢必成為乳企經(jīng)營活動的工作重點。首先概述了國內(nèi)外乳企在傳統(tǒng)媒體和新媒體上的廣告策略，然后對其進行對比分析，剖析中國乳制品廣告策略的問題。在此基礎(chǔ)上，借鑒國外乳企的廣告策略，提出中國乳企廣告策略的優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞:廣告策略;品牌定位;傳統(tǒng)媒體;新媒體

廣告費用是大型乳企銷售費用當中的重要組成部分，國內(nèi)乳企的廣告費用占整體行業(yè)廣告費用的比例超過10%。以電視廣告、明星代言、冠名贊助等形式提升和維護品牌知名度是乳企常見的廣告策略。但在乳企廣告費用不斷提升的背后，依然存在許多問題，其中包括廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性、真實性和關(guān)聯(lián)性，以及包括廣告形式重于廣告內(nèi)容等，這些問題導(dǎo)致乳企花費巨額的廣告費用卻未能得到很好的廣告效果。因此，如何提高廣告策略效果成為許多乳企營銷活動中最重要的工作內(nèi)容。長期以來，大量專家學(xué)者對國內(nèi)外乳企的廣告策略進行了研究與探索。王菁菁等［1］通過對國內(nèi)4家有機奶品牌和國外4家奶粉品牌的廣告分析，探究了綠色廣告對消費者購買行為的影響。姜碧瑩［2］在研究中指出伊利乳業(yè)的廣告策略分為傳統(tǒng)媒體廣告、新媒體廣告以及其他廣告，同時也分析了廣告策略對品牌價值的影響作用。劉艷娜［3］運用4P、STP等營銷理論對比分析了伊利、蒙牛、三元的廣告策略。周瑞華［4］在研究中說明了美國Chobani酸奶如何運用主流社交媒體制定廣告策略，使得Chobani從一個區(qū)域知名品牌華麗轉(zhuǎn)身成為全美酸奶市場占有率第一的酸奶。由此可見，對于國內(nèi)外乳企的廣告策略研究已取得相關(guān)成果。然而對于國內(nèi)外乳企的廣告策略對比，以及中國乳企的廣告策略問題的研究還少有關(guān)注。鑒于此，筆者在前人的研究基礎(chǔ)上，運用廣告策略相關(guān)理論對比分析國內(nèi)外乳企的廣告策略［5］，總結(jié)國內(nèi)乳企的廣告策略問題，并提出相關(guān)優(yōu)化建議。

1國內(nèi)外乳制品廣告策略發(fā)展情況

1．1傳統(tǒng)媒體廣告策略

傳統(tǒng)媒體廣告主要包括電視、廣播、雜志、報紙、戶外媒體等五大類型。其中，以電視廣告影片(TVC)和節(jié)目冠名為主的電視廣告成為近些年增長最快的媒體，也是現(xiàn)代企業(yè)最看重的傳統(tǒng)媒體廣告［5］。因此，對于國內(nèi)外乳企傳統(tǒng)媒體廣告策略的分析對象主要以電視廣告為主。1．1．1國內(nèi)傳統(tǒng)媒體廣告策略。1．1．1．1國內(nèi)乳品的電視廣告影片(TVC)策略主要分為“訴說品質(zhì)特征”和“傳遞品牌理念”2種。第1種策略是旨在通過短暫的廣告時長，將產(chǎn)品的主要賣點傳達給消費者，利用消費者短暫的注意力了解到產(chǎn)品最主要的品質(zhì)特征。以三元72°鮮牛乳和光明優(yōu)倍的TVC廣告為例，三元72°鮮牛乳的TVC廣告語:72°黃金溫度巴氏殺菌，保留更多活蛋白，讓鮮奶活起來;光明優(yōu)倍的廣告語:限定牧場，75°殺菌工藝，保留更多活性蛋白活性酶，每升牛奶含有180mg免疫球蛋白、45mg乳鐵蛋白、1500U乳過氧化物酶［6］。第2種策略是通過講述生活故事來向消費者傳達品牌理念，對于產(chǎn)品品質(zhì)特征的描述較少。以伊利金典有機奶和蒙牛特侖蘇有機奶的電視廣告影片為例，伊利金典有機奶的廣告影片通過代言人王菲結(jié)合自身的生活經(jīng)歷，表達了自己對“有機”的理解，向消費者傳遞“有機生活，有我定義”的品牌理念［7］。蒙牛特舒有機奶為了尊重消費者的個體差異，力求多維度傳達自身品牌理念，邀請了陳道明、靳東作為代言人，演繹不同年齡代、不同生活狀態(tài)下，如何追求“更好”的品質(zhì)生活［8］。1．1．1．2乳制品的節(jié)目冠名經(jīng)歷了從“強行植入”到“品牌與節(jié)目相融合”的兩大階段。根據(jù)近幾年的節(jié)目冠名廣告，將節(jié)目冠名廣告策略分為以下4種:第1種，企業(yè)將品牌廣告全程植入節(jié)目中，例如三元72°鮮牛乳在《跨界歌王》節(jié)目中有隨處可見的三元logo、專屬口播、明星“喝奶”鏡頭、三元舞臺和教室等等;第2種，品牌將廣告與節(jié)目最核心的環(huán)節(jié)相結(jié)合，利用明星效應(yīng)實現(xiàn)流量與銷量的雙重收割，例如金典有機奶鎖定《乘風(fēng)破浪的姐姐》最核心的互動環(huán)節(jié)—沖浪復(fù)活版，粉絲通過小程序購買牛奶可獲得相應(yīng)票數(shù)，為自己的偶像投票加油;第3種，品牌實施“線上+線下”模式的廣告策略，例如安慕希在《奔跑吧兄弟》播放期間，在線下商超組織上百場“奔跑吧兄弟”主題的“安慕希美食”活動［9］;第4種，品牌在綜藝廣告中植入電商直播，例如特侖舒在《向往的生活4》中邀請薇婭和張子楓進行特侖舒直播帶貨活動［10］。1．1．2國外傳統(tǒng)媒體廣告策略。(1)國外乳制品電視廣告在宣傳產(chǎn)品品質(zhì)特征時，一般會選擇回歸生產(chǎn)經(jīng)營活動本身進行廣告宣傳。以美國有機谷牛奶電視廣告為例，有機谷公司為了將“有機”概念傳達給消費者，將跑步計數(shù)器捆綁在奶牛的大腿上，用戶可以登入公司官網(wǎng)查看奶牛的跑步數(shù)［11］。同時，公司還會組織農(nóng)場主拍攝廣告和記錄片，記錄奶牛的生活日常、公司經(jīng)營管理等牛奶生產(chǎn)的全過程，以此向消費者傳達品牌的“有機”理念。此外，基于品牌創(chuàng)建時間久遠的優(yōu)勢，國外乳企在電視廣告中傾向于向消費者講述公司的歷史文化，例如歐洲雀巢純牛奶通過描繪1917和2017年2位雀巢員工的工作、生活，為觀眾展示了雀巢始終不渝研發(fā)高品質(zhì)牛奶，守護全家人幸福的真實狀態(tài)。(2)同樣是宣傳品牌特征和傳達品牌理念，歐美乳企運用自己的獨特的方式進行廣告宣傳。但在世界的其他地區(qū)，乳企的廣告策略又有許多不同的地方。以日本明治醇壹牛乳的包裝設(shè)計和新西蘭安佳牛奶的藝術(shù)廣告為例，明治醇壹牛乳的包裝盒采用一種頂端傾斜猶如山墻屋頂形狀的設(shè)計，這種設(shè)計可以倒出最后一點奶，在盒子邊緣上設(shè)計了1個小缺口，方便特殊人群能夠通過觸摸就能識別這是純牛奶，此外設(shè)計師在蓋子上增加了1個黏合設(shè)計，在易于開啟的同時最大程度減少了因為密封而導(dǎo)致的產(chǎn)品變質(zhì)問題。在新西蘭安佳純牛奶的藝術(shù)廣告《真實》中，安佳用年輕人特有的“語言”與叛逆的年輕人討論生活中遇到的問題，同時也記錄了他們的歡樂笑容。安佳認為單純的笑臉才是世界上最好的藝術(shù)，討論他們的問題才能與他們感同身受，品牌年輕化的策略上不是簡單地給自己貼上“年輕化”的標簽，而是以年輕人喜歡的方式出現(xiàn)在他們面前。(3)傳統(tǒng)媒體廣告策略的國內(nèi)外比較。國內(nèi)乳企的電視廣告策略能夠清楚表達產(chǎn)品的賣點，讓消費者快速了解自己需要的產(chǎn)品信息。在廣告代言上，企業(yè)會積極尋找與品牌形象一致的代言人，從而更好地向消費者傳遞品牌理念。在節(jié)目冠名上，品牌逐漸與節(jié)目逐漸融為一體，大大降低了觀眾對廣告的抗拒心理，有效提高了產(chǎn)品的廣告宣傳力度。國外乳企的電視廣告策略比較偏向于現(xiàn)實，企業(yè)不再直白宣傳產(chǎn)品的品質(zhì)特征，而是通過實際的生產(chǎn)經(jīng)營活動和公司的歷史文化來傳達產(chǎn)品的品質(zhì)特征和品牌理念。此外，還有部分外國乳企的廣告策略開始注重消費者在使用產(chǎn)品過程中遇到的問題以及消費者在現(xiàn)實生活中的心理感受，廣告策略的重心從產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)移到消費者身上。1．2新媒體廣告策略新媒體廣告是相對于傳統(tǒng)媒體廣告而言，國內(nèi)的主流媒體平臺有微博、抖音、快手、B站、小紅書等，國外的主流媒體平臺有Facebook、Twitter、Instagram、You-Tube［12］。相對于傳統(tǒng)媒體廣告，新媒體廣告在近幾年的發(fā)展增速較快，成為許多乳制品企業(yè)廣告策略的重點關(guān)注對象。1．2．1國內(nèi)新媒體廣告策略。1．2．1．1國內(nèi)乳制品的新媒體廣告策略主要采用“線上+線下”模式。在線上，品牌依靠“雙微一抖”等主流社交媒體進行廣告宣傳;在線下，品牌為消費者打造“專屬體驗館”。例如，2020年金典聯(lián)合微博、抖音各領(lǐng)域的KOL共同好聲音學(xué)員視頻，迅速在網(wǎng)上點燃相關(guān)話題;在線下，金典為年輕人打造產(chǎn)品體驗店，邀請明星代言人與粉絲進行現(xiàn)場互動。除了關(guān)注主流社交媒體的廣告策略，部分乳企的注意力開始轉(zhuǎn)移到同樣深受年輕人喜愛的其他網(wǎng)絡(luò)平臺。2021年元旦節(jié)，蒙牛特侖舒與美圖開展的“嗨，一起玩美”活動，特侖舒利用美圖秀秀和美顏相機的開屏產(chǎn)品露出、信息流推薦等形式為產(chǎn)品銷售引流，有效搶占節(jié)日用戶的注意力。與主流社交媒體廣告的單向傳播不同的是，此次活動讓許多年輕消費者更深層次參與到企業(yè)的廣告活動中，不僅讓年輕人聽到、看到，也為他們提供了一個自我表達和展示的機會。1．2．1．2通過豐富的網(wǎng)絡(luò)平臺，尋找合適的廣告投放渠道，已經(jīng)成為許多乳企常用的廣告策略。在此基礎(chǔ)上，部分乳企還開始關(guān)注培養(yǎng)消費者的專業(yè)知識，幫助消費者提高對企業(yè)品牌的認可度。2020年，三元借勢《跨界歌王》的熱度，在微博、抖音打造熱門話題，聯(lián)合各領(lǐng)域KOL共同產(chǎn)品廣告，為了提高產(chǎn)品廣告的內(nèi)容質(zhì)量，三元特地邀請了專業(yè)的醫(yī)師和營養(yǎng)師深度解讀三元72°鮮牛乳的品質(zhì)優(yōu)勢以及各種牛奶科普知識。光明牧場奶粉在抖音平臺會各階段奶粉的TVC廣告，并向用戶講述寶寶在成長期間可能遇到的各種問題及解決方案。1．2．2國外新媒體廣告策略。1．2．2．1社交媒體廣告是國外乳企營銷推廣最重要的渠道之一，是許多國外乳企廣告策略的第一選擇。以美國Choba-ni公司的社交媒體廣告策略為例，Chobani基于對主流社交媒體的多年研究，在個媒體平臺制定了差異化的廣告策略［4］。在Pinterest上，Chobani設(shè)置了20個以上模塊，用戶可以挑選自己喜愛的模塊進行瀏覽。這種設(shè)置可以幫助Chobani進一步細分自己的目標用戶。在Facebook上，Cho-bani會跟消費者介紹公司的乳制品品牌、美食、公司文化等，同時公司會聯(lián)合其他品牌進行廣告營銷活動，希望從其他品牌的消費者中尋找自己的目標群體。在Twitter上，考慮到用戶使用Twitter的高頻性，Chobani會安排工作人員及時回應(yīng)那些艾特Chobani的用戶內(nèi)容。1．2．2．2除了社交媒體廣告之外，視頻媒體廣告也是企業(yè)關(guān)注的重點。企業(yè)通過與視頻博主的合作共同打造熱門話題，吸引目標消費者的注意力。以雀巢和YouTube的合作為例，YouTube提供的視頻剪輯和導(dǎo)流服務(wù)，讓雀巢的酸奶廣告可以精準投放到核心消費人群。同時，雀巢與YouTube網(wǎng)紅主播在核心人群中制造各類與消費者有關(guān)的話題，幫助雀巢跳出現(xiàn)有的用戶圈層，波及更多的潛在用戶。1．2．3新媒體廣告策略的國內(nèi)外比較。在新媒體廣告策略上，國內(nèi)外的乳制品企業(yè)都能根據(jù)平臺的功能特性展開相應(yīng)的廣告活動，企業(yè)會聯(lián)合代言人、平臺KOL以及專業(yè)人士共同為產(chǎn)品造勢，有效提高產(chǎn)品的曝光度。不同的是，國內(nèi)乳制品企業(yè)近幾年習(xí)慣采用“線上造勢+線下體驗”或“傳統(tǒng)媒體+新媒體”的廣告策略模式，這種組合式廣告策略能夠讓企業(yè)更大范圍接觸客戶人群和加深消費者的購買體驗;而國外乳制品的新媒體廣告策略的重心不在渠道布局上，企業(yè)更關(guān)心廣告的內(nèi)容質(zhì)量，廣告內(nèi)容偏向于消費者的實際生活，對于產(chǎn)品賣點的介紹越變越少。

2國內(nèi)乳制品廣告策略存在的問題

2．1廣告費用偏高，且廣告項目規(guī)劃合理性有待加強

由表1可知，國內(nèi)乳企的廣告費用偏高，體現(xiàn)在營銷費用占營業(yè)收入的比例都高于20%，最高接近40%。伊利、蒙牛2家寡頭乳企的營銷費用同比增長率較低，但是每年的營銷費用遠高于其他乳企;飛鶴、澳優(yōu)、健合為代表的其他乳企在營銷費用的投入雖然不及伊利和蒙牛，但是每年的營銷費用同比增長率都卻很高。乳品行業(yè)因產(chǎn)品同質(zhì)化問題過于嚴重，導(dǎo)致企業(yè)將很多希望寄托在品牌的廣告策略上，就目前行業(yè)現(xiàn)狀而言，電視廣告影片(TVC)和綜藝冠名是最有效的宣傳方式［13］。但是當許多乳企都開始加入TVC和綜藝冠名的競爭中時，每家企業(yè)付出更多的代言費和冠名費也隨之增多。此外，許多乳企過分癡迷于電視廣告和綜藝廣告的廣泛用戶基礎(chǔ)，為了獲得代言和冠名權(quán)，沒有合理設(shè)置廣告費用支出的底線，導(dǎo)致在廣告策略實施的過程中出現(xiàn)資金浪費和短缺的現(xiàn)象。

2．2廣告內(nèi)容和宣傳方式創(chuàng)新不足

國內(nèi)乳企的廣告內(nèi)容重心偏向于產(chǎn)品的品質(zhì)特征，且宣傳方式都是以簡單的“口頭闡述”為主。以2021光明優(yōu)倍鮮奶和三元72°鮮牛乳的TVC廣告為例，光明優(yōu)倍鮮奶在廣告中全程強調(diào)“鮮活”概念，從奶源“鎖鮮”，保留更多營養(yǎng)成分，三元72°鮮牛乳在廣告中一直強調(diào)72°巴氏殺菌工藝，保留更多活蛋白。此類廣告存在2種問題:一是廣告內(nèi)容過于單調(diào)，且其他乳企也以同樣的方式宣傳自己產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)特征，無法突出自家產(chǎn)品的獨特性優(yōu)勢;二是“口頭式”的宣傳無法讓消費者直觀感受產(chǎn)品的品質(zhì)信息。

2．3廣告內(nèi)容真實性有待加強

部分乳企的電視廣告未考慮消費者的實際生活寫照，通過明星代言人結(jié)合自身的生活和工作經(jīng)歷來向消費者傳達品牌理念和品質(zhì)特征。以伊利金典有機奶和蒙牛特侖蘇有機奶最新的TVC廣告為例，金典與特侖蘇的前半部分廣告沒有以產(chǎn)品的品質(zhì)特征作為開場，而是通過代言人結(jié)合自己的經(jīng)歷表達了對“有機”概念的理解;在廣告的后半部分，2家品牌都在敘說牧場優(yōu)勢、營養(yǎng)優(yōu)勢以及品牌理念。2家品牌本可以擺脫上述三元和光明類似的“品質(zhì)宣傳”廣告策略，但因廣告前半部分內(nèi)容未能和消費者產(chǎn)生良好共鳴，導(dǎo)致廣告內(nèi)容整體未發(fā)生實質(zhì)性變化。

2．4廣告投放渠道存在價值洼地

由圖1可知，在國內(nèi)五大主流新媒體平臺中，國內(nèi)乳企在社交媒體廣告策略上最關(guān)注微博和抖音平臺，對于B站和快手平臺的關(guān)注較少。此外，對于美圖、唱吧、知乎等非主流社交媒體但同樣擁有眾多年輕消費群體和專業(yè)人士的平臺更是鮮有企業(yè)關(guān)注，導(dǎo)致許多乳企失去海量的潛在用戶。

2．5過分關(guān)注廣告投放渠道，廣告內(nèi)容質(zhì)量關(guān)注不足

近模式的興起，讓國內(nèi)許多乳制品企業(yè)將品牌廣告的重心放在廣告投放渠道上，較少關(guān)注廣告內(nèi)容的質(zhì)量，從而出現(xiàn)口號式的內(nèi)容輸出和千篇一律的內(nèi)容在多渠道復(fù)制等問題。例如，伊利金領(lǐng)冠在借勢《妻子的浪漫旅行4》的熱度基礎(chǔ)上，聯(lián)合各領(lǐng)域KOL打造了“愛你的專利”微博話題。與此同時，金領(lǐng)冠在微信、抖音等其他平臺中，以類似的廣告內(nèi)容，打造“專利守護，與愛同行”的傳播主題。將內(nèi)容標題稍作修改，然后在不同渠道相繼投放，成為許多乳企廣告投放的一種現(xiàn)狀。

2．6廣告策略不注重消費者的使用體驗

國內(nèi)乳品廣告的主要內(nèi)容大致分為傳遞品質(zhì)特征、品牌理念或干貨內(nèi)容，對于消費者在使用產(chǎn)品的過程中遇到的問題沒有給予過多的關(guān)注。以國內(nèi)眾多乳品品牌的牛奶盒包裝和奶粉罐設(shè)計為例。國內(nèi)許多品牌的牛奶包裝盒采用習(xí)慣飲用式，這種牛奶包裝有不易攜帶、不能在途飲用以及不易保存等缺點。國內(nèi)奶粉罐的瓶蓋基本采用全開的設(shè)計，當瓶蓋放在旁邊的時候，會有被其他東西污染的可能。這些細節(jié)問題有時會嚴重影響消費者的消費體驗。

3國內(nèi)乳制品廣告策略優(yōu)化的建議

3．1合理規(guī)劃廣告費用

乳企在制定廣告費用預(yù)算的時候，應(yīng)當認真評估廣告項目的價值。例如，廣告項目的受眾是否符合產(chǎn)品的目標受眾、廣告效果能達到哪些預(yù)期、廣告能否使得用戶進行二次傳播和再次購買等。同時，企業(yè)應(yīng)該給廣告費用設(shè)定一個合理的界限，在有限的支出中，尋找最佳的廣告項目組合。

3．2廣告內(nèi)容與宣傳方式應(yīng)盡量回歸生產(chǎn)經(jīng)營本身

乳企的廣告內(nèi)容不應(yīng)一直停留在產(chǎn)品的品質(zhì)宣傳上，可以考慮公司歷史文化、消費者實際情況等內(nèi)容，著力提高廣告內(nèi)容的多樣化特征，讓消費者可以從不同的角度了解公司及產(chǎn)品。此外，乳企對品質(zhì)特征的宣傳應(yīng)從簡單的廣告語變換到生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)本身，讓消費者從奶牛的生活日常、企業(yè)的經(jīng)營管理中看到產(chǎn)品最真實的品質(zhì)特征。

3．3提高廣告內(nèi)容的真實性，增加與消費者情感交流的機會

乳企品牌在制定廣告策略時，不僅要考慮消費者的購買習(xí)慣、營養(yǎng)需求等特征，還需要考慮消費者在生活中的實際感受。廣告的拍攝內(nèi)容應(yīng)回歸生活本質(zhì)，紀錄消費者在實際生活中最真實的一面，讓消費者從心底接受廣告內(nèi)容，增加與消費者情感共鳴的機會。

3．4拓寬廣告投放渠道，挖掘更多潛在用戶

乳企的廣告投放渠道不應(yīng)局限于傳統(tǒng)的“雙微一抖”等主流社交媒體平臺，企業(yè)應(yīng)多關(guān)注同樣深受年輕人喜愛的網(wǎng)絡(luò)平臺，利用這些平臺的特點開創(chuàng)出更多新型的廣告策略，提高消費者對產(chǎn)品的認可度。例如，在微博上做內(nèi)容性廣告;在抖音、快手等互動性較強的短視頻平臺做直播活動;在小紅書等社區(qū)平臺以種草內(nèi)容為主;在知乎等專業(yè)平臺做知識科普廣告;在美圖、唱吧等娛樂平臺開展個性化廣告活動。

3．5提高廣告內(nèi)容的質(zhì)量和多樣性

乳制品企業(yè)在與KOl合作的過程中，應(yīng)保證每篇文章都是基于KOl真實體驗后產(chǎn)出的內(nèi)容，防止出現(xiàn)“口號式的內(nèi)容輸出”的問題。同時，企業(yè)應(yīng)尋求多方合作，提高廣告內(nèi)容的多樣性，并設(shè)置嚴格的廣告內(nèi)容審核機制，防止“千篇一律的內(nèi)容在多渠道復(fù)制”的問題。

3．6廣告策略應(yīng)考慮顧客的消費體驗

國內(nèi)乳企的廣告策略將大部分精力放在品質(zhì)特征和理念宣傳2方面，如果企業(yè)能在廣告策略中增加對產(chǎn)品的包裝設(shè)計、使用過程中的小技巧等細節(jié)內(nèi)容，可以有效幫助企業(yè)廣告在眾多同質(zhì)化廣告中脫穎而出。例如，企業(yè)可以將傳統(tǒng)的吸管式牛奶盒改裝成帶瓶蓋的牛奶盒或者將全開的奶粉罐蓋子設(shè)計成半開的。

作者:李俊民 何忠偉 劉芳 單位:北京農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院 北京新農(nóng)村建設(shè)研究基地