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媒體融合下廣播廣告優(yōu)化策略淺析

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媒體融合下廣播廣告優(yōu)化策略淺析

摘要:近年來,隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,人們對媒體內(nèi)容方面有了更高的要求,同時(shí)新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了一定的影響,廣播作為傳統(tǒng)媒體同樣受到新媒體的沖擊。為此,傳統(tǒng)媒體需要順應(yīng)時(shí)代潮流進(jìn)行媒體融合,尋找自身發(fā)展道路。通過闡述媒體融合的概念、現(xiàn)狀及趨勢,分析媒體融合背景下我國廣播廣告存在的問題,并就問題提出相關(guān)的對策建議,以期為推動媒體融合以及我國廣播廣告行業(yè)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞:媒體融合;廣播廣告;策略

推進(jìn)媒體融合發(fā)展,在遵循新聞傳播規(guī)律和新型媒體發(fā)展的規(guī)律基礎(chǔ)上,強(qiáng)化“互聯(lián)網(wǎng)+”理念,著力打造現(xiàn)代傳播體系。目前傳統(tǒng)媒體的改造升級處于發(fā)展階段,廣播媒體的內(nèi)容創(chuàng)新和價(jià)值引領(lǐng)提升到了戰(zhàn)略高度,由此可見,國家對媒體融合發(fā)展的重視程度。廣告面對新型媒體的沖擊,傳統(tǒng)媒體的營收大幅縮水,廣播廣告收入在平衡中略微增加,但是互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)背景下,網(wǎng)絡(luò)廣告對廣播廣告收入有所沖擊。在媒體融合背景下,我國廣播廣告融合發(fā)展,尋求新的贏利點(diǎn),保持發(fā)展態(tài)勢顯得尤為重要。

一、媒體融合的現(xiàn)狀及趨勢

(一)媒體融合的概念

媒體融合(MediaConvergence),最早由尼古拉斯.尼葛洛龐蒂提出,美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾認(rèn)為媒介融合是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢。媒體融合的概念包含兩個(gè)層面,狹義上的媒體融合指的是將不同的媒體有機(jī)的融合在一起,進(jìn)而形成有機(jī)的統(tǒng)一體,內(nèi)部之間相互交融,發(fā)生質(zhì)變,形成一類全新的媒體形態(tài),例如我們熟知的電子類書籍、互聯(lián)網(wǎng)、博客新聞等。廣義上的媒體融合指的是與媒體媒介相關(guān)的一切要素的匯集融合,包括了媒體形態(tài)、傳播渠道、組織架構(gòu)等的融合,其范圍更為廣泛。因此,新時(shí)期媒體融合是在信息傳播多元化背景下將傳統(tǒng)媒體,如電臺、電視、報(bào)紙等與互聯(lián)網(wǎng)、移動終端、智能設(shè)備等代表的新興媒體傳播渠道有機(jī)融合,實(shí)現(xiàn)資源共享和渠道互通,進(jìn)而產(chǎn)生不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品的信息產(chǎn)品,通過相關(guān)渠道將信息傳遞給大眾。在新時(shí)期信息時(shí)代背景下,媒體融合是信息化背景下媒體按照自身發(fā)展規(guī)律下的一種理念,將傳統(tǒng)媒體整合,具體是技術(shù)和經(jīng)營模式的融合。

(二)媒體融合的現(xiàn)狀

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和國際化背景下,媒體行業(yè)的融合發(fā)展成為了必然趨勢。目前新興媒體的崛起加速了國內(nèi)多媒體融合發(fā)展的態(tài)勢,目前處于起步發(fā)展階段,主要表現(xiàn)在媒體之間的融合停留在報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)之間單一單向的融合,傳統(tǒng)的媒體在自身原有的基礎(chǔ)上簡單的增設(shè)電子版。在推進(jìn)媒體融合的過程中,電視媒體行業(yè)走在了前列,上世紀(jì)九十年代后期,全國電視臺率先投入相關(guān)資源,推出其各自網(wǎng)站,經(jīng)過多年發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)電視形式趨于成熟,我國的媒體在不斷平衡發(fā)展中逐步融合。

(三)媒體融合的發(fā)展趨勢

媒體融合就是在國際化媒體融合的浪潮下,應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)將報(bào)紙、電視、電臺等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合,構(gòu)建新型媒體平臺,實(shí)現(xiàn)了資源共建和共享以及集中處理的模式。這樣的模式是在市場的需求和國際化浪潮驅(qū)動下形成的,唯有媒體間的融合,才有資源的整合。2016年以后,我國的廣播廣告收入實(shí)現(xiàn)了增長,廣告收入呈增長趨勢。其中,具有代表性的中國之聲和經(jīng)濟(jì)之聲在廣播廣告收入突破了6億元,處于廣播廣告收入國內(nèi)的第一梯隊(duì)。廣告收入的增加,部分原因是用戶數(shù)量的穩(wěn)步增長,目前,一二三線城市的用戶群體達(dá)到了1.33億以上,周平均使用時(shí)間為363分鐘,其中,區(qū)別于傳統(tǒng)的用戶群體,車載設(shè)備和移動設(shè)備是增長的主力軍,占比總?cè)巳旱?0%以上,傳統(tǒng)的收音機(jī)為載體的收聽設(shè)備群體逐步萎縮,目前僅占38%,廣播廣告的用戶群體和規(guī)模趨于清晰。廣播廣告業(yè)務(wù)模式的變革導(dǎo)致傳統(tǒng)的廣告媒體廣告投放業(yè)務(wù)量同比下降,同時(shí)傳統(tǒng)廣播廣告投放業(yè)務(wù)發(fā)生的費(fèi)用同比增加。依據(jù)市場情況,傳統(tǒng)廣播廣告市場主體集中在車載設(shè)備和移動設(shè)備,以交通類廣播為主。隨著媒體融合,廣播廣告業(yè)務(wù)模式由傳統(tǒng)的被動性和隨機(jī)性收聽模式轉(zhuǎn)變?yōu)榘殡S性和個(gè)性化為主的收聽模式,形成多種渠道和跨渠道融合的業(yè)務(wù)模式,建成聚合媒體和傳播媒體為主的融合媒體平臺,其中最具代表性的是央視的新聞客戶端。

二、媒體融合背景下我國廣播廣告存在問題

(一)媒體融合呈區(qū)域差異,市場競爭激烈

從目前的發(fā)展態(tài)勢看,媒體融合呈現(xiàn)發(fā)展不平衡狀態(tài),媒體融合程度存在明顯的地域差異,集中體現(xiàn)在國家級的廣播廣告?zhèn)鞑チΧ仁冀K保持領(lǐng)先,發(fā)達(dá)城市如江浙一帶媒體融合程度較高,而西部欠發(fā)達(dá)城市發(fā)展較慢。諸如中央人民廣播電臺的經(jīng)濟(jì)之聲、中國之聲等常年處于百強(qiáng)電臺的前列,其顯著特點(diǎn)是收聽人群基數(shù)大、覆蓋范圍廣,能夠及時(shí)有效的追蹤時(shí)事政治,發(fā)布的信息具有權(quán)威性。沿海城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),教育、科技文化資源豐富,在一定程度上為媒體融合提供了條件。西部地區(qū)廣播雖有入圍百強(qiáng),但是規(guī)模普遍不大。從區(qū)位資源看,各地區(qū)區(qū)位傳媒資源與各地區(qū)宏觀經(jīng)濟(jì)水平具有相關(guān)性。從廣告收入的營收規(guī)模分析,廣播廣告收入規(guī)模較大的區(qū)域集中在我國東部地區(qū),廣告收入較低的地區(qū)是西部欠發(fā)達(dá)區(qū)域,在地理空間上呈現(xiàn)“東高西低”,廣播廣告收入呈現(xiàn)明顯的地域性差異,發(fā)展不均。

(二)融合程度不夠,廣播廣告投放不夠精準(zhǔn)

媒體融合雖發(fā)展多年,但是只有為數(shù)不多的幾家大型單位做到了“融合”,但是仍缺乏深度,部分單位僅僅是簡單改造原有的基礎(chǔ)架構(gòu),增設(shè)互動類功能,未能實(shí)現(xiàn)真正意義上的媒體融合。究其原因,在客觀上存在的問題是資金投入不夠、專業(yè)技術(shù)人員缺乏以及技術(shù)層面未能突破,達(dá)不到媒體融合的基礎(chǔ)。主觀層面,媒體從業(yè)者未能準(zhǔn)確理解和把握媒體融合的內(nèi)涵,在具體的實(shí)踐中僅僅將不同媒體平臺上“嫁接”相關(guān)功能,或是不同媒體間相互“平移”相關(guān)功能,主要集中體現(xiàn)在對于新聞源頭的復(fù)制粘貼,未能深入剖析新聞源頭的故事,有部分僅僅是將新聞從線下轉(zhuǎn)移至線上,甚至部分媒體電臺的應(yīng)用程序處于停更或是斷更的狀態(tài),導(dǎo)致用戶體驗(yàn)差,收聽活躍度低。媒體渠道的建設(shè)至關(guān)重要,但是對于用戶群體的分析和把握同樣重要,面對激烈的市場競爭,要想得到忠實(shí)的用戶群體,就需要對用戶群體進(jìn)行全方位的精準(zhǔn)分析,從而實(shí)現(xiàn)廣播廣告的精準(zhǔn)投放,協(xié)調(diào)電臺自身定位與市場中的地位,以及社會利益與自身經(jīng)濟(jì)效益的契合。

(三)媒體融合的體制機(jī)制不健全,市場化程度不夠

媒體融合不僅僅是其技術(shù)和業(yè)態(tài)的融合,更為重要的是媒體發(fā)展方向。目前我國的媒體多是事業(yè)單位身份,采取企業(yè)化的管理運(yùn)行模式,這就導(dǎo)致行政管理和企業(yè)管理之間的隔閡,隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,這樣的矛盾愈發(fā)激烈。部分媒體單位具有行政管理屬性,單位的運(yùn)行采取行政單位的管理辦法,在辦理相關(guān)事務(wù)時(shí)不按媒體傳播規(guī)律運(yùn)行,有時(shí)違背了市場主體的規(guī)律。這就導(dǎo)致體制機(jī)制不暢,部分崗位人員冗余,業(yè)務(wù)技術(shù)崗位人員相對缺乏,未能形成有機(jī)的統(tǒng)一體。從廣告模式看,當(dāng)前我國廣播廣告多是采取廣告代理的模式,廣播電臺具有承接和發(fā)布權(quán)利,并處于壟斷地位,具體的廣告制作由代理公司完成,該部分市場化程度高,需要承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。另外,廣播廣告的審查相對滯后,其廣告制作方的自律性有待提升,在整體上發(fā)展空間有限,這樣的廣告運(yùn)作模式雖能為電臺節(jié)約經(jīng)費(fèi),規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),但是這樣的經(jīng)營模式還是不夠成熟,不能夠向聽眾精準(zhǔn)投放,從而導(dǎo)致商品轉(zhuǎn)化率低,企業(yè)認(rèn)可度不高。

(四)媒體融合意識不強(qiáng),經(jīng)濟(jì)與社會利益失衡

傳統(tǒng)媒體要想順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展進(jìn)行媒體融合,首先是要提高媒體融合意識,深刻的認(rèn)識到媒體融合的重要性和必要性,厘清融合發(fā)展的思路、方法,以便更好的融入行業(yè)發(fā)展的浪潮中,以此實(shí)現(xiàn)廣播廣告的社會價(jià)值。鑒于此,在2013年1月,原廣電總局就制定出臺了《關(guān)于促進(jìn)主流媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺的意見》,支持中央廣播電視播出機(jī)構(gòu)和一些相對有實(shí)力、有創(chuàng)意、有進(jìn)取精神的地方廣播電視臺先行先試。習(xí)近平總書記關(guān)于媒體融合的重要講話精神和中辦國內(nèi)《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》發(fā)布以來,各級廣播電視媒體普遍加大對媒體融合的投入和探索力度,部分媒體傳播力、影響力得到提升,發(fā)展空間也有了新的拓展。由于各地電臺發(fā)展不均衡,部分電臺未能推陳出新,盲目的追求利益,對國家禁止的相關(guān)醫(yī)療保健類廣告仍改頭換面的播放,有了經(jīng)濟(jì)利益,但是喪失了社會利益。

三、媒體融合背景下我國廣播廣告優(yōu)化策略

(一)優(yōu)化廣播廣告平臺,提供高質(zhì)量廣告

媒體廣告平臺的建設(shè)和發(fā)展是以廣告的深度融合為基礎(chǔ),為此,廣播廣告的優(yōu)化首要的是對廣播頂層理念的深刻認(rèn)識和構(gòu)建,確定融合目標(biāo),統(tǒng)籌各方力量建設(shè)優(yōu)質(zhì)平臺,提供高質(zhì)量的廣告。具體而言:一是強(qiáng)化媒體融合理念。廣播作為重要的輿論傳播平臺,承擔(dān)著“中介”的作用,連接著商家和群眾,具有服務(wù)群眾的屬性,理解其收聽的伴隨性和收聽時(shí)間的分散性和場景化的特點(diǎn),進(jìn)而找到在市場化條件下融合的方向,提升其主觀能動性,自覺地承擔(dān)政府交給的任務(wù),成為人們和黨之間溝通的橋梁,在媒介功能定位、自身價(jià)值觀方面進(jìn)行優(yōu)化。二是強(qiáng)化“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的應(yīng)用。“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的應(yīng)用能夠加深媒體融合的理念,同時(shí)改變了原來垂直的廣播廣告?zhèn)鞑ツJ?,將聽眾收聽?xí)慣轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃舆x擇收聽,能夠體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶至上的消費(fèi)體驗(yàn),平臺建設(shè)需結(jié)合大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)的深度挖掘,為用戶提供更為精準(zhǔn)的融合產(chǎn)品。

(二)優(yōu)化廣播廣告內(nèi)容,強(qiáng)化社會效益

在新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)思維影響下的媒體融合,廣告內(nèi)容和傳播途徑悄然發(fā)生改變。新型媒體的不斷出現(xiàn),傳統(tǒng)媒體的傳播效果不斷削弱,聽眾不再單一的關(guān)注某個(gè)媒體,而是在不同媒體之間選擇。為此,廣告的發(fā)布和傳播有了多種選擇,面對激烈的市場競爭,部分媒體喪失底線,將違法的虛假廣告進(jìn)行傳播。廣告是輿論的一部分,輿論的作用就是引領(lǐng)人們樹立正確的價(jià)值觀。為此,媒體要堅(jiān)持底線,堅(jiān)持“廣告導(dǎo)向”,提升融合質(zhì)量。廣告是媒體收入的主要來源之一,同時(shí)也擔(dān)負(fù)了企業(yè)或是產(chǎn)品的對外宣傳功能,承載著一定的審美和價(jià)值觀。質(zhì)量優(yōu)良的廣告可以引導(dǎo)人們樹立良好的習(xí)慣,傳播社會主義正能量,能夠引導(dǎo)消費(fèi)者理性和正確消費(fèi),強(qiáng)化媒體在人們心中的地位。這就促使廣告制作方和傳播方始終將社會效益放在首位,在兼顧社會效益的同時(shí)追求經(jīng)濟(jì)利益。

(三)優(yōu)化廣播廣告?zhèn)鞑デ?,?chuàng)新廣告形式

聲音是廣播廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾d體,要想新舊媒體深度融合發(fā)展,就需要深度挖掘用戶的社交屬性,以微信、電臺APP等新媒體互聯(lián)互通,形成一次采集多次使用的模式。同時(shí)注重用戶收聽的載體變化,目前大多數(shù)收聽者以車載設(shè)備為主,這就需要媒體布局車載市場,以適應(yīng)市場變化。優(yōu)化廣播廣告?zhèn)鞑デ谰褪且獜?qiáng)化聲音的伴隨優(yōu)勢,同等條件下優(yōu)先選擇移動客戶端進(jìn)行傳播,同時(shí)挖掘用戶之間的相互關(guān)聯(lián)性,建立用戶群體,形成黏性。目前以及未來,智能手機(jī)依舊是媒體廣告?zhèn)鞑サ淖龃笕肟?,移動客戶端成為了主體。為提升廣告的宣傳效果,這就需要創(chuàng)新廣告形式,與新媒體互動,以“喊紅包”、“搖一搖”和“公眾號推送”等結(jié)合起來,將傳統(tǒng)“灌輸式”的廣告轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭惆槭健钡哪J?,使得聽眾從被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃咏邮?,可以依?jù)用戶屬性,精準(zhǔn)投放廣告,使得傳播過程具有“雙向性”,提升其參與感,進(jìn)而刺激消費(fèi)欲望。

(四)突破技術(shù)屏障,為廣播賦能

我國傳統(tǒng)廣播以模擬信號為基礎(chǔ),其缺點(diǎn)是信號容易受到干擾,不利于廣播數(shù)據(jù)的監(jiān)督管理。隨著社會的進(jìn)步和時(shí)代的發(fā)展,大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等為代表的新技術(shù)悄然改變了媒體產(chǎn)業(yè)格局,傳統(tǒng)媒體的廣播廣告模式面對激烈的市場競爭和瞬息萬變的市場環(huán)境,顯得不合時(shí)宜。人工智能、5G技術(shù)的興起為廣播廣告的傳播提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持。為此,廣播以技術(shù)變革為契機(jī),積極擁抱新技術(shù),對其內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營進(jìn)行深度匹配。新技術(shù)的投入改變了傳統(tǒng)媒體媒介的形態(tài)和方式,這就帶來了新的廣播廣告形態(tài)。為精準(zhǔn)獲取用戶,就需要廣播電臺自建數(shù)據(jù)中心,通過實(shí)時(shí)監(jiān)控,及時(shí)有效的獲取用戶數(shù)據(jù),并根據(jù)用戶數(shù)據(jù),適當(dāng)調(diào)整廣播廣告投放頻率及時(shí)間。其次是鼓勵廣播電臺與數(shù)據(jù)公司合作,實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配比,促進(jìn)融合發(fā)展。最后是建立廣播電臺與其他網(wǎng)絡(luò)平臺之間的聯(lián)系,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互通,深度創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容。

四、結(jié)語

綜上所述,在媒體融合背景下,新媒體的發(fā)展對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了影響,同時(shí)也給廣播媒體帶來了新的發(fā)展機(jī)遇,廣播媒體只有不斷創(chuàng)新,才能適應(yīng)環(huán)境發(fā)展。面對媒體融合背景下我國廣播廣告存在的諸如區(qū)域差異、融合程度不夠、廣播廣告投放不夠精準(zhǔn)、媒體融合的體制機(jī)制不健全以及媒體融合意識不強(qiáng)等問題,需優(yōu)化廣播廣告平臺、內(nèi)容和渠道以及創(chuàng)新廣告形式,以此提供高質(zhì)量廣告和強(qiáng)化社會效益。

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作者:李卓 李瞳 單位:陜西青年職業(yè)學(xué)院

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