網(wǎng)絡綜藝中顯性廣告植入優(yōu)化策略
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摘要：傳統(tǒng)隱晦的品牌植入方式在當前復雜的媒體環(huán)境中劣勢與局限性凸顯，故植入廣告若想獲得良性發(fā)展，就必須尋找新的突破。目前影視作品尤其是網(wǎng)絡綜藝中的廣告植入已經(jīng)具有了一定的顯性化趨勢，但在實際操作上常常出現(xiàn)理解錯誤、處理不當?shù)葐栴}。因此作者以《吐槽大會》這一廣告顯性植入的成功案例為參考對象，來探究顯性廣告恰當?shù)闹踩氩呗?，讓更多人了解廣告顯性植入。
關鍵詞：植入廣告；顯性植入；受眾體驗；網(wǎng)絡綜藝
廣告顯性植入可以理解為在一定的限度內運用恰當?shù)牟呗耘c手段，突出廣告信息，主要有兩大表現(xiàn)：一是廣告植入頻率增加。與以前開頭結尾的口播式廣告植入相區(qū)分，顯性廣告植入的頻率更加頻繁，廣告植入時間不定，而且大多數(shù)嘉賓都會參與廣告植入。如本文案例《吐槽大會》第四季中某一期，節(jié)目一開始就是笑果文化李誕的“海天黃豆醬”情景劇植入，中間由嘉賓大張偉進行“瓜子二手車、連花清瘟膠囊”小劇場植入，臨時吐槽嘉賓共5位，常駐嘉賓2位，主持人張紹剛，其中張紹剛、葉蓓、大張偉三位都進行了廣告段子植入。二是與節(jié)目內容界限明顯化，這里所說的界限不僅是讓受眾更加區(qū)分節(jié)目內容與廣告，更深的涵義可以理解為廣告不甘心淪為節(jié)目“配角”，而是想法設法凸顯自己，與其爭奪受眾注意力資源。廣告植入“光明正大”，絲毫不避諱“打廣告”，對廣告植入的目的沒有絲毫隱瞞。重點是節(jié)目制作者會對廣告植入方式與內容進行編排，提高廣告觀賞性，使受眾提升對節(jié)目中廣告植入內容的關注。
一、廣告顯性植入背景
廣告顯性植入趨勢的出現(xiàn)有多方面原因，最主要是由于廣告隱晦植入效果的弱化?，F(xiàn)代消費社會市場競爭日益激烈，商品要想吸引受眾必須將廣告信息明顯化，但傳統(tǒng)廣告隱性的植入方式在新媒體時代難以使受眾形成記憶，傳統(tǒng)廣告植入方式弊端越來越突出，生產者越來越不滿意傳統(tǒng)植入帶來的廣告效益。而且從本質來講，植入廣告作為廣告的一種實踐類型，它的目的一直就是宣傳與推銷，也就是說廣告信息必須被受眾清晰地看見和接收，顯性本來就是就是植入廣告的屬性，只是由于媒體環(huán)境和受眾認知等因素被暫時隱藏了，但無論如何它的顯性化趨勢是必然的。再有，國家廣告相關法律要求“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產生誤解[1]”。也就是說廣告必須與大眾媒介傳播內容有所區(qū)分，讓消費者清晰辨別，因此從法律層面來講，廣告隱性本身就不具有合法性，隱性廣告會加劇廣告?zhèn)鞑フ吲c消費者之間的信息不對稱，損害消費者權益[2]。最后，近些年相關廣告政策的變化以及不斷強勢的資本也是廣告顯性植入加速出現(xiàn)的重要原因。2015年9月1日隨著新修訂的《廣告法》的實施，傳統(tǒng)電視節(jié)目廣告受到政策、制度等多種因素影響，廣告植入時間、空間與方式均受到限制。而相對而言網(wǎng)絡節(jié)目廣告植入較為自由，網(wǎng)絡綜藝成為新的廣告植入渠道，給資本提供了更多的操作空間。與正規(guī)電視廣告相比，網(wǎng)絡中制度政策的限制較小，龐大的資本可以輕易地在網(wǎng)絡綜藝中占據(jù)主導地位。這是因為網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的盈利模式較為單一，盈利大部分只能依靠廣告收入，節(jié)目制作者出于制作、營銷等相關費用以及盈利目標，也樂于按照品牌要求，在節(jié)目中突破傳統(tǒng)廣告植入的一些常規(guī)限制，“賣力”進行廣告植入。
二、廣告顯性植入出現(xiàn)的問題
廣告顯性與隱性植入并沒有絕對的高下之分，它們各有優(yōu)劣，但自廣告顯性植入出現(xiàn)，對它的不當運用出現(xiàn)了許多問題，使許多人開始排斥廣告顯性植入。如芒果TV網(wǎng)絡綜藝《妻子的浪漫旅行》就因為過于頻繁和做作的廣告植入引發(fā)受眾廣泛吐槽。該節(jié)目每隔幾分鐘就會出現(xiàn)品牌標識、小劇場等類型的廣告植入，而且隨時植入，不考慮受眾觀看體驗，小劇場廣告植入也過于生硬和尷尬，節(jié)目中胡可拿手機在看，蔡少芬過去看，本以為是節(jié)目聊天內容，但突然兩位明星就化身為推銷員，開始了廣告表演：“xxx很好用，我一直在用?！薄罢娴膯?？那我要試試。”接下來就是播放商品購買渠道圖片。這種高頻率、不考慮受眾心理感受的硬性和顯性植入只會引發(fā)受眾不滿，長久下去甚至會影響企業(yè)口碑與品牌價值。事實上，廣告顯性植入運用得當不僅不影響節(jié)目本身內容和受眾節(jié)目體驗，最重要的還可以增強品牌知名度，為品牌創(chuàng)造經(jīng)濟利益。因此我們必須開始思考廣告顯性植入恰當?shù)闹踩氩呗?，發(fā)揮顯性植入各方面的優(yōu)勢。
《吐槽大會》是由騰訊視頻與笑果文化公司聯(lián)合出品的一檔美式脫口秀喜劇節(jié)目，自第一季起就獲得了受眾的廣泛關注，兩季播放總量破36億，至今已播出5季，播出期間常常占據(jù)熱搜，成為了一檔現(xiàn)象級綜藝。該節(jié)目中廣告植入十分頻繁且直白，但卻未引起受眾反感，反而為品牌帶來了良好的宣傳效果，創(chuàng)造了巨大的廣告效益。這是因為節(jié)目多樣化和創(chuàng)新性的廣告植入吸引了受眾的注意力，緩和了受眾與廣告之間的矛盾。本文通過分析這一現(xiàn)象級綜藝中的顯性植入廣告內容，重點探討了廣告顯性植入的策略?？偟膩碚f《吐槽大會》的顯性植入策略就是將廣告植入“娛樂化”，運用多樣化的植入方式以及風趣幽默的廣告語言，緩和受眾對廣告的不滿情緒。
（一）選擇多樣化的植入方式。1.場景植入。場景植入是植入廣告運用最多的一種方式?！锻虏鄞髸凡捎脗鹘y(tǒng)品牌植入方式，將品牌相關標識擺放在指定位置，并在一定環(huán)節(jié)加以突出。但為了受眾觀感，品牌標識并不喧賓奪主，主持人也并不把這種植入方式作為主要植入手段，而是追求自然融合，在節(jié)目中定制創(chuàng)意環(huán)節(jié)，抓住每個適合打廣告的機會。2.花式口播?？诓V告具有明顯的顯性特征。傳統(tǒng)“灌輸式”口播廣告只是主持人在節(jié)目開頭或結尾口述“感謝xxx對本節(jié)目的大力支持”，這種死板的植入方式使受眾不堪其擾?！锻虏鄞髸分饕ㄟ^創(chuàng)意段子來打廣告，首先導演組會根據(jù)廣告商需求找出關鍵點，然后由各行各業(yè)的年輕編劇寫出廣告、節(jié)目內容、嘉賓三者相融合的幽默段子，經(jīng)過反復修改與確認后再交由嘉賓熟悉和表演。如《吐槽大會5》楊銘恩講閻鶴祥與郭麒麟的段子“郭麒麟因為說相聲沒時間上學問閻鶴祥該怎么辦，閻鶴祥什么也沒說，只畫了一個圓，郭麒麟說，你是讓我從頭再來？閻鶴祥說，猿輔導教育，身邊人在用的大品牌，想學習在家上網(wǎng)課就行?！笔鼙娫跉g聲笑語中接受了廣告信息的傳遞，緩解了受眾對廣告的排斥，一定程度上還有利于形成品牌記憶，打造品牌的口碑。3.小劇場。與其他生硬、浮夸表演式的小劇場廣告不同，《吐槽大會》的情景劇是專門為品牌定制的，各種創(chuàng)意段子與“?！睂V告信息與人物性格特點聯(lián)系起來，實現(xiàn)了內容與營銷相結合，使得廣告也變得和節(jié)目一樣幽默。李佳琦參與的那期節(jié)目，小劇場中將他設定為與直播時具有較大反差的私下沉默寡言、不與他人過多交流的性格，其他人聊什么他并不在意，但卻在聽到“二手、便宜”這些詞的時候會悄悄關注，并在其他人走后偷偷搜索“瓜子二手車”。劇場內容十分有趣，而且“接地氣”，是在生活中可能會發(fā)生的事。
（二）解構硬性廣告語言?！锻虏鄞髸愤@類單口喜劇節(jié)目的受眾主要面向18～29歲的年輕人，他們追求娛樂，具有反叛精神。面對這樣的受眾，《吐槽大會》對傳統(tǒng)無趣、生硬的廣告語言進行解構，增添網(wǎng)絡語言，為品牌商品量身定做slogan，講究幽默、朗朗上口，廣告語十分接地氣。就像張紹剛節(jié)目中提到的“吐槽無限火力，火鍋就要@ME”以及節(jié)目中“念廣告不如念慈安”“前置雙攝自拍，吐槽吐得更嗨”等對仗工整的帶有網(wǎng)絡語言性質的廣告標語。
（三）重視受眾體驗?！锻虏鄞髸凤@性化的植入方式未引起受眾反感的最主要原因是注重受眾節(jié)目體驗與心理感受。節(jié)目采取的主要方式是自嘲，每當嘉賓進行廣告植入的時候，其他嘉賓都會以一種看客的狀態(tài)看他如何進行廣告植入以及何時進行廣告植入，嘲笑其他人“不高明”植入方式，受眾觀看時會不自覺將自己代入臺上這些“表演者”的角色之中，甚至開始期待嘉賓們突如其來的廣告植入來娛樂自己。還有就是主持人和常駐嘉賓會戲稱廣告商為“金主爸爸”，把自己身份地位矮化，這既讓受眾帶入了自身打工人的心酸，理解了節(jié)目進行廣告植入的必要性和無奈，有時也會讓特別喜愛節(jié)目的一部分受眾將對節(jié)目的喜愛轉移到廣告主身上，覺得沒有廣告商就沒有這個節(jié)目。廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，在一定程度上決定著廣告效果的實現(xiàn)。故顯性植入也不能一味只求“顯”，需要通過探索，及時總結出可行性的創(chuàng)意性植入策略，以受眾為中心，讓受眾接受和滿意，并及時融入內容營銷，才能牢牢鎖住消費者。
作者:馬瑞 白會會 單位:河北經(jīng)貿大學文化與傳播學院
