廣告學專業(yè)課外實踐教學體系建設
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廣告學是一門融合了傳播學、市場營銷學、管理學、藝術設計、文學等多門學科的應用性極強的綜合性學科。近年來，從廣告學專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)形勢和工作效果來看，本科應屆畢業(yè)生并不能完全滿足廣告人才市場的需求。廣告公司在招聘應屆畢業(yè)生方面遇到了瓶頸，這個瓶頸并不是廣告專業(yè)畢業(yè)生的缺乏，而在于畢業(yè)生實踐能力的薄弱，不能立即勝任廣告領域的某一專業(yè)職位。因此，針對于信息化、市場化、新媒體、新技術快速發(fā)展的廣告業(yè)，培養(yǎng)既具有理論基礎，同時又具備實際管理能力、創(chuàng)意能力、策劃能立、制作能力、執(zhí)行力，符合社會需求的廣告人才是高校肩負的重要使命。
1我校廣告學專業(yè)實踐課程設置現(xiàn)狀分析
近幾年，根據我校廣告學專業(yè)的培養(yǎng)目標和廣告學人才市場的需求，廣告學專業(yè)中所涉及到的實踐技能環(huán)節(jié)越來越受到我校的重視。目前，我校廣告學專業(yè)共設置了20門專業(yè)必修課和19門專業(yè)選修課。專業(yè)必修課中有15門課程含有實驗課時，專業(yè)選修課中有9門課程含有實驗課時（表1）。專業(yè)必修課實驗學時占專業(yè)必修課總學時量的34%，專業(yè)選修課實驗學時占專業(yè)選修總學時量的21%；總實驗學時占總學時量的28%。雖然近年來我校廣告學專業(yè)在課程體系設置上提高了課堂實驗教學學時，但從以上數據分析表明，課堂實驗學時量在總課程設置中的比例相對較低，實驗學時量并不能完全滿足學生的實踐需求。要培養(yǎng)學生的實踐能力，就要為學生創(chuàng)造開放式的教學環(huán)境，鼓勵學生將理論與實踐、學習與創(chuàng)新、實習與實用緊密地結合起來，以多樣化的教學方式，搭建多條路徑讓學生在本科階段就了解廣告?zhèn)髅浇绲倪\營、管理模式，在理解的基礎上運用專業(yè)理論知識，投身到社會實踐中去，在項目運作中體驗廣告業(yè)的運營流程和專業(yè)技術應用，積累經驗，提高專業(yè)實踐能力，為就業(yè)搭建橋梁，成為符合社會需求的實用型專業(yè)人才。僅靠課堂課時和傳統(tǒng)的教學方式已經不能滿足大學生實踐專業(yè)技能的需要，因此，除了課堂實踐教學外，建設專業(yè)課外實踐教學體系顯得尤為重要。
2我校廣告學專業(yè)課外實踐教學體系建設探索
我校廣告學專業(yè)為了人才培養(yǎng)目標的實現(xiàn)，進行了長時間的探尋、摸索和實踐，根據人才市場需求，加大了學生實踐環(huán)節(jié)的力度，整合了實驗教師的團隊建設，延伸了課堂教學體系，探索出課外實踐教學途徑，以實現(xiàn)專業(yè)輸出與行業(yè)需求的無縫對接。
2.1以實驗室建設搭建校內實踐基地，為學生實踐活動提供有力保障
近年來，首都經濟貿易大學傳媒實驗教學中心在北京市教委和學校的大力支持下，規(guī)模不斷擴大，從單一的專業(yè)實驗室發(fā)展成現(xiàn)今占地面積2100m2，各種高中端設備近千套，總價值超過3000萬元的大學生實踐平臺。傳媒教學中心有高清演播室、虛擬演播室、影視廣告制作實驗室、國際傳播實驗室、錄音棚、新聞網絡制作實驗室、攝影攝像實驗室、平面設計實驗室、報刊編輯實驗室、高清非編實驗室和繪畫創(chuàng)作室11大實驗室。有些實驗室被公認為達到業(yè)界頂尖水平，為我校廣告學、傳播學專業(yè)的學生實踐搭建了一個開放式的實踐教學綜合輔助平臺。過硬的硬件條件和實踐活動的開展，2010年，首都經濟貿易大學傳媒實驗教學中心被評為“北京市級實驗示范教學中心”。根據我校培養(yǎng)具有國際視野的應用型、復合型人才的定位要求，以及廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)律和社會需求，我傳媒實驗教學中心以“求真求實”為基本實驗教學理念，重視大學生基本技能的培訓、綜合素質的提高、創(chuàng)新素質的培養(yǎng)、創(chuàng)業(yè)素質的實現(xiàn)，構建了以課內與課外、教學與教輔、校內與校外集專業(yè)實驗、實訓、實戰(zhàn)于一體的教學實踐平臺。通過綜合性實驗教學平臺建設，開展了豐富多彩的實踐活動，如：舉辦展覽、鼓勵并指導學生拍攝公益廣告、承接大學生廣告大賽評獎活動、學院專業(yè)學術活動、學院大學生專業(yè)實踐展示活動等，這些實踐活動的舉辦積累了學生的實踐經驗，鍛煉了學生的專業(yè)實踐能力。另外，實驗教學中心為學院開辦的各工作室提供先進的設備資源和教學空間，為學生的專業(yè)技術學習、項目實踐提供了有力保障。除此之外，中心與業(yè)界長期合作，獲得較高知名度，在中心搭建了實踐基地，如：中國國際廣告節(jié)評獎基地與協(xié)辦單位、北京廣告協(xié)會實踐基地、宣亞校外人才培養(yǎng)等基地。
2.2以工作室建設拓展專業(yè)實踐環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學生專業(yè)綜合素質
根據廣告學專業(yè)教學與實踐的需要，從2011年至今，我學院陸續(xù)開創(chuàng)了攝影、攝像、影視編輯、平面設計、廣告競賽、廣告營銷等多個供學生實踐的工作室平臺。各個工作室的負責人是來自廣告學系和傳媒實驗教學中心的教師，具有豐富的項目實戰(zhàn)經驗。工作室作為課堂專業(yè)實踐教學的輔助系統(tǒng)，其目的在于提供一個將理論知識運用于實踐，熟練專業(yè)基礎技能，擴充專業(yè)知識層面，提高專業(yè)綜合實踐技能，發(fā)揮創(chuàng)新能力的平臺。經過幾年的積累與運作，工作室的規(guī)模和機制逐漸完善和成熟，在學生的實踐能力培養(yǎng)方面取得了較好的成績。培訓與講座是為拓展學生眼界，讓學生及時了解行業(yè)動態(tài)以及掌握學科內出現(xiàn)的新思想、新技術，學習到前沿的專業(yè)技能和知識。工作室會聘請校內外優(yōu)秀教師或國內資深廣告人，一方面定期開設實踐類的專題講座，涉及內容非常廣泛，有專業(yè)前沿知識，優(yōu)秀廣告營銷、策劃、創(chuàng)意的成功案例、廣告制作技術等方面的內容。如近期開展了《平面廣告圖形創(chuàng)意思維》、《影視廣告光影藝術》等講座。另一方面，會針對廣告學的課程設置，由工作室的教師或領域內的專家長期為學生進行專業(yè)技能培訓，完善和補充學生應用于實踐的專業(yè)技能。如長期開展的《版式藝術設計》、《攝像與導播技術》、《優(yōu)秀廣告大賽作品賞析》等培訓課程深受學生的廣泛歡迎，取得了很好的教學效果。工作室的培訓與講座以學生興趣為前提，以自愿參與為基礎，以知識講授、實例演示、學生操作、教師指導、結課考核為手段，促進學生專業(yè)知識和專業(yè)技能的擴展和提高。參加競賽促進大學生實踐能力的提高成為高校培養(yǎng)廣告專業(yè)人才的一種教育、培養(yǎng)方式，越來越受到高校的重視。它是與企業(yè)廠商的一次親密接觸，是廣告創(chuàng)意與制作的一次實戰(zhàn)演練，是大學生將所學技能綜合展示的一次嘗試。目前，具品牌影響力的廣告大賽有：金犢獎、金鉛筆獎、中國大學生廣告大賽、oneshow、白金創(chuàng)意獎和中廣協(xié)廣院獎等。我院把參加廣告賽事作為一項非常重要的課外實踐活動，廣告競賽工作室就是組織學生參加廣告競賽的平臺。教師會以賽前培訓、賽中輔導、賽后分析的形式，提高學生的實踐能力。近幾年，我系有近百名學生獲得數十項高級別獎項，如：中國國際廣告節(jié)長城獎全場大獎；全球華文高校學生廣告金犢獎金獎及唯一年度大獎；2013CCTV大學生公益廣告大賽腳本類銅獎等。競賽不僅是學生積累經驗、提高技能的方法，更是接觸企業(yè)、了解行業(yè)運作的理想途徑之一。項目擬真與對比是在學生掌握專業(yè)知識、技術手段和項目流程的前提下，為學生創(chuàng)造的一個綜合運用知識和技能的實踐方式。它旨在營造一個真實的項目環(huán)境，使學生在項目實踐與對比過程中鍛煉和提高綜合實踐能力。工作室的教師為學生提供業(yè)界正在進行的廣告項目或新近完成的案例的基本資料和設計要求，學生通過小組分工、團隊協(xié)作、策劃制作、匯報演示、項目對比、分析總結等環(huán)節(jié)完成整個教學流程。比如為某房地產公司即將開發(fā)的樓盤做整體的形象策劃和平面宣傳廣告，將學生分成若干小組，每個小組成立為一個虛擬廣告公司，完全模擬真實的廣告公司在規(guī)定日期內進行廣告策劃與創(chuàng)作。之后，由學生自己組織各虛擬公司進行匯報演示，模擬競標。最后由教師分享業(yè)界的策劃案例，與各虛擬公司的方案進行比較，進行點評。這種方式，鍛煉了學生的策劃能力、創(chuàng)意能力、管理能力、協(xié)作能力、溝通能力、表達能力、項目運作能力，經驗得到積累，自信得到提升，綜合專業(yè)素質得到加強。項目實操是更高級別的實踐能力培養(yǎng)方式，為學生創(chuàng)造了一個真實的實踐空間，完全與業(yè)界接軌，使學生在校園學習期間就能夠接觸到真正的項目。項目可以從合作單位獲得，或由工作室的教師與學生聯(lián)系商家獲得。接到項目后，仍然以項目組的形式，組內學生分工合作，在教師的指導下，進行與客戶溝通、市場調研、策劃、創(chuàng)意、設計、制作、匯報、修改、定稿、提交等一系列環(huán)節(jié)。由于是真實的項目制作，商家有可能反復提出修改意見，甚至要求重新創(chuàng)意制作，因此，這種實踐方式不僅使學生在項目運作的各個環(huán)節(jié)都得到充分鍛煉和提高，調動學生項目實踐的積極性和主動性，而且磨練了意志，增強學生面對社會的勇氣和膽略。
2.3與業(yè)界合作搭建校外實踐基地，提高學生的專業(yè)綜合實踐能力
知名的廣告公司或傳媒企業(yè)是學生提高專業(yè)水平和積累實踐經驗的優(yōu)秀平臺。一方面，學生可以參與到各種類型的實際項目中，了解整個項目的運作流程，積累寶貴經驗。一方面，這里有經驗豐富的行業(yè)專家，可以更直觀的吸收到廣告業(yè)務中的工作方法、專業(yè)知識和技術，正是學生提升自己專業(yè)能力的寶貴資源。另一方面，還可以熟悉廣告?zhèn)髅焦镜慕洜I模式，會行業(yè)有更深層測的了解。因此，學生在業(yè)界實習，不僅能夠得到充分的鍛煉，而且可以提前做好心理準備，進入工作角色。學?？梢酝ㄟ^與公司、企業(yè)合作的方式，形成教育聯(lián)盟，使大型的廣告公司或企業(yè)成為學校的教育實踐基地，實現(xiàn)課堂教學與社會實踐的互動，為學生提供實踐的操作平臺，使學生在掌握了理論知識的前提下，能夠在公司中參與到項目的整個流程和運作，在創(chuàng)意、策劃中，提高自己的綜合實踐能力。我學院經過與業(yè)界的長期合作，在業(yè)內知名單位為學生搭建了校外實踐基地，有宣亞國際傳播集團、國家廣告園區(qū)、中國廣告協(xié)會、北京電通廣告公司、《廣告人》雜志、中廣協(xié)廣告信息文化傳播公司等，以提高學生的綜合實踐能力，為就業(yè)積累豐富經驗。我校廣告學專業(yè)畢業(yè)生曹彬同學在校學習期間積極參與課外實踐，利用課余時間主動申請去業(yè)界實習，積累了豐富的專業(yè)實踐經驗。畢業(yè)后順利進入中廣協(xié)廣告信息文化傳播有限責任公司工作，并策劃、組織、實施了“第十六屆中國國際廣告節(jié)長城獎”的頒獎典禮活動，在業(yè)界已有不小聲望。
3我校廣告學專業(yè)課外實踐教學效果
我校廣告學專業(yè)課外實踐教學體系的建設以學生為本，以傳媒實驗教學中心的設備和技術為支持，以工作室、校外實踐基地為平臺，以培訓、講座、競賽、擬真、實操項目等實踐項目一體化的課外實踐教學模式，形成遞進式、多層次、立體性的課外實踐教學體系。幫助學生提高了專業(yè)理論與實踐結合的能力，并通過實際項目的參與，鍛煉了策劃、管理、營銷、設計、制作、宣傳等實踐能力。從近年來學生參與實踐活動和競賽所取得成績可以看出，課外實踐教學取得了顯著的成果。
3.1專業(yè)基礎技能成熟
除課堂上專業(yè)技能的學習，通過一系列多層次、多角度課外實踐環(huán)節(jié)的設置，在基礎性、提高性和綜合素質與創(chuàng)新能力培養(yǎng)的遞進性課外實踐教學中，學生能夠全面掌握攝影、攝像、錄音、后期剪輯、Photoshop等課程內容及技術，專業(yè)技能日趨成熟，在專業(yè)創(chuàng)作、項目運作中，達到了市場對廣告學人才專業(yè)技能的標準及要求。
3.2專業(yè)綜合素質提升
在學生參與校內外實踐項目的運作及生產中，是不斷積累經驗的過程。通過教學、實訓、實操的一體化模式，學生不僅充分的鍛煉了其營銷能力、創(chuàng)意能力、協(xié)作能力、管理能力、公關能力、設計能力、制作能力等，而且作為專業(yè)人才所具備的心理素質、團隊合作與溝通表達能力均得到了培養(yǎng)，提升了學生擇業(yè)和就業(yè)的競爭力。
3.3應用創(chuàng)新能力養(yǎng)成
學生們通過參加各種課外專業(yè)講座和技能培訓，參加大學生廣告大賽，參與各種實踐活動或校外實踐，增強了學生的毅力、信心和社會責任感，培養(yǎng)了其勇于探索的精神和解決問題的能力，從而將學生打造成具有獨立創(chuàng)新能力和百折不撓意志的適應社會需求的應用創(chuàng)新型人才。高校不僅要培育理論扎實的專業(yè)人才，更要注重學以致用，培養(yǎng)學生的實踐能力和創(chuàng)新意識，實現(xiàn)真正意義上的高校對社會人才的輸送，滿足社會對人才的需求。首都經濟貿易大學廣告學專業(yè)以全面提高學生的綜合素質為基礎，以培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和實踐能力為目的，通過傳媒實驗教學中心、工作室、校外實踐基地的建設，構建了課外實踐教學體系，以多途徑、遞進式的教學方式為學生搭建了課外實踐教學平臺，實現(xiàn)教學與實踐相結合、實踐與人才素質培養(yǎng)相結合、人才素質培養(yǎng)與市場需求相結合的人才培養(yǎng)機制，為廣告學人才培養(yǎng)方式摸索除了一條新的途徑。
作者：王端 單位：首都經濟貿易大學