網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目廣告表現(xiàn)形式分析

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摘要：現(xiàn)如今，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，我們的生活中充斥著各種各樣的廣告，無(wú)論在紙媒上看新聞，還是瀏覽網(wǎng)頁(yè)，或是觀看電視劇，在各種節(jié)目中廣告的表現(xiàn)形式已不再單一出現(xiàn)在“廣告時(shí)段”，而是隨時(shí)隨地都可以感受到廣告的存在。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體受到了很多人的關(guān)注，自然而然地網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目成為廣告輸出的一大平臺(tái)，一檔“純網(wǎng)自制”綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》,從第一季到現(xiàn)在的第六季，慢慢成熟起來(lái)，它的廣告也是一樣，從一開(kāi)始“無(wú)人問(wèn)津”到現(xiàn)在“門(mén)庭若市”，本文就網(wǎng)絡(luò)綜藝中廣告的表現(xiàn)形式及未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行分析和探討。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)綜藝；廣告；表現(xiàn)形式；《奇葩說(shuō)》

現(xiàn)階段，科技的不斷進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息更迭速度之快，信息內(nèi)容之多，慢慢大家的視線從傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。相比傳統(tǒng)的電視節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容樣式更加豐富、題材更廣、觀眾參與感更強(qiáng)、播出時(shí)間和平臺(tái)都不受限等特點(diǎn)，吸引了愈來(lái)愈廣泛的用戶關(guān)注以及占據(jù)愈來(lái)愈大的市場(chǎng)份額。一些廣告商也把廣告份額投入網(wǎng)絡(luò)中。廣告，也不單單在大家熟悉的“廣告時(shí)段”播出，廣告的播出形式也多種多樣，在不同的綜藝節(jié)目中，表現(xiàn)形式也不同。當(dāng)然，一檔節(jié)目想要吸引廣告投放也不容易，2014年愛(ài)奇藝平臺(tái)推出的純網(wǎng)自制綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》中的廣告投放最開(kāi)始也是無(wú)人問(wèn)津，6年的時(shí)間，在第六季中，廣告投放量達(dá)到7個(gè)億，這當(dāng)中廣告的植入方式也在發(fā)生變化，產(chǎn)生的效果也不同。

1《奇葩說(shuō)》節(jié)目概況

純網(wǎng)自制綜藝《奇葩說(shuō)》，是中國(guó)首檔說(shuō)話達(dá)人秀節(jié)目。自2014年開(kāi)播，每一期都會(huì)有一道“奇葩”辯題，力求尋找全球最會(huì)說(shuō)話的人。第一季的點(diǎn)擊率達(dá)到12.6億，第二季僅四期點(diǎn)擊量就突破10億，幾次登上微博話題榜首。他們辯論風(fēng)格千奇百怪，有一些并不是專(zhuān)業(yè)的辯手，但確有屬于每個(gè)人自己的辯論形式和風(fēng)格，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)，有論有據(jù)，同時(shí)又不失娛樂(lè)性，綜藝感強(qiáng)，充分展現(xiàn)了選手的個(gè)性，例如：在第六季中選手小黑本是抖音短視頻平臺(tái)上的狼人殺玩家，在本季辯論賽中，因語(yǔ)言風(fēng)格幽默，辯論角度奇特，看起來(lái)最不像辯手的辯手，卻贏得了現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)師和線上線下觀眾的喜愛(ài)。在節(jié)目形式上，它的辯論賽制也讓節(jié)目變得更加緊張刺激，觀眾不僅是辯論的見(jiàn)證者，而且是辯論的參與者，單期賽制共為四輪，每一輪過(guò)后都會(huì)現(xiàn)場(chǎng)投票，讓觀眾參與到比賽當(dāng)中。除此之外，導(dǎo)師隊(duì)伍也是節(jié)目的一大亮點(diǎn)，幾位風(fēng)格各不相同的導(dǎo)師組合在一起，擦出不一樣的火花。馬東作為主持人，既保留了傳統(tǒng)主持人的職責(zé)，同時(shí)作為“奇葩王國(guó)”的國(guó)王，語(yǔ)言風(fēng)格奇特，手持木魚(yú)控制全場(chǎng)。其余4位導(dǎo)師，風(fēng)格也是大不相同，羅振宇老師，是“得到”APP的創(chuàng)始人，“販賣(mài)焦慮”的代言人，在節(jié)目中，觀點(diǎn)明確，角度新穎；李誕老師，號(hào)稱“人間不值得”的著名脫口秀演員，在節(jié)目中，能說(shuō)出廣大年輕人的心聲，語(yǔ)言幽默風(fēng)趣；薛兆豐教授，是一名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，看似最沒(méi)有綜藝性的一位導(dǎo)師，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看待問(wèn)題，其觀點(diǎn)鮮明、思路清晰，得到很多人的喜歡，他和蔡康永老師的對(duì)抗CP也成為本節(jié)目的一大特點(diǎn)；蔡康永老師，優(yōu)秀的主持人，走心派，他的論點(diǎn)總可以戳到人心里最深處，讓這個(gè)節(jié)目更加鮮活、接地氣。當(dāng)然，在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，涌出很多的語(yǔ)言類(lèi)節(jié)目，大多還是傳統(tǒng)節(jié)目模式，形式簡(jiǎn)單、語(yǔ)言溫和。但《奇葩說(shuō)》這檔不走尋常路的節(jié)目的出現(xiàn)，讓觀眾眼前一亮。選手們來(lái)自不同的地域和領(lǐng)域，代表不同受眾多元化的價(jià)值觀和思維方式。不同觀點(diǎn)碰撞在一起，產(chǎn)生不一樣的火花。

2從廣告表現(xiàn)形式上觀察節(jié)目?jī)r(jià)值

《奇葩說(shuō)》第一季點(diǎn)擊率2.6億次，第二季僅4期節(jié)目播放量就破億，從第一季最開(kāi)始時(shí)廣告商的無(wú)人問(wèn)津，到播出后各季廣告商紛至沓來(lái)。在最新的一季中，吸引了如京東、海瀾之家、攜程旅行等一系列國(guó)內(nèi)知名品牌商，廣告投入量達(dá)到7個(gè)億。在現(xiàn)代，廣告被認(rèn)為是運(yùn)用媒體而非口頭形式傳遞的具有目的性信息的一種形式，它旨在喚起人們對(duì)商品的需求并對(duì)生產(chǎn)或銷(xiāo)售這些商品的企業(yè)產(chǎn)生了解和好感，提供某種非營(yíng)利目的的服務(wù)以及闡述某種意義和見(jiàn)解等。大眾對(duì)廣告一直是反感大于喜歡，虛假?gòu)V告肆意橫行，廣告內(nèi)容缺乏營(yíng)養(yǎng)，節(jié)目中間插播廣告時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，廣告的硬性植入等，一直是廣告廣受詬病的原因。在這樣的大環(huán)境下，廣告商還是選擇將廣告投入到綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》中，主要是分析節(jié)目的特點(diǎn)、觀眾的受眾情況，最重要的是廣告在本節(jié)目中的突出表現(xiàn)形式[1]。

2.1廣告植入形式

2.1.1獨(dú)特的口播形式——直言不諱一些節(jié)目盡力掩蓋廣告痕跡，但在這個(gè)節(jié)目中，主持人馬東，直言不諱讀廣告口播，平鋪直敘。這和節(jié)目的宗旨也很契合，“脫下虛偽的假面好好說(shuō)話”，也很符合當(dāng)代90后張揚(yáng)的性格，簡(jiǎn)單直接，不愿被束縛。馬東作為愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官，在節(jié)目中不斷吐槽自己“阿諛?lè)畛小保趶V告口播之前，會(huì)提醒觀看本節(jié)目的觀眾，明確告訴大家此環(huán)節(jié)進(jìn)入廣告時(shí)間，這樣使得觀眾又氣又愛(ài)。這樣獨(dú)特、簡(jiǎn)單、直接的廣告形式，讓觀眾眼前一亮，毫無(wú)違和感。

2.1.2個(gè)人能力對(duì)廣告的重要性——渾然一體以《奇葩說(shuō)》節(jié)目中的廣告為例，為實(shí)現(xiàn)與節(jié)目?jī)?nèi)容相融合，節(jié)目主持人馬東在節(jié)目進(jìn)行的過(guò)程中，多次以敘述“故事”的方式將廣告融入進(jìn)來(lái)，不但不讓觀眾產(chǎn)生反感，有時(shí)還拍案叫絕。這和馬東的個(gè)人能力是分不開(kāi)的，他對(duì)節(jié)目整體節(jié)奏的把控，讓廣告內(nèi)容恰到好處，使得節(jié)目效果并沒(méi)有因?yàn)閺V告的出現(xiàn)而大打折扣。例如：在第六季，一期辯題為“異地戀伴侶反對(duì)我和異性合租我該搬嗎？”這樣一檔話題中，在辯題進(jìn)入到關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)，馬東的一句“搬家不怕，由貝殼找房幫您選擇”，既緩解了當(dāng)時(shí)的緊張氣氛，又恰到好處地引出了廣告商的金句，這樣廣告效果與主持人的控場(chǎng)能力是密不可分的。

2.2未來(lái)廣告的發(fā)展

2.2.1抓住受眾眼球如何讓廣告成為節(jié)目特色，成為節(jié)目不可或缺的一部分，是一檔優(yōu)秀節(jié)目的必要標(biāo)志。目前，電視綜藝都是以12期為一季，很容易出現(xiàn)并無(wú)續(xù)集的局面，相比來(lái)說(shuō)，網(wǎng)綜有著強(qiáng)大的生命力，同時(shí)廣告作為節(jié)目中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，廣告內(nèi)容是無(wú)限的，但觀眾的關(guān)注度確是有限的，這就要加強(qiáng)受眾和廣告之間的關(guān)系，在節(jié)目中增強(qiáng)觀眾對(duì)廣告的感官體驗(yàn)，縮短廣告和觀眾之間的距離。為此，在節(jié)目中可以增添一些創(chuàng)意的廣告秀、廣告小劇場(chǎng)等，使廣告變得既好看又有趣，同時(shí)牢牢抓住觀眾的眼球。

2.2.2廣告的專(zhuān)屬打造對(duì)于節(jié)目的重要性廣告的目的旨在喚醒觀眾對(duì)產(chǎn)品的好感度和需求，這就要求廣告擁有自身的特色，讓觀眾對(duì)于廣告的內(nèi)容有著特殊的記憶點(diǎn)。例如：腦白金中的一句廣告詞，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，使觀眾在長(zhǎng)達(dá)十余年的時(shí)間里都對(duì)其記憶猶新，這就引出了另一層概念，廣告的投放時(shí)間的選擇也是至關(guān)重要的。廣告產(chǎn)生的目的在于其對(duì)自身銷(xiāo)量的一種促進(jìn)，所以廣告的內(nèi)容要在新穎的基礎(chǔ)上對(duì)于各類(lèi)受眾群體都產(chǎn)生促進(jìn)效果。所以，在節(jié)目中，可就廣告自身的特點(diǎn)，量體裁衣，打造獨(dú)一無(wú)二的專(zhuān)屬?gòu)V告，宣傳品牌力量；在產(chǎn)品自身內(nèi)涵上要對(duì)節(jié)目有自身的把握，找到符合自身品牌價(jià)值的節(jié)目也是廣告投放成功與否的一個(gè)重要關(guān)鍵因素。但同時(shí)在節(jié)目進(jìn)行過(guò)程中又不能過(guò)于強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容，要做到節(jié)目效果與廣告內(nèi)容的相互融合，以免起到反作用從而導(dǎo)致事倍功半[2]。

2.2.3受眾的參與感取決于廣告的精良程度在上面的分析中，作者以《奇葩說(shuō)》節(jié)目的廣告效果和節(jié)目?jī)?nèi)容融合為例，通過(guò)節(jié)目本身對(duì)于自身價(jià)值的定位，找到了一條廣告與節(jié)目相融合的特殊道路，而對(duì)于節(jié)目播出后，觀眾對(duì)于廣告內(nèi)容的滿意程度，也是廣告商看重的一部分。很多節(jié)目的廣告引起觀眾反感，是因?yàn)槊撾x了節(jié)目效果，一味追求體現(xiàn)廣告內(nèi)容，這就使得觀眾對(duì)于節(jié)目也好，還是廣告也罷，都失去了其自身的參與感，這便是一些節(jié)目播出后觀眾對(duì)于節(jié)目本身和廣告的內(nèi)容都表現(xiàn)出反感的原因。這一個(gè)環(huán)節(jié)如果做得不夠好，就會(huì)大大降低觀眾的參與感，所以什么是精良的廣告、如何制造一款精良的廣告，也就成為節(jié)目組和廣告商之間不得不思考的重要問(wèn)題。前文已經(jīng)提到一款好的廣告是能與節(jié)目本身的內(nèi)容相得益彰的，所以在各類(lèi)綜藝節(jié)目出現(xiàn)的今天，如何提升觀眾參與度，也就成為廣告制作經(jīng)良程度一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。但與此同時(shí)，節(jié)目組也愈發(fā)努力爭(zhēng)取掩蓋節(jié)目中的廣告痕跡，有時(shí)卻起了反作用，所以這不光考驗(yàn)主持人的能力，還需要做好內(nèi)容和廣告的接連口。前面也說(shuō)過(guò)了，觀眾反感廣告有一部分是因?yàn)閺V告生硬、連接口不夠精致，每一個(gè)插入廣告的環(huán)節(jié)都需要不斷打磨，要做到無(wú)痕跡的融合，這樣才能提升觀眾參與度，提升廣告的自身價(jià)值[3]。節(jié)目播出過(guò)程中，受眾的參與感可以利用一些線下平臺(tái)，讓觀眾充分參與到節(jié)目的制作中，多和受眾進(jìn)行溝通，帶領(lǐng)受眾進(jìn)行熱點(diǎn)話題討論、向節(jié)目組提出創(chuàng)意和觀點(diǎn)。同時(shí)，可對(duì)節(jié)目中的廣告進(jìn)行監(jiān)督。做到制作團(tuán)隊(duì)、廣告商和受眾網(wǎng)狀的聯(lián)系方式。

2.3小結(jié)

現(xiàn)階段，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量也在不斷增加，受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的要求也越來(lái)越高，未來(lái)廣告的植入形式和方式也會(huì)越來(lái)越多，但與此同時(shí)，觀眾除需要高品質(zhì)的廣告外，最重要的還是要做到廣告和節(jié)目的融合，既符合節(jié)目的自身風(fēng)格，還要保留產(chǎn)品的自身特色；而以《奇葩說(shuō)》節(jié)目為例，節(jié)目組和廣告商既做到了節(jié)目和廣告的融合性，又在不失節(jié)目?jī)?nèi)容和效果的基礎(chǔ)上提升了廣告價(jià)值。一檔好的節(jié)目不單單僅是有著豐富有趣的內(nèi)容，更要在當(dāng)今快速經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，順應(yīng)時(shí)代，做到節(jié)目品質(zhì)、內(nèi)容與節(jié)目中出現(xiàn)的廣告緊密相連，更要特別強(qiáng)調(diào)的是對(duì)于廣告商方面也提出了特定要求，在不失去其自身廣告內(nèi)容和定位的同時(shí)，如何選擇一款適合其自身價(jià)值的節(jié)目，這也需要廣告商和品牌方有自己的見(jiàn)解。其次，節(jié)目組明確找準(zhǔn)其自身的定位，在網(wǎng)綜飛速發(fā)展的今天，一檔有趣的出現(xiàn)，往往伴隨著一位優(yōu)秀主持人（MC）的出現(xiàn)，這個(gè)人可以將節(jié)目的品質(zhì)帶到另一個(gè)層次，也可以在節(jié)目的節(jié)奏把控上做出隨機(jī)應(yīng)變的調(diào)整，而提到節(jié)奏把控這個(gè)問(wèn)題，我們就可以引出筆者的觀點(diǎn)，一款好的廣告的出現(xiàn)也和主持人口播的時(shí)機(jī)密不可分，不能特別生澀，但同時(shí)又要與節(jié)目播出當(dāng)時(shí)的節(jié)奏產(chǎn)生相應(yīng)的互動(dòng)，所以廣告口播出現(xiàn)的時(shí)機(jī)是與一位主持人的控場(chǎng)能力息息相關(guān)，這就為節(jié)目組找準(zhǔn)自身節(jié)目和廣告定位提出了一個(gè)具體要求。最后，觀眾對(duì)于節(jié)目的參與度和對(duì)廣告的好感度，往往最直接體現(xiàn)在受眾參與度的表現(xiàn)上，一支好的廣告不僅需要一款優(yōu)秀節(jié)目的襯托，以及出現(xiàn)時(shí)機(jī)正確，更需要自身內(nèi)容吸引觀眾。比如：某說(shuō)唱節(jié)目的廣告節(jié)目就屢次以說(shuō)唱的風(fēng)格將品牌商的廣告口播出去，不僅切合了節(jié)目?jī)?nèi)容，而且朗朗上口，更能達(dá)到與觀眾良好的互動(dòng)。但與此同時(shí)，現(xiàn)階段的廣告品質(zhì)還是參差不齊的，還有一些需要節(jié)目組和廣告商的精心打磨，多種廣告的植入方式，對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目是有一定借鑒意義的，但同時(shí)每個(gè)節(jié)目還要依據(jù)節(jié)目的自身特點(diǎn)，選擇適合自身的廣告表現(xiàn)形式，如何抓住觀眾的好感度和參與度也就成為接下來(lái)節(jié)目本身和廣告商所要面對(duì)的一個(gè)重要問(wèn)題。

3結(jié)語(yǔ)

廣告作為順應(yīng)時(shí)展潮流的產(chǎn)物，代表了未來(lái)廣告發(fā)展的方向，隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步，綜藝節(jié)目廣告在內(nèi)容上和形式上也更加豐富和多元化。所以，如何讓廣告提升用戶體驗(yàn)，就變得愈發(fā)重要；通過(guò)提供有價(jià)值的信息吸引受眾主動(dòng)關(guān)注、注重與觀眾產(chǎn)生情感共鳴，讓廣告的價(jià)值通過(guò)多種方式向觀眾傳達(dá)，這也就重新定義了廣告商、媒體（節(jié)目組）、消費(fèi)者（觀眾）三者間的關(guān)系。根據(jù)筆者的觀察和淺析，受眾對(duì)廣告的接受程度與廣告自身內(nèi)容的創(chuàng)意性與趣味性具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，只有不斷減少?gòu)V告對(duì)用戶的干擾，促進(jìn)品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容深度融合，才能促使受眾對(duì)廣告態(tài)度轉(zhuǎn)變。因此，綜藝節(jié)目在投放時(shí)，要牢牢把控媒體（節(jié)目本身）、受眾、品牌（廣告）三者之間的關(guān)系，用自身獨(dú)特的方式，打破“廣告”和“觀眾”之間的隔閡。筆者也相信，未來(lái)綜藝節(jié)目會(huì)制作出更加優(yōu)秀的廣告，同時(shí)更加注重受眾體驗(yàn)，也一定會(huì)取得更好的節(jié)目和廣告效果。

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作者：高迪 單位：吉林藝術(shù)學(xué)院