女性內(nèi)衣廣告?zhèn)鞑r(jià)值觀及生活觀
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摘要：約翰•伯格在《觀看之道》中提出“女性凝視”的概念，認(rèn)為“凝視”是一種與視覺(jué)相關(guān)聯(lián)的權(quán)利運(yùn)作方式。長(zhǎng)期以來(lái)，以維多利亞的秘密為首的性感內(nèi)衣品牌通過(guò)塑造一場(chǎng)場(chǎng)視覺(jué)奇觀，將女性桎梏于標(biāo)準(zhǔn)身體與單一性感審美中。2020年3月，國(guó)產(chǎn)女性品牌內(nèi)外廣告片，提出“沒(méi)有一種身材是微不足道的”的身材多樣化概念。本文從廣告文化傳播角度分析國(guó)產(chǎn)女性內(nèi)衣品牌內(nèi)外2020春夏大片《致我的身體》中體現(xiàn)的價(jià)值觀和生活觀。
關(guān)鍵詞：女性內(nèi)衣廣告；女性身體；價(jià)值觀念
2020年“3•8”婦女節(jié)前夕，國(guó)產(chǎn)女性內(nèi)衣品牌內(nèi)外了一支主題為“沒(méi)有一種身材是微不足道的”的2020春夏大片，通過(guò)大膽的構(gòu)思和對(duì)女性身體之美的思考刷屏網(wǎng)絡(luò)，從眾多的婦女節(jié)營(yíng)銷廣告中脫穎而出，廣受好評(píng)。該廣告對(duì)6位有身材“瑕疵”的普通女性的記錄傳遞了品牌對(duì)真實(shí)多元的身體之美的認(rèn)同，展現(xiàn)出當(dāng)代女性的獨(dú)立思想與自信魅力。
一、《致我的身體》廣告文本分析
（一）廣告畫(huà)面不論是視頻廣告，還是伴隨的海報(bào)，“沒(méi)有一種身材是微不足道的”這一主題都得到了始終如一的詮釋。視頻開(kāi)頭的畫(huà)面呈現(xiàn)出的是舒適、愜意的拍攝氛圍，參與拍攝的6位女性隨意地坐在沙發(fā)上，分別用坐、臥、躺等姿勢(shì)自信地展示自己，面對(duì)鏡頭毫不扭捏，而畫(huà)面也并未回避她們身體上那些在大眾看來(lái)并不好看的部分。58歲的奶奶并不介意歲月在皮膚上留下的痕跡，自信地仰著頭，自在地跟著音樂(lè)搖擺身體；后背有明顯疤痕的女生笑著說(shuō)“疤痕，完整我的生命線”，下一秒鏡頭就順勢(shì)對(duì)焦在一只默默沿著這條長(zhǎng)長(zhǎng)的疤痕爬行的蝸牛上。并不完美的身體和她們自信從容的神態(tài)形成對(duì)比。從人物身份上看，她們并非因擁有完美身材而受邀拍攝的專業(yè)模特，而是通過(guò)主動(dòng)報(bào)名最終被選中參與拍攝的普通女性。她們的身材、皮膚狀態(tài)也并不符合消費(fèi)審美中的完美身體，甚至在不少人眼中是具有“瑕疵”的———有明顯的疤痕、不夠白皙、肥胖、衰老等等，但這都并不妨礙畫(huà)面所展現(xiàn)出的真實(shí)而多元的身材之美。
（二）廣告文案除了對(duì)畫(huà)面的大膽構(gòu)思，中英文雙語(yǔ)文案也引起了較大的關(guān)注。尤其是英文版的廣告文案并非對(duì)中文版文案的簡(jiǎn)單直譯，而是基于價(jià)值理念的創(chuàng)新詮釋。嚴(yán)復(fù)曾在《天演論》中指出“譯事三難：信、達(dá)、雅”，英文與中文結(jié)構(gòu)的不同導(dǎo)致了美感的差異性。因此，在同一主旨下分別從兩種語(yǔ)言慣常的措辭角度撰寫出的文案，結(jié)合起來(lái)看時(shí)會(huì)呈現(xiàn)出更豐富的意義。在內(nèi)容上，文案用寥寥80字擊破單一的身材審美觀對(duì)女性美的壓制，并表明“沒(méi)有一種身材是微不足道的”的態(tài)度。“平胸”與“胸大”直視中國(guó)女性的身體羞恥，對(duì)衰老、肥胖、疤痕等的表述則流露出對(duì)身體多元化審美的認(rèn)同。當(dāng)身心健康且自在的時(shí)候，外部的評(píng)價(jià)與標(biāo)準(zhǔn)就沒(méi)有意義。
二、《致我的身體》的價(jià)值觀和生活觀
（一）“維密”廣告對(duì)女性身體的規(guī)訓(xùn)維多利亞的秘密（以下簡(jiǎn)稱“維密”）是全球最著名的性感內(nèi)衣品牌之一，其總裁曾自夸“我們清楚什么時(shí)裝最適合女性的身體和情感需求”。1995年，被當(dāng)時(shí)的媒體稱為“世紀(jì)內(nèi)衣盛世”的第一場(chǎng)維密秀在紐約舉辦；1996年，維密推出第一款天價(jià)夢(mèng)幻內(nèi)衣。之后的每屆維密秀都憑借其更加華麗的服飾與更加苗條的模特而收獲極高的話題度，它對(duì)骨感美和苗條美的極致推崇也在一場(chǎng)場(chǎng)媒介儀式的舉辦中得到宣揚(yáng)。維密通過(guò)對(duì)一個(gè)個(gè)玲瓏有致、長(zhǎng)腿細(xì)腰的形象的輸出，向全世界女性塑造了一個(gè)完美女性身體的范本，即想要美麗，只有更瘦①。但這場(chǎng)商業(yè)資本和男權(quán)主義對(duì)女性身體的規(guī)制也逐漸隨著女性自我意識(shí)的覺(jué)醒而呈現(xiàn)出松動(dòng)的跡象，2014年就曾出現(xiàn)英國(guó)女性不滿維密廣告中對(duì)“完美身材”的詮釋，自發(fā)上傳高矮胖瘦不等的身體照片以示抗議的事件。直到2019年，引領(lǐng)潮流、創(chuàng)造了無(wú)數(shù)奇觀的維密秀被正式取消舉辦。維密時(shí)代所構(gòu)建的單一性感審美逐漸退潮，取而代之的則是女性對(duì)身體多樣化意識(shí)的覺(jué)醒。
（二）內(nèi)外廣告對(duì)身材多樣化的討論1.身體疤痕：生命歷程的一種見(jiàn)證內(nèi)外的廣告中不止一次出現(xiàn)了對(duì)身體疤痕的特寫，因生育留下的妊娠紋、因早年遭遇事故而留下的背部疤痕、小時(shí)候頑皮留下的燙傷疤，乃至特殊的胎記等，這些在以往的內(nèi)衣廣告中被極力規(guī)避的畫(huà)面在《致我的身體》中都得到了展示與正名的機(jī)會(huì)，曾深受疤痕困擾的網(wǎng)友們也紛紛大方曬出自己獨(dú)特的疤痕，并進(jìn)行聲援：“以前怕別人看見(jiàn)，現(xiàn)在不會(huì)在意別人的眼光了”“它也是我身體的一部分啊”。掩藏疤痕之所以曾是女性“主流的選擇”，是因?yàn)樽怨乓詠?lái)美人就“不被允許有疤痕”，中國(guó)古代對(duì)美人肌膚的形容通常都是“膚如凝脂”“冰肌玉骨”“粉雕玉砌”等詞，而對(duì)待疤痕、胎記的態(tài)度，則是回避、厭惡———因?yàn)樗鼈兪恰蔼b獰”“難以褪去”“可怖”“明顯”的。在這樣的視覺(jué)熏陶與描述下，女性自然對(duì)身體疤痕產(chǎn)生了自卑的心理。廣告視頻中的一句“疤痕，完整我的生命線”則將這種自卑轉(zhuǎn)化為自信，將回避變成正視，不再把疤痕看作是傷痛、丑陋，而是將它作為一種對(duì)自我生命歷程的記錄。廣告中的素人后背上有一條幾十厘米的疤痕，這是她做手術(shù)時(shí)留下的，她把這看作是“身上突然多了一個(gè)標(biāo)志”“我的疤對(duì)我來(lái)說(shuō)就相當(dāng)于一個(gè)大花臂”，這種樂(lè)觀開(kāi)朗的心態(tài)透過(guò)鏡頭感染著每個(gè)觀看廣告的人，身上有沒(méi)有疤痕，都不影響我們欣賞自己身體的美，就像網(wǎng)友調(diào)侃的那樣———“有特殊印記的人一般都是主角”。2.衰老的身體：讓皺紋有意義《致我的身體》也沒(méi)有忽略年長(zhǎng)女性。傳統(tǒng)觀念對(duì)身體的羞恥感比年輕女性更甚的年長(zhǎng)女性在這則廣告中卻是最酷的，不論是位于海報(bào)中心的霸氣坐姿，還是視頻中的簡(jiǎn)短臺(tái)詞“我58歲”，都在盡可能呼吁這個(gè)年齡層的女性正確看待皺紋、衰老。學(xué)者戴錦華在《大眾文化的神話》序言中指出：“女性在今日文化遭遇的是鏡城情境，在男性文化之鏡中，她要么是花木蘭化裝成男人，要么就是在男性之鏡中照出男人需求的種種女人形象，是巫、是妖、是貞女、是大地母親?！雹谏蟮幕蛘呤悄觊L(zhǎng)的女性通常很少在廣告與影視片中作為主角出現(xiàn)，更多的是以母親的身份，此時(shí)對(duì)這類女性形象的審視也更包含著一種權(quán)力的賦予，即她的美是“母性”的，而非“個(gè)體”的。但是在內(nèi)外的視頻中，尤其是英文文案中，這類女性作為個(gè)體的美則被詮釋了出來(lái)，女性在做了母親、年歲增加后的美，是無(wú)須被外界定義的。伴隨著年齡的增長(zhǎng)，皺紋與衰老也往往是女性向產(chǎn)品廣告中的一個(gè)顯著話題，“除皺”“抗老”“淡斑”等對(duì)功效的表述吸引了大量的女性消費(fèi)，在以往的中國(guó)女性內(nèi)衣廣告中，鮮少出現(xiàn)不再緊致和有明顯皺紋的身體皮膚，內(nèi)外卻在廣告中另辟蹊徑地表達(dá)出“既然皺紋不可逆，那就讓皺紋有意義”的思考。年齡的增長(zhǎng)并不意味著限制的增加，既然歲月賦予，那么就要拿出這個(gè)年齡女性的獨(dú)特美，和疤痕一樣，每一條皺紋都是記錄。3.身材多樣性的彰顯長(zhǎng)期以來(lái)，女性一直是被觀看的對(duì)象。?？聦еu(píng)價(jià)的觀看稱作一種“凝視”，男性觀察女性，女性注意到自己被凝視。在當(dāng)前的社會(huì)語(yǔ)境下，大部分商業(yè)廣告中的女性形象并沒(méi)有擺脫男權(quán)制的桎梏，媒介通過(guò)話語(yǔ)運(yùn)作的方式迫使女性自身接受這種父權(quán)思維邏輯，從而去追求商業(yè)廣告中呈現(xiàn)的女性形象③。對(duì)纖細(xì)身材與白皙膚質(zhì)的追求就是一種商業(yè)邏輯下的時(shí)尚圈套。身材苗條、外形姣好的女性不僅在影視廣告中出現(xiàn)頻繁，在日常生活中也同樣受到青睞。逐漸的，合乎標(biāo)準(zhǔn)的身材不僅僅成了一種審美對(duì)象，更是一種自我的存在方式?！吨挛业纳眢w》廣告另辟蹊徑，既不突出以往“以瘦為美”的刻板審美，也不過(guò)分宣揚(yáng)“以胖為美”的反叛價(jià)值，而是大膽地替胖女孩們發(fā)聲，鼓勵(lì)她們?nèi)ヒ稽c(diǎn)點(diǎn)尋找自己身上美的地方。廣告中的素人模特?zé)崃驮蜃约旱纳聿亩鴥?nèi)心極度敏感，她形容那是一種“你越掙扎，就越爬不上來(lái)”的泥潭，但隨著慢慢接觸更多樣的審美與文化，她也逐漸看淡，并發(fā)掘出自己的閃光點(diǎn)。了解身體，走進(jìn)內(nèi)心，認(rèn)可獨(dú)特，尊重內(nèi)心，與其刻意追求瘦，不如將美落實(shí)，發(fā)掘身體的真實(shí)之美與多元之美。內(nèi)外的這支廣告用別樣的溫度與畫(huà)面勾勒出一個(gè)個(gè)與眾不同、獨(dú)立自信的當(dāng)代女性形象，將女性從充斥著標(biāo)準(zhǔn)身材、性感拜物的女性內(nèi)衣廣告中解救出來(lái)，重提身體的多樣性與審美的獨(dú)特性。
三、結(jié)語(yǔ)
作為一支女性內(nèi)衣廣告，《致我的身體》摒棄了時(shí)尚視覺(jué)對(duì)女性完美身體的規(guī)訓(xùn)，放棄邀請(qǐng)擁有標(biāo)準(zhǔn)身材的模特，而是將重點(diǎn)放在身材在大眾眼中具有“瑕疵”的普通女性身上。巧合的是，曾經(jīng)衷愛(ài)苗條身材的維密在一個(gè)月后也推出了一則名為《性感如此》的廣告片，片中企圖通過(guò)對(duì)“性感”的再定義來(lái)挽回此前的落寞局面，但與內(nèi)外《致我的身體》身體多樣化的主題相比，仍舊不愿舍棄“性感”的維密則顯得虛偽。可以看出，維密時(shí)代所構(gòu)建的單一性感審美正在逐漸退潮，女性意識(shí)以及對(duì)身體的覺(jué)悟正在覺(jué)醒。需要警惕的是，女性對(duì)身體多樣化意識(shí)的蘇醒也成了商業(yè)廣告的新商機(jī)。埃森哲戰(zhàn)略報(bào)告顯示，80%的中國(guó)消費(fèi)者愿意在購(gòu)買商品時(shí)選擇價(jià)值觀與其一致的品牌。因此，內(nèi)外的這則廣告到底是真實(shí)地為女性發(fā)聲，還是意圖“通過(guò)共情實(shí)現(xiàn)賦權(quán)”，其目的也未可知。另外，由女性攝影師掌鏡拍攝，也恰恰印證了戴錦華教授所言：“只有在女性自身體驗(yàn)的忠實(shí)寫作中，才能打破所有鏡子，讓它成為哈哈鏡。”④女性形象的多元化趨勢(shì)已然呈現(xiàn)，但似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
作者：康雨佳 單位：黑龍江大學(xué)新聞與傳播碩士研究生