新媒體廣告?zhèn)鞑ブ袀鹘y(tǒng)文化的模式探析
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摘要：廣告是國家經(jīng)濟和社會文化的晴雨表。在媒介形態(tài)不斷變革的今天，中國傳統(tǒng)文化是新媒體廣告傳播中的不可忽視的重要元素。文章旨在通過對新媒體廣告進行分析研究，探究中國傳統(tǒng)文化在廣告?zhèn)鞑ブ械?a href="http://m.saumg.com/lunwen/ggxlw/150978.html" target="_blank">模式。
關鍵詞：中國傳統(tǒng)文化；新媒體廣告；傳播模式研究
新媒體廣告是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展出現(xiàn)的一種廣告形態(tài)，其借助互聯(lián)網(wǎng)技術、圖文數(shù)據(jù)、視頻影像以及其他新興媒介形態(tài)，創(chuàng)作廣告內(nèi)容。廣告的目的雖然是營銷，但是作為文化產(chǎn)品，廣告輸出的是社會文化現(xiàn)象，承載著一定的文化價值功能，它體現(xiàn)了一個時代中國人的文化格調(diào)和生活形態(tài)。因此，我們有必要在新媒體廣告的形態(tài)下，讓廣告滿足大眾的審美需求、精神價值、生活形式、社會理想等，最大化地形成我們這代人的集體人格。幼年受到的影響，作為潛意識存在于人的神經(jīng)系統(tǒng)中，成為人們文化心理最基本的內(nèi)容。隨著我們的成長，這種影響漸漸由感覺的方式發(fā)展為理性思維的方式，從潛意識為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐庾R為主。促使意識轉(zhuǎn)變最重要的途徑就是教育，通過教育人們會系統(tǒng)地繼承本民族的文化傳統(tǒng)，從而形成更加鮮明的民族特點。年輕受眾最多的新媒體平臺更有義務和需求創(chuàng)造好生產(chǎn)內(nèi)容，傳承文化。在新媒體廣告中，中國傳統(tǒng)文化與廣告內(nèi)容的融合有幾種傳播模式值得我們探究。
中國傳統(tǒng)文化視覺設計
視覺設計是廣告設計中重要的方法，通過圖形，色彩，文字等設計對廣告作品進行完整呈現(xiàn)。中國傳統(tǒng)文化視覺設計包括中國傳統(tǒng)民俗文化、圖騰文化、宗教文化等的展示。在歷史的積淀中，中國傳統(tǒng)文化符號普遍具有吉祥、安康等含義，已經(jīng)成為大眾熟悉的文化符號。例如龍的圖騰以及竹松梅在中國傳統(tǒng)文化中都代表了高尚堅強的品格。中國傳統(tǒng)建筑也是具有明顯的地域符號的象征意義。隨著時代的發(fā)展，這些傳統(tǒng)文化符號在廣告設計中形成了獨特的中國文化的視覺符號，不斷融合在新媒體廣告內(nèi)容中。在奧美北京辦公室的支撐下，華為終端聯(lián)合敦煌研究院，通過其P40系列手機中的華為AR地圖等先進技術，在各大直播平臺開啟了一場莫高窟虛實融合之旅。敦煌莫高窟是我國古代文化的標志，也是佛教文化的體現(xiàn)，它只有少量的洞窟對外開放。為了能夠讓去過的人看到未開放的洞窟內(nèi)景，讓沒有去過的人能夠一覽莫高窟的風采，華為終端對莫高窟窟區(qū)及崖體進行高精度的掃描和數(shù)據(jù)采集，利用厘米級的空間識別技術，復制出一個與實景相同的虛擬莫高窟空間，將數(shù)字敦煌中的高精度壁畫和洞窟三維模型在華為AR地圖中與真實景觀合而為一。在創(chuàng)意與科技的結(jié)合下，敦煌沉浸式體驗展示了華為P40系列的首發(fā)技術———AR地圖，讓受眾擺脫了時空束縛，感受中國古代文化的美感和偉大。
中國傳統(tǒng)文化故事模式
新媒體廣告的表現(xiàn)形式比較豐富，除了動態(tài)的平面表現(xiàn)，視頻廣告在視聽體驗上讓受眾體驗更立體。有些廣告創(chuàng)作中結(jié)合了中國傳統(tǒng)的文化故事及人物，增加觀眾觀看的熟悉感的同時，也對中國傳統(tǒng)文化故事進行了改編，增加其趣味性。2018年閃送進行品牌營銷，強化品牌定位：緊急情況就叫閃送，同城一小時送達，24小時隨叫隨到。閃送推出了一系列廣告，分別以白娘子、武松打虎、三個和尚的故事來講述，對故事進行改編，增加新媒體廣告的趣味性的同時，也巧妙地利用故事情節(jié)的發(fā)展增強了品牌定位的輸出。在2020年4月6日晚，央視新聞客戶端、央視新聞微博及淘寶購物平臺共同組織了一場以“謝謝你，為湖北拼單”為主題的直播，由央視主持人朱廣權與淘寶主播李佳琪共同主持。在這場直播中，受眾看到了央視主持人朱廣權深厚的文化底蘊，配合李佳琪活潑，豐富的直播經(jīng)驗，使得這次為湖北拼單的活動非常成功。讓我們看看朱廣權的文案———煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花，門前風景雨來佳，還有蓮藕魚糕玉露茶，鳳爪藕帶熱干面，米酒香菇小龍蝦，守住金蓮不自夸，趕緊下單買回家，買它買它就買它，熱干面和小龍蝦。藕代表著佳偶天成，無獨有偶，吃了藕就不單身了，藕代表不變心，因為有句名言是，奇變偶不變，符號看象限，所以吃了藕，海枯石爛心不變。不僅在直播過程中介紹了武漢的美食，也融入了武漢這座城市的文化地標，在融合中國傳統(tǒng)文化特色的同時，增加了觀看直播的受眾的興趣。由此可見，即使是在新媒體廣告的形態(tài)下，中國傳統(tǒng)文化也是引發(fā)受眾共情的重要因素。在對于中國傳統(tǒng)文化故事的廣告內(nèi)容傳播中，我們應該正確樹立中國文化導向，不能為了出奇而減弱中國傳統(tǒng)文化的美感。
中國傳統(tǒng)節(jié)日文化模式
中國自古以來是農(nóng)業(yè)大國，在我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中二十四節(jié)氣是我們了解四季變化的重要依據(jù)。根據(jù)二十四節(jié)氣，我們知道什么時候播種，什么時候收割，知道氣候變化。這也是中國人所說的道理：凡事都有其存在的規(guī)律及意義。這里面承載著中國傳統(tǒng)的道德文化、地域文化以及民俗文化，讓中國人的生活變得更有意義，更有期待。今年整個春季因為疫情的原因，中國人民都是在家里度過的，沒有切身感受氣候的變化以及時間的流逝。因此，在疫情期間，節(jié)氣內(nèi)容的廣告反而增加了生活的趣味。我們隨著立春節(jié)氣的到來知道春天的來臨，隨著谷雨節(jié)氣的到來知道春天的結(jié)束。在谷雨時節(jié)，各大品牌爭相做了相關內(nèi)容的APP開屏廣告，引發(fā)大家對春天流逝的感嘆。谷雨是“雨生百谷”的意思，充足的降雨能讓谷類作物茁壯成長，此后天氣也會逐漸變暖，接下來夏天就會閃亮登場了。天貓、愛奇藝、知乎等品牌都設計了關于谷雨主題的平面廣告。可口可樂品牌廣告在春節(jié)期間，設計了中國傳統(tǒng)福娃的形象，用福娃報喜，合家團圓的主題來配合中國年喜慶團圓的氣氛。可口可樂的紅色視覺元素與中國紅的概念相吻合，貼近了中國消費者快樂過年，吉祥如意的愿望，滿足了消費者的情感需求。中國傳統(tǒng)文化在新媒體廣告中的傳播并不是指一味地歌頌中國傳統(tǒng)文化，而是將中國傳統(tǒng)文化與當下消費者的情感需求以及安全需求進行結(jié)合，使中國傳統(tǒng)文化在當下消費者的情感接收中產(chǎn)生共鳴，使消費者能夠產(chǎn)生回憶、懷舊、熟悉、理解等思想情緒體驗。傳統(tǒng)是另一種流行，存在于當代年輕人的接受概念里，需要廣告創(chuàng)作者及時把握消費者的情感需求，對傳統(tǒng)文化進行挖掘。在黨的新聞輿論工作座談會上曾指出“新媒體也要講導向”，確立了新媒體傳播的重要原則。在廣告創(chuàng)作中的導向就是我國的傳統(tǒng)文化。新媒體廣告的健康發(fā)展需要借助于中國傳統(tǒng)文化的傳播，中國傳統(tǒng)文化的傳承也需要借助于新媒體的形態(tài)。中國傳統(tǒng)文化在新媒體廣告中的傳播模式應結(jié)合新媒體平臺的傳播特點與受眾的接受習慣。新媒體廣告需要不斷與傳統(tǒng)文化進行融合，成為一種新的文化流行，以達到傳承文化的目的。只有形成自己的風格，不斷推進中國廣告的發(fā)展。
作者：馬麗娜 單位：西安財經(jīng)大學行知學院