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發(fā)布時間：2023-05-25 20:46:11

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朋友圈推出的信息流廣告實現了流量變現，為我國信息流廣告的發(fā)展找到了新路徑。本文對微信朋友圈信息流廣告的傳播機制進行了分析，并指出當前微信朋友圈信息流廣告存在的問題，為其提供未來的發(fā)展策略。

關鍵詞：微信朋友圈；信息流廣告；傳播機制；策略

一、引言

20世紀80年代，未來學家阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》一書中描繪了21世紀藍圖，前瞻性地預言“信息社會”的到來，將海量的數據歌頌為“第三次浪潮的華彩樂章”。大數據時代的到來真正將我們推向托夫勒所說的“信息社會”，依托大數據技術的信息流廣告開始釋放出價值。信息流廣告由英文“NewsFeedAds”翻譯而來，是原生廣告的一種，指在社交媒體中，出現在好友動態(tài)中，夾雜在用戶想要閱讀的內容中，放在注意力最集中的信息流區(qū)域的廣告。信息流廣告最早由社交軟件Facebook、Twitter推出。Facebook最早通過側邊欄的形式將廣告放在用戶主頁的右邊，然后根據實時競價向用戶推送。微信是由騰訊公司于2011年1月推出的一款即時通訊社交軟件。上線至今，微信的國內注冊用戶達11億。根據2019年騰訊公司公布的2019年第一季度數據，微信和Wechat的月活躍賬戶數達11.12億。大數據時代，用戶資源、流量成為媒體平臺攫取商業(yè)利潤的法寶，微信積累了巨大的用戶流量，其商業(yè)價值逐漸顯現。2015年1月21日，微信首次在朋友圈Vivo智能手機、寶馬、可口可樂三家企業(yè)的信息流廣告?；趯τ脩魯祿?a href="http://m.saumg.com/lunwen/ggxlw/140130.html" target="_blank">分析，這三個品牌分別被推送給1000萬個目標用戶。微信朋友圈的首輪信息流廣告引發(fā)了大量的討論，20多小時后，用戶們仍舊沉浸在三家品牌代表不同身份的話題余熱里，產生了良好的傳播效果。據相關數據統計，在不到一周的時間里，寶馬中國公司曝光量約為4600萬，用戶對“寶馬”的朋友圈信息流廣告點贊、評論等互動超過700萬次；而Vivo的總曝光量突破1.55億，公眾號增加20余萬粉絲。微信朋友圈首輪信息流廣告試水成功后，各式各樣的信息流廣告開始登錄朋友圈。微信朋友圈信息流廣告用一種全新的方式變革了廣告的傳播方式，引領了大數據時代廣告發(fā)展的新方向。

二、朋友圈信息流廣告的傳播機制

微信朋友圈信息流廣告不同于傳統的廣告形式，有其特殊的傳播機制和邏輯，開啟了社會媒體廣告營銷的新模式。

（一）內嵌式傳播，形式豐富多樣相比其他廣告，朋友圈信息流廣告的最大特點在于其內容的隱匿性，其廣告內容和好友動態(tài)一樣，也可以進行點贊、評論等互動行為，而且形式也豐富多樣，既有圖文，也有短視頻和游戲，極大地提升了廣告的趣味性，自然地吸引著用戶對廣告的觀看。此外，點擊廣告之后可以跳轉到原生廣告頁面，拓展了廣告的容量，更好地提升了用戶體驗和廣告的傳播效果。例如，內衣品牌維多利亞的秘密為了在七夕節(jié)造勢，先以一張模糊的照片出現在用戶朋友圈信息流中，吸引用戶注意力，用戶點擊圖片后便出現性感女郎和七夕活動的動態(tài)頁面，新奇動感的廣告體驗引發(fā)用戶病毒式傳播和分享。

（二）基于社交鏈的互動式傳播，信任度高微信朋友圈是基于手機通訊錄、QQ好友等形成的熟人圈，基于強關系的社交鏈會使好友對朋友圈的信息產生比較高的信任度。微信好友對朋友圈的廣告態(tài)度一定程度上會影響其好友的態(tài)度和行為，一旦一個圈子的好友對廣告進行點贊、評論等行為，同屬一個圈子的其他好友看到廣告的幾率就會大幅提升。微信官方平臺在對朋友圈投放信息流廣告時首先對用戶進行篩選，選出優(yōu)質用戶作為目標受眾，再以該用戶作為基點輻射其好友，形成整體性延伸的節(jié)點傳播，這種基于社交關系鏈的高信任度互動式傳播能夠快速擴散，形成極強的廣告?zhèn)鞑バ?/p>

（三）投放范圍廣，精準度高信息爆炸時代，用戶的注意力有限，更傾向于選擇與自身關聯大的信息。微信平臺依托龐大的用戶數據池，為廣告主精準地勾勒出用戶圖像，根據各類用戶的特征精準地進行廣告投放，有效地提高了廣告的轉化率和傳播效果。例如，途牛9周年活動上線前，通過大數據對微信用戶進行分析，利用明星效應，用年輕人喜愛的歌手周杰倫作為噱頭，再以聲畫并茂的動畫廣告呈現廣告內容，精準推送給那些喜愛音樂、旅行的年輕用戶，將微信用戶流量高效地引到自有平臺，實現了良好的用戶轉化效果。

（四）廣告效果全方位監(jiān)測，持續(xù)關注度高廣告效果是廣告活動中最重要的一個環(huán)節(jié)。微信建構了一套系統的分析平臺，專門為廣告主提供廣告效果的全方位監(jiān)測，每期廣告投放結束后，微信廣告投放平臺都會向廣告主提供廣告效果的報告，該報告詳細提供了廣告的觸及范圍、用戶的點擊率、與廣告內容的互動效果等數據，廣告主能立即了解廣告的投放效果并及時調整傳播策略，對廣告進行調整，從而使廣告獲得持續(xù)的關注。

三、微信朋友圈信息流廣告存在的問題

微信為廣告營銷提供了良好的平臺。微信朋友圈信息流廣告從國外引進至今，雖然取得一些成效，但仍存在一些問題。

（一）侵犯用戶個人隱私在大數據和物聯網時代，萬事萬物都能夠量化，都能“數據化”。隨著云計算技術的發(fā)展，數據在云端自由徜徉，使得數據之間的溝通與聯絡變得十分容易。微信挖掘、抓取到的海量數據中包含著用戶大量的個人信息，容易侵犯用戶個人隱私，一旦數據遭到濫用，后果將不堪設想。微信如果為了過分追求商業(yè)利益而肆意侵犯用戶個人隱私，造成用戶的恐慌和憤怒，其未來的發(fā)展也必將受限。如何有效地界定個人隱私與可使用用戶數據的界限，是微信未來需要慎重考慮的問題。

（二）投放精準度有待提升，用戶參與度較低當前朋友圈的信息流廣告投放基于這樣一種模式：若用戶對一條廣告進行點贊、評論等互動行為，那么該用戶的好友接收到這條廣告的概率就很高；若用戶對一條廣告反應冷淡，那么該用戶的好友接收到這條廣告的概率就非常低。因此，朋友圈信息廣告投放對用戶特征進行了大數據分析和歸類，但沒有充分利用這些數據，廣告與用戶的興趣、需求關聯度不高，而與用戶好友對廣告的互動行為密切相關。

（三）用戶接受程度差異大微信用戶以青年人為主。青年人想法多元、個性，而且不同用戶之間身份差異較大，用戶媒介素養(yǎng)參差不齊，對朋友圈信息流廣告的接受程度差異也較大。一些用戶認為微信的社交平臺屬性受到商業(yè)資本的侵襲，微信朋友圈是建立在強關系基礎上的私人社交圈，朋友之間的互動屬于私人活動，廣告的出現破壞了用戶的私人空間和社交生態(tài)，加之微商、代購大肆占據著用戶的朋友圈，這些無所不在的廣告信息干擾了用戶對軟件的使用，影響了受眾對朋友圈廣告的態(tài)度。用戶對朋友圈信息流廣告的接受程度差異大，將會極大影響廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

四、微信朋友圈信息流廣告未來的發(fā)展策略

微信朋友圈信息流廣告為我國社會化媒體的營銷開啟了新路徑。目前，信息流廣告還處于初始發(fā)展階段，未來隨著大數據技術、信息技術的進一步發(fā)展，朋友圈信息流廣告也將煥發(fā)新的活力。

（一）優(yōu)化技術，拓展精準營銷的維度微信朋友圈的信息流廣告對技術的運用還不夠深入和徹底。目前，微信已經與不少品牌深入用戶場景，基于用戶地理位置信息，根據其興趣偏好為其推送廣告，為用戶提供個性化、場景化廣告。未來，還可以拓展更多維度的營銷，例如深入洞悉用戶使用行為，根據時間性進行廣告推送，在飯點推送餐飲廣告，在周末推送游玩廣告，把握好推送的時宜性，最大程度提升廣告的傳播效果。

（二）優(yōu)化廣告質量，增強互動體驗社交媒體時代，廣告不僅是品牌宣傳推廣的途徑，更是聯系用戶與品牌的紐帶。用戶至上的時代，微信朋友圈信息流廣告要深入洞悉用戶的需求和行為，增強與用戶的互動體驗，將品牌調性與用戶體驗融合到廣告創(chuàng)意中，做精品優(yōu)質的廣告，培養(yǎng)用戶與品牌的關聯度和感情。例如，耐克在朋友圈推出的信息流廣告先用文案誘發(fā)用戶互動的欲望，點擊進去是極具趣味的H5互動小游戲，用戶在品牌的趣味互動中便自覺接受了廣告中的信息。該廣告層層深入，在各環(huán)節(jié)中嵌入用戶互動體驗，實現了品牌的裂變傳播。

（三）融合多種渠道，發(fā)揮聯動效應微信背靠騰訊公司，要充分利用騰訊公司的內容和外部資源，聯通和整合線上線下各種渠道，發(fā)揮多個平臺的聯動效應，實現更大范圍的廣告?zhèn)鞑?。例如電影《何以笙簫默》在上映時打通了朋友圈、公眾號互動廣告和線下影院渠道，整合線上線下資源，多方聯動營銷使得傳播效果實現最大化。未來的朋友圈信息流廣告也可以借鑒這種方式，整合多方資源和渠道，發(fā)揮聯動效應，全方位地提升廣告效果。

（四）構建有償獎勵模式微信朋友圈目前最為受眾詬病的一點就是其廣告的商業(yè)屬性侵蝕了社交媒體屬性，用戶感覺其個人利益受到損害。如果朋友圈信息流廣告以有償的方式建構信息流廣告模式，廣告的接受程度也會大幅提升。例如，廣告主可以根據用戶的互動行為給予用戶一定的有償獎勵，不但會減少用戶對廣告的排斥感，也將實現用戶的接力傳播。

五、結語

微信朋友圈信息流廣告以隱匿化、高互動的方式進行傳播，最大程度地減少了用戶對廣告的反感和排斥，開辟了社會化媒體營銷的新路徑。未來，隨著大數據、人工智能、云計算等技術的進一步發(fā)展，微信朋友圈信息流廣告也將進一步開拓新紀元。

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作者：鄧穎 單位：系四川大學文學與新聞學院碩士生