植入式廣告廣播電視論文
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影響廣電節(jié)目植入式廣告效果的因素有很多，首先毋庸置疑是投放廣告的廣電品牌效應(yīng)、欄目的知名度，以及制作節(jié)目的公司、電視臺(tái)和表現(xiàn)載體的體裁和題材，以及媒體對(duì)欄目、電視節(jié)目的宣傳等等。其次是廣告制作本身的質(zhì)量、效果、品牌植入模式的選擇、植入的深度和廣度、產(chǎn)品和節(jié)目載體的關(guān)聯(lián)度、產(chǎn)品的出鏡頻率和顯著度。再次是所宣傳公司的品牌的知名度、公司的知名度、以及公司的信譽(yù)度。最后就是節(jié)目受眾的反應(yīng)，包括對(duì)播放欄目的關(guān)注程度、信任程度，對(duì)產(chǎn)品的植入方式是否接受、對(duì)產(chǎn)品之前宣傳和熟悉的程度、產(chǎn)品受眾是否廣泛、公司的宣傳和促銷是否有吸引力等等諸多因素。從各種因素對(duì)植入廣告宣傳的影響來看，其關(guān)鍵因素則分別為電視臺(tái)和表現(xiàn)載體的體裁和題材（即電視節(jié)目?jī)?nèi)容）、所宣傳公司的品牌知名度、廣告制作本身的質(zhì)量、效果、品牌植入模式的選擇以及節(jié)目受眾的態(tài)度。
二、廣電節(jié)目植入式廣告分寸把握的策略
1、內(nèi)容本位策略
內(nèi)容本位策略是指在已有劇本的情況下，劇本內(nèi)容是主，廣告宣傳是賓，要根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容來安排廣告宣傳內(nèi)容以及形式，即節(jié)目?jī)?nèi)容具有本位性。植入式廣告內(nèi)容要想巧妙地融入到節(jié)目?jī)?nèi)容中，最基本的原則就是不能傷害節(jié)目?jī)?nèi)容，保持節(jié)目的完整性和連貫性，且不能破壞整體節(jié)目環(huán)境或者氛圍。目前最常見的是把產(chǎn)品當(dāng)?shù)谰?，比如摩托羅拉公司的產(chǎn)品，在很多電視節(jié)目里都可以清晰地看到其品牌名稱，特寫的有長(zhǎng)短，出現(xiàn)的頻率也較高，卻不至于招人反感，原因就在于長(zhǎng)時(shí)間的特寫鏡頭往往是劇中角色的通話，或者正在互發(fā)能讓觀眾關(guān)注的信息。而對(duì)于春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，比如小品類對(duì)某些產(chǎn)品的特寫，往往和劇情不連貫，或者過于牽強(qiáng)，還經(jīng)常給單獨(dú)的特寫，時(shí)間還挺長(zhǎng)，以至于招致反感。少數(shù)財(cái)力雄厚的大公司甚至于為了產(chǎn)品的推出，而專門為產(chǎn)品量身定做劇本，這當(dāng)然適合內(nèi)容本位的原則不符合，但是由于其內(nèi)容和環(huán)境都是為產(chǎn)品打造的，所以反而使得產(chǎn)品和內(nèi)容以及環(huán)境更加和諧，在此項(xiàng)手法上內(nèi)容本位和產(chǎn)品本位組成了一對(duì)矛盾統(tǒng)一的結(jié)合體。比如寶馬公司花巨資打造了一部電影《偷天換日》，其目的就是推廣一款經(jīng)典車型Miniconper。還有一部國產(chǎn)的電視劇《俠丐傳奇》，節(jié)目中的俠丐即是“武功山人”，并處處展示武功山的美景，隨著電視劇的熱播，武功山風(fēng)景勝地也廣為人知。
2、把握生活的真實(shí)和藝術(shù)的真實(shí)尺度策略
大量的反映日常生活場(chǎng)面的影視劇需要對(duì)現(xiàn)實(shí)生活場(chǎng)景進(jìn)行模擬還原。其還原所需要的道具正好為品牌帶來植入帶來機(jī)會(huì)，但是要把握廣告植入的另一個(gè)原則，即生活的真實(shí)和藝術(shù)的真是尺度，在電視節(jié)目中告產(chǎn)品出現(xiàn)場(chǎng)合必須要和所表現(xiàn)的時(shí)代和環(huán)境相符合，也必須要和消費(fèi)者的生活環(huán)境相吻合，才能讓消費(fèi)者在看到類似需求想起廣告產(chǎn)品。以廣東有名的涼茶王老吉為例，在某部青春勵(lì)志電視劇中，人們?cè)谝巴鉄究駳g，喝的飲料即是王老吉，由此暗示其產(chǎn)品“下火”的特點(diǎn)，在日常生活中，當(dāng)人們遇到類似場(chǎng)景的時(shí)候，就會(huì)下意識(shí)的選擇王老吉。
3、品牌差異性策略
目前的采用植入式廣告手法比較多的一般是比較成熟的品牌，比如前文所述摩托羅拉公司的手機(jī)廣告。對(duì)于新推出的產(chǎn)品或品牌，一般較少選擇植入式廣告。有研究者曾就這一現(xiàn)象進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)有兩方面的原因。一方面是品牌推廣人員認(rèn)為新品牌即便是進(jìn)行植入式的廣告，獲得關(guān)注的程度也不高，因?yàn)槿藗儤O有可能認(rèn)為該產(chǎn)品只是節(jié)目?jī)?nèi)容中杜撰的一個(gè)品牌，即便是知道這個(gè)品牌也不了解其性能。另一方面也正如推廣人員所料，觀眾會(huì)認(rèn)為劇中出現(xiàn)的不熟悉的品牌屬于杜撰，而不加關(guān)注。所以研究這就得出植入式廣告只適合大公司大品牌的推廣。筆者通過實(shí)踐研究之后，則認(rèn)為，對(duì)非知名品牌的植入式廣告主要應(yīng)考慮廣告植入的密度和節(jié)目?jī)?nèi)容的融合度，在實(shí)際中，因?yàn)殡娨暽夏骋粋€(gè)杜撰的品牌紅了之后，生活中即會(huì)有人覺察到商機(jī)而推出相應(yīng)的產(chǎn)品。如紅極一時(shí)的《武林外傳》，其劇中的“同?？蜅！闭信岂R上就在生活中成為了一塊響亮的招牌。同樣的道理，非知名品牌在電視劇中宣傳了一把后，這里的宣傳密度一定要大，產(chǎn)品要隨著情節(jié)不斷被關(guān)注，同時(shí)在生活中用其他方式同步宣傳推出產(chǎn)品，其植入式宣傳的效果應(yīng)該不俗，應(yīng)可以達(dá)到提高品牌知名度，打開市場(chǎng)銷路的目的。
4、多元化宣傳符號(hào)和諧共生的策略
一個(gè)欄目一部電視劇要表現(xiàn)的元素有很多，其廣告，影片就像是一個(gè)圍繞著人物、場(chǎng)景展開品牌符號(hào)的網(wǎng)絡(luò)。在這樣一個(gè)符號(hào)網(wǎng)絡(luò)中，所植入的所有品牌不是孤立存在的，它們之間有著互相暗示、對(duì)比印證、共同演繹各自品牌形象的情形。在這種情況下，在品牌植入機(jī)會(huì)的選擇上，在同一部電影中出現(xiàn)的其他品牌的情況就將成為主要的考慮內(nèi)容。主要考慮的因素是品牌的個(gè)性間的距離遠(yuǎn)近和品質(zhì)的高低。品質(zhì)的高低在很大程度上是以價(jià)格來作為參考的。對(duì)于消費(fèi)者而言，價(jià)格與品質(zhì)往往是成正比的。在圍繞一個(gè)人物的品牌符號(hào)網(wǎng)絡(luò)中，觀眾會(huì)將所有在同一個(gè)符號(hào)網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的品牌等量齊觀。如果你周圍的品牌是相對(duì)低價(jià)位的、低檔的，那么觀眾對(duì)你的認(rèn)識(shí)也就是同樣低檔的。反之也一樣，中檔的或者是中高檔的品牌不要與低檔品牌“同流合污”。這一點(diǎn)比較容易理解，同樣中低檔的品牌也不要試圖出現(xiàn)在高檔品牌的符號(hào)網(wǎng)絡(luò)中。尋找適當(dāng)?shù)姆?hào)網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行植入對(duì)于植入式廣告的策劃人而言，是至關(guān)重要的。任何的錯(cuò)位都會(huì)引起消費(fèi)者認(rèn)知上的矛盾。要避免來自個(gè)性或是品質(zhì)錯(cuò)位地植入。
5、節(jié)目受眾相符策略
選擇適合的節(jié)目包括節(jié)目屬性是否適合產(chǎn)品，收視觀眾是否與產(chǎn)品目標(biāo)受眾符合，收視率是否能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，節(jié)目中主角是否有助于商品知名度、理解度、偏好度及促購度提升，播放平臺(tái)可能覆蓋的城市與產(chǎn)品銷售地區(qū)是否一致，節(jié)目播放時(shí)間與產(chǎn)品銷售季節(jié)是否一致等。例如：撒可富復(fù)合肥在《鄉(xiāng)村愛情》中的植入就比較好，因?yàn)椤多l(xiāng)村愛情》是一部農(nóng)村喜劇片，最重要的是它的受眾有很多是該產(chǎn)品的潛在使用者。不同的節(jié)目，受眾是不一樣的，只有找到自己的受眾，將植入式廣告植入在不同的作品中，才會(huì)產(chǎn)生好的效果。
三、結(jié)論
植入式廣告是一種新穎的廣告模式，在廣電節(jié)目中的運(yùn)用潛力巨大，但是我們?cè)谶\(yùn)用的過程中對(duì)植入式廣告要有正確的認(rèn)識(shí)，要把握好分寸。從西方現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)來看，植入式廣告并非適合所有的產(chǎn)品，使用植入式廣告能起到明顯效果的是那些知名度高的產(chǎn)品和處在市場(chǎng)成長(zhǎng)期或成熟期的產(chǎn)品，因?yàn)槟切┊a(chǎn)品已有一定的知名度，再植入只是為了進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品品牌，否則可能會(huì)默默無聞地淹沒在電視畫面中。所以在植入式廣告的選擇上，品牌自身的特點(diǎn)是主要依據(jù)，只有了解品牌的自身特點(diǎn)，才能合理把握其在廣電節(jié)目中的運(yùn)用分寸。