植入式廣告論文精選(九篇)
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第1篇：植入式廣告論文范文
關(guān)鍵詞：置入式廣告；電影作品；效果
引言
電影，作為19世紀(jì)最重要的一項(xiàng)發(fā)明和20世紀(jì)最具影響力的一種大眾文化，她以豐富多彩的形式反映著復(fù)雜多樣的人類社會(huì)生活和內(nèi)心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個(gè)個(gè)吸引人的故事、幾個(gè)漂亮的明星，同時(shí)還有各地的風(fēng)土人情、文化品位，因此它成為了最直觀、最廣闊、最細(xì)致的信息載體。她通過最形象、最生動(dòng)的方式切入到尋常百姓家，而這種功能往往超出了電影的范疇，實(shí)際上也就成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳，因此電影與廣告界結(jié)下了不解之緣。
1電影置入式廣告的發(fā)展概況
電影置入式廣告又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”，指：將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影內(nèi)容中，給觀眾留下對(duì)產(chǎn)品、品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的。
據(jù)調(diào)查，世界上最早的電影置入式廣告出現(xiàn)在1951年由凱瑟林•赫本和亨萊福•鮑嘉主演的《非洲皇后號(hào)》(TheAfricanQueen)上，在該片中出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)，且可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，并且可以明顯看到戈登杜松子酒的商標(biāo)。
而歷史上最有名的電影隱性廣告是在1982年亨利•托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人?！锻庑侨恕肥请娪皬V告發(fā)展的里程碑，在此之后美國電影中的隱性廣告越來越多，并且越來越受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，廣告手段也層出不窮。
我國的電影隱性廣告起步較晚，馮小剛的《沒完沒了》首開電影隱性廣告的先河，2004年賀歲片《手機(jī)》刮起我國電影隱性廣告的狂潮，在影片《手機(jī)》中所有角色都使用摩托羅拉手機(jī)，他們用著不同型號(hào)的摩托羅拉手機(jī)出現(xiàn)在各種場(chǎng)合，還有男主角嚴(yán)守一到哪里都開著那部寶馬汽車以及中國移動(dòng)通訊的廣告畫面。而在《天下無賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發(fā)揮到極致，整部影片嵌入的隱性廣告品牌達(dá)到14個(gè)。
2電影置入式廣告的特點(diǎn)及存在的問題
2.1電影置入式廣告的特點(diǎn)
（1）電影置入式廣告的隱蔽性。
電影置入式廣告與傳統(tǒng)的廣告不同，傳統(tǒng)廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求欲望。而電影置入式廣告則通過編劇和導(dǎo)演精心的策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到電影的某個(gè)情節(jié)當(dāng)中，使它們成為電影故事情節(jié)的重要組成部分，讓觀眾在毫無戒備的情況下接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息，從而達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果。可以說電影隱性廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對(duì)廣告的心理防線。
（2）電影利用明星的號(hào)召力，增強(qiáng)說服效果。
現(xiàn)在商業(yè)大片無不是明星云集，隨便請(qǐng)其中任何一個(gè)來做產(chǎn)品廣告和品牌代言人都可能花費(fèi)不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價(jià)格就可以讓眾多明星為自己的產(chǎn)品或品牌服務(wù)，如《手機(jī)》中的葛優(yōu)，《天下無賊》中的劉德華、劉若英等，更何況還有重量級(jí)的導(dǎo)演和精良的制作班底。一般認(rèn)為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受，更容易達(dá)到傳播的效果。
（3）廣告成本較低，可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關(guān)注廣告產(chǎn)品。
電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節(jié)、電影明星、場(chǎng)景、電影播放時(shí)間及場(chǎng)地，拓展了廣告空間、還有重量級(jí)的導(dǎo)演和精良的制作班底。這些有利因素都將為置入式廣告而服務(wù)。例如，寶馬汽車公司為007系列《黃金眼》中的皮爾斯•布魯斯南提供坐駕，精良的拍攝角度完美的表達(dá)了寶馬汽車的外觀性能，可以通過電影讓大眾了解了寶馬，這使寶馬汽車公司多賣出了價(jià)值2.4億美元的汽車。這都說明了只有精良的廣告才會(huì)產(chǎn)生良好的廣告效果。
（4）電影置入式廣告效果持續(xù)時(shí)間長而且影響廣泛。
作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強(qiáng)?？梢苑磸?fù)播放無數(shù)次。好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年，相對(duì)于15秒或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言，電影作品在受眾的腦海里所停留的時(shí)間本身就相對(duì)長久且牢固。如果是一個(gè)優(yōu)秀的電影作品，產(chǎn)品與情節(jié)配合緊湊，這個(gè)產(chǎn)品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無法匹配的，它延長了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶時(shí)間和記憶程度。
2.2電影置入式廣告存在的問題
（1）置入式廣告的合法性遭到的質(zhì)疑，缺乏明確的法律法規(guī)支持。
根據(jù)廣告法第十三條的規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。
做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯形轉(zhuǎn)變?yōu)殡[性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識(shí)別性。所謂廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，指的是通過大眾傳媒所的廣告應(yīng)當(dāng)與非廣告信息相區(qū)別。嚴(yán)格地講，這說法對(duì)電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應(yīng)的法律支持。
（2）置入式廣告在電影中的次要地位不利于提高品牌知名度。
電影反映的是現(xiàn)實(shí)生活，現(xiàn)實(shí)生活中的大多數(shù)商品都有品牌標(biāo)志，電視、報(bào)紙、雜志和戶外媒體也登滿了廣告。因此影片中出現(xiàn)商家的品牌和廣告也是很平常的事情。如果電影導(dǎo)演為了避免使用真實(shí)的產(chǎn)品品牌，就如電影《大腕》中所反映的，杜撰一個(gè)個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中不存在的品牌，觀眾反而會(huì)覺得影片脫離了現(xiàn)實(shí)生活，不真實(shí)。因此，除非導(dǎo)演把商標(biāo)或廣告拍得醒目到干擾觀眾正?？措娪暗某潭龋^眾不會(huì)意識(shí)到影片中的商標(biāo)或廣告有什么特殊的意義。在《天下無賊》中，Canon和Nokia的標(biāo)志在畫面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會(huì)意識(shí)到這有什么特殊意義?！侗本┏繄?bào)》的報(bào)名更是擠在列車過道的一張告示旁邊，即使專門尋找和注意廣告，也只能看清楚“晨報(bào)”二字，其它文字和標(biāo)志幾乎無法辨認(rèn)。對(duì)于普通觀眾來說，注意力主要放在演員的表演上，幾乎不會(huì)注意到背景上的小廣告。觀眾會(huì)也許不會(huì)留下深刻印象，更不會(huì)跑去買《北京晨報(bào)》。
（3）電影置入式廣告無法充分地表達(dá)產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵。
在電影中，和故事情節(jié)沒有直接聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌，往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個(gè)臉?！短煜聼o賊》公路驚險(xiǎn)場(chǎng)面中，長城油只顯示自己的品牌標(biāo)志，卻沒有進(jìn)一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌油的地方，如它的官方網(wǎng)站所宣傳的“有效抑制發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)產(chǎn)生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發(fā)動(dòng)機(jī)清潔”等特長。由于是生硬地插入電影情節(jié)，因此難以通過電影情節(jié)來表現(xiàn)產(chǎn)品特征。
（4）電影隱性廣告插入的內(nèi)容和位置存在對(duì)品牌形象不利的安排。
《天下無賊》火車站一場(chǎng)，盜竊團(tuán)伙打扮成一個(gè)旅行團(tuán)，手上舉著印有“淘寶網(wǎng)”字樣的小旗。這一情節(jié)，或許會(huì)給淘寶網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展帶來不利影響，可能使不熟悉淘寶網(wǎng)的觀眾形成淘寶網(wǎng)是“掏包網(wǎng)”的印象。馮小剛的《大腕》一片，已經(jīng)反映了他對(duì)廣告的厭惡。在該片中，眾多廠商為了擠進(jìn)葬禮作廣告，什么位置都要，連死人的眼睛也要掰開一只，放入一只無形眼鏡片。片中即將死去的美國著名導(dǎo)演泰勒被稱為“大腕”，眾多廠商拼命要把自己的廣告塞到“大腕”的葬禮里去，實(shí)際上是在“傍大腕”。也許他是在暗示：眾多廠商和社會(huì)上向富豪們賣身的淺薄女子沒什么兩樣。在中國文化傳統(tǒng)背景下，人們視死亡為不祥之事，中國企業(yè)的廣告都避免涉及死亡、死者等，在葬禮上大做廣告是很不吉利的，把商業(yè)廣告和葬禮牽扯在一起，實(shí)際上是在詛咒商業(yè)廣告。
3結(jié)語
電影置入式廣告是一種新興廣告模式。它用一種新穎的手法將電影和廣告合理而又有效的聯(lián)系起來。它的出現(xiàn)最重大的意義在于用一種方式開發(fā)出一個(gè)廣告媒體。它形式新穎，置入方式靈活多樣，可以有效提高廣告效力。電影置入式廣告的有效使用，我們可以由此預(yù)見置入式廣告今后必將大行其道，使得廣告更加貼近我們生活，更有生命力。
參考文獻(xiàn)
第2篇：植入式廣告論文范文
論文關(guān)鍵詞：植入廣告,服飾景觀,生活方式
大眾傳媒首先是通過電視廣告的形式來塑造消費(fèi)意識(shí)的，而電視廣告又是以文字、圖像等符號(hào)形式來作用于受眾，影響消費(fèi)者的。按照法國哲學(xué)家羅蘭·巴爾特的觀點(diǎn)，大眾傳媒是將商品的含義升華為一種“神話”，即人們會(huì)將商品等物的含義神圣化，進(jìn)而產(chǎn)生信賴的感覺，這個(gè)過程是商品—符號(hào)—意識(shí)形態(tài)三者之間的轉(zhuǎn)換過程。電視廣告的敘事方式是將具體的商品和人們的日常生活方式中對(duì)某種價(jià)值觀念的追求緊密聯(lián)系在一起，用某種商品營造了一種理想的生活方式，這種方式暗示了一種形而上學(xué)的意義——消費(fèi)某種商品，你就能夠?qū)崿F(xiàn)自我價(jià)值。這一消費(fèi)過程便實(shí)現(xiàn)了從簡單的物質(zhì)消費(fèi)到精神價(jià)值追求的轉(zhuǎn)化。
電視綜藝節(jié)目作為傳播大眾文化的主陣地，當(dāng)前又處于空前繁榮的燎原之勢(shì)，必然成為廣告商們爭相投放的市場(chǎng)，而真人秀的節(jié)目形態(tài)較好地還原現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，貼近實(shí)際生活，節(jié)目內(nèi)容涉及人們的衣食住行用各方面，是最適合植入廣告的綜藝節(jié)目類型。尤其是在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，碎片化的接收方式使得越來越多的品牌選擇做植入廣告。
如浙江衛(wèi)視大型明星戶外競技真人秀節(jié)目《奔跑吧，兄弟》中植入廣告產(chǎn)品品類覆蓋電商、數(shù)碼、服裝、汽車等多個(gè)領(lǐng)域，植入形式多樣，注重冠名商、特約伙伴等企業(yè)植入權(quán)益在節(jié)目內(nèi)容中的深度融合。在第一期節(jié)目中，共有35個(gè)品牌參與了合作，累計(jì)植入廣告曝光341次，累計(jì)時(shí)長874秒。明星們喝著RIO雞尾酒、秀特步跑鞋、身穿海瀾之家服飾，這些品牌形象潛移默化地影響著觀眾。
2 營造視覺景觀 引領(lǐng)消費(fèi)潮流
電視綜藝節(jié)目還通過主持人和嘉賓的服飾穿著營造視覺景觀，引領(lǐng)消費(fèi)潮流，如今電視綜藝節(jié)目的制作可謂精益求精，力求達(dá)到影院效果，提高受眾的心里卷入程度和參與度。因此，電視綜藝節(jié)目在影視服飾上也是精心設(shè)計(jì)，匠心獨(dú)具，在熒屏上構(gòu)筑了一道靚麗的風(fēng)景線，吸引著觀眾的眼球，引領(lǐng)了消費(fèi)時(shí)尚，同時(shí)也參與了節(jié)目的敘事，成為節(jié)目中一個(gè)獨(dú)特的敘事和表意的元素。
如《奔跑吧，兄弟》中跑男成員們身著純色超人T恤，黑色緊身褲，時(shí)尚跑鞋、墨鏡等服飾在線上熱銷，成為消費(fèi)者的熱門之選。另外根據(jù)每期節(jié)目的主題和敘事特點(diǎn)節(jié)目組還專門為主持人和嘉賓設(shè)計(jì)了款式多樣，經(jīng)濟(jì)論文風(fēng)格迥異的服裝，參與節(jié)目的敘事，以詮釋和表達(dá)不同的節(jié)目主題。如第二季第四期中，節(jié)目組刮起了20世紀(jì)80年代的復(fù)古風(fēng)，蛤蟆鏡、花襯衫和尖頭皮鞋，鄧超不僅身著浮夸喇叭褲，而且現(xiàn)場(chǎng)大飚霹靂舞，仿佛穿越時(shí)空置身于80年代的街頭，勾起了觀眾心中無限的回憶。節(jié)目將消費(fèi)文化巧妙植入節(jié)目文本中，緊跟時(shí)代潮流，暗示了2015春夏時(shí)尚趨勢(shì)。
3 掀起奔跑旋風(fēng) 誘導(dǎo)生活方式
電視綜藝節(jié)目在傳播消費(fèi)主義文化的過程中對(duì)受眾的巨大影響尤其體現(xiàn)在對(duì)受眾生活方式的消費(fèi)誘導(dǎo)上，所謂生活方式的消費(fèi)，是指總體的消費(fèi)或者是配套的消費(fèi)，作為引導(dǎo)消費(fèi)的大眾傳媒不斷提出新的消費(fèi)模式和消費(fèi)觀念來吸引大眾，這種消費(fèi)模式和消費(fèi)觀念塑造出全新的社會(huì)時(shí)尚形象，從而對(duì)受眾的日常生活方式產(chǎn)生潛移默化的影響，觀眾會(huì)不自覺的開始接受新的消費(fèi)觀念，效仿電視中消費(fèi)行為。
如《奔跑吧，兄弟》第二季節(jié)目中，《奔跑吧，兄弟》聯(lián)合新浪微博開展了“奔跑2015”陽光跑道公益健行計(jì)劃，通過每周完成指定20萬千米的奔跑里程來推動(dòng)“奔跑2015”陽光跑道公益計(jì)劃，募集資金為貧困學(xué)校修建基礎(chǔ)設(shè)施。這一活動(dòng)更是得到了網(wǎng)友們的積極回應(yīng)，參與人次破億，全民為愛奔跑260萬千米，節(jié)目所掀起的奔跑旋風(fēng)席卷全國，誘導(dǎo)了人們的生活方式。
4 結(jié)束語
伴隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮，這股興起于西方世界的消費(fèi)主義文化風(fēng)潮在電視的面紗下正席卷全球，通過議程設(shè)置和文本建構(gòu)推行歐美的消費(fèi)主義的價(jià)值觀念和生活方式，在電視綜藝節(jié)目形形的視覺沖擊和廣告轟炸下，電視構(gòu)造了一個(gè)消費(fèi)主義盛行的擬態(tài)環(huán)境，這種符號(hào)現(xiàn)實(shí)與客觀現(xiàn)實(shí)存在巨大差距，受眾在無形之中被涵化，掉入了消費(fèi)主義的陷阱。
因此，受眾應(yīng)當(dāng)不斷提升自己的文化素養(yǎng)，建立健全理解電視信息的知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力，正確對(duì)待電視信息的沖擊和影響，對(duì)電視傳播的消費(fèi)文化做出反思性乃至對(duì)抗性的解讀，以此來規(guī)避電視傳播的消費(fèi)主義文化的負(fù)面影響。
參考文獻(xiàn)
[1]黃匡宇.廣播電視學(xué)概論[M].3版.廣州：暨南大學(xué)出版社，2009.
第3篇：植入式廣告論文范文
關(guān)鍵詞: 微電影廣告; 廣告植入; 植入形式.
1 微電影廣告的發(fā)展背景.
2011 年，微電影廣告《一觸即發(fā)》的成功上映標(biāo)志著國內(nèi)微電影廣告時(shí)代的到來。其后，《老男孩》《看球記》《四夜奇譚》等一批微電影廣告的高點(diǎn)擊率更是讓人們看到了微電影與商業(yè)結(jié)合的品牌傳播優(yōu)勢(shì)。微電影廣告之所以能迅速在新媒體的平臺(tái)上大放光彩，并成為業(yè)界新寵并非偶然，而是緣于微電影本身的獨(dú)有特質(zhì)很好地貼合當(dāng)前發(fā)達(dá)網(wǎng)絡(luò)社交和媒體平臺(tái)。如今，高覆蓋密度的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加上日益普及的移動(dòng)客戶端真正突破了傳統(tǒng)信息獲取傳播的時(shí)間和地域限制，這正是微電影廣告的誕生和發(fā)展的必要技術(shù)背景。另一方面，當(dāng)今社會(huì)的生活工作節(jié)奏日益加快，人們的時(shí)間呈現(xiàn)明顯碎片化，很少有大塊完整的時(shí)間來收看媒體獲取資訊。而在娛樂文化盛行的現(xiàn)下，人們又急需一種方便的媒體平臺(tái)來娛樂以緩解工作壓力。微電影和微電影廣告的出現(xiàn)正好滿足了人們這一需求，其借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶來的便利性很好地契合了人們工作生活節(jié)奏。以外，微電影廣告賴以立足的另一個(gè)重要因素是其本身具有的一定藝術(shù)欣賞價(jià)值，在一定程度上滿足了現(xiàn)代人們對(duì)于品質(zhì)的訴求。本文主要關(guān)注于探究微電影廣告同企業(yè)形象、產(chǎn)品的具體結(jié)合形式手法，即微電影廣告的植入形式的研究。
2 微電影廣告的植入形式.
目前，微電影廣告的創(chuàng)作正在如火如荼地進(jìn)行，不同企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的不同屬性和意欲傳達(dá)的理念，為每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)選擇一些不同的植入手法。正因如此，微電影廣告的植入手法依舊呈現(xiàn)著八仙過海各顯神通的個(gè)案模式，沒有被很好地梳理和分類。因此，對(duì)微電影廣告的植入形式的分類梳理將有利于微電影廣告的發(fā)展，以及日后對(duì)于微電影廣告更廣泛全面地研究。
本文通過總結(jié)大量成功的微電影廣告的案例，通過對(duì)比分析，目前大致可以將微電影廣告的植入方式分為這樣幾種: 場(chǎng)景植入、片頭/片尾植入、聲音植入以及多元素融合植入等。
( 1) 場(chǎng)景植入。場(chǎng)景植入主要是指在影片畫面所展示的人物活動(dòng)場(chǎng)景中，布置進(jìn)去能夠展示產(chǎn)品或表達(dá)品牌理念的實(shí)物。
這里的場(chǎng)景實(shí)物的涵蓋范圍比較廣，小到道具服飾，大到影片背景景觀。正因如此，場(chǎng)景植入為不同類別的產(chǎn)品植入提供了豐富的可供選擇的方式手法。例如，對(duì)某旅游景點(diǎn)宣傳推廣，則可能會(huì)選擇使用影片場(chǎng)景中的大型景觀、故事發(fā)生地點(diǎn)作為植入的媒介。《岸邊的記憶》是一部針對(duì)武漢市拍攝的城市宣傳微電影。該微電影以男生幫助女生恢復(fù)記憶的浪漫愛情故事為背景，帶領(lǐng)觀眾尋訪了一些武漢市著名的歷史遺跡。這些景點(diǎn)的出現(xiàn)就是典型的場(chǎng)景植入的手法。該影片的成功之處在于，利用美麗的愛情作為依托點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)文化名城武漢的“軟著陸”
式推廣宣傳。影片以情帶景，以景達(dá)情，傳達(dá)出武漢這座文化名城特有的人文情懷，成功打造出一支專屬于武漢的城市品牌。
( 2) 片頭/片尾植入。片頭/片尾式植入是傳統(tǒng)影視植入方式的一種，是指在影片開始或者結(jié)束時(shí)，將標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的 LOGO 發(fā)在滾動(dòng)字幕中。國家廣電總局頒布的“限廣令”驅(qū)使越來越多的商家開始采取這種片頭/片尾植入的廣告方式，傳統(tǒng)電影和微電影都增加了片頭/片尾植入廣告的力度。
臺(tái)灣大眾銀行投資拍攝的微電影《夢(mèng)騎士》，影片通篇都在專注于講述一個(gè)關(guān)于 5 個(gè)老人環(huán)島旅行實(shí)踐夢(mèng)想的故事，毫無商業(yè)植入的痕跡在內(nèi)。影片通過說一個(gè)好故事，潛移默化地在樹立一種形象，宣傳一種文化理念，釋放一種“人為什么活著”
的追夢(mèng)精神，只有在影片結(jié)束的最后才在屏幕中央給出了“大眾銀行”的字眼，終于簡潔而醒目地將影片傳達(dá)理念同大眾銀行的企業(yè)形象聯(lián)系在了一起。大眾銀行通過該微電影中的故事鼓勵(lì)人們勇于追逐夢(mèng)想，不要輕易受困于年齡和現(xiàn)實(shí)環(huán)境，由此將“不平凡的平凡大眾”這一品牌精神傳達(dá)給了大眾百姓。雖然是一部廣告微電影，微電影《夢(mèng)騎士》卻獲得了2011 屆首屆微電影節(jié)金瞳獎(jiǎng)，由此可見，微電影廣告可以具有其自身特有的藝術(shù)欣賞價(jià)值，而采取片頭/片尾式的植入方式在成功傳達(dá)了產(chǎn)品理念的同時(shí)又不傷影片本身價(jià)值，可謂一舉兩得，這正應(yīng)了“廣告藝術(shù)化”的發(fā)展趨勢(shì)。
( 3) 聲音植入、聲音植入是指在影片中通過包括演員臺(tái)詞、自然聲響等一切可利用的聲音元素來進(jìn)行產(chǎn)品植入的方式。關(guān)于聲音植入的一個(gè)經(jīng)典案例就是諾基亞的手機(jī)鈴聲，那段手機(jī)鈴聲在用戶心目中已經(jīng)同諾基亞手機(jī)品牌合為一體了，聽到鈴聲就立刻聯(lián)想到諾基亞手機(jī)。在微電影廣告中，聲音植入同樣有這成功的應(yīng)用。例如，在樂事可樂投資的微電影《把樂帶回家2012》中，兒子羅志祥因?yàn)檠莩霾荒芑丶遗愀赣H過年，當(dāng)他接過“天使”給他的可樂飲料準(zhǔn)備一飲而盡的時(shí)候，“天使”對(duì)兒子說的一句“別想一口氣喝完”讓他思緒一下子回到了童年。兒子的童年畫面中，父親給自己買可樂、殷殷關(guān)切立時(shí)浮現(xiàn)眼前。樂事可樂的主要消費(fèi)人群是 80 后和 90 后年輕人，影片采取這種聲音帶入童年回憶的手法，使那些童年時(shí)代可樂還是奢侈品的80、90 后觀眾們立刻產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴。
( 4) 多元素融合植入。多元素融合植入是融合地使用了多種元素的植入方式，包括情節(jié)、聲音、場(chǎng)景、道具等。多元素融合植入通常是通過合理設(shè)計(jì)的情節(jié)自然而然地帶出具有植入意味的各類元素。此外，兼具實(shí)用性和裝飾性的道具也是影片中不可忽視的重要元素。而道具在微電影廣告中顯得尤其重要，因?yàn)槟壳按蟛糠之a(chǎn)品還是以道具的身份露面于影片中。微電影《看球記》是情節(jié)、道具等多元素的融合植入成功案例: 影片中一對(duì)球迷父子去看球時(shí)因兒子忘帶入場(chǎng)券而被工作人員拒于場(chǎng)外，急中生智下，父親站在升降機(jī)上將兒子舉過頭頂，可惜終是差那么一點(diǎn)點(diǎn)，在這幾近絕望關(guān)頭，佳能相機(jī)終于彌補(bǔ)了那一點(diǎn)點(diǎn)不足，幫助球迷父子看到了場(chǎng)內(nèi)的球賽。該影片通過劇情的設(shè)計(jì)一步步將情節(jié)的焦點(diǎn)帶到了佳能相機(jī)上，通過這一系列焦急無助的劇情推進(jìn)，最終成功地向觀眾傳達(dá)了佳能照相機(jī)的高倍聚焦品質(zhì)。兒子的一句“看清了! 爸，特清楚! ”臺(tái)詞將佳能相機(jī)的品質(zhì)表現(xiàn)到極致?！犊辞蛴洝吠昝赖貙V告融入情節(jié)、道具、臺(tái)詞等多元素之中，以感性的訴求方式，引發(fā)了觀眾的情感共鳴，使觀眾體驗(yàn)到了佳能所帶來的幸福體驗(yàn)。
如今，微電影廣告因其獨(dú)有的特點(diǎn)和能夠兼容并包多種形式的植入方式的優(yōu)勢(shì)，成為觀眾喜愛的一種廣告媒體形式，并越來越得到各個(gè)企業(yè)的看重，已經(jīng)逐漸成為宣傳產(chǎn)品、樹立品牌形象和傳播企業(yè)理念的首選。在保證微電影廣告本身藝術(shù)欣賞價(jià)值的前提下，本著內(nèi)容為王的原則，企業(yè)可以根據(jù)自身產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，選擇一種或多種適合的植入方式來達(dá)到潛移默化傳達(dá)產(chǎn)品信息的目的。相信只要堅(jiān)持微電影廣告自身品質(zhì)和產(chǎn)品信息表達(dá)的完美權(quán)衡中，合理巧妙地選擇各種植入方式，微電影廣告依然會(huì)繼續(xù)其蓬勃發(fā)展的春天。
參考文獻(xiàn):
第4篇：植入式廣告論文范文
【關(guān)鍵詞】新媒體；網(wǎng)絡(luò)電視；媒介融合；電視廣告；傳播
隨著技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視開始異軍突起，成為一支不可忽略的媒體力量。本文所講的網(wǎng)絡(luò)電視，是指利用應(yīng)用軟件通過普通PC作為終端的一種收看模式。廣義的網(wǎng)絡(luò)電視其實(shí)又稱Inter active Personality TV，它是利用PC平臺(tái)、TV（機(jī)頂盒）平臺(tái)和手機(jī)平臺(tái)（移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)）這三種終端顯示平臺(tái)，通過機(jī)頂盒或計(jì)算機(jī)接入寬帶網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視、時(shí)移電視、互動(dòng)電視等服務(wù)。①從其出現(xiàn)開始，網(wǎng)絡(luò)電視短短幾年就取得了不俗的成績，廣電巨頭上線網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)成了一個(gè)新的發(fā)展趨勢(shì)。自央視于2009年12月28日正式開通了中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)之后，國內(nèi)多家廣電巨頭的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在一個(gè)多月時(shí)間里相繼上線。而非廣電系的三大門戶網(wǎng)站及百度，以及部分平面媒體也開始介入網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)電視的出現(xiàn)給人們帶來了一種全新的電視觀看方法，改變了以往被動(dòng)的電視觀看模式，實(shí)現(xiàn)了電視按需觀看、隨看隨停。這些新特點(diǎn)必將深度改變受眾的收視期待，進(jìn)而改變媒介的傳播策略。本文試圖在分析這種改變的基礎(chǔ)上，來探討電視廣告在未來這種媒介融合過程中，可能的走向和趨勢(shì)。
一、由被動(dòng)收看到深度參與
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，受眾選擇和接受信息的方式日益呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)電視出現(xiàn)并漸趨成熟以后，這些特點(diǎn)在觀眾收視的過程中得到了加強(qiáng)和放大，并進(jìn)而改變受眾的收視期待。模擬電視時(shí)代固有的線性傳播，決定了其傳播單向性的特點(diǎn)。在收視過程中，受眾被看做是被動(dòng)的客體，具有明顯的強(qiáng)制性。受眾只能按照電視臺(tái)的線性順序收看節(jié)目，僅有的選擇機(jī)會(huì)就是更換頻道，決定播什么、什么時(shí)候播的權(quán)力在傳播者手中；而對(duì)節(jié)目的內(nèi)容和制作，受眾更是沒有發(fā)言權(quán)。在傳播過程中，傳受雙方顯然是不平等的。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電視時(shí)代后，網(wǎng)絡(luò)電視改變了“受眾”的地位和角色，觀眾由被動(dòng)觀看變?yōu)橐笊疃葏⑴c，對(duì)整個(gè)傳播活動(dòng)具有更多的主動(dòng)權(quán)。觀眾地位的這種改變進(jìn)一步表明了電視媒體由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。電視節(jié)目播出的主動(dòng)權(quán)由電視臺(tái)轉(zhuǎn)移到觀眾的手里，使觀眾成為自己娛樂生活的主人，不但可以選擇自己喜歡的節(jié)目，而且可以參與節(jié)目的策劃、制作等環(huán)節(jié)。它顛覆了電視觀眾的“受眾”定位與電視傳媒的“傳者”定位；電視臺(tái)之間的節(jié)目傳遞更加快捷，不同的電視臺(tái)組成一個(gè)虛擬的整體。雖然這種主動(dòng)目前仍受制于受眾個(gè)人的技術(shù)運(yùn)用能力，但它已經(jīng)改變了受眾對(duì)傳播行為的預(yù)期。這種傳播理念在電視廣告中也得到了越來越多的體現(xiàn)，新興的互動(dòng)廣告就是這種理念的一個(gè)體現(xiàn)。
互動(dòng)廣告“是包含了消費(fèi)者和生產(chǎn)者間相互行為的媒介，標(biāo)明了廣告客戶，指定產(chǎn)品和服務(wù)，與創(chuàng)意相關(guān)的支付\免費(fèi)的表現(xiàn)物和相關(guān)節(jié)目”。②在同一脈絡(luò)中，互動(dòng)廣告不需要像傳統(tǒng)廣告那樣被動(dòng)接受，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要來控制是否要繼續(xù)了解廣告信息。所以，互動(dòng)電視廣告可以通過根據(jù)相互作用明確把握接收者的情況，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視廣告不能充分把握收看目的的不足，考慮觀眾的需要并有更大的效果③。互動(dòng)廣告作為一種廣告手段是符合人類的自然溝通行為的一種雙向溝通理念。它區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告方式。互動(dòng)廣告應(yīng)用了先進(jìn)的互動(dòng)傳播新技術(shù)，采用了更加合理的互動(dòng)傳播模式，突破了時(shí)間和空間的限制，信息傳播無論在量上還是在速度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)廣告。同時(shí)提升了消費(fèi)者接收或傳播廣告信息的便利性、低成本性和時(shí)效性。尤其是互動(dòng)廣告全新建構(gòu)的傳受雙方主體間關(guān)系，無限釋放了消費(fèi)者的廣告參與熱情，激發(fā)了他們創(chuàng)作廣告、傳播廣告的欲望。由此，也形成了互動(dòng)廣告相對(duì)于傳統(tǒng)廣告的諸多優(yōu)勢(shì)。
二、由售賣商品到提供信息
對(duì)電視媒介的“使用與滿足”研究表明人們使用電視媒介是為了滿足自己不同的需求，其中重要的一個(gè)方面是電視媒介能夠滿足人們環(huán)境監(jiān)測(cè)的需求。人們通過觀看電視節(jié)目，可以獲得與自己的生活直接或間接相關(guān)的各種信息，及時(shí)把握環(huán)境的變化。而隨著信息技術(shù)的發(fā)展，直接經(jīng)濟(jì)初見端倪。在直接經(jīng)濟(jì)時(shí)代，競爭將進(jìn)入一個(gè)更激烈的階段，由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間中間環(huán)節(jié)的消失，廣告的作用會(huì)更加突出。在這種情況下，受眾作為商品的購買者，要做出購買決定就面臨著多種購買的不確定性，而此時(shí)，受眾盡量減少購買不確定的渠道就是能方便、快捷地獲得有效信息的廣告。因此，廣告能否向作為消費(fèi)者的目標(biāo)受眾提供有效的信息，對(duì)于消費(fèi)者能否做有效率的購買決策具有重要意義。
社會(huì)生活多元化的發(fā)展，造就了有不同信息需求的多種受眾群體，形成了個(gè)性化的信息需求。換言之，即受眾市場(chǎng)分眾化已經(jīng)產(chǎn)生。盡管傳統(tǒng)電視針對(duì)這種多元化需求做了革新，進(jìn)行了“分眾化”、“小眾化”的嘗試，但卻沒有觸及媒體內(nèi)容的傳播方式。而網(wǎng)絡(luò)傳播是一種典型的個(gè)性化的傳播方式，既有點(diǎn)對(duì)面的傳播又有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面、多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播意義上的“受眾”，不再是一個(gè)只有一種性格的整體（單數(shù)），而是無數(shù)個(gè)個(gè)體的相加（復(fù)數(shù)）。網(wǎng)絡(luò)電視利用網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)，采用一對(duì)一和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式，才是真正的、全方位的互動(dòng)。
由此可見，網(wǎng)絡(luò)電視對(duì)受眾收視期待的影響，可歸結(jié)為一句話：從“看電視”到“用電視”。也就是說，電視從單純的娛樂工具，變?yōu)橐粋€(gè)集合多種功能的網(wǎng)絡(luò)終端，受眾在使用媒介的過程中，要求更高的參與度，更個(gè)性化的空間。這種改變自然也影響到了電視廣告，使得傳統(tǒng)電視廣告所秉持的強(qiáng)制性插播、媒體轟炸等原則，受到了極大的挑戰(zhàn)。面對(duì)這種挑戰(zhàn)，電視廣告的傳播理念也發(fā)生了很大變化，開始營造更為融洽的傳受關(guān)系，信任取代傲慢，熱情取代硬賣。未來的電視將以網(wǎng)絡(luò)電視為主流，未來的電視廣告理念將更多借助網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)，這勢(shì)必將給電視廣告帶來革命性的變化。在網(wǎng)絡(luò)電視廣告中，企業(yè)會(huì)采取平行、對(duì)話的方式與消費(fèi)者溝通，廣告制作直接針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者。將產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能、功能、規(guī)格、技術(shù)指標(biāo)和價(jià)格，包括售后服務(wù)和質(zhì)量承諾等都盡量多地制作成鏈接，等待消費(fèi)者查詢或向消費(fèi)者推薦相關(guān)的信息，幫助消費(fèi)者做出理性選擇。
為減少用戶對(duì)廣告信息的反感，緩解受眾多重付費(fèi)的壓力，網(wǎng)絡(luò)電視項(xiàng)目的收費(fèi)方式可以有一些彈性的變化，比如觀看廣告可以抵扣收視費(fèi)用。在網(wǎng)絡(luò)電視中，用戶可自動(dòng)點(diǎn)播廣告進(jìn)行觀看，而用戶觀看廣告的次數(shù)以及時(shí)間，均可折算成收視費(fèi)用由廣告商家來進(jìn)行支付，用戶可以自動(dòng)查詢自己看廣告所累計(jì)的時(shí)間，以及可以抵扣一定的收費(fèi)費(fèi)用。④
三、顯形營銷到隱形營銷
傳統(tǒng)廣告一般都表現(xiàn)直白，受眾一眼就能識(shí)別出這是廣告，若是有收集信息意向的消費(fèi)者會(huì)很關(guān)注這類信息，若是沒有信息需求的受眾會(huì)將這些信息看成是噪音而滋生排斥和厭煩心理。因此，在提供有效信息的同時(shí)，媒介融合背景下的電視廣告，將會(huì)更注重隱性營銷，也就是我們常說的植入式營銷。植入式營銷（Product Placement Marketing），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的。網(wǎng)絡(luò)電視的植入式營銷強(qiáng)調(diào)廣告與節(jié)目的融合，節(jié)目的個(gè)性及在觀眾中的影響力可以直接投射到企業(yè)品牌身上，而且廣告的收視率完全等同于節(jié)目的收視率，并更容易實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通，可以降低甚至消除觀眾對(duì)廣告的心理抵觸。
曾經(jīng)熱播的網(wǎng)絡(luò)劇《蘇菲日記》，就是一個(gè)借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行植入式營銷的成功范例。擁有原版《蘇菲日記》特許權(quán)的索尼影視制作了中國版《蘇菲日記》，制片方將該劇推銷給雅詩蘭黛，用于后者旗下倩碧（Clinique）品牌的植入式營銷。相較于以產(chǎn)品、品牌露出為主的傳統(tǒng)植入方式，《蘇》劇的一切全由觀眾說了算，一切為配合電視劇和觀眾之間的互動(dòng)。在設(shè)置開始之前，就在開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、KDS等SNS社區(qū)及諸多時(shí)尚網(wǎng)站設(shè)立了與《蘇》劇有關(guān)的博客互動(dòng)、人物設(shè)置建議、票選客串明星、劇情意見征集、音樂互動(dòng)。這些互動(dòng)措施使受眾體驗(yàn)了當(dāng)編劇和導(dǎo)演的，提升了對(duì)該劇的關(guān)注度。通過這種方式，新媒體的多元互動(dòng)、品牌價(jià)值主張深入滲透到編劇精神中，讓消費(fèi)者參與品牌塑造。既在不自覺之中把品牌與觀眾距離拉近，又省了大量的營銷成本，更是讓人們看到了在營銷過程中“個(gè)人消費(fèi)者”強(qiáng)大的控制力量。
結(jié)語
目前，雖然電視仍然是廣告主在中國廣告投放方式的首選之一，但是隨著數(shù)字電視的普及，在大眾化生產(chǎn)消費(fèi)時(shí)代出現(xiàn)的、面向廣泛受眾的傳統(tǒng)電視將越來越難以適應(yīng)廣告主的新需求。反之，整合了傳統(tǒng)電視群體收視、影響面廣泛與網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)的雙重特征的數(shù)字電視，具有高度有效性和表現(xiàn)力，近乎完美地順應(yīng)了廣告主對(duì)廣告媒體的需求趨勢(shì)。新技術(shù)給了大眾更多選擇媒體的彈性及參與傳播活動(dòng)的能力，這勢(shì)必帶來傳統(tǒng)的廣告意識(shí)的改變，而這種改變的核心內(nèi)容是一種更加平等的傳受關(guān)系。
參考文獻(xiàn)
①蔣華權(quán)等，《IPTV、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視區(qū)別談》，《衛(wèi)星電視與寬帶多媒體》，2009（9）
②馬美貞，《關(guān)于互動(dòng)廣告效果過程的研究：以信息控制和通訊為中心》，慶熙大學(xué)博士學(xué)位論文，2002
③樸原達(dá)，《關(guān)于互動(dòng)TV廣告的效果過程的研究》，啟明大學(xué)博士學(xué)位論文，2005
④黃輝，《中國互動(dòng)電視廣告經(jīng)營的限制因素及解決思路》，《廣播電視信息(上半月刊)》，2008（1）
第5篇：植入式廣告論文范文
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[7]沈浩卿.未來中國電影的三大主流趨勢(shì)[EB/OL].（2013-12-12）[2015-09-01].
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第6篇：植入式廣告論文范文
論文關(guān)鍵詞:微博;電子商務(wù);模式;盈利
1 引言
從2006年3月blogger.com的創(chuàng)始人伊萬?威廉姆斯推出mic-blog(微博)到2007年中國出現(xiàn)了以模仿Twitter的飯否、嘀咕等中國式的微博網(wǎng)站,直至2010年新浪微博等在兩會(huì)期間所贏得的集中關(guān)注,微博正在以其獨(dú)有的傳播優(yōu)勢(shì)和效力在中國和世界范圍內(nèi)引發(fā)一起傳播革命。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)通過微博只需要用140個(gè)字就可以完成一次可以隨時(shí)隨地、不受阻礙的傳播,他們便自覺地充當(dāng)起了傳播者的角色,并兼有了傳播者和接受者的雙重身份。而在這信息傳播的過程中,存在著極大的商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造機(jī)會(huì)。這便是微博作為一種新型的電子商務(wù)模式的機(jī)遇所在。
2 微博簡介
2.1 微博定義
微博,即微型博客(Micro-blogging)的簡稱,是Web2.0時(shí)代新興起的一種SNS(SocialNetworkSite)形式,是一種集信息傳播、獲取、分享和互動(dòng)的新型平臺(tái),用戶可以隨時(shí)隨地通過手機(jī)、即時(shí)通訊(如QQ、MSN等)、web等方式更新博文,組建個(gè)人社區(qū),關(guān)注目標(biāo)對(duì)象,獲取外界信息。隨著科技的發(fā)展,微博信息的傳播方式多元化,有文字、圖片、視頻等。微博的價(jià)值在于及時(shí)傳播、分享、溝通信息,實(shí)現(xiàn)個(gè)人情感宣泄、經(jīng)歷記錄、新聞或觀點(diǎn)的實(shí)時(shí)。微博還可以選擇要關(guān)注的對(duì)象,隨時(shí)獲取相關(guān)信息。
2.2 微博發(fā)展
最早也是最著名的微博是美國的twitter,根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù),截至2010年1月份,該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊(cè)用戶。截至2010年4月中旬,Twitter全球用戶數(shù)已達(dá)105779710位。四月間,Twitter的日均注冊(cè)數(shù)約為30萬人,獨(dú)立訪問量達(dá)1.8億。Twitter每日的訪問量已達(dá)到30億(指通過各種API向網(wǎng)站發(fā)出的請(qǐng)求),而年增長率達(dá)1500%。2009年8月份中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版,成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站,微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。
目前,國內(nèi)也出現(xiàn)了許多類似Twitter的網(wǎng)站。最早的是2007年成立的嘰歪、飯否,2009年8月新浪推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版,微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)人群的視野。2010年初,搜狐和網(wǎng)易微博分別開始內(nèi)測(cè),騰訊也貼出內(nèi)測(cè)通告,至此,國內(nèi)四大門戶全部擁有微博服務(wù)。除了門戶網(wǎng)站外,還出現(xiàn)了一些獨(dú)立微博,如follow5、嘀咕等國內(nèi)微博企業(yè)無一例外地把學(xué)習(xí)的榜樣都鎖定在了Twitter身上,由于是本土中文服務(wù),與其他網(wǎng)站互通性更強(qiáng),自然比Twitter更能吸引國內(nèi)用戶。
北京時(shí)間2010年12月10日20時(shí)53分,劉翔的騰訊微博聽眾人數(shù)突破800萬,超過twitter網(wǎng)站的第一名LadyGaga近70萬人,成為當(dāng)之無愧的全球第一微博。這一方面是我國人口眾多的一個(gè)反映,另一方面也說明了我國的微博也在逐步發(fā)展中。
2.3 微博特點(diǎn)
微博的言簡意賅是最大的競爭優(yōu)勢(shì),對(duì)于受眾來說在瞬息萬變的世界里,對(duì)即時(shí)信息的需求往往先于對(duì)深度報(bào)道的需求,這對(duì)用戶的信息需求提供了極大的滿足。下面將詳細(xì)介紹微博的一些其他特點(diǎn):
(1)門檻較低。微博主要用短消息的形式來,人們可以隨時(shí)隨地、瀏覽、傳播信息。而且其技術(shù)門檻要求低,方式多樣,不受時(shí)間、空間和終端的限制。微博的低門檻也使其具有平民化的特點(diǎn)。
(2)裂變式傳播方式。用戶一條消息,他的所有粉絲能同時(shí)接受,其粉絲再一鍵轉(zhuǎn)發(fā)給自己的粉絲,其傳播速度和傳播廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品。
(3)即時(shí)通訊能力。微博在各種傳播介質(zhì)中既無孔不入,又無所不在,可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地接發(fā)信息,其傳播的速度、效率空前。特別是面對(duì)突發(fā)事件或引起全球關(guān)注的大事,利用微博發(fā)表出來,其實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感以及快捷性,甚至超過所有媒體。
(4)信息交互。相對(duì)于傳統(tǒng)新聞媒體來說,微博具有雙向的特性,真正實(shí)現(xiàn)了新聞傳播效果的直接反饋。從這個(gè)角度上來說,微博對(duì)于宣傳推介、商業(yè)推廣以及明星效應(yīng)的傳播更有特殊的價(jià)值和意義。
3 微博對(duì)電子商務(wù)模式影響
3.1 微博作為一種新型營銷方式間接對(duì)電子商務(wù)模式產(chǎn)生影響
微博由于其簡單易用門檻低以及人際圈的影響力使得微博營銷有著極大的優(yōu)勢(shì)。就簡易方面來說,微博的內(nèi)容組成只是由簡單的只言片語組成,更容易使得受眾捕獲信息;就其人際圈影響力而言,微博的關(guān)注非常主動(dòng),只要輕點(diǎn)“follow”,即表示愿意接受某位用戶的即時(shí)更新信息,使得受眾因?yàn)槭亲约核x擇的,而更愿意相信營銷信息。
微博營銷通常有下面四種方式:
(1)活動(dòng)營銷。
活動(dòng)營銷簡單地說就是營銷方通過在自己的微博上發(fā)起一個(gè)活動(dòng),從而引起其他人對(duì)其微博的關(guān)注,繼而達(dá)到營銷的目的。一個(gè)很成功的案例就是格力空調(diào):格力空調(diào)在其微博中寫明“轉(zhuǎn)發(fā)格力官方微博就有機(jī)會(huì)獲得手機(jī)充值卡等獎(jiǎng)勵(lì)”。從而促進(jìn)網(wǎng)友對(duì)格力空調(diào)的關(guān)注。
(2)植入式廣告。
植入式廣告是指把產(chǎn)品或服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)作品中的一種廣告方式,給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?以達(dá)到營銷的手段。個(gè)人微博中,植入式廣告可以體現(xiàn)為博主對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的點(diǎn)評(píng)或推崇。這種營銷手段放在名人的微博中有著很好的營銷效果。
第7篇：植入式廣告論文范文
關(guān)鍵詞： 公益廣告 商業(yè)化 概念 成因
1.公益廣告的概念
The International Dictionary of Marketing對(duì)公益廣告的定義如下：“Advertising by local or national government，or one of their agencies，containing information or advice of benefit to the general public.Topics include road safety，the dangers of smoking and use of alcohol and drugs，healthcare，education，taxation，employment opportunities and information technology.”（Daniel Yadin 2002，p319）也就是說，公益廣告作為一種特殊的傳播形態(tài)，它是由政府或者政府的商發(fā)起的，面向大眾并針對(duì)諸如教育、安全、醫(yī)療等社會(huì)熱點(diǎn)問題，通過生動(dòng)的形象和語言，并借助現(xiàn)代化的媒體手段，宣揚(yáng)社會(huì)理念并提供服務(wù)和幫助的?？梢哉f，公益廣告不以塑造商品形象和推銷勞務(wù)以達(dá)到盈利為目的，這一點(diǎn)是其與商業(yè)廣告最明顯的區(qū)別。
2.公益廣告商業(yè)化的成因
隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和現(xiàn)代傳媒手段的進(jìn)步，商業(yè)廣告呈現(xiàn)出洪水一般的態(tài)勢(shì)，沖擊到大眾生活的角角落落，造成大眾對(duì)于商業(yè)廣告審美疲勞甚至是抵觸情緒，無論制作多么精良優(yōu)美都很難引起大眾的關(guān)注，更不用說打動(dòng)他們。在此背景下，很多大企業(yè)采取了更長遠(yuǎn)的自我營銷方法，也就是建立“public relations（公共關(guān)系）”。公共關(guān)系在Effective Public Relations一書中被定義為“the management function that identifies，establishes，and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the various publics on whom its success or failure depends.”（Scott M.Cutlip， Allen Center，and Glen M.Broom 2000）對(duì)公司或者企業(yè)來說，公共關(guān)系就是通過引導(dǎo)公眾輿論樹立公司良好形象，獲得公眾尤其是公司產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)象或者服務(wù)對(duì)象的認(rèn)可，從而建立良好的社會(huì)關(guān)系以獲得長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益和發(fā)展。投資公益廣告就是建立公共關(guān)系的行之有效的方式，公益廣告宣揚(yáng)積極享受的社會(huì)價(jià)值觀，是為大眾喜聞樂見的宣傳形式，但是企業(yè)投資公益廣告存在形式和目的無法統(tǒng)一的矛盾，出現(xiàn)所謂“公益精神和商業(yè)目的的博弈”。也就是說，如何在宣揚(yáng)公益理念的同時(shí)展現(xiàn)企業(yè)的參與，很多企業(yè)采取的方式就是將公益精神作為產(chǎn)品的“嫁衣”，目的只是讓自己的產(chǎn)品看起來光彩照人，吸引更多的眼球。比如，針對(duì)貧困地區(qū)兒童教育和成長這一社會(huì)熱點(diǎn)所制作的公益廣告中，最常見的就是一組山區(qū)的貧困兒童手舉某品牌的牛奶或者食品拍攝的照片。這種公益廣告帶有非常強(qiáng)烈的商業(yè)色彩，甚至可以說企業(yè)只是利用了公益廣告這一層外衣推銷自己的產(chǎn)品，帶有作秀的成分，只能引起公眾的反感。
某些企業(yè)之所以可以堂而皇之地利用公益廣告達(dá)到商業(yè)目的，還要?dú)w咎于相關(guān)法律法規(guī)的缺失。近年來，在物質(zhì)文明極大豐富的背景下產(chǎn)生精神文明發(fā)展的嚴(yán)重不足，政府利用大量公益廣告教育公眾和引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值觀。但是，政府管理部門只是對(duì)公益廣告活動(dòng)的宏觀調(diào)控上，在具體的執(zhí)行過程中，沒有制定相關(guān)的細(xì)則法規(guī)進(jìn)行監(jiān)督管理，出現(xiàn)責(zé)權(quán)不明、監(jiān)管無力和管理混亂的局面，導(dǎo)致公益廣告在一定程度上淪為商業(yè)廣告的華麗包裝。
3.公益廣告的健康發(fā)展
企業(yè)對(duì)于商業(yè)利益的追求是無可厚非的，但是企業(yè)在獲取社會(huì)財(cái)富的同時(shí)，也要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。真正優(yōu)秀的企業(yè)不僅要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，更要建設(shè)企業(yè)文化，樹立良好的口碑和形象才能取得公眾的認(rèn)可，獲取長足發(fā)展。當(dāng)然，這種社會(huì)認(rèn)可是無法通過將自己的品牌植入公益廣告達(dá)成的，而是通過實(shí)際行動(dòng)，發(fā)揚(yáng)“公益精神”，公益精神作為“企業(yè)公益廣告的精髓，是企業(yè)基于一定的關(guān)懷和理他意識(shí)，面向特定社會(huì)群體或人類發(fā)展的一種心理態(tài)度，價(jià)值觀念和人格品質(zhì)”（蘇曉艷，2010，p24）。只有在這種精神的指導(dǎo)下，企業(yè)才能在潛移默化中提高企業(yè)的知名度，樹立良好的企業(yè)形象。
當(dāng)然，在企業(yè)著眼長遠(yuǎn)發(fā)展的同時(shí)，國家也要提高對(duì)公益廣告的關(guān)注度，尤其是相關(guān)的法律法規(guī)的制定和執(zhí)行，在實(shí)際運(yùn)作中可以借鑒國外發(fā)達(dá)國家的成功模式和經(jīng)驗(yàn)，畢竟公益廣告在中國起步較晚，從20世紀(jì)80年代中期至今大約只有近20年的時(shí)間，公益廣告美國、日本等發(fā)達(dá)國家的運(yùn)作已經(jīng)相當(dāng)成熟，再結(jié)合中國的國情，完善公益廣告的運(yùn)行模式，將公益廣告真正引入公益軌道上，充分發(fā)揮公益廣告對(duì)社會(huì)價(jià)值觀的引導(dǎo)和指引作用。
參考文獻(xiàn)：
[1]蘇曉艷.公益精神與商業(yè)目的的博弈――論企業(yè)公益廣告商業(yè)化.安徽：安徽大學(xué)碩士學(xué)位論文，2010（05）.
[2]王秋菊，劉杰.透析企業(yè)公益廣告的商業(yè)化傾向.集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究，2007（8）.
[3]陳輝.中國公益廣告研究述評(píng)：1991-2006.廣告大觀理論版，2007（6）.
[4]高萍.公益廣告初探.北京：中國商業(yè)出版社，1999.
[5]潘澤宏.公益廣告導(dǎo)論.北京：中國廣播電視出版社，2001.
[6]陶曉波.隱性廣告ABC.現(xiàn)代營銷（學(xué)苑版），2005（6）.
第8篇：植入式廣告論文范文
論文關(guān)鍵詞:微博;電子商務(wù);模式;盈利
1.引言
從2006年3月blogger.com的創(chuàng)始人伊萬?威廉姆斯推出mic-blog(微博)到2007年中國出現(xiàn)了以模仿Twitter的飯否、嘀咕等中國式的微博網(wǎng)站,直至2010年新浪微博等在兩會(huì)期間所贏得的集中關(guān)注,微博正在以其獨(dú)有的傳播優(yōu)勢(shì)和效力在中國和世界范圍內(nèi)引發(fā)一起傳播革命。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)通過微博只需要用140個(gè)字就可以完成一次可以隨時(shí)隨地、不受阻礙的傳播,他們便自覺地充當(dāng)起了傳播者的角色,并兼有了傳播者和接受者的雙重身份。而在這信息傳播的過程中,存在著極大的商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造機(jī)會(huì)。這便是微博作為一種新型的電子商務(wù)模式的機(jī)遇所在。
2.微博簡介
2.1 微博定義
微博,即微型博客(Micro-blogging)的簡稱,是Web2.0時(shí)代新興起的一種SNS(SocialNetworkSite)形式,是一種集信息傳播、獲取、分享和互動(dòng)的新型平臺(tái),用戶可以隨時(shí)隨地通過手機(jī)、即時(shí)通訊(如QQ、MSN等)、web等方式更新博文,組建個(gè)人社區(qū),關(guān)注目標(biāo)對(duì)象,獲取外界信息。隨著科技的發(fā)展,微博信息的傳播方式多元化,有文字、圖片、視頻等。微博的價(jià)值在于及時(shí)傳播、分享、溝通信息,實(shí)現(xiàn)個(gè)人情感宣泄、經(jīng)歷記錄、新聞或觀點(diǎn)的實(shí)時(shí)。微博還可以選擇要關(guān)注的對(duì)象,隨時(shí)獲取相關(guān)信息。
2.2 微博發(fā)展
最早也是最著名的微博是美國的twitter,根據(jù)相關(guān)公開數(shù)據(jù),截至2010年1月份,該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬注冊(cè)用戶。截至2010年4月中旬,Twitter全球用戶數(shù)已達(dá)105779710位。四月間,Twitter的日均注冊(cè)數(shù)約為30萬人,獨(dú)立訪問量達(dá)1.8億。Twitter每日的訪問量已達(dá)到30億(指通過各種API向網(wǎng)站發(fā)出的請(qǐng)求),而年增長率達(dá)1500%。2009年8月份中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版,成為門戶網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站,微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)主流人群視野。
目前,國內(nèi)也出現(xiàn)了許多類似Twitter的網(wǎng)站。最早的是2007年成立的嘰歪、飯否,2009年8月新浪推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版,微博正式進(jìn)入中文上網(wǎng)人群的視野。2010年初,搜狐和網(wǎng)易微博分別開始內(nèi)測(cè),騰訊也貼出內(nèi)測(cè)通告,至此,國內(nèi)四大門戶全部擁有微博服務(wù)。除了門戶網(wǎng)站外,還出現(xiàn)了一些獨(dú)立微博,如follow5、嘀咕等國內(nèi)微博企業(yè)無一例外地把學(xué)習(xí)的榜樣都鎖定在了Twitter身上,由于是本土中文服務(wù),與其他網(wǎng)站互通性更強(qiáng),自然比Twitter更能吸引國內(nèi)用戶。
北京時(shí)間2010年12月10日20時(shí)53分,劉翔的騰訊微博聽眾人數(shù)突破800萬,超過twitter網(wǎng)站的第一名LadyGaga近70萬人,成為當(dāng)之無愧的全球第一微博。這一方面是我國人口眾多的一個(gè)反映,另一方面也說明了我國的微博也在逐步發(fā)展中。
2.3 微博特點(diǎn)
微博的言簡意賅是最大的競爭優(yōu)勢(shì),對(duì)于受眾來說在瞬息萬變的世界里,對(duì)即時(shí)信息的需求往往先于對(duì)深度報(bào)道的需求,這對(duì)用戶的信息需求提供了極大的滿足。下面將詳細(xì)介紹微博的一些其他特點(diǎn):
(1)門檻較低。微博主要用短消息的形式來,人們可以隨時(shí)隨地、瀏覽、傳播信息。而且其技術(shù)門檻要求低,方式多樣,不受時(shí)間、空間和終端的限制。微博的低門檻也使其具有平民化的特點(diǎn)。
(2)裂變式傳播方式。用戶一條消息,他的所有粉絲能同時(shí)接受,其粉絲再一鍵轉(zhuǎn)發(fā)給自己的粉絲,其傳播速度和傳播廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前任何一種媒介產(chǎn)品。
(3)即時(shí)通訊能力。微博在各種傳播介質(zhì)中既無孔不入,又無所不在,可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地接發(fā)信息,其傳播的速度、效率空前。特別是面對(duì)突發(fā)事件或引起全球關(guān)注的大事,利用微博發(fā)表出來,其實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感以及快捷性,甚至超過所有媒體。
(4)信息交互。相對(duì)于傳統(tǒng)新聞媒體來說,微博具有雙向的特性,真正實(shí)現(xiàn)了新聞傳播效果的直接反饋。從這個(gè)角度上來說,微博對(duì)于宣傳推介、商業(yè)推廣以及明星效應(yīng)的傳播更有特殊的價(jià)值和意義。
3.微博對(duì)電子商務(wù)模式影響
3.1 微博作為一種新型營銷方式間接對(duì)電子商務(wù)模式產(chǎn)生影響
微博由于其簡單易用門檻低以及人際圈的影響力使得微博營銷有著極大的優(yōu)勢(shì)。就簡易方面來說,微博的內(nèi)容組成只是由簡單的只言片語組成,更容易使得受眾捕獲信息;就其人際圈影響力而言,微博的關(guān)注非常主動(dòng),只要輕點(diǎn)follow,即表示愿意接受某位用戶的即時(shí)更新信息,使得受眾因?yàn)槭亲约核x擇的,而更愿意相信營銷信息。
微博營銷通常有下面四種方式:
(1)活動(dòng)營銷。
活動(dòng)營銷簡單地說就是營銷方通過在自己的微博上發(fā)起一個(gè)活動(dòng),從而引起其他人對(duì)其微博的關(guān)注,繼而達(dá)到營銷的目的。一個(gè)很成功的案例就是格力空調(diào):格力空調(diào)在其微博中寫明“轉(zhuǎn)發(fā)格力官方微博就有機(jī)會(huì)獲得手機(jī)充值卡等獎(jiǎng)勵(lì)”。從而促進(jìn)網(wǎng)友對(duì)格力空調(diào)的關(guān)注。
(2)植入式廣告。
植入式廣告是指把產(chǎn)品或服務(wù)具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)作品中的一種廣告方式,給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠?以達(dá)到營銷的手段。個(gè)人微博中,植入式廣告可以體現(xiàn)為博主對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的點(diǎn)評(píng)或推崇。這種營銷手段放在名人的微博中有著很好的營銷效果。
(3)客戶服務(wù)新平臺(tái)。
有些企業(yè)將自己的官方微博做成一個(gè)與客戶進(jìn)行交流和售后服務(wù)的平臺(tái),從而達(dá)到構(gòu)建品牌形象,改善客戶體驗(yàn)的一種新的方法。在電子商務(wù)環(huán)境中,電子商務(wù)企業(yè)也可以充分利用這一方法,利用微博這一平臺(tái)對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行后續(xù)服務(wù)。
(4)品牌宣傳。
微博對(duì)于品牌構(gòu)建同樣是一個(gè)很好的方式。企業(yè)可以建立自己的微博群,使自己的員工在微博上發(fā)表自己在工作中的一點(diǎn)一滴,從而構(gòu)建起品牌的正面形象。電子商務(wù)企業(yè)也可以充分利用這一方式對(duì)自己進(jìn)行品牌構(gòu)建和宣傳。
3.2 微博直接開展電子商務(wù)的盈利模式分析
如何把超強(qiáng)的人氣所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)利益,這始終是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)經(jīng)典命題。微博也同樣面臨著這一難題。美國的Twritter推出的Promoted Tweets精準(zhǔn)營銷模式為中國微博運(yùn)營商提供了成功的范本,標(biāo)明微博與廣告商的合作無疑是盈利模式中的重中之重。
綜合看來,未來微博的盈利模式可能會(huì)有如下幾種可能:
(1)廣告收入。通過建立大平臺(tái),依靠較多的用戶量帶來較多的點(diǎn)擊率,可以吸引品牌廣告的投放。
(2)和其它網(wǎng)站進(jìn)行收入分成。微博可以利用自身龐大的用戶群,建立類似于搜索等方面的工具,把大量的用戶群轉(zhuǎn)移到其它網(wǎng)站上,進(jìn)而和其它網(wǎng)站進(jìn)行廣告分成。
(3)和通訊運(yùn)營商進(jìn)行流量和短信分成。微博開通的多種API,大量用戶可以通過手機(jī)上微博。
(4)對(duì)企業(yè)用戶進(jìn)行收費(fèi)。微博網(wǎng)站可以針對(duì)企業(yè)用戶推出收費(fèi)賬戶服務(wù),企業(yè)用戶可借此獲得流量分析工具等服務(wù),從而發(fā)展更多潛在客戶。
(5)增值業(yè)務(wù)。像國內(nèi)QQ一樣,對(duì)用戶推出一系列多樣化和個(gè)性化的付費(fèi)服務(wù),不斷完善微博功能。
種種現(xiàn)象似乎揭示了一個(gè)規(guī)律:單一產(chǎn)品型的互聯(lián)網(wǎng)快公司,短期火爆之后皆會(huì)因盈利模式單一而陷入困境,綜合門戶型網(wǎng)站卻可借此完善產(chǎn)品線,不斷增強(qiáng)用戶黏性。
3.3 微博的移動(dòng)性對(duì)電子商務(wù)的影響
微博的主要發(fā)展運(yùn)用平臺(tái)應(yīng)該是以手機(jī)用戶為主,微博以電腦為服務(wù)器以手機(jī)為平臺(tái),把每個(gè)手機(jī)用戶用無線的手機(jī)連在一起,讓每個(gè)手機(jī)用戶不用使用電腦就可以發(fā)表自己的最新信息,并和好友分享自己的快樂。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,截至2010年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.2億,其中,手機(jī)上網(wǎng)已成為我國互聯(lián)網(wǎng)用戶的新增長點(diǎn),這為微博的發(fā)展提供了十分廣闊的空間。從微博的特性來看,它既是一個(gè)重要的技術(shù)平臺(tái),具有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的通訊功能,同時(shí)也具有廣而告之的媒體功能和意識(shí)形態(tài)屬性。
由上可知,微博的移動(dòng)特性非常強(qiáng),而對(duì)于未來移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展便有著及其重要的作用。
4.微博電子商務(wù)模式中存在的問題及對(duì)策
微博在具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)的時(shí)候也存在著一些問題,具體如下:
一是負(fù)面信息傳播的社會(huì)影響力更為巨大。在信息開放性、隨意性很強(qiáng)的情況下,一些不客觀、非理性的觀點(diǎn)言論通過微博在這些群體中廣泛傳播,甚至可能對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展起到抑制的作用。
二是信息內(nèi)容的真實(shí)性、合法性無法甄別。目前,微博還沒有確立有效的信息監(jiān)管措施,也沒有嚴(yán)格的把關(guān)機(jī)制對(duì)信息進(jìn)行篩選,信息的完全取決于用戶的自律。特別是在電子商務(wù)環(huán)境中,不良競爭可能通過微博而產(chǎn)生。
第9篇：植入式廣告論文范文
1微媒體下廣告課程學(xué)習(xí)的碎片化挑戰(zhàn)
隨著4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展及物聯(lián)網(wǎng)的逐步搭建，商業(yè)信息不再僅限于手機(jī)接收，各種小巧便捷的ipad、平板電腦、電子手環(huán)、視頻眼鏡、閱讀器等終端設(shè)備，都將被賦予人工智能兼推送信息，廣告?zhèn)鞑シ秶矊⒉粩嗤卣梗黄茣r(shí)空限制[1]。微營銷、微廣告、微電影、微小說和微系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用，“微”己植入大學(xué)教育。特別是以微博、微信、微課、TED為代表的微媒體，加速了微時(shí)代下廣告課程學(xué)習(xí)的碎片化。重構(gòu)碎片化學(xué)習(xí)就是思維系統(tǒng)化、聚合化的認(rèn)知過程。即在互聯(lián)網(wǎng)情境下，學(xué)生根據(jù)自我學(xué)習(xí)需求，利用多種微媒體、零散時(shí)間和課余空間，品鑒及感知廣告有關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)方式。
1.1學(xué)習(xí)時(shí)空的再分割：“被動(dòng)整體”到“自主零散”
微媒體具有靈活、多樣的特性。由于學(xué)生對(duì)新知識(shí)的好奇，上課前就已主動(dòng)搜索網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源，但分散的資源導(dǎo)致注意力的碎片化。然而，課程學(xué)習(xí)也不再局限于整塊時(shí)間被動(dòng)地灌輸知識(shí)，而是學(xué)生通過充分運(yùn)用碎片時(shí)間、便捷智能終端，在教學(xué)網(wǎng)絡(luò)上按需自主的、非正式的進(jìn)行無縫學(xué)習(xí)，即零散時(shí)空的融合。目前，廣告教學(xué)仍然采用正式的課堂講授，一周兩課時(shí)，每次安排一章內(nèi)容。課后，雖然學(xué)生迫切想知道后續(xù)知識(shí)要點(diǎn)，但受課時(shí)、教室限制而求之于網(wǎng)絡(luò)的微型課程。
1.2學(xué)習(xí)內(nèi)容的再細(xì)碎：“線性集中”到“細(xì)小分散”
隨著教學(xué)時(shí)空的碎片化及學(xué)生對(duì)智能終端的廣泛運(yùn)用，學(xué)習(xí)內(nèi)容和知識(shí)框架不再是完整的、線性的、固化的整體結(jié)構(gòu)。知識(shí)流的網(wǎng)絡(luò)化、復(fù)雜化促使學(xué)生思維變得更為靈活、發(fā)散。對(duì)廣告感興趣的學(xué)生不會(huì)止步于課堂預(yù)設(shè)的教學(xué)內(nèi)容及進(jìn)度開展學(xué)習(xí)，而是用網(wǎng)絡(luò)信息終端隨“感覺”探索未知知識(shí)。其中，容易形成間斷跳躍、搖擺不定的認(rèn)知流。系統(tǒng)的知識(shí)內(nèi)容被分解成若干學(xué)習(xí)模塊。一個(gè)模塊對(duì)應(yīng)一個(gè)相對(duì)完整提煉的內(nèi)容，模塊間存在一定邏輯聯(lián)系，但最終建立的是極為松散的、個(gè)性化的知識(shí)框架。
1.3學(xué)習(xí)目標(biāo)的再轉(zhuǎn)移：“成績至上”到“興趣至上”
學(xué)習(xí)碎片化的形成源于學(xué)習(xí)目標(biāo)的個(gè)性化轉(zhuǎn)變。微媒體下廣告教與學(xué)的目標(biāo)不是為了通過正式課程的期末統(tǒng)一測(cè)評(píng)、獲得學(xué)分及結(jié)課證書，而是為實(shí)現(xiàn)職業(yè)愿望、滿足好奇心或解決現(xiàn)實(shí)問題。傳統(tǒng)廣告教學(xué)是依據(jù)“學(xué)科導(dǎo)向型的系統(tǒng)學(xué)習(xí)”體系，微媒體廣告碎片化學(xué)習(xí)屬于“興趣導(dǎo)向型的個(gè)人學(xué)習(xí)”。以往廣告教學(xué)要求所有學(xué)生都要按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到合格的學(xué)習(xí)成績。過于強(qiáng)調(diào)廣告學(xué)習(xí)的專業(yè)性、系統(tǒng)性，而不是適用性、針對(duì)性。這顯然與營銷職位的就業(yè)期望有巨大差別。
1.4學(xué)習(xí)行為的再解放：“單一連續(xù)”到“多樣間斷”
由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用普及，學(xué)習(xí)時(shí)空去中心化，學(xué)習(xí)媒介脫離教師權(quán)威。學(xué)習(xí)行為得以解放，避免其單一性而呈現(xiàn)多樣化、非連續(xù)性，以促進(jìn)學(xué)生參與。微媒體數(shù)量和教學(xué)信息供應(yīng)量日益激增，學(xué)生選擇及使用各媒體的自由度和個(gè)性化得到空前提升，但保持注意力的時(shí)間在不斷縮短。傳統(tǒng)廣告課堂教學(xué)的主要意圖是傳遞某類系統(tǒng)性的專業(yè)知識(shí)，不可離開教材內(nèi)含的理論框架。以講授課本知識(shí)點(diǎn)為目的，易受教學(xué)內(nèi)容、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的限制，自由發(fā)揮空間不大。所以，不如TED講演等網(wǎng)絡(luò)課程簡短、精彩。
1.5學(xué)習(xí)形式的再豐富：“單調(diào)嚴(yán)格”到“靈活寬松”
以往廣告課程是教師課堂集中講授內(nèi)容，學(xué)生課下鞏固內(nèi)化知識(shí)。為保證課程質(zhì)量，課堂講授的形式大都移植全日制教學(xué)體系，并不斷強(qiáng)化課堂學(xué)習(xí)的管理規(guī)章。然而，微媒體下的廣告教學(xué)則正相反。學(xué)生各自先通過不同網(wǎng)絡(luò)終端展開個(gè)性化、碎片化的知識(shí)學(xué)習(xí)，后在教師創(chuàng)設(shè)的分享平臺(tái)或集體活動(dòng)中集中交流，以共同深化補(bǔ)充知識(shí)。但是，前期的獨(dú)立學(xué)習(xí)往往互動(dòng)不足，易造成孤獨(dú)感，減弱學(xué)生的積極性。而且，未能及時(shí)監(jiān)管以致形成混亂的邏輯結(jié)構(gòu)，連后期討論也不易重塑認(rèn)知。最終不得不面對(duì)面輔導(dǎo)，增加教學(xué)成本。
2新興微媒體下廣告課程教學(xué)的改革建議
目前在中國知網(wǎng)（CNKI）中檢索“碎片化學(xué)習(xí)”、“微媒體”、“重構(gòu)式教學(xué)”等關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)已有3 863篇。其中，“關(guān)聯(lián)主義”、“建構(gòu)主義”與“碎片化學(xué)習(xí)”密切相關(guān)。顯然，可以基于這兩種認(rèn)知視角嘗試對(duì)此問題進(jìn)行初始探索。然后，征集廣告業(yè)內(nèi)資深高管建議，初步擬定教改方案，逐步試驗(yàn)各項(xiàng)措施，實(shí)時(shí)監(jiān)控，及時(shí)修補(bǔ)，以期獲得教學(xué)效益，見圖1。
2.1教學(xué)結(jié)構(gòu)由“金字塔”向“蛛網(wǎng)”轉(zhuǎn)變
1） 教改目標(biāo)。將以往廣告教學(xué)由廣告內(nèi)涵、廣告學(xué)與其他學(xué)科交叉性、古今廣告對(duì)比、廣告定位、廣告策劃、廣告評(píng)測(cè)、廣告組織、廣告制度等章節(jié)構(gòu)成的“金字塔”知識(shí)結(jié)構(gòu)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕艺J(rèn)知的延伸，知識(shí)內(nèi)容呈現(xiàn)非線性的“蛛網(wǎng)”型結(jié)構(gòu)[2]。由廣至專，循序漸進(jìn)。以此，讓學(xué)生適應(yīng)微媒體時(shí)代帶來的全新碎片化學(xué)習(xí)體驗(yàn)。
2） 操作策略。設(shè)定廣告學(xué)中的關(guān)鍵詞匯，以此為結(jié)構(gòu)節(jié)點(diǎn)，將任意節(jié)點(diǎn)間的知識(shí)整合，形成課程的內(nèi)容關(guān)聯(lián)[3]。例如，抽出部分教學(xué)課時(shí)，采用“翻轉(zhuǎn)課堂”模式，騰出寶貴上課時(shí)間，要求學(xué)生緊緊圍繞興趣中心將廣告知識(shí)嵌入微媒體下的自主學(xué)習(xí)路徑，形成類群模塊；通過課堂討論和課下作業(yè)以及每月定期呈交的學(xué)后感想，糾正錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，精簡繁余知識(shí)，捋順邏輯脈絡(luò)；鼓勵(lì)學(xué)生推薦與廣告學(xué)相關(guān)的讀物，開展“讀書沙龍”，使廣告知識(shí)節(jié)點(diǎn)間聯(lián)結(jié)增強(qiáng)，構(gòu)筑更密集、更準(zhǔn)確的蛛網(wǎng)結(jié)構(gòu)。
3） 實(shí)踐啟示。在碎片化學(xué)習(xí)后，教師需要實(shí)現(xiàn)學(xué)生需求與期望的匹配，使其習(xí)得的新知識(shí)從“富集”向“有效”轉(zhuǎn)變。但是，要協(xié)調(diào)與把握好廣告學(xué)與非廣告學(xué)間的學(xué)科關(guān)系，避免學(xué)生脫離學(xué)科范疇，漫無邊際地涉獵無關(guān)內(nèi)容而浪費(fèi)時(shí)間。
2.2教學(xué)認(rèn)知由“解構(gòu)”向“重構(gòu)”轉(zhuǎn)變
1） 教改目標(biāo)。抓住廣告課程學(xué)習(xí)關(guān)鍵理念，將零碎知識(shí)重新編排成結(jié)構(gòu)更強(qiáng)、理論更規(guī)范的概念，實(shí)現(xiàn)由“解構(gòu)既有概念”向“重構(gòu)新型概念”的教學(xué)認(rèn)知轉(zhuǎn)變，促進(jìn)新舊理念融通、碎片知識(shí)迭加、理論實(shí)踐結(jié)合，獲得完整、綜合的學(xué)科體系。
2） 操作策略。通過登陸網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，采用微媒體工具，使廣告知識(shí)從單向?qū)W習(xí)擴(kuò)展至資源分享，以構(gòu)建集體智慧的學(xué)習(xí)共同體。例如，商學(xué)院自主建設(shè)廣告電子實(shí)驗(yàn)室，植入廣告理論學(xué)習(xí)軟件；學(xué)生用移動(dòng)終端互聯(lián)互通，隨時(shí)隨地分享感悟；教師課下定期向朋友圈、QQ群、人人網(wǎng)推送新穎廣告、典型案例的超鏈接及專業(yè)公眾號(hào)，引導(dǎo)學(xué)生參與微媒體廣告的制作及，夯實(shí)教學(xué)效果；讓學(xué)生成立興趣小組，針對(duì)教師所選素材，引導(dǎo)其自發(fā)開展碎片化學(xué)習(xí)。
3） 實(shí)踐啟示。復(fù)雜思想并非直接聯(lián)結(jié)，反而顯得毫無邏輯、順序非連續(xù)。因此，廣告教學(xué)要剔除無關(guān)信息，合并相似觀點(diǎn)。但在實(shí)踐中，要對(duì)重要概念進(jìn)行充分討論，師生及時(shí)彼此溝通，避免出現(xiàn)概念混淆或解讀偏差，顧此失彼。
2.3教學(xué)情境由“記憶”向“應(yīng)用”轉(zhuǎn)變
1） 教改目標(biāo)。從多維角度挖掘預(yù)設(shè)課題的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，增設(shè)廣告教學(xué)中的應(yīng)用場(chǎng)景，將重點(diǎn)知識(shí)鑲嵌、印襯于實(shí)際操作之中，做好零碎知識(shí)的認(rèn)知遷移與整合，以使學(xué)生主動(dòng)探尋學(xué)習(xí)策略，將原記憶中長期儲(chǔ)存的知識(shí)與情境經(jīng)驗(yàn)相鏈接，關(guān)聯(lián)各項(xiàng)知識(shí)要點(diǎn)。
2） 操作策略。面對(duì)微媒體下的碎片化學(xué)習(xí)，廣告教學(xué)可對(duì)同一內(nèi)容構(gòu)設(shè)特殊情境。例如，在電子實(shí)驗(yàn)室、微信公眾號(hào)、QQ學(xué)習(xí)群中，要求學(xué)生在不同時(shí)間、環(huán)境中以不同目的進(jìn)行重復(fù)的交叉互動(dòng)；通過市場(chǎng)營銷系購買的“創(chuàng)業(yè)之星”、“貝騰沙盤”等商業(yè)實(shí)訓(xùn)軟件，模擬廣告業(yè)務(wù)的現(xiàn)實(shí)行動(dòng)場(chǎng)景，分成創(chuàng)新小組，展開組間競爭；借助全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)、校級(jí)創(chuàng)業(yè)比賽、商務(wù)模擬綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目等平臺(tái)，鼓勵(lì)學(xué)生參賽并籌備作品；設(shè)立廣告課程的產(chǎn)業(yè)教師，帶領(lǐng)學(xué)生參觀企業(yè)，通過成立項(xiàng)目基金向?qū)W生征集創(chuàng)意及方案，輔助教學(xué)工作。
3） 實(shí)踐啟示。碎片化學(xué)習(xí)使無意識(shí)的知識(shí)導(dǎo)入比傳統(tǒng)教學(xué)中的有意識(shí)記憶更為迅速，但終處于瀏覽、知曉等低層次思維活動(dòng)，需要在情境中聚合，以引發(fā)深層次邏輯思考，在原思維中攝取、激活并認(rèn)知后，才可被用于處理復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)問題。
2.4教學(xué)章節(jié)由“原理”向“綜合”轉(zhuǎn)變
1） 教改目標(biāo)。結(jié)合2015年政府工作報(bào)告提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)，將網(wǎng)絡(luò)營銷理念與應(yīng)用植入廣告專業(yè)核心課程及實(shí)質(zhì)項(xiàng)目，明確在校生未來就業(yè)導(dǎo)向或增強(qiáng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)，能夠滿足大多數(shù)畢業(yè)生順利從事微媒體推廣及網(wǎng)絡(luò)銷售的上崗要求。
2） 操作策略。重新梳理過于龐雜的原有知識(shí)要點(diǎn)及技能流程，構(gòu)建綜合教學(xué)體系[4]。例如，將廣告專業(yè)原有的市場(chǎng)營銷、廣告學(xué)原理、廣告設(shè)計(jì)與策劃、廣告公司管理等核心課程與電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等選修課程進(jìn)行拆分，抽撿關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)，合成“網(wǎng)絡(luò)廣告”綜合篇，其包括網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷、網(wǎng)絡(luò)推廣技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)媒體管理、網(wǎng)絡(luò)軟文寫作、網(wǎng)站運(yùn)營、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告案例賞析等章節(jié)。
3） 實(shí)踐啟示。不能完全拋棄傳統(tǒng)廣告教學(xué)對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)與技能的灌輸，而是在已有課程框架內(nèi)引入知識(shí)更替加速及就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻等壓力，促使學(xué)生利用各種上網(wǎng)終端進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷、廣告設(shè)計(jì)等在線課程的碎片化學(xué)習(xí)，避免抵觸情緒。
2.5教學(xué)考評(píng)由“線下”向“線上”轉(zhuǎn)變
1） 教改目標(biāo)。改變以往廣告教學(xué)考評(píng)僅僅以期終一次性卷面測(cè)驗(yàn)或平時(shí)上交紙質(zhì)論文的籠統(tǒng)評(píng)價(jià)依據(jù)，將碎片化學(xué)習(xí)納入過程監(jiān)控及效果考評(píng)的范圍，增加試后反饋，避免導(dǎo)致錯(cuò)誤遺存，督促學(xué)生掌握互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告的應(yīng)用知識(shí)。
