自媒體下網(wǎng)紅服裝品牌發(fā)展模式淺析
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摘要：在自媒體時代,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,網(wǎng)紅所創(chuàng)建的服裝品牌也得到了全面而飛速的發(fā)展,服裝業(yè)也由于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的涌起得到了新商機(jī),同時也面臨著諸多挑戰(zhàn),從網(wǎng)紅創(chuàng)建的服裝品牌店鋪出發(fā),研究其優(yōu)劣勢及發(fā)展模式,將網(wǎng)紅行業(yè)自身的優(yōu)勢與服裝業(yè)結(jié)合,試圖尋找服裝品牌全方位發(fā)展之路。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅;服裝品牌;電商;自媒體
一、網(wǎng)紅服裝品牌
隨著自媒體時代的快速發(fā)展,“網(wǎng)紅”一詞開始在網(wǎng)絡(luò)中越來越頻繁地出現(xiàn),越來越多的普通人想做網(wǎng)紅,各行各業(yè)的轉(zhuǎn)行做網(wǎng)紅,也有不少明星開始走網(wǎng)紅路線,甚至有些學(xué)生的夢想也從科學(xué)家、警察、醫(yī)生這類職業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榱司W(wǎng)紅。網(wǎng)紅全稱為“網(wǎng)絡(luò)紅人”,是指在網(wǎng)絡(luò)生活中,因為某些事情或者某些行為被廣大民眾所熟悉的人物。[1]早期的網(wǎng)絡(luò)紅人不乏一些語言犀利、特立獨(dú)行的人,但由于當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展并不迅速,以至于早期的網(wǎng)紅不能把自身的流量全部轉(zhuǎn)換為商業(yè)價值及經(jīng)濟(jì)價值?，F(xiàn)如今,隨著5G時代的發(fā)展,各種短視頻平臺、社交軟件給予網(wǎng)紅發(fā)展多個平臺,并隨著電商產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展,一些網(wǎng)紅開始把自身優(yōu)勢和效應(yīng)與電商店鋪結(jié)合,把粉絲信任度轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益,這就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì),文章中的網(wǎng)紅服裝品牌特指一些網(wǎng)絡(luò)紅人所創(chuàng)立的服裝品牌,如張大奕創(chuàng)建的服裝品牌。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中,網(wǎng)紅變現(xiàn)形式多種多樣,例如網(wǎng)絡(luò)直播打賞、電商推廣變現(xiàn)、廣告植入變現(xiàn)等。電商推廣變現(xiàn)則是最常見、最適合網(wǎng)紅長期獲得經(jīng)濟(jì)的類型之一,而電商推廣的變現(xiàn)模式是將固定受眾（粉絲）由對博主或網(wǎng)紅本人的注意力及喜愛傾向,轉(zhuǎn)化為針對博主及網(wǎng)紅所推薦的產(chǎn)品長期的購買力,從而將自身流量進(jìn)行變現(xiàn),且電商推廣的形式會有產(chǎn)品入手逐漸打破或加深對博主及網(wǎng)紅本身的喜愛度,且由于一些網(wǎng)紅爆紅周期短,可快速以品牌產(chǎn)品入手,增加變現(xiàn)率。網(wǎng)紅在獲取粉絲量后,會將粉絲的注意力及喜愛進(jìn)行經(jīng)濟(jì)變現(xiàn),故需要對個人的日常展示逐漸轉(zhuǎn)向店鋪經(jīng)營,擴(kuò)大或轉(zhuǎn)變粉絲注意點(diǎn)。此類變現(xiàn)網(wǎng)紅需要頻繁地在多個自媒體平臺上與粉絲進(jìn)行互動、溝通,從而維持較為穩(wěn)定的關(guān)系,并不斷積累粉絲,獲取粉絲的信任。同時網(wǎng)紅不斷深化個人形象,并牢牢地抓住粉絲的興趣愛好,提高粉絲黏性,隨后根據(jù)自己風(fēng)格及粉絲的特點(diǎn)進(jìn)行定向的營銷和推廣。目前這一經(jīng)營模式主要集中在護(hù)膚品、服裝、化妝品、食品等領(lǐng)域,并有逐漸擴(kuò)大的傾向。某些淘寶服裝店主也可通過個人的社交平臺將自己的服裝以不同的形式展示給用戶,如視頻劇情、圖文、測評等形式,由此獲取用戶反饋,并據(jù)此制定一系列的銷售計劃。目前,直播行業(yè)大火的李佳琦、張大奕等網(wǎng)紅便是以這種形式進(jìn)行流量變現(xiàn)。
二、網(wǎng)紅服裝品牌的優(yōu)劣勢
網(wǎng)紅服裝品牌店鋪的快速崛起與“網(wǎng)紅”這種身份有著密不可分的關(guān)系,品牌可快速積累大量粉絲,使產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì),但不少網(wǎng)紅成立的品牌店鋪在眾多品牌中只是曇花一現(xiàn),其品牌的成與敗皆與“網(wǎng)紅”身份相關(guān)。在數(shù)據(jù)流量時代,如何憑借“網(wǎng)紅”身份,對服裝市場進(jìn)行有利的促進(jìn)？在網(wǎng)紅成立的品牌或店鋪中尋找更加適合自媒體時代發(fā)展的道路,對服裝行業(yè),甚至各行各業(yè)有著重要的作用。
（一）優(yōu)勢
1、粉絲基礎(chǔ)及針對性強(qiáng)
相對于大多數(shù)人來說,網(wǎng)紅有粉絲基礎(chǔ),其建立服裝品牌店鋪之后,從正式開設(shè)店鋪到穩(wěn)定出單,所需周期遠(yuǎn)小于普通人創(chuàng)立服裝品牌店鋪,強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ),不只是店鋪出單的關(guān)鍵,更是最好的宣傳效果。在流量時代,粉絲決定了一個網(wǎng)紅受歡迎程度,也決定了網(wǎng)紅轉(zhuǎn)現(xiàn)的能力。比如一些廣告商會對網(wǎng)紅粉絲量進(jìn)行明碼標(biāo)價,1200萬的粉絲量,單條廣告的費(fèi)用大概30萬元,那么40萬粉絲推廣廣告的費(fèi)用約1萬元,如此,網(wǎng)紅所成立的服裝品牌能夠在最短的時間里,實(shí)現(xiàn)關(guān)注度的倍增,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷量和聲量的雙豐收。網(wǎng)紅的粉絲是由于網(wǎng)紅身上的某一特質(zhì)進(jìn)而關(guān)注的,這一特質(zhì)與粉絲本身有高度的重合度,或有相似的穿衣風(fēng)格或相同的圈子,比如喜歡攝影的粉絲很容易關(guān)注一些攝影博主,喜歡漢服的粉絲會關(guān)注一些漢服博主或經(jīng)常發(fā)布漢服相關(guān)的網(wǎng)紅,這些博主和網(wǎng)紅在成立店鋪或品牌時可迅速積累大量粉絲,且這些粉絲具有高購買傾向,同時粉絲也是不斷推廣產(chǎn)品的關(guān)鍵,其粉絲會不斷在線下和線上宣傳關(guān)注網(wǎng)紅的產(chǎn)品,最大程度實(shí)現(xiàn)曝光。
2、以素人+網(wǎng)紅的形象宣傳品牌
作為偏公眾的人物而言,網(wǎng)紅與明星有所不同,明星的專業(yè)素養(yǎng)、時尚資源,演技等方面有很高的要求,大多顏值類網(wǎng)紅的進(jìn)一步發(fā)展是演員,明星與粉絲的距離會更遠(yuǎn)一點(diǎn),其包裝、團(tuán)隊、公關(guān)以及自身的商業(yè)價值因素,導(dǎo)致明星不能像網(wǎng)紅一樣暢所欲言,其代言的產(chǎn)品質(zhì)量價格更高些,這也是網(wǎng)紅的優(yōu)勢。網(wǎng)紅更像是以素人+網(wǎng)紅的形象出現(xiàn),其以用戶的身份推廣產(chǎn)品更具說服力,網(wǎng)紅可為消費(fèi)者的旅程創(chuàng)造一條更自然的道路。網(wǎng)紅作為素人,相對于明星來說,比其推出的大牌更具有親和力,并且在時尚定義、審美方面,對于素人而言有更專業(yè)的知識。以素人+網(wǎng)紅的形象宣傳品牌,可結(jié)合二者身份的優(yōu)點(diǎn),對于宣傳產(chǎn)品而言,可達(dá)到意想不到的效果。網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力更取決于自身的社交因素,社交平臺的宣傳更是將素人+網(wǎng)紅的身份結(jié)合。
3、可拓展垂直領(lǐng)域
網(wǎng)紅借助本身影響可以多層次進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分,以粉絲為基礎(chǔ)的網(wǎng)紅,吸引關(guān)注點(diǎn)可能是顏值、衣品、性格等,其網(wǎng)紅所穿搭和日常使用的物件皆可作為產(chǎn)品安利粉絲。比如一個顏值類博主,可利用自身條件接觸服裝類、配飾類、美妝類,甚至日常吃的零食等產(chǎn)品,所能拓展的領(lǐng)域更加垂直,也能更好地反映出市場,特別是垂直類市場的變化需求,精準(zhǔn)抓住粉絲需求。垂直領(lǐng)域能夠提供更加符合人群的特定類型產(chǎn)品,滿足某個領(lǐng)域的需求,更容易加深用戶信任,加深顧客印象,利于品牌傳播。如張大奕共有4個店鋪,女裝店鋪兩個,一個淘寶,一個天貓,美妝店,內(nèi)衣店,從服裝到美妝,不斷擴(kuò)展領(lǐng)域、產(chǎn)品種類,更好地將自身流量、粉絲效應(yīng)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益,使利益更大化。
（二）劣勢
1、服裝專業(yè)內(nèi)知識儲備不足
大多數(shù)網(wǎng)紅品牌注重服裝運(yùn)營、營銷方面的專業(yè)能力,對于服裝專業(yè)知識并沒有認(rèn)真深入學(xué)習(xí),僅僅只在意服裝是否好看、拍出的圖片是否美觀,卻忽視服裝本身的版型、結(jié)構(gòu)、面料等問題,以及服裝設(shè)計的原創(chuàng)問題,最近頻繁有網(wǎng)紅店鋪關(guān)閉或被曝出抄襲問題,其根本原因是自身專業(yè)知識掌握不足。對于大多數(shù)網(wǎng)紅來說,服裝電商店鋪僅僅只能算是網(wǎng)紅的副業(yè),其主要經(jīng)營內(nèi)容為自身IP形象地運(yùn)營,故對于服裝專業(yè)知識并無過深的了解且不重視,才導(dǎo)致一些網(wǎng)紅店鋪的評價普遍偏低,拉低了整體網(wǎng)紅品牌店鋪的口碑。更甚至有些網(wǎng)紅除了在專業(yè)知識方面的不足外,在基本的法律法規(guī)方面也存在一些不良現(xiàn)象,如前陣剛被曝出的一些偷稅漏稅的網(wǎng)紅,她們憑借網(wǎng)紅身份,快速積累大量資產(chǎn),卻并未履行身為普通公民應(yīng)盡的義務(wù)。ChinaVenture投中集團(tuán)研究院學(xué)者梁立明認(rèn)為：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式是：網(wǎng)紅首先基于社交網(wǎng)絡(luò)和自身內(nèi)容的輸出成為KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）,然后將UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）深化或向PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)化,增強(qiáng)粉絲黏度及其認(rèn)同感,從而影響粉絲行為或決策來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。對于網(wǎng)紅品牌店鋪而言,將UGC轉(zhuǎn)化為PGC是關(guān)鍵點(diǎn),也是其品牌服裝店鋪是否能長久運(yùn)轉(zhuǎn)下去的重要一步。
2、網(wǎng)紅自身形象的負(fù)面性影響大
網(wǎng)紅其本身的IP形象是主體,在宣傳過程中可能傳播了一些低俗不雅和消極偏激的內(nèi)容和觀點(diǎn),不利于維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)秩序,營造積極向上、綠色健康的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,即使紅極一時,也會很快被主流價值觀踢出“名利場”。其本身無關(guān)于品牌的一些行為和事件也會無限放大,品牌與網(wǎng)紅本身形象高黏度,導(dǎo)致網(wǎng)紅出現(xiàn)的一些負(fù)面影響會快速導(dǎo)致品牌店鋪銷量問題,其自身形象遠(yuǎn)高于品牌形象,此種現(xiàn)象有利有弊,如張大奕多個店鋪名采用自己姓名,此操作可高度強(qiáng)調(diào)張大奕個人IP形象,多個垂直領(lǐng)域店鋪之間提高黏性,但若是出現(xiàn)負(fù)面影響,其品牌面臨的危機(jī)也隨之而來。網(wǎng)紅可一夜之間從無人問津到爆紅,從爆紅到無人問津需要的時間也很短暫,品牌大多也與網(wǎng)紅爆紅程度融為一體,相對于普通品牌,更跌宕起伏。故網(wǎng)紅在享受數(shù)據(jù)時代的高紅利時,也要關(guān)注自身素養(yǎng)素質(zhì)相關(guān)問題。
3、網(wǎng)紅職業(yè)局限性及偏見
網(wǎng)紅的職業(yè)較為自由,往往被老一輩人及工作人員看作是不務(wù)正業(yè),且由于部分網(wǎng)紅的負(fù)面影響導(dǎo)致網(wǎng)紅這一行業(yè)存在極大的偏見,以及部分網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品價格過高或質(zhì)量偏差,以及虛假宣傳等問題,使得網(wǎng)紅產(chǎn)品的口碑不盡如人意。雖現(xiàn)如今針對網(wǎng)紅職業(yè)的偏見少了很多,還是會有人對“網(wǎng)紅”嗤之以鼻,認(rèn)為網(wǎng)紅是一個貶義詞,在此我們不過多辯論,只陳述對網(wǎng)紅這一職業(yè)的偏見所導(dǎo)致的其品牌的問題。針對此現(xiàn)象,可把本身內(nèi)容做好,內(nèi)容品質(zhì)過關(guān),沒有人會排斥網(wǎng)紅。網(wǎng)紅職業(yè)局限性和偏見是基于個別網(wǎng)紅內(nèi)容低俗、甚至毫無內(nèi)容,以及推廣的三無產(chǎn)品等問題所導(dǎo)致的。做好自身行業(yè)的內(nèi)容前提下,履行作為一個公民應(yīng)盡的責(zé)任和義務(wù),把專注點(diǎn)放在內(nèi)容之上、質(zhì)量之上、產(chǎn)品本身之上,網(wǎng)紅服裝品牌方可不斷前進(jìn)。
三、網(wǎng)紅服裝品牌發(fā)展策略
（一）服裝設(shè)計及質(zhì)量方向
在服裝設(shè)計方面,應(yīng)從服裝結(jié)構(gòu)、面料、款式、色彩、工藝等方面入手,以及與樣衣工樣衣的制作、后續(xù)工廠大貨生產(chǎn)等方面深入研究和了解,在保證服裝款式的基礎(chǔ)上提高服裝質(zhì)量。“產(chǎn)品比網(wǎng)紅更抓人”,所有電商營銷的落腳點(diǎn)都是在產(chǎn)品上,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的選擇是最能抓獲消費(fèi)者的心。[2]在宣傳產(chǎn)品的同時,同時把握產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題,在服裝品牌中不僅僅只是做意見領(lǐng)袖,更是接觸到每個環(huán)節(jié),才是網(wǎng)紅服裝品牌長久發(fā)展下去的生存之道。
（二）營銷運(yùn)營方向
網(wǎng)紅服裝品牌的關(guān)鍵在于營銷運(yùn)營,其結(jié)合網(wǎng)紅本身數(shù)據(jù)流量不斷輸出,是不同于其他服裝品牌的關(guān)鍵之處。運(yùn)營營銷可分為以下幾個方面,形象展示、活動折扣、社交互動等,結(jié)合現(xiàn)有平臺,進(jìn)行多方面多層次推廣宣傳。
1、形象展示
有學(xué)者認(rèn)為：網(wǎng)紅品牌高成圖是其爆紅的關(guān)鍵。[3]通過文字、圖片和視頻,網(wǎng)紅進(jìn)行自我展示,文案結(jié)合其特點(diǎn),利用網(wǎng)紅和粉絲社交平臺,留言互動或直播交流來吸引粉絲注意,并體現(xiàn)出網(wǎng)紅的親和力,結(jié)合品牌產(chǎn)品,可使眾多粉絲及其消費(fèi)者欣賞于網(wǎng)紅的超高形象進(jìn)而下單購買產(chǎn)品。圖片和視頻更能展示出網(wǎng)紅的美貌,通過微博發(fā)布新品照片和小視頻,揭示了網(wǎng)紅生活的一面,給粉絲更加平易近人的感覺,也增加了粉絲對網(wǎng)紅店鋪的忠誠度。
2、活動折扣
在合適的時期進(jìn)行活動折扣可有效促進(jìn)產(chǎn)品銷售、減少庫存擠壓,其中活動折扣也分幾種,按照上新時間段劃分,主要包括上新前預(yù)售階段折扣、上新時的新品折扣、上新后的組合搭配折扣、后續(xù)的折扣及下架前的折扣等。按照折扣力度可分為大額和小額及跨店類型的折扣,同時單品折扣和組合折扣也是常見的折扣之一。一個系列服裝上新時,預(yù)熱和新品折扣可最大程度針對新品進(jìn)行銷售,增加銷售額度,組合搭配和季度性或平臺活動折扣,可捆綁銷售其他服裝產(chǎn)品,并對服裝銷售進(jìn)行另一批次的促進(jìn),下架前的促銷可減少庫存擠壓,更好地促進(jìn)資金周轉(zhuǎn)。在電商網(wǎng)站,大家經(jīng)常見到各種促銷活動,例如買贈、特價、滿減等。特別是雙11、雙12等節(jié)日,大家會特別關(guān)注促銷活動?；顒诱劭凼请娚唐放浦休^為重要的一部分,它對于網(wǎng)紅服裝品牌而言,活動折扣可一定程度上打破消費(fèi)者的心理預(yù)期,增加消費(fèi)者的購買欲望,能最大程度上提高消費(fèi)者的價格認(rèn)知,從銷售到減少庫存擠壓是非常有效的營銷手段。在進(jìn)行打折促銷活動時,也要注重商品本身的質(zhì)量,真正地讓消費(fèi)者產(chǎn)生價值提升感,感覺到真正的優(yōu)惠。
3、社交互動
在5G時代社交互動已成為生活中必不可少的技能,要實(shí)現(xiàn)長久穩(wěn)定的流量,就必須要持續(xù)輸出內(nèi)容,與粉絲、路人等進(jìn)行不斷社交互動,不斷進(jìn)行曝光,在進(jìn)行社交互動的同時也要緊跟熱點(diǎn)問題,且傳播良好的素養(yǎng)及道德觀。網(wǎng)紅的主要推廣模式以各大社交平臺為基礎(chǔ),進(jìn)行社交互動,從而增加粉絲量。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的促銷因素中,對網(wǎng)紅個體的認(rèn)同、對網(wǎng)紅生產(chǎn)內(nèi)容的認(rèn)同以及對社交的需求在傳播活動中起著非常重要的作用。因此,運(yùn)作良好的社交媒體營銷可以給網(wǎng)紅服裝品牌帶來品牌宣傳和產(chǎn)品推廣的雙重作用。[4]
四、結(jié)語
現(xiàn)如今網(wǎng)紅服裝品牌的產(chǎn)品被打上“爆款、質(zhì)量偏差”等標(biāo)簽,這些標(biāo)簽從側(cè)面可得知其銷量之多,但是從其劣勢上導(dǎo)致這些品牌生存時間較為短暫,且網(wǎng)紅本身的發(fā)展期也就幾年時間,若要品牌長長久久運(yùn)營下去,需不斷完善產(chǎn)品質(zhì)量問題及品牌文化自身的內(nèi)容。在運(yùn)營品牌店鋪的同時,需要突出網(wǎng)紅行業(yè)的優(yōu)勢,不斷克服其劣勢,針對用戶評價及時進(jìn)行改進(jìn)解決,其粉絲不僅僅是粉絲,更是產(chǎn)品購買者、推廣者,只有在以網(wǎng)紅身份進(jìn)行大力宣傳推廣運(yùn)營的同時,重視服裝設(shè)計、質(zhì)量及服裝業(yè)中專業(yè)性問題,才能更好地實(shí)現(xiàn)長久持續(xù)發(fā)展。在自媒體時代,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)得到了全面高速發(fā)展,不斷融入各個行業(yè),服裝業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展也需與網(wǎng)紅進(jìn)行合作,不論是網(wǎng)紅創(chuàng)建服裝品牌,亦或者品牌商與網(wǎng)紅合作推廣都將是發(fā)展的一大趨勢,在與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)結(jié)合的同時,充分利用其優(yōu)勢,使品牌產(chǎn)品得到最大程度地曝光和銷量的增加,同時也要關(guān)注網(wǎng)紅行業(yè)的自身劣勢并不斷克服,從產(chǎn)品質(zhì)量內(nèi)容上進(jìn)行本質(zhì)性解決。
作者:張亞丹 孫雪梅 單位:福建師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院
