紡織工業(yè)中制造品牌建設(shè)的戰(zhàn)略研究

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摘要：實(shí)施質(zhì)量強(qiáng)省和品牌建設(shè)是山東省工業(yè)由大到強(qiáng)發(fā)展的重大戰(zhàn)略性舉措，是山東省加快供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革重要戰(zhàn)略步驟，也是深化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、實(shí)現(xiàn)山東工業(yè)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的必由之路。本文以山東省傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)紡織工業(yè)為標(biāo)本，探討產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下的山東省制造業(yè)質(zhì)量強(qiáng)省與品牌建設(shè)戰(zhàn)略的實(shí)施條件、突出問題和基本路徑。

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)型升級(jí)；質(zhì)量強(qiáng)??；品牌建設(shè)；紡織

一、引言

自2012年9月正式提出實(shí)施質(zhì)量強(qiáng)省戰(zhàn)略以來，山東省成立了由副省長任組長的山東省質(zhì)量強(qiáng)省及名牌戰(zhàn)略推進(jìn)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，把“強(qiáng)化質(zhì)量品牌引領(lǐng)作用”列入“十三五”規(guī)劃綱要，并把質(zhì)量強(qiáng)省品牌建設(shè)提高到加快供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革重要戰(zhàn)略步驟的高度。2013年山東省政府印發(fā)“六大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)指導(dǎo)計(jì)劃”①，“由產(chǎn)品競爭向品牌質(zhì)量競爭加快轉(zhuǎn)變”、“質(zhì)量效益明顯提升，品牌優(yōu)勢(shì)明顯擴(kuò)大”成為轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要目標(biāo)，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)成為山東制造業(yè)質(zhì)量強(qiáng)省和品牌建設(shè)新的契機(jī)。紡織工業(yè)（亦稱紡織服裝行業(yè)）是山東省傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)和重要的民生產(chǎn)業(yè)，以之作為分析樣本，對(duì)整個(gè)制造業(yè)落實(shí)質(zhì)量強(qiáng)省和品牌建設(shè)戰(zhàn)略具有重要的指導(dǎo)意義。

二、山東省紡織工業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中實(shí)施質(zhì)量強(qiáng)省和品牌建設(shè)戰(zhàn)略情況

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)不斷深入，極大推動(dòng)了山東省紡織工業(yè)質(zhì)量強(qiáng)省和品牌建設(shè)戰(zhàn)略的實(shí)施。截至2016年底，全省紡織服裝行業(yè)共擁有山東省名牌產(chǎn)品233個(gè)，山東省著名商標(biāo)226個(gè)，比2013年增長17.1%和27.7%。

（一）調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)品牌培育能力

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)以來，按照“堅(jiān)持品牌培育與結(jié)構(gòu)調(diào)整相結(jié)合”的原則，山東省以“提高最終產(chǎn)品比重，降低初級(jí)產(chǎn)品比重”為方向，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈向高端延伸，為培育品牌提供基礎(chǔ)條件。粗加工能力初步得到控制，棉紡能力與2013年相比下降超過100萬錠，2016年服裝、家紡和產(chǎn)業(yè)用紡織品三大類最終紡織品主營業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到29.02%（未計(jì)入服飾業(yè)），比2013年提高3.29個(gè)百分點(diǎn)，占據(jù)紡織服裝前6大子行業(yè)的2-5位。

（二）淘汰落后產(chǎn)能，提升產(chǎn)品品質(zhì)

按照產(chǎn)品的“質(zhì)量損失率逐步下降，質(zhì)量競爭力逐步提高”的目標(biāo)，山東省從淘汰落后產(chǎn)能和提高企業(yè)技術(shù)裝備水平入手，促進(jìn)制造業(yè)質(zhì)量水平提升。印染行業(yè)超過規(guī)定年限的生產(chǎn)設(shè)備以及浴比大于1:10的棉與化纖間歇式染色設(shè)備，粘膠行業(yè)年產(chǎn)能2萬噸及以下粘膠短纖生產(chǎn)線和相關(guān)設(shè)備，氨綸行業(yè)濕法及DMF溶劑法生產(chǎn)線等落后產(chǎn)能已基本淘汰完畢。2014和2015年度，山東省紡織行業(yè)共淘汰落后印染產(chǎn)能4.17億米，如期完成國家下達(dá)的淘汰印染落后產(chǎn)能任務(wù)。

（三）強(qiáng)化科技創(chuàng)新，提高產(chǎn)品和品牌競爭力

提高企業(yè)科技創(chuàng)新水平，能極大增強(qiáng)產(chǎn)品、品牌競爭力。2014-2016年，山東省紡織工業(yè)領(lǐng)域取得國家科技進(jìn)步獎(jiǎng)2項(xiàng)，省技術(shù)發(fā)明獎(jiǎng)3項(xiàng)，省科技進(jìn)步獎(jiǎng)5項(xiàng)。其中，由康平納集團(tuán)、魯泰紡織等單位研制的“筒子紗數(shù)字化自動(dòng)染色成套技術(shù)與裝備”獲得2014年度國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步一等獎(jiǎng)。魯泰紡織被工信部、財(cái)政部認(rèn)定為“國家技術(shù)創(chuàng)新示范企業(yè)”。紅領(lǐng)集團(tuán)創(chuàng)建具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的服裝板型數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，成為全國同行業(yè)兩化融合的樣板。華紡股份新建成的智能化生產(chǎn)車間達(dá)到了工業(yè)4.0標(biāo)準(zhǔn)，領(lǐng)先全行業(yè)發(fā)展。截至2016年底，山東省紡織行業(yè)共擁有省級(jí)以上技術(shù)中心98個(gè)，數(shù)量比2013年增加10個(gè)。

（四）加強(qiáng)品牌營銷推廣，擴(kuò)大品牌影響力

轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，山東省著力創(chuàng)新營銷模式，加大宣傳力度，提高企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度。舉辦了2014首屆中國（齊魯）國際時(shí)裝周，通過“新常態(tài)下的山東服裝品牌升級(jí)”主題論壇和全省著名服裝企業(yè)品牌展示會(huì)、12場(chǎng)山東省服裝自主品牌會(huì)宣傳展示品牌。成功舉辦了2015山東紡織服裝名牌產(chǎn)品展示展銷會(huì)，開展山東成長型服裝品牌秀、山東紡織服裝展示展銷會(huì)、服裝制造企業(yè)與自主品牌對(duì)接等一系列活動(dòng)，以展示與展銷、觀摩與購買、線上與線下相結(jié)合等多種形式推廣品牌山東。

三、山東省紡織工業(yè)在實(shí)施質(zhì)量強(qiáng)省和品牌建設(shè)戰(zhàn)略中的突出問題

（一）品牌建設(shè)整體滯后

山東省紡織服裝產(chǎn)業(yè)規(guī)模列全國第二位，2016年規(guī)模以上企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入占全國同行業(yè)的17.8%,利潤額占全國同行業(yè)的16.9%，而品牌建設(shè)水平卻不能與之相稱。2016年，世界品牌實(shí)驗(yàn)室的中國500最具價(jià)值品牌，山東省5個(gè)紡織服裝品牌入圍，僅為浙江省的50%，同時(shí)也少于江蘇和上海。2017年，工信部的重點(diǎn)跟蹤培育服裝家紡自主品牌企業(yè)名單（2016版）中，山東省入選15個(gè)，僅為浙江省的57.7%，江蘇省的83.3%。紡織業(yè)品牌建設(shè)的滯后是山東省制造業(yè)呈現(xiàn)出規(guī)模大、品牌弱局面的縮影。

（二）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理導(dǎo)致“先天不足”

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2016年山東棉花總產(chǎn)量為54.8萬噸，占全國1/10，居全國第二位。山東省長期以來都是全國的棉花加工和棉紡織產(chǎn)業(yè)大省，直接導(dǎo)致山東紡織服裝行業(yè)棉紡織一家獨(dú)大的局面。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)以來，棉紡織行業(yè)占全行業(yè)的比重僅由60.07%降至59.45%，而生產(chǎn)最終產(chǎn)品的家紡、產(chǎn)業(yè)用紡織品和服裝行業(yè)加起來僅為棉紡織的1/2（見圖一）②。棉紡織占比獨(dú)大，最終產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)占比小，使得產(chǎn)業(yè)鏈低端化，企業(yè)和產(chǎn)品的個(gè)性化、特色化難以展現(xiàn)，客觀上導(dǎo)致品牌成長基礎(chǔ)條件差。

（三）企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)

憑著良好區(qū)位優(yōu)勢(shì)，山東省形成了多個(gè)紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群，已有經(jīng)中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)認(rèn)定授牌的國家級(jí)產(chǎn)業(yè)集群21個(gè)，擁有省級(jí)紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群25個(gè)。而企業(yè)品牌意識(shí)的欠缺卻使眾多企業(yè)淪為加工企業(yè)，產(chǎn)業(yè)集群成為缺少品牌的加工基地。以濟(jì)寧市汶上縣為例，該縣被授予“中國休閑服裝制造名城”稱號(hào)，是80多個(gè)國內(nèi)外知名服裝品牌的加工制造基地，而自主品牌只有30多個(gè)，且大多沒有形成規(guī)模化生產(chǎn)，走自主產(chǎn)品營銷的寥寥無幾。企業(yè)品牌意識(shí)不強(qiáng)，滿足于OEM（原廠委托制造）模式帶來的微薄利潤，企業(yè)無法做大做強(qiáng)，更不具備進(jìn)行品牌營銷的能力。

（四）產(chǎn)品整體質(zhì)量水平不高

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年山東省紡織品服裝出口額210.60億美元,居全國第5位，僅為浙江的31.64%，廣東的41.58%和江蘇的46.35%這與山東省紡織大省地位不相稱。紡織品服裝出口要符合一定的國際標(biāo)準(zhǔn)，特別是我國紡織品服裝出口前3大目的地歐盟、美國和日本，產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)格，山東省紡織品服裝出口的弱勢(shì)地位，從側(cè)面反映出產(chǎn)品整體質(zhì)量水平不高的現(xiàn)狀。

四、在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中實(shí)施質(zhì)量強(qiáng)省和品牌建設(shè)戰(zhàn)略的路徑探析

實(shí)施質(zhì)量強(qiáng)省與品牌建設(shè)戰(zhàn)略，必須發(fā)揮政府、企業(yè)、社會(huì)作用，著力提升紡織服裝企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和解決制約品牌發(fā)展的突出問題。

（一）全面發(fā)揮政府在實(shí)施質(zhì)量強(qiáng)省和品牌建設(shè)戰(zhàn)略中的調(diào)控作用

1.提升品牌培育基礎(chǔ)能力繼續(xù)做好產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和落后產(chǎn)能淘汰，扶持和引導(dǎo)最終產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈高端化；通過淘汰落后產(chǎn)能，全面提高產(chǎn)品質(zhì)量水平和產(chǎn)品競爭力，樹立全省公共品牌形象。幫助企業(yè)探索建立科學(xué)系統(tǒng)的品牌培育決策、執(zhí)行、評(píng)估體系；積極參與工信部企業(yè)品牌培育和產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌培育試點(diǎn)示范工程，提升企業(yè)品牌培育能力。2.加快品牌傳播推廣要科學(xué)利用傳播手段，提升“好品山東”功能。利用“國家品牌計(jì)劃走進(jìn)山東”與“好品山東”合作的契機(jī)，全面釋放出國家平臺(tái)的傳播價(jià)值；同時(shí)，依托“中國工業(yè)品牌之旅”活動(dòng)，和工信部共同舉辦“山東百年品牌論壇”，聯(lián)手打造“山東百年品牌”。大力發(fā)展工業(yè)旅游，充分發(fā)揮工業(yè)旅游對(duì)塑造提升工業(yè)品牌的積極作用，開展體驗(yàn)營銷，組織開發(fā)一批視覺形象化、藝術(shù)性、系統(tǒng)性的工業(yè)旅游產(chǎn)品。3.優(yōu)化政策法規(guī)環(huán)境通過完善標(biāo)準(zhǔn)體系，提高公共部門計(jì)量、檢驗(yàn)檢測(cè)、認(rèn)證認(rèn)可服務(wù)、質(zhì)量控制和技術(shù)評(píng)價(jià)等方面能力，推動(dòng)和激勵(lì)企業(yè)提高質(zhì)量技術(shù)水平，創(chuàng)造品牌核心競爭力。健全品牌發(fā)展法律法規(guī)，大力保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，營造公平競爭、優(yōu)勝劣汰的良好市場(chǎng)環(huán)境，使優(yōu)秀自主品牌能夠脫穎而出。

（二）著力發(fā)揮企業(yè)在質(zhì)量強(qiáng)省和品牌建設(shè)中的主體作用

1.提升企業(yè)品牌意識(shí)樹立持之以恒的品牌意識(shí)是培育品牌的先行條件，要進(jìn)一步引導(dǎo)企業(yè)樹立以品牌為核心的戰(zhàn)略思維。一是實(shí)施企業(yè)家素質(zhì)提升計(jì)劃，將品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)家隊(duì)伍培訓(xùn)的重點(diǎn)內(nèi)容，提升企業(yè)家品牌思維和實(shí)踐能力。二是壯大專業(yè)人才隊(duì)伍，開展員工質(zhì)量素質(zhì)教育行動(dòng)，開展職業(yè)技能競賽、崗位練兵、技術(shù)比武等活動(dòng)，培養(yǎng)質(zhì)量骨干和技術(shù)能手。三是引導(dǎo)和鼓勵(lì)重點(diǎn)培育企業(yè)實(shí)施首席質(zhì)量官、品牌官制度，全面負(fù)責(zé)企業(yè)發(fā)展中品牌營造、維護(hù)、宣傳和推廣等相關(guān)工作。2.增強(qiáng)企業(yè)創(chuàng)新能力強(qiáng)大的創(chuàng)新能力是品牌發(fā)展的根基，沒有創(chuàng)新就沒有老品牌的發(fā)展，更沒有新品牌的成長。一是要強(qiáng)化創(chuàng)新體系。企業(yè)要完善創(chuàng)新平臺(tái)建設(shè)，推動(dòng)培育企業(yè)中省級(jí)制造業(yè)創(chuàng)新中心試點(diǎn)，積極爭創(chuàng)國家級(jí)制造業(yè)創(chuàng)新中心。積極對(duì)接國家科技重大專項(xiàng)和重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃專項(xiàng)，推進(jìn)一批新產(chǎn)品、新技術(shù)推廣應(yīng)用。二是搶占行業(yè)技術(shù)制高點(diǎn)。持續(xù)加大研發(fā)投入強(qiáng)度，不斷取得關(guān)鍵核心技術(shù)的突破，引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)發(fā)展。三是大力發(fā)展工業(yè)設(shè)計(jì)。建立差異化、特色化的品牌形象，必須加快向高端綜合性設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變，推動(dòng)工業(yè)設(shè)計(jì)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合，塑造品牌競爭新優(yōu)勢(shì)。3.實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略一是要瞄準(zhǔn)國際一流先進(jìn)水平，在重點(diǎn)領(lǐng)域形成國際先進(jìn)、國內(nèi)一流、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，以標(biāo)準(zhǔn)國際化引領(lǐng)品牌國際化。二是全面實(shí)施國際認(rèn)證。我國的商標(biāo)申請(qǐng)量雖然位居全球第一，但是赴國外尋求商標(biāo)保護(hù)的比例并不大，制造業(yè)企業(yè)要圍繞“一帶一路”戰(zhàn)略擴(kuò)大海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)布局，產(chǎn)品走到哪里，商標(biāo)注冊(cè)就跟向哪里。三是推進(jìn)國際并購。通過國際合作，租賃或收購國際市場(chǎng)的成熟品牌，迅速擴(kuò)大營銷渠道，打開國際市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)由紡織制造企業(yè)向時(shí)尚品牌運(yùn)營企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

（三）積極發(fā)揮社會(huì)力量在質(zhì)量強(qiáng)省和品牌建設(shè)中的服務(wù)作用

一是做好檢驗(yàn)檢測(cè)服務(wù)。鼓勵(lì)民營企業(yè)和其他社會(huì)資本投資檢驗(yàn)檢測(cè)服務(wù)，打破部門壟斷和行業(yè)壁壘，營造檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)平等參與競爭的良好環(huán)境，盡快形成具有權(quán)威性和公信力的第三方檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)。二是做好品牌研究、評(píng)價(jià)服務(wù)。培育若干具有國際影響力的品牌評(píng)價(jià)理論研究機(jī)構(gòu)和品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，開展品牌基礎(chǔ)理論、價(jià)值評(píng)價(jià)、發(fā)展指數(shù)等研究，提高品牌研究水平，客觀公正的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果以及品牌發(fā)展指數(shù)，逐步提高公信力。三是做好品牌建設(shè)中介服務(wù)，建設(shè)一批品牌專業(yè)化服務(wù)平臺(tái)，為品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供設(shè)計(jì)、營銷、咨詢等方面的專業(yè)服務(wù)。四是營造支持品牌發(fā)展的社會(huì)氛圍。培養(yǎng)消費(fèi)者自主品牌情感，樹立消費(fèi)信心，擴(kuò)大自主品牌消費(fèi)；堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，關(guān)注自主品牌成長，講好中國品牌故事。

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[5]世界品牌實(shí)驗(yàn)室.2016年（第十三屆）世界品牌500強(qiáng)排行榜[EB/OL].2017-05-26.

作者:李國芹 朱立強(qiáng) 單位:山東省經(jīng)濟(jì)和信息化研究院