農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)創(chuàng)新模式探析

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【摘要】我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展迅猛，但也面臨著許多亟待解決的問(wèn)題。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，如何借助大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等ICT技術(shù)創(chuàng)新我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式是當(dāng)前的重要課題。基于此，本文梳理和總結(jié)了當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)典型模式，歸納和總結(jié)了其基本內(nèi)涵和存在的問(wèn)題；集成“拉式”和“推式”兩種模式的優(yōu)點(diǎn)，構(gòu)建了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下“推-拉”結(jié)合的我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)創(chuàng)新模式，以期促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的理論研究和實(shí)踐工作。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+；大數(shù)據(jù)；農(nóng)產(chǎn)品；“推-拉”電子商務(wù)創(chuàng)新模式

1引言

我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展開(kāi)始于20世紀(jì)90年代，大致經(jīng)歷了四個(gè)階段，分別為探索階段、雛形階段、成長(zhǎng)階段和普及階段[1]。隨著我國(guó)電子商務(wù)的興起，其迅速地改變著各個(gè)行業(yè)/領(lǐng)域的發(fā)展路徑和創(chuàng)新模式。當(dāng)然，作為農(nóng)業(yè)大國(guó)的發(fā)展中國(guó)家，其在農(nóng)產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的應(yīng)用實(shí)踐也逐漸收到重視，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的概念應(yīng)運(yùn)而生。一方面，由于農(nóng)戶自身知識(shí)水平低、物流網(wǎng)絡(luò)體系不完善、食品安全保障體系不完善、農(nóng)村專業(yè)技術(shù)人員和服務(wù)人員匱乏以及相應(yīng)的法律法規(guī)不健全制約著傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式發(fā)展。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，即2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的提出，以及物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等新ICT技術(shù)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、加工、運(yùn)輸和售后等環(huán)節(jié)的應(yīng)用，給農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的發(fā)展帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和契機(jī)。如何在新的時(shí)代（“互聯(lián)網(wǎng)+”）背景下創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式，構(gòu)建或提出適合我國(guó)國(guó)情的或具有中國(guó)特色的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式是當(dāng)前實(shí)踐界和學(xué)術(shù)界面臨的重要難題。根據(jù)實(shí)踐界和學(xué)術(shù)界的探索，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式發(fā)展大致經(jīng)歷了糧食交易探索階段、生鮮產(chǎn)品銷售產(chǎn)生階段、生鮮產(chǎn)品交易快速發(fā)展階段和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)成長(zhǎng)期四個(gè)階段。從我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式發(fā)展的歷程來(lái)看，劉靜指出其主要類型包括B2B（BusinesstoBusiness），B2C（BusinesstoCustomer），G2C（GovernmenttoCustomer），第三方電子商務(wù)模式和農(nóng)產(chǎn)品電子拍賣模式[2]；王崇錦認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式主要包括信息中介模式、社會(huì)化營(yíng)銷模式、交易服務(wù)模式和價(jià)值鏈整合模式[3]。從上述文獻(xiàn)可知，現(xiàn)階段學(xué)者主要是從不同視角或維度（如交易主體）構(gòu)建的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式，而缺乏需求-供應(yīng)或供應(yīng)鏈視角下的集成模式探究。農(nóng)產(chǎn)品需求和供應(yīng)是其電子商務(wù)模式存在和發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，也是其本質(zhì)所在，故從需求-供應(yīng)的視角分析我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)創(chuàng)新模式是必要的。針對(duì)上述問(wèn)題，本文首先對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)典型模式的基本內(nèi)涵和存在的問(wèn)題進(jìn)行了梳理和歸納；接著，結(jié)合我國(guó)國(guó)情，構(gòu)建了具有中國(guó)特色的“推-拉”相結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)創(chuàng)新模式；最后，總結(jié)和給出了未來(lái)可能的研究方向。

2“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)典型模式機(jī)理機(jī)制分析

2.1我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)典型模式的基本內(nèi)涵

從農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)概念提出后，全國(guó)各地政府、企業(yè)和農(nóng)戶等均在探索適合自身的電子商務(wù)模式，并取得了較好的效果。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)典型模式主要包括甘肅的成縣模式、廣東的軍埔模式、浙江的遂昌模式、吉林的通榆模式和西安的武功模式[4]。具體而言，成縣模式是縣域電子商務(wù)模式，農(nóng)戶作為供給主體，合作社、企業(yè)和電子商務(wù)協(xié)會(huì)等作為中間商，最后農(nóng)產(chǎn)品借助淘寶/天貓/1號(hào)店/京東等平臺(tái)將其銷售至全國(guó)，當(dāng)?shù)卣鳛楸O(jiān)管者參與其中。軍埔模式是自己建設(shè)電商平臺(tái)（即網(wǎng)店），政府通過(guò)政策傾斜、加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加強(qiáng)人才培養(yǎng)和規(guī)范誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)來(lái)促進(jìn)該區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展。遂昌模式也是縣域電子商務(wù)模式，其網(wǎng)絡(luò)包括了農(nóng)戶（第一層），合作社、企業(yè)和遂昌網(wǎng)店協(xié)會(huì)/遂網(wǎng)公司（第二層）和網(wǎng)商（第三層），政府作為監(jiān)管者。通榆模式同樣是農(nóng)戶作為供應(yīng)端，合作社和企業(yè)作為一級(jí)分銷商，其他服務(wù)商或旗艦店作為二級(jí)分銷商。武功模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其提出了電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)的概念。從這些典型電子商務(wù)模式分析可知，無(wú)論是傳統(tǒng)的還是“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的本質(zhì)都是農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售，再到售后?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)改變了農(nóng)產(chǎn)品銷售的渠道，甚至是供應(yīng)鏈，為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了解決問(wèn)題的新手段，但其并未改變農(nóng)產(chǎn)品的本身屬性?；诖耍瑘D1描述了供應(yīng)鏈視角下農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的流程示意圖。從圖1可以看出，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的基本環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)/種植或培育、銷售、加工、運(yùn)輸和售后服務(wù)，這些環(huán)節(jié)的劃分均是面向物流的。此外，在整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)系統(tǒng)中的主要參與者包括管理者（如政府）、供給主體（如農(nóng)戶、企業(yè)和合作社）、需求主體（如消費(fèi)者、企業(yè)）和第三方物流平臺(tái)（在實(shí)際操作過(guò)程中，根據(jù)需要確定是否采用該平臺(tái)）。在整個(gè)交易過(guò)程中，管理者的主要職能是為交易提供合理的法律法規(guī)和政策環(huán)境等，以保障電子商務(wù)流程能夠順利實(shí)施或完成。供給主體主要是農(nóng)戶、或具有一定規(guī)模的集體根據(jù)自身在人、才、物等方面的能力，決定生產(chǎn)產(chǎn)品的種類、數(shù)量和價(jià)格等。需求主體主要包括企業(yè)和其他消費(fèi)者，其是農(nóng)產(chǎn)品最終的歸宿，也是整條鏈中貨幣的提供者，其需求特征在很大程度上會(huì)影響電子商務(wù)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)。

2.2我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)典型模式的局限性

從上述分析可以看出，第一，這些典型的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式具有較強(qiáng)的情景依賴特征，也就是說(shuō)這些典型的模式不可能直接復(fù)制到其他地方，因?yàn)槠渚哂泻軓?qiáng)的地方特色。第二，這些特色是該地區(qū)的優(yōu)點(diǎn)也是缺點(diǎn)，其制約了該模式的推廣，適用性受到了限制。第三，這些實(shí)踐模式背后缺乏理論基礎(chǔ)的支撐，從國(guó)家層面而言，找到或抽取出這些典型模式的共性元素是至關(guān)重要的，其可作為其他地方發(fā)展的理論指導(dǎo)框架。第四，在這樣的情形下，本文試圖構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下“推-拉”結(jié)合的我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)創(chuàng)新模式，以期在某種程度上推動(dòng)此領(lǐng)域的發(fā)展。

3“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)創(chuàng)新模式構(gòu)建

當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式大多數(shù)是基于推式方式運(yùn)作的，即農(nóng)戶是根據(jù)自身?xiàng)l件生產(chǎn)或種植農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品成熟后將其推向市場(chǎng)（分銷商、零售商和消費(fèi)者等）。這種模式的弊端在于消費(fèi)者的需求不確定性較高、交易成本過(guò)高等，很可能造成農(nóng)產(chǎn)品的滯銷，從而給農(nóng)戶帶來(lái)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失等。為了在某種程度上解決上述推式電商模式存在的問(wèn)題，拉式銷售模式應(yīng)運(yùn)而生。這種農(nóng)產(chǎn)品電商模式的優(yōu)點(diǎn)在于農(nóng)戶可提前與分銷商或零售商等簽訂協(xié)議（早于生產(chǎn)時(shí)間），保證其生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品都能賣出去，減少農(nóng)戶自身承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，也可以避免供應(yīng)鏈帶來(lái)的“牛鞭效應(yīng)”。本文結(jié)合推式和拉式兩種模式的優(yōu)點(diǎn)，構(gòu)建了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下“推-拉”結(jié)合的我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)創(chuàng)新模式，見(jiàn)圖2。從圖2中可以看出，本文是以農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)流程中的主要參與者為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)描述其內(nèi)在的關(guān)系。第一，連接拉式和推式的橋梁是云平臺(tái)，主要零售商和分銷商等可根據(jù)自愿原則決定是否加入建設(shè)共享的云平臺(tái)，加入云平臺(tái)建設(shè)的主體可以共享所有的信息（需求量等），從而避免信息不對(duì)稱而帶來(lái)的損失。第二，圖中描述了各主體間的物流、信息流和資金流的流向，以及各個(gè)主體與云平臺(tái)間的各種關(guān)系。第三，云平臺(tái)中主要包括數(shù)據(jù)收集、處理和分析模塊、狀態(tài)模塊、方案模塊和智能決策模塊[5-6]；該平臺(tái)通過(guò)文本分析技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以為各個(gè)主體提供數(shù)據(jù)分析、方案推薦等功能，從而滿足不同主體的不同需求。第四，需要強(qiáng)調(diào)的是在本文提出的“推-拉”結(jié)合的我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)創(chuàng)新模式下，農(nóng)戶的生產(chǎn)模式時(shí)多樣化的；具體而言，農(nóng)戶可提前與分銷商或第三方平臺(tái)等簽訂協(xié)議，為其提供生產(chǎn)啟動(dòng)資金，待農(nóng)產(chǎn)品成熟銷售時(shí)再通過(guò)約定的方式還款，這樣還能促進(jìn)農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性，這也是對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下共享經(jīng)濟(jì)思想的落地。

4結(jié)論

本文首先梳理了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的典型代表，并對(duì)其基本內(nèi)涵和局限性進(jìn)行了歸納和總結(jié)；針對(duì)當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式存在的問(wèn)題，從供應(yīng)鏈視角，構(gòu)建了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下“推-拉”結(jié)合的我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)創(chuàng)新模式。但本文僅從定性層面構(gòu)建了該創(chuàng)新模式，其具體應(yīng)用是接下來(lái)的研究工作。

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作者：鄧仲平 唐萬(wàn)鵬 唐永洪 單位：佛山職業(yè)技術(shù)學(xué)院