網(wǎng)絡隱私保護下的電子商務論文
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1引言
但窮究文獻，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有文獻鮮有考察電子商務企業(yè)轉(zhuǎn)賣用戶網(wǎng)絡隱私信息的行為。因此，本文擬建立一個包含網(wǎng)絡隱私保護技術的電子商務企業(yè)和消費者的序貫博弈模型，對網(wǎng)絡隱私保護技術在電子商務市場化中的作用進行深入考察。
2電子商務消費模式現(xiàn)狀與隱私保護措施
2.1電子商務消費現(xiàn)狀
電子商務在為人們?nèi)粘Ｉ钐峁O大的便利的同時，也展現(xiàn)了其“雙刃劍”的另一面：為傳播或獲取未經(jīng)許可的用戶隱私等行為提供了便利，后者成為了電子商務進一步發(fā)展的重要阻礙。許多消費者特別是傳統(tǒng)消費者，正是忌憚電子商務購物模式中可能存在的用戶信息、隱私泄露等風險，才會對電子商務這種消費模式望而止步?，F(xiàn)階段，電子商務對消費者隱私權(quán)的泄露主要是通過電子商務網(wǎng)站進行的，主要包括兩種形式。
2.1.1消費者個人信息的泄露
由于互聯(lián)網(wǎng)具有極高的開放性與全球連通性，因此任何與互聯(lián)網(wǎng)相連接的人，其信息都可以被另一與互聯(lián)網(wǎng)相連的個體所獲得。而在電子商務購物模式下，消費者一般會被要求先在電子商務網(wǎng)站上進行注冊，包括姓名、電話、郵箱、年齡、證件號等涉及到隱私的個人信息。而對于流量較大的電子商務網(wǎng)站，其用戶數(shù)量是非常巨大的。這類電子商務網(wǎng)站可以親耳依據(jù)所獲得的海量用戶個人信息，并可以在沒有征詢消費者意見的情況下，對這些信息進行搜集、歸納與匯總，為進一步利用消費者個人信息提供了基礎。
2.1.2消費者個人信息的不正當利用
但電子商務網(wǎng)站輕而易舉的獲得這些海量的消費者個人信息時，在正常情況下，這些信息被電子商務網(wǎng)站用于其電子商務業(yè)務管理，例如進行目標市場分類、選擇與定位，進行針對性的精確營銷。對于這種情況，若在注冊協(xié)議中已經(jīng)表明，并且在使用過程中業(yè)已征詢消費者的同意，是無可厚非的。但在現(xiàn)實情況下，消費者個人信息被大量的轉(zhuǎn)手買賣，這從大量的垃圾電話與短信就可以得知。對于電子商務網(wǎng)站或企業(yè)將搜集到的消費者個人信息泄露給第三方，以牟利為目標而超出原有的信息搜集目的，這種情況是違法但卻普遍存在的。電子商務商業(yè)模式的誕生，被普遍認為能夠降低交易成本，縮短廠商與消費者之間的鏈條的距離與成本，但也帶來了另外的風險與成本，即隱私權(quán)泄露給消費者帶來的傷害。而網(wǎng)絡效應的存在，使得隱私權(quán)泄露具有巨大的示范效應，從而降低電子商務市場規(guī)模。因此，電子商務模式下消費者隱私權(quán)不能得到有效保護，進而產(chǎn)生的較高的交易成本，已經(jīng)成為阻礙電子商務發(fā)展的一個瓶頸。^消費者可以選擇參與或不參與電子商務交易模式，而電子商務企業(yè)也可以選擇泄露或不泄露消費者隱私。若網(wǎng)絡隱私保護技術能夠應用于電子商務市場，那現(xiàn)階段電子商務市場發(fā)展的瓶頸是否能被打破？帶著對這一問題的思考，我們接下來將消費者和電子商務企業(yè)的博弈行為模型化，考察網(wǎng)絡隱私保護技術下的博弈均衡。
2.2消費者隱私保護模型
根據(jù)以上事實基礎，我們假設消費者和電子商務企業(yè)之間的博弈為序貫博弈，參與者選擇策略有時間先后之后。其中，電子商務企業(yè)有先發(fā)優(yōu)勢，通過提供產(chǎn)品的質(zhì)量選擇策略進行決策此后消費者進行購買決策，并根據(jù)到貨的產(chǎn)品質(zhì)量進行電子商務產(chǎn)品“好評”或“差評”選擇；再次，電子商務企業(yè)決定根據(jù)消費者產(chǎn)品評價情況，決定消費者網(wǎng)絡隱私信息的轉(zhuǎn)賣決策；最后，消費者根據(jù)受到的騷擾信息來決定是否進行再次購買。下面我們將詳細分析這個博弈過程。
2.2.1第一階段
產(chǎn)品質(zhì)量選擇集首先電子商務企業(yè)在商務網(wǎng)址上相關產(chǎn)品信息，同時決定提供的產(chǎn)品類型。此時，電子商務企業(yè)有兩種選擇：提供與電子商務網(wǎng)站商品廣告相符的產(chǎn)品，后者能夠使得消費者從產(chǎn)品消費中得到效應。對于電子商務企業(yè)這種產(chǎn)品策略，我們稱之為“守約”策略，此時的產(chǎn)品稱之為高質(zhì)量產(chǎn)品，用G表示；相反，如果電子商務企業(yè)提供與廣告不符的低質(zhì)量產(chǎn)品，或者與描述有很大差別或嚴重質(zhì)量問題或存在質(zhì)量隱患的產(chǎn)品，則稱之為“不守約”，此時的產(chǎn)品稱之為低質(zhì)量產(chǎn)品，用5表示。假設電子商務企業(yè)“守約”策略的發(fā)生概率為1/a(akl)，高質(zhì)量的產(chǎn)品的生產(chǎn)成本為C!，低質(zhì)量的產(chǎn)品的成本為C2,兩種產(chǎn)品的售價都為Pi,有
2.2.2第二階段
消費者網(wǎng)絡隱私轉(zhuǎn)賣集根據(jù)電子商務網(wǎng)站用戶注冊協(xié)議中的隱私保護的條款，電子商務企業(yè)可以將用戶資料“合法”地透露給第三方機構(gòu)。因此，這給電子商務企業(yè)“泄露”用戶資料提供了“合法”依據(jù)。此時，電子商務企業(yè)有兩種選擇：“泄露”或“不泄露”消費者網(wǎng)絡信息。電子商務企業(yè)可以選擇將消費者在電子商務網(wǎng)站注冊、購物等網(wǎng)絡行為中包含的隱私信息，“轉(zhuǎn)賣”給第三方機構(gòu)來獲利，假設單個“差評”用戶的網(wǎng)絡隱私轉(zhuǎn)賣價格為ft,有P2>0。對于做出“好評”的消費者，我們假設電子商務企業(yè)將選擇“不泄露”消費者隱私，電子商務企業(yè)從消費者下次購買行為中得到的收益將大于“泄露”帶來的收益，即乃>￡及；而對于做出“差評”的消費者，電子商務企業(yè)從消費者“差評”行為可以判斷，消費者下次購買的可能性非常低，本文假設給出“差評”的用戶下次購買該電子商務企業(yè)產(chǎn)品的概率為0，也即電子商務企業(yè)必將“泄露”此類消費者的網(wǎng)絡隱私信息造成一定的損失，用M來表示、根據(jù)前面假設，在第二階段做出“差評”消費者，很容易得知這種轉(zhuǎn)賣行為來自于電子商務企業(yè)。因此，我們假設因網(wǎng)絡隱私帶給消費者的損害非常大，導致消費者必定退出這個電子商務企業(yè)的目標市場，導致市場的萎縮，從而有％-/VM<0。我們采取反向歸納法。當在2C點時，消費者肯定會退出市場。這種行為是由電子商務企業(yè)轉(zhuǎn)賣選擇“差評”的消費者網(wǎng)絡隱私信息造成的。從整體來講，發(fā)生這種情況的可能性為(l-l/a>l/b。在節(jié)點2Ab點，此時的產(chǎn)品時低質(zhì)量產(chǎn)品（5)，消費者有兩種選擇：買或者不買，其發(fā)生的概率分別為(l-l/a>l/b和(l-l/a)(l-l/b)。我們根據(jù)假設可知，消費者的市場退出行為意味著，出現(xiàn)低質(zhì)量產(chǎn)品給消費者的購買行為帶來總效應將低于不購買決策的效用。但由于產(chǎn)品的質(zhì)量信息是不完全的，消費者在購買之前并不能得知商品的信息。因此，出售低質(zhì)量的產(chǎn)品仍然會給電子商務企業(yè)帶來收益，表示為l/b(l-l/a)(/VC7fft)，此時消費者的預期收益是負的，表示為(C/s-P;JW)。在節(jié)點2Aa,此時電子商務企業(yè)出售的是高質(zhì)量產(chǎn)品（G)，消費者購買的可能性是l/a*l/b，不購買的可能性為l/a(l-l/b),兩種決策帶給消費者的效應分別是0和C/G-P;。根據(jù)一般常識容易得知，Ug-PI>Q-,而購買與不購買這兩種決策帶給電子商務企業(yè)的效應分別為和0。此時電子商務企業(yè)的期望利潤五及為ER=-C,)+i(l-丄)(5-C2+P2)(2)baba而對應的電子商務市場規(guī)模沒；可以表示為l/a_l/b。
3序貫博弈模型在網(wǎng)絡晚私保護中的應用
模型改進，從以上模型可以看出，造成電子商務市場萎縮的重要原因在于電子商務企業(yè)的網(wǎng)絡隱私信息轉(zhuǎn)賣行為。這種行為具有嚴重的負外部性，導致消費者因消費低質(zhì)量產(chǎn)品、打“差評”而承擔巨大的信息泄露損失，從而徹底退出市場。因此，對于通過這種集道泄露的網(wǎng)絡信息，其重點規(guī)制對象應該是電子商務企業(yè)。仔細分析電子商務企業(yè)的這種轉(zhuǎn)賣行為，我們發(fā)現(xiàn)，之所有能夠很好的將打“差評”的這類消費者通過網(wǎng)絡隱私信息轉(zhuǎn)賣而踢出市場，原因在于電子商務企業(yè)對消費者的產(chǎn)品評價信息是完全的。它們能夠完全知道是哪類消費者給予其產(chǎn)品“差評”，從而根據(jù)“差評”也推知這類消費者再次購買其產(chǎn)品的可能性是非常小的。因此，電子商務企業(yè)將轉(zhuǎn)賣這類消費者的網(wǎng)絡隱私信息而獲利。這些最終都歸因于電子商務企業(yè)對消費者的識別能力。事實上，網(wǎng)絡隱私保護技術完全可以規(guī)避這種現(xiàn)象的出現(xiàn)。從技術上來講，可以通過網(wǎng)絡隱私技術使得電子商務企業(yè)的這種識別能力完全失效，不能將“差評”類消費者和“好評”類消費者分離開來。我們假設在這種網(wǎng)絡隱私保護技術下，電子商務企業(yè)轉(zhuǎn)賣網(wǎng)絡隱私信息的可能性為1/C(C>l)o在這種情況下，電子商務企業(yè)轉(zhuǎn)賣的信息來自于這兩類消費者。加入網(wǎng)絡隱私保護技術因素后，我們發(fā)現(xiàn)，此時的序貫博弈變得較復雜。當電子商務企業(yè)提供高質(zhì)量產(chǎn)品時，消費者同樣面臨著買或不買的抉擇，各自的概率為l/a.l/b和l/a(l-l/b)。
對于這些不買的消費者，則退出了市場。對于已經(jīng)購買了的消費者，由于產(chǎn)品是質(zhì)量高的產(chǎn)品，因此在進行產(chǎn)品評價時，將會給出“好評”。但根據(jù)網(wǎng)絡隱私保護技術我們可以得知，此時電子商務企業(yè)并不能辨識這類“好評”消費者，因此只能根據(jù)總體水平在1/c的概率下進行網(wǎng)絡隱私信息轉(zhuǎn)讓，從而有l(wèi)/a-l/bl/c部分的消費者信息被轉(zhuǎn)讓了。又由于網(wǎng)絡隱私信息轉(zhuǎn)讓存在嚴重的負外部性，這類“好評”消費者將退出市場，剩下l/a.l/b(l-l/c)部分的“好評”消費者。這兩種情況下，電子商務企業(yè)對應的效用為l/b]/a‘l/c(P7-G+iy和l/M/aCl-l/cXPtCO;而“好評”類消費者的效應為Ug-Pj-M和UG-P。當電子商務企業(yè)提供低質(zhì)量的產(chǎn)品時，消費者同樣面臨著買與買的決策，（l-l/a)(l-l/b)部分的消費者將退出市場。當使用產(chǎn)品時，將有(l-l/a)l/b部分的消費者會給出差評。同理，電子商務企業(yè)只能根據(jù)總體情況以1/c的概率進行消費者網(wǎng)絡隱私信息轉(zhuǎn)賣。W(l-l/a)l/b-l/c部分的消費者信息將被轉(zhuǎn)讓，從而在負外部性的影響下退出市場，此時電子商務企業(yè)和消費者的各自的期望效用為l/b(l-l/a).l/c(/VC2+/^)和Ub-P】-M;將有部分的消費者仍然留在市場，此時企業(yè)和個人的效用分別為l/b(l-l/a)(l-l/c)(iVC》和Ub~Pi,其中Ub~Pi>0。3.2比較分析網(wǎng)絡隱私保護技術的影響我們分析在加入網(wǎng)絡隱私保護技術后，電子商務企業(yè)的預期收益（效用）以及對應的用市場內(nèi)消費者數(shù)量表示的市場規(guī)模。對于電子商務的預期收益五及，此時為ER=-ci+A)+士?丄(1_丄)(巧-C,),、bacbac(3)+7"(1)?_(巧~C2+P2)+—(1).(1)(^i-C2)bacbac化簡后有：Er—c(-Ci+C2-aC2+aP^)+aP2abc電子商務企業(yè)通過選擇網(wǎng)絡隱私信息轉(zhuǎn)賣的比例來進行預期收益最大化的決策。對式（4)求最大化，我們可以得到電子商務企業(yè)的預期收益最大化收益。其一階條件（F.O.C.)可以表示為：C=0(5)即最大化預期收益時，電子商務企業(yè)不應該進行任何的網(wǎng)絡隱私信息轉(zhuǎn)賣。我們先求出此時對應的電子商務市場規(guī)模sc\可以寫成SCX=—(—I.—)(6)bacac而sc。=。ab相對于之前，加入網(wǎng)絡隱私保護技術的電子商務市場規(guī)模的變化為：-sc；-iyc0=—(i—)(7)bea當⑴(8)1小于或等于0,當Kfl<2
4結(jié)論與討論
從加入網(wǎng)絡隱私保護技術模型中我們可以發(fā)現(xiàn)，這種消除電子商務企業(yè)對“異質(zhì)性”消費者的辨識能力的保護技術，確實起到了隱私保護作用。最終，’電子商務企業(yè)將自動取消對網(wǎng)絡隱私進行、轉(zhuǎn)賣的行為，從根源上杜絕了網(wǎng)絡隱私信息的泄露。因此，若能夠通過網(wǎng)絡隱私保護技術杜絕電子商務企業(yè)對異質(zhì)性消費的甄別，則可以降低電子商務企業(yè)搜集信息的積極性與激勵，從而降低消費者進行電子商務消費的成本。這種成本的降低，進而會增加消費者電子商務購物的信心，進而消除電子商務發(fā)展的瓶頸。但同樣我們也發(fā)現(xiàn)，這種網(wǎng)絡隱私保護技術并不一定會促進電子商務的發(fā)展，附帶有一些約束條件。當時，也就是說電子商務企業(yè)提供更多的低質(zhì)量產(chǎn)品時，市場規(guī)模才會擴大；而當電子，商務企業(yè)提供的更多是高質(zhì)量產(chǎn)品時，市場規(guī)模卻會縮小。這個問題值得我們的反思。當然，本文也存在不足，并沒有將這種博弈擴展到無窮次重復博弈情形，這值得我們進一步研究。
作者：顧煒江 單位：南京林業(yè)大學信息網(wǎng)絡中心
