網(wǎng)絡(luò)表情包+地域文化傳播模式

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關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)表情包；地域文化；傳播模式

1問(wèn)題的提出

網(wǎng)絡(luò)表情包近年來(lái)發(fā)展迅速，其表現(xiàn)形式不斷增加，使用范圍越來(lái)越廣，并逐漸發(fā)展成為一種全民性的文化現(xiàn)象，展現(xiàn)了現(xiàn)代人在網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)上的多種需求，引起了學(xué)界業(yè)界的關(guān)注。根據(jù)已有研究成果，網(wǎng)絡(luò)表情包興起的原因可概括為圖片的便捷性與娛樂(lè)性、受眾需求以及技術(shù)賦權(quán)三個(gè)方面。“表達(dá)方式更加多樣的圖片相比文字有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，它能夠更加直觀將復(fù)雜的故事、理論簡(jiǎn)單化、情景化，幫助人們用最少的時(shí)間最高的效率把握事物的本質(zhì)，淺閱讀時(shí)代和讀圖時(shí)代成為了表情包流行以及傳播的有力載體”[1]。娛樂(lè)泛化的網(wǎng)絡(luò)背景下，網(wǎng)絡(luò)表情包圖文結(jié)合的表達(dá)形式所帶來(lái)的視覺(jué)沖擊為受眾所追捧。而技術(shù)賦權(quán)則將網(wǎng)絡(luò)表情包更廣泛地推向公眾視野，網(wǎng)絡(luò)文化是“依靠網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生、形成或者借助網(wǎng)絡(luò)得到延伸發(fā)展的各種文化現(xiàn)象的綜合”[2]。作為技術(shù)與文化的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)表情包依托數(shù)字技術(shù)不斷向外輻射其影響力，同時(shí)受眾也在根據(jù)自身的需求選擇不同的表情包來(lái)表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)。目前，網(wǎng)絡(luò)表情包的使用已經(jīng)覆蓋到不同階層、各個(gè)群體，包括學(xué)生群體、中老年人群體在內(nèi)的形形色色的群體組織，都擁有符合各自特點(diǎn)的表情包，把表情包融入到了生活的方方面面，“網(wǎng)絡(luò)表情搭建的場(chǎng)景使用戶在虛擬交往中消解了人與人之間的社會(huì)地位及其建基于其上的社會(huì)差別，從而讓每個(gè)人都能較為自由地與任何他人進(jìn)行交往，呈現(xiàn)出某種意義上的‘自由王國(guó)’里的生存狀態(tài)?！盵3]公眾在微信、微博、貼吧等社交媒體中充分利用網(wǎng)絡(luò)表情包來(lái)表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)，帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)表情包文化的多元呈現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)表情包文化迎來(lái)了“狂歡時(shí)代”。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)表情包文化在迅速傳播中對(duì)不同群體產(chǎn)生的眾多影響，研究者將其總結(jié)為6個(gè)方面，即：公眾話語(yǔ)權(quán)的重塑、群體間身份認(rèn)同、政治娛樂(lè)化、侵權(quán)現(xiàn)象、主流文化的消解、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的凈化。網(wǎng)絡(luò)表情包文化自1982年出現(xiàn)至今，走過(guò)了36年的歷程。期間，網(wǎng)絡(luò)表情包文化傳播效果大，發(fā)展?jié)摿蛣?shì)頭都較強(qiáng)勁，人們也紛紛對(duì)其發(fā)展及趨勢(shì)進(jìn)行研究，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)表情包文化作為一種亞文化，其自身的文化屬性不可小覷。對(duì)于如何利用網(wǎng)絡(luò)表情包的文化屬性為地方經(jīng)濟(jì)服務(wù)，并在網(wǎng)絡(luò)表情包制作中融入地方方言、飲食、民俗文化及自然景觀，以引導(dǎo)其發(fā)展，發(fā)揮其弘揚(yáng)地域文化、主流文化的功能，正是一個(gè)值得研究的課題。本文以“網(wǎng)絡(luò)表情包+地域文化”為切入點(diǎn)，以美國(guó)傳播學(xué)者格伯納“培養(yǎng)理論”為背景，研究網(wǎng)絡(luò)表情包與地域文化相結(jié)合的新型傳播模式，旨在為網(wǎng)絡(luò)表情包及地域文化的融合、創(chuàng)新發(fā)展尋求新思路，提供新參照。

2“網(wǎng)絡(luò)表情包+地域文化”傳播模式

20世紀(jì)六七十年代，美國(guó)傳播學(xué)者格伯納等人創(chuàng)建了“培養(yǎng)理論”。格伯納認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)傳播媒介提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大的影響。這種影響不是短期的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的、培養(yǎng)的過(guò)程，它在不知不覺(jué)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。大眾媒介通過(guò)各種傳播模式，把傳播者的理念、所攜帶的文化滲透到公眾日常生活中，并改變公眾的生活?！熬W(wǎng)絡(luò)表情包+地域文化”的傳播模式，即是在人們?nèi)粘Ｊ褂玫木W(wǎng)絡(luò)表情包中加入地域文化的各類元素，使之滲透到公眾的日常生活中，從而加大地域文化在公眾認(rèn)知中傳播力度和分量。利用網(wǎng)絡(luò)表情包形式傳播地域文化，主要可從方言文化、飲食文化、民俗文化、地理特征4個(gè)方面展開(kāi)。網(wǎng)絡(luò)表情包圖文結(jié)合的形式，為地域文化傳播增加了可視性效果，將原本復(fù)雜的地域特色直觀化、趣味化，以幫助人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)更高效地理解其特點(diǎn)。

2.1網(wǎng)絡(luò)表情包+方言文化

方言是一種獨(dú)特的民族文化，在上千年的歷史演進(jìn)中奠基了豐厚的歷史底蘊(yùn)。例如齊魯?shù)貐^(qū)的山東方言，則是山東人獨(dú)有的文化遺產(chǎn)，也是齊魯文化的重要組成部分。在山東省內(nèi)中，因地理環(huán)境差異不同，各市縣間的方言也存在不同程度的差異，但總體而言區(qū)別不大。例如在普通話中的“打噴嚏”，即鼻腔黏膜受刺激后急劇吸氣，由鼻孔噴出并發(fā)出聲音。山東方言中常叫做“打阿嚏”或“打阿氣”。早在宋元時(shí)代，便可見(jiàn)“阿嚏”一詞的使用，一般寫(xiě)作“阿鵲”或“阿叱”。如辛棄疾在《謁金門(mén)》中：“因甚無(wú)個(gè)阿鵲地，沒(méi)工夫說(shuō)里?！痹偃缣K軾在《元日過(guò)丹陽(yáng)》中：“白發(fā)蒼顏誰(shuí)肯記，曉來(lái)頻嚏為何人。”與“打阿嚏”一次相匹配的，還有“百歲”一詞的使用。在山東地區(qū)，孩童打噴嚏時(shí)，大人們要緊接著說(shuō)一句“百歲”，表示對(duì)孩童長(zhǎng)命百歲的祝福[4]。將齊魯方言中的“打啊嚏”一詞與孩童打噴嚏的圖片相結(jié)合，便制作出一張山東方言—“打阿嚏”的表情包。山東人民不僅可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)溝通交流時(shí)運(yùn)用該表情包增加互動(dòng)樂(lè)趣，也可以在與其他地區(qū)的人們交流時(shí)運(yùn)用該表情包，以表現(xiàn)本土文化的趣味性，在滿足自我表達(dá)需求的同時(shí)，也完成了地域文化的傳播。方言文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是中華民族傳統(tǒng)文化的瑰寶，保護(hù)與傳承方言文化是世界文化保護(hù)的重要工程。同時(shí)，“培養(yǎng)理論”將研究的基礎(chǔ)放在了電視媒介，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，網(wǎng)絡(luò)媒介的受眾已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電視受眾群體，因此以互聯(lián)網(wǎng)媒介為基點(diǎn)研究培養(yǎng)效果是與時(shí)俱進(jìn)的要求?！熬W(wǎng)絡(luò)表情包+方言文化”的運(yùn)作模式一方面為方言文化打開(kāi)了傳播新渠道，不僅更大范圍地傳播了方言文化，也在傳播過(guò)程中與其他地域文化發(fā)生碰撞，形成具有創(chuàng)新意義的方言文化。另一方面，“網(wǎng)絡(luò)表情包+方言文化”的運(yùn)作模式也為“培養(yǎng)理論”的研究注入了新鮮血液。在獨(dú)特的地區(qū)方言中加入網(wǎng)絡(luò)表情包元素，旨在使地區(qū)方言文化代代相傳，在語(yǔ)言文化中熠熠生輝。

2.2網(wǎng)絡(luò)表情包+飲食文化

在“帝吧出征”事件中，大陸人民針對(duì)“周子瑜臺(tái)獨(dú)”問(wèn)題攻占部分“臺(tái)獨(dú)”分子的Facebook社交平臺(tái)，使用大量的網(wǎng)絡(luò)表情包表達(dá)自身的不滿。在事件前期，兩岸人民產(chǎn)生了激烈的關(guān)于政治問(wèn)題的表情包斗爭(zhēng)。在事件中后期，表情包開(kāi)始轉(zhuǎn)向兩岸不同的飲食文化對(duì)抗，最終大陸人民與臺(tái)灣人民關(guān)于政治的表情包大戰(zhàn)演變成為海峽兩岸飲食文化的表情包共享。“帝吧出征”事件的和平結(jié)束，展現(xiàn)了不同地域人們對(duì)于飲食文化的追求始終存在著共性，同時(shí)也彰顯了自己的個(gè)性?！熬W(wǎng)絡(luò)表情包+飲食文化”的對(duì)話方式迅速拉近了對(duì)話雙方的心理距離，營(yíng)造出一種特殊的心理認(rèn)同感，并產(chǎn)生一種想要品嘗對(duì)方飲食的愿望和企求。飲食文化表情包的應(yīng)用，對(duì)于緩解社會(huì)壓力，增加群體之間的良性互動(dòng)，擴(kuò)大不同文化之間的融通互鑒具有積極意義。近年來(lái)，紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》在海內(nèi)外熱播，彰顯了飲食文化在大眾心中的獨(dú)特地位。例如以四川口味為代表的川菜，以善用麻辣調(diào)味著稱，匯聚了東南西北各方的特點(diǎn)，是中國(guó)傳統(tǒng)四大菜系之一。以宮保雞丁、麻婆豆腐等著稱的川菜興起于明朝和民國(guó)兩個(gè)時(shí)間段，并在新中國(guó)成立后得到創(chuàng)新發(fā)展。選取川菜為表情包制作的素材，其制作成果也被賦予為更獨(dú)特的巴蜀地區(qū)文化特色。中華飲食文化博大精深，各大菜系彰顯著不同地區(qū)的飲食習(xí)慣、歷史積淀、文化表征，“網(wǎng)絡(luò)表情包+飲食文化”的模式將極富特色的地域菜品圖片或文圖融合、或文字為主、或圖像為主所制作出的網(wǎng)絡(luò)表情包，極大程度上滿足了不同受眾對(duì)于飲食文化的交流需求，也刺激著其他菜系表情包的發(fā)展，推動(dòng)了中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化的傳播與發(fā)展。

2.3網(wǎng)絡(luò)表情包+民俗文化

民俗文化指某一民族或地區(qū)經(jīng)過(guò)人類的生活實(shí)踐，歷經(jīng)幾世幾代流傳而形成的較為固定的節(jié)日習(xí)俗、歷史積淀。例如端午節(jié)吃粽子、春節(jié)貼對(duì)聯(lián)和福字等習(xí)俗。將民俗文化與網(wǎng)絡(luò)表情包結(jié)合是對(duì)本土民俗文化的傳播，更是對(duì)中華傳統(tǒng)民俗文化的傳承。起源于西漢時(shí)期的皮影戲，是一種中國(guó)民間古老的藝術(shù)表演形式，因歷史的技術(shù)的原因，其傳播廣度深度受到限，以致不為大眾所熟悉和接受。而今天在網(wǎng)絡(luò)表情包狂歡背景下，皮影表情包應(yīng)運(yùn)而生，皮影表情包系列是網(wǎng)友對(duì)“網(wǎng)絡(luò)表情包+民俗文化”形式的創(chuàng)新結(jié)合。面對(duì)日益消逝的傳統(tǒng)民俗，網(wǎng)友創(chuàng)造性地將皮影制作成網(wǎng)絡(luò)表情包，讓皮影人物做出各種動(dòng)作，并添加與其動(dòng)作相匹配的文字，將人們并不熟悉的皮影文化融入進(jìn)日常生活，創(chuàng)新發(fā)展了皮影文化的傳播方式。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表情包的傳播渠道，使世代相傳的民俗文化長(zhǎng)期、有效地扎根于受眾的生活中和民俗文化里。這充分契合了格伯納“培養(yǎng)理論”的核心思想，即大眾傳播媒介在潛移默化中培養(yǎng)受眾的人生觀、價(jià)值觀。中華民族擁有著五千年的華夏文明，包含了面塑文化、剪紙藝術(shù)、刺繡工藝及各民族獨(dú)有的民族節(jié)日等豐富習(xí)俗。大量的制作素材為有關(guān)地域民俗的網(wǎng)絡(luò)表情包制作提供了豐富的靈感來(lái)源，以皮影表情包系列為模型，借鑒并創(chuàng)造各地域民俗系列表情包，如面塑系列表情包、木版年畫(huà)系列表情包等。正如斯道雷所言，“我們生產(chǎn)文化，我們同時(shí)被文化生產(chǎn)?！盵5]設(shè)計(jì)制作民俗文化系列表情包，在傳承古老文化的過(guò)程中也完成了自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，達(dá)到了對(duì)自身思維發(fā)散、想象創(chuàng)造能力的提升。與此相應(yīng)，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)表情包的運(yùn)用在傳遞其自身文化特性的同時(shí)，又反過(guò)來(lái)被塑造為新的文化產(chǎn)品，具有新的價(jià)值。

2.4網(wǎng)絡(luò)表情包+地理景觀

中華地區(qū)幅員遼闊，地勢(shì)西高東低，地形類型及山脈走向多樣，復(fù)雜多樣的氣候類型塑造了各地區(qū)不同的地理景觀。位于齊魯?shù)貐^(qū)的濟(jì)南因其獨(dú)特的地理位置而擁有眾多泉水景觀，早在宋代，文學(xué)家曾鞏就評(píng)價(jià)道：“齊多甘泉，冠于天下?！睗?jì)南城內(nèi)百泉噴涌，向有七十二名泉之說(shuō)，獨(dú)特的泉水文化使?jié)瞎谟小叭恰敝Q。將濟(jì)南地區(qū)特有的泉水元素應(yīng)用于表情包制作中，通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)表情包+地理景觀”的制作模式，傳播齊魯?shù)貐^(qū)的泉水文化，增添了網(wǎng)絡(luò)表情包的地域文化特色?！熬W(wǎng)絡(luò)表情包+地理景觀”的制作模式旨在將某特定地域的獨(dú)特地貌、風(fēng)景等地理特征融入到網(wǎng)絡(luò)表情包的文化傳播之中，其意義不僅豐富了網(wǎng)絡(luò)表情包的內(nèi)容，更在于激發(fā)了公眾對(duì)于自己家鄉(xiāng)地域文化的關(guān)注與弘揚(yáng)。

3結(jié)束語(yǔ)

中華大地至今傳承的齊魯文化、湖湘文化、巴蜀文化、嶺南文化等各種地域文化，由于地理、政治等因素的差異性而呈現(xiàn)出獨(dú)特的文化差異。地域文化傳播是對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承與保護(hù)，科技時(shí)代的到來(lái)使地域文化面臨著強(qiáng)大的沖擊力，如何利用科技手段傳播地域文化，已成為重要課題。地域文化傳播不僅是對(duì)地域文化的傳承發(fā)展，也是地域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展不可或缺的一部分。地域文化為地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了強(qiáng)有力的精神動(dòng)力與文化氛圍，尤其是在第三產(chǎn)業(yè)興盛的21世紀(jì)，地域文化與地域經(jīng)濟(jì)高度融合，提高了服務(wù)行業(yè)的整體素質(zhì)與服務(wù)特色，經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益已實(shí)現(xiàn)巨大突破。面臨科技發(fā)展的新局面，不同地域的人們開(kāi)始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)直播、短視頻、H5制作等新手段向世界展現(xiàn)本地區(qū)文化的特色，在傳播本地地域文化特色的同時(shí)，為本地覓尋更多發(fā)展空間。尼爾•波茲曼提到：“一切公眾話語(yǔ)都日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神”[6]。網(wǎng)絡(luò)表情包的加入，拓展了地域文化傳播的新渠道，即在人們?nèi)粘贤ń涣髦?，以有趣生?dòng)的表情包形式，更廣泛、更日常地進(jìn)行地域文化傳播。除了溝通交流、IP化運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)絡(luò)表情包應(yīng)當(dāng)被賦予更為深層次的歷史性與時(shí)代性的文化內(nèi)涵?！半娮訒r(shí)代使工業(yè)時(shí)代的‘硬件’及其組織流程表變得過(guò)時(shí)。但是，它出乎意料地再現(xiàn)了許多時(shí)代和地方的最原始和最古老的文化?！盵7]網(wǎng)絡(luò)表情包的狂歡也為古老文化帶來(lái)了“覺(jué)醒”的契機(jī)，“網(wǎng)絡(luò)表情包+地域文化”傳播模式在網(wǎng)絡(luò)表情包內(nèi)容創(chuàng)新的過(guò)程中傳承與發(fā)展了中國(guó)傳統(tǒng)文化，將地域文化融入到人們的日常生活中，深遠(yuǎn)持久地培育著地域社會(huì)中的文化氛圍。此外，“媒介涵化受眾”與“受眾涵化媒介”為一個(gè)雙向互動(dòng)過(guò)程，媒介要不斷根據(jù)受眾的反應(yīng)來(lái)調(diào)整傳播內(nèi)容和模式。因此在傳統(tǒng)文化元素的選取以及流行元素的搭配中，制作者要充分考慮用戶的文化背景及審美接受心理，滿足受眾的使用需求，才能更好地為地域文化的傳播增添新活力。

作者：龍劍梅 李曉奇 單位：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院