食品包裝設計中黑白模式的運用

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黑白包裝的食品文化蘊意

黑色、白色這2種普通的顏色，在經(jīng)過歷史長河的洗滌之后也逐漸有了其一般性意義的文化含義，但在特定行業(yè)領域，黑白無彩色文化含義會在不同時期、不同環(huán)境、不同類型人群心中產(chǎn)生不同的認知，特別是在食品行業(yè)上。因為本質(zhì)上，文化只是文明的表現(xiàn)形式，而文明來源于人們認同的價值觀，所以，文化是承載著、表現(xiàn)著價值觀的人們語言、行為的綜合體。既然文化只是價值觀的表現(xiàn)形式，則不可避免地具有南北差異、東西方差異和古今差異，且一直都具有兼收并蓄和博覽眾長的動態(tài)特性。同理，對于黑白包裝所體現(xiàn)的食品文化也一直是個變化的過程，需要采用動態(tài)的、開放的眼光來分析。嚴格來說，現(xiàn)階段國內(nèi)的食品包裝或食品行業(yè)都不夠重視文化戰(zhàn)略。市場上所呈現(xiàn)的食品包裝，一般都是從消費者的心理結構和生理結構方面著手，把人類的五感（視、嗅、聽、味、觸）及食物本身的屬性放在食品包裝設計的首位，在“色香味俱全”的思想指導下往往強調(diào)包裝的“色”，即從視覺上引起消費者的食欲和購買欲。這種包裝思想和模式其實是最基本的，因為包裝的食品本質(zhì)上為商品，需要隨著供求關系的調(diào)整而變化。隨著經(jīng)濟的發(fā)展及由此產(chǎn)生的物質(zhì)消費水平的提高，人們更加注重精神、文化上的消費，這迫使食品包裝必須與時俱進地迎合此種消費觀念，甚至引領消費觀。從表象上看，與五彩繽紛的現(xiàn)有包裝相比，黑白包裝明顯帶著創(chuàng)新文化的標簽，雖然黑白食品包裝不能滿足部分人群的消費需求，但黑白食品包裝所呈現(xiàn)著的“酷”、“炫”等個性標簽及潮流文化，能使其很好地迎合部分特定的消費階層。從傳統(tǒng)飲食文化看，飲食的最高境界為酌情，即講究情調(diào)優(yōu)雅、藝術化氛圍，這主要表現(xiàn)在美器、夸名、佳境3個方面。袁枚在《隨園食單》中引用過一句古語：美食不如美器，意思是說美食如果有美器的襯托，就是美上加美。這句話對人們的啟示是“器”承載的是其本身的藝術美和文化美，最高的飲食文化境界并不只是為了“味”這種層次的追求，而是一種更高層次的怡情，那就需要“器”的配合，也就是現(xiàn)在所說的包裝。在中國的傳統(tǒng)文化中有著很深的哲學意境，單在繪畫中就有墨分五色一說：一種顏色可以把事物多彩變化的效果完美地呈現(xiàn)出來。從文化的蘊意上說，黑白模式的食品包裝帶來的“五感”是一種更高層次的“通感”，喚起了人們內(nèi)心潛在的根深蒂固的傳統(tǒng)文化認同感。食品文化與物質(zhì)文化、精神文化的密切關系表現(xiàn)在食品行業(yè)的各個領域。當把黑、白這2種普通但含有神秘感的顏色和日常生活中必不可少的食品結合在一起，形成黑白包裝模式時，就會產(chǎn)生特定的文化價值和商業(yè)價值。

黑白模式的食品包裝設計案例分析

食品作為特殊的生活必備品，在對其進行包裝時，除了要保證食品如何能安全、高效地送到消費者的手中之外，還應該在包裝上迎合消費者的口味和心理、文化需求。食品包裝并非是一個簡單的設計，需要根據(jù)有形因素（感官可感受到的形體、圖案、材質(zhì)等）和無形因素（民族固有的精神文化、思想情感）等的不同而產(chǎn)生差別，所以包裝設計很難說有什么固定的模式。包裝顏色的運用同樣如此，不存在絕對的禁忌色和永遠受歡迎的顏色，這同樣需要根據(jù)時代、條件的變化而變化，并迫使人們需要敏銳地捕捉到這種變化再加以運用。根據(jù)文化的差異，案例以中外分開的形式進行考察，并兼顧包裝設計方法，進行黑白模式的分類研究。

1國外成功案例研究

白色在西方文化中的象征意義主要著眼于其本身色彩，如雪、新鮮牛奶及百合花的顏色。西方人認為白色是高雅、坦率、純潔的象征，是西方文化中的崇尚色。黑色雖然在西方的文化中帶有很多負面的意思，但是作為一種神秘的色彩，經(jīng)常被用在現(xiàn)代的包裝中。黑白模式在國外的食品包裝中應用范圍非常廣，值得人們學習和思考。1）黑白表現(xiàn)本源的品質(zhì)感。這類食品的包裝是為了給人一種品質(zhì)感的享受，所以在設計時會采用簡潔的設計，選擇與品類相關的圖形、元素，再融合與產(chǎn)品個性相符的字體或色彩來表現(xiàn)。麥當勞產(chǎn)品選用純白色作為包裝色彩，使產(chǎn)品更有品質(zhì)感，見圖1。有些食品一般是選用透明的容器來盛裝的，本身的色彩就可以引起味覺的聯(lián)想，因此一般也會選用簡單的設計元素來增加其品質(zhì)感，在這里黑白就成了其首選的元素。西班牙FruitaBlanch有機水果包裝設計就是一個不錯的例子，見圖2。2）黑白在包裝系列化中的應用。包裝系列化是一個企業(yè)對自己同一種類、不同品種的產(chǎn)品采用統(tǒng)一而又有變化的包裝設計形式。顏色包裝系列法中色彩是區(qū)分產(chǎn)品不同性質(zhì)的代碼，不同的色彩代表著不同產(chǎn)品中的不同品種、味道、香型或者是規(guī)格。同時，在系列化包裝中的應用也顯示了黑白模式的強大生命力。瑞典Koberg香腸包裝就很好地采用了色彩系列法，用不同的顏色代表不同的口味，經(jīng)典黑色的運用并沒有叫顧客覺得在味覺上的不適合，反而提升了其品牌的形象，見圖3。3）黑、白在對應法中的應用。對應法是指采用與商品的種種特性相同、相似或者模擬的方法來構思包裝設計，使顧客看到后就能聯(lián)想到商品本身的特征、形象，使包裝品與商品產(chǎn)生對應關系。對應法爆谷包裝見圖4，里面采用白色與產(chǎn)品本身的顏色相對應，外表采用黑色搭配，使得顧客在看到此包裝時會立馬聯(lián)想到干凈、衛(wèi)生、健康的爆谷。4）黑、白在仿古法中的應用。仿古法是將一些古老的、有一定代表意義的、今天仍然還有一定社會價值的事物在包裝上再現(xiàn)，以滿足人們對先祖的思念，對往昔生活的眷戀心理。搖滾風唱片面包包裝見圖5，面包店開張前的店面是一家搖滾唱片公司，面包店主為了紀念原來的店面就特意設計了這款包裝，使得包裝產(chǎn)生了一種懷舊的特點。5）黑、白在仿生法中的應用。仿生法是指依照生物（動物、植物、人體）的色彩、材料、質(zhì)地、效果來設計包裝品，使包裝品具有生物的形態(tài)、結構、特質(zhì)的相似性，從而給消費者以生命、活力、生機等感受。牛奶包裝見圖6，就是采用仿造大自然中的竹編、樹皮、麥草、麻繩的紋理來設計牛奶的包裝，使顧客在看到包裝時會聯(lián)想到牛奶的有機、純天然。

2國內(nèi)食品包裝中的初步應用

隨著社會物質(zhì)條件和社會意識的不斷變化，色彩心理也隨著時代的變化而變化，黑白作為食品包裝禁忌色的限制，也逐漸被打破，相反成為一股新鮮的空氣進入了人們的視覺，逐漸被顧客認同。目前黑白模式在中國食品包裝中的應用已經(jīng)從點向面擴散，從飲品向食品方向發(fā)展，這主要體現(xiàn)在對應法和系列法的應用中。相信隨著包裝技術的提高和人們色彩心理喜好的變化，黑白模式在國內(nèi)食品包裝的應用中也會有一席之地。1）在對應法中的應用。黑白對應法是目前在國內(nèi)應用得最多的方法之一，這類食品原材料的顏色一般為黑色或者是白色，在包裝時會選用食物原來的顏色作為主題色，再附加一些搭配色，例如黑豆、黑米、牛奶等一般會采用這種設計方法，見圖7。2）在系列法中的應用。系列法在國內(nèi)的應用也比較多，雖然見不到像國外純黑白色的包裝，但是在市面上已經(jīng)有了以黑色為主題附加一些其他色彩的設計。口水娃的青豆包裝見圖8，就是一個典型的例子。

3國內(nèi)外黑白模式在食品包裝中應用的對比分析

基于以上分析可知，黑白模式在國外食品包裝設計中已經(jīng)得到了成功的應用，而在國內(nèi)仍然處于起步階段。除了兩者在包裝設計技術上有很大的差別之外，另一個很重要的原因就是人們根深蒂固的對色彩語言模式的認知。西方世界受《圣經(jīng)》文化的影響，對白色有著很多心理上的認同感；黑色雖然在西方有著沉重的含義，但由于黑色本身的神秘感也越來越受到青年一代的追捧。在國內(nèi)人們因受到傳統(tǒng)文化的影響，對黑白有一種天生的排斥感。其實，黑白在中華傳統(tǒng)文化中有被接受的場合，也有被排斥的場合，不能一概而論。隨著人們心理意識的變化和對色彩語言認知的變化，黑白作為一種傳統(tǒng)的正色正被越來越多的人所認可，且有愈加重視的趨勢。

黑白模式在國內(nèi)食品包裝中的前景分析

黑白作為一種約定俗成的符號，運用到食品包裝設計中所傳達出來的信息不但是商品本身的信息，實際上更是一種文化信息。黑白包裝模式的合理運用不僅需兼顧企業(yè)精神和文化、食品類型，更要考慮消費者群體特征及其消費觀念、需求。飲食文化具有層次性結構的特點，在趙榮光的《中國飲食文化概論》[8]中有較詳盡的描述，并上升到理論的高度稱為“飲食文化層次性結構理論”。該理論反映在食品行業(yè)，則可說明以下現(xiàn)象：白領階層的食品消費明顯不同于工薪階層的食品消費；弱勢群體食品消費水平與所謂“大款”階層更是有天壤之別。同時，飲食文化層次性結構理論及社會上的消費現(xiàn)象，使得人們必須對傳統(tǒng)的食品包裝模式進行反思。受經(jīng)濟全球化和文化多元化的影響，新一代消費者的求新、求異的心理及消費觀念需要設計師重視。對此，傳統(tǒng)的色彩包裝或許遇到了瓶頸，如何把食品包裝設計做得搶眼、特別、簡單、素雅就顯得非常重要，這些構成了黑白模式良好應用前景的心理基礎。從上文的黑白無彩色在現(xiàn)今新的文化含義和被越來越廣泛地接受來看，黑白無彩色模式在中國食品包裝商業(yè)運用具有較強和較優(yōu)的文化基礎。隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，人們已經(jīng)滿足基本的吃、喝、住、行等方面的需要，越來越多的人希望重新構建自己的身份，這種需要在小康層、富裕層、富豪層等社會中上層階級表現(xiàn)得尤為明顯。對于身份的構建，所食用的食品包裝是一個重要的途徑和標志?；谝陨戏治隹芍诂F(xiàn)階段黑白包裝模式受到抑制的情況下，充分挖掘黑白模式的強大生命力，針對合適的時機，充分、合理地運用黑白模式，能使企業(yè)和產(chǎn)品占有先機甚至引領市場，從而取得商業(yè)優(yōu)勢。

結語

食品包裝設計的目的就是為了增加其附加值，引起消費者的共鳴，并最終達到促銷的目的。從黑白無彩色模式在現(xiàn)今中國食品包裝中受到抑制的情況出發(fā)，從黑白包裝所體現(xiàn)的食品文化意蘊、飲食文化層次性結構理論、食品行業(yè)中消費階層的特性及商業(yè)需求出發(fā)，結合國內(nèi)外的黑白模式食品包裝成功案例，進行黑白模式應用前景的深刻分析，指出應該充分挖掘黑白模式在食品包裝中的強大生命力，摒棄過去的錯誤觀念，針對合適的時機，充分、合理地運用黑白模式，這種認識對于企業(yè)、設計人員都具有很大的參考價值。（本文作者：郭洪梅、李夢、陳靜超 單位：中國地質(zhì)大學）