食品包裝中的導(dǎo)向性元素分析

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兒童認(rèn)知特征分析

按照兒童心理學(xué)家皮亞杰的兒童認(rèn)知發(fā)展理論看，兒童的認(rèn)知發(fā)展可以劃分為4個(gè)階段。第一，感覺(jué)運(yùn)動(dòng)階段（0~2歲）。此階段的兒童依靠感官和動(dòng)作來(lái)學(xué)習(xí)和理解他們的環(huán)境。到了此階段的后期，活動(dòng)才開(kāi)始內(nèi)化，形成代表具體事物的表征符號(hào)。此階段兒童的行為和認(rèn)知還處于形成期，即客體永久性概念的形成過(guò)程中，因此他們還不能成為消費(fèi)者。第二，前運(yùn)算階段（2~7歲）。此階段的兒童能使用符號(hào)來(lái)理解世界，能以自我為中心進(jìn)行思維。如果將兒童置于游戲環(huán)境中，他們就能清楚地分辨出現(xiàn)實(shí)與游戲虛擬的區(qū)別。在此階段的后期，兒童能在認(rèn)知過(guò)程中考慮他人的觀點(diǎn)。第三，具體運(yùn)算階段（7~11歲）。這一階段的兒童獲得了大量的心理操作能力，他們?cè)诰哂羞@些能力后，能夠以不同的方式操作形象符號(hào)。同時(shí)，邏輯思維也在此階段逐漸形成。第四，形式運(yùn)算階段（11歲以后）。這一階段的兒童在心理成熟度和認(rèn)知能力上有了較大的提高，此時(shí)的兒童能夠進(jìn)行包括抽象和邏輯推理在內(nèi)的思維活動(dòng)。因?yàn)槌橄笏季S和邏輯能力的提高，所以兒童不必經(jīng)過(guò)實(shí)際操作就能設(shè)想出大量的解決方案，他們能在完全假定的情境中通過(guò)自己的思考來(lái)理解概念、解決問(wèn)題[2]。兒童在這4個(gè)成長(zhǎng)階段中體現(xiàn)出了不同的心理水平和認(rèn)知能力。設(shè)計(jì)師可以將對(duì)不同階段的兒童特征的了解作為調(diào)整兒童食品包裝設(shè)計(jì)的依據(jù)。

基于兒童認(rèn)知特征的食品包裝中的導(dǎo)向性元素分析

1形象認(rèn)知元素

由于處于感覺(jué)運(yùn)動(dòng)階段的兒童還沒(méi)有形成外化的認(rèn)知能力，所以此階段的兒童認(rèn)知特征不在兒童食品包裝設(shè)計(jì)的研究范圍內(nèi)。這里將從兒童認(rèn)知發(fā)展的第2個(gè)階段開(kāi)始分析。在兒童認(rèn)知發(fā)展的前運(yùn)算階段，兒童的認(rèn)知能力相比感覺(jué)運(yùn)動(dòng)階段發(fā)生了很大變化。到2歲末，兒童能夠進(jìn)行符號(hào)思維，并且不局限于生活場(chǎng)景中的現(xiàn)實(shí)符號(hào)，此時(shí)的兒童對(duì)形象的理解也已經(jīng)顯現(xiàn)出了想象的空間。皮亞杰通過(guò)一系列的游戲?qū)嶒?yàn)發(fā)現(xiàn)，前運(yùn)算階段的兒童想象力十分豐富，但他們的認(rèn)知依然以自我為中心，也就是說(shuō)此階段的兒童只能從自己的角度和已知的形象去理解事物。皮亞杰的三山實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是：兒童對(duì)山的認(rèn)識(shí)僅限于已熟悉的正面山體的形象。針對(duì)這樣一種認(rèn)知特征，設(shè)計(jì)師應(yīng)該在包裝上呈現(xiàn)兒童熟悉的形象，如他們熟悉的貓、狗、鳥、卡通人物等，同時(shí)也要采用常規(guī)的視角來(lái)呈現(xiàn)圖像[3]。在兒童認(rèn)知發(fā)展的具體運(yùn)算階段，兒童的智力發(fā)生了另一個(gè)質(zhì)的變化，他們開(kāi)始進(jìn)行系統(tǒng)推理，具有了一定的邏輯推理能力。從某種意義上來(lái)說(shuō)，當(dāng)邏輯推理能力達(dá)到一定程度的時(shí)候，以自我為中心的認(rèn)知方式將逐漸被放棄。這種認(rèn)知上的變化主要體現(xiàn)在兒童不再被外界的方式所束縛，思考開(kāi)始變得更為靈活。按照皮亞杰實(shí)驗(yàn)中的結(jié)論，此階段的兒童具有一定程度的比較和運(yùn)算能力，同時(shí)也有一定的數(shù)的概念。根據(jù)這一階段的兒童認(rèn)知特點(diǎn)，設(shè)計(jì)師可以在食品包裝中引入更為獨(dú)特的形體，只要這些形體中有一個(gè)方面符合已有的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知體驗(yàn)就行了。例如，在一個(gè)兒童食品包裝上要出現(xiàn)兔子的形象，那么可以針對(duì)此階段的兒童認(rèn)知特征，選擇較為新穎的兔子造型，只要符合長(zhǎng)耳朵、大門牙就可以了，至于身上的衣著裝飾、顏色等元素都可以隨意變化。在兒童認(rèn)知發(fā)展的形式運(yùn)算階段，兒童達(dá)到了思維的高級(jí)階段，此時(shí)的兒童具有了處理純假設(shè)命題和抽象概念的能力，他們可以根據(jù)一般的前提，沿著“如果……那么……”的思路推斷出結(jié)果。皮亞杰認(rèn)為，處于此階段的兒童能參與更多的社會(huì)活動(dòng)，他們的認(rèn)知水平更接近成人，他們會(huì)在進(jìn)行決定之前作出各種假設(shè)，以假設(shè)來(lái)推斷出不同的結(jié)果。針對(duì)處于此階段的兒童所設(shè)計(jì)的食品包裝，可以使用更加符合食品成分、口味、價(jià)格等方面的圖像，甚至可以在包裝上出現(xiàn)有關(guān)食品安全的文字或圖形。

2色彩認(rèn)知元素

丁祖蔭、哈詠梅在對(duì)幼兒辨色能力的研究中得出的結(jié)論是：幼兒正確辨認(rèn)顏色的能力是隨著年齡的增長(zhǎng)而提高的，但不同的環(huán)境和不同的教育會(huì)使得幼兒辨認(rèn)色彩的能力有所差別。3~4歲的兒童能初步辨認(rèn)紅、橙、黃、綠、藍(lán)等基本色，但在辨認(rèn)混合色和近似色時(shí)會(huì)顯得比較困難。大多數(shù)4~5歲的兒童能認(rèn)識(shí)原色和間色，并且具有一定程度的分辨近6似色的能力。5~6歲的兒童不僅能認(rèn)識(shí)顏色，準(zhǔn)確說(shuō)出顏色的名稱，而且能學(xué)會(huì)運(yùn)用幾種顏色調(diào)出需要的另一種顏色。在進(jìn)行兒童食品包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，對(duì)于消費(fèi)對(duì)象為7歲以下的兒童，他們的食品包裝應(yīng)該盡量做到色彩簡(jiǎn)潔、明確，在色彩明度和純度上也盡量避免較大的變化。具有簡(jiǎn)潔色彩的食品包裝更能在短時(shí)間內(nèi)吸引兒童的注意力。如果食品的消費(fèi)對(duì)象是7~11歲的兒童，那么在食品包裝上可以出現(xiàn)更為復(fù)雜以及純度、明度變化更為豐富的色彩。因?yàn)?歲以后的兒童的教育程度有所提高，具有更強(qiáng)的邏輯思維能力，所以在接受客觀對(duì)象時(shí)也更具有個(gè)性化的特點(diǎn)。12歲以上的兒童，其認(rèn)知色彩的能力等同于成人。針對(duì)此階段的兒童，設(shè)計(jì)師可以引入色彩聯(lián)想、近似色等色彩設(shè)計(jì)的手法，使得食品包裝顯得更加絢麗和具有趣味性[4]，例如紅色讓人聯(lián)想到辣椒、番茄之類的食物的味道，橙色會(huì)讓人聯(lián)想到桔子味道，而彩色又會(huì)讓人有味道豐富多變的感覺(jué)[5]。

3幾何形狀認(rèn)知元素

兒童對(duì)形狀的認(rèn)知感覺(jué)，是依靠運(yùn)動(dòng)覺(jué)和視覺(jué)的協(xié)同活動(dòng)而完成的一種行為。兒童的形狀認(rèn)知能力發(fā)展得很快，通常年齡達(dá)到3歲的兒童就已經(jīng)能區(qū)分一些幾何圖形。4歲是兒童辨認(rèn)幾何形體正確率增長(zhǎng)最快的一個(gè)年齡階段。5歲之后，兒童基本可以正確地辨別各種幾何圖形。由此可見(jiàn)，年齡是影響兒童圖形辨識(shí)能力的重要因素[6]?，F(xiàn)在市場(chǎng)上有些兒童食品的包裝采用了長(zhǎng)方體之外的幾何形體，這些特殊形體的包裝能在眾多的食品包裝中脫穎而出，但是如果該食品的目標(biāo)消費(fèi)者年齡偏小，那么特殊的包裝外形只能讓他們感到陌生，而并不利于吸引他們的注意力。如果目標(biāo)消費(fèi)者的年齡達(dá)到7歲以上，那么采用特殊的包裝外形或許能達(dá)到預(yù)計(jì)的銷售效果。

兒童食品包裝實(shí)例分析

旺仔小饅頭包裝見(jiàn)圖1。這款兒童食品是少數(shù)嬰幼兒（2歲左右）也可以食用的零食，正是因?yàn)楫a(chǎn)品的這種特質(zhì)，所以設(shè)計(jì)師在對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候非常注意幼兒的認(rèn)知感受。首先，包裝的主色采用紅色，因?yàn)榧t色是幼兒最早能識(shí)別的顏色之一。其次，產(chǎn)品上的標(biāo)志性卡通人物結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、姿態(tài)單純，具有頭大、眼大、嘴大的特點(diǎn)，并且以人物的頭部為主要呈現(xiàn)部分，這個(gè)卡通形象符合了此階段兒童認(rèn)知發(fā)展的特征。格力高旗下的可瓏柔心香脆卷包裝見(jiàn)圖2。這款兒童食品將主要消費(fèi)對(duì)象定位在7歲以上的兒童。7歲是兒童認(rèn)知發(fā)展的第三階段，其邏輯思維的能力大大加強(qiáng)，并且有了豐富的推理能力。在該產(chǎn)品的包裝上可以看到許多符合第三階段兒童認(rèn)知特征的視覺(jué)語(yǔ)言，如在包裝上用黃色作為背景色表示食品的口味是香蕉，正面有小兔子的形象等。包裝的背面還有趣味益智小游戲，能讓兒童充分發(fā)揮自己的邏輯思維能力和判斷能力。格力高公司的這款可瓏柔心香脆卷的包裝定位是非常準(zhǔn)確和出色的。

結(jié)語(yǔ)

在人類智慧不斷發(fā)展的今天，不能將兒童看作是未成熟、不懂事、無(wú)思想的小人兒，應(yīng)該更加關(guān)注他們、尊重他們。對(duì)兒童食品包裝的研究不僅是為了獲得更大的商業(yè)利潤(rùn)，還是認(rèn)識(shí)人的自身發(fā)展的需要。兒童認(rèn)知在食品包裝上的應(yīng)用只是包裝設(shè)計(jì)細(xì)分之后的一部分，希望借此能拋磚引玉，激發(fā)設(shè)計(jì)師對(duì)人的心理層面的關(guān)注，并將這份關(guān)注運(yùn)用在其他的設(shè)計(jì)當(dāng)中。（本文作者：白雪、陳淑姣 單位：武漢科技大、北京電子科技職業(yè)學(xué)院）