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摘要:在國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,全面推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展與升級(jí),農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展使農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)具有更多的可能性,包裝既是載體又是媒介,不僅要滿足功能上的需要,還要隨著社會(huì)和時(shí)代的發(fā)展而變化,以滿足受眾人群物質(zhì)和精神的雙重需求,同時(shí)要具有時(shí)代特色,引領(lǐng)消費(fèi)者形成更好的生活狀態(tài)和消費(fèi)取向。良性的包裝設(shè)計(jì)能夠更高效地幫助產(chǎn)品講好故事,刺激消費(fèi)者的購買欲望。在環(huán)境污染、資源浪費(fèi)日益嚴(yán)重的今天,農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要考慮更多的因素,不能以犧牲環(huán)境為代價(jià)而盲目追求經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。通過對(duì)地域性農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀分析,結(jié)合實(shí)際案例,提出農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)策略,探討其未來的發(fā)展與趨勢(shì)。
關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村振興;農(nóng)產(chǎn)品;地域性;包裝設(shè)計(jì)
鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略這一重大決策于2017年10月18日在黨的報(bào)告中首次提出,并于2018年1月,國(guó)務(wù)院公布中央一號(hào)文件——《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展,堅(jiān)持農(nóng)民主體地位,堅(jiān)持城鄉(xiāng)融合,堅(jiān)持人與自然和諧共生,堅(jiān)持因地制宜、循序漸進(jìn)。我國(guó)鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以農(nóng)業(yè)為中心,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為大多數(shù)鄉(xiāng)村的主要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),居住者多以農(nóng)耕為生。鄉(xiāng)村的地理環(huán)境、生活意趣、民族習(xí)俗等構(gòu)成了獨(dú)有的鄉(xiāng)村文化,每一鄉(xiāng)村都有它特有的鄉(xiāng)村之美。鄉(xiāng)村振興,不僅僅可以帶動(dòng)地方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民的脫貧致富,也是對(duì)于地方特色文化的傳承與振興。
1地域性農(nóng)產(chǎn)品
中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó),鄉(xiāng)村是中國(guó)的根。農(nóng)業(yè)作為中國(guó)的第一產(chǎn)業(yè),是國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要堅(jiān)石,是經(jīng)濟(jì)騰飛的基礎(chǔ)?!懊褚允碁樘臁币查g接地說明農(nóng)業(yè)與社會(huì)的關(guān)系,農(nóng)業(yè)是社會(huì)安定的基礎(chǔ)。同時(shí),農(nóng)業(yè)是國(guó)家自立自強(qiáng)的基礎(chǔ),一個(gè)國(guó)家的自立能力相當(dāng)一部分取決于該國(guó)家的農(nóng)業(yè)發(fā)展,如果基礎(chǔ)物質(zhì)不能保持自給,依賴于進(jìn)口產(chǎn)品,就會(huì)進(jìn)入被動(dòng)局面。因此,農(nóng)業(yè)的發(fā)展不僅是與國(guó)民經(jīng)濟(jì)緊密相連,還與社會(huì)的安定和國(guó)家的獨(dú)立自主方面緊密聯(lián)系。中國(guó)的農(nóng)業(yè)發(fā)展具有強(qiáng)烈的地域性特征,且各地區(qū)之間存在著文化差異。古話說,“一方水土養(yǎng)一方人”,每個(gè)地區(qū)都有著獨(dú)樹一幟的地域特色、人文環(huán)境和風(fēng)俗文化,也造就了不同的飲食習(xí)慣:南甜北咸、東辣西酸。在現(xiàn)代化發(fā)展飛速的時(shí)代,家鄉(xiāng)的特產(chǎn)給異鄉(xiāng)人帶來歸屬感,給人心理慰藉,滿足情感與精神的需要,其他地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品帶來的不僅是一次舌尖上的旅行,也是對(duì)于人們的新鮮感和好奇心的滿足。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的不斷完善,給農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展提供了更多的可能性,電商的發(fā)展也給偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品潛在地創(chuàng)造了更多的市場(chǎng)。鄉(xiāng)村的振興,要促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,也要將地方文化進(jìn)行傳播。廣西是我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省之一,有著豐富的農(nóng)業(yè)生態(tài)資源。截至2020年,廣西地區(qū)獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志154個(gè),與黑龍江省并列位居全國(guó)第六,山東省以344個(gè)位居第一,其中2020年新入選的有環(huán)江香糯米、南丹巴平米、鳳山核桃、靈山荔枝等。從第一批到第三批廣西農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌名單,累計(jì)63個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌,具有代表性的有廣西六堡茶、南寧火龍果、桂林沙糖桔、柳州螺螄粉、橫縣茉莉花、三江茶、上林大米等。廣西區(qū)內(nèi)有著12個(gè)少數(shù)民族,孕育了不同的文化風(fēng)情,構(gòu)成了獨(dú)具特色的民族風(fēng)情,優(yōu)秀的民族文化給地方經(jīng)濟(jì)注入了新的動(dòng)力。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,在創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)介入地方文化與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,對(duì)于具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品,進(jìn)行積極宣傳與推廣,以提升地方經(jīng)濟(jì)潛力,是鄉(xiāng)村振興的重要方法之一。
2廣西農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)發(fā)展現(xiàn)狀
近年來,在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,借助電商的力量,農(nóng)產(chǎn)品的知名度不斷提高,極具特色的地域性農(nóng)產(chǎn)品讓鄉(xiāng)村在脫貧攻堅(jiān)的道路上目的明確、動(dòng)力十足。廣西地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)基于特定的地域文化背景和民族習(xí)俗,煥發(fā)著獨(dú)特的魅力。不僅是形式上豐富多樣,還映射出不同民族的生活方式和審美取向,突出了地域特色、人文色彩。廣西的米粉文化可追溯到上千年前,在這片地區(qū)上也延伸出各種特色食品,例如南寧的老友粉、柳州的螺螄粉、桂林的米粉等。在這其中,目前在全國(guó)范圍內(nèi)銷量最好的、當(dāng)仁不讓的是柳州的螺螄粉,柳州螺螄粉手工制作技藝已于2008年入選廣西第二批區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。在市場(chǎng)的推動(dòng)下,螺螄粉的包裝也是層出不窮,基本上都滿足了包裝應(yīng)有的功能,但大多數(shù)螺螄粉的外包裝仍然以食物攝影照片和手繪圖為主,同質(zhì)化嚴(yán)重,缺乏個(gè)性,與其他速食產(chǎn)品沒有形成差異和對(duì)比,在包裝上體現(xiàn)不出柳州螺螄粉該有的吸引力。廣西擁有較多的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和農(nóng)產(chǎn)品品牌,廣西富川臍橙、富川冰淇梨、象州沙糖桔、百色芒果等都享譽(yù)中外,已經(jīng)有了一定的品牌基礎(chǔ)。但是在品牌強(qiáng)化和特色產(chǎn)品的推廣上還有所欠缺,對(duì)于商品的定位、品牌定位、消費(fèi)者定位等還不夠明確和系統(tǒng)化。水果的包裝上缺乏設(shè)計(jì)感,延續(xù)傳統(tǒng)的紙箱結(jié)構(gòu),包裝的印刷和做工比較粗糙和簡(jiǎn)陋。這種簡(jiǎn)單、原始的包裝設(shè)計(jì)不利于產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣,沒有真正體現(xiàn)出包裝的意義。
3地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)分析研究
隨著中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的不斷提高,以前進(jìn)口產(chǎn)品占據(jù)著大部分中高端市場(chǎng)的情景已經(jīng)發(fā)生變化。在文化自信戰(zhàn)略下,國(guó)人心態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變,對(duì)民族文化和國(guó)產(chǎn)都給予了更多的信任,消費(fèi)者愿意給國(guó)貨更多的機(jī)會(huì)。可以看到很多國(guó)產(chǎn)品牌,例如百雀羚、李寧、五芳齋、六神等都已轉(zhuǎn)向高品質(zhì)和中華傳統(tǒng)文化的結(jié)合體,致力于打造新的國(guó)潮趨勢(shì)。包裝其實(shí)就是一個(gè)“無聲的推銷員”,包裝通過自身的圖形、文字、色彩等視覺元素推銷著產(chǎn)品的賣點(diǎn)。包裝是農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一個(gè)橋梁,給消費(fèi)者傳遞商品的信息,展示直觀的品牌形象,促進(jìn)產(chǎn)品的銷售與發(fā)展。良好的包裝設(shè)計(jì),是可以自主進(jìn)行交流和展示的,引起消費(fèi)者的興趣,以達(dá)到宣傳與銷售的目的。顯然,我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)總體來說仍處于一個(gè)落后的水平,缺乏品牌意識(shí),沒有打造特色農(nóng)產(chǎn)品該有的性格和氣質(zhì),以至于沒有充分發(fā)揮出包裝的價(jià)值和意義。同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)中,商品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為包裝的競(jìng)爭(zhēng),優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)能更好地宣傳產(chǎn)品。為了讓農(nóng)產(chǎn)品會(huì)說話、講好產(chǎn)品的故事,企業(yè)開始將目光放置于農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上,在包裝上進(jìn)行改良和創(chuàng)新。但是還存在著一些問題,例如:“設(shè)計(jì)過剩”“盲目抄襲”與“環(huán)境問題”等。在看到一個(gè)產(chǎn)品成功以及某一潮流趨勢(shì)興起時(shí),設(shè)計(jì)師和市場(chǎng)立馬就舉一反三,對(duì)案例和風(fēng)格的片面理解,對(duì)于文化元素的簡(jiǎn)單嫁接和濫用,并沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的特性,也沒有體現(xiàn)出“因地制宜”的設(shè)計(jì)主張。甚至有些廠商對(duì)于產(chǎn)品包裝的重視度超過了產(chǎn)品的自身情況,使產(chǎn)品和包裝的地位本末倒置了。過度的包裝設(shè)計(jì),破壞了農(nóng)產(chǎn)品自身的特性,也造成了不必要的資源浪費(fèi),反而適得其反。
4地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)發(fā)展策略
良好的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循可持續(xù)發(fā)展理念,給人帶來真、善、美的感受。包裝從初始狀態(tài)就承載著人們對(duì)于美的追求,包裝是一個(gè)綜合體,它是一種傳達(dá)信息和情感的載體,創(chuàng)造美的視覺環(huán)境,給人帶來美的體驗(yàn)。首先,滿足包裝的基本功能,是一個(gè)合格的“保護(hù)者”;其次,良好的包裝設(shè)計(jì)涵蓋著獨(dú)有的人文屬性,圍繞產(chǎn)品的背景和特殊的故事性、事件性進(jìn)行展示,講述出自己的故事,隨著農(nóng)產(chǎn)品的銷售將地方的風(fēng)土人情帶出去,展現(xiàn)出我國(guó)新時(shí)代農(nóng)民的精神面貌和鄉(xiāng)村的美好生活景象,是一個(gè)優(yōu)秀的“推銷員”;最后,良好的包裝設(shè)計(jì)還是一個(gè)“化妝師”,通過對(duì)包裝的視覺元素設(shè)計(jì),提高目標(biāo)產(chǎn)品的視覺識(shí)別力,挖掘出產(chǎn)品的賣點(diǎn),引發(fā)消費(fèi)者的心理共鳴和視覺認(rèn)同,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)一步推銷。
4.1生態(tài)化
綠色設(shè)計(jì)提倡人與自然和諧相處,追求可持續(xù)發(fā)展,不以環(huán)境為代價(jià)追求經(jīng)濟(jì)發(fā)展,工業(yè)化的盲目發(fā)展帶來的后果越來越引起人們的注意。如今,“綠色”的觀念已滲透進(jìn)人們生活的各個(gè)方面,成為現(xiàn)代社會(huì)的普遍共識(shí),綠色理念不僅是一種潮流,還是未來社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)。綠色包裝設(shè)計(jì)是將綠色概念納入到整個(gè)包裝的生命周期,綠色包裝設(shè)計(jì)主要是滿足3R1D(Reduce、Reuse、Recycle;Degradable)原則。首先是包裝材料的減量,盡可能減少材料的使用,用更輕、更薄、更環(huán)保的材料滿足包裝需求,避免過度包裝。其次是包裝的重復(fù)利用性,通過包裝設(shè)計(jì),讓包裝實(shí)現(xiàn)更多可能性,擁有更多的功能。然后是包裝的回收和再生,通過多樣的回收手段,在包裝不污染環(huán)境前提下,且重復(fù)使用。最后是包裝材料的降解,采用可腐化、生物或光降解型的材料,避免永久性垃圾的產(chǎn)生,在包裝設(shè)計(jì)的源頭就深入融合綠色發(fā)展、綠色設(shè)計(jì)的概念。
4.2多樣化與個(gè)性化
當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)文化多元、需求多樣、價(jià)值多元的社會(huì),文化的多元性給創(chuàng)作者提供了可行性的思路。在包裝設(shè)計(jì)方面,設(shè)計(jì)師不僅要考慮其功能屬性,還要思考其文化內(nèi)涵,發(fā)揮出不同地域文化的優(yōu)勢(shì)。包裝設(shè)計(jì)的多樣化可以追隨不同的設(shè)計(jì)理念、不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格和設(shè)計(jì)潮流。例如,在消費(fèi)主義盛行下獨(dú)樹一幟的回歸自然的原生設(shè)計(jì)、帶有不同時(shí)代特色的懷舊設(shè)計(jì)、具有豐富民族民俗文化的地域性風(fēng)格設(shè)計(jì)、快時(shí)尚生活下的經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)約型設(shè)計(jì)等。倡導(dǎo)個(gè)性與自由是現(xiàn)在的設(shè)計(jì)潮流與趨勢(shì),也讓消費(fèi)需求更加的多樣化,設(shè)計(jì)師的獨(dú)特風(fēng)格、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的差異化、消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性的追求等,都促使包裝的發(fā)展走向個(gè)性化的趨勢(shì)。在包裝設(shè)計(jì)中,個(gè)性化主要體現(xiàn)在特別用戶設(shè)計(jì)、體驗(yàn)型設(shè)計(jì)、藝術(shù)化設(shè)計(jì)和時(shí)尚潮流化設(shè)計(jì)上。特別用戶設(shè)計(jì)是指為滿足市場(chǎng)中的小眾需求進(jìn)行的定制設(shè)計(jì),體驗(yàn)型設(shè)計(jì)把消費(fèi)者的使用行為列入設(shè)計(jì)中,擴(kuò)展包裝的功能,延續(xù)包裝的生命,達(dá)到生態(tài)化的目的。藝術(shù)化的包裝設(shè)計(jì),是以某種文化為創(chuàng)作源泉,讓形式與內(nèi)容高度結(jié)合,使產(chǎn)品與包裝成為具有意義的”藝術(shù)品”。時(shí)尚潮流化的設(shè)計(jì),不只是符合時(shí)代潮流發(fā)展趨勢(shì),還可以將生活理念融入設(shè)計(jì)創(chuàng)新中,達(dá)到引導(dǎo)大眾文化積極發(fā)展的目的。
4.3人性化
人性化設(shè)計(jì)的講究在物質(zhì)需要滿足的基礎(chǔ)上,盡可能滿足精神的需要。一方面,在設(shè)計(jì)中以“人”為本,不僅僅是對(duì)于普羅大眾,還要對(duì)弱勢(shì)群體進(jìn)行一定的關(guān)愛與關(guān)懷,充分考慮不同人群的差異與共性,對(duì)包裝設(shè)計(jì)的使用系統(tǒng)進(jìn)行分析,讓包裝的設(shè)計(jì)在生態(tài)化、多樣化和個(gè)性化的基礎(chǔ)上,更舒適、更安全、更便捷。另一方面,在包裝設(shè)計(jì)中融入文化氣息,給商品賦予一定的文化意蘊(yùn)、民俗風(fēng)情,給予用戶一定的歸屬感,在用戶和產(chǎn)品之間架起一座情感橋梁。
5結(jié)論
在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下,優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)創(chuàng)新是推銷農(nóng)產(chǎn)品的有效手段。創(chuàng)新的設(shè)計(jì)具有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),可以形成一種新的創(chuàng)造力,對(duì)各種資源的組合、包裝、探索,以及產(chǎn)業(yè)的提升、規(guī)模化,最終把地理優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)、生態(tài)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì),有利于打造屬于當(dāng)?shù)氐钠放?,形成新的?jìng)爭(zhēng)力。通過多元化的設(shè)計(jì),將人文生態(tài)、環(huán)境生態(tài)與市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行融合,有助于鄉(xiāng)村振興工作的開展。
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作者:朱雪萌 單位:廣西師范大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院