跨國(guó)經(jīng)營(yíng)論文精選(九篇)

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第1篇：跨國(guó)經(jīng)營(yíng)論文范文

由于股權(quán)安排直接與利益分配和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)等相聯(lián)系因此合適的股權(quán)安排成為跨國(guó)公司海外經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，也是跨國(guó)公司對(duì)海外子公司實(shí)現(xiàn)控制權(quán)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其全球戰(zhàn)略的核心要素。而其他控制手段，如關(guān)鍵職位的任命權(quán)、技術(shù)和資源分配權(quán)等，大多是股權(quán)的衍生物。一般地，跨國(guó)公司海外經(jīng)營(yíng)的股權(quán)安排大致有以下幾種類(lèi)型：

一是全部擁有。通常是指母公司全部擁有或擁有子公司95％以上的股份，此時(shí)子公司即為跨國(guó)公司的獨(dú)資公司。對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)講，獨(dú)資子公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)可以直接掌控，能夠完全實(shí)施跨國(guó)公司的整體戰(zhàn)略，避免合資等方式引起的矛盾與沖突，并獨(dú)享超額利潤(rùn)。但由于現(xiàn)在世界各國(guó)民族主義情緒強(qiáng)盛，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況變幻莫測(cè)，因此獨(dú)資子公司承受的風(fēng)險(xiǎn)較大。

二是部分擁有。通常是指母公司擁有子公司股權(quán)在5％一95％之間。按照具體擁有股權(quán)的多少，還可分為多數(shù)股權(quán)形式，通常為股權(quán)的50％一95％；對(duì)等擁有，即母公司與合伙人各擁有子公司50％的股權(quán)；少數(shù)股權(quán)形式，通常為股權(quán)的5％一50％。在部分股權(quán)擁有下，跨國(guó)公司能充分利用當(dāng)?shù)睾匣锶说馁Y源和優(yōu)勢(shì)，而且更容易被當(dāng)?shù)卣腿藗兯邮?。但是部分擁有時(shí)雙方容易產(chǎn)生矛盾和糾紛，也不利于跨國(guó)公司的統(tǒng)一控制和協(xié)調(diào)。

三是非股權(quán)安排(契約經(jīng)營(yíng))。通常指母公司不擁有，或只擁有子公司5％以下的股權(quán)。非股權(quán)安排方式往往被視為股權(quán)安排的特例。在該方式下，跨國(guó)公司往往通過(guò)如特許授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)、合同制造等方式實(shí)現(xiàn)海外經(jīng)營(yíng)。該方式風(fēng)險(xiǎn)比較小，而且使得跨國(guó)公司在股權(quán)參與受限制或不被允許的情況下，仍能參與當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。但對(duì)跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，實(shí)施的控制力和影響力最小。

二、跨國(guó)公司選擇不同股權(quán)安排的因素

(一)東道國(guó)方面的因素。

1．政治因素。主要指東道國(guó)政府的政局是否穩(wěn)定，當(dāng)?shù)氐拿褡逯髁x情緒如何等。如果東道國(guó)政局不是很穩(wěn)定，而且當(dāng)?shù)孛褡逯髁x情緒比較高漲，那么，跨國(guó)公司往往不會(huì)考慮獨(dú)資的方式，而更傾向于合資或非股權(quán)安排方式。

2．經(jīng)濟(jì)因素。包括東道國(guó)的信用度，對(duì)跨國(guó)公司投資的政策規(guī)定，當(dāng)?shù)睾匣锶饲闆r等。東道國(guó)信用度包括東道國(guó)是否存在金融抑制，貨幣穩(wěn)定情況怎樣。當(dāng)?shù)睾匣锶饲闆r主要看其是否具有當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)渠道、融資能力、與政府的關(guān)系等方面的優(yōu)勢(shì)，看其與跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和理念是否一致等。

3．社會(huì)文化因素。主要指東道國(guó)的語(yǔ)言，人們的價(jià)值觀，生活方式及對(duì)外來(lái)文化的接受能力和接受程度等。一般來(lái)說(shuō)，東道國(guó)與跨國(guó)公司母國(guó)的社會(huì)文化差異越顯著，跨國(guó)公司越不會(huì)選擇獨(dú)資的方式。

(二)跨國(guó)公司自身的因素

1．競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)跨國(guó)公司具有工業(yè)產(chǎn)權(quán)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)時(shí)，一般會(huì)選擇在東道國(guó)建立獨(dú)資經(jīng)營(yíng)企業(yè)，既能保護(hù)其新技術(shù)和產(chǎn)權(quán)，也可以獲得新市場(chǎng)帶來(lái)的超額利潤(rùn)。反之，若轉(zhuǎn)移到東道國(guó)的技術(shù)、產(chǎn)品已相對(duì)過(guò)時(shí)，往往不太會(huì)考慮獨(dú)資的方式。如果跨國(guó)公司擁有在東道國(guó)從事經(jīng)營(yíng)所必需的主要資源，就不太會(huì)選擇跟別人分享股權(quán)的方式；如果以利用當(dāng)?shù)氐馁Y源為主，那么大多會(huì)采用合資方式。

2．全球戰(zhàn)略目標(biāo)。若跨國(guó)公司以增加對(duì)東道國(guó)經(jīng)營(yíng)環(huán)境適應(yīng)能力和進(jìn)人當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)為戰(zhàn)略目標(biāo)的話，往往會(huì)傾向于選擇合資經(jīng)營(yíng)或非股權(quán)安排方式，以充分利用東道國(guó)當(dāng)?shù)睾匣锶说膬?yōu)勢(shì)；有些跨國(guó)公司期望能在全球?qū)嵤┙y(tǒng)一的調(diào)度和控制，避免不同市場(chǎng)之間的沖突，此時(shí)往往會(huì)傾向于全部股權(quán)或多數(shù)股權(quán)形式。

3．跨國(guó)管理的經(jīng)驗(yàn)。如果跨國(guó)公司在海外一直傾向于某種方式如獨(dú)資經(jīng)營(yíng)，在這方面具備了大量豐富管理經(jīng)驗(yàn)的管理人員，那么其在新的東道國(guó)的股權(quán)選擇上也會(huì)傾向于原來(lái)的方式。而在同一個(gè)東道國(guó)，也存在著管理經(jīng)驗(yàn)的漸進(jìn)積累過(guò)程。隨著對(duì)東道國(guó)制度、政策、文化、市場(chǎng)等進(jìn)一步了解，跨國(guó)公司會(huì)逐步減少對(duì)當(dāng)?shù)睾匣锶说囊蕾嚕A向于提高股權(quán)比例。

4．歷史傳承。不同歷史文化背景的跨國(guó)公司也會(huì)表現(xiàn)出對(duì)股權(quán)的不同偏好。比如美國(guó)的跨國(guó)公司一直以來(lái)比較偏好建立擁有全部股權(quán)的子公司，以利于其獲得控制關(guān)鍵的決策；而日本或歐洲的跨國(guó)公司則更注重人際關(guān)系及互助合作，往往會(huì)采取合資經(jīng)營(yíng)等方式。三、跨國(guó)公司海外經(jīng)營(yíng)的股權(quán)策略

中國(guó)商務(wù)部研究院于2004年以《商業(yè)周刊》全球1000強(qiáng)跨國(guó)企業(yè)為主，對(duì)其2O05—2O07年在華的投資趨勢(shì)進(jìn)行了調(diào)研。筆者以這個(gè)調(diào)研的部分?jǐn)?shù)據(jù)為主，對(duì)在華跨國(guó)公司的股權(quán)安排選擇進(jìn)行實(shí)證分析(若無(wú)特別說(shuō)明，數(shù)據(jù)均來(lái)源于此)，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“調(diào)研結(jié)果”。

(一)跨國(guó)公司初人東道國(guó)的股權(quán)安排

一般在初入東道國(guó)時(shí)期，跨國(guó)公司如果更為關(guān)注的是爭(zhēng)取良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，獲得有利的資源條件等，那么比較理性的選擇應(yīng)該是合資或非股權(quán)合作模式。從成本角度考慮，由于是初次進(jìn)入東道國(guó)，由經(jīng)營(yíng)環(huán)境的不確定帶來(lái)的外部風(fēng)險(xiǎn)成本明顯比較大，因而選擇合資或非股權(quán)合作有利于跨國(guó)公司分?jǐn)傔@部分成本。對(duì)于東道國(guó)是新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家來(lái)說(shuō)，由于政府對(duì)外方股權(quán)占比限制一般比較嚴(yán)格，而且市場(chǎng)發(fā)育相對(duì)不完善，因此，合資或非股權(quán)合作經(jīng)營(yíng)更有利于進(jìn)入東道國(guó)?！罢{(diào)研結(jié)果”顯示，跨國(guó)公司在嘗試進(jìn)入中國(guó)階段，通常采取“介人性投資”，即象征性地與中國(guó)企業(yè)共同出資，參股比例較低，且不占經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)權(quán)。這充分顯示了跨國(guó)公司“限制了最初進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)，以后的擴(kuò)張或者終止投資取決于合資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)或者其他戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)”。

(二)進(jìn)人東道國(guó)之后的股權(quán)調(diào)整

1．增加股權(quán)直至獨(dú)資的策略。出于統(tǒng)一、協(xié)調(diào)其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的有效性及獲取更大的投資收益考慮，對(duì)于原非股權(quán)安排項(xiàng)目，跨國(guó)公司傾向于將契約中約定的權(quán)利如版權(quán)、專(zhuān)利、商標(biāo)權(quán)、技術(shù)訣竅等折合成股本投入，從而取得少數(shù)股權(quán)或多數(shù)股權(quán)，成為合資經(jīng)營(yíng)甚至是獨(dú)資經(jīng)營(yíng)模式。“調(diào)研結(jié)果”顯示，經(jīng)過(guò)嘗試進(jìn)入之后，在華投資中，跨國(guó)公司的獨(dú)資、控股、實(shí)質(zhì)性投資比例將增加。在影響跨國(guó)公司繼續(xù)投資區(qū)位選擇影響因素時(shí)，政策的連續(xù)性和兌現(xiàn)度則成為首要因素。部分產(chǎn)品供應(yīng)行業(yè)在特定地區(qū)的聚集對(duì)行業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張起到了積極作用，形成了吸引其他供應(yīng)商、成品制造商進(jìn)入該地區(qū)的良性循環(huán)。同時(shí)，“調(diào)研結(jié)果”還顯示，在生產(chǎn)投資方面，有57％的跨國(guó)公司投資傾向于獨(dú)資新建，高于37％的與企業(yè)合資的比例。

2．減少股權(quán)直至資本退出的策略。減少股權(quán)直至資本退出，是跨國(guó)公司保護(hù)既得利益以及最大限度避免繼續(xù)損失的重要保護(hù)策略。從跨國(guó)公司角度來(lái)看，可能出于以下原因：(1)經(jīng)營(yíng)效果未能達(dá)到最初的預(yù)定目標(biāo)；(2)跨國(guó)公司全球戰(zhàn)略發(fā)生了變化；(3)與當(dāng)?shù)睾腺Y方矛盾重重；(4)獨(dú)資企業(yè)引起當(dāng)?shù)孛褡逯髁x情緒問(wèn)題等。從東道國(guó)的角度來(lái)看，可能在政治、經(jīng)濟(jì)或文化因素等方面出現(xiàn)重大變化。此時(shí)，跨國(guó)公司就會(huì)減少現(xiàn)有股權(quán)份額，或者是撤出全部投資，出售、清算在東道國(guó)的資產(chǎn)。

四、結(jié)論

綜上所述，股權(quán)安排是跨國(guó)公司實(shí)現(xiàn)其海外經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一個(gè)核心策略。隨著時(shí)間的推移，與東道國(guó)和跨國(guó)公司相關(guān)的各種因素均處在不斷的變化之中，因此，股權(quán)安排也處于動(dòng)態(tài)的調(diào)整之中。分析跨國(guó)公司在華股權(quán)安排變動(dòng)情況，可以發(fā)現(xiàn)：

第一，在眾多影響因素中，政策的連續(xù)性和兌現(xiàn)度是跨國(guó)公司在華投資區(qū)位選擇的最重要因素。對(duì)此，各級(jí)政府應(yīng)予以高度重視，在具體操作中要確保政策制訂和實(shí)施的一致性。

第二，東道國(guó)其它因素影響相對(duì)不明顯，主要緣于以下原因：一是中國(guó)政局的穩(wěn)定，而且隨著中國(guó)政府切實(shí)履行加入世貿(mào)的承諾，各種限制外資進(jìn)入的政策法規(guī)逐漸取消，從而為跨國(guó)公司的進(jìn)入和發(fā)展提供了良好的環(huán)境；二是隨著中國(guó)市場(chǎng)化改革的進(jìn)一步深入，政府和市場(chǎng)的邊界進(jìn)一步合理、明晰，政府的行政干預(yù)逐漸減少，而傾向于通過(guò)宏觀調(diào)控來(lái)防止經(jīng)濟(jì)過(guò)度波動(dòng)，通過(guò)完善市場(chǎng)規(guī)則來(lái)促進(jìn)企業(yè)之間的有序競(jìng)爭(zhēng)。三是經(jīng)過(guò)多年來(lái)的對(duì)外開(kāi)放，跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)的社會(huì)文化已經(jīng)有了比較深入的了解。

第三，正確看待部分行業(yè)在特定地區(qū)的集聚。產(chǎn)業(yè)集群的存在，一方面能吸引相關(guān)外資的進(jìn)入，形成良性的循環(huán)，但也促進(jìn)了原有跨國(guó)公司增加股權(quán)以至獨(dú)資行為的發(fā)生；另一方面，產(chǎn)業(yè)集群也在一定程度上提高了跨國(guó)公司撤資的障礙與機(jī)會(huì)成本。

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第2篇：跨國(guó)經(jīng)營(yíng)論文范文

[摘要]：在全球化浪潮的沖擊下，跨文化傳播日益頻繁。作為大眾傳播媒介的和意識(shí)形態(tài)載體的中國(guó)電影，必須以積極的姿態(tài)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，廣泛參與世界范圍內(nèi)的跨文化傳播。全球化語(yǔ)境對(duì)中國(guó)電影的跨文化傳播既是一種挑戰(zhàn)，也是一種機(jī)遇。中國(guó)電影要取得跨文化傳播的成功，必須在“國(guó)際化”與“本土化”的結(jié)合中找到一個(gè)“契合點(diǎn)”，實(shí)行“國(guó)際化”與“本土化”的“雙重編碼”，在電影傳播的文化策略、題材策略、藝術(shù)策略以及運(yùn)作策略上廣泛借鑒，大膽創(chuàng)新，以“和而不同”的目標(biāo)作為跨國(guó)傳播的文化訴求，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)電影新局面。

自20世紀(jì)80年代以來(lái)，“全球化”這一術(shù)語(yǔ)在世界上加速流行，到90年代出現(xiàn)了。正如澳大利亞學(xué)者馬爾科姆沃特斯指出的，“就像后現(xiàn)代主義是80年代的概念一樣，全球化是90年代的概念，是我們賴以理解人類(lèi)社會(huì)向第三個(gè)千年過(guò)渡的關(guān)鍵概念”。[1]?！叭蚧钡臍v史可以追溯到加拿大著名學(xué)者麥克盧漢，他在1962年最先提出了“地球村”的概念。隨后，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)地理政治學(xué)家布熱津斯基在1969年出版的《兩代人之間的美國(guó)》一書(shū)中正式提出“全球化”的概念。美國(guó)社會(huì)學(xué)家安東尼吉登斯為“全球化”下了一個(gè)定義：“某個(gè)場(chǎng)所發(fā)生的事物受到遙遠(yuǎn)地方發(fā)生的事物的制約和影響，或者反過(guò)來(lái)，某個(gè)場(chǎng)所發(fā)生的事物對(duì)遙遠(yuǎn)地方發(fā)生的事物具有指向意義；以此種關(guān)系將遠(yuǎn)隔地區(qū)相互連結(jié)，并在全世界范圍內(nèi)不斷加強(qiáng)這種關(guān)系的過(guò)程?！盵2]這場(chǎng)始自經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全球化浪潮也波及到了社會(huì)和文化等諸多領(lǐng)域。隨著資本、信息、人員的自由流動(dòng)，跨國(guó)、跨文化的身份認(rèn)同和文化建構(gòu)已經(jīng)成為全球傳播的重要組成部分?！叭蚧币殉蔀楫?dāng)今時(shí)代的一個(gè)關(guān)鍵詞，成為中國(guó)電影置身其中的宏大現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境。“電影藝術(shù)不是單純的物質(zhì)存在物，它們的存在語(yǔ)境決定了其物質(zhì)本質(zhì)最終必然服務(wù)于它的社會(huì)本質(zhì)。而其社會(huì)存在方式的多樣性又決定了影視藝術(shù)的多重本質(zhì)屬性：電影是一種大眾傳播媒介，電影是一種藝術(shù)形式，電影是一種影像語(yǔ)言，電影是一種意識(shí)形態(tài)國(guó)家機(jī)器，電影是一種文化產(chǎn)業(yè)，所有這些關(guān)于電影的定義都有其自身的合理性?！盵3]置身于全球化語(yǔ)境下，作為大眾傳播媒介的中國(guó)電影也好，藝術(shù)形式的電影也好，還是作為意識(shí)形態(tài)，亦或作為文化產(chǎn)業(yè)的電影也好，如何充分發(fā)揮影像的跨文化傳播功能，實(shí)現(xiàn)中國(guó)電影的文化傳播價(jià)值和資本價(jià)值的最大化，成為中國(guó)電影必須面對(duì)的重大課題。

一、中國(guó)電影參與跨文化傳播：走向世界勢(shì)在必行

眾所周知，長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)電影一直禁錮在政治意識(shí)形態(tài)的宣傳之中，缺少開(kāi)闊的國(guó)際視野，這種狀況直至上世紀(jì)80年代才有所改觀，但走向世界的步伐還是太過(guò)緩慢。今天，在全球化設(shè)定的語(yǔ)境下，中國(guó)電影有必要更有可能參與跨文化傳播。“顧名思義，跨文化傳播無(wú)疑應(yīng)是文化、傳播并重：傳播不同文化，在不同文化之間傳播。”[4]傳播的本質(zhì)即在于文化的交流。

首先，全球化語(yǔ)境下中國(guó)電影要實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，必須積極主動(dòng)地參與跨文化傳播，改變自身的弱勢(shì)地位?！耙粋€(gè)民族或國(guó)度文化的進(jìn)步，離不開(kāi)文化傳播的健康進(jìn)行?！畣?wèn)渠哪得清如許，為有源頭活水來(lái)’。沒(méi)有交流的文化系統(tǒng)是沒(méi)有生命力的靜態(tài)系統(tǒng)；斷絕與外來(lái)文化信息交流的民族不可能是朝氣蓬勃的民族?！盵5]中國(guó)電影作為一種承載傳播中國(guó)文化，塑造國(guó)家形象任務(wù)的大眾傳播媒介，必須積極參與跨文化傳播，在跨文化傳播中汲取思想和藝術(shù)營(yíng)養(yǎng)，在跨文化傳播中輸出中國(guó)的民族文化。尤其在加入WTO后，好萊塢電影兵臨城下，中國(guó)民族電影面臨巨大的生存危機(jī)，在全球化信息不平等傳播的態(tài)勢(shì)下，一個(gè)巨大的“文化逆差”正在形成，中國(guó)電影只有迎難而上，借鑒世界先進(jìn)的電影理念和運(yùn)作方式，在堅(jiān)守自身文化特色的同時(shí)，敢于跨出國(guó)門(mén)，才能實(shí)現(xiàn)中國(guó)電影在二十一世紀(jì)的騰飛?？缥幕涣鲗W(xué)研究的鼻祖愛(ài)德華霍爾將文化區(qū)分為強(qiáng)語(yǔ)境文化和弱語(yǔ)境文化。有著悠久的歷史積淀的文化屬于強(qiáng)語(yǔ)境文化，如中國(guó)文化，其強(qiáng)語(yǔ)境的一個(gè)明顯體現(xiàn)就是在這樣文化里有大量的成語(yǔ)、諺語(yǔ)，有復(fù)雜而嚴(yán)密的禮儀。相對(duì)地，弱語(yǔ)境文化如美國(guó)文化，它本來(lái)就是多元文化混合而成，是一種不斷在沖突與妥協(xié)中熔煉出的文化，最后保留下來(lái)的必然是一些具有普遍可接受性的文化因素。[6]從這個(gè)意義上說(shuō)，中國(guó)電影跨文化傳播的歷史使命就是改變長(zhǎng)期以來(lái)封閉的自言自語(yǔ)式的表述，通過(guò)更具普遍意義的影像語(yǔ)言使中國(guó)的強(qiáng)語(yǔ)境文化為世界所了解。

其次，全球化語(yǔ)境為中國(guó)電影參與跨文化傳播提供了可能和契機(jī)。不可否認(rèn)，全球化帶來(lái)了文化同質(zhì)性的危險(xiǎn)，民族文化在全球化浪潮的沖擊下日益失去自身的個(gè)性。正如論者所指出的，“全球化時(shí)代的傳播特征是用消滅時(shí)間差距的傳播手段把世界壓縮為一個(gè)沒(méi)有地方性的平面，用一個(gè)時(shí)間來(lái)代替多個(gè)空間。由于傳播權(quán)力分配的不平等，掌握著世界性傳播網(wǎng)絡(luò)資源的發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的時(shí)間成為傳播當(dāng)中的世界時(shí)間，在某種意義上也就等于取消了其它文化的存在?！薄7]但另一方面也應(yīng)看到，傳播全球化必然引起“文化反彈”，引起本土文化（或民族文化）對(duì)外來(lái)文化的抵抗和抗?fàn)帲刮幕漠愘|(zhì)性，本土性彰顯得更加強(qiáng)烈。正如美國(guó)社會(huì)學(xué)家羅蘭羅伯森所指出的：“全球資本主義既促進(jìn)文化同質(zhì)性，又促進(jìn)文化異質(zhì)性，而且既受到文化同質(zhì)性制約，又受到文化異質(zhì)性制約。”[8]所以，全球化并不意味著文化的一元化，相反，“全球經(jīng)濟(jì)一體化與全球文化多元化，二者在“二律背反”中呈現(xiàn)出一種非和諧的歷史對(duì)稱(chēng)性?！盵9]這是一個(gè)雙向運(yùn)動(dòng)的過(guò)程?！叭蚧蛭幕陌l(fā)展提供了‘普遍主義特殊化’與‘特殊主義普遍化’的雙向滲透過(guò)程，也即全球化的影響體現(xiàn)在兩個(gè)極致：它的影響從西方運(yùn)動(dòng)到東方，同時(shí)也從東方向西方作反向運(yùn)動(dòng)。”[10]這無(wú)疑為中國(guó)電影的外向傳播提供了理論依據(jù)。實(shí)際上，全球化一方面表現(xiàn)出差異的存在，另一方面又表現(xiàn)為流動(dòng)與交換?！霸谝欢ㄒ饬x上，傳播全球化的發(fā)展將推進(jìn)全球文化的相互認(rèn)同與融合，有利于消除人類(lèi)文化間的疏離隔膜乃至誤解敵對(duì)，為人類(lèi)所理想的具有共同利益和共同價(jià)值規(guī)范的一體化的‘全球文化’的形成，創(chuàng)造出豐富、開(kāi)放的對(duì)話空間?！盵11]中國(guó)電影就置身于這樣一種空前頻繁的跨文化傳播語(yǔ)境中，完全有可能大有作為。事實(shí)上，中國(guó)電影已經(jīng)取得一定的成績(jī)?！熬碗娪皩W(xué)界而言，在最近二十年里，一大批優(yōu)秀的中國(guó)電影先后獲得了各種國(guó)際電影節(jié)大獎(jiǎng)，從而使中國(guó)電影的‘全球化’進(jìn)程大大先于中國(guó)文學(xué)的‘全球化’?！盵12]這是值得大家欣慰的，但也應(yīng)該看到，在這個(gè)方面，我們還缺乏應(yīng)有的自覺(jué)。中國(guó)電影不容固步自封，跨文化傳播理論告訴我們，“切斷信息傳播的閉關(guān)自守狀態(tài)中，用自給自足的生產(chǎn)方式來(lái)維持本土文化的純潔性，甚至把本土文化禁錮在民族主義的意識(shí)形態(tài)中，不僅會(huì)喪失本土文化發(fā)展的經(jīng)濟(jì)可能性，更會(huì)弱化本土文化對(duì)非本土文化的傳播力量，喪失文化競(jìng)爭(zhēng)力。” [13]中國(guó)電影走向跨國(guó)傳播、跨文化傳播已是勢(shì)在必行。

二、跨文化傳播中的“雙重編碼”策略：國(guó)際化與本土化的契合

中國(guó)電影要走向世界，要實(shí)現(xiàn)跨文化傳播，必須學(xué)會(huì)如何對(duì)電影的藝術(shù)信息、文化信息、影像信息進(jìn)行“編碼”，以實(shí)現(xiàn)其傳播功效。實(shí)踐證明，過(guò)于本土化或過(guò)于國(guó)際化的信息編碼都不利于電影的跨文化傳播。固守民族主義是不行的，“電影創(chuàng)作狹窄的民族視野妨礙著民族電影不斷擴(kuò)大自己的交流范圍，也局限了對(duì)所表現(xiàn)的題材作更為深廣的審美涵蓋。”[14]其結(jié)果只能如我們所看到的：傳而不通；但另一方面，“如果一部影片只剩下可以容納國(guó)際受眾的那些電影文化因素，恰恰使影片失去文化的稀缺性，電影的文化資本也隨之失去它作為信息資本的條件?！盵15]如何在這兩者之間找到一個(gè)“契合點(diǎn)”，是電影跨文化傳播能否成功的關(guān)健所在。梅特希約特把電影的文化因素分為三個(gè)層次：一個(gè)是晦澀的難以溝通的電影文化因素；一個(gè)是可以轉(zhuǎn)換的電影文化因素；一個(gè)本身就是國(guó)際化的電影文化因素。[16]中國(guó)電影要取得跨文化傳播的最大功效，既要避開(kāi)第一個(gè)層次，以免“對(duì)牛彈琴”，也要避開(kāi)第三個(gè)層次，以免喪失自我的文化特色。而應(yīng)該致力于追求第二個(gè)層次，在國(guó)際化與本土化的結(jié)合中找到一個(gè)“契合點(diǎn)”，采用國(guó)際化與本土化的“雙重編碼”策略，實(shí)現(xiàn)兩種電影文化的可轉(zhuǎn)換。

首先，從文化策略層面來(lái)看，中國(guó)電影應(yīng)該發(fā)掘既具本土性又可以為全世界所理解的那些“文化資本”，在保持本土文化特色的同時(shí)也兼顧與世界文化的融合溝通。電影的文化表述是一個(gè)系統(tǒng)，既包括了膚色，服飾，飲食，語(yǔ)言，建筑等到外在的表征，也包括人際關(guān)系，生活習(xí)性，民俗儀式，價(jià)值觀念等內(nèi)在的意義。對(duì)中國(guó)電影來(lái)說(shuō)，上世紀(jì)八、九十年代，以張藝謀，陳凱歌為代表的第五代導(dǎo)演的“新民俗片”如《黃土地》、《紅高粱》，《菊豆》，《大紅燈籠高高掛》，以及后來(lái)出現(xiàn)的《二嫫》，《五魁》，《黃河謠》，《紅粉》，《炮打雙燈》、《風(fēng)月》等是最早將這一文化策略付諸實(shí)施的電影作品，成功地將中國(guó)電影推向了世界。這些影片借助富有濃郁地方文化特色的典型符號(hào)，如“黃土地”，“黃河”，“江南水鄉(xiāng)”，“紅高粱”，“紅燈籠”等，營(yíng)造某種特定氛圍，體現(xiàn)出一種獨(dú)特的“東方鏡像”。盡管有論者以后殖民主義理論批判這類(lèi)電影刻意為西方營(yíng)造一個(gè)“他者”形象，以迎合西方觀眾的口味。但從跨文化傳播的角度來(lái)看，所謂“異國(guó)情調(diào)”、“民俗奇觀”，正是民族文化資源的重要組成部分。把它當(dāng)作可資交換的文化資本加以利用，不僅在策略上是可行的，也一再被證明是民族電影國(guó)際化推廣的成功之道?！皬氖澜珉娪笆飞峡?，把影像的奇觀性作為可交換的文化資本，并非自中國(guó)的第五代導(dǎo)演始，好萊塢的西部片，歐洲大量的民族風(fēng)情電影，日本黑澤明、大島渚、今村昌平的電影，都無(wú)不在發(fā)掘民族的文化資源，利用本民族的影像奇觀來(lái)作為可交換的文化資本?！盵17]如果說(shuō)這一批走向國(guó)際的中國(guó)影片其民俗元素是本土的，那么這些電影中滲透的文化反思與人文關(guān)懷則是世界性，如其對(duì)人性張揚(yáng)的贊美，對(duì)專(zhuān)制文化毀滅、扭曲人性的控訴，對(duì)追求自由的肯定等等，則是全世界的觀眾都可以理解的。正如電影《刮痧》的導(dǎo)演鄭曉龍所說(shuō)：“各種文化在淺層次在表面上雖然千差萬(wàn)別，但當(dāng)涉及人本身，人本性，比如親情，家庭層面時(shí)，則是相通的?！盵18]善于尋找開(kāi)掘東西方都能理解的，既有共性，又有“距離感”的文化資源，找到民族化與國(guó)際化兩者之間的“契合點(diǎn)”是實(shí)現(xiàn)中國(guó)電影全球傳播的重要文化策略。實(shí)際上，WTO給中國(guó)電影工業(yè)帶來(lái)的最大影響是使國(guó)內(nèi)的電影工業(yè)和國(guó)際的電影工業(yè)進(jìn)一步融合，在此情境下，國(guó)際電影市場(chǎng)對(duì)中國(guó)電影變得更加重要。很多電影如“《愛(ài)情麻辣燙》的票房主要在國(guó)外，國(guó)內(nèi)票房只占一小部分；《美麗新世界》票房的30%-40%來(lái)自國(guó)外；《洗澡》60%來(lái)自國(guó)外，該片先后簽下包括美國(guó)、日本、法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)等世界主要電影集散地的總共50多個(gè)國(guó)家的銷(xiāo)售合同，票房達(dá)200萬(wàn)美元……”[19]又如霍建起《那山那人那狗》和《暖》，兩部影片均在日本取得了巨大成功，僅《那山那人那狗》的票房就高達(dá)3億5千萬(wàn)日元。影片能在日本觀眾中引起共鳴，得益于導(dǎo)演對(duì)影片文化內(nèi)涵的發(fā)掘，當(dāng)然，這種文化，是基于中日觀眾能夠共同理解的基礎(chǔ)上作出開(kāi)掘的。如《暖》“通過(guò)自然，純美的畫(huà)面和音響的闡釋?zhuān)接懭诵?，生活和生命意義的人文生態(tài)主義精神，把對(duì)當(dāng)下中國(guó)社會(huì)存在的思考和人類(lèi)環(huán)境，生存的問(wèn)題意識(shí)并置于一段發(fā)生在80年代的故事中，開(kāi)掘了除畫(huà)面與音響語(yǔ)言之外更廣闊的意義空間?！盵20]

對(duì)這種文化策略運(yùn)用得最為成功的是獲得奧斯卡大獎(jiǎng)的李安的《臥虎藏龍》以及張藝謀的《英雄》、《十面埋伏》等武俠大片，這些影片能夠成功打入歐美主流電影市場(chǎng)，無(wú)一不是采取這種“雙重編碼”的文化策略，在“中西合璧”式影像書(shū)寫(xiě)中征服了西方觀眾。李安的《臥虎藏龍》創(chuàng)造了華語(yǔ)影片在歐美影院上映時(shí)間最長(zhǎng)的紀(jì)錄，而張藝謀的《英雄》則開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)電影進(jìn)軍海外市場(chǎng)的歷史性突破。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其海外票房累計(jì)已超過(guò)11億人民幣；《十面埋伏》在海外的票房也居高不下，僅日本、韓國(guó)以及中國(guó)香港、臺(tái)灣地區(qū)就達(dá)28億。[21]有人把李安的《臥虎藏龍》的跨文化傳播在成功歸結(jié)為三個(gè)方面：一是國(guó)際化的演職人員；二是“遠(yuǎn)離”華人的武打效果（承徐克超現(xiàn)實(shí)主義動(dòng)作畫(huà)面的表述手法，大量使用電腦數(shù)碼技術(shù)產(chǎn)生特技效果）；三是磨擦與再融合的文化主題。[22]應(yīng)該說(shuō)，這種分析是非常到位的，李安高明之處就在于抓住兩種文化、兩個(gè)市場(chǎng)的“結(jié)合點(diǎn)”。《臥虎藏龍》跨文化傳播的成功也給了大陸導(dǎo)演以啟示，張藝謀、陳凱歌等敏銳地意識(shí)到富有中國(guó)特色的武俠片就是跨國(guó)傳播中的一個(gè)重要的“契合點(diǎn)”，陳凱歌正著手《無(wú)極》，張藝謀則拍出了《英雄》和《十面埋伏》。和之前的“新民俗片”不同，這些影片走的是商業(yè)電影的路線，已經(jīng)具備了更加自覺(jué)的，更加積極的參與跨文化傳播的意識(shí)。張藝謀自覺(jué)地以中國(guó)獨(dú)具特色的“武俠文化”為內(nèi)核，又摻入了“天下”、“和平”等國(guó)際性的思想元素，不同地域的觀眾都可以看出自己所能理解的文化內(nèi)涵，加上精美的視覺(jué)效果，影片贏得全球觀眾的喜愛(ài)。“《英雄》是當(dāng)下世界的一個(gè)隱喻?！队⑿邸返南矂⌒栽谟谒且徊砍錆M了中國(guó)文化象征的電影，但這部電影的堅(jiān)固內(nèi)核確實(shí)全球性的……張藝謀和他的電影已經(jīng)不再試圖展現(xiàn)全球化中的中國(guó)‘奇觀’，而是試圖用中國(guó)式的代碼闡釋一種新的全球邏輯?！盵23]這樣的解讀見(jiàn)仁見(jiàn)智。但可以肯定的是，《英雄》的確既是民族的，又是世界的?！妒媛穹芬嗍侨绱耍瑔尉推麃?lái)說(shuō)，借自中國(guó)傳統(tǒng)民樂(lè)琵琶曲的《十面埋伏》已經(jīng)讓它打上了中國(guó)制造的符碼，但在《十面埋伏》中我們分明又可看出《諜中諜》式的“臥底與反間”，《臥虎藏龍》的竹林之戰(zhàn)，《黑客帝國(guó)》中的氣勢(shì)與質(zhì)感，這一切讓西方觀眾有著似曾相似之感。周星馳的《功夫》無(wú)疑也是采取了這一文化策略。周星馳坦言希望自己的電影“可以去全世界每一個(gè)角落”，“能夠被更多不同市場(chǎng)的觀眾接受，包括西方觀眾”。為了跨文化傳播的成功，他請(qǐng)來(lái)西方觀眾認(rèn)可的袁和平做武術(shù)指導(dǎo)，精心制作動(dòng)作特效，同時(shí)還加入包括日本漫畫(huà)風(fēng)格在內(nèi)的目前最流行的形式因素，產(chǎn)生了卡通化的效果。[24]這一切，都是成就《功夫》高票房不可忽視的文化策略。由此看來(lái)，在富有東方文化韻味的中國(guó)電影中巧妙地編入國(guó)際性的符碼，無(wú)疑是中國(guó)電影進(jìn)行跨文化傳播的有效策略。

其次，從題材策略來(lái)看，為了引起“共鳴”，中國(guó)電影還應(yīng)該在電影題材，或說(shuō)電影傳播內(nèi)容上精心選擇。中國(guó)電影不能走向國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)重要原因就是過(guò)于狹窄的電影題材限制了其影響力的擴(kuò)大。中國(guó)是一個(gè)文明古國(guó)，有著豐厚的歷史文化積累，有著無(wú)可替代的題材優(yōu)勢(shì)，當(dāng)下轉(zhuǎn)型期的中國(guó)更有許多的電影題材資源可供挖掘，遺憾的是我們對(duì)這些題材資源缺少現(xiàn)代性的理解和世界性的觀照。當(dāng)好萊塢瞄準(zhǔn)“二戰(zhàn)”題材拍出了《辛德勒名單》、《拯救大兵瑞恩》、《兵臨城下》、《珍珠港》等享譽(yù)全球的大片時(shí)，作為“二戰(zhàn)”受害國(guó)和死亡人數(shù)最多的國(guó)家之一，中國(guó)電影在這類(lèi)題材的開(kāi)掘上卻差強(qiáng)人意，至今沒(méi)有一部在國(guó)際上有影響的“二戰(zhàn)”影片，只能歸之于創(chuàng)作視野的狹窄所致。另一方面，中國(guó)的題材資源卻在悄悄流失。“時(shí)至今日，政府層面對(duì)文化資源的流失還缺少必要的警惕和有力的防范?！盵25]迪斯尼公司1999年制作的《花木蘭》就是一個(gè)從中國(guó)“竊取”題材資源的典型例子。中國(guó)電影要走向國(guó)際，不但要好好開(kāi)掘自己的題材資源，也要注意關(guān)注一些國(guó)際性的題材或跨文化方面的題材資源，只有根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的受眾需求來(lái)配置題材資源才能征服國(guó)際影視市場(chǎng)?！霸谖覀兊挠耙曨}材中，夠得上國(guó)際性題材的作品實(shí)在太少了，老人題材，殘疾人題材、婦女題材，我們都非常薄弱，即使是艾滋病題材和同性戀題材，也應(yīng)當(dāng)隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)入我們的視野。（中國(guó)電影）要完成從‘族意識(shí)’到‘類(lèi)意識(shí)’的超越。在我們的影視中，關(guān)注民族性是應(yīng)當(dāng)?shù)模匾?，但是，在世界日益走向一體化的今天，我們是否更應(yīng)當(dāng)關(guān)注人類(lèi)共同的東西呢？族意識(shí)與類(lèi)意識(shí)相比，類(lèi)意識(shí)是更高一個(gè)層次，任何狹隘的民族主義，都是不足取的……?！?[26]可喜的是，近年來(lái)一些中國(guó)電影導(dǎo)演終于調(diào)整策略，開(kāi)始關(guān)注一些“涉外題材”，拍出了一批所謂的“涉外電影”，從馮小寧的“顏色三部曲”（《紅河谷》、《黃河絕戀》、《紫日》）、夏剛的《紅櫻桃》、《紅色戀人》到稍后的《開(kāi)心哆來(lái)咪》、《刮痧》、《我的1919》、《鬼子來(lái)了》、《浪漫櫻花》、《大腕》、《天地英雄》、《芳妮的微笑》、《巴爾扎克與小裁縫》、《庭院里的女人》，再到最近改編自茨威格小說(shuō)的徐靜蕾《一個(gè)陌生女人的來(lái)信》等，中國(guó)電影開(kāi)始有意識(shí)把眼光投向“外域”，關(guān)注中國(guó)人與外國(guó)人的關(guān)系，關(guān)注中外文化、觀念的沖突與融合。這種題材策略上的轉(zhuǎn)變，顯示了民族電影從本土化走向全球化的跡象，是一種值得肯定的電影探索。在電影題材的開(kāi)拓方面，“第六代”導(dǎo)演從“另一個(gè)角度”做出了不懈地探索。如果說(shuō)“第五代”走向世界主要依靠的是“文化策略”的話，那么“第六代”作為一個(gè)整體走向世界主要是依靠其“題材策略”。第六代導(dǎo)演把眼光投射在當(dāng)下，關(guān)注中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的社會(huì)變化，關(guān)注邊緣人物的灰色生活，這種“邊緣題材”恰恰契合了全球化時(shí)代的世界性關(guān)注。正如霍米巴巴在談到全球化力量時(shí)斷言，作為全球化的對(duì)應(yīng)物或與之平行的運(yùn)動(dòng)，少數(shù)人化（minoritization）也在從邊緣向中心運(yùn)動(dòng)，其目的在于最終消解中心的權(quán)力……“第六代的電影文本正契合了西方學(xué)界對(duì)全球化所導(dǎo)致的‘后人文主義’研究課題?！盵27]作為“后人文主義”實(shí)踐的第六代導(dǎo)演的以其“邊緣化”的電影題材和獨(dú)具個(gè)性的藝術(shù)表現(xiàn)力征服了國(guó)際電影節(jié)的評(píng)委?？v觀近年來(lái)迅速在國(guó)際影壇崛起的伊朗和韓國(guó)電影，無(wú)一不是依靠既具本土，又具世界性的題材資源取勝的?！白顐ゴ蟮乃囆g(shù)作品應(yīng)該觸及現(xiàn)實(shí)生活的問(wèn)題和任務(wù)，觸及人類(lèi)的經(jīng)驗(yàn)，總是為當(dāng)代的問(wèn)題去尋找答案，幫助人們理解產(chǎn)生那些問(wèn)題的環(huán)境?！盵28]作為有著豐富題材資源的國(guó)家，中國(guó)電影應(yīng)該具備一種世界性的眼光，一方面充分挖掘自身資源，一方面本著“拿來(lái)主義”的精神，積極開(kāi)拓新的題材資源，最大限度地發(fā)揮電影的跨文化傳播功能，使中國(guó)電影在全球形成影響力。

第三，從藝術(shù)策略層面看，中國(guó)電影要善于借鑒國(guó)際化的電影語(yǔ)言，在保持自身美學(xué)特色的同時(shí)大膽創(chuàng)新。電影的語(yǔ)言表述系統(tǒng)主要包括運(yùn)動(dòng)的圖像語(yǔ)言與概念語(yǔ)言（如對(duì)白、旁白、獨(dú)白）的結(jié)合，其本質(zhì)特點(diǎn)在于影像符號(hào)的表現(xiàn)力上。學(xué)者梵諾伊（F. Vanoye）列舉了電影的“特殊符碼”：攝影機(jī)運(yùn)動(dòng)、畫(huà)面大小變化、影像蒙太奇、場(chǎng)外用法、電影特技和音畫(huà)字的綜合。他認(rèn)為電影藝術(shù)魅力之所在在于：（一）電影有最大的攝錄能力，彌補(bǔ)了其它許多藝術(shù)的最大缺憾；（二）電影具有最大的再現(xiàn)能力，包括了寫(xiě)實(shí)和特技、影像蒙太奇的“做假”（montage sequence）。再融入學(xué)者魏奈（M.Vernet）所謂的“電影非特殊符碼”：如涉及透視法的“知覺(jué)式符碼”、涉及文化背景的“認(rèn)識(shí)性符碼”、有涉及個(gè)人偏好的“感性符碼”、涉及精神分析的“潛意識(shí)符碼”以及涉及敘事的“敘述性符碼”等等，使得電影藝術(shù)突破視聽(tīng)限制，營(yíng)造出一個(gè)多姿多彩、魅力十足的“夢(mèng)境世界”。[29]從電影的藝術(shù)本質(zhì)上看，中外電影并無(wú)二致，只有在電影的藝術(shù)表現(xiàn)力上勇于創(chuàng)新才能在吸引廣大受眾。臺(tái)灣電影、香港電影以及中國(guó)第五導(dǎo)演的作品能夠走向世界，除了其文化內(nèi)涵方面的原因外，其對(duì)電影語(yǔ)言的推陳出新也是功不可沒(méi)。正如論者所總結(jié)的：“80年代前后，以徐克、許鞍華為代表的香港‘新浪潮’電影，以侯孝賢、楊德昌為代表的臺(tái)灣‘新電影運(yùn)動(dòng)’，還有以陳凱歌、張藝謀為代表的大陸‘第五代’導(dǎo)演群體，盡管有著各自不同的藝術(shù)風(fēng)格和美學(xué)追求，但是，他們的影片也有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是，都在一定程度上體現(xiàn)出民族傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代意識(shí)的沖撞，在繼承性與超越性中，體現(xiàn)出中華民族電影藝術(shù)獨(dú)特的文化價(jià)值與審美價(jià)值，或者換句話講就是：‘用最現(xiàn)代的藝術(shù)語(yǔ)言來(lái)體現(xiàn)最傳統(tǒng)的中國(guó)文化。’”[30]沒(méi)有這種“最現(xiàn)代的藝術(shù)語(yǔ)言”，中國(guó)電影就無(wú)法進(jìn)行跨文化傳播。學(xué)者尹鴻先生在總結(jié)中國(guó)電影國(guó)際化的藝術(shù)策略時(shí)概括了三點(diǎn)：一是“非縫合的反團(tuán)圓的敘事結(jié)構(gòu)”，即在敘事上放棄了經(jīng)典好萊塢那種“沖突-解決”、善惡有報(bào)的封閉式結(jié)構(gòu)。二是“自然樸實(shí)的蒙太奇形態(tài)”。即不采用好萊塢電影那種夸張、跳躍、緊促而戲劇化的蒙太奇形式，而是大多采用一種相對(duì)靜止的畫(huà)面，比較平緩的蒙太奇聯(lián)結(jié)，有時(shí)甚至有一種中國(guó)山水畫(huà)、水墨畫(huà)的韻味，畫(huà)面開(kāi)闊、造型平緩。三是“紀(jì)實(shí)化風(fēng)格”。即在敘事風(fēng)格上采用了一種反好萊塢的紀(jì)實(shí)手法，如張藝謀的《秋菊打官司》，寧贏的《找樂(lè)》和《民警故事》，章明的《巫山云雨》、王小帥的《冬春的日子》等等。[31]如果說(shuō)這種藝術(shù)策略在“第五代”身上還沒(méi)有形成自覺(jué)的話，那么在第六代導(dǎo)演那里，對(duì)于電影藝術(shù)個(gè)性的追求與張揚(yáng)就顯得更為自覺(jué)?！暗诹鷮?dǎo)演們走出國(guó)門(mén)，其共同的動(dòng)作方略是----‘草船借箭’，也就是主打歐洲‘小眾型’的藝術(shù)市場(chǎng)（即先融資，再獲獎(jiǎng)，隨后出擊市場(chǎng)），不是‘后殖民’式的屈已媚洋，而是以對(duì)中國(guó)當(dāng)下社會(huì)變革某個(gè)‘亮點(diǎn)’的發(fā)現(xiàn)以及藝術(shù)個(gè)性的張揚(yáng)，去征服外域并開(kāi)拓生機(jī)?！盵32]這種立足本土，借鑒歐洲藝術(shù)電影，自覺(jué)的，有針對(duì)性的反好萊塢的藝術(shù)策略既使中國(guó)電影與世界領(lǐng)先的電影藝術(shù)接軌，又打造了中國(guó)電影的“藝術(shù)個(gè)性”，有利于中國(guó)電影以獨(dú)立的藝術(shù)身分走向世界，進(jìn)行跨國(guó)傳播。

此外，從運(yùn)作策略層面來(lái)看，中國(guó)電影要走向世界，也要在立足自身的基礎(chǔ)上借鑒學(xué)習(xí)世界電影先進(jìn)理念與商業(yè)操作規(guī)則，營(yíng)造一個(gè)良好的有利于中國(guó)電影發(fā)展的“媒介生態(tài)環(huán)境”（如政策環(huán)境、資源環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等）。正如邵牧君先生所說(shuō)“中國(guó)入世后，電影業(yè)面對(duì)的首要問(wèn)題是全面實(shí)行產(chǎn)業(yè)化和徹底改變電影觀念?！盵33]在全球化時(shí)代，中國(guó)電影要抵抗好萊塢，別無(wú)它法，只有如馮小剛所說(shuō)的“用好萊塢的方式打敗好萊塢”。把電影作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)，實(shí)施好市場(chǎng)化戰(zhàn)略，做好電影產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)。好萊塢電影的投資策略、品牌策略、市場(chǎng)策略、營(yíng)銷(xiāo)策略等都值得中國(guó)電影借鑒。張藝謀說(shuō)：“從投資，制作到發(fā)行，推廣，可以明顯看出系統(tǒng)地向好萊塢的商業(yè)操作規(guī)則學(xué)習(xí)，很有必要，從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)電影越接近規(guī)范化操作，說(shuō)明中國(guó)電影越成熟，對(duì)抗好萊塢的商業(yè)大片，這就是實(shí)際行動(dòng)”。[34]《英雄》、《十面埋伏》的成功充分證明了這一點(diǎn)。實(shí)際上，這兩部電影也是集跨文化傳播中的文化策略、思想策略、藝術(shù)策略與運(yùn)作策略于一身的典范，張藝謀本人也不愧是中國(guó)電影跨文化傳播的里程碑式的導(dǎo)演。

三、跨文化傳播中的“把關(guān)人”與“涵化分析”：讓西方觀眾進(jìn)入東方情境

在跨文化傳播中，一個(gè)有效的傳播至少包含三個(gè)關(guān)鍵要素：傳播主體、接收者和經(jīng)過(guò)編碼的信息。［35］上文已經(jīng)論述了跨文化傳播中“編碼信息”要注意兼顧兩種文化的共性與差異，除此之外，傳播主體和接收者（傳播對(duì)象）也制約著跨文化傳播的效果。運(yùn)用傳播學(xué)的“把關(guān)人”理論和“涵化分析”理論可以對(duì)跨文化傳播的過(guò)程與要素進(jìn)行更為深入地分析?！鞍殃P(guān)人”又稱(chēng)為“守門(mén)人”（gatekeeper），是由心理學(xué)家?guī)鞝柼乇R因1947在《群體生活的渠道》一文中提出的。盧因所講的“把關(guān)”含義是指?jìng)鞑フ邔?duì)信息的篩選與過(guò)濾，這種對(duì)信息進(jìn)行篩選與過(guò)濾的人就叫做把關(guān)人（或守門(mén)人）。在傳播者與受眾之間，“把關(guān)人”決定信息取舍，起著是否傳遞，如何傳遞信息的重要作用。在電影媒介中，所有參與電影制作的人都可以稱(chēng)之為“把關(guān)人”，但最為最要的把關(guān)人當(dāng)屬電影導(dǎo)演?！昂治觥币卜Q(chēng)“培養(yǎng)分析”或“教化分析”（cultivation analysis），是由美國(guó)傳播學(xué)家G格伯納等提出的。格伯納等人認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)傳播媒介提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大的影響。由于傳播媒介的某些傾向性、人們?cè)谛哪恐忻枥L的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間發(fā)生著很大的偏離。媒介對(duì)受眾的這種影響不是短期的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的、培養(yǎng)的過(guò)程，它在不知不覺(jué)當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀。格伯納等人將這一研究稱(chēng)為“培養(yǎng)分析”。這一理論揭示了大眾傳播媒介對(duì)人們的現(xiàn)實(shí)觀究竟具有什么樣的影響，這種影響又是如何發(fā)生的?！昂治觥崩碚搶?duì)于中國(guó)電影走向世界進(jìn)行跨文化傳播，培養(yǎng)“國(guó)際受眾”具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

（一）主體策略。在傳播主體方面，中國(guó)電影要培養(yǎng)合格的“把關(guān)人”-----精通中西文化的跨文化傳播者。在全球化語(yǔ)境下，中國(guó)電影人應(yīng)該具備一種國(guó)際化視野，摒棄單一的視角和過(guò)重的本土情結(jié)，用現(xiàn)代化、全球化的視界來(lái)觀照中國(guó)的本土文化或中西文化的差異。臺(tái)灣導(dǎo)演李安執(zhí)導(dǎo)的“父親三部曲”《推手》、《喜宴》和《飲食男女》將中國(guó)傳統(tǒng)文化時(shí)置于西方文化語(yǔ)境中進(jìn)行比照，引起觀眾對(duì)中西文化差異的興趣與思考，叫好又叫座；其《臥虎藏龍》在對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的表述上進(jìn)一步接近西方人的習(xí)慣，也因此取得了更大的成功。這些成績(jī)的取得得益于李安對(duì)中西文化和中西審美差異的熟稔把握?！昂骔TO時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)，主要是比人才，比文化，比藝術(shù)創(chuàng)新，有了新的人才，就必然能拍攝出富有民族文化節(jié)含金量和具有創(chuàng)意的作品，才能切實(shí)推進(jìn)本土電影產(chǎn)業(yè)化的歷史進(jìn)程，真正開(kāi)拓出一片健康的，可持續(xù)發(fā)展的電影市場(chǎng)?！保?6］可見(jiàn)人才對(duì)中國(guó)電影的重要性。在中國(guó)，真正稱(chēng)得上國(guó)際電影品牌，具有國(guó)際票房號(hào)召力的只有張藝謀、陳凱歌等少數(shù)幾位導(dǎo)演，即便如極具國(guó)內(nèi)票房號(hào)召力的馮小剛，在國(guó)際影壇上也是默默無(wú)聞。盡管中國(guó)的第六代、新生代導(dǎo)演們已經(jīng)浮出水面，但中國(guó)電影要打造真正的國(guó)際品牌，還有很長(zhǎng)的路要走。

（二）受眾策略。在接收者（傳播對(duì)象）方面，中國(guó)電影要占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)，必須培養(yǎng)中國(guó)電影的“國(guó)際受眾”。從傳播學(xué)的“涵化分析”理論來(lái)說(shuō)，國(guó)外電影觀眾是通過(guò)中國(guó)電影所提供的“擬態(tài)環(huán)境”或“象征現(xiàn)實(shí)”來(lái)認(rèn)識(shí)中國(guó)人，中國(guó)文化，來(lái)建構(gòu)他們頭腦中的中國(guó)形象。由于這種影響是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的“培養(yǎng)”過(guò)程，這就要求中國(guó)電影要處理好電影媒介的“設(shè)置議程”功能，運(yùn)用正確的文化傳播策略，讓國(guó)外觀眾了解、熱愛(ài)中國(guó)文化，對(duì)中國(guó)電影產(chǎn)生濃厚興趣，用銀幕塑造真實(shí)、完整而富有個(gè)性的“中國(guó)形象”。中國(guó)電影要贏得國(guó)際受眾，還必須注意研究國(guó)際受眾的欣賞口味和觀影心理。中西受眾“在媒介的受眾觀念方面，以及在受眾的媒介取舍觀方面，雙方的差異性大于共同性。”［37］中國(guó)電影要善于引導(dǎo)和培養(yǎng)觀眾的“中國(guó)式審美”。“藝術(shù)按照美的規(guī)律來(lái)創(chuàng)造，能使受傳者獲得美的精神享受。但對(duì)藝術(shù)傳播者來(lái)說(shuō)，還不能滿足于此，更應(yīng)積極、主動(dòng)地?fù)?dān)負(fù)起培養(yǎng)人們對(duì)美的感覺(jué)能力，陶冶人們的品性，養(yǎng)成高尚的藝術(shù)趣味和健康的審美觀念?！保?8］當(dāng)然，這種引導(dǎo)“培養(yǎng)”的具體策略還是要落實(shí)到跨文化傳播的“雙重編碼”上，抓住不同文化“契合點(diǎn)”，既注意審美心理的“熟悉化”，又注意使其“陌生化”?！耙粋€(gè)人的藝術(shù)審美心理易于和表現(xiàn)他所屬的地域文化，民族文化的藝術(shù)作品共鳴，同時(shí)由于求奇，求新和渴望了解陌生這一系列心理因素制約，也愿意接受他種地域，異族文化形成的藝術(shù)作品，正是從這個(gè)意義上講，越是民族的，越是容易走向世界?！保?9］的確，中國(guó)電影對(duì)國(guó)際受眾的審美心理與藝術(shù)趣味既要適應(yīng)，又要引導(dǎo)與提高。實(shí)際上，在培養(yǎng)國(guó)際受眾方面，中國(guó)電影已經(jīng)取得了一定成績(jī)。由于幾代中國(guó)電影人努力，中國(guó)的“武俠類(lèi)型片”已經(jīng)在海外培養(yǎng)了大批忠實(shí)觀眾。今后中國(guó)電影還要通過(guò)進(jìn)一步的努力，形成樣式更加豐富的“中國(guó)類(lèi)型片”，吸引更多的國(guó)際受眾，打造好中國(guó)電影進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的品牌。

四、跨文化傳播中的“雙贏”策略：“和而不同”的文化訴求

在和好萊塢電影的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)電影是繳械投降，還是積極抗?fàn)?？是消極抵抗還是勇敢地走出去？這是中國(guó)電影首先要思考的問(wèn)題。在全球化語(yǔ)境下，中國(guó)電影的跨文化傳播既需要寬廣的文化視野，更需要過(guò)人的傳播智慧。

“如何使不同文化的民族、國(guó)家和地域能夠在差別中得到共同發(fā)展，并相互吸收，以便造成全球意識(shí)下文化的多元發(fā)展的新形勢(shì)呢？我認(rèn)為中國(guó)的和而不同的原則或許可能為我們提供正面價(jià)值的資源?！保?0］“和而不同”，這既是中國(guó)電影跨國(guó)傳播的文化策略，也是其文化訴求，是全球化時(shí)代中國(guó)電影走向世界的終極目標(biāo)。我們不必?fù)?dān)心全球化語(yǔ)境中的中國(guó)文化失去個(gè)性，相反，參與跨文化傳播，“外國(guó)文化會(huì)豐富本國(guó)文化。因?yàn)槲幕陌l(fā)展是通過(guò)外來(lái)與本土文化的融合和相互借鑒而實(shí)現(xiàn)的。文化的發(fā)展是一個(gè)動(dòng)態(tài)多元競(jìng)逐的過(guò)程……合成的文化無(wú)可否認(rèn)依然是本土的，并成為繼續(xù)演化的新起點(diǎn)”[41]文化需要交流，沒(méi)有交流就沒(méi)有發(fā)展?！爱愘|(zhì)文化之間的交流與傳播是文化發(fā)展的動(dòng)力?！保?2］縱觀亞洲新電影的崛起，可以發(fā)現(xiàn)他們并未采取與好萊塢“你死我活”的對(duì)立模式，而是以文化的“和而不同”為準(zhǔn)則，從本土資源中發(fā)掘民族特色，在與好萊塢的對(duì)話與交流互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)“雙贏”。美國(guó)威斯康辛大學(xué)教授大衛(wèi)鮑威爾（David Bordwell）在2000年香港“第二屆國(guó)際華語(yǔ)電影學(xué)術(shù)研討會(huì)”上提交的論文《跨文化空間：華語(yǔ)電影即世界電影》（《Transcultural Spaces:Chinses Cinema as World Film》）中有這樣一段精彩的論斷：“直率地說(shuō)，中國(guó)電影是屬于中國(guó)的，但它們也是電影。電影作一種強(qiáng)有力的跨文化媒介，不僅需要依靠本國(guó)的文化，同時(shí)也需要吸收更加廣泛的人類(lèi)文明，尤其是分享其他文化的成果。只有具備了吸收不同文化的能力，中國(guó)電影才能真正沖出國(guó)界并為全世界所接受?！保?3］對(duì)于全球化語(yǔ)境中的中國(guó)電影來(lái)說(shuō)，面對(duì)好萊塢電影的進(jìn)入和亞洲新電影的崛起，唯有積極參與跨文化交流，秉持“和而不同”文化傳播策略，廣泛汲取，大膽創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)百年中國(guó)電影走向全球的美好夢(mèng)想。

[注釋]

[1]Waters， Malcolm， Globalization， London:Routledge 1995，P.4，轉(zhuǎn)引自劉建明：《全球化的終極與國(guó)際傳播架構(gòu)》，《國(guó)際新聞界》2002年第3期。

[2]郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年，第242頁(yè)。

[3] 賈磊磊：《鐫刻電影的精神----關(guān)于電影學(xué)的范式及命題》，《當(dāng)代電影》2004年第6期。

[4] J.Z.愛(ài)門(mén)森（J.Z.Edmondson）N.P.愛(ài)門(mén)森 （N.P.Edmondson）：《世界文化和文化紛呈中的傳播策略——一個(gè)致力于跨文化融洽交流的計(jì)劃》，《中國(guó)傳媒報(bào)告》2004年第2期。

[5]馮天瑜等：《中華文化史》，上海人民出版社1990年，第77頁(yè)。

[6]熊澄宇、程綺瑾：《新媒體傳播與跨文化交流》中華傳媒網(wǎng) academic.mediachina.net/xsjd，2005-05-06 20：30。

[7]陳衛(wèi)星：《跨文化傳播的全球化背景》，《國(guó)際新聞界》2001年第2期。

[8] （美）羅蘭羅伯森.：《全球化——社會(huì)理論和全球文化》梁光嚴(yán)譯，上海人民出版社，2000年，第249頁(yè)。

[9]黃式憲：《全球化浪潮與中國(guó)本土電影的文化選擇》，胡智鋒主編：《影視文化前沿》，北京廣播學(xué)院出版社，2003年，第164頁(yè)。

[10]王寧：《全球化語(yǔ)境下中國(guó)電影的文化批判》，孟建，李亦中主編：《沖突和諧：全球化與亞洲影視》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年，第29頁(yè)。

[11] 楊瑞明：《傳播全球化——西方資本大規(guī)模的跨國(guó)運(yùn)動(dòng)》，《國(guó)際新聞界》2002年第2期，第17頁(yè)。

[12]王寧：《全球化語(yǔ)境下中國(guó)電影的文化批判》，孟建、李亦中主編：《沖突和諧：全球化與亞洲影視》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年，第29頁(yè)。

[13] 陳衛(wèi)星：《信息傳播與本土文化的互動(dòng)》，《創(chuàng)世紀(jì)舌戰(zhàn)－2001國(guó)際大專(zhuān)辯論賽記實(shí)和評(píng)析》，北京西苑出版社，2001年。

[14]顏純鈞：《與電影共舞》，上海遠(yuǎn)東出版社，2003年，第23頁(yè)。

[15]顏純鈞：《全球化：文化差異與文化資本》，孟建，李亦中主編：《沖突和諧：全球化與亞洲影視》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年，第92頁(yè)。

[16]梅特希約特：《丹麥電影與國(guó)際化戰(zhàn)略》，《后理論：重建電影研究》，中國(guó)社會(huì)學(xué)出版社，2000年，第714頁(yè)。

[17] 顏純鈞：《全球化：文化差異與文化資本》，孟建，李亦中主編：《沖突和諧：全球化與亞洲影視》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年，第40頁(yè)。

[18]鄭曉龍：《從〈刮痧〉尋找人類(lèi)的家園》，《中國(guó)電影報(bào)》2001年3月1日。

[19] 李寶江，張江藝：《“藝瑪現(xiàn)象”初探》，《中國(guó)電影市場(chǎng)》2001年第1期。

[20]劉丹凌，屈獨(dú)芳：《生活在別處——電影〈暖〉的文化闡釋》，《中外文化交流》，2004年第12期。

[21]鐃曙光：《2004：中國(guó)電影備忘錄》，《文藝報(bào)》2005年1月22日。

[22] 林勇：《猛虎出山，蛟龍下?！摾畎驳奈幕ㄎ弧?，孟建，李亦中主編：《沖突和諧：全球化與亞洲影視》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年，第267頁(yè)。

[23]張頤武：《英雄：新世界的隱喻》，《當(dāng)代電影》2003年第2期。

[24]符郁：《：港產(chǎn)口味與全球化元素》《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》eobserver.com.cn/ReadNews.asp?NewsID=12125，2005-05-06 12：22。

[25]顏純鈞：《與電影共舞》，上海遠(yuǎn)東出版社，2003年，第23頁(yè)。

[26]孟建：《“文化帝國(guó)主義”的傳播擴(kuò)張與中國(guó)影視文化的反彈》，《全球化與中國(guó)影視的命運(yùn)》，北京廣播學(xué)院出版社，2002年，第92頁(yè)。

[27]王寧：《全球時(shí)代中國(guó)電影的文化分析》，《社會(huì)科學(xué)戰(zhàn)線》2003年第5期。

[28] [匈]阿諾德豪澤爾：《藝術(shù)社會(huì)》，居延安譯，學(xué)林出版社，1987年，第65頁(yè)。

[29] 閻嘯平、彭麗華：《傳播研究新視角》，臺(tái)灣世新大學(xué)出版社，1993年，第105頁(yè)。

[30]彭吉象：《全球化語(yǔ)境下的中華民族影視藝術(shù)》，《現(xiàn)代傳播》2001年第2期。

[31]尹鴻：《國(guó)際話語(yǔ)境中的中國(guó)大陸電影》，銀海網(wǎng)filmsea.com.cn/zhuanjia/，2005-05-06 20：40。

[32] 黃式憲：《全球化浪潮與中國(guó)本土電影的文化選擇》，胡智鋒主編：《影視文化前沿》，北京廣播學(xué)院出版社，2003年，第164頁(yè)。

[33]邵牧君：《入世后中國(guó)電影的前景》，《戲劇電影報(bào)》2000年7月7日。

[34]中國(guó)電影家協(xié)會(huì)：《笑論〈英雄〉》，中國(guó)電影出版社，2003年，第125-126頁(yè)。

［35］關(guān)世杰：《跨文化交流學(xué)提高涉外交流能力的學(xué)問(wèn)》，:北京大學(xué)出版社，1995年，第48頁(yè)。

［36］黃式憲：《全球化浪潮與中國(guó)本土電影的文化選擇》，胡智鋒主編：《影視文化前沿》，北京廣播學(xué)院出版社，2003年，第166頁(yè)。

［37］王國(guó)珍：《全球化態(tài)勢(shì)下的中西受眾觀比較》，《中國(guó)傳媒報(bào)告》2003年第2期。

［38］邵培仁：《藝術(shù)傳播學(xué)》，南京大學(xué)出版社，1999年，第100頁(yè)。

［39］宋家玲：《影視藝術(shù)審美心理特性——兼論我國(guó)“轉(zhuǎn)型期”影視審美心理的變化》，胡智鋒主編：《影視文化前沿》，北京廣播學(xué)院出版社，2003年，第103頁(yè)。

［40］湯一介：《中國(guó)文化對(duì)21世紀(jì)人類(lèi)社會(huì)可能之貢獻(xiàn)》，《文藝研究》1999年第3期。

[41]陳韜文：《不開(kāi)放不足以成文化——關(guān)于全球化中媒體保護(hù)與媒體開(kāi)放的分析》，尹鴻、李彬主編：《全球化與大眾傳媒：沖突融合互動(dòng)》，清華大學(xué)出版社，2002年，第97頁(yè)。

第3篇：跨國(guó)經(jīng)營(yíng)論文范文

選題依據(jù)：上個(gè)世紀(jì)初期以來(lái)，歐美跨國(guó)公司紛紛擴(kuò)大海外投資，利用東道國(guó)廉價(jià)的資源和勞動(dòng)力生產(chǎn)產(chǎn)品，向其他國(guó)家銷(xiāo)售產(chǎn)品。中國(guó)自1979年改革開(kāi)放以來(lái)，世界名列前茅的500多家跨國(guó)企業(yè)中有200多家企業(yè)來(lái)華投資，作為世界上最大的發(fā)展中國(guó)家，隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，跨國(guó)公司紛紛貫徹“思考全球化，行動(dòng)本土化”的戰(zhàn)略，特別是在20世紀(jì)90年代以來(lái)在中國(guó)紛紛投資。目前跨國(guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略包括：營(yíng)銷(xiāo)本土化，品牌本土化，人員本土化，采購(gòu)和生產(chǎn)本土化，技術(shù)研發(fā)本土化，利益本土化?？鐕?guó)公司被譽(yù)為世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的引擎，在世界經(jīng)濟(jì)中扮演了至為重要的角色。

研究意義：1.知道跨國(guó)公司的形成于發(fā)展 2.明白跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 3.明晰跨國(guó)公司與世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系 4.了解以及掌握跨國(guó)公司在華的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 5.知道跨國(guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)的原因以及戰(zhàn)略特點(diǎn) 6.清楚跨國(guó)公司本土化的 7.洞悉跨國(guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用以及弊端 8.文化需求以及轉(zhuǎn)移問(wèn)題始終是根本。

選題的研究現(xiàn)狀（應(yīng)該是主要參考文獻(xiàn)中的觀點(diǎn)綜述，即文獻(xiàn)綜述）

1.近10年來(lái)，中國(guó)作為世界上最具魅力的新興市場(chǎng)之一，吸引諸多跨國(guó)公司紛至沓來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)《財(cái)富》雜志公布的世界500強(qiáng)企業(yè)中已有300多家落戶中國(guó)。

2.中國(guó)1979年改革開(kāi)放以來(lái)，協(xié)議使用外資高達(dá)4700億美元，實(shí)際引進(jìn)外資1700億美元；批準(zhǔn)外商投資企業(yè)累計(jì)超過(guò)28 萬(wàn)家，實(shí)際已運(yùn)行14萬(wàn)家，從業(yè)人數(shù)達(dá)1700萬(wàn)。世界名列前茅的500家跨國(guó)公司中，已有近200家來(lái)華投資。

3. 二十一世紀(jì)是經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)將成為各國(guó)企業(yè)常用的經(jīng)營(yíng)方式。企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)必然要面對(duì)和處理交叉文化（cross－culture）問(wèn)題。

4. 近一二十年間，雖然各國(guó)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的人事戰(zhàn)略上各有特點(diǎn)，但一個(gè)突出的現(xiàn)象是在跨國(guó)公司可供選擇的諸如人才母國(guó)化、人才國(guó)際化等人事戰(zhàn)略中，人才本土化戰(zhàn)略的影響越來(lái)越大。外國(guó)學(xué)者的調(diào)查表明，44家美國(guó)跨國(guó)公司中有43家都雇用了當(dāng)?shù)厝藛T作為高級(jí)管理者。

5.跨國(guó)公司海外分支機(jī)構(gòu)本土化經(jīng)營(yíng)的決策是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程,受各種因素的綜合影響，對(duì)本國(guó)的經(jīng)濟(jì)有一定的負(fù)面影響。

擬研究的主要內(nèi)容和思路

主要內(nèi)容如下：

一、 跨國(guó)公司的產(chǎn)生與發(fā)展（略寫(xiě)）

1. 第一次世界大戰(zhàn)前跨國(guó)公司雛形

2. 兩次世界大戰(zhàn)之間跨國(guó)公司的發(fā)展

3. 冷戰(zhàn)時(shí)期跨國(guó)公司的推進(jìn)

4. 20世紀(jì)60年代末期到90年代初期跨國(guó)公司的大發(fā)展

5. 20世紀(jì)90年代以來(lái)跨國(guó)公司的最新進(jìn)展

二、 跨國(guó)公司本土化的重要性

(一)跨國(guó)公司的概念

(二)本土化的概念

(三)跨國(guó)公司本土化原因

1.本土化有利于合理充分的利用生產(chǎn)要素。

2.有利于繞過(guò)貿(mào)易壁壘。

3.可能得到東道國(guó)政策支持。

4.克服文化的差異。

三、跨國(guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容

（一）營(yíng)銷(xiāo)本土化

（二）品牌本土化

(三)人員本土化

1.人員選聘本土化

2.本土員工的培訓(xùn)

3.本土員工的管理

（四）采購(gòu)和生產(chǎn)本土化

（五）技術(shù)研發(fā)本土化

（六）利益本土化

五、跨國(guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響（重點(diǎn)）

（一）積極影響

1.促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)一體化與全球化的進(jìn)程

2.引進(jìn)現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的理念和方式

3.促進(jìn)了不同文化的融合與管理變革

4.使得各國(guó)資源共享

5.促進(jìn)中國(guó)人力紫云水平的提高

（二）消極影響

1.跨國(guó)公司相互間建立了策略性技術(shù)聯(lián)盟，形成技術(shù)壟斷以在東道國(guó)獲取更大的利潤(rùn)。

2.有可能導(dǎo)致跨國(guó)公司的壟斷

3.學(xué)校國(guó)外先進(jìn)技術(shù)受阻礙

4.有可能產(chǎn)生跨國(guó)公司投資風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移

（三）對(duì)消極影響企業(yè)以及政府應(yīng)該采取的政策

研究思路如下：主要是根據(jù)跨國(guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，本土化經(jīng)營(yíng)的主要措施，本土化對(duì)經(jīng)濟(jì)的積極和消極影響等等方面，針對(duì)這些研究成果和自己對(duì)本土化經(jīng)營(yíng)這一話題獨(dú)到的見(jiàn)解相結(jié)合，對(duì)我國(guó)目前跨國(guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)某些某些方面有所啟示。

研究的創(chuàng)新點(diǎn)及重、難點(diǎn)

創(chuàng)新點(diǎn)：跨國(guó)公司本土化的實(shí)質(zhì)研究以及跨國(guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的弊端。

重點(diǎn)：跨國(guó)公司本土化的具體戰(zhàn)略方式以及特點(diǎn)，跨國(guó)公司本土化的原因及跨國(guó)公司本土化對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)甚至世界經(jīng)濟(jì)的影響。

難點(diǎn)：世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化稍快，跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略也隨著經(jīng)濟(jì)的變化而相應(yīng)的做出調(diào)整，弊端也會(huì)慢慢出現(xiàn)，資料相對(duì)欠缺，對(duì)某些措施不能盡快的了解。

研究進(jìn)程安排（按學(xué)校統(tǒng)一安排來(lái)寫(xiě)）

第一階段：2019年1月12日—2019年2月10日 搜集相關(guān)資料

第二階段：2019年2月11日—2019年3月25日 論文第一稿

第三階段：2019年3月26日—2019年4月8日 論文第二稿

第四階段：2019年4月9日—2019年4月13日 論文第三稿

第五階段：2019年4月14日—2019年4月20日 論文定稿

主要參考文獻(xiàn)（格式不對(duì)）

【1】揚(yáng)大楷，劉慶生，蔣萍 國(guó)際投資學(xué) 上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社

【2】王彥.淺析跨國(guó)公司本土化戰(zhàn)略在華經(jīng)營(yíng)本土化戰(zhàn)略 吉林：長(zhǎng)春理工大學(xué)學(xué)報(bào)

【3】張新民，張建平.跨國(guó)經(jīng)營(yíng)理論與戰(zhàn)略分析 北京：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社

第4篇：跨國(guó)經(jīng)營(yíng)論文范文

本屆成果獎(jiǎng)共評(píng)選出獲獎(jiǎng)作品28篇（部），其中獲獎(jiǎng)?wù)撐?7篇，著作11部，一些作品對(duì)我國(guó)外經(jīng)貿(mào)發(fā)展戰(zhàn)略的制定具有重要的參考價(jià)值。本屆成果獎(jiǎng)的評(píng)審工作在前四屆的基礎(chǔ)上做了一些調(diào)整。首先，在國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)調(diào)整后，成果獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)導(dǎo)委員會(huì)和評(píng)審委員會(huì)的成員做了局部調(diào)整。請(qǐng)呂福源部長(zhǎng)、于廣州副部長(zhǎng)出任領(lǐng)導(dǎo)委員會(huì)主任和副主任，適當(dāng)增加了計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)、法律、海關(guān)等領(lǐng)域的專(zhuān)家，并建立了臨時(shí)評(píng)委專(zhuān)家?guī)?。其次，進(jìn)一步改革和完善了評(píng)審程序，使評(píng)審工作更加透明、公平和公正。第三，今年申報(bào)的作品數(shù)量有所增加，內(nèi)容涉及更為廣泛，其中不少作品有較高的參考價(jià)值。

成果獎(jiǎng)每年評(píng)選一次，第六屆成果獎(jiǎng)的參賽作品申報(bào)工作將于2004年6月開(kāi)始進(jìn)行。根據(jù)商務(wù)部加強(qiáng)內(nèi)貿(mào)、整合外貿(mào)、理清外資的職能調(diào)整方針，全國(guó)外經(jīng)貿(mào)研究成果獎(jiǎng)也將貫徹這種改革思路。第六屆成果獎(jiǎng)的評(píng)審也將擴(kuò)大研究領(lǐng)域和評(píng)審范圍，把國(guó)內(nèi)貿(mào)易這部分研究成果吸納進(jìn)來(lái)，讓成果獎(jiǎng)逐步成為商務(wù)領(lǐng)域里的全國(guó)性社科類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)。（肖前）

第五屆全國(guó)外經(jīng)貿(mào)研究成果獎(jiǎng)入選作品論著獎(jiǎng)

一等獎(jiǎng)：（空缺）

二等獎(jiǎng)：

《加工貿(mào)易―――工業(yè)化的新道路》

作者：國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心 隆國(guó)強(qiáng)等

《跨國(guó)經(jīng)營(yíng)理論與戰(zhàn)略》

作者：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 王林生 范黎波

三等獎(jiǎng)：

《跨國(guó)公司財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理―――入世后我國(guó)企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)選擇》

作者：中國(guó)水利電力對(duì)外公司 趙月園

《全球化與經(jīng)濟(jì)摩擦：日美經(jīng)濟(jì)摩擦的理論與實(shí)證研究》

作者：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)政與貿(mào)易經(jīng)濟(jì)研究所 趙瑾

《中國(guó)的外資經(jīng)濟(jì)―――對(duì)增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)升級(jí)和競(jìng)爭(zhēng)力的貢獻(xiàn)》

作者：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)政與貿(mào)易經(jīng)濟(jì)研究所 江小涓

優(yōu)秀作品榮譽(yù)獎(jiǎng)：

《跨國(guó)公司對(duì)華技術(shù)轉(zhuǎn)移論》

作者：江蘇省無(wú)錫市人民政府研究室 吳林海 吳松毅

《國(guó)際貿(mào)易法研究》

作者：南京財(cái)經(jīng)大學(xué) 沈木珠

《國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)法研究―――競(jìng)爭(zhēng)法實(shí)施中的國(guó)際沖突與國(guó)際合作》

作者：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院 黃勇

《中國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)》

作者：福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 郭鐵民 王永龍 俞姍

《WTO例外條款解讀》

作者：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)法學(xué)院 陳衛(wèi)東

《規(guī)模經(jīng)濟(jì)與國(guó)際貿(mào)易研究》

作者：安徽財(cái)貿(mào)學(xué)院 馮德連

論文獎(jiǎng)

一等獎(jiǎng)：（空缺）

二等獎(jiǎng)：

《WTO綠箱支持政策與中國(guó)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展》

作者：商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院

趙玉敏 王紅霞 林學(xué)貴 馬宇

《工商行政管理對(duì)電子商務(wù)秩序的有效監(jiān)管研究》

作者：中國(guó)工商行政管理學(xué)會(huì)課題組

課題主持人：金明路

《拓展均衡―――我國(guó)出口市場(chǎng)多元化戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與調(diào)整》

作者：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)研究所 華曉紅

《中國(guó)證券業(yè)：現(xiàn)狀與WTO的挑戰(zhàn)》

作者：中澳政府合作項(xiàng)目課題組

中方課題組組長(zhǎng)：趙錫軍

三等獎(jiǎng)：

《中國(guó)外貿(mào)三強(qiáng)省貿(mào)易模式比較分析》

作者：浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 張小蒂 李曉鐘

《如何應(yīng)對(duì)貿(mào)易壁壘和建立我國(guó)的貿(mào)易保護(hù)體系》

作者：商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院課題組

課題負(fù)責(zé)人：呂博

《促進(jìn)加工貿(mào)易本地配套和研發(fā)政策研究》

作者：商務(wù)部科技司、商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院課題組

課題負(fù)責(zé)人：王暉

《論跨國(guó)公司在華投資戰(zhàn)略的新調(diào)整及我國(guó)的對(duì)策》

作者：杭州商學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院 俞毅

《中日農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易戰(zhàn)的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)分析》

作者：中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 何秀榮 陳永福

《對(duì)外承包工程市場(chǎng)多元化研究》

作者：天津大學(xué)管理學(xué)院課題組

課題負(fù)責(zé)人：趙闖 何伯森 呂文學(xué)

《論人民幣匯率波動(dòng)的“彈性”》

作者：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)現(xiàn)代金融研究中心 丁劍平 于群

優(yōu)秀作品榮譽(yù)獎(jiǎng)：

《我國(guó)高新技術(shù)產(chǎn)品出口形勢(shì)與影響因素分析》

作者：科技部中國(guó)科技促進(jìn)發(fā)展研究中心課題組

課題負(fù)責(zé)人：高志前

《新一輪農(nóng)業(yè)談判的減讓模式和我國(guó)的選擇》

作者：商務(wù)部中澳EFTT合作研究項(xiàng)目課題組

課題主持人：何宇鵬

《中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)入世開(kāi)放政策研究》

作者：商務(wù)部中澳合作研究項(xiàng)目課題組

課題負(fù)責(zé)人：劉瑋

《中國(guó)企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略思路與政策建議》

作者：浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院課題組

課題負(fù)責(zé)人：趙偉

《多邊投資框架與我國(guó)對(duì)策研究》

作者：中澳合作研究項(xiàng)目課題組

課題負(fù)責(zé)人：葛順奇

第5篇：跨國(guó)經(jīng)營(yíng)論文范文

關(guān)鍵詞：國(guó)際企業(yè)；跨國(guó)經(jīng)營(yíng)：外來(lái)者劣勢(shì)

中圖分類(lèi)號(hào)：F276.7　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1004-0544(2012)02-0185-04

西方跨國(guó)公司理論的一個(gè)基本假設(shè)是跨國(guó)公司到海外投資會(huì)面臨比當(dāng)?shù)仄髽I(yè)多一些額外成本，這就是外來(lái)者劣勢(shì)(Liability of Foreignness)，跨國(guó)公司在海外經(jīng)營(yíng)成功的一個(gè)前提是能夠克服這種外來(lái)者劣勢(shì)。但是關(guān)于跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的外來(lái)者劣勢(shì)的研究還處于胚胎期(Miller andParkhe 2002)。希望通過(guò)本文的研究對(duì)中國(guó)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)有一定的指導(dǎo)意義，同時(shí)也引發(fā)同仁對(duì)這個(gè)問(wèn)題的進(jìn)一步研究。

一、概念的提出與定義

Hymer(1976)是首個(gè)將企業(yè)在海外經(jīng)營(yíng)面臨的成本上升到理論的學(xué)者，提出海外經(jīng)營(yíng)成本。外國(guó)企業(yè)需要花費(fèi)成本來(lái)獲得東道國(guó)信息；東道國(guó)政府、購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)商對(duì)外國(guó)企業(yè)有“老外印記”，會(huì)歧視對(duì)待；母國(guó)政府對(duì)進(jìn)人海外的企業(yè)也有不利舉措，國(guó)外分支機(jī)構(gòu)面臨外匯風(fēng)險(xiǎn)。本國(guó)企業(yè)是不會(huì)發(fā)生這種情況的。他認(rèn)為在海外經(jīng)營(yíng)的成本可以通過(guò)企業(yè)在本國(guó)市場(chǎng)上擁有的優(yōu)勢(shì)來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。

自從Hymer的博士論文出來(lái)后，研究者集中在研究企業(yè)需要什么優(yōu)勢(shì)來(lái)抵消這些成本，海外經(jīng)營(yíng)成本沒(méi)有受到更多的重視。然而，最近學(xué)者開(kāi)始打開(kāi)這些海外經(jīng)營(yíng)的成本黑箱。認(rèn)為跨國(guó)公司在東道國(guó)面臨外來(lái)者劣勢(shì)(zaheer,1995；Zaheer?。Αosakowski,1997；Kostova

＆Zaheer,1999)。Zaheer(1995)給外來(lái)者劣勢(shì)下的定義是“在海外經(jīng)營(yíng)的成本，導(dǎo)致跨國(guó)公司的分支機(jī)構(gòu)面臨競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)……寬泛的定義是企業(yè)在海外市場(chǎng)所遭受的額外成本而本地企業(yè)不會(huì)存在的成本?！蓖鈦?lái)者劣勢(shì)是一個(gè)相對(duì)概念，描述的是外國(guó)公司在東道國(guó)處在“陌生的人在陌生的土地上”(Eden and Miller 2001)的一種劣勢(shì)所付出的代價(jià)。

很多實(shí)證研究證實(shí)存在外來(lái)者劣勢(shì)。Elango(2009)利用3861個(gè)在美國(guó)的外國(guó)企業(yè)作為樣本進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)外國(guó)企業(yè)與美國(guó)企業(yè)相比平均業(yè)績(jī)差。De Young andNolle(1996)發(fā)現(xiàn)在美國(guó)經(jīng)營(yíng)的外國(guó)銀行比美國(guó)本土銀行贏利能力差。Miller and Parkhe(2002)研究了全球13個(gè)國(guó)家的銀行發(fā)現(xiàn)外國(guó)銀行比本地銀行的平均效率水平低。Zaheer(1995)and Zaheer and Mosakowski(1997)驗(yàn)證了在外匯交易行中，外國(guó)的外匯交易行比當(dāng)?shù)亟灰仔械内A利能力低。Mezias(2002)發(fā)現(xiàn)在美國(guó)的外國(guó)公司面臨的勞動(dòng)爭(zhēng)議案比本地企業(yè)高出很多。潘鎮(zhèn)等(2008)以2000余家在我國(guó)的外資企業(yè)為樣本。發(fā)現(xiàn)投資國(guó)和我國(guó)的制度距離越大，其外資企業(yè)遭受失敗的可能性越大。

二、外來(lái)者劣勢(shì)的組成與持續(xù)

后來(lái)的研究者從各自的角度對(duì)外來(lái)者劣勢(shì)進(jìn)行研究，比較知名的是Zaheer對(duì)外來(lái)者劣勢(shì)的分類(lèi)。ZaIleer(1995)將外來(lái)者劣勢(shì)分為以下主要成本：(1)直接與空距離相關(guān)的成本，如旅行、運(yùn)輸、在更大距離和時(shí)區(qū)進(jìn)行協(xié)調(diào)控制的成本；(2)在當(dāng)?shù)丨h(huán)境下由于缺乏根基和經(jīng)驗(yàn)帶來(lái)的成本，如評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，更高的學(xué)習(xí)成本；(3)在東道國(guó)缺乏可感知的合法性(erceived legitlmacy)。聲譽(yù)建立的高成本；(4)國(guó)內(nèi)限制成本，例如限制本國(guó)的高科技產(chǎn)品在一定國(guó)家銷(xiāo)售(法律限制)。

關(guān)于外來(lái)者劣勢(shì)存在的時(shí)性，一些研究者注意到了外來(lái)者劣勢(shì)動(dòng)態(tài)性的一面。Hymer(1976)認(rèn)為海外經(jīng)營(yíng)的成本主要是跨國(guó)公司進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)的時(shí)成本，他認(rèn)為這些成本有些會(huì)持續(xù)。外來(lái)者劣勢(shì)在企業(yè)最初進(jìn)入海外市場(chǎng)后并不是維持不變。Zaheer and Mosakowski(1997)認(rèn)為外來(lái)者劣勢(shì)在東道國(guó)經(jīng)營(yíng)的頭兩年會(huì)下降，持續(xù)不過(guò)16年。Lu and Beamish(2001)研究表明企業(yè)對(duì)外直接投資活動(dòng)與其績(jī)效之開(kāi)始是負(fù)相關(guān)關(guān)系，隨著外來(lái)者劣勢(shì)降低，績(jī)效會(huì)提高，因此外來(lái)者劣勢(shì)是隨著海外企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的熟悉和信息的獲取而下降的。一方面，外國(guó)企業(yè)需要學(xué)習(xí)和適應(yīng)東道國(guó)的環(huán)境；另一方面，它們?cè)跂|道國(guó)被感知的合法性也會(huì)被增加。Zaheer andMosakowski(1997)估計(jì)在外匯交易行業(yè)外國(guó)企業(yè)要花15年以上的時(shí)來(lái)克服這種外來(lái)劣勢(shì)。

還有學(xué)者認(rèn)為外來(lái)者劣勢(shì)至少有三個(gè)方面關(guān)于時(shí)維度。第一個(gè)維度是外來(lái)者劣勢(shì)的成本是固定的，只是剛進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)存在，以后不會(huì)發(fā)生。第二個(gè)維度的成本是變動(dòng)的。會(huì)再發(fā)生，但是會(huì)隨著企業(yè)在海外市場(chǎng)市的時(shí)越久越低。外來(lái)者劣勢(shì)的第三個(gè)維度成本是持久的，不會(huì)隨著時(shí)的變化而消失，例如，當(dāng)?shù)卣⑾M(fèi)者或供應(yīng)商對(duì)外國(guó)企業(yè)的歧視。空距離成本和文化因素帶來(lái)的成本。因此，到海外去經(jīng)營(yíng)更像是一場(chǎng)馬拉松，需要時(shí)和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

三、外來(lái)者劣勢(shì)的來(lái)源

1　東道國(guó)與母國(guó)的空距離。Zaheer(1995)認(rèn)為母公司和子公司之巨大的空距離阻礙對(duì)外投資?？站嚯x包括在海外經(jīng)營(yíng)的旅途勞頓和長(zhǎng)途通信、運(yùn)輸成本，溝通協(xié)調(diào)母公司與子公司的成本。外國(guó)的企業(yè)面臨更高的管理成本。

2　東道國(guó)環(huán)境不熟悉成本。(1)東道國(guó)對(duì)外國(guó)企業(yè)不熟悉的成本，外來(lái)者劣勢(shì)還有很大部分是由東道國(guó)針對(duì)國(guó)外跨國(guó)公司的歧視帶來(lái)的成本。Eden and Miller(2001)用“陌生人在陌生的土地上”的比喻來(lái)形容這種外來(lái)者劣勢(shì)的情況，他們指出這個(gè)陌生人是當(dāng)?shù)厝瞬皇煜さ?，?dǎo)致歧視風(fēng)險(xiǎn)。Kosiova and Zaheer(1999)的研究中得出外來(lái)者劣勢(shì)是一種歧視成本，既可以用在外國(guó)的產(chǎn)品也可以用在外國(guó)的組織上。他們認(rèn)為東道國(guó)的制度缺乏對(duì)外國(guó)跨國(guó)公司的信息，對(duì)海外公司和產(chǎn)品有成見(jiàn)，采用不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)待。如果用不同國(guó)家的文化差異反映國(guó)家差異的程度，東道國(guó)與跨國(guó)公司本國(guó)文化差異越大，不熟悉的程度越大，導(dǎo)致不熟悉的成本越大。因此對(duì)外國(guó)的產(chǎn)品和企業(yè)的成見(jiàn)越大。Nachum(2003)認(rèn)為，這些成見(jiàn)會(huì)阻止跨國(guó)公司將企業(yè)特有的優(yōu)勢(shì)應(yīng)用到海外機(jī)構(gòu)的能力。也會(huì)降低海外公司利用東道國(guó)資源的能力。而且對(duì)一個(gè)國(guó)家的文化習(xí)性越不熟悉，越會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)者對(duì)這個(gè)國(guó)家有成見(jiàn)。來(lái)自更加發(fā)達(dá)工業(yè)化國(guó)家的購(gòu)買(mǎi)者會(huì)對(duì)與本國(guó)相似的產(chǎn)品有更好的看法。對(duì)與本國(guó)不相似國(guó)家的產(chǎn)品有不良的看法。本國(guó)與東道國(guó)之的差異越大，外國(guó)公司與本土企業(yè)相比有更大的劣勢(shì)(Miller and Parkhe,2002；

Naehum,2003)。(2)外國(guó)企業(yè)對(duì)東道國(guó)不熟悉。Buekleyand Casson(1976)認(rèn)為外來(lái)者劣勢(shì)是因?yàn)閷?duì)東道國(guó)的政治、法律、社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)/競(jìng)爭(zhēng)和政府環(huán)境不熟悉導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)障礙。本國(guó)公司和外國(guó)企業(yè)相比具有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗鼈冊(cè)诒緡?guó)市場(chǎng)上累積了在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、法律和文化方面的隱性知識(shí)。相反。外國(guó)企業(yè)在理解東道國(guó)棘手的不成文的法律、文化和社會(huì)制度和它們的影響需要時(shí)間并且很困難。本地人獲得相關(guān)的知識(shí)不需要什么成本，因?yàn)檫@是他們受教育的一部分。因此可以很容易地獲得相關(guān)的信息，例如他們知道到哪里去尋找這些信息，這些能力是深深根植在不斷的實(shí)踐、反饋、相互交往和共同的經(jīng)歷中。外國(guó)企業(yè)缺乏這種嵌入性。它們不能夠全面地與東道國(guó)當(dāng)?shù)仡櫩秃推髽I(yè)信息流整合起來(lái)。東道國(guó)的相關(guān)信息源要被確定、并與它們現(xiàn)有的信息整合起來(lái)對(duì)付它們面臨的障礙。

3　母國(guó)環(huán)境。和外國(guó)企業(yè)從事交易或者到海外投資，母國(guó)環(huán)境可以增加企業(yè)的外來(lái)者劣勢(shì)，通過(guò)限制本國(guó)企業(yè)與海外的一些交易和向海外轉(zhuǎn)移技術(shù)。在美國(guó)，先進(jìn)計(jì)算機(jī)技術(shù)和軍事設(shè)備受到嚴(yán)格限制，因此在這些領(lǐng)域的美國(guó)企業(yè)是不允許在某些國(guó)家投資和轉(zhuǎn)移技術(shù)的。

四、來(lái)自不同國(guó)家/地區(qū)的企業(yè)面臨外來(lái)者劣勢(shì)程度不同

由于地理位置近、文化的相似度高等原因，來(lái)自有些國(guó)家的企業(yè)比來(lái)自其他國(guó)家的企業(yè)更加熟悉東道國(guó)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。Chen等(2006)認(rèn)為不是所有的外國(guó)企業(yè)都面臨同樣程度的外來(lái)者劣勢(shì)。從空間距離看。Zaheer(1995)認(rèn)為母公司和子公司之間的空間距離大對(duì)國(guó)外投資者產(chǎn)生劣勢(shì)。而地理位置相近可以轉(zhuǎn)化成為區(qū)域優(yōu)勢(shì)。其次，缺乏與東道國(guó)環(huán)境的淵源常常導(dǎo)致兩國(guó)間巨大的社會(huì)文化差異。英語(yǔ)系國(guó)家和非英語(yǔ)系國(guó)家之間所存在的差異就不一樣。不同國(guó)家在制度環(huán)境上的差異形成了制度距離，制度距離引致了跨國(guó)投資的風(fēng)險(xiǎn)。增加了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的成本。潘鎮(zhèn)等(2008)研究發(fā)現(xiàn)，投資國(guó)和我國(guó)的制度距離越大，其外資企業(yè)遭受失敗的可能性越大。在各種制度因素中。企業(yè)管理制度距離和法律制度距離的影響最為顯著。企業(yè)運(yùn)行制度距離和文化距離居中，而經(jīng)濟(jì)制度距離的影響較為微弱。

五、對(duì)外來(lái)者劣勢(shì)的克服

1　具有企業(yè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。關(guān)于克服外來(lái)者劣勢(shì)，與本土企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)，跨國(guó)企業(yè)在距離遠(yuǎn)的國(guó)家進(jìn)行投資只有在建立起足夠的能力后才能夠成功。這可以保證子公司的核心能力足夠強(qiáng)大可以克服外來(lái)者劣勢(shì)。但是，即便如此。在距離遠(yuǎn)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)仍然具有很高的失敗風(fēng)險(xiǎn)，因此，如何利用核心優(yōu)勢(shì)降低外來(lái)者劣勢(shì)非常重要。Hymer的壟斷優(yōu)勢(shì)理論提出了企業(yè)必須具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)才能在海外成功。Chang(1995)通過(guò)研究在美國(guó)的日本企業(yè)。發(fā)現(xiàn)為了降低失敗風(fēng)險(xiǎn)，它們常常進(jìn)入它們有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力的核心業(yè)務(wù)。

2　按心理距離逐步建立海外市場(chǎng)。企業(yè)不熟悉海外市場(chǎng)環(huán)境，采取漸進(jìn)的方法首先從心理距離近的國(guó)家開(kāi)始投資，獲得一定的經(jīng)驗(yàn)后再逐步地向心理距離遠(yuǎn)的國(guó)家進(jìn)行投資；投資的方式也采取先易后難，如先出口后FDI，烏普薩拉模型就是這個(gè)思想。按照文化相似性來(lái)選擇進(jìn)入的國(guó)家，因?yàn)槲幕南嗨菩越档唾?gòu)買(mǎi)者對(duì)外國(guó)的不熟悉程度。

3　戰(zhàn)略與學(xué)習(xí)意愿。外國(guó)企業(yè)采取不同戰(zhàn)略面對(duì)外來(lái)者劣勢(shì)不一樣，學(xué)習(xí)可以用來(lái)提高外國(guó)企業(yè)的能力與知識(shí)，增加本土適應(yīng)性，降低外來(lái)者劣勢(shì)。當(dāng)企業(yè)追求全球戰(zhàn)略時(shí)，它采取標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品進(jìn)行全球銷(xiāo)售：當(dāng)企業(yè)追求多國(guó)戰(zhàn)略時(shí)它會(huì)在不同的市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品。而產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者口味的多樣性影響跨國(guó)公司的戰(zhàn)略選擇。那么對(duì)于追求這兩種戰(zhàn)略的跨國(guó)公司而言它們的外來(lái)者劣勢(shì)顯然是不同的。Pedersen和Petersen(2002)認(rèn)為管理者的決斷，比如愿意進(jìn)行本土適應(yīng)性調(diào)整，國(guó)際企業(yè)熟悉海外市場(chǎng)的速度是不一樣的，愿意學(xué)習(xí)和適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境提高企業(yè)克服外來(lái)者劣勢(shì)的能力。

4　海外公司的人員配備安排。海外子公司的人員配備戰(zhàn)略影響子公司降低外來(lái)者劣勢(shì)的能力。特別是采用外派人員。有人認(rèn)為海外子公司使用外派人員越多，面臨越大的外來(lái)者劣勢(shì)。有人認(rèn)為海外子公司的高層管理者的來(lái)源比底層管理者對(duì)外來(lái)者劣勢(shì)影響更大。Mezias(2002)發(fā)現(xiàn)，海外子公司采用當(dāng)?shù)氐母吖苊媾R的勞務(wù)糾紛更少些；其它管理層職位對(duì)子公司面臨的外來(lái)者劣勢(shì)也有影響，特別是外來(lái)者劣勢(shì)是來(lái)自某個(gè)職能區(qū)域，例如，生產(chǎn)經(jīng)理的國(guó)籍與生產(chǎn)上的障礙關(guān)系重大。外派的生產(chǎn)經(jīng)理在理解技術(shù)上具有優(yōu)勢(shì)，而利用當(dāng)?shù)厣a(chǎn)經(jīng)理在處理當(dāng)?shù)卦牧?、與當(dāng)?shù)毓?yīng)商打交道更有優(yōu)勢(shì)。所以說(shuō)。理解外來(lái)者劣勢(shì)的性質(zhì)和外派人員的職位，合理安排外派人員對(duì)減化外來(lái)者劣勢(shì)很重要。

5　海外子公司的管理自治程度。管理實(shí)踐和管理方法是與社會(huì)、政治和文化相關(guān)的，所有子公司都面臨適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境和維持公司一致性的矛盾和壓力。當(dāng)?shù)剡m應(yīng)性的程度影響外來(lái)者劣勢(shì)的程度。東道國(guó)適應(yīng)性有賴于母公司給子公司的自治程度，幫助理解外來(lái)者劣勢(shì)和子公司如何減化外來(lái)者劣勢(shì)。

6　國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)與國(guó)際化程度。國(guó)際化的程度由它在全球經(jīng)營(yíng)的國(guó)家數(shù)量表示。Mezias(2002)認(rèn)為國(guó)際化經(jīng)營(yíng)程度越高國(guó)際經(jīng)驗(yàn)越豐富，跨國(guó)公司累積的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)有助于子公司進(jìn)入新東道國(guó)時(shí)避免一般錯(cuò)誤發(fā)生。跨國(guó)公司在某個(gè)東道國(guó)的經(jīng)歷也可能影響外來(lái)者劣勢(shì)。跨國(guó)公司在東道國(guó)擁有的關(guān)聯(lián)企業(yè)數(shù)量越多，越可能成功。這是由于創(chuàng)新在關(guān)聯(lián)企業(yè)之間擴(kuò)散或者是間接體驗(yàn)學(xué)習(xí)幫助管理者確定、理解和成功執(zhí)行決策降低外來(lái)者劣勢(shì)。另外，數(shù)量多的關(guān)聯(lián)企業(yè)有更高的形象，從制度的角度講，更高的可見(jiàn)性導(dǎo)致與社會(huì)和文化標(biāo)準(zhǔn)更高的依從性，更高的東道國(guó)社會(huì)文化標(biāo)準(zhǔn)的依從性降低外來(lái)者劣勢(shì)。這說(shuō)明跨國(guó)公司在東道國(guó)的卷入程度是決定外來(lái)者劣勢(shì)的一個(gè)重要的因素。

7　進(jìn)入模式。Eden and Miller(2001)認(rèn)為進(jìn)入模式的選擇降低外來(lái)者劣勢(shì)的影響，利用臺(tái)灣企業(yè)在歐洲經(jīng)營(yíng)的進(jìn)入戰(zhàn)略作為案例分析，Chen(2006)的研究支持這個(gè)觀點(diǎn)。Chen等(2006)用2085個(gè)中外合資企業(yè)的樣本研究了外來(lái)者劣勢(shì)對(duì)跨國(guó)公司市場(chǎng)進(jìn)人戰(zhàn)略的影響，發(fā)現(xiàn)面臨低外來(lái)者劣勢(shì)的跨國(guó)公司采取資源尋求戰(zhàn)略和將自身的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略用在勞動(dòng)力密集的產(chǎn)業(yè)上。而面臨高的外來(lái)者劣勢(shì)的跨國(guó)公司采用的是市場(chǎng)尋求和控制導(dǎo)向的戰(zhàn)略。

8　進(jìn)入與本國(guó)政治關(guān)系友好或歡迎外國(guó)投資的國(guó)家。與普遍認(rèn)為外國(guó)企業(yè)在東道國(guó)遇到外來(lái)者劣勢(shì)不同，有些學(xué)者認(rèn)為外來(lái)的企業(yè)在有些情況下不僅不存在外來(lái)者劣勢(shì)，反而存在外來(lái)資產(chǎn)，存在外來(lái)者好處。Kostovaand zalleeI(1999)認(rèn)為在有些情況下。外來(lái)者容易獲得合法性，和現(xiàn)代與進(jìn)步聯(lián)系在一起。在欠發(fā)達(dá)國(guó)家，這種情況比較普遍。在欠發(fā)達(dá)國(guó)家，企業(yè)和產(chǎn)品來(lái)源國(guó)與欠發(fā)達(dá)國(guó)家之間的國(guó)家差異程度越大，來(lái)源國(guó)被優(yōu)待的程度越大，來(lái)源國(guó)國(guó)家形象越好。

第6篇：跨國(guó)經(jīng)營(yíng)論文范文

【論文摘要】本文主要采用例證分析的方法，簡(jiǎn)述國(guó)際和國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀，通過(guò)對(duì)歐萊雅的跨文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行分析，發(fā)掘出歐萊雅集團(tuán)通過(guò)對(duì)鄧寧的國(guó)際生產(chǎn)折衷理論的運(yùn)用，在現(xiàn)階段將公司的全球化策略細(xì)延伸為跨文化戰(zhàn)略，目的在于給我國(guó)的化妝品行業(yè)的發(fā)展做出三大啟示:品牌跨文化，銷(xiāo)售跨文化和研發(fā)跨文化。

隨著世界經(jīng)濟(jì)的一體化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化的不斷深化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)國(guó)際化己成為勢(shì)不可擋的熱潮。企業(yè)在全球范圍內(nèi)利用資源，將自己所擁有的資本、技術(shù)管理技巧、市場(chǎng)聯(lián)系、研究與開(kāi)發(fā)等方面與東道國(guó)當(dāng)?shù)厮鶕碛械娜肆Y源、自然資源乃至市場(chǎng)規(guī)模等優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，利用跨文化優(yōu)勢(shì)，展開(kāi)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，成為企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的主要形式。在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)生的國(guó)際企業(yè)，由于處于不同的文化背景、地域環(huán)境中，必然將遇到前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。有效地進(jìn)行跨文化管理，是國(guó)際企業(yè)在跨文化背景、地域下成功運(yùn)營(yíng)的保證，這尤其對(duì)正在融入全球經(jīng)濟(jì)的中國(guó)企業(yè)更具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、世界化妝品市場(chǎng)概況

1993-2003年世界化妝品和美容品的總銷(xiāo)售額為每年24%的速度增長(zhǎng)，2002年全球美容化妝品銷(xiāo)售總額是2000億美元，其中美國(guó)占25，西歐占30，日本占15}，而包括中國(guó)在內(nèi)的其它所有國(guó)家總共占30%的份額。美國(guó)《財(cái)富雜志》對(duì)全球日用化妝品行業(yè)進(jìn)行排名，寶潔、吉利、歐萊雅、高露潔、雅詩(shī)蘭黛、漢高、雅芳、資生堂、萊士集團(tuán)、花王獲得全球10大國(guó)際品牌。如圖1所示，世界化妝品市場(chǎng)的分割圖中，西歐的市場(chǎng)份額最大，中國(guó)未入前三名。

二、我國(guó)化妝品市場(chǎng)態(tài)勢(shì)

(一)化妝品市場(chǎng)格局

1.市場(chǎng)產(chǎn)品普及率最高的為護(hù)發(fā)品

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售額平均以每年20%以上的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá)41%，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度，且具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿Α?007年1-11月份化妝品累計(jì)實(shí)現(xiàn)零售128. 3億元，同比增長(zhǎng)24. 11%，其中護(hù)膚品累計(jì)實(shí)現(xiàn)50. 2億元，占化妝品零售總額的39. 1%，彩妝品累計(jì)實(shí)現(xiàn)12. 2億元，占化妝品零售總額的比重為9.5%; 2008-2009年1-11月我國(guó)化妝品制造企業(yè)銷(xiāo)售總額達(dá)46529424千元，同比增長(zhǎng)15. 01%:2009年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1000億元。

這些產(chǎn)品的主要目標(biāo)對(duì)象直指白領(lǐng)階層，其中主要的增長(zhǎng)力量來(lái)自于護(hù)膚品和彩妝。六類(lèi)主要化妝品之中，市場(chǎng)普及率最高的為護(hù)發(fā)品，美容類(lèi)化妝品市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，大部分人還是素面朝天，市場(chǎng)空間廣闊。

2.品牌壟斷愈演愈烈

目前，中國(guó)已成為亞洲第二大、世界第化妝品市場(chǎng)，行業(yè)品牌化競(jìng)爭(zhēng)格局己經(jīng)形成。在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上，外資或合資企業(yè)所占的市場(chǎng)份額己接近80%;而國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)只有通過(guò)中外合資，推出中低檔產(chǎn)品才能迎合中國(guó)消費(fèi)者的需求，中高端市場(chǎng)基本被外資、合資企業(yè)所占據(jù)，歐萊雅、寶潔、資生堂、雅詩(shī)蘭黛等幾家國(guó)際巨頭形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。

如圖3所示，化妝品占有率前十名品牌分別是:美寶蓮、羽西、玉蘭油、雅芳、歐萊雅、高絲、大寶、安利、小護(hù)士、資生堂。其中，排名第一的美寶蓮、第二的羽西、第五的歐萊雅、第九的小護(hù)士，均屬于歐萊雅集團(tuán)旗下品牌。和護(hù)膚品市場(chǎng)相類(lèi)似，彩妝品市場(chǎng)也是進(jìn)口、合資品牌占主導(dǎo)地位。

(二)化妝品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

2009年我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷(xiāo)售總額仍高達(dá)800億元左右。這一歷史性突破意味著中國(guó)的化妝品市場(chǎng)己經(jīng)達(dá)到了一個(gè)市場(chǎng)迅速擴(kuò)容的臨界點(diǎn)，即將到來(lái)的更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)也會(huì)拉動(dòng)消費(fèi)需求，未來(lái)幾年市場(chǎng)將會(huì)表現(xiàn)出鮮明的跳躍特征。預(yù)計(jì)市場(chǎng)跳躍將主要來(lái)自以下四方面:

第一，消費(fèi)需求細(xì)分的深化與不斷多元化，使得市場(chǎng)已有主流產(chǎn)品的銷(xiāo)售空間將進(jìn)一步擴(kuò)容，形成整個(gè)市場(chǎng)新的發(fā)展空間;

第二，競(jìng)爭(zhēng)加劇，促使企業(yè)把產(chǎn)品鏈的重心由以往集中度較高的類(lèi)別轉(zhuǎn)移到關(guān)注度較低的產(chǎn)品類(lèi)別上來(lái)，如彩妝、運(yùn)動(dòng)用與旅游用產(chǎn)品等;

第三，消費(fèi)主體多元化，以往比較邊緣的消費(fèi)群體如兒童、老人、男性等也將獲得生產(chǎn)企業(yè)更多的關(guān)注。

第四，大眾化市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)愈加明顯。

三、歐萊雅集團(tuán)跨文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的形成與啟示

(一)歐萊雅集團(tuán)簡(jiǎn)介

歐萊雅集團(tuán)是世界著名的化妝品生產(chǎn)廠商，創(chuàng)立于1909年?，F(xiàn)在的各類(lèi)化妝品暢銷(xiāo)全世界，廣受歡迎。除化妝品以外，該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高檔的消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。歐萊雅在中國(guó)的商務(wù)始于1966年設(shè)立在香港的經(jīng)銷(xiāo)處。事實(shí)上，該公司1933年就曾對(duì)廣州、上海、北京等大城市進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)調(diào)查。旗下的主要有L’Oreal- Maybelline等十多個(gè)國(guó)際知名品牌。

(二)歐萊雅集團(tuán)跨文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略形成的理論背景

被聯(lián)合國(guó)跨國(guó)公司中心稱(chēng)為“被人們廣泛接受的一個(gè)國(guó)際生產(chǎn)模式”的鄧寧(John Dunning)的折衷理論就是體現(xiàn)為這樣優(yōu)勢(shì)的理論。鄧寧認(rèn)為，企業(yè)只有同時(shí)具備所有權(quán)、內(nèi)部化、區(qū)位的特定優(yōu)勢(shì)，才能從事對(duì)外直接投資(FDI)的。

鄧寧的理論道出了在企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中存在一種潛在的優(yōu)勢(shì):在不同的文化背景下，不同的社會(huì)文化習(xí)俗、信仰傳統(tǒng)、市場(chǎng)狀況、技術(shù)水平、人力自然資源的條件，能給國(guó)際企業(yè)創(chuàng)造豐富的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。這就可體現(xiàn)為企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中所帶來(lái)的“跨文化優(yōu)勢(shì)”。

從經(jīng)營(yíng)學(xué)的角度講，企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)之前，必須對(duì)東道國(guó)的投資環(huán)境作出具體的分析與評(píng)估，從而作出理性的決策。而在投資環(huán)境的因素中，文化是一個(gè)十分重要的因子，尤其是文化距離(cultural distance)。這會(huì)給企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)一定的投資風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)營(yíng)阻礙，但從上述的分析中可知不同文化背景下的跨文化優(yōu)勢(shì)也是十分明顯的。正確全面分析和評(píng)價(jià)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的文化風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)公司特性發(fā)掘文化優(yōu)勢(shì)而作，是企業(yè)把握機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)成功跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的保證。歐萊雅在中國(guó)的成功經(jīng)營(yíng)堪稱(chēng)是實(shí)現(xiàn)跨文化優(yōu)勢(shì)的典范。兩國(guó)之間在政治制度、文化傳統(tǒng)、信仰習(xí)俗等方面的文化差距很大，然而文化的互補(bǔ)性也潛隱著跨文化的巨大優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)，有效分析利用跨文化優(yōu)勢(shì)，是歐萊雅集團(tuán)全球化戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。

(三)歐萊雅集團(tuán)的跨文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的啟示

歐萊雅公司歷來(lái)把尊重個(gè)體差異，并以多樣化的產(chǎn)品和品牌滿足各類(lèi)消費(fèi)者的需求當(dāng)做是自身的使命。每個(gè)消費(fèi)者都有著獨(dú)一無(wú)二的外表和身體特征，在年齡、膚質(zhì)和發(fā)質(zhì)類(lèi)型上各有不同。文化的多樣性同樣多姿多彩。不同國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)美。對(duì)化妝品和個(gè)人護(hù)理品都有著不同的認(rèn)知，且這一認(rèn)知還將隨時(shí)間不斷發(fā)生變化。消費(fèi)者對(duì)頭發(fā)造型、護(hù)膚、彩妝和香水產(chǎn)品的個(gè)性化選擇表達(dá)了個(gè)體的獨(dú)特性

歐萊雅的跨文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中給我國(guó)化妝品行業(yè)帶來(lái)的最為突出的啟示為以下三點(diǎn):品牌跨文化、銷(xiāo)售跨文化和研發(fā)跨文化。

1.品牌跨文化

(1)占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)

從歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，我們可以發(fā)現(xiàn)，歐萊雅的中國(guó)市場(chǎng)占領(lǐng)進(jìn)入計(jì)劃實(shí)際上是一個(gè)由多品牌管理戰(zhàn)略和品牌當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略結(jié)合而成的“中國(guó)金字塔”。

金字塔第一層:收購(gòu)美寶蓮。1996年歐萊雅集團(tuán)〔L’Oreal)以7. 58億美元收購(gòu)了市場(chǎng)占有率較低的美寶蓮品牌后，將美寶蓮總部從孟菲斯遷到紐約。從此海外市場(chǎng)的美寶蓮商標(biāo)后增加了“紐約”兩個(gè)字，一些原先躺在美寶蓮研發(fā)實(shí)驗(yàn)室里的成果，因此也迅速推向了市場(chǎng)。該舉動(dòng)宣告了科技創(chuàng)新將與彩妝權(quán)威更完美的溶合在一起。同年歐萊雅公司和蘇州醫(yī)學(xué)院合作成立了蘇州歐萊雅有限公司，并且在蘇州建立了第一家化妝品生產(chǎn)廠家，專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)美寶蓮(Maybelline)系列產(chǎn)品口這一時(shí)期的歐萊雅集團(tuán)，顯然對(duì)企業(yè)為什么出去投資了然于心。該集團(tuán)發(fā)揮了美寶蓮的無(wú)形資產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，為進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)奠基。

金字塔第二層:引入巴黎歐萊雅。歐萊雅公司于1997年在上海創(chuàng)辦了中國(guó)總代表處，負(fù)責(zé)在中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)歐萊雅公司各類(lèi)產(chǎn)品。兩年后，歐萊雅充分利用了區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在蘇州建立第二家生產(chǎn)廠家，生產(chǎn)巴黎歐萊雅(L’ Oreal Paris)系列產(chǎn)品，以期擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。顯然，引入歐萊雅是鄧寧的內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)的完整體現(xiàn)，歐萊雅集團(tuán)將擁有的財(cái)產(chǎn)通過(guò)內(nèi)部化轉(zhuǎn)讓到中國(guó)子公司，這樣就比通過(guò)市場(chǎng)轉(zhuǎn)讓給局外人得到更多的利益。同時(shí)，該集團(tuán)還將自身?yè)碛刑厥鈨?yōu)勢(shì)(peculiaradvantage)發(fā)揮得淋漓盡致，巴黎歐萊雅先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、管理技能和產(chǎn)品特性、商標(biāo)牌號(hào)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)造成了不小的沖擊和影響。

金字塔第三層:收購(gòu)羽西和小護(hù)士。2003年，歐萊雅中國(guó)收購(gòu)了“小護(hù)士”品牌。所獲包括“小護(hù)士”品牌、除了創(chuàng)始人李志達(dá)之外的所有管理團(tuán)隊(duì)、所有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)以及位于湖北省宜昌一生產(chǎn)基地等。歐萊雅的中國(guó)此舉，是為了借助一個(gè)我國(guó)本土成熟低端品牌，完善其在中國(guó)竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。歐萊雅公司邀請(qǐng)了華裔電影明星鞏俐作為其在大中華區(qū)的形象代表，力圖全方位的將歐萊雅這個(gè)集團(tuán)品牌本土化。緊隨其后，歐萊雅集團(tuán)又宣布已經(jīng)和科蒂集團(tuán)簽定協(xié)議，收購(gòu)其旗下的品牌羽西。這一時(shí)期，歐萊雅集團(tuán)利用品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行并購(gòu)力圖將品牌本土化的意圖完全暴露在中國(guó)消費(fèi)者眼前。歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士、羽西，是為了實(shí)現(xiàn)所有權(quán)優(yōu)勢(shì)中的商標(biāo)權(quán)。通過(guò)對(duì)中國(guó)本土品牌的一系列并購(gòu)，歐萊雅公司把所有權(quán)優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)很好的結(jié)合起來(lái)運(yùn)用，不斷擴(kuò)大在華的市場(chǎng)投資，給企業(yè)帶來(lái)更大的收入和發(fā)展前景。

歐萊雅在美國(guó)先后收購(gòu)了Softsheen和Carson兩個(gè)針對(duì)非洲裔美國(guó)人的美發(fā)品牌，并講這兩個(gè)品牌合二為一，從而提高運(yùn)營(yíng)效率，他還提出為新的品牌加強(qiáng)研發(fā)的支持力度。為此，歐萊雅專(zhuān)門(mén)在芝加哥設(shè)立了研究中心，專(zhuān)門(mén)研究不同族裔發(fā)質(zhì)特點(diǎn)。

除了占據(jù)美國(guó)非洲裔消費(fèi)者的市場(chǎng)之外，歐萊雅集團(tuán)的整合舉措使得Softsheen·Carson品牌可以遠(yuǎn)征非洲大陸，甚至把目光鎖定在了倫敦和巴黎等歐洲城市大規(guī)模的黑人社區(qū)。

如今歐萊雅旗下的十九個(gè)國(guó)際品牌中，除了巴黎歐萊雅，還包括了日本的植村秀，中國(guó)的羽西和小護(hù)士，意大利的阿瑪尼香水，法國(guó)的薇姿和雅漾，美國(guó)的美寶蓮和THE BODY SHOP等多個(gè)國(guó)家的知名品牌。

歐萊雅集團(tuán)利用特殊優(yōu)勢(shì)和內(nèi)部化優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也與當(dāng)?shù)啬承┥a(chǎn)要素投入相結(jié)合，即把投資企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，以達(dá)到取得比單純出口得到的更多的利益。這就是歐萊雅集團(tuán)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中為什么選擇一些國(guó)家而不選擇其他別的國(guó)家的解釋原因。

2.銷(xiāo)售跨文化

歐萊雅的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中最為突出的一點(diǎn)就是藥房專(zhuān)售和百貨公司柜臺(tái)出售相結(jié)合?；瘖y品入市一般會(huì)進(jìn)商場(chǎng)、超市，很少考慮藥房。而歐萊雅公司則換了一種思維，認(rèn)為在化妝品上市時(shí)，可以采用迂回戰(zhàn)術(shù)，通路選在藥房，按保健品終端來(lái)操作，待取得一定贏利后，再延伸到超市、商場(chǎng)，這樣更能擴(kuò)大銷(xiāo)售，創(chuàng)造佳績(jī)。

歐萊雅旗下的品牌薇姿是世界上第一個(gè)進(jìn)入藥房銷(xiāo)售的化妝品品牌。但只是藥店一種營(yíng)銷(xiāo)渠道，顯然不符合傳統(tǒng)女性的消費(fèi)主流市場(chǎng)的觀念。于是歐萊雅集團(tuán)將藥妝品牌推向了百貨專(zhuān)柜。通過(guò)一系列的分析調(diào)查，歐萊雅集團(tuán)認(rèn)為百貨專(zhuān)柜定位對(duì)旗下的碧歐泉這個(gè)品牌更為合適。于是，開(kāi)始著手強(qiáng)化碧歐泉在百貨公司渠道的表現(xiàn)，用生活方式味更濃的形象，使之與倩碧和嬌韻詩(shī)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。

在美國(guó)，歐萊雅的團(tuán)隊(duì)正在嘗試讓銷(xiāo)售渠道更加多元化，擺脫過(guò)于依賴百貨商店的情況。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，歐萊雅過(guò)去在美國(guó)近80%的業(yè)務(wù)都依托于百貨商店這類(lèi)渠道。這樣的舉措也在全球很多地方展開(kāi)。歐萊雅的產(chǎn)品正在積極進(jìn)入專(zhuān)業(yè)化妝品連鎖店銷(xiāo)售，不但進(jìn)入像了Lidl這樣的折扣零售商。還強(qiáng)化了互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售這樣的渠道，甚至開(kāi)拓像家庭購(gòu)物網(wǎng)(HomeShopping Network)這樣的電視購(gòu)物渠道。

3.研究跨文化

近年來(lái)，歐萊雅集團(tuán)在公司的發(fā)展戰(zhàn)略上，已將研發(fā)視為目前階段優(yōu)先級(jí)最高的工作。此外歐萊雅還倡導(dǎo)，除了科學(xué)家外，各個(gè)地區(qū)高級(jí)市場(chǎng)人員也會(huì)參與到產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新中去，與科學(xué)家們共同合作，一同發(fā)掘最有趣的信息，捕獲機(jī)會(huì)，而遍及全球的研發(fā)中心之間又可以共享知識(shí)。比如，亞洲的研究人員發(fā)現(xiàn)，一位亞洲女性在涂睫毛膏時(shí)，通常每只眼睛會(huì)涂60下，而歐洲的數(shù)據(jù)卻顯示，歐洲女性通常只會(huì)涂10下。這些巨大的差異，都會(huì)成為歐萊雅研發(fā)中心的科學(xué)家開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的依據(jù)。

據(jù)悉，歐萊雅2008年的研發(fā)預(yù)算高達(dá)5. 8億歐元，合8. 53億美元，研發(fā)支出占了總銷(xiāo)售額的3. 3%，例。這些預(yù)算不僅僅支持了位于法國(guó)的視為該行業(yè)內(nèi)最高比發(fā)實(shí)驗(yàn)室，在該公司主要的業(yè)務(wù)地區(qū)，包括美國(guó)、日本、中國(guó)和巴西，都有相應(yīng)的研發(fā)中心，共有3000多位科學(xué)家在這些研發(fā)中心工作。

四、總結(jié):

當(dāng)前，我國(guó)的化妝品市場(chǎng)有新的增長(zhǎng)空間，但是卻面臨著外國(guó)品牌占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)份額加大以及本土品牌被收購(gòu)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯的現(xiàn)狀。這種情況出現(xiàn)的主要原因之一就是因?yàn)槲覈?guó)的化妝品企業(yè)大多品牌單一，所面向的消費(fèi)群體也呈單一趨勢(shì)。未能在掌握了本國(guó)消費(fèi)者心理的同時(shí)，尋找國(guó)際化的比較優(yōu)勢(shì)。因此無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際的市場(chǎng)上竟?fàn)幜Χ继幱谌鮿?shì)。

第7篇：跨國(guó)經(jīng)營(yíng)論文范文

論文摘要：金融危機(jī)對(duì)我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展造成了巨大沖擊，文章分析了目前我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的模式以及開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)遇到的困難，提出了在后金融危機(jī)時(shí)代全球經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇的背景中，我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的對(duì)策。 

 

一、引言 

截至2009年底，我國(guó)的中小企業(yè)已逾1億戶，占中國(guó)企業(yè)總數(shù)99%，創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)值約占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值60%，上繳稅收接近國(guó)家稅收總額50%，提供了全國(guó)80%的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位，全國(guó)出口總額60%來(lái)源于中小企業(yè)，65%的發(fā)明專(zhuān)利、75%以上的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、80%以上的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，都是由中小企業(yè)完成的。中小企業(yè)在保證國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，拉動(dòng)民間投資，帶動(dòng)地區(qū)發(fā)展，增加就業(yè)崗位，緩解就業(yè)壓力，實(shí)現(xiàn)科技創(chuàng)新與成果轉(zhuǎn)化等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。 

自2007年美國(guó)次貸危機(jī)之后，世界經(jīng)濟(jì)觸底、回升，直至下一輪增長(zhǎng)周期到來(lái)前的一段時(shí)間區(qū)間，進(jìn)入了后金融危機(jī)時(shí)代。世界各國(guó)正在為后金融危機(jī)時(shí)代全球經(jīng)濟(jì)的新一輪大發(fā)展積極做準(zhǔn)備，而我國(guó)經(jīng)濟(jì)也步入企穩(wěn)回升的關(guān)鍵階段。在這一背景下，占我國(guó)國(guó)企業(yè)總數(shù)99%的中小企業(yè)如何走出危機(jī)陰影，抓住機(jī)遇迎接新一輪發(fā)展，對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。我國(guó)的中小企業(yè)發(fā)展形勢(shì)不容樂(lè)觀，尤其是國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)后，大量的中小企業(yè)處于生死邊緣，金融危機(jī)對(duì)我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)造成巨大沖擊。在后金融危機(jī)時(shí)代我國(guó)中小企業(yè)選擇恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)入方式，制定合理的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)策略，是中小企業(yè)能否在國(guó)際市場(chǎng)立足的前提條件。 

二、目前我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的主要模式 

在后金融危機(jī)時(shí)代全球經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇的背景中，面對(duì)新的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和發(fā)展目標(biāo)，中小企業(yè)必須創(chuàng)造新的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)拓模式進(jìn)行大膽創(chuàng)新，選擇正確的進(jìn)入方式才能達(dá)到拓展國(guó)際市場(chǎng)的目的。目前，我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的主要模式有以下幾種。 

（一）貿(mào)易式進(jìn)入方式 

國(guó)際貿(mào)易是目前中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)最主要的進(jìn)入方式，但由于對(duì)國(guó)際貿(mào)易環(huán)境的熟悉不夠，外貿(mào)信息渠道不暢，企業(yè)自身資源有限，缺少專(zhuān)業(yè)外貿(mào)人才，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，缺少和國(guó)際大客戶的交往，這些問(wèn)題如不徹底解決，中小企業(yè)將很難走出國(guó)門(mén)而獲得較多的貿(mào)易利益。 

（二）契約式進(jìn)入方式 

契約式進(jìn)入方式主要有許可證貿(mào)易、管理合同、特許經(jīng)營(yíng)、交鑰匙工程、合同生產(chǎn)等。一般來(lái)說(shuō)，規(guī)模較小的且又有獨(dú)特經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，比較傾向于契約式進(jìn)入，因?yàn)檫@些企業(yè)由于缺乏國(guó)際經(jīng)營(yíng)人才和經(jīng)營(yíng)渠道，尤其是資金的缺乏，無(wú)法進(jìn)行對(duì)外直接投資，轉(zhuǎn)而采取契約式進(jìn)入來(lái)發(fā)揮其技術(shù)優(yōu)勢(shì)或適用優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行其跨國(guó)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的拓展。契約方式可能是國(guó)際擴(kuò)張的成本最低的方式，但中小企業(yè)公司對(duì)其產(chǎn)品在其他國(guó)家的制造和營(yíng)銷(xiāo)控制權(quán)很小，提供的潛在回報(bào)也最少。 

（三）投資式進(jìn)入方式 

中小企業(yè)海外直接投資設(shè)廠，可以繞過(guò)各種貿(mào)易保護(hù)壁壘，將產(chǎn)品和服務(wù)成功地輸出到東道國(guó)，提高了全球市場(chǎng)占有率。在對(duì)外投資的方式上，一般是先合資，后獨(dú)資，在對(duì)外投資的產(chǎn)業(yè)上，先勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，后技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。目前我國(guó)中小企業(yè)海外投資還只處于初級(jí)階段，還沒(méi)有完成海外直接投資的當(dāng)?shù)鼗?，大部分直接投資簡(jiǎn)單的將國(guó)內(nèi)員工轉(zhuǎn)移到海外。我國(guó)中小企業(yè)規(guī)模小、分散程度高，對(duì)外投資項(xiàng)目較小，投資收益占總收益的比例也比較小。 

（四）其他方式 

1、貼牌生產(chǎn) 

中小企業(yè)利用自身絕對(duì)低成本優(yōu)勢(shì)與世界知名企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，通過(guò)貼牌生產(chǎn)或技術(shù)合作提升產(chǎn)品的技術(shù)含量和品牌知名度。企業(yè)從事貼牌生產(chǎn)既可以利用現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如成本低、規(guī)模大，也可以彌補(bǔ)其產(chǎn)品知名度低的不足，充分利用國(guó)際品牌的利潤(rùn)空間，迅速占有市場(chǎng)份額。而且，貼牌生產(chǎn)不涉及市場(chǎng)開(kāi)拓，不承擔(dān)產(chǎn)品銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。因此，在我國(guó)產(chǎn)品在國(guó)外頻遭反傾銷(xiāo)的情況下，貼牌生產(chǎn)模式仍是現(xiàn)階段我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)可選擇的重要方式之一。 

2、與其他企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 

我國(guó)的中小企業(yè)數(shù)量眾多，各中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)也各異，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，可以增強(qiáng)中小企業(yè)在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。從事同一生產(chǎn)鏈上的不同生產(chǎn)活動(dòng)的中小企業(yè)建立聯(lián)盟關(guān)系，在不同工序的加工活動(dòng)中發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，在生產(chǎn)組織與產(chǎn)品質(zhì)量方面更有保障，提升了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，也為中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)減少障礙。 

3、建立合資企業(yè) 

我國(guó)中小企業(yè)，在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的過(guò)程中，資金、技術(shù)、設(shè)備等要素往往成為企業(yè)的“瓶頸”，但我國(guó)中小企業(yè)多是勞動(dòng)密集型企業(yè)，有勞動(dòng)成本低廉的優(yōu)勢(shì)。中小企業(yè)通過(guò)與國(guó)外跨國(guó)公司的合資與合作，不但可以獲得資金、引進(jìn)技術(shù)設(shè)備，而且能通過(guò)利用當(dāng)?shù)睾献骰锇榕c當(dāng)?shù)毓┴浬?、顧客、銀行和政府官員的關(guān)系，利用合作伙伴在當(dāng)?shù)氐男抛u(yù)和經(jīng)營(yíng)渠道，在培育企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，為自己構(gòu)建起一系列供需網(wǎng)絡(luò)，將自己的產(chǎn)品通過(guò)跨國(guó)公司的國(guó)際生產(chǎn)體系網(wǎng)絡(luò)打入國(guó)際市場(chǎng)，推進(jìn)了其開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)程。

4、電子商務(wù) 

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，特別是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始以電子商務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)管理和營(yíng)銷(xiāo)，形成了一個(gè)電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)環(huán)境，這是一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際化市場(chǎng)。電子商務(wù)是全球商務(wù)操作模式發(fā)展的長(zhǎng)期趨勢(shì)，中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，面對(duì)大企業(yè)的規(guī)模成本優(yōu)勢(shì)以及地域通路的局限性，電子商務(wù)恰好解決了這個(gè)問(wèn)題。 

三、我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的困難 

我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)雖然具有優(yōu)勢(shì)，但是也有很多劣勢(shì)，特別是國(guó)際金融危機(jī)對(duì)我國(guó)中小企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)造成沉重打擊，大批中小企業(yè)紛紛倒閉，充分暴露出我國(guó)中小企業(yè)在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)過(guò)程中存在的問(wèn)題。 

（一）國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不足，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力弱 

我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展歷史短，或是由家族式手工作坊演變而來(lái)，或是原有國(guó)有企業(yè)改制分化而來(lái)，產(chǎn)品品種往往拘泥于給大型企業(yè)加工零部件或加工簡(jiǎn)單產(chǎn)品。不少中小企業(yè)規(guī)模普遍偏小，缺乏擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)和核心產(chǎn)品，缺乏名牌產(chǎn)品，缺乏獨(dú)特的企業(yè)文化，凝聚力不甚強(qiáng)，產(chǎn)品本身在國(guó)際市場(chǎng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的能力，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力比較弱。 

（二）缺乏資金，融資困難 

融資困難一直是困擾著我國(guó)中小企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展最為突出的問(wèn)題之一，金融危機(jī)的爆發(fā)又為這一難題增加了新的影響因素，使融資難問(wèn)題成為制約中小企業(yè)快速發(fā)展的瓶頸，多數(shù)中小企業(yè)由于缺乏資金無(wú)法擴(kuò)展市場(chǎng)，甚至因資金鏈斷裂而倒閉。這既有企業(yè)自身素質(zhì)、資產(chǎn)規(guī)模、信用水平等內(nèi)在原因，也有擔(dān)保體系不健全、中小企業(yè)融資制度不完善如金融信貸條件高、創(chuàng)新產(chǎn)品少、上市直接融資門(mén)檻高等外在因素的影響。 

（三）匱乏專(zhuān)業(yè)性人才 

企業(yè)要走向國(guó)際市場(chǎng)，就必須擁有一批熟悉國(guó)際經(jīng)貿(mào)規(guī)則與慣例和國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的外語(yǔ)、外經(jīng)貿(mào)、金融、營(yíng)銷(xiāo)、企管、財(cái)務(wù)、技術(shù)等方面的專(zhuān)業(yè)性人才，而我國(guó)中小企業(yè)人才缺乏。這主要是由于我國(guó)中小企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)，立足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓和發(fā)展，忽略了對(duì)專(zhuān)業(yè)性人才的儲(chǔ)備和培養(yǎng)，加之多數(shù)中小企業(yè)用人制度不健全，人才觀念淡薄，缺乏相應(yīng)的人才管理和激勵(lì)機(jī)制，致使許多人才流失，這已經(jīng)成為我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)所面臨的最大問(wèn)題之一。 

（四）信息資源問(wèn)題 

當(dāng)前，我國(guó)中小企業(yè)獲取信息的渠道單一，主動(dòng)獨(dú)立與國(guó)外客戶聯(lián)系的能力較弱，往往被動(dòng)地等待外商或商上門(mén)聯(lián)系。因此，由于企業(yè)本身沒(méi)有這方面的意識(shí)，中小企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)及本企業(yè)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品中的地位，根本不了解者居多，信息的缺失或流通不暢，形成了企業(yè)一個(gè)自我封閉的狀況。 

四、后金融危機(jī)時(shí)代我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的對(duì)策 

經(jīng)過(guò)金融危機(jī)的沖擊，中小企業(yè)走過(guò)了最困難的時(shí)期，現(xiàn)在是恢復(fù)發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)，本文對(duì)后金融危機(jī)時(shí)代我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)提出以下對(duì)策建議。 

（一）中小企業(yè)要努力增強(qiáng)自身實(shí)力，提高抵御風(fēng)險(xiǎn)能力 

中小企業(yè)要從技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)部管理、人才結(jié)構(gòu)等方面增加自身實(shí)力和提高自身抵御風(fēng)險(xiǎn)以及迎接挑戰(zhàn)的能力。要在國(guó)際市場(chǎng)中擁有一席之地，中小企業(yè)必須改變目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，檔次低的現(xiàn)狀，以技術(shù)創(chuàng)新為動(dòng)力，加快產(chǎn)業(yè)優(yōu)化提升和提高產(chǎn)品質(zhì)量檔次。中小企業(yè)可采取聯(lián)合、參與、合作等手段，改善投資質(zhì)量，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，增強(qiáng)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的能力，回避?chē)?guó)際市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 

（二）積極為中小企業(yè)搭建融資平臺(tái) 

建立和完善由政府部門(mén)或行業(yè)協(xié)會(huì)、銀行和第三方機(jī)構(gòu)共同搭建的中小企業(yè)融資平臺(tái)，改善中小企業(yè)融資環(huán)境，提高對(duì)中小企業(yè)貸款比例的規(guī)定和國(guó)家關(guān)于擴(kuò)大中小企業(yè)融資規(guī)模的政策，盡力緩解中小企業(yè)的資金困難。加大資金支持和金融產(chǎn)品創(chuàng)新力度，開(kāi)發(fā)適合中小企業(yè)的信貸產(chǎn)品，積極挖掘非銀行金融機(jī)構(gòu)的融資功能。密切銀企合作，加快構(gòu)建和完善銀企對(duì)接平臺(tái)，健全中小企業(yè)與金融機(jī)構(gòu)的信息互通渠道和長(zhǎng)效合作機(jī)制，不斷擴(kuò)大銀企合作成果。 

（三）健全中小企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的配套服務(wù)體系 

加快制定和完善有關(guān)中小企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的法律法規(guī)，明確中小企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的地位及權(quán)利義務(wù)，以保護(hù)中小企業(yè)的利益。動(dòng)員外經(jīng)貿(mào)部、進(jìn)出口商會(huì)及駐外經(jīng)商參處等對(duì)外工作機(jī)構(gòu)，為中小企業(yè)收集國(guó)際市場(chǎng)信息，并協(xié)助它們開(kāi)辦一些招商會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、洽談會(huì)等國(guó)際交流活動(dòng)，以使中小企業(yè)能夠準(zhǔn)確把握國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)向，順利開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。 

（四）加快信息化建設(shè)，努力發(fā)展電子商務(wù) 

中小企業(yè)必須建立強(qiáng)有力的商業(yè)信息系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，把握參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。大力發(fā)展電子商務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)上直接進(jìn)行貿(mào)易，可以大大節(jié)省傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中人員的花費(fèi)，運(yùn)用電子商務(wù)還能夠使企業(yè)向用戶提供全天侯的產(chǎn)品信息和服務(wù)，大大提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。電子商務(wù)是中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)最快、最靈活、接觸面最廣而且最節(jié)省的辦法。中小企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)進(jìn)行國(guó)際商務(wù)活動(dòng)時(shí)應(yīng)注意信息交易安全問(wèn)題以及法律問(wèn)題。 

參考文獻(xiàn)： 

1、毛立軍.中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略探討[j].中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),2007(5). 

2、洪熒.我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的主要障礙[j].北京工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2004(5)． 

3、雷楊.論中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策略[j].科技創(chuàng)新與管理,2008(4). 

第8篇：跨國(guó)經(jīng)營(yíng)論文范文

論文關(guān)鍵詞：跨國(guó)公司；組織結(jié)構(gòu)；海外子公司；戰(zhàn)略績(jī)效

1文獻(xiàn)綜述

20世紀(jì)70年代，事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)(M型組織結(jié)構(gòu))出現(xiàn)。Williamson(1975)認(rèn)為M型組織結(jié)構(gòu)的公司總部類(lèi)似于資本市場(chǎng)的投資者，它具有比外部資本市場(chǎng)更多的優(yōu)點(diǎn)。Armour和Teece(1978)等考察了美國(guó)和英國(guó)跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，證明了M型組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)越性。但是，Cable和Dirheimer(1983)等對(duì)德國(guó)與日本的公司進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，卻沒(méi)有得出M型組織結(jié)構(gòu)會(huì)提升公司長(zhǎng)遠(yuǎn)績(jī)效的結(jié)論。網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)出現(xiàn)后，學(xué)術(shù)界對(duì)跨國(guó)公司組織結(jié)構(gòu)與績(jī)效之間關(guān)系的研究更加深人和全面。Mohammed和vjc—tor(1991)認(rèn)為不同戰(zhàn)略與公司結(jié)構(gòu)的組合將會(huì)產(chǎn)生不同的績(jī)效。Malnight(1996)指出，網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)將為跨國(guó)公司獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的優(yōu)良績(jī)效提供更大幫助。

目前的研究未將跨國(guó)公司組織結(jié)構(gòu)與海外子公司績(jī)效關(guān)系納入進(jìn)來(lái)。本文將對(duì)跨國(guó)公司組織結(jié)構(gòu)與海外子公司戰(zhàn)略績(jī)效之間的關(guān)系做初步探討。

2研究假設(shè)

跨國(guó)公司全球事業(yè)部型組織結(jié)構(gòu)，通過(guò)給與海外子公司更多的經(jīng)營(yíng)與決策權(quán)限，突破了傳統(tǒng)職能式組織結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)成本高、資源配置不靈活的局限，使得海外子公司具有更明確的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)市場(chǎng)反映的靈活性提高。這將有效提升跨國(guó)公司海外子公司的戰(zhàn)略價(jià)值與經(jīng)營(yíng)績(jī)效。因此，本文提出如下研究假設(shè)：

假設(shè)1：相對(duì)于職能式組織結(jié)構(gòu)而言，采用全球事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)的跨國(guó)公司海外子公司的戰(zhàn)略績(jī)效更高。網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)的跨國(guó)公司更加尊重海外子公司的能力和作用，更能適應(yīng)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)所面臨的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。首先，跨國(guó)公司可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)組織中的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立獨(dú)特的外部關(guān)系，從而獲得網(wǎng)絡(luò)化布局的優(yōu)勢(shì)；其次，子公司的日常經(jīng)營(yíng)管理完全由自己掌控，這種分散控制機(jī)制可以減少對(duì)母公司的資源依賴，顯著改進(jìn)成本、質(zhì)量等關(guān)鍵績(jī)效。同時(shí)，各子公司在知識(shí)共享的基礎(chǔ)上，改變由母公司統(tǒng)一調(diào)配的模式，能夠有效降低交易成本；最后，網(wǎng)絡(luò)化模式的跨國(guó)公司可以通過(guò)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)渠道，將某一節(jié)點(diǎn)創(chuàng)造的知識(shí)應(yīng)用于組織中的其它節(jié)點(diǎn)，從而獲得協(xié)同效應(yīng)。另外，網(wǎng)絡(luò)模式賦予海外子公司高度的自主權(quán)，能夠加強(qiáng)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。這些優(yōu)點(diǎn)必將大大提升跨國(guó)公司的整體績(jī)效，這種提升是以海外子公司戰(zhàn)略價(jià)值與經(jīng)營(yíng)績(jī)效的提升為基礎(chǔ)的。因此，本文提出如下研究假設(shè)：

假設(shè)2：相對(duì)于全球事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)，采用網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)的跨國(guó)公司海外子公司的戰(zhàn)略績(jī)效更高。

3研究方法

本文采用結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷調(diào)查的方法。被調(diào)查對(duì)象滿足：母公司控制權(quán)屬于我國(guó)境內(nèi)資本；至少有一家以上的海外子公司。調(diào)查工作從2008年1月至2009年1月，發(fā)放問(wèn)卷200份，收回有效問(wèn)卷106份。

本文涉及兩個(gè)研究變量，自變量為跨國(guó)公司組織結(jié)構(gòu)，因變量為跨國(guó)公司子公司戰(zhàn)略績(jī)效?？鐕?guó)公司組織結(jié)構(gòu)的改變主要是為了適應(yīng)環(huán)境變化及相應(yīng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)在海外子公司當(dāng)?shù)鼗?jīng)營(yíng)能力、適應(yīng)能力與戰(zhàn)略決策能力的不斷提升；和跨國(guó)公司內(nèi)部資源配置方式的轉(zhuǎn)變，即內(nèi)部資源流動(dòng)性的提升。本文通過(guò)海外子公司的當(dāng)?shù)鼗潭扰c資源在跨國(guó)公司組織內(nèi)部的橫向流量這兩個(gè)維度來(lái)界定跨國(guó)公司的三種組織結(jié)構(gòu)。當(dāng)?shù)鼗潭群唾Y源的橫向流量都低的屬于職能式組織結(jié)構(gòu)；當(dāng)?shù)鼗潭雀?，但資源的橫向流量低的是事業(yè)部型組織結(jié)構(gòu)；當(dāng)?shù)鼗潭群唾Y源的橫向流量都高的是網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)。

如果跨國(guó)公司海外子公司的當(dāng)?shù)鼗潭群艿?，則說(shuō)明海外子公司的自身經(jīng)營(yíng)能力很弱，資源在組織內(nèi)部的橫向流量也不會(huì)很高。實(shí)際調(diào)查結(jié)果說(shuō)明這種判斷是正確的。所以，資源在跨國(guó)公司組織內(nèi)部的橫向流動(dòng)以海外子公司較高的當(dāng)?shù)鼗綖榍疤?，跨?guó)公司如果希望通過(guò)公司內(nèi)部橫向協(xié)調(diào)的方式提高資源配置的效率，必須首先提高海外子公司的當(dāng)?shù)鼗瘺Q策與經(jīng)營(yíng)能力。

本文界定的自變量，包括海外子公司之間的交流和資源共享程度(X1)、海外子公司之間的資源依賴程度(X2)、母公司對(duì)海外子公司的資源依賴程度(X3)、海外子公司高層管理人員來(lái)自東道國(guó)的比例(X4)、海外子公司高管層擁有當(dāng)?shù)鼗?jīng)營(yíng)知識(shí)(X5)、海外子公司適應(yīng)當(dāng)?shù)鼗某潭?(X6)；所界定l的因變量為母公司對(duì)所選海外子公司經(jīng)營(yíng)狀況的評(píng)價(jià)y(細(xì)分為3個(gè)子變量)。所有因素的測(cè)量數(shù)據(jù)均來(lái)自于調(diào)查問(wèn)卷，所有問(wèn)題采用5級(jí)評(píng)分法量表考察。

對(duì)7個(gè)變量的總體情況進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，X1和x2的標(biāo)準(zhǔn)差較高，說(shuō)明我國(guó)跨國(guó)公司在對(duì)海外子公司之間的組織關(guān)系與資源調(diào)配方式的選擇方面，表現(xiàn)出較大的差異性。另外，X4和X5的標(biāo)準(zhǔn)差也很高，說(shuō)明海外子公司的當(dāng)?shù)鼗潭却嬖诤艽蟛町?，反映出我?guó)跨國(guó)公司對(duì)海外子公司的戰(zhàn)略定位存在很大差異。

4實(shí)證檢驗(yàn)

本文用三個(gè)子變量來(lái)衡量跨國(guó)公司海外子公司的戰(zhàn)略績(jī)效(y)。SPSS的信度一致性檢驗(yàn)中的Alpha值為0．7882，標(biāo)準(zhǔn)Alpha值為0．7871，說(shuō)明調(diào)查可信度很高。對(duì)三個(gè)子變量的相關(guān)性進(jìn)行檢驗(yàn)，如表2。

由于樣本容量只有106個(gè)，按照三種組織模式分類(lèi)后，兩個(gè)類(lèi)別容量不足3O，因此采用非參數(shù)的Mann—WhitneyU檢驗(yàn)和Kolmogorov-Smirnov檢驗(yàn)。

4．1對(duì)假設(shè)1的非參數(shù)檢驗(yàn)

對(duì)假設(shè)1的檢驗(yàn)結(jié)果如表3和表4所示。

兩個(gè)檢驗(yàn)的P值均大于0．05，表明跨國(guó)公司全球事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)與職能制組織結(jié)構(gòu)不能導(dǎo)致具有顯著性差異的子公司戰(zhàn)略績(jī)效，假設(shè)1不成立。

4．2對(duì)假設(shè)2的非參數(shù)檢驗(yàn)

對(duì)假設(shè)2所做的Mann—WhitneyU檢驗(yàn)和Kolmogor—ov—Smirnov檢驗(yàn)，P值分別為0．335和0．944，大于0．05，表明跨國(guó)公司網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)與職能制組織結(jié)構(gòu)不能導(dǎo)致具有顯著差異的子公司戰(zhàn)略績(jī)效，假設(shè)2不成立。

第9篇：跨國(guó)經(jīng)營(yíng)論文范文

外運(yùn)西安公司成立于1985年，是中國(guó)外運(yùn)總公司下屬的一個(gè)分公司，剛成立時(shí)公司職工僅有20余人，1991-1995年中國(guó)外運(yùn)西安公司的高峰期，業(yè)務(wù)最多時(shí)，月平均發(fā)貨量達(dá)到80多個(gè)車(chē)皮（62噸/車(chē)皮），年?duì)I業(yè)額上千萬(wàn)，公司資產(chǎn)迅速增加，公司職工也一度達(dá)到140人。我是1996年從東北財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)后分配進(jìn)中國(guó)外運(yùn)西安公司，至1999年底離開(kāi)，前后近4年的時(shí)間。然而，正是從1996年起，公司開(kāi)始走下坡路，公司營(yíng)業(yè)額逐年下降，公司職工不斷流失。到1999年時(shí)，公司職工僅剩60余人，而公司外債卻達(dá)600余萬(wàn)元（均為歷年來(lái)所欠各船務(wù)公司運(yùn)費(fèi)，其中僅華潤(rùn)集團(tuán)一家即達(dá)400萬(wàn)元）?？梢哉f(shuō)經(jīng)歷了公司由盛至衰的階段。事實(shí)上不單中國(guó)外運(yùn)西安公司，外運(yùn)總公司下屬多數(shù)內(nèi)地子公司也存在這種狀況。是什么原因造成這種情況呢？

一 、 中國(guó)外運(yùn)公司存在的

中國(guó)對(duì)外貿(mào)易運(yùn)輸（集團(tuán)）總公司（簡(jiǎn)稱(chēng)中國(guó)外運(yùn)）是經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的120家大型試點(diǎn)集團(tuán)之一，是一個(gè)以運(yùn)輸為主業(yè)，全面發(fā)展的，實(shí)行跨地區(qū)、跨行業(yè)和跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的大型企業(yè)集團(tuán)。業(yè)務(wù)范圍涉及貨運(yùn)、海洋運(yùn)輸、租船、船舶經(jīng)營(yíng)、班輪運(yùn)輸、船務(wù)、航運(yùn)貨運(yùn)、航空快件、鐵路運(yùn)輸、汽車(chē)運(yùn)輸、多式聯(lián)運(yùn)、倉(cāng)儲(chǔ)、進(jìn)出口貿(mào)易，以及對(duì)外合作、工程承包、集裝箱租賃、森林開(kāi)發(fā)、、保險(xiǎn)、、廣告、房地產(chǎn)等諸多領(lǐng)域。下屬省市子公司有43家之多，然而各子公司的發(fā)展卻極不均衡，各沿海港口子公司與內(nèi)地子公司，尤其中西部地區(qū)的子公司之間存在巨大差距。這種情況嚴(yán)重制約了中國(guó)外運(yùn)總公司的發(fā)展。

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