藥品廣告精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的藥品廣告主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：藥品廣告范文

OTC藥物大都用于多發(fā)病常見病的自行診治，如感冒、咳嗽、消化不良、頭痛、發(fā)熱等。我國(guó)處方藥不可上廣告，而OTC藥品經(jīng)批準(zhǔn)后，可上大眾傳媒或廣告。近年來，產(chǎn)業(yè)中的一只生力軍，雖然目前還存在著種種不足，但是朝陽態(tài)勢(shì)已初露端倪。這一市場(chǎng)發(fā)我國(guó)醫(yī)藥消費(fèi)市場(chǎng)逐漸掀起了一場(chǎng)OTC的消費(fèi)熱潮。中國(guó)的OTC市場(chǎng)漸漸展現(xiàn)成熟魅力,既為藥品生產(chǎn)的廠家提供了無限的商業(yè)機(jī)會(huì)，也給他們帶來了巨大挑戰(zhàn)。

二、我國(guó)OTC藥品現(xiàn)狀

（一）OTC市場(chǎng)潛力巨大。未來展望全球非處方藥市場(chǎng)增長(zhǎng)速度最快在中國(guó)。中國(guó)的增長(zhǎng)主要收益于穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)支撐以及非處方藥新產(chǎn)品的引進(jìn)，關(guān)鍵的增長(zhǎng)領(lǐng)域預(yù)計(jì)包括維生素和膳食補(bǔ)充藥物以及咳嗽、感冒和過敏藥物。中國(guó)的OTC藥品直接面向消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者自行選購(gòu)，不需要經(jīng)過醫(yī)生，比處方藥顯出更多的一般消費(fèi)品的特征，對(duì)消費(fèi)者愿望和需求反應(yīng)比較敏捷，因而市場(chǎng)具有非常大的潛力。

（二）OTC藥品導(dǎo)向性強(qiáng)。雖然OTC藥品不需要按照醫(yī)生處方服用，但OTC畢竟是藥品，具有一定的專業(yè)性，因此消費(fèi)者在購(gòu)買藥物時(shí)相對(duì)謹(jǐn)慎，會(huì)挑選熟悉的品牌。同時(shí)消費(fèi)者在購(gòu)買OTC藥品時(shí)，非常關(guān)注專業(yè)人士的意見，如醫(yī)生和藥劑師等。專業(yè)人士的介紹與建議是非常關(guān)鍵的。店員推薦率的影響因素占的比率很大，這也是OTC藥品相較于其他保健藥品的特殊性之一。

（三）OTC廣告效應(yīng)強(qiáng)。一般消費(fèi)者很難識(shí)別藥品質(zhì)量的好壞與否，因而廣告就成為了消費(fèi)者購(gòu)買決策中的一個(gè)至關(guān)重要的決定。很大一部分消費(fèi)者在前往藥店購(gòu)買以前已經(jīng)有了明確的具體品牌，已在電視、報(bào)紙、雜志以及其他廣告媒介上熟悉產(chǎn)品功效和特性，到藥店以后直接指名購(gòu)買。另外通過對(duì)消費(fèi)者購(gòu)藥行為分析，其購(gòu)藥的過程可以分成三個(gè)漸進(jìn)階段：第一是認(rèn)識(shí)藥品名稱階段，第二是了解療效的階段，第三是產(chǎn)生購(gòu)買的意向階段。這三個(gè)階段就構(gòu)成了消費(fèi)者的一個(gè)完整的購(gòu)藥行為過程。而其中，對(duì)“藥品名稱認(rèn)知階段”影響產(chǎn)生最大的因素是廣告媒體的影響，故商業(yè)廣告是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品認(rèn)知最重要的途徑之一。

三、OTC藥品廣告營(yíng)銷策略

藥品是一種特殊商品，如實(shí)、合法地進(jìn)行廣告宣傳，科學(xué)指導(dǎo)消費(fèi)者使用，才能保證用藥安全有效OTC藥品市場(chǎng)的開發(fā)和推廣可以基本套用傳統(tǒng)消費(fèi)品，如保健品的營(yíng)銷概念。藥品企業(yè)需要學(xué)會(huì)應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷手段來促銷，廣告是其中一項(xiàng)重要的手段。

（一）選擇合適的廣告媒介。一是廣播廣告。OTC廣告的最佳媒體應(yīng)該首推電視，OTC藥品用來治療普通常見疾病，需要直接面對(duì)一般消費(fèi)者，電視能覆蓋廣泛的受眾；另外,電視廣告富于生動(dòng)形象的表現(xiàn)力,藝術(shù)性比較高,對(duì)消費(fèi)者的記憶和印象可以留下深刻的印象；再者,電視廣告形式多種多樣,如產(chǎn)品廣告、形象廣告、公益廣告等對(duì)于提高企業(yè)形象非常有利。二是印刷媒體。在雜志或者報(bào)紙琳瑯滿目的印刷廣告中，企業(yè)印刷廣告是傳達(dá)產(chǎn)品信息的重要渠道。消費(fèi)者要在從同類產(chǎn)品中識(shí)別某企業(yè)產(chǎn)品，就要求該產(chǎn)品能有從競(jìng)爭(zhēng)品中“跳”出來的能力，而這種能力的關(guān)鍵是要具有生動(dòng)形象的印刷廣告設(shè)計(jì)。由于醫(yī)生、藥師等對(duì)OTC消費(fèi)有很大的引導(dǎo)作用，所以專業(yè)的報(bào)刊雜志也是重要的廣告媒體。三是銷售現(xiàn)場(chǎng)。OTC藥品具有特定的銷售地點(diǎn)——藥店,對(duì)于普通消費(fèi)者來說,藥店并不僅是藥品的購(gòu)買場(chǎng)所,還是獲得藥品信息和咨詢的地方。所以藥店中展出和陳列的廣告,一方面為消費(fèi)者提供了藥品信息，同時(shí)可以對(duì)潛在購(gòu)買者產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效。

第2篇：藥品廣告范文

那么，如何避免被虛假藥品廣告忽悠？下面4招有助于大家提高識(shí)別虛假藥品廣告的能力，避免上當(dāng)受騙。

招式一 明辨處方藥不能在大眾媒體上廣告

藥品是特殊商品，國(guó)家實(shí)行處方藥和非處方藥（OTC）分類管理。處方藥只能在醫(yī)藥專業(yè)刊物上廣告，即只能在以醫(yī)務(wù)人員為主要讀者的刊物上發(fā)廣告；而不允許在大眾傳播媒介廣告，也不可以以其他方式進(jìn)行以公眾為對(duì)象的廣告宣傳，或以贈(zèng)送醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物等形式向公眾。非處方藥則可以在大眾媒體上廣告。一般而言，公眾能看到的藥品廣告都應(yīng)是非處方藥廣告（非處方藥廣告必須標(biāo)明非處方藥專用標(biāo)識(shí)OTC），非處方藥是可以不憑醫(yī)生處方在零售藥店購(gòu)買的藥品。如大家在電視、報(bào)紙等大眾媒體上看到處方藥的藥品廣告，且無OTC標(biāo)識(shí)，肯定是虛假藥品廣告。

招式二 查找藥品批準(zhǔn)號(hào)

正規(guī)的藥品商家，為了使藥品廣告有說服力，在廣告中通常會(huì)展示其功效、適應(yīng)證以及藥品批準(zhǔn)號(hào)。如無藥品批準(zhǔn)號(hào)，一般可認(rèn)為該藥品廣告是虛假藥品廣告，是違法的。如某報(bào)紙的“悍×膠囊”廣告，占了15×20厘米篇幅，卻沒有找到藥品廣告批準(zhǔn)號(hào)，僅標(biāo)注了美國(guó)食品藥品管理局（FDA）核準(zhǔn)注冊(cè)出口；號(hào)稱治療白癜風(fēng)的特效藥“蓋××”廣告，聲稱是國(guó)家發(fā)明專利Z12××××××××，法國(guó)技術(shù)產(chǎn)品，但無藥品批準(zhǔn)號(hào)；美國(guó)“消×靈”廣告，有治療頑固性失眠、抑郁、焦慮、強(qiáng)迫癥等疾病的表述，但無藥品批準(zhǔn)號(hào)。仔細(xì)尋找，在廣告中印有保健食品“藍(lán)帽子”標(biāo)志。這些都屬于虛假藥品廣告，大家不要被忽悠。

招式三 核實(shí)藥品批準(zhǔn)號(hào)

找到藥品廣告中的藥品批準(zhǔn)號(hào)以后，還不要輕信，需加以核實(shí)。在藥品廣告中找到的藥品批準(zhǔn)號(hào)，均可在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局的網(wǎng)站上核實(shí)（http：//）。很簡(jiǎn)單，在網(wǎng)站首頁(yè)的“數(shù)據(jù)查詢”中，根據(jù)需要，下拉出"國(guó)產(chǎn)藥品"或"進(jìn)口藥品"等，再填寫該藥品批準(zhǔn)號(hào)，提交即可。如果核查的批文號(hào)信息不實(shí)，即為虛假藥品廣告。當(dāng)然，也可直接填入該藥品名，核查其藥品批準(zhǔn)號(hào)是否與報(bào)紙上刊登的一致。只有一致，才是合法的。

小知識(shí)：藥品批文中字母的意義：H 代表化學(xué)藥品；Z 代表中藥；S 代表生物制品；J 代表進(jìn)口藥品

招式四 核查廣告內(nèi)容與藥品說明書是否一致

有時(shí)候，藥品是合法的，但藥品廣告不一定合法，最常見的是廣告過分夸大其治療功效。要確證其是否合法，需請(qǐng)出合法廣告（由食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的廣告原文），與見到的廣告對(duì)照。這是一個(gè)照妖鏡，非法廣告一照就出原形。合法的藥品廣告在那里？仍在國(guó)家食品藥品監(jiān)管局網(wǎng)站里。在查藥品批文時(shí)，可在藥品欄目的下部，有其廣告信息的鏈接，點(diǎn)擊查看即可。

自然，還可以與藥品說明書對(duì)照。2015年4月通過的《中華人民共和國(guó)藥品廣告法》規(guī)定，藥品廣告內(nèi)容不得與國(guó)家相關(guān)部門批準(zhǔn)的藥品說明書不一致，不得含有說明書以外的理論、觀點(diǎn)等內(nèi)容。。如果藥品廣告內(nèi)容和藥品說明書不一致，可認(rèn)定為虛假藥品廣告。此外，藥品廣告中含有表示功效、安全性的斷言或者保證，說明治愈率或者有效率，利用廣告代言人作推薦、證明等內(nèi)容，必是虛假藥品廣告。

需要強(qiáng)調(diào)的是，有些藥品打著醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、病人的名義和形象，以及出現(xiàn)“安全無毒副作用”，明示或暗示中成藥為“天然”藥品，含有“最新技術(shù)”“最高科學(xué)”“最先進(jìn)制法”等內(nèi)容，這些都屬于虛假藥品廣告。

第3篇：藥品廣告范文

一、時(shí)間安排和整治步驟

專項(xiàng)整治時(shí)間從**年4月至10月。共分四個(gè)階段：

（一）宣傳動(dòng)員和自查自糾階段（**年4月1日—15日）。利用各種形式在全縣范圍內(nèi)傳達(dá)貫徹醫(yī)療、藥品廣告專項(xiàng)整治工作會(huì)議精神，對(duì)當(dāng)前我縣醫(yī)療、藥品廣告存在的突出問題進(jìn)行認(rèn)真剖析。同時(shí)，各有關(guān)單位對(duì)的醫(yī)療、藥品廣告進(jìn)行自查自糾。

（二）集中整治階段（**年4月16日日—9月30日）。對(duì)我縣相關(guān)媒體、刊物、各類印刷品、廣告牌上的醫(yī)療、藥品廣告進(jìn)行檢查，對(duì)檢查中發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行集中整治。

（三）建章立制階段（**年10月1日—15日）。針對(duì)整治中發(fā)現(xiàn)的問題，有關(guān)職能部門、有關(guān)單位要建立和完善對(duì)醫(yī)療、藥品廣告的監(jiān)督管理制度和工作機(jī)制。

（四）總結(jié)階段（**年10月16日—31日）。有關(guān)職能部門對(duì)整治情況進(jìn)行全面總結(jié)，并將整治工作總結(jié)上報(bào)縣醫(yī)療、藥品廣告專項(xiàng)整治領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室。

二、重點(diǎn)整治內(nèi)容和廣告要求

（一）重點(diǎn)整治內(nèi)容

此次專項(xiàng)整治工作的重點(diǎn)是，嚴(yán)厲打擊在醫(yī)療、藥品廣告中欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的虛假違法廣告。重點(diǎn)查處下列行為：

1、以新聞報(bào)道形式的醫(yī)療、藥品廣告。一是在廣告版面不標(biāo)明“廣告”標(biāo)記，而使用“專版”、“專題”、“企業(yè)形象”等非廣告標(biāo)記；二是以通訊、評(píng)論、消息、人物專訪、專家訪談、紀(jì)實(shí)報(bào)道、報(bào)告文學(xué)、專家咨詢、科普宣傳等形式廣告；三是在新聞報(bào)道中標(biāo)明企業(yè)、事業(yè)單位的詳細(xì)地址、郵政編碼、電話號(hào)碼和電子信箱等。

2、在醫(yī)療、藥品廣告中使用消費(fèi)者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是社會(huì)公眾人物在醫(yī)療、藥品廣告中以消費(fèi)者、患者、專家的身份，向群眾介紹、推薦商品服務(wù)或商品服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、性能和效果等。

3、醫(yī)療廣告中治療性病、牛皮癬（銀屑?。滩?、癌癥（惡性腫瘤）、癲癇、乙型肝炎、白癜風(fēng)和紅斑狼瘡等的廣告，保證或變相保證治愈股骨頭壞死、障礙和不孕不育等各種疑難疾病。

4、藥品廣告夸大功能療效，主要是在廣告中對(duì)藥品的適應(yīng)癥或功能主治、治療效果進(jìn)行夸大宣傳或作出承諾；廣告中含有藥品說明書以外的學(xué)術(shù)理論、觀點(diǎn)等內(nèi)容；藥品廣告內(nèi)容是否以食品藥品監(jiān)督管理部門核準(zhǔn)的產(chǎn)品說明書和廣告審查批文為標(biāo)準(zhǔn)，有無任意增加或更改宣傳內(nèi)容；藥品廣告含有“根治”、“鏟除”、“攻克”等不科學(xué)地表示功效的斷言或保證。

5、處方藥違反規(guī)定在大眾媒體廣告和醫(yī)療機(jī)構(gòu)制劑違法廣告；治療障礙等禁止的藥品廣告。

6、未取得有效的廣告審查文件，篡改廣告審查文件或使用過期、失效、撤銷的廣告審查文件醫(yī)療、藥品廣告。

（二）廣告要求

1、醫(yī)療廣告。未取得或使用過期失效的《醫(yī)療廣告證明》的醫(yī)療機(jī)構(gòu)或單位不得醫(yī)療廣告；醫(yī)療廣告內(nèi)容僅限于《醫(yī)療廣告證明》中批準(zhǔn)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱、診療科目、診療方法、從業(yè)醫(yī)師姓名及技術(shù)職稱、診療地點(diǎn)、診療時(shí)間以及聯(lián)系方式等，不得篡改廣告內(nèi)容；《醫(yī)療廣告證明》文號(hào)必須與醫(yī)療廣告內(nèi)容同時(shí)。

2、藥品廣告。未取得有效的藥品廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)、未經(jīng)縣食品藥品監(jiān)督管理部門備案的藥品廣告，不得；廣告內(nèi)容必須以國(guó)家和省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的說明書為依據(jù)，以食品藥品監(jiān)督管理部門核準(zhǔn)的廣告審查批文為標(biāo)準(zhǔn)，不得任意增加或更改宣傳內(nèi)容；處方藥及國(guó)家禁止廣告的藥品不得在大眾媒體廣告；藥品廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)必須與藥品廣告內(nèi)容同時(shí)。

3、登記備案。醫(yī)療、藥品廣告未經(jīng)縣工商行政管理部門登記備案的不得。

4、醫(yī)療、藥品廣告的廣告經(jīng)營(yíng)單位名稱、聯(lián)系方式應(yīng)與廣告內(nèi)容同時(shí)。

三、組織保障和職責(zé)分工

（一）組織領(lǐng)導(dǎo)

為加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療、藥品廣告專項(xiàng)整治工作的組織和領(lǐng)導(dǎo)，成立由縣委常委、宣傳部長(zhǎng)蔣朝彬和縣政府副縣長(zhǎng)左益任組長(zhǎng)，縣文體廣電局、縣財(cái)政局、縣衛(wèi)生局、縣食品藥品監(jiān)督局、縣工商局、縣新聞出版局等部門負(fù)責(zé)人為成員的縣醫(yī)療、藥品廣告專項(xiàng)整治工作領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)全縣的專項(xiàng)整治工作。領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室設(shè)在縣工商局。

（二）職責(zé)分工

1、縣委宣傳部負(fù)責(zé)新聞媒體的監(jiān)督，縣新聞出版局在職責(zé)范圍內(nèi)加強(qiáng)對(duì)報(bào)刊和內(nèi)部資料印刷品廣告的監(jiān)管，對(duì)虛假違法廣告情節(jié)嚴(yán)重的新聞媒體和內(nèi)部資料印刷品及其負(fù)責(zé)人，按照有關(guān)規(guī)定予以處理。

2、縣文體廣電局要按照國(guó)家廣電總局的要求加強(qiáng)對(duì)電視臺(tái)和廣播電臺(tái)廣告的日常管理。同時(shí)要做好違法廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)與工商行政管理等部門的共享，整合職能，形成監(jiān)管合力。

3、縣衛(wèi)生局負(fù)責(zé)對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的監(jiān)管。在徹底清除“院中院”和承包科室的同時(shí)，做好醫(yī)療、藥品廣告的出證工作，對(duì)虛假?gòu)V告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和經(jīng)銷單位依法吊銷其《醫(yī)療廣告證明》、《食品廣告證明》，并通報(bào)同級(jí)工商行政管理部門。要加大對(duì)利用廣告虛假宣傳坑害患者的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的整治力度，對(duì)違法情節(jié)嚴(yán)重的醫(yī)療機(jī)構(gòu)要依法吊銷其《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》。

4、縣食品藥品監(jiān)管局負(fù)責(zé)對(duì)藥品、醫(yī)療器械廣告的審查和監(jiān)測(cè)工作。對(duì)嚴(yán)重違法的藥品、醫(yī)療器械廣告主，按有關(guān)法律法規(guī)程序撤銷其廣告審查批準(zhǔn)文件，并通報(bào)同級(jí)工商行政管理部門。

5、縣工商局負(fù)責(zé)專項(xiàng)整治的日常事務(wù)工作。要加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療、藥品廣告的監(jiān)測(cè)工作，依據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果，采取行政強(qiáng)制措施，及時(shí)制止違法廣告的。采取日常監(jiān)測(cè)、集中監(jiān)測(cè)和抽查監(jiān)測(cè)相結(jié)合的監(jiān)測(cè)方式，集中監(jiān)測(cè)和抽查監(jiān)測(cè)至少每季度一次。要對(duì)醫(yī)療、藥品虛假違法廣告進(jìn)行全面排查，并根據(jù)廣告監(jiān)測(cè)結(jié)果及時(shí)向社會(huì)警示公告。

四、建立醫(yī)療、藥品廣告長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制

對(duì)醫(yī)療、藥品廣告的監(jiān)管要實(shí)行專項(xiàng)整治與日常監(jiān)管相結(jié)合，逐步建立起以廣告監(jiān)測(cè)為基礎(chǔ)，以案件查處為手段，以信用建設(shè)為平臺(tái)，以行業(yè)自律為支持，以責(zé)任追究為保障的監(jiān)管制度，達(dá)到長(zhǎng)效監(jiān)管、標(biāo)本兼治、重在治本的目標(biāo)。

（一）推行醫(yī)療、藥品廣告前備案制度。按照《醫(yī)藥、保健食品廣告?zhèn)洳轫氈返囊螅瑢?duì)關(guān)系人民群眾身體健康和生命安全的醫(yī)療、藥品廣告前的樣稿進(jìn)行備案。各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)要切實(shí)履行職責(zé)，督促?gòu)V告經(jīng)營(yíng)單位、廣告單位把好廣告審查關(guān)；對(duì)未經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)備案的醫(yī)療、藥品廣告，不得予以。

（二）完善廣告監(jiān)測(cè)制度，強(qiáng)化對(duì)廣告內(nèi)容的監(jiān)管。重點(diǎn)監(jiān)測(cè)關(guān)系人民群眾身體健康和生命安全的醫(yī)療、藥品廣告。要更新監(jiān)測(cè)設(shè)備，拓展監(jiān)測(cè)范圍，把電視、廣播納入監(jiān)測(cè)范圍。監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)的典型虛假違法廣告，在第一時(shí)間予以暫?；蛲Ｖ?。

（三）強(qiáng)化案件查處制度，實(shí)施對(duì)廣告活動(dòng)的監(jiān)管。對(duì)監(jiān)測(cè)和社會(huì)監(jiān)督發(fā)現(xiàn)的以及人民群眾投訴舉報(bào)的虛假違法廣告案件，要及時(shí)立案查處，發(fā)現(xiàn)一個(gè)，查處一個(gè)。

（四）建立媒體廣告信用自律制度。倡議成立新聞媒體、廣告經(jīng)營(yíng)單位誠(chéng)信聯(lián)盟，簽訂誠(chéng)信公約，共同恪守職業(yè)道德，把握廣告宣傳導(dǎo)向，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。

（五）堅(jiān)持和完善廣告審查員制度。廣告經(jīng)營(yíng)單位應(yīng)將“廣告審查員一票否決制”落到實(shí)處，切實(shí)履行廣告審查員的責(zé)任，嚴(yán)把醫(yī)療、藥品廣告前的審查關(guān)。

（六）建立違法廣告公示制度和廣告活動(dòng)主體的信用監(jiān)管制度。聘請(qǐng)部分人大代表、政協(xié)委員、專家學(xué)者對(duì)新聞媒體的廣告進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督。對(duì)廣告監(jiān)測(cè)和社會(huì)監(jiān)督發(fā)現(xiàn)的以及廣告監(jiān)管部門查處的情節(jié)嚴(yán)重、性質(zhì)惡劣的虛假違法廣告，定期通過企業(yè)信用網(wǎng)予以公示。同時(shí)按照企業(yè)信用分類監(jiān)管要求，對(duì)虛假違法廣告的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)單位、廣告單位視違法情況分別納入警示企業(yè)、失信企業(yè)、嚴(yán)重失信企業(yè)進(jìn)行信用分類監(jiān)管和重點(diǎn)監(jiān)管。對(duì)虛假?gòu)V告的有關(guān)單位要嚴(yán)格按照廣告管理法律法規(guī)的要求，責(zé)令其在相同版面（時(shí)段）進(jìn)行公開更正，消除虛假?gòu)V告的影響。

第4篇：藥品廣告范文

口服才能讓人心服，XX益智健腦藥品……

智慧成就未來！

（這比“健康成就未來”還更讓人信服）

健康一生，智慧一生。

健腦又長(zhǎng)智，快得沒法治。

靈長(zhǎng)類動(dòng)物都知道。

身體棒，腦瓜靈，你說該贏不該贏？！當(dāng)了個(gè)當(dāng)。

婦可靖膠囊

主治：婦科炎癥

主題句：外治內(nèi)調(diào)的婦科藥

百優(yōu)解

主治：抑郁癥

主題句：激活內(nèi)在動(dòng)力

藥品名：欣然（硝苯地平控釋片）

適應(yīng)癥：降壓

推廣語：恒速釋放，全天有效

藥品名：開瑞坦

適應(yīng)癥：過敏性鼻炎

推廣語：過敏一粒就舒坦

藥品名：巴馬丁 優(yōu)古太

適應(yīng)癥：用于婦科炎癥，菌痢，腸炎，呼吸道及泌尿道感染，外科感染，眼結(jié)膜炎。

推廣語：合成抗生素濫用時(shí)代的新選擇

純植物提取的綠色抗生素

美迪康：13年了降糖還用美迪康！/肥胖2型防治首選用藥！

加衡：甲狀腺疾病全功能用藥！

加利保：糖尿病周圍神經(jīng)病變1線用藥！

將唐君：口服的長(zhǎng)效基礎(chǔ)胰島素制劑！

深圳中聯(lián)制藥：致力于內(nèi)分泌領(lǐng)域，我們一直在努力！

美迪康家園：我們的家園，所以我快樂！

馬斯平

抗生素

主題句:頭孢菌素再創(chuàng)新,經(jīng)驗(yàn)治療新飛躍

以下摘自網(wǎng)站.簡(jiǎn)略介紹一下

心血管類

波依定

高度血管選擇性鈣離子拮抗劑，治療高血壓的基線用藥

倍他樂克

高度心臟選擇性β受體阻滯劑－全面保護(hù)心臟

捷賜瑞

世界第一個(gè)第三代血管轉(zhuǎn)化酶抑制劑

依姆多

長(zhǎng)效硝酸酯類抗心絞痛藥物

呼吸類

普米克

新一代吸入性糖皮質(zhì)激素，哮喘治療一線用藥

奧克斯都保

第一個(gè)速效、長(zhǎng)效β2受體激動(dòng)劑

雷諾考特

安全高效的鼻內(nèi)激素，鼻炎治療的首選藥物

博利康尼

高選擇性β2受體激動(dòng)劑，用于哮喘急性發(fā)作

幫備

一天只用一次的口服長(zhǎng)效β2受體激動(dòng)劑

安可來

口服片劑型非激素哮喘治療藥物

喘康速

吸入性高選擇性β2受體激動(dòng)劑，用于哮喘急性發(fā)作

信必可

長(zhǎng)效β2受體激動(dòng)劑與糖皮質(zhì)激素復(fù)合吸入劑，用于哮喘治療

名稱：復(fù)方丹參滴丸

適應(yīng)癥：治療冠心病、心絞痛

主題句：護(hù)心、保心、救心，樣樣關(guān)心

澤馬可Zelmac

用于女性便秘型腸易激惹綜合征患者緩解癥狀的短期治療。

主題句:動(dòng)力感覺雙行道　輕松治療三癥狀

艾斯能（重酒石酸卡巴拉?。〦xelon (rivastigmine)

雙重抑制膽堿酯酶，全面改善癡呆癥狀A(yù) B C 1． 改善日常生活能力A 2． 減輕精神行為癥狀B 3． 改善記憶和認(rèn)知功能C 4． 對(duì)各期病人均有療效 5． 雙重抑制膽堿酯酶 6． 不經(jīng)P450酶代謝，藥物合用安全

主題句:改善的不僅是記憶

蘭美抒（鹽酸特比萘芬片）Lamisil (terbinafine hydrochloride tablet)

目前唯一的口服殺真菌藥，對(duì)甲癬、手足癬、體股癬、頭癬及皮膚念珠菌感染具有良好的臨床療效，復(fù)發(fā)率低、副作用少、安全性高，是治療甲癬及皮膚癬病的首先藥物。

主題句:殺滅真菌,守護(hù)指(趾)甲

密蓋息（鮭魚降鈣素）Miacalcic (salmon calcitonin)

人工合成的鮭魚降鈣素，強(qiáng)有力地抑制骨的溶解和破壞，主要用于治療骨質(zhì)疏松癥，對(duì)各種溶骨性骨痛有很好的療效。

主題句:骨質(zhì)疏松一線治療、骨痛首選治療藥物

格列衛(wèi)(r)（甲磺酸伊馬替尼）Glivec (imatinib)

慢性粒細(xì)胞白血病,gist腫瘤

主題句:分子靶向 人類突破(這個(gè)糾正一下)

來適可（氟伐他汀鈉）Lescol (fluvastatin)

他汀類調(diào)脂藥，其出色的療效、安全性及合理的價(jià)格使之更適合于高脂血癥患者的治療。

主題句:有效降脂，減少心血管事件

立普妥

調(diào)血脂

主題句:強(qiáng)效調(diào)脂的理想選擇

絡(luò)活喜

高血壓

平穩(wěn)降壓,全面保護(hù)

左洛復(fù)

抗抑郁

主題句:左洛復(fù) 健康好心情

舒普深

第5篇：藥品廣告范文

“對(duì)使用公眾人物和專家名義進(jìn)行藥品廣告宣傳的做法，藥監(jiān)局正與有關(guān)部門進(jìn)行聯(lián)合治理，希望能在今年年底徹底取締?！眹?guó)家食品藥品監(jiān)督管理局新聞發(fā)言人顏江瑛這樣表達(dá)對(duì)取締公眾人物代言藥品廣告的堅(jiān)決態(tài)度。

現(xiàn)在名人代言藥品廣告問題嚴(yán)重，一些名人由于代言不實(shí)廣告而被消費(fèi)者告上法庭的案件不在少數(shù)。從維護(hù)消費(fèi)者利益和社會(huì)秩序的角度來說，對(duì)于一些見利忘義的虛假名人代言廣告需要嚴(yán)加治理。但是，這種治理主要是針對(duì)那些虛假的“以身說藥”來證明藥品療效或者夸大宣傳等違法行為，而不是不分青紅皂白，一棍子打死。

從廣告業(yè)的傳播規(guī)律來看，請(qǐng)名人代言廣告有它的內(nèi)在原因，那就是利用名人的知名度和光環(huán)效應(yīng)來提高藥品和其他商品的知名度和美譽(yù)度。利用影視、體育名人做廣告或形象代言人，也是國(guó)內(nèi)外一些廠商進(jìn)行商品和企業(yè)宣傳，進(jìn)行公眾形象塑造的一個(gè)慣例。我們不妨設(shè)想一下，如果藥品廣告不允許名人做廣告，而專家、醫(yī)生、患者和官員廣告又是法律絕對(duì)禁止的，難道我們要強(qiáng)迫藥品企業(yè)去找普通群眾做廣告嗎？

由于代言醫(yī)藥廣告致富快、收益高，已經(jīng)出現(xiàn)了名人代言藥品廣告的“專業(yè)戶”。據(jù)CTR市場(chǎng)調(diào)查近日公布數(shù)據(jù)顯示，名人代言的藥品廣告2007年上半年整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。代言藥品廣告曝光頻率最多的名人是郭冬臨，而2006年“代言曝光第一人”的關(guān)之琳則退居第二，緊追其后的是張國(guó)立、張豐毅、陳道明、倪萍等。這一方面要求我們通過現(xiàn)有廣告相關(guān)法律、法規(guī)對(duì)名人代言廣告中存在的虛假違法的廣告行為進(jìn)行嚴(yán)加處罰，絕不姑息，同時(shí)也呼吁名人加強(qiáng)職業(yè)道德，注重自身作為公眾人物的形象，愛惜自己的“羽毛”。我們不能因?yàn)槠渲猩贁?shù)人的不法行為，而毀壞了名人代言廣告的整個(gè)行業(yè)。

名人之所以成為名人，套用魯迅的話說，世上本無名人，露臉的多了也就成了名人。如果取締名人代言藥品廣告，不僅減少了名人露臉的機(jī)會(huì)，而且也斷了醫(yī)藥行業(yè)利用名人效應(yīng)和廣告手段實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張之路。這既不利于當(dāng)前作為文化產(chǎn)業(yè)的演藝業(yè)的發(fā)展壯大，也不利于醫(yī)藥行業(yè)的做大做強(qiáng)，同時(shí)，更缺少依法治理的依據(jù)。

第6篇：藥品廣告范文

針對(duì)藥品廣告不實(shí)現(xiàn)象，新頒布的《藥品管理法》規(guī)定，規(guī)范的藥品廣告必須有它的法定內(nèi)容，即該藥品生產(chǎn)批準(zhǔn)文號(hào)、藥品廣告審查批準(zhǔn)文號(hào)（原地、異地）、禁忌癥、忠告語（藥準(zhǔn)字號(hào)為“請(qǐng)按醫(yī)生處方購(gòu)買和使用”，健字號(hào)為“本品為保健產(chǎn)品，供輔助治療”）。法定內(nèi)容必須在廣告中同時(shí)。對(duì)違反有關(guān)藥品廣告管理規(guī)定的，依照《中華人民共和國(guó)廣告法》的規(guī)定處罰，并由發(fā)給廣告批準(zhǔn)文號(hào)的藥品監(jiān)督管理部門撤銷廣告批準(zhǔn)文號(hào)，一年內(nèi)不受理該品種的廣告審批申請(qǐng)，構(gòu)成犯罪的依法追究刑事責(zé)任。

藥品是一種不同于一般商品的特殊商品。每一種藥品都有其特定的功能和特定的使用對(duì)象，沒有一種藥品可以保證對(duì)某種疾病有100%的療效。雖然有了《藥品管理法》的保駕護(hù)航，消費(fèi)者還是要增強(qiáng)識(shí)別和抵制虛假藥品廣告的能力。對(duì)廣大消費(fèi)者來說，有很多違法廣告是難以識(shí)別的，不過其中也有一部分很容易判斷。當(dāng)你看到下面的廣告內(nèi)容，第一反應(yīng)應(yīng)該是：違規(guī)廣告！

一、不科學(xué)地表示功效的斷言或保證，如：“療效最佳”、“根治”、“藥到病除”、“安全預(yù)防”、“安全無副作用”等。

二、貶低同類產(chǎn)品，與其他藥品進(jìn)行功效和安全性對(duì)比以及用藥前后的對(duì)比。

三、有絕對(duì)化的語言和表示，如：“最新技術(shù)”、“最高科學(xué)”、“最先進(jìn)制法”等。有違反科學(xué)規(guī)律，明示或暗示包治百病，適合所有癥狀等。

四、有治愈率、有效率及獲獎(jiǎng)的內(nèi)容。

五、有利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或?qū)＜?、醫(yī)師、患者的名義、形象作證明的內(nèi)容。

六、使用兒童的名義和形象，以兒童為廣告訴求對(duì)象。

七、有直接顯示疾病癥狀、病理和醫(yī)療診斷的畫面，令人感到已患某種疾病，使人誤解不使用該藥品會(huì)患某種疾病或者加重某種疾病，有直接或間接慫恿任意、過量使用藥品。

八、有“無效退款”、“保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)”等承諾。

第7篇：藥品廣告范文

一、指導(dǎo)思想

以“三個(gè)代表”重要思想和科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，以《廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《藥品管理法》、《藥品管理法實(shí)施條例》和《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》等法律、法規(guī)為依據(jù)，以確保人民群眾用藥安全，落實(shí)構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)為目的，針對(duì)我縣當(dāng)前藥品廣告活動(dòng)中存在的虛假違法、欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者等突出問題，聯(lián)合有關(guān)部門，明確職責(zé)，協(xié)調(diào)配合，集中開展虛假藥品廣告專項(xiàng)整治行動(dòng)。

二、整治工作目標(biāo)

建立新聞媒體虛假違法廣告責(zé)任追究制和行業(yè)自律機(jī)制；加大對(duì)藥品、醫(yī)療器械廣告的監(jiān)測(cè)力度和對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者等廣告活動(dòng)主體的監(jiān)管力度；建立違法廣告公布制度和廣告活動(dòng)主體市場(chǎng)退出機(jī)制。通過嚴(yán)格監(jiān)管廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，嚴(yán)厲打擊利用藥品廣告虛假和誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，規(guī)范藥品廣告市場(chǎng)秩序，維護(hù)人民群眾合法權(quán)益，促進(jìn)我縣社會(huì)與經(jīng)濟(jì)和諧健康發(fā)展。

三、整治工作重點(diǎn)

針對(duì)我縣實(shí)際，此次藥品廣告整治的重點(diǎn)對(duì)象是醫(yī)療機(jī)構(gòu)和大眾傳播媒介單位；整治的廣告形式重點(diǎn)是媒體廣告、聲訊廣告和戶外廣告；整治的廣告內(nèi)容重點(diǎn)是以下五類：

_、以新聞報(bào)道形式的藥品廣告。一是在藥品廣告版面不標(biāo)明“廣告”標(biāo)記，而使用“專版”、“專題”、“企業(yè)形象”等非廣告標(biāo)記；二是以通訊、評(píng)論、消息、人物專訪、專家訪談、紀(jì)實(shí)報(bào)道、報(bào)告文學(xué)、專家咨詢、科普宣傳等形式藥品廣告；三是在新聞報(bào)道中標(biāo)明藥品生產(chǎn)、經(jīng)銷企業(yè)、事業(yè)單位的詳細(xì)地址、郵編、電話、電子信箱等聯(lián)系方式方法變相宣傳藥品的廣告。

_、以消費(fèi)者、患者、專家的名義和形象作證明的藥品廣告。尤其是社會(huì)公眾人物在藥品（含醫(yī)療器械）廣告中以消費(fèi)者、患者、專家的身份，向受眾推薦商品服務(wù)或者介紹商品服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、性能、效果等的藥品廣告。

_、夸大功能、保證療效的藥品廣告。主要是在廣告中對(duì)藥品的適應(yīng)癥或者功能主治、治療效果進(jìn)行夸大宣傳或者做出承諾或者在廣告中保證或者變相保證治愈各種疑難疾??；廣告中含有藥品說明書以外的學(xué)術(shù)理論、觀點(diǎn)，大眾媒介處方藥廣告等。

_、以“講座”、“尋醫(yī)問藥”等形式的藥品廣告。

_、通過資訊服務(wù)類和電視購(gòu)物類節(jié)目的藥品廣告。

四、整治措施

_、對(duì)虛假藥品廣告行為進(jìn)行綜合整治：

（_）藥品廣告只允許做品牌形象廣告。

（_）藥品廣告一律實(shí)行樣件審批。

（_）所有藥品廣告強(qiáng)制規(guī)定標(biāo)注“提醒消費(fèi)者注意廣告的公信度”的醒目字樣。

（_）對(duì)違法廣告費(fèi)用的計(jì)算在難以收集正式的合同發(fā)票、取證困難或廣告費(fèi)用明顯不能反映實(shí)際情況下，一律按照廣告者、廣告經(jīng)營(yíng)者在物價(jià)和工商部門備案的《廣告服務(wù)收費(fèi)價(jià)目表》的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，處罰幅度從嚴(yán)從重掌握。

（_）強(qiáng)化廣告法律法規(guī)培訓(xùn)。凡因虛假藥品廣告，性質(zhì)惡劣的媒體、廣告經(jīng)營(yíng)單位、業(yè)主單位的負(fù)責(zé)人、廣告審查員，要參加廣告法律法規(guī)的集中學(xué)習(xí)培訓(xùn)。

_、加大查處力度

（_）查處一批典型虛假違法廣告案件，對(duì)社會(huì)影響惡劣、情節(jié)嚴(yán)重的虛假違法廣告案件，要發(fā)現(xiàn)一起，查處一起。要追根溯源，對(duì)違法的廣告者、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告主一查到底；對(duì)符合追訴標(biāo)準(zhǔn)，涉嫌虛假?gòu)V告罪的，移送司法機(jī)關(guān)依法追究刑事責(zé)任。對(duì)在專項(xiàng)整治期間，公然頂風(fēng)作案、屢犯不改的，要加大處罰力度，從嚴(yán)處理。

（_）曝光一批典型虛假違法廣告。由工商行政管理部門將查處的典型虛假違法廣告案例定期在工商紅盾信息網(wǎng)和省、市主要媒體的相關(guān)欄目上進(jìn)行曝光、點(diǎn)評(píng)、警示等。

（_）撤銷一批廣告審批文號(hào)和證明文件。對(duì)不按照廣告審查機(jī)關(guān)審批的樣件、屢犯不改的廣告主，除依法查處外，應(yīng)及時(shí)提請(qǐng)撤銷其廣告審批文號(hào)和證明文件。

（_）吊銷一批違法性質(zhì)嚴(yán)重的廣告主、廣告公司營(yíng)業(yè)資格。對(duì)利用虛假?gòu)V告惡意欺詐、造成不良政治、社會(huì)影響以及違法違規(guī)現(xiàn)象突出、屢禁不止的廣告主、廣告公司，要吊銷其營(yíng)業(yè)執(zhí)照或取消其廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。查處廣告案件中發(fā)現(xiàn)的無證經(jīng)營(yíng)、非法行醫(yī)等要堅(jiān)決予以取締。

（_）通報(bào)、處分一批違法廣告新聞媒體單位。對(duì)廣告審查制度混亂、把關(guān)不嚴(yán)、違法問題突出、違法率居高不下、不配合執(zhí)法機(jī)關(guān)調(diào)查取證的媒體單位，采取聯(lián)合通報(bào)、暫停部分廣告業(yè)務(wù)、取消廣告經(jīng)營(yíng)資格、提請(qǐng)新聞媒體主管部門對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行黨紀(jì)政紀(jì)處理等措施。

（_）追究部分新聞媒體單位領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任。對(duì)虛假違法廣告造成不良政治、社會(huì)影響，危及社會(huì)穩(wěn)定，或在這次專項(xiàng)整治工作中整改不力，問題突出的新聞媒體單位，由主管部門、監(jiān)察機(jī)關(guān)和糾風(fēng)辦追究新聞媒體單位領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任。

五、實(shí)施步驟和時(shí)間安排

第一階段：動(dòng)員部署階段（____年__月__日前）。制訂整治虛假藥品廣告工作方案，組織召開動(dòng)員會(huì)議，要求全市工商系統(tǒng)統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)，將藥品市場(chǎng)整頓規(guī)范工作列入今明兩年工作的重要內(nèi)容，積極行動(dòng)起來，采取多種形式，大力宣傳的整頓的意義和要求。

第8篇：藥品廣告范文

關(guān)鍵詞：廣告公告 功能優(yōu)勢(shì) 完善

中圖分類號(hào)：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2013）03-075-04

違法藥品廣告的泛濫成災(zāi)和治理乏力不僅使人民群眾的身體健康和生命安全深受其害，也嚴(yán)重威脅了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序、黨和法治政府的威信。下到普通百姓上到政協(xié)委員和人大代表強(qiáng)烈呼吁整治的聲音不絕于耳。值得思考的是，盡管近年來各級(jí)相關(guān)執(zhí)法部門也曾加大力度對(duì)違法廣告行為予以打擊，但實(shí)際效果顯示違法藥品廣告的治理形勢(shì)依然嚴(yán)峻。

根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局（以下簡(jiǎn)稱SDFA）的違法藥品廣告公告，關(guān)于各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門依法通報(bào)批評(píng)并移送同級(jí)工商行政管理部門查處的違法藥品廣告次數(shù)，2012年公告匯總期間移送查處的藥品廣告猛增到179083次，超過了2009-2011三年的總和，是2009年移送查處數(shù)量的4.7倍。顯而易見，違法藥品廣告非但屢禁不止反有日益猖獗之勢(shì)，尤其是過去的一年，違法藥品廣告數(shù)量激增。

當(dāng)前，藥品廣告的治理陷入了積重難返的困境。以往的學(xué)術(shù)探討和實(shí)踐操作更多地偏重于相關(guān)立法和執(zhí)法層面，疏于對(duì)配套制度的實(shí)證分析。本文以藥品廣告的主要配套制度之一違法藥品廣告公告制度為研究對(duì)象，重點(diǎn)闡明該制度的功能優(yōu)勢(shì)，探究它在實(shí)踐運(yùn)作中的成果和不足，以期對(duì)癥下藥探尋該制度的完善路徑，為藥品廣告的治理盡微薄之力。

一、違法藥品廣告公告制度的功能優(yōu)勢(shì)

違法藥品廣告公告制度是指國(guó)家級(jí)和省級(jí)的相關(guān)執(zhí)法部門{1}將違法藥品廣告的有關(guān)信息通過各種途徑向公眾的制度。該制度的實(shí)施有助于緩解藥品廣告市場(chǎng)嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，增強(qiáng)法律對(duì)違法者和潛在違法者的威懾力，通過“陽光行政”提升政府的公信力，暢通藥品廣告執(zhí)法監(jiān)督的各個(gè)渠道，促進(jìn)執(zhí)法效率。

1.緩解信息不對(duì)稱。藥品廣告市場(chǎng)存在著嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，藥品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者往往對(duì)藥品的配方、制作方法、療效及副作用等信息了如指掌，處于明顯的信息優(yōu)勢(shì)地位。而普通消費(fèi)者由于不具備醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)，處于絕對(duì)的信息劣勢(shì)地位。

違法藥品廣告后，如何緩解信息不對(duì)稱，以最大程度地消除違法信息的不良社會(huì)影響？一般來說，有兩種途徑。一是執(zhí)行《廣告法》及相關(guān)條例規(guī)定，違法藥品廣告的更正啟事。這本應(yīng)在緩解藥品廣告信息不對(duì)稱的方面發(fā)揮重要作用。然而現(xiàn)實(shí)中的執(zhí)行情況并不樂觀。絕大部分的更正廣告都對(duì)先前虛假宣傳的重要細(xì)節(jié)和關(guān)鍵事實(shí)含糊其辭。不少更正廣告甚至“明修棧道，暗度陳倉(cāng)”，變成了廣告主的正面宣傳。{2}在此情形下，信息不對(duì)稱非但得不到緩解，反而進(jìn)一步加劇了。途徑二是違法藥品廣告公告。公告是幫助消費(fèi)者克服信息不對(duì)稱的政府行為，有助于防止己購(gòu)買該藥品的消費(fèi)者再次購(gòu)買，也提醒了潛在的消費(fèi)者對(duì)違法藥品廣告保持清醒頭腦，避免受到誤導(dǎo)上當(dāng)受騙。加之新聞媒體的報(bào)道和消費(fèi)者協(xié)會(huì)等社會(huì)團(tuán)體的傳播，總之，違法藥品廣告公告對(duì)于保障消費(fèi)者用藥安全起到了一定的警示作用，是政府提供信息，緩解藥品廣告市場(chǎng)嚴(yán)重的信息不對(duì)稱的重要舉措。

2.增強(qiáng)法律的威懾力。（1）懲戒違法者。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，對(duì)于一個(gè)想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)來說，信譽(yù)就猶如生命線，因此，將藥品廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者的違法行為公之于眾，對(duì)企業(yè)在行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者心中的形象造成一定程度的負(fù)面影響，違法者除了承擔(dān)傳統(tǒng)的民事和行政責(zé)任之外，還要付出聲譽(yù)下降、企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益受損的代價(jià)。因此公告制度可以敦促違法企業(yè)珍惜品牌和聲譽(yù)，追求經(jīng)營(yíng)合法化、規(guī)范化，加強(qiáng)守法和自律意識(shí)。（2）震懾潛在違法者。違法藥品廣告造成藥品生產(chǎn)和銷售行業(yè)、廣告經(jīng)營(yíng)和行業(yè)的秩序紊亂，誘發(fā)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)違法者的違法行為受到了應(yīng)有的懲罰，潛在的違法者（有投機(jī)心理的守法者）就往往會(huì)吸取違法者的教訓(xùn)，更容易放棄違法的動(dòng)機(jī)。反之，如果違法者的違法行為大行其道，沒有得到應(yīng)有的法律規(guī)制，潛在的違法者在違法利潤(rùn)的利誘下，出于理性經(jīng)濟(jì)人追求自身利益最大化的動(dòng)機(jī)，極易轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的違法者。公告制度彰顯了藥品廣告執(zhí)法的成果，違法信息的曝光表明了黨和政府部門治理違法藥品廣告的信心和行動(dòng)，會(huì)在一定程度上震懾潛在的違法者，使其利益權(quán)衡之后選擇守法。（3）堅(jiān)定守法者。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)紊亂的背景下，同行業(yè)的合法經(jīng)營(yíng)者是受害人之一。違法者得到懲治，潛在違法者的投機(jī)心理被震懾，將使沒有投機(jī)心理的守法者的信心得到堅(jiān)定，從而繼續(xù)堅(jiān)守著行業(yè)的道德底線和誠(chéng)信。

3.提升政府的公信力。作為藥品廣告治理的配套制度之一，違法藥品廣告公告對(duì)違法藥品廣告相關(guān)信息進(jìn)行曝光，加強(qiáng)行政執(zhí)法信息的公開化建設(shè)，可以彰顯政府治理違法廣告的決心和公開透明的執(zhí)法成效，體現(xiàn)關(guān)注民生用藥安全、維護(hù)藥品廣告秩序的服務(wù)型政府的品格，在公眾心目中樹立“陽光政府”的形象，提升政府的公信力。

4.暢通執(zhí)法監(jiān)督的渠道。藥品廣告的執(zhí)法監(jiān)督比較復(fù)雜，大體可以分為三個(gè)層面，上級(jí)廣告執(zhí)法機(jī)關(guān)對(duì)下級(jí)廣告執(zhí)法機(jī)關(guān)的縱向監(jiān)督、檢察院和監(jiān)察機(jī)關(guān)對(duì)執(zhí)法活動(dòng)的橫向監(jiān)督及群眾和廣告相關(guān)行業(yè)者對(duì)執(zhí)法活動(dòng)的社會(huì)監(jiān)督。長(zhǎng)期以來，違法藥品廣告執(zhí)法信息公開工作不到位，三個(gè)層面均面臨嚴(yán)重的信息不對(duì)稱的問題，而信息嚴(yán)重不對(duì)稱的情況下，有效監(jiān)督是無從談起的。在公告制度下，上級(jí)執(zhí)法機(jī)關(guān)要求下級(jí)執(zhí)法機(jī)關(guān)定期匯報(bào)，之后匯總公告，如此一來，可以及時(shí)獲取下級(jí)執(zhí)法機(jī)關(guān)的執(zhí)法信息，并監(jiān)督其工作成效，同時(shí)，公告也為檢察院和監(jiān)察機(jī)關(guān)對(duì)執(zhí)法活動(dòng)的橫向監(jiān)督提供了信息來源。此外，群眾的眼光是雪亮的，公告的信息是否屬實(shí)、全面，藥品廣告的受眾即老百姓最有發(fā)言權(quán)，他們可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，通過社會(huì)輿論的壓力進(jìn)行監(jiān)督，同時(shí)還可通過舉報(bào)和反饋等方式，為公權(quán)機(jī)關(guān)提供信息，從而促進(jìn)縱向監(jiān)督和橫向監(jiān)督的展開。因此，違法藥品廣告公告將藥品廣告執(zhí)法過程中發(fā)現(xiàn)的嚴(yán)重違法行為公之于眾，有助于緩解信息不對(duì)稱，是促進(jìn)各個(gè)群體有效檢驗(yàn)和監(jiān)督藥品廣告執(zhí)法效果的重要路徑。

二、違法藥品廣告公告制度的實(shí)踐運(yùn)作

為遏制藥品廣告市場(chǎng)的混亂局面，進(jìn)一步整頓藥品廣告秩序，貫徹執(zhí)行《藥品管理法》和《廣告法》，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局于2001年7月4日了《關(guān)于建立違法藥品廣告公告制度的通知》，決定建立違法藥品廣告公告制度，并指出，“要把打擊違法藥品廣告提高到同打擊假劣藥品一樣的高度去對(duì)待，切實(shí)保障人民用藥安全有效?！?001年7月國(guó)家藥品監(jiān)督管理局了第一期違法藥品廣告公告，這標(biāo)志著我國(guó)違法藥品廣告公告制度初具雛形。違法藥品廣告公告制度建立以來，迄今已有十余年，截至2013年1月31日，SDFA共計(jì)藥品廣告公告47期。違法藥品廣告公告制度的建立對(duì)于加強(qiáng)藥品廣告的審查監(jiān)督和防止違法的藥品廣告危害人民群眾的用藥安全發(fā)揮了一定的作用。但是通過仔細(xì)研究我們也發(fā)現(xiàn)了一些突出問題。如何從各個(gè)層面提高公告的威懾性，在更大程度上發(fā)揮實(shí)效以實(shí)現(xiàn)該制度的設(shè)立初衷，亟需加以總結(jié)、研究和解決。

需要指出的是，國(guó)家工商行政管理總局定期對(duì)全國(guó)部分電視、報(bào)紙、廣播等媒體的醫(yī)療、藥品、保健食品、化妝品及美容服務(wù)類廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)抽查，自2009年以來將監(jiān)測(cè)抽查發(fā)現(xiàn)的部分嚴(yán)重違法廣告進(jìn)行公告，其中涵蓋了違法藥品廣告的內(nèi)容，但由于國(guó)家工商行政管理局的“違法廣告公告”不是專門針對(duì)藥品廣告的，且建立在監(jiān)測(cè)抽查的結(jié)果上，所以我們選取對(duì)藥品廣告進(jìn)行日常檢查的食品藥品監(jiān)督管理部門建立的公告制度來研究。此外，由于我們國(guó)家的違法藥品廣告公告制度的推進(jìn)采取的是自上而下的變法模式，從主體上說，SDFA具有毋庸置疑的權(quán)威性，其公告質(zhì)量在總體上也得到廣泛認(rèn)可，而各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門在實(shí)踐中貫徹實(shí)施違法藥品廣告公告制度的進(jìn)度不一，在公告的具體內(nèi)容和形式等方面都存在較大差異，篇幅所限，本文主要以SDFA的違法藥品廣告公告為具體研究對(duì)象。

1.違法藥品廣告公告的內(nèi)容層面。（1）公告的正文。SDFA2001年第一期違法藥品廣告公告是最早的違法藥品廣告公告。正文內(nèi)容十分簡(jiǎn)單，沒有整體執(zhí)法評(píng)價(jià)也沒有數(shù)據(jù)的匯總統(tǒng)計(jì)，只是引出相關(guān)附件。這種情況持續(xù)了四年。

隨著制度的健全，2005年起，公告正文豐富了很多，增加了統(tǒng)計(jì)信息，包括各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門依法通報(bào)批評(píng)并移送同級(jí)工商行政管理部門查處違法藥品廣告總數(shù)，在這些違法藥品廣告中，未經(jīng)審批擅自的次數(shù)，占違法廣告總數(shù)的比例；擅自篡改審批內(nèi)容的次數(shù)，占總數(shù)的比例；禁止廣告的次數(shù)，占總數(shù)的比例。如此一來，公告對(duì)象通過前后不同時(shí)期的公告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，可直觀地感受到廣告治理中存在的問題和執(zhí)法效果。如2005年SDFA共了6期違法藥品廣告公告，每?jī)蓚€(gè)月作為匯總期間，這六期公告顯示，未經(jīng)審批擅自的違法藥品廣告{3}次數(shù)占總違法次數(shù)的比例依次為89%、87%、92.9%、90.3%、92.4%、88.7%。我國(guó)《藥品管理法》第六十條明確要求：“藥品廣告須經(jīng)企業(yè)所在地省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)，并發(fā)給藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)；未取得藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的，不得?！倍鏀?shù)據(jù)表明，2005年全年平均有90%以上的違法藥品廣告，根本沒有取得藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)即擅自。SDFA違法藥品廣告公告的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以清晰反映出當(dāng)時(shí)違法藥品廣告氣焰之猖獗。

令人遺憾的是，2006年起，SDFA公告正文的內(nèi)容開始簡(jiǎn)化，只有各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門依法通報(bào)批評(píng)并移送同級(jí)工商行政管理部門查處違法藥品廣告的總數(shù)，不再公告各種廣告違法行為占總數(shù)的比例。{4}公告正文中增加了十個(gè)左右的“違法情節(jié)嚴(yán)重，且違法廣告頻次高的藥品廣告”違法主要原因的分析，從公告正文的這個(gè)角度來看，其內(nèi)容有所充實(shí)。這個(gè)變化的代價(jià)就是同時(shí)刪除了一個(gè)非常重要的附件。從公告的整體來看，我們認(rèn)為這個(gè)變動(dòng)并沒有從整體上豐富公告的內(nèi)容，是公告制度發(fā)展過程中的一個(gè)退步，對(duì)此稍后在公告附件的分析中會(huì)做詳細(xì)論證。2009年開始，公告的內(nèi)容增加了對(duì)違法廣告采取暫停銷售的行政強(qiáng)制措施的次數(shù)。

（2）公告的附件。從2001年起，SDFA公告的附件之一《全國(guó)各省1-6月份被查處的未經(jīng)審批、偽造廣告批準(zhǔn)文號(hào)等情況的藥品廣告品種匯總表》的內(nèi)容包括：藥品名稱、廣告主名稱、廣告批準(zhǔn)文號(hào)、刊播媒介名稱、刊播時(shí)間、違法原因、廣告文號(hào)收回部門和處理結(jié)果等八項(xiàng)內(nèi)容。從2004年開始，該附件更名為《各?。▍^(qū)、市）藥品監(jiān)督管理局查處的未經(jīng)審批、偽造廣告批準(zhǔn)文號(hào)等情況5次以上匯總表》{5}，內(nèi)容更加充實(shí)，涵蓋了藥品名稱、廣告中標(biāo)示的廣告者的名稱、藥品生產(chǎn)企業(yè)名稱、廣告批準(zhǔn)文號(hào)、刊播媒介名稱、刊播時(shí)間、違法原因、處理部門、處理結(jié)果、違法次數(shù)和總次數(shù)共計(jì)十一項(xiàng)。如此詳細(xì)的公告披露了大量違法行為的具體信息，尤其是違法次數(shù)和總次數(shù)的公布，令人震驚和深思。

令人遺憾的是，SDFA違法藥品廣告公告自2007年第2期開始發(fā)生了重大變化?！蛾P(guān)于各?。▍^(qū)、市）食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)測(cè)并向工商行政管理部門移送違法情節(jié)嚴(yán)重的藥品廣告情況匯總表》再也沒有出現(xiàn){6}。取而代之的是在公告正文中增加了十個(gè)左右的“違法情節(jié)嚴(yán)重，且違法廣告頻次高的藥品廣告”違法主要原因的分析。分析模式為：某藥品生產(chǎn)商的某藥品、功能主治、廣告宣稱內(nèi)容、違法結(jié)論如“廣告中含有大量不科學(xué)地表示功效的斷言和保證，嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。如此簡(jiǎn)單的違法分析，取代了原本可以披露刊播媒介名稱、刊播時(shí)間、處理結(jié)果、違法次數(shù)和總次數(shù)等十一項(xiàng)內(nèi)容的附件《關(guān)于各省（區(qū)、市）食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)測(cè)并向工商行政管理部門移送違法情節(jié)嚴(yán)重的藥品廣告情況匯總表》。

值得一提的是，SDFA違法藥品廣告2007年第2期增加了一個(gè)附件《各?。▍^(qū)、市）食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)測(cè)并向工商行政管理部門移送的違法藥品廣告數(shù)量》，統(tǒng)計(jì)中31個(gè)省份查處的藥品廣告的數(shù)量懸殊，最多的為吉林省8067個(gè)，其次是遼寧省3958個(gè)，而湖北、河北等8個(gè)省份各自查處的違法廣告都不足一百個(gè)。雖然被查處的違法藥品廣告數(shù)量少，并不代表事實(shí)上違法的廣告一定少。但這樣的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)畢竟反映出了一些問題，也能帶給我們很多思考。不知何故，這個(gè)附件只出現(xiàn)過這一次。從2007年第3期開始，附件只有《各?。▍^(qū)、市）食品藥品監(jiān)督管理部門撤銷藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)匯總表》。自2009年開始，SDFA的違法藥品廣告公告無任何附件了。

（3）最終固定下來的公告模式。自2009年開始，SDFA的違法藥品廣告公告的內(nèi)容模式最終固定下來。正文核心內(nèi)容包括兩部分，一是移送工商部門查處的違法藥品廣告總次數(shù)、撤銷藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的次數(shù)和對(duì)違法廣告采取暫停銷售的行政強(qiáng)制措施的次數(shù)。二是對(duì)“違法情節(jié)嚴(yán)重、違法廣告頻次高的藥品廣告”進(jìn)行的匯總，如前所述，匯總的內(nèi)容比較簡(jiǎn)單，只反映出十個(gè)左右的違法藥品廣告的部分違法情節(jié)，回避了違法廣告的次數(shù)、違法總次數(shù)和違法廣告的媒體等原先附件中本能體現(xiàn)出的重要信息。公告不再有任何附件。

總之，就公告正文和附件共同披露信息的廣度和深度而言，2004-2005年的公告信息量最為豐富，是公告制度最有威懾力的時(shí)期。從2006年起，SDFA公告正文和附件開始簡(jiǎn)化，公告的違法信息量相比從前已大大縮水，公告制度的功能優(yōu)勢(shì)被極大的削弱了。我們認(rèn)為這不能不說是違法藥品廣告公告制度發(fā)展過程中退步。

2.違法藥品廣告公告的形式層面（1）公告的時(shí)間。SDFA公告的時(shí)間具體有兩方面的指向，一是公告匯總的期間，二是公告的日期。從公告匯總的期間來看，并沒有規(guī)律可循。從2001年起至2013年1月31日止，SDFA共計(jì)藥品廣告公告47期。只有2005年和2009年的違法藥品廣告公告標(biāo)明了匯總期間的起止期限，2005年的公告是以兩個(gè)月為時(shí)間單位。2009年的公告是以半年為時(shí)間單位，其他公告匯總的起止時(shí)間大多是不標(biāo)明的，即使標(biāo)明了，該期間也往往長(zhǎng)短不一，如2011年第2期公告匯總期間為1月至5月，2011年第3期公告的為6月至9月，第1期和第3期的匯總期間沒有標(biāo)明。這直接導(dǎo)致了過去的十一年來，各年度的公告次數(shù)多少不一，總之，目前公告匯總期間缺乏穩(wěn)定性和規(guī)律性。從公告的日期來看，目前大部分公告不夠及時(shí)，有的公告甚至拖延很久才。如SDFA 2005年第6期違法藥品廣告公告的匯總期間是2005年11月～12月，該公告于2006年3月6日才。SDFA2009年第1期違法藥品廣告公告的匯總期間是2009年1月至6月，該公告于2009年8月13日才。{7}（2）公告?zhèn)鞑サ姆秶?。目前的違法藥品廣告公告主要是在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局和國(guó)家工商行政管理總局、各省、自治區(qū)和直轄市的食品藥品監(jiān)督管理局和工商行政管理局的系統(tǒng)內(nèi)部及官方網(wǎng)站公布。因沒有明文規(guī)定的要求，基層執(zhí)法機(jī)關(guān)對(duì)省級(jí)和國(guó)家級(jí)的違法藥品廣告公告的轉(zhuǎn)載傳播的重視普遍不足，主動(dòng)轉(zhuǎn)載并較為全面客觀地介紹公告內(nèi)容的大眾媒介更是少之又少。

三、違法藥品廣告公告制度的評(píng)價(jià)及完善路向

1.公告內(nèi)容的全面性和透明性?！斑`法次數(shù)”是藥品廣告主違法情節(jié)嚴(yán)重與否的一個(gè)重要判斷標(biāo)準(zhǔn)，SDFA的2007年第1期違法藥品廣告公告顯示：2006年8月份，哈藥集團(tuán)世一堂制藥廠生產(chǎn)的世一堂牌丹佛胃爾康顆粒，未經(jīng)審批在黑龍江四家電臺(tái)擅自違法廣告1978次?！斑`法次數(shù)”的多少直接反映了該行為主體違法的主觀惡性，對(duì)于監(jiān)管部門、廣告同行業(yè)者和百姓來說，是鎖定重點(diǎn)監(jiān)督對(duì)象的重要信息。

違法廣告的“媒體”也應(yīng)是違法藥品廣告信息披露的一個(gè)重要內(nèi)容。在違法藥品廣告屢禁不止的年代，很多大眾媒介利欲熏心，往往為違法廣告大開方便之門，成為違法廣告主的幫兇。在眾多違法藥品廣告的案例中，藥品生產(chǎn)者固然是知法犯法，然而相關(guān)媒體為了牟利，也敢于以身試法，兩者的主觀惡性不相上下。早在公告制度的發(fā)展初期，SDFA2001年第1期違法藥品廣告公告就開始通過附件中的“刊播媒介名稱”將違法媒體公之于眾。然而從SDFA2007年第2期公告開始，“媒體”就不再出現(xiàn)了。公告不公，難以服眾。為什么媒體可以逍遙與公告制度之外？這是個(gè)耐人尋味的問題。

如前所述，就信息披露的廣度和深度而言，SDFA2004-2005年的違法藥品廣告公告最為成功。今后，或是通過公告正文的完善或是通過公告附件的添加，無論采取那種途徑，都應(yīng)實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)，就是恢復(fù)公告中違法藥品廣告的“媒體”“違法次數(shù)”“總次數(shù)”等重要信息的披露。唯有如此，藥品廣告公告后才能夠引發(fā)極大的社會(huì)反響，使相關(guān)廣告主和媒體付出聲譽(yù)和遠(yuǎn)期利益損失的代價(jià)，提高法律的震懾力，增強(qiáng)政府的公信力，同時(shí)為各級(jí)監(jiān)督提供充分的信息，從而最大限度地實(shí)現(xiàn)公告制度的功能優(yōu)勢(shì)。

還有一個(gè)細(xì)節(jié)必須予以注意。公告的項(xiàng)目之一“廣告中標(biāo)示的廣告者的名稱”在實(shí)踐中被一些違法主體漸漸鉆了空子。他們廣告時(shí)，不標(biāo)明公司名稱。于是該項(xiàng)目在公告中就被填寫為“未標(biāo)示”或“聯(lián)系電話”、“健康熱線”等內(nèi)容。如此以來，違法藥品廣告的主體就逃避了被直接公告名稱造成的聲譽(yù)損失。針對(duì)這種投機(jī)心理，將“廣告中標(biāo)示的廣告者的名稱”中的“廣告中標(biāo)示的”六個(gè)字去掉，改為“廣告者的名稱”可以有效填補(bǔ)這一漏洞。

2.公告的及時(shí)性。公告只有及時(shí)，才能最迅速地給與消費(fèi)者相關(guān)的警示，使得已經(jīng)上當(dāng)受騙的消費(fèi)者不要一錯(cuò)再錯(cuò)，沒有上當(dāng)?shù)南M(fèi)者引以為戒，擦亮慧眼，才能及時(shí)地懲治違法者、震懾潛在違法者并堅(jiān)定守法者的信心，才能及時(shí)為各個(gè)監(jiān)督群體提供信息及時(shí)介入依法行使監(jiān)督權(quán)。公告的及時(shí)性有兩個(gè)體現(xiàn)：一是公告匯總期間盡可能地短。二是公告盡可能地早。

目前，公告匯總期間大部分沒有透明化，即使明示了部分匯總期間，期間也長(zhǎng)短不一并無規(guī)律。如前所述，雖然2002-2005年期間SDFA連續(xù)四年每年6期公告，但每期公告所涉及的時(shí)間跨度也并不一致，同樣，2011年共了四期公告，匯總期間雜亂無章。連續(xù)性和規(guī)律性的缺失不利于違法藥品廣告公告制度健康發(fā)展，必須將每期公告匯總期間的長(zhǎng)短固定下來，如此一來，每年的公告次數(shù)是確定的。那么公告匯總期間到底多長(zhǎng)合適呢？我們認(rèn)為兩個(gè)月或者更短為宜。在上下級(jí)執(zhí)法機(jī)關(guān)聯(lián)動(dòng)提高行政效率的基礎(chǔ)上，匯總期間越短將越有助于最大程度地實(shí)現(xiàn)緩解信息不對(duì)稱和震懾等制度功能。

公告時(shí)間一直以來普遍有些滯后，如SDFA2009年第1期違法藥品廣告的匯總期間為當(dāng)年1月至6月，該期公告于2009年8月13日才。而隨之而來的2009年第2期公告匯總期間為同年7月至12月，該期公告于2010年1月8日就公之于眾了，只用了八天。可見，在提高行政效能的前提下，公告的及時(shí)是完全可行的。食品藥品監(jiān)督管理局系統(tǒng)內(nèi)容可規(guī)定各?。▍^(qū)、市）食品藥品監(jiān)督管理局必須于匯總期間結(jié)束之日起10個(gè)工作日之內(nèi)將監(jiān)測(cè)并向工商行政管理部門移送的違法藥品廣告信息及時(shí)按照統(tǒng)一規(guī)范的格式上報(bào)，以便總局盡快匯總。將公告時(shí)間總體控制在匯總期間結(jié)束之日起半個(gè)月之內(nèi)比較合理。

3.公告?zhèn)鞑サ膹V泛性。公告?zhèn)鞑サ膹V泛性直接影響到公告制度功能的有效發(fā)揮。目前，違法藥品廣告公告主要出現(xiàn)國(guó)家和省級(jí)相關(guān)執(zhí)法部門的系統(tǒng)內(nèi)部和官方網(wǎng)站內(nèi)。主動(dòng)轉(zhuǎn)載傳播的大眾媒體為數(shù)不多?！颁佁焐w地”、“無孔不入”的違法藥品廣告借助的是大眾傳播媒介，違法藥品廣告受眾的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了目前公告受眾的數(shù)量。政府的信息公告與公告對(duì)象對(duì)于信息的了解之間，還存在相當(dāng)大的距離。尤其值得一提的是，藥品廣告信息劣勢(shì)的主體主要分布在農(nóng)村，基層執(zhí)法部門對(duì)于公告制度的和傳播的重視不足，加之自我保護(hù)意識(shí)與能力的欠缺，農(nóng)村的百姓往往更容易成為受害者?？傊瑥V泛傳播公告，才能將更多的信息劣勢(shì)者納入受保護(hù)的范圍，從而最大限度地全方位地實(shí)現(xiàn)該制度的功能價(jià)值。

2006年11月11部委聯(lián)合下發(fā)了《違法廣告公告制度》的通知，其中第三條規(guī)定：“違法廣告公告應(yīng)在新聞媒體上廣泛刊播?！边@在實(shí)踐中是否可行呢？毫無疑問，公告中被曝光的違法藥品廣告的“媒體”是尤其不情愿刊播公告信息的，因?yàn)檫@么做無疑是自取其辱。沒有被曝光的媒體，也不意味著以后不會(huì)被曝光。因此，如何實(shí)現(xiàn)違法廣告公告在新聞媒體上的“廣泛刊播”，這是個(gè)需要深入研究的現(xiàn)實(shí)問題。我們認(rèn)為可以采取物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神激勵(lì)相結(jié)合的方式。物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)可結(jié)合各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同水平由各地執(zhí)法機(jī)關(guān)設(shè)定不同標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于積極轉(zhuǎn)載公告進(jìn)行自律的媒體，可予以表彰。物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神激勵(lì)不可偏廢，尤其不能忽視精神激勵(lì)的重要性。此外，還可借助于目前正在推進(jìn)的政府信息公開制度的機(jī)遇，考慮公告?zhèn)鞑シ绞降亩鄻踊?，如在省?jí)以下的基層食品藥品監(jiān)督管理機(jī)關(guān)和工商行政管理機(jī)關(guān)的網(wǎng)站開設(shè)違法藥品廣告公告平臺(tái)，要求及時(shí)轉(zhuǎn)載國(guó)家和省級(jí)廣告執(zhí)法機(jī)關(guān)的公告，還可采用熱線電話、短信平臺(tái)和微博等互動(dòng)性更強(qiáng)的公開方式。同時(shí)，倡導(dǎo)各地各種形式的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織積極響應(yīng)與合作，擴(kuò)大公告?zhèn)鞑サ膹V泛性。

[本文為央財(cái)項(xiàng)目：城市公共安全與社會(huì)穩(wěn)定科研基地的結(jié)項(xiàng)成果，項(xiàng)目編號(hào)：2011YC3001]

注釋：

{1}相關(guān)執(zhí)法部門主要是指國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局和國(guó)家工商行政管理總局以及相應(yīng)的地方執(zhí)法機(jī)關(guān)。此外，根據(jù)2006年國(guó)家工商行政管理總局等11部委聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于印發(fā)的通知》，國(guó)家工商行政管理總局、公安部等部門可以聯(lián)合廣告公告。

{2}李明偉.論中美更正廣告的差異[J].國(guó)際新聞界，2010，（11）：18.

{3}另外兩類藥品廣告違法行為的類型為擅自篡改審批內(nèi)容和禁止的違法廣告。

{4}2008年第1期公告的正文不同以往，沒有違法廣告的任何數(shù)字統(tǒng)計(jì)。

{5}有時(shí)表述稍有不同，如“各?。▍^(qū)、市）藥品監(jiān)督管理局查處的未經(jīng)審批擅自、偽造廣告批準(zhǔn)文號(hào)等情況5次以上匯總表”，詳見SDFA2005年第2期違法藥品廣告公告。

{6}該期公告的附件只有《各省（區(qū)、市）食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)測(cè)并向工商行政管理部門移送的違法藥品廣告數(shù)量》和《各?。▍^(qū)、市）食品藥品監(jiān)督管理局撤銷藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)匯總表》。

第9篇：藥品廣告范文

一、OTC藥品消費(fèi)熱的起因

可以說，OTC藥品消費(fèi)熱是人們生活水平提高和醫(yī)療體制改革雙重作用的結(jié)果。

首先，隨著生活水平的提高，人們自我保鍵的意識(shí)在不斷增強(qiáng)，文化素質(zhì)的提高也使人們具有了一定自我醫(yī)療的能力，“大病進(jìn)醫(yī)院，小病進(jìn)藥店”的觀念逐漸為患者認(rèn)識(shí)并被廣泛接受。廣大農(nóng)村地區(qū)，特別是沿海農(nóng)村經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的用藥水平在不斷提高，成為重要的OTC藥品消費(fèi)市場(chǎng)。

其次廠公費(fèi)醫(yī)療制度改革的深入和推廣，對(duì)醫(yī)生處方和患者從醫(yī)院購(gòu)藥及報(bào)銷都作出了限制，促進(jìn)了自費(fèi)購(gòu)藥群體不斷擴(kuò)大。而且，與手續(xù)繁鎖、耗時(shí)耗力的醫(yī)院看病取藥相比，OTC藥品消費(fèi)要方便、省時(shí)、省力得多。再加上在醫(yī)院購(gòu)藥價(jià)格普遍高于藥店，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)越來越接受和歡迎OTC消費(fèi)方式，當(dāng)出現(xiàn)一些頭痛感冒類小病時(shí)，便選擇去藥店購(gòu)藥，自行治療。

目前許多國(guó)家OTC藥品已成為人們治療疾病的重要方式。在美國(guó)，當(dāng)人們健康出現(xiàn)問題時(shí)，用OTC藥品洽療要比找醫(yī)生治療者多4倍，92%的OTC藥品使用者感到滿意。在韓國(guó)，63%的人有了小病是在藥房經(jīng)過咨詢后購(gòu)買OTC藥品得到治療的。雖然我國(guó)的OTC藥品消費(fèi)才剛剛起步，OTC藥品在中國(guó)還沒有形成一個(gè)真正的市場(chǎng)，但是人們已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到OTC藥品的重要性。OTC藥品消費(fèi)已成了一種藥品銷售趨勢(shì)，將成為藥品銷售市場(chǎng)的重點(diǎn)。

二、OTC藥品消費(fèi)的特征

1．OTC藥品直接面對(duì)消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心

OTC制度的實(shí)施，是將大量用于治療常淺疾病的非處方更多地通過零售進(jìn)入患者手中，實(shí)品與患者直接見面的同時(shí)，患者可以從獲得藥品性能、適圍、用量用法及注意事項(xiàng)等各方面的咨訊，由此可以看出，藥品市場(chǎng)不同于的最大特點(diǎn)是：前消費(fèi)者為中心，后醫(yī)生為中心。藥品比處方藥明顯的一般消費(fèi)品特征，是一種需要通過市場(chǎng)營(yíng)銷手段進(jìn)行推廣的藥類商品。所以，消費(fèi)者的意見具有至關(guān)重要的作用。有調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)OTC藥品主要關(guān)注因素是產(chǎn)品價(jià)格和治療適應(yīng)癥、療效。

2．OTC藥品多為常備藥品，品牌眾多

OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而正因?yàn)榧夹g(shù)工藝的簡(jiǎn)單，又使此類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場(chǎng)上同一種OTC藥品往往具有多個(gè)品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

3．專業(yè)人士仍具有左右OTC藥品市場(chǎng)的能力

盡管OTC藥品無需醫(yī)生處方，消費(fèi)者即可在藥店購(gòu)買，OTC藥品越來越接近于一般消費(fèi)品，但是藥品畢竟是用來治病救人的廠并且藥品知識(shí)的專業(yè)性較強(qiáng)，還不是一種普及性知識(shí)，所以消費(fèi)者在購(gòu)買和使用OTC藥品時(shí)，十分關(guān)往專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。據(jù)美國(guó)Scott-Levin醫(yī)療保健咨詢公司最近的一份調(diào)查，約有50%的病人根據(jù)醫(yī)生的建議使用OTC藥品。醫(yī)生給病人的OTC樣品也起著重要作用，有35%的病入在過去一年接受過樣品，并且約50%的病人稱他們自己將會(huì)購(gòu)買同樣的藥品。

三、OTC藥品的廣告策略分析

OTC藥品，尤其對(duì)大眾常備藥品而言，其市場(chǎng)的開發(fā)和推廣在理論上與傳統(tǒng)的消費(fèi)品已相差無幾。所以生產(chǎn)OTC藥品的醫(yī)藥廣家必須學(xué)會(huì)應(yīng)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段來促進(jìn)銷售，廣告宣傳則是其中一項(xiàng)重要的促銷手段。針對(duì)上述OTC藥品市場(chǎng)的特征，OTC藥品制造商們?cè)谶\(yùn)用廣告策略上應(yīng)注重以下幾個(gè)方面。

1．選擇有效媒介，迅速而生動(dòng)地傳遞產(chǎn)品信息

廣告媒體是用來傳播廣告信息的一種載體，其形式是多種多樣的。廣告媒體通常按其傳播途徑，可以劃分為印刷媒體、電子媒體、郵寄媒體、銷售現(xiàn)場(chǎng)（POP）、戶外媒體等載體形式。有效地選擇和運(yùn)用廣告媒體，充分發(fā)揮各類廣告媒體的作用，可以取得最理想的傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益。

OTC藥品廣告的最佳媒體首推電視。這是因?yàn)椋紫萇TC藥品多用來治療常見疾病，又直接面對(duì)消費(fèi)者，廣告受眾廣泛。在我國(guó)具有高普及率的電視正符合OTC藥品廣告受眾廣泛的這一要求。1996年我國(guó)電視觀眾總數(shù)達(dá)10億人，占總?cè)丝诘?3.3%。其次，電視廣告富于表現(xiàn)力，藝術(shù)性比較高，以加強(qiáng)受眾對(duì)廣告的印象并易于記憶。再次，電視廣告形式多樣，產(chǎn)品廣告、形象廣告、公益廣告等等，對(duì)于提高企業(yè)信譽(yù)極為有利。電視廣告的效果有時(shí)是十分顯著的，如法國(guó)的名牌保健藥“蘇利教士的青春”曾經(jīng)長(zhǎng)期偏重報(bào)刊廣告和戶外廣告，這使其品牌形象的傳播受到很大的制約。1995年制造商為該品牌制作了一條電視廣告，結(jié)果產(chǎn)品銷量從1994年的50萬盒上升到1996年的220萬盒，在非處方藥中一舉進(jìn)入銷量前10名，而在1994年時(shí)，它的排行僅為第149名。

另一種重要的OTC藥品廣告媒體是銷售現(xiàn)場(chǎng)。OTC藥品具有特定的銷售地點(diǎn)——藥店，對(duì)于許多消費(fèi)者來說，藥店并不僅僅是藥品的購(gòu)買場(chǎng)所，更是獲得藥品咨詢的地方。所以藥店中陳列的POP廣告，一方面為消費(fèi)者提供了大量的藥品信息，同時(shí)可以對(duì)潛在購(gòu)買心理和已有的廣告意向產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效，使?jié)撛谝庾R(shí)成為實(shí)際購(gòu)買行為。

醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人員對(duì)OTC藥品消費(fèi)具有強(qiáng)大的引導(dǎo)作用；所以藥品、醫(yī)學(xué)專業(yè)雜志也是不可忽視的一種廣告媒體。

2．合理定位廣告訴求點(diǎn)，樹立產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

美國(guó)“現(xiàn)代廣告之父”大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，廣告活動(dòng)的結(jié)果不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把商品放在什么位置，這是決定廣告內(nèi)容的因素。所以進(jìn)行廣告策劃時(shí)，首先要進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場(chǎng)細(xì)分。然后再針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的特征和他們對(duì)產(chǎn)品某種特定功效的追求，形成廣告的訴求點(diǎn)。我們可以看到，成功的OTC藥品廣告其目標(biāo)市場(chǎng)都是十分明確的。如臣功制藥將其藥品消費(fèi)群定位于兒童。又如：太太口服液的目標(biāo)市場(chǎng)則為25歲到45歲的城市已婚婦女。

有效的廣告必須運(yùn)用定位理論，在市場(chǎng)中尋找縫隙，在廣告中表現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者不同的訴求點(diǎn)，突出宣傳藥的某一特性，塑造與眾不同的形象。這點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)追隨者尤其重要。西安楊森在這方面就做得非常成功。楊森推向市場(chǎng)的藥基本上是市場(chǎng)上早已有的產(chǎn)品，就是說，它完全是以一種后來者的身份參與競(jìng)爭(zhēng)，但它的廣告?zhèn)€性突出，定位明確，效果極佳。如治感冒的康泰克——“24小時(shí)緩解感冒癥狀，藥效持續(xù)達(dá)12小時(shí)”，以時(shí)間為定位，顯得自信、輕松，在市場(chǎng)上大有收獲?！斑_(dá)克寧”抗真菌藥膏，、其電視廣告創(chuàng)意以斬草除根為畫面，決出了“達(dá)克寧”抗真茵藥膏志在治本，暗示了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能扼制腳氣暫緩發(fā)作的局限性，最終將“達(dá)克寧”抗真菌藥膏推上了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的寶座。另一個(gè)成功的案例來自于“白+黑感冒片”。也許，“白+黑”的藥效比不上那些老品牌，但就有一點(diǎn)比得上——“白天吃了不瞌睡”，對(duì)于那些終日忙碌的人們來說，這一點(diǎn)就是福音。所以就有了“白+黑”3個(gè)月銷遍全國(guó)的紀(jì)錄。

3．注重企業(yè)形象和品牌形象的宣傳

這是一個(gè)形象至上的時(shí)代，聲譽(yù)和形象比任何明確的產(chǎn)品都更為重要。對(duì)于制造像藥品這類事關(guān)人命的產(chǎn)品的廠商來說更是如些。作為患者，誰不希望將自已的生命寄托在值得信賴的品牌上呢？長(zhǎng)期以來，我國(guó)大多數(shù)藥品制造商的廣告?zhèn)鞑ザ嗉性诋a(chǎn)品宣傳上。如今，市場(chǎng)特別是OTC藥品市場(chǎng)的日趨同質(zhì)，藥品制造商的集團(tuán)化和兼并，都要求廠商必須注重自已的形象宣傳。大型藥品制造商往往產(chǎn)品種類繁多，在廣告中不可能對(duì)其產(chǎn)品逐一介紹，形象傳播也就成為必然之選。形象宣傳的另一個(gè)好處在于可以影響醫(yī)生，使醫(yī)生們對(duì)一個(gè)品牌建立好感，同時(shí)，也能夠吸引合作伙伴，促成買賣。

然而，正如同模仿的產(chǎn)品毀滅了產(chǎn)品時(shí)代一樣，模仿的形象也將毀掉形象時(shí)代。當(dāng)每一家公司都努力為其自己建立形象時(shí)，其互相干擾的程度非常之高，以至于沒有幾家公司能夠獲得成功。目前，絕大多數(shù)藥品制造商由于其產(chǎn)品本身的特性，多喜歡選擇生命、希望、承諾等傳統(tǒng)主題進(jìn)行宣傳，其結(jié)果自然不分彼此，難有個(gè)性。