跨文化傳播論文精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的跨文化傳播論文主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：跨文化傳播論文范文

大眾傳播所帶來的功能異化。作為一種文化現(xiàn)象，傳播既是指訊息從傳播者流向受傳者的傳遞，也是指一種意義的協(xié)商與交換的過程，但這兩種現(xiàn)象具有不同的社會學意義。人類早期傳播活動關系到人類的生存和種族的延續(xù)，它對于早期人類來說具有某種本質(zhì)合理性意義，傳播在本質(zhì)上體現(xiàn)著“為人”的價值。這樣的傳播活動不可能是信息單向流動，而只能是建立在意義協(xié)商交換基礎上的信息互動與共享過程，通過這樣的傳播，人類的整體生存經(jīng)驗得到豐富，人類的現(xiàn)實生存也才得到有效保障。因此，信息傳遞只是人類整體傳播活動的內(nèi)在組成部分，意義的協(xié)商、交換與共享這樣的界定更接近于傳播作為人的社會性存在這樣的本質(zhì)。

以人的尺度為價值取向，人類的精神交往活動必然強調(diào)各主體思想與意見的自由傳達。但是隨著大眾傳播的出現(xiàn)，人類傳播行為發(fā)生了深刻的結構性轉(zhuǎn)型，信息的自由流通逐步衍生出某些“非人”屬性。由于印刷機、無線傳輸技術、光纖技術、電子多媒體技術等現(xiàn)代傳播技術在傳播領的廣泛運用，信息的自由流通水平顯著提高，大眾傳播由此逐漸發(fā)展成一個專門的職業(yè)，傳播者隨之演變成一個以傳播為業(yè)的行為集團。在傳播的這個結構性轉(zhuǎn)型過程中，原始意義上作為意義互動協(xié)商的傳播演變成大眾媒介的獨自發(fā)言、受眾被動接受這樣一個信息單向流動過程，具有主體性與參與意識的受者因此也演變成匿名的沉默的大眾。與此同時，傳受雙方的關系也發(fā)生了重大的改變，過去傳播參與者之間的協(xié)商合作關系演變成傳者主動信息進而擁有支配性地位、受者因接收信息而形成對傳者的依附性這種不平衡關系。于是，眾多普通社會成員由于成為傳播受者而幾乎完全失去了表達思想、交流其與他人及世界的互動過程中形成的個體經(jīng)驗的可能性，他們作為社會行為主體的主體性地位基本喪失，其主體性作為的最高表現(xiàn)只能是選擇某些特定的內(nèi)容接受或不接受。

跨文化傳播的雙重鴻溝。作為現(xiàn)代現(xiàn)象，跨文化傳播主要表現(xiàn)為大眾媒介的跨文化信息傳遞過程。在這個過程中，文化間的個性差異及其文化中人的頑強種族中心主義意識成了跨文化大眾傳播的阻礙性力量，為了越過這個障礙，生產(chǎn)某種迎合人類普遍文化需要的媒介產(chǎn)品也就成了實現(xiàn)媒介經(jīng)營全球化戰(zhàn)略的必由之路，而真正能夠超越文化差異性、體現(xiàn)人類普遍性的，只能是那些滿足感官生理愉悅與淺層次需求的娛樂化媒介產(chǎn)品與消費性大眾文化。在實踐中，精于生產(chǎn)這種文化產(chǎn)品的正是西方發(fā)達國家的大眾媒介。經(jīng)濟發(fā)達國家和它們的媒介大公司在當今世界文化領域和文化市場中擁有絕對的主導地位，它們強有力地支配著全球大眾傳媒市場。

從這個意義上說，跨文化傳播面臨著雙重鴻溝:一方面，世界化的大眾傳播對受眾主體性的剝奪使傳播的交流協(xié)商機制受到損害，單向度的傳播銷蝕了受傳者的個體主動性和豐富性，而使其成為跨文化傳播語境中一個極度同質(zhì)化的抽象符號;另一方面，不同質(zhì)的文化差異構成了跨文化傳播的天然屏障，加上意識形態(tài)、經(jīng)濟利益、文化認同的心理需求等因素的作用，以及不同文化體系在世界文化地圖上的位勢差異以及由此引起的文化滲透與抵制、曲解與誤讀，信息自由流通的合法性地位作為跨文化傳播的文化倫理基本準則已經(jīng)動搖。

跨文化傳播的文化悖論

跨文化傳播的文化歷險不僅僅發(fā)生在個體層面，文化群體如民族、國家以及其他更大的文化群落同樣會面臨文化隔膜、文化誤解的跨文化情境。自從上世紀90年代以來，人類社會進人某種冷戰(zhàn)后時代，以意識形態(tài)差異為分野的世界格局被打破，諸種以文化差異性與文化誤解為根源的跨文化沖突日益成為跨文化倫理的敘事主調(diào)。正如美國學者亨廷頓所說，現(xiàn)代社會“重要的和危險的沖突不是社會階級之間、窮人和富人之間，或以經(jīng)濟來劃分的集團之間的沖突，而是屬于不同文化實體之間人民之間的沖突”。如果當代最具高度組織性的文化實體—民族國家、區(qū)域性國際組織等再以其文化本位意識介人甚至煽動文化對立情緒，這種文化沖突就表現(xiàn)出更大的危險性。

實際上，民族國家等文化實體將跨文化傳播尤其是跨文化大眾新聞傳播作為有效手段納人其對內(nèi)對外政策體系、以謀求政治經(jīng)濟利益與文化威望，正是20世紀以來政治文化現(xiàn)象的典型特征，跨文化傳播也因此成為國際政治學創(chuàng)建者摩根索所說的“文化帝國主義”國家政策的核心內(nèi)容。在摩根索看來，文化帝國主義是一種與軍事帝國主義、經(jīng)濟帝國主義并列的政策手段，實施這一手段的國家通過向他國人民兜售、散播本國的意識形態(tài)、核心價值與文化形式，努力“征服和控制人們心靈”的方式，以“改變兩國之間的權力關系”。這樣看來，世界各國都有文化帝國主義的政策傾向，以謀求本國的基本價值觀在最大范圍內(nèi)的廣泛認同。為達到這一目標，宣傳性傳播在以國家為主體的傳播活動中被普遍使用，跨文化傳播也因此淪為宣傳，即“通過故事、謠言、報道、圖片以及社會傳播的形式，來控制意見”?；诖?，20世紀被德國學者韋爾克稱為“宣傳的世紀”。

但是，由于世界各國政治經(jīng)濟與社會文化個性及其發(fā)展水平的差異，他們推行“文化帝國主義”政策的文化結果迥然不同。西方經(jīng)濟發(fā)達國家由于其在世界政治經(jīng)濟領域內(nèi)擁有的主導與支配地位在推行的“文化帝國主義”政策過程中也獲得了極大程度的成功，透過他們的文化視野所描述的世界幾乎成為世界的真實面貌。通過把自己描述的世界現(xiàn)實化，西方人的生活方式與闡釋世界的方式也在跨文化范圍內(nèi)獲得越來越多的認同。

20世紀60年代以來，在世界范圍內(nèi)一直存在著有關當代跨文化傳播文化倫理的激烈爭論。西方發(fā)達國家尤其是英美等國及其知識分子一直堅持信息自由流通以實現(xiàn)文化普世價值，他們反對建立信息壁壘以阻撓文化與信息在文化間的自由流通。發(fā)展中國家以及英美以外其他西方發(fā)達國家大力鼓吹以信息和保護世界文化多元體系為中心價值的世界信息新秩序理論，以反對美國化文化的跨文化蔓延。但正如以解讀迪士尼產(chǎn)品的美國支配性而著稱的馬特拉所指出的，這種新秩序理論同樣存在著“道義可靠性不足”:“有些國家的政府一方面大聲疾呼一種新的傳播秩序和以文化身份的名義創(chuàng)建統(tǒng)一信息的通訊社，同時也不放棄在內(nèi)部壓制言論自由、拘捕記者、禁演電影或電視節(jié)目?！瘪R特拉看到，對于某些國家來說，新秩序在一定意義上已經(jīng)成了其國內(nèi)藏污納垢的避難所。作為文化相對主義正當性的反證，吉登斯注意到阿富汗所奉行的伊斯蘭教法對于婦女著裝、舉止及私人事務的嚴苛規(guī)定。他問道:“文化相對主義是否意味著所有的習俗和行為都同樣合理?”通過對當代文化簡單考察就可以發(fā)現(xiàn)，在世界某些文化體系內(nèi)，種種否定個體價值、否定人的主體性意義的反現(xiàn)代文化現(xiàn)象依然普遍存在。這樣，如果在跨文化傳播中片面強調(diào)文化多元主義，實際上就意味著對這些反現(xiàn)代現(xiàn)象倫理價值的肯定。而且，由于文化多元主義強調(diào)每個文化體系的文化價值與文化尊嚴，在當代跨文化傳播中存在著信息不對等流動的現(xiàn)實情境下，以文化多元主義為價值訴求的低位勢特定文化所能采取的反應，就其消極表現(xiàn)可能是關閉文化邊界，以杜絕外來文化對本土文化的侵蝕;就其積極表現(xiàn)則可能是把維護本文化的絕對尊嚴推向極致，從而走向種族主義以抵制、對抗甚至攻擊一切異己文化。

跨文化傳播的文化目標

在當代情境下建設符合“為人”的跨文化傳播倫理基本準則，我們必須在信息自由論與文化多元主義基礎上超越其片面性并尋找新的道路。但是，由于傳播參與者強烈的種族中心主義意識以及不同文化間的差異性挑戰(zhàn)其種族中心主義意識所帶的心理不適，避免種種外在和內(nèi)在的文化沖突，實現(xiàn)真正體現(xiàn)人的主體和意識的跨文化傳播也并非易事。因此，強調(diào)“為人”的傳播，強調(diào)傳播中人的主體性地位，首先必須克服文化身份所賦予傳播參與者的種族中心主義意識，放棄自身文化作為評判他人及外部世界唯一標準的優(yōu)先性地位，努力實現(xiàn)克里夫蘭所說的“對差異的愉快承認”。

另外，傳播參與者的主體性同樣在跨文化傳播中通過移情及相互移情發(fā)揮積極作用。就其最直觀的意義來看，移情是指用自己的感覺去“體驗”他人的感覺，因此在跨文化傳播中的移情也就是傳播參與者暫時懸置自我的文化視界而通過他種文化的生活思維方式感知、認識、判斷世界，體驗他種文化的身份認同，然后再回到自我文化的情境中審視這一過程。顯然，移情是一個非常復雜的心理過程，需要個體主體性的極度發(fā)揮。憑借移情，個體在文化界河兩岸來回往復，從而獲得某種超越自我文化與他種文化各自局限的新的品性，雙腳平穩(wěn)地踏行在文化界河的兩岸。

“為人”的傳播強調(diào)每一個傳播參與者的主體性地位，謀求在傳播者之間建立某種具有主體間性的相互關系，這一目標在大眾傳播成為跨文化傳播主要形式的今天，顯得尤為艱巨，但也尤為迫切。這一方面源于當代跨文化傳播文化處境，另一方面也源于當代社會現(xiàn)實為我們設置一些與以往歷史截然不同的全球性議題。史蒂文森(NickStevenson)把它們歸結為四種與文化傳播有關的人類需要。史蒂文森認為，當代生活諸如全球經(jīng)濟的運作、全球變暖的科學論證、全球性疾病如艾滋病的預防等復雜性盡管遠遠超出了一般公眾的理解能力，但文化內(nèi)爆使它們成為平民百姓的文化世界，現(xiàn)代公民需要知道這些專業(yè)知識的當今信息，大眾傳媒有責任提供相關專門知識及專家的指導。這種需要為信息的自由流通提供了明確的合理性依據(jù)。但同時史蒂文森表明，即使遙遠的“他人”也有表述自己需要的權利，對于我們而言則有著傾聽這種表述的需要。忽視了這種需要，“我們”就無法判斷什么是我們真正的長遠利益。因而，即使相對于發(fā)達國家而言，發(fā)展中國家的信息也應受到充分的尊重。

為人的而非為物的原則、對話的而非支配的原則、和平的而非沖突的原則。為人而非為物乃是我們評估跨文化傳播倫理價值的最基本要求，它強調(diào)大眾媒介應該建立以滿足人的知與表達的需要為核價值的公共傳播體系，從而成為不同文化間交流與意義資源共享的平臺。這樣，信息的自由流通就應為人提供盡可能豐富的信息與文化資源.而不是摧毀人固有的文化價值體系，信息也應成為保護個體文化及其文化中人的文化個性與文化尊嚴免受外來文化侵凌的屏障，而不是以維持愚民或封建化統(tǒng)治為目標阻礙信息流通的閉關自守與信息鎖國。通過跨文化傳播，文化或者說人的精神生活的豐富性也將獲得進一步的拓展，作為主體的人因此才可能逐漸從自然世界走向自由世界，人的主體性因此才可能獲得無上的自由。

第2篇：跨文化傳播論文范文

論文摘要：從平面廣告角度談廣告跨文化傳播問題，指出在跨文化傳播過程中，一方面應跨民族，跨地域傳播“共通性”的視覺符號和文化符號，另一方面應充分發(fā)掘和運用廣告目標受眾所熟悉的民族性的、區(qū)域性的視覺符號和文化符號，從而達到廣告跨文化傳播的目的。

    在經(jīng)濟全球化時代，跨國公司全球化擴張，其產(chǎn)品必然涌向世界各地。與此同時，跨國廣告業(yè)也必然追隨其客戶進行跨區(qū)域、跨國界的廣告經(jīng)營和運作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞?，實現(xiàn)全球市場的營銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產(chǎn)和經(jīng)銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產(chǎn)品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計劃的協(xié)調(diào)控制程序，等等。

    此外，在全球經(jīng)濟一體化的背景下，文化一體化卻是一個漫長的過程，多元文化將長期存在。跨國廣告的運作不能不考慮不同國家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經(jīng)營策略、人才組合與培訓、管理模式、公共關系建構都有一個與各地本土社會文化相適應的問題。因此，廣告的國際化進程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。

    如何處理好看似矛盾實則相關的國際化和本土化問題乃是實現(xiàn)廣告跨文化傳播的關鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。

    一、文化符號

    在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價值觀和文化認同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進了不同文化之間的交流，出現(xiàn)了更多超國界，超民族的“世界性文化符號”。

    20世紀90年代，受西方尤其是美國文化價值觀的影響，在中國年輕人中出現(xiàn)了一些張揚個性和自由的個人主義文化符號。因此，平面廣告在傳播中，就曾運用這些“世界性文化符號”進行跨文化傳播。因為這種‘世界性文化符號’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區(qū)的文化差異?！爸袊罅砍霈F(xiàn)的以自由和個性為主題的‘me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運動鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，` i’ m loving it’(麥當勞)等等，便是這種文化的具體表現(xiàn)”?？梢?，在跨國廣告中，充分利用這些“世界性文化符號”，能收到良好的跨文化傳播效果。

    但是，在人類整個文化符號系統(tǒng)中，目前“世界性文化符號”只占一小部分?！皡^(qū)域性文化符號”仍占據(jù)主導地位。因此，跨國公司在廣告運作中，更應重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價值觀，并把這種文化特質(zhì)滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€環(huán)節(jié)。運用目標受眾所熟悉的視覺文化符號。因為只有受眾所熟悉，易于接受的文化符號才能達到與受眾的溝通，得到受眾心理認同，引起受眾的共鳴，進而傳達廣告資訊，達到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。

    跨國廣告公司在中國進行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號，如長城，黃河，剪紙，對聯(lián)，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場運作的跨國廣告公司，盡量順應和利用日本人的文化特質(zhì)。如在促銷計劃中適應日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費習慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號運用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數(shù)字、植物、動物的獨特符號意義。在香港運作的跨國廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”的兩極文化價值認同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應并且強化了對香港本土的依戀與認同。在臺灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統(tǒng)文化資源、以及日本對于臺灣的生活一審美方式的影響，而且對于現(xiàn)代臺灣人的生存境況相當關注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容”。作為全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區(qū)市場的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓，對任何一家跨國公司和為其服務的廣告公司來說都是值得警醒的。

    二、視覺符號

    談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當今社會已經(jīng)進人視覺時代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒?？梢哉f我們的社會已經(jīng)成為“圖像社會”，成為“視覺文化”主導的社會。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應這個“讀圖時代”的發(fā)展是成敗的關鍵。事實告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進行視覺語言的傳播和溝通，才可能達到傳播效果，從而促進商品銷售。

    平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構成要素。平面廣告的視覺傳達也由此分為文字傳達、圖形傳達和色彩傳達。平面廣告在進行視覺傳達過程中必然要創(chuàng)造性地、藝術性地運用視覺符號和符號系統(tǒng)來構成廣告視覺語言進行跨文化傳播。因此廣告視覺符號的選擇和運用成為廣告溝通成功與否的重要因素。

    (一)圖形

    在當代視覺文化的背景下，除了廣義的“文化符號”外，圖形語言無疑成為廣告跨文化傳播中最為重要的視覺文化符號。無論哪個國家，哪個民族的人，其生理構造和大腦神經(jīng)的連接關系都相同，所以人類的視覺感知方式和感知結果都是一樣的，因此圖形語言必然成為全世界的共同語言。我們可以不知道英語victory的含義，但當同伴向你伸出兩個手指(成“v”型)你就會領會這是在祝你成功。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達要素所共同建立的平面廣告中，圖形是諸要素中最重要的因素。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，圖形有“世界語”之稱，它不分國家，民族，男女老少，文化深淺，語言差異，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含義。好的圖形設計可以在沒有文字的情況下，透過視覺語言進行溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語言的障礙和文化的差異進行交流。究其原因，圖形具有語言的本質(zhì)性能，是具有說明性和說服力的語言形式。同時，圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達優(yōu)于文字傳達的一個方面。它超越了地域和國家的界限，無須翻譯，卻能實現(xiàn)“一圖頂萬言”的傳播效能。

    然而，我們也須看到，圖形作為一種文化符號同樣具有“共通性”和“區(qū)域性”特點，它在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨毞锨懊嬲撌龅摹拔幕枴痹诳缥幕瘋鞑ブ械囊?guī)范，即發(fā)掘圖形語言在跨文化傳播中的“共性”和“個性”。

      (二)文字

    在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告的視覺符號除了圖形外，還有文字和色彩兩個基本的視覺要素。平面廣告在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，對文字傳達和色彩傳達提出了更多的要求。在當今“讀圖時代”，文字對廣告信息的傳達功能大打折扣，圖像擔負起傳播信息的主要作用;然而，畢竟沒有達到取代文字的地步，在許多情況下，單憑圖形人們?nèi)匀徊灰琢私鈴V告信息。因此，往往需要加上文字說明，才能賦予圖片意義，起到畫龍點睛的作用，從而產(chǎn)生良好的理解和記憶。廣告在面對不同語言文化背景下的受眾時，筆者認為，“文字圖形化”，即文字具有圖形表征特點，將成為平面廣告跨文化交流的主要傳播策略。正如前面論述的那樣，在當今視覺文化占統(tǒng)治地位的時代，在跨國廣告公司對受眾所在地語言文化掌握不占優(yōu)勢的情況下，廣告只有取人之長，補己之短，才能達到理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?。與此同時，隨著各種文化的廣泛交流和跨國廣告公司對廣告受眾所在地文化的進一步了解，文字傳達可以充分借鑒和發(fā)掘當?shù)氐恼Z言文化寶庫，達到更好的融入受眾心理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。最明顯的一個例子便是豐田汽車在中國傳播的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，它借用了中國傳統(tǒng)的俗語“車到山前必有路”，巧妙的進行嫁接、組合，達到了意想不到的傳播效果。正如圖形傳達所具有的“世界性”和“民族性”辨證關系一樣，文字傳達也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習慣，發(fā)掘人類的共性，如在人類的生理感覺上做文章。一代廣告大師雷斯為m&m巧克力糖果創(chuàng)造的廣告語“只溶在口，不溶在手”幾十年來在三十多個國家和地區(qū)播發(fā)，其威力依然是戰(zhàn)無不勝，攻無不克。究其原因是因為此廣告幾乎沒有涉及到某民族的文化特征，也沒有迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習慣，它只是從人的生理角度出發(fā)來說明自己獨特的銷售說辭。而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺正是全世界的消費者都需要的。

    (三)色彩

    色彩的運用在平面廣告跨文化傳播中也起著非常重要的作用。在平面廣告的視覺傳達設計中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達要素，就遠觀效果而言，色彩傳達更優(yōu)于圖形傳達和文字傳達。

    色彩是一種感情的語言，而且是一種表達力很強的語言，它總是與一定的情緒相聯(lián)系，并且這種聯(lián)系對于人類來說具有一定的共性。如紅色象征熱烈、活潑、浪漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍色象征寧靜，智慧和深遠。很多跨國的高科技企業(yè)總是用藍色作為對外廣告宣傳的主色調(diào)，以此來彰顯其“藍色智慧”，并且隨著產(chǎn)品的擴展而走出國門，邁向世界?？煽诳蓸返募t色伴隨著可口可樂走向世界，征服了無數(shù)年輕人。因此在廣告的跨文化傳播過程中應該把握人類的對色彩感覺上的共性，然而這種“共性”只是相對的，它并不能掩蓋“共性”下民族文化的差異性。不同的國家、民族對于色彩有著不同的愛好和忌諱，如紅色讓我們聯(lián)想到喜慶、吉祥、生命和幸福，對紅色的崇拜是中華先古圖騰時代的獨尊一色;然而，在西方紅色卻讓人聯(lián)想到圣餐、祭奠和危險等。日本人忌綠色，視其為不吉祥;而在西亞一些國家，綠色卻受到普遍歡迎。因此，通過文化參與了解當?shù)氐奈幕町?，迎合當?shù)厥鼙姷膬r值觀念和接受心理，充分尊重其宗教信仰及風俗習慣，才能取得良好的跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

    三、結語

第3篇：跨文化傳播論文范文

論文摘要：在全球經(jīng)濟一體化背景下，廣告要面臨跨文化傳播的挑戰(zhàn)，一方面應通過主動的文化適應，獲取品牌傳播的文化通行證;另一方面，還應借助于創(chuàng)造性的文化轉(zhuǎn)換，引起異質(zhì)文化受眾的情感共鳴，實現(xiàn)品牌的有效傳播。在這一過程中要把握好文化適應與文化轉(zhuǎn)換的關系及文化轉(zhuǎn)換的尺度。

全球經(jīng)濟一體化時代的來臨，以及世界人口跨國家、跨民族的重新分布，使跨文化傳播活動越來越普遍、頻繁，甚至成為現(xiàn)代人必須面對的一種生活方式。所以，培養(yǎng)跨文化的敏感性和競爭力尤為重要。因為，當兩種背景完全不同的文化交匯時碰撞出的不僅僅是“激情”、“火花”，還有令人擔憂的沖突和排斥。廣告是一種營銷手段，同時也是一種以文化為載體的傳播活動，因此，廣告?zhèn)鞑セ顒油瑯用媾R著跨文化的挑戰(zhàn)。在廣告實踐活動中如何應對才能使廣告跨文化傳播獲得良好的效果，成為擺在廣告人面前的一個重要課題。筆者認為，可以從以下兩個途徑消解跨文化傳播中的品牌溝通障礙。

一、在文化適應中尋求認同

文化適應是影響文化傳播的重要機制之一。當一種文化傳播到另一種文化圈時，通過自我調(diào)整，主動適應該文化圈的文化模式、文化特色、民族個性和民族風格，就會順利融入該文化而被接受。相反，如果沒有這種適應，傳播便不能正常進行，甚至半途夭折。

近年來，由于跨國投資、跨國生產(chǎn)、跨國營銷活動與日俱增，廣告越來越多地在跨文化語境中傳播。成功的經(jīng)驗和失敗的教訓，使得文化適應成為規(guī)劃品牌傳播策略的一種必然選擇。在廣告跨文化傳播活動中，廣告人自覺不自覺地實踐著“文化適應”原理。

肯德基自1987年在北京前門開出中國第一家餐廳之后，目前為止，已是中國規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。在美國，肯德基并不是快餐業(yè)的第一品牌。同為國際頂尖級的優(yōu)秀快餐企業(yè)麥當勞，從全球范圍看比肯德基擁有更悠久的經(jīng)營歷史、更雄厚的企業(yè)實力、更強勢的品牌資產(chǎn)。但在中國市場，肯德基全面反超，成為中國大陸洋快餐的一面旗幟。那么，肯德基何以修得“正果，’?這要歸功于其成功的跨文化營銷傳播策略?？疾炜系禄钠放苽鞑ゲ呗裕浑y看出諸多本土化的文化適應痕跡。例如，2002年肯德基的電視廣告圍繞著小波一家的故事展開了一系列的生活劇，將肯德基的產(chǎn)品與小波一家的生活結合在一起，體現(xiàn)出濃濃的家庭氛圍和幽默情調(diào)?？系禄摹傲⒆阒袊谌松睢睆V告講述了一個貧困女大學生，由于受到“中國肯德基曙光基金，’的資助，上完大學，自立自強，成為肯德基大家庭的一員，反過來又回報社會的故事，深深地博得了中國人的好感。2003年春節(jié)，從1月上旬到2月9日，白胡子的“肯德基爺爺”一改平日‘西裝革履，的經(jīng)典形象，在中國的170多個城市800家餐廳里同時換上華人傳統(tǒng)的節(jié)日盛裝，為品牌增添了文化親和力。文化是理解溝通的橋梁，是凝聚人心的紐帶。肯德基給我們展現(xiàn)了一個國際品牌通過文化適應融人中國文化、贏得中國市場的典范。

中國品牌在走向國際市場過程中，廣告?zhèn)鞑セ顒尤绾未蚝梦幕m應這張牌，獲得品牌進人的文化通行證呢?筆者認為應該注意以下幾個方面的問題:

一是尊重異質(zhì)文化的宗教信仰。宗教信仰是世界觀、價值觀的源泉。宗教信仰的不同會導致人們對世界、人生、價值、意義、行為等迥然各異的看法。尤其在宗教信仰極為虔誠的國家，冒犯宗教禁忌的言行將遭到抵制乃至懲處。例如，日本索尼公司為了在泰國推銷收錄機，曾作過這樣一則電視廣告:閉目安臥的佛祖釋迎牟尼聽到索尼收錄機放出的美妙音樂后，情不自禁地全身擺動，并睜開了雙眼。廣告在作為佛教之幫的泰國播出后，引起了佛教徒們的憤怒，他們認為這是對佛祖的侮辱，也是對泰國的挑釁，為此，泰國當局還通過外交途徑向索尼公司提出了抗議。

二是尊重異質(zhì)文化的風俗習慣。風俗習慣是一個民族、國家在較長的歷史時期內(nèi)形成的不易改變的行為、傾向和社會風尚。不同文化的風俗習慣，既可以成為廣告創(chuàng)意的源泉也可以成為廣告創(chuàng)意的羈絆，這就要看如何通過文化適應巧妙地運用它。例如，在中國的傳統(tǒng)習俗中，每年春節(jié)都要貼年畫，而年畫中“阿福”的形象已是數(shù)代相傳、深人人心了，他在廣大中國人的心中早己成為“福氣，的象征。寶潔公司恰當?shù)乩昧酥腥A民族的這一傳統(tǒng)習俗，在它的一款名叫伊卡璐顏絲的染發(fā)劑中，把四個可愛的小阿福額頭上的一縷頭發(fā)染上了各種時尚的顏色，看到阿福的新形象，令中國的消費者感到新鮮的同時發(fā)出會心的一笑。創(chuàng)意人員用中國文化為載體，成功地闡釋、傳播了一個外國品牌。

三是順應異質(zhì)文化的文化價值觀。文化價值觀是一個民族長期以來形成的選擇、判斷及解決沖突的習得的文化規(guī)則。文化價值觀通常具有標準性和衡量性，它使其文化成員知道正誤和真假的標準。在跨文化傳播中，廣告創(chuàng)意主動適應異質(zhì)文化的價值觀，有利于其文化成員形成好感并易于接受。例如耐克著名的廣告語‘飯just do it"在香港電視上播放時，譯成“想做就去做”，在標榜個性自由的美國，這一廣告語倍受推崇，但香港作為華人社會，自律是一種傳統(tǒng)的心理優(yōu)勢，因此，不少消費者認為該廣告有誘導青少年干壞事之閑，紛紛投訴，后來廣告語改成了“應做就去做”，才平息了風波。

四是深人了解異質(zhì)文化符號的特定含義并恰當運用。符號包括語言符號和非語言符號。在每個民族的文化積淀中，都有一些符號被賦予了特殊的象征意義或特定的文化內(nèi)涵，因此品牌傳播過程中一定要避免誤用或錯用這些特殊符號。至今還令國人記憶猶新的案例就是“立邦漆”的“盤龍滑落’廣告。眾所周知，龍是中華民族的圖騰，它在所有的中國藝術作品中及人們的觀念中，總是騰云駕霧或處于至高無上的位置。而這樣一個與民族精神、民族情感密切相關的、具有特定蘊涵的文化符號，在廣告作品中竟然滑落了，怎能不遭到國人的質(zhì)疑呢?

以上案例提示我們:在進行跨文化傳播過程中，不能采用“自我參照準則”，即廣告創(chuàng)意人員有意無意地參照自己的文化模式去推測異質(zhì)文化目標市場消費者的文化心理和消費行為，而應準確把握異質(zhì)文化背景受眾的民族文化特點和文化心理，放低姿態(tài)、主動適應，以確保順暢的文化溝通，為品牌的傳播做好鋪墊。

二、在文化轉(zhuǎn)換中引起共鳴

文化適應原理著眼于文化之間的差異性，通過主動適應來縮小與目標市場消費者之間的文化距離，實現(xiàn)跨文化傳播的完整與暢通，從而為品牌跨文化傳播的有效性提供了有力保證。但是，我們不應該忽略的另一個重要事實是，不同文化之間除了差異性之外，還存有諸多的相同或相似之處。例如，在倫理道德領域，在任何文化中都可以找到這樣一條道德黃金律，它在不同文化中分別被表述為:“如果你自己覺得會受到傷害，就不要那樣去傷害別人，’(佛教);“只有把自己的愿望當作兄弟的愿望的人才是一個信徒”(伊斯蘭教);“你不喜歡的不要對別人去做，這才是法則，其他的都是評注(猶太教);“己所不欲，勿施于大，(中國儒家)……雖然語言表述不同，但其中所蘊涵的道德觀念卻是相同的。在人類大家庭中還有許多相同或類似的文化觀念。因為人是文化的創(chuàng)造者，而人作為類的存在具有共同的人性。正是文化主體自身的相同或相似，決定了人類文化的某些相同或相似。

如果說文化適應為我們提供了一種立足差異性解決問題的思路，那么，發(fā)掘人類文化的共性，則為我們探尋成功的跨文化傳播提供了另一條途徑。因目前尚沒有一個相應的概念指稱這一現(xiàn)象，我們姑_且借用“文化轉(zhuǎn)揮’一詞表述它。

文化轉(zhuǎn)換也是影響文化傳播的一種機制。它是指一種文化被另一種文化吸收、改造成為新文化形式的過程。文化轉(zhuǎn)換與文化適應的區(qū)別在于:前者是著眼于文化的共性，通過對某一地域文化進行創(chuàng)造性的改造、更新而形成一種全球范圍內(nèi)廣為接受的新的文化產(chǎn)品的過程，文化轉(zhuǎn)換得到的是一個文化雜交混合體—個多種文化符號融合的國際口味的新文本;后者則是著眼于文化的差異性，通過傳播主體的自我調(diào)整、不斷適應某一地域文化的過程，文化適應得到的是富有地域特色的‘本土化’的新文本。

文化轉(zhuǎn)換原理在具體應用過程中可分為三個階段:去情境化、本質(zhì)化與再情境化。第一步是去情境化，指針對不同文化背景受眾的需要剔除原文化中的文化情境。第二步是確定新文本的核心要素，把原有文本本質(zhì)化。本質(zhì)化的過程往往是確立一個能夠被不同文化所接受的核心思想或核心概念的過程。第三步是重新情境化，把本質(zhì)化的概念放置在一個由多種異質(zhì)文化符號融合構成的文化情境之中。

文化轉(zhuǎn)換原理帶給廣告人的啟示是:進行跨文化傳播時，在深人了解目標市場文化模式的基礎上，捕捉某一個為該文化模式和其他異質(zhì)文化所共有的文化價值觀，剔除這一觀念存在的原有文化情境，把它轉(zhuǎn)化為更容易為不同文化背景的受眾所理解和接納的本質(zhì)性的創(chuàng)意概念;然后通過重新情境化的過程(也就是廣告表現(xiàn)過程)，選擇多種異質(zhì)文化元素構建一個跨文化的新文本。實際上，文化轉(zhuǎn)換的過程從廣告創(chuàng)意角度來看，無非是舊要素新組合的過程，不同的是這一過程中所涉及的要素更多的來自于跨文化的資源，使得廣告創(chuàng)意無論在內(nèi)容上還是在形式上，已經(jīng)不再是單純的某一國家或民族的文化，而是“國際化，的文化雜交體。由此觀之，文化轉(zhuǎn)換相對于文化適應而言不是一種單一的適應過程，而是一個融合提煉的創(chuàng)造性的再生過程。

文化轉(zhuǎn)換理論為品牌傳播的國際化提供了一條新的途徑。國內(nèi)一些品牌已經(jīng)開始了有益的嘗試，如“百麗”最新推出的品牌形象廣告就帶有文化轉(zhuǎn)換的色彩并明顯地體現(xiàn)出國際化的趨向，它的核心概念‘百變，所以美麗’，抓住了不同文化背景下眾多女性渴望美麗.而且期盼擁有常變常新的美麗這一共同的文化心理，很能引起不同國度女性時尚消費者的共鳴;在廣告表現(xiàn)上，則以國際名模出現(xiàn)在夢幻般華麗的場景中構筑起現(xiàn)代女性向往的生活方式，激起了目標消費者的強烈購買欲望。通過這種巧妙的文化轉(zhuǎn)換，使得百麗由鮮為人知的本土丑小鴨搖身變成了令人矚目的具有國際品位的白天鵝，為百麗的跨文化傳播奠定了良好的基礎。

第4篇：跨文化傳播論文范文

關鍵詞：文化出版； 文化傳播； 全媒體出版

在新的時代背景下，黨的十七大提出要不斷加強文化建設，實現(xiàn)文化大發(fā)展。出版業(yè)對現(xiàn)存問題提出解決辦法，為此，出版業(yè)的體制發(fā)生巨大的變化，實施轉(zhuǎn)企改制工作。出版企業(yè)的紛紛上市，也反映文化出版的新趨勢。傳統(tǒng)出版逐漸向數(shù)字出版轉(zhuǎn)變，也預示著出版業(yè)發(fā)展的新方向。但是面臨全球化背景下的文化多樣性的國際文化環(huán)境，我國文化出版企業(yè)采取何種戰(zhàn)略來發(fā)展，猶得引起我們的思考。

1　我國出版業(yè)存在的問題分析

我國出版業(yè)在出版體制變革以后有了很好的發(fā)展前景，但還存在一些問題。張悟本騙局讓人們對出版業(yè)的關注越來越多，人們對出版業(yè)的社會責任與質(zhì)量問題越來越重視。實際上，我們的一些暢銷書在整體質(zhì)量上是有一定缺陷的，它要求的只是怎么才能暢銷，而對質(zhì)量的重視遠遠低于銷量的重視。這樣的出版物數(shù)不勝數(shù)，非常容易誤導讀者，使我國傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展受到嚴重的影響，阻礙我國出版業(yè)健康發(fā)展。雖然低質(zhì)量出版物對社會的危害不能直接看到，但是它對知識的危害范圍比較廣也比較深，后果更是我們難以想象的。造成低質(zhì)量出版物順利進入市場的原因總的來講有兩方面。

一方面，部分的編輯出版人員的責任意識和科學素養(yǎng)不高。出版物的生產(chǎn)不同于一般商品的生產(chǎn)，它對編輯人員的責任意識和科學素養(yǎng)要求非常高，出版物生產(chǎn)所遵循的原則是對讀者和社會負責，只有精心設計、構思和整理的選題才能形成好的作品，才能符合社會和讀者的需要。然而部分企業(yè)僅僅以注重市場份額以及利潤為最終的目標，忘記自己還承擔著科學文化知識傳播的責任。出版社在轉(zhuǎn)企改制以后，市場的經(jīng)濟壓力往往會導致部分出版社為了市場經(jīng)濟效益或出版GDP的考核而減少對出版物的質(zhì)量要求，忽略出版企業(yè)的社會責任和義務，這樣做勢必會影響出版業(yè)穩(wěn)健的發(fā)展[1]。

另一方面，出版單位對質(zhì)量的監(jiān)管工作不到位。質(zhì)量低劣的出版物流入市場除了因為責任編輯不認真負責以外，出版單位對質(zhì)量監(jiān)管工作的不到位也是重要的原因之一。我國很早就出臺關于圖書質(zhì)量保障體系的監(jiān)管原則，明確規(guī)定審稿的三審責任制度。但是三審制度在實際的工作中并未真正的得到落實，流于形式，最終導致了出版物的質(zhì)量低劣，這對讀者以及社會來說都是不負責任的表現(xiàn)。為此，不光是編輯出版從業(yè)人員要加強對自己的要求，國家文化管理部門還應對出版單位加強監(jiān)管，對制造低劣的圖書出版單位依法予以嚴厲的處罰。在加快發(fā)展步伐、提高經(jīng)濟效益的基礎上，加強對出版物的質(zhì)量監(jiān)管應該是文化管理部門和出版單位最應該重視的。只有這樣才能滿足廣大讀者不斷發(fā)展變化的文化需要。

2　文化出版的新趨勢

2.1　傳統(tǒng)的出版與全媒體的出版模式長期并存，共贏共生

 全媒體出版是指圖書在以傳統(tǒng)方式進行紙質(zhì)圖書出版的同時，又以數(shù)字圖書的形式通過互聯(lián)網(wǎng)平臺、手機平臺、手持閱讀器等終端數(shù)字設備進行同步出版。強調(diào)多渠道的同步出版，多種載體同時，實現(xiàn)“任何人在任何時間、任何地點、以任何方式獲得任何內(nèi)容”。即是通過密集的信息、有效的全媒體整合營銷，將資源有效整合，實現(xiàn)傳播模式從單一向多元轉(zhuǎn)型，從而帶來版權價值最大化、信息傳播廣泛化、品牌傳播具象化。然而，傳統(tǒng)出版又有著自身的優(yōu)點，是全媒體出版所無法替代的，因此，二者將會長期的并存，共同發(fā)展[2]。

2.2　手機出版成為了新的增長點

    新時期下，手機的普及已經(jīng)使手機在我國成為了第五媒體。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)在京的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至到2011年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破5億，手機網(wǎng)民增長的速度不容忽視。手機以其特有的便捷性的特點被大眾所認可和接受。新時期下手機已經(jīng)不再是單純的通訊工具，作為重要的移動媒體和終端數(shù)字設備，將成為出版業(yè)新的增長點[3]。

2.3　大出版觀念的出現(xiàn)

隨著文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展和數(shù)字技術等新技術的快速發(fā)展，出版業(yè)的形式將會有所改變，形成眾多媒體和眾多行業(yè)之間整合的形式，以達到不同行業(yè)的集合，形成了大出版的新觀念，達到了優(yōu)勢的互補。作為獨立產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)出版業(yè)將會融入到傳媒業(yè)以及其他產(chǎn)業(yè)中去，大出版的新觀念將會成為現(xiàn)實[4]。

2.4　內(nèi)容的選擇是全媒體出版的重中之重

文化出版想要實現(xiàn)多方共贏就必須在內(nèi)容選擇時非常慎重。為了使各個不同的讀者都能很快的找到自己想要的內(nèi)容，全媒體出版在選擇內(nèi)容的時候一定要認真的考慮，充分考慮內(nèi)容的不同深度層次、內(nèi)容的不同表現(xiàn)方式和手段。只有根據(jù)具體需求，從社會效益、經(jīng)濟效益、技術手段、傳播方式等方面來綜合考量，才能作出較為科學的取舍與選擇。

3　文化出版的跨文化傳播

面對文化全球化的發(fā)展趨勢，跨文化傳播之路必將是我國文化出版的必然選擇。文化傳播是一項十分復雜的工程，而且內(nèi)涵相當?shù)呢S富。第一，它體現(xiàn)在文化出版物出口海外并且發(fā)行，使中國文化被外國人所了解、認可與接受；第二，更體現(xiàn)在通過版權貿(mào)易的形式上，將中國的出版物翻譯成相對應的外國文字并且發(fā)行，使中國文化在外國的主流社會廣泛傳閱；第三，我國出版業(yè)在轉(zhuǎn)制過程中，跨文化傳播戰(zhàn)略可以加強我國出版業(yè)在國際上的合作，并且學習外國先進的管理經(jīng)驗模式，在海外進行資本擴張，通過經(jīng)營書店、創(chuàng)建出版社等方法進行國際融資，以達到壯大我國文化出版業(yè)的目的；第四，通過文化出版的跨文化傳播，使中國文化在世界上得到充分的展示，向各文化背景的人們傳播優(yōu)秀的中國文化；從而為人類文化做貢獻；第五，文化的多樣性是人類文化的特點，文化輸入與輸出過程中對不同文化而言都存在安全問題，這就需要管理者和文化出版界的深思熟慮和有所作為[5]。

4　文化出版的跨文化傳播的途徑

近些年來，中國實施文化出版的跨文化傳播戰(zhàn)略，但是某些新聞出版部門的領導者并沒有認識到跨文化傳播的真正內(nèi)涵，忽視文化版權貿(mào)易的價值作用，結果使文化傳播的目的和收益大大的降低了。其實，文化出版的跨文化傳播的途徑主要包括圖書貿(mào)易、版權貿(mào)易、合作 出版以及投資融資等。圖書貿(mào)易是跨文化傳播戰(zhàn)略的初步手段，版權貿(mào)易與合作出版是跨文化傳播戰(zhàn)略的重要發(fā)展方向。在海外開辦中文書店并不是很容易，一般情況下，書店對地段、周邊居民的文化水平以及能否滿足當?shù)厝藢D書的需求等要求都很高。到目前為止，圖書貿(mào)易公司能在海外開辦書店和出版社的特別少。通過文化的資本運作，兼并、收購海外的出版以及發(fā)行機構，是跨文化傳播戰(zhàn)略的最高階段。這些都需要出版社擁有開闊的視野、較強的經(jīng)濟實力和完善的經(jīng)營管理模式。

隨著經(jīng)濟一體化、文化全球化的發(fā)展，中國傳統(tǒng)出版業(yè)的轉(zhuǎn)企改制和國家文化大發(fā)展戰(zhàn)略的實施，中國出版業(yè)必將進入一個新的時期。挑戰(zhàn)與機遇并存，只有立足本國的前提下放眼世界，深刻認識到只有采取跨文化傳播的出版戰(zhàn)略才能在飛速發(fā)展的當代出版大潮中取得生存與發(fā)展的一席之地，推動我國出版業(yè)與世界接軌，實現(xiàn)中國出版產(chǎn)業(yè)的騰飛。

參考文獻

[1] 李勝利. 中國出版業(yè)的現(xiàn)狀與戰(zhàn)略選擇[D]. 對外經(jīng)濟貿(mào)易大學, 2006(6).

[2] 肖明. 新形勢下我國出版業(yè)發(fā)展中的問題與對策[D]. 國防科學技術大學, 2005(4).

[3] 趙光菊. 中國出版“走出去”的各種途徑及分析. 出國與就業(yè)(就業(yè)版), 2010(16) .

第5篇：跨文化傳播論文范文

>> 孔子學院文化傳播的困境與應對 孔子學院的中國文化傳播對策分析 境外孔子學院的創(chuàng)建與發(fā)展:基于文化視角 孔子學院跨文化傳播的價值分析及趨勢初探 試析孔子學院跨文化傳播中的障礙 漢語言文化國際推廣的收益問題及孔子學院等的運作建議 孔子學院在海外的發(fā)展困境及改進建議 淺論孔子學院的對外推廣傳播 孔子學院:全球化視野中的中國文化傳播 少數(shù)民族文化產(chǎn)業(yè)的傳播技術困境及對策 論“華萊塢”類型電影的跨文化傳播困境及應對策略 孔子學院“躺著中槍”的文化昭示 獨立學院建設校園文化的困境與對策 美國孔子學院發(fā)展的困境及其消解 孔子學院視角下的中醫(yī)傳播與發(fā)展 孔子學院的書法教學和傳播活動評析 關于中國文化對外傳播新興策略之“孔子學院大春晚”的思考 論活動營銷的傳播效果及文化困境 農(nóng)村文化發(fā)展的困境及對策 孔子學院在線教育發(fā)展問題及對策研究 常見問題解答 當前所在位置：l，“孔子學院遍布全球106個國家，年投入過億美元”

②DON STARR，“Chinese Language Education in Europe：the Confucius Institutes European”Journal of Ed-

ucation，Vol.44，No.1，2009，Part I

③⑥D(zhuǎn)ON STARR，“Chinese Langua-

ge Education in Europe：the Confuci-

us Institutes European”Journal of Education，Vol.44，No.1，2009，Part I

④Guy Healy，“Call to let Conf-

ucius Institutes bid for funding”，Australia，2010 Newspaper Source

⑤⑦Jay Rey，“Confucius Institu-

tes debuts： UB site to become part of worldwide，Chinese-sponsored network” Buffalo News（NY），2010

⑨Carol Bellamy and Adam Weinb*

erg“Educational and Cultural Exch-

ange to Restore America’s Image” A-

merica：The Washington Quarterly，2007

⑩⒁，“孔子學院在歐洲生根”

⑾戴蓉，《孔子學院與中國語言文化外交》[J].復旦大學優(yōu)秀碩士論文，2008

⑿http：///wiki/Fulbright_Program“Fulbright Pro-

gram”

⒀張西平、柳若梅，《研究國外語言推廣政策，做好漢語的對外傳播》[J]. 《語言文字應用》，2006

第6篇：跨文化傳播論文范文

論文摘要:人類應葉巨大災害而借助網(wǎng)絡傳媒溝通信息時，需要克服各種文化共同體背景之間的差異隔閡，迅速交流、達成共識，以順利完成杭災應急任務?？缥幕瘋鞑ダ砟钤谄渲杏兄匾膬r值觀建構趨向;強調(diào)創(chuàng)建“跨文化網(wǎng)絡傳播意識融合機構”在災害應急管理的擾災救助過程中的必要性。

當今世界，災害頻仍，人類該如何應付?發(fā)達的高科技，并未使人類準確地預測出巨大自然災害發(fā)生的時間，更逞論阻遏如2004年的印度洋大海嘯,2008年的漢川大地震;恐怖分子制造的血腥事件也令全球人心驚膽顫，如2001年美國的“9.11”事件。這些災害帶給人們巨大的的危機感。對這些突發(fā)性的特大災害，人們必須保持高度的警覺。在特大災害面前，人類只有聯(lián)手共抗。然而，在當今這個多元的世界里，由于各個國家、各個民族之間在信仰、體制、價值觀念上存在著極大的差異，因此，如何使他們在抗災緊急關頭盡快避免隔閡、達成共識、互伸援手，就成了學者們關注的課題之一。

    一、問題的提出與災害應急管理的迫切需求

    人們針對災害應急管理的研究，目前已取得了多方面的豐碩成果，如在建構并完善抗災救援應急機制、抗災救援的具體行動措施、危機傳播等方面的研究成效顯著。但是，當巨大災害降臨時，人類應如何在信息傳播的第一時間得以順利溝通;在跨文化傳播領域，我們應如何建構不同文化背景的人們之間自然互動與協(xié)調(diào)合作的有效機制?這些問題正是本文力求探討的問題。

    災害降臨時，人類在第一時間的本能反應除了逃生躲避外，便是期盼盡快抗災救助。勢單力薄的個體行為意義不大，群體聯(lián)合救援才有功效。當此之際，“時間就是生命”特別凸顯，因為人在斷水斷食下可以維持7天的生命，這7天是抗災救援行動必須把握的“黃金”時間。因此，及時發(fā)現(xiàn)并通報靈區(qū)各方面實情的信息傳遞就顯得特別重要。

    在科技落后、信息閉塞的時代，人們遭遇災難時往往呼天不應、喚地不靈，而在人類文明發(fā)展到今天這個信息化時代，無線電通訊、衛(wèi)星傳感、電視、網(wǎng)絡等等，幾乎可以溝通地球上的每一角落。如在汝川"5.12”地震的抗災救援期間，借助傳媒的宣傳聯(lián)絡，中國政府反應迅速，億萬民眾同德同心，加上世界各地人們的及時支援，抗災救援收效卓著。

    “一方有難，八方支援”這一口號，形象地道出人類遭遇災害時的心理渴求。這種心理渴求是超越地域局限的。近半個世紀來，世界某地一旦發(fā)生重大自然災害，都能得到大多數(shù)國家的關注，得到丫定程度的救援。

    今天，傳媒新技術在世界的空間架構起了越來越完善的信息溝通橋梁。單從物質(zhì)技術層面看，這類信息高速公路足以使地球成為一個村落，它點亮了人們遇難求助的希望。然而，事情遠非這么簡單。從意識觀念層面看，不同文化背景的差異曾一度嚴重地阻隔著不同族群之間的交往。但是，一次又一次降臨的巨大災害，超越人類族群個體的承受能力，它警示人們，在災害應急過程中，各國政府應有寬廣的視野和兼容的虛懷氣度，減少紛爭，共度患難。為高效地抗災應急，歷史賦予了網(wǎng)絡傳媒新技術以跨文化傳播理念的新使命。

二、跨文化傳播學理念及其實踐價值

    20世紀40年代誕生于美國的“跨文化傳播學”擴展了傳播學的領域，有利于“溝通和建立不同文化中人與人之間共存關系的文化交往活動”。跨文化傳播學的一些基本理念，如全球化、視域融合、符號世界等，在人類聯(lián)手共抗巨大災害時有著重要的實際指導價值。

    全球化。全球化指人的社會關系的世界化，人的社會交往的世界化?？缥幕瘋鞑W是闡釋全球社會中不同文化之間的社會關系與社會交往活動的知識系統(tǒng)。在全球社會語境中，人類具有了全球意識(globalawareness )，就有利于產(chǎn)生“交往欲望”，世界文化體系也能出現(xiàn)“同質(zhì)化”趨勢。

    視融合。在視的遭遇、交融與溝通中發(fā)現(xiàn)并揭示新的意義，從而建構與時代特征相適應的科學體系，被稱之為“視閡融合”。在跨文化傳播學領域，“問題視ici”應指向不同文化之間的社會關系。這是對傳播行為觀察視覺的基本要求。

    符號世界。人類處在一個符號世界里，人類的思維、語言和傳播都離不開符號。在跨文化傳播領域，更離不開符號。語言符號和非語言符號是傳播的源頭。由于人類族群之間語言體系的復雜性，因此在跨文化傳播中，“非語言符號”更具有實效的應用價值。

    2000年1月1日，《空間和重大災害國際》(以下簡稱《》)正式生效，規(guī)定各國在自然或人為災害發(fā)生后應采取合作態(tài)度，共同救災減災。目前，加人該機構的有包括中國、美國、英國、法國、日本、印度在內(nèi)的10多個國家，至今已經(jīng)促成260多次國際減災合作。

    2007年，美國應用新媒體，如goode地圖、手機、互聯(lián)網(wǎng)跨平臺服務twitter以及各種社會網(wǎng)絡媒體，對火災、雪災、龍卷風、校園槍擊案等巨大災害危機進行了報道。2009年3-4月，爆發(fā)于墨西哥和美國的甲型h1n1流感來勢洶洶，有關信息經(jīng)網(wǎng)絡傳遞后，立刻引起世界衛(wèi)生組織的高度重視，世界各國攜手聯(lián)防，比較有效地避免了甲型h1n1流感在世界范圍的蔓延。2010年海地地震后，有20多顆國際衛(wèi)星參與到救災中。按《》規(guī)定，災害發(fā)生后，各國應分享相關數(shù)據(jù)。以上案例，不同程度地蘊含有新媒體跨文化傳播的理念。

    跨文化傳播理念在災害應急中已呈現(xiàn)出一定的發(fā)展趨勢:(1)人類的需求意識在災害應急中不謀而合。長期以來，人類在應對巨大災害襲擊的同時，不能不思考巨大災害發(fā)生的規(guī)律、人類自身抗災的能力以及抗災救援的實際有效程度等等。災害促使人們逐漸理智、成熟起來。(2)新技術的發(fā)展奠定了跨文化傳播的物質(zhì)基礎。高度發(fā)達的現(xiàn)代傳媒科技為及時溝通各地信息提供了快捷通道，為災害應急鋪就了一個良好的物質(zhì)技術平臺。如今，人們越來越熟練地掌握和運用了網(wǎng)絡傳媒技術，越來越快捷地傳遞著彼此之間的信息，這對人類把握救援“黃金時刻”非常有利。(3)不同文化背景的隔閡促使人們深刻反思。盡管有了高科技發(fā)展創(chuàng)造的物質(zhì)基礎，但是，網(wǎng)絡訊息的傳遞與人類意識的溝通能否完全同步、兩者之間的聯(lián)系能否在同一個平臺上順利有效地確立，這些問題已經(jīng)引起了人們的重視。

   跨文化傳播學知識系統(tǒng)的建構，是為了“溝通和建立不同文化中人與人之間共存關系的文化交往活動”?？缥幕瘋鞑ァ笆侨祟惿鐣P系和社會交往的跨文化、跨區(qū)域的一種‘延伸’過程”。簡而言之，跨文化傳播理念在歸屬于不同文化背景的人群之間具有紐帶聯(lián)系的價值。這種紐帶聯(lián)系能拉近彼此的距離、溝通彼此的信息。各個文化背景之間的人類在面臨某種共同利害抉擇的前提下，完全可以找到在理智、情感、利益需求方面的若干相似、相同點，找到彼此意識溝通的渠道，從而維系起相互認識、了解、聯(lián)系的紐帶。

    三、在災害應急管理中意識融合的構想

    從實踐價值論的觀點看，一門科學理論的價值是源于實踐的。價值的實質(zhì)在于實踐活動中的人、物、主體、客體之間的相互作用、影響及其所產(chǎn)生的效應、效益。跨文化傳播理念在人類應對災害發(fā)生過程中的實踐價值也無例外。災害應急行動獲取效應、效益的關鍵，不僅是物質(zhì)技術層面的合作，更在于思想意識層面的溝通、融合是否順暢。

    由于語言文字、宗教信仰、政治利益、價值觀念、教育水平等方面的較大差異，被不同文化背景隔離著的人們，即使利用網(wǎng)絡傳媒進行意識交流也會存在一定障礙。長期以來，西方文化總是堅持自己的統(tǒng)治和霸權意識，對東方文化幾乎完全無知卻又有意無意地誤讀。這些誤讀的產(chǎn)生，源自傳播者、文本、接受者(讀者或觀眾)等方面。這種東西方文化的巨大沖突，嚴重影響著中國與西方國家的交往。例如，“龍”在中華傳統(tǒng)中是吉祥神物，而在英美卻被視作罪惡。近年來，西方總是渲染中國向美國發(fā)動“網(wǎng)絡戰(zhàn)”。在“谷歌風波”中，中國不希望“過度解讀”而美國卻要求“徹底調(diào)查”，從而引起紛爭不斷。在這些隔閡產(chǎn)生的所有因素之中，政治信仰與利益沖突最為復雜、頑固，解決起來也最為棘手。

    當今社會，人們既已接受跨文化傳播理念并在網(wǎng)絡傳播活動中加以運用，那么，對這門學科體系的真理性就應該高度認同，對其理念在社會活動中可能遭遇到的障礙也應該有充分估計。關鍵是要堅持科學的客觀的態(tài)度。跨文化傳播學“視閡融合”理念的科學價值，在這里即得以體現(xiàn)。

    人類有必要在傳播領域內(nèi)建構一個“跨文化網(wǎng)絡傳播意識融合機構”。其目的是盡可能藉技術手段來消彌彼此的誤解和分歧。此構想雖然只是基于共同應對威脅人類的巨大災害而考慮的，但它應該是一個常設而穩(wěn)定的、超越各種政治宗教信仰和生活習俗局限的、在非常時期具有相當權威的機構。這里的“意識融合”包含著信息溝通、觀念統(tǒng)一、誤讀解釋等因素，主要立足于物質(zhì)技術層面(自然也無法完全避開意識觀念領域)，總之要最大限度地。其宗旨是在非常時期，為達成抗災救助共識而暫時消洱一切固有的意識方面的隔閡。其功能在于緊急時刻避免一切無謂的紛爭以求取“黃金時刻”救援的最大效率等。

第7篇：跨文化傳播論文范文

【關鍵詞】合拍片；跨文化交流；符號化

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）11-0082-02

《風箏》是我國第一部彩色兒童片，也是首部中外合拍片，豐富的想象力和新穎的構思讓影片成為一部不可多得的佳作。透過兒童的眼睛，去領略兩個國家的風俗人情和詩情畫意，同時又將中國傳統(tǒng)的神幻世界與現(xiàn)實生活糅合在一起，產(chǎn)生了一種奇特的、迷人的藝術魅力。該片在1958年第11屆捷克斯洛伐克卡羅維?發(fā)利國際電影節(jié)中獲榮譽獎，在1958年意大利第威尼斯國際電影節(jié)獲圣喬治獎。在世界處在冷戰(zhàn)時期的氛圍中，《風箏》所頌揚的中法之間的深厚情誼和愛好和平的理想，成為民族間溝通理解的重要橋梁，因此選取合拍片《風箏》作為跨文化研究的典型案例有重要的意義。

跨文化研究是人類學的研究視角和方法之一，主張從跨文化的視角來研究人類的文化和行為，通過研究時空和結構中的異文化來理解人類共性、自性和他性。[1]跨文化從學理上講，是指在交往中參與者不只依賴自己的代碼、習慣、觀念和行為方式，而是同時也經(jīng)歷和了解對方的代碼、習慣、觀念和行為方式的所有關系。從文化學理論看，是指人類群體或個體對于某一特定文化的歸屬和接納，它帶有文化價值的特定指向性。[2]我所理解的跨文化即跨越不同國家和民族之間的文化，不僅僅找出兩者的差異即自性，而是要找到兩種文化之間的共性來消解兩種文化在相遇時可能遇到的沖突和誤解，堅持多元的文化主義。作為合拍片中必然帶有不同國別文化之間的相互碰撞，那么這些文化沖突的行為在跨文化傳播的過程中是如何消解的，對此非常有必要進行深入地研究。

一、《風箏》中的異國元素

《風箏》講述了一只繪有孫悟空形象的風箏，由北京上空隨風飄到了巴黎，風箏上所附帶的北京男孩宋小清的信引出了一段以尋求友誼為主題的溫情故事。展示了不同國度的孩子們純潔的友誼和愛好和平的理想，進而映射出各國兒童之間與各民族文化之間的溝通和理解的重要性。作為重要物件的“風箏”串連起北京與巴黎兩個相距甚遠又各具特色的獨特空間，不同地域的相互穿梭致使其中附帶的各國元素得到了傳播。電影作為獨特的傳播媒介，其傳播文化的方式也是隱蔽的、潛在的，它將豐富的文化信息內(nèi)置于電影的敘事情節(jié)當中來進行跨文化的溝通和交流。

（一）基于傳播下的表層文化

作為人類行事方式或行為模式，諸如飲食、起居、藝術創(chuàng)作等文化實踐都處于同一層面，構成了被我們稱之為“文化表層”的范疇。[3]在西方人的世界里，京劇、旗袍、熊貓、功夫、故宮、長城等都是中國典型的象征，這些元素也是西方人認識中國、了解中國的一個窗口。大多數(shù)合拍片中都無一例外地利用了這些元素，并且使這些元素成為敘事中非常重要的推動力。當然除了這些外在的視覺元素之外，同樣也運用了民俗和中國獨有的神話傳說。

影片啟用了中國神話故事中的“孫悟空”一角，通過居住在法國的中國商人口中講述了“孫悟空”的72變和神通廣大，在比埃羅這群小朋友中廣為流傳。中國商人的商店里所陳設的各式各樣的瓷器，中國風的椅子也成為法國人了解中國的重要元素。睡夢中借助“孫悟空”的神奇力量來到了北京城，運用法國兄妹的獨特視角，又展示了承載著中國幾千年文化的故宮、中國的國粹京劇、皮影戲，以及龍的雕刻藝術和流行于北京城大街小巷的民間工藝等等。尋找的過程又展現(xiàn)了50年代末中國的基本文化生活場景，這些外在的視覺元素讓影片在中國的表層文化上更加一目了然。

《風箏》首先在法國開拍，當從東方吹來的一只漂亮的風箏在法國小朋友中間流傳開，一些大全景不僅可以分辨地域，也展現(xiàn)了法國的面貌，埃菲爾鐵塔等一些地標式的建筑物和法國獨特的風土人情在這里使“法國故事”得以展現(xiàn)，作為文化表象的中法元素，極具辨識度，是中法跨文化傳播的重要代表。

（二）隱喻下的文化內(nèi)核

表層文化的后盾是深層文化，即影片中隱喻下的文化內(nèi)核。在深層文化中，文化實踐在一定程度上是由廣泛的信仰和價值生成的。[4]深層文化中所包含的廣泛的信念和價值是有共同的母體的，如友誼、希望或者是表層文化中的相關信念。

有法國的媒體稱《風箏》為法國經(jīng)典的兒童片、是法國人了解中國文化的教科書，種種元素的精彩呈現(xiàn)為雙方文化的交流搭建了一個平臺。對于中國來說，電影傳播了中國的文化，以和為貴和樂于助人的優(yōu)良傳統(tǒng)在影片中充分展示，同時也向世界宣揚了“中國民俗”和“中國元素”，讓更多的人了解這個遙遠而神秘的國度。影片最后雙方兒童見面時，由中國最傳統(tǒng)的握手方式變成了西方人的貼臉親吻的方式，這是尊重對方文化的表現(xiàn)，蘊含著中國古老的來者是客的觀念。

夢醒之后，這位法國男孩講述夢中中國的一系列場景，描述中國房子是五顏六色的，人們都有說有笑的等等一系列語言，已經(jīng)從潛移默化的文化傳播成為直接傳輸，多種語言符號展現(xiàn)了蘊藏在深處的指示功能，呈現(xiàn)出動態(tài)多變的符號世界，使雙方的觀眾都接受了電影符號的象征意義，產(chǎn)生了文化交流的意義。

二、意識形態(tài)之下的主題展示――夢和友誼

（一）符號化的個體

符號是指具有某種代表意義的標識，任何物體都可以當作符號來看。它是某種意義的載體，是精神外化的呈現(xiàn)。在影片《風箏》中，每一個人也被影片賦予另外的含義。電影往往承載了一個民族的社會文化習俗、價值觀、信仰體系等等，是當代文化立體化的體現(xiàn)。但文化必然是社會政治經(jīng)濟的反映，國際環(huán)境和國家政策就充分反映在這些被符號化的人群當中。

在法國小朋友為了把樹上的風箏拿下來心生計謀，把鄰居家的貓咪抱到樹上，引起了周圍鄰居的混亂。“要是把我丈夫吵醒了，看他怎么收拾它”，“要是老這么叫喚，該揍它一頓了”，當大家七嘴八舌議論紛紛時，有人提議找動物協(xié)會的人，立馬就有鄰居反對“你以為他們吃飽了，就等管這只懶貓了嗎？”“少管閑事了，快進來”，寥寥幾句左鄰右舍的對話就構成一幅社會全貌，最終事情以消防員的到來而收場，小伙伴們也取回了夢寐以求的風箏。法國人民的人間百態(tài)和中國人民的樂于助人形成了一對矛盾沖突，這些被符號化的人們與北京城街道上的人民又形成了對比。中國小朋友的臉上整齊劃一洋溢著幸福的笑容，尋找過程中，每一個人都拼盡全力貢獻自己的一份力量，社會上每一個人都互助友好，呈現(xiàn)出高度的和諧。意識形態(tài)之下的這些被符號化的個體，在這里就具有很大的象征意義。

（二）集體主義下的價值取向

集體主義是調(diào)節(jié)個人利益與集體利益的原則，價值取向是我們在處理各種矛盾沖突時所堅持的價值態(tài)度，影片中，不論是法國故事中的集體救貓咪還是中國故事中的全體找人，這里所體現(xiàn)的雙方國家人民的世界觀達到了融合，跨文化交流與傳播在這里賦予了另外的內(nèi)涵。

另外，作為貫穿整部影片的風箏是傳播媒介的重要代表，隨風箏一起飄蕩的信作為影片重要的物件。影片以“信”開頭，以“信”結尾。開頭部分，信中所附帶的詩篇“今天，這股中國風吹拂著我，明天它一定會去找另一個兒童，我并不知道他是誰，只要見到了這只風箏，就一定會露出笑容”。體現(xiàn)了中國兒童向全世界發(fā)展友好關系的信心和決心。在影片最后，又有一個對應關系，巴黎的小朋友在回信中寫道，“全世界的兒童，如果你撿到了這只鳥，你就可以想到，你已經(jīng)有了新的伙伴，正等著郵遞員的到來，給他帶來信件，帶來友誼和歡笑?！闭故玖酥蟹▋蓢鴥和募冋嫘撵`，以及他們愛好和平的共同理想，在局勢緊張的1958年意義非凡。

三、跨文化傳播的意義與平衡點

跨文化傳播作為人類傳播活動的重要組成部分，是人與人、族群與族群、國家與國家之間必不可少的活動，跨文化傳播，促動了人類文化的發(fā)展和變遷。電影作為不可缺少的一項偉大的藝術，在跨文化傳播的層面上講，對于傳播本土文化發(fā)揮了不可估量的作用。以《風箏》為例，將中國具有代表性的建筑文化故宮、京劇等元素與法國建筑和生活方式結合起來，讓雙方國家來了解對方的生活方式，讓所有國家共享人類文明進步的成果。

在合拍片中，由于受眾的特殊性和群體性，要想兼顧雙方觀眾，既讓雙方都可以理解傳播的內(nèi)容，又能夠在跨文化領域中碰撞出一種全新的含義，尋求雙方的平衡。合拍片總是處于各種社會人文環(huán)境的差異沖突之中，語言、創(chuàng)作理念、價值觀、意識形態(tài)總會產(chǎn)生不同的沖突。不同的成長背景，不同的消費機制勢必會對電影所表達的含義進行不同的解讀。因此，跨文化并不是僅僅找出兩者之間的差異就完成了自己的使命，更多的是，要憑借著兩者之間的共性來消除在相遇時可能出現(xiàn)的沖突，堅持文化的相對性和普同性相結合。

文化之間不可能是統(tǒng)一的。不同民族的價值觀念、生活習慣、在全球資本運作和風土人情都存在有巨大差異，同一民族不同地域也同樣如此。傳播過程中差異必然是不可抹去的，因此，電影產(chǎn)業(yè)鏈中，中外合拍片在資本的整合之外首先必須面對的是中外文化的沖突與融合問題。文化間性理論認為，跨文化交流的關鍵是要努力“選取一個介于兩種文化之間的立足點”。通過這個立足點，超越自身文化界限，或者說對自身文化贏得了“距離感”，這樣就會“對其他文化的意義關聯(lián)變得敏感”，就能進入其他文化的“意味視界”[5]，其中的立足點更多的就是尊重雙方差異，立足于文化之間的不同，更好地進行跨文化的交流，無論文化多么千差萬別，總會有構成“人類”這一概念的共同之處，同處一個生存環(huán)境，共同的利益等問題不可避免，這就是雙方交流溝通重要的“中介”。

在全球化語境的今天，種種狹隘的民族主義、種族主義都成為阻礙跨文化對話的難題，電影作為重要的傳媒手段，必須提供一種有關人類生存際遇的以及未來思考的方式，培養(yǎng)出一種全球視野和人文關懷，超越個體、民族、地域的限制。當然，也正是由于雙方的差異，不同地域文化的論爭，才促使跨文化的話題變得如此深邃。

參考文獻：

[1]莊孔韶.人類學通論[M].山西教育出版社，2002（37）.

[2][美]約翰，彼得.跨文化交際技巧[M].何維湘譯.中山大學出版社，2004（22）.

第8篇：跨文化傳播論文范文

關鍵詞：中醫(yī)國際化；傳播；發(fā)展

一、中醫(yī)在主要英語國家的跨文化傳播研究

中醫(yī)作為源文化，其科學性與包容性使得中醫(yī)跨文化傳播成為可能，西方社會的目標文化對中醫(yī)的渴望使中醫(yī)傳播成為需求，傳播媒介的拓寬可以提升中醫(yī)跨文化傳播的效率；中醫(yī)跨文化傳播需要鞏固國內(nèi)的“根據(jù)地”，明確中醫(yī)跨文化傳播的目的與目標，同時要借鑒中國功夫成功傳播的經(jīng)驗，借力傳播與自力傳播相結合，通過結合中醫(yī)在英國、美國、加拿大與澳大利亞的傳播現(xiàn)狀與特點制定可行的中醫(yī)跨文化傳播方案，以切實推進中醫(yī)在主要英語國家的傳播。

二、中醫(yī)藥文化國際傳播現(xiàn)實困境及其傳播路徑的研究

中醫(yī)藥國際傳播的困境，中醫(yī)藥文化國際傳播相關政策的落實不力；中西醫(yī)文化結合度不高；傳播平臺開發(fā)不充分；翻譯不準確；技術標準不完善；中醫(yī)藥國際教育發(fā)展不順暢等。最后通過分析，提出實現(xiàn)有效傳播的路徑的建議：探索中西醫(yī)文化的契合點；突破語言翻譯障礙，搭建中醫(yī)藥國際化語言的橋梁；完善中醫(yī)藥文化影響渠道，打造中醫(yī)藥產(chǎn)品品牌；創(chuàng)新中藥產(chǎn)品技術標準管理；建設符合中醫(yī)特征的知識產(chǎn)權保護制度；推動“互聯(lián)網(wǎng)+”中醫(yī)藥文化國際傳播；建設標準化的中醫(yī)藥國際教育；構建中醫(yī)藥醫(yī)療旅游品牌服務等。借此路徑，在國際間傳播中醫(yī)藥文化，為擴大中國文化在世界舞臺上的影響力、提升綜合國力做出貢獻。

三、視域下的中醫(yī)藥文化對外傳播相關問題研究

作為中華民族傳統(tǒng)文化的精髓之一，中醫(yī)藥文化蘊含了極為豐富的理論內(nèi)涵和價值意義，體現(xiàn)了中華民族的認知方式和價值取向，其對外傳播對我國文化乃至世界文明的發(fā)展都具有積極影響。在的指導下，中醫(yī)藥文化對外傳播應當重視歷史與現(xiàn)實的因果關系，著眼于全人類生命健康與全世界文化發(fā)展，充分發(fā)揮中醫(yī)藥文化的普世價值。只有這樣，中醫(yī)藥文化對外傳播才能具有更加寬廣的世界視野和更為開闊的人文情懷，中醫(yī)藥文化才更易被世界理解和認可。

四、從中西醫(yī)對中醫(yī)藥的認識差異談中醫(yī)藥在全球的發(fā)展

中西醫(yī)學兩個學科之間的單純結合已不能滿足中西醫(yī)結合學科的發(fā)展需求，暴露了一定量的不足，而遵循該指導原則，從與二者之間均有交差點的邊緣學科如系統(tǒng)生物學方面入手則可以拓展中西醫(yī)結合學科的發(fā)展領域，彌補不足，更全面地發(fā)揮該學科的獨特優(yōu)勢。中醫(yī)藥學以針灸為先遣獲得了全球化發(fā)展，也獲得了快速借用西醫(yī)學領域先進科技大補后天以養(yǎng)先天的絕佳機遇。然而此現(xiàn)況中所暴露的一系列取長而未能補短的事實也引發(fā)了我們?nèi)碌乃伎?，即應當在遵循中醫(yī)藥學自身發(fā)展規(guī)律的基礎上施以外部推力，在需要借取外力時也當全面分析且以適用為要，切忌拔苗助長，盲目套用。中藥的現(xiàn)代化與國際化發(fā)展成為中醫(yī)藥全球化發(fā)展領域最醒目的趨勢，也必將成為繼針灸之后促使中醫(yī)藥更全面快速發(fā)展的重要推進器。中藥目前無法取得等同于西藥的藥品地位，一直以保健品的身份被使用是其面臨的最大無奈，然而這樣的現(xiàn)狀未必對中藥的現(xiàn)代化國際化發(fā)展完全不利。亞健康的普遍存在為保健品提供了巨大的發(fā)展空間，中藥可以全方位發(fā)揮這方面的優(yōu)勢，以肯定的功效贏取更雄厚的資金投入與廣泛先進的科研關注，再以此為基礎逐步向主流醫(yī)學領域邁進。

五、針灸與中醫(yī)在加拿大的立法、教育和行醫(yī)概況

建議：設立國外立法規(guī)管咨詢委員會或成立海外中醫(yī)針灸立法規(guī)管聯(lián)盟，提供海外中醫(yī)針灸發(fā)展與立法規(guī)管的建議，可頒發(fā)相應的證書。倡導中醫(yī)針灸教育的標準化，包括制定統(tǒng)一的國際化教材、教員的準入標準、本科教育、研究生教育以及繼續(xù)教育的標準化。

六、從人口數(shù)據(jù)分析美國中醫(yī)發(fā)展之差異及相關因素

中醫(yī)在美國各州的發(fā)展是不均勻的，差異很大，有高中低之區(qū)別；多元方差分析和多重對比分析顯示中醫(yī)發(fā)展高中低不同的州在人口、種族、年齡性別、教育和經(jīng)濟等方面的人口數(shù)據(jù)差異很大；相關分析證明中醫(yī)人數(shù)與這5方面數(shù)據(jù)呈正相關，說明這些因素對中醫(yī)在美國的發(fā)展有很大影響；其中不同指標相關程度不一，可以作為今后進一步分析的數(shù)據(jù)。

參考文獻：

[1]付明明. 中醫(yī)英譯史梳理與存在問題研究[D]. 黑龍江中醫(yī)藥大學 2016

[2]平海兵. 佛教醫(yī)學和中醫(yī)心身醫(yī)學思想比較研究[D]. 湖北中醫(yī)藥大學 2016

第9篇：跨文化傳播論文范文

【論文關鍵詞】傳媒全球化；傳媒區(qū)域化；文化親合性；亞文化爭端

一、傳媒區(qū)域化的歷史背景

1、傳媒全球化與西方媒體

從20世紀中后期開始，傳媒領域呈現(xiàn)出明顯的全球化趨勢。傳媒全球化不僅表現(xiàn)在傳媒技術高速發(fā)展下所形成的全球通訊網(wǎng)絡，也表現(xiàn)在經(jīng)濟自由貿(mào)易理念下所促成的跨國視聽服務。傳統(tǒng)的影視產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和消費模式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，從單一的小規(guī)模流通轉(zhuǎn)變成跨國式的生產(chǎn)合作。然而，全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟資本和人力資源在市場競爭中經(jīng)過重新整合，逐漸聚集在少數(shù)跨國媒體集團手里。國際媒體市場包括電視、電影、廣播、雜志、報刊和音樂幾乎都控制在如時代華納、新聞集團這樣的傳媒巨鱷手中。聯(lián)合國1989年的報告指出：在全球78家最大的媒體集團中，39家來自美國，25家來自西歐，8家自日本，5家來自加拿大，1家來自澳大利亞，但沒有一家來自第三世界國家。學者Nordenstreng~Vairs的研究也證明，在過去長達幾十年的國際視聽產(chǎn)品貿(mào)易當中，西方發(fā)達國家電視節(jié)目的輸出遠遠超過發(fā)展中國家的輸出，形成一種單向的文化流動趨勢。

2、傳媒全球化與文化霸權

與傳媒全球化伴隨而來的是越來越密切的各民族文化之間的相互交流與融合。但是，出于對傳媒技術和市場資源的不同掌握程度，各民族文化之間的交流與融合并不是一個和平的過程，而是充滿著摩擦與沖突。在很大程度上，西方的文化價值觀借助其傳媒產(chǎn)品在全球市場的壟斷性流通，通過長期不對等的貿(mào)易關系強勢傳播到世界各地，從而導致一些民族本土文化不同程度上的被同質(zhì)化，被西化，更狹隘的意義上講是被美國化。這種依附于強大經(jīng)濟實力的西方文化擴張后來被赫伯特·席勒等學者作為文化霸權理論的主要依據(jù)。文化霸權理論認為，西方的影視文化產(chǎn)品中嵌入了大量的價值觀念和意識形態(tài)，隨著它們在全球市場的推行，西方文化也推行到全球，成為一種“文化霸權”。

面對影視貿(mào)易逆差和文化霸權，許多發(fā)展中國家普遍對強勢的西方文化產(chǎn)生了防備，開始采取文化保護主義政策以達到抵制西方文化入侵和保護本土民族文化的目的。1993年，由法國首先提出的“文化例外”原則受到很多國家的支持?！拔幕狻?，原則試圖通過對文化產(chǎn)品設立貿(mào)易壁壘，從而在一定程度上修建起“文化籬笆”來抵制文化霸權。

近年來，隨著亞洲特別是中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，亞洲國家嘗試通過采取區(qū)域合作的方式來共同抵制文化霸權。這在很大程度上促進了區(qū)域性跨文化傳播的發(fā)展規(guī)模。本文將以東亞范圍的區(qū)域合作為例，主要包括中國、韓國、新加坡、臺灣、香港等國家和地區(qū)，對傳媒區(qū)域化這一概念詳加探討。

二、傳媒區(qū)域化的現(xiàn)狀分析

1、傳媒區(qū)域化的定義初探

傳媒區(qū)域化在文中是指在一定地理區(qū)域范圍內(nèi)，那些認為共享類似文化和經(jīng)濟背景的國家或地區(qū)之間為了促進該區(qū)域內(nèi)的文化或經(jīng)濟交流而進行的影視產(chǎn)品的相關貿(mào)易活動。例如區(qū)域范圍內(nèi)的節(jié)目發(fā)行、區(qū)域性的聯(lián)合制作以及為迎合區(qū)域內(nèi)觀眾口味的節(jié)目制作等。早在上個世紀90年代，“傳媒區(qū)域化”已呈現(xiàn)出日益頻繁之勢，亞洲四小龍憑借自身的經(jīng)濟優(yōu)勢，對區(qū)域市場積極開拓，帶動了區(qū)域性的跨文化傳播。

2、區(qū)域性跨文化傳播的發(fā)展狀況

亞洲四小龍的經(jīng)濟騰飛是促成東亞傳媒區(qū)域性合作的客觀因素。隨著4個地區(qū)的經(jīng)濟增長，當?shù)氐膫髅疆a(chǎn)業(yè)也得到飛速發(fā)展，彼此之間的影視合作交流也日益頻繁。香港是東亞地區(qū)跨文化傳播早期十分成功的案例。香港電視廣播有限公司TVB(簡稱香港無線)是香港本地也是東亞地區(qū)較為有影響力的電視節(jié)目制作商和運營商。它擁有多達75000個小時的華文節(jié)目的儲存量，通過海外銷售和租賃電視節(jié)目的收入高達8000多萬港元。1993年，香港無線擴大區(qū)域市場，和臺灣合作成立TVBS為臺灣和亞洲華語觀眾提供電視服務。1994年，新加坡成立SITV(SingaporeInterna—tionalTV)，每天播出1時新加坡本土制作的電視節(jié)目，覆蓋面積從中國北部直達澳大利亞南部。同期，韓國基于相似的東亞文化背景也加入?yún)^(qū)域電視服務領域，到1998年韓國出口的影視節(jié)目中三分之一輸出到中國文化市場。隨著近年中國傳媒產(chǎn)品的快速發(fā)展，中國影視節(jié)目進出口比例也逐漸增加，從1982年中央電視臺引進外來節(jié)目的比例占總節(jié)目時間的8％快速增長到90年代末的30％。從20世紀90年代開始，整個東亞地區(qū)開始大幅增加來自本區(qū)域制作的影視節(jié)目，而從西方發(fā)達國家引進的節(jié)目數(shù)量則逐漸減少。

數(shù)據(jù)顯示1999年美國出口東亞的影視節(jié)目下降17個百分點，而韓國收視率排名前20位的電視節(jié)目中90％都是本地制作，香港則是百分之百。

3、傳媒區(qū)域化的文化成因

經(jīng)濟的快速增長和媒體技術的發(fā)展無疑是促成傳媒區(qū)域化的客觀因素，海外市場開拓和衛(wèi)星電視技術等條件都無限可能地推動著區(qū)域傳媒市場的形成；相比經(jīng)濟和技術動力，文化親合性這一因素所起到的推動作用并不亞于前兩者。文化親合性——即指文化價值體系和語言體系的相似性——不僅在節(jié)目交換過程中形成了區(qū)域內(nèi)觀眾對影視產(chǎn)品的喜好偏愛，而且也為這些產(chǎn)品在區(qū)域市場的消費提供了極大的潛在可能性。本文以與中國密切相關的東亞區(qū)域為例，深入探討區(qū)域傳媒市場形成的文化成因。

近年韓國制作的電視劇，如《澡堂老板家的男人們》、《人魚小姐》和《加油，金順》，在中國市場得到令人矚目的高收視率回報，在觀眾的要求下一播再播，掀起一陣“韓流”。這明顯是文化親合性的推動作用。

中國觀眾在觀看韓國電視劇時很容易尋找到彼此文化的相似之處。韓國電視劇以反映日常生活見長，著重對家庭生活的細節(jié)描寫，這集中體現(xiàn)了韓國重視核心家庭尊長愛幼，子女行孝，以及強調(diào)團結和諧家庭氛圍的儒家價值觀。而這正好與中國儒家文化所提倡的傳統(tǒng)道德和文化價值相契合，使中國觀眾產(chǎn)生了共鳴。

不僅如此，東亞文化的親合性除了得到觀眾的情感認同之外，也同樣得到東亞政府的鼓勵與支持，為傳媒區(qū)域化的形成提供了政策保障。新加坡就是大力支持傳媒區(qū)域化的東亞國家之一。除此之外，韓國、日本、中國大陸、香港、臺灣等國家和地區(qū)在各自政府的大力支持下通過舉辦國際電視展覽會來積極促成區(qū)域市場的繁榮。例如在2006年中國國際廣播影視博覽會上，中國生產(chǎn)的電視劇《越王勾踐》以高價被日本購得版權，廣博會海外成交量達100萬美元。

三、傳媒區(qū)域化的意義及問題

1、積極意義：抵制西方文化霸權

從抵制西方文化霸權的角度來分析，傳媒區(qū)域化對其成員來說有很多積極意義：

其一，通過增加區(qū)域內(nèi)影視節(jié)目的流通從而減少對西方影視節(jié)目的依賴程度。通過傳媒區(qū)域化戰(zhàn)略，亞洲國家可以相互出售和發(fā)行自己制作的節(jié)目，依靠區(qū)域內(nèi)供給來填補市場缺口，從而減少對西方影視節(jié)目的依賴性。

其二，亞洲國家通過交流區(qū)域內(nèi)節(jié)目，在文化上也減少了來自西方的挑戰(zhàn)和沖擊，確保了當?shù)氐奈幕毺匦耘c社會穩(wěn)定性。如果亞洲觀眾受西方影視節(jié)目耳濡目染，可能在不知不覺中變成西方價值體系的擁護者，其大量民族文化可能在暗中被置換或者同化，面臨失去自身民族特色的危險；也會危及本國的社會穩(wěn)定。因此區(qū)域內(nèi)節(jié)目的流通在一定程度上可以弱化西方文化對本國市場帶來的沖擊，以及對傳統(tǒng)文化和道德觀念上的侵蝕。

2、問題：亞文化爭端

傳媒區(qū)域化的促成打破了中國長期以來所作的文化兩分法的假定，把外來文化與本民族文化的參照范圍直接縮小到“東方文化”內(nèi)部，使其內(nèi)部亞文化族群之間的微妙差異逐漸浮出水面。

比如，在中國熱播的韓國歷史劇《大長今》引起的中韓兩國人民關于傳統(tǒng)醫(yī)學知識的爭論就體現(xiàn)了傳媒區(qū)域化所帶來的東亞文化之間的亞文化分歧?！洞箝L今》講述了韓國歷史上第一位杰出女御醫(yī)長今的傳奇故事。片中展現(xiàn)出豐富的韓國宮廷醫(yī)學文化，中國觀眾從中不難解讀出古代韓國深受中國傳統(tǒng)醫(yī)術影響的文化信息。例如中宗患病，御醫(yī)所參考的書目就是東漢大醫(yī)學家張仲景的《傷寒雜病論》。

然而韓國電視劇中對這些中國觀眾熟悉的中醫(yī)知識所做出的解釋卻無法得到中國觀眾的認同。劇中述及針灸和麻醉等醫(yī)學技術是女御醫(yī)長今所發(fā)明，然而根據(jù)中國歷史記載，針灸技術早在中國東漢時期已經(jīng)用于復雜病癥，麻醉技術也是中國的名醫(yī)華佗在使用麻沸散給患者麻醉后施行腹部手術時已經(jīng)使用。中國觀眾對韓劇把“中醫(yī)”解釋成“韓醫(yī)”的這種“篡改”行為表示出很大的不滿。而此后韓國媒體把“漢字”解釋成“韓國人發(fā)明的”，“活字印刷術”是“韓國人發(fā)明的”，“李時珍”是“韓國人”等等行為更是掀起了中韓兩國的文化之爭。