中國消費者調(diào)查報告精選(九篇)

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第1篇：中國消費者調(diào)查報告范文

1月10日，Avaya宣布，根據(jù)其委托進行的題為《Avaya聯(lián)絡(luò)中心消費者指數(shù)――中國2007》的最新調(diào)查報告顯示，與其他亞太地區(qū)國家相比，中國的消費者更樂于接受創(chuàng)新的聯(lián)絡(luò)中心互動技術(shù)。有60%以上的中國消費者調(diào)查對象表示，在與企業(yè)的聯(lián)絡(luò)中心通話時樂于使用視頻進行互動。此外，被調(diào)查者也更能接受自助服務(wù)，以及和位于家中或國外的聯(lián)絡(luò)中心客服代表通話。只要能解決問題，中國消費者不介意在同一個電話里和多人交談。

據(jù)了解，此類調(diào)查在中國市場上尚屬首次，旨在分析消費者與聯(lián)絡(luò)中心互動時的偏好。該調(diào)查報告可以幫助企業(yè)更好地了解客戶需求，更有效地構(gòu)建聯(lián)絡(luò)中心。調(diào)查涉及7個國家，分別是中國、澳大利亞、新西蘭、印度、新加坡、韓國和日本。

與中國消費者相比，只有18%的新加坡消費者和20%的日本消費者喜歡視頻服務(wù)。在使用按鍵或語音識別自助服務(wù)技術(shù)進行基本查詢或交易方面，中國也排在首位（89%），遠(yuǎn)高于其他國家，如日本（45%）和韓國（35.7%）。另外，就使用自助服務(wù)解決非常復(fù)雜的問題而言，中國消費者也是最多的（70%）。

相對其他國家，中國消費者對企業(yè)聯(lián)絡(luò)中心的印象最好。56%的調(diào)查對象表示，他們喜歡與聯(lián)絡(luò)中心互動，認(rèn)為聯(lián)絡(luò)中心使他們的生活更方便，而在澳大利亞持相同看法的人為10.7%，新西蘭則為18%。另外，68%的中國消費者不介意公司主動給他們打電話，提供新產(chǎn)品、特賣優(yōu)惠和促銷信息，在這方面中國再次在7個國家中名列首位。在被問及會不會向家人和朋友推薦某個公司，或?qū)碣徺I產(chǎn)品或服務(wù)時將該公司作為首選時，超過60%的中國調(diào)查對象表示，如果公司的聯(lián)絡(luò)中心給他們帶來了良好體驗，那么他們一定會考慮這么做。

Avaya公司亞太區(qū)戰(zhàn)略與統(tǒng)一通信副總裁James Haensly認(rèn)為，中國消費者在接受創(chuàng)新性聯(lián)絡(luò)中心互動方式方面態(tài)度最開放，這個信息對中國企業(yè)建立迎合客戶偏好的聯(lián)絡(luò)中心非常有用。采用IP，尤其是SIP技術(shù)以后，企業(yè)就能以更好的方式建立呼叫中心，并能以多種通信方式提供服務(wù)、實現(xiàn)視頻自助服務(wù)和主動聯(lián)絡(luò)，以更加敏捷高效地向客戶提供服務(wù)，提高企業(yè)績效。（李智鵬）

第2篇：中國消費者調(diào)查報告范文

根據(jù)報告，雖然中國無法幸免于全球經(jīng)濟危機的沖擊，但其受到的影響遠(yuǎn)低于其它國家。由于消費者收入提高以及對高端品牌持續(xù)的熱情，中國將在今后5至7年成為奢侈品第一大市場。這個結(jié)論是波士頓咨詢公司在2009年通過對2550名中國消費者調(diào)查后得出的。

另一條消息也同樣引人注目。知名購物退稅服務(wù)機構(gòu)全球回報集團1月21日的調(diào)查報告顯示，中國內(nèi)地游客對法國時尚品牌青睞有加，去年取代俄羅斯人躋身法國第一大旅游消費群體。

報告顯示，中國內(nèi)地游客去年在全球回報集團位于法國的加盟購物商店消費大約1.58億歐元，占法國當(dāng)年退稅購物貿(mào)易額60％。這一消費額不僅較2008年上漲47％，而且抵消了俄羅斯游客在法國退稅購物額下滑超過20％帶來的影響。

中國將成為世界第一大奢侈品消費國，是一個熱鬧了許久的話題，麥肯錫、安永會計師事務(wù)所都有過預(yù)測。在目前形勢下，中國的奢侈品市場機會到底在哪里?

全球四分之一奢侈品中國人買單

根據(jù)波士頓咨詢公司的報告，中國仍然是全球奢侈品公司的一個重要市場。雖然無法幸免于全球經(jīng)濟危機的沖擊，但中國受到的影響遠(yuǎn)低于其它國家。經(jīng)濟學(xué)家甚至上調(diào)中國2009年GDP增長預(yù)期至6-8％的水平。中國奢侈品市場的持續(xù)健康發(fā)展使其成為一片希望的綠洲，并為遭受經(jīng)濟衰退困擾的國際市場提供了擺脫困境的可能性。最近，《金融時報》報道稱，世界奢侈品消費大國日本已顯示疲態(tài)――日本奢侈品進口量同比下降10％，LV在日本下降了18％，于是中國更成為焦點。中國被一致認(rèn)為是未來奢侈品消費的重鎮(zhèn)。

波士頓咨詢公司甚至預(yù)計，到2015年，中國奢侈品消費市場總規(guī)模將達(dá)到2480億元，在全球奢侈品市場的份額將達(dá)到29％，與日本達(dá)到同一水平。據(jù)悉，波士頓咨詢?nèi)ツ陮?550名中國消費者進行了調(diào)查，26％的受訪者表示他們在2009年奢侈品的消費計劃高于2008年。

中國奢侈品行業(yè)在過去幾年一直以20％以上的速度在增長。2004年，安永會計師事務(wù)所統(tǒng)計，中國奢侈品消費為20億美元，到2008年，中國奢侈品消費總額86億美元、全球占有率25％，居世界第二位。即使這樣的數(shù)據(jù)，也無法真正對中國奢侈品消費份額做出判斷，因為中國境內(nèi)的消費數(shù)據(jù)無法真實地反映中國消費者的消費貢獻(xiàn)，因為關(guān)稅等原因，中國奢侈品消費者的更多消費其實已經(jīng)通過旅游或公干，貢獻(xiàn)給了國外市場。2009年初，來自日本媒體的報道稱，春節(jié)前后，中國旅客在日本的一次旅行平均消費為20.45萬日元，其中中國旅客個人購物最高達(dá)330萬日元，居各國之首。而法國媒體稱，去年圣誕節(jié)前夜，一位中國旅客在戴高樂機場商店一口氣購買了近5萬歐元的法國紅酒。

根據(jù)全球回報集團1月21日的調(diào)查報告，據(jù)法國海關(guān)退稅統(tǒng)計，2009年中國前去法國的游客購物總額的增長率達(dá)47％，共在法國消費了1.58億歐元，占法國當(dāng)年退稅購物貿(mào)易額60％，成為去法國旅游的外國游客中消費最多的大客戶，而且這一增長趨勢三年來一直呈上升態(tài)勢：從2007年的39％、2008年的23.3％，一直到去年的47％。在法國購物退稅的外國人中，中國人占據(jù)了13％，超過日本(10％)、俄羅斯人(9％)和美國人(7％)。

2009年中國游客在法國購物人均1071歐元，漲幅為21.4％。相關(guān)數(shù)據(jù)還顯示中國游客93％的購物在大巴黎地區(qū)完成，時尚類商品在中國游客所購物品中占到87％。服裝是中國游客最熱衷購買的消費品。依據(jù)報告數(shù)據(jù)，2009年法國退稅購物貿(mào)易額達(dá)到20億歐元。除中國和俄羅斯消費者外，來自日本、美國、中國香港和巴西等地的游客也成為退稅購物主要消費力量。

對于奢侈品公司而言，中國的吸引力很大一部分來自于其飛快的財富積累速度。“通過我們與領(lǐng)先中資銀行的合作，我們確定，到2009年底，中國擁有約51.7萬戶高凈值家庭，每戶家庭擁有超過百萬美元的管理資產(chǎn)?！辈ㄊ款D咨詢公司的報告稱，這類家庭的數(shù)量正在快速增長，并預(yù)計到2011年底將達(dá)到60.9萬戶；而且不僅僅是家庭數(shù)量將增長，每戶家庭的財富也將隨之增長。報告預(yù)計中國高凈值家庭的管理資產(chǎn)總額將從2008年的1.56萬億美元增長到2011年的2.49萬億美元。報告還預(yù)計未來5年中國奢侈品服裝和配飾的年均復(fù)合增長率將達(dá)到27％，奢侈品手表為25％，珠寶年均增長率為12％。中國奢侈品消費市場總規(guī)模將從2010年的790億元迅速增長到2480億元。

報告稱，雖然這一數(shù)字相對于中國的總?cè)丝趤碚f仍然較小，但是中國的高凈值人口超過許多富裕國家，比如法國和英國。

地盤爭奪戰(zhàn)

隨著財富從中國的大型沿海城市向中西部小城市擴展，中國奢侈品門店的擴張也緊隨其后。事實上，近幾年中國奢侈品市場的特點可以概括為“地盤爭奪戰(zhàn)”，其中相互競爭的奢侈品牌曾經(jīng)試圖通過盡快獲得地盤來建立自己的地位。

此外，中國富裕人群的地域分布也比其它國家廣。到近期，中國沿海地區(qū)――廣東、上海和山東擁有富裕家庭的數(shù)量最多，而目前的奢侈品銷售點網(wǎng)絡(luò)大致反映了這一分布特點。但是隨著財富開始向所有級別的城市和地區(qū)擴展(部分爆發(fā)式增長發(fā)生在上海和北京以外的地區(qū))，奢侈品門店也開始隨之遷移。因此，波士頓咨詢公司大中華區(qū)董事經(jīng)理呂晃說，對于公司來說，了解如何最佳地進入這一動態(tài)市場日益重要。

“要在中國建立奢侈品商店的競爭也變得異常激烈。”呂晃說，超過半數(shù)以上(53％)的中國奢侈品銷售點都是在近三年內(nèi)開業(yè)的。中國市場的一個顯著特點是獨立品牌戰(zhàn)略的差異巨大：一些品牌增長迅速，而其它品牌則增長緩慢，從中涌現(xiàn)了一些類型。許多超高端品牌(如百達(dá)翡麗)主要側(cè)重于三大城市：北京、廣州和上海；而高價品牌(如登喜路和巴寶莉)已經(jīng)在二級城市以及更小城市建立了大量銷售點。雖然奢侈品市場以往主要集中在男裝和商用禮品上(深入滲透到中國較小城市的行業(yè))，但是隨著更多女性加入工作隊伍，并對奢侈品牌更加熟悉，市場正在向女士品類轉(zhuǎn)變。

如今，上海和北京奢侈品門店的數(shù)量已和紐約、芝加哥相當(dāng)。很多奢侈品品牌已經(jīng)在中國的二級城市(如哈爾濱和沈陽)建立了大量的銷售點。

但不可回避的事實是：雖然中國的人均可支配收入預(yù)計到2015年將增長一倍以上，但仍只相當(dāng)于許多國際奢侈品中心人均可支配收入的三分之一到六分之一。這一事實應(yīng)該使那些相信完全不用害怕中國奢侈品市場

飽和的公司感到一絲躊躇。到最后，門店的經(jīng)濟效益將是一項關(guān)鍵的成功因素。一些奢侈品公司的管理人員已經(jīng)計劃關(guān)閉虧損門店，并轉(zhuǎn)移到定位更準(zhǔn)確的地點。一位接受采訪的管理人員表示，他將關(guān)閉或搬遷其公司20％的門店，以便能夠集中在利潤最高的門店，并將在更具潛力的地區(qū)開設(shè)其它門店。

中國奢侈品消費主力

“奢侈品消費者主體年齡在25―35歲之間，大大年輕于西方發(fā)達(dá)國家40歲以上的平均年齡?！辈ㄊ款D咨詢公司的報告分析認(rèn)為，這也構(gòu)成中國奢侈品市場區(qū)別于別國的顯著特點。根據(jù)在中國進行的調(diào)查，報告認(rèn)為中國人“渴望”購買高檔奢侈品，并且有越來越多的家庭擁有購買這些奢侈品的能力。這種愿望在中國25至35歲年齡層的人群別明顯。

國際消費心理研究人員已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，中國人對奢侈品、甚至對一些質(zhì)量并不那么“高檔”的消費品，都有一種盲目的追逐心理。中國人消費方式具有“冒險和沖動”，特別容易成為高檔奢侈品的“俘虜”。有分析認(rèn)為，中國奢侈品消費正在進入黃金時期。主要有三個原因，一是中國已經(jīng)出現(xiàn)了一批有消費能力的富人階層，他們追求品位和個性化消費；二是在首先富裕起來的階層中，奢侈品形成一種示范效應(yīng)，也讓白領(lǐng)、小老板開始追逐，變成“排浪式”的消費浪潮；三是現(xiàn)在許多獨生子女踏入社會，他們的消費觀念已經(jīng)改變，而且家庭也有實力支撐他們的這一消費觀念。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國目前擁有賓利、保時捷等國際頂級汽車的消費者已經(jīng)超過10萬人，擁有阿瑪尼、杰尼亞等世界頂級服飾的消費者已經(jīng)超過100萬，加上法國化妝品、頂級珠寶等，中國奢侈品消費市場現(xiàn)在的年銷售額已達(dá)20多億美元，這還包括30萬潛在私人飛機的消費者和更多潛在頂級汽車、游艇等的消費者。

中國奢侈品市場的挑戰(zhàn)

改變中國游客的購買行為

雖然中國的奢侈品市場將持續(xù)增長，但是快速擴張的品牌現(xiàn)在比起考慮進一步擴大覆蓋范圍，更應(yīng)思考如何提高門店效率以及優(yōu)化當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)。這一業(yè)務(wù)重點的轉(zhuǎn)變將需要敏銳地了解消費者對奢侈品的態(tài)度，以強化與品牌的聯(lián)系――既包括中國也包括中國消費者的旅游目的地國。對于覆蓋區(qū)域較小的品牌來說，持續(xù)增長可能比較重要，但明智地取得增長是成功的關(guān)鍵。從根本上來說，所有的奢侈品公司都需要改進全球總部與本地辦事處的協(xié)調(diào)工作，仔細(xì)評估在中國市場每個城市建立實體業(yè)務(wù)的必要性，決定如何在缺少零售門店的城市建立品牌，并開發(fā)在銷售點贏得新客戶的必要工具。

近三年在中國開設(shè)了眾多奢侈品銷售點，這一情況對市場動態(tài)產(chǎn)生了重大影響。奢侈品很難進入新市場，尤其是小城市，在那里很難找到經(jīng)驗豐富的合作伙伴和分銷商，而且少有接受過奢侈品銷售所需的高水平客戶服務(wù)培訓(xùn)的銷售人員。由于許多中國消費者對奢侈品牌不太熟悉，因此品牌認(rèn)知也是挑戰(zhàn)之一。當(dāng)我們邀請奢侈品購買者至少舉出三個某一特定奢侈產(chǎn)品品牌時，很少顧客能夠舉出兩個以上，即使他們正在購買這種產(chǎn)品。

如何邁出下一步?

隨著中國的奢侈品市場進入到一個新的時代，對于成熟品牌和成功品牌而言，關(guān)鍵問題是如何保持其領(lǐng)先地位。它們應(yīng)該如何更好地利用當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)?是否有增開新店之外的方法?它們?nèi)绾尾拍茉阡N售點把競爭對手的客戶拉過來?哪些門店應(yīng)該關(guān)閉?它們?nèi)绾文軌蛟诓幌魅跗放菩蜗蟮那闆r下離開一個城市?對于新進入中國市場的品牌而言，最迫切的問題在于進入時間是否太晚?提早進入中國市場有什么優(yōu)勢和劣勢?它們應(yīng)不應(yīng)該使用特許加盟商?

等待進入的公司還有在消費者洞察方面落后的風(fēng)險。一些企業(yè)主管認(rèn)為，他們從品牌網(wǎng)絡(luò)獲得的最大好處是能夠更加深入地了解快速發(fā)展的中國消費者。這種了解不僅對推動在中國內(nèi)地的銷售非常重要，同時還與為中國游客提供服務(wù)有關(guān)，中國游客已經(jīng)構(gòu)成了世界第四大游客輸出市場。一個新奢侈品市場的迫切要求

側(cè)重于抓住中國游客的注意力是在中國未來奢侈品市場上取得成功的關(guān)鍵要求。

因此，迫切需要針對到中國大陸以外地區(qū)旅游的中國消費者展開營銷。日本游客對全球奢侈品市場已經(jīng)產(chǎn)生了重大影響，中國游客可能也會起到相同的作用。在北京和上海所調(diào)查的奢侈品購物者中有近70％的人更愿意到中國大陸以外的地區(qū)購物。此外，內(nèi)地的消費者已經(jīng)占到香港等城市銷售收入的一半以上。事實上，許多中國游客每次去香港旅游時購買奢侈品的開銷比他們在所在城市一年的開支還多。而這不僅僅是價格因素促使他們在大陸以外地區(qū)購物。消費者還列舉了真實可靠性、更廣泛的選擇余地以及更好的服務(wù)等原由。

第3篇：中國消費者調(diào)查報告范文

如果將春秋戰(zhàn)國時期的國家視為商戰(zhàn)中的企業(yè)，那么企業(yè)最后的勝出不僅靠實力的強大，還要靠文化的融合。對此，多年從事家電課題研究的行業(yè)專家孫玉琢指出，中國家電業(yè)30年的發(fā)展歷程，即使是能夠稱雄市場的本土品牌，也僅僅完成了從小到大的規(guī)模擴展，而在品牌建設(shè)方面，家電巨人們還存在種種誤區(qū)，品牌內(nèi)涵單薄也正成為目前我們家電業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中碰到的最大瓶頸。巨人時代，需要家電企業(yè)以全新的姿態(tài)進行品牌文化建設(shè)。

品牌號召力不足

《中國企業(yè)報》：今年初，工業(yè)和信息化部的《關(guān)于加快我國家用電器行業(yè)自主品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》指出，到2015年，家電行業(yè)80％以上企業(yè)制定實施明確的品牌戰(zhàn)略；形成3至5個擁有較強自主創(chuàng)新能力、在國際市場具有較高影響力和競爭力的優(yōu)勢自主品牌。經(jīng)過一番浴血奮戰(zhàn)，跨入巨人時代的家電品牌不論是在國際市場還是在國內(nèi)市場上都打下了一片江山，那么，您認(rèn)為是什么使得我們?nèi)〉昧饲耙浑A段的成績？

孫玉琢：回顧中國家電業(yè)30年的成長歷程，我們發(fā)現(xiàn)家電企業(yè)，尤其是在競爭中勝出的家電“七雄”們一直都比較注重品牌的打造。但是縱觀國內(nèi)外家電市場，我們發(fā)現(xiàn)本土品牌在競爭中起決定因素的并非品牌優(yōu)勢，而是價格優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢，被稱為“臨門一腳”的營銷優(yōu)勢，甚至包括所謂的揭黑手段等等。消費者能買到便宜的不同名稱的東西，但買不回像拎著LV一樣的心情和滿足。像用iPad那樣感覺領(lǐng)導(dǎo)潮流，并與世界同步。

《中國企業(yè)報》：如果我們的企業(yè)在這些方面能一直占據(jù)領(lǐng)先地位，是不是也就能繼續(xù)贏得市場呢？

孫玉琢：當(dāng)然不是的。有多項調(diào)查數(shù)據(jù)均顯示，消費者在消費過程中越來越看重品牌的因素，如麥肯錫的《2008年中國消費者調(diào)查報告》顯示，中國消費者對大品牌的偏好程度堪稱世界之最，很多中國消費者習(xí)慣長期使用自己信賴的品牌。2010年12月底，中國家電網(wǎng)對大連、上海、廣州、北京、重慶等5個城市1500名消費者高端家電消費情況進行的調(diào)查結(jié)果也顯示，有78.17%的被訪者認(rèn)為高端家電首先的必備要素是品牌。

正因為如此，當(dāng)外資品牌攜品牌號召力優(yōu)勢，在我國家電業(yè)價格戰(zhàn)的發(fā)源地——彩電市場上發(fā)起價格攻勢時，就使得市場上攻防之勢立轉(zhuǎn)：2007年“五一”期間，外資品牌發(fā)起價格戰(zhàn)，銷售量明顯提升。在這場競爭中，由于缺少品牌號召力，本土彩電品牌反受價格戰(zhàn)之累。

品牌聯(lián)想內(nèi)容單薄

《中國企業(yè)報》：那么中國家電品牌為什么會缺乏號召力呢？

孫玉琢：主要還是因為中國的家電品牌缺乏內(nèi)涵。這些品牌其實僅僅代表著產(chǎn)品生產(chǎn)廠家的區(qū)別。而品牌本身較少具有附加值。

《中國企業(yè)報》：一個真正的名牌內(nèi)涵應(yīng)該是怎樣的呢？

孫玉琢：真正的知名品牌無一不具有豐富的、清晰的、并且能打動消費者內(nèi)心的品牌聯(lián)想。比如說到沃爾沃其清晰的“安全的汽車、含而不露的精英階層的選擇”的品牌聯(lián)想使得其在歐洲的會計師、建筑師、醫(yī)師、律師等高知識、高收入、品味優(yōu)雅的階層具有很高的尊崇度與市場占有率；而寶馬車的品牌聯(lián)想則是具有“十分靈活輕便的操縱性能”，給消費者的主要利益是“駕駛的樂趣”，還給人“瀟灑”的心理感受，所以使用者一般為年輕人、新銳、娛樂界、藝術(shù)界人士，使用情形偏向于休閑、輕松的場合。又比如可口可樂，1915年，可口可樂飲料的市場定位就確定在“永遠(yuǎn)的可口可樂”這一廣告口號上，從此將美國文化兼容并蓄于各國不同的市場環(huán)境中，成為人類進入工業(yè)化社會以來最具全球價值的經(jīng)典品牌。

可見，消費者大腦中清晰的、個性化的品牌聯(lián)想是品牌一切價值與資產(chǎn)的源泉，會對品牌的贏利能力產(chǎn)生重大影響。

品牌建設(shè)存在誤區(qū)

《中國企業(yè)報》：在我們與企業(yè)的接觸中發(fā)現(xiàn)，他們對于品牌建設(shè)還是一直非常重視的。

孫玉琢：是的，企業(yè)在這方面的投入并不少，但是進一步分析我們就會發(fā)現(xiàn)企業(yè)在品牌建設(shè)方面還存在諸多的誤區(qū)。其實，一直為企業(yè)所熱衷的競爭手段，比如規(guī)模競爭、所謂的排行榜之爭、巨額的廣告投入以及近兩年企業(yè)熱衷的明星代言并不是品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素。

《中國企業(yè)報》：您能舉例說明嗎？

孫玉琢：比如格蘭仕，在進入家電企業(yè)初期，就把戰(zhàn)略定位于全球最大的家電生產(chǎn)制造中心，其利用規(guī)模優(yōu)勢筑起了一道難以逾越的壁壘，并成功地將眾多的中小微波爐企業(yè)扼殺在萌芽狀態(tài)中。但在今天我們發(fā)現(xiàn)，在中國家電業(yè)，仍然有不少家電企業(yè)把規(guī)模優(yōu)勢定位為其核心戰(zhàn)略，價格屠夫則成為國際和國內(nèi)市場對于這些品牌的刻板聯(lián)想。國內(nèi)家電企業(yè)規(guī)模是越做越大，利潤卻越來越薄，這種規(guī)模不經(jīng)濟的市場格局使市場競爭越來越殘酷。一旦關(guān)鍵資源被稀釋，競爭力會被大大削弱，很多家電企業(yè)的轟然倒塌就證明了這一點。

還有一些企業(yè)熱衷于給自己的品牌裝入空洞虛幻的品牌內(nèi)涵，如“長虹以產(chǎn)業(yè)報國、民族昌盛為己任”雖然曾經(jīng)膾炙人口但并不深入人心。家電作為一種大眾消費品，其固有的產(chǎn)品屬性及市場定位決定了它不可能承載太多的精神重荷。消費者在持幣觀望的同時，也在考慮品牌及產(chǎn)品究竟能給自己帶來什么實質(zhì)性好處。一些企業(yè)的廣告創(chuàng)意拼命地把自己想說的裝進廣告，而用戶想聽什么卻從不考慮。

還有一些企業(yè)的明星代言也缺乏核心內(nèi)容的傳達(dá)。一些明星穿著明清時代的服裝力捧某品牌的洗衣機，但是，根本沒用過洗衣機的皇帝現(xiàn)身說法怎么可能具有說服力呢?

豐富品牌內(nèi)涵是關(guān)鍵

《中國企業(yè)報》：那么企業(yè)在品牌建設(shè)方面應(yīng)該在哪些地方下功夫呢？

孫玉琢：衡量品牌內(nèi)涵的主要標(biāo)準(zhǔn)包括品牌聯(lián)想是否清晰、是否與競爭品牌形成區(qū)別、是否能感染消費者并帶來積極、美好、愉悅的心理體驗。所以，品牌建設(shè)的關(guān)鍵點就是創(chuàng)建個性化的清晰、深厚的品牌聯(lián)想，讓消費者形成真正的品牌記憶。

《中國企業(yè)報》：您認(rèn)為本土企業(yè)在這方面做得怎么樣呢？

孫玉琢：中國家電業(yè)早就意識到了好酒也怕巷子深，因此，在廣告投入方面可謂毫不吝嗇。連年來，中國家電企業(yè)不斷搶占央視廣告的標(biāo)王寶座。在各都市媒體的廣告頁，各家電品牌也是輪番登場，但是，這種在媒體上的反復(fù)提及固然能夠加深消費者的印象，但是，如我們的調(diào)查所顯示的，其內(nèi)涵仍然是貧乏的，聯(lián)想也是單調(diào)的。

可以說，中國家電企業(yè)在品牌建設(shè)方面30年的修煉，僅僅完成了品牌建設(shè)的量的積累過程，要建立具有真正核心價值的品牌內(nèi)涵，是今后所有家電企業(yè)的核心課題，也是中國家電企業(yè)國際化之路的重中之重，是支撐中國家電企業(yè)屹立于民族之林的重要支柱。

《中國企業(yè)報》：您認(rèn)為中國企業(yè)該如何打下品牌烙印呢?

孫玉琢：家電企業(yè)的內(nèi)涵，其生存與發(fā)展的活力只能來自于市場本身，而不是其它。發(fā)現(xiàn)、滿足和創(chuàng)造消費者的現(xiàn)實消費需求，是企業(yè)立足于市場的根本。

所以，規(guī)模不是品牌，廣告也不是品牌，明星代言也不是品牌，在巨人時代，科技和服務(wù)才是品牌競爭的真正王牌，而其核心是創(chuàng)造性親民政策的研究與推出，也就是研發(fā)消費者真正需要的產(chǎn)品，提供消費者真正需要的服務(wù)。在對親民核心技術(shù)的研發(fā)上，國際家電品牌每年的投入是驚人的。比如在市場中一直具有健康舒適、優(yōu)質(zhì)生活形象的飛利浦電動剃須刀，每一款新產(chǎn)品從立項到生產(chǎn)需要兩年的時間，在這兩年時間里，他們結(jié)合消費者的需求，不斷研究新技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品中去，以保證每一款新產(chǎn)品都有不同于舊款的技術(shù)賣點，對手只能跟進，不能超越。