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一、鐵路企業(yè)服務(wù)營銷的特點
鐵路產(chǎn)品的生產(chǎn)過程既不同于制造業(yè)、采掘業(yè)等行業(yè),也不同于一般的服務(wù)行業(yè)。因此,鐵路企業(yè)服務(wù)營銷具有其獨特性。
1.鐵路企業(yè)服務(wù)營銷的過程具有交互性。
大多數(shù)有形商品是經(jīng)生產(chǎn)、存儲、銷售,最后到達(dá)顧客端進(jìn)行消費(fèi)。但鐵路企業(yè)的產(chǎn)品不同,它的生產(chǎn)和消費(fèi)過程是同時進(jìn)行、不可分割的。在服務(wù)營銷的過程中,旅客和貨主需要直接參與并與服務(wù)人員有較多的溝通與互動。
2.鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品不可存儲,需要“當(dāng)期營銷”。
鐵路運(yùn)輸服務(wù)不能轉(zhuǎn)售或者退回,此外,鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品的需求彈性受節(jié)假日等外界因素影響較大,淡季時供大于求,過剩的運(yùn)能閑置,不能盈利;旺季時供小于求,短期內(nèi)加開列車也不現(xiàn)實。因此,鐵路企業(yè)的供求平衡相對于其他企業(yè)而言較難實現(xiàn)。
3.鐵路企業(yè)服務(wù)營銷是全員營銷。
鐵路服務(wù)營銷過程的交互性決定了每名職工的行為都可能對企業(yè)形象產(chǎn)生直接影響。例如,旅客從甲地到乙地位移的實現(xiàn),從進(jìn)站到離站一系列的活動會接觸到售票員、客運(yùn)員和乘務(wù)員等鐵路職工,這些職工不一定具有營銷職能,但每一名職工都可能影響旅客消費(fèi)行為的再實現(xiàn)。
4.鐵路企業(yè)服務(wù)營銷的范圍具有綜合性和有限性。
圍繞位移這一服務(wù)產(chǎn)品,在客運(yùn)方面,還需要提供包括餐飲、行包寄存與托運(yùn)等服務(wù);在貨運(yùn)方面,還需要提供倉儲、裝卸等服務(wù),在服務(wù)營銷時要綜合考慮。同時,營銷范圍還受條件限制,例如,客車車廂空間相對狹窄,在運(yùn)行過程中不可能做到像賓館一樣舒適。
5.鐵路企業(yè)服務(wù)營銷渠道比較單一。
渠道是促進(jìn)產(chǎn)品順利被消費(fèi)的一整套相互依存的組織。有型產(chǎn)品的營銷渠道可以有經(jīng)銷、和直銷等多種方式,在市場中可多次轉(zhuǎn)手,最終送達(dá)到顧客手中。但鐵路企業(yè)由于產(chǎn)品不可存儲、生產(chǎn)與消費(fèi)不可分割,因此,營銷渠道較少,方式比較單一。
二、當(dāng)前鐵路企業(yè)服務(wù)營銷的現(xiàn)狀分析
目前,鐵路企業(yè)在服務(wù)營銷方面已經(jīng)取得很多令人驕傲的成績。在客運(yùn)方面,開發(fā)多種途徑方便旅客購票,實行網(wǎng)上、自動取售票機(jī)、電話、代售點等多種途徑購票;開展公交式鐵路運(yùn)輸,如京津開行的高鐵,使得乘客認(rèn)識到乘坐列車更為方便可靠;為旅客提供個性化服務(wù),如南京鐵路局走入大學(xué)為在校學(xué)生提供上門售票服務(wù)等。在貨運(yùn)方面,延伸服務(wù)鏈條,由“站到站”拓展到“門到門”,既方便了貨主,又拓展了鐵路企業(yè)的利潤空間;整合零散的貨運(yùn)收費(fèi),統(tǒng)一為“一口價”,讓貨主在辦理貨物發(fā)送時,一次交清運(yùn)輸費(fèi)用,即為貨主節(jié)省了時間,也提高了鐵路的辦事效率;拓展“敞開受理”,對大宗穩(wěn)定貨物仍通過協(xié)議運(yùn)輸方式,對零散白貨等其他貨物,敞開受理、隨到隨運(yùn);受理渠道實現(xiàn)多樣化,通過電話、網(wǎng)絡(luò)辦理新平臺,由“面對面”擴(kuò)展為“不見面”和“鍵對鍵”。雖然,鐵路企業(yè)在服務(wù)營銷方面取得了一系列的成績,但仍然存在諸多問題。
1.產(chǎn)品分析不精細(xì)。
首先,市場定位不清晰。例如,高鐵和動車市場定位不夠清晰,在服務(wù)方面與既有線大體一致,沒有體現(xiàn)出品牌效應(yīng)。其次,市場預(yù)測不精細(xì)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整欠靈活。目前市場調(diào)研較局限于對所開行列車沿線地域展開,且較寬泛,對各種運(yùn)輸方式的相互關(guān)系及能否滿足客戶的需求方面沒有深入細(xì)致的預(yù)測和研究,容易造成資料收集不全、客流預(yù)測分析粗糙、預(yù)測不準(zhǔn)確、應(yīng)變能力跟不上客流變化等問題。
2.人員管理不科學(xué)。
一是服務(wù)營銷理念落后,窗口問詢?nèi)藛T服務(wù)營銷理念淡薄,對前來咨詢的顧客沒有抓住、留住客戶的意識;在客運(yùn)方面,部分高鐵、動車組工作人員因循守舊,以既有線的行為習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn),影響鐵路的服務(wù)品牌形象;在貨運(yùn)方面,部分工作人員業(yè)務(wù)水平不高,甚至出現(xiàn)勸說貨主選用其他運(yùn)輸方式的情況。二是缺乏系統(tǒng)管理,服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不高。部分職工缺乏動力,干勁不足;績效考核體系不科學(xué),考核流于形式;培訓(xùn)機(jī)制不系統(tǒng),整體素質(zhì)水平很明顯跟不上步調(diào);缺乏激勵措施,營銷團(tuán)隊或班組之間缺乏競爭意識。三是優(yōu)秀的營銷人才短缺。許多管理人員和一線職工都屬于“一專多能”型,沒有系統(tǒng)、專業(yè)、科學(xué)的市場營銷、統(tǒng)計分析等方面的知識與技能,依靠經(jīng)驗積累多,依靠科學(xué)分析的少,每年進(jìn)行的市場調(diào)查與預(yù)測流于形式,管理機(jī)制難以適應(yīng)市場要求。
3.價格機(jī)制不完善。
一是鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品價格的制定與市場關(guān)系小,暫未形成系統(tǒng)的市場價格制定體系。二是鐵路運(yùn)價制度不靈活,各級運(yùn)輸部門無法隨行就市,根據(jù)市場供求關(guān)系進(jìn)行靈活調(diào)整,來發(fā)充分揮鐵路的整體價格優(yōu)勢。三是市場調(diào)查力度不夠,對客戶的心理價格預(yù)期缺乏合理的判斷。在不科學(xué)的統(tǒng)計分析和定價機(jī)制下形成的價格,影響了鐵路企業(yè)的市場競爭力和可持續(xù)發(fā)展。四是缺乏有效促銷措施,手段單一。面對激烈的競爭市場,就目前來看,鐵路客貨運(yùn)輸并未出臺任何促銷措施吸引顧客。
4.服務(wù)流程缺標(biāo)準(zhǔn)。
首先鐵路客貨運(yùn)輸缺乏統(tǒng)一的服務(wù)流程,提供的服務(wù)水平參差不齊,影響服務(wù)品牌效應(yīng)的形成。其次,缺乏滿意度測評體系。鐵路企業(yè)目前尚缺乏一套行之有效的旅客、貨主滿意度測評體系,在完成運(yùn)輸服務(wù)后,對旅客、貨主滿意度的測評基本沒有,難以收集旅客、貨主的意見,因此缺乏對旅客、貨主需求深入分析的依據(jù),也無法對未來發(fā)展方向提供科學(xué)、量化的指導(dǎo)依據(jù)。
三、鐵路企業(yè)服務(wù)營銷的優(yōu)化策略
1.樹立全面的服務(wù)營銷理念
所謂全面的服務(wù)營銷理念包括兩方面,一是全員性。鐵路企業(yè)服務(wù)營銷的獨特性要求企業(yè)樹立全員的服務(wù)營銷理念,并在企業(yè)上下達(dá)成共識。全員營銷不僅局限于營銷人員,每位職工都有機(jī)會與顧客直接或間接打交道,都是企業(yè)提供服務(wù)的“窗口”。鐵路企業(yè)的服務(wù)營銷也并非單一部門的使命,為獲得最佳工作成果,服務(wù)營銷活動要求各個部門通力合作。二是全過程性。旅客購票和貨主辦理貨物運(yùn)輸僅僅意味著服務(wù)的開始而不是結(jié)束,對旅客和貨主而言,產(chǎn)品的價值體現(xiàn)在服務(wù)期內(nèi)能否滿足他們的需求。因此,服務(wù)是一個過程,要關(guān)注旅客和貨主在接受鐵路服務(wù)全過程中的感受。
2.加強(qiáng)服務(wù)品牌建設(shè)
品牌不僅是企業(yè)的形象,也代表著企業(yè)對于產(chǎn)品特征、效用和服務(wù)的一貫性承諾。加強(qiáng)鐵路企業(yè)服務(wù)品牌建設(shè),要加強(qiáng)軟、硬件投入,創(chuàng)建一流的設(shè)施,使站房、線路、線路兩邊的綠化以及防護(hù)設(shè)施等都給人以賞心悅目的享受。要根據(jù)客戶定位提供差異化服務(wù),讓旅客感受到鐵路產(chǎn)品的“物有所值”“物超所值”。要增加特色服務(wù),根據(jù)鐵路企業(yè)自身的人才優(yōu)勢和資源優(yōu)勢,確立鐵路的服務(wù)特色,展示服務(wù)優(yōu)勢。要突出文化服務(wù),努力增加傳統(tǒng)服務(wù)中的文化含量,提高鐵路產(chǎn)品的文化品位與文化內(nèi)涵。要加強(qiáng)品牌傳播推廣,通過更廣泛的媒體宣傳向公眾傳播并改變公眾頭腦中對傳統(tǒng)鐵路根深蒂固的一些不合事宜的印象及概念。
3.加強(qiáng)高素質(zhì)人才隊伍建設(shè)
服務(wù)營銷的成功與職工的挑選、培訓(xùn)、激勵和管理的聯(lián)系非常密切,只有高素質(zhì)的職工隊伍才能為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因此,要優(yōu)化招聘流程,選拔優(yōu)秀人才,通過內(nèi)部市場細(xì)分進(jìn)行崗位設(shè)置與管理。要提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),將各類細(xì)節(jié)上的服務(wù)納入常規(guī)的服務(wù)體系,以提供超值服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn),超越顧客期望。要健全管理體制,完善績效考核體系,通過物質(zhì)與非物質(zhì)激勵,充分調(diào)動工作積極性,發(fā)揮職工主觀能動性。要強(qiáng)化培訓(xùn),通過內(nèi)、外部培訓(xùn)相結(jié)合的方式,培養(yǎng)職工正確執(zhí)行服務(wù)營銷策略的能力。
4.充分發(fā)揮價格的杠桿作用
價格是服務(wù)營銷組合中的一個重要因素,在現(xiàn)代營銷過程中,盡管非價格因素的作用在增長,但價格仍是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。鐵路企業(yè)產(chǎn)品的定價策略必須擺脫呆板的定價模式,合理變通,科學(xué)定價。應(yīng)根據(jù)市場的實際情況,充分考慮成本因素、需求因素、競爭因素、政策因素等影響定價的因素,從定價的目標(biāo)出發(fā),運(yùn)用靈活的價格手段,來適應(yīng)市場的不同情況,讓旅客和貨主認(rèn)為所獲得的價值超過付出的成本,即超值心理預(yù)期,從而保持鐵路產(chǎn)品的市場競爭力。
5.優(yōu)化服務(wù)流程,提高客戶滿意度
要制定標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)流程,打造完整服務(wù)鏈。例如針對運(yùn)輸服務(wù)信息化、便捷化、優(yōu)質(zhì)化的新形勢和旅客貨主的新要求,抓住承運(yùn)始發(fā)、裝卸理貨、到達(dá)支付三個關(guān)鍵環(huán)節(jié),以方便客戶為目的,建立起貨物承運(yùn)、裝卸作業(yè)、在途運(yùn)輸、貨物交接、到達(dá)交付等環(huán)節(jié)在內(nèi)的完整服務(wù)鏈。特別是隨著大數(shù)據(jù)、“云時代”的到來,可以用數(shù)據(jù)思維助推鐵路服務(wù)的延伸。要精心開展市場調(diào)查,建立和完善鐵路運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量管理和評價體系。從而能夠?qū)蛻舻臐M意度進(jìn)行測評,以不斷完善各服務(wù)流程,更為有效地吸引客戶。
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關(guān)鍵詞:營銷策劃;培養(yǎng);教學(xué)
中圖分類號:F715 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
經(jīng)濟(jì)體制改革的深入和社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的建立,要求我們的企業(yè)必須走向市場,這已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的共識。作為企業(yè)與市場聯(lián)系橋梁的市場營銷在企業(yè)中的地位與作用也越來越重要。然而,一個企業(yè)的營銷活動能否搞得好,能否搞的有聲有色,所采取的營銷策略是否得當(dāng)則與其事先是否經(jīng)過營銷策劃以及營銷策劃的質(zhì)量關(guān)系很大。如以蒙牛企業(yè)為例,1999年剛創(chuàng)立時,蒙牛一文不名,名列中國乳業(yè)的第1116位,而到了2005年,實現(xiàn)銷售收入超過100億元。5年增長200倍,6年共銷售200億,投資收益率大于5000%。
在當(dāng)今全國乳制品市場群雄割據(jù)的今天,該公司能在這么短的時間里脫穎而出,實現(xiàn)跳躍式發(fā)展不能不承認(rèn)它們的市場營銷戰(zhàn)略和策略有獨到之處。然而,它們這高人一籌的市場營銷戰(zhàn)略和策略的背后正是精心的營銷策劃。比如蒙牛在2005年,獨家冠名贊助的湖南衛(wèi)視臺的《超級女聲》,其實就是一個成功的營銷策劃?!冻壟暋肥姑膳F髽I(yè)幾乎是在一夜之間,全中國記住了“蒙牛”的大名,也記住了那句著名的 “酸酸甜甜就是我”。 《超級女聲》給蒙牛的,除了一個響當(dāng)當(dāng)?shù)拿柾?,更直接的則是蔚為可觀的銷售奇跡:蒙牛酸酸乳在超級女生活動期間,銷售額從1.48億上升到9個億,蒙牛乳業(yè)的整體銷售額更是從7億一躍至47億,這一銷售額創(chuàng)下了蒙牛的歷史之最!同時也奠定了其在國內(nèi)的龍頭地位。可以這么說,一個企業(yè)所開展的市場營銷活動,是否經(jīng)過精心策劃,所反映的企業(yè)行為和營銷效果就會有明顯的不同。日本企業(yè)家有句名言“沒有策劃,就沒有企業(yè)”。世界500強(qiáng)中有95%以上的企業(yè)都聘用了不少于30~100家從事專業(yè)策劃的高級策劃顧問公司。企業(yè)內(nèi)部所聘用的各類高級策劃人員占總員工的10%~15%以上。
所以,在當(dāng)前市場競爭越來越激烈的情況下,企業(yè)營銷活動的質(zhì)量在很大程度上取決于營銷策劃的質(zhì)量,而營銷策劃的質(zhì)量如何又取決于營銷策劃的人員水平。搞好營銷策劃的關(guān)鍵是要有高水平的營銷策劃人才。
但是,我們在這方面的人才相當(dāng)缺乏,據(jù)中國國家人才網(wǎng)調(diào)查,目前在企業(yè)招聘的白領(lǐng)職員中,商務(wù)策劃類崗位(銷售、企劃、公關(guān))占80%左右,但在這些求賢若渴的企業(yè)中,絕大部分招聘不到優(yōu)秀的商務(wù)策劃人才,其全國崗位缺口總量已達(dá)到數(shù)百萬人,而我國目前僅有商務(wù)策劃師800人。我國在企業(yè)招聘的白領(lǐng)職員中,策劃類崗位占有相當(dāng)大的比例,有65%的企業(yè)急需聘用策劃人員,但90%求賢若渴的企業(yè)招聘不到優(yōu)秀的企業(yè)策劃人才。
造成這種狀況的原因就是能夠熟練運(yùn)用策劃知識的人才嚴(yán)重不足。企業(yè)發(fā)展需要有才華的創(chuàng)新型人力資源,真正能熟練運(yùn)用策劃知識的人才少之又少, 策劃人才短缺已成為制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。
造成策劃人才缺乏的原因是多方面的,但筆者認(rèn)為其中一個重要原因是在高校中對營銷策劃的教學(xué)與研究尚未擺在適當(dāng)?shù)奈恢谩亩昵?,我國引入《市場營銷學(xué)》到現(xiàn)在,許多高校大都開設(shè)了《市場營銷學(xué)》的課程,為普及市場營銷知識做了大量工作。但時至今日,相當(dāng)多的學(xué)校在營銷學(xué)教學(xué)乃至整個企業(yè)管理教學(xué)中都存在重理論、輕應(yīng)用、脫離實際的問題。在教學(xué)中,講理論性的東西多,講應(yīng)用性的東西較少,基本上還是停留在概念、原理、原則等的介紹,動腦動手把它應(yīng)用于實際的較少。在國內(nèi)現(xiàn)有的各種版本的《市場營銷》中,提到營銷策劃的很少,即使有也是泛泛而談,甚至相當(dāng)多的教材連營銷計劃以及營銷計劃的編制提都沒有提到。因此,難免有一些學(xué)過《市場營銷學(xué)》的學(xué)生不會進(jìn)行營銷策劃,提不出營銷方案,不會編寫營銷計劃。 市場營銷策劃是市場營銷基礎(chǔ)理論在實踐中的具體應(yīng)用。市場營銷策劃是營銷人員必須掌握的一項技能。
要解決營銷策劃人才的不足,應(yīng)從多方面入手。從高?!妒袌鰻I銷學(xué)》教學(xué)的角度看,我們應(yīng)該要面向社會需要,加強(qiáng)營銷策劃的教學(xué)和研究,培養(yǎng)大批社會需要的營銷策劃人才。在《市場營銷學(xué)》課程中,增加營銷策劃的教學(xué)內(nèi)容。這樣就使我們學(xué)校畢業(yè)出來的學(xué)生不僅可以擔(dān)任一般的銷售人員、推銷人員,而且可以在企業(yè)內(nèi)從事更高層 的策劃工作。要做好營銷策劃的教學(xué)和研究工作,筆者認(rèn)為應(yīng)做好如下一些工作 :
一、編寫營銷策劃的讀物和教材。
營銷策劃實際上是一種設(shè)計,是一種對未來所要開展的營銷活動的設(shè)計,現(xiàn)在我們對于有些設(shè)計的名詞已經(jīng)比較熟悉了,如工業(yè)設(shè)計、服裝設(shè)計、形象設(shè)計等等。既然“工業(yè)”可以設(shè)計,服裝可以設(shè)計,形象可以設(shè)計,且都巳有眾多的教材,那么盡管未來要出現(xiàn)的營銷活動與它們有很大的不同,但也應(yīng)該可以設(shè)計,也可以有營銷策劃的教材,因為它們都是針對未來的事物來開展設(shè)計的。當(dāng)然,營銷活動與各種設(shè)計一樣,會因具體的問題以及因時因地而不同,但總應(yīng)有一定的共同規(guī)律可循。我們應(yīng)該象其他設(shè)計一樣,把營銷策劃的共同規(guī)律總結(jié)出來,供大家學(xué)習(xí)與研究。
二、在當(dāng)前的營銷學(xué)中應(yīng)加強(qiáng)應(yīng)用方面的教學(xué)內(nèi)容。
(1) 應(yīng)加強(qiáng)案例教學(xué)?!妒袌鰻I銷學(xué)》是一門實踐性很強(qiáng)的學(xué)科,對《市場營銷學(xué)》的教學(xué)不能光要求學(xué)生讀書本,背書本,最后考書本。我們應(yīng)該在課堂上注意用案例、實例進(jìn)行教學(xué)。但是,由于課堂的時間是很有限的,因此應(yīng)該鼓勵學(xué)生多讀多看和收集各種營銷實例。這些實例可以是營銷實踐中成功的做法,也可以是失敗的教訓(xùn)。除了理論學(xué)習(xí)外,大量閱讀實際例子,不僅可以加深對理論的理解,而且可以使學(xué)生在頭腦中形成各種的“例子集”,一旦實際需要,就會在頭腦中閃現(xiàn)營銷策劃的靈感,對所見過的實例進(jìn)行類比、移植、拼裝、組合、發(fā)展創(chuàng)造,進(jìn)而形成各種營銷策劃的思路。
(2)在《市場營銷學(xué)》教學(xué)中不僅僅應(yīng)該講授概念、原理、原則、方法、類型等,而且應(yīng)該增強(qiáng)動手動腦的鍛煉,即加強(qiáng)實訓(xùn)教學(xué)。在教學(xué)中,可以在學(xué)生中建立以實戰(zhàn)或仿真戰(zhàn)項目為依托的市場營銷項目小組,并將此作為實訓(xùn)的基本教學(xué)單位。通過將市場營銷理論的知識點融入技能的實訓(xùn)中,不僅使學(xué)生更深刻地理解營銷的基本原理,還能熟練掌握各項實際操作技能,在實踐中靈活運(yùn)用分析營銷環(huán)境、識別企業(yè)機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計營銷組合等方法,增強(qiáng)營銷決策能力,從而培養(yǎng) 學(xué)生實際的分析問題,處理問題的動手能力。 例如,在學(xué)習(xí)市場調(diào)查時,就可以讓學(xué)生編制對某一具體產(chǎn)品的市場調(diào)查方案,模擬市場調(diào)查,并編寫市場調(diào)研報告;在學(xué)習(xí)促銷策略時,就可結(jié)合實際編寫促銷方案,在講授銷售渠道時,不妨可以以某個具體公司為例,請學(xué)生進(jìn)行銷售渠道的設(shè)計。
(3)應(yīng)加強(qiáng)體驗式教學(xué)?!妒袌鰻I銷》課程同會計課程、微機(jī)課程等具有很大不同,其僅僅靠課堂上的“教”、“學(xué)”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,必須通過學(xué)生在市場上的親自體會、體驗、體味、感受、感悟、感知才能真正懂得什么是市場營銷,如何進(jìn)行營銷策劃,才能真正把握市場營銷的真諦。
三、加強(qiáng)對營銷策劃本身的研究。當(dāng)前急需探討的問題主要有:
(1)營銷策劃的種類和內(nèi)容。目前我們聽到的、看到的比較多的是廣告策劃。廣告策劃應(yīng)該是整個營銷策劃的一個重要部分。但營銷策劃不僅僅是廣告策劃,還應(yīng)該包括企業(yè)形象策劃、產(chǎn)品形象策劃、渠道策劃、促銷策劃、營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃、營銷組織機(jī)構(gòu)的設(shè)計、營銷調(diào)研策劃。除這些之外,還應(yīng)有哪些?各自包括哪些內(nèi)容。
(2)營銷策劃的方法、程序。
(3)營銷方案的編寫。營銷策劃的結(jié)果所形成的書面材料,就是營銷方案。營銷方案是企業(yè)進(jìn)行營銷活動的依據(jù)。營銷方案是多種多樣的,但它應(yīng)考慮哪些因素,應(yīng)包括哪些內(nèi)容、以及如何編寫等,應(yīng)有一定的章法可循。
作者單位:石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院
內(nèi)容摘要:筆者認(rèn)為以“以小博大”這一指導(dǎo)思想進(jìn)行的營銷策劃應(yīng)該成為營銷策劃時代的新里程碑,筆者將這一時代稱為策劃后時代。本文論證了策劃時代劃分的依據(jù)和后時代產(chǎn)生背景,以期為后續(xù)研究奠定基礎(chǔ)。進(jìn)入21世紀(jì),中國的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化,企業(yè)在金融危機(jī)、高科技及企業(yè)的過度營銷等因素的影響下,在營銷策劃上的以小博大已經(jīng)成為許多企業(yè),特別是中小企業(yè)的普遍追求。
中國營銷策劃伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐漸成熟走過了近30年,筆者依據(jù)策劃思想的變化,將其大體分為三個階段:策劃前時代、策劃時代、策劃后時代。
中國營銷策劃的時代劃分
策劃前時代是中國策劃界剛剛開始萌芽狀態(tài),中國經(jīng)濟(jì)正由計劃經(jīng)濟(jì)到有計劃的商品經(jīng)濟(jì)階段,具體時間為20世紀(jì)80年代到90年代初。該階段是中國經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型期,雖然高校開設(shè)了市場營銷課程,但由于中國企業(yè)缺乏足夠的營銷實踐導(dǎo)致營銷缺乏系統(tǒng)的研究。該階段主要代表人物為何陽,主要特征為“點子熱銷”。
策劃時代是中國策劃界以提高銷量為導(dǎo)向的系統(tǒng)的營銷策劃的研究,具體時間為20世紀(jì)90年代初到2000年,該階段中國市場經(jīng)濟(jì)正逐漸走向成熟,中國企業(yè)競爭白熾化,各種最新的營銷理念在中國逐漸得到廣泛的實踐。以葉茂中、王海鷹為代表的策劃人,憑著其對營銷理念的運(yùn)用能力,幫助企業(yè)獲得了銷量與品牌的全面提升。
到了21世紀(jì),中國的營銷策劃由于過度地使用營銷手段,企業(yè)銷量上升的同時,營銷成本也大幅度增加了,營銷策劃面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何將營銷成本的降低與營銷手段的聯(lián)系起來達(dá)到以小博大的效果已經(jīng)成為這一時期營銷策劃發(fā)展的重要趨勢。
筆者通過對眾多策劃個案的共性規(guī)律提煉,收集許多以小博大的具體營銷手段,試圖通過理論研究體系構(gòu)建一種新的營銷策劃理論,這有別于以前的營銷策劃思想,筆者將該理論命名為策劃后時代。筆者將策劃后時代內(nèi)涵描述為:在防止過度營銷的前提下,強(qiáng)化對市場的量化分析,運(yùn)用非常規(guī)的營銷手段以小博大,集中有限的營銷費(fèi)用解決營銷關(guān)鍵點而獲得超常營銷效果的一種理性營銷模式,該理性營銷模式因企業(yè)與行業(yè)的不同而不同,它將快速提高企業(yè)的品牌與銷量。
本論文將介紹策劃后時代產(chǎn)生背景及研究方法,以小博大的營銷受到企業(yè)歡迎,然而之前卻沒有任何一個營銷理論體系正式提出來,筆者在現(xiàn)階段提出來具有其現(xiàn)實的意義,這主要來源于產(chǎn)生的背景。
策劃后時代的產(chǎn)生背景
新的營銷策劃理論的產(chǎn)生必然有其經(jīng)濟(jì)社會文化背景,進(jìn)入21世紀(jì),中國營銷策劃受到如下內(nèi)外部環(huán)境的影響:
(一)席卷全球的金融危機(jī)影響著中國的營銷環(huán)境
2008年全球的金融危機(jī)席卷中國,在企業(yè)原材料漲價的情況下,營銷成本相對降低,在營銷成本有限的前提下,如何策劃一種以小博大的營銷方法已經(jīng)成為企業(yè)急待解決的問題。
(二)行業(yè)的寡頭壟斷加大了企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的壁壘
眾所周知中國的電器、日化、洗滌等行業(yè)已經(jīng)形成寡頭壟斷;飲料、服裝、化裝品等行業(yè)也比較成熟,進(jìn)入成熟行業(yè)參與競爭,搏弈中營銷成本的加大成為了企業(yè)進(jìn)入這些行業(yè)的壁壘。
(三)避免過度營銷使企業(yè)進(jìn)入營銷運(yùn)作的二難推理
中國企業(yè)在營銷上面臨著許多挑戰(zhàn):在渠道上,費(fèi)用大??茖W(xué)的管理能將產(chǎn)品推向消費(fèi)者可以看到的每個角落,但廣告費(fèi)的支出必然少了,這樣會造成品牌缺乏影響力,使消費(fèi)者對終端的產(chǎn)品視而不見。這就是所謂的“做渠道不一定得天下,不做渠道是肯定得不了天下”。廣告費(fèi)同樣也是這個道理,廣告費(fèi)多了而渠道費(fèi)用少了,消費(fèi)者在接到廣告信息到產(chǎn)生購買行為本身就是復(fù)雜的心理過程,更何況還不一定能方便購買。所以“做了廣告未必能行,不做廣告肯定不行”。如果二者都投入大量的費(fèi)用,事必加大營銷成本,引起過度營銷,嚴(yán)重威脅企業(yè)生存和發(fā)展。
(四)媒體信息到達(dá)率受到質(zhì)疑
隨著高科技的發(fā)展及媒體產(chǎn)業(yè)化的呼聲不斷上升,中國媒體的數(shù)量陡然增加,消費(fèi)者每天供選擇的媒體越來越多,在信息包圍的時代,受眾強(qiáng)烈地要求具有“不知情權(quán)”,單一媒體的信息到達(dá)率受到質(zhì)疑。比如廣東某企業(yè)在2006年在廣東某一電視頻道投放廣告,結(jié)果在年底針對目標(biāo)人群的品牌廣告信息到達(dá)率的調(diào)查中發(fā)現(xiàn),該廣告的信息到達(dá)率僅有3.72%。因此,要引起消費(fèi)者對某個品牌的注意力就需要有更多的媒體組合。如何使媒體成為與消費(fèi)者個性化互動、體驗的平臺,并與公關(guān)活動、軟廣告結(jié)合,將某些媒體缺乏影響力的弱點降至最低點甚至消失,已經(jīng)成為企業(yè)媒體營銷必須考慮的問題。
(五)消費(fèi)者理性的加強(qiáng)
消費(fèi)者理性的加強(qiáng)除了受主觀追求消費(fèi)效用的最大化影響以外,在客觀上受到如下因素的影響:
1.中國的廣告缺乏扎根在消費(fèi)者心靈的創(chuàng)意表達(dá)。中國的廣告創(chuàng)意人員缺乏對目標(biāo)顧客的調(diào)查,導(dǎo)致大多數(shù)創(chuàng)意表達(dá)落入了除了畫面唯美,就是表達(dá)情節(jié)的俗套。畫面唯美雖然在一定程度上吸引了消費(fèi)者的眼球,但除了給消費(fèi)者藝術(shù)欣賞以外,并不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為,正如奧格威所說:“消費(fèi)者并不會因為昨天晚上在歌劇院看了一個美好的歌劇而第二天產(chǎn)生購買行為”。創(chuàng)意人員不懂營銷的結(jié)果導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌叫好不叫座。表達(dá)情節(jié)的俗套充斥著整個中國所有的品牌廣告,比如洗發(fā)水的廣告總是美女對著鏡頭甩頭發(fā),其俗氣已經(jīng)讓消費(fèi)者見到這類廣告就調(diào)臺,就更談不上購買行為的產(chǎn)生。品牌廣告的實質(zhì)是讓消費(fèi)者從理性購買變?yōu)楦行再徺I,但廣告創(chuàng)意的上述現(xiàn)象不但沒有達(dá)到這種實質(zhì)而且讓消費(fèi)者理性進(jìn)一步加強(qiáng)。
2.品牌信用發(fā)生危機(jī)。例如,前幾年的雀巢咖啡的含碘超標(biāo)及肯德基蘇丹紅事件,近年來的三鹿奶粉事件都使消費(fèi)者對使用品牌產(chǎn)品的安全性產(chǎn)生了警惕。
3.產(chǎn)品知識的增長及品牌偏好的形成。企業(yè)通過各種方式對消費(fèi)者進(jìn)行直接和間接產(chǎn)品知識的教育,比如保健品行業(yè)通過會議營銷的方式教授消費(fèi)者有關(guān)健康的知識,IT行業(yè)通過廣告及產(chǎn)品展示的方式也在教授消費(fèi)者有關(guān)電腦的知識。與此同時在同行業(yè)里,競爭品牌通過數(shù)據(jù)庫營銷、售后服務(wù)等多種方式構(gòu)建了消費(fèi)者對自己的品牌偏好。
上述的三種因素是構(gòu)成消費(fèi)者理性消費(fèi)的主要原因。
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而網(wǎng)絡(luò)營銷不是企業(yè)的最后一根稻草,效益型網(wǎng)絡(luò)營銷也是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個手段,由新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)人員專業(yè)的,系統(tǒng)的對于企業(yè)的相關(guān)情況進(jìn)行調(diào)研分析,之扣進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃與實施,幫助企業(yè)更好的清楚自己的問題,并同我們解決好這些問題,從而可以很快的為企業(yè)在業(yè)務(wù)上,在品牌上做好自己的效益。
而企業(yè)的需求也正是開展效益網(wǎng)絡(luò)營銷的動力,而網(wǎng)絡(luò)營銷很大的部分的是在于網(wǎng)絡(luò)營銷策劃并實施上,如是一個純網(wǎng)站的,而不應(yīng)該去找一個網(wǎng)絡(luò)營銷的機(jī)構(gòu),而網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)對于網(wǎng)站建設(shè)有指導(dǎo)作用。在明確了企業(yè)的需求之后,如何來進(jìn)行分析,從你的費(fèi)用,你的需求功能,投入費(fèi)用等方面進(jìn)行必詳細(xì)的分析。
從中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會合作伙伴,中國著名的新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問那邊得到回復(fù),企業(yè)的效益型網(wǎng)絡(luò)營銷如何開展呢?
一、分析與調(diào)研
這個部分也是很基礎(chǔ)的工作,不僅是行業(yè)的分析,還是對手的分析,從中發(fā)現(xiàn)更多的點,從而為以后的網(wǎng)絡(luò)營銷的定位與模式分析做好前提,這些數(shù)據(jù)要有歷史與現(xiàn)在的數(shù)據(jù)中對比結(jié)合,而歷史數(shù)據(jù)最少要有5年起,從這些基礎(chǔ)的診斷中發(fā)現(xiàn)相關(guān)性與非相關(guān)的趨勢。
二、定位及需求
為什么是開展網(wǎng)絡(luò)營銷,如何來進(jìn)行效益型網(wǎng)絡(luò)營銷,是樹立企業(yè)的品牌,還是僅是產(chǎn)品展示,對于公司的網(wǎng)絡(luò)營銷定位等,都要有一個很好的細(xì)分與需求,根據(jù)相關(guān)功能之后做出自己的個性化的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站與方案。而現(xiàn)在的企業(yè)網(wǎng)站可以分為產(chǎn)品展示型的,網(wǎng)絡(luò)營銷型的,電子商務(wù)型的,還有服務(wù)型的,不同的類型,其營銷的方式不同,所以來說,對于網(wǎng)絡(luò)營銷的策劃是一個優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)的核心力量之一。
一個方面,我們從企業(yè)的內(nèi)部進(jìn)行整合,另一個方面要從網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)的建議方面進(jìn)行整合,而很多的營銷方式都偏離了企業(yè)的方向。
手機(jī)銷售區(qū) 2、
動感地品牌區(qū)(新業(yè)務(wù)演示區(qū)) 3、
全球通業(yè)品牌區(qū) 4、
神州行品牌區(qū) 5、
營業(yè)廳現(xiàn)場區(qū) 各區(qū)活動宣傳內(nèi)容 1、手機(jī)銷售區(qū): 城區(qū)商組成,活動當(dāng)天商自帶活動所需的椅子,太陽傘,手機(jī)柜臺,進(jìn)場進(jìn)行手機(jī)現(xiàn)場銷售。(活動政策見營銷策劃工單) 建議:每位商需自己準(zhǔn)備各自商名稱牌或橫幅
各自手機(jī)促銷政策
各自分公司活動手機(jī)及業(yè)務(wù)卡號 2、動感地品牌區(qū)(新業(yè)務(wù)演示區(qū)) 主要推薦業(yè)務(wù): 新版動感地帶創(chuàng)業(yè)卡(重點) MO義診活動 彩鈴業(yè)務(wù)免費(fèi)體驗試用活動(重點) 三項精品短信業(yè)務(wù) (活動政策見數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)工單) 3、全球通業(yè)務(wù)品牌區(qū)
主要推薦業(yè)務(wù): 全球通回饋風(fēng)暴 全球通至尊親情號 全球通套餐疊加IP業(yè)務(wù)及親情號碼 領(lǐng)舞金秋 移動鉅獻(xiàn) 三折購機(jī)活動 (活動政策見營銷策劃工單) 4、神州行業(yè)務(wù)品牌區(qū)
主要推薦業(yè)務(wù): 移動雙免卡(強(qiáng)力推薦) 移動固話卡(卡號費(fèi)25元/張) 神州行套餐疊加卡 (活動政策見營銷策劃工單) 5、營業(yè)廳現(xiàn)場區(qū)
承辦公司廣場活動現(xiàn)場各項業(yè)務(wù)
存話費(fèi) 送話費(fèi)
進(jìn)店有禮 辦理業(yè)務(wù)送禮品 (活動政策見營銷策劃工單) 活動現(xiàn)場人員安排及職責(zé) 后勤小組: 牽頭人: 成員: 主要責(zé)任:負(fù)責(zé)活動的后勤支撐,現(xiàn)場物品及設(shè)備準(zhǔn)備,現(xiàn)場活動準(zhǔn)備,電源及寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備,活動現(xiàn)場情況記錄及新聞報道。 現(xiàn)場業(yè)務(wù)宣傳負(fù)責(zé)小組: 牽頭人: 成員: 活動產(chǎn)品學(xué)習(xí): 活動宣傳資料準(zhǔn)備: 活動現(xiàn)場演出協(xié)調(diào): 活動現(xiàn)場禮儀: 手機(jī)銷售區(qū): 組長: 成員: 主要負(fù)責(zé):在活動前期通知城區(qū)商開會,組織參加手機(jī)銷售活動區(qū)的商,并在活動當(dāng)天負(fù)責(zé)商的相關(guān)事宜,派發(fā)公司相關(guān)的活動資料,及業(yè)務(wù)宣傳,商及時補(bǔ)充終端資源。 動感地品牌區(qū)(新業(yè)務(wù)演示區(qū)): 組長: 成員: 主要責(zé)任:當(dāng)天對寬帶新業(yè)務(wù)演示
設(shè)立現(xiàn)場彩鈴業(yè)務(wù)免費(fèi)體驗區(qū),并進(jìn)行用戶登記 手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)介紹,重點推廣MO義診活動 活動現(xiàn)場宣傳資料的分發(fā) 全球通業(yè)務(wù)品牌區(qū): 組長: 成員:
事實上,中小企業(yè)怎么生存、發(fā)展,這樣的老話題依然在拷問著今天的企業(yè)生存環(huán)境與企業(yè)經(jīng)營者們。2008年金融風(fēng)暴席卷全球,中國企業(yè)的日子并沒想像中那么難過,因為有國家4萬億投資的刺激。但這4萬億花完之后呢?2011年起,民營企業(yè)們的生存狀況就通過陸續(xù)的媒體報道反映上來——他們的日子比2008年更難過,尤其是中小型民營企業(yè)。
據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計,目前我國中小企業(yè)的數(shù)量近4000萬戶。在艱難的生存氣氛中,這些企業(yè)無疑面臨優(yōu)勝劣汰的考驗。在苦等國家政策扶持之時,他們更需要通過營銷努力“自救”。
實現(xiàn)自救之時,中小企業(yè)自身存在的營銷短板如何克服?——新品如何包裝、定位?產(chǎn)品上市如何推廣?如何快速招商?渠道如何管控?如何告別過去的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌影響力的打造?……許多企業(yè)明智地選擇了“外腦”——咨詢公司,通過咨詢公司的實戰(zhàn)經(jīng)驗和策劃能力來幫助企業(yè)突破成長瓶頸。
而企業(yè)在選擇“外腦”的過程當(dāng)中,常常碰到的問題是:外腦公司那么多,選擇什么樣的外腦才適合自己?外腦給出的方子只是治標(biāo),還是標(biāo)本兼治?
賈哲宇先生謙虛地將自己定位為為中小企業(yè)服務(wù)。他在新著的《營銷策劃實戰(zhàn)密碼》一書中,既給出了“中小企業(yè)如何選擇策劃公司”這樣的切實建議,也從深層次對企業(yè)中存在的管理問題進(jìn)行了反思。因為,企業(yè)都希望自己能成百年品牌,但某次的新產(chǎn)品開發(fā)、某次的市場推廣活動,帶來的只是一時的銷售提升,而健康的營銷體系、完善的管理機(jī)制才是企業(yè)基業(yè)長青的根。
這可不是瞎說,去云南麗江旅游的人都喜歡帶幾個少數(shù)民族娃娃回家,那娃娃做得可真叫漂亮,買的時候就覺得自己錢包太小,沒有帶夠錢。
現(xiàn)在大商場里都有“芭比娃娃”賣,一個就是幾十元,產(chǎn)地都是廣東一帶。很多家長都會給小孩子買這種洋娃娃,一買還不止一個,因為芭比娃娃有不同的服飾。既然洋娃娃能換衣服,為什么我們中國娃娃不能換呢?所以,對于買不齊或是說自己家里擺不下56個民族娃娃的家庭來說,56套民族服裝也是有生意可做的,咱們可是服裝生產(chǎn)大國,還怕咱中國娃娃沒衣服穿。
其實還不止這個呢。就從民族娃娃這個創(chuàng)意開始,你可以充分發(fā)揮自己的商業(yè)眼光,把自己的生意做大。比如,把民族娃娃做成有大有小的不同規(guī)格、用布用絨不同材料、或擺或掛的不同飾品等等。北京奧運(yùn)會的吉祥物“福娃”,才五個,就賣得夠火的了,咱男女加在一起有一百多個,能差得了嗎?
所以說,經(jīng)營民族娃娃最不怕競爭。要說講創(chuàng)意,咱中國人最在行,為什么呢?咱們中國歷史悠久,文化源遠(yuǎn)流長,隨便拿一點出來就是生意。舉例來說,咱還是做娃娃,就拿四大名著來說吧,《紅樓夢》里有“十二金釵”,十二個美女每人配上四季的服飾,就得小五十個;《水滸》里有“一百單八將”,這一百多個好漢的京劇臉譜就可以做成一百多個娃娃。如果再配上咱中國功夫的七十二路套拳,到時候,來咱中國旅游的“老外”只怕是“沒有帶夠錢”,又學(xué)功夫,又看京劇,順帶還給家人買禮品,一舉三得,他們能不樂嗎。芭比娃娃能賣到全世界,咱中國娃娃也得“立足旅游,走向全球”。市場這么大還能怕競爭嗎?
經(jīng)營注意事項:
1、教學(xué)方法單一,缺乏創(chuàng)新性
由于學(xué)校教學(xué)設(shè)施及教學(xué)條件的限制,大部分院校服裝市場營銷課程教學(xué)方法單一、教學(xué)手段陳舊,很多院校服裝市場營銷課程教學(xué)的還停留在傳統(tǒng)的教學(xué)方法階段;一些具備現(xiàn)代化教學(xué)的學(xué)校,由于各方面的原因,沒有很好的利用現(xiàn)代化教學(xué)設(shè)備;同時,市場營銷課程在實驗設(shè)施配備方面較差,傳統(tǒng)的教學(xué)方式,已經(jīng)不能適應(yīng)市場對服裝營銷人才培養(yǎng)的要求。
2、教師市場經(jīng)驗不足,缺乏現(xiàn)代營銷管理的實戰(zhàn)能力
服裝市場營銷學(xué)是一門實踐性很強(qiáng)的學(xué)科,教師的市場經(jīng)驗、營銷管理能力直接影響該課程的教學(xué)質(zhì)量。教師在任教的過程中缺乏和服裝企業(yè)聯(lián)系,缺乏在企業(yè)營銷中學(xué)習(xí),這樣使得教師關(guān)于服裝市場營銷的知識大都是停留在某一個階段,不能與服裝企業(yè)的營銷實踐相結(jié)合,導(dǎo)致老師講授的服裝營銷理論很枯燥,不能調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和學(xué)習(xí)興趣,制約了對學(xué)生服裝市場營銷能力的培養(yǎng)。
3、服裝市場營銷課程實踐環(huán)節(jié)薄弱
服裝產(chǎn)品是一種與消費(fèi)者具有密切聯(lián)系的產(chǎn)品,服裝不僅存在于人們的日常生活中,還深入的存在于消費(fèi)者的精神生活中。作為服裝營銷人員,除掌握服裝的專業(yè)知識外,還要掌握市場營銷理論及營銷原理,并將營銷理論及營銷原理更好的應(yīng)用于服裝市場營銷中。因此,在教學(xué)過程中,如何引導(dǎo)學(xué)生將所學(xué)的市場營銷理論應(yīng)用到服裝市場營銷的實際工作中,提高學(xué)生的實際應(yīng)用能力就顯得十分重要。而在很多院校服裝市場營銷課程的教學(xué)環(huán)節(jié),由于教學(xué)設(shè)施的缺乏、課程設(shè)置繁多、教師本身能力差等原因,導(dǎo)致該課程的實踐教學(xué)環(huán)節(jié)薄弱,學(xué)生很難將所學(xué)的理論知識應(yīng)用到服裝營銷實踐中。
二、改進(jìn)服裝市場營銷課程教學(xué)的方法
1、完善課程體系,運(yùn)用多種教學(xué)方法,提高教學(xué)質(zhì)量
服裝設(shè)計與工程專業(yè)人才的培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)以服裝市場為導(dǎo)向,同時要結(jié)合服裝設(shè)計與工程專業(yè)的知識標(biāo)準(zhǔn)、能力標(biāo)準(zhǔn)和教育標(biāo)準(zhǔn)。培養(yǎng)的學(xué)生既能滿足服裝市場的要求,又能適應(yīng)不斷變化的服裝市場環(huán)境的要求。因此,在設(shè)置課程體系時,除開設(shè)一些基礎(chǔ)應(yīng)用學(xué)科外,服裝專業(yè)課程的設(shè)置要符合服裝企業(yè)的要求,要盡量避免服裝專業(yè)課程設(shè)置的重復(fù)性,減少專業(yè)課程內(nèi)容的交叉型,激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和能動性。專業(yè)課程的設(shè)置要有一定的順序性,課程之間的知識是層層遞進(jìn)、逐漸深入的關(guān)系。課程的內(nèi)容要符合社會、經(jīng)濟(jì)、科技等高速發(fā)展的要求,服裝市場營銷課程要增加一些與時代相適應(yīng)的服裝網(wǎng)絡(luò)營銷和服裝電子商務(wù)等內(nèi)容。在教學(xué)過程中,綜合運(yùn)用多種教學(xué)方法、教學(xué)手段,提高教學(xué)質(zhì)量。(1)、案例與討論式相結(jié)合的教學(xué)方式:在教學(xué)過程中將案例分析教學(xué)和討論式教學(xué)方式結(jié)合起來,選擇一些經(jīng)典的、特殊的服裝企業(yè)營銷案例,分析成功服裝企業(yè)的經(jīng)營方式、經(jīng)營策略,引導(dǎo)學(xué)生積極思考,理解市場營銷理論知識,掌握成功服裝企業(yè)的成功契機(jī);并分析討論,討論之后形成意見,指出這些企業(yè)在經(jīng)營過程中存在的不足及經(jīng)營策略、經(jīng)營方式的缺失,并提出改進(jìn)的建議。這種教學(xué)方式不僅提高了學(xué)生分析問題、解決問題的能力,還可以提高學(xué)生語言的組織能力和表達(dá)能力,增強(qiáng)學(xué)生的自信心。(2)互動式與角色扮演教學(xué)方式相結(jié)合:在教學(xué)過程中,教師注重與學(xué)生的互動,結(jié)合課堂上講的理論知識,提出一些實際的問題,集中學(xué)生的注意力,引導(dǎo)學(xué)生積極思考,激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動性和學(xué)習(xí)的興趣,讓學(xué)生充分參與到教學(xué)中來。同時將學(xué)生分成若干個小組進(jìn)行有針對性的項目訓(xùn)練,學(xué)生輪流進(jìn)行分類角色的扮演,有服裝營銷總監(jiān)、營銷總經(jīng)理、服裝營銷人員,又有不同年齡、不同性格的消費(fèi)者。針對服裝營銷過程中,不同類別的服裝、不同的營銷環(huán)境下出現(xiàn)的具體問題進(jìn)行模擬訓(xùn)練。在角色扮演中,教師為學(xué)生提供不同的模擬案例,學(xué)生扮演服裝營銷過程中的不同角色,在這種仿真的工作環(huán)境中,讓學(xué)生既有新奇感,又可以培養(yǎng)學(xué)生的崗位職業(yè)能力。
2、加強(qiáng)校企合作,學(xué)校鼓勵教師走出去,將企業(yè)的專家請進(jìn)來
教師隊伍的培養(yǎng)與建設(shè)是高校得以發(fā)展的關(guān)鍵,教師的教學(xué)能力和專業(yè)素質(zhì)在很大程度上決定和影響學(xué)生專業(yè)能力和素質(zhì)培養(yǎng)。因此,高素質(zhì)的教學(xué)團(tuán)隊是高校教學(xué)和人才培養(yǎng)的關(guān)鍵,加強(qiáng)校企合作,鼓勵教師去服裝企業(yè),參與服裝企業(yè)的營銷策劃和服裝營銷各環(huán)節(jié)的工作,熟悉并掌握服裝市場營銷的特點、各個環(huán)節(jié)營銷工作的要點及服裝市場變化的規(guī)律。另外,學(xué)??梢云刚埛b企業(yè)營銷專家、營銷策劃者、營銷人員,深入學(xué)校,講授服裝營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗,指導(dǎo)學(xué)生的營銷實踐活動。
3、加強(qiáng)校內(nèi)實踐設(shè)施和校外實習(xí)基地建設(shè),提高學(xué)生服裝營銷實踐能力
根據(jù)鄧超明觀察,熱衷于電子商務(wù)的行業(yè)主要集中在家電、小家電、食品、服裝、母嬰、3C產(chǎn)品等,而像涂料這樣的行業(yè)也開始在試水,比如3A環(huán)保漆、嘉寶莉漆、嘉麗士漆等相繼推出了網(wǎng)上商城。在《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)兵法》一書中,安排了一章節(jié)盤點精彩電子商務(wù)案例。
其實這幾年陸續(xù)上馬B2C商城的生產(chǎn)企業(yè)在這塊做得并不是很好,比如步步高網(wǎng)上專賣店、海爾商城、長虹網(wǎng)上商城(購機(jī)直通車)等,海信家電商城、eBono服裝網(wǎng)上商城等,而如凡克誠品(vancl)、京東360buy、紅孩子、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等專門經(jīng)營B2C業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)渠道銷售型企業(yè)雖然在營收方面創(chuàng)造了一定的規(guī)模,但在贏利方面其實也一般,大多還在投入階段,整個網(wǎng)絡(luò)購物市場的成熟度還有待進(jìn)一步提高。
當(dāng)然,作為線下渠道銷售或?qū)Yu店直銷的補(bǔ)充,B2C網(wǎng)上商城已經(jīng)成為企業(yè)產(chǎn)品直銷非常不錯的渠道,然而要想真正把自己的產(chǎn)品通過這個平臺獲得好的收益,并不是一件簡單的事情,鄧超明分析了多家B2C網(wǎng)上商城的運(yùn)營情況,做了這樣一個結(jié)論,如果生產(chǎn)型企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)直銷方面取得更大的成就,或者說更多的中小型品牌能夠通過網(wǎng)上商城的直銷模式獲取更多的競爭優(yōu)勢,除了在商城平臺的建立上要做足功夫,比如界面的友好和美觀、產(chǎn)品瀏覽和訂單處理的便捷穩(wěn)定、互動和點評功能的完善暢通等,更重要的還在后面的推廣環(huán)節(jié),而網(wǎng)上商城的推廣,網(wǎng)絡(luò)營銷至少要發(fā)揮90%以上的作用。如果無法通過網(wǎng)絡(luò)營銷把商城的銷量做起來,則整個B2C電子商務(wù)計劃則是失敗的。
這項工作需要一些專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃人和推廣人來操作,比如網(wǎng)絡(luò)推廣計劃的制定、方案的執(zhí)行、訪問量與銷售量的轉(zhuǎn)化、企業(yè)網(wǎng)上商城品牌的建立和傳播、目標(biāo)消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣的培養(yǎng)和催熟等,都需要很專業(yè)的策略和執(zhí)行。
目前,大多數(shù)已經(jīng)上馬B2C商城的企業(yè)并沒有認(rèn)識到這一點,缺乏專業(yè)人員來實施電子商城的網(wǎng)絡(luò)營銷工作,建站初期美好的愿望也落空了,很多時候官方網(wǎng)站只是一個展示企業(yè)形象和產(chǎn)品信息、傳遞企業(yè)動態(tài)信息的窗口,其商務(wù)功能未能得到挖掘和發(fā)揮;而一些正在準(zhǔn)備上馬網(wǎng)上商城展開網(wǎng)絡(luò)直銷的企業(yè),不僅在方向上比較模糊,即使在策略上也不是很清楚,這個時候有必要聘請專業(yè)的外部電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷智囊人士加入,專門立項策劃,比如到底實施哪些網(wǎng)絡(luò)營銷策略,如何實施,實施過程中的效果如何評估,評估過程中如何改進(jìn)等等。
以新聞營銷為例,推廣企業(yè)的網(wǎng)上商城可以策劃獨立的新聞事件,吸引人們的關(guān)注,建立品牌印象,進(jìn)而促成購買行為的發(fā)行,但到底可以策劃哪些事件,又如何傳播等等,都需要專門的團(tuán)隊實施。而又以搜索引擎營銷為例,現(xiàn)在消費(fèi)者購物使用搜索引擎的習(xí)慣比較普遍,圍繞企業(yè)的網(wǎng)上商城需要做一些百度、谷歌、搜狗等搜索引擎的關(guān)鍵詞排行,如果單純依靠購買,則可能成本過高,而采用一些策略性的手段,則預(yù)期達(dá)到同樣的效果,但這個事情的策劃和執(zhí)行,仍然需要專業(yè)的人士指導(dǎo)和執(zhí)行。
不然可能導(dǎo)致投入的人力財力物力都打了水漂,而且最終使得企業(yè)主對電子商務(wù)失去了信心,造成很多企業(yè)的B2C商城以關(guān)閉而告終。這對企業(yè)來講,是一種損失;對電子商務(wù)這種有效的工具來講,也是一種很大的資源浪費(fèi)。
當(dāng)然,目前采用B2C電子商務(wù)計劃還有另外一樣路,在網(wǎng)絡(luò)推廣時可以借助外部平臺的力量,即在阿里巴巴、淘寶、拍拍、有啊等電子商務(wù)平臺上開通商城,借助這些平臺展開推廣,比如參與關(guān)鍵詞競價、購買展位、投放廣告,以及通過論壇、博客、QQ等多種方式推廣建立在這些第三方平臺上的商城。