廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)論文精選(九篇)

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第1篇：廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)論文范文

互動(dòng)(Interaction)一詞來(lái)自于德國(guó)社會(huì)學(xué)家G·齊美爾在1908年所著《社會(huì)學(xué)》一書(shū)。西方教學(xué)互動(dòng)理論認(rèn)為，互動(dòng)即交互，指人與人或者群體與群體之間發(fā)生的交互動(dòng)作或反應(yīng)的過(guò)程。在該理論看來(lái),學(xué)生從孩童時(shí)代起就進(jìn)入了人際交往的世界,學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)發(fā)生在他們與其他人的交往與互動(dòng)之中，學(xué)生身邊對(duì)他有重要意義的人在他認(rèn)知發(fā)展過(guò)程中起著重要作用。即有效學(xué)習(xí)的關(guān)鍵在于學(xué)生和“中介人”(教師、同學(xué)、環(huán)境)之間交往互動(dòng)的質(zhì)量。因此，學(xué)習(xí)是交流與合作的過(guò)程，教育者與被教育者的互動(dòng)是教育工程的基本特征，是教學(xué)過(guò)程中不可缺少的環(huán)節(jié)。①

教學(xué)模式是對(duì)教學(xué)過(guò)程組織形式的綜合概述。它是指建立在一定的教學(xué)理論或教學(xué)思想的基礎(chǔ)之上,為實(shí)現(xiàn)特定的教學(xué)目的,將教學(xué)的諸要素以特定的方式組合成既相對(duì)穩(wěn)定又清晰簡(jiǎn)明的教學(xué)結(jié)構(gòu)框架,并且具有可操作性程序的教學(xué)模型。從教育發(fā)展的歷史來(lái)看,新的教學(xué)模式的創(chuàng)造是一個(gè)無(wú)止境的過(guò)程。從蘇格拉底的“問(wèn)答法”,到現(xiàn)代多媒體教學(xué)手段的應(yīng)用;從孔子的“啟發(fā)式”,到巴班斯基的“教學(xué)最優(yōu)化體系”,各種各樣的教學(xué)模式,不論其科學(xué)性、有效性如何,可以說(shuō)都充分體現(xiàn)了人們對(duì)新的教學(xué)境界的不懈追求。②

互動(dòng)教學(xué)模式是指教師與學(xué)生在一定具體情景下,發(fā)生的一切交互作用和影響的教學(xué)程式,是教與學(xué)的交流與融合過(guò)程,是教師與學(xué)生平等對(duì)話、相互促進(jìn)的過(guò)程。③

互動(dòng)式教學(xué)模式是在開(kāi)放的教育環(huán)境下,把教學(xué)活動(dòng)看作是教師與教師、教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生之間的多方位、多層次的交互活動(dòng)過(guò)程,通過(guò)深化和優(yōu)化教學(xué)互動(dòng)的方式,充分利用各種與學(xué)習(xí)有關(guān)的教學(xué)要素,調(diào)節(jié)它們之間的關(guān)系及其內(nèi)在相互作用,促進(jìn)學(xué)生主動(dòng)積極地學(xué)習(xí)與發(fā)展,形成多角度、多層次、多方式、多主體的和諧互動(dòng),以產(chǎn)生教學(xué)共振、提高教學(xué)效果的一種新型教學(xué)結(jié)構(gòu)形式?；?dòng)式教學(xué)模式一改傳統(tǒng)教學(xué)中單一的學(xué)生被動(dòng)接受知識(shí)的教學(xué)信息傳遞方式,確立起以和諧教學(xué)和創(chuàng)新教學(xué)為指導(dǎo),以交互式啟發(fā)性教學(xué)為主線,導(dǎo)學(xué)、助學(xué)、促學(xué)和自學(xué)相支撐,課堂內(nèi)外相互依托,通過(guò)師生多種感官的全方位參與,促進(jìn)課堂教學(xué)多向交流,充分體現(xiàn)了一種師生之間、學(xué)生之間及學(xué)生自身的多向互動(dòng)反饋過(guò)程,充分展示出教學(xué)過(guò)程的情境性、創(chuàng)造性、和諧性和交互性。因此,這一模式有利于激發(fā)學(xué)生的主體意識(shí)和創(chuàng)新精神,有利于培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)和合作學(xué)習(xí)的能力,有利于促進(jìn)學(xué)生再學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力的形成和提高。

二、廣告專(zhuān)業(yè)互動(dòng)教學(xué)模式的建構(gòu)

我國(guó)廣告教育由于長(zhǎng)期以來(lái)受傳統(tǒng)教育觀念的影響，結(jié)構(gòu)上以“專(zhuān)業(yè)模塊”構(gòu)成。過(guò)分強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性，培養(yǎng)的目標(biāo)定位在某一方面的專(zhuān)業(yè)人才，學(xué)生的知識(shí)面過(guò)窄，限制了他們的創(chuàng)造性思維的發(fā)展。而廣告業(yè)是知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的行業(yè)，廣告人員每天都必須面對(duì)不同的客戶(hù)、不同的產(chǎn)品，遇到不同的事情，需要解決不同的問(wèn)題，這就要求廣告工作人員必須具備廣博的知識(shí)、較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)造性能力。目前，由于廣告教育對(duì)培養(yǎng)人才的目標(biāo)滯后于社會(huì)和市場(chǎng)的變化需求。另外，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)廣告教育過(guò)分強(qiáng)調(diào)教師的主導(dǎo)作用，忽視了學(xué)生的主體能動(dòng)性，這也是中國(guó)當(dāng)今教育普遍存在的問(wèn)題：重教有余，重學(xué)不足；灌輸有余，啟發(fā)不足；模仿有余，創(chuàng)新不足，沒(méi)有發(fā)揮好“教”與“學(xué)”的雙邊作用，這使學(xué)生難于把所學(xué)知識(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，難于激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造性思維，因而造成理論與實(shí)踐脫節(jié)。因此改變傳統(tǒng)的教學(xué)觀念，加快廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)模式的改革，已成為我們專(zhuān)業(yè)教師迫切面臨的一個(gè)問(wèn)題。

廣告專(zhuān)業(yè)的互動(dòng)式教學(xué)模式,強(qiáng)調(diào)和諧創(chuàng)新教學(xué)理念的導(dǎo)入,落實(shí)學(xué)生的主體地位,體現(xiàn)教師的主導(dǎo)作用,充分發(fā)揮學(xué)生的主動(dòng)性、參與性和創(chuàng)造性,強(qiáng)化學(xué)生間、教師間、師生間的多維交互,完成“自學(xué)、導(dǎo)學(xué)、助學(xué)和促學(xué)”相互聯(lián)系的教學(xué)過(guò)程。從教的角度來(lái)看,教師要不斷改進(jìn)和優(yōu)化教學(xué)方法,善于激發(fā)和調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性,創(chuàng)造條件引導(dǎo)學(xué)生參與學(xué)習(xí),使學(xué)生學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)。從學(xué)的角度來(lái)看,通過(guò)構(gòu)建“互動(dòng)式的課堂教學(xué)”,使學(xué)生能夠利用一切機(jī)會(huì)、時(shí)間,以各種形式參與到教學(xué)之中；使學(xué)生的學(xué)習(xí)活動(dòng)做到主動(dòng)、多動(dòng)、全動(dòng),不僅學(xué)會(huì),而且會(huì)學(xué),達(dá)到自主創(chuàng)新學(xué)習(xí)的境界；使學(xué)生能主動(dòng)參與、主動(dòng)探索、主動(dòng)思考、主動(dòng)實(shí)踐;使學(xué)生做到動(dòng)腦、動(dòng)眼、動(dòng)嘴、動(dòng)手、動(dòng)耳,在“五動(dòng)”中,養(yǎng)成良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣,掌握科學(xué)的學(xué)習(xí)方法,各方面的素質(zhì)和諧全面地發(fā)展。

在廣告專(zhuān)業(yè)的教學(xué)實(shí)踐中,互動(dòng)式教學(xué)模式的實(shí)施體現(xiàn)為如下幾種主要的典型教學(xué)模式:

1.案例教學(xué)模式

案例教學(xué)由來(lái)已久，早在1921年，哈佛大學(xué)就開(kāi)創(chuàng)了案例教學(xué)法，由于這種方法摒棄了傳統(tǒng)教學(xué)單向傳授、被動(dòng)接收的形式，所以在一些應(yīng)用學(xué)科中運(yùn)用得相當(dāng)廣泛。傳統(tǒng)教學(xué)法以教師為主角，把書(shū)本上的知識(shí)傳授給學(xué)生，教師可以無(wú)視學(xué)生的存在，雙向交流可有可無(wú)，學(xué)生處于一種被動(dòng)地位，其角色只是聽(tīng)講者和知識(shí)的接受者。而案例教學(xué)法是教師跟學(xué)生共同參與實(shí)際案例的討論和分析，教師的角色是指導(dǎo)者和推動(dòng)者，其角色定位是要引領(lǐng)案例教學(xué)的全過(guò)程，學(xué)生的角色則扮演著一個(gè)積極的參與者的角色，是一種互動(dòng)的關(guān)系。案例教學(xué)法注重學(xué)生的創(chuàng)造能力和實(shí)際解決問(wèn)題的能力，是理論和實(shí)踐之間的橋梁，學(xué)生們從中可以直接分享到各自的學(xué)習(xí)成果。通過(guò)參與案例教學(xué)，學(xué)生們能結(jié)合各自的生活背景和學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)從不同角度分析案例中的事件和過(guò)程，同時(shí)以不同的方式對(duì)同一問(wèn)題發(fā)表見(jiàn)解，達(dá)到思維碰撞、互相啟發(fā)、彼此交流的效果。

廣告專(zhuān)業(yè)的很多課程多適用于案例教學(xué)模式，如《影視廣告學(xué)》《廣告創(chuàng)意與思維》《廣告策劃》及《廣告市場(chǎng)調(diào)查與研究》等。教師通過(guò)精心編寫(xiě)的案例讓學(xué)生閱讀、研討、分析。通過(guò)模擬情境，把學(xué)生放在一個(gè)當(dāng)事人的立場(chǎng)上，以此訓(xùn)練學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力，同時(shí)通過(guò)這種體驗(yàn)去學(xué)習(xí)相關(guān)理論。哈佛商學(xué)院的課程大部分都以案例教學(xué)為主。案例教學(xué)讓學(xué)生站在一個(gè)高層次上去把握和分析問(wèn)題，從而學(xué)會(huì)應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的情況，在信息不完全的情況下做出決策。通過(guò)大量案例訓(xùn)練，學(xué)生獲得的不僅是理論知識(shí)，更多的是一種思路和方法，最終沉淀為學(xué)生解決問(wèn)題的能力。

進(jìn)行案例教學(xué)時(shí)，首先建立一個(gè)精心編寫(xiě)的案例庫(kù)，能從各個(gè)方面反映出廣告的運(yùn)作特色；再精選一些中外知名的廣告案例，提供豐富的背景，設(shè)置好相應(yīng)的討論和練習(xí)題目，印行成冊(cè)，供教師和學(xué)生當(dāng)作輔助材料使用；最后，在相關(guān)課程中有重點(diǎn)地挑選一些廣告案例講解和研討。這樣，不僅能通過(guò)真實(shí)生動(dòng)的故事形式，吸引學(xué)生關(guān)注廣告界已經(jīng)發(fā)生的實(shí)踐課題，也能通過(guò)案例庫(kù)統(tǒng)一各個(gè)案例的背景和說(shuō)辭，免得同一個(gè)案例出現(xiàn)在不同課程中，每個(gè)老師的解釋差異過(guò)大給學(xué)生帶來(lái)困惑。

2.情境體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/p>

人的認(rèn)識(shí)是一種復(fù)雜的活動(dòng),不僅有有意識(shí)的心理活動(dòng),還有無(wú)意識(shí)的心理活動(dòng),不僅有理智的活動(dòng),而且有情感活動(dòng)。建構(gòu)主義教學(xué)論認(rèn)為,人的認(rèn)識(shí)不是被動(dòng)地接受的,而是通過(guò)自己的經(jīng)驗(yàn)主動(dòng)建構(gòu)的,并且進(jìn)一步指出,復(fù)雜的學(xué)習(xí)領(lǐng)域應(yīng)針對(duì)學(xué)習(xí)者先前的經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)者的興趣,只有這樣,才能激發(fā)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)積極性,學(xué)習(xí)才可能是主動(dòng)的。為此,要想使教學(xué)達(dá)到良好的效果,不僅要重視理智的活動(dòng),還要通過(guò)情感體驗(yàn),充分調(diào)動(dòng)學(xué)生無(wú)意識(shí)心理活動(dòng)的潛能,使學(xué)生在思想高度集中、情緒愉快飽滿(mǎn)和精神放松的情況下進(jìn)行學(xué)習(xí)。

廣告專(zhuān)業(yè)課中的情境體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞侵父鞣N實(shí)戰(zhàn)教學(xué)。實(shí)戰(zhàn)教學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、管理學(xué)教學(xué)中常用的方法。通常有兩種方式：一種是模擬實(shí)戰(zhàn)，如模擬廣告公司、虛擬廣告活動(dòng)等。目前在廣告教育中已有使用，多數(shù)散見(jiàn)在各門(mén)課程中，由任課教師自行設(shè)計(jì)并組織進(jìn)行。常見(jiàn)的做法是模擬廣告公司。例如，以廣告項(xiàng)目為中心讓學(xué)生自組團(tuán)隊(duì)，由老師帶領(lǐng)學(xué)生演練廣告活動(dòng)的整個(gè)流程，完全模擬廣告公司的運(yùn)作模式。這種模擬現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)教學(xué)，能讓學(xué)生更加投入，練習(xí)互相協(xié)作并了解自己欠缺的方面。

另一種是真實(shí)的實(shí)戰(zhàn)——即讓學(xué)生參與到具體項(xiàng)目中親身感受。這要求學(xué)生在基本完成基礎(chǔ)理論的學(xué)習(xí)后，在真實(shí)環(huán)境中檢驗(yàn)學(xué)習(xí)效果。學(xué)校通常會(huì)提供一些合適的項(xiàng)目和機(jī)會(huì)，大多是企業(yè)和教育機(jī)構(gòu)之間建立的某種合作關(guān)系。這種合作建立在互惠基礎(chǔ)上，既保證學(xué)生有機(jī)會(huì)學(xué)有所用，企業(yè)亦能從中獲益。營(yíng)造實(shí)戰(zhàn)氛圍包括聘請(qǐng)廣告一線人員授課、講座以及組織學(xué)生進(jìn)入廣告公司觀摩、學(xué)習(xí)等。

3.引導(dǎo)探索模式

教學(xué)是由教師主導(dǎo)的教和學(xué)生主動(dòng)的學(xué)組成的雙邊活動(dòng)。所謂教師的主導(dǎo)作用,應(yīng)當(dāng)主要體現(xiàn)在引導(dǎo)學(xué)生去發(fā)現(xiàn)真理,通過(guò)自己的積極思考去掌握知識(shí)技能上。學(xué)生主動(dòng)地學(xué)就是要經(jīng)歷一個(gè)在已有知識(shí)基礎(chǔ)上掌握、建構(gòu)新知,由不知到知的認(rèn)識(shí)過(guò)程。在當(dāng)今社會(huì)中,知識(shí)更新的步伐越來(lái)越快,教育不僅教會(huì)學(xué)生一種知識(shí),更重要的是要教學(xué)生學(xué)會(huì)自主,學(xué)會(huì)探索和發(fā)現(xiàn)。教學(xué)中,學(xué)校注重運(yùn)用現(xiàn)代化教育技術(shù)為學(xué)生提供探究發(fā)現(xiàn)的最優(yōu)化教學(xué)條件,創(chuàng)設(shè)有利于學(xué)生探索發(fā)現(xiàn)的教學(xué)情景,使學(xué)生能有目的地進(jìn)行獨(dú)立的探索發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)。例如，在《影視廣告》教學(xué)中的影視廣告創(chuàng)意部分，教師布置學(xué)生根據(jù)前面所學(xué)的知識(shí)，選取電影或電視劇中的某一片斷加以改編，形成一則影視廣告創(chuàng)意，伴隨著教學(xué)的不斷深入，可以進(jìn)一步布置學(xué)生獨(dú)立完成某一命題的影視廣告創(chuàng)意。最后教師同學(xué)一起對(duì)作品進(jìn)行討論和評(píng)價(jià)。還有《市場(chǎng)調(diào)查》課程中，布置相應(yīng)的一些調(diào)查項(xiàng)目，并完成調(diào)查報(bào)告的等。通過(guò)這樣的訓(xùn)練，可以使學(xué)生在課堂學(xué)習(xí)的同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、電影等多種手段不斷開(kāi)闊自己的視野，同時(shí)把課堂的所學(xué)知識(shí)融入其中，提高了學(xué)生探索知識(shí)的興趣，并訓(xùn)練了獨(dú)立思考和創(chuàng)作的能力。

除了以上幾種模式外，廣告專(zhuān)業(yè)的教學(xué)還要和社會(huì)的大環(huán)境建立起立體化的、視野寬廣的互動(dòng)體系。首先，要著眼于廣告專(zhuān)業(yè)比較活躍、發(fā)展迅速和開(kāi)放性的特點(diǎn)，在國(guó)內(nèi)挑選一批有影響、有實(shí)力、（緊轉(zhuǎn)第109頁(yè)）

（緊接第148頁(yè)）有較高知名度的廣告經(jīng)營(yíng)單位，作為廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生穩(wěn)定的實(shí)踐教學(xué)基地，開(kāi)展合作。學(xué)校要有計(jì)劃地安排教師進(jìn)入基地參與廣告運(yùn)營(yíng)，并形成良性循環(huán)。因?yàn)閺V告專(zhuān)業(yè)教師在掌握學(xué)科理論的基礎(chǔ)上，必須擁有廣告實(shí)務(wù)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，了解公司結(jié)構(gòu)，熟悉廣告媒介，通曉廣告經(jīng)營(yíng)與管理。只有教師做到了“復(fù)合”，學(xué)生的“復(fù)合”才有可能。同時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃地安排畢業(yè)生定時(shí)、定期進(jìn)入基地開(kāi)展專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)。其次，應(yīng)建立學(xué)校與廣告經(jīng)營(yíng)單位一體化的互動(dòng)機(jī)制。學(xué)校根據(jù)社會(huì)需求確定培養(yǎng)計(jì)劃。同時(shí)資深的廣告學(xué)專(zhuān)家可被企業(yè)聘為顧問(wèn)，而企業(yè)老總可被學(xué)校聘為客座教授，后者的運(yùn)營(yíng)觀念和市場(chǎng)意識(shí)，對(duì)強(qiáng)化學(xué)生的廣告人意識(shí)、廣告制作意識(shí)、市場(chǎng)意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、效益意識(shí)和全球意識(shí)，具有強(qiáng)大的熏染力。第三，應(yīng)建立校際之間廣告院系的互動(dòng)機(jī)制。廣告專(zhuān)業(yè)作為一個(gè)新型的應(yīng)用性專(zhuān)業(yè)，目前在國(guó)內(nèi)各院校都沒(méi)有很深厚的積淀，在建設(shè)和研究起點(diǎn)大體相同的境況下，學(xué)校一方面在大力加強(qiáng)與社會(huì)互動(dòng)的同時(shí)，應(yīng)敞開(kāi)懷抱，加強(qiáng)校際之間的緊密合作，在學(xué)科研究、課題與項(xiàng)目研究、教材建設(shè)、教學(xué)組織與管理研究、教學(xué)過(guò)程研究以及實(shí)踐教學(xué)體系建設(shè)等方面，破除門(mén)戶(hù)之見(jiàn)，在互動(dòng)中取長(zhǎng)補(bǔ)短，在合作中掌握辦學(xué)規(guī)律。

作為一門(mén)應(yīng)用型學(xué)科，廣告專(zhuān)業(yè)的教學(xué)中有其自身的特點(diǎn)，不斷的嘗試新鮮的教學(xué)理論和新穎的教學(xué)方式，才能使廣告教學(xué)密切聯(lián)系到行業(yè)的變化，富有前瞻性和預(yù)見(jiàn)性地去培養(yǎng)人才。在廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)中采用互動(dòng)式教學(xué)模式,充分體現(xiàn)了創(chuàng)新教育、和諧教育和素質(zhì)教育的宗旨,是一種行之有效的教學(xué)組織方式。它既有利于培養(yǎng)生的學(xué)習(xí)興趣,激發(fā)求知欲,引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)獲取知識(shí),又有利于挖掘?qū)W生的思維能力和創(chuàng)新意識(shí),對(duì)提升課程教學(xué)效果具有重要的意義。

注釋

王磊．論遠(yuǎn)距離教學(xué)中的互動(dòng)理論[J]．電化教育研究，2000(4)：23-25。

柯水發(fā)．企業(yè)管理學(xué)互動(dòng)式教學(xué)模式研究與實(shí)踐[J]中國(guó)林業(yè)教育2007（6）49-52。

陶文中．建構(gòu)式互動(dòng)教學(xué)模式"的教學(xué)理念與實(shí)踐[J].教育科學(xué)研究,1999（2）62-70。

第2篇：廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)論文范文

美國(guó)是世界上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。也許是美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的作用，100多年來(lái)，在美國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中出現(xiàn)過(guò)許多廣告或含廣告職能的專(zhuān)業(yè)性組織。如：美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)(AmericanAdvertisingFederation,簡(jiǎn)稱(chēng)AAF,1908)、全國(guó)廣告主協(xié)會(huì)(AssociationofNationalAdvertisers,簡(jiǎn)稱(chēng)ANA,1910)、新聞與大眾傳播教育協(xié)會(huì)（AssociationforEducationinJournalismandMassCommunication,簡(jiǎn)稱(chēng)AEJMC,1912)、全國(guó)廣告教師協(xié)會(huì)(NationalAssociationofTeachersofAdvertising,簡(jiǎn)稱(chēng)NATA，1915)s全國(guó)廣告(AlphaDeltaSigma,簡(jiǎn)稱(chēng)ADS，1913)、美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,簡(jiǎn)稱(chēng)AAAA,1917)、全國(guó)廣告女子（GammaAlphaChi,簡(jiǎn)稱(chēng)GAX，1920)、美國(guó)廣告學(xué)會(huì)（AmericanAcademyofAdvertising,簡(jiǎn)稱(chēng)AAA，1958)，廣告教育基金會(huì)（AdvertisingEducationalFoundation,簡(jiǎn)稱(chēng)AEF,1983)，以及按媒體特性劃分的各種媒體廣告協(xié)會(huì)等。雖然許多廣告組織發(fā)生過(guò)重組與合并，但是，現(xiàn)有的美國(guó)廣告組織保留了行業(yè)高度自治的特點(diǎn)；

美國(guó)政府并不直接干預(yù)各個(gè)廣告協(xié)會(huì)的事務(wù)，只是通過(guò)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的一些法規(guī)對(duì)廣告行業(yè)進(jìn)行約束。到目前為止，美國(guó)還沒(méi)有像在中國(guó)、曰本、韓國(guó)等亞洲國(guó)家那樣，出現(xiàn)一個(gè)全國(guó)性廣告協(xié)會(huì)將其他廣告組織歸于其麾下的強(qiáng)大組織。各個(gè)廣告組織都是相對(duì)獨(dú)立、平行發(fā)展的。

從美國(guó)廣告組織的發(fā)展歷史和使命看，它們雖然組織很多，但其基本職能和市場(chǎng)定位卻十分明確；雖有交叉，但沖突不大。為了讓國(guó)內(nèi)廣告同仁了解美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的發(fā)展，下面介紹美國(guó)幾個(gè)主要的廣告協(xié)會(huì)組織的市場(chǎng)定位和發(fā)展?fàn)顩r。

美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)（AAF)成立于1905年。經(jīng)過(guò)百年的發(fā)展，目前該會(huì)有50000多名集體和個(gè)人會(huì)員。AAF的會(huì)員有許多業(yè)內(nèi)有影響的廣告公司、廣告專(zhuān)家、廣告公司、媒介公司、地方廣告聯(lián)合會(huì)和地方高校廣告分會(huì)。AAF將全美劃分為15個(gè)區(qū)域。AAF的基本職責(zé)就是促使上述單位與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展保持一致。1973年該協(xié)會(huì)促成全國(guó)廣告(ADS)與全國(guó)廣告女子（GAX)的合并，成立了美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)高校學(xué)術(shù)分會(huì)(AAFAcademicDivision)。ADS成立于1913年。該成立時(shí)確立了三大目標(biāo)：組成一個(gè)由學(xué)生和實(shí)際工作人員組成的團(tuán)體，這些工作人員從事于橫跨多個(gè)行業(yè)、被大眾廣泛認(rèn)知的廣告業(yè)。由大學(xué)的管理部門(mén)和從事廣告業(yè)的人士舉辦廣告學(xué)培訓(xùn)，使廣告學(xué)得到更廣泛的認(rèn)識(shí)。用各種合法的手段提高廣告學(xué)和廣告業(yè)界人士的聲望。該組織設(shè)立了很多面向?qū)W生、教師和實(shí)踐者的獎(jiǎng)項(xiàng)，對(duì)美國(guó)廣告教學(xué)發(fā)展起到了極大的促進(jìn)作用。上世紀(jì)60年代，ADS謀求與GAX合作；雙方于1971年正式合并為(美國(guó)）“全國(guó)專(zhuān)業(yè)廣告社團(tuán)”（NationalProfessionalAdvertisingSociety,簡(jiǎn)稱(chēng)ADS)。1973年，新的ADS又易名為“美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)高校學(xué)術(shù)分會(huì)”。學(xué)術(shù)分會(huì)的基本職責(zé)就是促使高校與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展保持一致。

(美國(guó)）全國(guó)廣告主協(xié)會(huì)（ANA)成立于1910年。現(xiàn)有400多家公司會(huì)員，9000多個(gè)品牌。協(xié)會(huì)的宗旨是促進(jìn)區(qū)域性和全國(guó)性的廣告業(yè)、制造業(yè)和零售業(yè)之間的合作及協(xié)同發(fā)展，提高廣告公司的水平，測(cè)量廣告投放的效果，建立廣告測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)等。1936年，ANA與AAAA共同創(chuàng)建了(美國(guó))廣告研究基金會(huì)(AdvertisingResearchFoundation,簡(jiǎn)稱(chēng)ARF)。ARF除了為廣告業(yè)幵發(fā)新的研究課題外，還出版在廣告業(yè)界與學(xué)術(shù)界極有影響的《廣告研究學(xué)刊》（JournalofAdvertisingResearch)美國(guó)新聞與大眾傳播教育協(xié)會(huì)（AEJMC)成立于1912年。該協(xié)會(huì)現(xiàn)有3000多名來(lái)自高校的教師和實(shí)務(wù)界的研究成員，其中300多人是該協(xié)會(huì)廣告分會(huì)(AdvertisingDivision)的成員；AEJMC廣告分會(huì)正式成立于1966年。廣告分會(huì)的宗旨是架設(shè)廣告學(xué)術(shù)研究與廣告實(shí)務(wù)界之間的橋梁。該分會(huì)的目標(biāo)為：鼓勵(lì)將廣告學(xué)作為傳播學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)體系中不可缺少的部分。

而從事的研究；加強(qiáng)對(duì)廣告與其他社會(huì)建制關(guān)系方面的研究；鼓勵(lì)成員在教學(xué)和研究中注入廣告學(xué)整體概念，而非僅僅局限于廣告學(xué)的各個(gè)部分；提供其會(huì)員與在其他領(lǐng)域中的對(duì)廣告學(xué)及其社會(huì)角色感興趣的學(xué)者之間的聯(lián)絡(luò)平臺(tái)。分會(huì)的目的還包括通過(guò)定期的新聞披露、會(huì)議和期刊，幫助教師們接觸廣告領(lǐng)域中最新的研究成果、出版物以及研究基金機(jī)會(huì)。

全國(guó)廣告教師協(xié)會(huì)（MATA)成立于1915年。該協(xié)會(huì)成立的出發(fā)點(diǎn)是協(xié)調(diào)和解決全國(guó)高校廣告課程的設(shè)置及內(nèi)容。當(dāng)時(shí)，美國(guó)很多學(xué)者認(rèn)為要從心理學(xué)的角度傳授廣告，另一些人認(rèn)為要從企業(yè)管理的角度講授廣告，而更多的學(xué)者則認(rèn)為應(yīng)該從新聞學(xué)的角度講授廣告。該協(xié)會(huì)在促進(jìn)廣告教育正常化上起到了重要作用。同時(shí)，該組織把好的廣告案例和其他有價(jià)值的信息及時(shí)提供給全國(guó)廣告教師協(xié)會(huì)的成員，促進(jìn)了教育和實(shí)業(yè)界的溝通合作。1926年該組織更名為“全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)與廣告教師協(xié)會(huì)，，(NationalAssociationofTeachersofMarketingandAdvertising,簡(jiǎn)稱(chēng)NATMA)；1933年，該協(xié)會(huì)名稱(chēng)又更改為“全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)教師協(xié)會(huì)”(NationalAssociationofMarketingTeachers,簡(jiǎn)稱(chēng)NAMT)；1937年，這個(gè)協(xié)會(huì)和“美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)社團(tuán)，，（AmericanMarketingSociety,簡(jiǎn)稱(chēng)AMS)聯(lián)合重組成了現(xiàn)在的“美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)”（AmericanMarketingAssociation,簡(jiǎn)稱(chēng)AMA)。

美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)(AAAA)又稱(chēng)美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)，成立于1917年。協(xié)會(huì)由美國(guó)500多家大廣告商及1200多個(gè)分商會(huì)員組成；協(xié)會(huì)成員的廣告從業(yè)年限均在20年以上，成員單位的從業(yè)人員占全美52%;協(xié)會(huì)商在美國(guó)本土占約80%的廣告業(yè)務(wù)份額，其中60%的組織成員單位的年收益在1億美元以上。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)是一個(gè)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向組織，專(zhuān)門(mén)為其成員提供專(zhuān)業(yè)技術(shù)支持、廣告行業(yè)信息和廣泛的可行。協(xié)會(huì)主要靠會(huì)費(fèi)收入和提供服務(wù)收取一些費(fèi)用維持自身運(yùn)營(yíng)。協(xié)會(huì)由董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)，協(xié)會(huì)還建有各種理事會(huì)；協(xié)會(huì)設(shè)有45個(gè)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)，如戶(hù)外、廣播、金融委員會(huì)等等。主要工作是為會(huì)員提供信息服務(wù)，包括網(wǎng)上信息服務(wù)，一般是應(yīng)會(huì)員的要求就某個(gè)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查研究，然后向會(huì)員提出研究報(bào)告等。

美國(guó)廣告學(xué)會(huì)（AAA)成立于1958年。非常有意思的是，該組織的創(chuàng)立是由當(dāng)時(shí)的美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)主席提議的。創(chuàng)立的原因主要是由于在經(jīng)濟(jì)類(lèi)和新聞?lì)惛咝Ｖ?，缺少為廣告學(xué)教師服務(wù)的組織。美國(guó)新聞與大眾傳播教育協(xié)會(huì)中的許多有影響力的廣告專(zhuān)家學(xué)者大都未參與美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)的活動(dòng)。所以美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)中的許多專(zhuān)家認(rèn)為有必要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)新的組織。該組織成立后，立即接受了福特基金會(huì)的資助，做了廣告教育中最早的兩項(xiàng)研究。第一項(xiàng)是關(guān)于美國(guó)廣告教育發(fā)展的綜合研究；第二項(xiàng)是對(duì)擁有規(guī)模較大的廣告專(zhuān)業(yè)的高校進(jìn)行的單獨(dú)研究。該項(xiàng)研究結(jié)果阻止了美國(guó)廣告專(zhuān)業(yè)發(fā)展無(wú)限制向商學(xué)院發(fā)展和專(zhuān)業(yè)越分越細(xì)的趨勢(shì)，并確立了廣告在新聞和傳播學(xué)專(zhuān)業(yè)中設(shè)置的主導(dǎo)地位。同時(shí)該學(xué)會(huì)也接受廣告主對(duì)學(xué)校的捐助；接受對(duì)大學(xué)本科學(xué)習(xí)和研究生學(xué)習(xí)期間獎(jiǎng)學(xué)金的捐贈(zèng)；接受對(duì)1972年學(xué)會(huì)創(chuàng)辦的《廣告學(xué)刊》(JournalofAdvertising)的出版經(jīng)費(fèi)不足的捐助等。另外，該學(xué)會(huì)成立以來(lái)設(shè)立了許多專(zhuān)門(mén)對(duì)高校教師和學(xué)生的“突出貢獻(xiàn)”獎(jiǎng)項(xiàng)，鼓勵(lì)對(duì)該領(lǐng)域做出杰出貢獻(xiàn)的人士。

(美國(guó))廣告教育基金會(huì)（AEF)成立于1983年。該基金會(huì)旨在向全社會(huì)，尤其是大學(xué)教師和學(xué)生，提供有關(guān)廣告方面的富有教育意義的材料，以期豐富他們對(duì)廣告在社會(huì)、文化和經(jīng)濟(jì)中的作用的了解。

由上述分析可見(jiàn)，美國(guó)的廣告組織雖然很多，但是市場(chǎng)定位不同，相互職責(zé)之間既有分工，也有合作。雖然在部分交叉領(lǐng)域有競(jìng)爭(zhēng)，但總體上是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，平行發(fā)展。這種差異化定位有利于各協(xié)會(huì)在美國(guó)廣告行業(yè)中各自發(fā)揮更大的作用。

二、美國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)廣告教育支持的狀況

美國(guó)是廣告教育起步最早的國(guó)家之_。從1905年紐約大學(xué)首家開(kāi)設(shè)廣告課程算起，100多年來(lái)美國(guó)廣告教育為美國(guó)廣告業(yè)培養(yǎng)了大量的人才。由于人才培養(yǎng)是廣告專(zhuān)業(yè)化發(fā)展的重要保障，美國(guó)各個(gè)廣告協(xié)會(huì)對(duì)廣告教育都高度重視。

1. 美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)為高校設(shè)立的主要獎(jiǎng)項(xiàng)。美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)自上世紀(jì)70年代以來(lái)加強(qiáng)了對(duì)高校的關(guān)注和投入。1973年，AAF促成了全國(guó)廣告(ADS)與全國(guó)廣告女子(GAX)的合并，成立了“AAF學(xué)術(shù)部”，目的是推動(dòng)大學(xué)廣告學(xué)術(shù)計(jì)劃發(fā)展。一開(kāi)始學(xué)術(shù)部建立時(shí)僅有40個(gè)大學(xué)參加，目前已經(jīng)有200多所大學(xué)加入到該組織。1987年，AAF設(shè)立了“廣告教師獎(jiǎng)”(AdvertisingEducatorAward),以表彰在廣告教學(xué)、廣告研究、廣告寫(xiě)作領(lǐng)域做出卓越貢獻(xiàn)的教師。2004年，AAF舉辦了“第一屆麥當(dāng)勞杯：美國(guó)大學(xué)生論壇”（TheFirstMcDonald*sCorp：AAFStudentConference)，由學(xué)生在論壇上發(fā)表和討論自己撰寫(xiě)的學(xué)術(shù)論文。該論壇目前已經(jīng)制度化。并由美國(guó)一些大學(xué)廣告系主任和廣告實(shí)務(wù)界專(zhuān)家組成了優(yōu)秀論文評(píng)比委員會(huì)。美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)的學(xué)術(shù)分會(huì)承擔(dān)許多廣告教育的責(zé)任，保證分會(huì)履行推動(dòng)廣告教育發(fā)展的義務(wù)。為此，AAF在全國(guó)設(shè)立了大量的廣告聯(lián)合會(huì)學(xué)術(shù)分會(huì)的校園分部，為學(xué)生們提供更多的實(shí)踐機(jī)會(huì)。除了承認(rèn)廣告教育家和學(xué)生們的成就外，還提供競(jìng)賽、實(shí)習(xí)和廣告專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)。并與企業(yè)聯(lián)合定期舉辦廣告人才招聘會(huì)，為大學(xué)生提供了很好的就業(yè)機(jī)會(huì)。

2. 美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)高校學(xué)術(shù)分會(huì)組織的全國(guó)大學(xué)生競(jìng)賽。美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)高校學(xué)術(shù)分會(huì)在各地院校非常活躍。如前所述，目前美國(guó)已有200多所高校成立了美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)的校園分會(huì)(collegechapters)。要想成立分會(huì)，學(xué)校必須開(kāi)設(shè)至少兩門(mén)廣告課程或與廣告相關(guān)的科目，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、促銷(xiāo)學(xué)等。地方學(xué)院或大學(xué)分會(huì)需要經(jīng)過(guò)廣告聯(lián)合會(huì)的確認(rèn)和授權(quán)；合格的大學(xué)分會(huì)作為會(huì)員被保留下來(lái)。每個(gè)校園分會(huì)都要配有指導(dǎo)教師。本文第一作者在從事教學(xué)和科研的同時(shí)擔(dān)任著美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)俄亥俄大學(xué)校園分會(huì)的指導(dǎo)教師。作為指導(dǎo)教師，他除了參加和指導(dǎo)該校園分會(huì)每周舉行的各種活動(dòng)外，還帶領(lǐng)該校園分會(huì)會(huì)員參加一年一度的全國(guó)大學(xué)生廣告競(jìng)賽。

1973年，AAF第七區(qū)搞了一種“圓珠筆廣告計(jì)劃”，讓學(xué)生對(duì)品牌市場(chǎng)的運(yùn)作進(jìn)行策劃。該競(jìng)賽很快得到廣告實(shí)務(wù)界的認(rèn)同，并在美國(guó)迅速推廣開(kāi)來(lái)，發(fā)展為一年一度的美國(guó)“全國(guó)大學(xué)生廣告競(jìng)賽”(NationalStudentAdvertisingCompetition,簡(jiǎn)稱(chēng)NSAC)。參賽的高校先在各自所在地區(qū)初賽，優(yōu)勝者再集中到全國(guó)決賽。比賽采取命題方式；命題以當(dāng)年大賽贊助商的品牌為題。參賽學(xué)生必須是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)如何推廣贊助商的品牌撰寫(xiě)“創(chuàng)意策劃書(shū)”（campaignplansbook)。創(chuàng)意要獨(dú)特，方案必須可行，并且答辯時(shí)必須能說(shuō)服大賽評(píng)委；創(chuàng)意策劃書(shū)和比稿(presentation)的綜合分?jǐn)?shù)決定了參賽團(tuán)隊(duì)的名次。30多年來(lái)，陸續(xù)有許多全世界最具影響力的廣告品牌主辦了競(jìng)賽。如：寶潔、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、雪佛蘭、凱洛格、美國(guó)航空、戴姆勒-克萊斯勒、VISA和紐約時(shí)代等。賽后公司競(jìng)相選用學(xué)生作品。主辦2008年NSAC大賽的品牌是A0L。美國(guó)廣告界當(dāng)今的不少杰出人物都曾是當(dāng)年NSAC的參與者和美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)高校分會(huì)的會(huì)員。

3.美國(guó)新聞與大眾傳播教育協(xié)會(huì)廣告分會(huì)對(duì)廣告教育的貢獻(xiàn)。該分會(huì)于1996年創(chuàng)辦的《廣告教育學(xué)刊》（JournalofAdvertisingEducation)是美國(guó)迄今唯 本專(zhuān)門(mén)發(fā)表廣告教育研究成果的學(xué)術(shù)刊物。該分會(huì)每年都為美國(guó)新聞與大眾傳播教育協(xié)會(huì)的年會(huì)舉辦五項(xiàng)有關(guān)廣告的論文比賽：學(xué)術(shù)論文比賽、學(xué)生論文比賽、教學(xué)論文比賽、職業(yè)自由與責(zé)任(professionalfreedomandresponsibility)論文比賽以及特別專(zhuān)題論文比賽。該分會(huì)還每年在美國(guó)新聞與大眾傳播教育協(xié)會(huì)的年會(huì)正式召開(kāi)的前一天舉行一整天的廣告教學(xué)研討會(huì)。

此外，美國(guó)新聞與大眾傳播教育協(xié)會(huì)于1924年創(chuàng)辦的會(huì)刊《新聞學(xué)季刊》(JournalismQuarterly)，現(xiàn)稱(chēng)《新聞與大眾傳播學(xué)季刊》（JournalismandMassCommunicationQuarterly)，和該協(xié)會(huì)辦的另外三份出版物《新聞與傳播學(xué)專(zhuān)論》（JournalismandCommunicationMonographs)、〈〈新聞與傳播學(xué)教育者》(JournalismandMassCommunicationEducator).以及《新聞與大眾傳播學(xué)摘要》（JournalismandMassCommunicationAbstracts)都?？怯嘘P(guān)廣告研究的學(xué)術(shù)文章，已成為美國(guó)廣告研究成果和資料檢索的重要學(xué)術(shù)刊物。

4. 美國(guó)廣告學(xué)會(huì)對(duì)廣告教育發(fā)展的促進(jìn)。該學(xué)會(huì)于1972創(chuàng)辦的《廣告學(xué)刊》(JournalofAdvertising)是美國(guó)迄今為止影響最大的廣告學(xué)術(shù)刊物。最近，AAA已決定將《互動(dòng)廣告學(xué)刊》(JournalofInteractiveAdvertising)定為該學(xué)會(huì)的另一學(xué)術(shù)刊物。此外，美國(guó)廣告學(xué)會(huì)于1960年設(shè)立了學(xué)會(huì)“院士”（Fellows)的稱(chēng)號(hào)；到2007年為止，該學(xué)會(huì)只有33位歷屆會(huì)員獲得過(guò)這_殊譽(yù)。學(xué)會(huì)還于1982年設(shè)立了“(廣告)研究杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”(OutstandingContributiontoResearchAward)；于1988年設(shè)立了“《廣告學(xué)刊》最佳文章獎(jiǎng)”（J0u「na|ofAdvertisingBestArticleAward)；于1999年設(shè)立了“比利羅斯廣告教育獎(jiǎng)”(BillyI.RossAdvertisingEducationAward)，專(zhuān)門(mén)獎(jiǎng)勵(lì)在廣告教育中有突出成就的教師。為了紀(jì)念美國(guó)廣告教育之父Cha「lesH.Sandage,學(xué)會(huì)于2003年增設(shè)了“查爾斯H桑德杰杰出廣告教學(xué)獎(jiǎng)”（CharlesH.SandageAwardforTeachingExcellence)。之后，學(xué)會(huì)于2003年設(shè)立了“博士生論文獎(jiǎng)”(DoctoralDissertationAward)，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀博士論文；于2005年設(shè)立了“吉姆洛特-加龍省左爾廣告道德與社會(huì)責(zé)任獎(jiǎng)”（KimRotzollAwardforAdvertisingEthnicsandSocialResponsibility),專(zhuān)門(mén)獎(jiǎng)勵(lì)為廣告道德和社會(huì)責(zé)任做出杰出貢獻(xiàn)的廣告教育工作者。學(xué)會(huì)設(shè)立的“杰出服務(wù)獎(jiǎng)”（DistinguishedServiceAward)則用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)為該學(xué)會(huì)或廣告教育作出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人。自2001年起，學(xué)會(huì)還組織了兩年一度的亞太地區(qū)國(guó)際會(huì)議。2001年和2003年的兩屆會(huì)議都在日本東京附近的千葉縣木更津市(Kisa「azu)舉行；2005和2007年的兩屆會(huì)議分別在香港和韓國(guó)的首爾召開(kāi)。本文第一作者是2005年亞太地區(qū)會(huì)議的聯(lián)合主席。2009年亞太會(huì)議將在北京舉行。

4. (美國(guó))廣告教育基金會(huì)對(duì)廣告教育提供的服務(wù)。該基金會(huì)創(chuàng)建于1998年。從2000開(kāi)始，基金會(huì)出版了網(wǎng)上學(xué)刊《廣告與社會(huì)評(píng)論》（AdvertisingandSocietyReview)。與此同時(shí)，基金會(huì)還在其網(wǎng)頁(yè)上登載一些經(jīng)典的廣告案例和各校教師自愿提供的廣告課程大綱。最值得一提的是基金會(huì)每年組織的“業(yè)內(nèi)廣告演講者計(jì)劃”(InsideAdvertisingSpeakersProgram)和“來(lái)訪教授計(jì)劃”(VisitingProfessorProgram)0

“業(yè)內(nèi)廣告演講者項(xiàng)目”通常從全國(guó)各廣告公司選拔100多名資深廣告從業(yè)者到高校進(jìn)行一兩天的專(zhuān)題講座。

“來(lái)訪教授計(jì)劃”則從全國(guó)高校報(bào)名教師中選拔15名左右送到紐約、芝加哥等地的大廣告公司進(jìn)行暑期培訓(xùn)。培訓(xùn)期間，教師除了熟悉當(dāng)今廣告公司的運(yùn)作和發(fā)展以外，也要為公司員工就廣告方面的研究進(jìn)行專(zhuān)題演講。本文第一作者曾參加過(guò)在紐約的“來(lái)訪教授計(jì)劃”，受益匪淺。

5. 美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)對(duì)各類(lèi)種族高校大學(xué)生的專(zhuān)業(yè)

第3篇：廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)論文范文

一、中國(guó)廣告人才市場(chǎng)需求與廣告教育現(xiàn)狀分析

目前，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是“大廣告產(chǎn)業(yè)”形態(tài)。所謂“大廣告產(chǎn)業(yè)”，是指在產(chǎn)業(yè)融合背景下形成的跨傳統(tǒng)廣告業(yè)邊界的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。20世紀(jì)90年代以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化、通信等技術(shù)迅猛發(fā)展，以這些技術(shù)為支撐的部分行業(yè)邊界逐漸模糊。行業(yè)邊界模糊后，產(chǎn)生了諸多新業(yè)態(tài)，也形成了諸多新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，導(dǎo)致傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變。為順應(yīng)此趨勢(shì)，廣告業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)，逐步融合各類(lèi)媒體，取長(zhǎng)補(bǔ)短，打破公關(guān)、促銷(xiāo)、CI等行業(yè)間界限，不斷向“大廣告產(chǎn)業(yè)”形態(tài)發(fā)展。此外，在向“大廣告產(chǎn)業(yè)”形態(tài)發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了兩種轉(zhuǎn)變：一是在產(chǎn)業(yè)發(fā)展外延上，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)不斷聚集化、規(guī)?；?；二是在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工上，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)逐步走向細(xì)分化，出現(xiàn)諸多新興服務(wù)部門(mén)，如公關(guān)公司、促銷(xiāo)公司、媒介購(gòu)買(mǎi)公司、事件營(yíng)銷(xiāo)公司等，且這些細(xì)分化的服務(wù)部門(mén)對(duì)專(zhuān)業(yè)程度與技術(shù)水平要求更高。廣告產(chǎn)業(yè)間的高度融合與內(nèi)部結(jié)構(gòu)的細(xì)分化，要求廣告人才首先要打破單純廣告專(zhuān)業(yè)的限制，了解更多新興技術(shù)與相關(guān)知識(shí)，擴(kuò)寬相關(guān)知識(shí)領(lǐng)域。為保證產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，適應(yīng)“大廣告產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展趨勢(shì)，高校對(duì)廣告人才的培養(yǎng)要朝多樣化方向發(fā)展，以適應(yīng)不同領(lǐng)域的需求。但實(shí)際上，面對(duì)傳統(tǒng)廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與“大廣告產(chǎn)業(yè)”發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)廣告教育發(fā)展相對(duì)滯后，并未真正適應(yīng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求。中國(guó)廣告教育起步于1983年，當(dāng)時(shí)全國(guó)有廈門(mén)大學(xué)與北京廣播學(xué)院兩所院校開(kāi)設(shè)廣告專(zhuān)業(yè)。1993年增至22所；1998年增至51所；1999年因大學(xué)招生規(guī)模擴(kuò)大，廣告專(zhuān)業(yè)以每年約20所的速度增長(zhǎng)，至2007年已達(dá)300多所，增長(zhǎng)速度驚人，但教育質(zhì)量沒(méi)能同步增長(zhǎng)。進(jìn)入21世紀(jì)，中國(guó)廣告教育雖已開(kāi)始重視教學(xué)質(zhì)量，但在課程內(nèi)容創(chuàng)新等方面還做得不夠。高校廣告專(zhuān)業(yè)應(yīng)以社會(huì)需求為導(dǎo)向，通過(guò)集約化開(kāi)放式的方式編排廣告專(zhuān)業(yè)課程，推動(dòng)廣告教育向縱深發(fā)展，努力培養(yǎng)寬口徑、種類(lèi)全的廣告專(zhuān)業(yè)人才。

二、廣告學(xué)本科課程設(shè)置存在的問(wèn)題

20世紀(jì)90年代末，中國(guó)高校廣告教育基本形成以廣告學(xué)為主干的課程體系，并在培養(yǎng)目標(biāo)、專(zhuān)業(yè)定位、培養(yǎng)路徑等方面形成固定框架。但隨著“大廣告產(chǎn)業(yè)”的不斷融合發(fā)展，一些新的觀念不斷融入，國(guó)內(nèi)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置出現(xiàn)了如下四個(gè)方面的問(wèn)題。

第一，學(xué)科專(zhuān)業(yè)定位不精確。廣告學(xué)以傳播學(xué)、管理學(xué)與藝術(shù)學(xué)為基礎(chǔ)，屬于交叉學(xué)科。國(guó)內(nèi)外諸多高校傾向于將其納入傳播學(xué)領(lǐng)域，將其歸為應(yīng)用傳播學(xué)的一個(gè)分支。在2005年美國(guó)高等教育廣告項(xiàng)目專(zhuān)業(yè)歸屬中，新聞與傳播學(xué)院開(kāi)設(shè)廣告項(xiàng)目的有140所，而在商學(xué)院開(kāi)設(shè)廣告項(xiàng)目的僅有8所，沒(méi)有在藝術(shù)學(xué)院開(kāi)設(shè)廣告項(xiàng)目?？梢?jiàn)，將廣告學(xué)納入傳播學(xué)領(lǐng)域已成為美國(guó)高校的共識(shí)。中國(guó)高校廣告項(xiàng)目設(shè)置與美國(guó)高校相似，大都將廣告學(xué)設(shè)定在應(yīng)用傳播學(xué)領(lǐng)域。廣告學(xué)定位于應(yīng)用領(lǐng)域是毋庸置疑的，但也存在不足之處，缺乏精準(zhǔn)性。鑒于應(yīng)用傳播學(xué)涵蓋諸多領(lǐng)域，廣告學(xué)也應(yīng)依據(jù)其發(fā)展實(shí)際，更加具體、精準(zhǔn)地進(jìn)行定位。

第二，課程體系同質(zhì)化。綜觀中國(guó)各大高校的廣告專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置，大多分為公共基礎(chǔ)課、專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課與專(zhuān)業(yè)核心課三種類(lèi)型。各院校在設(shè)置這三種類(lèi)型課程時(shí)，均側(cè)重專(zhuān)業(yè)核心課程。專(zhuān)業(yè)核心課程主要依據(jù)廣告運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行設(shè)置，包括廣告策劃、廣告文案與創(chuàng)意、品牌戰(zhàn)略等。高度相似的課程設(shè)置理念導(dǎo)致大部分高校的廣告學(xué)課程體系設(shè)置出現(xiàn)了同質(zhì)化傾向，沒(méi)有立足高校自身優(yōu)勢(shì)形成差異化特色，從而走向泛專(zhuān)業(yè)化的誤區(qū)。泛專(zhuān)業(yè)化的課程設(shè)置不符合廣告公司人才需求與當(dāng)前的媒體發(fā)展形勢(shì)。從廣告公司招聘事實(shí)看，傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、人文與社會(huì)科學(xué)知識(shí)在廣告職業(yè)生涯中顯得尤為重要，而當(dāng)前高校廣告課程設(shè)置在此方面的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得到應(yīng)有的體現(xiàn)。從當(dāng)前形勢(shì)看，新媒體不斷發(fā)展，新的廣告?zhèn)鞑シ绞胶图夹g(shù)不斷產(chǎn)生，廣告界與學(xué)界面臨著前所未有的沖擊。特別是數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)的普及與發(fā)展提供了以“用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容”為代表的新型廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)，很多新媒體廣告幾乎得到“零門(mén)檻’的準(zhǔn)入許可，高校廣告專(zhuān)業(yè)教育面臨更大壓力。此外，面對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的日益細(xì)分化，廣告產(chǎn)業(yè)對(duì)從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)要求不斷提升。新媒體技術(shù)的不斷更新同時(shí)要求媒介廣告的經(jīng)營(yíng)管理者能迅速在紛繁復(fù)雜的媒介類(lèi)型中創(chuàng)造出有價(jià)值的廣告，這對(duì)專(zhuān)業(yè)能力提出了更高的要求。因此，高校要在廣告教育方面凸顯優(yōu)勢(shì)，就要細(xì)分不同行業(yè)需求，清楚認(rèn)識(shí)到企業(yè)廣告管理者、廣告公司的廣告人才、廣告執(zhí)行者、媒介部門(mén)所需專(zhuān)業(yè)知識(shí)與能力各有側(cè)重。顯然，目前高校廣告專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置縱向求全策略無(wú)法適應(yīng)廣告行業(yè)的發(fā)展需求，高校廣告專(zhuān)業(yè)課程應(yīng)當(dāng)橫向設(shè)置，旨在培養(yǎng)技術(shù)或理論方面有專(zhuān)攻的人才。

第三，課程內(nèi)容過(guò)于陳舊，不能與國(guó)際接軌。一方面，廣告學(xué)相關(guān)理論知識(shí)更新本就滯后于廣告行業(yè)發(fā)展，而課程的設(shè)置又是當(dāng)下廣告業(yè)界發(fā)展情況的總結(jié)，因此，若以此種方式培養(yǎng)廣告人才，學(xué)生畢業(yè)后很難適應(yīng)廣告市場(chǎng)。另一方面，高校廣告專(zhuān)業(yè)教師缺少業(yè)界經(jīng)歷，缺乏與國(guó)際學(xué)術(shù)界的交流。在課堂上，講授內(nèi)容很少涉及全球經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀分析，學(xué)生僅掌握廣告學(xué)相關(guān)理論與運(yùn)行模式，與國(guó)際化、實(shí)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展相脫離，對(duì)其職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力造成影響?？梢?jiàn)，改革廣告教育，提高廣告教學(xué)質(zhì)量，仍是迫在眉睫的艱巨任務(wù)。

第四，實(shí)踐模式單一，教學(xué)效果不理想。當(dāng)前，各高校雖在開(kāi)展廣告教育時(shí)能夠意識(shí)到廣告實(shí)踐的重要性，但實(shí)踐教學(xué)模式過(guò)于單一，效果并不理想。各高校往往將廣告實(shí)踐教育等同于模擬具體廣告公司項(xiàng)目。實(shí)際上，只有達(dá)到一定規(guī)模，擁有一定社會(huì)資源，且?guī)熧Y力量雄厚的高校，才能保障各個(gè)實(shí)踐環(huán)節(jié)的教學(xué)質(zhì)量。一些規(guī)模較小、資源有限的高校采用這種大而全的實(shí)踐模式很難達(dá)到理想的效果。廣告實(shí)踐模式過(guò)于單一，導(dǎo)致高校廣告教育重視成績(jī)，忽視學(xué)生整體素質(zhì)的提高。廣告教學(xué)內(nèi)容重視傳授間接知識(shí)，忽視直接經(jīng)驗(yàn)的獲取。這些模式直接影響實(shí)踐型廣告人才的培養(yǎng)。因此，各高校應(yīng)當(dāng)以自身發(fā)展實(shí)際為基礎(chǔ)，采用多元化、階段性的實(shí)踐模式。

三、廣告學(xué)本科課程設(shè)置對(duì)策分析

根據(jù)廣告學(xué)學(xué)科專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)以及廣告行業(yè)需求現(xiàn)狀，廣告學(xué)本科課程設(shè)置應(yīng)當(dāng)遵循“創(chuàng)新課程體系，強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，突出實(shí)踐教學(xué)”的改革思路，使廣告教育面向市場(chǎng)、面向國(guó)際。針對(duì)廣告學(xué)課程設(shè)置存在的問(wèn)題，可從以下四個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)。

第一，精準(zhǔn)定位廣告學(xué)學(xué)科專(zhuān)業(yè)。這方面可以借鑒國(guó)外一些高校的做法。以美國(guó)廣告學(xué)學(xué)科專(zhuān)業(yè)定位為例，美國(guó)自20世紀(jì)80年代始，一些高校逐步將廣告學(xué)改為營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)。如，堪稱(chēng)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)鼻祖的美國(guó)西北大學(xué)，直接設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)傳播系。又如，英國(guó)比較注重不同學(xué)科專(zhuān)業(yè)間的融合，結(jié)合學(xué)校自身特長(zhǎng)將其改為“廣告與營(yíng)銷(xiāo)管理”等。綜觀英美的廣告學(xué)學(xué)科專(zhuān)業(yè)定位策略，兩國(guó)都比較傾向于將廣告學(xué)納入營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)名下。營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)的研究對(duì)象是“盈利性組織在以盈利為最終目的的各種內(nèi)外部溝通傳達(dá)活動(dòng)中的一般性規(guī)律和方法”。沈宗南指出，營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)是“以盈利為目的，以文字、圖片、聲音等為符號(hào)系統(tǒng)，以平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體等為溝通傳達(dá)手段，以尋找潛在客戶(hù)、告知潛在客戶(hù)并意圖成交的各種咨訊交流方式的總和”。將廣告學(xué)學(xué)科專(zhuān)業(yè)定位為營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)，一方面能準(zhǔn)確反映廣告實(shí)踐的具體狀態(tài)，另一方面也能順應(yīng)廣告學(xué)學(xué)術(shù)發(fā)展的脈絡(luò)。這樣定位可以突破以廣告學(xué)為基礎(chǔ)的學(xué)科專(zhuān)業(yè)定位過(guò)于狹窄的局限，也可以避免以傳播學(xué)定位過(guò)于寬泛的缺陷。

第二，創(chuàng)新廣告學(xué)課程體系。合理的廣告專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置應(yīng)充分考慮學(xué)科專(zhuān)業(yè)定位與廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，以有效避免廣告學(xué)課程內(nèi)容簡(jiǎn)單拼湊、重復(fù)設(shè)置以及與實(shí)際脫節(jié)等弊病。當(dāng)前的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程應(yīng)涵蓋傳統(tǒng)廣告課程、營(yíng)銷(xiāo)傳播、文化藝術(shù)三個(gè)部分。各個(gè)高校要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)及特色，對(duì)不同專(zhuān)業(yè)方向有所側(cè)重，如此才能培養(yǎng)出具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的專(zhuān)業(yè)人才。以美國(guó)為例，為了讓廣告業(yè)更好地適應(yīng)新媒體、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，美國(guó)高校廣告專(zhuān)業(yè)除廣告原理外，大多數(shù)課程集中在媒體、寫(xiě)作、調(diào)查等方面，并在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)特色培養(yǎng)。如，需突出公關(guān)專(zhuān)業(yè)的，便增加公關(guān)類(lèi)相關(guān)課程；需凸顯傳播專(zhuān)業(yè)特色的，增加廣告學(xué)與傳媒工具整合運(yùn)用的相關(guān)課程。這種廣告教育課程設(shè)置，既體現(xiàn)出目標(biāo)定位準(zhǔn)確、學(xué)科集中發(fā)展的特點(diǎn)，又能迎合廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，凸顯自身培養(yǎng)優(yōu)勢(shì)。我國(guó)高校廣告專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置也應(yīng)打破“大而全”的模式，由各高校結(jié)合各自專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行廣告課程設(shè)置。鑒于我國(guó)廣告教育主要有三種學(xué)科類(lèi)型（營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)、新聞傳播類(lèi)與藝術(shù)設(shè)計(jì)類(lèi)），各高?？梢罁?jù)專(zhuān)業(yè)及資源優(yōu)勢(shì)，在廣告學(xué)課程設(shè)置時(shí)，做到有所側(cè)重，凸顯專(zhuān)業(yè)特色。如，營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)廣告專(zhuān)業(yè)可以加大經(jīng)濟(jì)學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、管理學(xué)方面的課程設(shè)置比重，重點(diǎn)培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播管理人才；傳播類(lèi)廣告專(zhuān)業(yè)應(yīng)重點(diǎn)開(kāi)設(shè)傳播策略方面的課程，著重培養(yǎng)傳播媒體人才；設(shè)計(jì)類(lèi)廣告專(zhuān)業(yè)應(yīng)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)能力的培養(yǎng)。

第三，不斷更新知識(shí)體系，與國(guó)際接軌。廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置要體現(xiàn)時(shí)代性特征，既要傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化精髓，也要契合時(shí)展需求，其課程內(nèi)容要體現(xiàn)廣告學(xué)學(xué)科前沿問(wèn)題與廣告界最新發(fā)展成就。這就要求廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教師不僅要重視國(guó)內(nèi)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)交流，還要積極借鑒國(guó)外廣告教學(xué)界的成功經(jīng)驗(yàn)，更要注重與廣告業(yè)界的溝通與交流。在教學(xué)過(guò)程中，教師不僅要了解學(xué)術(shù)前沿問(wèn)題，還要掌握廣告公司運(yùn)作的一線情況。同時(shí)還應(yīng)充分考慮廣告與其他學(xué)科的關(guān)系與發(fā)展趨勢(shì)，將新的廣告媒介傳播與運(yùn)作模式、新的科技手段、新的思維方式與觀念、新的研究成果及時(shí)介紹給學(xué)生，并結(jié)合廣告?zhèn)€案與運(yùn)作過(guò)程，引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用各種技術(shù)及相關(guān)手段，培養(yǎng)學(xué)生廣告創(chuàng)意策劃能力，提高學(xué)生傳播學(xué)、廣告學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、文學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)及各種藝術(shù)修養(yǎng)能力，不斷拓寬學(xué)生的視野與思路。

廣告專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置還要體現(xiàn)國(guó)際化特征。全球化已是不可抗拒的潮流，廣告教育應(yīng)盡早融入經(jīng)濟(jì)全球化潮流，適應(yīng)國(guó)際化廣告人才需求。特別是加入WTO加快了我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)界與國(guó)際接軌的歷史進(jìn)程，作為向廣告產(chǎn)業(yè)界輸送人才的廣告教育，其培養(yǎng)理念與培養(yǎng)目標(biāo)必然要進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換。中國(guó)的廣告教育也是如此，沿著“量的發(fā)展-質(zhì)的提升-國(guó)際接軌”的方向發(fā)展已成為必然選擇。中國(guó)高校應(yīng)根據(jù)自身情況，在廣告學(xué)課程設(shè)置方面盡快與國(guó)際接軌，開(kāi)設(shè)相關(guān)國(guó)際化課程，立足于全球通才的培養(yǎng)。特別值得注意的是，課程國(guó)際化既是外語(yǔ)訓(xùn)練和國(guó)際區(qū)域研究學(xué)科的發(fā)展過(guò)程，也包括引入一般學(xué)科的“學(xué)科普遍化”過(guò)程。因此，各高校還應(yīng)在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)文化人類(lèi)學(xué)、文化心理學(xué)、跨文化營(yíng)銷(xiāo)與傳播、廣告與社會(huì)等課程，同時(shí)積極與國(guó)外相關(guān)院校聯(lián)系合作辦學(xué)，開(kāi)展國(guó)際化的廣告學(xué)術(shù)交流，并爭(zhēng)取雙方教師、學(xué)生互相交流，以此推動(dòng)國(guó)際化課程設(shè)置取得預(yù)期成效。

第四，以培養(yǎng)各種專(zhuān)業(yè)能力為目標(biāo)，探索多元化實(shí)踐模式。廣告學(xué)屬于應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科，高校要通過(guò)多元化實(shí)踐形式，全方位訓(xùn)練廣告系學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。學(xué)校應(yīng)當(dāng)制定切實(shí)可行的政策，鼓勵(lì)教師與校外廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)進(jìn)行合作，或直接派駐教師進(jìn)入企業(yè)兼職，或依據(jù)學(xué)校資源優(yōu)勢(shì)成立廣告工作室，讓廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生加入工作室隊(duì)伍，共同承擔(dān)某些廣告設(shè)計(jì)及相關(guān)業(yè)務(wù)工作。沒(méi)有條件成立廣告工作室的，要充分利用本校相關(guān)資源與廣告公司合作成立實(shí)習(xí)基地，以滿(mǎn)足學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)的需求。教學(xué)課程安排上也可采用“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的方式，聘請(qǐng)廣告公司或企業(yè)廣告部門(mén)負(fù)責(zé)人擔(dān)任兼職教師開(kāi)設(shè)相關(guān)課程，實(shí)現(xiàn)業(yè)界精英與專(zhuān)任老師的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。同時(shí)，還要設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)資金，積極鼓勵(lì)學(xué)生參加第二課堂廣告專(zhuān)業(yè)比賽和國(guó)內(nèi)外廣告設(shè)計(jì)比賽，強(qiáng)化學(xué)生的實(shí)踐能力，多維度為學(xué)生創(chuàng)造實(shí)踐氛圍。在學(xué)生期中期末作業(yè)以及畢業(yè)論文設(shè)計(jì)等方面，應(yīng)根據(jù)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)際，提倡其采用作品設(shè)計(jì)、理論與實(shí)際結(jié)合的論文選題來(lái)完成，杜絕學(xué)生為應(yīng)付作業(yè)而“炮制論文”。

四、結(jié)語(yǔ)

第4篇：廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)論文范文

 

(一)廣告專(zhuān)業(yè)教育缺乏特色，造成相應(yīng)的人才過(guò)剩

 

據(jù)筆者掌握的資料，目前，我國(guó)有300多所高校開(kāi)設(shè)了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，其中遼寧省開(kāi)辦廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的高校也為數(shù)不少(例如，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)、遼寧師范大學(xué)、遼寧工業(yè)大學(xué)、遼寧大學(xué)、遼寧科技學(xué)院、遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院、沈陽(yáng)航空航天大學(xué)、沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)等等)?？v觀我國(guó)300多所開(kāi)辦廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的高校，由于一些早期開(kāi)辦廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的院校，其廣告專(zhuān)業(yè)教育定位或是集中于大眾傳播方向，即：注重發(fā)揮文科院校的優(yōu)勢(shì)，打造大眾傳播類(lèi)專(zhuān)業(yè)人才，以中國(guó)傳媒大學(xué)、武漢大學(xué)等為代表;或是集中于藝術(shù)設(shè)計(jì)審美方向，即：扎根于藝術(shù)設(shè)計(jì)美院等高校，側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意制作、繪畫(huà)設(shè)計(jì)等專(zhuān)業(yè)技能，以中央美院等高校為代表。因而，走藝術(shù)設(shè)計(jì)和大眾傳播路線，似乎成了所有開(kāi)辦廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)高校非此即彼的選擇，后續(xù)開(kāi)辦廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的高校，不管自身?xiàng)l件如何，都言目的跟風(fēng)追隨，造成這些高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)發(fā)展瓶頸。廣告專(zhuān)業(yè)的定位過(guò)于雷同，專(zhuān)業(yè)教育缺乏特色、課程設(shè)置體系模糊，已經(jīng)成為當(dāng)前高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)本科教育的一大弊端，更為嚴(yán)重的是，這一弊端造成了設(shè)計(jì)傳媒類(lèi)廣告人才過(guò)剩，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生就業(yè)難的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

 

(二)對(duì)國(guó)際化重視不足，造成廣告教育跟不上廣告市場(chǎng)變化

 

廣告國(guó)際化需要高校能夠培養(yǎng)出精通外語(yǔ)，熟悉國(guó)際市場(chǎng)，了解國(guó)際文化，熟悉國(guó)際廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作流程的新型廣告人才。這種迫切的需要，對(duì)當(dāng)前廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)高等教育的人才培養(yǎng)模式提出了新的要求。

 

然而，與之脫節(jié)的是，我國(guó)的高校廣告教育起步較晚，教育理念相對(duì)滯后，除了一些處于廣告市場(chǎng)比較活躍的地區(qū)、擁有較為先進(jìn)的辦學(xué)理念和較強(qiáng)辦學(xué)實(shí)力的高校，在廣告教育上實(shí)現(xiàn)著手培養(yǎng)與國(guó)際市場(chǎng)接軌的廣告人才外，絕大多數(shù)院校目前仍然未能重視這一變化，很多院校廣告專(zhuān)業(yè)至今沒(méi)有開(kāi)設(shè)廣告專(zhuān)業(yè)外語(yǔ)課程，更談不上開(kāi)設(shè)其他具有國(guó)際前沿的課程，這種狀況十分嚴(yán)峻。同時(shí)，長(zhǎng)期以來(lái)，不論國(guó)際廣告集團(tuán)還是本土廣告公司都在抱怨難以招到高素質(zhì)的管理人才，而我們的大多數(shù)高校廣告專(zhuān)業(yè)沒(méi)有開(kāi)設(shè)管理類(lèi)的課程或者與管理相關(guān)的課程，更不用說(shuō)有針對(duì)性地培養(yǎng)專(zhuān)門(mén)的廣告管理人才，廣告教育跟不上廣告市場(chǎng)的變化。

 

上述廣告學(xué)教育的弊端，已經(jīng)引起我國(guó)廣告學(xué)界業(yè)界的關(guān)注。

 

二、高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)本科教育的發(fā)展對(duì)策

 

(一)實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)定位差異化

 

所謂廣告專(zhuān)業(yè)定位，是指“廣告專(zhuān)業(yè)在整個(gè)高等廣告教育中扮演什么角色，要向廣告人才市場(chǎng)傳達(dá)什么樣的核心概念，樹(shù)立什么樣的專(zhuān)業(yè)品牌形象，以及通過(guò)廣告專(zhuān)業(yè)教育發(fā)揮什么樣的作用。①當(dāng)前廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)本科教育應(yīng)突破上述過(guò)于集中的專(zhuān)業(yè)定位局限，合理的進(jìn)行差異化的專(zhuān)業(yè)定位，實(shí)現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴。

 

以東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告專(zhuān)業(yè)的特色定位為例。東北財(cái)經(jīng)大學(xué)的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)走依托財(cái)經(jīng)高校優(yōu)勢(shì)學(xué)科背景資源，突破國(guó)內(nèi)廣告學(xué)高等教育專(zhuān)業(yè)定位局限，建立以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向，專(zhuān)門(mén)培養(yǎng)廣告客戶(hù)部人才的特色辦學(xué)之路。重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的廣告運(yùn)營(yíng)管理能力、營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃能力，并在培養(yǎng)過(guò)程中，強(qiáng)化學(xué)生的服務(wù)理念與國(guó)際化意識(shí)。這一新型廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)定位與課程設(shè)置體系對(duì)我國(guó)整體的廣告學(xué)教育研究的發(fā)展都有所啟示，實(shí)現(xiàn)依托各自學(xué)校優(yōu)勢(shì)學(xué)科百花爭(zhēng)鳴的多種專(zhuān)業(yè)風(fēng)格。這種差異化的特殊定位，讓東北財(cái)經(jīng)大學(xué)的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生具有了特殊的競(jìng)爭(zhēng)力，更能勝任經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷(xiāo)傳播等工作。就職于中國(guó)銀行的06級(jí)廣告班同學(xué)周一峰表示，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告專(zhuān)業(yè)以市場(chǎng)為中心的定位，幫助自己在與來(lái)自清華大學(xué)、北京大學(xué)、人民大學(xué)等高校的競(jìng)聘者中，脫穎而出，最終成功獲得工作崗位。

 

(二)實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育國(guó)際化

 

首先，高校在制定廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)本科教育的培養(yǎng)方案時(shí)，應(yīng)注重與廣告學(xué)國(guó)際教育的銜接。積極開(kāi)設(shè)廣告學(xué)教育領(lǐng)域的前沿課程，把當(dāng)前最先進(jìn)的國(guó)際理念引入課程，培養(yǎng)了解國(guó)際市場(chǎng)，熟悉國(guó)際廣告運(yùn)作的高素質(zhì)廣告專(zhuān)業(yè)人才。同時(shí)，在課程體系的設(shè)置中，還應(yīng)高度重視學(xué)生專(zhuān)業(yè)外語(yǔ)能力的培養(yǎng)，應(yīng)開(kāi)設(shè)《廣告專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)》、《英文報(bào)刊選讀》、《英語(yǔ)語(yǔ)咅訓(xùn)練》、《時(shí)事廣播英語(yǔ)》等課程，以及諸如《傳播學(xué)》等多門(mén)的雙語(yǔ)教學(xué)課程，通過(guò)這些課程拓展學(xué)生的外語(yǔ)知識(shí)，打造學(xué)生扎實(shí)的外語(yǔ)功底，培養(yǎng)學(xué)生良好的國(guó)際交流能力。

 

其次，注重培養(yǎng)高素質(zhì)的國(guó)際化師資隊(duì)伍。在人才引進(jìn)方面，高校在引進(jìn)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教師時(shí)，除了資深的專(zhuān)業(yè)背景，還要重點(diǎn)考察教師的外語(yǔ)水平。例如，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)十分注重引進(jìn)具有較好的外語(yǔ)功底的教師，有的廣告專(zhuān)業(yè)教師的英語(yǔ)達(dá)到專(zhuān)業(yè)八級(jí)水平，曾經(jīng)翻譯過(guò)廣告專(zhuān)著《創(chuàng)意的競(jìng)賽》，擔(dān)任業(yè)內(nèi)發(fā)行量最大的雜志《國(guó)際廣告》的翻譯。還有教師畢業(yè)于新加坡南洋理工大學(xué)傳播學(xué)院，不但精通外語(yǔ)，而且接受過(guò)國(guó)際領(lǐng)先的傳播學(xué)教育。東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)定期派專(zhuān)業(yè)教師到國(guó)外進(jìn)修，例如，有教師分別赴日本、美國(guó)、澳大利亞等國(guó)家的高校進(jìn)行學(xué)習(xí)訪問(wèn)，教師們學(xué)習(xí)到了國(guó)際最前沿的廣告理念和運(yùn)作方法，實(shí)現(xiàn)了廣告專(zhuān)業(yè)教師自身的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和能力與國(guó)際接軌。東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告專(zhuān)業(yè)還經(jīng)常派教師參加高水平的國(guó)內(nèi)和國(guó)際會(huì)議，與國(guó)內(nèi)和國(guó)外專(zhuān)家進(jìn)行廣泛的學(xué)術(shù)交流。例如，近幾年，廣告專(zhuān)業(yè)的教師先后參加了教育部與日本電通公司共同舉辦的“電通中國(guó)廣告教育高端論壇”。廣告專(zhuān)業(yè)教師在論壇中與日本的業(yè)界精英和國(guó)內(nèi)教育界學(xué)者進(jìn)行了深入的交流。又如，有的教師的論文被“第六屆公關(guān)與廣告國(guó)際學(xué)術(shù)論壇”選中，受邀參加該學(xué)術(shù)論壇，與國(guó)內(nèi)外大量的業(yè)界權(quán)威和學(xué)界權(quán)威進(jìn)行交流。

 

(三)實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)多樣化

第5篇：廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)論文范文

關(guān)鍵詞：全媒體 通識(shí)教育 專(zhuān)業(yè)分軌 學(xué)分制 彈性學(xué)制

一、 全媒體時(shí)代的廣告業(yè)

全媒體是經(jīng)濟(jì)全球化的產(chǎn)物，對(duì)中國(guó)廣告業(yè)也產(chǎn)生了巨大影響。隨著世界跨國(guó)公司的大量涌入，帶來(lái)了全新的觀念和運(yùn)作方式，同時(shí)也對(duì)我們的廣告?zhèn)鞑ダ碚?、?chuàng)新理念、人才培養(yǎng)模式提出了新的挑戰(zhàn)。

從web2.0到web3.0，從三網(wǎng)融合到物聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，媒介生態(tài)呈現(xiàn)“人人皆是傳播者”的新格局，網(wǎng)絡(luò)視頻等互動(dòng)傳媒提供了讓消費(fèi)者續(xù)寫(xiě)創(chuàng)意、體驗(yàn)并參與廣告行動(dòng)的可能，由此新的消費(fèi)體驗(yàn)心理、媒介演變規(guī)律及新媒體廣告技術(shù)等都成了嶄新的研究課題。

再看我們面臨的新媒體下長(zhǎng)大的學(xué)生，他們從小熟悉電視、電腦、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)；購(gòu)物“團(tuán)購(gòu)”、交友“人人”；習(xí)慣隨時(shí)上網(wǎng)“搜”求答案，獲得的信息既豐富又迅捷……這都要求教師不能再守著幾年前的PPT吃老本了，其思維方式重在整合與創(chuàng)新，并組織學(xué)生有效地交流，學(xué)生希望獲得方法去創(chuàng)意和提升自己；廣告教學(xué)要打破二元對(duì)立的單向灌輸模式，在全媒體下形勢(shì)下尊重學(xué)生個(gè)性并最大限度地開(kāi)發(fā)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的潛能。

二、“知”“行”兩難的廣告學(xué)科模式

全媒體時(shí)代媒介內(nèi)容和傳播手段的多元化催生了受眾需求和媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的多元化，這種全面、多元的特性亟須高級(jí)復(fù)合型管理人才進(jìn)行廣告整合傳播；同時(shí)產(chǎn)業(yè)細(xì)分、受眾的碎片化又需要掌握多種媒介技術(shù)的廣告創(chuàng)意與制作專(zhuān)才，這對(duì)僅僅只有四年學(xué)制的廣告本科教育不能不說(shuō)是一種悖論。

“通才”與“專(zhuān)才”的人才培養(yǎng)模式（即“知”或“行”）一直是廣告教育爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，有學(xué)者認(rèn)為中國(guó)廣告教育可分“工匠型”和“學(xué)院型”。前者側(cè)重廣告技能后者側(cè)重理論知識(shí)。毋庸置疑，廣告作為一門(mén)邊緣叉學(xué)科需要復(fù)合型人才；而如果廣告教育注重多學(xué)科的融匯, 以通識(shí)教育為核心來(lái)培養(yǎng)學(xué)生，則無(wú)法界定自己的專(zhuān)業(yè)主義。因此走專(zhuān)業(yè)主義或通識(shí)教育路線似乎成了兩難。

三、“知”“行”結(jié)合的教學(xué)理念

廣告學(xué)者陳剛認(rèn)為，廣告學(xué)教育應(yīng)堅(jiān)持通才教育和專(zhuān)業(yè)教育相結(jié)合，理論研究和操作訓(xùn)練相結(jié)合 。面對(duì)媒體整合大趨勢(shì)這個(gè)觀點(diǎn)值得信奉，但在實(shí)際操作中要注意兩點(diǎn)：

其一，很多通識(shí)教育只開(kāi)設(shè)一些美學(xué)、哲學(xué)、文學(xué)、社會(huì)學(xué)等概論式課程，并分散在各學(xué)期中與實(shí)踐類(lèi)課程交錯(cuò)，學(xué)生只蜻蜓點(diǎn)水般稍做涉獵，與專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)呈油水分離狀況，不少同學(xué)感到什么也沒(méi)學(xué)到，反而時(shí)間被理論和實(shí)操兩種模式所割裂。

其二，實(shí)踐教育不再是籠統(tǒng)的一項(xiàng)任務(wù)。我們今天立足的媒體不僅是平面和視頻、音頻，甚至也不僅是數(shù)字的，而是融合的。隨著媒體整合和市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)踐教育應(yīng)包括廣告學(xué)下的各門(mén)類(lèi)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、項(xiàng)目執(zhí)行、公關(guān)策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、平面、影視制作、電子商務(wù)等等，如果一一去實(shí)踐顯然力不從心；而對(duì)文理統(tǒng)招的學(xué)生來(lái)講也非人人適用，這就提出了實(shí)踐教育的矛盾焦點(diǎn)：媒體大融合下實(shí)踐項(xiàng)目的細(xì)分——學(xué)生多樣而個(gè)性。

首先是學(xué)生的個(gè)體差異，其性格、興趣特長(zhǎng)都各有不同，如有些欲做市場(chǎng)的學(xué)生化了大量精力仍難以完成視頻的拍攝和編輯；有些理科同學(xué)生對(duì)網(wǎng)頁(yè)編程很有天分，而讓他創(chuàng)作文案卻百般無(wú)奈。其次，實(shí)踐教學(xué)還往往會(huì)滯后于實(shí)踐本身,技術(shù)的日新月異、市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變使你還沒(méi)畢業(yè)就發(fā)現(xiàn)自己已落伍了，因此進(jìn)行媒體融合策略力的培養(yǎng)，才能從宏觀上把握新媒體或市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)與駕馭規(guī)律。

綜上我們可以看到欲將學(xué)生培養(yǎng)成既有理論又有媒體整合下的實(shí)際操作技能，還懂創(chuàng)意設(shè)計(jì)、視覺(jué)表現(xiàn)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)調(diào)研等無(wú)所不能的廣告超級(jí)人才，對(duì)任何一所四年制本科高校，都是不太可能的。

四、開(kāi)放及共享使“行知有效”融合

在全媒體形勢(shì)下如何培養(yǎng)出高素質(zhì)（而不是超級(jí)）廣告人才呢？我想無(wú)論是側(cè)重“通才”與“專(zhuān)才”，高校在制定培養(yǎng)計(jì)劃時(shí)都應(yīng)將多樣化、差異性的“學(xué)生”考慮在先，不僅是關(guān)注院校的特色和資源，還應(yīng)是“學(xué)生能否選擇合適自己的模式”。這就要求允許學(xué)生有專(zhuān)業(yè)方向的選擇和職業(yè)規(guī)劃的自主性，要做到這一點(diǎn)，需要有配套的選課制、學(xué)分制、彈性學(xué)制等教學(xué)管理模式作保障。

1.通識(shí)教育先行

廣告學(xué)集社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、新聞學(xué)、美學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)等多學(xué)科交融發(fā)展，因此它需要寬口徑的通識(shí)教育打底。通識(shí)教育源于古希臘的自由教育，它打通學(xué)科界限,從而提高學(xué)生的綜合素質(zhì)，是非專(zhuān)業(yè)、非職業(yè)性的高等教育。廣告學(xué)科在人才素質(zhì)培養(yǎng)中宜加大相關(guān)學(xué)科的知識(shí)比重,尤其是社會(huì)學(xué)方面的知識(shí), 使學(xué)生在注重經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也注重社會(huì)效益，這是第一層次的素質(zhì)通識(shí)教育。

同時(shí)基于廣告學(xué)科豐富的門(mén)類(lèi)特性，我又提出第二層次的“學(xué)科通識(shí)教育”，亦即在本科一二年級(jí)教授的學(xué)科的基礎(chǔ)知識(shí)和廣告業(yè)全景式的流程及廣告規(guī)范等最基本知識(shí)和廣告業(yè)必要的溝通技巧。具體包括廣告學(xué)概論、公共關(guān)系、廣告史、心理學(xué)、文案寫(xiě)作、創(chuàng)意設(shè)計(jì)原理、媒介管理、廣告效果、品牌推廣、廣告法、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播等。

2.分層定位

從大三開(kāi)始，針對(duì)不同的職業(yè)規(guī)劃對(duì)學(xué)生進(jìn)行“學(xué)術(shù)”和“職業(yè)”的分層定位，前者畢業(yè)后繼續(xù)讀研或考博, 然后從事教學(xué)或研究工作；后者則直接就業(yè)。據(jù)此教學(xué)安排會(huì)有所側(cè)重：前者注重理論研究，畢業(yè)時(shí)提交研究論文并答辯；而后者注重實(shí)踐,畢業(yè)時(shí)可提交自己的項(xiàng)目成果，不一定要學(xué)術(shù)論文。

第6篇：廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)論文范文

關(guān)鍵詞：應(yīng)用型高校；廣告學(xué)；本科；課程體系；三亞學(xué)院

中圖分類(lèi)號(hào)：J524.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122-（2017）-08-0011-02

融媒時(shí)代，廣告業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境正發(fā)生著深刻變化，科技與信息飛速發(fā)展、營(yíng)銷(xiāo)與傳播思想動(dòng)態(tài)革新、知識(shí)與技能迅速更新等特征明顯。2016年，國(guó)家工商行政管理總局印發(fā)的《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》指出，目前廣告行業(yè)“從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)服務(wù)技能有待提高，專(zhuān)業(yè)人才沒(méi)有形成規(guī)模梯次，尤其是高端人才匱乏[1]。”這對(duì)高校廣告人才的培養(yǎng)提出了明確要求。

作為目前國(guó)內(nèi)具有較大影響力的地方民辦高校，“十三五”時(shí)期，三亞學(xué)院正積極響應(yīng)國(guó)家提出的“引導(dǎo)部分地方本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變”的號(hào)召，朝著建成具有鮮明特色的高水平應(yīng)用型民辦大學(xué)而奮勇前行。2016年開(kāi)始，學(xué)校著力構(gòu)建“以能力為導(dǎo)向”的應(yīng)用型人才培養(yǎng)體系，繪制課程地圖，讓學(xué)生從入校一開(kāi)始就能清晰自己的專(zhuān)業(yè)發(fā)展和未來(lái)就業(yè)走向。為此，該校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)開(kāi)始了新一輪人才培養(yǎng)方案的修訂和課程體系的構(gòu)建。其首要任務(wù)便是開(kāi)展行業(yè)需求調(diào)研，確定專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)。該專(zhuān)業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查、選派教師參加學(xué)術(shù)會(huì)議、召開(kāi)行業(yè)座談研討與專(zhuān)家論證會(huì)、開(kāi)展深度訪談以及文獻(xiàn)分析等工作。調(diào)研涉及的內(nèi)容包括：行業(yè)整體發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)；國(guó)家、行業(yè)用人標(biāo)準(zhǔn)與能力（相關(guān)職業(yè)資格證書(shū)考試）要求；國(guó)內(nèi)大型招聘網(wǎng)站崗位需求情況；用人單位集中反映的問(wèn)題和對(duì)高校的建議；國(guó)內(nèi)相關(guān)高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案；三亞學(xué)院2013-2015屆廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)本科畢業(yè)生就業(yè)走向。在此基礎(chǔ)上，他們確立了新形勢(shì)下三亞學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)的規(guī)格、目標(biāo)、定位以及課程體系等。

一、人才培養(yǎng)目標(biāo)與規(guī)格

對(duì)于目前國(guó)內(nèi)高校的發(fā)展定位與人才培養(yǎng)現(xiàn)狀，《人民日?qǐng)?bào)》曾有過(guò)相關(guān)新聞報(bào)道：“不同層級(jí)、不同類(lèi)型的學(xué)校，在專(zhuān)業(yè)設(shè)置、人才培養(yǎng)上竟有著驚人的相似；一本以上的大學(xué)，不少是研究型高校；二本、三本院校盲目效仿，一窩蜂往綜合性大學(xué)這條路上擠；應(yīng)用型高校缺乏發(fā)展空間，高水平應(yīng)用人才嚴(yán)重短缺……求大求全、定位不準(zhǔn)、缺乏特色、千校一面，是高校發(fā)展中面臨的突出問(wèn)題[2]?！?/p>

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)眾多高校廣告學(xué)本科專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案的分析后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)許多知名高校憑借傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，他們的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)多以培養(yǎng)理論基礎(chǔ)深厚的高級(jí)專(zhuān)門(mén)研究型人才為主，其畢業(yè)生中有較多一部分選擇繼續(xù)深造、出國(guó)或是報(bào)考公務(wù)員。用人單位集中反映這些學(xué)生的理論功底相對(duì)較強(qiáng)，但動(dòng)手能力偏弱。而一些地方“二本”、“三本”院校為了差異化生存的發(fā)展需要，開(kāi)始將其廣告本科人才培養(yǎng)定位瞄準(zhǔn)在應(yīng)用型人才培養(yǎng)規(guī)格上，他們更加重視學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手能力的培養(yǎng)，用人單位對(duì)這類(lèi)畢業(yè)生的動(dòng)手能力大多持肯定的態(tài)度，但與優(yōu)秀高校畢業(yè)生相比，其理論基礎(chǔ)偏弱，職業(yè)持續(xù)發(fā)展能力有待加強(qiáng)。

中國(guó)著名廣告教育專(zhuān)家丁俊杰教授在其《新時(shí)代的廣告產(chǎn)業(yè)新格局》中指出，“廣告這個(gè)概念當(dāng)中讓我們關(guān)注的是新媒體的技術(shù)、新媒體的渠道、新媒體的終端、新媒體的互動(dòng)，這四個(gè)層面是我們當(dāng)下廣告業(yè)要注重的[3]?！贝舜涡袠I(yè)調(diào)研讓三亞學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)進(jìn)一步清醒地認(rèn)識(shí)到，其發(fā)展一定要“有所為而有所不為”。因此，該專(zhuān)業(yè)形成環(huán)境響應(yīng)力，借助海南旅游以及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所釋放出的巨大潛力，不斷整合校內(nèi)外資源，集中廣告、公關(guān)、新媒體等多方研究與實(shí)踐力量，重點(diǎn)培養(yǎng)適應(yīng)新媒體不斷涌現(xiàn)和廣告?zhèn)鞑キh(huán)境不斷變化的，“以與旅游產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的廣告創(chuàng)意、文案、策劃見(jiàn)長(zhǎng)，有一定設(shè)計(jì)能力”的應(yīng)用型本科人才。目前該專(zhuān)業(yè)進(jìn)一步明晰了人才培養(yǎng)目標(biāo)：即培養(yǎng)適應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展和海南國(guó)際旅游島文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)需要，系統(tǒng)掌握廣告學(xué)相關(guān)基礎(chǔ)理論知識(shí)，具備良好的語(yǔ)言表達(dá)溝通與媒介素養(yǎng)，同時(shí)具備廣告（公關(guān)）創(chuàng)意、文案、策劃、設(shè)計(jì)制作以及新媒體推廣的能力，能在各級(jí)廣告（公關(guān)）公司、傳播機(jī)構(gòu)以及企事業(yè)單位的營(yíng)銷(xiāo)與宣傳推廣部門(mén)從事廣告策劃推廣、設(shè)計(jì)相關(guān)工作的具有一定創(chuàng)新精神、實(shí)踐能力、人格健康的應(yīng)用型本科人才。

二、人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)

通過(guò)行業(yè)調(diào)研，結(jié)合三亞學(xué)院應(yīng)用型人才培養(yǎng)的總體要求，該校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)進(jìn)一步細(xì)化了人才培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)主要包括專(zhuān)業(yè)基本素養(yǎng)和核心能力。而核心能力又可以分解為一般能力、專(zhuān)業(yè)能力和崗位能力。具體如下：

1.基本素養(yǎng)。共同素養(yǎng)：具備較高的思想道德水平和政治理論素養(yǎng)；具有正確的人生觀、世界觀和價(jià)值觀；具有國(guó)防觀念和國(guó)家安全意識(shí)；具有良好的人文素養(yǎng)和科學(xué)素質(zhì)；具備人文情懷和生存智慧；具有一定的問(wèn)題意識(shí)、反思意識(shí)、批判精神和創(chuàng)新精神；具有良好的心理素質(zhì)和健身意識(shí)。專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)：良好的人文通識(shí)素養(yǎng)、媒介素養(yǎng)、廣告寫(xiě)作素養(yǎng)、基本設(shè)計(jì)素養(yǎng)。

2.核心能力。一般能力：廣告市場(chǎng)調(diào)研與分析能力、廣告軟件使用能力、廣告文案寫(xiě)作能力、廣告創(chuàng)意能力、口語(yǔ)表達(dá)與溝通能力。專(zhuān)業(yè)能力：廣告策劃能力、廣告經(jīng)營(yíng)能力、廣告策劃能力。崗位能力：廣告策劃文案專(zhuān)員：具備品牌策劃能力、新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃能力、旅游廣告（公關(guān)）推廣能力；廣告設(shè)計(jì)專(zhuān)員：具備包裝設(shè)計(jì)能力、平面廣告設(shè)計(jì)能力、企業(yè)VI形象設(shè)計(jì)能力、影視后期制作能力。

3.學(xué)制：4年。

4.畢業(yè)學(xué)分、學(xué)位授予要求：所學(xué)課程全部合格，修滿(mǎn)相應(yīng)學(xué)分方能畢業(yè)，按規(guī)定授予文學(xué)學(xué)士學(xué)位。

三、應(yīng)用型課程體系

按照三亞學(xué)院應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)的總體要求，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)以“用得著、帶得走、接得上”的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)能力為導(dǎo)向進(jìn)行課程體系建設(shè)。簡(jiǎn)要來(lái)說(shuō)，課程體系由“通識(shí)教育課程、專(zhuān)業(yè)教育課程、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程”三部分組成。課程搭建主要根據(jù)一般能力、專(zhuān)業(yè)能力和崗位能力來(lái)構(gòu)建學(xué)科專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程、專(zhuān)業(yè)核心課程和方向性課程，進(jìn)一步打破原有專(zhuān)業(yè)的學(xué)科專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程和專(zhuān)業(yè)課程體系，從能力出發(fā)進(jìn)行課程的選擇，專(zhuān)業(yè)方向課體現(xiàn)崗位（學(xué)生就業(yè)）方向，以模塊課程形成。各模塊課程設(shè)置、模塊名稱(chēng)與培養(yǎng)目標(biāo)中提出的人才培養(yǎng)方向和規(guī)格相對(duì)應(yīng)。專(zhuān)業(yè)方向課中崗位方向的確定根據(jù)專(zhuān)業(yè)行業(yè)調(diào)研的結(jié)果而確定（如表1所示）。

在此，本文特別對(duì)該校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育課程進(jìn)行具體說(shuō)明。學(xué)科專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程包括：專(zhuān)業(yè)入門(mén)指導(dǎo)、廣告學(xué)概論、設(shè)計(jì)素描、傳播學(xué)概論、廣告創(chuàng)意、中外廣告史、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、廣告文案寫(xiě)作基礎(chǔ)、廣告媒體、Coreldraw軟件設(shè)計(jì)、Illustrator軟件設(shè)計(jì)、字體與版面設(shè)計(jì)、公關(guān)理論與實(shí)務(wù)、口語(yǔ)表達(dá)與溝通藝術(shù)等。

專(zhuān)業(yè)核心課程包括：廣告策劃、廣告提案軟件設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣告攝影與攝像、平面廣告設(shè)計(jì)、新媒體文案寫(xiě)作、數(shù)字技術(shù)與新媒體傳播、廣告經(jīng)典作品賞析、廣告創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營(yíng)、廣告職業(yè)倫理教育等。

專(zhuān)業(yè)方向課程分為“策劃文案模塊”和“廣告設(shè)計(jì)模塊”。

“策劃文案模塊”課程包括：品牌戰(zhàn)略、旅游廣告實(shí)務(wù)、旅游公關(guān)策劃、旅游新媒體營(yíng)銷(xiāo)、中外藝術(shù)史。

“廣告設(shè)計(jì)模塊”課程包括：POP設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、影視廣告制作技術(shù)、聯(lián)合創(chuàng)作。

綜合實(shí)踐課程包括：認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)（廣告作品賞析）、專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)1（廣告行業(yè)調(diào)查）、專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)2（廣告效果調(diào)查）、畢業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）。

四、目前專(zhuān)業(yè)的建設(shè)成效

目前，三亞學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)構(gòu)建的應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)方案已經(jīng)在2016級(jí)開(kāi)始執(zhí)行。他們正力圖以通識(shí)核心課程為基礎(chǔ)支持，以專(zhuān)業(yè)課程地圖建設(shè)為中心平臺(tái)，以建設(shè)混合式慕課教學(xué)為技術(shù)突破口，以小班化教學(xué)推廣為路徑，進(jìn)行人才培養(yǎng)模式的全面改革，堅(jiān)持在教學(xué)環(huán)節(jié)突出基礎(chǔ)理論知識(shí)的應(yīng)用和實(shí)踐能力的培養(yǎng)。專(zhuān)業(yè)積極組建實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)團(tuán)隊(duì)，并積極將目前國(guó)內(nèi)有影響力的學(xué)科創(chuàng)新競(jìng)賽活動(dòng)（如大廣賽、學(xué)院獎(jiǎng)、金犢獎(jiǎng)等）納入課程日常教學(xué)活動(dòng)中，引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)命題企業(yè)要求組隊(duì)進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)作，“以賽促學(xué)”、“以賽驗(yàn)學(xué)”，切實(shí)改革學(xué)業(yè)考核評(píng)價(jià)方式。學(xué)生已參加各級(jí)各類(lèi)大學(xué)生廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)科競(jìng)賽，共獲得包括一等獎(jiǎng)（金獎(jiǎng)）在內(nèi)的各級(jí)、各類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)超過(guò)200個(gè)，較好地彰顯了專(zhuān)業(yè)課堂教學(xué)與課外實(shí)訓(xùn)相結(jié)合的教學(xué)成果，同時(shí)也展示了學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。一些學(xué)生在積累眾多學(xué)科競(jìng)賽經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，敏銳地意識(shí)到海南國(guó)際旅游島建設(shè)對(duì)廣告策劃、品牌宣傳推廣等方面的眾多需求，在工商部門(mén)登記注冊(cè)了廣告公司，并成功入駐學(xué)校大學(xué)生創(chuàng)業(yè)孵化基地，目前已對(duì)外獨(dú)立開(kāi)展品牌（活動(dòng)）策劃、廣告設(shè)計(jì)服務(wù)等業(yè)務(wù)。

第7篇：廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)論文范文

即從事廣告研究的人員，高校師生即廣告公司從業(yè)人員構(gòu)成了這部分人的主體，其次還有廣告行業(yè)組織（如廣告協(xié)會(huì)人員），工商部門(mén)，企業(yè)相關(guān)部門(mén)（如市場(chǎng)部、營(yíng)銷(xiāo)中心）的極少一部分人。

不同的研究主體選擇了不同的研究客體，例如工商部門(mén)主要從事廣告行業(yè)管理方面的研究；企業(yè)相關(guān)部門(mén)從業(yè)人員一般只涉及廣告市場(chǎng)投放效果方面的研究，不同領(lǐng)域不同研究主體的觀點(diǎn)分歧也就產(chǎn)生了。例如：“廣告制的推廣和媒體自辦廣告公司的利弊”這一爭(zhēng)論多半是不同利益的研究主體之間的爭(zhēng)論。

這個(gè)大陸廣告研究一直過(guò)分偏重于高校師生和從業(yè)人員，研究客體覆蓋面偏窄。 研究客體

①?gòu)V義廣告研究

廣告學(xué)與傳播學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)及藝術(shù)之間存在的關(guān)系，以及廣告與存在環(huán)境之間——經(jīng)濟(jì)、科技、政治、輿論、社會(huì)、文化、法律法規(guī)等關(guān)系的研究。

前者已有多種書(shū)籍和論文涉及，例如：王肖生的《廣告藝術(shù)》、張微的《廣告美學(xué)》、李建立的《廣告文化學(xué)》、黃合水的《廣告心理學(xué)》等，但他們對(duì)于廣告與諸學(xué)科之間這種相輔相成聯(lián)系中怎樣把握各學(xué)科分量這一問(wèn)題卻沒(méi)有很好的回答。

后者也就是廣告與存在環(huán)境之間的研究明顯存在著不足。廣告與政治方面的研究由于中國(guó)特定的社會(huì)文化幾乎是一塊處女地。而廣告與社會(huì)、文化之間的研究也只有一些不夠?qū)I(yè)、言之無(wú)物的文章。

②狹義廣告研究

廣告在不同媒介中的應(yīng)用，或者說(shuō)是廣告不同表現(xiàn)手段的研究。這是目前廣告研究的焦點(diǎn)，因?yàn)椴煌芯恐黧w的研究都不可避免的遭遇這一問(wèn)題；但同時(shí)也產(chǎn)生了諸多同質(zhì)的無(wú)謂的研究成果。例如當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，許多文章都來(lái)論述網(wǎng)絡(luò)廣告，但大部分都在同一層面上，沒(méi)有深入的探索，也缺乏令人信服的例證。一方面是大量研究同質(zhì)化，另一方面是非傳統(tǒng)媒體遭到冷落。例如大量戶(hù)外媒體效果測(cè)定方面的研究至今少有人去涉足。

廣告自身構(gòu)成要素的研究，如CI設(shè)計(jì)、創(chuàng)意和效果測(cè)定方面的的研究。這也是當(dāng)今廣告研究的重頭戲，但這方面的研究由于是一些較為基礎(chǔ)的知識(shí)的探討，主要研究主體是非廣告從業(yè)人員，從而造成缺乏實(shí)踐檢驗(yàn)的理論大量泛濫。

廣告從業(yè)人員相關(guān)信息的研究，從《國(guó)際廣告》和《現(xiàn)代廣告》等雜志中我們可以找到大量這方面的文章，但是多數(shù)缺少確鑿有利的事實(shí)依據(jù)，只是根據(jù)小面積的調(diào)查甚至二手資料的轉(zhuǎn)載來(lái)加以論述，這種研究的信度值得懷疑。

廣告與企業(yè)促銷(xiāo)方面的研究，這方面的研究與經(jīng)濟(jì)的起伏和企業(yè)的興衰有著很大的聯(lián)系。王永山的《企業(yè)廣告的策劃與管理》，傅賢治的《企業(yè)廣告策略學(xué)》等一大批企業(yè)廣告策略方面的書(shū)籍均出版于1995-1997年中國(guó)企業(yè)“瘋狂追逐廣告”的那幾年。而事實(shí)上企業(yè)與廣告之間的“聯(lián)姻”應(yīng)當(dāng)是長(zhǎng)期不斷的，企業(yè)廣告與廣告研究之間可以相互支持，彼此印證。 研究方法（手段）

中國(guó)大陸廣告研究因受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響而存在明顯的重性（定性研究）輕量（定量研究）傾向。 研究的重要性

第8篇：廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)論文范文

性 別： 女 民 族： 漢族 政治面貌： 黨員 出生日期： 1986年05月 戶(hù) 口： 湖州市

婚姻狀況： 未婚 學(xué) 歷： 本科

畢業(yè)院校： 湖州師范學(xué)院求真學(xué)院 畢業(yè)時(shí)間： 2008年06月 所學(xué)專(zhuān)業(yè)： 廣告學(xué)

外語(yǔ)水平： 英語(yǔ) (一般) 電腦水平： 熟練 工作年限：實(shí)習(xí)/應(yīng)屆 聯(lián)系電話： 13806680** 求職意向

工作類(lèi)型： 全職 單位性質(zhì)： 不限

期望行業(yè)： 市場(chǎng)、廣告、公關(guān)、藝術(shù)、文化傳播、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、建筑、房地產(chǎn)、服務(wù)業(yè)

期望職位：廣告創(chuàng)意與策劃/文案、文案創(chuàng)意、公關(guān)與媒介專(zhuān)員、市場(chǎng)專(zhuān)員/助理、部門(mén)助理/秘書(shū)/文員 工作地點(diǎn)： 杭州市 期望月薪： 2000-4000 教育經(jīng)歷

2005/09--2009/06 湖州師范學(xué)院求真學(xué)院廣告學(xué)

市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告編輯、廣告經(jīng)典作品評(píng)析、廣告心理學(xué)、廣告媒體研究、行政管理學(xué)、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告文案寫(xiě)作、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、廣告學(xué)概論、大眾傳播學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等;

工作經(jīng)驗(yàn)

2008/07--2008/08：儂儂魅力廣告有限公司企劃部 實(shí)習(xí)生 實(shí)習(xí)期間，日常工作如下：

1.協(xié)助企劃部經(jīng)理撰寫(xiě)“主題秀”活動(dòng)文案策劃，參與主題秀活動(dòng)前期準(zhǔn)備工作; 2.協(xié)助設(shè)計(jì)“主題秀”系列相關(guān)廣告宣傳：DM單、貴賓卡、邀請(qǐng)函、KT板、噴繪等; 3.從公司企業(yè)文化中不斷認(rèn)識(shí)廣告，了解廣告，并有陪同經(jīng)理接待公司客戶(hù)經(jīng)歷;

實(shí)習(xí)結(jié)束，部門(mén)經(jīng)理及設(shè)計(jì)總監(jiān)給予書(shū)面評(píng)價(jià)如下：此學(xué)生為人開(kāi)朗，應(yīng)變能力較強(qiáng)，悟性較高， 思維創(chuàng)新，做事認(rèn)真負(fù)責(zé);缺點(diǎn)即經(jīng)驗(yàn)不足，望今后繼續(xù)努力，進(jìn)一步增強(qiáng)廣告意識(shí)。 2008/03--2008/05：大學(xué)生家教服務(wù)網(wǎng)站策劃部 兼職

1.2008年3月擬定“杭州大學(xué)生家教服務(wù)中心”合作策劃書(shū)并試用于活動(dòng)實(shí)踐，取得成功; 2.2008年5月擬定“杭州大學(xué)生家教服務(wù)中心”家教活動(dòng)策劃 書(shū)，并協(xié)同成功舉辦三屆“新起點(diǎn)”暑假文化培訓(xùn)中心;

3.至今仍在為其做后續(xù)策劃活動(dòng);

2008/03--2008/03：暢游藍(lán)光科技工作室設(shè)計(jì)部 兼職

參與“暢游藍(lán)光”工作室裝飾設(shè)計(jì)系列，初步了解設(shè)計(jì)理念并試用于實(shí)踐 2007/05--2007/05：頤高數(shù)碼廣場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)部 兼職

假期兼職：協(xié)助“SONY電視”柜臺(tái)銷(xiāo)售，初次銷(xiāo)售量一天售出6臺(tái); 2007/03--2007/04：龍鼎麗人健身中心 宣傳人員 兼職

為健身中心進(jìn)行為期一個(gè)月的廣告宣傳，并撰寫(xiě)POP廣告若干; 工作業(yè)績(jī)

2008學(xué)年湖州師范學(xué)院求真學(xué)院學(xué)生專(zhuān)業(yè)獎(jiǎng)學(xué)金二等獎(jiǎng) 2005學(xué)年湖州師范學(xué)院求真學(xué)院學(xué)生專(zhuān)業(yè)獎(jiǎng)學(xué)金三等獎(jiǎng) 2008/04 全國(guó)計(jì)算機(jī)等級(jí)三級(jí)網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 合格 2007/12 全國(guó)計(jì)算機(jī)等級(jí)一級(jí) 合格

2007/01 第一屆校園廣告大賽公益類(lèi)作品 三等獎(jiǎng) 2006/12 普通話等級(jí)證書(shū) 87.80(二級(jí)甲)

2006/10 首屆“統(tǒng)力杯”校園話劇大賽最佳演員獎(jiǎng) 最佳演員獎(jiǎng) 2006/09 .求真學(xué)院人文教科系2005級(jí)百篇文 優(yōu)秀獎(jiǎng) 2006/09 2005-2006學(xué)年第一學(xué)期專(zhuān)業(yè)課程論文 三等獎(jiǎng) 2008/11 第三屆校園廣告大賽公益類(lèi)作品 優(yōu)秀獎(jiǎng)

自我評(píng)價(jià)

1.對(duì)廣告行業(yè)感興趣并立志在文案/策劃、市場(chǎng)、公關(guān)方面發(fā)展; 2.具有文案/策劃/設(shè)計(jì)等廣告實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，獲實(shí)習(xí)單位好評(píng);

3.擔(dān)任四星級(jí)社團(tuán)社長(zhǎng)職位一年，有豐富的社團(tuán)活動(dòng)策劃經(jīng)驗(yàn)，如成功策劃“湖師院大型周末舞會(huì)”; 4.個(gè)性開(kāi)朗，接受新知識(shí)、適應(yīng)新環(huán)境能力較強(qiáng); 5.樂(lè)觀、自信，具有良好的人際交往、溝通及應(yīng)變能力

第9篇：廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)論文范文

關(guān)鍵詞：中國(guó)廣告學(xué)；學(xué)科邏輯；學(xué)術(shù)共同體；研究范式；

作者簡(jiǎn)介：顏景毅，鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系主任，副教授，博士；

我國(guó)廣告界耳熟能詳、頂禮膜拜的廣告理論以及教科書(shū)中充斥的大都是來(lái)自于美國(guó)等廣告業(yè)、廣告研究發(fā)達(dá)國(guó)家的舶來(lái)品。這些舶來(lái)品又都是西方大眾傳播語(yǔ)境下廣告活動(dòng)的學(xué)理表達(dá)，在大眾傳播衰敗、數(shù)字傳播主導(dǎo)和引領(lǐng)人類(lèi)傳播活動(dòng)的新語(yǔ)境中，也面臨著瓦解、調(diào)試與重構(gòu)。從一定意義上說(shuō)，我國(guó)的廣告學(xué)實(shí)際上處于某種程度上的真空期1。而這也許正是今天探討如何發(fā)展或原創(chuàng)我國(guó)廣告學(xué)的絕好契機(jī)，因?yàn)橹形鞣浇K于同步站在了重構(gòu)或新構(gòu)廣告學(xué)知識(shí)體系的起跑線。

事實(shí)上，伴隨著改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)廣告業(yè)的快速發(fā)展和實(shí)踐積累，學(xué)術(shù)界在引入西方廣告學(xué)知識(shí)體系的起始階段就開(kāi)始有了原創(chuàng)中國(guó)特色廣告理論的雄心和探索，比如1978—1991年關(guān)于“社會(huì)主義廣告”2的討論。不過(guò)，由于廣告實(shí)踐的短暫、研究隊(duì)伍的天然缺陷等原因，我國(guó)廣告學(xué)的研究與廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)著高度相似的粗放型高速發(fā)展的特征，亦即研究者眾多，成果量很大，但真正能夠分析、解釋和指導(dǎo)中國(guó)廣告發(fā)展實(shí)踐的成果并不豐碩。

那么，基于這樣的學(xué)術(shù)機(jī)遇和學(xué)術(shù)基礎(chǔ)，如何開(kāi)展數(shù)字傳播語(yǔ)境下的廣告學(xué)研究并進(jìn)而原創(chuàng)中國(guó)的廣告學(xué)知識(shí)體系呢？作為一門(mén)歷史較短而現(xiàn)實(shí)又呼喚急切的應(yīng)用性新興學(xué)科，要保持其研究的正確方向，提高其專(zhuān)業(yè)化的研究水平和研究效率，明晰其學(xué)科邏輯就是極為重要的研究前提。有鑒于此，本文擬從廣告學(xué)的學(xué)科邏輯辨析出發(fā)，探討原創(chuàng)我國(guó)廣告學(xué)知識(shí)體系的可行路徑。

一、學(xué)科邏輯對(duì)于原創(chuàng)中國(guó)廣告學(xué)的意義

學(xué)科是特定的知識(shí)系統(tǒng)，一般由兩個(gè)層面的含義，一個(gè)是知識(shí)形態(tài)的學(xué)科，另一個(gè)是組織形態(tài)的學(xué)科。知識(shí)形態(tài)的學(xué)科指知識(shí)的創(chuàng)造與人才培養(yǎng)。組織形態(tài)的學(xué)科指學(xué)科建設(shè)。3

所謂學(xué)科邏輯，有學(xué)者認(rèn)為包括了“學(xué)科認(rèn)知、學(xué)科分類(lèi)、學(xué)科建設(shè)以及學(xué)科發(fā)展的內(nèi)在矛盾等因素”。4換言之，學(xué)科邏輯是一門(mén)學(xué)科之所以成為學(xué)科、成為某個(gè)特定學(xué)科的一整套獨(dú)特的特征或規(guī)律，比如研究對(duì)象、學(xué)科歸屬、學(xué)科性質(zhì)、學(xué)科邊界、學(xué)科知識(shí)架構(gòu)、學(xué)科范疇、學(xué)科研究范式、學(xué)科研究方法、學(xué)科演進(jìn)規(guī)律等。明晰了這種邏輯，一個(gè)學(xué)科的研究者才能夠在這種邏輯框架內(nèi)，專(zhuān)業(yè)地、規(guī)范地、科學(xué)地分析問(wèn)題、研究問(wèn)題和評(píng)價(jià)研究結(jié)論，從而建立起系統(tǒng)化的主體性的有機(jī)的學(xué)科知識(shí)體系。當(dāng)這種邏輯不明晰或不統(tǒng)一時(shí)，一個(gè)學(xué)科的研究者就會(huì)各說(shuō)各話，各用各法，各唱各調(diào)，無(wú)法交流，難以認(rèn)同，研究效率不高，研究成果雜亂，建立系統(tǒng)化的學(xué)科知識(shí)體系就會(huì)成為奢望。

從世界廣告學(xué)術(shù)演進(jìn)的歷史來(lái)看，美國(guó)之所以能夠成為全球廣告學(xué)的先發(fā)國(guó)家和學(xué)術(shù)高地，一個(gè)重要的原因就是形成了廣告學(xué)術(shù)研究的制度化，即學(xué)術(shù)共同體-學(xué)術(shù)組織-學(xué)術(shù)期刊的三位一體。在這種廣告學(xué)術(shù)研究的制度化發(fā)展框架內(nèi)，學(xué)術(shù)共同體、學(xué)術(shù)組織、學(xué)術(shù)期刊三者之間，相互依托，相互支撐，保證了廣告學(xué)術(shù)研究的穩(wěn)定、規(guī)范的發(fā)展。這是值得我國(guó)廣告學(xué)術(shù)研究借鑒的成功模式。不過(guò)，就中國(guó)廣告學(xué)術(shù)研究的現(xiàn)實(shí)狀況來(lái)看，無(wú)論是學(xué)術(shù)共同體、學(xué)術(shù)組織，或者是學(xué)術(shù)期刊，都處于遠(yuǎn)未成熟的階段。

就學(xué)術(shù)共同體來(lái)說(shuō)，參與廣告學(xué)術(shù)的研究者遍及了新聞學(xué)、傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、文學(xué)、法學(xué)、文化學(xué)、政治學(xué)、史學(xué)等等幾乎所有社會(huì)科學(xué)和人文科學(xué)領(lǐng)域，各自從本學(xué)科出發(fā)自說(shuō)自話，導(dǎo)致無(wú)法形成交流和共識(shí)；即使廣告學(xué)術(shù)研究主體的新聞傳播類(lèi)學(xué)者，相互之間也是缺乏共識(shí)；既有的新聞傳播類(lèi)學(xué)者中的廣告學(xué)術(shù)圈子，雖有廣告學(xué)術(shù)共同體之追求，其共識(shí)的響應(yīng)度也不高。而能夠保障和推動(dòng)廣告學(xué)術(shù)研究規(guī)范穩(wěn)定發(fā)展的學(xué)術(shù)共同體，一定不是由少數(shù)研究者所組成的。但由于學(xué)術(shù)研究的個(gè)人化和非強(qiáng)制性，形成這樣的廣告學(xué)術(shù)研究共同體，不是短時(shí)間內(nèi)可以達(dá)成的。

我國(guó)的廣告學(xué)術(shù)組織依附于廣告、新聞、教育行業(yè)組織和高校，地位不高，影響力不大，整體上處于邊緣化、各自為政的狀態(tài)，組織、指導(dǎo)廣告學(xué)術(shù)研究的能力有限。但要協(xié)調(diào)與整合這些學(xué)術(shù)組織，成為相對(duì)集中、地位提升、能夠有效規(guī)范和指導(dǎo)全國(guó)廣告學(xué)術(shù)研究并受到研究者認(rèn)可的廣告學(xué)術(shù)組織，也會(huì)受到利益等的制約而基本無(wú)解。

在廣告學(xué)術(shù)期刊方面，情形更加慘淡。專(zhuān)門(mén)刊載廣告學(xué)術(shù)文章的期刊只有三本?！冬F(xiàn)代廣告》(學(xué)術(shù)季刊)依附于中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的《現(xiàn)代廣告》雜志，注明為“中國(guó)新聞傳播類(lèi)核心期刊”?！稄V告研究》依附于《廣告大觀》雜志，為雙月刊?！吨袊?guó)媒體發(fā)展研究報(bào)告》(廣告卷)依附于《中國(guó)媒體發(fā)展研究報(bào)告》集刊，屬于年刊。這三本期刊都沒(méi)有進(jìn)入高校學(xué)術(shù)成果管理者認(rèn)可的北京大學(xué)核心期刊和南京大學(xué)CSSCI期刊目錄，也沒(méi)有一本是獨(dú)立出版的。這在一定程度上影響到了以高校作者為主體的廣告研究者的投稿熱情、投稿數(shù)量和稿件質(zhì)量，顯現(xiàn)出小圈子化和較難維系的狀態(tài)。而要改變這些廣告學(xué)術(shù)期刊的地位和影響力，在現(xiàn)有的期刊管理制度和核心期刊、CSSCI期刊評(píng)價(jià)方法下，幾乎也是無(wú)解的。

在這些客觀條件的制約下，如何才能撬動(dòng)我國(guó)廣告學(xué)研究的規(guī)范、效率化發(fā)展呢？明確中國(guó)廣告學(xué)的學(xué)科邏輯應(yīng)是一種前提性的選擇。具體來(lái)講，明晰的學(xué)科邏輯對(duì)于原創(chuàng)中國(guó)廣告學(xué)的意義主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

首先，學(xué)科邏輯的確立，有助于厘清廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，找準(zhǔn)自身的學(xué)科特征，從而在特定的學(xué)術(shù)語(yǔ)境中專(zhuān)業(yè)地研究問(wèn)題。是交叉學(xué)科？邊緣學(xué)科？或者復(fù)合學(xué)科？對(duì)廣告學(xué)學(xué)科性質(zhì)的不同界定，就會(huì)面臨不同的專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)語(yǔ)境，從而呈現(xiàn)出不同的研究進(jìn)路和研究面貌。

其次，學(xué)科邏輯的確立，有助于廓清廣告學(xué)的研究邊界和研究范疇，建立起集中、明確、系統(tǒng)化的范疇體系和知識(shí)框架。比如“公眾”這個(gè)基本上屬于公共關(guān)系學(xué)的核心概念，是否是影響和制約廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體性要素呢？公眾概念的引入，又如何界定和處理與“消費(fèi)者”、“受眾”之間的關(guān)系呢？

第三，學(xué)科邏輯的確立，有助于廣告運(yùn)學(xué)科運(yùn)用關(guān)聯(lián)學(xué)科成熟的研究方法，專(zhuān)業(yè)地、規(guī)范地、高效率地研究問(wèn)題。這可能比其他方面更重要，因?yàn)槟壳皬V告學(xué)的研究隊(duì)伍主要是具有人文學(xué)科基礎(chǔ)的新聞傳播類(lèi)學(xué)者，盡管對(duì)于廣告活動(dòng)和廣告產(chǎn)業(yè)擁有足夠豐富的觀察和深刻的洞見(jiàn)，但是如果沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的、規(guī)范的研究方法，我們就常常力不從心，甚至于總是在隔靴撓癢，誠(chéng)如沃爾特艾薩德所言“提出了許多重要的問(wèn)題之后，我們不得不承認(rèn)我們也無(wú)力提供哪怕是部分的答案?！?

最后，學(xué)科邏輯的確立，有助于廣告學(xué)在關(guān)聯(lián)學(xué)科共有公認(rèn)的研究范式下，研究、評(píng)價(jià)和交流問(wèn)題。因?yàn)楦鶕?jù)庫(kù)恩的觀點(diǎn)，“范式”是一個(gè)學(xué)術(shù)共同體所公認(rèn)的世界觀，可謂是學(xué)科邏輯的本質(zhì)。假如廣告學(xué)具有經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，那么，像產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的SCP分析框架就可以拿來(lái)分析中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)組織問(wèn)題，基于這種研究范式得出的研究結(jié)論就可以得到公認(rèn)。

二、中國(guó)廣告學(xué)的學(xué)科邏輯

對(duì)于廣告學(xué)學(xué)科的研究與爭(zhēng)論，自上世紀(jì)80年代的“社會(huì)主義廣告學(xué)”6建設(shè)沖動(dòng)期就開(kāi)始了，直到當(dāng)前仍有人撰文探討。在這些探討中，對(duì)于廣告學(xué)的學(xué)科歸屬基本上有新聞傳播學(xué)科、藝術(shù)學(xué)科和經(jīng)濟(jì)學(xué)科三大觀點(diǎn)，而又以新聞傳播學(xué)科占據(jù)主流和官方地位。對(duì)于廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，應(yīng)用性基本上沒(méi)有異議，邊緣性7和交叉性8則是兩種不同的表達(dá)。也有學(xué)者提及了廣告學(xué)具有復(fù)合性特征，認(rèn)為“這門(mén)學(xué)科不適于用傳統(tǒng)學(xué)科的學(xué)科屬性來(lái)對(duì)應(yīng)，無(wú)法局限于一種范式或劃分標(biāo)準(zhǔn)。”9

其實(shí)，中國(guó)廣告學(xué)學(xué)科邏輯的內(nèi)涵遠(yuǎn)比上述的討論豐富的多、具體的多。一個(gè)國(guó)家特定學(xué)科的內(nèi)在邏輯大體上包括特定的一般學(xué)科邏輯和特定的國(guó)家學(xué)科邏輯。一般學(xué)科邏輯是世界學(xué)界公認(rèn)的作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科必須具備的特征、要素和規(guī)則，比如明晰的研究對(duì)象、系統(tǒng)化的研究范疇、從前學(xué)科——學(xué)科化——學(xué)科體系化(科學(xué)化)——學(xué)科深化的演進(jìn)規(guī)則等等，是一般特定學(xué)科和國(guó)家特定學(xué)科必須遵循的學(xué)科邏輯。而特定學(xué)科邏輯則是某一特定學(xué)科自身作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科必須具備的特征、要素、規(guī)則等。拿廣告學(xué)來(lái)說(shuō)，就是世界廣告學(xué)界公認(rèn)的廣告學(xué)必須具備的特征、要素和規(guī)則等，比如廣告既是科學(xué)也是藝術(shù)、創(chuàng)意是廣告服務(wù)的核心價(jià)值、整合是廣告活動(dòng)的基本方式等等。中國(guó)廣告學(xué)的學(xué)科邏輯又是在廣告學(xué)的學(xué)科邏輯之上，結(jié)合中國(guó)廣告學(xué)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、學(xué)科使命等，內(nèi)容更加豐富又具體的特征、要素、規(guī)則等一系列規(guī)定性。就當(dāng)下的中國(guó)廣告學(xué)研究來(lái)看，主要需要明晰以下幾個(gè)學(xué)科邏輯。

(一)中國(guó)廣告學(xué)的知識(shí)主體是美國(guó)傳統(tǒng)的文本廣告學(xué)和運(yùn)動(dòng)廣告學(xué)

像許多學(xué)科一樣，廣告學(xué)不是中國(guó)的本土學(xué)術(shù)，而是經(jīng)過(guò)20世紀(jì)初至40年代和80年代至今的兩次集中譯介，引入了以美國(guó)廣告學(xué)為主體的西方廣告學(xué)，形成了現(xiàn)有的廣告學(xué)知識(shí)框架。美國(guó)傳統(tǒng)廣告學(xué)主要建構(gòu)了以創(chuàng)意研究為核心的廣告文本研究和以策劃、整合為核心的廣告運(yùn)動(dòng)研究所構(gòu)成的點(diǎn)(廣告文本)線(廣告運(yùn)動(dòng))廣告學(xué)。中國(guó)廣告學(xué)者通過(guò)直接和經(jīng)由日本、我國(guó)港臺(tái)學(xué)者，全盤(pán)接受了這些知識(shí)體系，但是卻沒(méi)有引入美國(guó)學(xué)者是如何建構(gòu)起這種廣告學(xué)知識(shí)體系的。換言之，引入了結(jié)果，忘記了路徑和方法。所以，中國(guó)廣告學(xué)者在引入美國(guó)廣告學(xué)之后，雖然力求原創(chuàng)卻力所不逮。誠(chéng)如張金海先生所言“中國(guó)當(dāng)代廣告研究，在較長(zhǎng)的一段時(shí)間里僅是對(duì)歐美廣告研究的一種導(dǎo)入和效仿，在研究的實(shí)證化、精細(xì)化程度抑或思辨能力上，都未能實(shí)現(xiàn)對(duì)歐美廣告研究的超越?！?0

(二)中國(guó)廣告學(xué)者在回應(yīng)中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的學(xué)術(shù)思考中啟動(dòng)了中國(guó)廣告學(xué)的原創(chuàng)腳步

這種原創(chuàng)的努力源于對(duì)中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展兩大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題進(jìn)行學(xué)術(shù)分析、解釋和指導(dǎo)的使命感，也是追趕型研究的必然。一個(gè)是中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)過(guò)30多年連續(xù)的粗放型高速增長(zhǎng)，已到了通過(guò)集約化發(fā)展轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)量的持續(xù)增長(zhǎng)與質(zhì)的提高進(jìn)而同步發(fā)展的新階段，廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的研究成為廣告學(xué)者發(fā)力探討的一個(gè)主要原創(chuàng)范疇。廣告學(xué)的完整知識(shí)體系本應(yīng)該包括廣告文本研究、廣告運(yùn)動(dòng)研究和廣告產(chǎn)業(yè)研究所構(gòu)成的點(diǎn)線面立體化知識(shí)體系。但是美國(guó)廣告學(xué)僅僅關(guān)注了前兩個(gè)領(lǐng)域，關(guān)于廣告產(chǎn)業(yè)的研究(面的研究)是由中國(guó)學(xué)者提出并持續(xù)推進(jìn)的，至今有超過(guò)10年的歷程。其中，以張金海教授主導(dǎo)的一般廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究和以陳剛教授領(lǐng)銜的發(fā)展廣告學(xué)研究，成果最為豐富，隊(duì)伍已有基礎(chǔ)。中國(guó)學(xué)者關(guān)于廣告產(chǎn)業(yè)的研究不僅使原有的美國(guó)廣告學(xué)知識(shí)體系趨于點(diǎn)線面的完形，也對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的集約化發(fā)展轉(zhuǎn)型提供了理論滋養(yǎng)，成為中國(guó)原創(chuàng)廣告學(xué)堅(jiān)實(shí)的生長(zhǎng)點(diǎn)。

另一個(gè)是中國(guó)與美國(guó)等國(guó)學(xué)者面臨傳統(tǒng)廣告向數(shù)字廣告轉(zhuǎn)型的共同遭遇而開(kāi)展的數(shù)字廣告的研究。這個(gè)方面的研究，與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的時(shí)間差較小，參與者廣泛，成果量巨大而龐雜。與廣告產(chǎn)業(yè)研究的廣告學(xué)完形價(jià)值與原創(chuàng)價(jià)值相比，數(shù)字廣告研究可以說(shuō)是重構(gòu)或新構(gòu)廣告學(xué)的變形研究，是在淘汰繼承傳統(tǒng)廣告學(xué)的基礎(chǔ)上探尋數(shù)字廣告知識(shí)體系的努力。鑒于中國(guó)擁有世界上最大的數(shù)字媒體制造業(yè)、數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)、數(shù)字媒體用戶(hù)、數(shù)字傳播從業(yè)人員等天然優(yōu)勢(shì)，關(guān)于數(shù)字廣告的學(xué)術(shù)研究假以時(shí)日，在有效的研究組織、研究機(jī)制、學(xué)術(shù)規(guī)范驅(qū)動(dòng)下，必將獲得豐富的成果，從而在數(shù)字廣告知識(shí)體系的全球構(gòu)建中占據(jù)一席之地。

這兩大議題的原創(chuàng)努力是中國(guó)廣告學(xué)者新構(gòu)中國(guó)廣告學(xué)并使其具有國(guó)際影響的兩大基石和出發(fā)點(diǎn)。

(三)廣告學(xué)具有多重復(fù)合性的學(xué)科特征

廣告學(xué)作為應(yīng)用性學(xué)科，為了廣告文本和廣告運(yùn)動(dòng)的有效開(kāi)展以及廣告產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，從誕生之日起就不斷地從先發(fā)學(xué)科和兄弟學(xué)科借取研究范式和理論工具，寄望于對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行合理的分析、解釋和指導(dǎo)。在這個(gè)引入的過(guò)程中，廣告學(xué)既不邊緣，也不是簡(jiǎn)單的交叉，而是基于經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)、信息科學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等多重學(xué)科的支撐和滋養(yǎng)，初步形成了具有主體性的廣告學(xué)知識(shí)體系自系統(tǒng)。這種復(fù)合性的學(xué)科特征就要求研究者運(yùn)用多學(xué)科的研究范式來(lái)觀照廣告活動(dòng)和建構(gòu)廣告學(xué)科的知識(shí)體系。

對(duì)于廣告學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)、心理學(xué)的多重學(xué)科復(fù)合特征，研究者沒(méi)有太大的異議，這是在大眾傳播語(yǔ)境下基本上形成的學(xué)術(shù)共識(shí)。將社會(huì)學(xué)納入其中，已有學(xué)者予以了深入的論述，11但在當(dāng)下消費(fèi)者社群化的市場(chǎng)中仍需要特別的重視，以能夠有效地分析解讀不同社群的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、媒介使用、媒介行為等，從而為數(shù)字廣告活動(dòng)的順利開(kāi)展提供助益。而將信息科學(xué)納入廣告學(xué)的復(fù)合性特征之內(nèi)，則是需要特別予以論說(shuō)的。

上世紀(jì)80年代國(guó)門(mén)洞開(kāi)，在各種新知識(shí)新理論新學(xué)科一股腦涌入的浪潮中，信息科學(xué)在我國(guó)風(fēng)行一時(shí)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)、新聞學(xué)、歷史學(xué)、文學(xué)、醫(yī)學(xué)、教育學(xué)等都產(chǎn)生了很大的影響。其時(shí)的廣告學(xué)還在懵懂之中，接洽和引入的是傳播學(xué)。但到了1990年代，信息科學(xué)就與廣告學(xué)有了驚鴻一瞥似的聯(lián)姻，比如有學(xué)者就將廣告學(xué)視為信息科學(xué)的一個(gè)分支來(lái)研究，認(rèn)為要研究廣告信息的收集和加工處理的技術(shù)方法、建立和發(fā)展廣告信息系統(tǒng)、進(jìn)行廣告信息的成本和價(jià)值分析等。12但之后研究者大體上都將視野集中到了人文學(xué)科領(lǐng)域的傳播學(xué)，而忘掉了兼跨技術(shù)科學(xué)和社會(huì)學(xué)科領(lǐng)域的信息科學(xué)。

信息科學(xué)(InformationScience)誕生于上世紀(jì)50年代，是“一門(mén)跨學(xué)科、跨領(lǐng)域的橫斷性、綜合性的交叉學(xué)科。”13今天重提信息科學(xué)對(duì)于廣告學(xué)研究的重要意義和不可或缺，不是簡(jiǎn)單的重提舊識(shí)，而是既是對(duì)于廣告活動(dòng)和廣告學(xué)的信息科學(xué)特征的再確認(rèn)，也是對(duì)數(shù)字傳播語(yǔ)境下廣告活動(dòng)和廣告學(xué)形態(tài)變遷的理論回應(yīng)。眾所周知，我國(guó)廣告界以前常常引以為傲的“知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集”的廣告業(yè)定位，實(shí)際上在廣告活動(dòng)中體現(xiàn)的并不充分，“創(chuàng)意”、“策劃”、“整合”成為廣告活動(dòng)的關(guān)鍵詞和產(chǎn)業(yè)價(jià)值所在。而這些都是所謂依靠個(gè)人智慧的人文主義方式。這種廣告運(yùn)作模式彰顯了廣告人的個(gè)人智慧而忽視了廣告運(yùn)作的科學(xué)精神，所以，廣告效果才“測(cè)不準(zhǔn)”，所以才有學(xué)者斷言“誰(shuí)能夠測(cè)定廣告效果，誰(shuí)就可以獲得諾貝爾獎(jiǎng)金”，所以也才有“大家都知道一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但不知道浪費(fèi)的是哪一半”的行業(yè)無(wú)奈。廣告總是被詬病，不總是因?yàn)閮?nèi)容的媚俗，還有運(yùn)作模式的非科學(xué)性。原因在于原有的市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)只能提供廣告創(chuàng)意、策劃、整合的部分零散信息，技術(shù)的客觀缺失就使得傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)不得不傾力于個(gè)人智慧去追求盡可能好的傳播效果，這也促使廣告人只能定向于傳播學(xué)去尋找理論支撐。但在數(shù)字傳播語(yǔ)境下，對(duì)于廣告活動(dòng)的沖擊除了數(shù)字媒體獨(dú)有的傳播方式、接受方式、解讀方式、受后反應(yīng)、受眾遷徙、傳播閉環(huán)等影響外，更為重要的是大數(shù)據(jù)及其挖掘、存儲(chǔ)、分析、應(yīng)用技術(shù)的出現(xiàn)。大數(shù)據(jù)不僅為廣告活動(dòng)提供了更加豐富和結(jié)構(gòu)化的即時(shí)信息，同時(shí)輔助廣告人快速地科學(xué)決策，廣告活動(dòng)不僅獲得了生產(chǎn)所需的信息材料，也提高了決策的科學(xué)化水平，廣告的精準(zhǔn)傳播成為現(xiàn)實(shí)。程序化購(gòu)買(mǎi)、精準(zhǔn)推送、所謂“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”等都是大數(shù)據(jù)及其應(yīng)用帶給廣告活動(dòng)的新圖景。數(shù)字傳播語(yǔ)境下的廣告活動(dòng)已不再僅僅依靠創(chuàng)意、策劃、整合的個(gè)人智慧，而是增加了堅(jiān)實(shí)的大數(shù)據(jù)起點(diǎn)和基石。如何看待、解釋、應(yīng)用大數(shù)據(jù)及其技術(shù)于廣告活動(dòng)之中，傳統(tǒng)的傳播學(xué)理論基本上無(wú)能為力。西方傳播學(xué)原有濃重的技術(shù)背景，但在我國(guó)新聞傳播類(lèi)學(xué)者主導(dǎo)的譯介和推廣中被選擇性淡化了，這就使得中國(guó)流行的傳播學(xué)更加人文了。所以，對(duì)數(shù)字傳播語(yǔ)境下的廣告活動(dòng)做出理論回應(yīng)，原有的傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和藝術(shù)學(xué)學(xué)科等邏輯框架，自是力不能及，而信息科學(xué)就需要重新登場(chǎng)。

(四)中國(guó)廣告學(xué)處于危機(jī)革命階段

著名的科學(xué)哲學(xué)大師托馬斯庫(kù)恩將科學(xué)的演進(jìn)描述為前科學(xué)常規(guī)科學(xué)危機(jī)科學(xué)革命新的常規(guī)科學(xué)這樣一個(gè)進(jìn)化的過(guò)程。14但從中國(guó)廣告學(xué)的現(xiàn)實(shí)情形來(lái)看，似乎無(wú)法套用庫(kù)恩的既定演進(jìn)路徑。將中國(guó)廣告學(xué)視為處于前學(xué)科危機(jī)革命常規(guī)科學(xué)階段中的危機(jī)革命階段，應(yīng)該更為合理。

中國(guó)許多上世紀(jì)80年代后引入的學(xué)科整體上都處于前科學(xué)階段，廣告學(xué)也不例外。所謂常規(guī)科學(xué)，庫(kù)恩認(rèn)為它有兩大基本的特征：科學(xué)共同體的形成和研究范式的成熟。就這兩大特征來(lái)看，中國(guó)的廣告學(xué)遠(yuǎn)未達(dá)到常規(guī)科學(xué)的條件。曾瓊、張金海先生通過(guò)對(duì)期刊論文的廣告學(xué)文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)分析，提出了“中國(guó)廣告學(xué)知識(shí)生產(chǎn)的‘科學(xué)共同體’尚未形成”15的基本結(jié)論。研究范式是個(gè)更為復(fù)雜的概念，改革開(kāi)放以來(lái)的廣告學(xué)術(shù)發(fā)展史雖然沒(méi)有形成庫(kù)恩所謂的一個(gè)學(xué)術(shù)共同體所公認(rèn)的世界觀，但也呈現(xiàn)出一種普遍性的研究范式轉(zhuǎn)換的軌跡。這種普遍性默認(rèn)而又自我不認(rèn)同的研究范式就是“經(jīng)驗(yàn)總結(jié)型的研究”和“自我暢想式的研究”。而研究范式的轉(zhuǎn)換軌跡，則是從無(wú)范式、經(jīng)驗(yàn)范式向理性范式、學(xué)科范式的自覺(jué)演進(jìn)。當(dāng)然，這種演進(jìn)還是個(gè)體或者是小群體性的，所以，就難以對(duì)我國(guó)廣告學(xué)術(shù)研究起到整體性的引領(lǐng)作用。特別是當(dāng)我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)面臨集約化與數(shù)字化雙重轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)代命題和世界廣告學(xué)因?yàn)閿?shù)字化沖擊而被動(dòng)重構(gòu)的學(xué)術(shù)機(jī)遇時(shí)，我國(guó)廣告學(xué)術(shù)研究者必須有所擔(dān)當(dāng)；而有所擔(dān)當(dāng)?shù)那疤崾俏覈?guó)的廣告學(xué)研究者必須有所武裝，這種武裝就是研究范式的進(jìn)一步轉(zhuǎn)換并形成普遍性的共識(shí)和準(zhǔn)則。

不幸的是，中國(guó)的廣告學(xué)尚沒(méi)有從前科學(xué)階段演進(jìn)到常規(guī)科學(xué)階段就遭遇了失效、短缺甚至自棄的危機(jī)。失效指的是現(xiàn)有舶來(lái)的美國(guó)傳統(tǒng)的文本與運(yùn)動(dòng)廣告學(xué)很大程度上已無(wú)法解釋、分析和指導(dǎo)數(shù)字廣告活動(dòng)了。短缺指的是已位居廣告活動(dòng)主導(dǎo)地位的數(shù)字廣告還沒(méi)有系統(tǒng)化的理論體系予以分析、解釋和指導(dǎo)。自棄指的是原本躊躇滿(mǎn)志于廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究的某些學(xué)者發(fā)出了“想想以前的研究真沒(méi)有價(jià)值，不做了”的感嘆。庫(kù)恩認(rèn)為，“危機(jī)的意義就在于：它指出更換工具的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)了”，16“危機(jī)是新理論出現(xiàn)的前提條件”。17從這個(gè)意義上說(shuō)，中國(guó)廣告學(xué)倒是幸運(yùn)的，可以在前科學(xué)向常規(guī)科學(xué)演進(jìn)的危機(jī)-革命中原創(chuàng)出中國(guó)特色的常規(guī)廣告科學(xué)。

三、學(xué)科邏輯之上的中國(guó)廣告學(xué)原創(chuàng)之路

認(rèn)清中國(guó)廣告學(xué)特有的學(xué)科邏輯，就可以在這種邏輯的規(guī)定下規(guī)范地高效率地開(kāi)展廣告學(xué)的原創(chuàng)性建構(gòu)。具體來(lái)講，中國(guó)廣告學(xué)的原創(chuàng)進(jìn)路可以重點(diǎn)從以下幾個(gè)方面入手：

(一)明確廣告學(xué)的四大研究范疇

中國(guó)廣告學(xué)應(yīng)該圍繞廣告活動(dòng)建構(gòu)起完整的系統(tǒng)化的知識(shí)體系。這個(gè)體系主要研究四大范疇的問(wèn)題。

一個(gè)是建立在數(shù)字傳播和大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的廣告文本創(chuàng)意生產(chǎn)研究。數(shù)字傳播語(yǔ)境下廣告活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象是數(shù)字移民和原住民，因而廣告文本的創(chuàng)意生產(chǎn)就要滿(mǎn)足這些新型目標(biāo)對(duì)象的廣告審美。而基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的文本創(chuàng)意生產(chǎn)將使這些廣告作品更加契合目標(biāo)對(duì)象的廣告需求。個(gè)人智慧的創(chuàng)意加上大數(shù)據(jù)技術(shù)理性的支撐，應(yīng)是數(shù)字傳播語(yǔ)境下廣告文本創(chuàng)意生產(chǎn)的“標(biāo)準(zhǔn)件”。

第二個(gè)是建立在數(shù)字傳播和大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的廣告運(yùn)動(dòng)整合策劃研究。這是完全不同于大眾傳播語(yǔ)境下的廣告運(yùn)動(dòng)整合策劃研究。策劃和整合作為保障廣告運(yùn)動(dòng)效率和效果的作業(yè)方式，仍然有其工具性的價(jià)值，但內(nèi)涵和內(nèi)容將得到全新的擴(kuò)展。比如程序化購(gòu)買(mǎi)、廣告——購(gòu)買(mǎi)的閉環(huán)、接觸廣告者的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化、PGC與UGC的管理等等，都是這個(gè)范疇中主要的課題。

第三個(gè)是建立在數(shù)字傳播和大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展研究。這本就是中國(guó)學(xué)者的獨(dú)特貢獻(xiàn)和世界廣告學(xué)苑中靚麗的中國(guó)風(fēng)景，它涉及到從粗放型增長(zhǎng)到集約化發(fā)展的影響因素、制度變遷、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)應(yīng)用、管理優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)形態(tài)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)組織變革等等問(wèn)題。

第四個(gè)是廣告與關(guān)聯(lián)方的關(guān)系研究。廣告產(chǎn)業(yè)具有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)業(yè)的復(fù)合性，還有對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)的依附性以及與區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等的關(guān)聯(lián)性等特征。18廣告學(xué)又具有傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、藝術(shù)學(xué)、心理學(xué)、信息科學(xué)、社會(huì)學(xué)等多重復(fù)合性特征。廣告產(chǎn)業(yè)與廣告學(xué)的這種雙重復(fù)合性特征等，就決定了廣告學(xué)研究除了應(yīng)關(guān)注本體研究之外，還必須關(guān)注廣告與關(guān)聯(lián)方的關(guān)系研究，才能有助于廣告活動(dòng)的規(guī)范和高效。

(二)聚合產(chǎn)學(xué)兩界和新聞傳播與關(guān)聯(lián)專(zhuān)業(yè)學(xué)者在內(nèi)的廣告學(xué)術(shù)共同體

丁俊杰先生認(rèn)為廣告學(xué)具有“產(chǎn)學(xué)二重性”。19這種學(xué)科屬性既表明了廣告學(xué)的知識(shí)生產(chǎn)是由廣告實(shí)務(wù)界的專(zhuān)業(yè)人員和廣告學(xué)術(shù)界的專(zhuān)業(yè)人員共同承擔(dān)的，也預(yù)示著廣告學(xué)術(shù)共同體既不應(yīng)是廣告實(shí)務(wù)界的小群體，也不能是廣告學(xué)術(shù)界的小圈子，而應(yīng)包括廣告實(shí)務(wù)界和學(xué)術(shù)界兩類(lèi)研究者。

就廣告學(xué)術(shù)界而言，目前的學(xué)者主體是新聞傳播專(zhuān)業(yè)的研究者，這是廣告學(xué)的新聞傳播學(xué)科官方歸類(lèi)的結(jié)果。這些研究者以新聞傳播學(xué)為核心的人文科學(xué)知識(shí)背景，在不斷地彌散和強(qiáng)化著新聞傳播學(xué)科視野下的廣告學(xué)研究。這種研究又恰恰對(duì)應(yīng)了舶來(lái)的以創(chuàng)意、策劃和整合為核心要素的廣告活動(dòng)與廣告學(xué)知識(shí)體系的個(gè)人智慧特征。兩者之間相互彌散，相互強(qiáng)化，將廣告學(xué)研究的隊(duì)伍、范式、成果等基本上固化在了新聞傳播學(xué)框架內(nèi)。所以，廣告學(xué)的復(fù)合性特征所要求的復(fù)合性的學(xué)術(shù)共同體，就需要打破自我封閉的新聞傳播學(xué)科獨(dú)占廣告學(xué)術(shù)研究的舊藩籬，吸納和聚合經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、信息科學(xué)等領(lǐng)域的學(xué)者，共同參與到中國(guó)廣告學(xué)科的新構(gòu)之中。

當(dāng)廣告產(chǎn)學(xué)兩界和廣告與關(guān)聯(lián)專(zhuān)業(yè)學(xué)者聚合成為一個(gè)或幾個(gè)學(xué)術(shù)共同體時(shí)，中國(guó)廣告學(xué)的研究隊(duì)伍才符合廣告學(xué)的學(xué)科邏輯要求。當(dāng)這些復(fù)合性的研究者經(jīng)過(guò)不斷的學(xué)術(shù)對(duì)話，就有可能形成共有價(jià)值觀的學(xué)術(shù)共同體，具有完形和原創(chuàng)意義的中國(guó)廣告學(xué)就有了演進(jìn)到常規(guī)科學(xué)階段的基礎(chǔ)。

(三)從單一范式向多向度研究范式轉(zhuǎn)換，逐步形成廣告學(xué)特有的研究范式

廣告學(xué)的應(yīng)用性、復(fù)合性、新興性以及中國(guó)廣告學(xué)特有的前科學(xué)——危機(jī)——革命階段等學(xué)科邏輯，必然要求研究者使用多向度的研究范式。經(jīng)過(guò)危機(jī)——革命階段的多向度研究范式使用與融會(huì)貫通，最終形成具有中國(guó)廣告學(xué)特色的、符合中國(guó)廣告學(xué)學(xué)科邏輯的研究范式。

喻國(guó)明先生等在分析中外傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式狀況時(shí)認(rèn)為，中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)更多地偏向了新聞傳播學(xué)，而西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)還借鑒了經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的研究范式。20這種情況在中國(guó)廣告學(xué)的研究中同樣存在。曾瓊等認(rèn)為“中國(guó)廣告學(xué)的知識(shí)生產(chǎn)在研究方法上的確存在嚴(yán)重問(wèn)題：經(jīng)驗(yàn)型研究居多，而理論思辨型與實(shí)證型研究偏少；定量研究偏少，且多為簡(jiǎn)單的變量分析，并較少有研究假設(shè)與模型分析?！?1

如何建立中國(guó)廣告學(xué)的研究范式，研究文獻(xiàn)并不多。葉鳳琴等認(rèn)為廣告學(xué)的研究范式應(yīng)該向社會(huì)學(xué)轉(zhuǎn)換。22鄭歡等提出了中國(guó)廣告學(xué)研究應(yīng)該建立的“實(shí)證主義傳統(tǒng)范式”、“互動(dòng)主義范式”、“結(jié)構(gòu)功能主義范式”、“沖突批判范式”等四種研究范式。23這些都有助于中國(guó)廣告學(xué)研究范式的選擇和形成。

從中國(guó)廣告學(xué)的學(xué)科邏輯出發(fā)，研究范式的轉(zhuǎn)換可能是危機(jī)-革命中最為重要的工作，但由于研究隊(duì)伍主體的新聞傳播學(xué)偏向，要形成解決中國(guó)廣告學(xué)研究使命的研究范式也不是一蹴而就的。它既有賴(lài)于新聞傳播學(xué)類(lèi)廣告研究者一方面規(guī)范使用新聞傳播學(xué)的成熟研究范式，同時(shí)更新知識(shí)結(jié)構(gòu)，引入經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、信息科學(xué)等關(guān)聯(lián)學(xué)科的成熟研究范式，這對(duì)應(yīng)于理論型范例。它也有賴(lài)于更多的關(guān)聯(lián)學(xué)科學(xué)者進(jìn)入到廣告學(xué)研究的共同體中，這對(duì)應(yīng)于理論型范例和批評(píng)型范例。它還有賴(lài)于廣告實(shí)務(wù)界專(zhuān)家的學(xué)術(shù)思維和學(xué)術(shù)研究能力，這對(duì)應(yīng)于應(yīng)用性范例。

令人欣喜的是中國(guó)廣告學(xué)的研究范式轉(zhuǎn)換已經(jīng)開(kāi)始。曾瓊等通過(guò)實(shí)證分析新聞傳播類(lèi)CSSCI期刊中的廣告學(xué)研究文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)“中國(guó)廣告學(xué)知識(shí)生產(chǎn)的研究方法，有總體改善的趨向：經(jīng)驗(yàn)型研究占比逐期下降，而理論思辨型與實(shí)證型研究占比逐期上升；定量研究逐期增多，且不斷走向規(guī)范?！?4

關(guān)于美國(guó)上世紀(jì)70年代出現(xiàn)的神經(jīng)廣告學(xué)，將神經(jīng)科學(xué)引入到廣告效果的分析之中，研究人腦對(duì)于廣告的反應(yīng)規(guī)律。我國(guó)學(xué)者張子旭、25關(guān)文軍等26已將神經(jīng)廣告學(xué)引入到廣告學(xué)的研究之中。美國(guó)斯坦福大學(xué)教授安德烈布羅德(AndreiBroder)提出了由信息科學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)等交叉融合的“計(jì)算廣告學(xué)”，力求實(shí)現(xiàn)語(yǔ)境、廣告和受眾三者的最優(yōu)匹配，27無(wú)疑對(duì)于大數(shù)據(jù)支撐下的數(shù)字廣告活動(dòng)提供了及時(shí)的研究范式支持，值得我國(guó)廣告學(xué)者引入使用。

(四)案例與比較研究是原創(chuàng)中國(guó)廣告學(xué)知識(shí)體系的良好切入點(diǎn)