互聯(lián)網(wǎng)整合營銷精選(九篇)

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第1篇：互聯(lián)網(wǎng)整合營銷范文

（一）整合營銷的目的整合營銷就是把各個(gè)獨(dú)立的營銷綜合成一個(gè)整體，共同產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤。當(dāng)然整合營銷要根據(jù)目標(biāo)企業(yè)發(fā)展需要，能短期見到效果收回資金，也要從自己公司各方面的實(shí)力、人脈、能力可以為目標(biāo)企業(yè)創(chuàng)造多大價(jià)值出發(fā)，保證這些專家都有真家伙，而且是目標(biāo)企業(yè)需要的，整個(gè)流程還需要自己不斷的創(chuàng)新、優(yōu)化、完善、測試、放大,一定要爭取做到同行第一。

（二）整合營銷方法整合營銷包含兩個(gè)層次的整合：一是水平整合，二是垂直整合。水平整合包括三個(gè)方面：1.信息內(nèi)容的整合企業(yè)的所有與消費(fèi)者有接觸的活動(dòng)，無論其方式是媒體傳播還是其他的營銷活動(dòng)，都是在向消費(fèi)者傳播一定的信息。企業(yè)必須對所有這些信息內(nèi)容進(jìn)行整合，根據(jù)企業(yè)所想要的傳播目標(biāo)，對消費(fèi)者傳播一致的信息。2.傳播工具的整合為達(dá)到信息傳播效果的最大化，節(jié)省企業(yè)的傳播成本，企業(yè)有必要對各種傳播工具進(jìn)行整合。所以企業(yè)要根據(jù)不同類型顧客接受信息的途徑，衡量各個(gè)傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。3.傳播要素資源的整合企業(yè)的一舉一動(dòng)、一言一行都是在向消費(fèi)者傳播信息，應(yīng)該說傳播不僅僅是營銷部門的任務(wù)，也是整個(gè)企業(yè)所要擔(dān)負(fù)的責(zé)任。所以有必要對企業(yè)的所有與傳播有關(guān)聯(lián)的資源（人力、物力、財(cái)力）進(jìn)行整合，這種整合也可以說是對接觸管理的整合。垂直整合包括四個(gè)方面：1.市場定位整合任何一個(gè)產(chǎn)品都有自己的市場定位，這種定位是基于市場細(xì)分和企業(yè)的產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上制定的。企業(yè)營銷的任何活動(dòng)都不能有損企業(yè)的市場定位。2.傳播目標(biāo)的整合有了確定的市場定位以后，就應(yīng)該確定傳播目標(biāo)了，想要達(dá)到什么樣的效果？多高的知名度？傳播什么樣的信息？這些都要進(jìn)行整合，有了確定的目標(biāo)才能更好地開展后面的工作。3.4P整合其主要任務(wù)是根據(jù)產(chǎn)品的市場定位設(shè)計(jì)統(tǒng)一的產(chǎn)品形象。各個(gè)P之間要協(xié)調(diào)一致，避免互相沖突、矛盾。4.品牌形象整合主要是品牌識(shí)別的整合和傳播媒體的整合。名稱、標(biāo)志、基本色是品牌識(shí)別的三大要素，它們是形成品牌形象與資產(chǎn)的中心要素。品牌識(shí)別的整合就是對品牌名稱、標(biāo)志和基本色的整合，以建立統(tǒng)一的品牌形象。傳播媒體的整合主要是對傳播信息內(nèi)容的整合和對傳播途徑的整合，力求以最小的成本獲得最好的效果。

（三）整合營銷的特征在整合營銷傳播中，客戶處于核心地位。對客戶深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎(chǔ)的。整合營銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的“客戶價(jià)值”觀，與那些最有價(jià)值的客戶保持長期的緊密聯(lián)系。以本質(zhì)上一致的信息為支撐點(diǎn)進(jìn)行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。以各種傳播媒介的整合運(yùn)用作手段進(jìn)行傳播。緊跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展及手機(jī)終端智能化以后，新技術(shù)對原有PC互聯(lián)帶來了前所未有的顛覆和沖擊，在這個(gè)過程當(dāng)中應(yīng)當(dāng)緊盯市場需求，整合現(xiàn)有的資源，包括橫向和縱向的資源。成為一個(gè)移動(dòng)營銷價(jià)值的整合者和傳播者。比如通過移動(dòng)營銷服務(wù)商如微信平臺(tái)做電氣解決方案的移動(dòng)推廣，在某些大型電氣制造企業(yè)已經(jīng)開始實(shí)施，并已經(jīng)擁有一些典型案例和成功用戶。

（四）整合營銷的意義整合營銷意味著變革。而不論變革如何來臨，我們期望達(dá)成的共識(shí)是，變革是必要的。與時(shí)俱進(jìn)的營銷：1.創(chuàng)造核心品牌，制定與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代化企業(yè)戰(zhàn)略。2.關(guān)注與客戶接觸的細(xì)節(jié)，把全方位的客戶體驗(yàn)，與核心品牌概念結(jié)合起來。3.改變營銷方式，將針對大客戶的傳統(tǒng)大批量營銷方式與個(gè)性化定制的客戶專有營銷方式結(jié)合起來。

二、新興營銷模式

（一）從B2B到C2CB2B是企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，陸續(xù)出現(xiàn)了B2C（企業(yè)對個(gè)人客戶），B2B，C2B，C2C（個(gè)人客戶對個(gè)人客戶）等等基于互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)模式。

（二）O2O的營銷模式隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電子商務(wù)模式除了原有的B2B，B2C，C2C商業(yè)模式之外，近來一種新型的消費(fèi)模式020已快速在市場上發(fā)展起來。為什么這種模式能夠悄然的產(chǎn)生?對于B2B，B2C商業(yè)模式下，買家在線拍下商品，賣家打包商品，找物流企業(yè)把訂單發(fā)出，由物流快遞人員把商品派送到買家手上，完成整個(gè)交易過程。這種消費(fèi)模式已經(jīng)發(fā)展很成熟，也被人們普遍接受，但是在美國這種電子商務(wù)非常發(fā)達(dá)的國家，在線消費(fèi)交易比例只占8％，線下消費(fèi)比例達(dá)到92％。正是由于消費(fèi)者大部分的消費(fèi)仍然是在實(shí)體店中實(shí)現(xiàn)，把線上的消費(fèi)者吸引到線下實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)，這個(gè)部分有很大的發(fā)展空間，所以有商家開始了這種消費(fèi)模式。

三、電氣制造業(yè)整合營銷解決方案

（一）以整合為中心著重以終端用戶，渠道商，集成商等各類用戶為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)電氣制造企業(yè)的高度一體化營銷。具體的說就是整合既包括電氣企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等各個(gè)方面的整合，也包括對制造企業(yè)內(nèi)外的信息呼喚，物流配送等方面的整合。

（二）講求系統(tǒng)化管理整體配置企業(yè)所有資源，電氣制造企業(yè)中從決策層到中層管理者再到一線員工，從生產(chǎn)，研發(fā)，銷售，后勤，財(cái)務(wù)，人事等各層次、各部門和各崗位，以及總公司、各地的子公司，分公司，辦事處等分支機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品供應(yīng)商，與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動(dòng)，形成競爭優(yōu)勢。

（三）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一電氣制造企業(yè)營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅是電氣企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)電氣制造企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)整合營銷。

第2篇：互聯(lián)網(wǎng)整合營銷范文

網(wǎng)絡(luò)新手段

著名品牌管理專家蔡鴻全表示，塑造網(wǎng)絡(luò)品牌是電子商務(wù)企業(yè)工作的重中之重，網(wǎng)絡(luò)知名度影響著網(wǎng)民的購買量。網(wǎng)民注冊率、網(wǎng)站流量、銷售收入、會(huì)員活躍度……已經(jīng)成為所有電子商務(wù)網(wǎng)站必爭的硬性指標(biāo)。

新媒體在品牌營銷中的積極應(yīng)用，不僅讓網(wǎng)絡(luò)營銷手段更多元化，也讓具有品牌知名度和通暢的供貨渠道的傳統(tǒng)品牌找到了另一個(gè)拓寬市場的渠道。比如國內(nèi)手機(jī)品牌OPPO，其在新浪微博上推出的“FINDME”活動(dòng)以及與電影《盜夢空間》結(jié)合所開發(fā)的益智游戲，無論是緊湊的劇情還是闖關(guān)的刺激都令網(wǎng)友沉迷其中，更有網(wǎng)友短時(shí)間內(nèi)就在微博上爆出了闖關(guān)秘笈等相關(guān)內(nèi)容。同時(shí)配合電視廣告宣傳，令參與度、關(guān)注度及傳播度都取得了不錯(cuò)的效果。

實(shí)際上，品牌為了迎合消費(fèi)者的心理，把新媒體技術(shù)應(yīng)用到企業(yè)營銷上，一方面提高了消費(fèi)者感官效果，另一方面刺激產(chǎn)品銷售，更重要的是讓品牌在目標(biāo)群體中擁有更高的美譽(yù)度和辨識(shí)度。網(wǎng)絡(luò)營銷更是電子商務(wù)平臺(tái)起家的淘品牌們不能忽視的重要宣傳和推廣手段。在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，競爭越發(fā)激烈，電子商務(wù)網(wǎng)站亟須拓寬思路、不斷創(chuàng)新，才能繼續(xù)鞏固其原有的領(lǐng)先優(yōu)勢。很多淘品牌都在這個(gè)大環(huán)境下競相綻放，成功案例比比皆是。

淘品牌崛起

知名淘品牌喬伊思女裝便十分注重網(wǎng)絡(luò)營銷。喬伊思女裝早期的博客營銷早已是業(yè)界的成功案例，不僅打響了公司知名度，引來優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，更是將關(guān)懷員工等企業(yè)文化傳達(dá)出去，令眾多應(yīng)聘者向往。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，喬伊思也開始嘗試各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，結(jié)合淘里淘外多種宣傳平臺(tái)。

所謂淘里即淘寶網(wǎng)中自有的掌柜說、幫派及論壇等相關(guān)平臺(tái)。由于此平臺(tái)的受眾更具有針對性，所以通過促銷活動(dòng)的開展，消費(fèi)者情感的交流、企業(yè)動(dòng)態(tài)的公布等方式可以讓直接用戶粘度更高，帶來二次甚至更多的消費(fèi)。

淘外的宣傳平臺(tái)當(dāng)然少不了傳統(tǒng)媒體的投放、SNS的互動(dòng)、微博的應(yīng)用等。其中，微博的運(yùn)作在淘品牌中也較為成功。根據(jù)喬伊思品牌風(fēng)格的定位，企業(yè)微博開設(shè)了符合其整體調(diào)性的欄目，向消費(fèi)者詮釋輕優(yōu)雅的生活態(tài)度。

第3篇：互聯(lián)網(wǎng)整合營銷范文

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；無形資產(chǎn)；競爭國際化；經(jīng)營績效

中圖分類號(hào)：C930 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-3890（2013）05-0036-07

20世紀(jì)90年代以來，全球信息技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)取得飛速發(fā)展，主要工業(yè)化國家先后進(jìn)入信息時(shí)代。在中國，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的信息技術(shù)也出現(xiàn)爆發(fā)式增長，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到39.9%，IPv4地址數(shù)量為3.30億，擁有IPv6地址12 499塊/32，域名總數(shù)為873萬個(gè)，其中.CN域名數(shù)為398萬個(gè)，網(wǎng)站總數(shù)250萬個(gè)[1]。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在顯著提升各國企業(yè)生產(chǎn)效率的同時(shí)也對消費(fèi)者的行為方式、企業(yè)的經(jīng)營管理模式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，一批純粹基于互聯(lián)網(wǎng)提品與服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。在中國，以百度、騰訊、新浪、阿里巴巴，等為代表的一大批中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)快速發(fā)展并陸續(xù)登陸國內(nèi)外證券市場，成為中國科技型、創(chuàng)新型企業(yè)的典型代表（見表1）。

與傳統(tǒng)企業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有其自身特點(diǎn)：首先，無形資產(chǎn)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭力最重要的來源。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大多數(shù)屬于知識(shí)密集型企業(yè)，它們主要向消費(fèi)者提供服務(wù)以及不具有物質(zhì)形態(tài)的虛擬產(chǎn)品，企業(yè)即不需要為產(chǎn)品生產(chǎn)建立大規(guī)模的生產(chǎn)線、采購大量的生產(chǎn)資料，也不需要為產(chǎn)品的推廣和銷售建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)與營銷團(tuán)隊(duì)。因此對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來講，土地廠房、機(jī)器設(shè)備等有形資產(chǎn)不再是企業(yè)利潤增長和市場競爭力提高的主要來源，而研發(fā)能力、企業(yè)知名度、網(wǎng)站瀏覽量等無形資產(chǎn)則對企業(yè)的經(jīng)營績效甚至生存發(fā)展至關(guān)重要。其次，“天生全球化”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨來自全球的競爭?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)提供的服務(wù)與產(chǎn)品不像傳統(tǒng)的實(shí)物產(chǎn)品那樣受生產(chǎn)設(shè)備、銷售網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)輸方式等條件的限制，通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就可將產(chǎn)品和服務(wù)直接、迅速地送達(dá)至全球市場與客戶，所以相對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以視為是“天生全球化”的企業(yè)，企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)可以在短時(shí)間內(nèi)覆蓋全球市場和消費(fèi)者，當(dāng)然，企業(yè)同樣也需要面對來自全球市場的競爭。但現(xiàn)實(shí)中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的國際化經(jīng)營會(huì)受到各國法律法規(guī)、文化差異、語言障礙等因素的影響，國際化經(jīng)營受到一定程度的限制。在中國，目前雖然互聯(lián)網(wǎng)的開放程度已大大提高，但仍有部分國際知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尚未獲準(zhǔn)在中國大陸經(jīng)營，如全球最大的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎Google（）、最大的社交網(wǎng)絡(luò)Facebook（）、最大的視頻分享網(wǎng)站YouTube（）以及最大的微博客Twitter（）等，這就使得在部分細(xì)分領(lǐng)域中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)處于一個(gè)競爭相對不足的市場環(huán)境中，這為一批中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的迅速成長提供了空間。在相對應(yīng)的細(xì)分領(lǐng)域，中國已產(chǎn)生了一批具有一定影響力與規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如網(wǎng)絡(luò)搜索引擎百度網(wǎng)（）、社交網(wǎng)絡(luò)人人網(wǎng)（）、視頻分享網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)（）、微博客新浪微博（）等。

隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)國際化的進(jìn)一步推進(jìn)，以及中國互聯(lián)網(wǎng)市場的進(jìn)一步開放，國際主要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必將進(jìn)入中國內(nèi)地市場，由于產(chǎn)品與服務(wù)的高度同質(zhì)化，部分細(xì)分領(lǐng)域的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和激烈的市場競爭。所以在此通過研究無形資產(chǎn)以及細(xì)分市場競爭國際化程度對中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營績效的影響，探討中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何利用自身無形資產(chǎn)優(yōu)勢應(yīng)對國際競爭并保持在中國內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)市場的領(lǐng)先優(yōu)勢，具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）無形資產(chǎn)對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的作用和影響

資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為，特有、難以模仿或者替代的資源能夠?yàn)楣編沓掷m(xù)的競爭優(yōu)勢（Barney，1991；Amit & Schoemarker，1993）[2-3]，而無形資產(chǎn)正符合這些特點(diǎn)，無形資產(chǎn)的開發(fā)是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)化過程，難以模仿、替代和交易（Barney，1991）[2]。同時(shí)，無形資產(chǎn)使用靈活且不會(huì)因使用而貶值，所以根據(jù)資源基礎(chǔ)理論，無形資產(chǎn)是決定企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的核心因素?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)所擁有的重要的無形資產(chǎn)包括：網(wǎng)頁點(diǎn)擊率、聲譽(yù)（Rothaermel，Kotha & Steensma，2006）[4]以及研發(fā)強(qiáng)度等。網(wǎng)頁點(diǎn)擊率是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一項(xiàng)特有且重要的無形資產(chǎn)，網(wǎng)頁點(diǎn)擊率體現(xiàn)了消費(fèi)者對網(wǎng)站的興趣程度以及對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的使用頻率，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價(jià)值隨著網(wǎng)站點(diǎn)擊率的增長呈幾何級(jí)數(shù)增加（Rajgopal et al.，2000）[5]，同時(shí)，隨著網(wǎng)站點(diǎn)擊率的增加以及所代表的網(wǎng)絡(luò)多樣性的提高，網(wǎng)站點(diǎn)擊率的價(jià)值會(huì)進(jìn)一步增加（Shapiro and Varian，1999）[6]。聲譽(yù)被認(rèn)為是最難以模仿和替代的無形資產(chǎn)（Dierickx & Cool，1989；Barney，1991）[7][2]，著名的、美譽(yù)度高的公司會(huì)獲得消費(fèi)者更多的關(guān)注（Fombrun and Shanley，1990）[8]，公司聲譽(yù)也會(huì)影響市場上消費(fèi)者選擇該公司新產(chǎn)品的速度（Yoon，Guffey and Kijewski，1993）[9]，所以聲譽(yù)是公司持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要來源。研發(fā)強(qiáng)度也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多為知識(shí)密集型企業(yè)，研發(fā)的投入對于維持互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市場競爭力具有重要意義。

（二）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的國際化發(fā)展

企業(yè)國際化或國際市場進(jìn)入是管理學(xué)的一個(gè)重要研究主題（Dess，Gupta，Hennart & Hill，1995）[10]。企業(yè)國際化決策受到內(nèi)外部因素的影響，內(nèi)部因素包括公司擁有的且能夠有效進(jìn)行國際化轉(zhuǎn)移的特定優(yōu)勢（Hymer，1976；Dunning，1980；Chang，1995；Zaheer，1995）[11-14]，外部因素則包括當(dāng)?shù)卣?、通訊設(shè)施、技術(shù)因素、稅收和匯率對公司商業(yè)模式的支持程度等（Kuemmerle，1999）[15]。公司需要擁有特有優(yōu)勢來克服因不熟悉當(dāng)?shù)亟?jīng)營環(huán)境而產(chǎn)生的劣勢，所以公司在國內(nèi)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略以及聲譽(yù)等技術(shù)和營銷技能也是公司成功進(jìn)入國際市場的關(guān)鍵因素（Buckley & Casson，1976，1998；Dunbar & Kotha，2000；et al.）[16-18]。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)國際化或進(jìn)入國際市場研究方面，（Kotha，Rindova & Rothaermel，2001）[19]通過考察100多家在美國公開上市的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)及其國際擴(kuò)張的動(dòng)因，研究了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何全球化以及公司內(nèi)部特征與行為對國際化程度的影響。他們的研究表明網(wǎng)絡(luò)公司的國際化與其無形資產(chǎn)和戰(zhàn)略活動(dòng)正相關(guān)，無形資產(chǎn)包括企業(yè)聲譽(yù)、站點(diǎn)的點(diǎn)擊率，戰(zhàn)略活動(dòng)包括競爭性活動(dòng)與合作性活動(dòng)。Rothaermel，Kotha & Steensma（2006）對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在海外擴(kuò)張時(shí)面臨的特有挑戰(zhàn)進(jìn)行了研究。研究發(fā)現(xiàn)，國家風(fēng)險(xiǎn)、文化差距與不確定性規(guī)避降低互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入國際市場的可能性，而利己主義與男子氣概則提高可能性，國際市場規(guī)模則具有調(diào)節(jié)作用，減弱負(fù)向影響，加強(qiáng)正向影響[20]。

目前，國內(nèi)學(xué)者對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無形資產(chǎn)、國際化及市場競爭國際化程度對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營績效影響的研究基本處于空白，數(shù)量有限的對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的研究基本還停留在對典型企業(yè)的描述性分析上，缺乏理論研究以及對整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的分析，更缺乏實(shí)證研究。

二、實(shí)證研究設(shè)計(jì)

（一）研究模型

我們假設(shè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的無形資產(chǎn)（Intangible Asset）（包括網(wǎng)站瀏覽量、研發(fā)投入、聲譽(yù)）以及所在細(xì)分領(lǐng)域的競爭國際化程度對其經(jīng)營績效有一定的影響。

假設(shè)1：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所擁有網(wǎng)站的瀏覽量與企業(yè)的經(jīng)營績效正相關(guān)。

網(wǎng)站瀏覽量是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特有的，也是最重要的一項(xiàng)無形資產(chǎn)。較大的網(wǎng)站瀏覽量，表明企業(yè)網(wǎng)站被較多的消費(fèi)者所關(guān)注，以及企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)被較多的消費(fèi)者所接受。雖然互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向消費(fèi)者直接提供的產(chǎn)品與服務(wù)相當(dāng)大一部分是免費(fèi)的，但這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往會(huì)通過在其網(wǎng)站商業(yè)廣告的方式獲得收入，而網(wǎng)站瀏覽量的增大，有助于提升網(wǎng)站商業(yè)廣告的價(jià)值，進(jìn)而提升企業(yè)的經(jīng)營績效。

假設(shè)2：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)研發(fā)投入與企業(yè)的經(jīng)營績效負(fù)相關(guān)。

假設(shè)3：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)研發(fā)強(qiáng)度與企業(yè)的經(jīng)營績效正相關(guān)。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所處的信息技術(shù)行業(yè)技術(shù)更新速度較快，企業(yè)需要不斷的更新和升級(jí)自己的產(chǎn)品與服務(wù)，才能夠確保自身的競爭力不被削弱，進(jìn)而維持較好的經(jīng)營業(yè)績。所以研發(fā)投入是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，會(huì)在很大程度上影響企業(yè)的經(jīng)營績效。但研發(fā)投入對企業(yè)經(jīng)營績效的影響是兩方面的，一方面，企業(yè)當(dāng)年的研發(fā)投入會(huì)直接計(jì)入企業(yè)成本，進(jìn)而降低企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績；另一方面，企業(yè)的研發(fā)投入有助于增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的競爭力，研發(fā)投入較大的企業(yè)，其產(chǎn)品創(chuàng)新能力往往較強(qiáng)，擁有的技術(shù)專利也往往越多，這都有利于提升企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，所以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的研發(fā)強(qiáng)度，如研發(fā)投入占營業(yè)收入的比例，會(huì)對企業(yè)的經(jīng)營績效產(chǎn)生正向的影響。

假設(shè)4：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的媒體曝光度與企業(yè)的經(jīng)營績效負(fù)相關(guān)。

有研究表明，企業(yè)的聲譽(yù)會(huì)對企業(yè)的經(jīng)營績效產(chǎn)生一定的影響，好的聲譽(yù)有助于提升企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象，進(jìn)而改善企業(yè)的經(jīng)營績效，反之，差的聲譽(yù)將損害企業(yè)的經(jīng)營績效。企業(yè)的聲譽(yù)往往與企業(yè)在媒體上的曝光率有一定聯(lián)系，當(dāng)企業(yè)的正面消息曝光頻率較高時(shí)，企業(yè)的聲譽(yù)會(huì)有所提高，而負(fù)面消息曝光頻率較高時(shí)，企業(yè)的聲譽(yù)會(huì)受到一定的損害，由于目前企業(yè)的負(fù)面消息在媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體上的傳播速度和廣度普遍超過正面消息，所以企業(yè)在媒體上的曝光率可能會(huì)與企業(yè)的聲譽(yù)負(fù)相關(guān)，進(jìn)而與企業(yè)的經(jīng)營績效負(fù)相關(guān)。

假設(shè)5：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所在細(xì)分領(lǐng)域的競爭國際化程度的高低與企業(yè)的經(jīng)營績效負(fù)相關(guān)。

國際知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍擁有較高的技術(shù)水平與企業(yè)聲譽(yù)，通常也是互聯(lián)網(wǎng)各不同細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)始企業(yè)，總體來講擁有較強(qiáng)的市場競爭力與競爭優(yōu)勢。國際主要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)入會(huì)增加國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)領(lǐng)域企業(yè)所面臨的競爭壓力，進(jìn)而影響其經(jīng)營業(yè)績，即細(xì)分領(lǐng)域競爭的國際化程度越高，相應(yīng)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營績效越差（見圖1）。

（二）數(shù)據(jù)來源

本文以中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為研究對象，實(shí)證分析網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率、研發(fā)投入、企業(yè)聲譽(yù)三項(xiàng)無形資產(chǎn)以及國際主要競爭對手市場進(jìn)入程度對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營績效的影響。

研究對象選擇。本文的研究對象為進(jìn)入Google公司2011年公布的“全球前1 000名網(wǎng)站排行榜”且2011年底在國內(nèi)外證券市場公開上市的所有中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，上市地點(diǎn)涵蓋美國紐約證券交易所、納斯達(dá)克證券交易所、香港聯(lián)合交易所、上海證券交易所以及深圳證券交易所。樣本中在美國納斯達(dá)克交易所上市的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有10家，在美國紐約證券交易所上市的有9家，在香港聯(lián)合交易所上市的有4家，在深圳證券交易所上市的有2家，在上海證券交易所上市的有1家，共計(jì)26家企業(yè)①。

數(shù)據(jù)收集。筆者通過上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)站、證券交易所網(wǎng)站、Wind數(shù)據(jù)庫收集企業(yè)凈利潤、營業(yè)收入、研發(fā)投入、上市時(shí)間、員工人數(shù)等相關(guān)數(shù)據(jù)；根據(jù)企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域，逐一判斷企業(yè)所在細(xì)分領(lǐng)域的競爭國際化程度；利用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎逐一搜索計(jì)算樣本企業(yè)的媒體曝光率數(shù)據(jù)。

（三）核心變量

1. 因變量?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營績效。該指標(biāo)選用樣本上市互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)公布的2011年凈利潤（Net profit）。數(shù)據(jù)通過查詢企業(yè)年度報(bào)告以及Wind數(shù)據(jù)庫獲得，由于樣本來自美國、中國內(nèi)地及香港的多個(gè)不同的交易所，故相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)使用人民幣與美元兩種幣種表示。為確保數(shù)據(jù)可比，本文使用2011年末人民幣與美元匯率的中間價(jià)將所有以美元計(jì)量的數(shù)據(jù)換算為人民幣。

2. 自變量。（1）網(wǎng)站瀏覽量（Page View）。該指標(biāo)數(shù)據(jù)來源于Google公司公布的“全球前1000名網(wǎng)站排行榜”。網(wǎng)站綜合瀏覽量是指網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)，是目前判斷網(wǎng)站訪問流量最常用的計(jì)算方式。（2）研發(fā)投入及研發(fā)強(qiáng)度。企業(yè)研發(fā)相關(guān)指標(biāo)被分為研發(fā)投入指標(biāo)（R&D）與研發(fā)強(qiáng)度指標(biāo)（R&D Ratio）。其中研發(fā)投入指標(biāo)是指企業(yè)當(dāng)年在研發(fā)方面的開支，數(shù)據(jù)通過逐一查詢企業(yè)對外公布的年度報(bào)告獲得；研發(fā)強(qiáng)度指標(biāo)是指企業(yè)當(dāng)年研發(fā)開支與當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的比例，該指標(biāo)通過計(jì)算企業(yè)年度報(bào)告中研發(fā)支出與營業(yè)收入的比例獲得。（3）企業(yè)媒體曝光度（Visibility）。該指標(biāo)通過計(jì)算一定時(shí)期內(nèi)新聞媒體對企業(yè)新聞報(bào)道的數(shù)量得出。具體計(jì)算方法為，通過最大的中文搜索引擎百度網(wǎng)的新聞搜索功能“”，逐個(gè)檢索樣本企業(yè)名稱在2011年度新聞標(biāo)題中出現(xiàn)的數(shù)量。（4）競爭國際化程度（International）。指標(biāo)采用虛擬變量1和0表示，具體計(jì)算過程為，逐個(gè)分析判斷互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所在的細(xì)分領(lǐng)域以及該領(lǐng)域國際領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在中國的經(jīng)營情況，如在該細(xì)分領(lǐng)域國際領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已進(jìn)入中國市場，我們則認(rèn)為樣本企業(yè)面臨的市場競爭的國際化程度較高，相應(yīng)的該指標(biāo)取值為1，反之，如在該細(xì)分領(lǐng)域國際領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尚未進(jìn)入中國市場，我們則認(rèn)為樣本企業(yè)面臨的市場競爭的國際化程度較低，相應(yīng)的該指標(biāo)取值為0。以國內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“優(yōu)酷網(wǎng)”（）為例，該企業(yè)主營業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)視頻分享，由于該領(lǐng)域全球最大的視頻分享網(wǎng)站YouTube（）尚未獲準(zhǔn)在中國內(nèi)地經(jīng)營，優(yōu)酷網(wǎng)對應(yīng)的競爭國際化程度指標(biāo)取值為0。經(jīng)過對各樣本企業(yè)所在細(xì)分領(lǐng)域的分析，本文認(rèn)為國際主要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在視頻分享、社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)游戲四個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的進(jìn)入程度較低。

3. 控制變量。（1）企業(yè)規(guī)模。規(guī)模較大的企業(yè)一般擁有較多的資源和較高的市場占有率，進(jìn)而會(huì)對企業(yè)的經(jīng)營績效產(chǎn)生一定的影響。本文的企業(yè)規(guī)模指標(biāo)選用樣本互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的年度總營業(yè)收入（Revenues）表示。（2）企業(yè)上市年限（Public Age）。上市時(shí)間較長的企業(yè)，一般擁有較豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而會(huì)對企業(yè)的經(jīng)營績效產(chǎn)生一定的影響。（3）企業(yè)員工人數(shù)（Staff）。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這樣的智力密集型、技術(shù)密集型企業(yè)來講，人力資源對于企業(yè)的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過固定資產(chǎn)等其他資源，所以有必要考慮員工規(guī)模對企業(yè)經(jīng)營績效的影響。企業(yè)員工人數(shù)指標(biāo)通過查詢企業(yè)年度報(bào)告獲得。

（四）研究方法

1. 描述性統(tǒng)計(jì)。對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行初步的統(tǒng)計(jì)分析，以了解資料、數(shù)據(jù)的基本特性。

2. 回歸分析。在模型中逐一加入核心自變量，進(jìn)行多元回歸，分析核心自變量與因變量之間的關(guān)系，本文構(gòu)建的分析模型為：

NET PROFIT=？琢10+？茁11×REVENUES+？茁12×STAFF+？茁13×PUBLIC AGE（1）

NET PROFIT=？琢20+？茁21×REVENUES+？茁22×STAFF+？茁23×PUBLIC AGE+？茁24×PAGE VIEW（2）

NET PROFIT=？琢30+？茁31×REVENUES+？茁32×STAFF+？茁33×PUBLIC AGE+？茁34×PAGE VIEW+？茁35×VISIBILITY （3）

NET PROFIT=？琢40+？茁41×REVENUES+？茁42×STAFF+？茁43×PUBLIC AGE+？茁44×PAGE VIEW+？茁45×VISIBILITY+？茁46×R&D （4）

NET PROFIT=？琢50+？茁51×REVENUES+？茁52×STAFF+？茁53×PUBLIC AGE+？茁54×PAGE VIEW+？茁55×VISIBILITY+？茁56×R&D +？茁57×R&D RATIO（5）

NET PROFIT=？琢60+？茁61×REVENUES+？茁62×STAFF+？茁63×PUBLIC AGE+？茁64×PAGE VIEW+？茁65×VISIBILITY+？茁66×R&D+？茁67×R&D RATIO+？茁68×INTERNATIONAL（6）

方程（1）為自變量僅含有控制變量與常數(shù)項(xiàng)的基本方程。方程（2）至（6）則在基本方程中逐一添加核心自變量網(wǎng)站瀏覽量（Page view）、媒體曝光度（Visibility）、研發(fā)投入（R&D）、研發(fā)強(qiáng)度（R&D Ratio）與競爭國際化程度（International）。方程（6）為含有所有控制變量及核心自變量的回歸分析模型。

三、實(shí)證結(jié)果與分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

樣本企業(yè)的核心變量中，網(wǎng)站綜合瀏覽量（Page View）指標(biāo)最大值為1 100億，最小值為2 600萬，平均值為73億，中值為7.15億；研發(fā)投入（R&D）指標(biāo)最大值為26.85億元，最小值為1 179.6萬元，平均值為3.99億元，中值為8 690萬元；研發(fā)強(qiáng)度（R&D Ratio）指標(biāo)最大值為39%，最小值為2%，平均值為12%，中值為9%；媒體曝光度（Visibility）指標(biāo)最大值為8.69萬，最小值為120，平均值為1.73萬，中值9 070；競爭國際化程度（International）指標(biāo)中，69.23%的企業(yè)該指標(biāo)取值為1，30.77%的企業(yè)該指標(biāo)取值為0。

（二）回歸分析

本文為橫截面數(shù)據(jù)，采用加權(quán)最小二乘法（WLS）對模型方程逐個(gè)進(jìn)行回歸，權(quán)重系數(shù)為殘差絕對值的倒數(shù)。模型回歸結(jié)果見表3。

1. 模型6個(gè)方程的F統(tǒng)計(jì)量和p值顯示，6個(gè)方程均在1%的水平上顯著。5個(gè)含有核心自變量的回歸方程的決定系數(shù)R2以及修正的決定系數(shù)■2（Adjusted R2）值均超過99%，表明模型方程擬合度均較好，且均具有較強(qiáng)的解釋能力。

2. 核心自變量的回歸情況為：（1）網(wǎng)站瀏覽量（Page view）。方程（2）至（6）中自變量網(wǎng)站瀏覽量（Page view）的回歸系數(shù)及t值均顯示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營績效與其網(wǎng)站瀏覽量在1%的水平上顯著正相關(guān)。本文提出的“假設(shè)1互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所擁有網(wǎng)站的瀏覽量與企業(yè)的經(jīng)營績效正相關(guān)”得到驗(yàn)證。（2）研發(fā)支出（R&D）與研發(fā)強(qiáng)度（R&D ratio）。方程（4）至（6）中研發(fā)支出（R&D）的回歸系數(shù)及t值顯示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營績效與企業(yè)的研發(fā)支出顯著負(fù)相關(guān)，其中方程（4）的顯著性水平為5%，方程（5）與（6）的顯著性水平為10%。方程（5）與（6）中研發(fā)強(qiáng)度（R&D Ratio）的回歸系數(shù)及t值顯示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營績效與企業(yè)的研發(fā)強(qiáng)度在5%的水平上顯著正相關(guān)。本文提出的“假設(shè)2互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)研發(fā)投入與企業(yè)的經(jīng)營績效負(fù)相關(guān)”與“假設(shè)3互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)研發(fā)投入強(qiáng)度與企業(yè)的經(jīng)營績效正相關(guān)”得到驗(yàn)證。（3）媒體曝光度（Invisibility）。方程（3）至（6）中變量媒體曝光度（Invisibility）的回歸系數(shù)及t值均顯示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營績效與企業(yè)媒體曝光度在1%的水平上顯著負(fù)相關(guān)。本文提出的“假設(shè)4互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的媒體曝光度與企業(yè)的經(jīng)營績效負(fù)相關(guān)”得到驗(yàn)證。（4）競爭國際化程度（International）。方程（6）中競爭國際化程度（International）的回歸系數(shù)及t值顯示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營績效與企業(yè)所在細(xì)分領(lǐng)域的競爭國際化程度在1%的水平上顯著負(fù)相關(guān)。本文提出的“假設(shè)5互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所在細(xì)分領(lǐng)域的競爭國際化程度的高低與企業(yè)的經(jīng)營績效負(fù)相關(guān)”得到驗(yàn)證。

四、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

1. 網(wǎng)站瀏覽量是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特有且重要的無形資產(chǎn)。幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要通過網(wǎng)站向消費(fèi)者提品與服務(wù)，或者利用網(wǎng)站登載商業(yè)廣告以獲得收入，較高的網(wǎng)站瀏覽量表明企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)被的較多消費(fèi)者所接受，也表明網(wǎng)站的廣告位具有較高的商業(yè)價(jià)值，所以網(wǎng)站瀏覽量的大小將在很大程度上決定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營績效。

2. 加大研發(fā)強(qiáng)度是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提升自身經(jīng)營績效的重要手段。本文研究顯示，雖然較高的研發(fā)投入會(huì)提高企業(yè)成本，進(jìn)而降低企業(yè)的利潤，但是研發(fā)強(qiáng)度的加大，將有利于提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力，進(jìn)而提升企業(yè)的經(jīng)營績效。

3. 競爭國際化程度的提高，將降低國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營績效。國際知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁有較高的知名度以及較先進(jìn)的技術(shù)水平，他們一旦進(jìn)入中國市場，將有可能顯著分流國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的客戶，加大國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營壓力，進(jìn)而降低國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營績效。

4. 企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)媒體上過高的曝光度可能會(huì)對企業(yè)的經(jīng)營績效產(chǎn)生負(fù)面影響。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因可能是目前負(fù)面消息在互聯(lián)網(wǎng)上比正面消息有更大的傳播范圍和更快的傳播速度，較多的負(fù)面消息將在一定程度上影響企業(yè)聲譽(yù)，進(jìn)而會(huì)影響企業(yè)的經(jīng)營績效。但企業(yè)媒體曝光度對經(jīng)營績效的影響機(jī)制并不屬于本文的研究范圍，未來還可做進(jìn)一步研究。

（二）管理啟示

1. 無形資產(chǎn)對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有重要意義。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，無形資產(chǎn)對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，甚至存亡具有更為重要的意義，企業(yè)管理者需要在經(jīng)營中更加重視提升自身無形資產(chǎn)的價(jià)值，進(jìn)而獲得更強(qiáng)的市場競爭力與經(jīng)營績效。

2. 互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)企業(yè)管理者需要圍繞“如何增大網(wǎng)站瀏覽量”這一核心問題來制定經(jīng)營策略。網(wǎng)絡(luò)瀏覽量是決定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)經(jīng)營績效的關(guān)鍵性因素，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營管理戰(zhàn)略、營銷策略、產(chǎn)品創(chuàng)新方向、市場推廣手段等均應(yīng)該圍繞提升以及維持網(wǎng)站瀏覽量這一核心問題展開。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，即使暫時(shí)面臨虧損，但只要能夠保持自身網(wǎng)站瀏覽量的持續(xù)高速增長，企業(yè)也仍然有較大的發(fā)展?jié)摿?，一旦尋找到合適的盈利模式，企業(yè)經(jīng)營績效將得到迅速改善。

3. 進(jìn)一步加強(qiáng)研發(fā)投入，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所處的信息領(lǐng)域技術(shù)更新較快，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的便利性也為網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品的快速更新?lián)Q代提供了可能性，這些因素都決定互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想要保持自身的市場競爭力與影響力，就必須時(shí)刻緊跟最新的技術(shù)發(fā)展趨勢，并不斷根據(jù)消費(fèi)者的需要更新、改善自身的產(chǎn)品與服務(wù)，這都需要企業(yè)不斷加強(qiáng)對研發(fā)的投入，不斷提升企業(yè)自身的技術(shù)水平。

4. 做好應(yīng)對國際競爭的準(zhǔn)備。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)市場將進(jìn)一步開放，屆時(shí)，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將不得不面對來自全球知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)強(qiáng)有力的競爭。為確保在激烈的市場競爭中立于不敗之地，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要利用目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場尚未完全開放的有利時(shí)機(jī)，提升自身的技術(shù)水平，改善經(jīng)營管理方式，建立品牌形象，鞏固文化與語言優(yōu)勢，提高客戶粘性，確立在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場的領(lǐng)先優(yōu)勢，以降低國外企業(yè)進(jìn)入中國市場后對自身經(jīng)營績效的不利影響。

注釋：

①樣本中“人民網(wǎng)”的上市時(shí)間為2012年，研究數(shù)據(jù)采自于2011年度報(bào)告。

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The influence of Intangible Assets and Competition Internationalization

Degree on the Operating Performance of the Internet Enterprises

Jiang Hao

（Business School， Central University of Finance and Economics， Beijing 100081， China）

第4篇：互聯(lián)網(wǎng)整合營銷范文

齊馨 《成功營銷》執(zhí)行出品人、主編

才華燁 《中國國家地理》雜志新媒體CEO

于 億動(dòng)傳媒副總裁

張冉 架勢無線戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)

李智 易觀國際高級(jí)分析師

童佟 搜狐IT頻道高級(jí)經(jīng)理

9月29日《成功營銷》雜志社與搜狐IT營銷堂聯(lián)合舉辦的創(chuàng)新營銷沙龍之“屏”時(shí)代的營銷沖擊波在搜狐網(wǎng)絡(luò)大廈12樓演播大廳隆重舉行。

圍繞屏?xí)r代移動(dòng)終端對營銷帶來的沖擊和影響這個(gè)話題,現(xiàn)場嘉賓把自己所在行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)與現(xiàn)場和網(wǎng)絡(luò)視頻的觀眾做了分享。

現(xiàn)場出席的特邀嘉賓有來自媒體行業(yè)的嘉賓、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用傳媒行業(yè)的嘉賓,以及專業(yè)的行業(yè)分析師。約5 0余位來賓參加了此次沙龍活動(dòng),共同切磋和探討。此次沙龍得到搜狐微博的大力支持。除到場嘉賓外,場外觀眾也通過搜狐微博參與全程活動(dòng)。

齊馨:“屏”時(shí)代和消費(fèi)者一起營銷

通過互聯(lián)網(wǎng),特別是今后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,我們已經(jīng)轉(zhuǎn)向了和消費(fèi)者一起營銷的階段。我想在這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)變之后,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)它的潛力和空間仍然是非常巨大的。

于:移動(dòng)營銷是一個(gè)整合營銷工具

所以我們的觀點(diǎn)――無線營銷,其實(shí)真的比傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)還要早,他可以分為媒介投放,媒介投放又可以按機(jī)型來投放,可以按地理位置投放,可以把手機(jī)當(dāng)做營銷互動(dòng)工具,它像一個(gè)插線板一樣,把整個(gè)媒體串起來,大家老是講整合營銷,手機(jī)非常有力地把這些媒體統(tǒng)一在一起做一個(gè)360度整合營銷的工具。

童佟:無線營銷是傳播渠道和內(nèi)容源的相互促進(jìn)

實(shí)際上剛才談了很多東西,比如談到具體應(yīng)用,談到大勢,談到營銷的方式。但實(shí)際上,手機(jī)實(shí)際上應(yīng)該是一個(gè)傳播渠道。

才華燁:新媒體的互動(dòng)性和精準(zhǔn)性會(huì)越來越強(qiáng)

我們認(rèn)為現(xiàn)在的手持終端,包括手機(jī),包括蘋果,實(shí)際上它是一個(gè)快速閱讀、淺閱讀的平臺(tái)。可能大家可以看到這是一個(gè)圖片故事的一種形式,以圖片為主,文字為輔,相對比較少的。我覺得新媒體這個(gè)平臺(tái),它實(shí)際上跟用戶的互動(dòng)和精準(zhǔn)性會(huì)越來越強(qiáng)。

李智:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為王

其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展經(jīng)歷的是從技術(shù)為王、內(nèi)容為王,到應(yīng)用為王的階段。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基本可以跳過內(nèi)容為王的階段,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上直接用到萬維網(wǎng)幾個(gè)階段。

張冉:整合無線媒體的營銷更值得期待

我們把這些手機(jī)互動(dòng)應(yīng)用全都結(jié)合在一起,做一種線上線下整合營銷,無線媒體、傳統(tǒng)媒體結(jié)合在一起,整合營銷式廣告更加讓人期待。

第5篇：互聯(lián)網(wǎng)整合營銷范文

[關(guān)鍵詞]：整合營銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營銷;實(shí)施戰(zhàn)略

整合營銷傳播(IMC)這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會(huì),每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響到消費(fèi)者對公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對一切事物都會(huì)形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個(gè)運(yùn)用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺(tái)灣市場發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動(dòng)”的街頭義賣活動(dòng),同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運(yùn)用的就是典型的整合營銷傳播策略。

但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時(shí)髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導(dǎo)的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實(shí)施過程中仍然會(huì)受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時(shí)髦,不分青紅皂白就上馬立項(xiàng)開始實(shí)施整合營銷傳播策略。從另一個(gè)方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達(dá)同一個(gè)聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實(shí)施過程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個(gè)概念。

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場上運(yùn)用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個(gè)全新領(lǐng)域的時(shí)候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點(diǎn)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優(yōu)勢所在,假如能夠揚(yáng)長避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營銷傳播的作用,提升企業(yè)的營銷能力。

一、在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優(yōu)勢

(一)存在的主要劣勢

1.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒。2.應(yīng)用大眾媒體進(jìn)行強(qiáng)勢促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中。3.由于瀏覽和點(diǎn)擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。

(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)用IMC所具備的主要優(yōu)勢

1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個(gè)網(wǎng)頁停留的時(shí)間、客戶的瀏覽習(xí)慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時(shí)還可以在數(shù)據(jù)倉庫中記錄下客戶曾經(jīng)購買的商品、購買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報(bào)刊、電視和海報(bào)上刊登廣告,還可以通過精心設(shè)計(jì)的市場活動(dòng)推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實(shí)施一對一營銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機(jī)會(huì),發(fā)揮關(guān)系營銷的作用,建立忠實(shí)的客戶群體。4.網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計(jì)的優(yōu)點(diǎn),為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀(jì)輕,喜歡嘗試和體驗(yàn)新事物,對于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營的信息產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性質(zhì)使整合營銷傳播運(yùn)用起來得心應(yīng)手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”,而且復(fù)制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以通過提供免費(fèi)產(chǎn)品的方式吸引消費(fèi)者進(jìn)行初次的體驗(yàn),不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰(zhàn)略的成功實(shí)施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號(hào)喊得再響,沒有得到客戶的購買和認(rèn)可,那也是毫無價(jià)值可言的。

由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢,但是其所具有的優(yōu)勢遠(yuǎn)大于劣勢,因此無須提心IMC在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用起來會(huì)失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

二、整合營銷傳播(IMC)整合模式

所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個(gè)方面:

一是對消費(fèi)者目標(biāo)群體的整合,指的是細(xì)分消費(fèi)者市場,分析消費(fèi)者的心理特征,預(yù)測消費(fèi)者的未來行為,對現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行品牌和產(chǎn)品說服。二是對網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部和外部功能領(lǐng)域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門在傳播過程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營銷活動(dòng)中起到非常重要的作用,往往會(huì)極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對網(wǎng)絡(luò)公司形象的整合,指的是在營銷目標(biāo)確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司提供的服務(wù)希望達(dá)到目標(biāo),對公司進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?樹立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢,相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場推廣的口號(hào)、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費(fèi)者所接受。

三、運(yùn)用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟

要成功實(shí)施整合營銷傳播,必須遵循科學(xué)的決策步驟,下面將進(jìn)一步分析運(yùn)用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：

第一步,確定目標(biāo)客戶群體,分析客戶心理特點(diǎn)以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀(jì)90年代末期,網(wǎng)站的主要目標(biāo)是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)被稱之為眼球經(jīng)濟(jì),一個(gè)網(wǎng)站注冊的會(huì)員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營銷的主要任務(wù),這往往會(huì)導(dǎo)致忽視不同的客戶可能具有不同的價(jià)值的結(jié)果。因此,營銷的第一步就是要評(píng)估消費(fèi)群體的未來價(jià)值,確定目標(biāo)客戶群體,充分挖掘客戶群體的價(jià)值,達(dá)到盈利的目標(biāo)。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學(xué)生用戶,對應(yīng)地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費(fèi)郵箱和免費(fèi)郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務(wù)應(yīng)該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進(jìn)行客戶心理的分析,這同樣是成功實(shí)施整合營銷傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所提供服務(wù)的已有認(rèn)識(shí)會(huì)直接影響到廣告宣傳的效果。如對Google的認(rèn)識(shí)是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)站”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個(gè)概念,而去宣傳“真實(shí)的虛擬社區(qū)”,當(dāng)然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,完全可以結(jié)合客戶對它的原有認(rèn)識(shí),制定合適的宣傳主題。此外,需要強(qiáng)調(diào)的是在分析客戶心理特點(diǎn)和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉庫的存在,客戶數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是準(zhǔn)確制定營銷策略的科學(xué)依托。

第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個(gè)階段整合的核心只能為一個(gè),過多的整合核心不但會(huì)使整合營銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會(huì)降低整體的營銷效果,更會(huì)使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使?fàn)I銷傳播活動(dòng)一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,同時(shí)傳遞過多的信息,未必能帶來預(yù)期的好處,相反還會(huì)減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡(luò)公司受其影響最為突出,要做到消費(fèi)者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個(gè)明智的選擇。

第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營銷目標(biāo)和公司的特點(diǎn)進(jìn)行選擇,做到針對性強(qiáng),宣傳力度大。如欲開發(fā)青少年市場的公司可以在網(wǎng)絡(luò)游戲上旗幟廣告,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲聚集了相當(dāng)多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計(jì)算機(jī)論壇、程序員網(wǎng)站和計(jì)算機(jī)雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司不單在門戶網(wǎng)站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報(bào)刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來說都是缺乏價(jià)值的,所進(jìn)行的傳播工作也很難收到預(yù)期的效果。

主要的目標(biāo)是使更多的潛在消費(fèi)者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在制定傳播策略的時(shí)候也應(yīng)該遵循相同的準(zhǔn)則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和公司的營銷目標(biāo)制定切合實(shí)際的傳播策略。

第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立客戶數(shù)據(jù)倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費(fèi)電話回答客戶提出的問題,進(jìn)一步完善客戶資料庫。同時(shí),切忌等上半個(gè)月或者更長的時(shí)間才回復(fù)客戶的email,這樣做的代價(jià)是使到手的商機(jī)輕易地流失掉。

第六步,評(píng)價(jià)是否達(dá)到預(yù)期的效果。不能以財(cái)務(wù)指標(biāo)上的變化來衡量傳播策略是否成功,因?yàn)樨?cái)務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財(cái)經(jīng)營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導(dǎo)致評(píng)價(jià)的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠(yuǎn)大眼光的經(jīng)理負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)的工作。評(píng)價(jià)要從傳播的周期和公司的未來發(fā)展目標(biāo)入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。

當(dāng)一次整合營銷傳播策略成功實(shí)施之后,很可能會(huì)很快就進(jìn)入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費(fèi)者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績和未來的發(fā)展?fàn)顩r。

四、應(yīng)用整合營銷傳播還需考慮的若干問題

第一,切忌在不分析市場狀況和消費(fèi)者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運(yùn)用整合營銷傳播策略。

第二,對整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會(huì)出現(xiàn)下面的錯(cuò)誤:經(jīng)常變換口號(hào),傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。

第三,未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特殊性和公司的經(jīng)營狀況就照搬整合營銷傳播策略。

第四,僅僅拋出一個(gè)口號(hào),缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過程和科學(xué)化的分析過程,最后僅得到華而不實(shí)的結(jié)果。

參考文獻(xiàn):

〔1〕Don·E·Schultz.整合營銷傳播.

〔2〕EstherThorson&JeriMoore,吳宜蓁,李素卿譯.整合營銷傳播〔M〕.臺(tái)灣:臺(tái)灣五南圖書出版公司,1998.

〔3〕張珂.淺談?wù)蠣I銷傳播〔J〕.廣西商專學(xué)報(bào),1998,(4).

第6篇：互聯(lián)網(wǎng)整合營銷范文

關(guān)鍵詞：營銷管理；網(wǎng)格化；客戶體驗(yàn)；整合營銷

一、移動(dòng)通信運(yùn)營商4G業(yè)務(wù)新競爭形勢分析

隨著行業(yè)重組和4G業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代的到來，通信行業(yè)的市場格局發(fā)生了重大變化，宏觀形勢、社會(huì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和業(yè)務(wù)發(fā)展不斷出現(xiàn)新特征，移動(dòng)運(yùn)營商在區(qū)域市場競爭中，面臨諸多新的課題，既有挑戰(zhàn)也有機(jī)遇。面臨的主要挑戰(zhàn)，一是從傳統(tǒng)移動(dòng)業(yè)務(wù)向4G業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營能力提升面臨挑戰(zhàn)：作為傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營商，倚重于語音業(yè)務(wù)，在新的競爭環(huán)境下，在4G業(yè)務(wù)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營方面，存在諸多弱勢。二是市場普及率不斷提升，用戶對移動(dòng)號(hào)碼的忠誠度出現(xiàn)下降：隨著市場普及率不斷提高，語音消費(fèi)需求逐步走向飽和，從用戶手機(jī)使用歷程來看，從語音到短信，短信到彩信，彩信到手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)和APP，用戶對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)ID的依賴越來越強(qiáng)，如微信號(hào)、QQ號(hào)、支付寶號(hào)等，這又進(jìn)一步降低了用戶對手機(jī)號(hào)碼的忠誠度。三是價(jià)格持續(xù)下降，擠壓行業(yè)價(jià)值與利潤空間。近年來，電信行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)量收不同步，收入增長速度明顯低于客戶增長速度，收入利潤增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于業(yè)務(wù)量增幅，行業(yè)價(jià)值與利潤空間大大壓縮，運(yùn)營商需要利用品牌、網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)、服務(wù)等多種優(yōu)勢，以客戶為中心，不斷提升和挖掘客戶價(jià)值。同時(shí)，迎來三大機(jī)遇，一是移動(dòng)通信替代固定通信成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢：移固替代，三網(wǎng)融合趨勢日益顯現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)、終端和業(yè)務(wù)融合日益深化，移動(dòng)業(yè)務(wù)為核心的融合將成為主流，在家庭客戶和企業(yè)客戶中，移固替代，三網(wǎng)融合的需求更加顯現(xiàn)。二是全社會(huì)對信息化的需求逐漸升溫：信息化已提升至我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的戰(zhàn)略性地位，信息化領(lǐng)域發(fā)展迅速，方興未艾，存在巨大的市場空間和嶄新的發(fā)展前景。三是寬帶互聯(lián)網(wǎng)需求在一定時(shí)期內(nèi)仍有較大的增長空間。特別是在廣大農(nóng)村地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)需求將隨著“寬帶中國”戰(zhàn)略的縱深化推進(jìn)以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的大力介入，進(jìn)一步呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。

二、區(qū)域市場營銷管理現(xiàn)狀與問題分析

（一）精細(xì)化營銷能力有待提升：移動(dòng)通信用戶逐漸呈現(xiàn)出個(gè)性化需求，而運(yùn)營商產(chǎn)品業(yè)務(wù)趨于同質(zhì)化，尋求差異化優(yōu)勢成為競爭的重點(diǎn)，隨著市場競爭日趨激烈，對客戶進(jìn)行細(xì)分成為運(yùn)營商必須要做的一件事，面向不同的客戶群體提供差異化服務(wù)，展開差異化競爭。

（二）成本效益理念有待深化：目前營銷管理尤其是戰(zhàn)略性市場規(guī)劃、消費(fèi)者行為研究、營銷渠道整合等方面都較為薄弱，對營銷活動(dòng)的事后分析和評(píng)估也有待加強(qiáng)，容易出現(xiàn)企業(yè)營銷成本與收益的不匹配現(xiàn)象。

（三）整合營銷能力有待強(qiáng)化：現(xiàn)有的營銷推廣主要以電視、報(bào)紙、機(jī)場、戶外等傳播媒體的廣告投放為重點(diǎn)和優(yōu)先區(qū)域，沒有充分利用移動(dòng)自辦廳、10086熱線、公司官方微博、微信公眾號(hào)等用戶直接觸點(diǎn)進(jìn)行營銷和推廣，沒有能夠發(fā)揮整合營銷推廣的協(xié)同效應(yīng)，用戶對移動(dòng)業(yè)務(wù)的感知不夠深入。

三、移動(dòng)運(yùn)營商營銷管理模式變革設(shè)想

（一）實(shí)施網(wǎng)格化管理，提升管理效率。通過營銷陣地前移，減少中間管理層級(jí)，使企業(yè)各項(xiàng)決策在生產(chǎn)經(jīng)營的最前線得到快速落地和執(zhí)行，從而有效提升區(qū)域市場的掌控能力。通過壓縮管理層級(jí)，實(shí)施區(qū)域扁平化管理，按照地理位置在全地區(qū)劃分成立多家區(qū)域營業(yè)部，將渠道管理、集團(tuán)維系、客戶服務(wù)和市場拓展的職能向區(qū)域營業(yè)部下放，實(shí)行扁平化管理，公司營銷組織架構(gòu)由原來的四個(gè)層級(jí)轉(zhuǎn)變?yōu)槿?jí)管理模式，縮短管理層級(jí)，增強(qiáng)區(qū)域一線直銷團(tuán)隊(duì)的人員配備，保證區(qū)域市場得以有效拓展。同時(shí)充分考慮各區(qū)域間手機(jī)、固話、寬帶普及率以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)情況、運(yùn)營收入規(guī)模等緯度，分析傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新興業(yè)務(wù)市場成熟度，實(shí)行區(qū)域分形態(tài)管理，突出區(qū)域發(fā)展特色。

（二）以客戶體驗(yàn)為中心，完善產(chǎn)品服務(wù)管理系統(tǒng)。建立和完善面向客戶為中心的服務(wù)管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)前后臺(tái)和橫向各部門之間的協(xié)作，優(yōu)化和固化服務(wù)流程，科學(xué)設(shè)計(jì)和有效執(zhí)行服務(wù)評(píng)估，加強(qiáng)服務(wù)培訓(xùn)，打破各職能部門之間存在的壁壘，建立前后臺(tái)渾然一體的服務(wù)體系。運(yùn)用精確營銷，提供符合用戶需求的產(chǎn)品與體驗(yàn)，通過產(chǎn)品線管理、生命周期管理整合各項(xiàng)業(yè)務(wù)，實(shí)施個(gè)性化的解決方案，提供有針對性、有價(jià)值的應(yīng)用。實(shí)行差異化服務(wù)，將細(xì)分客戶群分為高端、中端和普通客戶，并根據(jù)價(jià)值細(xì)分結(jié)果對不同細(xì)分客戶群實(shí)施不同的服務(wù)策略，包括服務(wù)成本和資源的傾斜，充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，以最有效的投入實(shí)現(xiàn)全面服務(wù)質(zhì)量的提高，提升客戶滿意度。

（三）創(chuàng)新營銷策略，實(shí)施整合營銷，構(gòu)建商業(yè)合作模式。隨著行業(yè)競爭格局變化，市場競爭日益加劇，公司需要不斷創(chuàng)新營銷管理模式，深入實(shí)施觸點(diǎn)整合營銷、品牌整合營銷和合作營銷。觸點(diǎn)整合營銷：有效的營銷行為強(qiáng)調(diào)要在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)和合適的時(shí)機(jī)進(jìn)行，在一個(gè)合適的時(shí)刻和地點(diǎn)更容易激發(fā)客戶的需求，實(shí)際上就是對最佳接觸點(diǎn)進(jìn)行把握，并利用關(guān)鍵觸點(diǎn)進(jìn)行營銷推廣。品牌整合營銷：通過品牌整合包裝，可以不斷提升客戶對企業(yè)的認(rèn)可度與忠誠度，并充分利用企業(yè)的品牌價(jià)值和影響力來進(jìn)行市場拓展。因此，要高度重視企業(yè)形象塑造，通過對企業(yè)的核心價(jià)值、社會(huì)責(zé)任、企業(yè)文化等外顯識(shí)別把企業(yè)的整體形象推向社會(huì)，努力使公眾認(rèn)識(shí)、認(rèn)可企業(yè)的整體形象；在品牌架構(gòu)方面，樹立4G業(yè)務(wù)運(yùn)營商形象，結(jié)合不同的目標(biāo)用戶需求，按照不同的業(yè)務(wù)模式，包裝整合有效的子業(yè)務(wù)品牌，有效提升用戶品牌認(rèn)知和品牌影響力。合作營銷：不斷完善和拓展產(chǎn)業(yè)鏈，從客戶需求角度出發(fā)優(yōu)化端到端業(yè)務(wù)提供模式，打造利益共享、合作共贏的新型產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境；在加強(qiáng)與合作伙伴、商的合作及對整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的引導(dǎo)和控制中，通過靈活的管理方式，有效的扶持政策，合理的溝通，優(yōu)惠的酬金等，積極推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)合作創(chuàng)新，與合作伙伴建立良性的合作關(guān)系，構(gòu)建共贏的商業(yè)合作模式。

（四）以“互聯(lián)網(wǎng)+”為載體，推動(dòng)提升綜合數(shù)字服務(wù)能力。以“互聯(lián)網(wǎng)+”代表的數(shù)字信息服務(wù)為載體，推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)變生產(chǎn)模式、提高生產(chǎn)效率、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。圍繞傳統(tǒng)行業(yè)的數(shù)字化服務(wù)需要，依托ICT產(chǎn)業(yè)的整合優(yōu)勢，推進(jìn)傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和綜合數(shù)字服務(wù)的深度融合，逐步培育運(yùn)營商專屬的綜合數(shù)字服務(wù)能力，向“互聯(lián)網(wǎng)+”生態(tài)圈提供一系列的生產(chǎn)生活服務(wù)與一攬子的解決方案，為企業(yè)級(jí)客戶提供底層管道、基礎(chǔ)設(shè)施與能力封裝，向大眾市場客戶提供的應(yīng)用及服務(wù)，從而助推傳統(tǒng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)模式變革與產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)。針對大眾市場加快服務(wù)能力培育“：互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃中明確提出了普惠金融、益民服務(wù)、高效物流、電子商務(wù)、便捷交通等專項(xiàng)行動(dòng)，這與群眾的“衣食住行”以及生活方式聯(lián)系緊密，圍繞服務(wù)于廣大人民群眾的日常生活需要，逐步將其消費(fèi)方式與習(xí)慣轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上來，重點(diǎn)做好內(nèi)容分發(fā)、智能硬件、智能家居、安全支付等特色應(yīng)用與服務(wù)，全面提高公眾對于“互聯(lián)網(wǎng)+”的體驗(yàn)感知。針對企業(yè)市場加快“互聯(lián)網(wǎng)+”滲透。根據(jù)相關(guān)研究表明，大量的傳統(tǒng)企業(yè)仍然將“開通互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、實(shí)現(xiàn)原材料與成品的網(wǎng)上購銷”作為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的標(biāo)志。運(yùn)營商需要以此為契機(jī)，進(jìn)一步把準(zhǔn)傳統(tǒng)行業(yè)切入“互聯(lián)網(wǎng)+”的脈搏，通過提供標(biāo)準(zhǔn)化或定制化的行業(yè)應(yīng)用、系統(tǒng)化搭建企業(yè)內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)，幫助傳統(tǒng)行業(yè)加速推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”。

作者:蔡曉瓊 單位:中國移動(dòng)紹興分公司

參考文獻(xiàn)：

第7篇：互聯(lián)網(wǎng)整合營銷范文

[關(guān)鍵詞] 中小外貿(mào)企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)整合；營銷對策

[中圖分類號(hào)] F830 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

一、網(wǎng)絡(luò)整合營銷簡介

傳統(tǒng)營銷方式是多渠道的，報(bào)刊、電視廣告，體育賽事贊助等都可以成為企業(yè)營銷途徑。全球買家采購行為和習(xí)慣正在發(fā)生變化，研究數(shù)據(jù)顯示全球68%以上的買家把互聯(lián)網(wǎng)作為尋找供應(yīng)商的首選，因此中小外貿(mào)企業(yè)必須利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行整合營銷。

網(wǎng)絡(luò)整合營銷是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域整合多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段達(dá)到最優(yōu)效果，其中包括：搜索引擎優(yōu)化、B2B平臺(tái)提交、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放、郵件和數(shù)據(jù)庫營銷，黃頁、行業(yè)目錄提交，論壇、博客、圖片營銷等。

中小外貿(mào)企業(yè)可以建立一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)營銷型網(wǎng)站為核心的平臺(tái)，以國外買家的需求和習(xí)慣為基準(zhǔn)進(jìn)行營銷渠道整合，保證國外買家能夠從多途徑獲得準(zhǔn)確而一致的企業(yè)以及產(chǎn)品服務(wù)信息，從而獲得國外買家的認(rèn)可和信賴。具體來說就是以企業(yè)營銷型站點(diǎn)為核心，將許可B2B營銷、搜索引擎營銷、電子郵件營銷和分類目錄等營銷渠道整合起來。

二、網(wǎng)絡(luò)整合營銷現(xiàn)狀

不同規(guī)模的企業(yè)和處在不同階段的外貿(mào)企業(yè)運(yùn)用的營銷模式都是不一樣的。郵件營銷在外貿(mào)企業(yè)中是運(yùn)用最為廣泛的一種營銷手段，因?yàn)槠涑杀镜?、操作簡單。對很多處于初?chuàng)期的外貿(mào)企業(yè)來說，免費(fèi)的B2B平臺(tái)也是不錯(cuò)選擇，零成本創(chuàng)造效益，只是B2B平臺(tái)效果越來越不理想，想從這個(gè)渠道獲得收益難度較高。如果企業(yè)有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，則可以成為這個(gè)B2B平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員，這樣可以相對提升效果，但也是有限的。對很多中小型外貿(mào)企業(yè)來所，他們愿意把一部分資金投入到展會(huì)中去，因?yàn)檎箷?huì)上采購商相對集中，而且面對面的交流更容易讓海外買家對外貿(mào)供應(yīng)商信任，只是展會(huì)營銷的費(fèi)用已經(jīng)足以讓很多外貿(mào)企業(yè)望而卻步。隨著互聯(lián)網(wǎng)及全球搜索引擎的發(fā)展，很多外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了搜索引擎在外貿(mào)營銷中的作用，這是一個(gè)可以讓外貿(mào)企業(yè)用較小投入獲得豐厚訂單回報(bào)的渠道。

雖然很多外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到通過購買數(shù)據(jù)庫來推進(jìn)外貿(mào)營銷的進(jìn)度，但這仍不夠，其一，很多權(quán)威機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)庫大多比較昂貴，其二，這批數(shù)據(jù)庫畢竟是從外部采購而來，就是說這批數(shù)據(jù)庫中的客戶并非主動(dòng)希望了解產(chǎn)品信息，使用這樣的數(shù)據(jù)庫反而極容易造成海外買家對國內(nèi)供應(yīng)商的不滿，正確的推進(jìn)數(shù)據(jù)庫營銷，應(yīng)該是建立一個(gè)屬于企業(yè)自身的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。

如何建立外貿(mào)企業(yè)自己的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，利用網(wǎng)絡(luò)整合營銷是有效的重要途徑，網(wǎng)絡(luò)整合營銷就是外貿(mào)企業(yè)建立一個(gè)以自身營銷型站點(diǎn)為核心的平臺(tái)，配合之前提到的任何一種可以被企業(yè)利用的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道而進(jìn)行的推廣，這個(gè)過程中，即可以幫助外貿(mào)企業(yè)建立自身的營銷數(shù)據(jù)庫，這個(gè)是一個(gè)長期但非常有必要的過程。

三、網(wǎng)絡(luò)整合營銷的優(yōu)勢

中小外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該結(jié)合實(shí)際，選擇最適合的營銷手段，合理分配費(fèi)用投入，使企業(yè)營銷達(dá)到最好的效果。網(wǎng)絡(luò)整合營銷是可以給中小外貿(mào)企業(yè)的投入帶來最大的回報(bào)的重要途徑，它具有以下優(yōu)勢：（1）最大化的降低了國際推廣、開發(fā)市場、開發(fā)客戶的成本。（2）能以最快的速度將產(chǎn)品和品牌推向全球。（3）全年365天，每天都能讓買家以最快速度，隨時(shí)隨地的找到企業(yè)。（4）每天都能收到全球各地買家的詢盤。

四、中小外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營銷對策

網(wǎng)絡(luò)整合營銷是一種根據(jù)市場環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性動(dòng)態(tài)修正，通過各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段和工具的系統(tǒng)綜合運(yùn)用，使交換雙方都實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理念。網(wǎng)絡(luò)整合營銷是整合企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)信息資源，從而針對性的開展網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，以達(dá)到低成本、高回報(bào)的商業(yè)目的，可以更好的幫助企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

1.建立網(wǎng)絡(luò)整合營銷型的網(wǎng)站

通過注冊國際.com域名，租用海外網(wǎng)站主機(jī)，采用簡潔、成熟、大氣風(fēng)格設(shè)計(jì)建立純外語網(wǎng)站；設(shè)立企業(yè)官方博客，開設(shè)海外郵箱；增加外部鏈接等方式建設(shè)整合網(wǎng)絡(luò)營銷型的網(wǎng)站。以體現(xiàn)中小外貿(mào)企業(yè)國際形象；滿足國外買家對網(wǎng)站各方面需求；強(qiáng)化用戶體驗(yàn)、優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容，從而達(dá)到方便買家、方便企業(yè)和方便搜索并快速傳播企業(yè)信息的目的。

對中小外貿(mào)企業(yè)而言，應(yīng)重視和加強(qiáng)自身的網(wǎng)站建設(shè)維護(hù)，充分考慮客戶瀏覽習(xí)慣，人性化地進(jìn)行網(wǎng)站布局，注重網(wǎng)站互動(dòng)功能的完善，實(shí)現(xiàn)真正意義上的在線咨詢，對客戶的留言和電子郵件及時(shí)處理和反饋，最大限度的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直接高效的溝通。

2.關(guān)鍵詞和搜索引擎的整合優(yōu)化

對于中小外貿(mào)企業(yè)而言，可以通過購買搜索引擎關(guān)鍵詞來吸引本企業(yè)的國際潛在客戶。根據(jù)公司需求，分析、選擇本企業(yè)高度相關(guān)的具體的關(guān)鍵詞，在有限的字?jǐn)?shù)中盡量的突出產(chǎn)品和服務(wù)，體現(xiàn)出來產(chǎn)品的賣點(diǎn)，提高客戶的關(guān)注度。關(guān)鍵詞廣告按照點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)，如果點(diǎn)擊率不能較快提高，客戶轉(zhuǎn)化率沒有明顯變化，企業(yè)的廣告支出就沒有效果。因此，中小外貿(mào)企業(yè)也可以采取搜索引擎的優(yōu)化（SEO）配合關(guān)鍵詞廣告推廣。

搜索引擎的優(yōu)化（SEO）可以增加特定關(guān)鍵字的曝光率以增加網(wǎng)站的能見度，進(jìn)而增加銷售的機(jī)會(huì)。中小外貿(mào)企業(yè)可以有針對性的對用戶體驗(yàn)、網(wǎng)站和搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化。在網(wǎng)站建設(shè)過程中，充分考慮用戶的體驗(yàn)，進(jìn)行合理的內(nèi)部鏈接建設(shè)；在針對整個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行推廣的過程中，做好外部鏈接的優(yōu)化；在進(jìn)行網(wǎng)站維護(hù)時(shí)不斷完善網(wǎng)站上面原創(chuàng)性的有價(jià)值的內(nèi)容，穩(wěn)定提升網(wǎng)站整體的PR值，從而提高整個(gè)企業(yè)SEO的效果。如果需要也可以與專業(yè)的服務(wù)商合作，進(jìn)行搜索引擎的優(yōu)化工作。

3.重視使用維護(hù)B2B平臺(tái)

B2B電子商務(wù)平臺(tái)是一個(gè)貿(mào)易信息與管理的平臺(tái)，對于中小外貿(mào)企業(yè)，借助B2B平臺(tái)可以快速將產(chǎn)品信息和公司信息到全球，因此B2B平臺(tái)非常適合中小外貿(mào)企業(yè)做網(wǎng)上推廣。它一方面擴(kuò)大中小外貿(mào)企業(yè)信息的展示范圍，另一方面則是爭取在搜索引擎相關(guān)關(guān)鍵詞上擁有一個(gè)好的排名，從而為企業(yè)網(wǎng)站導(dǎo)人更多的有效的流量。在B2B平臺(tái)使用的過程中，要做好產(chǎn)品名稱、關(guān)鍵詞和類目的優(yōu)化方案，在關(guān)鍵的產(chǎn)品描述的部分，突出企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別與競爭對手的特性，將產(chǎn)品核心優(yōu)勢和特征提煉；在填寫產(chǎn)品的簡要描述時(shí)注意分行有標(biāo)號(hào)且有核心詞的寫法，便于買家快速閱；背景簡單、主體突出的產(chǎn)品圖片也是必不可少的因素。

4.充分利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體推廣

中小外貿(mào)企業(yè)可以充分利用社交媒體進(jìn)行品牌營銷。比如在Facebook上建立企業(yè)專頁，行業(yè)信息，進(jìn)行企業(yè)宣傳及產(chǎn)品的展示，使用Twitter發(fā)表推文進(jìn)行有計(jì)劃的推廣活動(dòng)，并與目標(biāo)客戶進(jìn)行積極的互動(dòng)，在Linkedin上尋找業(yè)內(nèi)的合作伙伴開展貿(mào)易活動(dòng)，選擇Youtube視頻網(wǎng)站展示企業(yè)形象的視頻，在各大行業(yè)論壇、博客各類軟文，提高公司影響力與知名度。通過社交媒體的推廣，增加企業(yè)或品牌的曝光數(shù)、增加流量和提升搜索排名。

5.繼續(xù)開展許可電子郵件營銷

基于用戶許可的電子郵件郵件營銷與濫發(fā)郵件不同，許可電子郵件營銷比未經(jīng)許可的郵件營銷具有明顯的優(yōu)勢，它可以有針對性地發(fā)送電子郵件，以避免糾紛，減少客戶的反感，增加網(wǎng)絡(luò)營銷的有效性。在用戶自愿加入郵件列表的前提下，獲得足夠多的用戶電子郵件地址資源，是電子郵件營銷發(fā)揮作用的必要條件。從技術(shù)上要保證用戶加入、退出郵件列表，并實(shí)現(xiàn)對用戶資料的管理以及郵件收發(fā)和效果跟蹤等功能。國外客戶大多習(xí)慣使用電子郵件進(jìn)行商務(wù)交流，這種低成本高效率的工具對中小外貿(mào)企業(yè)來說是不可或缺的。

對于中小外貿(mào)企業(yè)來說，為了更好的開拓國際市場，網(wǎng)絡(luò)整合營銷是務(wù)必采取的對策。它以整合營銷型網(wǎng)站為基礎(chǔ)，多平臺(tái)互補(bǔ)發(fā)展，多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式的共同實(shí)施；重視B2B平臺(tái)的使用和維護(hù)；充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)社交媒體的推廣，增強(qiáng)中小外貿(mào)企業(yè)的國際競爭力，在激烈的國際競爭中獲得可持續(xù)發(fā)展。

[參 考 文 獻(xiàn)]

[1]梅蔣巧.論以B2B和B2C為代表的外貿(mào)整合營銷開展路徑[J].經(jīng)營管理者雜志，2014（5）

[2]侯學(xué)博，陳福剛.機(jī)械制造企業(yè)外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].統(tǒng)計(jì)與管理，2014（3）

[3]劉春霞，農(nóng)麗艷.外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案之淺見[J].藝術(shù)科技，2013（05）

第8篇：互聯(lián)網(wǎng)整合營銷范文

關(guān)鍵詞：營銷渠道；家電行業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”政策的提出，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，尤其在電商領(lǐng)域，阿里巴巴、京東等電商平臺(tái)的蓬勃發(fā)展深刻改變了人們的購物場景，因此，家電行業(yè)也面臨著營銷渠道的改革。如何在互聯(lián)網(wǎng)語境下將整合營銷傳播的理念植入到家電行業(yè)并加以實(shí)施，即是本文將要重點(diǎn)探討的問題。

1我國家電行業(yè)營銷現(xiàn)狀及存在的問題

1.1家電行業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)、政策環(huán)境

首先，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，目前我國經(jīng)濟(jì)處于增速放緩階段，隨之帶來消費(fèi)乏力的問題，這就會(huì)影響家電行業(yè)的銷量。其次，在政策環(huán)境方面，此前的“家電下鄉(xiāng)”政策帶動(dòng)了家電行業(yè)的發(fā)展，但政策不能一直維持市場的發(fā)展，政策截止后，消費(fèi)者的家電更新速度明顯降低。再次，就全球化競爭環(huán)境而言，家電行業(yè)面臨的競爭不僅來自本地區(qū)品牌、本國品牌，更有各國知名品牌的同時(shí)競爭，這就在無形中加大了家電行業(yè)營銷的難度和重要性。

1.2家電行業(yè)面臨的上下游產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

第一，家電行業(yè)與上游供應(yīng)商之間的關(guān)系。由于全球化和電商的飛速發(fā)展，家電行業(yè)競爭日益嚴(yán)峻，供應(yīng)商和銷售者在某種程度上會(huì)存在溝通不到位、發(fā)展目標(biāo)不一致等問題，從而影響家電營銷的整體發(fā)展。第二，銷售者之間存在惡意競爭。由于家電行業(yè)競爭程度愈演愈烈，某些營銷者為達(dá)到短期利益，不惜采取打壓價(jià)格、抹黑競爭者等惡意競爭行為，這種營銷方式只能獲得短期利益，破壞了家電行業(yè)的營銷環(huán)境。第三，家電行業(yè)與下游客戶之間的關(guān)系。與客戶打造良好關(guān)系是營銷的最重要手段和目標(biāo)，銷售者應(yīng)該根據(jù)不同客戶的不同定位提供個(gè)性化的營銷方式，并維持好后續(xù)的聯(lián)絡(luò)，才能實(shí)現(xiàn)營銷的可持續(xù)進(jìn)展。

1.3目前家電行業(yè)的營銷渠道分析

目前家電行業(yè)的營銷模式處于兩極分化的狀態(tài)，某些營銷者忽視網(wǎng)絡(luò)的重要性和便捷性，仍維持陳舊傳統(tǒng)的營銷渠道；而另一些營銷者則只關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷，在一定程度上影響了家電的定價(jià)機(jī)制。和其他類型商品相比，家電的體積較大而且容易造成損傷，運(yùn)輸成本較高，因此應(yīng)該采取線上線下互動(dòng)的整合傳播營銷模式。

2構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的家電營銷渠道

隨著科技的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為人們?nèi)粘Ｉ?、工作中的必需品，從阿里巴巴和京東的發(fā)展可以看出，電子商務(wù)改變了人們的購物場景，同時(shí)也使得營銷工作從商場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，因此家電行業(yè)也應(yīng)該轉(zhuǎn)向線上線下互動(dòng)的整合營銷傳播模式。

2.1搭建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)

家電行業(yè)的營銷應(yīng)該充分利用目前最受受眾歡迎的社交平臺(tái)———微信、微博，開設(shè)微信和微博的公眾號(hào)，在社交媒體上進(jìn)行多層次、多種類型的營銷活動(dòng)。除此之外，家電行業(yè)還需搭建自己的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站，形成互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的多點(diǎn)布局，完成整合營銷傳播，在各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營銷活動(dòng)，并構(gòu)建消費(fèi)者可以便捷參與的渠道，同時(shí)在其中植入相關(guān)的品牌信息，打造品牌概念。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢在于能更近距離地、沒有時(shí)空限制地貼近消費(fèi)者，并能減少銷售中間環(huán)節(jié)的成本，縮短銷售鏈，從而降低產(chǎn)品銷售的管理費(fèi)用。

2.2利用網(wǎng)絡(luò)媒體塑造品牌

充分利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體資源塑造家電的品牌效應(yīng)。將互聯(lián)網(wǎng)媒體作為主要傳播模式，傳統(tǒng)平面廣告以及戶外LED大屏廣告為其配合，從而形成打通互聯(lián)網(wǎng)的全景營銷傳播模式。在廣告設(shè)計(jì)方面，可以采取時(shí)下流行的微電影形式，在溫馨并具有故事情節(jié)的視頻中植入家電品牌，并體現(xiàn)出該品牌的內(nèi)涵文化，在互聯(lián)網(wǎng)上形成擴(kuò)散效應(yīng)，從而在消費(fèi)者心目中樹立起品牌概念。在線下設(shè)立品牌折扣店塑造和互聯(lián)網(wǎng)中統(tǒng)一的品牌標(biāo)志，不僅能提高品牌知名度，更能讓消費(fèi)者享受到切實(shí)的優(yōu)惠。

2.3開展線下營銷活動(dòng)家電

銷售者需要在營銷中心及各家專賣店配合網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳，線上營銷結(jié)合線下地面活動(dòng)開展商品促銷項(xiàng)目。需要注意的是，線下活動(dòng)需要多注意為消費(fèi)者提供實(shí)際體驗(yàn)，讓客戶有更直觀的購物體驗(yàn)。線上線下活動(dòng)需要構(gòu)建一致的營銷觀念和價(jià)格機(jī)制，客戶可以在賣場通過掃描二維碼的方式進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境中，使客戶可以同時(shí)享受線上或線下的優(yōu)惠活動(dòng)。

3互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代家電營銷渠道的優(yōu)化

家電行業(yè)在搭建起互聯(lián)網(wǎng)線上線下的營銷渠道后，還需要在后期持續(xù)優(yōu)化和維護(hù)，以達(dá)到營銷工作的可持續(xù)發(fā)展。第一，明確品牌定位，持續(xù)打造統(tǒng)一、深入人心的品牌形象。第二，注重產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品的科技含量，向智能家居發(fā)展，質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是營銷的關(guān)鍵要素。第三，加強(qiáng)售后服務(wù)和誠信機(jī)制建設(shè)，商家講誠信、服務(wù)優(yōu)良才能得到消費(fèi)者的青睞，否則只能獲得眼前的利潤而喪失了長久的發(fā)展。

4結(jié)論

本文對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何構(gòu)建和優(yōu)化家電的營銷渠道進(jìn)行了探討，并提出有利于家電營銷的線上線下互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播模式。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展和競爭環(huán)境中，家電行業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)紅利，在營銷渠道中不斷創(chuàng)新，打造適合該品牌發(fā)展特質(zhì)的營銷渠道，塑造良好的品牌形象，從而形成跨區(qū)域、跨國界的知名品牌，提高企業(yè)的銷售利益。

參考文獻(xiàn)

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[2]甘碧群．市場營銷學(xué)[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，1997.

[3]劉.新媒渠———基于整合營銷傳播理論的創(chuàng)新模式[J].中國市場，2013（5）.

第9篇：互聯(lián)網(wǎng)整合營銷范文

NO.1 造勢發(fā)力與借勢助力，提升品牌知名度

派瑞觀點(diǎn)：除了制造并堅(jiān)持自己的大事件營銷之外，借影視熱劇，熱門欄目植入營銷，已成為電商企業(yè)整合營銷的新趨勢。但伴隨著熱門劇集或綜藝的植入廣告、冠名權(quán)購買等，都只是整個(gè)營銷鏈條上的一個(gè)單一環(huán)節(jié)，只有和其他廣告形式緊密配合，采用產(chǎn)品授權(quán)，聯(lián)合推廣等一系列線上與線下整合的營銷形式，才能創(chuàng)造出最大的廣告效應(yīng)。

周刊評(píng)說：植入廣告不是簡單的品牌展示，廣告主應(yīng)該結(jié)合傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)的方式，尋求配套媒體口碑的傳播，只有全渠道的整合營銷，才能將“勢”越造越大，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

NO.2 以互聯(lián)網(wǎng)承載并延續(xù)傳統(tǒng)廣告，實(shí)現(xiàn)收口

派瑞觀點(diǎn)：塑造一個(gè)具有競爭力的品牌已成為電商們搶占市場的核心，在營銷思路上，電商也從做單純的線上營銷，轉(zhuǎn)而關(guān)注傳統(tǒng)渠道和媒體，尋求更多的品牌曝光。但傳統(tǒng)廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告之間并不是完全割裂的，而是相輔相成地扮演著不同的角色。在派瑞看來，互聯(lián)網(wǎng)廣告是傳統(tǒng)廣告的承載和延伸，當(dāng)傳統(tǒng)廣告所覆蓋的人群受眾，在看到品牌廣告后，應(yīng)在線上媒體進(jìn)行品牌的二次曝光，并加大品牌創(chuàng)意和內(nèi)容的延展及深入，加深受眾的品牌印記，最大化地?fù)屨枷M(fèi)者心智。

周刊評(píng)說：在單一的傳統(tǒng)營銷或網(wǎng)絡(luò)營銷無法滿足電商企業(yè)的品牌訴求時(shí)，線上線下整合營銷策略也成為廣告主的必然選擇。從單一網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到多種營銷方式的綜合運(yùn)用，電商營銷發(fā)展到了更高的階段。

NO.3 全渠道精準(zhǔn)的整合布局

派瑞觀點(diǎn)：電商的廣告投放尤其看重效果和銷售轉(zhuǎn)化，如何能搶占最好的優(yōu)質(zhì)資源，做到最好的投入產(chǎn)出，對于精準(zhǔn)營銷提出了更高的要求。精準(zhǔn)營銷上應(yīng)首選四大巨頭（騰訊系、百度、360和淘寶）的精準(zhǔn)產(chǎn)品，借助海量受眾基礎(chǔ)，多平臺(tái)的廣告展現(xiàn)，基于真正的用戶數(shù)據(jù)庫，使傳播信息精準(zhǔn)對焦目標(biāo)用戶應(yīng)用界面。但不同巨頭精準(zhǔn)產(chǎn)品的核心不同，資源、調(diào)取數(shù)據(jù)方式、打標(biāo)簽方式、流量規(guī)模各不相同，想要達(dá)到最佳的效果，整合投放策略在其中顯得尤為重要。

派瑞目前有專門的團(tuán)隊(duì)，結(jié)合不同媒體產(chǎn)品類型和特點(diǎn)，幫助客戶選擇匹配的投放渠道，采取多元化的投放策略，向目標(biāo)網(wǎng)民進(jìn)行反復(fù)刺激，加深影響力，提高轉(zhuǎn)化，從而完成客戶的KPI的要求。派瑞也在布局自己的一些技術(shù)，以期提高廣告效率和效果，幫客戶精準(zhǔn)管理包段資源和站外投放。

周刊評(píng)說：基于四大巨頭全面精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，廣告主能獲得更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷效果，配合一系列的整合營銷傳播計(jì)劃，能使得這個(gè)效果長期保持并不斷提高。

NO.4 搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有價(jià)值的入口

派瑞觀點(diǎn)：移動(dòng)營銷上電商企業(yè)除了搶奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口，如傳統(tǒng)分發(fā)渠道及移動(dòng)瀏覽器入口。另一方面應(yīng)挖掘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新入口。一類新入口是百度、360等推出的輕應(yīng)用平臺(tái)；另一類新入口是網(wǎng)易新聞客戶端等通過內(nèi)容服務(wù)黏住用戶需求的超級(jí)APP；最后一類是騰訊無線開放廣告平臺(tái)應(yīng)用寶，應(yīng)用寶打通騰訊全平臺(tái)資源，2014年在分發(fā)渠道將提升市場占有率。

周刊評(píng)說：從PC互聯(lián)網(wǎng)的過往歷史來看，在沒有找出其他讓廣告主信服的廣告形式之前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)的前景仍將取決于所搶占入口流量的大小。

NO.5 以微信打造O2O新營銷戰(zhàn)役

派瑞觀點(diǎn)：微信在O2O領(lǐng)域真正實(shí)現(xiàn)與線下渠道不斷弱化沖突、趨于統(tǒng)一，通過微信支付打通了應(yīng)用場景的營銷閉環(huán)，真正實(shí)現(xiàn)了O2O。微信O2O營銷管理能夠幫助品牌管理微信，將粉絲行為和數(shù)據(jù)打上標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)分類，基于特定的區(qū)域和人群篩選進(jìn)行微信內(nèi)容智能推送，形成了由外向內(nèi)再由內(nèi)及外，與消費(fèi)者溝通和管理的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

企業(yè)除了宣傳自己的微信賬號(hào)，實(shí)現(xiàn)與更多用戶進(jìn)行更優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)和內(nèi)容的推送之外，同時(shí)應(yīng)將微信運(yùn)營和落地活動(dòng)配套起來，派瑞也在構(gòu)建自身的微信技術(shù)產(chǎn)品，幫助現(xiàn)有的電商客戶從技術(shù)搭建，到賬號(hào)運(yùn)營，及營銷活動(dòng)推廣，從而形成一個(gè)完整的社會(huì)化營銷閉環(huán)，真正實(shí)現(xiàn)資源整合的價(jià)值。

周刊評(píng)說：微信O2O的發(fā)展是一個(gè)資源及供應(yīng)鏈協(xié)同整合的過程。廣告主通過微信給予消費(fèi)者提供系統(tǒng)性的完整服務(wù)并貫穿于整個(gè)交易流程，只有這樣，才能讓用戶享受完整的購物體驗(yàn)和服務(wù)，從而形成口碑的二次傳播和持續(xù)購買的保證。

NO.6 建立電商品牌口碑陣地，融合社會(huì)化多渠道傳播

派瑞觀點(diǎn)：2014年，騰訊認(rèn)證空間成為電商品牌營銷閉環(huán)的社會(huì)化陣地將持續(xù)發(fā)力，提供連接QQ空間、騰訊微博、微信三大社交平臺(tái)的有線無線一體化解決方案。騰訊認(rèn)證空間強(qiáng)化互動(dòng)營銷手段，推出簽到、送禮物等互動(dòng)形式，非常適合電商客戶做禮券，促銷類活動(dòng)的社會(huì)化傳播。騰訊認(rèn)證空間新增Feed資源，廣告可以直接引流到空間，促銷或者溝通都可以達(dá)到很好的曝光，實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)。

派瑞認(rèn)為，社會(huì)化營銷并不是單一的一次活動(dòng)，口碑的打造是長期的積累過程，電商客戶應(yīng)看重社會(huì)化營銷的長期價(jià)值，在每個(gè)社會(huì)化媒體上搭建自身陣地，持續(xù)經(jīng)營，配合全年重點(diǎn)傳播節(jié)點(diǎn)，借助社會(huì)化媒體進(jìn)行最大化的品牌口碑曝光。

周刊評(píng)說：騰訊認(rèn)證空間在社會(huì)化營銷方面無疑還是一片藍(lán)海，但因?yàn)橛蠶Q龐大的用戶群體和騰訊的數(shù)據(jù)支持，其價(jià)值不容小覷。不管是微博、微信還是認(rèn)證空間，在信息、創(chuàng)意和推廣平臺(tái)眾人皆知的情況下，電商品牌營銷更應(yīng)打出具有自己獨(dú)特個(gè)性的“組合拳”。

NO.7 無廣告系統(tǒng)支撐的電商平臺(tái)企業(yè)的開放平臺(tái)商家站外推廣模型

派瑞觀點(diǎn)：無廣告系統(tǒng)支撐的電商平臺(tái)企業(yè)，可以找到有品牌力的、不滿足于現(xiàn)今銷售規(guī)模的、愿意付費(fèi)站外引流推廣的優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)行重點(diǎn)招商，集結(jié)優(yōu)質(zhì)商家的預(yù)算，派瑞協(xié)助電商采購站外轉(zhuǎn)化率高的優(yōu)質(zhì)資源，鏈接至商家店鋪或商家集合展示頁，并協(xié)助電商建立資源定價(jià)以及運(yùn)營規(guī)則，提供執(zhí)行服務(wù)等。