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1.設(shè)計新車上市營銷策劃方案實訓(xùn)。汽車營銷策劃書編制是汽車技術(shù)服務(wù)與營銷專業(yè)學(xué)生必須掌握的技能。本營銷策劃方案設(shè)計訓(xùn)練是本課程的一個大型課外制作課題,其內(nèi)容涵蓋汽車市場營銷學(xué)的基本原理和主要方法,在課程開課時布置任務(wù)并做如下要求:①本策劃方案的選題、制作以學(xué)生為主,由學(xué)生自主選擇課題內(nèi)容并完成。②要求學(xué)生以本地區(qū)汽車營銷企業(yè)為對象,將自己虛擬為該企業(yè)的營銷策劃人員,面對南京汽車營銷市場,為該企業(yè)制訂新車營銷策劃方案。③本計劃書內(nèi)容盡量翔實,查找相關(guān)資料,字?jǐn)?shù)不少于3000字。④內(nèi)容與策劃步驟如下圖所示:這個實訓(xùn)項目我們采用與《汽車營銷與實務(wù)》課程同步進(jìn)行的方式進(jìn)行。在該課程開始的時候布置任務(wù),把學(xué)生分成5人一組,要求學(xué)生在學(xué)習(xí)了課程的基本內(nèi)容后,把課堂上所學(xué)的理論知識與實踐結(jié)合起來,運用汽車營銷策劃的基本理論、基本方法和基本程序,分析目前汽車4s店的營銷現(xiàn)狀,針對某一個汽車品牌制作汽車營銷策劃書,可以在市場定位、市場競爭、企業(yè)形象、顧客滿意、分銷、促銷等內(nèi)容中側(cè)重其中的一個或幾個進(jìn)行詳細(xì)策劃。在完成了策劃書任務(wù)后,還要用PPT進(jìn)行介紹交流。這種實訓(xùn)方式,鞏固了學(xué)生所學(xué)的理論知識,提高了分析問題和市場營銷管理能力,也為學(xué)生提供了接觸社會的機會,增強了社會能力。
2.參加南京每年一屆的大型汽車展會實訓(xùn)。南京每年都會舉辦大型國際汽車展覽會,展會面積10多萬平米,每屆展會都有近百個汽車品牌攜逾千臺展車參展,觀眾數(shù)十萬人。我們結(jié)合本課程汽車促銷手段及汽車廣告應(yīng)用等部分內(nèi)容的教學(xué),把展會當(dāng)作學(xué)生的實訓(xùn)大課堂,把展會服務(wù)當(dāng)作學(xué)生汽車營銷課程的綜合實訓(xùn)項目,每次都要組織學(xué)生參加南京大型國際汽車展會服務(wù)。我們把學(xué)生分成若干個小組,如市場調(diào)研組、現(xiàn)場服務(wù)組、觀眾引導(dǎo)組、業(yè)務(wù)洽談組等,然后進(jìn)行全輪換,以保證學(xué)生的綜合能力鍛煉。在展會籌備階段,我們就讓學(xué)生參與,他們自己與展會承辦商聯(lián)系,落實好每個學(xué)生的服務(wù)崗位及內(nèi)容,做足參與展會服務(wù)的知識儲備及心理準(zhǔn)備。在車展現(xiàn)場,同學(xué)們有的做汽車客戶市場調(diào)查,有的參與展會布置,有的參加車展行政服務(wù),都收獲頗豐。參與汽車市場調(diào)查的學(xué)生學(xué)會了怎樣設(shè)計調(diào)查問卷、怎樣與顧客接近、怎樣做訪談、怎樣與顧客溝通等應(yīng)用技能。如展會現(xiàn)場的問卷設(shè)計要注意:①問卷中問句的表達(dá)要簡明易懂、意思明確。②調(diào)查問句要有親切感,并要考慮答卷人的自尊。③調(diào)查問句要保持客觀性,應(yīng)設(shè)多項選擇,避免有引導(dǎo)的含義,應(yīng)讓被調(diào)查者自己去選擇答案。④調(diào)查問卷要簡短,以免引起填表人的厭煩等。參與這樣的大型汽車展會服務(wù),不失為開闊學(xué)生汽車知識眼界、了解國際汽車技術(shù)發(fā)展動態(tài)、學(xué)習(xí)并參與社會汽車促銷活動的絕佳機會。同學(xué)們把自己置身職場,認(rèn)真、高效地完成了實訓(xùn)任務(wù),這種實訓(xùn)效果絕非院內(nèi)實訓(xùn)可以替代的。
3.汽車特許專營店(4S店)體驗實訓(xùn)。汽車特許專營店的許多崗位都是本課程的目標(biāo)崗位,所以,本課程必須緊密依賴汽車特許專營店這個主要教學(xué)資源開發(fā)實訓(xùn)項目。本課程所介紹的大多理論都可以在汽車特許專營店得以實踐。實訓(xùn)項目很多,歸納起來主要有銷售服務(wù)與售后服務(wù),學(xué)生進(jìn)入店后一般可以由店內(nèi)有經(jīng)驗的銷售人員直接指導(dǎo)學(xué)生。具體實訓(xùn)項目及內(nèi)容如下述。汽車銷售類實訓(xùn)項目有:①客戶接待、需求分析。利用現(xiàn)有工具,如客戶歡迎卡、需求分析表等,完成以客戶為導(dǎo)向的銷售流程。②潛在客戶管理。對需要跟進(jìn)的潛在客戶及時回復(fù),聯(lián)系潛在客戶。③產(chǎn)品展示、試乘試駕。引導(dǎo)客戶體驗產(chǎn)品展示和試乘試駕。六分位介紹或利用現(xiàn)有工具如演示錄像、展車全面提供信息。④交易洽談。解釋銷售產(chǎn)品的價格政策,強調(diào)經(jīng)銷商服務(wù)的附加值。⑤付款服務(wù),交易達(dá)成。⑥交車服務(wù)。交車前文件準(zhǔn)備:PDI檢查程序文件、交車客戶預(yù)約、車輛點交試車及售后服務(wù)說明等。售后服務(wù)類實訓(xùn)項目有:接待前來送修或咨詢的客戶。問明來意,檢測診斷,接待廳商洽。簡單介紹公司維修服務(wù)內(nèi)容和程序,填寫“維修預(yù)約單”呈交客戶,業(yè)務(wù)洽談承諾維修質(zhì)量與交車時間。向客戶明確承諾質(zhì)量保證,向客戶介紹質(zhì)量保證的具體規(guī)定,辦理接收修車手續(xù)。接收客戶隨車證件、送修車,對車的外觀、內(nèi)飾等作一次視檢,登記油表、里程表標(biāo)示的數(shù)字。與車間接車人辦理接車簽字手續(xù),通知客戶接車;作好相應(yīng)交車準(zhǔn)備,通知客戶接車,交付結(jié)算。客戶檔案管理:客戶有關(guān)資料、客戶車輛有關(guān)資料、投訴情況等。
由于受到年初取消的購置稅減免、汽車下鄉(xiāng)、以舊換新等政策對車市產(chǎn)生了不利的影響,導(dǎo)致的整個車市低迷,我們公司也受到了車市低迷的影響,導(dǎo)致前半年車輛銷售情況不理想。但是有分析指出居民消費物價指數(shù)CPI在6月份見頂,下半年宏觀調(diào)控有望適度放松,GDP增速溫和上行,隨著9月份前后銷售旺季的到來,三四季度,汽車企業(yè)有望迎來產(chǎn)銷兩旺的局面。鑒于此我們無論是處理庫存還是提升銷量,都必須把握好這個機會,爭取在年內(nèi)順利完成任務(wù)。
二、當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況
1、當(dāng)前市場狀況及市場場景分析:
①奧迪汽車較早進(jìn)入中國,人們對它性能,安全,舒適等都有不錯的口碑,由于人們生活日益見好,社會經(jīng)濟發(fā)展快,隨著人們對汽車行業(yè)的慢慢了解,奧迪汽車也將慢慢走近尋常百姓家,奧迪汽車前景反正大。
②奧迪汽車市場成長迅速,目前汽車正處于發(fā)展期,公司需發(fā)覺潛在客戶,應(yīng)把營銷重點放在那些潛在客戶,次之則進(jìn)行宣傳,在未來的幾年甚至十幾年內(nèi),需求量將會增加很多,需求量的增加說明奧迪汽車各方面的性能好,被人們所接受。
③對于消費者,在未來的時間里,人們對汽車的依賴性增強,人們的生活質(zhì)量有很大的提高,在交通工具上將會選擇更安全舒適的汽車,而奧迪汽車安全舒適,價格實惠,就會成為他們的首選,奧迪汽車市場發(fā)展前景廣闊。
2、市場影響因素:
宏觀環(huán)境
政治環(huán)境:
20xx年10月新汽車政策的頒布對泉州地區(qū)的影響不是很大
購置稅稅率上調(diào)至7.5%、汽車以舊換新力度度加大、汽車真實油耗統(tǒng)一分布、新能源汽車加大試點、政府采購50%自主品牌。
社會文化:
人們對奧迪汽車的品牌是肯定的,認(rèn)知度比較高。
自認(rèn)環(huán)境:
泉州地區(qū)交通便利,公路交通網(wǎng)線發(fā)達(dá),人們對以汽車代步的欲望比較強烈。 經(jīng)濟環(huán)境:
泉州地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展迅速,經(jīng)濟環(huán)境良好。
消費者經(jīng)濟:
生活水平逐漸提高,消費觀念改變
微觀環(huán)境
供應(yīng)商:奧迪汽車整車、零配件供應(yīng)商
營銷中介:奧迪的商和經(jīng)銷商
顧客:奧迪是較早進(jìn)入中國市場的,顧客對其認(rèn)可度比較高
社會公眾:是奧迪品牌的監(jiān)督者和宣傳者
競爭者:寶馬、奔馳、別克
三、市場機會
1、行業(yè)分析
隨著汽車工業(yè)的迅速發(fā)展,隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展,汽車消費者的普及,汽車逐漸成
為了人們?nèi)粘3鲂械闹饕ぞ?,像冰箱、彩電一樣也走進(jìn)了尋常百姓家,購車后人們對愛車養(yǎng)車已漸入人心,時尚、個性、經(jīng)濟、實用成為有車族的追求目標(biāo)。
2、競爭分析
汽車產(chǎn)業(yè)在中國還是新興產(chǎn)業(yè),未來場景大為可觀,所以涌出汽車4s店,汽車配件行業(yè)企業(yè)等,但規(guī)模大小不一,市場開發(fā)手段落后,管理落后,經(jīng)營模式落后,慢慢地就形成了行業(yè)的不正當(dāng)競爭。一些大型維修企業(yè)效益不如人意,而小型路邊汽車維修店悄然崛起,絕大多數(shù)缺乏科學(xué)管理,技術(shù)保障和正規(guī)的進(jìn)貨渠道。
3、消費者分析
目前的汽車后續(xù)服務(wù)滿足不了車主的高標(biāo)準(zhǔn)要求,眾多業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)開始積極的探索行業(yè)新的發(fā)展之路,取而代之的是:品牌店——品牌店美、店面形象好,經(jīng)營規(guī)范,服務(wù)意識強,質(zhì)量可靠的汽車美容養(yǎng)護(hù)店,因為人們消費觀念的轉(zhuǎn)變,消費意識和自我保護(hù)意識不斷增強,人們在消費過程中不僅滿足直接消費的需求,還需要限度的滿足心理消費的需求。
四、營銷目標(biāo)
追求利潤的化是企業(yè)的最終目標(biāo),但是利潤化的概念企業(yè)與企業(yè)之間有很大的區(qū)別,有的而企業(yè)只追求利潤指標(biāo),有的企業(yè)可能不僅要利潤指標(biāo),還要追求客戶滿意度,追求更長遠(yuǎn)的利益,我們要有自己的利潤目標(biāo)。
在要尊重所有合作伙伴的利益的前提下,來打造整個價值鏈,直到讓我們的客戶滿意,只有客戶的滿意度提高了才能換來客戶的忠誠,有了忠誠客戶企業(yè)才可能擁有核心競爭力,有了核心競爭力才能保持可持續(xù)發(fā)展,這些最終就導(dǎo)致了我們產(chǎn)品的價格是按照性能價格比這樣一個原則來定的,而不是考慮獲取暴利或眼前的利益。
營銷策劃方案執(zhí)行期間,經(jīng)濟效益目標(biāo)達(dá)到:總銷售量為1000太,預(yù)計毛利1000萬元,市場占有率實現(xiàn)10%。
五、營銷戰(zhàn)略
1、價格策略
價格策略主要體現(xiàn)在降價和各種方式的優(yōu)惠促銷,在現(xiàn)代買房市場環(huán)境下,要強調(diào)消費者角度,因而都采用由外而內(nèi)的定價,即首先考慮消費者的心里接受能力,當(dāng)我們的價格高于某一界,消費者難以接受,如果低于某一界,則顯其不夠品味,同樣得不到消費者的青睞,在考慮消費者的接受能力之后,再考慮競爭因素,最后考慮成本因素。
2、服務(wù)策略
要提高員工服務(wù)意識,倡導(dǎo)人性化服務(wù),真誠關(guān)心客戶,了解他們的實際需要,把親情與友情融入銷售的服務(wù)中,不斷加以創(chuàng)新,超越客戶的期望,使整個服務(wù)充滿
3、宣傳策略
可分為長期廣告宣傳和短期廣告宣傳
長期廣告可在戶外,網(wǎng)站,戶外廣告可在人流量車流量多的地方設(shè)廣告牌,在網(wǎng)站上做廣告,在國內(nèi)知名的汽車網(wǎng)站做宣傳,并結(jié)合百度推廣,使用戶能夠簡單快速的進(jìn)入公司網(wǎng)站。短期可在電視字幕上,電視電影廣告,電臺廣告,報紙雜志,短信平臺電臺廣告以及短信平臺宣傳靈活性強,內(nèi)容變更成本低,在大型車展,促銷活動之前投放能起到較好的效果
除了長期廣告和短期廣告外,還有隱形廣告,走訪,宣傳單的發(fā)放,大型節(jié)日促銷,內(nèi)
部廣告??梢宰龉婊顒?,品牌聯(lián)合,時間炒作來提高公司的影響力和知名度,能夠樹立正面的積極的影響,能提供差異化,個性化的服務(wù),吸引客戶的關(guān)注。
4、產(chǎn)品策略
適時的采取一些優(yōu)惠和降價策略,采用產(chǎn)品組合方式銷售汽車。
5、市場定位
中國汽車行業(yè)的快速發(fā)展,預(yù)示著人們對汽車售后市場的強烈需求,這種需求會隨著人們對汽車的認(rèn)識不斷深化,需求也會越來越理性,從簡單的沒話逐漸轉(zhuǎn)化成對附加服務(wù)的需求,同時汽車快修行業(yè)還不夠成熟,經(jīng)營四位和觀念上則要走需求方面,重質(zhì)量,重服務(wù),重特色,行業(yè)差異化將是這一行業(yè)的主要發(fā)展趨勢。
創(chuàng)意策劃:實現(xiàn)報紙版面與車展活動有機結(jié)合。報紙專版以新聞為主,服務(wù)商家、服務(wù)讀者,這種模式顯然有些落伍。汽車專版,除了宣傳有關(guān)行業(yè)政策、刊發(fā)行業(yè)新聞、介紹行業(yè)動態(tài)、行業(yè)信息、提供行業(yè)知識外,借助什么形式才能提高專版版面的活躍度呢?報社決定以創(chuàng)新為切入點,博采眾長,探索“版內(nèi)版外互動、立體開發(fā)經(jīng)營”的創(chuàng)意,以期達(dá)到“靜態(tài)與動態(tài)結(jié)合”、“平面與立體結(jié)合”的效果。
舉辦車展活動,以活動的形式給版面注入活力,這是我們最初的設(shè)想。2003年,我們憑借報紙版面改革創(chuàng)新的東風(fēng),策劃了春季車展活動,旗幟鮮明地打出了“名車馳騁康莊大道,市民盡享幸福生活”的主題詞。根據(jù)活動方案,我們組成了車展籌備機構(gòu),宣傳報道、外勤聯(lián)絡(luò)、安全管理、新品展示等各方密切配合,使首次車展大獲成功。市民踴躍購車,汽車經(jīng)銷商取得了良好的業(yè)績。這一前所未有的大型車展活動,走在了其他媒體的前面,給整個城市帶來了新氣象,贏得了市民良好的口碑。
這一開創(chuàng)性的創(chuàng)意結(jié)出了豐碩成果。不僅豐富了汽車專版的版面,使報紙專版更加貼近現(xiàn)實生活,還找到了版面與活動的結(jié)合點,形成了汽車專版“以動帶靜,靜動互補”的優(yōu)勢,也為我們繼續(xù)舉辦車展樹立了信心,該專版受到民眾的熱情關(guān)注。
鑄造品牌:加大宣傳力度,提升報紙品牌影響力。品牌的形成需要長期培育。不斷強化品牌意識,對辦好汽車專版又提出了新的挑戰(zhàn)。首次車展活動的成功舉辦,讓我們探索出一條“突出重圍”的新路,引領(lǐng)了當(dāng)?shù)孛襟w助推汽車行業(yè)發(fā)展的潮流,起到了引導(dǎo)市民理性消費的作用,也為創(chuàng)新汽車專版積累了豐富的經(jīng)驗,給我們留下了許多有益的啟示。舉辦活動,既調(diào)動了汽車經(jīng)銷商的積極性,也擴大了民眾的參與度。社會各界對黨報增強了信任感,品牌的號召力也大大增強。
每年春秋兩季,我們都會舉辦車展。提前一個多月籌備,在報紙上多次車展預(yù)告,參展單位名單及有關(guān)信息,形成強大的宣傳陣勢。汽車商家也陸續(xù)在報紙上提前推出參展車型展示。汽車專版以最快的信息介紹車展籌備情況。讀者對報紙的關(guān)注度增強。
為了叫響“南陽日報車展”這一品牌,我們還舉辦了車模選拔賽。對獲獎選手,在車展開幕式上進(jìn)行頒獎,給車展增強了氣氛。除了銷售汽車外,還補充了新車展游、汽車貸款、汽車保險、汽車美容、車友俱樂部、特型汽車――房車演示、汽車新型裝備演示及有關(guān)汽車產(chǎn)品服務(wù)等相關(guān)項目展示,豐富了服務(wù)內(nèi)容。讓活動豐富多彩,深入人心。
隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,我們又利用《南陽日報》開辦了“南陽新聞網(wǎng)”,采用“報網(wǎng)互動”的形式,深化品牌推介,擴大宣傳效果。在宣傳報道形式上,有開幕式消息、車展活動花絮、車模選拔賽車模選手照片專版、車展成果報道、歷年車展回眸等。至目前,已經(jīng)連續(xù)成功舉辦15屆車展?!澳详柸請筌囌埂边@個品牌,在讀者中產(chǎn)生了轟動效應(yīng),在讀者心中留下了標(biāo)志性記憶。
帶動持續(xù):讓品牌效應(yīng)促進(jìn)活動不斷上檔升級。品牌一旦形成,就會產(chǎn)生巨大的推動力。車展豐富了報紙內(nèi)容,活躍了報紙版面,報紙為車展拓寬了空間。歷時多年,苦心經(jīng)營,“南陽日報車展”這個品牌打響了。隨之,一些媒體開始效仿,又形成了新一輪的競爭。這對我們提出了新的更高的要求。為利用品牌的優(yōu)勢來擴大戰(zhàn)果,我們采取外出學(xué)習(xí)和自主創(chuàng)新相結(jié)合的方法,查找資料,與汽車經(jīng)銷商座談,在讀者中進(jìn)行廣泛的調(diào)查問卷,吸納好的建議,結(jié)合本地實際,使每屆車展都有新花樣,每年車展都有新擴展。
特別是今年春季在解放廣場舉辦的“澳斯曼潔具杯”南陽日報2010年春季車展,呈現(xiàn)了前所未有的盛大局面。車展舉辦的消息剛在報紙上披露,就得到了社會各界的廣泛響應(yīng)和大力支持,這充分體現(xiàn)出了品牌的魅力。我們在舉辦這次車展時,制訂策劃方案,召開聯(lián)席會議,突出了“具有共創(chuàng)美好生活的親民性”這一特點。在現(xiàn)場還進(jìn)行了新車試乘試駕項目,讓購車者享受體驗之樂。車展現(xiàn)場有時尚新車靚款推介、知名汽車品牌展示、車商優(yōu)惠促銷等活動。在展會上首次使用高科技成果LED電子大屏幕進(jìn)行“汽車文化”宣傳,引入特型車模利用行為藝術(shù)傳播汽車文化,不僅增添了車展的文化內(nèi)涵,而且形成了新的品牌效應(yīng)。
這次車展是南陽日報歷屆車展中規(guī)模最大、品種最全的一次,這次活動得到了46家汽車參展商和相關(guān)單位的熱情參與,共展出車型200余款。在車展前期,我們推出了許多優(yōu)惠活動,進(jìn)行了汽車銷售商家和汽車品牌的宣傳推介等活動。報紙上連續(xù)推出各種汽車新品的展示,給購買者以選擇和思考的余地。本報拿出大幅版面提前預(yù)告、連續(xù)宣傳車展,起到了輿論造勢的作用。
在品牌的帶動下,連續(xù)3天的車展活動規(guī)模空前,刷新了3天銷售400多輛汽車的紀(jì)錄,參觀車展人數(shù)突破15萬人。并且在車展過后,依然保持著購車的余熱。這種火爆的局勢,就連汽車經(jīng)銷商也始料未及,紛紛表示要與報社進(jìn)行深度合作。
幾年來,我們始終堅持領(lǐng)先一步,創(chuàng)新突破,品牌帶動,持續(xù)發(fā)展的做法,保持了主流媒體的強勢,實現(xiàn)了“靠活動鑄造品牌,以品牌壯大活動”的愿望。實踐證明,利用報紙專版搭建車展平臺,是搞好車展活動的基礎(chǔ)。通過舉辦車展活動,會增強報紙的影響力,從而帶來品牌效應(yīng)。當(dāng)品牌得到社會的廣泛認(rèn)可時,其含金量就會越來越高,即轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)資源。利用品牌資源,促進(jìn)活動升級,又會給報紙專版帶來拓展的空間,這樣,就為報業(yè)的壯大找到了新途徑。
今天,東風(fēng)汽車貿(mào)易公司和中國廣告協(xié)會在北京共同舉辦中國汽車廣告史上第一次全國性的汽車產(chǎn)品廣告創(chuàng)意大賽,“中國——東風(fēng)汽車(商用車)廣告創(chuàng)意大獎賽”,這是東風(fēng)汽車公司面對入世挑戰(zhàn),為振興民族汽車工業(yè),將中國馳名商標(biāo)的品牌進(jìn)一步植根于中國汽車市場,并通過提高國產(chǎn)汽車廣告創(chuàng)意水平,全力打造中國商用車第一品牌和推動國產(chǎn)汽車進(jìn)入國際市場的重要舉措。在此,我謹(jǐn)代表東風(fēng)汽車貿(mào)易公司向蒞臨今天會議的首都新聞界,廣告界的各位嘉賓和朋友們表示熱烈地歡迎,衷心地感謝新聞界的朋友們對此項活動的關(guān)注,衷心地感謝廣告界的朋友們能夠積極地參與賽事的各項活動,并預(yù)祝參賽的各廣告公司能夠取得優(yōu)異的成績!
下面,我向大家介紹二個方面的情況:
一、關(guān)于東風(fēng)汽車公司和東風(fēng)汽車(商用車)的產(chǎn)品情況
東風(fēng)汽車公司(原中國第二汽車制造廠)位于湖北省十堰市武當(dāng)山腳下。始建于1969年的東風(fēng)汽車公司,是依靠我國自己的力量,采取“聚寶”的方式設(shè)計、建設(shè)和裝備起來的現(xiàn)代化汽車生產(chǎn)企業(yè),是國家重點支持和發(fā)展的三大汽車集團之一。1981年以第二汽車制造廠為核心的東風(fēng)集團正式成立。1986年東風(fēng)集團作為國家經(jīng)濟改革的試點,首批在國家計劃中實行單列。1993年東風(fēng)汽車公司被國家批準(zhǔn)為國有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營試點企業(yè),同年開展了以輕轎建設(shè)為重點的全方位產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。1997年東風(fēng)公司整體通過ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證;同年“東風(fēng)”商標(biāo)經(jīng)過對用戶的廣泛調(diào)查和推薦被國家工商局評定為全國汽車行業(yè)首家馳名商標(biāo)。1999年“東風(fēng)汽車”成功改制上市;2001年東風(fēng)汽車公司整體通過環(huán)境14000體系認(rèn)證。
改革開放以來,東風(fēng)公司憑借改革的先發(fā)效應(yīng),保持了超常的發(fā)展勢頭,經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營效益穩(wěn)居行業(yè)前列。1989年起連續(xù)多年躋身全國工業(yè)500強前十位。經(jīng)過三十余年的建設(shè)和發(fā)展,東風(fēng)公司相繼建成了十堰、襄樊、武漢三大汽車生產(chǎn)基地,并擁有武漢神龍汽車公司、襄樊汽車股份公司、云南汽車廠、柳州汽車廠、新疆汽車廠、杭州汽車廠等整車生產(chǎn)企業(yè)和朝陽、南充等發(fā)動機生產(chǎn)企業(yè),以及上海浦東汽車零部件和廣東“風(fēng)神”汽車生產(chǎn)基地兩個新的事業(yè)生長點。近兩年,東風(fēng)汽車公司以年增加銷售收入100億元的速度,保持了企業(yè)健康發(fā)展的良好態(tài)勢。截止2001年底,東風(fēng)公司擁有職工12余萬人,資產(chǎn)總額達(dá)到700多億元。
多年來,東風(fēng)公司依靠雄厚的汽車產(chǎn)品,材料、工藝、裝備等綜合技術(shù)的研究開發(fā)實力和試驗體系,逐步形成了重、中、輕、轎、客等寬系列、多品種的產(chǎn)品格局,年汽車生產(chǎn)能力達(dá)到50.6萬輛,并擁有了國內(nèi)市場400多萬的汽車保有量和一定量的整車出口,年產(chǎn)銷汽車和市場占有率一直居于全國的領(lǐng)先地位。
1999年7月1日成立的東風(fēng)載重車公司是東風(fēng)汽車公司專門從事東風(fēng)系列重、中、輕、客等系列產(chǎn)品的商用車生產(chǎn)基地,截止2001年底,公司有員工近3萬人,其中工程技術(shù)人員3000多名,主要生產(chǎn)設(shè)備6200多臺(套),固定資產(chǎn)原值57億元,公司凈資產(chǎn)為42億元,年汽車生產(chǎn)能力15萬輛,能夠生產(chǎn)12大系列,300多個品種的各用商用汽車,是目前國內(nèi)規(guī)模最大的商用汽車生產(chǎn)基地之一。
東風(fēng)載重車公司擁有健全的產(chǎn)品開發(fā)體系和完整的汽車新產(chǎn)品適應(yīng)性開發(fā)能力。公司成立后,以滿足用戶需求為最高宗旨,實施品牌戰(zhàn)略,瞄準(zhǔn)國內(nèi)外市場的需要,拓寬產(chǎn)品系列,除主導(dǎo)產(chǎn)品中、重系列卡車外,已開發(fā)(包括正在開發(fā))有多個系列車型,多種產(chǎn)品,包括多種變型車、專用車、軍用越野車、客車底盤、輕型車等,在國內(nèi)市場和用戶中都享有較高的信譽。
承擔(dān)著東風(fēng)商用汽車銷售職能的東風(fēng)汽車貿(mào)易公司是東風(fēng)汽車公司全面負(fù)責(zé)東風(fēng)重、中、輕型系列商用車銷售、經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)管理、倉儲、運輸和技術(shù)服務(wù)的國家特大型流通企業(yè)。東風(fēng)汽車貿(mào)易公司以“創(chuàng)新抓住用戶、承諾吸引用戶、服務(wù)滿足用戶”為營銷理念,相繼在全國范圍內(nèi)建立了集整車銷售、備件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋與一體的強大完整的經(jīng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。其中東風(fēng)特許經(jīng)銷同37家,東風(fēng)聯(lián)合專營公司154家,東風(fēng)經(jīng)銷企業(yè)600多家,東風(fēng)技術(shù)服務(wù)站500多家,東風(fēng)技術(shù)服務(wù)網(wǎng)點1200多個,可全天候為用戶提供周到、滿意、快捷的售前、售中、售后服務(wù)。
東風(fēng)汽車公司以“關(guān)懷每一個人,關(guān)愛每一部車”為經(jīng)營理念。即在人文關(guān)懷的大背景下,演繹東風(fēng)公司與內(nèi)部員工、社會、股東、經(jīng)銷商、用戶、環(huán)境、汽車產(chǎn)品等諸多要素的互動關(guān)系,表達(dá)了東風(fēng)汽車公司親和的公眾形象和務(wù)實的經(jīng)營思想。
東風(fēng)汽車公司以“學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、超越”為經(jīng)營哲學(xué),即表明東風(fēng)公司直面國內(nèi)外激烈的競爭和挑戰(zhàn),在學(xué)習(xí)中積累,在創(chuàng)新中發(fā)展,在超越中鑄就輝煌,并實現(xiàn)自身跨越式發(fā)展的企業(yè)哲學(xué)。
東風(fēng)汽車公司創(chuàng)造的企業(yè)精神是:“實現(xiàn)價值,挑戰(zhàn)未來”,即從企業(yè)和員工開創(chuàng)美好生活的共同愿望出發(fā),將企業(yè)利益和員工利益緊密結(jié)合在一起,將社會的利益和用戶的利益緊密結(jié)合在一起,以形成強大的凝聚力和感召力,共同創(chuàng)造價值,共享美好生活。
2001年,作為東風(fēng)商用車銷售龍頭和東風(fēng)公司建設(shè)和發(fā)展的主戰(zhàn)場的東風(fēng)汽車貿(mào)易公司,取得了東風(fēng)商用車的產(chǎn)銷增長率高于行業(yè)平均水平、東風(fēng)重型車的產(chǎn)銷增長率高于行業(yè)水平、東風(fēng)商用車的平均銷售單價高于行業(yè)水平、東風(fēng)商用車的銷售收入高于行業(yè)水平、東風(fēng)商用車的銷售服務(wù)企業(yè)的平均利潤高于行業(yè)水平、東風(fēng)商用車的月度產(chǎn)銷率高于行業(yè)水平等六個方面的經(jīng)營業(yè)績,長期保持了全國汽車行業(yè)銷售前三強的地位。
未來十年,東風(fēng)商用車的奮斗目標(biāo)是:“建設(shè)學(xué)習(xí)型企業(yè),打造中國商用車第一品牌”。根據(jù)這一目標(biāo),東風(fēng)汽車公司與國際大公司的戰(zhàn)略合作正在全面展開。為提升企業(yè)核心競爭力而實施的與臺灣裕隆公司合資組建的東風(fēng)裕隆汽車銷售公司、東風(fēng)裕隆舊車置換公司、東風(fēng)裕隆保險公司等5家新公司的戰(zhàn)略規(guī)劃正在順利推進(jìn),這都將使東風(fēng)公司獲得更為良好的發(fā)展機遇和發(fā)展后勁。
縱觀東風(fēng)公司和東風(fēng)商用車的發(fā)展,經(jīng)過兩代東風(fēng)人30多年的創(chuàng)業(yè)與建設(shè),東風(fēng)人完成了以兩噸半軍用越野車和東風(fēng)“富民王”為代表的第一代長頭商用車,以及以東風(fēng)“康霸”和東風(fēng)“小霸王”為代表的第二代重、中、輕型平頭商用車的開發(fā)生產(chǎn),使商用車成為東風(fēng)公司的核心主營業(yè)務(wù)之一。今天,面對中國入關(guān)和新的經(jīng)濟形勢的要求,我們的目標(biāo)就是在國內(nèi)領(lǐng)先,與國際接軌,在全面進(jìn)行國際合作的基礎(chǔ)上,繼續(xù)開發(fā)和生產(chǎn)以高技術(shù)含量、高可靠性、高速度、經(jīng)濟、舒適、環(huán)保產(chǎn)品為特征的東風(fēng)第三代商用車,將東風(fēng)汽車打造成中國商用車第一品牌,并努力培育使之成為國際馳名品牌,這是東風(fēng)公司持之以恒的戰(zhàn)略目標(biāo)。
第三代東風(fēng)商用車的核心,在于產(chǎn)品具有世界級的技術(shù)水平。在國內(nèi)市場日趨國際化的今天,擁有世界級的產(chǎn)品技術(shù),才能在國內(nèi)市場立于不敗之地才能有效地拓展國際市場。因此,在商用車產(chǎn)品的發(fā)展上,我們將堅持走開放式的發(fā)展道路,面向國際、國內(nèi)兩個市場,充分利用國際、國內(nèi)兩種資源,堅持?jǐn)U大開放,加快豐富和拓寬東風(fēng)商用車產(chǎn)品線的步伐。以培育企業(yè)的核心競爭力為目標(biāo),在保持東風(fēng)商用車在國內(nèi)市場比較優(yōu)勢的基礎(chǔ)上,開展國際合作,引進(jìn)國外先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù),不斷強化自身的產(chǎn)品研發(fā)功能,加快推進(jìn)以發(fā)動機、車身等總成為關(guān)鍵技術(shù)的能力建設(shè),最終形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的先進(jìn)的商用車核心技術(shù),確立和保持東風(fēng)公司形成參與國際競爭的能力,在世界商用車市場爭得一席之地,使東風(fēng)商用車成為國際品牌。
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二、關(guān)于組織“中國—東風(fēng)汽車(商用車)廣告創(chuàng)意大獎賽”有關(guān)情況的說明:
基于東風(fēng)汽車公司商用車產(chǎn)品市場策劃和廣告工作的現(xiàn)狀,為全面提升東風(fēng)商用車市場策劃和廣告宣傳工作的整體水平,經(jīng)和中國廣告協(xié)會協(xié)商,并在中國廣告協(xié)會的大力支持下,我們共同組織了這次東風(fēng)商用車廣告創(chuàng)意大獎賽。組織這次大賽,是東風(fēng)公司商用車的發(fā)展在國內(nèi)領(lǐng)先,與國際接軌的需要;是東風(fēng)汽車公司打造中國商用車第一品牌的需要;是東風(fēng)汽車公司力圖通過改變產(chǎn)品廣告的形象來改變和提升企業(yè)形象,塑造企業(yè)文化的需要。我們期望通過舉辦這次大賽,以達(dá)到進(jìn)一步鞏固國內(nèi)市場、拓展國際市場,并尋求能夠與東風(fēng)汽車公司再廣告宣傳方面進(jìn)行長期合作的戰(zhàn)略伙伴的綜合目的。
東風(fēng)品牌是國內(nèi)著名的汽車品牌之一,她不僅是國內(nèi)汽車行業(yè)第一個馳名商標(biāo),也獲得過廣大商用車用戶心目中的第一品牌等眾多榮譽,同時在廣告方面東風(fēng)公司也多次開辟汽車行業(yè)的先河。如1992年在汽車行業(yè)中率先在CCTV播放卡車電視廣告。1993年在卡車廠家中率先在全國12個大城市同時“東風(fēng)汽車”大型霓虹燈廣告。1995年2月16日,在中國汽車廠家率先大規(guī)模征集汽車廣告語,全國各地來稿總數(shù)超過22萬件,超過了當(dāng)年春節(jié)晚會優(yōu)秀節(jié)目征集大賽8.5萬封的2倍多。今天我們在這里進(jìn)行了廣告大獎賽,也首開了中國汽車行業(yè)承辦大型廣告賽事的先河。
汽車業(yè)的繁榮和廣告業(yè)的繁榮是同步發(fā)展的,廣告行業(yè)是市場經(jīng)濟的先導(dǎo)行業(yè),是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行角逐和拼殺的號角,是企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益的源泉之一。廣告業(yè)同汽車業(yè)也有共同之處,那就是都是知識密集、技術(shù)密集、人才密集的產(chǎn)業(yè),都是社會經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)經(jīng)濟效益發(fā)展的先行者。好的廣告必將對產(chǎn)品營銷和品牌塑造起到很大的促進(jìn)作用。廣告行業(yè)更是一門綜合性很強的藝術(shù),除了要有營銷學(xué)的基礎(chǔ)知識外,還要有文學(xué)、美術(shù)、影視、心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、語言學(xué)等多方面知識,這次活動就是東風(fēng)公司期望各廣告公司對上述知識的綜合運用,對汽車產(chǎn)品的市場策劃和廣告宣傳,不僅要求參賽單位要了解產(chǎn)品,了解市場動態(tài),掌握用戶消費心理,還要進(jìn)行綜合提煉與分析,這樣才能創(chuàng)造出社會認(rèn)同、企業(yè)認(rèn)同、用戶認(rèn)同的廣告作品。誠然,此次活動對國內(nèi)汽車企業(yè)來講,還是第一次,但我們有信心,通過與中國廣告協(xié)會的精心組織,終將會評選出一批創(chuàng)意新穎,廣告性強,沖擊力大,宿求明了,定位準(zhǔn)確的優(yōu)秀廣告作品和市場策劃方案。
去年,東風(fēng)公司正式提出了“打造中國商用車第一品牌”的企業(yè)經(jīng)營目標(biāo),我們對品牌的理解和認(rèn)識有以下兩點:
第一,品牌是旗幟,對內(nèi)產(chǎn)生凝聚力,對外形成競爭力。品牌是企業(yè)在市場上特別是在國際市場上進(jìn)行角逐的最有力的武器和法寶。廣告作為塑造品牌形象的重要工具之一。只有上升到品牌層次上的競爭,才能擺脫那種僅僅靠資源、靠資金、靠勞動力、靠“價格戰(zhàn)爭”的“低層次”的原始競爭,才能做到靠智慧、靠文化、靠差異化營銷和差異化服務(wù)來獲取終身用戶的高層次的市場競爭。也就是說,品牌競爭注重的不是一時一地的買賣,而是更多地著眼于未來的市場,著眼于現(xiàn)實的用戶和培育潛在的用戶,它代表了未來經(jīng)濟競爭的方向。品牌服務(wù),不僅是“全過程、全天候、全身心”的“質(zhì)量服務(wù)”,更是充滿現(xiàn)實情趣、未來理想、高雅文化和大量信息的“知識型服務(wù)”。
第二,在服務(wù)制勝和“用戶滿意”的年代,品牌競爭的基本準(zhǔn)則應(yīng)是至高無上的用戶滿意。未來的社會是文化和消費時代,市場營銷中不能使顧客滿意的品牌,必定會喪失其競爭空間。隨著信息的高度發(fā)達(dá),在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,品牌要長期保持自身的優(yōu)勢難度越來越大,必須把工作重心轉(zhuǎn)移到用戶身上。對用戶忠誠,才能使用戶成為其忠誠消費者。永遠(yuǎn)讓用戶滿意的品牌,是無敵于世界的。東風(fēng)公司2002年提出了創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)“東風(fēng)服務(wù)”品牌,具體講就是要全國500多家服務(wù)站和1200多個服務(wù)網(wǎng)點努力做到用“最短時間解決最復(fù)雜的問題”,以新型的服務(wù)再塑品牌的優(yōu)勢,要通過打造中國商用車第一品牌所實施的各項戰(zhàn)略,努力使東風(fēng)商用車成為中國汽車的領(lǐng)航者,成為馳名品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。
通過此次活動,我們力爭達(dá)到以下三個目的:
1、尋求與東風(fēng)長期合作的戰(zhàn)略伙伴
中國汽車品牌要想在競爭中取勝,在著力加強與國際合作的同時,還得努力培養(yǎng)和帶動一批為企業(yè)服務(wù)的善經(jīng)營、懂管理、精策劃的廣告商,以專業(yè)的智慧和創(chuàng)造力,提升中國品牌征戰(zhàn)國際、國內(nèi)兩個市場的能力,進(jìn)而推動中國品牌全面走向世界經(jīng)濟的競技場。
我們這次開展的廣告創(chuàng)意大賽,拿出1000萬元廣告費對獲獎的廣告公司進(jìn)行獎勵,以此來尋求能夠與東風(fēng)商用車長期合作的戰(zhàn)略合作伙伴,實行強強聯(lián)合,優(yōu)勢資源互補,共同為全面提升東風(fēng)公司繁榮核心競爭力和東風(fēng)公司的再創(chuàng)輝煌做出積極的努力。
2、全面提升東風(fēng)汽車廣告乃至整個國產(chǎn)汽車行業(yè)廣告策劃和創(chuàng)意水平
目前國內(nèi)廣告主要集中在藥品、食品、化妝品、保健品的宣傳策劃和傳播上。整個中國汽車行業(yè)現(xiàn)在的廣告起點還不高,品牌發(fā)展戰(zhàn)略的諸多環(huán)節(jié),如設(shè)計、管理、策劃、后期評估、對國內(nèi)和國外汽車行業(yè)和產(chǎn)品的了解以及人員的素質(zhì)等方面都同國外汽車廣告行業(yè)有較大差距。還不能適應(yīng)中國汽車工業(yè)飛速發(fā)展的需要。
中國的入世必將促使中國汽車工業(yè)邁進(jìn)一個新的發(fā)展階段,我們要正視汽車廣告和汽車文化與國外汽車廣告和汽車文化差距。我想,應(yīng)該看到,加入WTO后,中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展,為我國廣告業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展機遇,中國的汽車廣告必將成為中國廣告業(yè)新的亮點。
3、著力宣傳東風(fēng)品牌的核心價值
品牌不完全是虛幻的包裝。它內(nèi)涵極為豐富。也就是說用戶花錢買某種品牌的商品時,不完全是一種純物質(zhì)的消費,還包含心理上的滿足和補償。我們想通過廣告業(yè)界朋友的辛勤勞動,把東風(fēng)商用車“高科技含量、高附加值”的雙高產(chǎn)品戰(zhàn)略和“打造中國商用車第一品牌”,做中國商用車的領(lǐng)航者,做馳名商標(biāo)的領(lǐng)導(dǎo)者”等企業(yè)的目標(biāo),把“以人為本,不斷創(chuàng)新,重視社會責(zé)任”的企業(yè)文化傳播給社會,傳遞東風(fēng)公司對社會的責(zé)任感傳遞東風(fēng)公司對社會和用戶的親和力,使東風(fēng)品牌的核心價值觀,得到廣泛而深刻的社會認(rèn)知度與用戶認(rèn)同度。
強化營銷策略的引導(dǎo)作用
策略是生命線,離開了整體營銷策略的引導(dǎo),營銷中心就會失去“策略中心”的位勢,整個營銷體系就會是一盤散沙,形不成整體策略的引導(dǎo)力量,只能依靠一個個的分銷平臺、一個個的業(yè)務(wù)人員去“跑銷售,抓訂單”,充其量只能為企業(yè)提供短期需要的現(xiàn)金流量,而不能為企業(yè)打開通向未來的大門。
指標(biāo)導(dǎo)向的惡果
諸多國產(chǎn)手機企業(yè)就是這樣,營銷中心總部往往不具有“策略中心”的地位,不知道整體營銷策略是一種“引導(dǎo)力量”,只是對下屬各銷區(qū)“下指標(biāo)、壓任務(wù)”,驅(qū)使他們努力發(fā)展經(jīng)銷商、尋找銷售機會,可謂銷售指標(biāo)導(dǎo)向,而不是營銷策略導(dǎo)向。各個銷區(qū)失去了整體策略的引導(dǎo)和約束,就像脫韁的野馬,撒開了去“找市場,下訂單”,結(jié)果不同銷區(qū)有不同的渠道結(jié)構(gòu),同一個銷區(qū)有N多種渠道經(jīng)銷商,形成復(fù)雜的渠道結(jié)構(gòu)和庫存結(jié)構(gòu)。隨著交易過程的推進(jìn)、競爭加劇、市場逆轉(zhuǎn),以及產(chǎn)品更新和降價促銷的頻繁,各銷區(qū)分公司與各渠道經(jīng)銷商之間,形成了復(fù)雜的利益關(guān)系或利益糾紛。
面對如此復(fù)雜的經(jīng)銷格局,加之分銷效率下降、商業(yè)毛利銳減,營銷中心總部自然的選擇就是放棄努力,放棄謀取“策略中心”的地位。這是災(zāi)難性的選擇――各分銷區(qū)域開始牽著營銷總部的鼻子走,把“產(chǎn)品更新和降價促銷”當(dāng)做一種資源用于補償或減免經(jīng)銷商的利益損失,包括調(diào)價損失或舊貨積壓的損失;各分銷區(qū)域不再盯著分銷價值鏈的整體效率,不再盯著目標(biāo)消費群和市場競爭地位,而是盯著下單機會,以及如何處理與渠道經(jīng)銷商日益復(fù)雜的利益關(guān)系和利益糾紛,不斷倒逼營銷中心總部更新品種、花色和型號,乃至“產(chǎn)品作秀”。換言之,“產(chǎn)品更新和降價促銷”不再是市場營銷策略的一個組成部分,而是分銷平臺調(diào)節(jié)經(jīng)銷商利益關(guān)系的杠桿,成為緩解經(jīng)銷商的利益糾紛和沖突的手段。
這些企業(yè)的銷售分公司,由此逐漸演變成一個個“分銷商”,分公司人員逐漸演變成一個個“業(yè)務(wù)員”或“生意人”。隨之而來的是,分公司與經(jīng)銷商的利益關(guān)系日趨復(fù)雜,各銷區(qū)的庫存結(jié)構(gòu)日趨混亂且一籌莫展,各種款式的貨品擁塞渠道或充斥門店,形不成拳頭產(chǎn)品或主推系列,也形不成清晰的價格體系,極大地影響著產(chǎn)品的競爭力和策略的表現(xiàn)力,影響著銷售速度,使單品銷量上不去。
一般而言,單品銷量或社會保有量越大,就越能吸引社會資源承接維修業(yè)務(wù)。反之,就會阻礙產(chǎn)品的淘汰或退市,影響產(chǎn)品系列的更新或品牌線的梳理。值得一提的是,外資品牌依靠營銷策略職能及其整體策略,使“產(chǎn)品更新”帶來產(chǎn)品系列的更新、品牌線的升級、品牌價值的提升、價格體系的維護(hù),很順當(dāng)、很有節(jié)奏感。國產(chǎn)品牌企業(yè)卻像背上一個沉重的包袱,“產(chǎn)品更新”的結(jié)果是產(chǎn)品系列臃腫、渠道貨品壅塞、價格體系混亂和促銷手段失靈。而單品銷量上不去,就會進(jìn)一步加劇渠道貨品的擁塞,惡化庫存結(jié)構(gòu)和經(jīng)銷商利益關(guān)系,降低產(chǎn)品的流通速度和盈利能力,陷入惡性循環(huán),就像當(dāng)年諸多國產(chǎn)品牌企業(yè)年銷量超過400萬臺(個別企業(yè)號稱產(chǎn)銷量過1000萬臺),凈現(xiàn)金流量卻是負(fù)值,每臺手機的利潤幾近為零。
發(fā)揮策略引導(dǎo)的作用
擺脫困境的唯一選擇,就是明確營銷總部的“策略中心”地位,形成“高層次的營銷策略職能”,形成策略的引導(dǎo)力量。
外資手機品牌的做法是:
第一,提高手機主板的通用化程度,集中優(yōu)勢資源,精煉產(chǎn)品系列,突出主力機型。
第二,依靠產(chǎn)品競爭力,配之以大面積的廣告宣傳,吸引渠道經(jīng)銷商和終端消費者的眼球。按照2/8法則,篩選20%最優(yōu)秀的經(jīng)銷商或經(jīng)銷渠道,把競爭對手驅(qū)逐到效率低下的80%渠道通路上去。
第三,在強化分銷管理職能的基礎(chǔ)上,疊加“市場策劃職能”,提高推廣、促銷、助銷、陳列、招貼、導(dǎo)購的力度和精度,所謂“終端生動化”,迅速飆升單品或主力機型的銷量,加快產(chǎn)品流通速度,促進(jìn)分銷價值鏈(主要指中間批發(fā)商和零售渠道商)進(jìn)入良性循環(huán)。
第四,一旦單品突破“盈虧平衡點的銷量”后,等待時機,等待下一個優(yōu)勢產(chǎn)品推廣成功、高端顧客群被新品吸引后,大規(guī)模降價放量,適時退市。把停止生產(chǎn)后的剩余散件和物料悉數(shù)甩到手機市場,吸引各手機小商戶攢機、翻新和維修。
有鑒于此,2003年,某手機企業(yè)明確營銷中心總部為“策略中心”,各分銷區(qū)域為“策略執(zhí)行單位”,一舉形成營銷策略上的引導(dǎo)力量,形成分銷管理上的整體合力,在諸多對手嚴(yán)重虧損甚至趨向衰亡的情況下,維持盈利增長的勢頭,當(dāng)年銷量增長了70%。
這家手機企業(yè)的做法是,由營銷中心總部牽頭,按照2/8法則,選擇20%優(yōu)秀銷區(qū)作為“營銷整體策略審議和執(zhí)行的重點單位”。要求這些銷區(qū)的主管和經(jīng)銷商,按照營銷總部擬定的整體營銷策略共同審議和決策,包括明確目標(biāo)消費群和區(qū)域競爭策略,明確營銷規(guī)范和考核標(biāo)準(zhǔn),確定主推機型以及新品更新、品牌宣傳、推廣促銷方案等。在此基礎(chǔ)上,各銷區(qū)及經(jīng)銷商承諾目標(biāo)月度銷量和總銷量,以及配套資源的投入,并以計劃方式對現(xiàn)有庫存結(jié)構(gòu)和經(jīng)銷利益關(guān)系作出調(diào)整。同時,營銷中心總部組織各銷區(qū)調(diào)整庫存結(jié)構(gòu)和規(guī)范經(jīng)銷渠道,強化分銷價值鏈的管理,并對重點銷區(qū)的策略執(zhí)行情況進(jìn)行實時跟蹤和動態(tài)管理,不斷檢查和糾偏,直至達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
建立營銷策略的職能
營銷中心的“營銷策略職能”部門,應(yīng)該由專家級營銷專業(yè)團隊構(gòu)成,或從原來的“市場研究部”中選拔若干名資深專家構(gòu)成,從事整體營銷策略方案和管理規(guī)范研究,為企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)和管理當(dāng)局提供咨詢和見解。同時,為營銷中心各部門和各區(qū)域,設(shè)定方向、目標(biāo)、重點、要領(lǐng)和衡量標(biāo)準(zhǔn),以及提供市場知識、指導(dǎo)意見、咨詢服務(wù)和人員培訓(xùn)。具體而言:
第一,營銷策略職能及高端策略研究專家首要的職責(zé),就是圍繞“選擇或開拓目標(biāo)市場、促進(jìn)組織功能強化、深化與客戶的聯(lián)系”,提煉核心概念或基本命題。比如耐克公司(NIKE),通過營銷專家的深入研究,把紛雜的市場營銷實踐高度概括為兩個基本命題“如何競爭”和“在哪里競爭”,使?fàn)I銷將士們清楚,公司的市場營銷是沿著這兩條策略路線展開的,即所謂“以品牌為導(dǎo)向的整合營銷體系”,或稱“策略地圖”、“策略指導(dǎo)綱要”,避
免浪費、混亂和盲目性,確保各種營銷舉措具有內(nèi)在的一致性。究竟“在哪里競爭”和“如何競爭”,必須由營銷專家從理論的高度作出回答。偉大的實踐需要偉大的理論,企業(yè)也一樣,這是德魯克說過的話。
關(guān)于“在哪里競爭”或“企業(yè)要爭奪的目標(biāo)顧客是誰”,耐克的營銷專家從企業(yè)的價值定位或NIKE的愿景入手,進(jìn)行系統(tǒng)分析和研究,從而合乎邏輯地刻畫出NIKE目標(biāo)顧客群的分類、購買行為特征、價值傾向、可能的需求規(guī)模和成長性;明確產(chǎn)品線發(fā)展方向、產(chǎn)品生命周期管理原則、發(fā)展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,以及跨部門協(xié)同的方向和要點。
關(guān)于“如何競爭”或“企業(yè)如何爭奪目標(biāo)顧客”,耐克的專家分析出兩個子命題“顧客為何買NIKE”和“企業(yè)如何賣NIKE”,從而弄清楚了NIKE顧客的價值定位,理解了顧客認(rèn)為有價值的是什么,以及顧客的訴求點是什么。在此基礎(chǔ)上,進(jìn)而明確了品牌定位策略,包括創(chuàng)造品牌差異性、尋找品牌基因和形象代言人等;確定了品牌整合傳播策略、渠道策略和價格策略,以及各項管理政策和規(guī)范,包括經(jīng)銷商的管理和物流管理等,尤其在策略手段、方法和途徑上作出嚴(yán)格而細(xì)致的規(guī)定。比如,明確規(guī)定要在“售前、售中和售后”三個方面展開品牌的傳播,以及適用的手段、方法和策略,用以指導(dǎo)和約束營銷中心各部門、各銷區(qū)的營銷行為、策略舉措和資源配置。
第二,依據(jù)企業(yè)的營銷理論和策略地圖,制定管理規(guī)范和衡量標(biāo)準(zhǔn),包括品牌管理綱要、渠道分類標(biāo)準(zhǔn)、客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)、分銷管理制度和政策、推廣和促銷的原則和規(guī)范等;以此指導(dǎo)和檢查各銷區(qū)和各部門的行為和結(jié)果,包括考核和評價分銷管理工作和市場營銷工作;尤其是約束市場策劃職能部門的行為,包括推廣和促銷活動。為“分銷管理職能”和“市場策劃職能”奠定對立統(tǒng)一的基礎(chǔ),使“產(chǎn)品知識和市場知識”或“短期銷售業(yè)績和長期市場基礎(chǔ)”有機地結(jié)合起來。一旦發(fā)現(xiàn)問題,就要立即分析原因,形成系統(tǒng)解決方案,報告營銷中心總經(jīng)理,及時組織力量糾偏或調(diào)整策略方案。
順便指出,上述這兩項職能活動的開支要通過企業(yè)的財政預(yù)算解決,以保持概念開發(fā)和策略研究的獨立性、專業(yè)性、整體性和長期性。
第三,圍繞整體營銷策略的落實和市場知識的導(dǎo)入,對營銷體系內(nèi)部提供專業(yè)培訓(xùn)和咨詢服務(wù),幫助各部門、各銷區(qū)培訓(xùn)市場營銷方面的專業(yè)人才,研究和策劃具體的策略實施方案,以及推廣和促銷活動方案。各部門、各分銷區(qū)域可以根據(jù)實際需要,或邀請外部咨詢公司,或邀請營銷中心策略職能部門及專家,提供培訓(xùn)和咨詢服務(wù),并支付相應(yīng)的費用。按照德魯克的說法,專家級人才是社會公共資源,營銷中心總部完全可以像外部管理咨詢公司那樣,以更為靈活和開放的方式,在營銷策略職能部門中集聚社會力量,集聚高層次策略研究和概念開發(fā)的營銷專業(yè)團隊。
理順營銷體系的結(jié)構(gòu)
營銷中心總部的整體營銷策略和管理規(guī)范,必須通過區(qū)域營銷平臺轉(zhuǎn)化為執(zhí)行方案,并使專業(yè)化的市場策劃方案融合到具體的執(zhí)行方案中去,轉(zhuǎn)化為分銷管理平臺的行動,轉(zhuǎn)化為整體銷售業(yè)績。區(qū)域營銷平臺必須在“有組織的分銷管理”基礎(chǔ)上,制定一攬子營銷執(zhí)行方案。所以,理順營銷體系的基本命題,就是建立區(qū)域營銷平臺,并使“分銷業(yè)務(wù)平臺”轉(zhuǎn)化為“分銷管理平臺”,使“高層次營銷策略職能”、“專業(yè)化市場策劃職能”和“區(qū)域化分銷管理職能”之間的職能結(jié)構(gòu)關(guān)系清晰起來。
建立區(qū)域營銷平臺
可口可樂公司經(jīng)過10余年的努力,建立了遍布中國的裝瓶廠和物流體系,以及大規(guī)模的分銷網(wǎng)絡(luò)體系。實際上,可口可樂公司做的事情并不多,也并不難,中國任何一個企業(yè)“營銷中心總部”都能做到,也都應(yīng)該做到――按照“生產(chǎn)、分配、交換和消費”的社會再生產(chǎn)循環(huán),弄清楚每一瓶可口可樂究竟可以通過哪些渠道,到達(dá)哪些終端門店,賣給哪些消費者,據(jù)此,完成對中國日用消費品渠道的規(guī)劃,弄清楚產(chǎn)品分銷通路和覆蓋方式,即通過三條“公共渠道資源”,對57種、29類和9大類零售終端進(jìn)行全覆蓋,包括通過現(xiàn)代零售渠道覆蓋各地的超市、便利店、賣場和社區(qū)店;通過傳統(tǒng)零售渠道覆蓋食雜店、傳統(tǒng)食品店、售貨亭;通過中間批發(fā)渠道覆蓋其他娛樂、休閑、交通、運輸、住宿、教育、工作場所、內(nèi)部公關(guān)、項目采購等。進(jìn)而,劃分生產(chǎn)和銷售責(zé)任區(qū)域,規(guī)劃裝瓶廠和物流體系的布局,以及制定相應(yīng)的政策和管理規(guī)范等。
一般而言,營銷中心總部不應(yīng)該做太多、太雜的事情,只能保留與整體戰(zhàn)略決策相關(guān)的“營銷策略職能部門”或“營銷專家團隊”、“新產(chǎn)品概念開發(fā)部門”、“市場調(diào)研部門”,以及保留“公關(guān)部門”和“廣告部門”,而把市場策劃職能部門和分銷管理部門下放到區(qū)域營銷平臺上去,同價值創(chuàng)造過程直接結(jié)合,同經(jīng)濟成果或銷售績效直接掛鉤,與“市場策劃和分銷管理”的水平分離相對應(yīng),進(jìn)一步實現(xiàn)“營銷戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)術(shù)”的垂直分離。
可口可樂公司的經(jīng)驗表明,這種“垂直分離”是可行的。在可口可樂公司的營銷體系中,太古、嘉里、中糧等瓶裝商,不是單純的貿(mào)易公司或大經(jīng)銷商,而是三大區(qū)域營銷平臺。可口可樂公司依靠這三大區(qū)域營銷平臺,在全國范圍內(nèi)分兵把口,覆蓋指定的市場責(zé)任區(qū)域。太古、嘉里、中糧或區(qū)域營銷平臺設(shè)“市場部”,制定具體的營銷執(zhí)行方案及其管理規(guī)范,展開有組織的市場營銷;促進(jìn)重點客戶(KA)部和銷售部,以及下屬各裝瓶廠的市場部、KA部和銷售部展開協(xié)同,提高分銷管理能力和客戶服務(wù)質(zhì)量;以管理和服務(wù)帶動銷售,提高業(yè)績。所謂“一切圍繞市場轉(zhuǎn),一切圍繞營銷干”。
豐田汽車銷售總公司的經(jīng)驗也表明,這種“垂直分離”是有效的。豐田汽車銷售總公司實際上是一個“營銷中心總部”,下屬的“銷售分公司”原本都是一個個區(qū)域經(jīng)銷商,加盟豐田公司以后,成為豐田營銷體系的一個個“區(qū)域營銷平臺”,承擔(dān)區(qū)域市場的主體責(zé)任。這些銷售分公司是區(qū)域市場的組織者和管理者,按豐田銷售總公司的營銷策略和管理規(guī)范行事。具體而言,就是制定區(qū)域市場的發(fā)展規(guī)劃和投資規(guī)劃,發(fā)展4s門店網(wǎng)絡(luò)和配件供應(yīng)體系,謀求區(qū)域市場的市場份額和競爭地位;組建培訓(xùn)和督導(dǎo)隊伍,指導(dǎo)和約束4s門店不斷改善經(jīng)營管理,提高服務(wù)能力;制定系統(tǒng)的策略方案,整合資源,促進(jìn)各4s門店不斷深化與顧客的聯(lián)系,維持盈利性增長的勢頭。豐田公司依靠并維持這種營銷體系結(jié)構(gòu)長達(dá)30年時間,逐漸從1949年瀕臨倒閉的狀態(tài)走出來,成為世界級企業(yè)。
紅塔集團的營銷中心,從2004年起,明確4個營銷大區(qū)和下屬33個銷區(qū)的第一責(zé)任者為市場營銷經(jīng)理(紅塔集團稱“市務(wù)經(jīng)理”),而不是“銷售經(jīng)理”或“業(yè)務(wù)經(jīng)理”,責(zé)成營銷大
區(qū)及下屬各銷區(qū),以品牌建設(shè)帶動產(chǎn)品銷量恢復(fù)性增長,并按總部的品牌定位、推廣策略和推廣路徑的總體方案,結(jié)合銷區(qū)特點,制定具體的實施方案和計劃,展開有組織的市場營銷和品牌建設(shè)。僅僅3年時間,紅塔山品牌銷量從30萬大箱迅速增長到100萬大箱。
轉(zhuǎn)變銷售業(yè)務(wù)平臺
理順營銷體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié),就是構(gòu)建“分銷管理職能體系”,促進(jìn)各區(qū)域“銷售業(yè)務(wù)平臺”向“分銷管理平臺”轉(zhuǎn)變同時,促進(jìn)“銷售業(yè)務(wù)經(jīng)理”向“分銷管理經(jīng)理”轉(zhuǎn)變,促進(jìn)“銷售業(yè)務(wù)員”向“客戶顧問”轉(zhuǎn)變。
一般而言,企業(yè)在進(jìn)入市場初期,只能派人到各地去建立“銷售業(yè)務(wù)平臺”,招募銷售業(yè)務(wù)人員去找中間批發(fā)商下訂單,并依靠中間商服務(wù)于零售商或終端門店。與此相聯(lián)系,市場策劃活動也處于分散狀態(tài),圍繞著“召開訂貨會議、簽訂銷售合同、促進(jìn)產(chǎn)品銷售”展開,即所謂“先沖量,后整理”。隨著市場逐漸做起來,企業(yè)度過了艱難的生存期,就應(yīng)該建立分銷管理職能體系,把分散的銷售業(yè)務(wù)人員整合起來,從事“分銷價值鏈”(主要是指中間批發(fā)商或零售商)的管理工作,從事客戶或商家的整體服務(wù)工作。
作為一個產(chǎn)品的“供應(yīng)商”,最不經(jīng)濟的行為就是搭建銷售業(yè)務(wù)平臺,組織銷售業(yè)務(wù)人員從事商品交易,使自己成為一級中間商。任何企業(yè)或供應(yīng)商都應(yīng)該成立客戶管理職能部門,設(shè)計相應(yīng)的“分銷管理規(guī)范”和“分銷管理模式”,以及對零售商的終端門店或賣場提供支持和幫助,提高促銷、陳列和導(dǎo)購活動的“生動化”或提高產(chǎn)品的終端表現(xiàn)力;都應(yīng)該學(xué)會對“分銷價值鏈”的管理,依靠分銷管理能力,提高產(chǎn)品“通過流通,抵達(dá)終端,進(jìn)入消費”的速度或通過能力。
可口可樂公司就是這樣,20世紀(jì)90年代中期后,制定“重點客戶管理規(guī)范”,促進(jìn)太古、嘉里、中糧及下屬裝瓶廠成立KA部,跨過中間批發(fā)商,對沃爾瑪、家樂福這類現(xiàn)代零售商直接服務(wù)和交易;2000年后,可口可樂總部進(jìn)一步成立了KA聯(lián)合服務(wù)部門,或稱“中國客戶管理組(CCMG)”,更好地協(xié)調(diào)各裝瓶廠的KA客戶管理體系,從而建立健全了面向重點客戶的“KA管理職能體系”。
太古、嘉里、中糧總部作為區(qū)域營銷平臺,設(shè)KA部負(fù)責(zé)“發(fā)展重點客戶”和“終端的生動化”,依靠整體服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量,從總體上滿足客戶的要求,直接完成與全國性客戶或地方性客戶總部的交易,并一攬子對客戶各終端門店的“生動化”作出承諾。KA部的主管稱客戶經(jīng)理(Manager),下設(shè)客戶服務(wù)人員(Service)、客戶運作人員(Operation)和終端生動化執(zhí)行人員(Merchandiser)。區(qū)域營銷平臺的KA部直接服務(wù)于全國性大客戶,裝瓶廠KA部服務(wù)于地區(qū)大客戶,以及負(fù)責(zé)責(zé)任區(qū)域現(xiàn)代零售終端的生動化工作。
這樣做,有利于把分散的“銷售業(yè)務(wù)”整合起來,并與市場部的策劃能力對接,構(gòu)成區(qū)域營銷整體方案的一個不可分割的組成部分,并使“銷售業(yè)績”成為“市場部”和“KA部”有效協(xié)同的一個檢驗指標(biāo),成為“市場策劃職能”及其“生動化方案”有效性的一個檢驗指標(biāo),成為“客戶服務(wù)質(zhì)量”或“為顧客創(chuàng)造價值”的一種整體回報,而不是銷售業(yè)務(wù)員個人提取獎金或傭金的依據(jù)。值得強調(diào)的是,這樣做有利于在區(qū)域營銷平臺上,建立“市場策劃職能”和“分銷管理職能”兩者“對立統(tǒng)一”的基礎(chǔ),這是很多企業(yè)倍感困擾的事情。
提煉分銷管理模式
寶潔公司和可口可樂公司,從一開始就懂得要開發(fā)分銷管理模式,這是西方人的思維方式或做事方式,在管理上稱作“整分合原理”。西方人相信,任何一個完整的體系,都是可以分解的,分解成基本單元,然后去粗取精、去偽存真,開發(fā)出核心構(gòu)件,最后依據(jù)核心構(gòu)件重構(gòu)或合成基本功能模塊。這在可口可樂稱為“儲運101(RSC101)項目”,在寶潔稱為“IDS分銷管理模式”。
寶潔和可口可樂公司強大的分銷體系,實際上是建立在極為“簡練、規(guī)范和可復(fù)制”的分銷管理模式上的,如同宏偉的建筑物是建立在單調(diào)的核心構(gòu)件或磚瓦之上的。對這些跨國公司來說,進(jìn)入中國市場的過程,就是復(fù)制分銷管理模式的過程,從一個銷區(qū)到另一個銷區(qū),從一種通路到另一種通路。沒有這些“管理規(guī)范和管理模式”,分銷管理職能部門就難以維持分銷價值鏈的有序、高效和統(tǒng)一,甚至難以理順整個營銷體系,構(gòu)建區(qū)域營銷平臺,開展有組織的營銷。
分銷管理規(guī)范和模式并不復(fù)雜,但需要系統(tǒng)研究,不斷提煉。可口可樂公司的“儲運101(RSC101)項目”發(fā)端于20世紀(jì)初,由三部分構(gòu)成,即合作伙伴的資格認(rèn)定,合作互利關(guān)系的建立,以及相應(yīng)的管理規(guī)范和程序。具體而言,首先,裝瓶廠的銷售部要按管理規(guī)程選擇中間批發(fā)商或稱合作伙伴。總部明確規(guī)定“101合作伙伴(Partnership101)”的資格,即能夠遵循可口可樂的管理規(guī)范,有長期發(fā)展頭腦和業(yè)務(wù)規(guī)劃,注重共同的市場競爭地位和有效益的業(yè)務(wù)增長。其次,明確“101合作伙伴”對零售網(wǎng)點的覆蓋范圍、分銷目標(biāo)任務(wù)、倉庫管理和送貨服務(wù),同時明確裝瓶廠對合作伙伴的服務(wù)和支持,包括物流、信息、終端生動化和獎勵政策等事項。最后,建立裝瓶廠銷售部門及其下屬分銷管理平臺,配置101項目管理人員,圍繞合作伙伴的運行或雙方簽署的合作協(xié)議進(jìn)行管理,包括物流信息管理、表單流程管理和績效管理等。
關(guān)鍵詞:市場營銷專業(yè);實踐教學(xué);問題;路徑
中圖分類號:G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1002-0845(2012)12-0042-03
馬克思在《資本論》中提出“教育與生產(chǎn)勞動相結(jié)合”的教育思想。我國高職教育應(yīng)遵循教育思想,把職業(yè)教育與社會實踐結(jié)合起來,不斷推進(jìn)高職教育的發(fā)展與創(chuàng)新。
一、 高職院校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)的定位
在市場經(jīng)濟迅猛發(fā)展的背景下,營銷行業(yè)正處于行業(yè)轉(zhuǎn)型與升級的進(jìn)程中,高職院校應(yīng)該以市場營銷行業(yè)的發(fā)展動態(tài)趨勢以及企業(yè)的人才需求為目標(biāo),認(rèn)真貫徹《教育部、財政部關(guān)于實施國家示范性高等職業(yè)院校建設(shè)計劃,加快高等職業(yè)教育改革與發(fā)展的意見》(教高200614 號)和《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》的文件精神,以服務(wù)營銷行業(yè)為宗旨,以市場就業(yè)為導(dǎo)向,走產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的道路,為生產(chǎn)企業(yè)培養(yǎng)產(chǎn)品、品牌、概念等多元化營銷技術(shù)型人才為根本定位。這就要求高職院校在市場營銷專業(yè)的教學(xué)過程中,突出高職院校辦學(xué)特色,以培養(yǎng)學(xué)生技術(shù)應(yīng)用能力為主線,來著手設(shè)計學(xué)生的專業(yè)技能知識、實踐應(yīng)用能力、綜合素質(zhì)開發(fā)等培養(yǎng)方案。以期為企業(yè)提供與營銷崗位對接的營銷管理、營銷策劃、產(chǎn)品推銷、市場調(diào)研等專業(yè)技術(shù)型人才。
二 、高職院校營銷專業(yè)實踐教學(xué)存在的問題
1.“填鴨式”教學(xué)方式等同于紙上談兵
傳統(tǒng)教學(xué)理念中,教師會把大部分時間用于理論教學(xué)上。根據(jù)近幾年高職市場營銷專業(yè)相關(guān)專業(yè)課程的教學(xué)實踐來看,教師教學(xué)時主要采取的仍然是傳統(tǒng)的填鴨式教學(xué)法,也就是整個上課的過程是以教師講授為主,學(xué)生理解為輔的方式來展開的。這種教學(xué)方法在目前我國高校的傳統(tǒng)本科院校非常普遍,但針對高職院校來說教學(xué)效果并不理想,尤其是對于像銷售實務(wù)等操作性較強的專業(yè)課程來說,講授式的教學(xué)效果等同于紙上談兵、閉門造車。通過對高職市場營銷專業(yè)學(xué)生的調(diào)查來看,很多學(xué)生的上課感受是“一聽就懂,一用就懵”,致使在后續(xù)的實踐環(huán)節(jié)中不能靈活地運用課堂知識。通過抽樣調(diào)研以及典型性學(xué)生代表座談后才發(fā)現(xiàn),因為整個上課過程始終以老師講授為主,老師占用了絕大部分的課堂時間,成了課堂的主角,而學(xué)生只是被動地接受知識,很少有機會主動思考一些問題,很多時候往往是老師講得滔滔不絕,學(xué)生卻早已在下面“各自為政”了。
2.“課堂上推銷,黑板上策劃”的課程設(shè)置落后
一塊黑板、三尺講臺已不足以滿足高職院校專業(yè)教育在硬件設(shè)備和教師教學(xué)方式多樣化方面的需求。然而目前我國高職院校市場營銷專業(yè)的教學(xué)手段老舊,方式簡單,不少高職院校市場營銷教學(xué)仍停留在“課堂上推銷,黑板上策劃”的階段,關(guān)于營銷專業(yè)實踐教學(xué)課程設(shè)置少之又少,可以與之掛鉤的也無非是一些老舊的象征性教學(xué)活動, 市場調(diào)研撰寫與營銷策劃方案設(shè)計等由于在組織和實施上存在一定難度,效果并不理想。大部分高職院校在開展實踐教學(xué)信息化教學(xué)時還只停留在對市場模擬軟件單一的應(yīng)用上,學(xué)科實驗室等建設(shè)利用更為滯后,產(chǎn)學(xué)研的結(jié)合尚不夠緊密,使得學(xué)生畢業(yè)后很難適應(yīng)市場環(huán)境,更不懂得如何通過創(chuàng)新思維來開展具體的營銷工作,尚不能做到教育教學(xué)與市場專業(yè)需求切實接軌,使得營銷行業(yè)出現(xiàn)實用型人才嚴(yán)重短缺現(xiàn)象。
3.“工”與“學(xué)”未結(jié)合,現(xiàn)有實訓(xùn)基地效力不足
市場營銷的職業(yè)能力在很大程度上取決于營銷人員的實踐創(chuàng)新能力。實踐創(chuàng)新能力的培養(yǎng)最根本的是需要在實踐過程中使學(xué)生自覺轉(zhuǎn)化自身身份,使其能夠站在企業(yè)員工的角度,從實際崗位出發(fā),以真實案例來進(jìn)行前期思考,在過程中實踐操作,來達(dá)到創(chuàng)新能力培養(yǎng)的目標(biāo)。目前我國高職院校學(xué)生在畢業(yè)之前大多都會組織參加實習(xí)活動,但企業(yè)與學(xué)校簽訂的實習(xí)合約僅僅在高職學(xué)生畢業(yè)前期,就整個高職學(xué)習(xí)生涯過程中,學(xué)生的實習(xí)機會甚少。一方面由于這種離校實習(xí)實踐模式一般所需時間較長,占用課時,且不利于學(xué)校對學(xué)生進(jìn)行管理,存在一定人身安全風(fēng)險性。另一方面則來源于企業(yè)對實習(xí)生的抵觸心理。不計薪的人力資源對企業(yè)來說何樂而不為,但其所占用的企業(yè)資源也不容忽略,責(zé)任問題更讓企業(yè)對在校實習(xí)生避而遠(yuǎn)之。就這種“工學(xué)結(jié)合”的效果來說也不盡人意。
三、問題的成因
1.教學(xué)理念“重應(yīng)試、輕實踐”, 人才培養(yǎng)方式缺乏合理定位
由于高職市場營銷專業(yè)具有很強的應(yīng)用性色彩,所以其培養(yǎng)目標(biāo)應(yīng)該側(cè)重于具有崗位能力的職業(yè)技術(shù)應(yīng)用型人才?,F(xiàn)階段我國高職院校市場營銷專業(yè)存在的最為突出的問題就是人才培養(yǎng)缺乏準(zhǔn)確定位,與社會需求嚴(yán)重脫節(jié),沒有把實踐技能訓(xùn)練真正落到實處,對于實踐能力的培養(yǎng)缺乏針對性教學(xué)。同時沒有制定專業(yè)技能訓(xùn)練質(zhì)量考核辦法,結(jié)業(yè)考核閉卷方式可以考查學(xué)生對專業(yè)知識系統(tǒng)的記憶能力, 但卻難以考查學(xué)生的實戰(zhàn)技能水平, 因此不利于技術(shù)應(yīng)用型人才的培養(yǎng)。市場營銷的原理是一致的,但受到實際崗位不同、營銷任務(wù)不同、營銷人員的素質(zhì)不同等因素的影響,營銷結(jié)果也會有所不用。所以高職營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方式須結(jié)合未來崗位的具體規(guī)劃來進(jìn)行改革與創(chuàng)新。
2.課程教學(xué)“重知識、輕能力”,缺乏創(chuàng)新型實踐教學(xué)手段
課程教學(xué)效果直接影響著學(xué)生對本專業(yè)學(xué)科的求學(xué)求知欲望,對于注重專業(yè)技術(shù)型人才培養(yǎng)的高職教育來說,課程設(shè)置更應(yīng)該體現(xiàn)其自身特色。但目前我國高職院校市場營銷專業(yè)的課程設(shè)置基本上仍是以學(xué)科性的系統(tǒng)教學(xué)為主,注重學(xué)科的理論性、完整性。與普通高校營銷專業(yè)相比, 在課程設(shè)置內(nèi)容上幾乎無差別,這與高職院校專業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)是相違背的。課程設(shè)置上的求新不僅需要建立在創(chuàng)新教學(xué)理念的基礎(chǔ)上,更需要對教學(xué)手段加以更新和拓展,顛覆傳統(tǒng)的講授型教學(xué)。
3.實訓(xùn)模式“重形式、輕效果”,缺乏有效的工學(xué)結(jié)合實訓(xùn)基地
多數(shù)高職院校營銷專業(yè)在實訓(xùn)教學(xué)上的做法是由專業(yè)教師帶隊,按照教學(xué)計劃,到企業(yè)營銷崗位進(jìn)行實習(xí),學(xué)生在此過程中多為走馬觀花,企業(yè)也對之得過且過。由于對接企業(yè)沒有明確的責(zé)任,僅僅起到的是為學(xué)生提供實習(xí)場所的作用,對學(xué)生在崗位上的具體工作無明確責(zé)任要給予指導(dǎo),使得整體實訓(xùn)效果欠佳,也就是說“工學(xué)結(jié)合”并沒有真正在人才培養(yǎng)全過程得以有效實施。
四、高職院校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)創(chuàng)新路徑探討
1.進(jìn)行專業(yè)定位,科學(xué)劃分人才培養(yǎng)方式
高職市場營銷專業(yè)應(yīng)認(rèn)真貫徹《教育部、財政部關(guān)于實施國家示范性高等職業(yè)院校建設(shè)計劃,加快高等職業(yè)教育改革與發(fā)展的意見》(教高200614 號)和《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》(教高200616 號)文件精神。以服務(wù)企業(yè)為宗旨,以就業(yè)崗位為導(dǎo)向,科學(xué)定位,總結(jié)形成一套特色鮮明的高職市場營銷管理人才培養(yǎng)模式。根據(jù)市場營銷行業(yè)的技術(shù)崗位需求和學(xué)生未來的工作發(fā)展方向, 首先應(yīng)研究市場營銷的職業(yè)分類, 然后找出與之相對應(yīng)的市場職位, 科學(xué)劃分人才培養(yǎng)方式。根據(jù)這一思路,可以將營銷職業(yè)分成五類典型職位。1)理論人才。主要是指從事市場營銷理論研究和教學(xué)研究的人員或教師。2)管理人才。主要是指企業(yè)市場部經(jīng)理、 銷售部經(jīng)理、 區(qū)域經(jīng)理、 產(chǎn)品經(jīng)理、 品牌經(jīng)理等。3)策劃人才。主要是指文案策劃、策劃總監(jiān)等崗位。4)推銷人才。主要是指企業(yè)營銷中的終端銷售人員。5)服務(wù)人才。主要是指市場調(diào)研人員、售后服務(wù)人員等。
按照上述營銷專業(yè)的職業(yè)分類,可以在低年級以市場營銷專業(yè)的基礎(chǔ)教學(xué)為主,高年級開始根據(jù)具體的職業(yè)分類,注重學(xué)生職業(yè)技能應(yīng)用能力的培養(yǎng)。所謂“術(shù)業(yè)有專攻”,以崗位具體方向劃分的人才培養(yǎng)方式可以強化高職院校學(xué)生的專業(yè)技能知識,對培養(yǎng)技術(shù)應(yīng)用型創(chuàng)新人才有指導(dǎo)性作用。
2.創(chuàng)新課堂設(shè)計,改革教學(xué)手段
傳統(tǒng)的填鴨式教學(xué)方式已不再適用于現(xiàn)今高職營銷專業(yè)的系統(tǒng)教學(xué)。 專業(yè)基礎(chǔ)知識可以從教師傳授中得到,可以從書本中熟知,但對實踐技能的培養(yǎng)并不是靠語言和文字的傳授所能實現(xiàn)的。當(dāng)前高職市場營銷專業(yè)課堂教學(xué)中可以巧設(shè)情景、采用模擬教學(xué)來改革、創(chuàng)新目前的傳統(tǒng)課堂設(shè)計。
(1)巧設(shè)情景
巧設(shè)情景模擬式教學(xué)就是指教師圍繞某一個知識點有目的地創(chuàng)設(shè)一個具有一定情感色彩的形象、生動的學(xué)習(xí)情境或情景,并通過一定的方式把學(xué)生完全帶入這個情境之中,引起學(xué)生一定的情感體驗,從而幫助學(xué)生理解知識,進(jìn)而升華學(xué)生情感的一種教學(xué)方式。教師在課堂教學(xué)中不再是一個演講者,而是模擬體驗教學(xué)的組織者、引導(dǎo)者。在組織引導(dǎo)的同時,教師還應(yīng)注意課程內(nèi)容的每一個環(huán)節(jié)要保證與市場營銷專業(yè)相互結(jié)合,力求學(xué)生之間形成互動,突出雙向交流,促進(jìn)工學(xué)的有機結(jié)合。
比如在對大客戶采購流程這一知識點的講解時,我們可以通過設(shè)置一個虛擬的情景的方式,巧妙地把要傳授的知識點貫穿其中,并以提問思考的方式引導(dǎo)學(xué)生以一個虛擬角色進(jìn)入該場景,通過幾個關(guān)鍵問題的設(shè)置引導(dǎo)學(xué)生的思路,從而實現(xiàn)在師生間共同的討論中掌握理論知識的目的。我們可以這樣來設(shè)置情景:首先是角色的設(shè)置,假設(shè)老師就代表某大型物流公司的采購委員會,老師在此時虛擬代表采購委員會的多個角色,此時每一個學(xué)生都代表一個銷售企業(yè)的大客戶經(jīng)理;其次是開始場景的交待,告知同學(xué)們,這個大型公司由于擴大業(yè)務(wù)規(guī)模的需要,今年打算再采購一批大型的商用車,每個同學(xué)代表的汽車銷售企業(yè)都有符合該物流公司需求的大型商用車;最后布置任務(wù),要求每個同學(xué)針對汽車大客戶采購流程的每個階段的特點設(shè)計具體的開發(fā)該大客戶的方案。然后再根據(jù)每個階段需要掌握的知識的關(guān)鍵點設(shè)置針對性的問題,以引導(dǎo)學(xué)生逐步完成大客戶采購流程的每一個具體步驟。舉例如下:
以巧設(shè)情景的方式設(shè)置問題(如表1)。
在具體的教學(xué)組織過程中,每一個問題提出以后都留出足夠的時間讓同學(xué)們思考、討論、作答。在學(xué)生回答問題的過程中,老師應(yīng)針對不完善的答案及時糾偏并在糾偏的過程中逐一呈現(xiàn)正確的解題方法,從而實現(xiàn)“提問—思考—作答—糾偏—再思考—解決問題—掌握相關(guān)知識”的教學(xué)思路,并達(dá)到理解知識點、掌握知識的教學(xué)目的。
(2) 加強模擬演練
市場營銷專業(yè)是一個應(yīng)用性較強的專業(yè),有很多知識點是必須通過反復(fù)的操作才能真正達(dá)到實用的目的的,所以加大模擬演練在整個專業(yè)課程教學(xué)中的比例就顯得非常必要。學(xué)生在此過程中會全程參與包括資料收集、劇本編排、擬訂計劃、實際演習(xí)、成績評定等環(huán)節(jié)。模擬演練可以以小組為單位來展開,每個小組一般以3~6個人為宜,演練時根據(jù)演練的主題進(jìn)行角色的分配。演練之前學(xué)生的準(zhǔn)備工作一般包括三塊:其一是相關(guān)資料的收集,也就是學(xué)生要根據(jù)演練的要求去先通過互聯(lián)網(wǎng)和圖書館收集相關(guān)二手資料,再親自到企業(yè)進(jìn)行調(diào)研,收集第一手資料;其二是模擬演練角色腳本的編制,也就是每個同學(xué)根據(jù)自己的調(diào)查情況寫出自己在模擬演練的崗位上的工作計劃,并上交給小組組長,組長再根據(jù)各組員的計劃進(jìn)行一個系統(tǒng)的調(diào)整和安排;其三就是小組模擬彩排演練過程,即小組全體成員共同針對某一演練主題進(jìn)行試演練,組長根據(jù)試演練的情況對整個演練的組織過程進(jìn)行調(diào)整并對每個小組成員的角色進(jìn)行強化訓(xùn)練,以期達(dá)到最佳效果。這個過程應(yīng)該是最能鍛煉學(xué)生的一個環(huán)節(jié),因為每個人都是“主角”,每個人都是自己角色的“導(dǎo)演”。接下來就是真正的模擬演練過程的組織與實施,每組演練結(jié)束后由老師和各小組組長進(jìn)行點評并根據(jù)具體的指標(biāo)給出分?jǐn)?shù),并把分?jǐn)?shù)作為平時作業(yè)成績計入本課程的總成績。為了提高演練的效率和資源共享的目的,模擬演練一般安排在課程的中后期進(jìn)行比較合適,演練的主題應(yīng)該涵蓋本課程所有重要的實操環(huán)節(jié),在演練的過程中演練角色的布置一定要以每個學(xué)生都參與且每個學(xué)生的得分要區(qū)別對待的方式來考評組員的成績,以免搭便車現(xiàn)象的發(fā)生。
3.工學(xué)結(jié)合,建立校內(nèi)外實訓(xùn)基地
“與工作相結(jié)合的學(xué)習(xí)”教育模式即“工”和“學(xué)”要以學(xué)生為主體,體現(xiàn)“學(xué)中做、做中學(xué)”,從封閉的學(xué)校教育走向開放的社會教育,從單一的學(xué)校課堂走向?qū)嶋H的職業(yè)崗位,從理論學(xué)習(xí)為主轉(zhuǎn)向以實踐過程為主,從學(xué)科體系教學(xué)轉(zhuǎn)向職業(yè)崗位能力的培養(yǎng)。
(1)建立校內(nèi)實訓(xùn)基地
只有把教學(xué)、專業(yè)技能知識和具體職業(yè)任務(wù)有機地結(jié)合起來才能突出當(dāng)前高職市場營銷專業(yè)的教學(xué)特色。 學(xué)??梢宰灾鹘⑹袌鰻I銷專業(yè)的實訓(xùn)基地,例如商場、超市等商業(yè)實體。這種自建型實習(xí)場所的供給可以使學(xué)生把課堂內(nèi)容在實際操作中得以應(yīng)用,滿足學(xué)生實現(xiàn)專業(yè)技能訓(xùn)練的要求,通過實際策劃、實際營銷來解決教學(xué)與企業(yè)需求相互脫節(jié)的棘手問題。
把企業(yè)引進(jìn)校園,實施與企業(yè)合作的實訓(xùn)項目教學(xué),在校內(nèi)進(jìn)行營銷,共同建立實訓(xùn)項目教學(xué)的課程。如中國移動進(jìn)校園,由學(xué)院提供場地和學(xué)員,由中國移動提供營銷任務(wù)和技術(shù)人員指導(dǎo),由學(xué)校和企業(yè)共同制定管理條例和制度, 實施與企業(yè)崗位并軌的教學(xué)模式。在實訓(xùn)的安排上,主要利用課外活動和晚自修等課余時間,讓市場營銷專業(yè)的學(xué)生可以真正進(jìn)入校內(nèi)中國移動營業(yè)廳進(jìn)行實習(xí)操作,實現(xiàn)技能型獨立應(yīng)用能力的培養(yǎng),達(dá)到以生產(chǎn)帶動專業(yè)實訓(xùn)的目的。
(2)與企業(yè)共建實訓(xùn)基地
所謂與企業(yè)共建實訓(xùn)基地就是指承擔(dān)正式的教學(xué)任務(wù)但又不以教學(xué)為主要目的的場所(地),比如銷售企業(yè)、特約售后服務(wù)站、二手交易現(xiàn)場等。根據(jù)對我國高職院校校外實習(xí)基地建設(shè)的工作調(diào)查,我們不難看出其中最突出的難題就是持續(xù)性比較差,因此要想持續(xù)地發(fā)揮校外實習(xí)基地的實踐效果必須由學(xué)校實踐部門、營銷專業(yè)所在院系的領(lǐng)導(dǎo)以及營銷專業(yè)科室的全體老師共同參與,使得營銷企業(yè)和學(xué)校之間由單純的合作關(guān)系向戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系轉(zhuǎn)換,真正實現(xiàn)教學(xué)資源的共享和教學(xué)效果的穩(wěn)定。比如,學(xué)校要充分利用自身的科研優(yōu)勢給予企業(yè)真技術(shù)、人才以及相關(guān)的咨詢支持等,真正站在企業(yè)的經(jīng)營管理的角度幫助企業(yè)解決實際問題,并在此過程中建立和企業(yè)之間的牢固關(guān)系,這樣企業(yè)才有動力把銷售場地、銷售高手的銷售體驗等資源與我們共享,從而實現(xiàn)企業(yè)成長、學(xué)校給力、學(xué)生受益這樣的一個共贏的局面。
校外實習(xí)基地建成后,學(xué)校還應(yīng)加強與合作企業(yè)的溝通的工作,針對企業(yè)的需要, 溝通的內(nèi)容要隨專業(yè)知識的更新而及時更新,按照崗位要求調(diào)整并細(xì)化實訓(xùn)教學(xué)的內(nèi)容。由于校外實習(xí)的組織以及過程的管理比校內(nèi)實習(xí)要相對復(fù)雜一些,為了即保證教學(xué)的效果又不影響企業(yè)的實際運營效率,同一堂課可以以分批分次的方式來進(jìn)行教學(xué)。盡管這種方式持續(xù)的時間稍微長一些,但是由于學(xué)生實現(xiàn)了與真實企業(yè)的親密接觸,對企業(yè)的真實運作管理過程有了一個感性的認(rèn)識,并親身體驗到了自己與未來工作崗位實際要求之間的差距,回到課堂之后就會更加踏實地學(xué)習(xí)理論知識,并真正發(fā)揮自主學(xué)習(xí)、主動學(xué)習(xí)的精神,主動地積累與營銷相關(guān)的專業(yè)知識。這樣既可以讓學(xué)生在企業(yè)實習(xí)中深化自己專業(yè)知識的領(lǐng)悟程度,提高自身技能,使得學(xué)生進(jìn)入企業(yè)后能夠獨當(dāng)一面,消除進(jìn)入企業(yè)先當(dāng)學(xué)徒的尷尬狀態(tài)。還可以為學(xué)生今后就業(yè)打好預(yù)防針,讓其體會校園生活與社會存在的巨大差異,提前做好心理準(zhǔn)備。同時,通過這種理論和實踐的雙重磨煉,可以增強學(xué)生的團隊合作意識、對待坎坷和挫折的能力以及樂觀積極的工作精神。
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