網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略范文

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；信用卡；渠道營(yíng)銷(xiāo)；互聯(lián)網(wǎng)

渠道是架在商業(yè)銀行和消費(fèi)者之間的橋梁，沒(méi)有這些渠道，設(shè)計(jì)再好的產(chǎn)品也無(wú)法傳遞到消費(fèi)者手中，因此產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的建設(shè)在金融活動(dòng)中是至關(guān)重要的。隨著分銷(xiāo)渠道越來(lái)越多元化，消費(fèi)者如今可以用各種各樣的方式來(lái)接觸到信用卡。尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)也逐漸成為了很多人主要的信息獲取來(lái)源。商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)情景營(yíng)銷(xiāo)模式也是主要依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)渠道來(lái)進(jìn)行信息傳播和信用卡營(yíng)銷(xiāo)的。但是商業(yè)銀行聯(lián)名信用卡目前的個(gè)人電腦網(wǎng)絡(luò)終端的營(yíng)銷(xiāo)渠道還是過(guò)于單一，唯有進(jìn)行渠道創(chuàng)新才能更快更廣地打開(kāi)市場(chǎng)。

一、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲渠道的利用

目前手機(jī)上網(wǎng)比例已超過(guò)傳統(tǒng)個(gè)人計(jì)算機(jī)成為網(wǎng)民上網(wǎng)的第一大終端設(shè)備。而手機(jī)游戲用戶(hù)2014年占我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的比例為47.8%，當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)游戲使用率的扭轉(zhuǎn)趨勢(shì)也主要是依靠手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲使用率的大幅增加。我國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也逐漸擺脫了網(wǎng)絡(luò)游戲獨(dú)大的格局，多元化的娛樂(lè)模式才是游戲發(fā)展的趨勢(shì)。商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)情景營(yíng)銷(xiāo)模式目前主要聯(lián)名對(duì)象《魔獸世界》、《英雄聯(lián)盟》、《三國(guó)殺》均為個(gè)人計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲，因此為了開(kāi)拓新的渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，商業(yè)銀行可以選擇手機(jī)游戲這個(gè)渠道來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。在選擇信用卡聯(lián)名手機(jī)游戲時(shí)，要對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行充分的分析，注重網(wǎng)絡(luò)情景的構(gòu)建，選擇具有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道進(jìn)行開(kāi)發(fā)。可以選擇作為手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)情景模式構(gòu)建的產(chǎn)品主要分為三類(lèi)。第一類(lèi)是人氣手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲，如《我叫mt》、《混沌與秩序》等，此類(lèi)手機(jī)游戲玩家基數(shù)大，產(chǎn)品市場(chǎng)前景廣闊且具有網(wǎng)上消費(fèi)能力，不僅能開(kāi)拓辦卡用戶(hù)，也一定程度上增加信用卡使用率。第二類(lèi)為系列游戲產(chǎn)品，如《NBA 2K》系列手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲，此類(lèi)游戲推出時(shí)間長(zhǎng)，擁有大量忠誠(chéng)客戶(hù)，此類(lèi)信用卡聯(lián)名產(chǎn)品更容易培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，減少只辦卡不用卡的情況。第三類(lèi)為經(jīng)典設(shè)計(jì)手機(jī)游戲，如《紀(jì)念碑谷》、《機(jī)械迷城》等，這類(lèi)游戲設(shè)計(jì)獨(dú)特，讓人印象深刻，在情景構(gòu)建后會(huì)更加突出情懷，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，激發(fā)消費(fèi)者辦卡欲望。

二、手機(jī)微信渠道的利用

目前微信用戶(hù)已有6億之多，遍布全球有200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，不同語(yǔ)言版本的微信也達(dá)20多種。從年齡組成上來(lái)看，微信的用戶(hù)以年輕人為主。而從收入結(jié)構(gòu)上來(lái)看，月收入3000到5000元這部分中產(chǎn)階級(jí)人群占比最大，達(dá)到了32.0%。如此看來(lái)，微信用戶(hù)的用戶(hù)主體也是商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)情景營(yíng)銷(xiāo)模式的主要目標(biāo)客戶(hù)。這部分社會(huì)大眾消費(fèi)主體擁有巨大的消費(fèi)潛力，以微信作為渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)也是商業(yè)銀行渠道創(chuàng)新的一種新模式。在微信平臺(tái)開(kāi)設(shè)商業(yè)銀行信用卡公共賬號(hào)，公共賬號(hào)內(nèi)含聯(lián)名信用卡信息，同時(shí)微信設(shè)置在線(xiàn)消費(fèi)者疑問(wèn)解答系統(tǒng)，方便快捷為消費(fèi)者解決聯(lián)名信用卡的各種問(wèn)題。同時(shí)，和聯(lián)名企業(yè)進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)公共賬戶(hù)互相掛鉤的模式，使雙方消費(fèi)者都能更加方便快捷的互相關(guān)注微信公共賬號(hào)。此外，微信公共賬號(hào)內(nèi)直接設(shè)置聯(lián)名信用卡辦卡鏈接，并采用二維碼生成模式進(jìn)行辦卡預(yù)約，使消費(fèi)者更加方便快捷的進(jìn)行聯(lián)名信用卡的辦理。

三、O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的利用

O2O即Online To Offline（在線(xiàn)離線(xiàn)/線(xiàn)上到線(xiàn)下），是指將線(xiàn)下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的平臺(tái)。商業(yè)銀行情景聯(lián)名信用卡使用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)必然會(huì)過(guò)于依賴(lài)聯(lián)名企業(yè)平臺(tái)。平臺(tái)為網(wǎng)絡(luò)游戲、影音娛樂(lè)應(yīng)用用戶(hù)的主要信息入口，平臺(tái)上聯(lián)名信用卡的信息內(nèi)容、形式、篇幅等直接決定了顧客對(duì)聯(lián)名信用卡的直接感官認(rèn)識(shí)。因此有必要打造O2O的信用卡營(yíng)銷(xiāo)模式，即在網(wǎng)絡(luò)線(xiàn)上提供信息與預(yù)定，再把客戶(hù)重新拉回到實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)，以線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)消費(fèi)的離線(xiàn)商務(wù)模式。在美國(guó)這種擁有發(fā)達(dá)互聯(lián)網(wǎng)體系和電子商務(wù)發(fā)展水平的國(guó)家，線(xiàn)下交易與線(xiàn)上交易的比例是92：8，也就是說(shuō)絕大多數(shù)消費(fèi)者還是更加注重實(shí)體店中的更加直接的體驗(yàn)方式。而O2O模式相比起單純的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，給消費(fèi)者更加生動(dòng)和全面的聯(lián)名信用卡信息，也便于消費(fèi)者直接和發(fā)卡機(jī)構(gòu)進(jìn)行咨詢(xún)和溝通。而對(duì)于商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，O2O模式能在實(shí)體店里呈現(xiàn)出比聯(lián)名企業(yè)平臺(tái)更加豐富多彩的展示效果，對(duì)于未能最終辦卡的消費(fèi)者也能對(duì)其個(gè)人信息和用戶(hù)心理進(jìn)行收集分析，以便于進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)和營(yíng)銷(xiāo)模式改進(jìn)。

總之，網(wǎng)絡(luò)在增加便利性同時(shí)也使得人們獲得信息的渠道更多地依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)，迫使銀行轉(zhuǎn)變信用卡營(yíng)銷(xiāo)思路。隨著人員促銷(xiāo)信用卡營(yíng)銷(xiāo)模式的成效漸漸減弱，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸成為主流。比如招商銀行就利用互聯(lián)網(wǎng)情景營(yíng)銷(xiāo)模式，先后聯(lián)名網(wǎng)易、騰訊、邊鋒，相繼推出魔獸世界聯(lián)名信用卡、英雄聯(lián)盟聯(lián)名信用卡、三國(guó)殺聯(lián)名信用卡，率先搶占網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，獲取網(wǎng)絡(luò)游戲忠誠(chéng)客戶(hù)。在這個(gè)背景之下，其余的商業(yè)銀行也要在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中把握渠道營(yíng)銷(xiāo)的策略，爭(zhēng)取一席之地。

參考文獻(xiàn)：

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[4]李麗星.商業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)透析[J].上海商業(yè)，2014（11）

[5]張鵬飛.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新[J].上海商業(yè)，2013（04）

第2篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略范文

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)中小企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道 建設(shè)策略

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心出版的《2012年上半年中國(guó)中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中小企業(yè)廣告和營(yíng)銷(xiāo)投入的重要渠道。說(shuō)明中小企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始逐步向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式靠攏。但是，走在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)前列的往往是一些非傳統(tǒng)中小企業(yè)，例如信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件企業(yè)。很多的傳統(tǒng)中小企業(yè)，例如服務(wù)業(yè)、住宿餐飲業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、批發(fā)零售業(yè)、建筑業(yè)等，轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的進(jìn)程仍舊是比較緩慢的。這主要表現(xiàn)在三個(gè)明顯趨勢(shì)：第一，2012年，超過(guò)半數(shù)的受訪(fǎng)傳統(tǒng)中小企業(yè)，還沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)從業(yè)崗位；第二，在過(guò)去一年當(dāng)中，僅有32.2%的受訪(fǎng)中小企業(yè)曾開(kāi)展過(guò)在線(xiàn)電子商務(wù)銷(xiāo)售活動(dòng)；第三，僅有20.7%的受訪(fǎng)中小企業(yè)過(guò)去一年中曾在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行過(guò)廣告或營(yíng)銷(xiāo)推廣投入（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2012）。由此可見(jiàn)，傳統(tǒng)中小企業(yè)在轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的過(guò)程中，是較為緩慢和艱難的。

相關(guān)概念

（一）傳統(tǒng)中小企業(yè)

傳統(tǒng)中小企業(yè)是一個(gè)多重相對(duì)性的概念，至今學(xué)界內(nèi)尚無(wú)一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一的定論。筆者參考相關(guān)文獻(xiàn)，總結(jié)歸納為：“所謂傳統(tǒng)中小企業(yè)，是指相對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小的，在某行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)不占支配地位的經(jīng)濟(jì)單位，以傳統(tǒng)技術(shù)為主導(dǎo)技術(shù)，通過(guò)勞動(dòng)力和資本的增量投入，盡量多地利用自然資源生產(chǎn)社會(huì)產(chǎn)品和服務(wù)，以外延的方式來(lái)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，其絕大多數(shù)從事勞動(dòng)密集型和資源密集型產(chǎn)業(yè)”（羅浩，2008）。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式，是利用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù)，以便使用計(jì)算機(jī)或其他能夠使用技術(shù)手段的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)電子手段進(jìn)行和完成交易活動(dòng)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道也是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑，完善的網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道應(yīng)該有訂貨、結(jié)算和配送三大功能。

傳統(tǒng)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型背景

隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的愈發(fā)普及以及電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，各種Web技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用以及第三方物流系統(tǒng)的日漸成熟，傳統(tǒng)中小企業(yè)不得不開(kāi)始轉(zhuǎn)入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)進(jìn)程中。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心在2012年的三份《中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》研究報(bào)告顯示，我國(guó)電子商務(wù)在2012年前三個(gè)季度的電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模為5.2萬(wàn)億元。另外，根據(jù)艾瑞網(wǎng)在2012年8月份的《中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展報(bào)告簡(jiǎn)版2011-2012》研究報(bào)告顯示，2011年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模增長(zhǎng)到了7666億元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.87億人，其中手機(jī)電子商務(wù)交易規(guī)模也達(dá)到114.6億元，同比增長(zhǎng)416.2%（王永春，2007）。從上述數(shù)據(jù)中，可以深刻感受到電子商務(wù)爆發(fā)性的增長(zhǎng)，同時(shí)中小企業(yè)也面臨著越來(lái)越緊迫的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的局面。很顯然，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，已經(jīng)難以適應(yīng)日趨激烈化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，難以適應(yīng)當(dāng)前信息時(shí)代的發(fā)展需求。因此，特別是對(duì)于傳統(tǒng)中小企業(yè)來(lái)講，更需要根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r，調(diào)整企業(yè)渠道模式，積極實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)渠道變革，適應(yīng)信息化時(shí)展趨勢(shì)，保障企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

傳統(tǒng)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)現(xiàn)狀分析

（一）資金投入較為謹(jǐn)慎

傳統(tǒng)中小型企業(yè)和大型企業(yè)相比，在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的過(guò)程中，對(duì)于資金的投入是比較謹(jǐn)慎的，這和中小企業(yè)自身的生存狀態(tài)有關(guān)。大型企業(yè)能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行大量資金投入，是源于大型企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，即使這些資金投入從短期來(lái)說(shuō)對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的影響還并不確定，但是對(duì)大型企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)狀況并不會(huì)產(chǎn)生重大影響。相反，中小企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，一旦把大量資金投入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)中來(lái)，勢(shì)必會(huì)影響自身的資金周轉(zhuǎn)，甚至還會(huì)造成新的網(wǎng)絡(luò)渠道沒(méi)建立起來(lái)，舊的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道又丟失的尷尬境地。因此，一些理論上可行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)方案，往往會(huì)因?yàn)橥顿Y過(guò)大或者風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，而被中小企業(yè)決策者否決或者推遲。正是因?yàn)閭鹘y(tǒng)中小企業(yè)的資金投入較為謹(jǐn)慎，所以在轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的過(guò)程中，前進(jìn)速度比較緩慢。

（二）專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才比例較低

傳統(tǒng)中小企業(yè)從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的過(guò)程中，需要“T”型人才，其需要具備一定的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)能力，同時(shí)又需要熟悉相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)技能。然而，在中小企業(yè)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，往往會(huì)出現(xiàn)“請(qǐng)不來(lái)，留不住也養(yǎng)不起”的局面，同時(shí)想要對(duì)原有營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行培訓(xùn)，往往又缺乏相關(guān)的培訓(xùn)資金以及培訓(xùn)人力的支持。根據(jù)CNNIC的《2012年上半年中國(guó)中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，55%的中小企業(yè)經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)辦公的雇員比例不足25%。同時(shí)，設(shè)有互聯(lián)網(wǎng)崗位的中小企業(yè)，所占的比例為61.2%，目前設(shè)有互聯(lián)網(wǎng)崗位比例最高的是服務(wù)業(yè)，至于其他行業(yè)，例如批發(fā)零售業(yè)、農(nóng)副食品加工業(yè)、生活服務(wù)業(yè)、交通運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和郵政業(yè)，設(shè)有互聯(lián)網(wǎng)崗位的比例僅為50%左右，這個(gè)比例偏低。正是專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才的缺少，阻礙著傳統(tǒng)中小企業(yè)的轉(zhuǎn)型過(guò)程。

第3篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略范文

關(guān)健詞:期貨信息營(yíng)銷(xiāo)渠道

近年來(lái)，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，能源、農(nóng)產(chǎn)品、金屬等商品的進(jìn)出口規(guī)模日益龐大，大宗商品和證券市場(chǎng)巨幅波動(dòng)現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和證券市場(chǎng)參與者對(duì)于運(yùn)用衍生品市場(chǎng)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理、套期保值的需求急劇增加。在良好的政策環(huán)境和市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇前，期貨市場(chǎng)也從2003年開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展的上升通道，新品種不斷上市，股指期貨也正式推出，期貨市場(chǎng)交易規(guī)模呈現(xiàn)出爆發(fā)性的增長(zhǎng)，2003年至2007年市場(chǎng)交易量年均增速達(dá)到了52%，而市場(chǎng)交易額年均增速更是達(dá)到了76%。到2007年末，市場(chǎng)交易量達(dá)到7.2億手，交易額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的40.97萬(wàn)億元，首次超過(guò)GDP總量。

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)和期貨市場(chǎng)迅速發(fā)展，期貨信息的重要價(jià)值越來(lái)越受到政府、企業(yè)和投資者的重視充分利用期貨信息，有助于生產(chǎn)者合理安排生產(chǎn)和投資計(jì)劃，可以更好地為實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù);利用期貨信息可以改進(jìn)宏觀(guān)調(diào)控部門(mén)的決策機(jī)制，推動(dòng)國(guó)家調(diào)控部門(mén)積極使用商品期貨和金融期貨等各類(lèi)衍生產(chǎn)品信息作為宏觀(guān)決策的依據(jù)，使其政策深入契合現(xiàn)代市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)徽充分發(fā)揮期貨市場(chǎng)具有的價(jià)格發(fā)現(xiàn)、風(fēng)險(xiǎn)管理及信息開(kāi)發(fā)功能;有助于我國(guó)爭(zhēng)奪國(guó)際大宗商品和金融資產(chǎn)的定價(jià)權(quán)。

期貨信息的內(nèi)涵及其來(lái)源

(一)期貨信息的內(nèi)涵

期貨信息是指與在期貨交易所進(jìn)行的期貨商品交易有關(guān)的任何信息與數(shù)據(jù)，以及能夠直接或者間接傳達(dá)全部或者部分前述信息與數(shù)據(jù)的任何形式的描述。期貨信息包括:一是特定的交易規(guī)則下，于期貨交易過(guò)程中形成的交易市情(如商品報(bào)價(jià)最小變動(dòng)幅度、停板額等)，交易行情(如市場(chǎng)走向、報(bào)價(jià)單位、供求關(guān)系、品種規(guī)格質(zhì)量性能、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)價(jià)格差異等)以及其他與期貨交易直接相關(guān)的信息，比如統(tǒng)計(jì)信息(月度統(tǒng)計(jì)、庫(kù)存周報(bào)、交易排名、結(jié)算參數(shù)表等)，合約歷史數(shù)據(jù)，交易記錄信息等。二是不屬于交易活動(dòng)直接內(nèi)容的期貨信息，包括:法律、行政法規(guī)、政府規(guī)章，以及其他規(guī)范性文件、交易所業(yè)務(wù)規(guī)則等在內(nèi)的期貨規(guī)則類(lèi)信息評(píng)論、分析、報(bào)告、預(yù)測(cè)等產(chǎn)生于期貨交易過(guò)程外的非交易類(lèi)期貨信息;影響期貨交易，但與交易不直接相關(guān)的諸如社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境、相關(guān)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等其他相關(guān)信息。

(二)期貨信息的來(lái)源

期貨信息主要有如下來(lái)源:期貨交易所運(yùn)營(yíng)和管理過(guò)程中所產(chǎn)生的原生信息;出于運(yùn)營(yíng)和管理的需要，從期貨交易所之外采集和輸入的原態(tài)信息;出于綜合服務(wù)的需要，即對(duì)前兩類(lèi)信息進(jìn)行再次加工和深層次處理及商品化應(yīng)用的產(chǎn)品性信息。

期貨信息最終是以信息產(chǎn)品的形式(如交易數(shù)據(jù)、歷史數(shù)據(jù)、研究報(bào)告等)提供給用戶(hù)，主要由國(guó)內(nèi)四大期貨交易所(大連商品交易所、鄭州商品交易所、上海期貨交易所及中國(guó)金融期貨交易所)及期貨信息供應(yīng)商提供。

期貨信息需求分類(lèi)及其主體

期貨信息的社會(huì)需求可分為以下幾種:政府宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)管理對(duì)于期貨信息的需求。政府部門(mén)根據(jù)國(guó)家宏觀(guān)調(diào)控、價(jià)格管制、市場(chǎng)監(jiān)管、政策制定的需求來(lái)搜尋、獲取期貨信息。期貨市場(chǎng)投資者對(duì)于期貨信息的需求。即投資者從期貨投資決策的直接需要出發(fā)來(lái)搜尋信息、獲取信息、使用信息和進(jìn)行信息交流。期貨業(yè)務(wù)管理需求。為了業(yè)務(wù)決策的需要而產(chǎn)生的信息需求。期貨公司為進(jìn)行某項(xiàng)業(yè)務(wù)的考核而進(jìn)行的信息搜集與比較等等。研究需求。期貨機(jī)構(gòu)附屬的研究部門(mén)或高校、專(zhuān)業(yè)科研院所為了進(jìn)行與期貨市場(chǎng)有關(guān)的研究也會(huì)產(chǎn)生對(duì)信息的需求。以研究為目的而產(chǎn)生的信息需求又可分為兩類(lèi):一類(lèi)是為了業(yè)務(wù)拓展或決策支持需要而進(jìn)行的研究;另一類(lèi)是純粹的學(xué)術(shù)研究，其目的是進(jìn)行知識(shí)生產(chǎn)與創(chuàng)造。上述信息需求中，投資需求是最主要的核心需求。

由期貨信息的社會(huì)需求可知，政府、投資者、期貨中介、期貨監(jiān)管機(jī)構(gòu)、科研院所等期貨市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)構(gòu)成期貨需求主體。

期貨信息營(yíng)銷(xiāo)渠道

我國(guó)期貨信息的開(kāi)發(fā)與利用尚處于初級(jí)階段，還沒(méi)有成熟的期貨信息營(yíng)銷(xiāo)渠道體系。期貨信息作為一種信息商品，其營(yíng)銷(xiāo)渠道無(wú)疑具有信息商品營(yíng)銷(xiāo)渠道的共同特征。筆者認(rèn)為，我國(guó)期貨信息營(yíng)銷(xiāo)渠道體系應(yīng)由如下三種銷(xiāo)售渠道模式構(gòu)成:直接營(yíng)銷(xiāo)渠道;間接營(yíng)銷(xiāo)渠道;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。

(一)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道

直接營(yíng)銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶(hù)，沒(méi)有中間商介入。直接營(yíng)銷(xiāo)渠道是信息類(lèi)商品營(yíng)銷(xiāo)渠道的主要模式。直接營(yíng)銷(xiāo)的方式比較多，但概括起來(lái)有如下幾種:合同分銷(xiāo);自行分銷(xiāo);聯(lián)營(yíng)分銷(xiāo)。作為一種基本的營(yíng)銷(xiāo)渠道，直接營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)在期貨信息營(yíng)銷(xiāo)渠道體系建設(shè)中占據(jù)重要位置。

期貨信息產(chǎn)品的原始生產(chǎn)者和提供者是幾大期貨交易所，隨著期貨交易所的公司化發(fā)展(中國(guó)金融期貨交易所已經(jīng)進(jìn)行了試點(diǎn))，未來(lái)勢(shì)必需要建立自己的期貨信息經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，這些經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)需要建立自己的期貨信息直接營(yíng)銷(xiāo)渠道。

(二）間接營(yíng)銷(xiāo)渠道

信息的間接營(yíng)銷(xiāo)渠道是指信息商品生產(chǎn)者利用中間商(信息人、信息經(jīng)紀(jì)人)將信息商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶(hù)，中間商介入信息商品交換活動(dòng)。間接分銷(xiāo)渠道的典型形式是:信息商品生產(chǎn)者—信息人、信息經(jīng)紀(jì)人—消費(fèi)者。信息經(jīng)紀(jì)人就是充當(dāng)信息產(chǎn)品生產(chǎn)者與信息產(chǎn)品消費(fèi)者中介的中間商人，是聯(lián)絡(luò)信息生產(chǎn)者(賣(mài)方)和信息消費(fèi)者(買(mǎi)方)的中介，按信息生產(chǎn)者的要求推銷(xiāo)信息產(chǎn)品和招徠信息用戶(hù)，并以收取一定傭金為目的的信息營(yíng)銷(xiāo)中間商人。間接營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)點(diǎn):有助于信息產(chǎn)品廣泛分銷(xiāo)。緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足。間接促銷(xiāo)。有利于信息企業(yè)之間的專(zhuān)業(yè)化協(xié)作，提高了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的效率。期貨信息商品的間接營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，應(yīng)對(duì)合作商進(jìn)行充分評(píng)估與篩選，最大限度的利用合作商的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)合作共贏(yíng)。

目前，期貨信息主要由期貨交易所提供給信息供應(yīng)商，由期貨信息供應(yīng)商提供給最終用戶(hù)。未來(lái)，這種間接營(yíng)銷(xiāo)渠道勢(shì)必會(huì)強(qiáng)化，成為期貨信息的主要營(yíng)銷(xiāo)渠道。

(三)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)全稱(chēng)是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，屬于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱(chēng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式，由于其具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、溝通便捷、反饋迅速等特點(diǎn)，因此與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，具有一些明顯的優(yōu)勢(shì)。

信息產(chǎn)品的非物質(zhì)性決定了信息產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)更適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，期貨信息作為一種信息產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也將成為其重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道之一。期貨信息產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)過(guò)程中，應(yīng)充分應(yīng)用各種電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。

高度重視期貨信息的電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)，重視網(wǎng)站電子商務(wù)功能子系統(tǒng)建設(shè)，完善網(wǎng)站功能，重視欄目規(guī)劃，優(yōu)化網(wǎng)站頁(yè)面布局，努力提高網(wǎng)站瀏覽量。重視網(wǎng)絡(luò)期貨信息服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、服務(wù)反饋等方面的研究;充分應(yīng)用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告等多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，擴(kuò)大期貨信息的電子商務(wù)網(wǎng)站知名度與影響力。

期貨信息營(yíng)銷(xiāo)策略

未來(lái)的期貨信息服務(wù)市場(chǎng)上，采用合適的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是進(jìn)行期貨信息服務(wù)的重要組成部分，需要樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)理念。期貨信息營(yíng)銷(xiāo)宜采取以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為主、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為輔的營(yíng)銷(xiāo)策略，樹(shù)立服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、4C營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)理念。

(一)確立以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為主、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為輔的營(yíng)銷(xiāo)策略

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的新概念，最早由倫納德·貝里(LeonardBerry)提出，“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系。營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念中吸引新顧客僅僅是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的第一步”。作為一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?xún)蓸O序列的一端，其重點(diǎn)是維持和強(qiáng)化已有的顧客關(guān)系。

期貨信息服務(wù)具有對(duì)客戶(hù)的鎖定性和關(guān)系持續(xù)性的特點(diǎn)。同時(shí)，期貨信息服務(wù)的目標(biāo)客戶(hù)群和服務(wù)對(duì)象相對(duì)固定和專(zhuān)一，在特定的時(shí)間和空間范圍內(nèi)數(shù)量有限。因此，在期貨信息產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略上，不僅要不斷地吸引新客戶(hù)，更要保持和維護(hù)好老客戶(hù)，促進(jìn)老客戶(hù)的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，而且，后者比前者更重要?，F(xiàn)有的國(guó)內(nèi)外證券期貨信息營(yíng)銷(xiāo)體系的成功經(jīng)驗(yàn)也表明:關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在期貨信息營(yíng)銷(xiāo)體系中占據(jù)重要地位。因此，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑應(yīng)在我國(guó)期貨交易所期貨信息營(yíng)銷(xiāo)策略中占有舉足輕重的地位。

此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種非常適合信息類(lèi)商品的營(yíng)銷(xiāo)方式，也應(yīng)在期貨營(yíng)銷(xiāo)方式中占有一席之地。未來(lái)，隨著期貨交易的日益電子化、網(wǎng)絡(luò)化和虛擬化，信息基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性將日益體現(xiàn)出來(lái)。

(二)樹(shù)立服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、4C營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)理念

確定期貨信息營(yíng)銷(xiāo)策略后，還需要樹(shù)立與之相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，即充分創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念，樹(shù)立并應(yīng)用4C營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)理念。

4P營(yíng)銷(xiāo)理念強(qiáng)調(diào)的是“產(chǎn)品(Product)、定價(jià)(Price)、渠道(Place)、促銷(xiāo)(Promotion)”，而AC營(yíng)銷(xiāo)則強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲洞Consumerwantsandneeds)，不要賣(mài)自己能制造的，要賣(mài)消費(fèi)者所確定想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品;暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，了解消費(fèi)者要滿(mǎn)足其需要與欲求所須付出的成本(Cost);忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何使消費(fèi)者方便(Convenience)購(gòu)得商品;最后，忘掉促銷(xiāo)，重視與客戶(hù)之間的溝通(Communications)。應(yīng)該從期貨信息用戶(hù)的角度出發(fā)，經(jīng)常進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，分析不同用戶(hù)的不同需求，以追求客戶(hù)滿(mǎn)意和追求企業(yè)發(fā)展來(lái)確定期貨信息業(yè)務(wù)發(fā)展策略和定價(jià)策略;建設(shè)客戶(hù)資源管理系統(tǒng)(CRM系統(tǒng))，完善用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)行客戶(hù)關(guān)系管理，向用戶(hù)提供滿(mǎn)意、周到、快捷的服務(wù)。

期貨信息營(yíng)銷(xiāo)需要不斷改善服務(wù)方式、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度;充分完善用戶(hù)咨詢(xún)、市場(chǎng)調(diào)研等工作。此外，還需要通過(guò)培訓(xùn)等方式，提高營(yíng)銷(xiāo)人員的金融知識(shí)素養(yǎng)，培養(yǎng)其專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力，提高整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的團(tuán)隊(duì)凝聚力和服務(wù)能力。

(三)建立并完善客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)

第4篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略范文

關(guān)鍵詞:化妝品 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 渠道沖突 渠道管理

中圖分類(lèi)號(hào):F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2010)03-081-02

截止到2009年12月,我國(guó)共有網(wǎng)民3.84億,大幅度超過(guò)美國(guó),躍居世界第一位;普及率達(dá)到28.9%,超過(guò)全球平均水平;網(wǎng)民規(guī)模較2008年底年增長(zhǎng)8600萬(wàn)人,年增長(zhǎng)率為28.9%。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道已成為一種新型營(yíng)銷(xiāo)渠道。隨著購(gòu)物網(wǎng)站的日臻完善,年輕一代慢慢養(yǎng)成了一種在網(wǎng)上采購(gòu)的習(xí)慣,尤其是化妝品,眾多女大學(xué)生、女白領(lǐng)喜歡和習(xí)慣在網(wǎng)上交易。如今化妝品已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上銷(xiāo)售收入排名第三的行業(yè),市場(chǎng)潛力巨大。

眾多國(guó)際知名化妝品公司紛紛籌備、參與在華網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售業(yè)務(wù),期望從中國(guó)日益壯大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)分一杯羹。目前27個(gè)國(guó)際公認(rèn)的世界品牌化妝品,如雅詩(shī)蘭黛、倩碧、蘭蔻、玉蘭油等都已經(jīng)建立了品牌網(wǎng)站,實(shí)現(xiàn)了在線(xiàn)品牌推廣和銷(xiāo)售產(chǎn)品。DHC作為日本通信銷(xiāo)售化妝品第一品牌,2005年1月正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng),18個(gè)月其銷(xiāo)售額就達(dá)到1億元,取得了令人震驚的成績(jī)。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定義。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(On-line Marketing或E-Marketing)就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道特點(diǎn)。

(1)渠道縮短。任何產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)商到達(dá)消費(fèi)者之間經(jīng)過(guò)的渠道越長(zhǎng),中間環(huán)節(jié)越多,產(chǎn)品的加價(jià)率就越高。由于因特網(wǎng)起到了分銷(xiāo)商的作用,其直接模式代替了傳統(tǒng)的迂回模式,分銷(xiāo)鏈條比傳統(tǒng)的渠道要短。生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間可以在網(wǎng)上直接供求商品,大大降低了各種成本,提高了分銷(xiāo)的效率。

(2)關(guān)系單一。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略要涉及到生產(chǎn)者、商、中間商(一級(jí)中間商,二級(jí)中間商,三級(jí)中間商)、最終消費(fèi)者等多層次的、全方位的管理,而因特網(wǎng)使企業(yè)能跳過(guò)價(jià)值鏈中的部分環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理可以簡(jiǎn)化為網(wǎng)絡(luò)單層次的管理,將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡(jiǎn)化為單一關(guān)系。

(3)配送社會(huì)化。對(duì)于企業(yè)來(lái)講,開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要保證商品在最短的時(shí)間內(nèi)由最近的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)送到消費(fèi)者手中,而這一切必須要靠現(xiàn)代化的物流配送體系加以保證才能完成。目前國(guó)際上較為流行的物流配送模式是“第三方物流”,即由與貨物有關(guān)的發(fā)貨人和收貨人之外的專(zhuān)業(yè)企業(yè),即第三方來(lái)承擔(dān)企業(yè)物流活動(dòng)的一種物流形態(tài)。

二、化妝品網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突

渠道沖突指的是這樣一種狀態(tài),即某個(gè)渠道成員發(fā)現(xiàn)其他某個(gè)或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標(biāo)。

發(fā)生渠道沖突的最根本原因是利益沖突,化妝品的網(wǎng)上銷(xiāo)售會(huì)侵犯到傳統(tǒng)渠道成員的利益,從而發(fā)生渠道沖突。

對(duì)于化妝品來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的沖突主要是由以下原因引起的:

1.目標(biāo)市場(chǎng)相同。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入并實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合的細(xì)分市場(chǎng),或打算滿(mǎn)足的具有某一需求的顧客群體。很多化妝品生產(chǎn)商在組建營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí),沒(méi)有考慮目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)渠道策略。網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的目標(biāo)市場(chǎng)重合就會(huì)爭(zhēng)奪相同的客戶(hù),從而引起他們之間的對(duì)抗沖突。只是為了增加產(chǎn)品銷(xiāo)量而沒(méi)有明確戰(zhàn)略的渠道,很容易造成網(wǎng)絡(luò)渠道業(yè)務(wù)對(duì)于主渠道業(yè)務(wù)帶反噬現(xiàn)象,渠道管理不力甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)多年來(lái)樹(shù)立的良好品牌形象。

2.產(chǎn)品同質(zhì)。當(dāng)同樣的化妝品既可以在傳統(tǒng)渠道買(mǎi)到又可以在網(wǎng)上獲得時(shí),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的更優(yōu)惠價(jià)格,更多的產(chǎn)品選擇范圍,使消費(fèi)者能夠了解到更多的相關(guān)化妝品的信息,所以會(huì)有很多消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)確定初步購(gòu)買(mǎi)意向后,到附近的傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道如化妝品專(zhuān)柜等去親身體驗(yàn)一下,最后再回到網(wǎng)上去定購(gòu)。這樣,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道做了他們?cè)撟龅氖?卻沒(méi)有因此賣(mài)出產(chǎn)品,獲得相應(yīng)的收益,這種“搭便車(chē)”的行為使得網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道發(fā)生渠道沖突大大增加。

3.價(jià)格原因。在化妝品傳統(tǒng)零售鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié),經(jīng)銷(xiāo)商與終端零售商,都有在廠(chǎng)方制訂的全國(guó)統(tǒng)一產(chǎn)品零售價(jià)上再加價(jià)的習(xí)慣,廠(chǎng)家出貨到一級(jí)批發(fā)商接手,再到一級(jí)、二級(jí)商,算上中間的物流費(fèi)、費(fèi),可以讓“打著市場(chǎng)價(jià)”的商品成本增加近六成。一方面化妝品傳統(tǒng)零售渠道鏈條過(guò)長(zhǎng),要保障每一個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)空間,另一方面某些環(huán)節(jié)還存在暴利的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念。而網(wǎng)絡(luò)渠道的一大特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)性,價(jià)格的高低直接決定著消費(fèi)者的消費(fèi)意向?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)由于減少了中間商環(huán)節(jié),產(chǎn)品成本無(wú)形中降低了很多,這必定引起傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的不滿(mǎn)。

三、化妝品網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道沖突的管理

化妝品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道為企業(yè)降低了銷(xiāo)售成本,使消費(fèi)者得到了實(shí)惠,但是網(wǎng)絡(luò)這種新型的渠道使得傳統(tǒng)渠道中間商的作用不斷弱化,必然會(huì)產(chǎn)生沖突。化妝品生產(chǎn)商必須有效處理好兩種渠道之間的沖突,否則會(huì)對(duì)企業(yè)的渠道運(yùn)作發(fā)展造成嚴(yán)重的不良后果。

化妝品生產(chǎn)商可以采取以下策略來(lái)管理網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間的沖突:

1.定位策略。

(1)對(duì)不同的顧客群體進(jìn)行分類(lèi)。化妝品生產(chǎn)商應(yīng)根據(jù)顧客的年齡、職業(yè)、學(xué)歷、所居住城市和生活習(xí)慣等,對(duì)顧客群體進(jìn)行劃分,網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道分別為不同的顧客群體提供服務(wù)。

顧客年齡。網(wǎng)民中18-24歲的年輕人所占比例最高,達(dá)到31.8%,其次是18歲以下的網(wǎng)民(19.1%)和25-30歲的網(wǎng)民(18.1%),網(wǎng)民在年齡結(jié)構(gòu)上仍然呈現(xiàn)低齡化的態(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)渠道的目標(biāo)顧客群可以選擇以年輕的顧客為主。

顧客學(xué)歷。網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民學(xué)歷較高,而且學(xué)歷越高,網(wǎng)上購(gòu)物比例越高。碩士及以上網(wǎng)民的網(wǎng)上購(gòu)物比例已經(jīng)達(dá)到56.5%。因此,高學(xué)歷的顧客可以成為網(wǎng)絡(luò)渠道的主要目標(biāo)顧客。

顧客職業(yè)。網(wǎng)民中學(xué)生所占比例最多,達(dá)到了28.8%。學(xué)生網(wǎng)民和年輕網(wǎng)民的趨勢(shì)是一致的,網(wǎng)絡(luò)渠道可以將他們共同地作為自己的目標(biāo)顧客群。

(2)采取不同的定位,提供不同的附加價(jià)值。與普通的消費(fèi)者相比,網(wǎng)絡(luò)顧客更加年輕、收入較高和學(xué)歷較高,工作生活與電腦網(wǎng)絡(luò)緊密相關(guān),更愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)定制產(chǎn)品,對(duì)于現(xiàn)實(shí)的購(gòu)物不感興趣或沒(méi)有時(shí)間去購(gòu)物,追求廉價(jià)、高效、快捷的購(gòu)物環(huán)境。提供大量信息、實(shí)時(shí)交易及價(jià)格低廉是互聯(lián)網(wǎng)所有的特殊優(yōu)勢(shì),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要利用互聯(lián)網(wǎng)的這些優(yōu)點(diǎn),吸引重視這種附加價(jià)值的顧客。

相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道,傳統(tǒng)渠道也有自己特有的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)渠道可以讓顧客更真實(shí)地體驗(yàn)產(chǎn)品,專(zhuān)柜有專(zhuān)業(yè)的美容顧問(wèn)為消費(fèi)者提供咨詢(xún)服務(wù),可以與顧客面對(duì)面地交流,實(shí)際了解他們的需要,讓顧客實(shí)際感受化妝品的質(zhì)地、顏色,免費(fèi)妝容等,這些優(yōu)勢(shì)都是網(wǎng)絡(luò)渠道無(wú)法比擬的。因此傳統(tǒng)渠道可以從提高服務(wù)質(zhì)量著手,提供其他含有高附加價(jià)值的服務(wù)。

2.省略)不銷(xiāo)售其傳統(tǒng)的美容產(chǎn)品,而是銷(xiāo)售全新產(chǎn)品,而這些產(chǎn)品也不會(huì)通過(guò)傳統(tǒng)的商店銷(xiāo)售。

(2)采取措施制造網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品的人為差異。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道分別引入型號(hào)不同但實(shí)質(zhì)上卻相類(lèi)似的產(chǎn)品,或進(jìn)行品牌分流,實(shí)現(xiàn)多品牌組合等,避開(kāi)同一產(chǎn)品在同一區(qū)域因在不同渠道的分銷(xiāo)而引發(fā)竄貨、壓價(jià)等風(fēng)險(xiǎn)。比如予以截然不同的命名、不同型號(hào)、顏色差異等,以避免消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格、特性、品牌等方面的比較。

(3)針對(duì)在線(xiàn)顧客的需求設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品線(xiàn)。如倩碧針對(duì)其網(wǎng)站(省略)提供化妝品的定期填充、耐久性產(chǎn)品的維修保養(yǎng)、日常用品的會(huì)員福利俱樂(lè)部等。

(4)根據(jù)產(chǎn)品的生命周期來(lái)決定是否采取在線(xiàn)銷(xiāo)售,如當(dāng)產(chǎn)品處于快速增長(zhǎng)的階段時(shí)在線(xiàn)銷(xiāo)售就不太會(huì)干涉?zhèn)鹘y(tǒng)渠道的銷(xiāo)售,甚至還有低成本開(kāi)拓市場(chǎng)的作用。然而當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期或衰退期時(shí)通過(guò)在線(xiàn)銷(xiāo)售產(chǎn)品就可能瓜分傳統(tǒng)渠道的市場(chǎng)。

3.價(jià)格策略。在互聯(lián)網(wǎng)上的價(jià)格滲透是一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題,對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),價(jià)格仍是影響購(gòu)買(mǎi)決策的一個(gè)重要因素。所以作為化妝品企業(yè)應(yīng)在進(jìn)行產(chǎn)品渠道隔離的情況下制定出較為系統(tǒng)的產(chǎn)品價(jià)格體系,進(jìn)行合理的價(jià)格管理,避免由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道因?yàn)閮r(jià)格差異形成直接沖突。

四、小結(jié)

營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突管理是現(xiàn)代企業(yè)管理中既重要又特殊的一部分,化妝品生產(chǎn)商也需要面對(duì)。設(shè)計(jì)科學(xué)合理的管理機(jī)制,通過(guò)定位策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略,可以有效地避免、解決化妝品渠道沖突問(wèn)題,從而實(shí)現(xiàn)渠道成員和諧共贏(yíng)的局面。

參考文獻(xiàn):

1.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].(2010.01.省略nic.省略/uploadfiles/pdf/2010/1/15/101600.pdf

第5篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略范文

訊：傳統(tǒng)企業(yè)如何開(kāi)展單品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)專(zhuān)題：貿(mào)易技巧時(shí)間：2012-04-26 19:02 隨著電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道的深入，愈來(lái)愈多的傳統(tǒng)企業(yè)將商品推入電商平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，以期改變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道履蓋范圍小、成本高、現(xiàn)金流緩慢等瓶頸。傳統(tǒng)企業(yè)的商品以往的銷(xiāo)售渠道主要在商場(chǎng)、超市、專(zhuān)賣(mài)店、直營(yíng)店、市場(chǎng)等終端。作者所志國(guó)認(rèn)為，如今隨著電子商務(wù)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的地域性、信息性、透明性、價(jià)格性、便捷性等優(yōu)勢(shì)愈加明顯。

使網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群不斷增加，人們的購(gòu)物消費(fèi)習(xí)慣已逐漸發(fā)生變化。主要購(gòu)物渠道從線(xiàn)下的商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店，正向線(xiàn)上的電子商城轉(zhuǎn)移。特別是2.4億網(wǎng)民中的主要人群就學(xué)生、白領(lǐng)、時(shí)尚人群、企業(yè)老板，是各種商品的潛在消費(fèi)用戶(hù)，具有消費(fèi)實(shí)力和市場(chǎng)需求。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)從傳統(tǒng)的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已然是大勢(shì)所趨。由于很多企業(yè)下屬的商品和品牌較多，同時(shí)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，有一定的難度。而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可直接面對(duì)全國(guó)消費(fèi)者傳播商品信息，能解決單品快速爆賣(mài)的要求。

所以傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)單品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大使用人群、切入電商市場(chǎng)，逐漸帶動(dòng)品牌中其他商品的市場(chǎng)銷(xiāo)售，是較為科學(xué)、有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)模式復(fù)雜多樣、多種渠道并存、沒(méi)有地域限制、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為幫助企業(yè)有序進(jìn)行單品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，作者所志國(guó)將通過(guò)一些典型案例和親自策劃過(guò)的實(shí)例，闡述傳統(tǒng)企業(yè)如何開(kāi)展單品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法：科學(xué)制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道不同，企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的角色都不是固定的，將隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式的變化而改變，從而直接影響著商品的營(yíng)銷(xiāo)策略和模式。

企業(yè)必須制訂科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，明確單品進(jìn)入市場(chǎng)的角色定位，才能有效利用不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和渠道，來(lái)實(shí)現(xiàn)單品的營(yíng)銷(xiāo)效果最大化。目前，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的商業(yè)模式主要分為五大類(lèi)：第一類(lèi)：企業(yè)依托網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展宣傳推廣，但不通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行直接銷(xiāo)售。例如：惠普的單品——“HP EB ISS Micro Server”服務(wù)器，策劃了精美的廣告專(zhuān)題頁(yè)，在所有網(wǎng)站的宣傳都以醒目的半通欄廣告或者通欄廣告為主，不僅展示了企業(yè)的市場(chǎng)實(shí)力，也保證了第一時(shí)間能將商品信息傳遞給網(wǎng)民。其廣告投放策略是：在各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站進(jìn)行重點(diǎn)廣告投放，在教育、汽車(chē)、機(jī)械等行業(yè)網(wǎng)站針對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。既保證了主流網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)民覆蓋率，也保證了行業(yè)網(wǎng)站的企業(yè)客戶(hù)到達(dá)率，實(shí)現(xiàn)了廣告投放的精準(zhǔn)化。

廣告中不僅展示了商品的詳細(xì)信息、列出了能為客戶(hù)解決的問(wèn)題，同時(shí)要求所有的意向客戶(hù)需在線(xiàn)填寫(xiě)詳細(xì)資料和購(gòu)買(mǎi)需求，客服人員在審核后與客服進(jìn)行聯(lián)系，然后以傳統(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，借助惠普的品牌影響力，帶動(dòng)單品的市場(chǎng)銷(xiāo)售，完全不借助網(wǎng)絡(luò)的在線(xiàn)交易渠道。這種模式主要應(yīng)用于企業(yè)或商品的品牌影響力較大，有著成熟和覆蓋面廣的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，可以依靠線(xiàn)下渠道解決顧客的市場(chǎng)需求。即使沒(méi)有線(xiàn)上交易平臺(tái)，也不會(huì)擔(dān)心顧客的流失。受商品或服務(wù)的體積、價(jià)格、檢驗(yàn)等市場(chǎng)特性影響，不適合在網(wǎng)上直接開(kāi)展交易的商品，例如跑步機(jī)等大型運(yùn)動(dòng)器械適用于這種模式。（來(lái)源：阿里貿(mào)易）

第6篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略范文

市場(chǎng)環(huán)境變化催生卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)發(fā)展

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)極大地改變了人們的生活方式，也對(duì)卷煙企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了巨大的影響。信息技術(shù)的開(kāi)發(fā)和廣泛應(yīng)用給卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境帶來(lái)了深刻的變化（見(jiàn)圖1），而這種變化直接促進(jìn)了卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

首先，信息技術(shù)改變了卷煙消費(fèi)者的行為：消費(fèi)者由歷來(lái)的被動(dòng)地接受營(yíng)銷(xiāo)信息，變?yōu)橹鲃?dòng)地參與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程；消費(fèi)者共享營(yíng)銷(xiāo)信息控制權(quán)，并形成平等關(guān)系；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為將更趨于復(fù)雜靈活，消費(fèi)者更注重卷煙產(chǎn)品個(gè)性化、差別化和內(nèi)在品質(zhì)。

其次，信息技術(shù)使卷煙企業(yè)運(yùn)作方式發(fā)生變化：卷煙企業(yè)由內(nèi)部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向外部社會(huì)化；卷煙企業(yè)將把速度放在競(jìng)爭(zhēng)首位，公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使卷煙企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)做出快速反應(yīng)；信息技術(shù)使卷煙企業(yè)有條件充分利用外部資源，低成本、快節(jié)奏地開(kāi)發(fā)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)；卷煙企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)趨于更直接和高效率。

再次，信息技術(shù)為卷煙企業(yè)帶來(lái)了注意力經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息占用的資源是顯而易見(jiàn)的，它占用的是信息接受者的注意力。因此，信息的充足帶來(lái)了注意力的匱乏，這就要求卷煙企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中把消費(fèi)者注意力有效地分配到占用注意力過(guò)于豐富的企業(yè)及產(chǎn)品信息上。尤其是《煙草控制框架公約》對(duì)煙草傳統(tǒng)廣告、促銷(xiāo)、贊助的進(jìn)一步限制，卷煙工業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通渠道就變得更加有限。

目前中國(guó)卷煙品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作才開(kāi)始起步，雖然截至2010年年底，全國(guó)網(wǎng)上訂貨率已達(dá)到28.18%，而且“新商盟”平臺(tái)也正走向成熟，但有關(guān)如何借助已有平臺(tái)實(shí)現(xiàn)由網(wǎng)上訂貨向網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變的探索仍然很少。而囿于框架公約的限制和中國(guó)卷煙行業(yè)工商分離的特殊性，卷煙品牌無(wú)法像其他消費(fèi)品一般來(lái)推進(jìn)卷煙的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程。所以，中國(guó)卷煙品牌如何在特殊行業(yè)背景中發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以進(jìn)一步提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力――這仍然需要我們努力探索。

卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)和內(nèi)涵

目前仍然有部分卷煙工作者將卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等同于網(wǎng)上訂貨，但不同于后者只是零售戶(hù)貨源購(gòu)進(jìn)的一種途徑和方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是一種新的銷(xiāo)售模式的轉(zhuǎn)變，也是未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一種趨勢(shì)。從國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不同表示方法、定義來(lái)看，盡管對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有著不同的定義，但始終離不開(kāi)這樣兩個(gè)核心的要素：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)手段。

筆者認(rèn)為卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，工商協(xié)同在一起，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（如“新商盟”）有效地整合卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合下的各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職能，促進(jìn)工業(yè)、商業(yè)、零售、消費(fèi)者彼此之間的良性互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)工業(yè)、商業(yè)、零售、消費(fèi)者之間共贏(yíng)的新興營(yíng)銷(xiāo)模式。

由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)已不再是簡(jiǎn)單的人際溝通媒介，它的功能已經(jīng)得到了深化與發(fā)展。因此企業(yè)的卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本運(yùn)行內(nèi)容應(yīng)是：如何借助互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)平臺(tái)，整合卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合下的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)職能，工商協(xié)同，有效地進(jìn)行卷煙品牌展示、煙草品牌文化傳播、引導(dǎo)消費(fèi)、與顧客建立互動(dòng)關(guān)系，由此幫助工業(yè)卷煙品牌在品牌文化傳播的指導(dǎo)下，更為精準(zhǔn)地開(kāi)展宣傳推廣活動(dòng)，通過(guò)不斷的品牌提醒、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、傳播活動(dòng)的支撐，以達(dá)到品牌產(chǎn)品銷(xiāo)量不斷提升的目的。

卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略模塊

目前，刺激消費(fèi)模式、互動(dòng)式溝通模式、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式或以社區(qū)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式都是眾多消費(fèi)品企業(yè)積極實(shí)踐、理論界重點(diǎn)研究的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，但它們是否適應(yīng)于中國(guó)卷煙品牌還是未知數(shù)。

再結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)組合中最為重要最為根本的4P策略，我們提出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代卷煙企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)基于互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的基本特征出發(fā)，主要定位于信息傳播和品牌建設(shè)。卷煙工商企業(yè)協(xié)同進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略可以從以下幾方面來(lái)分析：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的卷煙品牌傳播策略；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)策略；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告宣傳策略（見(jiàn)圖2）。鑒于中國(guó)卷煙生產(chǎn)和銷(xiāo)售的分離性，卷煙工業(yè)公司和商業(yè)公司在卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的工作各有側(cè)重，工業(yè)公司重在品牌傳播和溝通，而商業(yè)公司則需更為關(guān)注卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道問(wèn)題。

1.卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌塑造策略

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌不再只是企業(yè)產(chǎn)品文化的代表，而更多的時(shí)候是一種消費(fèi)時(shí)尚，消費(fèi)符號(hào)的象征，其傳播依賴(lài)的是消費(fèi)者與企業(yè)主動(dòng)地互動(dòng)性反饋和參與產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)論。

品牌的塑造傳播媒體以時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)言論平臺(tái)博客、論壇、BBS等方式為主。消費(fèi)者在體驗(yàn)卷煙產(chǎn)品后，可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)言論平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，或者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品在使用過(guò)程中的問(wèn)題進(jìn)行咨詢(xún)和討論。因此，卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的品牌塑造工作可以從兩大維度展開(kāi)。

（1）建立論壇并發(fā)展體驗(yàn)，讓消費(fèi)者參與卷煙品牌塑造

卷煙企業(yè)可以讓消費(fèi)者參與品牌建設(shè)，比如建立專(zhuān)業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和論壇，接受消費(fèi)者的評(píng)論，充分了解消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好和反饋，往往能產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)。

此外，由于卷煙屬于實(shí)體消費(fèi)品，卷煙企業(yè)應(yīng)采取企業(yè)/產(chǎn)品文化網(wǎng)絡(luò)宣傳、產(chǎn)品實(shí)體體驗(yàn)線(xiàn)下進(jìn)行雙管齊下的方式，為消費(fèi)者提供參與品牌建設(shè)的途徑。

（2）注重品牌溝通，讓客戶(hù)和消費(fèi)者享有更多互動(dòng)信息

不同于傳統(tǒng)的推式媒介，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)溝通通常是由消費(fèi)者在網(wǎng)站上搜索信息并發(fā)起聯(lián)系，是一種拉式媒介。網(wǎng)絡(luò)溝通由傳統(tǒng)溝通的獨(dú)白到網(wǎng)絡(luò)溝通的對(duì)話(huà)從一對(duì)多到一對(duì)一，提高了溝通的質(zhì)量，消費(fèi)者隨時(shí)可以從因特網(wǎng)上搜索到滿(mǎn)足需要的更為詳細(xì)的信息。卷煙企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)非常注重與客戶(hù)和消費(fèi)者的品牌溝通，具體工作步驟分四步。

第一步，確定卷煙品牌網(wǎng)絡(luò)溝通對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)溝通對(duì)象是針對(duì)可能在卷煙網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)上產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的消費(fèi)者群體提出來(lái)的。這一群體包括卷煙產(chǎn)品的使用者、卷煙產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的決策者、卷煙產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的影響者。

第二步，設(shè)計(jì)卷煙網(wǎng)絡(luò)溝通內(nèi)容。卷煙網(wǎng)絡(luò)溝通的最終目標(biāo)是希望引起購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)最終目標(biāo)是要通過(guò)設(shè)計(jì)具體的卷煙品牌形象、卷煙產(chǎn)品特性、卷煙產(chǎn)品包裝、卷煙產(chǎn)品檔次價(jià)位、卷煙企業(yè)文化、卷煙企業(yè)實(shí)力等信息內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

第三步，決定卷煙網(wǎng)絡(luò)溝通組合方式。卷煙網(wǎng)絡(luò)溝通活動(dòng)主要通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和站點(diǎn)推廣兩種溝通方法展開(kāi)。但由于卷煙產(chǎn)品檔次規(guī)格不同，銷(xiāo)售對(duì)象不同，溝通方法與卷煙產(chǎn)品檔次和銷(xiāo)售對(duì)象之間將會(huì)產(chǎn)生多種網(wǎng)絡(luò)溝通的組合方式。

第四步，卷煙網(wǎng)上公共關(guān)系溝通。卷煙網(wǎng)上公關(guān)就是要與網(wǎng)上媒體建立良好合作關(guān)系，以更好地通過(guò)因特網(wǎng)營(yíng)造良好的溝通渠道，宣傳和推廣卷煙產(chǎn)品。

2.卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)策略

傳統(tǒng)的卷煙銷(xiāo)售渠道（主要是零售客戶(hù)）促銷(xiāo)與維護(hù)存在無(wú)法逾越的障礙：一是數(shù)量較少的客戶(hù)經(jīng)理的日常拜訪(fǎng)無(wú)法覆蓋大量的零售商戶(hù)群體；二是零售終端的促銷(xiāo)方式，基本上采用單一促銷(xiāo)品的方式，對(duì)于規(guī)模比較大的商戶(hù)，或者采購(gòu)量比較大的商戶(hù)，較多數(shù)量的單一促銷(xiāo)品，已經(jīng)無(wú)法形成足夠的吸引力；三是客戶(hù)經(jīng)理的交流和溝通受到時(shí)間的限制，以及客戶(hù)經(jīng)理個(gè)人的素質(zhì)、能力與責(zé)任心，使零售商戶(hù)很難全面了解企業(yè)品牌和產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)信息，信息的及時(shí)性、一致性和豐富性不足。

而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的利用，如“新商盟”中統(tǒng)一的積分商城、統(tǒng)一的促銷(xiāo)政策、統(tǒng)一的品牌和產(chǎn)品影響，可以增強(qiáng)傳統(tǒng)的渠道零售商戶(hù)的管理力度，增強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)的吸引力和影響力。從渠道建設(shè)來(lái)看，卷煙企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用有兩個(gè)：第一，傳遞卷煙產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道在完成信息傳遞方面有著傳統(tǒng)渠道望塵莫及的優(yōu)勢(shì)。比如目前已經(jīng)廣為應(yīng)用的“新商盟”平臺(tái)，它不僅能幫助零售客戶(hù)隨時(shí)隨地地獲取信息，還實(shí)現(xiàn)了零售客戶(hù)與企業(yè)之間的互動(dòng)，使卷煙企業(yè)得以及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的新變化，并據(jù)以進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)以及個(gè)性化需求的滿(mǎn)足。

第二，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)操作與流程。在當(dāng)今時(shí)代，人們生活節(jié)奏越來(lái)越快，時(shí)間顯得越發(fā)珍貴，因而零售客戶(hù)也越來(lái)越傾向于一站式購(gòu)買(mǎi)，在此時(shí)網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)等營(yíng)銷(xiāo)渠道的引入對(duì)于卷煙產(chǎn)品的銷(xiāo)售就相當(dāng)有必要。經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的服務(wù)，可以集中許多卷煙企業(yè)的大量產(chǎn)品，并將其一一歸類(lèi)，既便于零售客戶(hù)查找，又能滿(mǎn)足消費(fèi)者不同需求?！靶律堂恕本W(wǎng)上訂貨系統(tǒng)的使用可以快速地過(guò)濾繁雜的信息，定位于目標(biāo)產(chǎn)品，避免人工處理復(fù)雜信息時(shí)容易產(chǎn)生的錯(cuò)誤。

在卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，卷煙企業(yè)如何將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，更有效地喚起消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品的注意和需求，成為卷煙企業(yè)能否循序漸進(jìn)地拓展市場(chǎng)的關(guān)鍵。

如圖3所示，卷煙企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)可以基于現(xiàn)有“新商盟”平臺(tái)，向四個(gè)維度來(lái)進(jìn)行拓展和調(diào)整。

第一，建設(shè)實(shí)時(shí)性和交互性的信息溝通渠道。網(wǎng)上渠道由過(guò)去單向信息溝通變成多向直接信息溝通。卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是信息的渠道，卷煙企業(yè)概況、產(chǎn)品信息、服務(wù)信息等可以通過(guò)這一渠道告訴消費(fèi)者，并與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流。

第二，建設(shè)全方位展示產(chǎn)品的渠道。卷煙網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)可利用網(wǎng)上多媒體的性能，全方位展示卷煙產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)理念、理化指標(biāo)、性能、品質(zhì)及工藝等，從而有助于消費(fèi)者完全地了解卷煙產(chǎn)品。

第三，為深入營(yíng)銷(xiāo)提供電子平臺(tái)。在充分利用“新商盟”進(jìn)行卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之余，各卷煙企業(yè)還可以充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來(lái)的新機(jī)遇，通過(guò)E-mail、BBS、MSN、Blog、Google和百度搜索引擎等主要手段與消費(fèi)者就各個(gè)方面問(wèn)題展開(kāi)深入的交流。

第四，豐富現(xiàn)有B2B渠道?，F(xiàn)有的“新商盟”系統(tǒng)是零售客戶(hù)與卷煙企業(yè)網(wǎng)上訂單簽訂、貨款確認(rèn)等高效、便捷交互式溝通的新模式，應(yīng)進(jìn)一步完善其穩(wěn)定性、豐富性、便捷性和安全性。

3.省略）

第7篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略范文

1.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略問(wèn)題其一，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額集聚現(xiàn)象與我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)格局存在矛盾。贏(yíng)家通吃現(xiàn)象是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)供給者兩極分化的主要表現(xiàn)形式，即市場(chǎng)份額占有率較高的企業(yè)越有可能控制整個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道，而市場(chǎng)份額較小者將被剔除市場(chǎng)。由于我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主要以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)式作業(yè)方式為主，離散化的生產(chǎn)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)的承受能力相對(duì)較弱。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的贏(yíng)家通吃現(xiàn)象將導(dǎo)致農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者陷入被兼并重組狀態(tài)，從而抬高市場(chǎng)集中度，最終破壞農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，削弱整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)活力。其二，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)屬于經(jīng)驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者需經(jīng)過(guò)試吃或試消費(fèi)等方式才能給出該商品以較為準(zhǔn)確的價(jià)值判斷和消費(fèi)決策。但基于網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的嘗試性消費(fèi)需求，從而削弱了消費(fèi)者在初次消費(fèi)時(shí)作出消費(fèi)決策的能動(dòng)性。

2.基于物流系統(tǒng)建設(shè)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)渠道策略問(wèn)題其一，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道成本較高制約農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開(kāi)展實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)策略。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道成本高企的根源在于農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在特點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)期間不匹配所導(dǎo)致的時(shí)間錯(cuò)配使得大量農(nóng)產(chǎn)品需通過(guò)大量存儲(chǔ)的方式來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)性的消費(fèi)需求。而農(nóng)產(chǎn)品的易腐性等生物特性直接抬高了農(nóng)產(chǎn)品的儲(chǔ)存成本和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，削弱了農(nóng)產(chǎn)品在終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。其二，營(yíng)銷(xiāo)渠道的技術(shù)水平較低制約農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)協(xié)同運(yùn)營(yíng)能力。農(nóng)產(chǎn)品具有易腐爛和季節(jié)性等生理特性，這對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)提出了較高要求。由于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地多具有地多人少特點(diǎn)且距離農(nóng)產(chǎn)品的需求地較遠(yuǎn)，這使得多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品難以及時(shí)運(yùn)輸給需求方。而農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)出于成本考量，缺乏采取冷鏈物流方案來(lái)提升農(nóng)產(chǎn)品配送服務(wù)的意愿，最終制約農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施效果。

3.基于信譽(yù)機(jī)制缺失的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信用體系不完善是制約農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)業(yè)務(wù)實(shí)施效果的關(guān)鍵要素。通過(guò)依托網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)來(lái)建構(gòu)虛擬的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，固然有助于降低農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本。但由于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售活動(dòng)中欺詐行為疊生，網(wǎng)絡(luò)交易雙方缺乏對(duì)對(duì)方的必要信任感。這使得農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)的低成本策略難以令網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)受眾克服其不信任感以接受本企業(yè)品牌。農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)失信現(xiàn)象通常表現(xiàn)為如下類(lèi)型：一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主體企業(yè)的真實(shí)身份不明，網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)的網(wǎng)站舉辦者身份難以獲得政府權(quán)威部門(mén)或可信第三方的確認(rèn)。二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客體關(guān)鍵信息存在欺詐性，即網(wǎng)絡(luò)公布的農(nóng)產(chǎn)品及配套服務(wù)信息與其真實(shí)品質(zhì)不符。三是從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)行為違法。主要表現(xiàn)為部分農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售諸如未獲批準(zhǔn)的轉(zhuǎn)基因農(nóng)產(chǎn)品等違禁產(chǎn)品的行為。

二、實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)新模式探析

1.實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式的產(chǎn)品策略其一，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)通過(guò)提升其產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平來(lái)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)品策略的落實(shí)。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是一種已達(dá)成共識(shí)的市場(chǎng)語(yǔ)言，它將簡(jiǎn)化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和降低營(yíng)銷(xiāo)成本，產(chǎn)品的等級(jí)和標(biāo)準(zhǔn)也為交易活動(dòng)提供道德基礎(chǔ)[1]。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)應(yīng)當(dāng)包括生產(chǎn)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化和流通環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化等工作內(nèi)容。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化工作可以從制定生產(chǎn)作業(yè)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)作業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)等方面展開(kāi)，通過(guò)強(qiáng)化生產(chǎn)設(shè)施與設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)和生產(chǎn)作業(yè)質(zhì)量檢驗(yàn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化等方面的工作，來(lái)從源頭提升整條營(yíng)銷(xiāo)渠道的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平。其二，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)圍繞企業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈來(lái)優(yōu)化供應(yīng)鏈利益配置方案，以有效激活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)參與實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)協(xié)同式農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的積極性。國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)聯(lián)絡(luò)上下游企業(yè)建構(gòu)產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟，將前臺(tái)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售實(shí)體企業(yè)與后臺(tái)生產(chǎn)與原材料供應(yīng)企業(yè)的力量整合為一體，從而形成產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟各環(huán)節(jié)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有效提升農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)盟應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)真正實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通，使企業(yè)上下游供應(yīng)鏈的生產(chǎn)避免盲目性，從而提高農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)運(yùn)作效率[2]。

2.實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式的價(jià)格策略其一，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取低價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品成本定價(jià)具有固定成本較高和可變成本及邊際成本較低的特征，這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投資具有前期投資較大而后期跟進(jìn)投資規(guī)模相對(duì)較小的特點(diǎn)?；诰W(wǎng)絡(luò)的農(nóng)業(yè)企業(yè)的實(shí)體產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)在遵循網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品成本規(guī)則基礎(chǔ)上制定。為此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)之間的價(jià)格策略比拼應(yīng)當(dāng)重視擴(kuò)張企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上的產(chǎn)品投放量，提升農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上的市場(chǎng)占有率，采取擴(kuò)張式促銷(xiāo)策略，通過(guò)降低銷(xiāo)售價(jià)格和免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品等形式來(lái)獲取產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的規(guī)模效益。其二，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取增值策略來(lái)提升產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格并擴(kuò)張企業(yè)的盈利空間。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的過(guò)程中應(yīng)當(dāng)充分考慮到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施初期的高成本耗費(fèi)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施后期的企業(yè)盈利可能性遞增的特點(diǎn)，并采取積極措施力爭(zhēng)企業(yè)提前盈利的可能性。為此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)方面增加投資，增加農(nóng)產(chǎn)品新品種并拉長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以為差異化農(nóng)產(chǎn)品制定較高的市場(chǎng)價(jià)格，從而增加農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的單位產(chǎn)品產(chǎn)生的利潤(rùn)，有效擴(kuò)張企業(yè)的盈利空間。

3.實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式的渠道策略農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)是聯(lián)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的實(shí)體產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的創(chuàng)新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)施難點(diǎn)。其一，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)健全適合農(nóng)產(chǎn)品物流特性的物流系統(tǒng)，以確保農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順暢進(jìn)行。具有較高物流運(yùn)輸環(huán)節(jié)損耗率是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道運(yùn)營(yíng)過(guò)程中難以規(guī)避的成本負(fù)擔(dān)。農(nóng)產(chǎn)品物流企業(yè)可以采取冷鏈物流運(yùn)輸方式來(lái)避免農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中的自然損耗。其二，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)以目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)需求為起點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可推動(dòng)零庫(kù)存策略，將農(nóng)產(chǎn)品物流信息與終端市場(chǎng)需求信息相匹配，制定切合終端市場(chǎng)實(shí)際需求的農(nóng)產(chǎn)品物流配送方案，以精益化的農(nóng)產(chǎn)品物流配送方案來(lái)應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道中的無(wú)謂成本耗費(fèi)。為增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品終端市場(chǎng)需求的快速響應(yīng)能力，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以設(shè)計(jì)短渠道策略，并推動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道組織架構(gòu)從傳統(tǒng)的金字塔式結(jié)構(gòu)向扁平化結(jié)構(gòu)的方向發(fā)展。

第8篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略范文

關(guān)鍵詞：服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道；品牌競(jìng)爭(zhēng)力；影響

一、緒論

隨著網(wǎng)絡(luò)化飛速發(fā)展和信息科學(xué)普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)尤為突出，已成為一種新型交易渠道和空間市場(chǎng)。在服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)快速發(fā)展和以品牌競(jìng)爭(zhēng)力制勝的今天，很少有研究人員對(duì)此進(jìn)行研究分析。為此，我們通過(guò)分析服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響，驗(yàn)證是否可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為服裝的主要銷(xiāo)售渠道及如何對(duì)這一銷(xiāo)售渠道進(jìn)行優(yōu)化，最終達(dá)到提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的效果。[1]

二、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力

1.服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

近幾年，我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展迅猛，相對(duì)于傳統(tǒng)服裝營(yíng)銷(xiāo)模式，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有更加不可比擬的優(yōu)勢(shì)：降低銷(xiāo)售過(guò)程的費(fèi)用、使客戶(hù)變?yōu)橹鲃?dòng)、及時(shí)傳達(dá)最新流行、提供無(wú)限延伸的空間等。正是這些優(yōu)勢(shì)使其快速發(fā)展起來(lái)，對(duì)傳統(tǒng)服裝銷(xiāo)售體系造成很大的影響和沖擊，人們的消費(fèi)觀(guān)念也隨之改變。同時(shí)，隨著消費(fèi)觀(guān)念的逐漸變化，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)更加注重品牌。

2.品牌競(jìng)爭(zhēng)力

品牌是一種精神象征、一種識(shí)別標(biāo)志、一種價(jià)值理念，也是品質(zhì)優(yōu)良的核心體現(xiàn)。只有在不斷創(chuàng)新過(guò)程中培育和創(chuàng)造品牌，企業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。要想在消費(fèi)者的心中提高品牌地位，必須使品牌的旗下商品有強(qiáng)大的商品力，創(chuàng)造屬于企業(yè)自己的品牌文化，以有助于強(qiáng)化品牌個(gè)性，讓品牌更廣泛地被人們知曉。在當(dāng)前品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)代，企業(yè)要想提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，則需要不斷提高品牌的品牌力。孫茜指出，要想了解品牌力的維度和測(cè)量，需要通過(guò)服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌力影響作深入探討研究，為進(jìn)一步完善品牌力研究選準(zhǔn)方向。從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)方面講，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌力的影響是多方面的，如企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇、提高品牌的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力等。[2]

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響

互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)日益增多，極大地推動(dòng)了我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展。企業(yè)開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，并通過(guò)各種方式進(jìn)行宣傳，提高企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。[3]特別是服裝行業(yè)，最初只是靠線(xiàn)下的廣告牌、商場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，有了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道后，服裝行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)有了極大的改變。

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，打破了服裝品牌宣傳的時(shí)空限制

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的品牌營(yíng)銷(xiāo)，主要在電子空間進(jìn)行，打破了傳統(tǒng)的依托廣告牌、商場(chǎng)等實(shí)體的宣傳空間，這種隨時(shí)、隨地、廣泛的宣傳，可使更多人了解服裝品牌，從而獲得更大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使得消費(fèi)者只要通過(guò)一網(wǎng)的電腦，就可隨時(shí)查看全世界所有品牌的服裝，并結(jié)合自己的具體需求，對(duì)服裝的樣式、價(jià)位、材質(zhì)、質(zhì)量等進(jìn)行比較，最終選擇一個(gè)合適的服裝品牌。這種消費(fèi)模式，一方面，擴(kuò)大了消費(fèi)者可能選擇的品牌數(shù)量，提高所有品牌的競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道，使得品牌之間可忽視地點(diǎn)、空間，一切以企業(yè)自身產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)?？梢哉f(shuō)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，可有效提高服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，打破了服裝品牌宣傳的時(shí)空限制，使消費(fèi)者更喜歡在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行購(gòu)物，提高營(yíng)業(yè)額。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，可以使服裝品牌的宣傳范圍更廣

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)的方式相比，最大的特色就是依托于互聯(lián)網(wǎng)。只要能夠上網(wǎng)的消費(fèi)者，都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接收到服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)廣告。因此，服裝企業(yè)就可利用互聯(lián)網(wǎng)的直觀(guān)性、便捷性、滲透性等特征，通過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站、微博、微信、電子郵件等熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，采取營(yíng)銷(xiāo)博客、微信營(yíng)銷(xiāo)、口碑傳播、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等方式，并通過(guò)這些方式迅速將服裝品牌植入全球的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)心理。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本更低、傳播的面更廣、時(shí)效性更好，服裝企業(yè)可通過(guò)該營(yíng)銷(xiāo)手段，迅速向全球或目標(biāo)用戶(hù)宣傳品牌及產(chǎn)品。與此同時(shí)，服裝企業(yè)還可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)讓明星錄制視頻或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)博客等公共平臺(tái)，向“粉絲”宣傳品牌，讓品牌迅速在用戶(hù)中傳播。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是服裝企業(yè)的一種新型的營(yíng)銷(xiāo)渠道，有成本低、時(shí)效快、成效高的優(yōu)勢(shì)，而且可使品牌傳播范圍更廣、覆蓋面積更大，可有效提高服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。[4]

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，方便服裝企業(yè)進(jìn)行信息共享，宣傳品牌形象

（1）服裝企業(yè)的信息可隨時(shí)向網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)開(kāi)放，用戶(hù)可隨時(shí)查看網(wǎng)絡(luò)上服裝企業(yè)的信息及產(chǎn)品。其中包括兩個(gè)角度：一是服裝企業(yè)可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向用戶(hù)傳達(dá)品牌信息，使用戶(hù)對(duì)品牌更加了解，挖掘潛在用戶(hù)；二是用戶(hù)可通過(guò)新聞、網(wǎng)頁(yè)等信息，充分了解企業(yè)的品牌形象，以此決定是否進(jìn)行消費(fèi)?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可拉近消費(fèi)者與服裝企業(yè)之間的距離，使服裝品牌變得親民，也能獲得更多的潛在用戶(hù)。（2）由于網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)透明、公開(kāi)的平臺(tái)，因此大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)交易網(wǎng)站都設(shè)置了用戶(hù)評(píng)分和評(píng)論功能，潛在用戶(hù)通過(guò)查看這些信息，可迅速了解該品牌產(chǎn)品與品牌形象的真實(shí)情況，以便作出最終的選擇。在這種情況下，服裝企業(yè)想要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道獲得更好的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，首先要樹(shù)立良好的品牌形象，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形象吸引更多的消費(fèi)者，提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。否則，如果品牌形象不好，就算做再多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者只要對(duì)品牌進(jìn)行查詢(xún)，就能發(fā)現(xiàn)真實(shí)情況，使得品牌競(jìng)爭(zhēng)力更弱，最終被市場(chǎng)淘汰。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，可以降低服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)成本，提高品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道依托的是互聯(lián)網(wǎng)，是一個(gè)虛擬的電子空間，從廣告投入、網(wǎng)站宣傳、明星代言等都是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，成本更低。（1）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，服裝企業(yè)可降低在實(shí)體店進(jìn)行宣傳時(shí)投入的大量人力、物力和時(shí)間，只要有數(shù)個(gè)人負(fù)責(zé)進(jìn)行策劃，就可在全國(guó)各地，甚至全球進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)，而不用一個(gè)城市一個(gè)城市地進(jìn)行宣傳、張貼海報(bào)等。（2）傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，宣傳時(shí)間長(zhǎng)、成果也不突出，但利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)可在同一時(shí)間通過(guò)各大網(wǎng)站、明星博客進(jìn)行宣傳，極大地提高了宣傳效率。因此，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道下的服裝品牌，營(yíng)銷(xiāo)成本較低，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道下的服裝品牌相比，擁有更高的品牌價(jià)格優(yōu)勢(shì)。[5]

5.通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，使品牌競(jìng)爭(zhēng)更加激烈

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下的服裝品牌，不僅能有更多機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者了解，也使消費(fèi)者能有更多的品牌選擇。這使服裝品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)變得公平，但也是競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。（1）消除了時(shí)空限制的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，使服裝企業(yè)的覆蓋面更廣、潛在的消費(fèi)者更多，也使一些有地域保護(hù)的服裝企業(yè)失去了保護(hù)罩，并與其他同類(lèi)型的企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，使得不同服裝品牌之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提高也變得尤為重要。（2）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，可有效降低營(yíng)銷(xiāo)成本，使得服裝企業(yè)的總體成本降低，也使得入行的門(mén)檻變低。于是又有更多的服裝企業(yè)選擇了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，使得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者更多。（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使用戶(hù)可更加方便地查閱品牌信息，因此，只要服裝企業(yè)品牌的形象出現(xiàn)問(wèn)題，那么該企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力將無(wú)限降低，沒(méi)有發(fā)展前景，使得各服裝企業(yè)在品牌形象上也進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，力圖成為消費(fèi)者心中該行業(yè)最優(yōu)秀的品牌。

結(jié)論

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)越來(lái)越多，許多服裝企業(yè)開(kāi)始重視通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)和在線(xiàn)交易，服裝類(lèi)產(chǎn)品占據(jù)著網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的極大份額，由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)服裝企業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，一是服裝企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)范圍更廣、潛在的消費(fèi)者更多；二是服裝企業(yè)打破了時(shí)空的限制，使企業(yè)不再有傳統(tǒng)的地域保護(hù)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加困難；三是服裝企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本降低，使得入行門(mén)檻變低，有更多的服裝企業(yè)涌入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者更多；四是服裝企業(yè)的信息更加開(kāi)放，可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)有效宣傳品牌形象，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

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第9篇：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略范文

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)極大地改變了人們的生活方式，也對(duì)卷煙企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了巨大的影響。信息技術(shù)的開(kāi)發(fā)和廣泛應(yīng)用給卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境帶來(lái)了深刻的變化（見(jiàn)圖1），而這種變化直接促進(jìn)了卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。首先，信息技術(shù)改變了卷煙消費(fèi)者的行為：消費(fèi)者由歷來(lái)的被動(dòng)地接受營(yíng)銷(xiāo)信息，變?yōu)橹鲃?dòng)地參與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程；消費(fèi)者共享營(yíng)銷(xiāo)信息控制權(quán)，并形成平等關(guān)系；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為將更趨于復(fù)雜靈活，消費(fèi)者更注重卷煙產(chǎn)品個(gè)性化、差別化和內(nèi)在品質(zhì)。其次，信息技術(shù)使卷煙企業(yè)運(yùn)作方式發(fā)生變化：卷煙企業(yè)由內(nèi)部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向外部社會(huì)化；卷煙企業(yè)將把速度卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略初探放在競(jìng)爭(zhēng)首位，公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使卷煙企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)做出快速反應(yīng)；信息技術(shù)使卷煙企業(yè)有條件充分利用外部資源，低成本、快節(jié)奏地開(kāi)發(fā)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)；卷煙企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)趨于更直接和高效率。　再次，信息技術(shù)為卷煙企業(yè)帶來(lái)了注意力經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息占用的資源是顯而易見(jiàn)的，它占用的是信息接受者的注意力。因此，信息的充足帶來(lái)了注意力的匱乏，這就要求卷煙企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中把消費(fèi)者注意力有效地分配到占用注意力過(guò)于豐富的企業(yè)及產(chǎn)品信息上。尤其是《煙草控制框架公約》對(duì)煙草傳統(tǒng)廣告、促銷(xiāo)、贊助的進(jìn)一步限制，卷煙工業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通渠道就變得更加有限。

目前中國(guó)卷煙品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作才開(kāi)始起步，雖然截至2010年年底，全國(guó)網(wǎng)上訂貨率已達(dá)到28.18%，而且“新商盟”平臺(tái)也正走向成熟，但有關(guān)如何借助已有平臺(tái)實(shí)現(xiàn)由網(wǎng)上訂貨向網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變的探索仍然很少。而囿于框架公約的限制和中國(guó)卷煙行業(yè)工商分離的特殊性，卷煙品牌無(wú)法像其他消費(fèi)品一般來(lái)推進(jìn)卷煙的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程。所以，中國(guó)卷煙品牌如何在特殊行業(yè)背景中發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以進(jìn)一步提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力——這仍然需要我們努力探索。

卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)和內(nèi)涵

目前仍然有部分卷煙工作者將卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等同于網(wǎng)上訂貨，但不同于后者只是零售戶(hù)貨源購(gòu)進(jìn)的一種途徑和方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是一種新的銷(xiāo)售模式的轉(zhuǎn)變，也是未來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一種趨勢(shì)。從國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不同表示方法、定義來(lái)看，盡管對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有著不同的定義，但始終離不開(kāi)這樣兩個(gè)核心的要素：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)手段。

筆者認(rèn)為卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，工商協(xié)同在一起，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（如“新商盟”）有效地整合卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合下的各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職能，促進(jìn)工業(yè)、商業(yè)、零售、消費(fèi)者彼此之間的良性互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)工業(yè)、商業(yè)、零售、消費(fèi)者之間共贏(yíng)的新興營(yíng)銷(xiāo)模式。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)已不再是簡(jiǎn)單的人際溝通媒介，它的功能已經(jīng)得到了深化與發(fā)展。因此企業(yè)的卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本運(yùn)行內(nèi)容應(yīng)是：如何借助互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)平臺(tái)，整合卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合下的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)職能，工商協(xié)同，有效地進(jìn)行卷煙品牌展示、煙草品牌文化傳播、引導(dǎo)消費(fèi)、與顧客建立互動(dòng)關(guān)系，由此幫助工業(yè)卷煙品牌在品牌文化傳播的指導(dǎo)下，更為精準(zhǔn)地開(kāi)展宣傳推廣活動(dòng)，通過(guò)不斷的品牌提醒、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、傳播活動(dòng)的支撐，以達(dá)到品牌產(chǎn)品銷(xiāo)量不斷提升的目的。

卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略模塊

目前，刺激消費(fèi)模式、互動(dòng)式溝通模式、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式或以社區(qū)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式都是眾多消費(fèi)品企業(yè)積極實(shí)踐、理論界重點(diǎn)研究的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，但它們是否適應(yīng)于中國(guó)卷煙品牌還是未知數(shù)。再結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)組合中最為重要最為根本的4P策略，我們提出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代卷煙企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，應(yīng)基于互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的基本特征出發(fā)，主要定位于信息傳播和品牌建設(shè)。卷煙工商企業(yè)協(xié)同進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略可以從以下幾方面來(lái)分析：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的卷煙品牌傳播策略；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)策略；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告宣傳策略（見(jiàn)圖2）。鑒于中國(guó)卷煙生產(chǎn)和銷(xiāo)售的分離性，卷煙工業(yè)公司和商業(yè)公司在卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的工作各有側(cè)重，工業(yè)公司重在品牌傳播和溝通，而商業(yè)公司則需更為關(guān)注卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道問(wèn)題。

1.卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌塑造策略

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌不再只是企業(yè)產(chǎn)品文化的代表，而更多的時(shí)候是一種消費(fèi)時(shí)尚，消費(fèi)符號(hào)的象征，其傳播依賴(lài)的是消費(fèi)者與企業(yè)主動(dòng)地互動(dòng)性反饋和參與產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)論。品牌的塑造傳播媒體以時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)言論平臺(tái)博客、論壇、BBS等方式為主。消費(fèi)者在體驗(yàn)卷煙產(chǎn)品后，可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)言論平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，或者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品在使用過(guò)程中的問(wèn)題進(jìn)行咨詢(xún)和討論。因此，卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的品牌塑造工作可以從兩大維度展開(kāi)。

（1）建立論壇并發(fā)展體驗(yàn)，讓消費(fèi)者參與卷煙品牌塑造卷煙企業(yè)可以讓消費(fèi)者參與品牌建設(shè)，比如建立專(zhuān)業(yè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和論壇，接受消費(fèi)者的評(píng)論，充分了解消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好和反饋，往往能產(chǎn)生有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)。此外，由于卷煙屬于實(shí)體消費(fèi)品，卷煙企業(yè)應(yīng)采取企業(yè)/產(chǎn)品文化網(wǎng)絡(luò)宣傳、產(chǎn)品實(shí)體體驗(yàn)線(xiàn)下進(jìn)行雙管齊下的方式，為消費(fèi)者提供參與品牌建設(shè)的途徑。

（2）注重品牌溝通，讓客戶(hù)和消費(fèi)者享有更多互動(dòng)信息不同于傳統(tǒng)的推式媒介，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)溝通通常是由消費(fèi)者在網(wǎng)站上搜索信息并發(fā)起聯(lián)系，是一種拉式媒介。網(wǎng)絡(luò)溝通由傳統(tǒng)溝通的獨(dú)白到網(wǎng)絡(luò)溝通的對(duì)話(huà)從一對(duì)多到一對(duì)一，提高了溝通的質(zhì)量，消費(fèi)者隨時(shí)可以從因特網(wǎng)上搜索到滿(mǎn)足需要的更為詳細(xì)的信息。卷煙企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)非常注重與客戶(hù)和消費(fèi)者的品牌溝通，具體工作步驟分四步。

第一步，確定卷煙品牌網(wǎng)絡(luò)溝通對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)溝通對(duì)象是針對(duì)可能在卷煙網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)上產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的消費(fèi)者群體提出來(lái)的。這一群體包括卷煙產(chǎn)品的使用者、卷煙產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的決策者、卷煙產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的影響者。

第二步，設(shè)計(jì)卷煙網(wǎng)絡(luò)溝通內(nèi)容。卷煙網(wǎng)絡(luò)溝通的最終目標(biāo)是希望引起購(gòu)買(mǎi)，這個(gè)最終目標(biāo)是要通過(guò)設(shè)計(jì)具體的卷煙品牌形象、卷煙產(chǎn)品特性、卷煙產(chǎn)品包裝、卷煙產(chǎn)品檔次價(jià)位、卷煙企業(yè)文化、卷煙企業(yè)實(shí)力等信息內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

第三步，決定卷煙網(wǎng)絡(luò)溝通組合方式。卷煙網(wǎng)絡(luò)溝通活動(dòng)主要通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和站點(diǎn)推廣兩種溝通方法展開(kāi)。但由于卷煙產(chǎn)品檔次規(guī)格不同，銷(xiāo)售對(duì)象不同，溝通方法與卷煙產(chǎn)品檔次和銷(xiāo)售對(duì)象之間將會(huì)產(chǎn)生多種網(wǎng)絡(luò)溝通的組合方式。

第四步，卷煙網(wǎng)上公共關(guān)系溝通。卷煙網(wǎng)上公關(guān)就是要與網(wǎng)上媒體建立良好合作關(guān)系，以更好地通過(guò)因特網(wǎng)營(yíng)造良好的溝通渠道，宣傳和推廣卷煙產(chǎn)品。

2.卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)策略傳統(tǒng)的卷煙銷(xiāo)售渠道（主要是零售客戶(hù)）促銷(xiāo)與維護(hù)存在無(wú)法逾越的障礙：一是數(shù)量較少的客戶(hù)經(jīng)理的日常拜訪(fǎng)無(wú)法覆蓋大量的零售商戶(hù)群體；二是零售終端的促銷(xiāo)方式，基

本上采用單一促銷(xiāo)品的方式，對(duì)于規(guī)模比較大的商戶(hù)，或者采購(gòu)量比較大的商戶(hù)，較多數(shù)量的單一促銷(xiāo)品，已經(jīng)無(wú)法形成足夠的吸引力；三是客戶(hù)經(jīng)理的交流和溝通受到時(shí)間的限制，以及客戶(hù)經(jīng)理個(gè)人的素質(zhì)、能力與責(zé)任心，使零售商戶(hù)很難全面了解企業(yè)品牌和產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)信息，信息的及時(shí)性、一致性和豐富性不足。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略的利用，如“新商盟”中統(tǒng)一的積分商城、統(tǒng)一的促銷(xiāo)政策、統(tǒng)一的品牌和產(chǎn)品影響，可以增強(qiáng)傳統(tǒng)的渠道零售商戶(hù)的管理力度，增強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)的吸引力和影響力。從渠道建設(shè)來(lái)看，卷煙企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用有兩個(gè)：第一，傳遞卷煙產(chǎn)品信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道在完成信息傳遞方面有著傳統(tǒng)渠道望塵莫及的優(yōu)勢(shì)。比如目前已經(jīng)廣為應(yīng)用的“新商盟”平臺(tái)，它不僅能幫助零售客戶(hù)隨時(shí)隨地地獲取信息，還實(shí)現(xiàn)了零售客戶(hù)與企業(yè)之間的互動(dòng)，使卷煙企業(yè)得以及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求的新變化，并據(jù)以進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)以及個(gè)性化需求的滿(mǎn)足。

第二，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)操作與流程。在當(dāng)今時(shí)代，人們生活節(jié)奏越來(lái)越快，時(shí)間顯得越發(fā)珍貴，因而零售客戶(hù)也越來(lái)越傾向于一站式購(gòu)買(mǎi)，在此時(shí)網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)等營(yíng)銷(xiāo)渠道的引入對(duì)于卷煙產(chǎn)品的銷(xiāo)售就相當(dāng)有必要。經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的服務(wù)，可以集中許多卷煙企業(yè)的大量產(chǎn)品，并將其一一歸類(lèi)，既便于零售客戶(hù)查找，又能滿(mǎn)足消費(fèi)者不同需求?！靶律堂恕本W(wǎng)上訂貨系統(tǒng)的使用可以快速地過(guò)濾繁雜的信息，定位于目標(biāo)產(chǎn)品，避免人工處理復(fù)雜信息時(shí)容易產(chǎn)生的錯(cuò)誤。在卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，卷煙企業(yè)如何將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，更有效地喚起消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品的注意和需求，成為卷煙企業(yè)能否循序漸進(jìn)地拓展市場(chǎng)的關(guān)鍵。如圖3所示，卷煙企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)可以基于現(xiàn)有“新商盟”平臺(tái)，向四個(gè)維度來(lái)進(jìn)行拓展和調(diào)整。第一，建設(shè)實(shí)時(shí)性和交互性的信息溝通渠道。網(wǎng)上渠道由過(guò)去單向信息溝通變成多向直接信息溝通。卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是信息的渠道，卷煙企業(yè)概況、產(chǎn)品信息、服務(wù)信息等可以通過(guò)這一渠道告訴消費(fèi)者，并與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流。第二，建設(shè)全方位展示產(chǎn)品的渠道。卷煙網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)可利用網(wǎng)上多媒體的性能，全方位展示卷煙產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)理念、理化指標(biāo)、性能、品質(zhì)及工藝等，從而有助于消費(fèi)者完全地了解卷煙產(chǎn)品。

第三，為深入營(yíng)銷(xiāo)提供電子平臺(tái)。在充分利用“新商盟”進(jìn)行卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之余，各卷煙企業(yè)還可以充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來(lái)的新機(jī)遇，通過(guò)E-mail、BBS、MSN、Blog、Google和百度搜索引擎等主要手段與消費(fèi)者就各個(gè)方面問(wèn)題展開(kāi)深入的交流。第四，豐富現(xiàn)有B2B渠道?，F(xiàn)有的“新商盟”系統(tǒng)是零售客戶(hù)與卷煙企業(yè)網(wǎng)上訂單簽訂、貨款確認(rèn)等高效、便捷交互式溝通的新模式，應(yīng)進(jìn)一步完善其穩(wěn)定性、豐富性、便捷性和安全性。

3.卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳促銷(xiāo)策略

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告形式的不斷翻新，卷煙企業(yè)展示自身優(yōu)勢(shì)信息的視覺(jué)傳達(dá)也逐漸簡(jiǎn)潔、清晰起來(lái)。　卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廣告宣傳策略主要有以下兩個(gè)工作重心：第一，從壓迫式促銷(xiāo)轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與客戶(hù)和消費(fèi)者的溝通和聯(lián)系。傳統(tǒng)廣告促銷(xiāo)是卷煙消費(fèi)者被動(dòng)接受產(chǎn)品信息，而計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)上促銷(xiāo)，是一對(duì)一和交互式的，顧客可以參與卷煙企業(yè)的卷煙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。第二，個(gè)性化的定制促銷(xiāo)。傳統(tǒng)的大眾媒體廣告，以統(tǒng)一的形式、同樣的內(nèi)容，向盡可能多的大眾制造和傳播有關(guān)產(chǎn)品的信息。然而隨著卷煙消費(fèi)者需求變化日益加快，卷煙消費(fèi)者的個(gè)性越來(lái)越突出，導(dǎo)致卷煙廣告宣傳的大量浪費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則可以根據(jù)不同的消費(fèi)者群體，針對(duì)不同檔次卷煙開(kāi)展不同的促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)。

我們建議將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廣告宣傳工作分為新品上市宣傳、日常促進(jìn)宣傳和品牌文化宣傳三個(gè)板塊。

（1）新品上市宣傳新品上市宣傳主要是服務(wù)于新品上市，具體工作內(nèi)容包括新品公告、賣(mài)點(diǎn)推介和營(yíng)造氛圍等。新品公告：在網(wǎng)上訂貨平臺(tái)上，開(kāi)展網(wǎng)頁(yè)的新品上市信息傳播活動(dòng)，產(chǎn)品的直觀(guān)展示、特性、賣(mài)點(diǎn)、文化內(nèi)涵的宣傳，同時(shí)公告產(chǎn)品上市時(shí)間。賣(mài)點(diǎn)推介：開(kāi)展知識(shí)問(wèn)答活動(dòng)，在上柜零售戶(hù)范圍內(nèi)開(kāi)展，將賣(mài)點(diǎn)以知識(shí)問(wèn)卷的形式進(jìn)行再次強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)化印象，便于推介，抽獎(jiǎng)激勵(lì)。營(yíng)造氛圍：可以在新品上市前，在網(wǎng)上訂貨平臺(tái)或者企業(yè)官網(wǎng)開(kāi)展有償?shù)恼{(diào)查問(wèn)卷填寫(xiě)、限時(shí)搶購(gòu)、贈(zèng)品等方式營(yíng)銷(xiāo)新品上市氛圍。

（2）日常促進(jìn)宣傳日常促進(jìn)模塊主要服務(wù)于成熟卷煙產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程，目的包括提高產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率、重復(fù)購(gòu)進(jìn)率和累計(jì)購(gòu)進(jìn)量，引導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。具體工作的開(kāi)展可包括：形象展示：開(kāi)展網(wǎng)頁(yè)的產(chǎn)品信息傳播活動(dòng)，產(chǎn)品的直觀(guān)展示、特性、價(jià)格、賣(mài)點(diǎn)、文化內(nèi)涵的宣傳。進(jìn)貨提醒：設(shè)立貨源提示牌，到貨提醒，庫(kù)存提醒。依據(jù)零售戶(hù)的庫(kù)存情況設(shè)立“提示小喇叭”，提醒進(jìn)貨。針對(duì)個(gè)別零售戶(hù)，開(kāi)展產(chǎn)品的“定制訂單”建議活動(dòng)，同意定制訂單的保證貨源及時(shí)到貨。積累獎(jiǎng)勵(lì)：在“新商盟”的積分達(dá)到一定程度，可參與公司的主題活動(dòng)和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，積分兌獎(jiǎng)；或者可以成為VIP會(huì)員，并根據(jù)積分累加情況自動(dòng)升級(jí)，享受會(huì)員制的定制服務(wù)。團(tuán)購(gòu)支持：顧客提交準(zhǔn)確的團(tuán)購(gòu)客戶(hù)信息，幫助協(xié)調(diào)貨源及時(shí)到位。需要的給予團(tuán)購(gòu)包裝，并給予積分和禮品獎(jiǎng)勵(lì)。