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從德國受眾獲取信息的主要社交媒體渠道來看,排在前十位的分別是Facebook,Youtube,StayFriends,Wer-kennt-wen,Google+,VZ-Netzwerk,Xing,Twitter,MyVideo和Jappy(見表1)。調(diào)查結(jié)果顯示,F(xiàn)acebook在德國是迄今為止最大的社交媒體平臺(tái),擁有其帳戶的受眾數(shù)占整個(gè)被調(diào)查人數(shù)的72.1%,這其中每天有77%的用戶至少使用一次該媒體。YouTube為第二大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),有38.7%的德國受眾通過該平臺(tái)獲取信息,其中每天使用的人數(shù)也達(dá)到了41.6%。
值得一提的是,谷歌公司的Google+在推出短短一年之內(nèi),于2012年7月成為了德國第五大社交媒體。雖然該社交網(wǎng)絡(luò)用戶只占整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人數(shù)的19.4%,但每天至少登入一次并使用其平臺(tái)的德國受眾人數(shù)達(dá)到了49.8%,活躍率僅次于使用Facebook的用戶。此外,盡管每十個(gè)德國互聯(lián)網(wǎng)用戶中就有一位擁有Twitter賬戶,而且在德國相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)被視為專業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),但其受眾人口數(shù)目前只排名第八位。
受眾在公務(wù)活動(dòng)中較少使用社交媒體
如表2和表3所示,在私人交往中,社交媒體牢牢扎根于德國受眾的日常生活,并已承擔(dān)了重要的作用。社交媒體已成為第二重要的通訊溝通工具,每天至少有45.1%的德國人通過社交媒體進(jìn)行聯(lián)絡(luò)。當(dāng)然,電話在日常使用中仍被應(yīng)用最多達(dá)到53.2%。電子郵件居第三位,每天受到43.4%的德國人的青睞。相比之下,傳統(tǒng)的信件和明信片每天只有3.4%的人使用。
在公務(wù)活動(dòng)中,每天使用頻率最高的是電話,達(dá) 41.7%;其次是郵件,達(dá)35.0%。但在對(duì)社交媒體的態(tài)度上,受眾在公務(wù)活動(dòng)中只有7.1%表示在每天的工作中會(huì)使用社交媒體。受眾在因私或因公環(huán)境中對(duì)社交媒體選擇的態(tài)度不同,有價(jià)值觀的因素,也有個(gè)人偏好的原因。然而,值得注意的是,還是有相當(dāng)大一部分的受眾對(duì)社交媒體在商務(wù)活動(dòng)中的安全性表示懷疑。
商務(wù)環(huán)境中對(duì)通信設(shè)置及其安全性能的要求與在私人環(huán)境中完全不同。在德國,雖然一些較大的公司已經(jīng)開始建立自己的企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò),但大多數(shù)中小企業(yè)還沒有完全對(duì)社交媒體開放。一方面,他們擔(dān)心在對(duì)外溝通時(shí),不良的表現(xiàn)及回應(yīng)會(huì)對(duì)公眾、員工和客戶群體產(chǎn)生不利影響;另一方面,企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整的過程中,往往傾向放緩消息的傳遞速度,以求降低不必要的麻煩帶來的風(fēng)險(xiǎn),所以在新媒體及通信手段的選擇上也更為慎重。2012年的一項(xiàng)調(diào)查顯示,有72%的德國企業(yè)仍限制員工在工作中使用社交媒體,有9%的企業(yè)甚至阻止社交媒體應(yīng)用程序的使用。這也從另一個(gè)方面解釋了為什么德國受眾有66.2%的人在工作中從來沒有使用過社交網(wǎng)絡(luò),75.7%的受眾在職業(yè)生涯中從未使用過即時(shí)信息服務(wù)。
當(dāng)然社交媒體的運(yùn)用是時(shí)代的趨勢(shì),各種機(jī)構(gòu)對(duì)社交媒體使用指導(dǎo)方針的制定以及針對(duì)社交媒體運(yùn)用的培訓(xùn)也越來越重視。但從整體來看社交媒體在企業(yè)的發(fā)展運(yùn)用仍處于起步階段,阿爾穆特/蓋格哈特/施泰因豪澤(2012)的一項(xiàng)研究結(jié)果顯示,66%的德國企業(yè)還沒有社交媒體的指引,85%尚未向他們的員工提供社交媒體方面的培訓(xùn)。
受眾主體意識(shí)、選擇性需求和娛樂化心理增強(qiáng)
德國社交媒體受眾的人群特征可以從年齡層次、收入水平和教育背景三方面來分析。從年齡層次來看,大多數(shù)受眾屬于青年。德國社交媒體受眾的年齡分布情況中,大多數(shù)集中在35-44歲之間。從25歲開始,使用社交媒體的用戶數(shù)量逐步遞增;到了45歲之后,使用社交媒體的人數(shù)呈遞減態(tài)勢(shì),開始下降。
從收入和教育背景構(gòu)成來看,大多數(shù)德國社交媒體受眾的收入及教育水平屬于中低層次。從收入水平來看,多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)受眾群體的平均收入為1,000 - 1,999歐元之間。XING用戶是這六個(gè)社交媒體中唯一一個(gè)平均純收入達(dá)到2,000 - 2,999歐元水平的,值得注意的是,此社交媒體的受眾不僅收入最高,也是受過最好教育的一類人群。
關(guān)鍵詞:社交網(wǎng)絡(luò);后現(xiàn)代;廣告;社會(huì)化營銷
在人人都有自由發(fā)聲權(quán)利的Web2.0時(shí)代,以微博、SNS、微信為代表的社會(huì)媒體,已經(jīng)深入到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域,人們熱衷于活躍在社會(huì)化媒體中及獲取信息,維護(hù)社會(huì)關(guān)系。社會(huì)化媒體是基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)。在該平臺(tái),內(nèi)容生產(chǎn)與社會(huì)交流相互融合,社會(huì)關(guān)系與內(nèi)容生產(chǎn)相結(jié)合。社會(huì)關(guān)系的維持需求促進(jìn)社會(huì)化媒體平臺(tái)上內(nèi)容的生產(chǎn),換個(gè)角度,社交平臺(tái)中的內(nèi)容也在變成連結(jié)人們關(guān)系的紐帶。再者,社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的主角是用戶,而非網(wǎng)站運(yùn)營者。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式停駐在點(diǎn)擊型、瀏覽型,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來,社交網(wǎng)絡(luò)與用戶的粘度持續(xù)上升,對(duì)此,廣告主對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)廣告不斷嘗試,社交網(wǎng)絡(luò)廣告形成了更多新穎、多變的廣告模式。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的廣告作為社會(huì)文化形態(tài)的一部分,總會(huì)受當(dāng)前社會(huì)文化的影響,也會(huì)影響到社會(huì)文化的發(fā)展軌跡。參考文化轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意及傳播的發(fā)展,能夠發(fā)現(xiàn)一種對(duì)位發(fā)展的關(guān)系。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的多元化、去中心化、數(shù)字化、交互性等特征,及其特有的口碑營銷、病毒傳播、熟人效應(yīng)、話題營銷等傳播形態(tài),也正印證著中心離散,主體泛化,多元化敘事等后現(xiàn)代特征。
1社交網(wǎng)絡(luò)廣告的后現(xiàn)代主義特征
1.1主體泛化的廣告?zhèn)鞑?/p>
傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式停駐在點(diǎn)擊型、瀏覽型,它將廣告信息固定在廣延性的載體,比如平面彈窗廣告,影像插播廣告等,并以類似于傳統(tǒng)媒體廣告的單向傳播的姿態(tài)向消費(fèi)者展示。這樣的廣告推廣方式具有穩(wěn)定的形式,專業(yè)的洞察和深刻的內(nèi)涵。這種創(chuàng)作方式把平面廣告、影像廣告看作是作為主體的廣告主對(duì)推廣理念、廣告關(guān)鍵信息的表現(xiàn)、再現(xiàn)或改造,在傳播交流過程中,消費(fèi)者只是掃看或聆聽,是一種“虛假”的在場(chǎng)。然而,社會(huì)化媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)與交換的平臺(tái),制作、及傳播信息的權(quán)利被分配到更多人手中。Web2.0所形成的“去中心化”,表現(xiàn)在傳統(tǒng)上由政治經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)所掌握的媒體發(fā)言權(quán)轉(zhuǎn)移到個(gè)人手中。社會(huì)化媒體受眾的民主和參與意識(shí)逐漸覺醒,對(duì)信息的接受不再盲目受精英、政治經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)灌輸和支配,而是自發(fā)參加到信息的傳播和媒介文化的建構(gòu)中。社交化媒體已經(jīng)不僅僅是消費(fèi)者和接收信息的平臺(tái),同時(shí)也是消費(fèi)者參與社會(huì)的社交服務(wù)工具。在這樣的環(huán)境下,受眾的地位得到提升。受眾不是廣告的被動(dòng)接受者,表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド?,網(wǎng)民直接參與傳播,受者和傳者身份隨時(shí)改變。比如,在2014年8月的“ALS冰桶挑戰(zhàn)”,一個(gè)意在幫助“漸凍癥人的群體公益活動(dòng)”,這項(xiàng)活動(dòng)要求參加的網(wǎng)友將冰水淋遍全身,并拍攝成視頻,上傳到社交網(wǎng)絡(luò)。參加者參照規(guī)則完成冰桶挑戰(zhàn)后,可以點(diǎn)3名其他人參加這個(gè)挑戰(zhàn),被邀請(qǐng)者必須在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn),如若不接受需捐出100美元。該理念推廣及資金募捐的線上活動(dòng),通過設(shè)定規(guī)則,利用名人效應(yīng),在社交網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)展成一個(gè)全球熱門的社會(huì)事件,讓網(wǎng)友接觸“肌肉萎縮性側(cè)索硬化病”這一罕見病癥,并通過該活動(dòng)達(dá)到募款效果。在這個(gè)活動(dòng)過程中,受眾與廣告商、推廣方形成一個(gè)協(xié)同合作的群體,積極參與廣告創(chuàng)意的意義重構(gòu),主動(dòng)二次傳播。
1.2中心離散的社會(huì)化營銷
后現(xiàn)代主義徹底反對(duì)權(quán)威主義,反思想權(quán)利話語,抵制“專家理論”所謂的權(quán)威,反對(duì)各種形式的專制壟斷和霸權(quán)。在傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意傳播中,受眾只能被動(dòng)地觀看廣告,并未真正形成消費(fèi)者與品牌之間的對(duì)話和交流。而在社會(huì)化媒體中,涌現(xiàn)出大量的社會(huì)化營銷。基于社交網(wǎng)絡(luò)所形成的社會(huì)化營銷,客觀上尋求平等、自由地傳播與互動(dòng),脫離傳統(tǒng)媒體的中心慣性思維方式,向聚合資源、整合營銷新思路轉(zhuǎn)變。在社會(huì)化媒體營銷中,廣告主積極建架品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁,提倡創(chuàng)新,鼓勵(lì)整合營銷,促使更多網(wǎng)絡(luò)用戶參與到營銷活動(dòng)中。在這樣的環(huán)境下,社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)大量UGC——用戶制作內(nèi)容,企業(yè)和消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)意,共同完成廣告創(chuàng)意內(nèi)容,比如可口可樂昵稱瓶活動(dòng),源自聚美優(yōu)品廣告的“陳歐體”,新西蘭航空在它自身的社會(huì)化媒體平臺(tái)上開展了“‘紙’要有創(chuàng)意”——制作紙質(zhì)機(jī)模的線上活動(dòng)等。最后,創(chuàng)意回歸人性、個(gè)性。此外,在自然的社區(qū)氛圍中,眾智、眾籌、眾創(chuàng)的廣告、營銷創(chuàng)新大量涌現(xiàn)。營銷創(chuàng)新,讓消費(fèi)者和品牌“死黨”完成產(chǎn)品的營銷推廣,比如小米社區(qū)的建設(shè);內(nèi)容創(chuàng)新,讓目標(biāo)消費(fèi)者決定產(chǎn)品在廣告中的廣告訴求和核心概念;產(chǎn)品創(chuàng)新,基于社會(huì)化媒體的用戶驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新,品牌與用戶一起創(chuàng)造需求,讓潛在消費(fèi)者、品牌“死黨”和極客參與產(chǎn)品創(chuàng)新。
2后現(xiàn)代語境下社交網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
2.1建構(gòu)好玩、互動(dòng)
廣告形式把握社交網(wǎng)絡(luò)的主體泛化特征,在這樣的傳播環(huán)境下,將每個(gè)用戶轉(zhuǎn)換為傳播者,是加強(qiáng)廣告價(jià)值的關(guān)鍵。通過調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的某種情緒,激發(fā)起其攀比心、虛榮心、好奇心等,建構(gòu)好玩且互動(dòng)的廣告形式,讓消費(fèi)者愿意為品牌或產(chǎn)品信息進(jìn)行再一次的傳播與擴(kuò)散,形成消費(fèi)者間的互相影響。在此過程中,傳播廣告主題,增強(qiáng)廣告影響力和說服力。對(duì)此,廣告形式應(yīng)考慮如何提高受眾的參與度,如何變得更加好玩。在互動(dòng)參與的過程中,消費(fèi)者與品牌的距離拉近,加強(qiáng)了兩者之間的直接聯(lián)系。比如,線上話題與線下品牌活動(dòng)化相結(jié)合,線上活動(dòng)與具體產(chǎn)品的銷售相滲透。基于游戲與廣告信息的關(guān)聯(lián)性,將交互性游戲與品牌廣告訴求融合,提高受眾的粘附度,植入廣告信息。
2.2用戶驅(qū)動(dòng)
廣告創(chuàng)意創(chuàng)新在中心離散的社交網(wǎng)絡(luò)傳播背景下,社會(huì)化媒體所產(chǎn)生的社會(huì)化營銷,各自的語言實(shí)踐和交流互動(dòng)成為后現(xiàn)代生存狀態(tài)的表現(xiàn)方式。對(duì)此,品牌形象塑造廣告及產(chǎn)品信息廣告應(yīng)該鼓勵(lì)消費(fèi)者參與創(chuàng)新,形成眾智、眾籌、眾創(chuàng)的廣告思維,驅(qū)動(dòng)用戶開展廣告創(chuàng)意創(chuàng)新。在廣告創(chuàng)意形成過程中,建設(shè)渠道讓目標(biāo)消費(fèi)者影響或決定廣告的核心訴求;在廣告創(chuàng)意傳播過程中,建立渠道形成線上線下互動(dòng),促進(jìn)消費(fèi)者參與廣告創(chuàng)意,激發(fā)消費(fèi)者的創(chuàng)新創(chuàng)作熱情,促進(jìn)二次傳播;在品牌形象形成過程中,建設(shè)自然的社區(qū)氛圍,驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者和品牌“死黨”完成產(chǎn)品的營銷推廣,比如話題營銷、口碑營銷、社區(qū)建設(shè)等。
參考文獻(xiàn):
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關(guān)于受眾
無論是開通一個(gè)新網(wǎng)站,還是在現(xiàn)有的媒體項(xiàng)目中新增社交媒體的特別版塊,你都必須仔細(xì)思考受眾。用戶是各種社交媒體網(wǎng)站的根本所在。所以評(píng)估如下的事項(xiàng):你的受眾是誰?花些時(shí)間來定義你的目標(biāo)市場(chǎng)所在??紤]如下因素:
人口統(tǒng)計(jì)學(xué)。何種特征能夠描述你的市場(chǎng),如家庭收入、地理位置、年齡、教育、職業(yè)或者家庭構(gòu)成情況?
消費(fèi)心理學(xué)。你的受眾還有哪些其他特性?有沒有特殊的興趣愛好影響著他們的行為?這些可能和工作有關(guān),像IT業(yè),或者與愛好有關(guān),如手工編織。
行為。用戶的在線行為是如何透露出他們興趣的?他們使用特定的產(chǎn)品或內(nèi)容嗎?他們閱讀白皮書或者觀看視頻嗎?
怎樣讓受眾參與進(jìn)來?
讓上傳和分享變得容易起來。舉個(gè)例子,對(duì)用戶而言,給內(nèi)容評(píng)級(jí)或者上傳圖片比用文字更容易表達(dá)自己。
無論是消極還是積極地參與,它能給用戶帶來什么好處?瀏覽者會(huì)思索,“這會(huì)給我?guī)硎裁春锰帯保?/p>
是不是因?yàn)閰⑴c意味著成為某個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的一分子?獲得反饋?擁有一個(gè)可以發(fā)言的公共論壇?贏得尊重?被聆聽,或者某些其他原因?
允許參與者就網(wǎng)站的功能給你以反饋。在網(wǎng)站發(fā)展的初步階段,這非常重要,參與者會(huì)告訴你他們想從你的網(wǎng)站得到或需要什么,以及對(duì)那些不能發(fā)揮作用之處的抱怨。
引入社交媒體時(shí)需要考慮的要點(diǎn)
就網(wǎng)站對(duì)用戶上傳內(nèi)容的最大接受限度,經(jīng)過謹(jǐn)慎思索后做出規(guī)定,為網(wǎng)站管理構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)有力的程序。ITtoolbox的George Krautzel指出,這必須謹(jǐn)小慎微,不過也并不意味著它需要在你的網(wǎng)站上成為明白的標(biāo)注。
做好迎接在公眾面前失敗的心理準(zhǔn)備,因?yàn)樯缃幻襟w需要一定程度的透明度。對(duì)于一些公司而言,這可能很難接受。就了解發(fā)揮作用的機(jī)制以及你目前所能達(dá)到的程度而言,透明度是非常重要的。洞察有關(guān)變化的發(fā)展。隨著網(wǎng)站的發(fā)展,每天都會(huì)有新的變化和挑戰(zhàn)。社交媒體并不會(huì)“建造了它,人們就會(huì)到來”。需要持續(xù)不斷的努力才會(huì)培育并且保持網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的擴(kuò)展壯大。承認(rèn)構(gòu)建社交媒體網(wǎng)站是一個(gè)互動(dòng)的過程。你需要不斷地測(cè)試新的方法以改進(jìn)網(wǎng)站。按照Spiceworks的Jay Hallberg的說法,至少需要三次以上的嘗試,才能夠令每個(gè)職能體妥當(dāng)運(yùn)作。
不同的盈利模式
社交媒體提供了多種盈利模式,包括:
廣告。社交媒體,尤其是針對(duì)利基市場(chǎng)或B2B市場(chǎng)的,提供了利基營銷的機(jī)遇。在廣告商機(jī)中:Banners、贊助、銷售線索生成,以及行為目標(biāo)營銷都可以直接或者通過第三方出售。
訂閱。訂閱可以以許多形式出現(xiàn)。例如,它們可以成為附加功能,如LinkedIn的做法;或者它們可以令平面與網(wǎng)絡(luò)的界限不再那么區(qū)分明顯,像Engeering News-Record網(wǎng)站一樣。
其他的盈利方式。即使面對(duì)社交媒體目前的發(fā)展以及強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng),許多公司仍未完全開發(fā)出可做的選擇,如收入份額或附屬收入,研究銷售以及數(shù)據(jù)銷售(不泄露私人信息的情況下)。
測(cè)量社交媒體的影響力
許多市場(chǎng)營銷人員還在使用老辦法來評(píng)估一場(chǎng)營銷推廣戰(zhàn)的影響力。就某種程度上而言,是因?yàn)樗麄兿矚g讓不同推廣中的評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)保持一致,并且這也是他們所了解的方法。但是另一個(gè)方面,不那么傳統(tǒng)的方式也很重要。在這些重要的因素中你必須考慮到的是:
頁面瀏覽率。這是一個(gè)既定的指向標(biāo),可透視出你對(duì)社交媒體所作的努力。
用戶參與。這可以依據(jù)網(wǎng)站停留時(shí)間及發(fā)生行為來做測(cè)評(píng)。例如,每天新增多少條評(píng)論或圖片?每周呢?每月呢?參與到這些版塊中去,用戶在你網(wǎng)站上停留的時(shí)間有沒有增長?
廣告商的互動(dòng)。網(wǎng)站能不能令廣告商參與到消費(fèi)者對(duì)話中?媒體實(shí)體會(huì)顧慮到廣告商將得到負(fù)面的消費(fèi)者反饋,但是對(duì)話已經(jīng)發(fā)生了,考慮到這些看法就很重要。這些更新的形式讓廣告商們能夠記錄下這些迎面而來的事項(xiàng)(公共論壇除外)。注意:對(duì)于迄今為止,與讀者仍然只有單向交流的編輯部門成員而言,這些也很有用。
收入。與往常一樣,評(píng)估收入以及正現(xiàn)金流是任何推廣戰(zhàn)的關(guān)鍵性因素。
成本。追蹤由這些工作所產(chǎn)生的成本很重要。記得從廣義上來考慮成本,因?yàn)檫@可能和你許多組織所在的地域發(fā)生關(guān)系。
在你的網(wǎng)站上增加社交媒體可能是個(gè)很艱難的決定,最重要的一步是從頭開始。對(duì)于一個(gè)枯燥無味的網(wǎng)站而言,社交媒體并不是權(quán)宜之計(jì)。但是許多網(wǎng)絡(luò)營銷人士發(fā)現(xiàn),就擴(kuò)大接觸面、建立聯(lián)系、向消費(fèi)者學(xué)習(xí),當(dāng)然,對(duì),還有帶來新利潤而言,它們是強(qiáng)大的工具。
相關(guān)鏈接:什么是社交媒體?
1.1技術(shù)特性
從技術(shù)上看,社交媒體表現(xiàn)在媒體豐富度和便捷性更高兩個(gè)方面。每種媒體的豐富性反映在四個(gè)方面:反饋、多線索、語言變化和個(gè)人關(guān)注點(diǎn)[3],豐富度高的媒體是指那些可以得到及時(shí)反饋、可用多種線索反映同一個(gè)信息、可用更加豐富的語言表達(dá)、更多地傳達(dá)一個(gè)人的情感的媒體。社交媒體的另一個(gè)技術(shù)特征是使溝通變得更加便捷。這主要是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起,人與技術(shù)的融合程度日趨緊密,可穿戴式設(shè)備在未來必將大行其道。根據(jù)思科的研究,未來將是一個(gè)萬物互聯(lián)的世界,任意兩人、人與機(jī)器之間的溝通呈現(xiàn)前所未有的方便。
1.2社會(huì)特性
社交媒體的社會(huì)特性體現(xiàn)在廣泛性和自組織性兩個(gè)方面。廣泛性既有參與的廣泛性,又有應(yīng)用的廣泛性。社交媒體的用戶數(shù)動(dòng)輒以億計(jì)海量而活躍的用戶數(shù)讓社交媒體對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)產(chǎn)生了以往傳統(tǒng)企業(yè)無法企及的廣泛影響力。在應(yīng)用方面,隨著微信、微博等社交媒體成為(移動(dòng))互聯(lián)網(wǎng)上的入口,各類應(yīng)用都將基于社交媒體平臺(tái),或者逐漸向這一平臺(tái)遷移。社交媒體根本上是其作為一個(gè)平臺(tái),給用戶自組織提供了廣闊的空間。這一點(diǎn)在微信中體現(xiàn)得尤其明顯,微信的基礎(chǔ)構(gòu)成單位就是根據(jù)一定的相似度而自組織起來的朋友圈。用戶在其中聊天,自愿貢獻(xiàn)內(nèi)容。圈子的成立、規(guī)模和解散又非常自由,正是這種自由組合的圈子構(gòu)成為社交媒體重要的社會(huì)特性。
1.3突顯特性
在上述技術(shù)特性和社會(huì)特性的交互作用下,社交媒體進(jìn)一步呈現(xiàn)出各項(xiàng)突顯特性。其中最為重要的是個(gè)性化和賦能性。個(gè)性化是指當(dāng)社交媒體與個(gè)人的日常生活和工作緊密結(jié)合,社交媒體上各項(xiàng)活動(dòng)都刻下了深深的個(gè)性化烙印。個(gè)人的活動(dòng)圈子、談話記錄和評(píng)論、點(diǎn)贊等能夠從不同側(cè)面反映其個(gè)人的偏好。這構(gòu)成了系統(tǒng)為個(gè)人提供個(gè)性化服務(wù)的基礎(chǔ)。賦能性是社會(huì)性與技術(shù)性共同作用的結(jié)果。Web2.0讓很多產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了深刻的變化,產(chǎn)業(yè)之間的界線逐漸變得模糊,從而推動(dòng)新型產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)。值得注意的是,很多新應(yīng)用的爆發(fā),并非事先精心設(shè)計(jì),而是從社交媒體使用中突顯出來的??梢灶A(yù)期,通過社交媒體對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造,會(huì)涌現(xiàn)出更多的新產(chǎn)業(yè)和業(yè)態(tài),激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)上的創(chuàng)業(yè)熱情。本研究認(rèn)為,社交媒體對(duì)于科研創(chuàng)新的影響,主要是基于其突顯特性。科研創(chuàng)新可以分為技術(shù)推動(dòng)型和需求拉動(dòng)型兩個(gè)基本類別,但是更多的、更容易獲得成功的創(chuàng)新,必然是二者的結(jié)合。
2社交媒體對(duì)科研創(chuàng)新的影響
社交媒體首先影響了政產(chǎn)學(xué)研體系的核心要素———知識(shí)和信息的溝通和合作互動(dòng)的過程,并以較低的技術(shù)門檻讓用戶可以利用網(wǎng)絡(luò)參與社會(huì)交往,貢獻(xiàn)其專業(yè)才能,集體地建立一種新的、傳播信息的工具[4]。其本質(zhì)是一種嵌入在人們互動(dòng)之中的、復(fù)雜的新型信息技術(shù)。而在社交媒體的三大特性尤其是突顯特性的作用下,用戶作為重要的創(chuàng)新極加入到科研網(wǎng)絡(luò)之中,科研網(wǎng)絡(luò)主體回歸到科研人員本位,對(duì)傳統(tǒng)合作模式的科研專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行重構(gòu)。在企業(yè)作為創(chuàng)新主體的帶動(dòng)下,科研管理機(jī)構(gòu)的管理方式變得更加公開透明,進(jìn)而提升科研效率。本研究將其歸納為社交媒體所形成的四個(gè)方面的沖擊:
(1)重構(gòu)網(wǎng)絡(luò):消費(fèi)者作為不可忽視的創(chuàng)新極加入到科研創(chuàng)新體系之中。社交媒體讓消費(fèi)者真正成為未來學(xué)家阿•托夫勒所說的“產(chǎn)消者”,消費(fèi)者作為一極加入到區(qū)域創(chuàng)新體系之中。社交媒體通過影響企業(yè)與消費(fèi)之間的溝通方式,從而影響到企業(yè)創(chuàng)新全過程。企業(yè)的創(chuàng)新已經(jīng)不僅僅是自身封閉式的活動(dòng),而需要用戶主動(dòng)地參與到創(chuàng)新和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中,甚至創(chuàng)造出自己的新產(chǎn)品。產(chǎn)品使用者應(yīng)該參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)中的思維,最早是麻省理工教授埃里克•馮•希貝爾提出的。以往多數(shù)公司只是將此作為一種與公司核心市場(chǎng)無關(guān)的邊緣活動(dòng)。但社交媒體出現(xiàn)之后,客戶可以創(chuàng)立自己的產(chǎn)消者社區(qū)平臺(tái),將原本邊緣的活動(dòng)日益成為公開的和主流的活動(dòng)。最早而且至今仍然最為活躍的生產(chǎn)消費(fèi)者社群之一,由樂高(Lego)所建立。樂高所推出的“頭腦風(fēng)暴”機(jī)器人系列(LegoMindstorm),使用者利用“可編程”的積木,能夠組合出用兩腳站立走路的真正機(jī)器人,組合出想象得到的任何東西。當(dāng)這項(xiàng)產(chǎn)品在1998年推向市場(chǎng)的時(shí)候,不僅吸引了青少年,還有成年愛好者。很多黑客在破解程序后給樂高提建議,該公司一開始的反應(yīng)是威脅要提出法律,結(jié)果引起用戶群起反抗。最終樂高不得不讓步,發(fā)展到后來希望主動(dòng)采納用戶的點(diǎn)子。
(2)網(wǎng)絡(luò)重心調(diào)整:社交媒體構(gòu)建出更加側(cè)重于科研人員本位的創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)。在社交媒體下,節(jié)點(diǎn)由組織變?yōu)閭€(gè)人,更加偏向科研人員本位。這一新型組織方式有別于傳統(tǒng)方式之處在于,以往過于強(qiáng)調(diào)組織化的、自上而下的科研方式,并不利于調(diào)動(dòng)科研人員的興趣點(diǎn)和積極性。科研人員之間通過自組織,找到自己的興趣點(diǎn),更容易激發(fā)出創(chuàng)新。隨著教育水平的普遍提升,知識(shí)分布變得更加分散?!翱蒲腥藛T”不僅僅包括高校、科研機(jī)構(gòu)和企業(yè)的科研人員,還包括很多科學(xué)愛好者?!翱茖W(xué)2.0”的出現(xiàn),被認(rèn)為“一個(gè)更有意義的新的科學(xué)模式即將拉開帷幕”[7]。很多研究強(qiáng)調(diào)科學(xué)研究應(yīng)該是一個(gè)社會(huì)過程,依賴于社會(huì)互動(dòng)和溝通[8]。國外科研社交媒體發(fā)展如火如荼,Re-searchgate,Academia等科研網(wǎng)絡(luò)目前用戶數(shù)量已經(jīng)以百萬計(jì)。麻省理工學(xué)院的OpenWetWare項(xiàng)目正是這樣一次成功的嘗試。2005年,該校生物工程專業(yè)兩名研究生發(fā)起了這一項(xiàng)目。它以維基百科為原型,任何人都可以進(jìn)行編輯。但學(xué)生很快就發(fā)現(xiàn),在這個(gè)網(wǎng)站他們所學(xué)到的實(shí)驗(yàn)技巧(如提取DNA,細(xì)胞培養(yǎng)等)也非常便捷。到2007年,麻省理工學(xué)院將其剝離,成為一個(gè)獨(dú)立運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。
(3)改變科研管理方式:社交媒體讓科研全過程管理更加公開透明??蒲泄芾韨鹘y(tǒng)發(fā)標(biāo)、申報(bào)、評(píng)標(biāo)、發(fā)包、結(jié)題和跟蹤的流程雖然不會(huì)有大的改變,但在社交媒體的支撐下,項(xiàng)目申報(bào)、評(píng)標(biāo)等管理活動(dòng)都可以更加公開。尤為重要的是,社交媒體可以幫助進(jìn)行跟蹤,方便地了解企業(yè)在應(yīng)用科研成果之后產(chǎn)生的績(jī)效。在科研管理方面,國外科研基金機(jī)構(gòu)已經(jīng)大量應(yīng)用社交媒體,如美國國家科學(xué)基金將運(yùn)用社交媒體作為開放政府內(nèi)容的一部分,秉承透明、公眾參與和協(xié)作的原則,通過各類社交網(wǎng)絡(luò)(如Facebook,Twitter,LinkedIn等網(wǎng)站)研究成果信息、資助機(jī)會(huì)、招聘信息,并提供兩個(gè)軟件應(yīng)用Science360(僅供iPad)和Science360radio(供移動(dòng)終端),內(nèi)容由NSF所資助的科學(xué)家、大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)所提供。
(4)提升研發(fā)效率:社交媒體影響不同機(jī)構(gòu)的溝通方式,加快產(chǎn)品研發(fā)速度。社交媒體影響了不同機(jī)構(gòu)的溝通方式,讓各方面有了更廣的選擇。項(xiàng)目合作本質(zhì)是一種供需匹配,社交媒體讓供需雙方從深度和廣度兩個(gè)方面更多地了解,實(shí)現(xiàn)更好的匹配。由于社交媒體是不同領(lǐng)域?qū)<覀€(gè)人為單元的,他們?cè)谏缃幻襟w上有更密切的互動(dòng)、更廣泛的接觸,從而可以保持全過程的溝通,加快產(chǎn)品研發(fā)速度。
3兩個(gè)科技創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)的比較
傳統(tǒng)科研創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)與基于社交媒體的科研創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)形成了兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)。本文提出,它們之間存在一些相近之處,但也存在重要的區(qū)別。
3.1兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的相近之處
(1)總體目標(biāo)相同。從總體目標(biāo)上看,兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)都是為了通過不同主體之間的知識(shí)交流和轉(zhuǎn)移,促進(jìn)更多的創(chuàng)新,是國家和區(qū)域創(chuàng)新體系的一個(gè)有機(jī)組成部分。社交媒體網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生和形成雖然多是自發(fā)的,但是其實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的目標(biāo)是始終堅(jiān)定的,而且其創(chuàng)新資源是來自于社會(huì)。
(2)網(wǎng)絡(luò)核心主體相同。無論是傳統(tǒng)還是社交媒體環(huán)境中,科研創(chuàng)新最核心的主體都是企業(yè),這是與企業(yè)的使命分不開的。企業(yè)的最終目標(biāo)是在變化的環(huán)境中通過創(chuàng)新獲得超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤,維持自身的長期生存和發(fā)展。其他主體如科研機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者都只能是作為企業(yè)的外腦,為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新提供知識(shí)和思想來源。
(3)網(wǎng)絡(luò)交換內(nèi)容相同。盡管創(chuàng)造信息和知識(shí)的主體不盡相同,網(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)的主要內(nèi)容同為與創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的各類信息和知識(shí),是知識(shí)的交換。對(duì)于企業(yè)來說,它具有一定的知識(shí)和信息篩選功能,與其產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)的信息和知識(shí)是最歡迎的,是這一網(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)的最主要的內(nèi)容。
3.2兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)的不同之處
(1)從結(jié)構(gòu)上看,主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)固性和開放性兩方面。
①網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)固性:傳統(tǒng)科研合作網(wǎng)絡(luò)中的機(jī)構(gòu)合作表面上相對(duì)穩(wěn)固,但是這種穩(wěn)固和長期經(jīng)常會(huì)受到機(jī)構(gòu)及其負(fù)責(zé)人變動(dòng)的影響,中間具有聯(lián)系的人群也受到個(gè)人興趣和離職的影響而變動(dòng),因而具有短期導(dǎo)向。而后者以個(gè)人的連接為基礎(chǔ),是真正基于興趣的自發(fā)組織的社交網(wǎng)絡(luò)圈子,因此連接更加緊密,具有長期導(dǎo)向,網(wǎng)絡(luò)更加穩(wěn)固。
②網(wǎng)絡(luò)開放性:傳統(tǒng)科研網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)相對(duì)封閉的網(wǎng)絡(luò),由于涉及技術(shù)和商業(yè)機(jī)密,很多研發(fā)活動(dòng)排斥外人的參與。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來,科學(xué)2.0倡導(dǎo)科研人員將自己的研究成果放在社交網(wǎng)絡(luò)上予以免費(fèi)公布。企業(yè)的創(chuàng)新之中越來越重視用戶、供應(yīng)商等相關(guān)方的參與,大大提升了網(wǎng)絡(luò)的開放性。
(2)從主體上看,包括網(wǎng)絡(luò)合作主體和主要參與企業(yè)類別的不同。
①網(wǎng)絡(luò)主體特性:傳統(tǒng)科研創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)是機(jī)構(gòu)為合作單位,這其中也不乏個(gè)人的交往,但不是重點(diǎn),合作網(wǎng)絡(luò)相對(duì)比較稀疏。而基于社交媒體的網(wǎng)絡(luò)則以個(gè)人合作的基本單位,網(wǎng)絡(luò)連接較為密集,密度較高。
②參與企業(yè)類別:在傳統(tǒng)環(huán)境下,科研創(chuàng)新體系主要關(guān)注于大中型企業(yè),小微企業(yè)由于資金和人才實(shí)力弱,基本上被排除在外。而在社交媒體環(huán)境中,創(chuàng)新門檻較低,小微企業(yè)都能參與其中,各類企業(yè)的參與度更高。
(3)從功能上看,兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)在合作方式、知識(shí)分享度和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上的理念有所不同。
①合作方式:傳統(tǒng)科研網(wǎng)絡(luò)合作和聯(lián)系大多是具有路徑依賴性,不同組織之間的合作是由于歷史原因結(jié)合在一起的,著重于現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)合作的加強(qiáng)而非新網(wǎng)絡(luò)連接的建立;而借助社交媒體,可以跨越空間限制,可以更有利于新的網(wǎng)絡(luò)連接的建立,促進(jìn)創(chuàng)新。
②知識(shí)分享度:在傳統(tǒng)科研網(wǎng)絡(luò)中,知識(shí)共享屬于組織安排,在圈子內(nèi)部分享度較高,但對(duì)外保持封閉性。在社交媒體環(huán)境下,知識(shí)共享出于自愿,不同主體之間分享度相對(duì)更高且更開放。
③知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù):在傳統(tǒng)環(huán)境下,由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)處于高度保密狀態(tài),可能受保護(hù)情況更好,但保護(hù)過度會(huì)限制其影響,最終抑制應(yīng)用。而基于社交媒體的開放式創(chuàng)新,則通過聲譽(yù)機(jī)制,使知識(shí)產(chǎn)權(quán)在發(fā)揮影響中更好地得到保護(hù),使基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)。
(4)從創(chuàng)新上看,反映在創(chuàng)新方式和創(chuàng)新效果上的不同。
①創(chuàng)新方式:傳統(tǒng)環(huán)境下的創(chuàng)新基本上是自上而下式,屬于命題作文型,雖然也存在科研人員的自發(fā)性,但是與社交媒體環(huán)境下眾多人員參與,激發(fā)出各類自下而上式的創(chuàng)新相比,顯然是非常有局限性的。
②創(chuàng)新效果:鑒于知識(shí)工作的特殊性和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的問題,傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新效果不顯著。在社交媒體環(huán)境下,組織內(nèi)部、組織之間、專業(yè)之間的交流更加密切,自愿的共享和交流,更易激發(fā)出創(chuàng)新,產(chǎn)生的創(chuàng)新效果更好。值得注意的是,從企業(yè)層面來看,這兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)并不是互相替代,而是可以通過有機(jī)的組合,形成互補(bǔ)。例如,基于社交媒體的網(wǎng)絡(luò)更適合于觀點(diǎn)的匯集,在項(xiàng)目形成初期,需要多方面的思想的匯集,社交媒體的優(yōu)勢(shì)很明顯。到了集中攻關(guān)階段,需要形成核心團(tuán)隊(duì),目標(biāo)更加明確,傳統(tǒng)科研網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)相對(duì)更高。
4啟示和建議
1.社交媒體工作:分工更具體
科技博客BusinessInsider列出了2014年需求量暴增的6大社交媒體相關(guān)的工作:SEO專家(搜索引擎優(yōu)化工程師)、社交媒體戰(zhàn)略策劃、線上社區(qū)經(jīng)理、社交媒體市場(chǎng)經(jīng)理、社交媒體市場(chǎng)協(xié)調(diào)、博客/社交媒體廣告編輯。
如果你決定新年里找一份社交媒體相關(guān)的IT工作,或許應(yīng)該先搜索一下上面崗位的關(guān)鍵字,搞清楚自己的技能最對(duì)口的崗位,自己的興趣所在;另一方面,如果你掌握著公司招聘的權(quán)力,希望在新年充分發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的宣傳力量,那么也許應(yīng)該著重注意上述崗位技能匹配的候選人?;蛘吣氵€不知道什么是SEO,玩不轉(zhuǎn)社交媒體?那么也許你應(yīng)當(dāng)將學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)將成為新年技能列表中。
2.新平臺(tái)涌現(xiàn):Facebook以外的社交網(wǎng)絡(luò)
Forbes發(fā)表的一項(xiàng)關(guān)于2014年主導(dǎo)社交媒體發(fā)展趨勢(shì)7大元素的報(bào)道中,下列內(nèi)容吸引了我們的注意:MySpace潛力可待,Google+將扮演“主要角色”,微視頻流行。提示:
·MySpace改進(jìn)版本還沒有,建議不要急于將所有的社交網(wǎng)絡(luò)宣傳策略基于想象中的新平臺(tái)制定,但應(yīng)當(dāng)在這一年中,向產(chǎn)品逐步引入與平臺(tái)適應(yīng)的特征。
·文章提到Google+將證明其作為谷歌不可缺的一部分的地位,影響著谷歌搜索引擎的優(yōu)化、社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展,并提供更加個(gè)性化的搜索體驗(yàn)。如果你還沒有Google+賬號(hào),那么推薦注冊(cè)一個(gè),并體驗(yàn)一把Google+社區(qū)。
·以Vine, Instagram為主流的微視頻在社交媒體上變得越來越常見,人們也逐漸熟悉了這種新的媒體模式。如果這種趨勢(shì)預(yù)測(cè)正確,那么制作吸引人的小視頻將變得像140字內(nèi)的微博那樣重要。盡快熟悉拍攝和的技巧吧~雖然目前國內(nèi)普遍使用的網(wǎng)絡(luò)速度讓人對(duì)是否能兼容視頻有所懷疑。
3.小動(dòng)作,大效果
PD Daily網(wǎng)站總結(jié)了2013年社交媒體網(wǎng)絡(luò)的10大事件,并認(rèn)為這也是2014年發(fā)展趨勢(shì)的代表。其中提到包括超級(jí)碗時(shí)奧利奧的推特實(shí)時(shí)廣告,F(xiàn)acebook引入“標(biāo)簽”,Pinterest的圖片化趨勢(shì)。這些都可以為你自己的宣傳策略所借用。
·事件回顧:2013年美國超級(jí)碗比賽現(xiàn)場(chǎng)突然停電,機(jī)智的奧利奧借機(jī)了一條推特:“停電了?沒問題。黑暗中也能泡一泡奧利奧”。這條推特出色地回應(yīng)了突發(fā)事件,又帶來了幽默的品牌效應(yīng),風(fēng)頭蓋過了比賽當(dāng)時(shí)各種重金制作的廣告。奧利奧偶然的廣告收到廣泛好評(píng),成為2013年人們持續(xù)稱贊的話題。PD Daily預(yù)測(cè),受這一事件提示,或許各個(gè)公司都會(huì)與電視臺(tái)交易,實(shí)現(xiàn)了解電視節(jié)目的進(jìn)展,以讓他們的廣告恰到好處地出現(xiàn)在觀眾面前。不僅出現(xiàn)在“正確的時(shí)間”,而且與上下節(jié)目相關(guān)聯(lián)——可謂“正確的時(shí)間出現(xiàn)在正確的地點(diǎn)”。
·Facebook新推出的“標(biāo)簽”功能在各種應(yīng)用中已不是新鮮事,和微博的“話題”類似。隨著“標(biāo)簽”的流行,商家可能會(huì)在更多場(chǎng)合,如電視宣傳片、印刷資料、廣播宣傳中更多地融入“標(biāo)簽”元素,加強(qiáng)與社交網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)合宣傳。
江志強(qiáng)先生2008年11月加入任人人公司,任首席營銷官,負(fù)責(zé)銷售及市場(chǎng)業(yè)務(wù)。此前歷任阿里巴巴集團(tuán)副總裁、網(wǎng)易公司銷售副總裁、臺(tái)灣雅虎負(fù)責(zé)多方面業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人等職務(wù)。
江志強(qiáng)預(yù)測(cè):
1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),中國領(lǐng)跑世界
2012年第三季度,中國智能手機(jī)出貨量占全世界1/3,移動(dòng)行業(yè)研究公司Flurry則預(yù)計(jì),2013年第一季度末,中國將超越美國,穩(wěn)坐全球智能手機(jī)系統(tǒng)安裝量頭把交椅。艾媒咨詢(iiMediaResearch)數(shù)據(jù)顯示,2012年中國移動(dòng)廣告市場(chǎng)環(huán)比增長74.9%。隨著社交應(yīng)用全面占據(jù)移動(dòng)屏幕,及Facebook第三季度財(cái)報(bào)移動(dòng)廣告收入數(shù)據(jù)(占廣告總營收14%),中國社交移動(dòng)廣告迎來拐點(diǎn),2013年將迎來大幅增長。
2.智能設(shè)備全面引爆O2O
2012年,中國O2O市場(chǎng)達(dá)887.9億元,同比增長57.91%。2013年,街頭隨處可見的二維碼越來越被中國消費(fèi)者所接受。用移動(dòng)終端掃一掃,附近商戶提供的優(yōu)惠券輕松到手;每個(gè)人都能擁有自己的二維碼名片,品牌抓住這個(gè)潮流,成為更具個(gè)性的“人”。LBS位置服務(wù)成移動(dòng)社交客戶端標(biāo)配,將SoLoMo與本地商家鏈接,將用戶直接帶入附近優(yōu)惠商家,成人人獨(dú)家模式。
3.興趣圖譜在PC端大鳴大放
從社交圖譜進(jìn)化到興趣圖譜,中國的典型代表當(dāng)數(shù)豆瓣,而輕博客代表的點(diǎn)點(diǎn)、人人小站也頗具影響力。社交網(wǎng)絡(luò)將跟隨門戶網(wǎng)站和搜索引擎的腳步,從綜合平臺(tái)向垂直興趣發(fā)展。2013年這一趨勢(shì)將不斷深化,興趣圖譜大鳴大放,尤其是在內(nèi)容輸出更方便,視覺體驗(yàn)更佳的PC端和Pad端。
4.社交混戰(zhàn)結(jié)束,三足鼎立形成
2012年,微信猶如一匹黑馬迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。這也標(biāo)志著社交媒體將結(jié)束混戰(zhàn)狀態(tài),形成微信、人人、微博三分天下的局面,為社交網(wǎng)民帶來不一樣的應(yīng)用價(jià)值——微信將模糊社交和通訊的邊界;人人推出時(shí)間軸(Timeline),推動(dòng)實(shí)名社交網(wǎng)絡(luò)向終身制進(jìn)化;微博的媒體特征則越發(fā)清晰。
5.社交官網(wǎng)成潮流,多平臺(tái)管理成考驗(yàn)
大陸有企業(yè)微博賬號(hào)、人人公共主頁(page)、豆瓣小站,微信公共賬號(hào)等,境外有Facebook,twitter,Google+,Pinterest……,面對(duì)諸多免費(fèi)選擇,選擇哪些社交平臺(tái),并做好協(xié)同管理,以達(dá)到最優(yōu)社交目的和傳播效果,成為2013年考驗(yàn)企業(yè)品牌新課題。
6.社交大數(shù)據(jù)與企業(yè)CRM形成打通
社交平臺(tái)提供了豐富的數(shù)據(jù)寶藏,挖掘的力量正在形成。第三方公司層出不窮,不斷推出新型管理工具,實(shí)時(shí)追蹤多個(gè)社交平臺(tái)數(shù)據(jù),幫助企業(yè)獲得消費(fèi)者從接觸到購買整個(gè)過程的所有信息,不僅讓每一筆錢的流向和最終產(chǎn)出都清晰可見,更讓品牌最終真正擁有消費(fèi)者成為可能。
7.企業(yè)社交拓展到營銷以外部門,“社交招聘”從概念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)
寶潔在人人網(wǎng)開通招聘主頁,百威啤酒借人人校招完勝校園招聘,普華永道精準(zhǔn)廣告只瞄準(zhǔn)人人上的優(yōu)質(zhì)畢業(yè)生……如果說2012年企業(yè)品牌只是小試牛刀,2013年,社交媒體在企業(yè)中的使用范圍將擴(kuò)大到營銷之外的領(lǐng)域,HR團(tuán)隊(duì)率先利用社交媒體簡(jiǎn)化申請(qǐng)流程,提升效率,“社交招聘”成為現(xiàn)實(shí)。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)空間治理;社交媒體;網(wǎng)絡(luò)政治
中圖分類號(hào):G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1672-8122(2017)01-0013-03
互聯(lián)網(wǎng)以其無可比擬的優(yōu)勢(shì)在世界上得到了快速的推廣和運(yùn)用,并在運(yùn)用中不斷地進(jìn)行技術(shù)革新,以適應(yīng)新的需求。在這一過程中,互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)也隨著時(shí)代的發(fā)展有一些變化。隨著網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入新的發(fā)展階段,網(wǎng)絡(luò)背景下的社會(huì)治理也發(fā)展到一個(gè)新的高度。相對(duì)于早期網(wǎng)絡(luò)偏重于單向和傳播,社交媒體則更偏重于網(wǎng)絡(luò)政治的雙向溝通和共同創(chuàng)造,它在帶來新的思想和觀念的同時(shí),社會(huì)治理也出現(xiàn)了許多新情況新問題,必須進(jìn)行系統(tǒng)的研究。
一、網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代的主要內(nèi)涵和特征
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特征也發(fā)生了一些根本性的變化,隨著六度分隔、長尾分布等理論的廣泛運(yùn)用,網(wǎng)絡(luò)社會(huì)進(jìn)入了以社交媒體等應(yīng)用為主的一種新的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段理念。這個(gè)社交媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展具有以下鮮明特征。
1.開放性的社會(huì)結(jié)構(gòu)
互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)開放式的架構(gòu),由于社交媒體的運(yùn)用,使得網(wǎng)絡(luò)社會(huì)開放性的優(yōu)勢(shì)更加明顯。美國紐約城市大學(xué)杰夫?賈維斯教授認(rèn)為,“互聯(lián)網(wǎng)是我們這個(gè)世界中的一個(gè)新的層次,也許是一個(gè)新的社會(huì),或者是通向不同于現(xiàn)在的更加公開化的未來的路徑。”“在全世界范圍內(nèi),我們的生活正不斷地趨向于公開化……由于社會(huì)向更加公開化的方向發(fā)展,這是顯而易見的,也是不可避免的。[1]”
2.共享性的服務(wù)方式
在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化是一項(xiàng)重要的技術(shù)發(fā)展。在數(shù)字化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了信息的共享性,使信息用戶從被動(dòng)接受技術(shù)信息轉(zhuǎn)換為有意識(shí)、有目的地創(chuàng)造信息,提高了信息共享的水平,并且開辟了一種新“時(shí)空”?!肮蚕聿粌H是一種接入互聯(lián)網(wǎng)的潮流,一些很酷的服務(wù)程序,一種新的商業(yè)模式,以及閃光的政治辭令,年輕的幻想。共享更是社和經(jīng)濟(jì)重組的核心……共享是劃時(shí)代變化的標(biāo)志。它具有重要的裂變性。共享對(duì)那些把權(quán)力用于控制信息和受眾的機(jī)構(gòu)構(gòu)成了威脅”[1]。
3.互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)管理
現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)社交媒體更注重用戶的交互作用,用戶既是網(wǎng)絡(luò)信息的瀏覽者,同時(shí)也是制造者。互動(dòng)是新媒體的重要特征之一,“在網(wǎng)絡(luò)情境下,個(gè)體之間的互動(dòng)就是符號(hào)的互動(dòng),新媒體比傳統(tǒng)媒體所傳遞的符號(hào)形式更加多樣化,內(nèi)容更加多元和立體”[2]。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,各種社交媒體和新媒體的運(yùn)用,一方面可以為政府制定政策和科學(xué)決策提供多個(gè)可以選擇的方案;另一方面。也給政府決策帶來一定的壓力[3]。
4.協(xié)作化的共創(chuàng)模式
馬克思在《資本論》里面寫道:“許多人在同一勞動(dòng)過程中,有計(jì)劃地一起協(xié)同勞動(dòng),這種勞動(dòng)形式叫做協(xié)作” [3]。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,協(xié)作成為依靠團(tuán)隊(duì)共同的力量,跨地區(qū)跨時(shí)空來共同完成某一件任務(wù)。著名協(xié)作平臺(tái)有:百度百科、維基百科等。共同興趣愛好的一群人可以跨時(shí)空聚集在一起創(chuàng)作、交流、互動(dòng),每一個(gè)人在創(chuàng)作的過程中,都有權(quán)利編輯、修改內(nèi)容,從而共同完成某一文章或項(xiàng)目的創(chuàng)作。協(xié)作精神也可以用于政府管理,負(fù)責(zé)美國奧巴馬總統(tǒng)的“政府公開計(jì)劃”的貝絲?諾維克女士認(rèn)為“協(xié)作是雙方面的,政府并不是資料的唯一來源。外來者也可以為政府提供數(shù)據(jù),以幫助政府更好地運(yùn)作。[1]”美國總統(tǒng)奧巴馬上任伊始即簽署了《透明與開放的政府備忘錄“協(xié)作”原則》。協(xié)作是其三原則之一:協(xié)作將讓更多的公民參與到政府的決策過程中來。
二、網(wǎng)絡(luò)空間治理的新問題
在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)新的發(fā)展階段后,信息傳播多樣性、信源的多元化、分散化,使得人們對(duì)信息有了更多的選擇。人際交往虛擬化,社會(huì)組織虛擬化、扁平化等,使得公民參與和政府治理有很多問題值得研究。
1.信息傳播的新變化
在社交媒體時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)輿論又出現(xiàn)了謠言迅速擴(kuò)散等負(fù)面效應(yīng),出現(xiàn)盲目參與、無序參與和非理性參與的情況。網(wǎng)民往往對(duì)政府的聲音不相信。政府的公信力大打折扣,從而容易引發(fā),對(duì)社會(huì)的安定有序產(chǎn)生負(fù)面重要,社會(huì)治理的難度大大增加。社交媒體,如微信傳播具有隱蔽性強(qiáng)、傳播性快等特點(diǎn),給現(xiàn)代管理提出了更高的要求。社交媒體傳播對(duì)社會(huì)穩(wěn)定帶來了新的沖擊。一些信息強(qiáng)國充分利用互聯(lián)網(wǎng)的開放性、廉價(jià)性和影響的廣泛性,跨越國界大范圍地傳播本國的文化價(jià)值觀念、生活方式和制度形態(tài),同時(shí)貶低和動(dòng)搖其他國家人民的信念和社會(huì)政治制度,使包括中國在內(nèi)的發(fā)展中國家在保持本國的政治獨(dú)立、人民的政治信仰和文化的獨(dú)立性方面面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。隨著媒體不再那么大眾化,而變得更加個(gè)人化,“個(gè)性化政治可以標(biāo)志著政治家們競(jìng)選和管理方式的范式改變”[4]。數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)可以導(dǎo)致更廣泛的政治協(xié)調(diào),也給社會(huì)動(dòng)員和社會(huì)變革提供了有效的工具。
2.人際交往的新變化對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的影響
網(wǎng)絡(luò)社交媒體時(shí)代是一個(gè)關(guān)系為王的時(shí)代。在網(wǎng)絡(luò)社交媒體時(shí)代,從人與內(nèi)容的關(guān)系到人與人的關(guān)系成為新的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的核心指向。網(wǎng)絡(luò)從“內(nèi)容為王”進(jìn)入“關(guān)系為王”的時(shí)代[5]。這不僅僅是一種表達(dá)的改變,更是一種價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變,世界上任何技術(shù)的進(jìn)步都是為了人的全面發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展更符合歷史的發(fā)展規(guī)律。網(wǎng)上的接觸補(bǔ)充并增加了人際溝通關(guān)系?,F(xiàn)實(shí)生活中,經(jīng)常有這樣的矛盾現(xiàn)象,家庭或朋友聚會(huì),面對(duì)面的交流少了,卻用手機(jī)和遠(yuǎn)方的朋友互動(dòng)不停。一方面是一個(gè)孤獨(dú)的個(gè)體,縮在電腦或者手機(jī)屏幕前,逃避所有的人際互動(dòng),另一方面是一個(gè)地球村,一個(gè)無邊界的世界,來自世界各地的無數(shù)的朋友,瞬間可以即時(shí)跨越時(shí)空來交流。
網(wǎng)絡(luò)社交媒體時(shí)代的人際關(guān)系的建立和維護(hù)變得更輕松。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,“個(gè)人、集體和組織越來越多地直接聯(lián)系起來,甚至跨越很遠(yuǎn)的距離聯(lián)系在一起”[6]。社交媒體強(qiáng)調(diào)用戶參與,并且以人為中心,人就必然會(huì)產(chǎn)生社會(huì)性的需求。社交媒體正好滿足了用戶的這一需求,將“六度空間”理論應(yīng)用于信息傳播,并通過“社會(huì)性軟件”的方式實(shí)現(xiàn)。社交媒體的應(yīng)用成為個(gè)體能量放大為社會(huì)能量的轉(zhuǎn)換器。網(wǎng)絡(luò)扁平化、去中心化的特點(diǎn)提供了公眾的參與感。社交媒體強(qiáng)調(diào)用戶參與,并且以人為中心,人就必然會(huì)產(chǎn)生社會(huì)性的需求。他們渴望表現(xiàn)自身價(jià)值,得到社會(huì)認(rèn)同,但是也有相信陌生人的弱點(diǎn)。一些活動(dòng)的策劃者和組織者往往利用這一特點(diǎn),“幾十個(gè)抗議者就能發(fā)起并推動(dòng)一場(chǎng)上萬人參與的抗議互動(dòng)”,從而引起“政治動(dòng)亂”[4]。
3.對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程產(chǎn)生了重要的影響
社交媒體時(shí)代自組織得到了較大的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)的自組織特性已經(jīng)得到了若干研究人員的證實(shí),互聯(lián)網(wǎng)用戶已處在一個(gè)覺醒的、連接的、實(shí)時(shí)的、自組織的網(wǎng)絡(luò)之中,口碑、溝通、對(duì)話、分享、交流的效果越來越強(qiáng),這些特性將互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的特性發(fā)揮到極致,用戶充分體驗(yàn)了即時(shí)溝通、實(shí)時(shí)共享的傳播樂趣”。社交媒體是一個(gè)開放的復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng),用戶廣泛參與,制造和傳播信息,形成了自發(fā)的、無中心的平臺(tái)組織,對(duì)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程產(chǎn)生了重要的影響。
社會(huì)組織是一個(gè)相對(duì)平坦和水平的分層社會(huì)結(jié)構(gòu)。社交媒體時(shí)代的社會(huì)組織的基礎(chǔ)具有科學(xué)性、理性和自反性。他們按照個(gè)體、雙人、三人、群體、組織和組織間的層次建構(gòu)他們自己的理論。社交媒體時(shí)代的社會(huì)組織呈現(xiàn)多種形式,有平臺(tái)型的,也有網(wǎng)格型的,有直線聯(lián)系,也有鉸鏈?zhǔn)铰?lián)系,從而影響并改變著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治生活的方方面面。由于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的信息和傳播的碎片化特點(diǎn)明顯,網(wǎng)絡(luò)社會(huì)組織也會(huì)是一種碎片式的、臨時(shí)性的。網(wǎng)絡(luò)的分層矛盾會(huì)更加突出,網(wǎng)絡(luò)社會(huì)可能會(huì)呈現(xiàn)更加不平等的趨勢(shì)。掌握信息權(quán)和技術(shù)精英將會(huì)獲得更多的關(guān)注,普通大眾可能被排除在外,這和早幾年對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展對(duì)社會(huì)發(fā)展的預(yù)測(cè)有一些變化。
網(wǎng)絡(luò)組織是一種不穩(wěn)定的社會(huì)類型。由于信息傳播的碎片化產(chǎn)生的碎片式、臨時(shí)性社會(huì)組織的出現(xiàn),在現(xiàn)實(shí)社會(huì)結(jié)構(gòu)和虛擬社會(huì)結(jié)構(gòu)之間容易產(chǎn)生新的矛盾和偏差,從而也容易產(chǎn)生一些新的社會(huì)矛盾。社交媒體廣泛使用容易帶來政治動(dòng)蕩。其中數(shù)字化傳播在一定程度上幫助抗議者傳播觀點(diǎn),甚至幫助他們形成組織,像臉譜這樣的社交媒體在轉(zhuǎn)型組織群體和非正式網(wǎng)絡(luò)、建立外部聯(lián)結(jié)、形成現(xiàn)代型和社區(qū)性、吸引全球關(guān)注等方面扮演了重要角色。例如,社交媒w曾經(jīng)被西方國家用來推動(dòng)發(fā)生于在中東北非的“茉莉花革命”,最終導(dǎo)致中東和北非四個(gè)國家政府被,也導(dǎo)致十幾個(gè)國家發(fā)生抗議活動(dòng),有些國家的政權(quán)被,社會(huì)動(dòng)蕩延續(xù)至今。需要關(guān)注的是,社會(huì)組織虛擬化容易引起社會(huì)失控。在社交媒體時(shí)代,人們可以利用社交媒體形成虛擬組織。一些社會(huì)活動(dòng)者也會(huì)有目的地利用網(wǎng)絡(luò)公開性的特點(diǎn),在網(wǎng)上招募組織成員。從而對(duì)社會(huì)穩(wěn)定帶來極大的挑戰(zhàn)和威脅。
三、網(wǎng)絡(luò)空間治理范式創(chuàng)新
新型的社會(huì)治理范式應(yīng)該包括社會(huì)治理制度、體制、機(jī)制這三個(gè)主要維度,三者形成一個(gè)整體,形成網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)治理的“三維一體多元共治”新范式。該治理路徑的主體包括政府(包括中央政府、地方政府)、企業(yè)和各種市場(chǎng)主體(包括消費(fèi)者和代表整體利益的行業(yè)組織等)、社會(huì)組織(公益性和互益性、網(wǎng)上和網(wǎng)下)、公民和公民各種形式的自組織等四個(gè)方面。
1.完善地方政府的約束機(jī)制
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代要堅(jiān)持“依法治網(wǎng),嚴(yán)格遵守即將出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)安全法》。為了加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間治理,必須建立各級(jí)政府權(quán)力清單、責(zé)任清單和負(fù)面清單制度。發(fā)掘普通民眾有效參與政治進(jìn)程的方式、創(chuàng)造有效治理新機(jī)制、在控制制衡體系最壞影響的同時(shí),避免權(quán)力的過度集中、提高單一民族國家合作的能力。要重塑政府的法制建設(shè),實(shí)現(xiàn)依法治國的終極理想。我們要加快各個(gè)環(huán)節(jié)的立法建設(shè),對(duì)政府治理的方方面面完善法制,在不涉及國家信息安全和法律禁止之處,完善法制的柔性落實(shí)。政府采用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智慧政務(wù)等手段,以大量的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、法制信息的高效計(jì)算和統(tǒng)計(jì)分析來指導(dǎo)政府治理的具體方向,提高政府治理的現(xiàn)代化、智能化服務(wù)能力,進(jìn)一步加強(qiáng)政府治理與百姓意愿的融合,實(shí)現(xiàn)政府治理的親民化和智慧化。
2.構(gòu)建政府媒體企業(yè)的平衡機(jī)制
網(wǎng)絡(luò)企業(yè)也面臨著多種競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營壓力,但是千萬不能為了吸引眼球而丟了媒體的良心。對(duì)于一些敏感話題應(yīng)該在親自核實(shí)的原則下予以刊登。社交媒體在社會(huì)治理中的積極作用必須得到有效發(fā)揮?!耙苿?dòng)社交網(wǎng)絡(luò)極強(qiáng)的組織動(dòng)員能力,便捷了人們的生活,方便了溝通交流,但缺乏規(guī)范也給社會(huì)與個(gè)人帶來了危害”[7]。為了加強(qiáng)社會(huì)治理,必須建立動(dòng)態(tài)平衡的治理機(jī)制。如果我們將這里的社會(huì)精英視為政府,就得出了一個(gè)社會(huì)治理中的互動(dòng)模式。努力實(shí)現(xiàn)政府、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)民在各種社會(huì)治理問題上的動(dòng)態(tài)平衡。社交媒體時(shí)代的社會(huì)治理,必須努力形成融會(huì)貫通的治理情景,應(yīng)該鼓勵(lì)各種利益相關(guān)者多能平等參與其中,包括政府、社會(huì)組織、企業(yè)、以及民眾個(gè)人,從而使社會(huì)治理行動(dòng)者的多元理性能夠交往、融合,而網(wǎng)絡(luò)企業(yè)無疑從中發(fā)揮十分重要的支持作用。
3.優(yōu)化社會(huì)組織的協(xié)調(diào)與融合
為了加強(qiáng)社會(huì)治理,必須促進(jìn)多元理性的交往與融合。在社交媒體時(shí)代,跨系統(tǒng)的合作與交往十分普遍,不同系統(tǒng)間的密切協(xié)作和配合使用促進(jìn)了社會(huì)組織的協(xié)調(diào)發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)產(chǎn)生了許多小型的多元社群,在這種治理模式中,人們?cè)O(shè)想將具有更多表達(dá)自己觀點(diǎn)的責(zé)任、并能夠更容易接觸到政治系統(tǒng)中的民意代表。社交媒體時(shí)代,社會(huì)組織利用新媒體,可以加強(qiáng)政府、公民和網(wǎng)絡(luò)管理部門協(xié)同合作,形成合力。培養(yǎng)社會(huì)共同體意識(shí)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)治理的重要方面。應(yīng)逐步把一些傳統(tǒng)意義的社會(huì)治理職能通過多種形式轉(zhuǎn)移給社會(huì)組織承擔(dān)。尤其是在社會(huì)服務(wù)領(lǐng)域和福利領(lǐng)域,可以由貼近居民、自發(fā)組織的非營利組織來承擔(dān),可以提高辦事效率、方便解決問題,取得民眾滿意,而且還可以培養(yǎng)社會(huì)共同體意識(shí)、增強(qiáng)社會(huì)的凝聚力。為了加強(qiáng)社會(huì)治理,必須通過“互聯(lián)網(wǎng)+”激發(fā)社會(huì)組織活力。社會(huì)組織在社會(huì)治理中扮演重要的角色,可以通過互聯(lián)網(wǎng)公開網(wǎng)民關(guān)注的信息、回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切,爭(zhēng)取民眾的信任,擴(kuò)大社會(huì)組織的影響力和號(hào)召力,為社會(huì)治理積累正能量,在應(yīng)對(duì)災(zāi)害、事故等突發(fā)性事件中發(fā)揮更大的活力。
4.強(qiáng)化網(wǎng)民的參與意識(shí)
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的社會(huì)治理必須積極構(gòu)建民眾的參與機(jī)制。根據(jù)國內(nèi)外實(shí)踐研究表明,社交媒體既可以在各種重大事件中傳遞正能量,也可能會(huì)傳遞不和諧的聲音。在社交媒體時(shí)代,公民參與型社會(huì)逐步形成。使得參與渠道更加多元化,參與的主動(dòng)性也進(jìn)一步增強(qiáng)。為了加強(qiáng)社會(huì)治理,必須增強(qiáng)民眾的文化自覺和自信。社交媒體時(shí)代,民眾的自主意識(shí)、平等意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不斷增長。幾乎所有成功的社交媒體應(yīng)用,都可以吸引大量的陌生人進(jìn)行執(zhí)法協(xié)作,這不僅可以改善信息世界的治理秩序,也可以進(jìn)一步優(yōu)化人與人之間的社會(huì)關(guān)系。社交媒體的健康發(fā)展需要民眾的文化自覺和自信,只有這樣,才能發(fā)揮社交媒體在社會(huì)治理中的正能量作用。依法依規(guī)上網(wǎng),文明理性發(fā)言,不造謠傳謠、不攻擊謾罵他人,同享權(quán)利,共擔(dān)義務(wù),一起建設(shè)文明理性網(wǎng)絡(luò)社會(huì),傳遞網(wǎng)絡(luò)正能量,做一個(gè)符合文明社會(huì)規(guī)范的“中國好網(wǎng)民”。
總之,網(wǎng)絡(luò)空間治理任重道遠(yuǎn)。在第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)開幕式上的講話:“要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)倫理、網(wǎng)絡(luò)文明建設(shè),發(fā)揮道德教化引導(dǎo)作用?!本W(wǎng)絡(luò)空間治理新理念新思想新鷴裕對(duì)我國的網(wǎng)絡(luò)政治和社會(huì)治理產(chǎn)生了重大的影響,開拓了新視野。國家、企業(yè)和民眾都應(yīng)該各自按照自己的角色制定和應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和使用過程中的原則、標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、決策步驟和共同規(guī)劃。政府起到重要的主導(dǎo)作用,媒體企業(yè)應(yīng)恪守道德底線,把握職業(yè)操守,社會(huì)組織主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,民眾應(yīng)自律與自覺,懂法、守法,從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)的良治和善治。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的精神引導(dǎo)下,真正形成以“互聯(lián)網(wǎng)+人”為核心的價(jià)值觀念和服務(wù)形態(tài),促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)空間治理新范式的形成。
參考文獻(xiàn):
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在傳統(tǒng)的信息傳播中,渠道對(duì)信息只起到簡(jiǎn)單傳遞的作用,渠道對(duì)內(nèi)容本身不產(chǎn)生影響,同時(shí),渠道和愛眾之間有明顯區(qū)別,受眾一般不參與內(nèi)容傳播。
在以靜態(tài)頁面展現(xiàn)為主的互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代,上述特征仍然成立。但是,基于Web2.0的社交網(wǎng)絡(luò)和本身就具有社交網(wǎng)絡(luò)特征的無線互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),使得上述兩項(xiàng)特征的同時(shí)打破成為可能。其原因,是轉(zhuǎn)發(fā)行為的簡(jiǎn)單化。
博客等技術(shù)的出現(xiàn)大大降低了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供者的技術(shù)門檻,使得互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容出現(xiàn)爆炸性增長,也使受眾從傳統(tǒng)媒體時(shí)代的內(nèi)容匱乏變成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容過載,這時(shí),內(nèi)容的選擇性過濾成為了關(guān)鍵。
選擇性過濾的要點(diǎn)是針對(duì)性,即只向受眾提供對(duì)方感興趣的信息。其做法有兩種:一種是用RSS的方法,讓用戶自主訂閱他自己感興趣的內(nèi)容,這種做法很精確,但有需要用戶主動(dòng)輸入和用戶的選擇范圍有限兩個(gè)大問題。另一種是用朋友推薦的方法,這其實(shí)是基于群體智能的假設(shè):我們的朋友閱讀或轉(zhuǎn)發(fā)的信息可能也是我想看的,朋友數(shù)量越大,這一假設(shè)越準(zhǔn)確。
由于手機(jī)的天然社交屬性,我們逢年過節(jié)接收和轉(zhuǎn)發(fā)的賀年短信也是個(gè)很好的例子。我們往往會(huì)接到若干條相同的賀年短信,原因很簡(jiǎn)單:我們?cè)跊Q定發(fā)出自己的賀年短信時(shí),往往會(huì)從已經(jīng)收到的賀年短信中找一條自己最喜歡的來發(fā)給朋友,這樣,就象達(dá)爾文的“自然選擇”理論一樣,這條被“選擇”了的短信的繁殖機(jī)會(huì)大大增加。我們往往有相同的品位,會(huì)選擇轉(zhuǎn)發(fā)相同的短信,收到若干條相同的短信也就不足為怪了。
現(xiàn)在很火的社交網(wǎng)站,剛火起來的時(shí)候往往要靠游戲,但游戲的粘性不夠,過一段時(shí)間后,很多用戶就只上社交網(wǎng)站看看轉(zhuǎn)帖了。為什么轉(zhuǎn)帖反倒有生命力呢?因?yàn)槲覀冊(cè)谏缃痪W(wǎng)站里能看到的轉(zhuǎn)帖只能是我們自己的朋友轉(zhuǎn)發(fā)的,而轉(zhuǎn)發(fā)是個(gè)主動(dòng)行為,能促使我的朋友轉(zhuǎn)發(fā)的帖子,內(nèi)容肯定相當(dāng)精彩。在開心網(wǎng)中,我們經(jīng)常能見到被轉(zhuǎn)帖五萬次以上,被閱讀30萬次以上的帖子,這已經(jīng)可以媲美大牌雜志了。
雖然探索很多,但在世界范圍都還沒有形成真正的社會(huì)媒體(social Media),這不能不說是社會(huì)媒體理論水平滯后造成的。因?yàn)?,要形成真正的社?huì)媒體,必須具備以下三個(gè)條件:一、要由用戶決定內(nèi)容,即,用戶既是受眾,又是渠道,用戶根據(jù)自己的喜好決定是否轉(zhuǎn)發(fā)和轉(zhuǎn)發(fā)給哪些人。二、渠道和受眾雙向選擇,即影響力高端向低端推薦信息,這個(gè)信息未必是影響力高端產(chǎn)生的,同時(shí),影響力低端根據(jù)自己對(duì)影響力高端的判斷決定是否接受影響力高端推薦的信息。三、要建立清晰、完整的基于朋友推薦和轉(zhuǎn)發(fā)的信息渠道體系,即信息一級(jí)級(jí)傳播的軌跡必須要清晰。只有這樣,才會(huì)使影響力營銷真正得到大規(guī)模應(yīng)用,社會(huì)媒體的業(yè)務(wù)模式才能建立。
我認(rèn)為現(xiàn)在出現(xiàn)了一種新的技術(shù)并給人們的生活帶來巨大影響,這種情況很正常。但是在Bebo的用戶看來,社交媒體就是一種工具,是另一種社交活動(dòng)方式,讓他們能夠和自己真實(shí)世界里的伙伴開展社交活動(dòng)。
人們認(rèn)為即時(shí)通訊無法讓孩子們很好地?cái)⑹?,因?yàn)橥ㄟ^這種方式傳播的大多是一些非常簡(jiǎn)短的信息,而且其中的一些信息比較幼稚。譬如孩子會(huì)發(fā)送這樣的信息:“我剛拿到一個(gè)奶酪三明治?!蔽页姓J(rèn),很多人都是采用這樣的方式和朋友交流的。
而這些社交行為是否會(huì)改變品牌鎖定消費(fèi)者的方式?就這一點(diǎn)而言,我贊同牛津大學(xué)藥理學(xué)教授巴洛妮斯?格林菲德(Baroness Greenfield)的看法,營銷者必須做出更大的努力,讓消費(fèi)者感覺自己與品牌存在關(guān)聯(lián)性。
毫無疑問,消費(fèi)者正在尋找一種真實(shí),他們希望了解品牌背后真實(shí)的故事。而社交媒體將放大這些消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn),因?yàn)樗且环N消費(fèi)者能夠利用的工具,也是營銷者能夠借以和消費(fèi)者對(duì)話的工具。
隨著大腦活動(dòng)的轉(zhuǎn)變,人們擔(dān)心年輕人的個(gè)性特征遭到侵蝕。但我認(rèn)為,孩子的個(gè)性特征建立在他們與朋友、父母、同伴和老師的互動(dòng)上。十幾歲的孩子希望得到身邊朋友的認(rèn)可。但是現(xiàn)在與以前相比,個(gè)人認(rèn)可的方式更為直接,范圍更為廣泛。社交媒體只是一種工具。它可能會(huì)被愚蠢地運(yùn)用,也可能為人們提供更大的交流可能性,譬如前不久發(fā)生的中東革命事件就體現(xiàn)了這一點(diǎn)。