奢侈品的營(yíng)銷策略精選(九篇)
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第1篇：奢侈品的營(yíng)銷策略范文
這正是“老外”們的精明之處。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)以權(quán)力來(lái)表明人的層次。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會(huì)上出現(xiàn)了一個(gè)迅速富起來(lái)的群體，對(duì)于這些有了錢而沒有身份的人來(lái)說，洋酒無(wú)疑提供了一種表明身份的環(huán)境和“道具”。
目前進(jìn)入中國(guó)的洋酒除了白蘭地、威士忌、金酒、朗姆酒、伏特加這五大世界蒸餾酒外，還有力嬌酒、龍舌蘭等酒種，其中尤以白蘭地影響最大。
世界最有名的白蘭地是法國(guó)干邑地區(qū)產(chǎn)的人頭馬，產(chǎn)品包括金標(biāo)、藍(lán)標(biāo)、白標(biāo)、人頭馬X.O、人頭馬CLUB等等。人頭馬很注意通過媒體宣揚(yáng)它的貴族生活。自1993年三四季度起，人頭馬X.O、人頭馬CLUB便每天反復(fù)通過電臺(tái)電視向人們描繪男人生意場(chǎng)上杯盞交錯(cuò)的華麗場(chǎng)景，“男人最喜的心得”、“人生得意，享受之時(shí)”等口號(hào)成為人頭馬打開市場(chǎng)的鑰匙。另一方面，“我是女人，偏要飲CLUB”這一巧妙的廣告詞更把女人也拉進(jìn)了人頭馬的陣營(yíng)。人頭馬在中國(guó)影響最深遠(yuǎn)的一句廣告語(yǔ)是“人頭馬一開，好事自然來(lái)”，可謂深諳中國(guó)人的心理，在京城幾乎大人小孩都能倒背如流。喝了人頭馬，好事到底來(lái)沒來(lái)估計(jì)沒人考證過，不過人頭馬倒是喜報(bào)頻傳，高星級(jí)酒店、中高檔購(gòu)物中心的人頭馬銷售一年比一年火。
“人頭馬金色年代”是人頭馬公司推出來(lái)的極品，具有非同一般干邑白蘭地可媲美的嬌艷色澤及獨(dú)特的芳香，它的酒瓶采用名貴水晶及24K純金制成，裝潢華貴，巧奪天工，足可與最昂貴的路易十三分庭抗禮，價(jià)格自然不菲，國(guó)內(nèi)售價(jià)8000多元。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期，人頭馬(中、港)洋酒公司在北京國(guó)貿(mào)大廈舉辦了一次名為“人頭馬金色年代新聞會(huì)”。這次新聞會(huì)實(shí)際上連一位記者也未請(qǐng)，而是邀請(qǐng)了全國(guó)各地的酒商參會(huì)。人頭馬公司不愧財(cái)大氣粗、氣派非凡，在三天的評(píng)酒會(huì)和宴會(huì)上，來(lái)賓所飲用的全部是人頭馬系列中最好的酒，每瓶好幾千元，就連送給與會(huì)酒商的禮品也讓人咋舌不已。
白蘭地另一巨頭馬爹利是18世紀(jì)初創(chuàng)立的老牌洋酒公司，擁有干邑地區(qū)的27萬(wàn)公頃葡萄園，同時(shí)還與2500家葡萄園建立合作關(guān)系，特約收購(gòu)其出產(chǎn)的葡萄。現(xiàn)在，馬爹利的白蘭地產(chǎn)量居全球之冠，占有17.5%的世界市場(chǎng)。
馬爹利在大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前作了深入的調(diào)研，認(rèn)為中國(guó)有可能成為未來(lái)第一大洋酒消費(fèi)國(guó)，理由有三：中國(guó)人的飲用習(xí)慣逐漸由白酒向果酒轉(zhuǎn)移，而中國(guó)酒民世界第一；中國(guó)先富起來(lái)的那部分人消費(fèi)觀念與國(guó)際接軌，他們的消費(fèi)實(shí)力不可小覷；隨著改革開放的深入，越來(lái)越多的外國(guó)企業(yè)與旅游者進(jìn)入中國(guó)，帶動(dòng)了洋酒的消費(fèi)。
基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)前景的看好，馬爹利加大了對(duì)中國(guó)的宣傳攻勢(shì)，不失時(shí)機(jī)地?fù)屨贾袊?guó)高檔酒市場(chǎng)。
金王馬爹利是馬爹利酒廠推出的最新極品干邑，它選用馬爹利的酒窖內(nèi)珍藏最久的佳釀混合而成，每一種都有半個(gè)世紀(jì)以上的歷史，堪稱滴滴珍貴。金王馬爹利的釀制、醇化過程特別復(fù)雜，就是它的水晶酒瓶，從瓶蓋到瓶肩的裝飾，也全部用24K金鑄造，真是奢華至極。
因?yàn)榉N種原因，金王馬爹利只作限量發(fā)售，世界上只有少數(shù)飲家品嘗得到此等珍品，售價(jià)在1萬(wàn)~2萬(wàn)元之間。1994年，馬爹利公司在上海為促銷極品干邑金王馬爹利而舉辦了“王者之宴”。
第2篇：奢侈品的營(yíng)銷策略范文
關(guān)鍵詞：奢侈品；消費(fèi)現(xiàn)狀；營(yíng)銷策略
從全球經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展來(lái)看,富有文化正在成為主流文化,而奢侈就是富有最具代表性的形容詞。追求時(shí)尚與形象、展現(xiàn)個(gè)性與發(fā)展自我正逐漸成為新一代消費(fèi)者的愿望與需求。近幾年,國(guó)外高檔奢侈品在我國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的滲透力迅速擴(kuò)大就是這一現(xiàn)象的最好表現(xiàn)。世界各國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷售份額下降和維持的情況下，中國(guó)奢侈仍然表現(xiàn)為上升趨勢(shì)，預(yù)計(jì)5年后，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到146 億美元以上的全球份額，占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額的頂峰，越來(lái)越多的全球奢侈品企業(yè)已經(jīng)開始陸續(xù)搶占中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)勢(shì)必成就全球最大的奢侈品貿(mào)易與消費(fèi)中心。如何正確把握該市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，運(yùn)用怎樣的營(yíng)銷策略，顯得格外令人關(guān)注。
一、奢侈品的涵義
研究者們從不同角度給出了奢侈品的不同定義。
1.詞典上的定義：
甘亞平（2010）指出，牛津辭典對(duì)Luxury 的定義是:A thing that is expensive and enjoyable but not essential(奢侈是昂貴的、讓人喜歡的但是非必需的東西)。我國(guó) 辭海 將奢侈一詞解釋為:不節(jié)儉,過分,過多,如奢望、奢愿;闊,夸大。
2.經(jīng)濟(jì)學(xué)定義：
李曉鶴（2010）指出隨著收入的增長(zhǎng),該商品的需求量也在增長(zhǎng),但需求的增長(zhǎng)幅度高于收入的增長(zhǎng)幅度,該商品就是： 奢侈品,其需求價(jià)格彈性大于1,恩格爾曲線呈下凹形。
3社會(huì)學(xué)角度的定義
肖 爽（2009）中引用了沃夫?qū)?拉茨勒在 《奢侈帶來(lái)富足》 中關(guān)于奢侈的定義：奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式。
4.從多位數(shù)學(xué)者角度定義：
高興佑 向長(zhǎng)福（2008）認(rèn)為可以將奢侈品理解為那些從使用價(jià)值的意義上講并非是生活中必需的，而從價(jià)值的意義上講其價(jià)格又超出其本身固有價(jià)值許多倍，主要功能在于彰顯產(chǎn)品本身的品質(zhì)、品牌或者擁有者的品味、財(cái)富、社會(huì)地位、階層等象征性元素的商品或服務(wù)。
綜上所述，筆者認(rèn)為奢侈品就是超出人們生存與發(fā)展范圍的，具有獨(dú)特，稀缺，珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品，又可稱為非生活必需品，是滿足了基本物質(zhì)需要的更高層次的享受和生活方式。
二、奢侈品的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)
1.奢侈品發(fā)展現(xiàn)狀整體概況綜述：
改革開放將西方的生活方式引入了我國(guó),我國(guó)的奢侈品消費(fèi)也因此被喚起和激發(fā),整體的發(fā)展勢(shì)頭很猛，正涌動(dòng)著一股強(qiáng)勁的奢侈品消費(fèi)流,這是消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展到一定階段的必然規(guī)律，同時(shí)也具有中國(guó)自己的特色之處。
魏華飛，方文敏（2010）中指出貝恩咨詢公司近日的報(bào)告，2009 年我國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)了近 12%，達(dá)到 96 億美元，占全球市場(chǎng)份額的27.5%，我國(guó)奢侈品消費(fèi)首次超過美國(guó)，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。預(yù)計(jì)未來(lái) 5 年，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到 146 億美元，占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額的首位。同時(shí)高興佑,向長(zhǎng)福（2008)指出法國(guó)精品企業(yè)聯(lián)盟 “科爾貝委員會(huì)”提出，我國(guó)將在2011 年前后成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。楊琳，王徽（2010）中認(rèn)為中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，極大地刺激著全球奢侈品公司的擴(kuò)張欲望。一個(gè)人均GDP排在世界100位以外的國(guó)家，其奢侈品的消費(fèi)卻占據(jù)世界前列，這個(gè)看起來(lái)似乎是相悖的現(xiàn)象引起了研究者以及業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，同時(shí)也表明中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)確實(shí)具有其獨(dú)有的特征。
2、從奢侈品消費(fèi)者結(jié)構(gòu)方面看：
從消費(fèi)者結(jié)構(gòu)上看，中國(guó)奢侈品結(jié)構(gòu)比較特別，彤歐美有較大的區(qū)別，如劉薇（2010）指出目前，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者呈現(xiàn)出明顯的年輕化特征。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，40歲一70歲的中老年人是奢侈品消費(fèi)的主力，而在中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群集中在25—40歲的人群。楊琳，王徽（ 2010）也指出在中國(guó)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群是一個(gè)跨越不同社會(huì)階層、構(gòu)成復(fù)雜的群體。
筆者認(rèn)為，現(xiàn)代的中國(guó)的年輕消費(fèi)群主要以80后為主，他們一般都是生活負(fù)擔(dān)少、觀念超前，視野國(guó)際化，這也可能是他們成為奢侈品消費(fèi)主力軍的一個(gè)重要的原因。
3、從奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)上看：
沈耀（2010）認(rèn)為對(duì)于中國(guó)人來(lái)說奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等隨時(shí)外顯的、更易獲得的個(gè)人用品上,而在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家,房屋、汽車、合家旅游才是大家更向往的奢侈品。與此同時(shí)有的學(xué)者也從總結(jié)類型的角度提出了自己的觀點(diǎn)，賀 敏，賀慈浩（2009）認(rèn)為與歐美成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，消費(fèi)者往往追求最新、最流行的個(gè)人物品，屬于“商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”，發(fā)達(dá)國(guó)家的奢侈品消費(fèi)者偏愛“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”，追求能夠緩解壓力的舒適假期或者高品質(zhì)的服務(wù)，絕大多數(shù)人追求的是家庭的“生活奢侈”，奢侈品消費(fèi)變成是一種生活的體驗(yàn)，代表著一種生活方式。筆者認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)心理受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響很深，在這一點(diǎn)上國(guó)內(nèi)許多研究者都達(dá)成了共識(shí)?？偨Y(jié)起來(lái)，影響我國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)主要來(lái)源于中國(guó)傳統(tǒng)文化中的等級(jí)意識(shí)以及集體主義對(duì)組織的高度依賴。
4、從奢侈品發(fā)展的趨勢(shì)上看：
高國(guó)慶（2011）指出從高端消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)強(qiáng)勁走勢(shì)來(lái)看，全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)好像根本就沒有影響到中國(guó)。據(jù)我國(guó)商務(wù)部預(yù)計(jì)，到 2010 年,中國(guó)將有 2.5 億消費(fèi)者有能力購(gòu)買高端消費(fèi)產(chǎn)品，將近目前數(shù)字的 17 倍，有一部分分析人士甚至預(yù)言，中國(guó)在 2011 年前后有可能會(huì)成為世界第一大的高端消費(fèi)產(chǎn)品消費(fèi)國(guó)。（作者單位：山東大學(xué)管理學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
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第3篇：奢侈品的營(yíng)銷策略范文
關(guān)鍵詞：生活方式；奢侈品；關(guān)系；營(yíng)銷策略
中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
原標(biāo)題：生活方式與奢侈品消費(fèi)之間的關(guān)系及營(yíng)銷策略探析
收錄日期：2016年11月9日
一、奢侈品的基本特征
（一）稀有性。稀有性是奢侈品的基本特征之一。只有稀缺的產(chǎn)品才能夠成為當(dāng)前市場(chǎng)中的奢侈品；同時(shí)，只有產(chǎn)品的稀缺，奢侈品才會(huì)在未來(lái)發(fā)展中更具經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。另外，在人們生活中購(gòu)買奢侈品的畢竟為極少數(shù)人士，因此奢侈品的出現(xiàn)只會(huì)滿足極少數(shù)人們的心理需求，而不會(huì)大規(guī)模生產(chǎn)。同時(shí)，也只有較為稀缺的產(chǎn)品才能夠被追求炫耀心理的人士所接受，而不是追求市場(chǎng)上成批存在的經(jīng)濟(jì)物品。
（二）具備文化價(jià)值。奢侈品的出現(xiàn)都具備了一定的文化價(jià)值。奢侈品在選材上要承擔(dān)極高的經(jīng)濟(jì)成本，但是只有賦予奢侈品以深遠(yuǎn)濃厚的文化價(jià)值才會(huì)被消費(fèi)者所接受。文化價(jià)值也是當(dāng)前我國(guó)奢侈品產(chǎn)品的基本特征之一。只有具備了文化價(jià)值的產(chǎn)品才能夠在日后的發(fā)展中提升自身經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并且在消費(fèi)者購(gòu)買后能夠折射出消費(fèi)者自身愛好和氣質(zhì)，從而使得奢侈品能夠彰顯出消費(fèi)者的自身形象。
（三）具備高昂的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。高昂的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是奢侈品最根本的條件之一。只有奢侈品具備高昂的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，才會(huì)使得很少人群擁有它們。高昂的經(jīng)濟(jì)成本極大地限制了購(gòu)買的人群，從而使得擁有奢侈品的少量人群能夠滿足自身的虛榮和炫耀心理。另外，高昂的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也使得奢侈品能夠折射出消費(fèi)者自身生活質(zhì)量和生活方式，從而使得奢侈品能夠在反映部分人士生活質(zhì)量的同時(shí)并滿足自身的心理需求。
二、生活方式與奢侈品之間的關(guān)系
（一）奢侈的生活方式為奢侈品營(yíng)銷奠定了良好的基礎(chǔ)。奢侈的生活方式是奢侈品營(yíng)銷的重要條件，只有人們采取奢侈的生活方式才會(huì)產(chǎn)生奢侈品需求，促進(jìn)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展。因此，奢侈的生活方式為奢侈品營(yíng)銷奠定了良好的基礎(chǔ)。同時(shí)，奢侈品的營(yíng)銷促進(jìn)了奢侈生活方式的發(fā)展，奢侈品逐漸走進(jìn)了人們的生活中，人們?cè)谧陨斫?jīng)濟(jì)允許的基礎(chǔ)上，開始使用奢侈品來(lái)改變自己的生活。另外，奢侈品質(zhì)量較高，能夠提高人們的生活質(zhì)量。
（二）奢侈品滿足了人們對(duì)美的需求。由于奢侈品具有設(shè)計(jì)優(yōu)美、富含歷史文化底蘊(yùn)，從而使得很多顧客想要購(gòu)買奢侈品。他們購(gòu)買奢侈品一方面是出于對(duì)美的需求。奢侈品的優(yōu)美會(huì)極大的吸引消費(fèi)者的眼光，從而使消費(fèi)者青睞于自己公司研發(fā)的奢侈品，從而勾起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。但是，這種追求美的欲望是建立在雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的。
（三）奢侈品滿足了人們的炫耀心理。奢侈品最大的特點(diǎn)就是滿足了人們的炫耀心理。對(duì)于經(jīng)濟(jì)價(jià)格昂貴的事物，佩戴在自己身上作為自身品味、顯耀自身身份地位的象征。這種形式是人們借助奢侈品的稀有性和經(jīng)濟(jì)價(jià)格的高昂性使自身體會(huì)到與眾不同。這種局面并不能夠改變當(dāng)前消費(fèi)者的自身生活，但是卻可以通過奢侈品消費(fèi)改變自身在社會(huì)生活中的地位，從而使自己的虛榮心得到極大的滿足。反過來(lái)，這種虛榮心會(huì)逐漸對(duì)當(dāng)前消費(fèi)者的生活方式產(chǎn)生一定的影響。由于奢侈品的使用會(huì)促使消費(fèi)者在一定的場(chǎng)合內(nèi)不做某種特定的事件，在為了減少奢侈品出現(xiàn)磨損或者使奢侈品與自己身份顯得更加匹配時(shí)，都會(huì)使得消費(fèi)者在特定的場(chǎng)合內(nèi)出現(xiàn)特定行為。
三、我國(guó)奢侈品營(yíng)銷中存在的不足
（一）營(yíng)銷具有盲目性。我國(guó)奢侈品在營(yíng)銷過程中并沒有建立適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)，也沒有選擇可以承受高額度消費(fèi)的人群，從而使得宣傳廣告在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大力宣揚(yáng)的過程中缺乏針對(duì)性，而是以盲目性的廣告夸大自身的影響力。這種方法雖然也會(huì)起到一定的作用，但是這種影響力擴(kuò)張效果畢竟太小。同時(shí)，在其廣告宣傳過程中，也極大地消耗了公司的資金成本，從而使得我國(guó)奢侈品在市場(chǎng)中并不能夠真正通過適當(dāng)?shù)膹V告對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行有效的宣傳。
（二）營(yíng)銷過程中沒有建立完善的體制。由于我國(guó)在奢侈品營(yíng)銷過程中并沒有建立科學(xué)的營(yíng)銷體系，從而使得我國(guó)的奢侈品產(chǎn)品很難在市場(chǎng)中進(jìn)行深入的推廣，并且不能夠借助科學(xué)的營(yíng)銷體系，在面對(duì)激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)蕭條抑或經(jīng)濟(jì)大增長(zhǎng)時(shí)不能夠快速地做出反應(yīng)，從而錯(cuò)失了當(dāng)前市場(chǎng)的發(fā)展空間。另外，營(yíng)銷過程中由于體系的不健全，使得各個(gè)營(yíng)銷部門之間不能夠真正做到有效的統(tǒng)一和對(duì)資源的有效整合，從而在營(yíng)銷過程中出現(xiàn)了資源浪費(fèi)現(xiàn)象。
（三）產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。我國(guó)奢侈品在設(shè)計(jì)時(shí)很多都是簡(jiǎn)單的復(fù)制發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品，或者是在現(xiàn)有的物質(zhì)基礎(chǔ)上將奢侈品做成紀(jì)念品而保存。這種設(shè)計(jì)雖然在一定程度上，消費(fèi)者能夠接受，但是也會(huì)使得我國(guó)的奢侈品在營(yíng)銷過程中極大的失去潛在客戶。由于我國(guó)的奢侈品產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏新意，不能夠使消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的同時(shí)感受到產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的存在，從而使得很多客戶在選擇奢侈品的時(shí)候把眼光放在了國(guó)外，直接導(dǎo)致了我國(guó)奢侈品產(chǎn)品市場(chǎng)的不景氣。
（四）品牌不夠響亮。我國(guó)的奢侈品品牌效應(yīng)相比發(fā)達(dá)國(guó)家做得仍然不夠好，甚至在我國(guó)并沒有太過知名的品牌，從而使得消費(fèi)者很青睞于國(guó)外奢侈品市場(chǎng)。國(guó)外的奢侈品市場(chǎng)由于物美價(jià)廉，而且具有很好的品牌聲譽(yù)，從而備受消費(fèi)者的青睞。而人們?cè)谫?gòu)買奢侈品的時(shí)候最看重的就是物品的品牌，只有強(qiáng)大的品牌的產(chǎn)品消費(fèi)者才能夠從心里接受。但是，我國(guó)并不太重視打造響亮的國(guó)際化大品牌以及國(guó)內(nèi)知名品牌，從而使得部分消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品了解較少甚至是從心理抵制非知名品牌的現(xiàn)象。
（五）內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇。我國(guó)的奢侈品品牌在最近幾年如雨后春筍般地出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。而我國(guó)的高收入人群卻相對(duì)較少，使得在有效的潛在客戶中，形成了奢侈品營(yíng)銷公司內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，從而在我國(guó)出現(xiàn)了過度競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)在我國(guó)愈演愈烈也使的我國(guó)的奢侈品極大地減少了其利潤(rùn)空間，從而不利于奢侈品產(chǎn)品在我國(guó)現(xiàn)行市場(chǎng)中健康長(zhǎng)期地發(fā)展。
四、提升奢侈品營(yíng)銷的有效策略
（一）針對(duì)不同收入群體推銷不同價(jià)位的奢侈品。由于奢侈品在經(jīng)濟(jì)價(jià)值中波及范圍較廣，從而產(chǎn)生了不同價(jià)位的奢侈品。因此，在對(duì)不同價(jià)格的奢侈品進(jìn)行營(yíng)銷的過程中首先要考慮到購(gòu)買者的自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力，從而對(duì)潛在的消費(fèi)者進(jìn)行相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)等級(jí)劃分。并在推銷的過程中，使推銷員能夠根據(jù)消費(fèi)者自身經(jīng)濟(jì)收入的不同而有針對(duì)性地推銷適合其經(jīng)濟(jì)收入的產(chǎn)品，從而徹底打破傳統(tǒng)奢侈品的盲目銷售，以做到最大化地提升工作效率的目的。
（二）制定完善的營(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略的好壞直接關(guān)系著奢侈品的銷售量。在我國(guó)奢侈品營(yíng)銷中，由于缺乏營(yíng)銷體系的有效支撐，因此在營(yíng)銷過程中出現(xiàn)了不同的營(yíng)銷策略和方案，從而使得經(jīng)營(yíng)者和銷售人員在眾多營(yíng)銷策略中不知道該選擇哪種營(yíng)銷策略作為自身營(yíng)銷手段的標(biāo)準(zhǔn)。另外，由于營(yíng)銷策略的不健全使得我國(guó)銷售人員在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣的過程中，很難借助完善的營(yíng)銷策略有效地對(duì)奢侈品進(jìn)行快速的推銷，從而使得消費(fèi)者不愿意花費(fèi)大筆資金進(jìn)行奢侈品的購(gòu)買。因此，我國(guó)在未來(lái)奢侈品營(yíng)銷階段應(yīng)特別重視營(yíng)銷策略的優(yōu)劣，并對(duì)當(dāng)前的營(yíng)銷策略進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐晟?，從而做到提升銷售空間的目的。
（三）學(xué)習(xí)其他國(guó)家奢侈品營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)。我國(guó)很大部分人群會(huì)選擇在到國(guó)外旅游的過程中購(gòu)買奢侈品。人們選擇在國(guó)外進(jìn)行奢侈品消費(fèi)，一方面是由于信用能夠得到充分的保障；另一方面由于國(guó)外營(yíng)銷體系比較健全，很多奢侈品銷售能夠在健全的營(yíng)銷體系下極大地刺激奢侈品消費(fèi)。因此，我國(guó)應(yīng)積極認(rèn)知自身在營(yíng)銷策略方面存在的不足，并結(jié)合發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷策略，對(duì)自身的不足之處進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)充和完善，以做到在營(yíng)銷體系上能夠與發(fā)達(dá)國(guó)家相媲美的地步。
（四）打造奢侈品品牌。雖然有很多人士有著購(gòu)買奢侈品的欲望，但是由于在我國(guó)奢侈品品牌效應(yīng)并不是太好，從而出現(xiàn)了我國(guó)消費(fèi)者得不到滿足的現(xiàn)狀。由于很多奢侈品沒有品牌效應(yīng)，在未來(lái)發(fā)展中也就沒有品牌的有效保障，從而使得自身的奢侈品產(chǎn)品很容易出現(xiàn)快速貶值的現(xiàn)象。因此，在這種情形下，我國(guó)要想改變當(dāng)前現(xiàn)狀，必須強(qiáng)力打造奢侈品品牌，從而使得我國(guó)能夠借助品牌效應(yīng)吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買奢侈品，以達(dá)到有效營(yíng)銷的目的。
（五）創(chuàng)新奢侈品設(shè)計(jì)。對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行不斷的設(shè)計(jì)和改善也是營(yíng)銷策略中的一種基本手段。由于奢侈品種類相對(duì)來(lái)說不算太多，從而使得奢侈品市場(chǎng)很難滿足消費(fèi)者的心理需求。因此，設(shè)計(jì)師要對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)和完善，甚至是重新設(shè)計(jì)出全新的奢侈品產(chǎn)品，從而使得奢侈品的種類能夠極大地完善我國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者的自身需要。也能極大地豐富當(dāng)前我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)，從而使得我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)能夠在未來(lái)發(fā)展中朝著多元化的方向健康持續(xù)發(fā)展。
（六）奢侈品的稀缺性管理。首先，要注重奢侈品的自然性稀缺管理，運(yùn)用稀有自然原料進(jìn)行奢侈品制作，提高奢侈品的價(jià)值，保證奢侈品的價(jià)格；其次，要注重奢侈品的技術(shù)性稀缺管理，不斷創(chuàng)新技術(shù)工藝，積極采用高新技術(shù)進(jìn)行奢侈品制作，進(jìn)而提高奢侈品的價(jià)值；最后，要注重奢侈品的限量版，只有采用限量版特殊服務(wù)，奢侈品才能夠?qū)崿F(xiàn)自身的價(jià)值，并且采用一對(duì)一個(gè)能夠提高奢侈品的針對(duì)性。因此，奢侈品營(yíng)銷應(yīng)積極為顧客量身定做。
五、我國(guó)奢侈品發(fā)展路徑
（一）重視差距。我國(guó)奢侈品的發(fā)展應(yīng)積極學(xué)習(xí)外國(guó)優(yōu)秀的奢侈品發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和奢侈品營(yíng)銷方法，吸收國(guó)外奢侈品營(yíng)銷的精華，真正了解奢侈品的內(nèi)涵和奢侈品的品牌管理，準(zhǔn)確定位奢侈品在人們生活中的角色，使奢侈品能夠引領(lǐng)社會(huì)生活方式。同時(shí)，應(yīng)積極重視我國(guó)奢侈品與國(guó)外奢侈品的差距，積極尋找差距存在的原因，并探索奢侈品發(fā)展的方法，進(jìn)而提高我國(guó)奢侈品的發(fā)展。
（二）提高奢侈品質(zhì)量。當(dāng)前，我國(guó)企業(yè)的奢侈品研發(fā)能力較低，并且高科技含量的奢侈品存在著研發(fā)困難的問題。但是，我國(guó)奢侈品的發(fā)展可以著眼于不需要較高研發(fā)水平的領(lǐng)域。例如，我國(guó)可以在服裝行業(yè)發(fā)展奢侈品，將中國(guó)傳統(tǒng)文化融入到服裝設(shè)計(jì)中，增強(qiáng)服裝奢侈品的文化內(nèi)涵，提高服裝奢侈品的價(jià)值。同時(shí)，我國(guó)也可以在酒類中培養(yǎng)奢侈品品牌。我國(guó)具有悠久的酒文化，釀酒技術(shù)也比較成熟。并且，釀酒技術(shù)的研發(fā)不需要太多的資金，研發(fā)困難較少。因此，我國(guó)可以在這些不需要高技術(shù)的領(lǐng)域進(jìn)行奢侈品品牌研發(fā)，提高奢侈品的質(zhì)量。
六、小結(jié)
本文通過研究我國(guó)人們的生活方式，探索人們生活方式與奢侈品消費(fèi)之間的內(nèi)部聯(lián)系，并且在我國(guó)現(xiàn)在的奢侈品營(yíng)銷現(xiàn)狀下，提出了有效的策略，以改進(jìn)當(dāng)前我國(guó)的奢侈品營(yíng)銷方式，從而實(shí)現(xiàn)奢侈品營(yíng)銷在我國(guó)市場(chǎng)健康長(zhǎng)期地發(fā)展。
主要參考文獻(xiàn)：
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第4篇：奢侈品的營(yíng)銷策略范文
關(guān)鍵詞：奢侈品；消費(fèi)趨勢(shì)；消費(fèi)特征；營(yíng)銷對(duì)策
中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）007-0000-01
一、奢侈品及新消費(fèi)趨勢(shì)
奢侈品是一個(gè)外來(lái)詞，有三個(gè)方面的含義：好的、貴的、非必需的[1]。隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)的開始崛起，中國(guó)逐步成為世界上增長(zhǎng)最快的奢侈品消費(fèi)國(guó)家。中國(guó)人對(duì)奢侈品的追逐在全球各地上演。因?yàn)樵谌藗冄壑?，奢侈品消費(fèi)更是一種身份地位的展現(xiàn)，因此奢侈品消費(fèi)目前還存在著很多攀比性和盲目性的消費(fèi)現(xiàn)象。但是站在經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，奢侈品的消費(fèi)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展仍然具有一定的積極作用。
二、我國(guó)奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)心理
奢侈品消費(fèi)原因可以分社會(huì)性和個(gè)人性。前一種主要以攀比、交際、身份象征為緣由，而后一種更多的是追求某一體會(huì)或者對(duì)品質(zhì)的享用。依據(jù)各種人群的消費(fèi)心態(tài)，可以將我國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)心態(tài)分為下面幾種：
1.講究排場(chǎng)
中國(guó)奢侈品的消費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)高層或者領(lǐng)導(dǎo)占據(jù)一定的消費(fèi)份額。他們認(rèn)為，做生意就要講究顏面，講究顏面，必然也就少不了奢侈品。在貿(mào)易過程中，奢侈品一是作為了“實(shí)力”的象征。再者，我國(guó)國(guó)民喜好顏面，排場(chǎng)大也會(huì)讓客戶覺得是尊重他，這樣權(quán)衡下來(lái)，合作起來(lái)就更加愉快。
2.虛榮心促使盲目消費(fèi)
奢侈品，符合人們“我用的是最高檔的”的虛榮心理，購(gòu)買它們會(huì)帶來(lái)一種高人一等感覺，其產(chǎn)品質(zhì)量必定是同類產(chǎn)品中最高檔次的。大部分的消費(fèi)集體有購(gòu)買奢侈品的欲望，或多或少都是因?yàn)樘摌s心作祟，當(dāng)人們投來(lái)羨慕的目光時(shí)，這種榮譽(yù)感是讓人覺得非常滿足的。針對(duì)國(guó)人較為強(qiáng)烈的攀比心理，以及境外旅行過程中國(guó)人對(duì)奢侈品的狂熱表現(xiàn)，近些年來(lái)歐美奢侈品企業(yè)都在亞洲國(guó)家廣泛設(shè)點(diǎn)、頻頻宣傳，期待能從亞洲奢侈品消費(fèi)者中獲取更大的利潤(rùn)。
3.從眾、攀比性消費(fèi)心理
社會(huì)身份理論提出，個(gè)體群體行為的實(shí)施源自個(gè)體所歸屬的群體[2]。消費(fèi)者的購(gòu)買選擇并不全部是自己的個(gè)人獨(dú)自選擇的結(jié)果，通常容易受到他人的作用。當(dāng)某一樣消費(fèi)品形成流行的飛漲期，集體內(nèi)大部分消費(fèi)者已經(jīng)自發(fā)或不自發(fā)地進(jìn)入了流行潮流內(nèi)，選擇一致或者類似的消費(fèi)行徑。從而致使剩下的那些集體的其他人自發(fā)或不自發(fā)地追隨，以持有與他人一樣的物品，減少心理上的壓力與不安。
三、奢侈品消費(fèi)在中國(guó)的現(xiàn)狀
2014年10月，貝恩咨詢公司聯(lián)合意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)了最新的《全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)控》報(bào)告。報(bào)告顯示，本世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)金額已提升至全球第三，世界上超過35%的奢侈品牌已經(jīng)登錄我國(guó)奢侈品市場(chǎng)。中國(guó)的奢侈品具有如下消費(fèi)現(xiàn)狀：
1.消費(fèi)年齡年輕化
在中國(guó)以外的其他國(guó)家地區(qū)，奢侈品牌的消費(fèi)群體主分布在中年人之間，但我國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力卻落在了20歲～30歲的年齡階層。其中主要有兩個(gè)原因，一個(gè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)正在處高速發(fā)展的過程中，因此，年紀(jì)輕輕就收獲巨大財(cái)富的不在少數(shù)，他們有這個(gè)經(jīng)濟(jì)能力購(gòu)買奢侈品；另一個(gè)原因是，一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力雖然沒達(dá)到能夠消費(fèi)奢侈品水平的其他年輕人，為了攀比或者為了滿足虛榮心等等，也在購(gòu)買奢侈品。
2.消費(fèi)主要集中在國(guó)外品牌上
當(dāng)前，外國(guó)奢侈品牌子充斥著國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)，絕大部分被它們所占據(jù)。奢侈品牌基本來(lái)源于西方發(fā)達(dá)國(guó)家和日本。國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)實(shí)際上基本是購(gòu)買國(guó)外品牌，這是因?yàn)榕c我國(guó)奢侈品沒有全球的尖端品牌，使得中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者更青睞于國(guó)外品牌。
3.多數(shù)通過大型商場(chǎng)和旅游實(shí)現(xiàn)
中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品的時(shí)候，通常會(huì)選擇去市區(qū)的商業(yè)中心或大型購(gòu)物廣場(chǎng)。原因是這些處所較普通商場(chǎng)來(lái)說，可挑選的品牌和商品的種類比較齊全。除此之外，為了減少關(guān)稅，中國(guó)消費(fèi)者喜歡去港澳地區(qū)甚至是國(guó)外購(gòu)買奢侈品。當(dāng)前，在世界頂尖的奢侈品消費(fèi)額中，我國(guó)國(guó)民消費(fèi)占有5%的份額，超過一半的消費(fèi)額是中國(guó)旅客在國(guó)外進(jìn)行的。
四、新消費(fèi)趨勢(shì)下的奢侈品營(yíng)銷策略
1.締造高調(diào)的企業(yè)品牌價(jià)值
奢侈品的目標(biāo)人群是高端的消費(fèi)者，是位于社會(huì)金字塔頂尖的人物，因此奢侈品企業(yè)可以塑造這一社會(huì)階層的品牌消費(fèi)者形象，通過獲得這部分人的認(rèn)同，進(jìn)而對(duì)另外社會(huì)階級(jí)造成強(qiáng)有力的摧拉影響。
2.注入更多的文化內(nèi)涵
普通商品營(yíng)銷傳播內(nèi)容主要是產(chǎn)品安全和功能層面的基本信息，奢侈品營(yíng)銷傳播內(nèi)容則主要是提煉品牌文化、品牌理念等精神文化層面的無(wú)形價(jià)值[3]。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者將不單單只是看奢侈品的本身，而是更加注重奢侈品的文化內(nèi)涵。因此，通過追溯產(chǎn)品歷史，可以在塑造奢侈品品牌的時(shí)候，給其賦予特有的文化內(nèi)容，進(jìn)而提高了奢侈品的品牌價(jià)值。
3.營(yíng)造距離感、尋求差異化
對(duì)于中國(guó)大部分消費(fèi)者來(lái)說，象征身份、炫耀財(cái)富才是購(gòu)買奢侈品的動(dòng)力。因?yàn)樯莩奁返膬r(jià)格決定了它只能“多數(shù)人奢望，少數(shù)人擁有”，所以就成地位高等和財(cái)富充裕的象征。 因此，企業(yè)可以通過自然資源稀少、人才技術(shù)不足、限額制造等方式，用小額量、多種類制造方式，用獨(dú)特性和珍稀性的并且極少的推銷路徑，簡(jiǎn)歷莫須有的珍貴性，致使購(gòu)買者擁有高人一等的感覺，使得購(gòu)買到的顧客產(chǎn)生非同一般優(yōu)越感。
4.推行奢侈品市場(chǎng)的整合經(jīng)營(yíng)銷售
作為消費(fèi)品中較為特殊的存在，僅僅通過調(diào)整產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這些環(huán)節(jié)，是無(wú)法達(dá)到滿意的效果，另一個(gè)強(qiáng)有力的幫手就是基于與消費(fèi)者溝通的理論――整合營(yíng)銷，這個(gè)能夠?qū)φ麄€(gè)營(yíng)銷策略體系帶來(lái)重要的指導(dǎo)作用。
5.慎用品牌延伸策略
面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，奢侈品企業(yè)想要樹立自己的品牌，就應(yīng)該細(xì)分品牌市場(chǎng)，明確自身的品牌的定位。奢侈品品牌無(wú)論什么時(shí)候都應(yīng)該是面向高端人群的商品，對(duì)于大眾消費(fèi)者來(lái)說都應(yīng)該是獨(dú)特的、高貴的，品牌消費(fèi)人群的延伸將極有可能大大降低其價(jià)值。
參考文獻(xiàn)：
第5篇：奢侈品的營(yíng)銷策略范文
摘 要 論文首先通過奢侈化的商品與奢侈品的區(qū)別分析奢侈化商品的特點(diǎn)，然后總結(jié)奢侈化營(yíng)銷的兩種手段，即營(yíng)銷成本奢侈化與營(yíng)銷策略奢侈化。論文最終要回答“奢侈了什么”的問題，分別探討奢侈化營(yíng)銷對(duì)于消費(fèi)者個(gè)人和社會(huì)的影響。
關(guān)鍵詞 奢侈化營(yíng)銷 奢侈品 被奢侈
一、 趨勢(shì)――奢侈化營(yíng)銷
在現(xiàn)代社會(huì)，商品的制造生產(chǎn)能力極度旺盛，競(jìng)爭(zhēng)者可以在新產(chǎn)品在上市后很短的時(shí)間按內(nèi)，制造出質(zhì)量、性能、外觀相似甚至雷同的產(chǎn)品，導(dǎo)致了商品品質(zhì)的同質(zhì)化；同時(shí)，商家在宣傳過程中，無(wú)一例外的向消費(fèi)者傳達(dá)“幸福”、“美好”、“健康”的說辭，在信息高度膨脹的社會(huì)里，消費(fèi)者對(duì)廣告與宣傳產(chǎn)生了免疫力，似乎越來(lái)越難以被打動(dòng)，因此，出現(xiàn)了商品宣傳的同質(zhì)化。在這樣的背景下，新的營(yíng)銷方式應(yīng)運(yùn)而生――奢侈化營(yíng)銷，即將大眾消費(fèi)品做高價(jià)定位，采用精美甚至過度的包裝，通過產(chǎn)品與服務(wù)的緊密結(jié)合，商品宣傳過程中竭力傳達(dá)“高貴”、“美好”、“品質(zhì)”等感彩的表達(dá)，把商品與社會(huì)地位相結(jié)合的營(yíng)銷方式。
1. 奢侈品與奢侈化的商品
Bernard Dubois等人在定性研究的基礎(chǔ)上總結(jié)出消費(fèi)者眼中的奢侈品牌具有的幾個(gè)特征，1）卓越的品質(zhì)，所謂的奢侈品能夠保證自身的可信性與耐用度；2）極高的價(jià)格，奢侈品通過自身昂貴的價(jià)格將大多數(shù)消費(fèi)者拒之門外，藉此手段來(lái)保持自己高高在上的形象；3）稀缺性和獨(dú)特性，奢侈品傳統(tǒng)、獨(dú)特的手段通常由創(chuàng)始人傳承下來(lái)，真正的奢侈品及其服務(wù)無(wú)法采用大量生產(chǎn)的手段；4）審美和感官刺激，很多奢侈品其自身就是藝術(shù)品，從聽覺、嗅覺、味覺各個(gè)方面給人以刺激，奢侈品是一系列的感官上的享受；5）傳承性和個(gè)人歷史以及，每一件奢侈品背后都有一個(gè)故事，甚至是一個(gè)傳說，奢侈品是某種具有歷史性的商品；6）非必要性，所謂的奢侈品應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)出過剩性與無(wú)用性，奢侈品是一種與“國(guó)計(jì)民生”無(wú)關(guān)的產(chǎn)品[1]。
奢侈化的商品不是奢侈品，奢侈化的商品是普通商品或生活必需品的奢侈化。判斷奢侈化的商品，重要的在與判斷普通商品奢侈化的所采取的手段。
第一，高價(jià)定位是商品奢侈化之始。古往今來(lái)，“一分錢一分貨”的觀念根植于消費(fèi)者的腦海中，高價(jià)定為的優(yōu)勢(shì)首先在于，利用消費(fèi)者對(duì)于商品價(jià)格的敏感，向消費(fèi)者傳達(dá)商品（高價(jià)所以）優(yōu)質(zhì)的印象。其次，通過高價(jià)定位引發(fā)消費(fèi)者的思考――這個(gè)品牌比那個(gè)品牌貴，是因?yàn)樗馁|(zhì)量更優(yōu)秀？設(shè)計(jì)更合理？包裝更精美？服務(wù)更完善？
第二，過度包裝是奢侈化的商品的外殼。商品包裝本來(lái)是為了在物流過程中保護(hù)商品，然而商家為了達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，對(duì)商品進(jìn)行精美、考究甚至過分的包裝，包裝費(fèi)用遠(yuǎn)高于商品本身的價(jià)值，“美國(guó)人花費(fèi)在一美元的物品上，其中有四美分花在包裝上”。一個(gè)極端而又令人深思的問題是：“許多包裝只是純粹的裝飾，能持續(xù)一個(gè)星期的西紅柿和綠胡椒被裝進(jìn)能持續(xù)一個(gè)世紀(jì)的泡沫和塑料托盤中出售。[2]”
第三，空間位移是一種奢侈化魔術(shù)。在這里，空間指的是商品的銷售空間。陶瓷餐具是每一個(gè)家庭都需要的日常用品，不知道從什么時(shí)候開始，陶瓷餐具開始出現(xiàn)在大型百貨商場(chǎng)的貨柜上，瓷質(zhì)細(xì)膩，成套成型，雕飾精美是它們的特色，而價(jià)格昂貴也是它們彰顯身份的一種手段。同時(shí)，大型百貨商場(chǎng)將諸多制作精美、品質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品擺放在一起，通過相互映襯和彼此烘托，創(chuàng)作了一種奢侈、高貴且令人賞心悅目的氛圍，從而提高商品的整體價(jià)值。陶瓷餐具本身不是奢侈品，從雜貨店走進(jìn)超市進(jìn)而登上了百貨商場(chǎng)的貨柜，通過銷售空間的改變，實(shí)現(xiàn)了它的奢侈化魔術(shù)。
2. 奢侈化營(yíng)銷
奢侈化營(yíng)銷有兩層含義，一方面是營(yíng)銷成本的奢侈化，包括高昂的廣告費(fèi)用，規(guī)模浩大的促銷活動(dòng)，以及其他商家為了提高品牌的社會(huì)影響而采取的宣傳手段；另一方面指營(yíng)銷策略的奢侈化，宣傳注重“高貴”、“美好”、“品質(zhì)”等感彩的表現(xiàn)，忽略、微化直至抹煞商品的使用價(jià)值，轉(zhuǎn)而更多的向消費(fèi)者傳達(dá)商品的符號(hào)價(jià)值。
營(yíng)銷成本奢侈化
營(yíng)銷成本奢侈化始于現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷理念的巨大轉(zhuǎn)變。從USP理論“獨(dú)特的銷售主張”開始，營(yíng)銷理論從4P發(fā)展到4C，然后到了整合營(yíng)銷傳播，營(yíng)銷模式也由部分營(yíng)銷發(fā)展為全程式營(yíng)銷經(jīng)調(diào)查。在這個(gè)過程中，企業(yè)用在市場(chǎng)營(yíng)銷上的費(fèi)用逐年增加，有很多企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用占其期間費(fèi)用70%左右，同時(shí)是利潤(rùn)總額的4倍甚至更多。
美國(guó)著名商人約翰華納梅克曾經(jīng)說過：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)了，可問題是我不知道哪一半被浪費(fèi)了?！睆V告業(yè)界已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，只要做廣告，就不可避免的產(chǎn)生浪費(fèi)，只要廣告對(duì)于產(chǎn)品銷售、品牌以及企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有促進(jìn)作用，那么這種浪費(fèi)就是合理的。
2008年5月份中央電視臺(tái)舉辦了2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)，晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人捐獻(xiàn)人民幣1億元。而后，王老吉成功的引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，實(shí)現(xiàn)了“封殺王老吉”的事件營(yíng)銷。如果撇開慈善的義舉不談，通過這件事，人們發(fā)現(xiàn)，原來(lái)企業(yè)營(yíng)銷的費(fèi)用可以昂貴到一次性一個(gè)億的投入。
營(yíng)銷策略奢侈化
營(yíng)銷的目的不外乎兩個(gè)方面，一是為企業(yè)創(chuàng)造直接的銷售利潤(rùn)，二是增加企業(yè)的知名度與品牌美譽(yù)度。正如前文所言，困擾當(dāng)今企業(yè)的兩個(gè)重要問題是，商品同質(zhì)化與宣傳同質(zhì)化，那么，究竟采用什么樣的方式，才能讓企業(yè)及其產(chǎn)品從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出呢？營(yíng)銷策略奢侈化不失為一個(gè)有效的解決辦法。
符號(hào)意義是營(yíng)銷策略奢侈化的載體，營(yíng)銷者盡力使自己創(chuàng)造出的符號(hào)與奢侈產(chǎn)生聯(lián)系，藉此以博得消費(fèi)者的青睞，正如埃里亞特•胡所說：“符號(hào)奢侈已經(jīng)作為奢侈真正的大眾化和主流趨勢(shì)[3]”。鮑德里亞指出：“人們從來(lái)不消費(fèi)物的本身――人們總是把物用來(lái)當(dāng)做能夠突出你的符號(hào)。[4]”一個(gè)人受到商品宣傳的影響，可能會(huì)認(rèn)為“有了它，朋友/同事/家人會(huì)認(rèn)為我時(shí)尚/有品位/有錢”，他認(rèn)識(shí)不到的一點(diǎn)是，“時(shí)尚”、“品位”、“有錢”正是營(yíng)銷者為商品灌注的符號(hào)印象。在解決了溫飽問題的現(xiàn)代社會(huì)，追求更有品質(zhì)的生活成為大多數(shù)人努力的目標(biāo)。人們?yōu)榱松碳倚麄鞯母拍疃ㄥX買“保險(xiǎn)”，買“心理安慰”，正是符號(hào)消費(fèi)的表現(xiàn)。
二、奢侈化營(yíng)銷的影響
奢侈化營(yíng)銷對(duì)整個(gè)社會(huì)和在這個(gè)社會(huì)里的每一個(gè)成員都產(chǎn)生了、并將持續(xù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。在這一部分里，筆者將試圖回答“奢侈了什么”的問題，研究從兩個(gè)層面展開，一是對(duì)于個(gè)體消費(fèi)者的影響，二是對(duì)整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境的綜合影響。
1. 對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的影響
奢侈者與被奢侈者
在本文中，筆者將奢侈化商品的消費(fèi)者分為奢侈者與被奢侈者。奢侈者是這樣一類人：1）他們已經(jīng)完全接納了奢侈化商品，所以奢侈化商品的價(jià)格沒有為他們?cè)斐扇魏巫枇Γ?）因?yàn)樯砭由鐣?huì)頂端，選擇奢侈化商品，是他們維護(hù)生活質(zhì)量與生活水平的一種手段，他們更看重的是奢侈化商品的使用意義。
與奢侈者相對(duì)，被奢侈者的側(cè)面像有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1）他們大都屬于社會(huì)的中下等階層，生活必需品的奢侈化在經(jīng)濟(jì)上對(duì)他們?cè)斐闪嘶蚨嗷蛏俚膲毫Γ?）因?yàn)榻?jīng)濟(jì)壓力的存在，他們需要在選擇奢侈化的商品與生活必需品之間做出選擇；3）他們選擇奢侈化的商品目的是為了提升自己的社會(huì)地位，奢侈化商品背后的符號(hào)意義是決定他們選擇的重要因素。
從奢侈者的特點(diǎn)可以看出，一方面奢侈者需要奢侈化的商品，另一方面，營(yíng)銷者投其所好，從他們的現(xiàn)實(shí)、使用偏好出發(fā)，為商品附加符號(hào)意義，開展奢侈化營(yíng)銷。對(duì)于被奢侈者而言，如果僅僅為了實(shí)際生存的需要，他們并不需要奢侈化的商品。奢侈化營(yíng)銷造就的大環(huán)境迫使他們接受、認(rèn)同奢侈化的生活必需品，出于提高自我形象和社會(huì)地位的需求，他們?cè)谧晕医?jīng)濟(jì)可以承受的范圍內(nèi)，追求奢侈化商品的符號(hào)意義。
假奢侈與真浪費(fèi)的博弈
無(wú)論在什么樣的社會(huì)背景與時(shí)代條件下，奢侈品永遠(yuǎn)只是少數(shù)人能夠享受到的一種東西，大多數(shù)人擁有的只是奢侈化的商品，或者說被灌注了“奢侈符號(hào)”的商品。而在他們追求奢侈品的過程中，導(dǎo)致了對(duì)社會(huì)資源的巨大浪費(fèi)，因此我在這里提出了“假奢侈與真浪費(fèi)”的命題。
手機(jī)在誕生之初，凝結(jié)了最先進(jìn)的科技成果，其高昂的價(jià)格與通信費(fèi)用，注定它只能為少數(shù)社會(huì)精英所擁有，那時(shí)候的手機(jī)是不折不扣的奢侈品。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與生產(chǎn)能力的提高，手機(jī)價(jià)格一降再降，功能也越來(lái)越全面，手機(jī)開始逐漸成為人們生活中的必需品。在手機(jī)高度普及的今天，手機(jī)品牌里分化出奢侈品手機(jī)，高端手機(jī)，中段機(jī)與低端手機(jī)。手機(jī)品牌的分化，代表著人們對(duì)于奢侈的追求，有能力購(gòu)買高端手機(jī)的人很少會(huì)屈身選購(gòu)中端機(jī)或者低端機(jī)，而沒有能力消費(fèi)奢侈品手機(jī)與高端手機(jī)的人，卻永遠(yuǎn)不會(huì)放棄對(duì)它們的追求。現(xiàn)代手機(jī)的更新?lián)Q代的速度越來(lái)越快，人們?cè)谙M(fèi)手機(jī)的過程中，消費(fèi)到的只能是假性奢侈，人們對(duì)于“新”手機(jī)虛假奢侈的追求，實(shí)際上導(dǎo)致了的浪費(fèi)。
2. 奢侈社會(huì)的反思
奢侈化營(yíng)銷造就了這樣一個(gè)奢侈社會(huì)：人們要為大眾消費(fèi)品支付更多的價(jià)格，收入的提高趕不上CPI的增加，貨幣量的增加無(wú)法帶來(lái)富裕感，大多數(shù)商品的實(shí)際功能被符號(hào)價(jià)值所掩蓋，社會(huì)的階級(jí)與階層的區(qū)隔退居幕后，由商品規(guī)劃新的社會(huì)體系。
泡沫社會(huì)
奢侈化營(yíng)銷表面上創(chuàng)造出巨大的財(cái)富，表現(xiàn)在企業(yè)利潤(rùn)的增加，國(guó)家稅收收入的提高和居民生活水平的提高。然而這樣的表象是十分脆弱的，就像一個(gè)個(gè)誘人的泡沫，實(shí)際上承受風(fēng)險(xiǎn)的能力十分脆弱。
泡沫社會(huì)受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的左右，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展順利情況下，人們收入水平穩(wěn)定增加，消費(fèi)能力逐步提高，更多的可供支配的金錢為消費(fèi)者的消費(fèi)選擇平添了很多不安與躁動(dòng)，奢侈化營(yíng)銷有了才更多的發(fā)揮空間。而一旦經(jīng)濟(jì)形勢(shì)出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)（包括經(jīng)濟(jì)危機(jī)、自然災(zāi)害、生老病死），消費(fèi)者或因?yàn)槭杖肟s水，或因?yàn)樯嫘枰?，不得不考慮考慮節(jié)省開支，首當(dāng)其沖的就是奢侈化商品與奢侈化營(yíng)銷。馬斯洛需求層次理論呈階梯狀分布，認(rèn)為只有滿足了低層次的生理需要、安全需要，才能追求更高層次的社交需要、心理需要與自我實(shí)現(xiàn)需要。奢侈化營(yíng)銷的內(nèi)容是人們的高層次需求，一旦商品的使用價(jià)值勝過符號(hào)價(jià)值，人們會(huì)毫不猶豫的選擇前者――所謂的奢侈化營(yíng)銷在現(xiàn)實(shí)需求面前毫無(wú)意義。泡沫社會(huì)，是整個(gè)社會(huì)的泡沫，更是個(gè)人的泡沫。
壁壘社會(huì)
奢侈化營(yíng)銷對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)的另外一個(gè)重要影響是它作用于商品體系，在社會(huì)中創(chuàng)造出無(wú)形的壁壘。奢侈化營(yíng)銷一方面擴(kuò)展了商品體系，通過消費(fèi)者細(xì)分，創(chuàng)造出適應(yīng)不同年齡、性別、教育背景、收入水平的消費(fèi)者的商品；另一方面深化了商品體系，在同一類產(chǎn)品下建設(shè)不同價(jià)位的商品以適應(yīng)不同購(gòu)買能力的消費(fèi)者。以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷理念并沒有錯(cuò)，但是奢侈化營(yíng)銷有意利用消費(fèi)者的差別，通過商品體系的擴(kuò)展與深化，打破了消費(fèi)者之間本來(lái)自由平等的關(guān)系，在人與人之間構(gòu)筑起一道道壁壘。
在這個(gè)過程中，廣告起了推波助瀾的作用。以房地產(chǎn)廣告為例，從九十年代中的“康居示范”一步一步地走向了“傲世大宅”，從“溫馨家庭”到“成功家庭”，甚至到了“尊貴家庭”；樓盤的名稱也從“花園”過渡到“華府”、“官邸”、“豪庭”[6]。人人都清楚，所謂的“華府”、“官邸”、“豪庭”只是房地產(chǎn)開發(fā)商制造的嚎頭，當(dāng)這些字眼被使用在宣傳中，實(shí)際上已經(jīng)在房產(chǎn)的購(gòu)買者與其他消費(fèi)者之間構(gòu)筑了一道壁壘。
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第6篇：奢侈品的營(yíng)銷策略范文
關(guān)鍵詞：奢侈品；品類創(chuàng)新；物質(zhì)利益；情感利益；需要缺口
引言
隨著我國(guó)成為全球奢侈品市場(chǎng)的最大買家，如何打造自己的世界級(jí)奢侈品牌成為社會(huì)爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又被稱為非生活必需品（李曉慧，2005）。作為在物質(zhì)利益上可有可無(wú)的非生活必需品，奢侈品的定價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其生產(chǎn)成本和原有的使用價(jià)值，但它卻能夠得到消費(fèi)者的持久選擇。奢侈品具有較小的價(jià)格彈性和較大的需求量。如圖1所示，奢侈品原來(lái)的使用價(jià)值D1已不重要，更重要的是奢侈品牌本身所創(chuàng)造并代表的新品類。由于消費(fèi)者對(duì)這一新品類的需求敏感且迫切，從而使得奢侈品牌的消費(fèi)需求D2呈現(xiàn)價(jià)格剛性。比如鉆石這一奢侈品，它作為“飾品”的使用價(jià)值是非生活必需品，然而其衍生的新品類需求“永恒愛情”卻是生活必需品。人們對(duì)這一新品類的需求敏感而迫切，新品類需求D2的價(jià)格彈性小且需求量大。因此，奢侈品牌獲得市場(chǎng)成功的關(guān)鍵是如何在原需求曲線D1不變的情況下，創(chuàng)造需求量大且穩(wěn)定的新品類需求曲線D2，使奢侈品牌成為新品類代表。
目前，對(duì)于奢侈品的研究主要基于管理學(xué)視角：從企業(yè)層面提出基于情感元素的奢侈品營(yíng)銷管理策略（鄭玉香 等，2010）；從中國(guó)目前奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)研出發(fā)，分析中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)行為特點(diǎn)（周曉鳴，2009）；結(jié)合中產(chǎn)階層群體特征分析新奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)（溫韜 等，2006）并進(jìn)行實(shí)證研究（朱曉輝，2006）；還有學(xué)者對(duì)奢侈品稅縮小貧富差距的政策效應(yīng)進(jìn)行分析 （聞媛，2007）。奢侈品牌的成功規(guī)律是什么？奢侈品怎樣才能成為特定消費(fèi)群體的生活必需品從而得到消費(fèi)者穩(wěn)定的選擇？本文以馬斯洛需要層次理論為基礎(chǔ)，分析奢侈品品類需求創(chuàng)新的機(jī)制，并以鉆石為例，進(jìn)行奢侈品品類創(chuàng)新的案例分析，解決新的品類需求曲線D2是怎樣產(chǎn)生的這一理論問題。
一、品類需求的產(chǎn)生機(jī)制
所謂品類，指目標(biāo)顧客購(gòu)買某種商品的單一利益點(diǎn)。每一個(gè)單一利益點(diǎn)都由物質(zhì)利益和情感利益共同構(gòu)成。商品是某品類的承載者，只有在消費(fèi)者對(duì)某品類具有需求的情況下，才會(huì)購(gòu)買承載該品類的商品。品類實(shí)際上是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的商品分類結(jié)果。一個(gè)品類可以具體表現(xiàn)為一個(gè)商品群或一個(gè)商品組，而一個(gè)商品也可能具有多個(gè)品類。品類需求是指在既定的價(jià)格水平下，消費(fèi)者愿意并且能夠購(gòu)買的某品類商品的數(shù)量，表現(xiàn)為實(shí)際發(fā)生的購(gòu)買數(shù)量。若以圖像表示，便稱為品類需求曲線，如圖1所示。品類需求表現(xiàn)為實(shí)際發(fā)生的購(gòu)買行為。購(gòu)買行為的發(fā)生需要一定的條件，即消費(fèi)者的生理或心理需要形成購(gòu)買的內(nèi)在推力，在營(yíng)銷誘因外部刺激的作用下產(chǎn)生購(gòu)買的外部拉力，推力與拉力共同構(gòu)成購(gòu)買動(dòng)力；當(dāng)購(gòu)買動(dòng)力達(dá)到臨界值時(shí)，消費(fèi)者會(huì)發(fā)生購(gòu)買行為，品類需求產(chǎn)生。換言之，消費(fèi)者對(duì)某些品類的需求呈現(xiàn)不確定性，表現(xiàn)為其購(gòu)買行為缺乏穩(wěn)定性，其實(shí)質(zhì)就是在某些情況下購(gòu)買動(dòng)力不足。因此，品類需求問題可以從消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)力的角度進(jìn)行研究。本部分將通過分析消費(fèi)者購(gòu)買的內(nèi)部動(dòng)力和外部拉力，研究品類需求產(chǎn)生的根本原因和形成過程。
1.品類需求的內(nèi)部基礎(chǔ)：需要
需要是指在一定的生活條件下個(gè)體對(duì)客觀事物的欲求，它可以刻畫為個(gè)體內(nèi)部心理或生理上存在的某種缺乏或不平衡的狀態(tài)。當(dāng)處于缺乏狀態(tài)時(shí)，人的體內(nèi)會(huì)出現(xiàn)自動(dòng)平衡傾向和擇取傾向，從而會(huì)把缺少的東西視為需要。為了求得心理平衡，人們必須進(jìn)行相關(guān)的活動(dòng)以獲得所需之物來(lái)滿足這些需要（邱澤奇，2002）。
根據(jù)需要的定義，某時(shí)點(diǎn)的需要缺口（Needs Gap）可用公式（1）表示
NG（t）=N（t）-R（t） （1）
N（t）表示某時(shí)點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)某品類的心理或生理需要量，R（t）表示該時(shí)點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)該品類的實(shí)際占有量，NG（t）表示該時(shí)點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)該品類的心理或生理需要量與實(shí)際占有量之差，即某時(shí)點(diǎn)的需要缺口。需要缺口NG（t）越大，消費(fèi)者對(duì)該品類的購(gòu)買需求越大。
需要具有層次性和發(fā)展性。美國(guó)心理學(xué)家Maslow（1970）把人的需要從低到高分為5個(gè)層次：生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)將消費(fèi)者利益需求分為物質(zhì)利益和情感利益（孫曰瑤 等，2007）。物質(zhì)利益是消費(fèi)者從商品中獲取的生理滿足程度。例如，食物以自身功能滿足消費(fèi)者“不饑餓”的生理需求。情感利益是消費(fèi)者從商品中獲取的心理滿足程度。如，文學(xué)作品引起消費(fèi)者情感共鳴等。物質(zhì)利益主要滿足層次較低的生理需要，而情感利益主要滿足層次較高的安全、歸屬與愛的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。隨著生活水平的不斷提高，人們的需要由低級(jí)層次向高級(jí)層次發(fā)展，從物質(zhì)利益向情感利益轉(zhuǎn)變。
2.品類需求的外部營(yíng)銷刺激
需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)，還必須有相應(yīng)的外部條件（康樹華，1992）。廣告、試用、賣場(chǎng)促銷等營(yíng)銷活動(dòng)能夠不斷刺激消費(fèi)者，形成外部誘因，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。從存在方式來(lái)看，誘因刺激可以是物質(zhì)的或精神的因素；從刺激強(qiáng)度看，營(yíng)銷誘因?qū)οM(fèi)者的刺激有強(qiáng)弱之分，有的營(yíng)銷刺激能夠直接、迅速地產(chǎn)生購(gòu)買拉力，引起購(gòu)買行為，而有的營(yíng)銷刺激則并不明顯。
3.品類需求的發(fā)生機(jī)制：購(gòu)買動(dòng)力分析
消費(fèi)者的內(nèi)在需要與外部營(yíng)銷誘因相互作用、相互促進(jìn)，最終形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者先產(chǎn)生某種需要，在與該需要相適應(yīng)的外部條件也就是營(yíng)銷刺激下，形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)。購(gòu)買動(dòng)力包括內(nèi)在推力和外部拉力。內(nèi)在推力是指由于個(gè)體生理或心理需要所產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；外部拉力是指營(yíng)銷誘因。
根據(jù)公式（1），需求缺口越大，個(gè)體內(nèi)部心理或生理上的某種缺乏或不平衡的狀態(tài)越嚴(yán)重。為了求得生理或心理平衡，個(gè)體必須進(jìn)行相關(guān)的活動(dòng)以獲得所需之物來(lái)滿足這些需要，這就是產(chǎn)生購(gòu)買行為的內(nèi)在推力（push）。營(yíng)銷誘因刺激帶來(lái)的外部拉力（pull）不僅與營(yíng)銷活動(dòng)本身有關(guān)，還受一段時(shí)間內(nèi)該品類需要的平均滿足程度的影響。比如，在經(jīng)常忍饑挨餓的時(shí)期，人們的飲食需要經(jīng)常得不到滿足，就會(huì)對(duì)各種食品促銷活動(dòng)比較敏感。N（t）-R（t）N（t）為營(yíng)銷刺激敏感系數(shù)，表示消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷誘因刺激的敏感程度。
二、奢侈品的品類需求分析
奢侈品原有的使用價(jià)值往往是可有可無(wú)的非生活必需品，需求量較小且價(jià)格彈性較大，意味著原品類需求具有較大的產(chǎn)品替代性，需求量小且不穩(wěn)定。只有通過創(chuàng)造消費(fèi)者需求敏感、迫切的新品類，使得奢侈品成為新品類的代表，才能使奢侈品的需求量大而穩(wěn)定。那么，奢侈品應(yīng)該選擇哪些利益作為品類創(chuàng)新的方向呢？奢侈品能否通過物質(zhì)利益或情感利益創(chuàng)新獲得較大的品類需求？能否通過營(yíng)銷策略來(lái)提高品類需求？本部分將對(duì)以上問題進(jìn)行研究。
1.物質(zhì)利益的品類需求分析
根據(jù)物質(zhì)利益的必要程度，可以將產(chǎn)品分為必需品和非必需品。根據(jù)需要缺口模型（1），對(duì)于非必需性物質(zhì)利益，人們的生理需要量極為不穩(wěn)定，消費(fèi)具有隨機(jī)性，其需要曲線N（t）較低。由于人們很少消費(fèi)此類商品，實(shí)際擁有量R（t）基本為0；雖然可能存在需要缺口， 但由于需要曲線的不確定性，無(wú)法形成穩(wěn)定的需要缺口。在拉力模型中，其購(gòu)買拉力值較小，即Fpull=βN（t）-R（t）N（t）I的值較小。這表明對(duì)于非必需性物質(zhì)利益，產(chǎn)品的物質(zhì)功能營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為影響不大。由于對(duì)于這類產(chǎn)品的消費(fèi)具有隨機(jī)性，平均需求量較低，消費(fèi)者將這類產(chǎn)品歸于“非重要”類，因而對(duì)這類產(chǎn)品的物質(zhì)功能營(yíng)銷刺激不敏感。根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)力機(jī)制模型， 當(dāng)Fto
命題1：消費(fèi)者對(duì)于非必需性物質(zhì)利益的生理需要量小且不穩(wěn)定，品類需求較小。在平均需要量較小的情況下，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷刺激敏感系數(shù)低，針對(duì)物質(zhì)利益的營(yíng)銷策略對(duì)提高消費(fèi)者的品類需求作用較小。
人們對(duì)必需性消費(fèi)品的生理需要量是個(gè)穩(wěn)定值，即N（t）=N（t），而對(duì)它的實(shí)際擁有量將隨消費(fèi)行為發(fā)生周期性變化，因而消費(fèi)者對(duì)于必需性消費(fèi)品會(huì)產(chǎn)生穩(wěn)定的周期性需要缺口。如圖1、2所示，消費(fèi)者對(duì)于必需性產(chǎn)品存在穩(wěn)定不變的需要曲線N（t），人們?yōu)榱藵M足穩(wěn)定的生理需要，會(huì)采取周期性購(gòu)買和儲(chǔ)存行為。
對(duì)于物質(zhì)利益具備必需品屬性的產(chǎn)品，在物質(zhì)利益平均滿足程度較高的情況下，外部誘因刺激為0，而生理需要量是外生變量，由人們的生理狀況和生活習(xí)慣決定，所以消費(fèi)者的生理需要是一定的，其品類需求僅由實(shí)際擁有量決定。當(dāng)且僅當(dāng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的實(shí)際擁有量為0時(shí)，購(gòu)買的內(nèi)部推力最大，為 aN（t）=A。綜合以上分析可得：
命題2：消費(fèi)者對(duì)于必需性物質(zhì)利益存在穩(wěn)定的品類需求，在基本生活需要得到滿足的情況下，其品類需求僅由生理需要和滿足程度決定，針對(duì)物質(zhì)利益的營(yíng)銷策略對(duì)提高消費(fèi)者的品類需求基本不起作用。
奢侈品的物質(zhì)利益主要指物品本身的使用價(jià)值，如鉆石的物質(zhì)利益是“飾品”，勞力士表的物質(zhì)利益是“計(jì)時(shí)”。勞力士表同價(jià)格幾十元的普通表相比，其物質(zhì)利益——計(jì)時(shí)功能是相同的。因此，奢侈品的物質(zhì)利益具有可替代性，屬于非必需品。物質(zhì)利益的生理需要量小而不穩(wěn)定，品類需求較小。提高物質(zhì)利益品類需求的關(guān)鍵是提高人們的生理需求量，而生理需要量是外生變量，由人們的生理狀況和生活習(xí)慣決定，是難以改變的。奢侈品的物質(zhì)利益品類難以通過各種品質(zhì)推廣的廣告刺激來(lái)增大需求量，除非改變?nèi)藗兊纳硇枨蟆?/p>
2.情感利益的品類需求分析
對(duì)于產(chǎn)品的情感利益，人們的需要程度會(huì)隨著社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)條件的改善而不斷增加。情感利益需要的產(chǎn)生以物質(zhì)利益的滿足為前提，而人們的物質(zhì)利益得到滿足后，必然會(huì)產(chǎn)生更高層次的需要，即對(duì)情感利益的需要。
現(xiàn)階段，我國(guó)消費(fèi)者情感利益的需要曲線N（t）呈不斷上升趨勢(shì)；但另一方面，在經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)條件不斷改善的同時(shí)，生活節(jié)奏加快，競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，人們經(jīng)常處于焦慮、緊張等負(fù)面情緒的困擾中，實(shí)際快樂情感的擁有量R（t）處于較低的水平。也就是說，一方面，隨著低層次的物質(zhì)利益需求不斷得到滿足，人們對(duì)情感利益的需要呈不斷上升趨勢(shì)；另一方面，我國(guó)社會(huì)正處于從小康到比較富裕的過渡階段，高強(qiáng)度的工作和競(jìng)爭(zhēng)壓力使人們?cè)谛睦砩先狈Π踩泻完P(guān)愛，安全、歸屬感和愛的需要不斷增大。換言之，由于實(shí)際情感利益的擁有量處于較低的水平，而情感利益的需求量卻不斷增大，這就會(huì)出現(xiàn)“情感消費(fèi)”，表現(xiàn)為人們更加重視娛樂、休閑，追求細(xì)節(jié)和品質(zhì)帶來(lái)的除卻功能之外的心理體驗(yàn)。由圖2可知，人們對(duì)于情感利益的需要量越來(lái)越大，而實(shí)際擁有量卻越來(lái)越小，導(dǎo)致需要缺口越來(lái)越大，個(gè)體內(nèi)部心理上的情感缺乏或不平衡的狀態(tài)越來(lái)越明顯，從而推動(dòng)個(gè)體為滿足心理情感需要而進(jìn)行積極的活動(dòng)。
根據(jù)以上分析，在公式（2）中，購(gòu)買動(dòng)力模型中推力項(xiàng)a[N（t）-R（t）]的數(shù)值較高。由于人們的情感利益沒有得到滿足，所以一段時(shí)期內(nèi)的平均需要量N（t）與平均實(shí)際需求量R（t）差距較大，即購(gòu)買動(dòng)力模型中拉力項(xiàng)Fpull=βN（t）-R（t）N（t）I的數(shù)值也較大。 消費(fèi)者先行產(chǎn)生了情感利益需要，并在此需要的基礎(chǔ)之上形成內(nèi)在購(gòu)買推力；而長(zhǎng)期心理上的情感缺乏又使其對(duì)于外部情感刺激非常敏感，一句富含情感的廣告語(yǔ)都可能成為購(gòu)買行為的外部誘因，從而推動(dòng)個(gè)體實(shí)施購(gòu)買行為。情感利益使得生活非必需品成為必需品，從而消除了需求的不確定性，由此可得：
命題3：消費(fèi)者對(duì)于情感利益存在穩(wěn)定的不斷上升的心理需要，在平均擁有量較低的情況下，消費(fèi)者對(duì)情感利益很敏感，富含情感利益的各種推廣策略對(duì)提高消費(fèi)者的品類需求作用明顯。
在基本商品上增加了精神因素后，消費(fèi)者就會(huì)樂于為這一捉摸不定的好處慷慨解囊，從而有效地強(qiáng)調(diào)了其品牌帶給消費(fèi)者的情感利益。由此可得：
命題4：對(duì)非必需性產(chǎn)品可以通過附加情感利益品類創(chuàng)造穩(wěn)定的需求，使得非必需性產(chǎn)品“必需”化。
三、奢侈品的品類創(chuàng)新案例分析
20世紀(jì)30年代，鉆石作為一種新興飾品，還未被消費(fèi)者廣泛接受。鉆石供應(yīng)商戴比爾斯公司決定削減90%的產(chǎn)品以止住虧損。在美國(guó)市場(chǎng)，飾品的替代品很多，相比較而言，人們更愿意購(gòu)買黃金。鉆石飾品對(duì)于富人們也是可有可無(wú)的非必需品。打算退出鉆石行業(yè)的總裁哈里受到影星瓊·克勞馥的啟發(fā)（孫曰瑤 等，2007），以“象征永恒愛情”作為鉆石的新品類，以愛情為主線，打出了名噪全球的廣告：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。象征愛情的鉆石產(chǎn)品不僅改變了城市人的婚戀習(xí)俗，而且打開了普通消費(fèi)者市場(chǎng)。到20世紀(jì)60年代，80%的美國(guó)人訂婚都選擇鉆戒作為信物，而到21世紀(jì)，戴比爾斯公司在全球的年銷售額已愈50億美元。從昂貴的石頭變?yōu)榻Y(jié)婚的信物，鉆石由單純的物質(zhì)利益——飾品，成為情感利益——永恒愛情的載體。在向鉆石注入情感因素的時(shí)候，新的品類需求也就產(chǎn)生了。
鉆石的飾品物質(zhì)利益，屬于非必需性需要。對(duì)于富人來(lái)說，物質(zhì)利益需要缺口較小，因?yàn)楦蝗藗兊男枰縉（t）大，但實(shí)際飾品擁有量R（t）也大，在價(jià)格相同的情況下，他們有多種選擇。因此，鉆石的內(nèi)部購(gòu)買推力較小。再來(lái)分析鉆石的外部購(gòu)買拉力。由于平均實(shí)際擁有量R（t）較大，所以富人對(duì)于“飾品”這一品類的營(yíng)銷刺激敏感度較小，“飾品”營(yíng)銷活動(dòng)難以對(duì)他們產(chǎn)生較大的購(gòu)買拉力。在內(nèi)部購(gòu)買推力和外部購(gòu)買拉力均較小的情況下，根據(jù)公式（2），二者的合力Fto也較小，從而Fto
在向鉆石注入情感因素的時(shí)候，就創(chuàng)造了新的品類需求。“永恒愛情”這一情感利益的需要缺口較大，因?yàn)槿藗儗?duì)這一情感的需要量較大，不論貧富，人們都渴望擁有一份不變的感情，對(duì)于生存等基本物質(zhì)利益需求已經(jīng)得到滿足的現(xiàn)代人，這種愛的需要尤為迫切。而由于現(xiàn)代生活的快節(jié)奏和人口流動(dòng)速度的加快，人們的感情生活面臨更多的不確定性，離婚率越來(lái)越高，“永恒愛情”的實(shí)際擁有量較小。因此，鉆石成為“永恒愛情”的載體后，其內(nèi)部購(gòu)買推力較大。將鉆石品類直接定位為“永恒愛情”的代表后，由于人們對(duì)“永恒愛情”的平均實(shí)際擁有量R（t）較小，所以人們對(duì)這一品類的營(yíng)銷刺激敏感度較大，鉆石的外部購(gòu)買拉力也就較大。在內(nèi)部購(gòu)買推力和外部購(gòu)買拉力均較大的情況下，根據(jù)公式（2），二者合力也較大，從而Fto>F，消費(fèi)者會(huì)采取對(duì)鉆石的購(gòu)買行動(dòng)。從“飾品”變?yōu)椤靶盼铩保蛣?chuàng)造了新的需求，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買的是對(duì)“永恒愛情”的向往，而不是一塊作為飾品的石頭。“飾品”這一物質(zhì)利益是非必需品，但“愛”這一情感利益卻是必需品。
四、結(jié)論
奢侈品原有的使用價(jià)值往往是可有可無(wú)的非生活必需品，需求量較小且價(jià)格彈性較大，這意味著其原品類需求具有較大的產(chǎn)品替代性，需求量小且不穩(wěn)定。只有通過創(chuàng)造消費(fèi)者需求敏感、迫切的新品類，使奢侈品成為新品類的代表，才能使奢侈品的需求量大而穩(wěn)定。本文以馬斯洛需要層次理論為基礎(chǔ)，分析奢侈品品類需求的產(chǎn)生機(jī)制、品類創(chuàng)新方向，并以鉆石為例進(jìn)行案例研究。我們認(rèn)為，在目前的物質(zhì)生活水平條件下，物質(zhì)利益具備必需品屬性的產(chǎn)品，其物質(zhì)利益需要缺口小，營(yíng)銷誘因的刺激強(qiáng)度系數(shù)為0，其購(gòu)買動(dòng)力僅由生理需要和滿足程度決定，物質(zhì)利益必需品的營(yíng)銷策略對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買刺激基本不起作用。奢侈品的物質(zhì)利益具有非生活必需品的特點(diǎn)，只有提高奢侈品的生理需要量，才能提高其物質(zhì)利益品類的需求量。但在生理需要量是外生變量的前提下，消費(fèi)者對(duì)奢侈品不能產(chǎn)生較大的品類需求，因而奢侈品也就難以轉(zhuǎn)化為物質(zhì)利益必需品。情感利益具有需要缺口大、營(yíng)銷誘因刺激強(qiáng)度系數(shù)大的特點(diǎn)，其內(nèi)部購(gòu)買推力和外部購(gòu)買拉力均較強(qiáng)，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生較大的品類需求，具有必需性產(chǎn)品的特點(diǎn)。 因此，選擇消費(fèi)者敏感、迫切的情感利益作為奢侈品的品類，并配合營(yíng)銷策略，是奢侈品品類創(chuàng)新的方向。
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第7篇：奢侈品的營(yíng)銷策略范文
【關(guān)鍵詞】奢侈品；營(yíng)銷策略；啟示。
一、奢侈品的內(nèi)涵及特點(diǎn)。
（一）奢侈品的內(nèi)涵。
奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品，從價(jià)值的意義上講其價(jià)格又超出其本身固有價(jià)值許多倍，主要功能在于彰顯產(chǎn)品本身的品質(zhì)、品牌或者擁有者的品味、財(cái)富、社會(huì)地位、階層等象征性元素的商品或服務(wù)。
（二）奢侈品的特點(diǎn)。
1、非基本生活所必須的消費(fèi)品。奢侈品是那些無(wú)形價(jià)值與有形價(jià)值比值特別大的商品。也就是說，功能以外符號(hào)要素的價(jià)值越高，這個(gè)商品就越奢侈。事實(shí)上，人們消費(fèi)奢侈品更多地是滿足心理需求，這就是所謂“擁有”比“使用”更重要的奢侈品消費(fèi)法則。所以，與精神價(jià)值相比，奢侈品的使用價(jià)值甚至微乎其微。一塊價(jià)值連城、用K金打造、鑲滿鉆石的勞力士“滿天星”，同一塊價(jià)格幾十元的普通手表相比，其計(jì)時(shí)功能相同，但名表能滿足人們精神需求的價(jià)值是普通手表無(wú)法比擬的。
2、價(jià)格與質(zhì)量比值特別大的商品。即奢侈品的質(zhì)量和價(jià)格都是同類產(chǎn)品中最高的，但價(jià)格超出普通消費(fèi)品的幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于質(zhì)量超出的幅度。奢侈品的質(zhì)量是最上乘的，而其價(jià)格卻是超常的。賓利“雅致728”
房車的售價(jià)高達(dá)1200萬(wàn)元人民幣；而Armani手工縫制的頂級(jí)時(shí)裝的價(jià)格可高達(dá)百萬(wàn)元以上。奢侈品的價(jià)格往往是普通同類產(chǎn)品幾十倍甚至幾千倍。
3、深厚的文化底蘊(yùn)，是精神、靈感和品味的體現(xiàn)。奢侈品全部來(lái)自頂級(jí)品牌，名牌和一般牌子的重要區(qū)別就是“文化”，也就是蘊(yùn)藏在這個(gè)牌子背后的故事，價(jià)錢決不是區(qū)別名牌和一般牌子的惟一標(biāo)志。
4、詮譯了消費(fèi)者的一種生活態(tài)度和生活方式。奢侈品牌向世人傳達(dá)的是一種高貴的生活方式，一種前衛(wèi)新潮的生活觀念。社會(huì)的發(fā)展和財(cái)富的增加，導(dǎo)致社會(huì)階層和消費(fèi)的多元化，處在社會(huì)頂層的人群因擁有較多的財(cái)富而過著不同于平民的生活。從某種意義上看，奢侈品消費(fèi)具有示范效應(yīng)，人們向往美好生活的同時(shí)，有意或無(wú)意地將高檔的生活作為目標(biāo)，模仿和追求高消費(fèi)的生活方式。
二、奢侈品的營(yíng)銷策略。
（一）產(chǎn)品策略。
產(chǎn)品的使用價(jià)值是生命基礎(chǔ)。打造超一流的產(chǎn)品質(zhì)量是維護(hù)奢侈品牌長(zhǎng)期壽命的需要。如果我們想進(jìn)一步了解奢侈品的價(jià)值，可以用“慢工出細(xì)活”來(lái)形容。全球頂級(jí)運(yùn)動(dòng)型豪華車“賓利”（Bentley），其車身在生產(chǎn)線上每分鐘才移動(dòng)6英寸。誕生于1838年的“百達(dá)翡利”（PatekPhilippe）手表，有“鐘表之王”美譽(yù)，每款表從設(shè)計(jì)到制造出來(lái)至少需要5年的時(shí)間。時(shí)間是品質(zhì)的保證，可見一斑。為什么人們提到勞斯萊斯馬上會(huì)想到尊貴；提到阿瑪尼馬上想到簡(jiǎn)潔；提到LV馬上想到經(jīng)典；提到積家表馬上想到精準(zhǔn)？？？這就是營(yíng)銷的結(jié)果。這些品質(zhì)不一定是絕對(duì)的，但一定是在消費(fèi)者心目中根深蒂固、不斷強(qiáng)化的。
（二）價(jià)格策略。
奢侈品牌常常把價(jià)格定得很高，讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺，因此，價(jià)格是奢侈品牌設(shè)置的消費(fèi)壁壘，拒大眾消費(fèi)者于千里之外。比如一個(gè)比較好的正版的LV手提包的價(jià)格通常都在上萬(wàn)元。對(duì)于奢侈品來(lái)說，讓羨慕品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差與距離感，才能讓奢侈品牌有存在的意義和價(jià)值，奢侈常常與遙不可及、價(jià)格高昂相關(guān)，用消費(fèi)者的話說，就是大多數(shù)人買不起，產(chǎn)生可望不可及的感覺，少數(shù)人能擁有的叫奢侈。奢侈品以高價(jià)位彰顯其高貴，（三）市場(chǎng)定位策略。
在市場(chǎng)定位上，奢侈品常常在宣揚(yáng)只有成功的有地位的人才可以享用，是面向高端人群的商品，區(qū)隔社會(huì)階層，讓消費(fèi)者進(jìn)行攀比，無(wú)形中在消費(fèi)者中制造了一種階層劃分，這種潛在激發(fā)消費(fèi)者攀比心理的營(yíng)銷讓很多消費(fèi)者都希望自己能夠通過消費(fèi)來(lái)展現(xiàn)身份，于是，有條件一定要消費(fèi)奢侈品牌，沒條件制造條件也要消費(fèi)讓奢侈品牌備受追捧。奢侈品牌地設(shè)置消費(fèi)壁壘，拒大眾消費(fèi)者于千里之外，維護(hù)目標(biāo)顧客的優(yōu)越感，使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美，使羨慕品牌的人與實(shí)際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在，距離感恰恰讓奢侈品的潛在消費(fèi)者感覺到其名貴和稀有，卻又不能唾手可得，就真正顯示了其奢華的本質(zhì)。
（四）銷售渠道策略。
奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對(duì)市場(chǎng)的有限而挑剔的渠道覆蓋，只選擇他們認(rèn)為最有檔次的渠道，同時(shí)絕不在渠道中提供大量的產(chǎn)品以供消費(fèi)者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態(tài)，限制其產(chǎn)量和銷量，有意的制造稀缺，只和頂級(jí)的百貨、酒店合作，或者在機(jī)場(chǎng)等渠道建立專賣店等等，都在對(duì)奢侈品消費(fèi)者做著區(qū)隔，告訴消費(fèi)者奢侈品是有身份的，只能在有身份的人出現(xiàn)的場(chǎng)合，以此保證能夠觸及到高端的客戶群。
（五）品牌核心價(jià)值觀策略。
對(duì)奢侈品牌來(lái)說，它的核心價(jià)值就比較集中在一點(diǎn)上，“富貴”是奢侈品牌的基本核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是釀造底蘊(yùn)深厚的富貴文化，幾乎每一個(gè)真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠(yuǎn)的歷史文化為著力點(diǎn)的，如同文物一樣，悠久的歷史和獨(dú)特的文化賦予了這些品牌無(wú)法取代的內(nèi)涵，品牌的這種文化價(jià)值主要來(lái)自于它的歷史。如果一個(gè)產(chǎn)品的歷史越長(zhǎng)，那么它的文化內(nèi)涵就會(huì)越豐富。在豪華的基調(diào)上，賦予了文化的內(nèi)涵，在加上時(shí)間的積累，素養(yǎng)的熏陶，這才成就了真正的奢侈?！懊┡_(tái)”和“五糧液”都擁有300年以上的歷史?！皠δ洗骸钡臍v史更可以追溯到唐朝宮廷。美國(guó)“蒂夫尼”
（Tiffany）珠寶源自1837年。奢侈品具有唯一性和不可復(fù)制性，這是奢侈品品牌獨(dú)特價(jià)值所在。
（六）促銷策略。
奢侈品牌與全球的時(shí)裝展覽、時(shí)尚趨勢(shì)等等密不可分。站在流行時(shí)尚最前線，比如每年巴黎時(shí)裝周等等總會(huì)成為世界最絢麗的奢侈品的展覽舞臺(tái)，最頂級(jí)的品牌，最知名的模特，最有影響力的設(shè)計(jì)師，加上時(shí)尚雜志的編輯和時(shí)尚界的評(píng)論家聚在一起最前沿的時(shí)尚趨勢(shì)。奢侈品牌利用這些秀場(chǎng)，在最前沿的會(huì)中秀出品牌，同時(shí)讓這些品牌始終站在奢侈的先鋒陣線，各種時(shí)尚媒體對(duì)此的順勢(shì)傳播就讓這些奢侈品牌成為了頂級(jí)的昂貴的最為奢華的話題。
三、對(duì)我國(guó)奢侈品消費(fèi)的啟示。
（一）對(duì)消費(fèi)者的啟示。
目前中國(guó)的高收入階層群體已經(jīng)具有相當(dāng)規(guī)模，而收入的增加，使得這部分人群對(duì)奢侈品的需求日趨強(qiáng)烈，導(dǎo)致了中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的日益活躍。2009年中國(guó)GDP總量是49100億美元，人均GDP是3711美元，但同時(shí)中國(guó)有四億人每天的生活費(fèi)用不足兩美元。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的真實(shí)消費(fèi)狀況令人疑惑：
一面是內(nèi)需不足，亟待擴(kuò)大消費(fèi)；一面卻是奢侈消費(fèi)的火暴；整體消費(fèi)不足和奢侈消費(fèi)火暴的并存，既暴露了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的收入分配結(jié)構(gòu)失衡，也顯示出中國(guó)傳統(tǒng)文化中中庸節(jié)約的消費(fèi)價(jià)值觀正不斷弱化。鼓勵(lì)適度消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需，因?yàn)槔站o褲腰帶的奢侈消費(fèi)和“拿青春賭明天”的過度負(fù)債消費(fèi)既不符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律也與中國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念相悖。這里必須要提醒的是：未富先奢，不利和諧。
第8篇：奢侈品的營(yíng)銷策略范文
根據(jù)Luxury Daily最新公布2016年奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷最成功的奢侈品牌，Gucci毫無(wú)懸念地奪冠，Chanel和Burberry緊隨其后。在全球經(jīng)濟(jì)放緩和奢侈品需求減少的環(huán)境下，法國(guó)開云集團(tuán)2016年第三季度整體營(yíng)業(yè)收入逆勢(shì)上揚(yáng)，較去年同期增長(zhǎng)10.5%至31.8億歐元，除日本地區(qū)外均錄得雙位數(shù)的可比銷售增長(zhǎng)。作為旗下最重要的奢侈品牌，Gucci為集團(tuán)貢獻(xiàn)了60%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，擊敗所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)比第二季度7.4%的增長(zhǎng)，Gucci第三季度營(yíng)業(yè)收入較去年同期猛漲17%，是自2011年以來(lái)的最高季度漲幅，而直營(yíng)門店銷售額更是讓業(yè)界震驚的19%增幅。
誰(shuí)能想到，2013年，Gucci這個(gè)來(lái)自意大利的品牌還以“設(shè)計(jì)老氣、沒有消費(fèi)者、增長(zhǎng)緩慢”而被業(yè)界詬病。到了2015年第一季度，業(yè)績(jī)表現(xiàn)成為五年最差?，F(xiàn)任的Gucci CEO Marco Bizzarri于2015年初接手了正處于低迷期的Gucci，之前擔(dān)任配飾設(shè)計(jì)師的Alessandro Michele被提拔為新的創(chuàng)意總監(jiān)。
在新任CEO與創(chuàng)意總監(jiān)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合下，品牌勢(shì)如破竹。CEO Marco Bizzarri強(qiáng)調(diào)：“我們正在努力爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，要做到這點(diǎn)，我們必須要有目的性和差異性?！?/p>
品牌重新定位
Gucci 2016秋冬與2017早春度假系列的深受好評(píng)，創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的才華和創(chuàng)造力不僅被業(yè)內(nèi)時(shí)尚專家認(rèn)可，也逐漸獲得年輕消費(fèi)者追捧。CEO Marco Bizzarri表示：“我們非常樂觀和自信，去門店看看吧，我們是唯一有客流的奢侈品牌門店?！?/p>
此前，Gucci深陷數(shù)個(gè)季度的銷量泥潭，把前任設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的產(chǎn)品打折清倉(cāng)后，Gucci不僅重新設(shè)計(jì)了產(chǎn)品定位，甚至店鋪、網(wǎng)站都重新?lián)Q風(fēng)格了。新CEO和新創(chuàng)意總監(jiān)上任后不到半年時(shí)間，Gucci便實(shí)現(xiàn)了兩年來(lái)的首次增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)4.6%。而創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele臨危受命之后的這一系列的變化，被人們成為“The New Gucci”。媒體評(píng)價(jià)稱，新任創(chuàng)意總監(jiān)的設(shè)計(jì)“成功打破了以往的風(fēng)格，以一個(gè)年輕而干凈的全新面孔示人”。
更加年輕的設(shè)計(jì)，也讓昔日流失的消費(fèi)者重新回來(lái)了一部分，Marco Bizzarri表示Gucci的設(shè)計(jì)正在贏得一大批年輕客戶以及上世紀(jì)八九十年代Gucci的老客戶：“我們看到近20年從未光顧Gucci的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者重新回到店里來(lái)，盡管新任創(chuàng)意總監(jiān)上任只有15個(gè)月，但是口碑都很好?！?/p>
值得一提的是，2016春夏巴黎男裝周期間，鬼才設(shè)計(jì)師Marc Jacobs說，他這輩子都還沒買過Gucci的衣服，但有天他在網(wǎng)上看到創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele設(shè)計(jì)的全新Gucci，立刻愛上了并迅速去買。Alessandro Michele帶來(lái)的2015秋冬系列也表現(xiàn)不俗，受到眾多明星追捧的飛鳥圖案長(zhǎng)裙紛紛登上一線雜志?？梢?，Alessandro Michele的設(shè)計(jì)已經(jīng)讓品牌定位煥新了。
營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變
全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH董事長(zhǎng)兼CEO Bernard Arnault曾表示，奢侈品行業(yè)決不能輕視市場(chǎng)營(yíng)銷，如果不做市場(chǎng)營(yíng)銷將無(wú)法立足于奢侈品市場(chǎng)。他也提到奢侈品生意場(chǎng)上風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。確實(shí)，靠著成功的市場(chǎng)和營(yíng)銷，這次輪到了LV的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Gucci。Gucci自從換了設(shè)計(jì)師以后銷售額大增，不僅設(shè)計(jì)的風(fēng)格變了，它的營(yíng)銷策略也在發(fā)生著變化。
如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，圖像傳播已經(jīng)成為品牌和產(chǎn)品最有效的傳播途徑，而各種藝術(shù)家或普通人對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的再創(chuàng)作和惡搞也是增加品牌曝光度的捷徑。于是Gucci在社交媒體Instagram上搞了一個(gè)#guccigram數(shù)字藝術(shù)計(jì)劃，邀請(qǐng)藝術(shù)家以固定的元素為命題創(chuàng)作藝術(shù)作品。這個(gè)活動(dòng)為Gucci起到了極好的品牌宣傳效果。
Gucci還與來(lái)自荷蘭的街頭風(fēng)格攝影師Ari Marcopoulos聯(lián)手，推出了攝影集《Epiphany》，主要展示的是Gucci 2016早秋男女裝系列。雖然Ari Marcopoulos同時(shí)也是Gucci 2016早秋系列型錄的掌鏡者，但是相較于拍攝型錄，《Epiphany》展示的更多是強(qiáng)調(diào)私密和隨意的視角?！禘piphany》限量發(fā)行一千本，每本書均附有印著Gucci蛇形圖騰的外包裝袋、雙面印刷的折疊海報(bào)和一張13種款式隨機(jī)發(fā)放的明信片。
Gucci四部曲系列微電影――“俄耳浦斯和歐律狄刻的愛情神話”是品牌首度大展創(chuàng)意企圖的品牌企劃。該系列微電影以古希臘神話中著名的感人愛情故事為藍(lán)本，對(duì)其進(jìn)行重塑演繹，旨在以當(dāng)代視角喚起歐洲古典之美與想象。
另外，Gucci推出了一系列解構(gòu)主題的藝術(shù)活動(dòng)，目的是讓消費(fèi)者更好地了解品牌新系列的設(shè)計(jì)理念與靈感，如Gucci 4 Rooms、Gucci Garden和Gucci Ghost等。
一夜之間Gucci在紐約第五大道旗艦店的外墻被人貼滿了涂鴉貼紙。事實(shí)上，這些手繪涂鴉是給Gucci和Gucci Ghost的聯(lián)名造勢(shì)，Gucci邀請(qǐng)Gucci Ghost專門為聯(lián)名系列創(chuàng)作惡搞圖案，包括煎蛋造型宇宙飛船、嘴唇、鉆石、蛇，以及Gucci Ghost標(biāo)志性的幽靈造型和Gucci經(jīng)典logo。品牌還特地在紐約時(shí)裝周為這個(gè)系列舉行了一個(gè)派對(duì)。
Gucci這次別出心裁的聯(lián)名收獲了相當(dāng)不錯(cuò)的口碑，包容多元文化、更年輕潮流的形象讓品牌在千禧一代中間的好評(píng)度繼續(xù)遞增。而@一次的外墻涂鴉無(wú)疑又引起社交網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注，不少網(wǎng)友都曬出探店照。
除此之外，Alessandro Michele還親自操刀改善Gucci官網(wǎng)的視覺效果，在Snapchat推出品牌官方賬號(hào)，在App中添加游戲單元。加上各大媒體對(duì)Gucci的關(guān)注，使得品牌今年在社交媒體上的曝光率大幅提高。
Alessandro Michele對(duì)品牌服裝和配飾的設(shè)計(jì)革新，以及塑造成浪漫情懷的營(yíng)銷，是品牌獲得眾多消費(fèi)者支持的關(guān)鍵因素。現(xiàn)在的Gucci充滿文藝、浪漫、與詩(shī)意，以及在歷史與神學(xué)里流露著靈感。這一系列的革新正逐漸轉(zhuǎn)化為營(yíng)業(yè)收入。
電商渠道的增長(zhǎng)
由于消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣發(fā)生了變化，營(yíng)銷資源的分配，也從單純的商品展示轉(zhuǎn)移到體驗(yàn)上來(lái)。在諸多渠道中，電商渠道的個(gè)人奢侈品消費(fèi)已達(dá)190億美元，占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)銷量的7%。在接下來(lái)的五年里，電子商務(wù)預(yù)計(jì)將推動(dòng)奢侈品三分之二的部門增長(zhǎng)。
CEO Marco Bizzarri表示：“不管顧客是否會(huì)選擇在線購(gòu)買產(chǎn)品，但是網(wǎng)絡(luò)都是他們接受到產(chǎn)品訊息的第一途徑，網(wǎng)絡(luò)已然成為了溝通中心。我認(rèn)為從現(xiàn)在起品牌應(yīng)該將網(wǎng)站放在重點(diǎn)位置，畢竟它是傳遞品牌訊息的重要渠道，它能夠與品牌受眾建立起一種無(wú)形的聯(lián)系。如今如何與顧客建立起一種捆綁式聯(lián)系，在網(wǎng)絡(luò)零售里發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。”
2015年末，Gucci在北美地區(qū)重新推出網(wǎng)站，新推網(wǎng)站內(nèi)容十分豐富，海量圖片、精選內(nèi)容還有品牌故事，公司打造這樣一個(gè)平臺(tái)旨在與顧客建立起一種品牌聯(lián)系。Gucci還與奢侈品電商N(yùn)et-A-Porter以及巴黎老佛爺百貨合作設(shè)計(jì)獨(dú)家產(chǎn)品，以促進(jìn)產(chǎn)品的批發(fā)銷量。另外，Gucci將會(huì)加大在線廣告投入的預(yù)算，因?yàn)樵诰€廣告可以抵達(dá)更廣泛的人群。數(shù)據(jù)表明，Gucci對(duì)品牌的革新已逐漸生效，其線上銷售額猛漲了50%。CEO Marco Bizzarri還表示希望電子商務(wù)業(yè)務(wù)能翻三番，不過，Gucci一直未透露電商業(yè)務(wù)比例。
逆勢(shì)漲價(jià)
Gucci所有產(chǎn)品類別在全球奢侈品業(yè)如此疲軟的時(shí)期，仍然保持兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，其中包括中國(guó)的亞太地區(qū)銷售增幅更是高達(dá)24%。CEO Marco Bizzarri曾表示，高價(jià)產(chǎn)品在門店的銷售比例正在上漲，也就是未來(lái)還有溢價(jià)機(jī)會(huì)。
Gucci于2016年10月16日在華進(jìn)行全面調(diào)價(jià)，漲價(jià)幅度10%。據(jù)悉，10月初，Gucci已經(jīng)在歐洲市場(chǎng)對(duì)全線產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，漲幅約在10到30歐元，遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)的漲幅水平。值得一提的是，這是Gucci在2016年內(nèi)第二次提價(jià)，與目前奢侈品大牌降價(jià)策略大相徑庭。在定價(jià)策略方面Gucci一直不走尋常路，去年Gucci是奢侈品打折促銷最為兇猛的品牌，在北京、上海等地進(jìn)行5折促銷。隨著Gucci業(yè)績(jī)一路凱歌，打折救市的策略變成了提價(jià)重回高端路線。
第9篇：奢侈品的營(yíng)銷策略范文
奢侈品的營(yíng)銷策略也改變了過往的傳統(tǒng)道路，奢侈品牌都意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的影響力，也開始從紙媒等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，從而抵達(dá)他們的目標(biāo)受眾。在來(lái)自Luxury Interactive Conference研究團(tuán)隊(duì)的最新研究中，只有6%的被調(diào)查者認(rèn)為印刷媒體是展示奢侈品產(chǎn)品的最好載體。
2012年奢侈品牌在各類媒體上的廣告投入也有不同的側(cè)重，視頻、移動(dòng)、社會(huì)化媒體以及富媒體取得了更高的增長(zhǎng)比例。而另一方面，搜索引擎、展示廣告以及電視媒體在投入增長(zhǎng)上并不明顯。展示廣告（包括在線視頻以及移動(dòng)設(shè)備上的展示廣告）占了目前奢侈品牌廣告投放一半以上的預(yù)算。
該研究顯示，在線視頻的奢侈品牌廣告投入對(duì)電視廣告產(chǎn)生了最大挑戰(zhàn)，43%的被調(diào)查品牌表示將會(huì)將一部分預(yù)算從電視轉(zhuǎn)向到在線視頻，也有14%品牌表示會(huì)投入更多比例，只有8%的奢侈品牌表示不會(huì)投入在在線視頻上。
盡管如此，在線視頻的奢侈品廣告效果卻仍有爭(zhēng)議，而要計(jì)算在線視頻中投入資源帶來(lái)的回報(bào)卻并不容易。調(diào)查顯示，對(duì)于品牌的認(rèn)知度方面，在線視頻較電視媒體更有效果。但相比之下，在線視頻在建立品牌喜好和品牌認(rèn)知度方面，較電視媒體并沒有明顯優(yōu)勢(shì)。
但在對(duì)于廣告公司以及奢侈品牌廣告主的調(diào)研數(shù)據(jù)中，雙方在社會(huì)化媒體的廣告投入也呈現(xiàn)同樣的上漲態(tài)勢(shì)。廣告公司估計(jì)奢侈品牌在社交媒體上的投入比例約為10%，奢侈品牌則認(rèn)為這個(gè)比例將達(dá)到22%。有78%的負(fù)責(zé)奢侈品牌數(shù)字營(yíng)銷的負(fù)責(zé)人表示在2012年增加了在社會(huì)化媒體上的投入，并且有73%的人表示會(huì)在2013年繼續(xù)增加社交媒體方面的投入。
