消費(fèi)者需求研究精選(九篇)
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第1篇：消費(fèi)者需求研究范文
關(guān)鍵詞：3G手機(jī) 外觀設(shè)計(jì) 消費(fèi)者 需求
隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，消費(fèi)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，與傳統(tǒng)模式相比，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式注重產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動，市場呈現(xiàn)以消費(fèi)者的需求主導(dǎo)消費(fèi)行為的局面。著名設(shè)計(jì)公司IDEO的創(chuàng)始人比爾?莫格里奇認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)改變?nèi)伺c產(chǎn)品之間的交互方式，消費(fèi)趨勢更注重與消費(fèi)者的溝通，消費(fèi)者在購買數(shù)字產(chǎn)品時(shí)已不再一味追求功能等基本要素，信息時(shí)代數(shù)字產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)更關(guān)注人們使用產(chǎn)品的行為與情感體驗(yàn)，以行為、情感出發(fā)設(shè)計(jì)出美觀的產(chǎn)品[1]。作為人們生活必需品的手機(jī)也已從單純的通信設(shè)備向智能終端轉(zhuǎn)變。面對巨大的市場，中國在近幾年催生出眾多手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，他們都希望通過消費(fèi)者所需的“差異化”產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值與提高市場競爭。在市場競爭中，形態(tài)差異化作為手機(jī)參與市場競爭的最重要利器之一，[2]應(yīng)受到重視。本文從消費(fèi)者需求出發(fā)，潛心研究不同消費(fèi)人群對于產(chǎn)品的不同需求，并將消費(fèi)者需求運(yùn)用到3G手機(jī)外觀設(shè)計(jì)中，讓消費(fèi)者的需求分類結(jié)果為3G手機(jī)設(shè)計(jì)指引方向，使3G手機(jī)設(shè)計(jì)真正做到以人為本。
一、3G手機(jī)發(fā)展現(xiàn)狀
3G（3rd-generation）手機(jī)是指將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動通信系統(tǒng)。2008年，國家工信部為我國三大通訊運(yùn)營商正式發(fā)放3G牌照，中國正式進(jìn)入3G時(shí)代。雖然中國的3G較美國等典型發(fā)達(dá)國家起步晚，但由于中國擁有9億手機(jī)用戶，并且在蘋果、三星等高端品牌手機(jī)的促使下，中國用戶快速的認(rèn)識3G，短短幾年3G手機(jī)市場在中國得到飛速發(fā)展。根據(jù)3G數(shù)據(jù)高速傳輸?shù)奶攸c(diǎn)以及觸屏的不斷成熟，大觸摸屏成為3G手機(jī)的標(biāo)志性特征。蘋果公司iphone系列手機(jī)的出現(xiàn)打破NOKIA時(shí)代的設(shè)計(jì)傳統(tǒng)，顛覆了之前的手機(jī)設(shè)計(jì)定位，掀起了一場手機(jī)革命。極簡化、人性化、時(shí)尚化的外觀設(shè)計(jì)風(fēng)格使蘋果獲得極大地成功，同時(shí)其極具改革性創(chuàng)新的造型設(shè)計(jì)引來大量效仿。這一時(shí)期由于企業(yè)對內(nèi)在系統(tǒng)等附加功能的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于外觀設(shè)計(jì)，他們忽略消費(fèi)者精神與心理需求，導(dǎo)致產(chǎn)品在外觀形態(tài)設(shè)計(jì)上同質(zhì)化嚴(yán)重。
二、消費(fèi)者需求趨勢的表現(xiàn)
美國心理學(xué)家亞拉罕?馬斯洛提出人類基本需求層次理論，他將人類基本需求分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求五大部分，依次由較低層次到較高層次[3]。任何產(chǎn)品的產(chǎn)生與存在都是為滿足人類的基本需求，隨著時(shí)代和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人類需求的不斷變化，當(dāng)較低層次的需求得到滿足后必將追求較高層次的需求，新的需求又會刺激新的欲望，從而導(dǎo)致新的設(shè)計(jì)的產(chǎn)生。根據(jù)馬斯洛的五種生理及心理需求，將消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求大致分為：美感的追求、功能的滿足、行為的參與、情感的表達(dá)。
（一）功能的滿足
功能即產(chǎn)品的使用價(jià)值，是產(chǎn)品之所以作為物存在的最根本屬性。功能需求作為人類需求理論中最低層次的生理需求，是產(chǎn)品存在的最基本特征。美國現(xiàn)代主義建筑大師路易斯?沙利文提出“形式追隨功能”的觀點(diǎn)，這是功能論者的標(biāo)志性口號，它反映造物設(shè)計(jì)最初的狀況。
對于企業(yè)而言，消費(fèi)者的功能需求的滿足是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的中最基礎(chǔ)的需求表現(xiàn)。但對于消費(fèi)者而言，功能的尋求是最基本，但非最重要的需求。例如，數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展至今，手機(jī)功能主要體現(xiàn)為除手機(jī)通話功能之外的無線上網(wǎng)等移動寬帶數(shù)據(jù)功能，并且各個(gè)企業(yè)、品牌之間的產(chǎn)品在功能方面趨于雷同，消費(fèi)者對于功能的認(rèn)定也相對固定。因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中對于功能的體現(xiàn)并非齊全為最佳，需要設(shè)計(jì)師根據(jù)具體消費(fèi)群體的特征來確定合理的功能。
（二）美感的追求
美感對于產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有重大意義，具有美感的產(chǎn)品更易為消費(fèi)者所接受。美感的追求屬于人類需求理論中的精神需求。產(chǎn)品只有功能屬性得到充分發(fā)揮之后，消費(fèi)者才會進(jìn)一步追求精神層面的需求。因此，產(chǎn)品的美感是建立在功能基礎(chǔ)上而存在的。奧地利建筑師阿道夫?路斯認(rèn)為，建筑不是只依靠裝飾而是以形體自然之美而美。[4]一件好的產(chǎn)品其美感與功能是相輔存在的，消費(fèi)者在獲得美感的基礎(chǔ)上必須先得到物質(zhì)的滿足，從而使消費(fèi)者在使用過程中擁有“美觀且實(shí)用”的心理狀態(tài)。
對于產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言，美感可以通過材質(zhì)、色彩形態(tài)等要素表現(xiàn)。而消費(fèi)者往往以個(gè)人主觀認(rèn)識作為衡量產(chǎn)品美丑的標(biāo)準(zhǔn)，對美感的追求具有主觀性、不確定性。例如青年崇尚潮流，對創(chuàng)新造型接受度較高；商務(wù)人士更易接受穩(wěn)重大氣的產(chǎn)品。因此，通過外觀設(shè)計(jì)來創(chuàng)造產(chǎn)品的視覺美感是最直接傳遞產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的方式，對美感的追求也是消費(fèi)者最基本的需求。
（三）行為的參與
人的行為傾向（或稱自然傾向），廣義上來說包括一切人的行為、感知和反應(yīng)，而狹義的行為傾向是指人在下意識或未經(jīng)反應(yīng)情況下做出的行為。[5]人的行為傾向是在長期使用過程中形成的，且人與人之間的行為習(xí)慣有所不同。
符合用戶的行為特征的產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)其本質(zhì)價(jià)值。尤其對于數(shù)字產(chǎn)品而言，由于人―產(chǎn)品―環(huán)境之間存在著密切的互動關(guān)系，用戶的行為習(xí)慣更為重要。例如手機(jī)設(shè)計(jì)，針對不同功能的手機(jī)產(chǎn)品其使用方式、操作行為具有差異性，而不同的消費(fèi)群體對于手機(jī)在使用行為上需求也存在差異。一款符合消費(fèi)者行為習(xí)慣的產(chǎn)品是通過造型將信息準(zhǔn)確傳遞，在一定程度上增加操作的正確率，使消費(fèi)者得到更舒適、高效的使用。因此，人行為特征的研究對產(chǎn)品設(shè)計(jì)有重要的意義。設(shè)計(jì)師遵循用戶行為需求，關(guān)注用戶的使用方式與行為特點(diǎn)，能使用戶從產(chǎn)品中獲得更大的成就感與滿足感。
（四）情感的表達(dá)
人類作為感性動物，情感是與生俱來的，而從心理學(xué)角度分析，情感是人格的核心。在科技發(fā)展與社會節(jié)奏的促使下，人與人之間的情感日趨疏遠(yuǎn)，人們開始注重自我的情感需求。在產(chǎn)品中，人們的需求重心已逐漸從功能轉(zhuǎn)向情感化，情感作為人類需求層次中較深層次的心理需求在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域引起重視，將消費(fèi)者情感融入產(chǎn)品中成為設(shè)計(jì)趨勢之一。美國心理學(xué)教授唐納德?諾曼認(rèn)為，在設(shè)計(jì)里含的情感成分可能比使用成分對產(chǎn)品的成功更重[3]。
設(shè)計(jì)是有“情”的，也是有生命的，設(shè)計(jì)使人們從物的擠壓和奴役中解放出來，使人的生存環(huán)境和物品更適合人性，使人的心理更加健康發(fā)展，使人類感情更加豐富，人性更加完美，真正達(dá)到人物和諧的境界[6]。將情感需求作為設(shè)計(jì)中心理念，注重用戶情感需求，以用戶為中心，不僅成功解決產(chǎn)品的功能與形式之間的矛盾，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)的最終目的不是技術(shù)和操作，而且使用戶在使用過程中得到內(nèi)心愉悅的情感體驗(yàn)。
三、消費(fèi)者需求在3G手機(jī)外觀設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
同一時(shí)期，不同的消費(fèi)群體會有不同的需求，同時(shí)同一消費(fèi)群體也可能擁有多種需求。但對于同一消費(fèi)群體而言，每一時(shí)期總有一種需求占支配地位，這種需求對產(chǎn)品設(shè)計(jì)起決定性作用?，F(xiàn)今消費(fèi)者對3G手機(jī)的需求不再是強(qiáng)大的功能，而是它傳達(dá)給用戶的信賴感和使用過程中與皮膚接觸的質(zhì)感反饋。從這個(gè)角度上來說，展現(xiàn)消費(fèi)者需求的外觀設(shè)計(jì)是3G手機(jī)的核心競爭力。在中國3G手機(jī)市場中，老年消費(fèi)者常常被邊緣化甚至忽略，市場中幾乎沒有為該人群而設(shè)計(jì)的3G智能手機(jī)。但這類人群消費(fèi)能力較高且數(shù)量龐大，將關(guān)注他們的需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)是一個(gè)充滿生命力的突破口。將老年人群作為研究對象，根據(jù)老年人群的特點(diǎn)確定其需求特征，并根據(jù)老年群體的不同需求層面對側(cè)重需求做出調(diào)整，確定各需求的輕重關(guān)系品并將其運(yùn)用進(jìn)3G手機(jī)設(shè)計(jì)中。
按照國際規(guī)定，將65周歲以上的人確定為老年。老年人群隨著年齡的增長，他們的生理各機(jī)能逐漸減退，主要表現(xiàn)為行動緩慢、記憶力衰退、解決問題的能力下降、聽覺和觸覺等感知能力驟減等。不僅如此，他們心理也發(fā)生相應(yīng)的變化，在生活中擁有極強(qiáng)的孤獨(dú)感與自我保護(hù)意識，常給人不愿接受新事物、守舊的印象，因此社會將他們視為弱勢群體。對于手機(jī)，他們不在乎3G網(wǎng)絡(luò)帶來的全新服務(wù)享受，但是3G手機(jī)的智能功能能為他們的生活帶來便利。根據(jù)老年群體的特征分析，他們的需求特征主要表現(xiàn)為：情感的表達(dá)、行為的參與為主，功能需求、美感追求為輔，并且以行為的參與為側(cè)重需求進(jìn)行設(shè)計(jì)。在此款老年3G智能手機(jī)外觀設(shè)計(jì)中（圖），根據(jù)老年用戶使用手機(jī)過程中存在的行為操作障礙得到詳細(xì)的行為需求，設(shè)計(jì)出具備助聽功能的藍(lán)牙耳機(jī)，耳機(jī)與手機(jī)分離降低老年用戶通話時(shí)的誤操作率，入耳式的耳機(jī)盡可能避免外界噪音，提高通話質(zhì)量，手機(jī)中設(shè)計(jì)專門固定藍(lán)牙耳機(jī)的卡口使其在不使用狀態(tài)與手機(jī)完美融合。在受話器部分加入中國剪紙“?！弊衷?，讓兒女贈送父母手機(jī)的同時(shí)包含一份祝福，這是老年3G智能手機(jī)設(shè)計(jì)中情感需求的體現(xiàn)。在外觀設(shè)計(jì)上力求簡單之美，符合手握舒適度的外型設(shè)計(jì)搭配防滑的硅膠材質(zhì)防滑且美觀。此款3G智能手機(jī)在具備基本的3G手機(jī)功能外還為老年用戶設(shè)計(jì)人性化的附加功能，例如手機(jī)背面的微型電筒等。這是一款顛覆之前老年手機(jī)定位的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，它打破人們心中對于老年手機(jī)的固有思維，大膽的將3G智能與老年使用者結(jié)合，并將老年消費(fèi)者的需求始終貫徹于設(shè)計(jì)中，使產(chǎn)品在迎合時(shí)代潮流的同時(shí)更符合老年用戶的使用習(xí)慣。
結(jié)語
在全球化的市場里，商品競爭力的核心體現(xiàn)消費(fèi)者需求的把握能力與體現(xiàn)水平[7]。3G手機(jī)的開發(fā)與設(shè)計(jì)應(yīng)以滿足用戶需求為基礎(chǔ)進(jìn)行，而不再是僅僅依靠設(shè)計(jì)師的主觀靈感來定位市場與用戶從而完成設(shè)計(jì)。只有不斷地探索消費(fèi)者的需求，以消費(fèi)者為中心，讓消費(fèi)者需求作為引導(dǎo)設(shè)計(jì)方向的標(biāo)準(zhǔn)，才能設(shè)計(jì)出真正符合消費(fèi)者需求的成功產(chǎn)品。人們正處于變革之時(shí)，對于手機(jī)未來的發(fā)展將面臨無限種可能，即使現(xiàn)在的3G將會被更先進(jìn)的技術(shù)所代替，但以人為本的理念將成為手機(jī)設(shè)計(jì)不變的主題，對用戶需求的研究也將永無止盡。從許多品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，手機(jī)設(shè)計(jì)的未來必定是屬于現(xiàn)在能潛心研究用戶需求的公司。
注釋
[1] Bill Moggridge. Design Interactions[M].America：The MIT Press，2006.
[2] 楊穎，張艷河. 品牌特征族的個(gè)性化產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)研究[J].中國機(jī)械工程，2009（4）：460-466.
[3] Donald Norman.情感化設(shè)計(jì)[M].付秋芳，程進(jìn)三譯.北京：電子工業(yè)出版社，2005.
[4] 張玲珠、袁蘇袁等.歐式建筑形體語言中的裝飾特征探究[J].科教文匯：2010（6）：143-144.
[5] 趙軍，杜海清等. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的操作行為傾向分析[J].包裝工程，2010，10（5）：7-9.
第2篇：消費(fèi)者需求研究范文
【摘要】對于企業(yè)來說，推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革需要以消費(fèi)者需求為中心，深入研究影響消費(fèi)者需求的因素，準(zhǔn)確把握并正確引導(dǎo)消費(fèi)者需求，以此推進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值鏈[1]改造升級，合理分配企業(yè)資源，生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。
【關(guān)鍵詞】馬斯洛需求層次理論 消費(fèi)者需求 Q-P模型
一、馬斯洛需求層次理論
馬斯洛需求層次理論認(rèn)為， 人的需求由低到高共可以分為五個(gè)層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實(shí)現(xiàn)需求。某一層次的需要相對滿足了， 就會向高一層次發(fā)展。同一時(shí)期， 一個(gè)人可能有幾種需求， 但總有一種需要占支配地位， 對行為起決定作用，且任何一種需求都不會因更高層次需求的發(fā)展而消失， 高層次的需要發(fā)展后， 低層次的需要仍然存在， 只是對行為影響的程度大大減小。
二、消費(fèi)者生活需求的變化
上表從消費(fèi)者年齡層細(xì)分的角度，通過不斷抽象概括不同年齡層群體特點(diǎn)。
從宏觀上來看，改革開放以來，我國城鄉(xiāng)居民家庭人均可支配收入不斷增多，恩格爾系數(shù)不斷減小，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級。
三、馬斯洛需求層次理論與消費(fèi)者需求及產(chǎn)品設(shè)計(jì)[3]之間的關(guān)系分析
即使處于馬斯洛需求層次中同一層次的消費(fèi)者，由于年齡、性別、受教育程度等因素的影響，消費(fèi)需求也不相同，不考慮其它因素，只從中選取年齡這一因素，將消費(fèi)群體分成7個(gè)區(qū)間，并與馬斯洛需求層次理論中的5個(gè)需求層次進(jìn)行交合，則得到35種需求，并以此對應(yīng)35種產(chǎn)品，如圖模型：
將消費(fèi)群體按年齡層劃分后，得到消費(fèi)群體的年齡層集合（老年，中老年，中年，壯年，青年，少年，童年），記為X，馬斯洛需求層次理論中的五個(gè)需求（生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我實(shí)現(xiàn)需求），記為Y。X中的每一個(gè)元素都具有Y，則X與Y交叉后形成的需求種類有35種，記為Q1j=其中Q1j表示老年人消費(fèi)群體的需求，Q2j表示中老年人消費(fèi)群體的需求。
由需求種類來設(shè)計(jì)產(chǎn)品種類，則至少需要設(shè)計(jì)35種產(chǎn)品，記為pij（1≤i≤7，1≤j≤5，i、j∈Z），例如，Pi3表示根據(jù)具有“社交需求”的消費(fèi)者所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品種類，其中p33指根據(jù)“中年消費(fèi)群體”中具有“社交需求”的消費(fèi)者所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。
根據(jù)上圖分析可看出，根據(jù)消費(fèi)者五個(gè)層次的需求，企業(yè)至少設(shè)計(jì)五種產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，需考慮加入相應(yīng)的產(chǎn)品屬性。1.pi1--功能屬性，產(chǎn)品需要具備最基本的功能屬性，要實(shí)用。2.pi2--質(zhì)量屬性，產(chǎn)品在滿足pi1所具備的屬性時(shí)，還要注重質(zhì)量、品質(zhì)的設(shè)計(jì)，不僅實(shí)用，還得耐用。3.pi3--品牌屬性，產(chǎn)品在滿足pi1、pi2的基礎(chǔ)上，要注重品牌建設(shè)。4.pi4--情感屬性，在滿足pi1、pi2、pi3的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品還要設(shè)計(jì)得有特色，有品味，充滿個(gè)性，注重產(chǎn)品的產(chǎn)異化建設(shè)。5.pi5--情感屬性，在滿足pi1、pi2、pi3、pi4的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品還要融合文化、故事、信念、精神等元素，使產(chǎn)品更具有人性化和人文特征。企業(yè)也可以設(shè)計(jì)并生產(chǎn)每一個(gè)產(chǎn)品大類下的特定目標(biāo)群體需要的產(chǎn)品。例如，企業(yè)選擇了pi4，則可以生產(chǎn)其中的p14～p74，如圖所示：
由圖可知，企業(yè)首先要定位消費(fèi)者需求層次Qi4，然后定位這個(gè)層次上不同的消費(fèi)群體的消費(fèi)需求：Q14（老年人群體中的尊重需求）、Q24（中老年人群體中的尊重需求）、Q34（中年人群體中的尊重需求）、Q44（壯年人群體中的尊重需求）、Q54（青年人群體中的尊重需求）、Q64（少年群體中的尊重需求）。最后，定位相應(yīng)的產(chǎn)品p14，p24，p34，p44，p54，p64。從而實(shí)現(xiàn)由需求拉動供給的企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)模式。
四、建議
1.加大對居民消費(fèi)需求研究的投入，實(shí)施“校企合作”戰(zhàn)略，將理論研究與一線調(diào)查結(jié)合起來，掌握消費(fèi)者真實(shí)的需求，以需求端的變化帶動供給端改革。
2.跨界合作。企業(yè)應(yīng)滿足消M者更高層次的“尊重”和“自我實(shí)現(xiàn)”需求，加快與科技、藝術(shù)、文學(xué)跨界合作的步伐。
3.企業(yè)生產(chǎn)鏈改造升級，依靠信息化平臺，建立一套消費(fèi)者參與度高的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)體系，讓消費(fèi)者參與到企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及生產(chǎn)過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，通過定位消費(fèi)者的特點(diǎn)來定位產(chǎn)品品牌。
第3篇：消費(fèi)者需求研究范文
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 企業(yè) 營銷戰(zhàn)略 創(chuàng)新
隨著現(xiàn)代企業(yè)營銷理論由傳統(tǒng)4P（即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）向4C（即消費(fèi)者、成本、便利、溝通）的轉(zhuǎn)變，以消費(fèi)者為中心的理念越來越得到了凸顯和確認(rèn)，同時(shí)在經(jīng)濟(jì)形態(tài)上由服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，企業(yè)營銷理論再度由4C向6Es（即體驗(yàn)、情景、事件、侵入、印象和延展）方向拓展，這些變化及其實(shí)踐活動都推動了企業(yè)營銷戰(zhàn)略理念及其實(shí)踐中的消費(fèi)者導(dǎo)向和中心地位日益鞏固和加強(qiáng)。將消費(fèi)者及其需求貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程的理念和做法越來越被企業(yè)所認(rèn)可，同時(shí)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境下賦予了以消費(fèi)者為中心的企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定及其實(shí)施的新技術(shù)手段和解決方案。在這種背景下研究消費(fèi)者導(dǎo)向的企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定及其實(shí)施具有很強(qiáng)的理論意義和實(shí)踐意義。
基于消費(fèi)者導(dǎo)向企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的內(nèi)涵和意義
消費(fèi)者導(dǎo)向的企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新主要是相對于競爭導(dǎo)向和成本導(dǎo)向的企業(yè)營銷戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略及其實(shí)施活動中，由對于競爭對手或投入成本的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)τ谙M(fèi)者的專注為主的一種營銷戰(zhàn)略制定和實(shí)施模式，它把對于消費(fèi)者需求的細(xì)分和購買行為模式的解讀作為最基本底層的戰(zhàn)略支持性工作，然后對于影響消費(fèi)者需求的各種因素以及企業(yè)自身資源稟賦等進(jìn)行SWOT分析，將這種戰(zhàn)略性支撐貫穿于企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定和模式創(chuàng)新之中。消費(fèi)者導(dǎo)向營銷戰(zhàn)略對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代有著根本性決定和指導(dǎo)作用，消費(fèi)者是企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的參與者和作用的客觀對象，也是其價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值增值的載體，因此消費(fèi)者導(dǎo)向的企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定和實(shí)施中的核心和關(guān)鍵問題。
消費(fèi)者導(dǎo)向的企業(yè)營銷戰(zhàn)略對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的作用意義客觀上要求在企業(yè)營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)及其創(chuàng)新活動中需要從以下方面進(jìn)行思考和關(guān)注：將消費(fèi)者導(dǎo)向確立為企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定和實(shí)施中具有指導(dǎo)性和統(tǒng)馭性的力量，以深刻科學(xué)的市場調(diào)查和市場細(xì)分為基礎(chǔ)，把握消費(fèi)者的消費(fèi)特征和購買行為模式，將以消費(fèi)者為中心的理念推廣和貫穿于產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，以創(chuàng)造整體營銷的優(yōu)勢和相關(guān)機(jī)能的銜接，同時(shí)在具體的執(zhí)行環(huán)節(jié)中綜合應(yīng)用現(xiàn)代營銷學(xué)的技術(shù)方法手段結(jié)合信息技術(shù)，以更加智能、更加創(chuàng)新的方式表現(xiàn)出來。
基于消費(fèi)者導(dǎo)向的企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新設(shè)計(jì)途徑和模式
營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新設(shè)計(jì)是指對企業(yè)營銷總體思路框架規(guī)劃的全局動態(tài)的謀劃和規(guī)定，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)憑借某種價(jià)值理念及其管理水平在一定的資源稟賦基礎(chǔ)上營銷核心競爭力的過程。
（一）把握消費(fèi)者需求特征和具體需求細(xì)節(jié)屬性參數(shù)進(jìn)行營銷框架設(shè)計(jì)
以科學(xué)的市場調(diào)查和有效的市場細(xì)分為基礎(chǔ)，在把握消費(fèi)者需求特征和具體需求細(xì)節(jié)屬性參數(shù)的基礎(chǔ)上來進(jìn)行營銷框架設(shè)計(jì)。消費(fèi)者在購買決策時(shí)受到的外界影響和刺激變得非常復(fù)雜，其行為和模式越來越具有很強(qiáng)的外部誘導(dǎo)性，因此企業(yè)的營銷戰(zhàn)略在給予目前需求以有效關(guān)注的同時(shí)，要超越現(xiàn)有市場需求的范圍，創(chuàng)造市場引導(dǎo)消費(fèi)取向，從動態(tài)的視角來審視消費(fèi)者需求，主動地開發(fā)潛在市場并創(chuàng)造需求。
消費(fèi)者的需求根據(jù)其自身不同的屬性和參數(shù)呈現(xiàn)出較大動態(tài)性變化，個(gè)性化、復(fù)雜化和分散化特征比較突出，理性消費(fèi)與情感消費(fèi)并存。因此企業(yè)要滿足的消費(fèi)者需求層次呈現(xiàn)出多結(jié)構(gòu)性，不僅需要用產(chǎn)品質(zhì)量款式和服務(wù)態(tài)度等滿足消費(fèi)者的傳統(tǒng)需求，還要采取多種手段和技術(shù)讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中獲得超越傳統(tǒng)滿意的美好感受和精神愉悅，這就要求企業(yè)營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中必須注入一定的體驗(yàn)因素和體驗(yàn)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)。
（二）以企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)過程中與消費(fèi)者形成的關(guān)系為核心進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整體營銷設(shè)計(jì)
以企業(yè)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)過程中與消費(fèi)者形成的關(guān)系為核心進(jìn)行營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，同時(shí)將這種關(guān)系下企業(yè)業(yè)務(wù)鏈條的上下游環(huán)節(jié)進(jìn)行延展和擴(kuò)充，以整體統(tǒng)一營銷的合力優(yōu)勢來取得優(yōu)勢?，F(xiàn)代關(guān)系營銷理論認(rèn)為，企業(yè)和消費(fèi)者建立長期穩(wěn)定的相互信任機(jī)制，可以消除雙方之間的信息不對稱性，從而為雙方的供求方案尋求最優(yōu)化解決途徑。對于企業(yè)而言，要實(shí)現(xiàn)基于關(guān)系營銷的利益最大化，其必須要借助產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和營銷三個(gè)要素來為消費(fèi)者提供經(jīng)濟(jì)社會和技術(shù)的效益和支持。
現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)中必須對產(chǎn)業(yè)鏈整體營銷模式給予充分的關(guān)注，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)營銷戰(zhàn)略競爭力和優(yōu)勢的源泉，企業(yè)應(yīng)該將戰(zhàn)略制定和執(zhí)行的相關(guān)環(huán)節(jié)職能進(jìn)行有機(jī)分解并配置到包括上游供應(yīng)商、下游經(jīng)銷商、中間商以及政府機(jī)構(gòu)、社會團(tuán)體等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)成員之中，并在企業(yè)既定營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下開展整體統(tǒng)一的聯(lián)動和配合，從而增強(qiáng)營銷的綜合影響力及其在于消費(fèi)者心中的正強(qiáng)化作用。
（三）基于消費(fèi)者個(gè)性化的感知和滿足的需要進(jìn)行定制營銷設(shè)計(jì)
第4篇：消費(fèi)者需求研究范文
本研究除分析各受訪者基本條件外，并進(jìn)一步探討不同受訪者如性別、職業(yè)、教育程度等差異，而此結(jié)果能供直銷從業(yè)者擬訂銷售策略時(shí)參考。
本調(diào)查問卷以大臺北地區(qū)民眾為調(diào)查對象，于主要人聚集之地進(jìn)行隨意抽樣調(diào)查，隨機(jī)抽取505人。
結(jié)論
由十本研究針對一股民眾對直銷營銷購物之看法分析，并探討其在現(xiàn)有之直銷營銷模式中動機(jī)，偏好特性、服務(wù)滿意度、產(chǎn)品類別和看法差異性加以分析，經(jīng)分析后可得以下結(jié)論：
1．直銷購物之購買動機(jī)有明顯的同意或不同意看法
受訪者在“產(chǎn)品信息取得容易”、“參考別人意見購買”等13項(xiàng)動機(jī)有較高同意比例；但在“直銷產(chǎn)品信息清楚明確”、“直銷產(chǎn)品價(jià)格合理”等15項(xiàng)動機(jī)則有較高比例之不同意的情況；至于其它四個(gè)動機(jī)上受訪者無表示意見。
2．購物動機(jī)同意度差異分析
受訪者在直銷購物動機(jī)分析上，除在教育程度上無明顯的差異外，年齡、職業(yè)、月收入、月消費(fèi)變項(xiàng)則分別有看法上的差異性存在。
3．直銷購物特性差異分析其它在性別
在直銷購物特性分析上，除在年齡無明顯的差異外，其它在性別、教育程度、職業(yè)，月收入、月消費(fèi)變項(xiàng)則分別有看法上的差異性存在。
4．直銷購物資訊即時(shí)提供
消費(fèi)者用直銷購物的緣由主要著重在信息搜集，業(yè)者在推動直銷活動時(shí)可針對此一特性充分利用各種廣告媒體，以提供合宜的信息給消費(fèi)者。
5．直銷購物付款特性分析
消費(fèi)者購買直銷商品最喜歡的付款方式，最高三者依序?yàn)椋亨]政劃撥，此一特性可提供業(yè)者在設(shè)計(jì)平臺機(jī)制之參考。
6．直銷購物訂貨方式分析信用卡、現(xiàn)金
消費(fèi)者使用之訂貨方式最高三者依序?yàn)椋阂蛱鼐W(wǎng)訂貨、電話訂貨、傳真訂貨，其中尤以因特網(wǎng)訂貨，顯見未來業(yè)者可多花心血在因特網(wǎng)訂貨系統(tǒng)的布建上，以提高經(jīng)營績效。
7．交貨時(shí)間分析
消費(fèi)者在希望交貨時(shí)間部分，常期望在短時(shí)間內(nèi)收到產(chǎn)品，但實(shí)際上交貨時(shí)間則與消費(fèi)者預(yù)期有落差，顯見業(yè)者仍須在此一部分縮小與消費(fèi)者期望之差距，以掌握消費(fèi)者之需求。
8．曾經(jīng)購買及未來購買直銷產(chǎn)品的類別
消費(fèi)者曾經(jīng)購買直銷產(chǎn)品的類別最高五者依序?yàn)椋好廊萜つw保養(yǎng)產(chǎn)品系列、個(gè)人清潔保養(yǎng)產(chǎn)品系列、彩色化妝系列、天然營養(yǎng)保健食品系列、天然健康飲品系列。未來想購買直銷產(chǎn)品的類別，最高四者依序?yàn)椋杭矣每萍枷盗?、美容皮膚保養(yǎng)產(chǎn)品系列、保健產(chǎn)品系列、個(gè)人清潔保養(yǎng)產(chǎn)品系列、家庭產(chǎn)品系列。中間有產(chǎn)品類別上的差距，亦即業(yè)者在未來發(fā)展過程中，仍須隨時(shí)掌握消費(fèi)者需求之變化，并調(diào)整本身之經(jīng)營型態(tài)，以維持一定的競爭力。
建議
在消費(fèi)市場日趨成熟、消費(fèi)者需求日益多樣化的發(fā)展趨勢下，直銷業(yè)者須重新思索未來的定位與結(jié)合更有效營銷方式以經(jīng)濟(jì)有效提升整體效率，并針對不同的消費(fèi)者特性偏好加以有效掌握，并納入相關(guān)營銷策略研擬考慮，以有效提升消費(fèi)者的滿意度。而在本文分析中亦歸結(jié)出幾點(diǎn)建議：
1．有效掌握個(gè)人變項(xiàng)看法上的差異性進(jìn)行直銷行為
在進(jìn)行營銷活動時(shí)須有效掌握所欲營銷的對象之個(gè)人變項(xiàng)在性別、年齡、職業(yè)，月收入、月消費(fèi)變項(xiàng)看法上的差異性，并落實(shí)在相關(guān)之差異營銷策略規(guī)劃與執(zhí)行。
2．依不同動機(jī)同意度強(qiáng)化或調(diào)整特定服務(wù)重點(diǎn)項(xiàng)目
本調(diào)查顯示滿意度為中等，但較偏正向，代表民眾在某些動機(jī)上偏向正面，但相對在某些動機(jī)上則偏向負(fù)面，這部分信息可提供業(yè)者在強(qiáng)化或調(diào)整特定服務(wù)重點(diǎn)項(xiàng)目，以有效貼近消費(fèi)者需求。
3．利用相關(guān)科技新技術(shù)，以有效提高消費(fèi)者滿意度
在消費(fèi)者之動機(jī)調(diào)查結(jié)果顯示在相關(guān)之購物動機(jī)看法上對信息的流通、服務(wù)質(zhì)量…等面向上有較多的期待，業(yè)者亦可在此等面向上充分利用科技新技術(shù)，提供消費(fèi)者良好之個(gè)人化服務(wù)以有效提高消費(fèi)者滿意度，進(jìn)而提升對產(chǎn)品品牌之忠誠度。
4．依消費(fèi)者需求調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)類別
調(diào)查結(jié)果顯示消費(fèi)者在未來對產(chǎn)品需求會有所改變，此結(jié)果顯示業(yè)者在未來發(fā)展過程中，仍須隨時(shí)掌握消費(fèi)者需求之變化，并調(diào)整本身之經(jīng)營型態(tài)，以維持一定的競爭力。
5．提升交貨效率以縮短消費(fèi)者等待時(shí)間
積極提升配送效率以縮短消費(fèi)者等待時(shí)間，使在希望交貨時(shí)間部分能與實(shí)際之交貨時(shí)間縮小與消費(fèi)者期望之差距，以利掌握消費(fèi)者之需求，并避免不必要之紛爭。
6．朝異業(yè)結(jié)盟以提供消費(fèi)者最佳的服務(wù)模式
第5篇：消費(fèi)者需求研究范文
隨著環(huán)境資源的減少與惡化，無論是各國（地區(qū)）的立法壓力，還是消費(fèi)者的環(huán)保意識，都要求企業(yè)在生產(chǎn)過程中減小對環(huán)境的污染，生產(chǎn)環(huán)境友好型產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)資源和環(huán)境的改善，再制造就成為解決這一問題的有效途徑。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就應(yīng)該考慮產(chǎn)品壽命結(jié)束后的可再制造性，并積極宣傳以擴(kuò)大再制品的需求。企業(yè)無論生產(chǎn)新品還是再制品，最終目的是能夠滿足顧客需求，不斷提高企業(yè)盈利能力，因此消費(fèi)者偏好將直接影響企業(yè)的生產(chǎn)決策。同時(shí)，企業(yè)通過對新品/再制品市場廣告的合理投入，影響消費(fèi)者購買決策，增大市場份額。
很多學(xué)者在再制造研究中以消費(fèi)者需求偏好為基礎(chǔ)，分析企業(yè)制造/再制造決策行為以及閉環(huán)供應(yīng)鏈運(yùn)作組織模式、各主體之間的相互關(guān)系。由于再制造活動具有較大的利潤空間，F(xiàn)errer等\[1\](P15-26)研究認(rèn)為原始制造商(OEM)會在只生產(chǎn)新產(chǎn)品的第一期降低價(jià)格，促進(jìn)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的需求，以增大后期可供回收廢舊零部件的供給，確保再制造的規(guī)模化生產(chǎn)，進(jìn)一步挖掘再制造利潤。Atasu等\[2\](P1731-1746)將制造/再制造產(chǎn)品的需求市場細(xì)化分類，分析一般消費(fèi)者與“綠色”消費(fèi)者效用的差異，以對應(yīng)不同需求下再制造決策策略的變動。但他們沒有考慮回收廢舊產(chǎn)品質(zhì)量不同對再制造的影響。由于存在高端和低端的再制品市場，劉寶全等\[3\](P74-78)分析制造商通過再制造技術(shù)選擇，并根據(jù)高低端消費(fèi)需求的替代關(guān)系，決策新品/再制品的定價(jià)以得到最優(yōu)利潤。這一研究假設(shè)消費(fèi)者需求為線性的，沒有考慮不同消費(fèi)市場的需求分布差異。Ray等\[4\](P208-228)將新品/再制品的消費(fèi)者分為新顧客和重復(fù)購買顧客兩類，分析企業(yè)在不同的定價(jià)策略、不同的需求結(jié)構(gòu)下制造/再制造利潤的變動，但他沒有具體分析再制造成本的結(jié)構(gòu)對定價(jià)及利潤的影響。
實(shí)踐中，越來越多的企業(yè)通過產(chǎn)品的廣告宣傳影響消費(fèi)者的購買決策。DSouza等\[5\](P32-42)通過試驗(yàn)論證表明：企業(yè)不能只依賴產(chǎn)品廣告宣傳解決低消費(fèi)者偏好的問題，但廣告的宣傳強(qiáng)度對品牌價(jià)值有較大的影響。當(dāng)企業(yè)通過廣告手段應(yīng)對市場競爭時(shí)，廣告宣傳的時(shí)間選擇是關(guān)鍵因素。Acharyya等\[6\](P5236-5239)的調(diào)研結(jié)果顯示：廣告對關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的消費(fèi)者價(jià)值并沒有顯著影響，消費(fèi)者主要通過其他老客戶或終端零售商的建議和評價(jià)進(jìn)行質(zhì)量判斷。企業(yè)的廣告支出與產(chǎn)品的銷售凈收益有緊密關(guān)系。Huang等\[7\](P469-494)研究了制造商―零售商合作進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳的兩種模式，其一為制造商主導(dǎo)的合作廣告宣傳，其二為制造商―零售商共同協(xié)作的廣告宣傳模式，包括品牌名聲拓展的投入、地方性的廣告宣傳支出以及共同的廣告費(fèi)用分?jǐn)傌?zé)任。He等\[8\](P11-16)分析制造商與其專有的零售商合作投資渠道廣告宣傳模式，且這一零售商與其他獨(dú)立的零售商存在競爭關(guān)系。研究結(jié)果顯示，制造商可以通過廣告補(bǔ)貼的形式提高零售商的競爭力來實(shí)現(xiàn)共贏。但這些研究主要針對正向供應(yīng)鏈的制造商廣告投入策略。再制品與新品一樣，也需要相應(yīng)的廣告投入提高消費(fèi)者支付意愿。
當(dāng)消費(fèi)者對新產(chǎn)品與再制品的需求存在偏好差異，則他們的需求不僅與產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量相關(guān)，還會因消費(fèi)者偏好的不同而變動。因此，消費(fèi)者對新產(chǎn)品與再制品偏好同樣是影響需求市場結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵要素。本文通過引入消費(fèi)者需求分布函數(shù)，分析廣告宣傳對新產(chǎn)品/再制品需求結(jié)構(gòu)的影響，從而研究消費(fèi)者偏好變動對生產(chǎn)企業(yè)最優(yōu)的制造/再制造定價(jià)、產(chǎn)量決策以及質(zhì)量水平設(shè)置的影響，以幫助企業(yè)更有效地挖掘制造/再制造的利潤空間。研究將新產(chǎn)品/再制品的質(zhì)量水平、廣告投入作為內(nèi)生變量，消費(fèi)者需求偏好會受到新產(chǎn)品/再制品質(zhì)量水平、廣告宣傳的影響；同時(shí)，企業(yè)有效地設(shè)置產(chǎn)品質(zhì)量水平以應(yīng)對新產(chǎn)品/再制品市場結(jié)構(gòu)的變動，并通過廣告宣傳影響消費(fèi)者偏好。文章主要分為六個(gè)部分，其中第2部分為模型介紹與相關(guān)參數(shù)設(shè)定；第3部分為新產(chǎn)品/再制品偏好影響下具體的生產(chǎn)決策模型；第4部分為加入廣告對消費(fèi)者偏好影響下最優(yōu)決策模型；第5部分為算例分析。
中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)謝家平，等：廣告影響消費(fèi)偏好下制造/再制造的產(chǎn)量－價(jià)格優(yōu)化決策二、研究問題與參數(shù)設(shè)定
企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對新品/再制品偏好的不同進(jìn)行渠道宣傳，增加廣告投入，提高消費(fèi)者的效用，從而增強(qiáng)現(xiàn)有消費(fèi)者的忠誠度，挖掘潛在的消費(fèi)者。
（一）研究問題描述
企業(yè)進(jìn)行制造/再制造決策中，不僅考慮質(zhì)量成本與生產(chǎn)成本，還應(yīng)合理配置在新產(chǎn)品市場與再制品市場的廣告投入，根據(jù)需求市場的變動決定新產(chǎn)品/再制品價(jià)格與產(chǎn)量。根據(jù)不同產(chǎn)品市場的特點(diǎn)，廣告投入可以由制造商負(fù)責(zé)，也可由零售商進(jìn)行；針對不同市場進(jìn)行的廣告宣傳會影響消費(fèi)者效用（進(jìn)而影響需求），可以決策進(jìn)行新產(chǎn)品還是再制品的廣告宣傳投入，以增加利潤。研究問題的邏輯關(guān)系如圖1所示。
圖1消費(fèi)者偏好影響下閉環(huán)再制造流程根據(jù)新產(chǎn)品/再制品偏好，兩類產(chǎn)品的需求結(jié)構(gòu)變化會導(dǎo)致廢舊產(chǎn)品回收量的變動?；厥债a(chǎn)品量的變動會影響可再造量與再制造零部件的供應(yīng)。這樣，企業(yè)一方面根據(jù)消費(fèi)者對品種偏好決定新產(chǎn)品與再制品的產(chǎn)量、初期設(shè)計(jì)的質(zhì)量水平；另一方面，還通過廣告宣傳影響消費(fèi)者偏好，對需求變動預(yù)測更為精準(zhǔn)，做出更有效的制造/再制造生產(chǎn)決策。
文中研究對象為已處于平穩(wěn)生產(chǎn)狀態(tài)下的制造/再制造企業(yè)。其中，pN為新產(chǎn)品價(jià)格；pR為再制品價(jià)格；qN為新產(chǎn)品產(chǎn)量；qR為再制品產(chǎn)量；τ為回收率。
(二)降級率與產(chǎn)品質(zhì)量、可再造率
由于廢舊產(chǎn)品回收過程不確定性高，在再制造系統(tǒng)中，輸入端的“原材料”――廢舊零部件存在著降級。設(shè)ρ為降級率，ρ∈(0,1\]表示回收的廢舊零部件無法進(jìn)行再制造的損壞部分的比率；ρ＝1時(shí)，回收的廢舊零部件完全報(bào)廢，無法用于再制造。除了消費(fèi)者使用狀況等其他外生因素，產(chǎn)品自身質(zhì)量也會影響廢舊零部件的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量越高，相應(yīng)的降級率就會較低。s(ρ)為產(chǎn)品質(zhì)量函數(shù)， s(ρ)∈(0,1\]，s(ρ)′
由于廢舊零部件經(jīng)過再制造處理后能夠達(dá)到采購新零部件的質(zhì)量水平，文中忽略新產(chǎn)品與再制品的質(zhì)量及降級率差異。同樣，降級率與可再制造率相關(guān)，降級率的高低影響可再制造零部件的比例。本文設(shè)定g(ρ)為可再造率，g(ρ)∈(0,1)，g′(ρ)
(三)消費(fèi)者效用
考慮產(chǎn)品市場上存在新產(chǎn)品與再制品兩種類型產(chǎn)品，以T表示，即T＝｛N,R｝，N為新產(chǎn)品，R為再制品。Tanaka\[9\](P693-700),Kuhn\[10\](P275-290)在研究中將質(zhì)量作為影響消費(fèi)者效用的主要因素，Biyalogorsky等\[11\](P146-155)，Acquisti等\[12\](P367-381)分析了產(chǎn)品類別對消費(fèi)者需求的影響，Rhee\[13\](P157-172)認(rèn)為消費(fèi)者效用受到產(chǎn)品類型、質(zhì)量水平以及產(chǎn)品價(jià)格的共同影響。因此，結(jié)合所研究內(nèi)容，本文的消費(fèi)者凈效用函數(shù)為UT=VT+θs(ρ)-pT。其中，pT為產(chǎn)品價(jià)格；θ為消費(fèi)者關(guān)于質(zhì)量的單位支付意愿，文中考慮新產(chǎn)品與再制品質(zhì)量相同，因此消費(fèi)者對兩類產(chǎn)品質(zhì)量偏好相同，即θN=θR；VT表示只與產(chǎn)品類型相關(guān)的消費(fèi)者支付意愿，VN為新產(chǎn)品的單位支付意愿，VR為再制品的單位支付意愿。
根據(jù)Debo等\[14\](P1193-1205)的研究中考慮消費(fèi)者對新產(chǎn)品的支付意愿θ高于再制品η(θ)，即θ≥η(θ)。這里沿用其假設(shè)，VR=η(VN),VR≤VN。
當(dāng)加入廣告影響消費(fèi)者偏好，依據(jù)Huang等\[7\](P469-494)的研究結(jié)論：廣告投入與產(chǎn)品需求呈冪函數(shù)形式，因此消費(fèi)者凈效用函數(shù)為UT=VT+θs(ρ)+βIαT-pT。這里I為廣告投入，I≥0，βIα表示廣告投入水平不同，消費(fèi)者購買意愿不同，β為廣告偏好系數(shù)，α為調(diào)節(jié)系數(shù)，且α、β∈(0,1)，表示隨著廣告投入的增加，會逐步帶來消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的偏好增加速率遞減，IN表示新產(chǎn)品廣告投入，IR表示再制品廣告投入。因此，消費(fèi)者的新產(chǎn)品凈效用為UN=VN+θs(ρ)+βIαN-pN，消費(fèi)者的再制品凈效用為UR=VR+θs(ρ)+βIαR-pR。
(四)新產(chǎn)品/再制品生產(chǎn)成本
設(shè)CN為新產(chǎn)品生產(chǎn)成本，CR為廢舊產(chǎn)品的回收成本，且CR
根據(jù)Zhao\[15\](P369-396)關(guān)于固定成本投資與廣告效果關(guān)系研究以及Savaskan等\[16\](P239-252)分析得到回收率與渠道固定宣傳投入成正比關(guān)系，本文將其擴(kuò)展為企業(yè)質(zhì)量水平與對應(yīng)的初始質(zhì)量固定投入也為正比關(guān)系，即質(zhì)量固定投入為bs2(ρ)，其中b為質(zhì)量固定成本系數(shù)。C0為初始產(chǎn)能固定成本，則制造商的固定生產(chǎn)成本為C0+bs2(ρ)。
三、新產(chǎn)品/再制品偏好影響下生產(chǎn)決策模型
消費(fèi)者對新產(chǎn)品與再制品的偏好差異直接影響市場的需求結(jié)構(gòu)，而品類偏好與消費(fèi)者效用直接相關(guān)，因此有必要分析影響消費(fèi)者效用的主要因素。其中，消費(fèi)者支付意愿與價(jià)格是基礎(chǔ)，企業(yè)可以通過分析消費(fèi)者支付意愿中對新產(chǎn)品、再制品的價(jià)值衡量以及質(zhì)量對消費(fèi)者的影響，按照市場需求變化確定合理的新產(chǎn)品/再制品價(jià)格與產(chǎn)量決策。
（一）新產(chǎn)品與再制品的需求函數(shù)
Gerstner\[17\](P55-69)依據(jù)消費(fèi)者對不同產(chǎn)品的偏好差異劃分產(chǎn)品需求分布區(qū)域，Tanaka\[9\](P693-700)也在研究中分析高低質(zhì)量產(chǎn)品需求分布的臨界值。這里主要考慮市場中消費(fèi)者對再制品的支付意愿要小于新產(chǎn)品，所以根據(jù)產(chǎn)品需求分布，可以得到新產(chǎn)品/再制品需求臨界值。消費(fèi)者可以選擇新產(chǎn)品，也可以選擇再制品或者不購買任何產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為新產(chǎn)品與再制品無差異時(shí)，即UN=UR，則VN+θs(ρ)-pN=VR+θs(ρ)-pR=η(VN)+θs(ρ)-pR， 可以得到V1-η(V1)=pN-pR； 當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為購買再制品與不購買無差異時(shí)， UR=0， 則VR+θs(ρ)-pR=η(VN)+θs(ρ)-pR=0, 可得η(V0)=pR-θs(ρ)。
因此，消費(fèi)者對新品需求為dN(pN,pR,ρ)=QAP{V1-η(V1)≥pN-pR}，其中QA為產(chǎn)品市場總?cè)萘?，新品需求?yīng)分布在消費(fèi)者支付意愿高于新品與再制品無差異的臨界值的區(qū)域，即P{V1-η(V1)≥pN-pR}；同樣，消費(fèi)者對再制品的需求為dR(pN,pR,ρ)=QA（P{V1-η(V1)≤pN-pR}-P{η(V0)≤pR-θs(ρ)})，而再制品需求應(yīng)該分布在消費(fèi)者支付意愿處于再制品與不購買無差異的臨界值、再制品與新產(chǎn)品無差異臨界值之間的區(qū)域，即P{V1-η(V1)≤pN-pR}-P{η(V0)≤pR-θs(ρ)}。
(二)新產(chǎn)品/再制品偏好下生產(chǎn)決策模型
消費(fèi)者對新品/再制品偏好不同時(shí)，企業(yè)需要根據(jù)偏好差異制定生產(chǎn)策略。特別是可以根據(jù)消費(fèi)者需求偏好分布考慮需求變化。模型31為制造商利潤公式。
max∏pN,pR,qN,qR,ρ=(pN-CN)qN+(pR-CR-eρ)qR-(Ca+bs2(ρ))
s.t.g(ρ)τ(qN+qR)≥qR
qN≥0
qR≥0
qN=QAP{V-η(V)≥pN-pR}
qR=QA(P{V-η(V)≤pN-pR}-P{η(V)≤pR-θs(ρ)})（31）
在制造商利潤函數(shù)中，(pN-CN)qN為銷售新產(chǎn)品利潤；(pR-CR-eρ)qR為銷售再制品的利潤，所以制造商利潤π等于新產(chǎn)品與再制品的銷售利潤之和與總固定成本的差。
為實(shí)現(xiàn)利潤最大化，需要相應(yīng)的約束條件。其中，g(ρ)τ(qN+qR)≥qR代表可再造量應(yīng)不小于當(dāng)期的再制造量，τ(qN+qR)為回收量，再乘以g(ρ)就得到可再造量；新產(chǎn)品產(chǎn)量qN=QAP{V-η(V)≥pN-pR}，表示在該種產(chǎn)品市場中購買新產(chǎn)品消費(fèi)者數(shù)量；再制品產(chǎn)量qR=QA(P{V-η(V)≤pN-pR}-P{η(V)≤pR-θs(ρ)})，表示在該種產(chǎn)品市場中購買再制品消費(fèi)者數(shù)量；新產(chǎn)品量qN與再制品量qR不能為負(fù)。
(三)新產(chǎn)品/再制品偏好最優(yōu)策略分析
在參數(shù)設(shè)定中，VR=η(VN), VR≤VN，其中函數(shù)η(•)可以采取多種形式。Rajiv等\[18\](P74-96)在研究中分析不同類型產(chǎn)品的消費(fèi)者支付意愿時(shí)，以vL=αυH,α>1形式衡量兩類兩種產(chǎn)品的價(jià)值差異。Atasu等\[2\](P1731-1746)假設(shè)消費(fèi)者認(rèn)為新產(chǎn)品價(jià)值為θ，則再制品價(jià)值為δθ。本文以此為據(jù)，將函數(shù)η(•)具體化為VR=δVN形式，即消費(fèi)者對新產(chǎn)品的支付意愿VN與再制品的支付意愿VR呈現(xiàn)線性關(guān)系，δ∈(0,1)。這里采用線性關(guān)系能夠清晰地分析問題，并且使策略分析過程更簡明。
因此，當(dāng)新品與再制品無差異時(shí)，V1=pN-pR1-δ；當(dāng)購買再制品與不消費(fèi)無差異時(shí)，V0=pR-θs(ρ)δ。
很多學(xué)者在研究中考慮消費(fèi)者需求服從均勻分布，Moorthy\[19\](P141-168)在研究產(chǎn)量競爭、價(jià)格競爭中認(rèn)為產(chǎn)品需求呈均勻分布；Shepard\[20\](P30-53)、Chen\[21\](P444-455)也將消費(fèi)者需求為均勻分布作為研究價(jià)格歧視問題的前提；Rhee\[13\](P157-172)以市場的均勻分布為基礎(chǔ)分析消費(fèi)者對質(zhì)量的偏好差異。所以，本文以消費(fèi)者的產(chǎn)品支付意愿V服從\[0,\]的均勻分布為例，分析存在消費(fèi)者對新產(chǎn)品/再制品不同偏好下的企業(yè)制造/再制造最優(yōu)策略。其中為消費(fèi)者支付意愿的上界，則累積概率密度函數(shù)F(V1)=V1/=pN-pR(1-δ), F(V0)=V0/=pR-θs(ρ)δ。
將模型31進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)槟Ｐ?2：
max∏pN,pR,qN,qR,ρ=(pN-CN)qN+(pR-CR-eρ)qR-(C0+bs2(ρ))
s.t.g(ρ)τ(qN+qR)≥qR
qN≥0
qR≥0
qN=QA\[1-（pN-pR)/((1-δ))\]
qR=QA\[(pN-pR)/((1-δ))-(pR-θs(ρ))/(δ)\]（32）
模型32中最優(yōu)策略分析過程可以按降級率ρ∈(0,1)和ρ=1兩種情況，具體分析如下。
情況1：產(chǎn)品使用過程只存在一定降級時(shí)，即0
根據(jù)32構(gòu)建拉格朗日函數(shù)為L=(pN-CN)qN+(pR-CR-eρ)qR-(C0+bs2(ρ))+λ1\[g(ρ)τ(qN+qR)-qR\]+λ2\[qN-QA(1-(pN-pR)/((1-δ)))\]+λ3\[qR-QA((pN-pR)/((1-δ))-(pR-θs(ρ))/(δ))\]。
對L分別求關(guān)于變量pN,pR,ρ,qN,qR,λ1,λ2,λ3的一階導(dǎo)數(shù)，并根據(jù)庫恩塔克條件求解相應(yīng)方程組，經(jīng)過代換得到：
eρg(ρ)τ+4bs(ρ)s′(ρ)×\[(1-δ)(1-g(ρ)τ)2+δ\]/QA\[(δ-1)+CN-CR-eρ\]g(ρ)τ++θs(ρ)-CN=θs′(ρ)+g′(ρ)τ×CN-θs(ρ)-g(ρ)τ+\[1-(1-δ)g(ρ)τ\]×\[(δ-1)+CN-CR-eρ\]g(ρ)τ-CN+θs(ρ)+g(ρ)τ\[(1-δ)(1-g(ρ)τ)2+δ\](33)
解方程得到最優(yōu)降級率ρ*。再將ρ*代入qN,qR,pN,pR相應(yīng)關(guān)于ρ關(guān)系式即可得到q*N,q*N,p*N,p*R。由模型32中情況1的求解過程，可以得到性質(zhì)1。
性質(zhì)1：當(dāng)消費(fèi)者支付意愿V服從\[0, \]的均勻分布，且新品/再制品的產(chǎn)量和價(jià)格非負(fù)，則降級率ρ滿足式(33)時(shí)，企業(yè)新產(chǎn)品的最優(yōu)產(chǎn)量q*N=\[(δ-1)+CN-CR-eρ\]g(ρ)τ++θs(ρ)-CN2\[(1-δ)(1-g(ρ)τ)+δ/(1-g(ρ)τ)\]/QA, 最優(yōu)再制造量q*R=\[(δ-1)+CN-CR-eρ\]g2(ρ)τ2+(+θs(ρ)-CN)g(ρ)τ2\[(1-δ)(1-g(ρ)τ)2+δ\]/QA; 新產(chǎn)品價(jià)格p*N=+θs(ρ)-\[1-(1-δ)g(ρ)τ\]{\[(δ-1)+CN-CR-eρ\]g(ρ)τ++θs(ρ)-CN}2\[(1-δ)(1-g(ρ)τ)2+δ\], 再制品價(jià)格p*R=δ+θs(ρ)-\[(δ-1)+CN-CR-eρ\]g(ρ)τ++θs(ρ)-CN2\[(1-δ)(1-g(ρ)τ)2+δ\]/δ。
性質(zhì)2：新產(chǎn)品與再制品價(jià)格差的減小會引起新品的市場份額ωN和再制品的市場份額ωR的下降。其中，新產(chǎn)品市場份額ωN=qN/QA，再制品的市場份額ωR=qR/QA。理由如下：
根據(jù)模型32的最優(yōu)策略分析過程，有新產(chǎn)品與再制品價(jià)格差，Δp=pN-pR=(1-δ)(QA-qN)/QA, Δp≥0。
將ωN=qN/QA代入Δp，得ωN=1-Δp(1-δ)； 對ωN求關(guān)于Δp的一階導(dǎo)數(shù)為鄲N鄲p=-1(1-δ)， 其中δ∈(0,1)， ≥0， 則鄲N鄲p
由于qR=g(ρ)τ1-g(ρ)τqN， 有Δp=(1-δ)(QA-qR×1-g(ρ)τg(ρ)τ)/QA； 代入ωR得到ωR=\[ΔP(1-δ)-1\]/(1-1g(ρ)τ)；對ωR求關(guān)于Δp的一階導(dǎo)數(shù)為鄲R鄲p=1(1-δ)/(1-1g(ρ)τ)， 其中， δ∈(0,1), ≥0, g(ρ)∈(0,1)， τ∈(0,1\], 鄲R鄲p
可見，當(dāng)新產(chǎn)品與再制品價(jià)格接近時(shí)，意味著再制造處理成本在總成本中的比例很大，即產(chǎn)品質(zhì)量處于相對較低的水平，這樣會造成新產(chǎn)品與再制品需求的減少，即一部分消費(fèi)者選擇不購買任何產(chǎn)品。所以，企業(yè)在制定新產(chǎn)品/再制品生產(chǎn)決策時(shí)，也要考慮消費(fèi)者對價(jià)格的敏感性。
情況2:產(chǎn)品使用過程中幾乎完全降級(ρ=1)時(shí)不進(jìn)行再制造（qR=0）
當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為購買新產(chǎn)品與不購買無差異時(shí)，UN=0， 則VN+θs(1)-pN=0， 臨界值V=pN-θs(1)。 因此， 新產(chǎn)品需求為dN(pN)=QAp{V≥pN-θs(1)}。生產(chǎn)決策模型轉(zhuǎn)變?nèi)缦拢?/p>
max∏pN,pN=(pN-CN)qN+(C0+bs2(1))
s.t.qN=QA\[1-(pN-θs(1))/\]
qN≥0（34）
構(gòu)建拉格朗日函數(shù)：L=(pN-CN)qN-C0-bs2(1)+λ\[qN-QA+QA(pN-θs(1))/\]， 分別對L求關(guān)于qN, pN, λ的一階導(dǎo)數(shù)， 根據(jù)庫恩塔克條件， 求解相應(yīng)的方程組得到q*N, p*N。由模型34的求解過程可以得到性質(zhì)3。
性質(zhì)3：當(dāng)降級率ρ=1時(shí)， 企業(yè)不進(jìn)行再制造， 只進(jìn)行新產(chǎn)品生產(chǎn)， 決策的新產(chǎn)品最優(yōu)產(chǎn)量q*N=QA(+θs(1)-CN)2， 最優(yōu)的新產(chǎn)品價(jià)格p*N=+CN+θs(1)2。
由性質(zhì)2可以得到下面的推論。
推論：降級率ρ=1時(shí)，企業(yè)只生產(chǎn)新產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量因素的支付價(jià)格不高于新產(chǎn)品成本時(shí)，隨著消費(fèi)者愿意購買產(chǎn)品的支付上界的增大，制造商生產(chǎn)的新產(chǎn)品量q*N也不斷增大；當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量因素的支付價(jià)格高于新產(chǎn)品成本時(shí)，隨著消費(fèi)者愿意購買產(chǎn)品的支付上界的增大，制造商生產(chǎn)的新產(chǎn)品量q*N反而不斷減小。
可見，消費(fèi)者將產(chǎn)品質(zhì)量作為重要的購買決策影響因素時(shí)，制造企業(yè)應(yīng)該同樣注重產(chǎn)品質(zhì)量的提高，而不是一味追求產(chǎn)品成本的降低，否則會減小產(chǎn)品需求，同樣也會影響企業(yè)盈利。
四、廣告對新產(chǎn)品/再制品偏好影響決策模型
現(xiàn)在，更多的企業(yè)轉(zhuǎn)變以往以產(chǎn)供銷的模式，而是根據(jù)需求定產(chǎn)，不僅能夠減少庫存，提高運(yùn)作效率，還可以幫助企業(yè)及時(shí)掌握市場品種需求變化，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售份額。因此，通過廣告宣傳影響消費(fèi)者的購買決策，加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象，有利于制造商更準(zhǔn)確地把握市場需求動態(tài)，做出更有效的制造/再制造生產(chǎn)決策。
（一）新產(chǎn)品與再制品的需求函數(shù)
與模型31分析類似，這里也考慮當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為新產(chǎn)品與再制品無差異時(shí)，即UN=UR， 則VN+θs(ρ)+βIαN-pN=VR+θs(ρ)+βIαR-pR=η(VN)+θs(ρ)+βIαR-pR， 可得V-η(V)=pN-pR-βIαN+βIαR； 當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為購買再制品與不購買無差異時(shí)， 即UR=0， 則VR+θs(ρ)+βIαR-pR=η(VN)+θs(ρ)+βIαR-pR=0, 可得η(V)=pR-θs(ρ)-βIαR。
因此，消費(fèi)者對新產(chǎn)品的需求為dN(pN,pR,ρ)=QA•P{V-η(V)≥pN-pR-βIαN+βIαR}，其中QA為產(chǎn)品市場總?cè)萘?；同樣，對再制品的需求為dN(pN,pR,ρ)=QA•(P{V-η(V)≤pN-pR-βIαN+βIαR}-P{η(V)≤pN-θs(ρ)-βIαR})。
(二)廣告影響新產(chǎn)品/再制品偏好生產(chǎn)決策模型
當(dāng)加入廣告對消費(fèi)者偏好的影響，制造商不僅要決策產(chǎn)品的產(chǎn)量和價(jià)格，還要同時(shí)考慮產(chǎn)品質(zhì)量和廣告投入對新產(chǎn)品/再制品需求的影響。根據(jù)消費(fèi)者對新產(chǎn)品和再制品的廣告宣傳效應(yīng)的反應(yīng)，制造商分別對新產(chǎn)品、再制品投入不同的廣告成本，期望增加產(chǎn)品需求，以提高利潤水平。模型41為考慮廣告對消費(fèi)者需求影響下的制造商利潤函數(shù)。
max∏pN,pR,qN,qR,ρ,IN,IR=(pN-CN)qN+(pR-CR-eρ)qR-(C0+bs2(ρ)+IN+IR)
s.t.g(ρ)τ(qN+qR)≥qR
qN≥0
qR≥0
qN=QAP{V-η(V)≥pN-pR-βIαN+βIαR}
qR=QA(P{V-η(V)≤pN-pR-βIαN+βIαR}-P{η(V)≤pR-θs(ρ)-βIαR})（41）
模型41中，制造商的利潤π為新產(chǎn)品與再制品銷售利潤之和與總成本之差。 其中， (pN-CN)qN為新產(chǎn)品銷售利潤； (pR-CR-eρ)qR為再制品銷售利潤； C0+bs2(ρ)為產(chǎn)能初始投入與質(zhì)量相關(guān)的固定投入成本， IN+IR為新產(chǎn)品與再制品的廣告投入。
為實(shí)現(xiàn)制造商利潤最大化，與模型31類似約束有：可再制造量要大于再制造量g(ρ)τ(qN+qR)≥qR；新產(chǎn)品量與再制品量不能為負(fù)，即qN≥0， qR≥0。此外，新增約束如下：新產(chǎn)品量qN=QAP{V-η(V)≥pN-pR-βIαN+βIαR}表示產(chǎn)品市場中購買新產(chǎn)品消費(fèi)者數(shù)量，其中加入了廣告投入IN、IR對消費(fèi)者效用的影響。同樣，再制品量qR=QA(P{V-η(V)≤pN-pR-βIαN+βIαR}-P{η(V)≤pR-θs(ρ)-βIαR})，表示在該種產(chǎn)品市場中購買再制品消費(fèi)者數(shù)量，其中也考慮了廣告因素。
(三)廣告影響新產(chǎn)品/再制品偏好最優(yōu)策略分析
沿用前面消費(fèi)者對新產(chǎn)品的支付意愿VN與再制品的支付意愿VR為線性關(guān)系，即VR=δVN，δ∈(0,1)。當(dāng)新產(chǎn)品與再制品無差異時(shí)，V1=pN-pR-βIαN+βIαR1-δ；當(dāng)購買再制品與不消費(fèi)無差異時(shí)，V0=pR-θs(ρ)-βIαRδ。同時(shí)，消費(fèi)者的產(chǎn)品支付意愿V服從\[0,\]的均勻分布，為消費(fèi)者支付意愿的上界。則累積概率密度函數(shù)F(V1)=V1/=pN-pR-βIαN+βIαR(1-δ), F(V0)=V0/=pR-θs(ρ)-βIαRδ。
模型41可以進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)?2，如下：
max∏pN,pR,qN,qR,ρ,IN,IR=(pN-CN)qN+(pR-CR-eρ)qR-(C0+bs2(ρ)+IN+IR)
s.t.g(ρ)τ(qN+qR)≥qR
qN≥0
qR≥0
qN=QA\[1-(pN-pR-βIαN+βIαR)/((1-δ))\]
qR=QA\[(pN-pR-βIαN+βIαR)/((1-δ))-(pR-θs(ρ)-βIαR)/(δ)\]（42）
與模型32的求解過程類似，這里也考慮降級率ρ∈(0,1)、 ρ=1兩種情況進(jìn)行分析。
情況1：產(chǎn)品使用過程只存在一定降級時(shí)，即0
模型42對應(yīng)的拉格朗日函數(shù)L=(pN-CN)qN+(pR-CR-eρ)qR-(C0+bs2(ρ)+IN+IR)+λ1\[g(ρ)τ(qN+qR)-qR\]+λ2\[qN-QA(1-(pN-pR-βIαN+βIαR)/((1-δ)))\]+λ3\[qR-QA((pN-pR-βIαN+βIαR)/((1-δ))-(pR-θs(ρ)-βIαR)/(δ))\]
對L分別求關(guān)于變量pN,pR,ρ,qN,IN,IR,λ1,λ2,λ3的一階導(dǎo)數(shù)，并根據(jù)庫恩塔克條件求解相應(yīng)方程組，經(jīng)過代換得到：
δ-g(ρ)τ-1g(ρ)τ+1g(ρ)τθs(ρ)+g(ρ)τ-1g(ρ)τCN-CR-eρ=αα1-αβ11-αg(ρ)τ-1g(ρ)τ-
1-2δ(1-δ)(1-g(ρ)τ)α1-αqα1-αN+2(1-g(ρ)τ)2(1-δ)+2δg(ρ)τQAqN,求解得到qN=ψ(ρ)，再聯(lián)立其他方程得到最優(yōu)降級率ρ*應(yīng)滿足：
eρg(ρ)τ-θs′(ρ)1-g(ρ)τψ(ρ)-2bs(ρ)s′(ρ)=τg′(ρ)1-g(ρ)τψ(ρ)×CN-v-θs(ρ)g(ρ)τ+2(1-δ)(1-g(ρ)τ)v+2δvg(ρ)τ(1-g(ρ)τ)QAψ(ρ)-
1g(ρ)ταα1-αβ11-α(ψ(ρ))α1-α(43)
求解得到的ρ*再代入pN, pR, qN, qR, IN, IR關(guān)于ρ的關(guān)系式即可得到q*N, q*R, p*N, p*R, I*N, I*R。通過模型42中情況1的求解過程，可以得到性質(zhì)4。
性質(zhì)4：當(dāng)最優(yōu)降級率ρ*滿足式(43)，可以得到考慮廣告對企業(yè)制造/再制造決策的影響下，企業(yè)新產(chǎn)品的最優(yōu)產(chǎn)量為q*N=ψ(ρ)，最優(yōu)再制造量q*R=g(ρ)τ1-g(ρ)τψ(ρ)；新產(chǎn)品價(jià)格為p*N=(1-δ)(QA-ψ(ρ))/QA+δ(QA-11-g(ρ)τψ(ρ))/QA+θs(ρ)+β(ψ(ρ)αβ)α1-α，再制品價(jià)格為p*R=δ(QA-11-g(ρ)τψ(ρ))/QA+θs(ρ)+βαβ(1-2δ)(1-δ)(1-g(ρ)τ)ψ(ρ)α1-α。
其中，ψ(ρ)是qN關(guān)于降級率ρ的表達(dá)式，即qN滿足δ-g(ρ)τ-1g(ρ)τ+1g(ρ)τθs(ρ)+g(ρ)τ-1g(ρ)τCN-CR-eρ=αα1-αβ11-αg(ρ)τ-1g(ρ)τ-1-2δ(1-δ)(1-g(ρ)τ)α1-αqα1-αN+2(1-g(ρ)τ)2(1-δ)+2δg(ρ)τQAqN。
性質(zhì)5：考慮加入廣告對消費(fèi)者偏好的影響，當(dāng)消費(fèi)者對新產(chǎn)品/再制品偏好系數(shù)δ∈(0,12)，隨著降級率ρ的增大，企業(yè)會增加新產(chǎn)品廣告投入的IN比例；隨著回收率τ的增加，企業(yè)會增加對再制品的廣告投入IR；隨著偏好系數(shù)δ的增大，企業(yè)對新產(chǎn)品廣告投入IN增大。理由如下：
根據(jù)模型42中情況1的求解過程可以得到IN=(qNαβ)11-α, IR=(1-2δ)αβ(1-δ)(1-g(ρ)τ)qN11-α，則新產(chǎn)品與再制品廣告投入比η=IN/IR=(1-g(ρ))(1-δ)1-2δ11-α。其中ρ,τ,δ,α,g(ρ)均屬于(0,1)。
對η求關(guān)于ρ的導(dǎo)數(shù)為鄲仟鄲=-τ(1-δ)(1-α)(1-2δ)g′(ρ)(1-δ)(1-g(ρ)τ)1-2δα1-α，當(dāng)δ∈(0,12)時(shí)， 有鄲仟鄲>0， 即隨著ρ的增大， η增大， 對新產(chǎn)品廣告投入IN增大， 再制品廣告投入IR減小。
同樣，η關(guān)于τ的導(dǎo)數(shù)為鄲仟鄲=-(1-δ)g(ρ)(1-α)(1-2δ)(1-δ)(1-g(ρ)τ)1-2δα1-α，當(dāng)δ∈(0,12)時(shí)， 有鄲仟鄲
η關(guān)于δ的導(dǎo)數(shù)為鄲仟鄲=(3-4δ)(1-g(ρ))(1-α)(1-2δ)2(1-δ)(1-g(ρ)τ)1-2δα1-α，當(dāng)δ∈(0,12)時(shí)， 有鄲仟鄲>0， 即隨著δ的增大， η增大， 對新產(chǎn)品廣告投入IN也增大， 再制品廣告投入IR減小。
可見，降級率的增大意味著可再制造率的降低，容易造成再制造供給不足，企業(yè)會選擇投入更多在新產(chǎn)品的廣告宣傳；而回收率的增大再制造供給，可以保證再制造規(guī)模，企業(yè)就會加大對再制品的廣告宣傳，增大需求；而當(dāng)消費(fèi)者對再制品偏好處于低水平狀態(tài)，即使市場偏好的增加，企業(yè)投入在新產(chǎn)品宣傳也會高于再制品。
情況2:產(chǎn)品使用過程中幾乎完全降級(ρ=1)時(shí)不進(jìn)行再制造（qR=0）
消費(fèi)者認(rèn)為購買新產(chǎn)品與不購買無差異時(shí)，即UN=0，則VN+θs(1)-pN=0， 臨界值V=pN-θs(1)-βIαN。 因此， 新產(chǎn)品需求為dN(pN)=QAp{V≥pN-θs(1)-βIαN}。 生產(chǎn)決策模型轉(zhuǎn)變?nèi)缦拢?/p>
max∏pN,qN,IN=(pN-CN)qN+(C0+bs2(1)+IN)
s.t.qN=QA\[1-(pN-θs(1)-βIαN)/\]
qN≥0（44）
構(gòu)建拉格朗日函數(shù)：L=(pN-CN)qN-C0-bs2(1)-IN+λ\[qN-QA+QA(pN-θs(1)-IαN)/\]， 分別對L求關(guān)于qN, pN, IN, λ的一階導(dǎo)數(shù)， 根據(jù)庫恩塔克條件， 求解相應(yīng)的方程組得到q*N, p*N, I*N。 由模型44最優(yōu)策略分析過程可得到性質(zhì)6。
性質(zhì)6：考慮廣告對消費(fèi)者偏好的影響，降級率為1的情況下，不能進(jìn)行再制造。制造商的最優(yōu)新產(chǎn)品量q*N應(yīng)滿足2qN-QA-QN(CN-θs(1))-QA(αqN)α1-α=0， 最優(yōu)的新產(chǎn)品價(jià)格為p*N=q*NQA+CN， 最優(yōu)的新產(chǎn)品廣告投入為I*N=(αq*N)11-α。
五、偏好市場下再制造生產(chǎn)決策模型算例
文中主要參數(shù)取值為：新產(chǎn)品生產(chǎn)成本CN=1 000；再制造產(chǎn)品生產(chǎn)成本CR=300；再制造系數(shù)=100；規(guī)模固定成本C0=100 000；質(zhì)量設(shè)計(jì)固定成本系數(shù)b=10 000；考慮降級率與產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系為s(ρ)=1-ρ， s′(ρ)=-1； 可再造率g(ρ)=1-ρ， g′(ρ)=-1； 回收率τ=05；設(shè)置新產(chǎn)品與再制品偏好系數(shù)δ=005， 質(zhì)量偏好系數(shù)θ=300， 廣告偏好系數(shù)β=015， 調(diào)節(jié)系數(shù)α=05，消費(fèi)者支付意愿的上界=9 000。
(一)降級率對產(chǎn)量的影響
在企業(yè)的制造/再制造生產(chǎn)中，產(chǎn)量是重要的決策變量。產(chǎn)品質(zhì)量水平會影響回收部件降級率，降級率決定了可用零部件的翻新成本，從而影響再制造量；而產(chǎn)品質(zhì)量的設(shè)置不同造成初始投入成本的差異，企業(yè)需要權(quán)衡質(zhì)量固定成本與新產(chǎn)品、再制品的產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。所以，這里首先分析降級率對新產(chǎn)品量、再制品量影響。
圖2分析了存在消費(fèi)者對新產(chǎn)品/再制品偏好下以及考慮廣告對新產(chǎn)品/再制品偏好影響下的企業(yè)產(chǎn)量決策。在圖2（a）中，未加入廣告投入對消費(fèi)者偏好影響，隨著降級率ρ增大，新產(chǎn)品量qN逐漸遞增，再制品量qR逐漸遞減。降級率的增加會增大回收部件的翻新成本，降低可再造部件的供應(yīng)量，因此，再制造量減小，而為滿足消費(fèi)者需求，新產(chǎn)品量不斷增大。在圖2（b）中，加入了廣告投入對消費(fèi)者偏好的影響。算例結(jié)果顯示，隨著降級率ρ的增大，再制品量qR不斷減小，這與圖（a）相類似，受到再制造處理成本的影響，但新產(chǎn)品量qN并沒有一直增大。當(dāng)考慮廣告對產(chǎn)量的影響很大時(shí)，新產(chǎn)品廣告投入量增大會提高消費(fèi)者對新產(chǎn)品的需求。所以，隨著降級率的增大，新產(chǎn)品量與新產(chǎn)品廣告投入趨勢一樣，呈現(xiàn)先增大后減小趨勢。
圖2不同降級率下產(chǎn)量變化
(二)降級率對價(jià)格的影響
產(chǎn)品價(jià)格直接影響消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)與企業(yè)的生產(chǎn)決策緊密相關(guān)。這里主要分析降級率變動對新產(chǎn)品/再制品價(jià)格的影響。
在圖3（a）中，隨著降級率的增大，新產(chǎn)品與再制品價(jià)格都呈現(xiàn)遞增的趨勢。當(dāng)降級率ρ增大，再制造的回收處理成本增大，因此需要提高再制品價(jià)格pR以滿足再制造的經(jīng)濟(jì)性。在降級率ρ不斷增大時(shí)，更多的消費(fèi)者會選擇新產(chǎn)品，新產(chǎn)品需求不斷增大，因此，即使企業(yè)提高新產(chǎn)品價(jià)格pN也能夠提高利潤。而在圖3（b）中，考慮廣告投入對產(chǎn)品需求的影響，隨著降級率ρ的增大，新產(chǎn)品價(jià)格pN呈現(xiàn)先遞減后遞增的影響，而再制品價(jià)格pR則先遞增后又逐漸遞減。再制品價(jià)格的變動受企業(yè)對再制品廣告投入影響較大，都是呈現(xiàn)先遞增后遞減的趨勢。而新產(chǎn)品價(jià)格在降級率處在較高水平時(shí)，與圖3（a）中情形相類似，但在降級率較低時(shí)，呈現(xiàn)遞減趨勢，這與新產(chǎn)品產(chǎn)量增大有關(guān)。
圖3不同降級率下價(jià)格變化
(三)降級率對利潤及廣告投入的影響
企業(yè)的制造/再制造生產(chǎn)決策最終是為了利潤的增大。因此，還需要比較兩種模式下的利潤變動趨勢。
在圖4（a）中，不考慮廣告投入對消費(fèi)者需求偏好的影響時(shí)，隨著降級率ρ的增大，企業(yè)的利潤π是不斷增大的；而考慮廣告投入對新產(chǎn)品/再制品需求的影響時(shí)，可以看到，企業(yè)利潤π呈現(xiàn)先減小后增大的趨勢。這主要由于在降級率水平較低時(shí)，新產(chǎn)品/再制品的廣告投入不斷增大，因此，此時(shí)利潤呈現(xiàn)下降趨勢。而在圖4（b）中，企業(yè)對新產(chǎn)品與再制品的廣告投入都隨著降級率ρ的增大呈現(xiàn)先遞增后遞減的趨勢，即在降級率處于水平情況下，相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量水平較高，因此，企業(yè)希望通過增大新產(chǎn)品/再制品的廣告宣傳提高需求份額。而隨著降級率的不斷增大，產(chǎn)品質(zhì)量水平也就相應(yīng)較低，企業(yè)會減小廣告投入，以節(jié)約初始投入成本。另外，圖4（b）展示降級率對企業(yè)對新產(chǎn)品、再制品廣告投入的影響。
圖4降級率對利潤與廣告投入影響
(四)消費(fèi)者偏好變動影響
當(dāng)消費(fèi)者對新產(chǎn)品、再制品的偏好發(fā)生變動，企業(yè)新產(chǎn)品/再制品廣告宣傳對消費(fèi)者影響效果也會發(fā)生變化。所以，這里需要進(jìn)一步討論消費(fèi)者對兩類產(chǎn)品偏好的變化以及消費(fèi)者對廣告投入敏感性波動下，企業(yè)的制造/再制造產(chǎn)量決策和利潤變動趨勢。
圖5展示了消費(fèi)者認(rèn)為再制品價(jià)值與新產(chǎn)品價(jià)值的比例系數(shù)δ逐漸增大時(shí)，企業(yè)最優(yōu)新產(chǎn)品/再制品產(chǎn)量的變動以及利潤的變化。從圖5（a）中可以看出，隨著產(chǎn)品偏好系數(shù)δ的增大，即與新產(chǎn)品相比，消費(fèi)者認(rèn)為再制品價(jià)值是不斷增加的，但這并沒有促使制造商增大再制品量qR，而是采取同時(shí)降低新產(chǎn)品產(chǎn)量qN與再制品產(chǎn)量qR。圖5（b）顯示，當(dāng)產(chǎn)品偏好系數(shù)δ升高時(shí)，企業(yè)降低產(chǎn)量的決策使利潤π不斷增大。新產(chǎn)品、再制品的消費(fèi)者價(jià)值逐漸接近時(shí)，兩類產(chǎn)品對需求市場影響的差異也不斷減小，因此，企業(yè)期望通過減少總產(chǎn)量以獲得更多的消費(fèi)者剩余，從而增加凈利潤。
圖5產(chǎn)品偏好系數(shù)變動的影響
在圖6中，消費(fèi)者對廣告的偏好系數(shù)β的增大對企業(yè)的產(chǎn)量決策與利潤影響是同向的。在圖6（a）中，當(dāng)廣告宣傳的強(qiáng)化帶來消費(fèi)者價(jià)值的增加，即系數(shù)β逐漸增大時(shí)，企業(yè)會同時(shí)增加新產(chǎn)品產(chǎn)量qN與再制品產(chǎn)量qR。圖6（b）顯示，企業(yè)增加新產(chǎn)品、再制品產(chǎn)量決策會帶來利潤π先逐漸增大后減小。因此，企業(yè)應(yīng)該有效地利用新產(chǎn)品與再制品的廣告宣傳擴(kuò)大消費(fèi)者的需求，但過度的廣告投入并不能保證利潤的持續(xù)增長。
圖6廣告偏好系數(shù)變動的影響六、結(jié)論
企業(yè)進(jìn)行制造/再制造決策過程中，不僅需要權(quán)衡生產(chǎn)成本與收益，還要關(guān)注消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的變動。本文考慮消費(fèi)者需求偏好因素，特別是加入廣告對消費(fèi)者需求偏好的影響，分析企業(yè)制造/再制造最優(yōu)生產(chǎn)決策。第一，企業(yè)的再制造生產(chǎn)過程，應(yīng)將產(chǎn)品質(zhì)量作為關(guān)注重點(diǎn)。產(chǎn)品質(zhì)量水平與回收舊品的降級率緊密相關(guān)，降級率直接影響再制造成本。因此，企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期就保證產(chǎn)品質(zhì)量水平。第二，消費(fèi)者對新產(chǎn)品/再制品的偏好是影響企業(yè)制造/再制造的產(chǎn)量決策重要因素。企業(yè)可以通過產(chǎn)品質(zhì)量水平的變動或通過廣告宣傳，主動影響消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)。第三，企業(yè)通過廣告投入影響消費(fèi)者的新產(chǎn)品/再制品偏好時(shí)，應(yīng)考慮不同市場中消費(fèi)者對廣告宣傳的敏感度。既要關(guān)注下游的消費(fèi)市場，也需要分析消費(fèi)者需求對再制造來源、新產(chǎn)品采購環(huán)節(jié)的間接影響關(guān)系。
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第6篇：消費(fèi)者需求研究范文
和人類需要體檢相似，品牌也需要定期對其健康狀況進(jìn)行測量。所謂品牌健康測量就是對反映品牌的一系列指標(biāo)用問卷調(diào)查法對其數(shù)量進(jìn)行測量，并根據(jù)測量的結(jié)果對品牌健康狀況進(jìn)行分析。品牌健康測量可以監(jiān)測品牌的總體力量和健康狀況，了解驅(qū)動品牌偏好的關(guān)鍵因素，掌握自己的品牌和競爭品牌在這些關(guān)鍵因素上的表現(xiàn)情況，及早預(yù)告新的威脅和機(jī)會，幫助制定最佳的品牌策略。
一、品牌健康指標(biāo)體系。
反映品牌健康狀況的指標(biāo)有：品牌價(jià)值、品牌績效、品牌形象、廣告效果測量、消費(fèi)者需求、品牌的競爭前景。?品牌價(jià)值是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，沒有了使用價(jià)值，品牌就失去了存在的根基；品牌績效則是品牌的歷史發(fā)展的結(jié)果，是診斷品牌歷史的依據(jù)，也是診斷品牌未來的起點(diǎn)；品牌形象是指品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中的印象，通過品牌形象的跟蹤研究，可以了解宣傳的訴求是否可以被消費(fèi)者很好的理解并有助于建立良好的品牌形象；廣告效果測量實(shí)際上輸出的是品牌形象；把握好消費(fèi)者需求則是為品類規(guī)劃和品牌定位提供依據(jù)；品牌競爭前景是對品牌未來的展望，對品牌競爭力與成長動力的洞察。根據(jù)品牌在這幾大要素方面表現(xiàn)的強(qiáng)弱程度，可以清晰的界定出品牌的市場位置、品牌策略的市場效果、品牌競爭能力及品牌管理的未來方向。
二、品牌健康測量的內(nèi)容。
（一）、品牌價(jià)值。品牌價(jià)值是品牌最基礎(chǔ)的東西，包含品牌的核心價(jià)值、使用價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、品質(zhì)、價(jià)格等能滿足消費(fèi)者最基本需求的東西。品牌價(jià)值是可以量化的評估品牌能夠被消費(fèi)者所感知的情感利益和功能利益的一個(gè)指標(biāo)。在對品牌價(jià)值進(jìn)行測量時(shí)，需要研究和明確三大問題。
1、品牌是否滿足了最基本的需求。這是一個(gè)品牌得以存在的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品或服務(wù)存在的基礎(chǔ)。這些診斷要素的設(shè)定對不同的產(chǎn)品（品牌）各不相同，在實(shí)際操作中需要根據(jù)具體產(chǎn)品而定，對汽車品牌就會出現(xiàn)與飲料品牌完全不同的診斷要素，諸如安全性、載重量、馬力、速度、可靠性、耐久性、舒適感等等。
2、品牌是否具有最優(yōu)的性價(jià)比。性價(jià)比的診斷不是直觀的對產(chǎn)品技術(shù)這些硬性質(zhì)量指標(biāo)和市場價(jià)格的實(shí)際值來展開對比，而是從消費(fèi)者角度來獲取他們對產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格的感覺值。因?yàn)橄M(fèi)者在評判一個(gè)產(chǎn)品（品牌）的性價(jià)比是否最優(yōu)時(shí)，會綜合考慮與產(chǎn)品（品牌）相關(guān)的多種因素，而得出直觀的印象，這個(gè)印象即消費(fèi)者的真實(shí)感知與反饋。
3、品牌是否實(shí)現(xiàn)了卓有成效的價(jià)值溝通。?在諸多的價(jià)值要素中，品牌是否抓住了消費(fèi)者最關(guān)注的那幾個(gè)要素；品牌的價(jià)值傳遞是否選擇了最合適的傳播媒介和方法；品牌的核心利益點(diǎn)在目標(biāo)消費(fèi)者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等。只有將消費(fèi)者最需要的價(jià)值實(shí)體和價(jià)值信號通過合適的載體準(zhǔn)確的傳遞給了最適合的目標(biāo)人群，并得到預(yù)期中的認(rèn)知和理解，價(jià)值傳遞才是完善的，該要素的運(yùn)行才是健康的。
（二）、品牌績效。品牌績效應(yīng)該從消費(fèi)者對品牌認(rèn)知開始到最后成為品牌的忠誠使用者這一過程所有階段進(jìn)行測量。對應(yīng)于這些階段品牌績效指標(biāo)應(yīng)包括八個(gè)指標(biāo)。
1、品牌知名度。在不給予消費(fèi)者提示的情況下，當(dāng)提到你的品牌所屬的品類時(shí)，消費(fèi)者能直接想到你的品牌的比例（即所謂的品牌回憶率）。品牌知名度反映一種品牌被消費(fèi)者知曉的程度，是消費(fèi)者作出購買行動的第一步。
2、品牌熟悉度。消費(fèi)者對不熟悉的品牌會有恐懼感，對熟悉的品牌則會本能地產(chǎn)生親切感。當(dāng)消費(fèi)者感覺自己和品牌很親近時(shí)，往往更容易對品牌的質(zhì)量和屬性產(chǎn)生認(rèn)同，就對這個(gè)品牌越有信心，越容易產(chǎn)生對這個(gè)品牌的長期信賴。
3、品牌滲透率。在一定時(shí)間內(nèi)購買過你的品牌的消費(fèi)者在整個(gè)品類市場消費(fèi)群中的占有比例即為品牌滲透率。滲透率越高，表明這個(gè)品牌越受消費(fèi)者歡迎。
4、采用指數(shù)。過去3個(gè)月某品牌的使用率與過去6個(gè)月該品牌的使用率的比值即為采用指數(shù)。它反映了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同程度。若某品牌的采用指數(shù)很低，說明消費(fèi)者使用過后，很少再用它，因此對它的認(rèn)同程度很差。
5、最常使用率。某一時(shí)期內(nèi)最常使用某品牌的人數(shù)與總樣本數(shù)的比值即為最常使用率，它反映了品牌在市場上的相對地位。
6、試用指數(shù)。該品牌的曾經(jīng)使用率與該品牌的提示后知名度即為該品牌的試用指數(shù)。它反映了品牌吸引消費(fèi)者嘗試的能力。一個(gè)知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能說明其廣告媒體組合效果好，但品牌吸引力差，因而不能轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)的購買。試用指數(shù)低反映營銷組合因素中，促銷、渠道和產(chǎn)品定價(jià)存在問題，因而無法吸引消費(fèi)者試用。
7、忠誠指數(shù)。最常使用某品牌的人數(shù)與過去6個(gè)月內(nèi)使用過該品牌的人數(shù)的比值即為該品牌的忠誠指數(shù)。它反映了消費(fèi)者對品牌的忠誠程度。消費(fèi)者所以對該品牌忠誠，主要是因?yàn)樗麄兪褂眠^產(chǎn)品后，產(chǎn)品屬性特別是產(chǎn)品質(zhì)量對他們的吸引，使他們繼續(xù)使用產(chǎn)品，因此忠誠指數(shù)反映消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的滿意程度，也反映產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的能力。
8、保持指數(shù)。下一次仍使用某品牌的人數(shù)與最常使用該品牌的人數(shù)的比值即為該品牌的保持指數(shù)，它反映了品牌保持顧客的能力。
（三）品牌形象。品牌形象是指品牌在消費(fèi)者心目當(dāng)中的印象，或者說消費(fèi)者認(rèn)為它是一個(gè)具有什么樣特點(diǎn)的品牌。對于品牌形象的跟蹤研究，可以幫助廠家評估廣告宣傳在樹立品牌形象方面的有效性；同時(shí)也可以讓廠家了解廣告的訴求是否可以被消費(fèi)者很好的理解并有助于建立我們的品牌形象。通常來說，對于品牌形象的評價(jià)會從功能性和情感性兩個(gè)角度考慮。通過定性研究收集消費(fèi)者在評價(jià)一個(gè)品牌時(shí)的具體感受，并在定量研究中通過對應(yīng)分析、交叉分析等方法獲取消費(fèi)者對于產(chǎn)品品牌形象的評價(jià)。
（四）廣告效果測量。廣告對于品牌健康狀況有很大的影響，廣告正式播放后所引起廣告知名度和品牌知名度的上升，廣告內(nèi)容回憶分析所反映的廣告知名度的質(zhì)量，廣告板認(rèn)知所證實(shí)的廣告溝通效果，以及消費(fèi)者對廣告的態(tài)度等方面，最終改變了廣告品牌在目標(biāo)顧客中的形象，廣告的實(shí)際輸出是品牌形象，這個(gè)品牌形象促進(jìn)了消費(fèi)者對品牌的試用及重復(fù)購買和使用。通過廣告有效性的評估，首先可以幫助廠家衡量廣告的投入和產(chǎn)出，確定投入的有效性；其次能夠評估廣告在提升品牌認(rèn)知度方面的有效性；除此之外，還可以幫助我們從內(nèi)容回憶度、記憶率以及信息傳達(dá)率等多個(gè)對廣告進(jìn)行豐富的診斷性研究。
（五）消費(fèi)者需求。消費(fèi)者需求研究主要包括需求研究、消費(fèi)趨勢研究（產(chǎn)品品類延伸的趨勢）、產(chǎn)品可替代性研究等。對于這一部分內(nèi)容的研究，使廠家能夠?qū)οM(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上，把握細(xì)分群體的重要未滿足需求，為品類規(guī)劃和品牌定位提供依據(jù)。具體分析時(shí)可以首先使用定性研究的方式，就消費(fèi)者產(chǎn)品購買及消費(fèi)行為鏈中的環(huán)節(jié)逐一進(jìn)行需求的深度挖掘，對消費(fèi)者需求進(jìn)行分類和分級；然后可以通過定量研究，逐一確定消費(fèi)者對各需求點(diǎn)的重要性及滿意度評價(jià)，并通過因子聚類等高級分析模型進(jìn)行消費(fèi)者重要未滿足需求的分析，在此基礎(chǔ)上對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，為廠家的品類規(guī)劃和品牌建設(shè)提供數(shù)據(jù)的支撐。消費(fèi)者需求研究可以為我們廣告宣傳等促銷活動的設(shè)計(jì)、安排、代言人選擇以及場景設(shè)置等提供建議；還可以讓我們及時(shí)、敏感的跟蹤市場、跟蹤競爭對手的營銷策略變化，有針對性的調(diào)整營銷策略。
（六）、品牌的競爭前景。品牌競爭前景是指你的品牌是否具有良好的競爭能力、持續(xù)的成長動力。在品牌運(yùn)行中可以通過三大要素指標(biāo)來度量。
1、品牌忠誠度。?忠誠度是決定品牌競爭力和成長前景的重要指標(biāo)，它是消費(fèi)者對品牌各要素所體現(xiàn)出的綜合實(shí)力表示滿意的結(jié)果，也是消費(fèi)者對品牌購買和消費(fèi)做出的承諾，這種承諾就是對企業(yè)的直接回報(bào)，表現(xiàn)在持續(xù)購買、持續(xù)消費(fèi)、口碑傳播、品牌建設(shè)與維護(hù)的參與等方面。在具體的品牌忠誠度測量中，可以通過連續(xù)兩年或三年中始終將你的品牌作為在同品類中消費(fèi)的首選品牌或是唯一品牌的消費(fèi)者比例來度量。因此，品牌忠誠度的度量應(yīng)該是企業(yè)持續(xù)的跟蹤，而不是某一次診斷所能準(zhǔn)確反映的。一次診斷只能反映出結(jié)果和事實(shí)，而不能反映出變化和趨勢。
2、品牌價(jià)值與消費(fèi)者生活方式的關(guān)聯(lián)性。品牌就是通過這種生活方式的影響力，使其購買者、擁有者成為同種生活方式和價(jià)值觀這個(gè)大集體的一員，而產(chǎn)生群體歸屬感?？梢姡放苾r(jià)值與生活方式的關(guān)聯(lián)性決定了品牌存在與發(fā)展的消費(fèi)基礎(chǔ)，要測量品牌的競爭前景，這個(gè)關(guān)聯(lián)度是不可少的指標(biāo)。為此，在診斷時(shí)需要清楚了解：消費(fèi)者目前的生活方式、生活態(tài)度是怎樣的，不同生活形態(tài)類別的消費(fèi)群體在社會中的占有比例及各群體的消費(fèi)者背景特征如何；品牌的價(jià)值訴求是否與某種生活方式具有緊密的聯(lián)系，能夠融入這種生活方式的消費(fèi)群體的容量如何；品牌所傳遞的要素信號（品牌理念、品牌主張、品牌利益等）在目標(biāo)消費(fèi)者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何；品牌理念、品牌主張、品牌利益的訴求是否對目標(biāo)消費(fèi)群的購買與消費(fèi)行為產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的影響？
3、品牌的獨(dú)特性與差異性。品牌的核心競爭力就是品牌所具有的不可模仿性和不可替代性。在供過于求、同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中，就要求品牌最核心的價(jià)值訴求、精神訴求或?qū)崿F(xiàn)這種訴求的手段和方式具有獨(dú)特性和差異化，如此才能保證品牌具有壟斷性的權(quán)利資源。其測量內(nèi)容包括品牌的自由聯(lián)想、品牌的載體形象、品牌的個(gè)性特征。
品牌忠誠度反映了品牌在現(xiàn)有消費(fèi)者中的整體實(shí)力，品牌價(jià)值與生活方式的關(guān)聯(lián)度反映了品牌一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)基礎(chǔ)，品牌的差異度則反映了品牌在滿足同類生活方式和消費(fèi)觀念的市場中的不可替代性，三者共同決定了品牌的競爭前景。
第7篇：消費(fèi)者需求研究范文
論文摘要:基于產(chǎn)業(yè)組織理論和通信經(jīng)濟(jì)學(xué)理論,總結(jié)分析了我國電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步的特點(diǎn)、推動因素,并在此基礎(chǔ)上,結(jié)合電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢,分析在現(xiàn)行市場條件下,電信業(yè)運(yùn)營商產(chǎn)生多樣化生產(chǎn)動機(jī)的原因。依據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和通信經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論,對電信技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化這種現(xiàn)象展開理論分析,并用移動通信技術(shù)發(fā)展實(shí)例證明電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化之間存在相關(guān)性。
自上個(gè)世紀(jì)80年代末期以來,信息技術(shù)浪潮席卷整個(gè)世界,我國電信業(yè)在信息化浪潮中得到了迅速的發(fā)展。在短短的20多年間,我國電信業(yè)技術(shù)快速發(fā)展。一方面信息技術(shù)的發(fā)展使得電信運(yùn)營商的經(jīng)營范圍不斷延伸,出現(xiàn)了大量的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù);另一方面基于新技術(shù)的各種新業(yè)務(wù)的不斷推出大大增加了電信產(chǎn)品的多樣化程度。這種現(xiàn)象表現(xiàn)為伴隨著電信技術(shù)進(jìn)步產(chǎn)品多樣化程度逐漸提高。本文結(jié)合電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢,分析了現(xiàn)行市場條件下,電信技術(shù)進(jìn)步與電信產(chǎn)品多樣化的內(nèi)在關(guān)系。
1 電信技術(shù)進(jìn)步的涵義
電信技術(shù)進(jìn)步是發(fā)生在電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)的技術(shù)進(jìn)步活動,因此需要首先界定電信業(yè)的概念,然后依據(jù)本文研究方向?qū)﹄娦偶夹g(shù)進(jìn)步概念進(jìn)行界定。
1.1 電信業(yè)的概念
依據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義結(jié)合國際電信聯(lián)盟所用術(shù)語定義,將電信產(chǎn)業(yè)的概念劃分廣義和狹義概念。廣義的電信業(yè)是指提供電信服務(wù)或產(chǎn)品的企業(yè)的集合。從廣義的角度來看目前的電信業(yè),可簡單的將其劃分為電信制造業(yè)和電信運(yùn)營業(yè)兩大類。電信制造業(yè)主要包括電信設(shè)備制造和電信產(chǎn)品制造,前者為電信運(yùn)營商提供基礎(chǔ)設(shè)備。WWW.133229.COm電信運(yùn)營業(yè)主要是建設(shè)電信網(wǎng)絡(luò),提供市內(nèi)電話、長途電話、移動通信、增值業(yè)務(wù)等服務(wù)。而從狹義的角度看,電信業(yè)僅包括電信運(yùn)營業(yè),不包含電信制造業(yè)。
1.2 電信技術(shù)進(jìn)步的概念
依據(jù)技術(shù)進(jìn)步的概念,電信技術(shù)進(jìn)步可以分為廣義電信技術(shù)進(jìn)步和狹義電信技術(shù)進(jìn)步。廣義的電信技術(shù)進(jìn)步指我國電信企業(yè)在近十多年的發(fā)展中,不斷的大力引進(jìn)新設(shè)備、提高員工能力素質(zhì)、引入科學(xué)的管理手段和方法。狹義的電信技術(shù)進(jìn)步是指在電信行業(yè)中,電信運(yùn)營商通過對原有技術(shù)裝備、生產(chǎn)設(shè)備的升級、更新及引進(jìn)新設(shè)備的現(xiàn)象。
從本文研究出發(fā),在本文研究中采用電信技術(shù)進(jìn)步的狹義概念。即將電信運(yùn)營商依靠電信技術(shù)的不斷發(fā)展,通過引進(jìn)新技術(shù)、新設(shè)備或升級、更新舊設(shè)備的現(xiàn)象定義為電信技術(shù)進(jìn)步。
2 電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化的界定
產(chǎn)品多樣化又稱產(chǎn)品多角化或產(chǎn)品多元化,是指企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或服務(wù),即指企業(yè)新生產(chǎn)的產(chǎn)品跨越并不一定相關(guān)的多種行業(yè),且生產(chǎn)多為系列化的產(chǎn)品。
本文研究的產(chǎn)品多樣化是指通信提供商利用現(xiàn)有的核心通信技術(shù),開發(fā)出多種產(chǎn)品,來滿足消費(fèi)者的多樣化需求的現(xiàn)象。電信業(yè)產(chǎn)品多樣化的特點(diǎn)是同心多樣化,即在核心技術(shù)的支撐下提供多種產(chǎn)品用數(shù)字傳輸技術(shù)向消費(fèi)者提供了大量服務(wù)產(chǎn)品,從基本的通話業(yè)務(wù)、短信業(yè)務(wù),到電子錢包、在線支付業(yè)務(wù)等等。
3 電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化動因分析
3.1 電信業(yè)產(chǎn)品多樣化推動因素分析
電信運(yùn)營商生產(chǎn)經(jīng)營自身具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn),且電信市場競爭及消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化都對電信產(chǎn)品多樣化都具有重要的推動作用。
3.1.1 電信運(yùn)營商生產(chǎn)特征推動產(chǎn)品多樣化
電信產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)部門,有著不同與其他產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)特征,概括起來說就是:規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、邊際成本不相關(guān)性及成本分布不均性。電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的這些生產(chǎn)特征決定了電信運(yùn)營商必須進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)。
電信范圍經(jīng)濟(jì)性主要體現(xiàn)在利用一個(gè)綜合電信物理網(wǎng)絡(luò)既傳送電話、電報(bào)和傳真,又傳送計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)和各類電視圖像比獨(dú)立建設(shè)形形的網(wǎng)絡(luò)成本要低,基于原有網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和提供一項(xiàng)新業(yè)務(wù)比單獨(dú)建網(wǎng)提供一項(xiàng)新業(yè)務(wù)成本要低。
電信業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性就是指電信網(wǎng)絡(luò)、設(shè)施在提品和服務(wù)時(shí)所依賴的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。隨著電信產(chǎn)量的增加,電信產(chǎn)品的平均成本會不斷下降。單一產(chǎn)品的市場容量有限制約了運(yùn)營商追求成本優(yōu)勢,故運(yùn)營商通過產(chǎn)品多樣化,擴(kuò)大市場容量,提供更多種類的產(chǎn)品,從而能有效的降低產(chǎn)品的平均成本。
邊際成本不相關(guān)性指的是邊際成本與業(yè)務(wù)量的不相關(guān)性,是指在既定的網(wǎng)絡(luò)容量條件下,業(yè)務(wù)量的增減與邊際成本的關(guān)聯(lián)程度不高。電信運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)容量范圍內(nèi),利用邊際成本不相關(guān)的特性開發(fā)新產(chǎn)品,新產(chǎn)品的出現(xiàn)不會使電信運(yùn)營商生產(chǎn)成本顯著上升,反而會有效的降低企業(yè)的平均成本。
綜上所述,電信產(chǎn)業(yè)內(nèi),運(yùn)營商追求成本優(yōu)勢的動機(jī)及電信業(yè)生產(chǎn)特征決定了電信運(yùn)營商具有產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)的特征。
3.1.2 電信市場競爭推動產(chǎn)品多樣化
加入wto后在來自國外電信巨頭加劇國內(nèi)電信業(yè)競爭的同時(shí),國內(nèi)電信業(yè)競爭也在不斷的加劇。2008年工業(yè)和信息化部等三部委宣布對中國電信業(yè)進(jìn)行第三次重組。運(yùn)營商的數(shù)量減少,但是實(shí)力都增強(qiáng)了,相互之間的實(shí)力差距縮小,整體市場競爭的不平等性得以緩和,競爭三方實(shí)力相對更為均衡。重組后競爭主體的運(yùn)營商都具有全業(yè)務(wù)運(yùn)營牌照,可以在電信運(yùn)營的各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開全面的同質(zhì)競爭和異質(zhì)競爭。同時(shí)由于電信運(yùn)營商業(yè)務(wù)的重疊和通信業(yè)市場經(jīng)過高速發(fā)展后,出現(xiàn)了基本業(yè)務(wù)市場飽和甚至萎縮的現(xiàn)象。這種狀況下運(yùn)營商原有基本業(yè)務(wù)利潤空間被壓縮,使得電信運(yùn)營商的營業(yè)重點(diǎn)從增加原有業(yè)務(wù)市場份額轉(zhuǎn)變?yōu)?在保持原有業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)上,通過開發(fā)新業(yè)務(wù)增大市場容量,來推動經(jīng)營利潤的增長。這種來自于外部的動力,推動了電信運(yùn)營商進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)。
3.1.3 消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化推動產(chǎn)品多樣化
消費(fèi)者是電信業(yè)產(chǎn)品的最終購買者,電信運(yùn)營商利潤的源泉,是電信產(chǎn)品多樣化的重要推動因素。一方面,經(jīng)濟(jì)、社會的不斷發(fā)展,使消費(fèi)者生活水平不斷提高,帶來了消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)向更高層次轉(zhuǎn)變;另一方面,消費(fèi)者消費(fèi)需求多樣化要求運(yùn)營商提供更多種類的通信產(chǎn)品,才能滿足消費(fèi)者需求。消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的變化,直接推動了通信產(chǎn)品多樣化。
隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,我國居民的生活水平不斷提高,服務(wù)性需求逐漸增加,這種變化帶來的直接結(jié)果就是消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,需求由低層次向高層次轉(zhuǎn)化,趨同性需求向個(gè)性化、多樣化需求轉(zhuǎn)變。電信運(yùn)營商出于為獲取利潤、占據(jù)競爭有利地位的考慮,必須適應(yīng)這種消費(fèi)需求多樣化的市場需求變化,運(yùn)營商通過電信產(chǎn)品多樣化來滿足多樣化的市場需求。
3.2 電信技術(shù)進(jìn)步下產(chǎn)品多樣化分析
通過前文對電信業(yè)產(chǎn)品多樣化的動因分析,可以得知運(yùn)營商進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)的動因主要來自兩方面:一方面,電信運(yùn)營商生產(chǎn)特點(diǎn)、市場競爭決定了運(yùn)營商多樣化的動機(jī)。另一方面,消費(fèi)者需求的多樣性要求電信運(yùn)營商提供多樣化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)市場。
3.2.1 成本優(yōu)勢動機(jī)下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析
對于電信行業(yè)來說,由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn)的存在,在現(xiàn)有市場需求規(guī)模下,電信運(yùn)營商的平均成本、邊際成本隨產(chǎn)量的增大而遞減。電信運(yùn)營商不能采用邊際成本制定資費(fèi),否則會出現(xiàn)虧損,假設(shè)運(yùn)營商依據(jù)平均成本制定其資費(fèi)。如圖1所示,ac0、mc0是運(yùn)營商在原有技術(shù)生產(chǎn)條件下的平均成本和邊際成本,d0為市場需求曲線;而ac1、mc2為采用新技術(shù)后的平均成本和邊際成本,需求曲線為d0,需求曲線不發(fā)生變化是因?yàn)檫\(yùn)營商在新技術(shù)條件下尚未提供新產(chǎn)品,但是由于成本下降使得資費(fèi)價(jià)格得以下降,所以表現(xiàn)出更大的市場需求;ac2、mc2的進(jìn)一步下降,則是因?yàn)檫\(yùn)營商在新技術(shù)條件下,進(jìn)行了多樣化生產(chǎn),這種變化不僅帶來了成本進(jìn)一步下降,同時(shí)使得市場容量擴(kuò)大。d2表示的需求彈性較d0大,是因?yàn)殡娦女a(chǎn)品種類的增多,導(dǎo)致了消費(fèi)者需求彈性變大。因此在電信運(yùn)營商追求成本優(yōu)勢的動機(jī)下,電信技術(shù)進(jìn)步會帶來產(chǎn)品多樣化現(xiàn)象。
3.2.2 市場競爭下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析
市場競爭的表現(xiàn)分為價(jià)格競爭和市場占有率的競爭兩個(gè)方面。日趨激烈的電信市場競爭導(dǎo)致了電信產(chǎn)品資費(fèi)價(jià)格不斷下降,同時(shí)在激烈的市場競爭中,幾乎沒有企業(yè)能高度偏離成本進(jìn)行定價(jià),因此電信資費(fèi)的降低最終歸因于成本的降低。技術(shù)進(jìn)步能通過兩個(gè)階段有效降低運(yùn)營商平均成本,導(dǎo)致產(chǎn)品多樣化,這一點(diǎn)在前文已經(jīng)論述過,這里不再展開討論。
電信運(yùn)營商市場份額的競爭歸根到底是因?yàn)檫\(yùn)營商在市場競爭中無法獲得短期成本優(yōu)勢,從而通過較高的市場占有率實(shí)現(xiàn)其長期平均成本優(yōu)勢。因?yàn)殡娦艠I(yè)屬于資本、技術(shù)密集型行業(yè),這種行業(yè)生產(chǎn)設(shè)備昂貴、初始投資成本高,運(yùn)營商較高的市場占有率一方面能有效、快速的回收設(shè)備購置成本,另一方面實(shí)現(xiàn)其長期平均成本最低的目標(biāo)。在新技術(shù)支撐下運(yùn)營商向市場提供新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù),獲得先發(fā)優(yōu)勢、率先滿足市場需求,從而達(dá)到提高市場占有率的競爭目的。
綜上所述,在市場競爭環(huán)境下,一方面,運(yùn)營商通過技術(shù)進(jìn)步,降低了成本,獲得價(jià)格優(yōu)勢;另一方面,依靠新技術(shù),向市場提供多樣化的產(chǎn)品來滿足市場多樣化需求,從而提高了市場占有率,從而進(jìn)一步使降低成本。
3.2.3 需求多樣性下的技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品多樣化分析
消費(fèi)者需求多樣性要求電信運(yùn)營商必須提供種類更加豐富的電信產(chǎn)品,才能滿足消費(fèi)市場需求。u1和u2分別表示未采用新技術(shù)前和采用新技術(shù)后,消費(fèi)者的總效用曲線,s1,s2則表示技術(shù)水平發(fā)生變化后,電信運(yùn)營商供給曲線發(fā)生了從s1到s2的移動。假設(shè)在引入新技術(shù)前消費(fèi)者支付p1價(jià)格,可以享受到產(chǎn)品種類數(shù)為n1的產(chǎn)品組合;當(dāng)服務(wù)提供商采用新技術(shù)后,消費(fèi)者在支付原有價(jià)格p1的情形下,可以得到產(chǎn)品種類數(shù)為n2的產(chǎn)品組合,而對應(yīng)n2的產(chǎn)品組合給消費(fèi)者帶來的效用c大于未采用新技術(shù)時(shí)的效用a。如圖2所示。
為滿足消費(fèi)者需求的多樣化,電信運(yùn)營商必需提供多樣化的產(chǎn)品,在新技術(shù)支持下電信運(yùn)營商具備了提供多樣化產(chǎn)品的能力,這使得消費(fèi)者需求得以滿足。
4 結(jié)論
通過分析可見電信運(yùn)營商產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)是內(nèi)外力量共同推動的。產(chǎn)生這種力量的原因可以主要?dú)w結(jié)為電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步。電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步影響了內(nèi)外三種力量,使得企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)成為電信業(yè)技術(shù)進(jìn)步結(jié)果的一種表現(xiàn)形式。
首先來自企業(yè)內(nèi)部的推動力量歸結(jié)為企業(yè)追求成本優(yōu)勢的動機(jī)。技術(shù)進(jìn)步從兩個(gè)層次影響了產(chǎn)品多樣化。第一,運(yùn)營商通過引進(jìn)新技術(shù)縮減企業(yè)生產(chǎn)的平均成本;第二,在新技術(shù)的支撐下運(yùn)營商有能力提供新產(chǎn)品,并且電信運(yùn)營商生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)及成本特征決定了運(yùn)營商有產(chǎn)品多樣化的動機(jī)。
其次,技術(shù)進(jìn)步通過來自企業(yè)外部的市場競爭推動了電信產(chǎn)品多樣化。市場競爭的本質(zhì)是成本的競爭,為了應(yīng)對市場競爭運(yùn)營商最直接的方法就是通過技術(shù)進(jìn)步降低企業(yè)的生產(chǎn)成本,而在技術(shù)進(jìn)步后進(jìn)一步降低電信業(yè)生產(chǎn)成本的方法就是產(chǎn)品多樣化。這種來自于市場的外部動力作用于企業(yè)產(chǎn)品多樣化的過程和來自運(yùn)營商內(nèi)部的動力作用機(jī)制是相同的。
最后,消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)變化通過技術(shù)進(jìn)步推動了產(chǎn)品多樣化。這種作用過程是消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)變化產(chǎn)生了多樣化化需求,而滿足多樣化需求就必須提供新產(chǎn)品。在原有生產(chǎn)技術(shù)條件下,運(yùn)營商無法提供多樣化的產(chǎn)品使其必須采用新技術(shù),進(jìn)行技術(shù)進(jìn)步活動。即表述為消費(fèi)者需求多樣化,運(yùn)營商通過技術(shù)進(jìn)步,提供新產(chǎn)品,滿足多樣化需求。其整個(gè)作用過程如圖3所示。
從圖3可以看出,運(yùn)營商多樣化生產(chǎn)的動機(jī)主要是由消費(fèi)者需求多樣化、市場競爭及電信企業(yè)生產(chǎn)特征三種內(nèi)外力量共同作用下產(chǎn)生的。為了滿足多樣化生產(chǎn)的動機(jī),電信運(yùn)營商必須進(jìn)行技術(shù)進(jìn)步活動,這樣才能實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品多樣化動機(jī),并表現(xiàn)為向市場提供多樣化產(chǎn)品。產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)一方面在市場中滿足了消費(fèi)者,另一方面應(yīng)對了市場競爭。
綜上所述,由于電信行業(yè)的生產(chǎn)特征、市場競爭及消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的變化都會促使運(yùn)營商產(chǎn)生多樣化生產(chǎn)的動機(jī),電信運(yùn)營商通過技術(shù)進(jìn)步來實(shí)現(xiàn)這種動機(jī),從而帶來產(chǎn)品多樣化現(xiàn)象產(chǎn)生。
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第8篇：消費(fèi)者需求研究范文
在國內(nèi)市場中，雖然煙草行業(yè)具有壟斷屬性，但核心壟斷資源集中于渠道，也就是專賣制度；而卷煙生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭正越發(fā)明顯起來，雖不及市場化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。但可以肯定的是，現(xiàn)狀之下的卷煙制造企業(yè)或者說卷煙品牌的管理者，在越來越明顯的競爭態(tài)勢下，也越發(fā)需要在消費(fèi)者研究領(lǐng)域深入了。
一個(gè)真正的管理者所必須具備的戰(zhàn)略眼光
“煙草”這個(gè)在世界范圍內(nèi)越來越受到質(zhì)疑的行業(yè)依然在社會活動中占有獨(dú)特的地位。這源自于每個(gè)國家的“煙草”均是其政府經(jīng)濟(jì)收入的重要來源。因此即使環(huán)保、健康人士禁煙呼聲一浪高過一浪，而各國煙草企業(yè)仍安然無恙。這種現(xiàn)象從經(jīng)濟(jì)角度上分析是由于“煙草”收入占比較大?？墒瞧渲阅茉贕DP中占有如此重要的位置，深究其原因是每個(gè)國家都有龐大數(shù)量的忠實(shí)的“煙民”。套用一個(gè)當(dāng)下頗為流行的詞匯，這叫“剛需”。正是由于這群忠實(shí)“煙民”的存在，才使得這個(gè)備受詬病的行業(yè)長盛不衰。當(dāng)然就目前社會發(fā)展趨勢而言，“煙民”的規(guī)模確實(shí)在逐漸減少，但是爭奪這一群消費(fèi)者的品牌卻越來越多。
如何在這一群消費(fèi)者中盡可能多分一杯羹，如何留住自己原有的忠實(shí)客戶就成了每一個(gè)煙草企業(yè)管理者們需要思考的問題了。因此，消費(fèi)者研究這一原本只有在競爭激烈的行業(yè)中才會被提及的工作，就自然而然地提到了“煙草”這個(gè)從來都是皇帝女兒不愁嫁的行業(yè)管理者面前。然而做到讓當(dāng)慣了老大的“煙草”行業(yè)管理者們放下身段來傾聽消費(fèi)者的聲音這一點(diǎn)真的很難。目前的政策體制使一些“煙企”擁有先天的優(yōu)勢，他們會說我們就想每年如何能夠多申請下兩項(xiàng)指標(biāo)來，只要讓我生產(chǎn)產(chǎn)品我就不愁銷售。這一點(diǎn)對于大多數(shù)“煙企”來講確實(shí)是事實(shí)。然而，中國有句古話“人無百年好，花無百日紅”，“三十年河?xùn)|，三十年河西”。
對于任何一個(gè)目前處于壟斷地位的行業(yè)的管理者而言，如果不能預(yù)測看到行業(yè)發(fā)展趨勢，不能看清社會發(fā)展方向，也就是說如果現(xiàn)在煙企的管理者們還不能認(rèn)識到，對于一個(gè)企業(yè)來說最終決定企業(yè)業(yè)績命運(yùn)的必然是企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，那么就只能說這個(gè)管理者尚不具備一個(gè)真正管理者所必需的戰(zhàn)略眼光。對于這一點(diǎn)中國已經(jīng)有了很多壟斷行業(yè)衰退的教訓(xùn)。
就在我執(zhí)筆寫這篇文章的時(shí)候，總理在德國發(fā)表講話時(shí)指出，銀行金融企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對外的深度合作，這意味著金融市場深化進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大。一個(gè)國家的金融市場都可以更加開放，“煙草”行業(yè)還會一直被壟斷嗎？一旦市場競爭加劇，誰更了解消費(fèi)者，就一定會占得市場先機(jī)。所以，是否認(rèn)識到和重視消費(fèi)者研究這是一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略問題。
一項(xiàng)技術(shù)性及專業(yè)性很強(qiáng)的工作
誠然，對于一個(gè)長期以來處于優(yōu)勢壟斷行業(yè)的管理者而言，能夠認(rèn)識到消費(fèi)者聲音――未來行業(yè)最主流的聲音還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如何聽到這些聲音，聽到后如何分辨哪些聲音是有價(jià)值的，以及分辨出這些有價(jià)值的聲音后如何調(diào)整企業(yè)自身的方向與工作，就是一項(xiàng)技術(shù)性、專業(yè)性很強(qiáng)的工作了。而這項(xiàng)技術(shù)性、專業(yè)性很強(qiáng)的工作即稱作――“消費(fèi)者研究”。
談到“消費(fèi)者研究”這項(xiàng)專業(yè)工作，前幾年本人就這個(gè)話題有針對性地對一些行業(yè)的消費(fèi)者研究進(jìn)行過論述。首先“消費(fèi)者研究”是一門很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)。并非有些人想象的那樣，靠一支筆，一幫人，幾張問卷，幾場座談，把問到的結(jié)果用excel分析一下。更有甚者認(rèn)為所謂的“消費(fèi)者研究”就是先印證自己的某些判斷或假設(shè)，如果與自己的想法一致則相信研究結(jié)果，若不一致干脆說調(diào)研說謊。所以如果要進(jìn)行“消費(fèi)者研究”必須先尊重它。而尊重并不代表迷信，而是要用科學(xué)的態(tài)度來看待“消費(fèi)者研究”。
所謂的科學(xué)態(tài)度就是對企業(yè)來講消費(fèi)者研究最終一定要能為決策提供依據(jù)，也就是外行人常說的“研以致用”。如何才能讓數(shù)據(jù)有用呢？那我們就不要任何假設(shè)了！我們就從海量的數(shù)據(jù)中提取，然后加以結(jié)構(gòu)化的處理，從而讓數(shù)據(jù)給出指導(dǎo)和方向，這總沒錯(cuò)了吧？如果你這樣想我可以告訴你，從邏輯的角度看你說的沒錯(cuò)，這也就是現(xiàn)在十分流行的“大數(shù)據(jù)”及“數(shù)據(jù)挖掘”的思想，這也代表了目前數(shù)據(jù)處理領(lǐng)域先進(jìn)、前沿的思想。
然而要進(jìn)行這種“大數(shù)據(jù)挖掘”有一個(gè)重要的前提，就是必須有以往多年來積累的大量數(shù)據(jù)，但就這一點(diǎn)而言就絕不是一個(gè)剛剛才意識到“消費(fèi)者研究”重要性的行業(yè)能夠快速積累起來的。更何況即使有這樣的數(shù)據(jù)積累，仍然需要人為建模分析。因此這種聽上去很美的“數(shù)據(jù)挖掘”目前對于很多行業(yè)領(lǐng)域，尤其是“煙草企業(yè)”幾乎只是聽上去很美，無法真正做到“研以致用”。所以對于企業(yè)來講，“市場研究”一定不要貪大貪多，應(yīng)該一切從實(shí)際出發(fā)，從尋找解決問題的方法出發(fā)。這里就“煙草行業(yè)的消費(fèi)者研究”先做一個(gè)基礎(chǔ)概要的介紹。
“三種消費(fèi)者研究”貫穿企業(yè)營銷全過程
總體來講，消費(fèi)者研究目前大致有60到70余種。通常來講企業(yè)有三種消費(fèi)者研究是必須要做的，那就是“消費(fèi)者需求研究”、“消費(fèi)者生活態(tài)度研究”以及“消費(fèi)者滿意度研究”。而這三種研究是貫穿企業(yè)營銷全過程的。
“消費(fèi)者需求研究”
首先，對于需求的了解，相信所有管理者都認(rèn)為極為重要，事實(shí)上也的確如此。只不過如果要做消費(fèi)者需求研究，第一步就要明確什么是需求，以前我有許多企業(yè)的學(xué)生把消費(fèi)者“我需要一個(gè)XXX的產(chǎn)品（服務(wù)）”這樣的表述當(dāng)作消費(fèi)者需求，進(jìn)而按照這種需求改進(jìn)了自身的產(chǎn)品或服務(wù)。結(jié)果產(chǎn)品（服務(wù)）推出后卻全軍覆沒。出現(xiàn)這種情況是因?yàn)楹芏嗳颂焯熳焐蠏熘靶枨蟆眳s不了解什么是真正的“需求”。
所以研究消費(fèi)者需求的前提是收集到真正的消費(fèi)者需求集。這里先向讀者說明，“需求”是消費(fèi)者目前遇到的問題，而絕不是說出的其他什么，更不是消費(fèi)者自身理解的解決方案。（關(guān)于這方面的詳細(xì)論述可以查找本人以前關(guān)于需求方面的文章。）
“消費(fèi)者生活態(tài)度研究”
單從消費(fèi)者研究層面上說，完成需求研究只是完善了產(chǎn)品和服務(wù)，然而好的產(chǎn)品只有銷售出去才真正可以為企業(yè)帶來利益。而如果想讓產(chǎn)品在眾多相類似的產(chǎn)品中被消費(fèi)者選擇并成為他一直的選擇，了解如何才能讓消費(fèi)者認(rèn)識到進(jìn)而喜愛上我們的產(chǎn)品，從而最終完成交易購買就成了一個(gè)研究要達(dá)成的目的了。這個(gè)研究就是“消費(fèi)者生活態(tài)度研究”。
這個(gè)研究的主要研究目標(biāo)是客戶的生活習(xí)慣、喜好以及形成這種習(xí)慣喜好的方式，當(dāng)管理者了解這些信息數(shù)據(jù)以后，就可以制定出更加具有說服力的營銷方案。因此“消費(fèi)者生活態(tài)度研究”是市場營銷工作中必須完成的一種研究，這就相當(dāng)于戰(zhàn)役進(jìn)攻前的偵察。
“消費(fèi)者滿意度研究”
當(dāng)消費(fèi)者完成購買之后，自然會對產(chǎn)品服務(wù)有一個(gè)自己的判斷，這種判斷的好壞將直接影響今后，他是否會繼續(xù)購買你的產(chǎn)品，而將嘗試者發(fā)展成忠誠客戶是每一個(gè)企業(yè)管理者都一直在追求的目標(biāo)。如果你希望消費(fèi)者繼續(xù)甚至永遠(yuǎn)購買你的產(chǎn)品，你就必須了解他在用過你的產(chǎn)品（服務(wù)）之后的感覺如何，這個(gè)直接影響繼續(xù)購買的研究就是三個(gè)必備研究中的“消費(fèi)者滿意度研究”。
在完成消費(fèi)者滿意度研究時(shí)要注意的重點(diǎn)也是市場研究工作的一項(xiàng)基本原則：“數(shù)字本身沒任何意義，也說明不了任何問題，所以研究者必須使數(shù)字具備含義?！边@句話如何理解呢？這里舉個(gè)小例子：很多時(shí)候企業(yè)也會做所謂的滿意度調(diào)研，假設(shè)你讓你的消費(fèi)者針對你的產(chǎn)品打分，張三在0到10分的區(qū)間中打了8.5分，請問這個(gè)8.5分能說明什么呢？張三到底是滿意還是不滿意這個(gè)產(chǎn)品？很顯然這個(gè)問題無法確定，所以數(shù)字本身毫無意義。但是如果去年在同一項(xiàng)目中，同一消費(fèi)者給了7.5分，今年的8.5分就有意義了，就說明問題了?；蛘弋?dāng)競爭對手在同一選項(xiàng)中得了9分的時(shí)候，那這個(gè)8.5分所代表的含義就更豐富了。
所以滿意度調(diào)研通常不能只對現(xiàn)在的產(chǎn)品給予評價(jià)，一定要有對比。只有有了對比，才真正知道消費(fèi)者如今是滿意還是不滿意，以及到底是因?yàn)槟姆矫娴墓ぷ鞑艥M意或者不滿意的。
掌控“利器”
以上三種消費(fèi)者研究是眾多研究中三種最常用也是每個(gè)企業(yè)每年必須完成的調(diào)研，當(dāng)然在具體操作過程中還有更多需要了解和掌握的技術(shù)要學(xué)習(xí)，我們也會在今后的相關(guān)文章中加以敘述。
第9篇：消費(fèi)者需求研究范文
關(guān)鍵詞:品牌;消費(fèi);策略;分析
中圖分類號:F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1009-8631(2010)01-0014-03
一、品牌忠誠研究現(xiàn)狀綜述
(一)國外研究綜述
理論界對于各種研究總是從一些簡單的認(rèn)識開始的,有關(guān)消費(fèi)者品牌忠誠的相關(guān)研究是從Copela nd(1 923)提出“品牌保持”開始的。隨后,許多學(xué)者都從不同的視角延伸提出了品牌忠誠。從行為理論視角,Tucke r(1964)認(rèn)為品牌忠誠應(yīng)被視為一種消費(fèi)者行為o Raj S.P.(1985)則是從消費(fèi)者購買某一品牌頻率的角度支持了Tucker的觀點(diǎn)。Lyong(1 998)通過調(diào)查消費(fèi)者的實(shí)際市場購買行為驗(yàn)證了品牌忠誠。行為理論在一定程度上描述了品牌忠誠,但以Jacoby&Chestnut(1978)為代表的消費(fèi)者心理研究學(xué)者卻認(rèn)為,行為理論對品牌忠誠的研究僅僅是淺層認(rèn)識,缺乏因消費(fèi)者內(nèi)因引發(fā)的品牌忠誠行為研究。于是,他們提出品牌忠誠是經(jīng)由很難把握的消費(fèi)者決策、評價(jià)等心理過程的。同時(shí),他們認(rèn)為,因消費(fèi)者內(nèi)因(如傾向性、偏好、心理承諾)相對靜態(tài)性所帶來的行為模式的固化,應(yīng)該進(jìn)一步去研究。
綜合上述兩個(gè)視角的觀念,Dick&8asu(1994)提出品牌忠誠本應(yīng)該是一個(gè)復(fù)雜的、多維度的系統(tǒng)。他們強(qiáng)調(diào)之所以能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠,甚至成為堅(jiān)定的品牌忠誠者這樣一種外在表現(xiàn)行為,更多的應(yīng)與消費(fèi)者自身的認(rèn)知、態(tài)度等內(nèi)因加以聯(lián)系進(jìn)行研究。
(二)國內(nèi)研究綜述
隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的確立,品牌逐漸成為企業(yè)間競爭的熱點(diǎn)。隨之,作為品牌資產(chǎn)的品牌忠誠,也就成為國內(nèi)許多學(xué)者和企業(yè)研究的重點(diǎn)。在21世紀(jì)信息高度共享的今天,消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌信息了解得越來越豐富和透徹,在購買余地增加的同時(shí),消費(fèi)行為也變得日趨理性化?！袄硐肫放啤?、“首選品牌”等概念也漸漸在消費(fèi)者心目中建立起來,并給消費(fèi)者帶來了諸多實(shí)惠,例如消費(fèi)者購買決策時(shí)間短、消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)小等。這就使得研究品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系成為可能,而這種現(xiàn)象便是被稱為“第四次”營銷浪潮的品牌忠誠營銷理論的反映。品牌忠誠營銷理論產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)背景是。營銷者發(fā)現(xiàn),除了銷售的增長和市場份額的增加外,市場占有率質(zhì)量和數(shù)量同樣也是企業(yè)獲得利潤長期穩(wěn)定增長的重要因素。品牌忠誠營銷理論認(rèn)為,真正的品牌資產(chǎn)是品牌忠誠,品牌忠誠消費(fèi)者是企業(yè)最有價(jià)值的消費(fèi)者,品牌忠誠的小幅度增加將會導(dǎo)致利潤的大幅度增加。因此,對企業(yè)構(gòu)建消費(fèi)者品牌忠誠所面臨問題以及提高消費(fèi)者品牌忠誠的途徑的研究,對當(dāng)前企業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展是非常必要的。
二、品牌忠誠對企業(yè)的戰(zhàn)略價(jià)值
(一)消費(fèi)者對品牌的忠誠有利于企業(yè)收益長期穩(wěn)定的增長
弗雷德里克?萊赫爾德曾說過,一個(gè)公司的品牌忠誠度若提高5%,其利潤就可以增加25%-85%。忠誠的消費(fèi)者是公司長期可靠的客戶,是企業(yè)利潤的主要貢獻(xiàn)者。這種忠誠度越高,與企業(yè)合作的時(shí)間越久,就越能為企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的收益。此外,消費(fèi)者的品牌忠誠度高,不僅自己重復(fù)購買公司的產(chǎn)品和服務(wù),而且還會向其親朋好友積極宣傳、推薦公司的產(chǎn)品和服務(wù),并對他們周圍相關(guān)群體的購買活動施加影響。這種通過個(gè)人方式傳遞的信息,常常會比廣告更具影響力和說服力。因此忠誠的消費(fèi)者還是公司開拓新市場,贏得新顧客的重要力量。所以,品牌忠誠對企業(yè)收益的長期穩(wěn)足增長是至關(guān)重要的。
(二)消費(fèi)者對品牌的忠誠能夠緩解競爭品牌所帶來的沖擊
企業(yè)擁有了消費(fèi)者的品牌忠誠,品牌就有了一道較為堅(jiān)固的屏障,來抵御或者緩解來自其他品牌的沖擊力和影響力。如果競爭者開發(fā)了更高級的產(chǎn)品,那么消費(fèi)者的忠誠就給企業(yè)提供了必要的時(shí)間來改進(jìn)產(chǎn)品,從而更好地應(yīng)對競爭者的競爭。例如,“Baskjn Robbins”多年來一直是美國最大的冰淇淋連鎖店,“有31種品味”的廣告語,是該店引以自豪的經(jīng)營優(yōu)勢。當(dāng)Baskin Robbins自信在品種選擇上所向無敵的時(shí)候,它的競爭對手哈根達(dá)絲冰店推出了一種新的酸乳酪:霜酪,該產(chǎn)品不但味道甜美,而且卡路里含量也較低,所以上市不久就贏得了一部分消費(fèi)者的青睞。但大部分Baskin Robbins的老顧客對其持有懷疑態(tài)度,他們不相信哈根達(dá)絲霜酪的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn),甚至懷疑它的配方里有過多的添加劑。這就為Baskin R0bbins提供了充足的應(yīng)對時(shí)間。Baskin Robbins就是利用這一時(shí)機(jī),抓緊時(shí)間研制新產(chǎn)品,很快推出了自己的霜酪,維護(hù)了自己的市場地位。另外,品牌忠誠可以讓企業(yè)優(yōu)先占有商家的貨架空間,因?yàn)樯碳抑老M(fèi)者會把這些品牌的產(chǎn)品列在他們的購貨單上,甚至可以說,品牌忠誠在某種程度上會控制商店的選擇決策。以一個(gè)超級商場為例,除非它的貨架上有像科迪、金龍魚、燕京、康師傅:可口可樂、娃哈哈、雕牌等這樣的品牌,否則,一些消費(fèi)者將會選擇去其它商店消費(fèi)。
(三)消費(fèi)者對品牌的忠誠有利于企業(yè)品牌的延伸和擴(kuò)張。提高企業(yè)競爭力
企業(yè)擁有了消費(fèi)者的品牌忠誠,就擁有了進(jìn)行品牌延伸與擴(kuò)張的條件和資本,因?yàn)閷ζ放频闹艺\能夠增強(qiáng)消費(fèi)者決策時(shí)的信心。進(jìn)而吸引新的消費(fèi)者。而且消費(fèi)者對品牌的忠誠,也能激勵(lì)企業(yè)充分發(fā)揮競爭優(yōu)勢,進(jìn)行品牌的擴(kuò)張和延伸,從而獲得更大的發(fā)展空間。在高科技時(shí)代的今天,新產(chǎn)品在推向市場之時(shí),很容易被競爭對手通過生產(chǎn)技術(shù)革新來仿效甚至超越,而品牌卻是獨(dú)一無二的。品牌忠誠是任何競爭對手無法模仿的。企業(yè)可以把品牌當(dāng)作產(chǎn)品的品質(zhì)形象,并且努力把這種影響灌輸?shù)较M(fèi)者腦海里去,使消費(fèi)者形成對該品牌的積極、獨(dú)特的認(rèn)識,產(chǎn)生對該品牌的偏好,進(jìn)而購買該品牌的產(chǎn)品。而且品牌一旦樹立起聲譽(yù),就會受到消費(fèi)者的愛戴和信賴,這就是品牌的魅力所在。
品牌忠誠還會給企業(yè)節(jié)約一定的成本。忠誠的消費(fèi)者會對他們所選擇、所鐘情的品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的信賴感,他們對品牌的忠誠不是建立在直接的產(chǎn)品利益上,而是建立在品牌所凝練的深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上。所以。對于新產(chǎn)品,消費(fèi)者一般不會輕易去冒險(xiǎn)接受,而是更愿意選擇品牌產(chǎn)品,這時(shí),企業(yè)借用原有品牌的美譽(yù)推出新產(chǎn)品,就很容易被消費(fèi)者認(rèn)可和接受,這就比重新培育一個(gè)新品牌更經(jīng)濟(jì)更省時(shí)。以可口可樂品牌為例,當(dāng)其公司推出一健恰可口可樂”時(shí),并沒有進(jìn)行廣泛的宣傳,但“健怡可口可樂”很快就打開了銷路,成為美國第三大碳酸型飲料。同時(shí),對品牌忠誠的消費(fèi)者來說,他們也心甘情愿為品牌付更高的價(jià)錢,因?yàn)樗麄兛梢詮脑撈放偏@得某些獨(dú)特的價(jià)值。當(dāng)消費(fèi)者使用該品牌時(shí),這種特性可以讓他們對該品牌的可靠性更加信任或者產(chǎn)生更有利于品牌的情
感,甚至是一種偏向性的情感。引用Keller的結(jié)論,消費(fèi)者對品牌持有的強(qiáng)烈感,使他們更愿意為品牌付出溢價(jià),而這部分正是品牌忠誠帶給企業(yè)的溢價(jià)。
三、品牌忠誠度分析
(一)現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)特性
隨著21世紀(jì)的來臨,人類步入到一個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化等為標(biāo)志的嶄新的歷史發(fā)展時(shí)期,這將給消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式帶來多方面的深層影響,并使消費(fèi)需要的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和形式發(fā)生顯著的變化。過去那些傳統(tǒng)的只看重質(zhì)量或是價(jià)格的消費(fèi)觀念早已逝去,取而代之的則是更注重一種產(chǎn)品背后蘊(yùn)藏的文化和理念,而不僅僅是產(chǎn)品本身?，F(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢可以區(qū)分為以下幾種:
1.消費(fèi)注重商品的時(shí)尚化、個(gè)性化和超前化。傳媒的高速發(fā)達(dá),信息的高速流通,各種時(shí)尚元素的充斥,使得現(xiàn)代消費(fèi)者對新生事物的接受能力逐漸增強(qiáng)。他們討厭墨守成規(guī),他們崇尚個(gè)性、時(shí)尚、風(fēng)格化、超前化的消費(fèi)理念。他們往往習(xí)慣把購買商品與個(gè)人性格、身份、理想、興趣等因素聯(lián)系在一起,所以表現(xiàn)出來的外在消爨行為更傾向于時(shí)尚、個(gè)性的商品。
2.消費(fèi)傾向于感性化,并帶有一定的沖動性和炫耀色彩?，F(xiàn)代人的消費(fèi)準(zhǔn)則并不一定具有明確目的和實(shí)用性,而是更多的傾向于情感的滿足。即消費(fèi)行為帶來的便利、舒適和品牌效應(yīng)形成的虛榮心理。甚至只是主觀的喜好。他們更加注重的是消費(fèi)過程中的和成就感,而不單純是享受結(jié)果。
3.善于整合信息,更注重產(chǎn)品的性價(jià)比。在如今信息高度共享的時(shí)代,產(chǎn)品的電視廣告、海報(bào)宣傳、互聯(lián)網(wǎng)信息等各種方式都為消費(fèi)者搜集產(chǎn)品信息提供了非常便捷的條件。他們通過對各種渠道信息的整合,對目標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行全方位的比較,最終選擇出性價(jià)比最高的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)。
(二)品牌忠誠行為分析
基于消費(fèi)者消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的改變,消費(fèi)者所表現(xiàn)出的消費(fèi)行為也逐步地發(fā)生著變化。對消費(fèi)者品牌忠誠的界定再不可簡單的區(qū)分為無品牌忠誠、習(xí)慣購買、滿意購買、情感購買和忠誠購買五種層次?，F(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)行為更多是復(fù)雜、多維的,影響消費(fèi)者對某一品牌忠誠的因素是多種多樣的。對于同質(zhì)化的行業(yè),價(jià)格可以成為影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的主要因素。這種消費(fèi)者的行為可能表現(xiàn)為不斷地更換品牌,哪個(gè)品牌的價(jià)格低就選哪個(gè),根本沒有什么品牌忠誠可言。而對于差異化比較大的行業(yè),個(gè)性化的因素會在消費(fèi)者消費(fèi)過程中起到不可小覷的作用。這種消費(fèi)傾向的消費(fèi)者可能會忠誠于一個(gè)品牌的多種產(chǎn)品,或是多個(gè)品牌的多種產(chǎn)品,只是不同品牌間的忠誠程度有所差異而已。總之,現(xiàn)代社會中,消費(fèi)趨勢已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變,消費(fèi)者的品牌忠誠也變得極不穩(wěn)定,對于企業(yè)而言,就是要通過對不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行深層分析,及時(shí)準(zhǔn)確地構(gòu)建出贏得消費(fèi)者品牌忠誠的策略,以應(yīng)對激烈的市場競爭。
四、企業(yè)品牌忠誠策略構(gòu)建過程中面臨的問題
目前我國國內(nèi)品牌的消費(fèi)者忠誠整體狀況還有待提高,許多企業(yè)雖然已把實(shí)施品牌戰(zhàn)略提上日程,但并沒有真正從其戰(zhàn)略價(jià)值上重視品牌忠誠。這一點(diǎn)可以通過中外品牌的對比上看出。在美國,絕大多數(shù)行業(yè)都已經(jīng)形成相對穩(wěn)定的品牌格局,諸如星巴克、可口可樂、哈雷?戴維森、凱迪拉克等擁有眾多忠誠消費(fèi)者的品牌已經(jīng)在眾多行業(yè)站穩(wěn)腳跟。美國人有這樣一句話,
“年輕時(shí)候最好能有輛哈雷?戴維森,年老時(shí)候最好能有輛凱迪拉克……”可見,象征狂野、力量的哈雷?戴維森和寓意成功的凱迪拉克,已經(jīng)根深蒂固地植入到美國人情懷之中。而在我國,達(dá)到如此境界的本土品牌還不多見。以乳制品行業(yè)為例,伊利、蒙?？梢哉f是乳業(yè)龍頭企業(yè)。但據(jù)蒙牛在北京市場的調(diào)查顯示,對蒙牛品牌忠誠的消費(fèi)者數(shù)量并不多,當(dāng)伊利產(chǎn)品實(shí)施促銷策略時(shí),就會有一部分蒙牛的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向伊利,可見,我國大品牌目前的顧客忠誠度整體水平還很低。具體問題如下:
(一)把品牌忠誠的培育當(dāng)作是一種營銷技術(shù)
許多企業(yè)都認(rèn)為要提高品牌忠誠就是要實(shí)施“品牌忠誠計(jì)劃”或建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。以為實(shí)施了“忠誠計(jì)劃”,把消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫建立起來了,品牌忠誠就建立起來了。其實(shí)這些手段都是具體的操作層面,或者說只是一種技術(shù),而品牌忠誠的提高不是某項(xiàng)技術(shù)就能解決得了的。品牌忠誠是一種經(jīng)營理念,忠誠的目標(biāo)應(yīng)該貫徹到公司的每個(gè)角落,
(二)以為通過“優(yōu)惠政策”成為企業(yè)的一種靈魂。吸引顧客重復(fù)購買即可培育品牌忠誠
有些企業(yè)的“忠誠計(jì)劃”很多就是通過消費(fèi)積分、價(jià)格折扣、附加贈品等形式來吸引消費(fèi)者重復(fù)購買或光顧。這些做法可能在短期內(nèi)有明顯的效果,但是并不能極大地提高長期消費(fèi)者的忠誠度。這樣做的確可以留住一部分消費(fèi)者,但這一部分消費(fèi)者從來都是偽忠誠,當(dāng)其它品牌也打出如此優(yōu)惠的時(shí)候,這部分消費(fèi)者就會背叛品牌,而轉(zhuǎn)向其它品牌。事實(shí)上,消費(fèi)者是千差萬別的,他們的需求也是多種多樣的,如某些消費(fèi)者對價(jià)格折扣情有獨(dú)鐘,某些消費(fèi)者希望自己能夠獲得關(guān)注,而另一些消費(fèi)者則傾向于獲取更多的信息等等。
(三)認(rèn)為消費(fèi)者滿意就會產(chǎn)生品牌忠誠
一些企業(yè)把消費(fèi)者的滿意與對品牌忠誠混淆了,認(rèn)為有了消費(fèi)者的滿意就有了品牌的忠誠。實(shí)際上,在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,服務(wù)也很難有明顯的差異,消費(fèi)者滿意只是一個(gè)基礎(chǔ),而要達(dá)到品牌的忠誠,僅僅是一般的滿意是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,必須要超越消費(fèi)者的期望值,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者超預(yù)期的滿意,使消費(fèi)者形成對品牌的終身消費(fèi)才是現(xiàn)代企業(yè)所要達(dá)到的終極目標(biāo)。
(四)以為轉(zhuǎn)換成本高就可以迫使消費(fèi)者形成品牌忠誠
一些IT企業(yè)通過制造不兼容或需要不斷升級的軟件版本及運(yùn)行性能來形成品牌轉(zhuǎn)換成本,有些消費(fèi)者由于消費(fèi)習(xí)慣惰性及產(chǎn)品消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)少等原因,對競爭品牌知之甚少,從而只能繼續(xù)使用該品牌。實(shí)際上,產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本是不可能為企業(yè)的長期利潤做貢獻(xiàn)的,品牌忠誠是在充分競爭的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的行為與態(tài)度并存的消費(fèi)行為,而不是某些障礙或惰性。轉(zhuǎn)換成本形成不了真正的、長久的品牌忠誠。
五、企業(yè)品牌忠誠策略的構(gòu)建
品牌忠誠的構(gòu)建,要求企業(yè)重視品牌戰(zhàn)略的實(shí)施,并始終樹立以消費(fèi)者為中心的觀念,千方百計(jì)滿足消費(fèi)者的需求,贏得消費(fèi)者的好感和信賴,這也是提高企業(yè)品牌忠誠的根本途徑。具體來說,可從以下幾方面進(jìn)行構(gòu)建:
(一)了解消費(fèi)者需求,人性化、超預(yù)期地滿足消費(fèi)者需求
營銷是企業(yè)經(jīng)營工作的關(guān)鍵要素,而營銷就是“滿足消費(fèi)者需求”的活動。所以了解消費(fèi)者的需求是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和前提。企業(yè)只有及時(shí)了解和掌握消費(fèi)者的意見、建議和要求,才能做到按需生產(chǎn),按需銷售,保證產(chǎn)品適銷對路。當(dāng)海爾推出多功能洗衣機(jī)滿足了農(nóng)民消費(fèi)群體需求的同時(shí),就為贏得消費(fèi)者忠誠打下了良好的基礎(chǔ)。不僅如此,現(xiàn)代企業(yè)要保持消費(fèi)者品牌忠誠,還要善于引導(dǎo)消費(fèi)需求,善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求,并通過企業(yè)自身的努力將這種需要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場,人性化超預(yù)期地滿足消費(fèi)者需求。這就要求企業(yè)在全面了解自身的資源、營銷整合能力的基礎(chǔ)上,對目
標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確的細(xì)分,接近并進(jìn)一步了解消費(fèi)者,對消費(fèi)者的需求做出積極的回應(yīng)。比如,煙草行業(yè)大力倡導(dǎo)的降焦減害技術(shù),無非是要滿足消費(fèi)者的需求。因此,在和消費(fèi)者溝通時(shí),不能總是講技術(shù)多么先進(jìn),而要講技術(shù)給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益(從功能方面到情感方面),并且將消費(fèi)者所關(guān)注的利益點(diǎn)演繹到極致o“綠色煙草”正是白沙集團(tuán)技術(shù)中心工作人員圍繞其品牌內(nèi)涵不斷創(chuàng)新的杰作。他們?yōu)闈M足消費(fèi)者需求,不斷創(chuàng)新,開發(fā)了一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán),并以減少危害、提高吸食安全為核心技術(shù)的產(chǎn)品。其產(chǎn)品功能有力地體現(xiàn)著品牌個(gè)性,使白沙品牌提供給了消費(fèi)者功能和情感上的獨(dú)特的組合利益。在此過程中,人性化的滿足消費(fèi)者需求正是企業(yè)贏得品牌忠誠的關(guān)鍵所在。像美國的吉列手動刮胡刀,它的手柄不僅想到用一圈圈凸紋來增加摩擦力,防止刮胡刀滑出手而刮破臉,而且還想到了在凸紋上套上一層橡皮讓顧客使用時(shí)提在手中更貼合皮膚,更舒服,每一細(xì)微之處都為消費(fèi)者考慮周全,甚至超出了消費(fèi)者的預(yù)期,贏得了消費(fèi)者的滿意。而國內(nèi)絕大多數(shù)品牌只提供了產(chǎn)品的主要使用價(jià)值與功能,對細(xì)膩需求的滿足遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與國外品牌相比。比如我國的火腿腸味道和營養(yǎng)俱佳,外出攜帶方便,但食用時(shí)卻沒有拉開的口子,必須要找一把剪刀剪開,給消費(fèi)者帶來了不小的麻煩。這樣對比,在消費(fèi)者心目中國外品牌的滿意度會比國內(nèi)品牌高出許多。也可以看出,同種情況下,消費(fèi)者更樂于忠誠于比較細(xì)膩滿足消費(fèi)者需求的品牌。由此可見,消費(fèi)者滿意是提高品牌忠誠的前提,而人性化、超預(yù)期的滿足消費(fèi)者的需求也為企業(yè)進(jìn)一步拓展提供了廣闊空間。
(二)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),注重產(chǎn)品創(chuàng)新
劍橋大學(xué)企業(yè)策略計(jì)劃研究的一項(xiàng)調(diào)查表明,決定企業(yè)長期盈利的關(guān)鍵因素是被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在消費(fèi)者眼里,產(chǎn)品品質(zhì)低劣的企業(yè),平均每年會喪失20%的市場份額。相反地,被消費(fèi)者認(rèn)可的、產(chǎn)品品質(zhì)高的企業(yè),其市場占有率每年會按照6%的幅度增長。世界上眾多名牌產(chǎn)品的歷史告訴我們,消費(fèi)者對品牌的忠誠,在一定意義上也可以說是對其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。只有過硬的高質(zhì)量的產(chǎn)品,才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”,受消費(fèi)者喜愛。然而產(chǎn)品的創(chuàng)新也會讓消費(fèi)者感覺到品質(zhì)的不斷提升。海爾每年都會推出有新功能、新技術(shù)的產(chǎn)品i諾基亞、摩托羅拉每年都會推出新款手機(jī);寶潔公司的玉蘭油、海飛絲、力士等產(chǎn)品也時(shí)不時(shí)推出改良配方,讓其產(chǎn)品有新的亮點(diǎn),讓人感覺到企業(yè)一直在努力為消費(fèi)者提高產(chǎn)品品質(zhì)。
(三)為消費(fèi)者提供超預(yù)期的滿意服務(wù)
在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越明顯的今天,服務(wù)日漸成為現(xiàn)代企業(yè)營造品牌忠誠、獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。一些有代表性的企業(yè)已經(jīng)通過向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。為企業(yè)創(chuàng)造了大量利潤。美國國際商用機(jī)器公司(IBM)公開表示自己不是電腦制造商,而是提供滿足消費(fèi)者需求的服務(wù)商。該公司的總裁說:
“我們公司并不賣電腦,而是賣服務(wù)?！泵绹ㄊ款D福魯姆咨詢公司的調(diào)查結(jié)果顯示,顧客從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向與之競爭的另一家企業(yè)的原因,70%是因?yàn)榉?wù)問題,而不是因?yàn)橘|(zhì)量或者價(jià)格的原因。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)需要建立包括售前、售中和售后的一套完整的服務(wù)體系。這一點(diǎn)海爾企業(yè)做得非常到位。消費(fèi)者在接受海爾的售后服務(wù)時(shí),不僅可以享受到維修人員準(zhǔn)時(shí)修好冰箱、空調(diào)的一些核心服務(wù),而且還能感受到維修人員溫暖人心的那種禮貌,處處為消費(fèi)者著想的那種體貼。尤其是海爾的維修人員工作時(shí)從來都是自帶飲料,絕不會喝客戶家一口水,還會套塑料鞋套進(jìn)入客戶家里,以免污損客戶家里地板。海爾的付出贏得了消費(fèi)者高度的評價(jià):走出去的身影要比進(jìn)來時(shí)更美[海爾的售后服務(wù)給消費(fèi)者提供了超出預(yù)期的滿意服務(wù),大大提高了消費(fèi)者對品牌的評價(jià)與認(rèn)同感。此外,對消費(fèi)者的投訴處理也是企業(yè)贏得消費(fèi)者的又一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。當(dāng)消費(fèi)者對公司的服務(wù)不滿意,向企業(yè)投訴,要求企業(yè)道歉或者賠償時(shí),企業(yè)要快速準(zhǔn)確的處理消費(fèi)者的投訴,以增加企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者并挽救企業(yè)的形象。一份研究表明,如果企業(yè)能夠正確解決消費(fèi)者的投訴,有54%～70%的投訴者會再次惠顧該企業(yè)。如果能迅速地解決,那么該比例就會增加95%。
(四)為企業(yè)塑造良好的品牌形象
消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時(shí),除了考慮該產(chǎn)品的使用功能等實(shí)用性問題之外,還會考慮該品牌的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的感覺等感性要求。成功的品牌定位不僅使消費(fèi)者能夠充分了解某種品牌產(chǎn)品的功能,同時(shí)能同消費(fèi)者心理上的需求緊密聯(lián)系在一起。當(dāng)產(chǎn)品或品牌形象與顧客的自我形象一致時(shí),他們就會做出選擇這種產(chǎn)品或品牌的決策。同時(shí),為維護(hù)這種自我形象,消費(fèi)者還會形成強(qiáng)烈的重復(fù)購買趨勢。20世紀(jì)50年代以前,“萬寶路”作為一種女性香煙的形象,被牢固地確立。為了使這一品牌被香煙市場的主體,即男性消費(fèi)者所接受,菲力普?莫里斯公司對該產(chǎn)品形象進(jìn)行了重新塑造。更濃的煙草、防皺硬包裝、有棱有角的紅白圖案、“真正的牛仔”,所有這一切強(qiáng)烈地凸現(xiàn)該香煙“粗獷”和“陽剛之氣”的形象。此形象轉(zhuǎn)換不僅在男性香煙市場培養(yǎng)了一大批忠誠消費(fèi)者,也使“萬寶路”成為世界上銷量最大的香煙品牌。
(五)履行企業(yè)的社會職責(zé),追求與消費(fèi)者的和諧發(fā)展
企業(yè)要提高消費(fèi)者的品牌忠誠,贏得消費(fèi)者的好感和信賴,就要以消費(fèi)者為中心,為滿足消費(fèi)者需求服務(wù),讓消費(fèi)者在購買使用產(chǎn)品與享受服務(wù)的過程中,有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。因此,企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷過程時(shí),必須擺正眼前利益與長遠(yuǎn)利益的關(guān)系,必須忠實(shí)地履行自己的義務(wù)和應(yīng)盡的社會責(zé)任,以實(shí)際行動和誡信形象贏得消費(fèi)者的信任和支持。品牌有了信譽(yù),何愁市場不興、品牌不旺?這是品牌運(yùn)營的市場規(guī)則,也是提高品牌忠誠最好的途徑。企業(yè)應(yīng)不遺余力地滿足消費(fèi)者需求,切忌追求眼前利益,否則必將導(dǎo)致品牌無路可走,最終走向自我毀滅。在乳業(yè)品三聚氰胺的事件中,三鹿等許多大品牌為追求眼前利益而放棄企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任,最終親手扼殺了自己多年來精心維護(hù)的忠誠消費(fèi)者。從奶粉的“大頭娃娃事件”到”三聚氰胺事件”都不得不引起我們對國內(nèi)品牌的反思,消費(fèi)者對品牌的忠誠固然對企業(yè)有著極其重要的戰(zhàn)略價(jià)值,但是企業(yè)對消費(fèi)者的忠誠或許更是企業(yè)生存發(fā)展中不可忽視的環(huán)節(jié)。在現(xiàn)代市場競爭環(huán)境下,現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下,企業(yè)要想更好的發(fā)展,就要擺正自己的位置,必須以自身與消費(fèi)者的相互忠誠為目標(biāo),在發(fā)展企業(yè)的同時(shí),形成與消費(fèi)者的和諧發(fā)展。
品牌忠誠之所以引起業(yè)界和學(xué)界的普遍關(guān)注,是因?yàn)榫哂衅放浦艺\的消費(fèi)者對企業(yè)的巨大戰(zhàn)略作用。通過美國商業(yè)研究報(bào)告結(jié)果我們知道:多次光顧的顧客比初次登門者,可為企業(yè)多帶來20%-85%的利潤,固定客戶數(shù)目每增長5%,企業(yè)的利潤增加25%。成功品牌的利潤,有80%來自于20%的忠誠顧客,而其它80%的顧客,只帶來20%的利潤?？梢娭艺\的消費(fèi)者是企業(yè)最寶貴、最可靠、最穩(wěn)定的資產(chǎn),是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。在激烈競爭的市場環(huán)境中。企業(yè)要生存,要在市場中占據(jù)一定的地位并保持一定的市場優(yōu)勢,就必須把與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行交易的觀念轉(zhuǎn)化為與目標(biāo)消費(fèi)者建立一種長期合作伙伴關(guān)系的意識,培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠,使之長久保持購買欲望。
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