廣告?zhèn)鞑ゲ邉澗x(九篇)

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廣告策劃書

寫作要領

【中圖分類號】G【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2013）01C-

0055-03

20世紀90年代，整合營銷傳播理論興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國，并在經(jīng)濟全球化的形勢下，得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認同。近年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的認可和傳播。本文嘗試以整合營銷傳播理論為指導，圍繞整合營銷傳播理論兩大特性即“戰(zhàn)術連續(xù)性”和“戰(zhàn)略導向性”，從傳播內(nèi)容及傳播手段兩方面探討整合營銷傳播中廣告策劃書寫作要領。

一、整合營銷傳播理論及特性

（一）整合營銷傳播理論簡介

1992年，被稱為整合營銷傳播理論之父的美國西北大學教授唐?舒爾茨在《整合營銷傳播》中給整合營銷傳播下了一個定義：整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價品牌傳播的一個計劃，品牌傳播的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、組織（企業(yè)）內(nèi)部和外部受眾及其他目標。他認為整合營銷傳播的整合分為內(nèi)容整合和資源整合兩部分，并認為內(nèi)容整合包括：精確區(qū)隔消費者――根據(jù)消費者的行為及對產(chǎn)品的需求來區(qū)分；提供一個具有競爭力的利益點――根據(jù)消費者的購買誘因；確認目前消費者如何在心中進行品牌定位；建立一個突出的、整體的品牌個性，以便消費者能夠區(qū)別本品牌與競爭品牌之不同，關鍵是“用一個聲音來說話”。而資源整合應該發(fā)掘關鍵“接觸點”，即通過什么樣的傳播手段更有效地接觸消費者，從而把企業(yè)和品牌的統(tǒng)一聲音和性格傳達給消費者，并在他們心中形成系統(tǒng)的、良好的企業(yè)和品牌的整體形象。這些傳播手段包括廣告、直銷、公關、包裝、商品展示、店面促銷等。無論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌―顧客”關系上來。因而整合營銷傳播理論的核心就是將與企業(yè)市場營銷有關的一切傳播活動一元化。一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播信息有效地傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為“用一個聲音說話”也即營銷傳播的一元化策略。

（二）整合營銷傳播的特性

1.戰(zhàn)術的連續(xù)性。戰(zhàn)術的連續(xù)性是指在所有營銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性，不同的營銷傳播形式、不同的傳播媒體的信息都應彼此關聯(lián)呼應。讓包括廣告在內(nèi)的所有形式的營銷傳播傳達一貫的主題、企業(yè)和品牌形象甚至是語調(diào)等，形成統(tǒng)一的“聲音”，以使消費者對企業(yè)和品牌形成統(tǒng)一的“性格”知覺和一貫的態(tài)度。

2.戰(zhàn)略的導向性。戰(zhàn)略的導向性指的是進行整合營銷傳播策劃時，要以企業(yè)的戰(zhàn)略目標和要求為依據(jù)。為達到公司的戰(zhàn)略以及具體經(jīng)濟目標，對營銷傳播的整合要達到如下幾個原則性要求：一要提煉特定的有傳播價值的信息，主要包括企業(yè)特有的形象、產(chǎn)品品牌的獨特性，以及滿足消費者特定需求的訴求等；二要對信息進行整合和創(chuàng)意表現(xiàn)；三要根據(jù)媒體特點和傳播方式對信息進行符合媒體特點要求的再創(chuàng)意，同時對媒體的選擇和運用進行精心策劃，以利于公司戰(zhàn)略目標的最終實現(xiàn)。

二、廣告策劃在整合營銷傳播中的作用

廣告策劃指的是從廣告的角度，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標以及整合營銷系統(tǒng)實際情況，在科學調(diào)查研究的基礎上，運用掌握的廣告策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對現(xiàn)有資源進行優(yōu)化整合，并進行全面、細致的構思謀劃，從而制定詳細、可操作性強的并在執(zhí)行中可以進行完善的廣告方案過程。廣告策劃的產(chǎn)品是廣告方案，是廣告策略的集合，是一系列可執(zhí)行和操作的廣告策略，對企業(yè)市場營銷傳播活動具有指向性和指導性。一般以廣告策劃書的形式來表達。廣告策劃不僅要對廣告計劃、廣告執(zhí)行具有統(tǒng)領和指導作用，還要全面考慮整合營銷傳播各環(huán)節(jié)的諸多因素的復雜關系，要有全局性，又要有前瞻性。

廣告策劃在整合營銷傳播中的作用表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，從傳播角度看，廣告策劃是整合營銷傳播中最重要的傳播計劃，也是整合營銷傳播成功的關鍵。廣告策劃的主要內(nèi)容和流程是：從市場分析、消費者分析、商品分析入手，在前三個分析的基礎上進行市場定位、商品定位、消費者定位、廣告定位，最后確定廣告主題，謀劃廣告表現(xiàn)和傳播策略。廣告策劃中進行的市場、消費者和商品分析，還有在此基礎上進行的市場定位、商品定位、消費者定位、廣告定位，以及科學確定廣告主題，這一過程正是整合營銷傳播中的“內(nèi)容整合”的過程和核心內(nèi)容，也是整合營銷傳播不可逾越和關鍵環(huán)節(jié)。整合營銷傳播，極力塑造一個突出的、整體的品牌個性，以便區(qū)別于競爭品牌，并在消費者心中確立有利位置，離不開廣告策劃中進行的市場、商品和消費者定位，離不開始終要求“用一個聲音來說話”的廣告定位和廣告主題。

第二，廣告策劃的目的和重要作用是促進整合營銷傳播中資源的高效整合。整合營銷傳播中的“資源整合”，實際上就是“在什么時候使用什么傳播手段”，而傳播手段主要包括廣告、直銷、公關、包裝、商品展示、店面促銷等。在諸多傳播手段中，廣告無疑位居榜首。而廣告策劃謀劃的重點正是“在什么時候使用什么傳播手段”以及通過什么媒介和渠道來促使這些手段的高效實現(xiàn)。

第三，廣告策劃的目標和作用，是設法在不同傳播形式中宣傳相對固定的廣告主題，促使整合營銷傳播為企業(yè)和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個聲音”。這正是整合營銷傳播的根本要求：所有廣告和其他形式的營銷傳播都要貫穿一貫主題、形象或語調(diào)等，從而使消費者對企業(yè)及其品牌的“聲音”、“性格”形成統(tǒng)一的知覺和一貫態(tài)度。

三、廣告策劃書寫作要領

在論述寫作要領之前，首先簡介廣告策劃書的內(nèi)容和結構。廣告策劃的內(nèi)容結構多種多樣，個人傾向于如下分法，即分為四部分。第一部分：市場分析。包括本企業(yè)產(chǎn)品在內(nèi)的主要品牌及其占有率分析、本企業(yè)產(chǎn)品與競爭品牌之間的優(yōu)劣分析、未來市場構成的變化趨勢分析。第二部分：消費者分析。包括消費者經(jīng)濟狀況、消費觀念、購買習慣和心理等分析；消費者群體的構成分析；地域、文化、宗教等自然與社會因素對消費者的影響分析等。第三部分：商品分析。包括與同類商品相比較的情況、消費者對商品的認知程度、企業(yè)對商品定位以及消費者對這個定位的認同程度。第四部分：廣告策略。包括根據(jù)企業(yè)目標確定廣告目標；進行市場、商品和消費者定位；進行廣告定位，確立廣告主題；制訂廣告策略，包括廣告表現(xiàn)策略（創(chuàng)意和表達）、廣告訴求策略、廣告媒介策略（版面、時段、欄目、地點等的選擇或組合）。

不難看出，廣告策劃書的撰寫，關鍵不在結構和格式規(guī)范上，而在于與策略謀劃有關的必不可少的幾個環(huán)節(jié)上，即市場、商品和消費者的分析與定位、科學準確的廣告定位和主題確立、廣告表現(xiàn)策略和傳播策略。這些就是廣告策劃書寫作的要點。

在整合營銷傳播理論指導下的廣告策劃書寫作，應該根據(jù)該理論的兩大特性并圍繞兩大問題，抓住上述要點進行創(chuàng)作。兩大特性分別是整合營銷傳播的“戰(zhàn)術連續(xù)性”和“戰(zhàn)略導向性”，兩大問題分別是傳播什么內(nèi)容和如何高效傳播的問題。

（一）確立廣告主題

根據(jù)整合營銷傳播的戰(zhàn)術連續(xù)性，廣告策劃務使不同的營銷傳播形式、不同的傳播媒體的信息都應彼此關聯(lián)呼應，共同傳達一貫的主題、形象或語調(diào)等，以使品牌形成統(tǒng)一的“聲音”和“性格”知覺。要達到這個目標，必須進行科學準確的廣告定位并據(jù)此確立廣告主題。

1.以科學準確的廣告定位與廣告主題，確保品牌形成統(tǒng)一的“聲音”和“性格”知覺。廣告定位之父艾?里斯創(chuàng)立的定位理論認為，定位就是讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置。廣告定位要解決兩個關鍵問題：一是消費者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消費者心智中占據(jù)最有利位置?！靶闹恰逼鋵嵕褪窍M者的需求及其相關心理；品牌怎么才能占據(jù)最有利位置的問題，其實就是以商品或品牌的某種獨特性或利益承諾滿足消費者特定的迫切的需求的問題。廣告定位的過程實際就是在市場、商品、消費者調(diào)研分析及定位的基礎上，使廣告從內(nèi)容到形式達到以商品獨特性、獨到的利益承諾滿足消費者特定的迫切的需求的策略制訂的過程。廣告主題是廣告的中心思想，是廣告內(nèi)容和目的的集中體現(xiàn)，在廣告的整個運作過程中處于統(tǒng)帥和主導地位。廣告主題不是憑空產(chǎn)生的，它由幾個方面決定：一是本企業(yè)商品或品牌在市場上的具體情況；二是本企業(yè)商品區(qū)別于市場上同類商品的獨特性；三是消費者對該類商品的特定需求以及企業(yè)能提供的利益承諾。這三個方面構成廣告的核心內(nèi)容，也就是廣告主題，它也是在科學嚴謹?shù)氖袌?、商品、消費者分析及定位的基礎上得來的。因此，廣告主題的確立實際就是廣告定位的結果。有了科學準確的廣告定位，才能確立正確的廣告主題，而這兩者的確立必須以科學準確的市場、商品和消費者分析與定位結果為依據(jù)。

2.廣告定位與廣告主題的科學確立對市場、商品和消費者分析與定位的要求。

（1）做好市場分析與定位，以塑造出本企業(yè)或商品與眾不同的個性或形象。市場定位，就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個性或形象，并把這種獨特個性和形象傳遞給消費者，從而使本企業(yè)商品在市場上確定最有利的位置。所以市場分析是廣告策劃工作的重要前提之一。市場定位具體的方法和步驟是：首先掌握同類產(chǎn)品市場情況，尤其是競爭對手的情況，包括企業(yè)實力、產(chǎn)品或品牌特點、產(chǎn)品策略、市場策略、營銷策略、廣告策略，等等；其次就是自身的廣告產(chǎn)品在市場中的地位、目標消費者及其心理等；最后運用市場營銷理論研究和分析調(diào)查得來的資料，從比較分析中尋找自身優(yōu)勢，探求市場空白，挖掘本企業(yè)產(chǎn)品的獨特之處，以填補市場空白和滿足消費的特定需求，從而完成市場定位。

（2）做好消費者分析與定位，準確把握消費者的特定需求，以便不斷給予滿足。消費者定位是指依據(jù)消費者的心理與購買動機，尋求其不同的消費者迫切的特定的需求并不斷給予滿足，從而使企業(yè)及其品牌在消費者心目中確立一個有利的位置的定位方法。影響消費者定位的主要因素有年齡、性別、文化背景、經(jīng)濟狀況等，消費者分析可以上述因素為切入點，并圍繞如下內(nèi)容進行：一是在某市場大背景下的消費觀念、消費需求，特別是要重視研究和發(fā)現(xiàn)潛在需求；二是作為目標消費者的迫切需求、潛在需求、消費習慣等。目的是使消費者的特定而迫切的需求和商品特性統(tǒng)一起來，讓商品以最大限度滿足目標消費者的需要――這一過程實際就是消費者定位。

常見的消費者定位有：從經(jīng)濟狀況角度進行定位，即區(qū)分不同經(jīng)濟層次的消費者在購買力、購買心理上是不同的，作不同定位，比如，同一種商品，富豪階層品牌第一，不問價格，而溫飽階層講究物美價廉，通過差異化定位，企業(yè)結合自身商品特性選擇其中一個或若干個消費群體作為目標市場。還有從文化背景方面定位，抓住亞文化對消費者的有利影響，利用地理、性別、年齡亞文化等特點，準確掌握不同亞文化中的消費者的精神需求特點，并據(jù)此進行受人青睞的消費者定位。此外，從心理特點進行定位也是非常有現(xiàn)實意義的消費者定位方法，如求名心理，可以刺激消費者滿足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激發(fā)年輕消費者滿足唯美、新潮、標新立異的需求，等等。

（3）做好商品分析與定位，以差異化品質(zhì)個性滿足消費者特定需求。商品定位，通俗地說就是以產(chǎn)品某種獨特性或利益承諾滿足消費者特定的迫切的需求。20世紀50年代初美國廣告大師羅瑟?瑞夫斯提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”。根據(jù)USP理論的實質(zhì)要求，商品分析與定位的主要方法和要求為：在差異化商品分析基礎上的商品定位。和同類商品特別是競爭對手商品進行比較分析，尋求差異性，這是商品定位的基本方法。商品定位的概念明確表明了它的任務：分析出商品的獨特性或利益承諾，以及目標消費者特定而又迫切的需求。因此，商品分析必須與消費者分析密切聯(lián)系。消費者分析要解決的是消費者需求什么？商品分析要解決的則是拿什么特點或賣點滿足消費者需求？兩者實際上是同步進行。

商品分析和定位要與市場細分工作相結合。所謂市場細分，就是根據(jù)消費者明顯不同的需求特性，把一種商品整體市場分割為兩個或更多個分市場，每個分市場都由需求與欲望相同或相似的消費者群體組成，從而確定目標市場的過程。商品分析及定位，其目標是以合適的定位強力吸引市場細分得出的消費者群體。因此，商品定位必須注意幾個問題：一是根據(jù)同質(zhì)需求細分所得的分市場是否足夠大，能否成為目標市場；二是細分所得的分市場，消費者購買能力如何。這些問題涉及營銷成本和市場前景問題。處理好上述兩個方面的問題，才能保證商品定位具有針對性、正確性和有效性。

同質(zhì)化越來越嚴重形勢下的商品分析和定位方法。在同質(zhì)化越來越嚴重的形勢下，尋找商品獨特性越來越困難。現(xiàn)代市場，除按人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特的原則對商品特性進行分析外，以馬斯洛需求層次理論以及市場營銷學為指導，運用市場營銷發(fā)展規(guī)律，結合人們文化品位不斷提高、消費觀不斷轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實，善于抓住消費者越來越重視精神消費的特點，運用由實變虛，虛實結合，挖掘商品概念等方法進行商品分析與定位。

科學嚴謹?shù)氖袌?、商品和消費者分析，為商品歸納獨特的個性，搶占有利的市場位置，也為品牌在消費者心目中建立性格知覺，而這些要素正是廣告定位的根本任務，也是廣告主題核心內(nèi)容。一旦形成，不會隨便改變，即使有變式，也要保持統(tǒng)一的“聲音”和“性格”知覺，保持統(tǒng)一的形象。

（二）整合營銷傳播的廣告策劃

廣告策劃要根據(jù)整合營銷傳播的戰(zhàn)略導向性要求，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標和要求，進行有利于整合營銷傳播的廣告策劃，包括對傳播媒介的選擇和組合、對傳播內(nèi)容進行適應傳媒特點的調(diào)整等。

1.圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略性目標調(diào)整廣告?zhèn)鞑?nèi)容和形式。整合營銷傳播的心理連續(xù)性特點要求，所有廣告和其他形式的營銷傳播傳達一貫的主題、形象或語調(diào)等以使消費者對公司和品牌形成統(tǒng)一的“聲音”、“性格”知覺和一貫的態(tài)度。但這不等于廣告主題要一成不變。市場變，企業(yè)戰(zhàn)略、廣告目標、廣告主題及內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑バ问蕉家S之變化。根據(jù)眾多著名品牌營銷和廣告策略調(diào)整的分析研究，筆者認為：圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略目標調(diào)整廣告?zhèn)鞑?nèi)容和形式，一是要根據(jù)市場、商品或品牌、消費者調(diào)查分析及定位進行；二是要接受傳播效果檢驗，根據(jù)反饋信息進行調(diào)整；三是要在主題相對集中的前提下，結合不同傳播形式預備相應的廣告內(nèi)容，甚至做到同一種傳播形式有不同預案；四是這些調(diào)整要體現(xiàn)在廣告策劃書中，以備遵照執(zhí)行。

2.圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標，進行企業(yè)廣告與企業(yè)傳播相結合的整合營銷傳播運作。企業(yè)戰(zhàn)略目標是指企業(yè)在實現(xiàn)其使命過程中所追求的長遠結果，如競爭地位、業(yè)績水平、發(fā)展速度，等等。要達到這樣的目標，必須圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標從企業(yè)及其品牌知名度、美譽度等方面創(chuàng)新傳播活動。

整合營銷傳播中的廣告策劃，由統(tǒng)一“聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個要素構成。然而廣告實踐又無情地證明，單調(diào)重復的廣告內(nèi)容令人生厭，永不間斷的廣告成本巨大，不是任何企業(yè)都承受得了的。要殺出這雙重圍困，一是必須改革廣告觀念，把企業(yè)廣告轉(zhuǎn)化成有利于企業(yè)發(fā)展的企業(yè)傳播活動，跳出廣告做廣告；二是站在企業(yè)戰(zhàn)略高度上，在保持廣告目標和廣告主題不變的情況下，按企業(yè)傳播的策略對廣告內(nèi)容進行多樣化和系統(tǒng)化改造，并通過隱去功利性等方法增加傳播的廣泛適應性，把企業(yè)廣告的內(nèi)容融合到擅長與各方面溝通和交流的企業(yè)傳播活動之中。

美國科羅拉多大學湯姆?鄧肯把關系利益人概念引入整合營銷傳播中，認為通過各種媒介或其他接觸方式（如公關活動等）與員工、顧客、投資人、普通公眾等關系利益人接觸，可以建立互利關系。整合營銷傳播，除促進商品銷售外，應該以企業(yè)及其品牌塑造形象、提高知名度和美譽度為根本目標，多采用公關傳播手段。一是以人際媒介傳播方式達到廣告的目的，具體方式有如對話、論壇、會議交流、參觀訪問等。二是通過組織或組織活動傳播企業(yè)信息也不失為好方式，這種方式在企業(yè)內(nèi)部，可以分自上而下或自下而上的縱向傳播，如文件、指令和會議的傳播；對外可以通過公務往來、業(yè)務聯(lián)系、公關活動、企業(yè)聯(lián)誼、聯(lián)盟合作等進行橫向傳播。三是通過參與公益、慈善、文體活動或參與危機事件處理等方式，和各地級政府間進行合作與交流，這種合作與交流的結果，往往容易產(chǎn)生新聞效應，依靠新聞媒體的公信力，企業(yè)信息的傳播效果更佳，隱含其中的廣告，效果更好，影響更大。

總之，廣告整合營銷傳播中廣告策劃書關鍵不在于寫，更重要的在于怎么做策略謀劃。廣告策劃書寫作要領歸結起來就是：以市場、商品和消費者分析與定位為基礎，進行科學準確的廣告定位和廣告主題的確立，然后圍繞廣告定位及主題，從市場、商品和消費者分析入手，研究廣告創(chuàng)意，結合傳播理論探索傳播策略，按邏輯順序處理各要點間關系，按一定的格式要求編排各部分內(nèi)容。

【參考文獻】

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【基金項目】廣西高校優(yōu)秀人才資助項目（2009年第55號）

第2篇：廣告?zhèn)鞑ゲ邉澐段?/h2>

 

關鍵詞：跨文化傳播；視覺語言；文化符號 

    在經(jīng)濟全球化時代，跨國公司全球化擴張，其產(chǎn)品必然涌向世界各地。與此同時，跨國廣告業(yè)也必然追隨其客戶進行跨區(qū)域、跨國界的廣告經(jīng)營和運作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞?，實現(xiàn)全球市場的營銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產(chǎn)和經(jīng)銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產(chǎn)品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計劃的協(xié)調(diào)控制程序，等等。

    此外，在全球經(jīng)濟一體化的背景下，文化一體化卻是一個漫長的過程，多元文化將長期存在?？鐕鴱V告的運作不能不考慮不同國家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經(jīng)營策略、人才組合與培訓、管理模式、公共關系建構都有一個與各地本土社會文化相適應的問題。因此，廣告的國際化進程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。

    如何處理好看似矛盾實則相關的國際化和本土化問題乃是實現(xiàn)廣告跨文化傳播的關鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。

    一、文化符號

    在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價值觀和文化認同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進了不同文化之間的交流，出現(xiàn)了更多超國界，超民族的“世界性文化符號”。

    20世紀90年代，受西方尤其是美國文化價值觀的影響，在中國年輕人中出現(xiàn)了一些張揚個性和自由的個人主義文化符號。因此，平面廣告在傳播中，就曾運用這些“世界性文化符號”進行跨文化傳播。因為這種‘世界性文化符號’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區(qū)的文化差異?！爸袊罅砍霈F(xiàn)的以自由和個性為主題的‘Me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運動鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，` I’ m loving it’(麥當勞)等等，便是這種文化的具體表現(xiàn)”?？梢?，在跨國廣告中，充分利用這些“世界性文化符號”，能收到良好的跨文化傳播效果。

    但是，在人類整個文化符號系統(tǒng)中，目前“世界性文化符號”只占一小部分?！皡^(qū)域性文化符號”仍占據(jù)主導地位。因此，跨國公司在廣告運作中，更應重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價值觀，并把這種文化特質(zhì)滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€環(huán)節(jié)。運用目標受眾所熟悉的視覺文化符號。因為只有受眾所熟悉，易于接受的文化符號才能達到與受眾的溝通，得到受眾心理認同，引起受眾的共鳴，進而傳達廣告資訊，達到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。

    跨國廣告公司在中國進行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號，如長城，黃河，剪紙，對聯(lián)，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場運作的跨國廣告公司，盡量順應和利用日本人的文化特質(zhì)。如在促銷計劃中適應日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費習慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號運用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數(shù)字、植物、動物的獨特符號意義。在香港運作的跨國廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”的兩極文化價值認同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應并且強化了對香港本土的依戀與認同。在臺灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統(tǒng)文化資源、以及日本對于臺灣的生活一審美方式的影響，而且對于現(xiàn)代臺灣人的生存境況相當關注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容”。作為全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區(qū)市場的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓，對任何一家跨國公司和為其服務的廣告公司來說都是值得警醒的。

    二、視覺符號

    談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當今社會已經(jīng)進人視覺時代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒。可以說我們的社會已經(jīng)成為“圖像社會”，成為“視覺文化”主導的社會。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應這個“讀圖時代”的發(fā)展是成敗的關鍵。事實告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進行視覺語言的傳播和溝通，才可能達到傳播效果，從而促進商品銷售。

    平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構成要素。平面廣告的視覺傳達也由此分為文字傳達、圖形傳達和色彩傳達。平面廣告在進行視覺傳達過程中必然要創(chuàng)造性地、藝術性地運用視覺符號和符號系統(tǒng)來構成廣告視覺語言進行跨文化傳播。因此廣告視覺符號的選擇和運用成為廣告溝通成功與否的重要因素。

    (一)圖形

第3篇：廣告?zhèn)鞑ゲ邉澐段?/h2>

關鍵詞：集體主義；個人主義；高語境文化；低語境文化；跨文化廣告

中圖分類號：G04文獻標識碼：A

文章編號：1009-0118（2012）04-0188-03

一、引言

經(jīng)濟全球化的今天，越來越多的跨國企業(yè)躋身國際市場。而廣告是它們推銷自己的產(chǎn)品，參與國際競爭的一個重要宣傳手段。然而由于中西方存在著巨大的文化差別，不同文化背景的廣告受眾往往會有不同的價值觀和思維方式。為了使跨文化廣告能夠準確傳達信息，吸引消費者，激發(fā)其購買欲望,我們有必要研究一下廣告對象的文化背景。因為“每個消費者都是在一定的文化環(huán)境中生活與成長，其思想意識和文化理念必然會受到不同文化環(huán)境的影響和熏陶，而且這種熏陶是潛移默化、根深蒂固的(章禮霞)。”

“跨文化廣告”和“跨文化廣告?zhèn)鞑ァ痹谖覈膹V告業(yè)界和學界已經(jīng)成為重要的詞語，許多學者甚至認為,“如何進行跨文化廣告?zhèn)鞑ナ钱斀裰袊鴱V告界，乃至世界面臨的一個迫切需要解決的大課題”(李宏,1999)。廣告研究學者們從語言學、符號學以及傳播學等角度探討了廣告?zhèn)鞑サ倪^程及其效果。葉敏，王華瑩(2005)認為對跨文化廣告影響較大的文化因素有語言、宗教、審美觀、民族習俗等。堯旭華(2002)則從文化差異的影響,語言的限制,法律的約束,生產(chǎn)和成本的限制及媒體的局限分析了跨文化廣告的傳播策略。美國廣告界的知名人士迪諾.貝蒂.范德努特曾在2000說過，我們應當承認我們確實影響了世界的文化，因為廣告工作是當今文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創(chuàng)造者。我國的鄒威華(2004)也認為廣告語反映一個民族的概念與意義體系、反映一個民族的價值體系、反映一個民族的思維方式。它向我們傳遞商品信息的同時也向我們推銷傳統(tǒng)的或外來的價值觀念等文化信息。

二、中西方價值觀差異及在各自廣告上的反映

中西方屬于不同的文化體系，有著各自不同的一套價值觀念系統(tǒng)。西方文化以個人為本，中國文化以群體為本。在西方文化中，個人主義是首要的價值觀，是西方文化的思想內(nèi)核，其源頭可以追溯到古希臘。西方文化宣揚個人至上，強調(diào)個人價值，崇尚自我肯定，反對權威主義和對個人的支配，要求尊重人的個性及私人空間，認為個人的自由發(fā)展是社會和人類自由發(fā)展的基礎與條件。因此，在西方，人們通常把個人利益放在首位，而后才考慮集體利益。而中國屬于集體主義價值觀的文化，這個價值觀可以一直追溯到儒家文化。集體主義價值觀認為,人的集體價值是社會的最高價值，水能載舟，亦能覆舟；個人是集體中的一員，當個人利益與集體利益發(fā)生矛盾時，個人利益應服從集體利益。先有群體，后有個體。俗話說：“大河有水小河滿”，“一根筷子一折就斷，一把筷子卻擰不彎”，所以，沒有群體，個體就不能生存和發(fā)展，群體利益是個體利益的前提和保障。

價值觀念能直接影響人們的消費心理，能夠決定購買行為是否發(fā)生，因此廣告的宣傳目的決定了不同的價值觀必然會導致不同風格的廣告。西方文化是個人價值觀取向，更加重視個人的奮斗和利益。在廣告中就往往表現(xiàn)為以自我為中心的文化，強調(diào)個體的獨立和主體作用，重視個性的張揚。于是，我們可以經(jīng)常在英美報刊廣告中見到“個性”(individuality)、“個人”(persona1)和“隱私”(privacy)這樣的主題，來激發(fā)和煽動消費者的購買欲望。耐克經(jīng)典的廣告語“Just do it”(想做就做)就曾在美國風靡一時,因為它表達的對自我、個性、叛逆的推崇和張揚非常符合年輕一代的價值理念,所以很容易引起共鳴。然而也就這個廣告,在香港等地卻收到了很差的宣傳效果,與當?shù)氐膬r值觀念格格不入,該廣告被認為有誘導青少年不負責任、干壞事的傾向。無奈最后耐克只得將廣告語改為“應做就去做”。在中國的文化里，個體必須去做社會覺得應該你去做的事,個體必須履行社會所賦予的責任。另外,在中國的廣告里面,家庭這一價值觀被頻繁地應用。因為中國傳統(tǒng)文化認為，家庭是社會組織結構中最基本的單位，家是社會的細胞。對于一個傳統(tǒng)的中國人，他的身份、地位、義務和責任都與他的家族緊密聯(lián)系在一起,所以一個溫暖和諧的家庭比什么都重要。因此,廣告設計者往往會在這方面大做文章。比如，“孔府家酒”廣告，“孔府家酒，讓人想家”,“常回家看看”“愛一個家,戀一張床,水晶家紡”等等。這樣的廣告詞容易深深打動中國人傳統(tǒng)的思家情結,從而收到很好的宣傳效果。

三、中西方交際觀差異及在各自廣告上的反映

根據(jù)人類學家愛德華.霍爾的高低語境交際(High-Low context)學說，在高語境交際觀的文化中，信息的傳遞與溝通是通過肢體語言、上下文聯(lián)系、場景等進行的。信息與信息之間存在高度的前后聯(lián)系,交際的最終效果往往取決于接受者對信息的詮釋?；魻?1976)曾指出:“當談論心中的苦惱與憂慮時,來自高語境的人會期待對方明白是什么在困擾著他/她,以便不必不得不具體的說明。結果他/她會在交談中環(huán)顧左右而言它,什么都談了,除了關鍵的一點。而領會這最關鍵的主旨則是對方的任務?！倍驼Z境文化中，大多數(shù)信息是由清晰的符號如語言、文字、符號和各種象征圖案等來表達的,信息發(fā)送者有義務幫助接受者正確地理解信息。Levine(1985)描述了美國的交際觀,“把話說出來”,“不要環(huán)顧左右而言他”,“說主要的”這些言語在美國人的交際中常常可以聽見。一般說來,個體主義文化傾向于低語境交際,其交際風格直接又明確;集體主義文化傾向于高語境文化,其交際風格委婉,追求和諧。這就是說，中國人的溝通是含蓄的，而西方人的溝通卻是直截了當?shù)?。這種思維及表達方式的差異必然也會體現(xiàn)在廣告里。

中國人習慣于含蓄而委婉的表達方式，廣告往往表現(xiàn)為不是直接切人正題，而是擅長于先做好大段的渲染鋪墊,然后逐步引向主題，最后在中含蓄地升華出中心。比如雕牌洗衣粉的一則“下崗篇”廣告，鏡頭剛開始是描寫一位下崗母親四處奔波尋找工作,渲染出一種生活艱難的場景。然后開始把鏡頭切換到她家里,一個衣著樸素但卻非常懂事的孩子在家?guī)湍赣H洗衣服,孩子因為能幫媽媽洗衣服,臉上露出了燦爛的笑容。最后母親回來看到孩子的字條“媽媽,我能幫你干活了”和洗好的衣服而感動得流下了眼淚，直到此時才打出產(chǎn)品的名稱“雕牌洗衣粉”。廣告中并沒有太多對“雕牌”洗衣粉質(zhì)量的宣傳，而是把感情因素注入到產(chǎn)品中，讓人們記住了充滿人情味的“雕牌”。雕牌洗衣粉的另一則“中秋篇”廣告也是運用相同原理:中秋節(jié)到了，父母給孩子打電話問能不能回來過節(jié),孩子站在繁忙的馬路邊，抱歉的說：又要加班。接下來的鏡頭是那個女孩子的默默自述“我也想家，想媽媽用雕牌洗衣粉洗衣服的樣子,想爸爸做的紅紗肉?！弊詈螽斨星锕?jié)那天她回到宿舍時,發(fā)現(xiàn)父母已經(jīng)在她的宿舍,為她做好吃的了,此時此景,女孩子熱淚盈眶,只叫了一聲“爸,媽”。然后做爸爸的挺難為情的,給自己找了個借口“你媽非要來?！弊詈蟛攀钦嬲闹髦肌星锕?jié),你在想念父母,父母也在想念你,雕牌,愿家家團圓?！蔽鞣饺说乃季S方式是直線式的，他們表達感情的方式通常也是非常直率，在廣告中更是如此。如美國貝爾電話公司的廣告，一天晚上，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響。老婦人去另一個房間接電話。回來后，老先生問：“誰的電話？”老婦人回答：“女兒打來的，說她愛我們?！眱扇祟D時相對無言，激動不已。這時出現(xiàn)旁白：“用電話傳遞你的愛吧!”西方人這種直接表達感情的方式與中國人含蓄間接的文化特質(zhì)有著明顯不同。

四、跨文化廣告應注意的三個傳播策略

每個人乃至每個民族，都是在價值觀的支配下行事的，成功的跨文化廣告要重視當?shù)叵M者的價值觀，反映當?shù)貜V告受眾的價值觀。結合以上分析，筆者覺得跨文化廣告在傳播中應注意一下三個方面：

（一）適當迎合當?shù)氐膬r值觀念

許多外國品牌在進行跨文化廣告?zhèn)鞑r都注重使自己的廣告做到本土化。對跨文化廣告來說，尊重并體現(xiàn)目標區(qū)域消費者的價值觀念是非常重要的。只有做到這一點，消費者才不會對廣告產(chǎn)生抵觸情緒，才會順利接受其宣傳的產(chǎn)品。在這方面做得很好的例子很多,比如“可口可樂”的廣告,在美國，可口可樂的廣告是突出個人的自我享受和愉悅之情;而到了中國卻是完全中國化，一群人在興高采烈的分享著可口可樂帶來的樂趣,充分展示“獨樂樂，不如與人同樂”的中國傳統(tǒng)文化精髓。還有一個例子，寶潔公司在我國剛剛推出“安兒樂”紙尿褲時，由于不了解中國的價值觀念，在宣傳時主要強調(diào)“方便媽媽”上面，結果造成產(chǎn)品銷路不暢通。后來通過市場調(diào)研才發(fā)現(xiàn)，在中國這個提倡勤勞節(jié)儉的國度，父母應該為子女辛苦操勞?；ㄥX買紙尿褲的媽媽容易被人誤認為是懶惰。最后公司把主要的宣傳點改為寶寶，“能更好地保護寶寶更加健康成長，同時方便媽媽”,這樣年輕媽媽就可理直氣壯地購買該產(chǎn)品,于是安兒樂紙尿褲很快就打開市場，被廣大消費者接受。最經(jīng)典的要數(shù)美國的“萬寶路”香煙廣告，在美國展現(xiàn)的一直是粗獷、充滿男性氣的牛仔形象;在香港則換成了衣著高雅、時尚新潮的成功中產(chǎn)階級形象，因為在香港流行的不是拓荒和開拓的西部精神，而是崇尚精致的中產(chǎn)階級生活;而在中國大陸則又換成了鑼鼓喧天和吉慶歡樂的祝賀春節(jié)的喜慶場景,符合中國消費者追求歡天喜地的心理。

（二）善于把握當?shù)氐乃季S方式

廣告設計者應考慮當?shù)氐乃季S方式和表達習慣。在高語境文化的國家和地區(qū),廣告語言就應該相對委婉,含蓄;在低語境文化的國家和地區(qū)則可適當直白明了。比如在西方國家,很多廣告都會利用與“性”相關的詞語或畫面來吸引消費者。然而在中國,這是不可取的,傳統(tǒng)的中國人一般還不能接受裸地談與這反面相關的話題,尤其是在公共場合。所以像“匯仁腎寶——他好我也好”之類的就已經(jīng)到達消費者接收極限了。另外一個需要指出的地方是,思維還受語言影響。每個民族都有自己特別偏愛或者忌諱的數(shù)字,顏色,物品等。這些因素一般會根深蒂固,在人們頭腦中形成思維定式。因此作為一個跨文化廣告的設計者,他一定要了解目標地消費者的一般思維和風俗習慣。充分挖掘并迎合受大眾喜愛的方面,避免觸犯一些禁忌。比如我國,在人們的普遍思維中,百合花象征著“百年好合”;“魚”字可取諧音，圖吉祥,象征“連年有余”;紅色象征著吉利,喜慶;數(shù)字“8”也被認為與“發(fā)財”有關…這些比較討消費者歡心的意象就可多多運用到廣告中去用。而像數(shù)字4,白顏色,烏鴉等等中國人比較忌諱的東西就應盡量避免出現(xiàn)在廣告語中。

（三）充分發(fā)揮產(chǎn)品輸出國的文化特色,并融合目標國的文化優(yōu)勢

運用民族特色來宣揚產(chǎn)品,能形成獨特的廣告風格。“一個國家，民族獨特的氣質(zhì)，精神傳統(tǒng)、美學觀念以及特有的文字，圖案色彩，都能構成跨文化廣告的鮮明個性，融合在廣告創(chuàng)作中，選擇目標國易理解的方式表現(xiàn)出來，往往是避免其淹沒在大量廣告信息中的高招(葉敏，王華瑩,2005)”。中國的跨國企業(yè)在走向世界,向世界宣傳自己產(chǎn)品的同時,也要立足于中國的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，并發(fā)揚光大,因為“越是民族的就越是世界的”這句話在跨文化廣告中同樣有效。越是具有自己民族和文化色彩的廣告，反而更加容易激發(fā)起國際受眾的興趣和認同。就像2001年第3O屆莫比廣告節(jié)上,廣州一家廣告公司選送的中國廣東移動通信“溝通從新開始(牽手篇)”的廣告在眾多參賽作品中脫穎而出,取得第一名的好成績。而該廣告就是把世界人民共同的對和平的追求和對兒童的愛護之情與中華民族固有的崇尚和平和尊老愛幼的傳統(tǒng)美德完美無瑕地結合起來，以這種具有中國特色的文化打動了評委，獲得了一致好評。同時,融合當?shù)氐模ㄏ罗D(zhuǎn)第191頁）（上接第189頁）文化優(yōu)勢對跨文化廣告的設計也具有重要的意義。比如麥當勞快餐店的廣告,在不同國家有不同菜單,在法國配有香檳;在英國配有威士忌;在德國有啤酒;在中國配有紅茶。如此一來,麥當勞在宣傳美國通俗文化的同時,結合目的國的文化優(yōu)勢,更容易被該國消費者接受。

五、結語

綜上所述,中西方不同的價值觀和交際觀導致了中西方廣告所體現(xiàn)的價值觀和思維方式的巨大差異:中國的廣告主要以家本位為宣傳點,宣傳手法比較含蓄委婉;而西方廣告的訴求點大都以個人為本,宣傳手法相對大膽直白。因此本文提出跨文化廣告?zhèn)鞑⒁馊齻€方面:適當迎合當?shù)氐膬r值觀念;善于把握當?shù)氐乃季S方式;充分發(fā)揮產(chǎn)品輸出國的文化特色,并融合目標國的文化優(yōu)勢。從而使跨文化廣告達到它應有的宣傳目的。

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第4篇：廣告?zhèn)鞑ゲ邉澐段?/h2>

【關鍵詞】新媒體語境，廣告策劃，發(fā)展趨勢

新媒體時代，無論是廣告理念還是廣告?zhèn)鞑ナ侄味荚诟镄虑笞?，廣告行業(yè)也在新媒體環(huán)境下穩(wěn)步向前，傳統(tǒng)媒體廣告營業(yè)額在萎縮或停滯不前的同時，新媒體廣告行業(yè)卻逆勢增長。新媒體為廣告提供了新的成長土壤，同時也重塑著廣告的基因。新媒體對廣告的基因重塑深入到了廣告運動的每一條血管、每一個細胞，作為核心之一的廣告策劃自然概莫能外。新媒體對于廣告策劃的影響在于凸顯了廣告策劃在廣告運動中的重要作用，同時也增大了廣告策劃的執(zhí)行把控難度。新媒體語境下明晰廣告策劃的發(fā)展趨勢對于廣告運動乃至整個廣告行業(yè)都意義深遠。新媒體語境下的廣告策劃發(fā)展趨勢究竟如何，筆者接下來將從廣告策劃理念、廣告策劃依據(jù)、廣告策劃執(zhí)行、廣告策劃效果評估四個方面加以探討。

1、廣告策劃理念方面呈現(xiàn)出“二次傳播導向化”趨勢

策劃已經(jīng)成為了熱詞，現(xiàn)如今各行各業(yè)都在談論策劃，注重戰(zhàn)略、戰(zhàn)術的廣告行業(yè)更是如此。廣告策劃理念由以往的“以產(chǎn)品為中心”到現(xiàn)在的“以消費者為中心”，再到現(xiàn)在以“以二次傳播為導向”，充分說明了經(jīng)濟、消費者以及傳播技術對廣告策劃的影響。

廣告策劃理念方面轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在三個層面。第一，以“二次傳播為導向”的策劃理念并沒有顛覆“以消費者為中心”的策劃理念，而是對此進行了深化與發(fā)展。現(xiàn)如今的商品同質(zhì)化給了消費者更多選擇與了解的權利和便利，消費者不再將廣告作為尋求產(chǎn)品或服務的唯一通道，而是熱衷于尋求有過體驗且積極分享的同伴好友，一句消費者的好評比多次無新意的廣告接觸更加有效。新媒體恰為每一位消費者提供了發(fā)表意見并分享的平臺，使得每一位消費者成為了分享信息的“自媒體”。多數(shù)情況下投入巨資在在各大媒體上的各類型廣告暴露因沒有契合受眾需求而遭到無視甚至厭惡，因此一些廣告主將“我要廣告”演變成了“為我廣告”。此種情形下廣告主對于二次傳播有了更加具體的需求，也使得廣告策劃人將視線更多投放在消費者身上。消費者在哪里？他（她）們具體需求是什么？對什么感興趣？有怎樣的朋友圈？媒介接觸習慣如何？熱衷于傳遞什么？這些問題的答案對于策劃人員而言就顯得尤為重要。廣告策劃理念也發(fā)生了變化，變得更加注重二次傳播，目的就在于讓消費者“為我廣告”。第二，二次傳播必須寄生于有效的一次傳播的軀體內(nèi)。何為有效的一次傳播？簡單而言就是能引起二次傳播的一次傳播。在此理念下，廣告策劃人更多將廣告信息設置的中心朝向目標消費者，話題營銷、事件營銷、圈子營銷、熱點營銷層出不窮，其目的只有一個，根據(jù)消費者的愛好需求并借助其力量進行傳播，將廣告做得不像不廣告。2015年的“海爾兄弟新形象”設計大賽就是此方面的鮮明例子。海爾集團利用受眾的“海爾動漫情懷”開辟官網(wǎng)許以獎勵掀起了“海爾兄弟形象”設計熱，不僅提高與穩(wěn)固的品牌知名度，同時也俘獲了眾多人心?！昂栃值苄滦蜗蟆痹O計大賽顯然是非常有效的一次傳播。第三，二次傳播相對于一次傳播而言其過程與結局存在不可控的風險，需要策劃團隊善加引導。海爾兄弟形象設計朝惡搞、娛樂的方面發(fā)展充分說明了二次傳播的多變性，廣告策劃人員需實時引導。

新媒體為廣告策劃的二次傳播提供了載體與受眾，使得廣告策劃理念方面呈現(xiàn)“二次傳播導向化趨勢”。

2、廣告策劃依據(jù)方面呈現(xiàn)“目標受眾數(shù)據(jù)全景化”趨勢

策劃在任何環(huán)境下都需要預測與判斷，預測與判斷都基于一定的事實依據(jù)，對于事實要求精確的廣告策劃更是如此。任何一項策劃都需要精準找到消費者并分析挖掘消費者真實需求。這些需求可能深層次或是潛意識的，有些消費者自身都未必能說清道明。以往的策劃依據(jù)可能是表層的、淺顯的、不真實的，而新媒體與大數(shù)據(jù)的結合卻能提供目標受眾全景式數(shù)據(jù)支撐。

大數(shù)據(jù)能勾勒出目標受眾每天的生活工作情形，自然在廣告策劃依據(jù)方面能提供目標受眾各項精細數(shù)據(jù)。廣告策劃依據(jù)方面“目標受眾數(shù)據(jù)全景化趨勢”作用主要體現(xiàn)在三個方面。第一，大數(shù)據(jù)這張大網(wǎng)網(wǎng)住了所有有媒介使用行為的受眾，并用數(shù)據(jù)的形式給每位受眾進行了數(shù)據(jù)素描勾勒，通過大數(shù)據(jù)的發(fā)掘使得全方位、多角度的分析受眾需求成為現(xiàn)實。目標受眾媒介接觸方式、使用習慣、興趣愛好、分享模式等都一目了然。如《今日頭條》實際上就是基于目標受眾新聞瀏覽全景化數(shù)據(jù)發(fā)掘背景下的一種推送模式。第二，目標受眾的數(shù)據(jù)全景化能及時的進行數(shù)據(jù)更新，為廣告策劃決策贏得了寶貴時間。目標受眾的即時需求也能把握，例如《駕考寶典》的信息推送只針對想考駕照或是正在考的受眾，一旦駕照考完《駕考寶典》的所推送信息的價值將大打折扣，甚至成為無用信息，可以終止廣告行為。第三，目標受眾的數(shù)據(jù)全景化使得消費者細分出現(xiàn)精準的“小眾化”趨勢。如購買同款銀行理財產(chǎn)品的客戶，有的通過網(wǎng)絡獲取信息，有的通過訂購報紙獲取信息，有過通過銀行客戶端獲取信息，這里將所有的客戶統(tǒng)分為一類，采用一種媒介進行廣告信息傳遞顯然是不科學的，必須根據(jù)媒介使用習慣分為三個類別方為合理。

受眾大數(shù)據(jù)的發(fā)掘為“目標受眾數(shù)據(jù)全景化”提供了條件，也提升了廣告策劃目標受眾細分的精確性。

3、廣告策劃執(zhí)行方面呈現(xiàn)“線上與線下融合常態(tài)化”趨勢

廣告策劃執(zhí)行事關廣告策劃的成敗，許多一流的廣告策劃往往毀于二流的執(zhí)行。廣告策劃執(zhí)行是廣告策劃的“臨門一腳”，這一腳事關廣告主與廣告公司的成敗。新媒體使得廣告策劃執(zhí)行線上與線下融合一體，虛擬與現(xiàn)實交叉互補。

廣告策劃執(zhí)行方面往往線上與線下聯(lián)動，使得線上與線下融合成為一種常態(tài)，主要體現(xiàn)在三方面。第一，多數(shù)的廣告策劃發(fā)起于網(wǎng)上，完成于線下。這里以運營商移動公司歌友會廣告最為明顯。歌友會一般在年初擬定計劃出臺政策并選定執(zhí)行公司，然后在線上發(fā)起宣傳攻勢，利用短信、3G門戶網(wǎng)站聚集大批歌迷，結合移動推廣業(yè)務進行售票，然后以正式的演出結束歌友會。第二，線上線下的交叉進行，缺一不可。例如公益策劃“冰桶挑戰(zhàn)”，參加者線上接受挑戰(zhàn)，線下錄制視頻，傳到線上并在線上挑戰(zhàn)另一好友，如此循環(huán)往復使挑戰(zhàn)得以進行。第三，線上與線下融合產(chǎn)生“1+1>2”的效果。這點在兩個品牌的交叉營銷上最為明顯?；趦善放乒灿械南M群體，實現(xiàn)二者之間消費者的相互轉(zhuǎn)化進而達到共贏的效果。如可口可樂與《魔獸世界》的有著共同的青少年消費群體，《魔獸世界》將可口可樂植入到游戲道具中，可口可樂通過《魔獸世界》將售賣機滲透到各個網(wǎng)吧，線上與線下的互動，兩者相得益彰。百事與《激戰(zhàn)》、王老吉與《仙俠世界》亦是如此。廣告策劃執(zhí)行方面呈現(xiàn)“線上與線下融合的常態(tài)化”不僅豐富了廣告手段，更為擁有共同消費者的品牌與商品提供了交叉營銷的機會，節(jié)約了營銷成本。

4、廣告策劃效果評估方面呈現(xiàn)“評估動態(tài)化”趨勢

廣告策劃效果評估一直是困擾廣告主與廣告公司的一大難題，廣告策劃效果評估涵蓋了廣告目標、廣告決策、廣告主題、廣告預算等多種因素，評估維度多、難度大。很多廣告策劃效果要等策劃執(zhí)行完后才能進行，往往只能做事后評估，廣告策劃決策存在巨大風險。新媒體語境下數(shù)據(jù)庫的廣泛運用為廣告策劃評估安裝了“導航儀”，方便廣告策劃策略的及時調(diào)整并實現(xiàn)了評估的“動態(tài)化”。

廣告策劃效果評估方面呈現(xiàn)“評估的動態(tài)化”主要體現(xiàn)在三個方面。第一，評估維度的動態(tài)化。根據(jù)總體策略，每一個時間點可以挑選不同的評估維度以驗證不同的因素對策劃效果的影響。比如不同節(jié)慶廣告投放對某一產(chǎn)品銷量與知名度的影響，以此判別實時的廣告策劃效果。如同一品牌餃子在五一與元旦期間在同一廣告下的銷量與知名度的變化，判別兩個時間段廣告投放策略的正確性。第二，評估反饋的動態(tài)化。每時每刻不同動態(tài)以數(shù)據(jù)的方式呈現(xiàn)，方便設定廣告策劃的零界點，為廣告策劃策略的調(diào)整提供依據(jù)。第三，評估效果的動態(tài)化，不同的維度，不同的時間段，不同的媒介，必然不能用統(tǒng)一的效果標準來衡量。這就使得評估效果的標準具備一定彈性，需要廣告策劃人員從全局進行把控與設定。

新媒體語境下的廣告策劃效果評估動態(tài)化為策劃效果的及時評估提供依據(jù)，也為廣告策劃的成功提供了一定保障。

綜上所述，新媒體對廣告策劃影響巨大而深遠，新媒體語境下廣告策劃在策劃理念方面呈現(xiàn)出“二次傳播導向化”趨勢；在策劃依據(jù)方面呈現(xiàn)出“目標受眾數(shù)據(jù)全景化”趨勢；在策劃執(zhí)行方面呈現(xiàn)出“線上與線下融合常態(tài)化”趨勢；在策劃效果評估方面呈現(xiàn)出“評估動態(tài)化”趨勢。此外，廣告策劃作為廣告運動的關鍵一環(huán)也在積極適應新媒體的發(fā)展，新形勢下的廣告策劃借助新媒體的東風才能走得更穩(wěn)、更遠。

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第5篇：廣告?zhèn)鞑ゲ邉澐段?/h2>

1968年生江蘇人，

?北京葉茂中營銷策劃機構掌舵人，清華大學特聘教授；

?1997年中國最佳營銷策劃案例策劃金獎獲得者，中國十大策劃人之一；

?1998年中國十大營銷經(jīng)典案例策劃獎獲得者；

?2000年中國企業(yè)十大著名策劃案例獎獲得者，

中國企業(yè)十大策劃家之一；

?在策劃界素有“鬼才”之稱，擅長企業(yè)的營銷策劃和品牌整合設計，在實踐中形成自己的理論和動作體系，為上百家企業(yè)進行整合營銷傳播策劃，以新、奇、特的定位手段和表現(xiàn)手法屢屢為企業(yè)創(chuàng)造佳績，專著有《廣告人手記》、《轉(zhuǎn)身看策劃》、《圣象品牌整合策劃紀實》等，主編《三木營銷、廣告叢書》。

策劃、廣告實戰(zhàn)精華案例：

?1996年，為春蘭空調(diào)創(chuàng)意《臺球篇》電視廣告，以一桿打進6個臺球為廣告片記憶點，打響春蘭空調(diào)在全國的品牌知名度；為東寶空調(diào)設計“小金剛”品牌現(xiàn)象；1997年為“小雨點”飲料做的“尋找小雨點”懸念廣告，被《中國經(jīng)營報》評為當年度中國最佳市場推廣策劃案；1998年“38位諾貝爾獎獲得者與大連人”使大連珍奧核酸這一保健品在淡季上市一舉成功；1999年為湖南紅豆食品公司策劃的“勁王野戰(zhàn)飲料”一上市，便在湖南、江蘇、安徽等地大獲成功；2000年夏季的“悄悄豆”冰激凌策劃、廣告，使“悄悄豆”冰激凌單品銷售額達兩億元人民市，成為全國當年冰激凌單品銷售冠軍；2000年9月播放的“北極絨保暖內(nèi)衣”廣告策劃“外星人劫持趙本山”，引起轟動，是葉茂中引以自豪的一記“怪招”。

? 大紅鷹、白沙、金六福酒、柒牌男裝、海王金樽、雅客、蟻力神、長城油、真功夫快餐等等廣告都出自他的創(chuàng)意。

素有廣告鬼才之稱的葉茂中，在目前的中國廣告界，應屬當之無愧的大佬。通過早期的《廣告人手記》、《三木叢書》，彼時的葉茂中就已經(jīng)成為許多大專院校廣告專業(yè)學生心中的廣告“教父”。風雨十載，如今的葉茂中無論從策劃的案例積累還是自己企業(yè)的發(fā)展上，與當年不可同日而語。策劃給他帶來了名聲與口碑，帶來了財富，也帶來了一些心境的變化。8月26日，北京財富中心頂層，在葉充滿藝術氣息的辦公室里，記者走近了這位傳播奇人。

“傳播讓客戶主動找你”

記者：您認為，廣告公司在競爭中勝出的關鍵是什么？

葉茂中：做廣告，也是一種方式的傳播。我1989年拍了第一個廣告片，到1993年的時候，我明白了一個道理，那就是：你不能去找客戶，因為不知道客戶究竟在哪里，而應該讓客戶來找你。從那時開始，我就有意識地進行自我推廣，致力于“寫成名”，從最初的《廣告人手記》到《三木叢書》，形成了一定的影響；到后來成立了自己的公司，我就投入更多來進行自我形象的傳播。幾乎是一手賺了錢，一手就拿去給自己打廣告了。我是國內(nèi)第一個在航空雜志上做廣告的人，把自己的頭像放在雜志上。那時候《中國民航》一期就是十幾萬，當時很多人都不理解，覺得廣告人為什么還給自己打廣告？其實，這是必要的投入，因為你必須以此把對手甩在后面。

我的想法是，說過“乞丐不要和龍王比寶”，要找到自身的優(yōu)勢。我的公司論規(guī)模，論名氣都比不上那些大公司，但是，我可以比人。我富有激情，而有激情才能產(chǎn)生好的創(chuàng)意。我就用我個人的傳播來帶動整個公司的發(fā)展，事實證明，這條路是走成功了。我充分享受到了傳播帶來的好處，很多客戶都慕名前來，有一部分甚至是對我聞名已久，帶著感情來與我合作。傳播的到位，讓客戶知道我在哪里，主動來尋求合作，讓我的公司超越了一般的競爭。在中國出名是最劃得來的事，因為人多，傳播產(chǎn)生的影響大，獲得的收益自然就大。所以我個人認為廣告公司在競爭中勝出的關鍵其實就是傳播力，一個廣告公司既能傳播自己又能傳播客戶的品牌，就抓住了競爭的根本。

“傳播讓人獲得更多機會”

記者：您當年成名的時候正是中國廣告業(yè)的飛躍期，您認為這個時機是您成功的關鍵嗎？

葉茂中：在任何一個時期都能獲得成功，只不過我做得早，因此獲得了更多的機會而已。機會能磨練人，讓人向成功不斷靠近。而機會又是從哪里來呢？我認為是靠傳播獲得的。傳播擁有驚人的力量，能彌補時間和空間的缺憾，讓你的信息更快地到達客戶。缺乏傳播造成的狀況就是，你和你的客戶實際離得很近，卻彼此互不知曉，咫尺天涯，令人嘆惜。

“有效傳播的力量是顛覆性的”

記者：是否當初傳播的途徑更加容易，成本也更低？

葉茂中：的確如此，當初媒體的數(shù)量比較少，因而產(chǎn)生的影響相對較大?，F(xiàn)在媒體數(shù)量劇增，產(chǎn)生了海量的信息，其中有很多冗余，干擾了人們對有效信息的接受。傳播產(chǎn)生最佳效果的關鍵就是，不能等所有人都明白了再去做，而要比別人做得更快，這樣才能產(chǎn)生顛覆性的成果，否則就不是成功的傳播。如何讓傳播產(chǎn)生顛覆性的成果？這就需要依靠敏銳而準確的判斷。

記者：那您認為廣告公司的傳播力是如何形成的？

葉茂中：這是一個立體傳播的時代，傳播的方式復雜多樣，關鍵是要找到適合自己的?？梢云磿r間，十年二十年如一日地堅持，慢慢累積實力，這是一種方式。但是，生命是有限的，成功的速度甚至直接決定了成功的意義。而好的傳播途徑會大大節(jié)省你成功的時間，從某種意義而言，相當于延長了你的生命。

處在綜合競爭時期，大家的基礎基本一致，那么傳播內(nèi)容的價值就決定了傳播的效果。而有價值的內(nèi)容取決于想象力和創(chuàng)造力，同時是需要積累的。我每年都要寫一本書，將全年的案例進行仔細分析，目的就是與客戶進行深入的交流，致力于提供更富價值，更具創(chuàng)意的傳播內(nèi)容，沉淀下來才能產(chǎn)生智慧。

“廣告界需要提高自身傳播力”

第6篇：廣告?zhèn)鞑ゲ邉澐段?/h2>

關鍵詞 新媒體；廣告?zhèn)鞑?；?chuàng)新

中圖分類號G206.2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2014）113-0022-02

在社會經(jīng)濟和科技的不斷發(fā)展下，網(wǎng)絡技術和數(shù)字化技術有了極大的發(fā)展，同時大力促進了傳媒行業(yè)的快速發(fā)展。隨著新媒體的崛起，生活中人們獲取信息的方式已經(jīng)有了巨大的變化。新媒體，是新的技術支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。在新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑サ穆肪€和途徑也在不斷改進和創(chuàng)新，愈發(fā)引起了人們的重視。

1 新媒體特點

在現(xiàn)代情況下，新媒體最大的一個特點就是打破了媒體之間的壁壘關系，也消除了在信息的傳播者和接受者之間的界限。具體表現(xiàn)在以下兩個方面：

首先是全民性。在信息傳播的情況來看，新媒體首先帶來的信息技術的巨大變革就是信息傳播的全民性，這樣在一定程度上極大的削弱了大眾傳播媒體對信息的絕對操作，使得在現(xiàn)代情況下大眾的草根階層也可以在信息資源中發(fā)出自己的聲音，而未能網(wǎng)絡技術的發(fā)展更是使得每一個人都了可以既是信息的傳播者，同時也是信息的接受者，新媒體實現(xiàn)了傳播者與接受者之間的對等交流。

其次是多維性。隨著新媒體技術的發(fā)展，在現(xiàn)代情況下，信息在傳播的時候使得傳播者和接受者之間的距離幾乎為零。從時間維度上來看，新媒體的出現(xiàn)還改變了大眾傳播信息的組織方式，信息全部被固定在了新媒體的平臺上，在現(xiàn)代新媒體平臺下，大眾可以通過一切的門戶網(wǎng)站來查看自己感興趣的一些新聞和信息，還可以觀看自己感興趣的電視節(jié)目等。

2 新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ穆肪€和創(chuàng)新

2.1 強化廣告目標和受眾的策劃

廣告目標，就是指廣告活動所要達到的效果，而對于廣告目標的策劃，通常表現(xiàn)為具體的量化指標，要從廣告調(diào)查入手。新媒體環(huán)境下，各種新的信息傳播方式和途徑，為廣告目標的策劃提供了極大地便利，通過網(wǎng)絡進行廣告調(diào)查和相關數(shù)據(jù)的收集，可以結合市場需求，對廣告?zhèn)鞑サ穆肪€和方式進行合理設置，從而使得廣告可以達到精確性、具體性、單一性、可測性的效果。而廣告受眾的策劃，是完成廣告?zhèn)鞑ヮA期目標的先決條件。受眾策劃主要是根據(jù)受眾的生活習慣、消費行為、消費心理等，制定出具體的戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)術選擇，確保廣告可以充分迎合受眾的消費需求，消除受眾對于廣告的抵制心理，從而使得廣告可以產(chǎn)生更大的經(jīng)濟效益。

2.2 強化廣告媒體策劃

在新媒體環(huán)境下，廣告的媒體策劃同樣是影響廣告?zhèn)鞑バ实闹匾蛩刂弧Ｃ鎸Χ鄻踊拿襟w形式，在進行廣告媒體策劃時，應該善于打破常規(guī)，對其進行創(chuàng)新，將現(xiàn)有的多種媒體形式篩選和組合，從而最大程度地發(fā)揮出各種媒體的影響力，最終確保廣告?zhèn)鞑ツ繕说膶崿F(xiàn)。如果僅憑單一的媒體向消費者訴求，不僅廣告受眾較少，而且容易淹沒在各種媒體的相互干擾中，很難引起消費者的注意。因此，為了使得廣告信息可以更容易地被消費中記憶，應該根據(jù)廣告的主體和內(nèi)容，做好廣告媒體策劃，通過對不同媒體的合理搭配，以有效的資金實現(xiàn)最佳的廣告宣傳效果。這主要是因為不同的媒體都擁有自己特定的受眾群，單一的媒體形式不可能覆蓋所有目標對象，而通過多種媒體形式相互組合的方式，則可以盡量擴大廣告的覆蓋范圍，取得更高的宣傳效果。

2.3 實現(xiàn)傳統(tǒng)廣告的跨平臺化、手機化和網(wǎng)絡化

廣告形式要盡可能多樣化，將網(wǎng)絡廣告的宣傳效果發(fā)揮到最大化；對網(wǎng)絡廣告的形式進行創(chuàng)新，供給綜合，從而引起廣告主更主動和更多的投資；巧妙借助網(wǎng)絡廣告跟蹤技術，對廣告策略做出更為靈活多變的調(diào)整；確定網(wǎng)絡廣告目標時要因式制宜；充分應用廣告原理和技巧，進一步展現(xiàn)網(wǎng)絡廣告所具有的高效優(yōu)勢。

2.4 對傳統(tǒng)廣告的形式進行變革

和傳統(tǒng)廣告相比，新媒體廣告在音效渲染和視覺傳達等方面具有明顯的優(yōu)勢，特別是視覺文化環(huán)境中，廣告在傳播過程中產(chǎn)生了顯著的視覺化轉(zhuǎn)向趨勢。廣告?zhèn)鞑ゼ夹g革新后大幅度提升媒體內(nèi)容的表現(xiàn)力和承載力。故而，新媒體廣告變革的重中之重是根據(jù)媒體的受眾、廣告投放方式和投放位置所具有的不同特點進行廣告投放，創(chuàng)新出適合新媒體接收和傳播的廣告內(nèi)容和形式。

2.5 立足互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展廣告

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展對于廣告?zhèn)鞑ザ允且粋€巨大的發(fā)展機遇，立足互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展廣告是不可避免的大趨勢。新媒體廣告通過互聯(lián)網(wǎng)進行廣告宣傳和傳播，傳播的形式、內(nèi)容、技術、速率和客戶受眾的數(shù)量都更具優(yōu)勢。而新媒體廣告在廣告投放時也具有更強的針對性，同時對廣告受眾進行更深入的細化。龐大的網(wǎng)民群體的主動網(wǎng)絡搜索行為和網(wǎng)絡廣告跟蹤技術的應用讓廣告媒體更加了解網(wǎng)絡受眾的行為特征，降低根據(jù)廣告受眾特點進行廣告投放的難度，并借助互聯(lián)網(wǎng)信息高效傳遞和廣告受眾主動搜索行為進一步提升廣告?zhèn)鞑サ男??；ヂ?lián)廣告投放的超鏈接方式能夠有效避免廣告信息量過低的弊端，兼顧廣告吸引力的同時傳達出更多廣告信息。

3 結論

綜上所述，在現(xiàn)代新媒體迅速發(fā)展的情況下，廣告?zhèn)鞑ヒ袑嵱闲旅襟w的特點，制定出行之有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴：喍灾?，就是結合廣告?zhèn)鞑サ哪繕?，對廣告受眾的消費心理、消費行為等進行全面分析，對傳統(tǒng)廣告的傳播形式進行改進和創(chuàng)新。新媒體環(huán)境下，廣告戰(zhàn)略要充分利用各種媒體傳播途徑，以最小的成本，獲得最大的宣傳效果，切實提升廣告?zhèn)鞑サ挠行院屠妗?/p>

參考文獻

第7篇：廣告?zhèn)鞑ゲ邉澐段?/h2>

2009年，寶潔中國開始自己做媒介談判，豐田汽車自建營銷傳播公司等“重大”事件的接連發(fā)生，這些現(xiàn)象都反映出了一個信號，那就是現(xiàn)在廣告公司越來越不能滿足于客戶的需求。這是一個變革的信號——廣告公司“服務模式轉(zhuǎn)型”，成為了廣告公司不可避免的命題。

在廣告公司、廣告主和媒體三位一體構成的廣告業(yè)環(huán)境中，隨著世界經(jīng)濟一體化與中國市場經(jīng)濟完全成熟、競爭升級，特別是在“新營銷、新媒體、新傳播”大變革的環(huán)境下，在企業(yè)營銷至上、品牌制勝的時代，這些“合力”必然推動廣告公司服務模式轉(zhuǎn)型。

那些只會做看起來很有創(chuàng)意的平面稿，只是單純策劃拍攝TVC，或者只是“販賣”媒體賺取費的廣告公司，自然無法滿足客戶的需求，得不到客戶的認同。

作為廣告主的一員，個人堅信，十年河東，十年河西，以上傳統(tǒng)的低層次服務模式的廣告公司如果不能夠轉(zhuǎn)型就沒有未來。廣告公司“服務營銷、服務市場、服務品牌”的服務模式才有未來，才有“春天”！

新營銷、新服務：“前探、下走”營銷

在傳統(tǒng)廣告公司服務模式轉(zhuǎn)型中，大部分廣告公司是靠賣平面稿、拍攝TVC生存，或者是單獨做新聞傳播、市場推廣、“販賣”媒體等獲得利潤。特別是老的4A廣告公司收月費的運作模式現(xiàn)在已經(jīng)很難生存，這個也是企業(yè)“營銷人”存在最大異議與不滿的地方。

在以前，我聽到非常多的傳統(tǒng)廣告公司“忽悠”企業(yè)：我們做廣告只做傳播，做品牌建設，銷售我們不管！的確，以往市場不成熟，競爭不充分，大部分廣告公司不需要研究市場，關注企業(yè)營銷。這些言論與行為，常常被“營銷人”認為廣告公司是“禍害錢的祖宗”。

但是，在這個廣告公司服務模式轉(zhuǎn)型和變革的時代，“廣告”與“營銷”界限越來越模糊，“廣告人”必須“前探和下走”營銷，介入到企業(yè)營銷和管理領域。筆者見過廣州一個新聞傳播公司與市場推廣公司合并后，立即“前探、下走”營銷，成立新的“營銷策劃中心”，以適應企業(yè)對客戶的需求。

如果我們不介入到企業(yè)營銷和管理領域，我們在新聞傳播與市場推廣上就會走彎路，效果大打折扣。最為重要的是我們前探、下走營銷后，后面的新聞傳播與市場推廣我們就有話語權與主動權！我們“前探、下走”營銷，介入到企業(yè)營銷和管理領域，就可以更好得與企業(yè)策劃、銷售隊伍零距離溝通、對接，能夠為企業(yè)做出有效的品牌傳播、品牌營銷計劃，并執(zhí)行到位，能夠得到企業(yè)的認同與贊賞。

在傳統(tǒng)廣告公司服務模式中，“客戶總監(jiān)”帶領一組人，與企業(yè)廣告部門溝通、對接。這些“客戶總監(jiān)”基本是廣告業(yè)務精英，但是這些人基本是在廣告公司成長，比較欠缺企業(yè)營銷和管理領域知識與規(guī)則，容易按照傳統(tǒng)廣告公司服務模式做事情。在“廣告”與“營銷”界限越來越模糊的情況下，建議廣告公司“客戶總監(jiān)”能夠更多使用企業(yè)的策劃總監(jiān)、市場總監(jiān)。

在“前探、下走”營銷服務模式轉(zhuǎn)型成功事例中，號稱“日化專業(yè)4A廣告公司”的海岸明燈公司同樣“可圈可點”：在平面、包裝設計與TVC策劃拍攝做到精致后，毅然迅速“前探、下走”營銷，介入到企業(yè)營銷和管理領域，為企業(yè)做品牌總體規(guī)劃、營銷渠道拓展規(guī)劃、終端陳列規(guī)劃，以及商人員培訓等。如此下來，廣告主對廣告公司的服務那是相當?shù)貪M意、非常地認同，認為非常超值；廣告主與廣告公司之間的關系也非常親密，再也不用擔心廣告業(yè)務“易主”。

品牌興，則企業(yè)興。“品牌營銷”已經(jīng)成為中國企業(yè)的高度共識，因此80%以上的廣告主都建立自己的廣告部或廣告公司，市場部或策劃部，而且其人員隊伍的“專業(yè)度”與廣告公司的不相上下，其中大型企業(yè)集團也有不少專家級廣告策劃、傳播人才。因此，廣告公司服務模式只有朝“前探、下走”營銷轉(zhuǎn)型，才能夠與企業(yè)有“共同語言、行動一致”。有創(chuàng)新，才有未來！服務模式轉(zhuǎn)型，宜快不宜遲。

新媒體、新傳播：方式、有效性第一

以前，廣告?zhèn)鞑ナ呛軉蜗虻臏贤?，只要電視廣告做好了，特別是有錢投投央視，明天銷售就有反應——那些瘋狂的“標王”就是最典型的例子。因此，廣告主與廣告公司之間的服務模式也同樣簡單。

以互聯(lián)網(wǎng)、戶外媒體等為代表迅猛發(fā)展的“新媒體、新傳播”是以數(shù)據(jù)營銷、數(shù)字技術為基礎的，特別是互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，企業(yè)廣告主在網(wǎng)絡口碑營銷、病毒營銷等領域大顯身手，新增了互動行銷業(yè)務板塊，最為典型的就是騰訊QQ、阿里巴巴、淘寶網(wǎng)等。

電視媒體雖然還是主流，但已無法滿足品牌個性塑造的需要。只有網(wǎng)絡媒體互動溝通，才能夠塑造品牌個性。如騰訊網(wǎng)等時尚網(wǎng)絡媒體， 互動溝通，塑造品牌個性；淘寶網(wǎng)等網(wǎng)上購物流量較大、且女性受眾占比大的網(wǎng)絡媒體，進行淘寶電子商務合作模式的傳播與營銷開發(fā)；戶外媒體，一對一傳播溝通，采用重點區(qū)域支持，或在新產(chǎn)品上市區(qū)域加大戶外媒體投放力度，在消費者生活圈里，定點投放推動重點市場銷售。

在這個“營銷即傳播，傳播即營銷”的時代，新型傳播方式層出不窮，市場環(huán)境日益變化多端，企業(yè)對廣告?zhèn)鞑サ恼J識日益接近本質(zhì)和趨于理性：現(xiàn)代企業(yè)在營銷傳播上已經(jīng)對廣告公司不再“言聽計從”，不再瘋狂“燒錢”，在營銷傳播上非常明確——“傳播方式與傳播有效性”是企業(yè)第一考核目標，即廣告?zhèn)鞑ヒ詳?shù)據(jù)營銷、數(shù)字技術為基礎為平臺，通過有效優(yōu)化、組合媒體，達到廣告最經(jīng)濟、最有效。

隨著媒介環(huán)境的變遷，廣告公司面對的不再是單方向傳播的傳統(tǒng)媒體，只需要關注策略、覆蓋和到達，而更多需要研究消費者、研究傳播互動、品牌體驗、虛擬營銷。如此，“新媒體、新傳播”迫使廣告公司在廣告?zhèn)鞑シ漳Ｊ缴习l(fā)生翻天覆地的改變。新媒體時代的營銷傳播，其策略、創(chuàng)意、制作、傳播以及效果研究等問題都需要通過技術來解決。

第8篇：廣告?zhèn)鞑ゲ邉澐段?/h2>

校園廣告廣告學專業(yè)實踐教學一、校園廣告的界定和發(fā)展現(xiàn)狀

校園廣告所指主要是面向高校，以大學生為主要群體的廣告?zhèn)鞑セ顒?。隨著我國高等教育的大眾化擴容，大學城的初現(xiàn)規(guī)模，校園市場細分群體文化特質(zhì)明顯、消費需求集中，消費的未來驅(qū)動力強等特征，讓大學校園成為廣告主爭相進入的潛力市場。

從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋砜?，大學生信息多來源于校園媒體、網(wǎng)絡與手機，同學間人際互動的口碑傳播效應明顯。對新鮮資訊敏感、思維活躍等特點，使得校園成為一個相對封閉但卻活躍的廣告?zhèn)鞑?，因此目前高校校園廣告從內(nèi)容和形式上都可謂五花八門、豐富多彩，大致可分為三大類：一是文化廣告，以學校主導的校園文化活動或各社團活動的標語、海報、橫幅、傳單等；二是商業(yè)廣告，包括各類品牌活動廣告、產(chǎn)品廣告、促銷廣告、活動贊助廣告等多種廣告形式；三是類廣告的生活信息,包括家教、考證、培訓、求租、招聘、轉(zhuǎn)讓和車訊信息等多種形式，甚至還有辦假證、尋等不法小廣告。校園廣告具有無孔不入的滲透能力，除一般的宣傳欄外、宿舍門口、甚至水房墻壁、飲水機甚至樹干上、廁所里都張貼有各式各樣的廣告。最近學生愛用的飛信、微信、微博、QQ群等傳播平臺也滲入了大量的校園廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

從校園廣告設計而言，相比其他廣告，大多卻設計制作一般，有的甚至過于粗糙，文案也簡單明了，缺乏廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。對于追求新鮮、時尚的大學生來說，廣告策劃、設計、表現(xiàn)都還有很大提升的空間。

從經(jīng)營角度，由于校園市場的迅速崛起，前景火爆，各地都催生了不少專門針對校園的廣告?zhèn)鞑ス荆缡⒋蠹t動傳媒專注與校園市場開拓、活動推廣及媒體開發(fā)的整合性廣告?zhèn)鞑ス尽?/p>

二、廣告學實踐教學中進行校園廣告的優(yōu)勢

廣告作為與現(xiàn)代商業(yè)營銷與大眾傳播現(xiàn)實緊密相關發(fā)展起來的應用學科，一直以來也很強調(diào)其實踐應用性，因此，廣告學專業(yè)的實踐教學需要一個更多元、結構合理、適合有效的實踐平臺和體系，以往專業(yè)實踐除課內(nèi)實踐環(huán)節(jié)，以走出去的思路、依靠廣告公司等用人單位簽訂實習合作協(xié)議建設實習基地，或?qū)W生自主確定實習單位等進行的。本專業(yè)幾年來實習基地建設經(jīng)驗來看，單靠幾家廣告公司來提高實戰(zhàn)教學效果是差強人意，一般實習單位僅能容納幾名實習生，實習需安排在假期、大四專業(yè)實習課程段方能進行，而且因?qū)W院地處偏遠學生實習因往返的舟車勞頓減低了實習的動力和熱情，對實習效果影響很大。

比較而言，校園廣告的發(fā)展，為廣告專業(yè)學生提供了一個更為親近、更加便捷的實踐機會和平臺，使學生有了更多的廣告?zhèn)鞑ゼ寄艿挠梦渲亍?/p>

首先，校園廣告和校園天然的地緣優(yōu)勢，可以讓學生不必外出奔波實習，可以配合課程進行廣告實踐，也可以利用課余時間靈活開展，還可以檢驗廣告執(zhí)行效果。校園生活的經(jīng)驗可以成為廣告實踐體驗的前導，幫助學生更順利的進入廣告的商業(yè)情境，思考解決現(xiàn)實課題的方案，體驗廣告運作的各環(huán)節(jié)，驗證預期效果。此種體驗式教學調(diào)起了學生創(chuàng)作廣告的興趣，實踐中領會廣告理論，發(fā)現(xiàn)專業(yè)知識的不足，能激發(fā)學習的動力。

其次，作為校園廣告目標受眾中的一分子，學生更加了解大學生消費需求。18～23歲的大學生，自我意識非常強，被稱為是一個很不容易“駕馭”的年齡段。作為群體中的一分子，廣告專業(yè)學生反倒更親近了解消費者，因為更了解同齡人的需求，學生做起廣告來更有感覺，作品更容易建立起與目標對象的親近感和信任感，從而提高廣告的說服力，效果好。

最后，由于從低年級就可以在老師指導下進行校園廣告，待高年級學習完廣告主干課程后，通過實踐更好的掌握了廣告運作的原理、流程和技巧，也具備了一定的創(chuàng)作能力，創(chuàng)作的校園廣告的水準和表現(xiàn)力明顯提高，而且更具創(chuàng)意和時代感，增強校園廣告的效果。對于學生個人因為積累了廣告經(jīng)驗和作品，并更了解自己的就業(yè)方向，還能較早的培養(yǎng)自主創(chuàng)業(yè)的意識和能力，將更具有走出去的競爭實力。

三、校園廣告在廣告實踐教學中的運用經(jīng)驗

首先，廣告學專業(yè)授課教師能認識到校園廣告對廣告學專業(yè)實踐教學的上述優(yōu)勢和意義。認同廣告學決不是象牙塔里的教與授，也不能虛擬情景中實踐策劃與創(chuàng)作，我們將目光投向校園這個真實的廣告環(huán)境中去設計實踐課題，讓學生不僅體會到廣告策劃的推理演繹，廣告設計的視覺魅力，也能通過對校園這一熟悉的環(huán)境策劃執(zhí)行廣告來檢驗實實在在的廣告效果，這是實踐的教與學都更有意義。

其次，在教學中從專業(yè)第一門廣告學概論課程開始，強調(diào)廣告的學以致用，在授課時有意識的引導學生關注身邊的校園廣告，準備校園廣告案例分析，和學生一起結合校園市場來分析校園廣告的特點。筆者曾指導年輕教師通過此種方式授課后學生也能對校園廣告主動的關注、思考、產(chǎn)生興趣和躍躍欲試的實踐沖動，課程后部分設計了校園廣告策劃課題，要求學生進行簡單的校園廣告策劃與設計，并支持鼓勵學生執(zhí)行出來看廣告的效果，通過此種形式能很好的增添學生的專業(yè)信心和學習動力。

最重要的是充分利用課程與課外活動搭建更合理有效的校園廣告實踐平臺。課內(nèi)實踐結合課程設計項目課題，充分利用課堂進行演練，廣告實踐作為課程作業(yè)。筆者曾結合營銷活動策劃課程進行校園廣告策劃、活動執(zhí)行，取得了不錯的效果。課外專業(yè)鼓勵低年級積極參加學校各類的社團、通過校園活動海報設計及社團活動積累廣告實踐經(jīng)驗，鼓勵學生組建廣告社團或創(chuàng)作團隊、工作室等，通過策劃團隊活動積累校園廣告創(chuàng)作經(jīng)驗，提高對校園廣告的理解和實踐能力。本專業(yè)還組織過發(fā)動學生開發(fā)校園廣告客戶，進行校園廣告嘉年華活動的嘗試，通過和校園廣告?zhèn)鞑ス竞献鬟M行校園推廣等給學生創(chuàng)造更多的校園廣告實踐機會。

實踐證明，廣告學專業(yè)通過進行校園廣告來進行實踐性教學具有很強的現(xiàn)實意義和可行性。探索如何通過校園廣告引導學生從身邊的廣告做起，在尚未走向社會之前積累實踐經(jīng)驗，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，施展廣告才華，這是對專業(yè)教師與學生的一次新的嘗試和提升。在今后的實踐教學中應不斷吸取教訓，積累經(jīng)驗，積極探索，將校園廣告的實踐教學平臺做得更好。

參考文獻：

第9篇：廣告?zhèn)鞑ゲ邉澐段?/h2>

我們看到，可口可樂這樣的大型跨國公司，所開展的每一場廣告運動，無不是公關先行，兩者協(xié)同運作。我們也可以看到，在這樣的協(xié)同策略下，廣告的效率不斷最大化，更進一步的完成企業(yè)的目標。實際上，許多中國的中小企業(yè)都意識到了廣告投放、終端促銷、公關策略等等都是企業(yè)整合營銷中的一部分，但是在操作中他們的大多數(shù)對整體運用這些策略為企業(yè)的戰(zhàn)略目標進行服務感到力不從心，至少，我們還沒有看到更多的企業(yè)在市場上采取相應的行動。

因此，對廣大的中國企業(yè)廣告主來說，如何抓住當前中國的實際情況，在廣告投放中運用好公關策略，便成為一個亟待解決的問題。

廣告行業(yè)經(jīng)常用結婚來形容企業(yè)與廣告公司合作的廣告行為。大眾心理講究結婚喜事的風光和體面，就像傳播的追求是傳播效果，傳播效果越突出越好。媒介載體是工具，好比婚禮中的衣裝、場地、酒宴等的選擇，能幫助傳播事件，并從許多細節(jié)傳遞出事件的獨特信息。如何傳播是策劃，好比時下的專業(yè)婚禮策劃，對廣告的成敗起全局的掌控作用。在傳播的同時，配合著大張旗鼓的公關活動，更像是結婚加個大鞭炮。效果大大增強。公關就是那使廣告更加為人昭知，更加轟動和風行的一記響炮。

自從“公關第一，廣告第二”的理念進入中國企業(yè)的視野，許多企業(yè)開始重視起公關和廣告投放的比例，這是必然的結果。難道結婚鞭炮大了怕人笑！？關于企業(yè)廣告投放的公關運用，并非如理論語言那樣復雜，其實這一個主題在本土企業(yè)和國際企業(yè)的實際運用都非常多，并不遙遠，并不神秘。

例如：

實際行動一：預告性地用可造媒體資源的宣傳配合

企業(yè)的促銷人員，企業(yè)的銷售終端，企業(yè)的產(chǎn)品包裝，企業(yè)的諸多媒介資源都是媒體，與電視、報紙等媒體比較起來，具有更大的靈活性、形象性和即時性，可以充分地配合傳播廣告活動的開展，進行預告性傳播，成本低，并往往容易操作，還能及時捕捉顧客或觀眾的放映不斷進行調(diào)整，其效果也是立竿見影的。蒙牛的超級女生行銷就是最好的證明，所有酸酸乳的銷售終端與產(chǎn)品包裝都狂上超級女生的宣傳，強勢整合了湖南衛(wèi)視和蒙牛的力量，對兩者來說都是絕佳的宣傳。

實際行動二：預告性經(jīng)銷商會議

企業(yè)的各種會議對鼓舞企業(yè)士氣，增加成員團結有重要作用，但除此之外，企業(yè)會議還有廣告和公關的功能。我們的媒介客戶安徽?？邓帢I(yè)，也采納了這樣的策劃，即把經(jīng)銷商會議開成新聞會，既安內(nèi)，又揚外，使經(jīng)銷商信心大增，員工士氣大增，非常可行和實效。

除了以上兩個例子，還有很多的行動。不難看出，大企業(yè)也好，小企業(yè)也好，都在運用這個被忽視的細節(jié)進行操作，進行多種形式的“第二傳播”。這個運作正影響著企業(yè)由小變大的奇跡發(fā)生的可能性。

簡言之，使廣告?zhèn)鞑セ顒又泻凸P活動協(xié)同運作有如下幾個方面：

第一個方面：廣告片，廣告稿的創(chuàng)意、人物的新聞性，娛樂性

很多企業(yè)在廣告創(chuàng)作階段就邀請名導，名人，名創(chuàng)意，由此可以發(fā)掘出附加的價值，為新聞性，娛樂性的東西大做文章，是非常經(jīng)典的操作手法。05年青島啤酒的“原生態(tài)”廣告就是由著名導演張藝謀和著名舞蹈藝術家楊麗萍聯(lián)手打造的大作，在行業(yè)引起不少反響，名導和名藝術家起了作用。和我們有過幾年媒體合作的廣東房地產(chǎn)商時代集團的“時代玫瑰園”項目，在國際廣告公司中采納了臺灣意識形態(tài)廣告公司的“粉紅色大象”創(chuàng)意，并配合推出了系列廣告作品，全城議論大象的粉紅色，關注度提升，名創(chuàng)意起了作用。說娛樂性就更有趣了，周杰倫在電影《頭文字D》熱播的時候，同時作為高露潔的“冰爽之星”而活躍，廣告借助影視娛樂擴大了傳播效果。

第二個方面：企業(yè)廣告?zhèn)鞑ミM展環(huán)節(jié)活動的新聞傳播性

現(xiàn)今，媒體播報的新聞和資訊包羅萬象，不止國際政治、產(chǎn)經(jīng)消息是新聞，娛樂也有娛樂新聞，只要能夠成功挖掘出吸引點，針對不同人群均可實現(xiàn)有效的新聞傳播。因此，企業(yè)廣告的創(chuàng)意產(chǎn)生和拍攝制作過程，公關活動等本身就具有新聞性，既可作為各種媒體的素材，同時又是企業(yè)的一種宣傳。將這樣的過程進行傳播，可以稱呼為“第二傳播”。

第三個方面：企業(yè)參與新聞傳播和廣告活動新聞化

從前央視的《新聞調(diào)查》欄目有句十分生動的宣傳語：“正在發(fā)生的歷史，新聞背后的新聞”。吸引大眾關注的重大事件、體育賽事等的新聞傳播活動和社會活動，就是正在發(fā)生的歷史，也是企業(yè)廣闊的傳播舞臺。企業(yè)參與到重大事件中去，不僅是贏得了一個長時段的傳播空間，更是變身為事件的創(chuàng)造者之一，主動地參與了歷史的書寫，締造營銷案例中的經(jīng)典。蒙牛在2003年借助神州五號迅速建立了高度的品牌知名度，是一次成功的事件營銷，在2005年的神州六號發(fā)射更是專門制作了飛天廣告，并全程贊助了直播。讓消費者產(chǎn)生了很強大的聯(lián)想和信任感，無形中增加了人氣與偏好。

第四個方面：企業(yè)傳播活動的記錄、提煉和推廣

企業(yè)傳播活動的過程和事件，本身就是豐富的實戰(zhàn)案例，非常寶貴，能直接成為MBA的教材故事。如1996年，反映策劃大師王志剛的策劃經(jīng)歷的《謀事在人》一書，就是由《南風窗》的總編譚啟泰寫的，但謀事在人，此書出奇的發(fā)行超過百萬冊，這樣的奇跡甚至超過了，原來傳播廣告的效果。將企業(yè)的成長歷程和思考變?yōu)殂U字，也完成了企業(yè)品牌的塑造和進一步升值。