廣告中的道德問題精選(九篇)
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第1篇：廣告中的道德問題范文
內(nèi)容摘要:由于廣告管理、法規(guī)不健全及滯后、廣告從業(yè)人員素質(zhì)低等原因?qū)е挛覈壳按嬖趪?yán)重的廣告道德問題,重點(diǎn)體現(xiàn)在名人代言虛假廣告、性別歧視、抄襲、錯誤觀念指導(dǎo)等方面。文章指出,要治理廣告道德問題,應(yīng)重點(diǎn)從完善廣告法律法規(guī)、加強(qiáng)監(jiān)督管理、提高從業(yè)人員素質(zhì)、轉(zhuǎn)變廣告主的觀念等方面著手,進(jìn)而推動廣告業(yè)的健康發(fā)展。
關(guān)鍵詞:廣告道德 廣告觀念 名人廣告 廣告管理
根據(jù)國家工商行政管理總局?jǐn)?shù)據(jù),2001年到2007年期間,中國廣告市場保持穩(wěn)定快速增長,年復(fù)合增長率達(dá)到13.96%。2007年中國廣告市場規(guī)模已接近美國的1/12,接近日本的2/5,廣告市場規(guī)模在全球排名第五;2008年中國廣告市場受北京奧運(yùn)會的良好預(yù)期拉動,呈現(xiàn)活躍態(tài)勢,總投放同比增長15%,達(dá)到4413億元人民幣,居全球第二位。伴隨著廣告市場規(guī)模的穩(wěn)定快速增長,廣告業(yè)競爭進(jìn)一步加劇,廣告道德問題日益凸顯,已經(jīng)成為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中亟待解決的嚴(yán)重問題。
廣告道德的內(nèi)涵
“廣告的一大目的是提供信息,另一大目的是規(guī)勸。今天,很多消費(fèi)者認(rèn)為廣告的目的就是規(guī)勸他們購買其產(chǎn)品或服務(wù),而且把它視為市場體制的一部分。很多公司提出一些有趣的方式來銷售其產(chǎn)品。但是當(dāng)公司試圖通知和規(guī)勸消費(fèi)者時,廣告中的道德問題隨之產(chǎn)生了。廣告的雙刃之一便是指由于廣告濫用而引起的社會成本和經(jīng)濟(jì)成本”(德福藝術(shù)設(shè)計(jì)公司宣傳中心,2009)。廣告對促進(jìn)需求、引導(dǎo)消費(fèi)、活躍市場經(jīng)濟(jì)功不可沒。但是由于市場經(jīng)濟(jì)的利益驅(qū)動,以促銷為目標(biāo)的廣告因片面追求物質(zhì)利益,而片面強(qiáng)調(diào)消費(fèi)和物欲享受,對整個社會產(chǎn)生了不良的影響(易中華,2005)。
廣告道德使廣告能產(chǎn)生好的或正確的社會效果,它關(guān)系到什么是廣告應(yīng)該做的而不是法律強(qiáng)制必須做的問題。很多人對于不道德廣告的定義是產(chǎn)生了或存在潛在社會危害效果的廣告。
廣告道德的內(nèi)涵包括以下內(nèi)容:按照道德行為規(guī)范應(yīng)該怎么做,它受社會道德規(guī)范的約束,而不屬于法律約束的范疇;根據(jù)我國目前所存在的廣告道德問題,廣告道德又包括廣告主體利用相關(guān)廣告法律、法規(guī)及管理?xiàng)l例的不完善而故意打“球”廣告,鉆法律及管理漏洞的不道德行為;我國社會目前存在大量故意違法的廣告宣傳,如虛假廣告是廣告法明令禁止的,這種廣告也大部分受到了法律制裁,但是由于懲罰力度小,和廣告主以身試法取得較大的利益相比,廣告主的被懲罰成本非常低,這種故意觸犯法律法規(guī)以較低違法成本獲取較大利益的行為反映了相關(guān)廣告參與主體的道德缺失問題,也屬于廣告道德研究的范疇。
我國廣告營銷存在的道德問題
(一)名人代言虛假廣告
據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì),我國消費(fèi)者中有85%認(rèn)為大部分商品不像廣告所宣傳的那樣好;66%認(rèn)為現(xiàn)階段廣告需要解決的問題是失實(shí)性。虛假廣告問題已經(jīng)成為我國廣告業(yè)一個嚴(yán)重的問題。
目前更為突出的廣告道德問題是名人代言虛假廣告,雖然廣告代言人除了名人還包括普通社會大眾,但是由于名人具有極強(qiáng)的社會影響力和宣傳力,名人代言的廣告影響效果會更大,名人代言虛假廣告的負(fù)面影響也更大。有調(diào)查表明,中國有91.8%的公眾對名人代言虛假廣告感覺“憤怒”。然而,長期以來,名人代言立法不完善,這在一定程度上縱容了名人代言廣告行為的隨意性和泛濫化,虛假廣告以及損害消費(fèi)者合法權(quán)益的現(xiàn)象突出。由此存在的廣告道德缺失在社會中產(chǎn)生了惡劣影響,是對整個社會誠信的一種挑戰(zhàn)。
(二)性別歧視
性別歧視即在廣告中宣揚(yáng)一種男尊女卑的觀念。目前我國,女性的社會地位達(dá)到歷史最高階段,對于女性的社會地位認(rèn)識既受傳統(tǒng)文化的影響又受現(xiàn)代文化的影響。在廣告創(chuàng)意艱難的環(huán)境下,廣告創(chuàng)意推崇的3B策略(即Beauty、Baby、Beat)成為眾多企業(yè)創(chuàng)意廣告的法寶,Beauty也就成為廣告中大量出現(xiàn)的元素,也是廣告抓住視覺產(chǎn)生效果的關(guān)鍵元素。所以廣告中出現(xiàn)了大量的女性尤其是美女形象。但是,女性形象在體現(xiàn)其促銷價(jià)值、品牌價(jià)值與審美價(jià)值的同時,也正在走入某種誤區(qū),這對文化時尚及整個大眾文化價(jià)值理念的發(fā)展帶來較大的負(fù)面影響(易中華,2005)。如化妝品廣告宣傳女性的幸福系于男人對女性容貌的欣賞;家居廣告中出現(xiàn)的女性的社會價(jià)值主要體現(xiàn)在家庭生活領(lǐng)域。雖然性別歧視廣告由來已久,國外廣告中也存在這個問題。但是中國目前大量該類廣告的宣傳結(jié)果是,很多人逐漸接受了這一觀念,男性在廣告的教導(dǎo)下歧視女性,而一些女性也相信美貌能帶來幸福而不注重內(nèi)在修養(yǎng),這種社會變化與提高和改變女性在社會的地位和形象理念是相悖的。
(三)廣告抄襲
“依葫蘆畫瓢”似乎已經(jīng)成為眾多廣告公司獲得新思路、新創(chuàng)意的主要途徑。被模仿的對象大到汽車、商品房的宣傳用語,小到飲料包裝的外觀設(shè)計(jì),幾乎所有的廣告公司都在借鑒別人的構(gòu)思來豐富完善自己的廣告創(chuàng)意,尤其是一些廣告公司在模仿別人的廣告時,對被模仿的對象很少甚至不做任何修改。被抄襲的廣告主找不到恰當(dāng)、有效的方法來保護(hù)自己的廣告創(chuàng)意不被侵害,結(jié)果只能是用更快的節(jié)奏與頻率來更換自己的廣告,以回避抄襲者,這樣就使得廣告的生命周期變短。據(jù)估計(jì),我國現(xiàn)在一則電視廣告的平均壽命只有6個月,大大低于上世紀(jì)90年代后期1-2年的周期。同時,抄襲的結(jié)果是以誠信為代價(jià)的,所帶來的道德缺失成為遏制很多廣告主體發(fā)展的瓶頸,長期發(fā)展令人堪憂。
(四)觀念誤導(dǎo)
廣告的功能之一就是引導(dǎo)消費(fèi)觀念,消費(fèi)者不喜歡廣告,但是每個人又毫無疑問的受廣告觀念的影響。正確的健康向上的廣告觀念可以促進(jìn)社會發(fā)展,錯誤的觀念則起到相反作用。目前中國廣告的嚴(yán)重問題就是廣告中大量倡導(dǎo)錯誤的觀念,這些觀念包括人生觀、社會觀、價(jià)值觀等。如上面提到的廣告中倡導(dǎo)女性的附屬觀、美貌決定一切觀等,已經(jīng)被部分女性接受并實(shí)施。再如在房地產(chǎn)廣告里大肆宣傳享樂主義、貴族化的生活方式等,這種片面的價(jià)值觀的誤導(dǎo),成為物欲的膨脹劑,催化出“商品拜物教”的潮流;兒童產(chǎn)品廣告或有兒童形象出現(xiàn)的廣告都以小皇帝或小公主形象出現(xiàn),廣告中的形象和廣告語成為孩子模仿的對象;在送禮廣告的狂轟亂炸下,眾多消費(fèi)者已熟背送禮廣告詞,接受送禮觀念沖擊著社會道德底線。
除了以上幾點(diǎn)外,我國目前廣告道德問題還包括亂用成語、廣告的粗制濫造、簡單重復(fù)、節(jié)目中廣告時間過長及隱性廣告等問題。但是由于一部分問題已經(jīng)得到管理,如1998年國家工商行政管理總局出臺的《廣告語言文字管理暫行規(guī)定》,2004年國家廣電總局制定并實(shí)施的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》等,使這些廣告道德問題得到了一定的遏制。
我國商業(yè)廣告道德問題成因分析
我國現(xiàn)在廣告中的不道德現(xiàn)象是由多方面原因形成的,所以需要從多角度進(jìn)行分析。
(一)廣告主角度
廣告主片面追求私利。隨著廣告主的生存環(huán)境越來越困難,一些廣告主違背公正原則,沖破道德界線,漠視他人和社會利益,以低級媚俗、性感、虛假夸大、欺騙失信等廣告來刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。同時,廣告主對廣告認(rèn)識不到位。廣告主對廣告盲目崇拜,片面夸大廣告的宣傳促銷作用,缺乏社會責(zé)任感,只追求廣告內(nèi)容能吸引觀眾的目光,提高產(chǎn)品的銷量,而不考慮廣告所帶來的影響,因此有很多廣告雖然吸引了眾多眼球,但是卻給社會帶來負(fù)面影響。正是廣告主對社會責(zé)任感的漠視,才讓大量的惡俗廣告充斥在各種媒體上。同時,由于存在法律漏洞,廣告主以較低成本獲取了較大利益,法律法規(guī)不健全、處罰力度低是廣告主漠視社會責(zé)任的主要原因。
(二)廣告經(jīng)營者角度
2008年我國已實(shí)有廣告公司數(shù)量11.72萬戶,廣告公司從業(yè)人員85.65萬人。而規(guī)模較大、綜合能力較強(qiáng)的不超過200戶,占我國廣告公司總數(shù)的比率很低。所以,我國的廣告公司既多又小而且散,生存競爭非常激烈。同時,我國廣告從業(yè)人員每年以近10%的速度增長,20世紀(jì)70年代末全國只有10余家專業(yè)廣告公司、數(shù)千名廣告從業(yè)者,如今已是近12萬余廣告經(jīng)營單位、86萬從業(yè)大軍。來勢迅猛的商品經(jīng)濟(jì)大潮,使尚未做好充分準(zhǔn)備的廣告人匆忙上陣,廣告從業(yè)人員素質(zhì)不高,這是廣告道德失范的最根本原因,出現(xiàn)了越來越重的廣告作品抄襲之風(fēng),不顧社會道德以低級媚俗廣告吸引注意力,甚至把個人的不當(dāng)社會觀、價(jià)值觀在廣告中表現(xiàn)出來,故意夸大宣傳甚至直接做虛假廣告。
(三)廣告法規(guī)與管理角度
我國于1982年2月頒布了《廣告管理暫行條例》,標(biāo)志著國家對廣告經(jīng)營活動開始了規(guī)范化行政管理。在對廣告業(yè)實(shí)行行政管理的階段,國家工商行政管理總局與有關(guān)政府部門制定了一系列廣告審查辦法、審查標(biāo)準(zhǔn)、管理辦法和管理規(guī)定,初步規(guī)范了廣告市場秩序。1995年2月《廣告法》實(shí)施,標(biāo)志著廣告行業(yè)發(fā)展步入了法制軌道,對規(guī)范廣告市場、促進(jìn)廣告行業(yè)的健康發(fā)展發(fā)揮了重要作用。
我國現(xiàn)行《廣告法》實(shí)行15年以來,已經(jīng)暴露出明顯的局限性和缺陷,現(xiàn)有廣告法僅有49個條文,60%涉及對廣告真實(shí)性的規(guī)范,因缺乏具體操作性,導(dǎo)致各執(zhí)法部門無法可依或各自為政,如對于互聯(lián)網(wǎng)廣告、手機(jī)短信廣告如何規(guī)制等,目前仍是“法律真空”,這也是導(dǎo)致眾多球廣告產(chǎn)生的原因。
雖然工商行政管理機(jī)關(guān)可對經(jīng)審查的廣告進(jìn)行執(zhí)法監(jiān)督,但是屬于政府部門的事后監(jiān)督。這樣多頭審批多層管理的體制,導(dǎo)致職責(zé)不清,管理權(quán)限分散,易陷于監(jiān)管的真空。再者,廣告審批不細(xì)致,表現(xiàn)為廣告審查的標(biāo)準(zhǔn)過于籠統(tǒng),可操作性差,虛假廣告多是在后暴露。
另外,廣告媒體作為廣告信息的載體也起著重要的作用,由于廣告費(fèi)是大多數(shù)媒體最重要的收入來源。為了謀求自身利益,廣告媒體遵循廣告主和廣告經(jīng)營者的意愿,致使廣告的真實(shí)性和健康性難以得到保證。
廣告道德問題解決對策
綜上所述,我國目前出現(xiàn)廣告道德問題的原因是廣告法規(guī)滯后、不完善,廣告相關(guān)管理制度不合理,廣告從業(yè)人員素質(zhì)低,廣告主存在錯誤的廣告觀念等。所以解決廣告道德問題,就要從源頭抓起,健全法律法規(guī)、完善管理制度、提高廣告主及廣告人員素質(zhì)、轉(zhuǎn)變觀念。
(一)健全廣告法規(guī)且完善廣告管理
健全廣告法規(guī),加大對違法者的處罰力度,特別是經(jīng)濟(jì)罰款力度,使違法成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于由于廣告違法帶來的收益,杜絕故意違法以獲得超額利益的廣告道德問題。
針對我國目前的《廣告法》已經(jīng)嚴(yán)重滯后問題,由國家工商行政管理總局負(fù)責(zé)修訂的《廣告法》(修訂送審稿)對原有法律體系進(jìn)行了多項(xiàng)重大調(diào)整,對未成年人保護(hù)、廣告代言人法律責(zé)任、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體廣告規(guī)則等方面進(jìn)行了修訂完善。
而對于我國的廣告監(jiān)督管理,由于目前廣告的監(jiān)督管理多是被動的,大多是有投訴才查處,所以要進(jìn)一步完善政府主導(dǎo)型廣告監(jiān)管模式。作為廣告監(jiān)管部門的工商機(jī)關(guān)應(yīng)該加強(qiáng)對廣告市場主體的交易行為和競爭行為、廣告活動和廣告經(jīng)營活動的全方位監(jiān)管,大力加強(qiáng)事前審查和事中監(jiān)督管理,尤其是要在主動進(jìn)行日常監(jiān)督管理方面加強(qiáng)力度,堵塞漏洞。
廣告業(yè)內(nèi)部還必須建立綜合性與專業(yè)性相結(jié)合的多層次廣告自律組織并改進(jìn)廣告自律管理方法。雖然目前我國有全國及地方廣告協(xié)會,但是廣告自律組織的作用沒有發(fā)揮出來。由中國廣告協(xié)會起草的《中國廣告行業(yè)自律規(guī)則》的是一個很好的開端。
(二)注重廣告道德教育且提高從業(yè)者素質(zhì)
廣告人素質(zhì)較低是產(chǎn)生廣告道德問題的又一根本原因,提高廣告人素質(zhì)是一個長期的工程,不是短期就能完成且取得效果的。對于廣告人才的培養(yǎng),首先,要發(fā)展高等廣告教育,培養(yǎng)高層次的廣告專業(yè)人才和骨干?，F(xiàn)代廣告人已不是單靠職業(yè)教育和訓(xùn)練就足夠,要借鑒國外相關(guān)學(xué)者的觀點(diǎn),廣告專業(yè)教育中應(yīng)加強(qiáng)廣告道德知識的傳授,普及相關(guān)法律知識。其次,要建立廣告專業(yè)技術(shù)資格認(rèn)證制度和認(rèn)證機(jī)構(gòu),爭取廣告從業(yè)人員全部持證上崗,為與國際廣告市場接軌打好基礎(chǔ)。只有這樣才能建立一個文明有序的廣告文化環(huán)境,從源頭上消除各種商業(yè)廣告道德問題。
(三)廣告主要轉(zhuǎn)變觀念且提高廣告價(jià)值
廣告主作為廣告的主體要正確認(rèn)識廣告對企業(yè)的作用,同時要真正做到以消費(fèi)者為中心,加強(qiáng)消費(fèi)者的研究和廣告效果研究。要區(qū)別不同產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者特性來做廣告,如食品廣告、日用品廣告中普通家庭主婦形象要比美女形象更具說服力和親切感。另外,從長期角度看,任何一個廣告主都應(yīng)該使廣告為企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展服務(wù),所以在廣告中要體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任、價(jià)值觀和使命。這樣,廣告就不僅僅是促進(jìn)產(chǎn)品銷售為企業(yè)帶來短期利益,更重要的是為企業(yè)長期發(fā)展積聚能量。
同時,還需要完善社會監(jiān)督機(jī)制,充分發(fā)揮消費(fèi)者及消費(fèi)者組織的作用,監(jiān)督廣告當(dāng)事人及媒介單位,發(fā)揮新聞媒體的作用,對不道德廣告進(jìn)行公開曝光、批評等。媒體自身也要加強(qiáng)自律,篩選不道德廣告,維護(hù)媒體的公信力和影響力,這樣才能保證媒體廣告可信度增加,形成良性循環(huán)。
結(jié)論
從以上分析可以看出,廣告道德問題的解決需要多方面主體共同參與才能夠完成。隨著相關(guān)問題的逐漸解決,中國廣告的道德問題會有所緩解,但是由于部分原因如廣告從業(yè)者素質(zhì)提高、廣告主觀念轉(zhuǎn)變都是短期所不能實(shí)現(xiàn)的,所以,短期內(nèi)較有效的辦法是完善法律法規(guī),加強(qiáng)對廣告行為的有效管理,通過“硬”手段加強(qiáng)廣告管理,也使廣告主和廣告從業(yè)者能有清醒認(rèn)識,加速素質(zhì)提高和觀念轉(zhuǎn)變。
廣告道德的內(nèi)涵包括三個方面的內(nèi)容:按照道德行為規(guī)范應(yīng)該怎么做,它受社會道德規(guī)范的約束,而不屬于法律約束的范疇;廣告主體利用相關(guān)廣告法律、法規(guī)及管理?xiàng)l例的不完善而故意打“球”廣告,鉆法律及管理漏洞的不道德行為;廣告主以身試法,故意觸犯法律法規(guī)以較低違法成本獲取較大利益的行為。
在中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的特殊時期,所存在的廣告道德問題是:名人代言虛假廣告成為2009年最為矚目的廣告道德問題;在廣告中宣揚(yáng)性別歧視一直是尚待解決的廣告道德問題;廣告抄襲成為了中國目前的時代特色問題;廣告中人生觀、社會觀、價(jià)值觀等的觀念誤導(dǎo)問題。還包括亂用成語、廣告的粗制濫造、簡單重復(fù),節(jié)目中廣告時間過長及隱性廣告等問題。
我國商業(yè)廣告的不道德現(xiàn)象是由多方面的原因形成的,本文分別從廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告法規(guī)及廣告管理的角度進(jìn)行了分析,分析結(jié)論為我國目前的廣告道德問題的最根本原因是廣告法規(guī)滯后、不完善,廣告相關(guān)管理制度不合理,廣告從業(yè)人員素質(zhì)低,廣告主存在錯誤的廣告觀念等。所以解決中國的廣告道德問題,就要從源頭抓起,健全法律法規(guī)、完善管理制度、提高廣告主及廣告人員素質(zhì)、轉(zhuǎn)變觀念。
商業(yè)廣告道德問題解決對策為健全廣告法規(guī)且完善廣告管理。加大對違法者的處罰力度,特別是經(jīng)濟(jì)罰款力度,使違法成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于由于廣告違法帶來的收益,杜絕故意違法以獲得超額利益的廣告道德問題。把提高廣告從業(yè)者素質(zhì)作為一個長期的工程來進(jìn)行,通過發(fā)展高等廣告教育、建立廣告專業(yè)技術(shù)資格認(rèn)證制度和認(rèn)證機(jī)構(gòu)等方法,從源頭上消除各種商業(yè)廣告道德問題;廣告主要正確認(rèn)識廣告對企業(yè)的作用,要真正做到以消費(fèi)者為中心,加強(qiáng)消費(fèi)者的研究和廣告效果研究;完善社會監(jiān)督機(jī)制,加強(qiáng)媒體自律。
同時,由于目前中國廣告的道德問題形成比較復(fù)雜,本文僅從較宏觀的角度進(jìn)行了論述,有關(guān)廣告道德的具體問題的具體解決辦法尚未論述,還需要進(jìn)一步的有針對性的研究。廣告道德問題的解決是一個長期的系統(tǒng)工程,需要多方的共同努力。隨著相關(guān)法律法規(guī)的不斷完善,廣告從業(yè)人員素質(zhì)的提高及廣告主觀念的轉(zhuǎn)變,中國的廣告發(fā)展會越來越健康。
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第2篇：廣告中的道德問題范文
[關(guān)鍵詞] 顧客 關(guān)系 營銷 道德 文化
傳統(tǒng)市場營銷的服務(wù)對象是顧客,其目標(biāo)是最大限度地刺激消費(fèi),追求的是單項(xiàng)交易的利潤最大化,而關(guān)系營銷是將服務(wù)對象擴(kuò)大到顧客及與其相關(guān)的社會層面,其目標(biāo)是追求可持續(xù)消費(fèi),追求與顧客互利關(guān)系的最佳化。因此,企業(yè)與顧客之間的關(guān)系是需要企業(yè)從長期的戰(zhàn)略角度考慮的,這其間就涉及道德問題。
一、企業(yè)同顧客的利益關(guān)系
1.良好的顧客關(guān)系產(chǎn)生直接利益
一個企業(yè)的存在價(jià)值,很大程度上在于其產(chǎn)品或服務(wù)能夠得到顧客的接受和歡迎,企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益需要在市場上實(shí)現(xiàn),而顧客就是市場,有了顧客才有市場。雖然與顧客的關(guān)系營銷并不等同于傳統(tǒng)市場營銷中的簡單銷售關(guān)系、直接的買賣關(guān)系,但良好的顧客關(guān)系的確有利于企業(yè)的市場銷售關(guān)系的建立,能夠給企業(yè)帶來直接的利益。調(diào)查顯示:企業(yè)10%的利潤由一般顧客帶來,30%的利潤由滿意顧客帶來,而60%的利潤是由忠實(shí)顧客帶來的。100個滿意的顧客會帶來25個新顧客,而獲得一個新顧客的成本是保持一個滿意顧客的成本的5倍。從關(guān)系營銷的觀點(diǎn)看,保持顧客比贏得新顧客更關(guān)鍵。
2.良好的顧客關(guān)系體現(xiàn)企業(yè)正確的經(jīng)營觀念和行為
企業(yè)的性質(zhì)決定了它必然要通過經(jīng)濟(jì)活動去贏得利潤,而關(guān)系營銷的經(jīng)營信條是:建立良好關(guān)系,有利可圖的交易會隨之即來,利潤不應(yīng)該是企業(yè)貪婪的追求,而應(yīng)該是顧客接受、贊賞和歡迎企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)所投的信任票。因此,企業(yè)的一切政策和行為都必須以顧客的利益和需求為導(dǎo)向,在經(jīng)營觀念和行為上自覺地為消費(fèi)者所有、所治、所想。而這種經(jīng)營觀念和行為必然表現(xiàn)為企業(yè)良好的顧客關(guān)系,即企業(yè)在市場公眾心目中具有良好的聲譽(yù)和形象。
可以說,顧客是與企業(yè)利益關(guān)系最為直接的外部公眾,是關(guān)系營銷中的立足之本。企業(yè)要想長久地立足于市場就必須重視顧客關(guān)系營銷,在顧客關(guān)系營銷過程中注重自己的道德行為。
二、顧客關(guān)系中常見的道德問題
1.產(chǎn)品中的道德問題
(1)假冒偽劣問題
假冒偽劣產(chǎn)品是一種明顯的欺詐行為,消費(fèi)者輕則蒙受經(jīng)濟(jì)損失,重則危害身心健康。假冒偽劣產(chǎn)品的生產(chǎn)還嚴(yán)重?cái)_亂了經(jīng)濟(jì)秩序,用卑劣手段剽竊別的企業(yè)的成果,損害守法經(jīng)營企業(yè)的利益。這是一種違背“誠實(shí)”這一基本道德準(zhǔn)則的行為。隨著消費(fèi)者成熟程度的提高,政府立法、執(zhí)法力度的加大,假冒偽劣是過街老鼠,理智的企業(yè)會認(rèn)識到:生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的企業(yè)是難以立足的,這是一個比較容易認(rèn)識清楚和加以避免的問題。但企業(yè)僅僅做到不提供假冒偽劣產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
(2)產(chǎn)品的安全性
企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)在達(dá)到產(chǎn)品或服務(wù)的基本質(zhì)量要求后是否充分考慮到安全性?企業(yè)提供的產(chǎn)品是否充分可靠?企業(yè)有沒有向顧客充分說明發(fā)生故障的可能性?有沒有對產(chǎn)品的質(zhì)量作夸大之辭?產(chǎn)品對環(huán)境、生態(tài)有無不利影響?這些問題都涉及產(chǎn)品的安全性。不安全的產(chǎn)品可能會對消費(fèi)者造成巨大的傷害,也許99%的安全性對企業(yè)來說已經(jīng)足夠好,但那1%的不安全隱患對購買者來說則是100%的傷害。因此,企業(yè)在生產(chǎn)銷售以及售后中向顧客擔(dān)保產(chǎn)品的安全性不僅是企業(yè)應(yīng)具備的道德行為,更是自身長遠(yuǎn)發(fā)展之計(jì)。
2.定價(jià)中的道德問題
從企業(yè)的角度來看,企業(yè)為產(chǎn)品或服務(wù)制定合適的價(jià)格是為了獲得滿意的回報(bào)。而從消費(fèi)者的角度來講,一件產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格應(yīng)當(dāng)與它能為消費(fèi)者提供的利益或好處相當(dāng)。如果企業(yè)通過一些定價(jià)上的欺詐行為獲取不該得的“非法利潤”或“暴利”,消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn),是會對這樣的企業(yè)非常反感的,該企業(yè)為其這一不道德行為承擔(dān)的后果是:失去消費(fèi)者的信任,最終失去市場,甚至需要受到法律的制裁。定價(jià)中的道德問題主要體現(xiàn)為價(jià)格欺詐。
價(jià)格欺詐是指經(jīng)營者以不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格手段,欺騙購買者并使其經(jīng)濟(jì)利益受損的行為。這種行為侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán),妨礙了交易的公平公正性。在超市、百貨公司、家具店等銷售場所幾乎每天都能看到“促銷價(jià)”、“優(yōu)惠價(jià)”、“清倉價(jià)”等字眼,但究竟有多少是真正的“促銷價(jià)”、“優(yōu)惠價(jià)”、“清倉價(jià)”,大部分消費(fèi)者都是不清楚的。銷售商慣用的做法是開始時將產(chǎn)品定一個很高的價(jià)格,這個價(jià)格只維持很短的時間,然后銷售商在其后的大部分時間內(nèi)進(jìn)行打折銷售。不知情的消費(fèi)者在將現(xiàn)售價(jià)格和所謂的“原價(jià)”比較后,認(rèn)為獲得了優(yōu)惠,從而購買該產(chǎn)品。這種定價(jià)會讓消費(fèi)者錯誤地以虛高的原價(jià)作為參照并做出購買決定。這種不道德定價(jià)是常見的。從長遠(yuǎn)來看,這種價(jià)格欺詐帶來的利潤是有限的,而可能帶來的信譽(yù)損失是無限的。任何期望與消費(fèi)者長期相處的企業(yè)是不應(yīng)該觸及這一道德雷區(qū)的。
3.促銷中的道德問題
現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,給購買者以有吸引力的定價(jià),使它易于為目標(biāo)顧客所接受,企業(yè)還必須與顧客進(jìn)行溝通,每個企業(yè)都不可避免地?fù)?dān)負(fù)著信息傳播者和促銷者的角色。
(1)廣告中的道德問題
廣告可以幫助企業(yè)樹立組織形象,也可以幫助建立特定品牌形象,傳播有關(guān)銷售、服務(wù)或活動的信息,公布某項(xiàng)專門性推銷以及提倡某項(xiàng)事業(yè),但不少廣告中存在道德問題。
①吹捧性廣告。明喻、暗喻和夸張都是語言中可以接受的修辭手法,大部分正常人能通過語言中的上下文、措辭、語調(diào)以及其他一些細(xì)微的線索分辨出哪些是完全真實(shí)的,哪些是運(yùn)用了比喻、夸張的。如果這類廣告的實(shí)質(zhì)內(nèi)容或者關(guān)鍵內(nèi)容是真實(shí)的,并且采用的這些吹捧手法不會對受眾造成誤導(dǎo),那么它在道德上就是可以接受的,但如果這種吹捧超過了合理的限度,對受眾造成誤導(dǎo),那么它在道德上就是不能接受的。
②虛假廣告。由于現(xiàn)實(shí)世界的復(fù)雜性、廣告商知識的局限性或疏忽大意,廣告做了錯誤的陳述。廣告主、廣告商、媒體應(yīng)當(dāng)對廣告的真實(shí)性共同負(fù)責(zé),并采取穩(wěn)健性原則對廣告的內(nèi)容進(jìn)行審核,以杜絕可能的虛假內(nèi)容,由于違背了穩(wěn)健性原則而導(dǎo)致廣告內(nèi)容的虛假,在道德上是不能接受的。
③半真實(shí)性廣告。這類廣告內(nèi)容是真實(shí)的,但沒有揭示那些將會密切影響產(chǎn)品消費(fèi)的效用或安全的其他關(guān)鍵信息。有時,廣告未提及的方面與它提到過的方面一樣重要,在宣傳和銷售某種具有危險(xiǎn)性的產(chǎn)品時,如果不向購買者提示產(chǎn)品的危險(xiǎn)性,該廣告就是不道德的。
(2)人員推銷中的道德問題
推銷人員是任何業(yè)務(wù)拓展的最前沿,他們與顧客進(jìn)行直接的、單獨(dú)的接觸。他們的行為可能使消費(fèi)者的態(tài)度完全改變,他們?nèi)粲惺毣蚱垓_也是消費(fèi)者最不能容忍的行為之一。而在銷售活動中,推銷人員的不道德行為時有發(fā)生,主要表現(xiàn)在:
①高壓勸說。當(dāng)推銷人員與顧客接觸時,推銷人員的一個慣用伎倆就是“限量銷售”,通過這種方法,推銷人員制造了一個產(chǎn)品緊俏的情景,也即顧客只有有限的機(jī)會可以購買,他們有時宣稱產(chǎn)品即將出現(xiàn)短缺,有時宣稱價(jià)格即將提升。如果事實(shí)的確如此,推銷人員傳遞給顧客這樣的信息就沒有問題,但往往這種方法僅僅是為了給顧客施加壓力。
②誤導(dǎo)宣傳。推銷人員有意夸大產(chǎn)品或服務(wù),或者對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行不正確的陳述或做出錯誤的承諾,這都屬于誤導(dǎo)宣傳行為。一旦顧客發(fā)現(xiàn)受欺詐,很可能會訴諸法律并對企業(yè)失去信任。
③顧客歧視。推銷人員有時給某位顧客提供比其他顧客更殷勤的服務(wù):一些顧客可以獲得更快捷的送貨;一些顧客可以獲得低價(jià)格,或是高折扣。而其他顧客可能沒有這些優(yōu)待。這種不公平態(tài)度也屬于不道德行為。
三、如何避免顧客關(guān)系營銷中的不道德行為
企業(yè)在進(jìn)行顧客關(guān)系營銷過程中出現(xiàn)的這些種種不道德行為,有的在短期內(nèi)看不出什么損失,甚至還能給企業(yè)帶來短期贏利,但那只是暫時的,如果被發(fā)現(xiàn),帶來的損失會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過短期的贏利。因此,從企業(yè)的信譽(yù)和長遠(yuǎn)競爭力來看,這些不道德行為是企業(yè)絕不容忽視的。
而避免這些不道德行為絕不是企業(yè)空空地喊著一些口號就可以做到,企業(yè)應(yīng)從自身的文化體系的構(gòu)建上下功夫,加強(qiáng)企業(yè)的精神建設(shè),使每一個員工都能認(rèn)識到道德行為在關(guān)系營銷中的重要性,從而在與顧客接觸時,都能以正確的道德觀來規(guī)范自己的言行,這樣,一個企業(yè)才能從根本上杜絕顧客關(guān)系營銷中的不道德行為。
參考文獻(xiàn):
[1] 廖為建:《公共關(guān)系學(xué)》,高等教育出版社,2002年
[2] 陳炳富 周祖城:《企業(yè)倫理學(xué)概論》,南開大學(xué)出版社,2002年
第3篇：廣告中的道德問題范文
【關(guān)鍵詞】：營銷;道德;企業(yè)文化
中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
一、我國現(xiàn)階段企業(yè)營銷中存在的道德問題
企業(yè)營銷活動中道德問題的存在形勢，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、分銷策略中的道德問題。
（一） 產(chǎn)品策略中的道德問題
為廣大消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)最基本的社會責(zé)任，如果違背這一原則就會違背營銷道德。然而，在現(xiàn)實(shí)中企業(yè)的產(chǎn)品策略往往同道德標(biāo)準(zhǔn)背道而馳。產(chǎn)品策略違背營銷道德的主要表現(xiàn)，有以下形式：
1. 從實(shí)利論與道義論相結(jié)的觀點(diǎn)看有：存心欺騙顧客，將假冒偽劣產(chǎn)品充當(dāng)真貨好貨出售給消費(fèi)者；在手段上操縱消費(fèi)者的需要，過度刺激消費(fèi)者的欲望，并剌激社會經(jīng)濟(jì)成本的增加。
2. 從企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任來考察有：企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，對廣大職工的工作條件及工作時間不能做出恰當(dāng)及合理安排，不能保證職工的人身安全及身心健康；企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中，造成環(huán)境污染及危及附近居民的正常生活；產(chǎn)品的包裝及標(biāo)簽沒有提供真實(shí)的商品信息，產(chǎn)品包裝過多而造成社會資源的浪費(fèi)及環(huán)境的污染等。
（二） 價(jià)格中的道德問題
在購買產(chǎn)品中出現(xiàn)掠奪性價(jià)格、歧視價(jià)格、壟斷價(jià)格及未披露全部價(jià)格信息等都是價(jià)格行為中違背道德的典型表現(xiàn)。具體表現(xiàn)為利用消費(fèi)者對價(jià)格無知漫天要價(jià),利用顧客買貴心理或是以高價(jià)銷售緊俏商品牟取暴利,攫取超額利潤;以不實(shí)的“廠價(jià)”、“批發(fā)價(jià)”，大做廣告,抬高標(biāo)價(jià)再聲稱特價(jià)優(yōu)惠等。一般來說,差異價(jià)格不一定都是違法的,但從道德角度看,差異價(jià)格易于引起懷疑,但是,如果價(jià)格差異性是用來削弱或傷害競爭對手時,就會產(chǎn)生道德問題。部分壟斷性行業(yè)對產(chǎn)品實(shí)行超額加成也構(gòu)成營業(yè)員推銷中的道德問題。
（三）促銷中的道德問題
在信息溝通中經(jīng)常會產(chǎn)生道德問題,諸如虛假或誤導(dǎo)性廣告,操縱或欺騙性促銷,欺騙性戰(zhàn)術(shù)或過度宣傳等。在此,著重闡述廣告及人員推銷中的道德問題。過度地夸大產(chǎn)品的功能效用,誘使消費(fèi)者購買, 在廣告宣傳中含糊其辭,故意利用易引起誤解的廣告語,使消費(fèi)者做出錯誤的購買決策。
（四）分銷策略中的道德問題
分銷是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路線。當(dāng)產(chǎn)品由生產(chǎn)者通過中間商銷售給消費(fèi)者時，稱為間接渠道。這時涉及到生產(chǎn)者、中間商、消費(fèi)者間的購銷關(guān)系。各渠道成員根據(jù)各自的利益和條件相互選擇，并以合約形式規(guī)定雙方的權(quán)利和義務(wù)。如果違背合約有關(guān)規(guī)定，損害任一方的利益，都會產(chǎn)生道德問題。如當(dāng)合約規(guī)定，零售商只能銷售某一企業(yè)的產(chǎn)品，而不準(zhǔn)銷售其他企業(yè)的產(chǎn)品，但零售商為了自身利益，不顧合約規(guī)定，銷
售其他企業(yè)好銷的產(chǎn)品，這顯然是違背了道德。
二、道德問題產(chǎn)生的原因
企業(yè)營銷道德是在企業(yè)長期營銷活動中逐漸形成的，它內(nèi)受企業(yè)本身?xiàng)l件如企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、組織制度等影響，外受宏觀環(huán)境制約，尤其還受到個人本身的道德素質(zhì)高低的影響，因此，分析營銷道德問題出現(xiàn)的原因應(yīng)從這三方面入手。
（一）宏觀環(huán)境原因
1. 市場經(jīng)濟(jì)本身的負(fù)面影響
市場經(jīng)濟(jì)是一種利益經(jīng)濟(jì)，求利本身是一種價(jià)值中立，在道德評價(jià)上無所謂善良與罪惡，高尚與卑鄙。所以，在市場經(jīng)濟(jì)中求利具有合理性。但市場經(jīng)濟(jì)也像人一樣不可能完美無缺，也有市場失靈現(xiàn)象。市場經(jīng)濟(jì)的開放性，容易導(dǎo)致資本主義道德觀念、價(jià)值觀念和腐朽生活方式的出現(xiàn);市場經(jīng)濟(jì)的求利性，容易誘發(fā)個人主義、利己主義和一切向錢看的拜金主義；市場經(jīng)濟(jì)的競爭性，容易引誘一些人弄虛作假、損人利己；市場經(jīng)濟(jì)的等價(jià)交換原則，容易導(dǎo)致金錢與良心、尊嚴(yán)與權(quán)力的交易，也導(dǎo)致用金錢和權(quán)力破壞、踐踏道德和人格的現(xiàn)象滋生;在市場交換中對利益最大化的追求強(qiáng)化了企業(yè)和個人的利益主體地位，導(dǎo)致企業(yè)把個體利益無限放大，斤斤計(jì)較、惟利是圖、見利忘義、不擇手段地掠取黑色利潤。
2. 市場機(jī)制不完善
經(jīng)濟(jì)學(xué)家的研究表明，一定社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平條件下，市場體系與市場機(jī)制發(fā)育的程度在很大程度上影響社會整體營銷道德水平。我國長期實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，而且從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，也只有短短的幾年時間，市場經(jīng)濟(jì)體制只是初步建立，市場機(jī)制還很不成熟，市場規(guī)則不完善、市場法規(guī)不健全，適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的道德規(guī)范也尚未真正建立。這必將驅(qū)使某些企業(yè)鉆空子、巧取豪奪，采取一些非經(jīng)濟(jì)手段參與市場競爭，謀取企業(yè)利益，而很少考慮社會及消費(fèi)者的利益。
3. 市場法律法規(guī)不健全
實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)以來，雖然我國己制定了一系列經(jīng)濟(jì)方面的法律法規(guī)，如《合同法》、《廣告法》、《商標(biāo)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等，但與發(fā)達(dá)國家相比還存在著較大的差距。這主要表現(xiàn)為:法律建設(shè)不配套，不完備:原則性條款較多，操作起來彈性較大，容易導(dǎo)致一些營銷者鉆法律的空子，從事違法營銷活動等。
此外，還有社會文化復(fù)雜化、地方保護(hù)主義和重物質(zhì)輕文明等因素對企業(yè)營銷道德造成了影響。
（二）企業(yè)內(nèi)部原因
1. 企業(yè)管理缺陷
營銷中出現(xiàn)的道德問題常常是管理存在缺陷的外在表現(xiàn)。因?yàn)樵诓回?fù)責(zé)任的行為背后常常隱含著低水準(zhǔn)的組織價(jià)值觀念、短缺的資源、存在缺陷的企業(yè)制度、不適宜的組織結(jié)構(gòu)等。每一問題的存在，都能夠?qū)е聽I銷人員在做出是否符合道德的決策時不知所措或者為自己不符合道德的行為進(jìn)行辯解，從而逃避責(zé)任。
2. 缺乏健康規(guī)范的企業(yè)文化導(dǎo)向
企業(yè)文化是外顯于廠風(fēng)廠貌、內(nèi)顯于員工心靈中的以價(jià)值觀為核心的一種意識形態(tài)。它的內(nèi)容包括企業(yè)價(jià)值觀念、道德標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)傳統(tǒng)、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)制度等。企業(yè)文化是企業(yè)潛在的精神追求和價(jià)值取向，對企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和員工都會產(chǎn)生潛移默化的影響，健康規(guī)范的企業(yè)文化會使企業(yè)誠實(shí)、合法經(jīng)營，正當(dāng)求利。反之，則會把企業(yè)引向另一個極端。
三、提高我國企業(yè)營銷道德水平對策
（一） 進(jìn)一步健全和完善法律、法規(guī)
道德是法律的前提基礎(chǔ)，法律是道德的保證，兩者密不可分。近幾年來，我國頒布了一系列法律、法規(guī)來規(guī)范和約束企業(yè)的營銷活動，這些法律法規(guī)涉及到諸如經(jīng)濟(jì)合同、商標(biāo)、食品衛(wèi)生、價(jià)格管理、廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、不正當(dāng)競爭、消費(fèi)者權(quán)益、反暴利、明碼標(biāo)價(jià)等各個方面。它們的頒布與實(shí)施，一方面能維持企業(yè)間公平競爭，維護(hù)正常經(jīng)濟(jì)秩序，另一方面也對消費(fèi)者、合法經(jīng)營者的利益實(shí)施法律保護(hù)。但我們應(yīng)看到，法律、法規(guī)只是道德規(guī)范的最低標(biāo)準(zhǔn)，合法的營銷行為不一定都是合乎道德標(biāo)準(zhǔn)的。因此，法律、法規(guī)不能全面約束企業(yè)不道德行為，還須從其它方面入手來尋求對策。
（二） 企業(yè)自律
企業(yè)是社會經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞,是社會物質(zhì)財(cái)富創(chuàng)造的基層單位,他們在不斷追求自我生存發(fā)展的同時,也要承擔(dān)起對消費(fèi)者、對社會的一份道義上的責(zé)任。所以,在杜絕營銷不道德行為的問題上,企業(yè)自律是根本。企業(yè)必須認(rèn)識到,不道德行為所能帶來的利益只是暫時的,自覺遵守道德規(guī)范,樹立自己在消費(fèi)者和社會公眾心目中的良好形象,才是企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)之計(jì)。
（三） 行業(yè)協(xié)會的管理
市場營銷道德問題廣泛存在于企業(yè)的實(shí)踐活動當(dāng)中,盡管有的企業(yè)并非故意如此,但由于習(xí)慣思維以及傳統(tǒng)的做法等,其活動中也不免含有非道德因素。有的問題,盡管從法律的角度講并不違法,但也確有不道德的一面。對此,由行業(yè)協(xié)會制定統(tǒng)一的行業(yè)職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn),對市場營銷活動加以規(guī)范,其效果會更佳。
參考文獻(xiàn)
1、陳炳富.《新企業(yè)倫理》[M]，天津:天津人民出版社,1996.
第4篇：廣告中的道德問題范文
義務(wù)教育課程標(biāo)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)教科書《品德與社會》三年級下冊第六單元《買賣中的道德》。教學(xué)目標(biāo)
l.通過本課的學(xué)習(xí)使學(xué)生懂得買與賣的行為都應(yīng)當(dāng)遵守道德。
2.初步理解誠信的普通意義，樹立“明禮誠信”的道德觀。
3.通過學(xué)習(xí)，增強(qiáng)學(xué)生分辨真假廣告的能力。
4.將買賣活動設(shè)置成教育學(xué)生的大課堂。努力挖掘教育資源引發(fā)學(xué)生思考，提高分析、解決問題的能力。教學(xué)準(zhǔn)備
1.通過各種途徑搜集人們購物時在商場不文明購物的行為表現(xiàn)。
2.搜集各種新聞媒體的廣告詞。
3.指導(dǎo)學(xué)生到附近的丹桂、便民等購物場所，調(diào)查、采訪、了解商家缺失誠信的事例及顧客在商場“不受歡迎”的行為。教學(xué)過程
一、設(shè)計(jì)情境，引入新課
1.同學(xué)們，老師家的電視壞了!現(xiàn)在想買一臺新電視，你認(rèn)為老師應(yīng)該買什么品牌的電視呢?為什么向老師推薦這個品牌?你是從哪里知道的?[讓學(xué)生從功能、質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等方面介紹自己知道的品牌電視]
2.在日常生活中廣告可多啦!相信同學(xué)們都有自己喜愛的電視廣告，下面就請同學(xué)們將自己搜集的廣告寫在紙上，并附上一小段感想。
[評析：在現(xiàn)代人生活中，紛繁的廣告世界也成了孩子們認(rèn)識世界的渠道。安排學(xué)生到生活中去搜集廣告，不僅培養(yǎng)了學(xué)生的能力，更能促使學(xué)生形成終生學(xué)習(xí)的一種素養(yǎng)。所以組織學(xué)生進(jìn)行這樣的學(xué)前準(zhǔn)備，學(xué)生樂于去發(fā)現(xiàn)，勇于去探索的激情被激活了。從教學(xué)一開始學(xué)生就能感覺到接下來的學(xué)習(xí)是一件多么愉快而有意義的事情]
二、學(xué)習(xí)和體會賣中的道德
1.生活中的廣告真是太多了，是不是所有廣告中的商品質(zhì)量都令顧客放心呢?你和家人有無遭遇虛假廣告而上當(dāng)受騙或買到假冒偽劣商品的經(jīng)歷呢?當(dāng)你和家人購買到假冒偽劣產(chǎn)品時，心里有何感想?(學(xué)生交流、匯報(bào))
2.各小組選派一名代表表演式地學(xué)一學(xué)搜集來的廣告詞，全班同學(xué)進(jìn)行交流，談感受。
3.作為消費(fèi)者你認(rèn)為心目中的商家應(yīng)該是怎樣的?
4.創(chuàng)設(shè)情境，進(jìn)行維權(quán)活動：王阿姨買了一個電吹風(fēng)，用了沒幾天就壞了，后來知道買到的是假冒偽劣產(chǎn)品，你有什么好辦法幫幫她?(介紹保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的知識)
[評析：對于三年級的學(xué)生來說，有一部分學(xué)生已初步具備思考的能力和提出質(zhì)疑的能力。在放手讓他們提出問題與質(zhì)疑的氛圍中，思維碰撞發(fā)生認(rèn)識沖突。從而調(diào)動已有的生活經(jīng)驗(yàn)。在合作學(xué)習(xí)、共同商議和模擬質(zhì)疑中建立對商家存在的不道德的行為認(rèn)識]
三、學(xué)習(xí)和體會買中的道德
1.在買賣過程中不僅賣家要講誠信，我們買東西的人也要講道德，做一個受歡迎的顧客。那么在超市里購物的人們表現(xiàn)又是怎樣的呢?(放映在超市里拍攝到的鏡頭)
2.學(xué)生自由回答交流看過的感受。
3.看來，超市里確實(shí)存在著很多不道德的行為，前幾天，教師布置了大家到超市進(jìn)行調(diào)查、了解的任務(wù)。下面，就請小組交流你們的調(diào)查報(bào)告。
4.讓學(xué)生扮演記者，作現(xiàn)場報(bào)道，并請同學(xué)讀感受。
5.商討怎樣做一個受歡迎的顧客。一個文明消費(fèi)者。
[評析：讓學(xué)生在情理交融中，懂得不損壞商品、不偷、不亂放、有秩序地選購和付款是購物時良好社會公德的體現(xiàn)，是一個公民應(yīng)盡的義務(wù)和責(zé)任，從而深化學(xué)生的行為認(rèn)識]
四、課堂小結(jié)(略)
五、拓展課外，發(fā)展能力
1.課后實(shí)踐活動
①編寫2―3則“以誠信于顧客為標(biāo)準(zhǔn)”的好廣告。
②自定“購物公約”，比一比誰定的最實(shí)用。
③能帶著各自的公約到附近大型超市舉行義務(wù)宣傳活動。
2.在學(xué)校的學(xué)習(xí)生活中，我們怎樣做到“誠信”?
第5篇：廣告中的道德問題范文
[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告 人倫道德 批判
商業(yè)廣告是以廣大消費(fèi)者為對象的大眾傳播活動,以媒體為手段,以促進(jìn)商品銷售或勞務(wù)服務(wù)為目的,來獲取較好的經(jīng)濟(jì)效益。商業(yè)廣告宣傳雖然對人們思想意識的形成不能起決定作用,卻能左右人們對問題的思考。廣告突出宣傳、有意強(qiáng)化的文化意識,確實(shí)能在社會成為一時的輿論導(dǎo)向,成為人們追求的目標(biāo)和社會風(fēng)尚,甚至成為社會群體的行為準(zhǔn)則。因此,商業(yè)廣告對受眾意識有著滲透性影響,然而一個不容忽視的事實(shí)是,許多商業(yè)廣告在廣告策劃、制作和的過程中有意無意地忽略了受眾的需要,具體的說就是在傳播過程中出于企業(yè)的利潤追求,廣告的創(chuàng)意、制作和傳播活動往往忽略了廣告內(nèi)容是否得當(dāng),是否符合人論道德,為此給人們生活帶來了很多的負(fù)面影響和“惡習(xí)”。
一、商業(yè)廣告對人們影響
在這科技發(fā)展的時代,商業(yè)廣告幾乎是無孔不入,很難忽視它。商業(yè)廣告對人們生活的影響已經(jīng)不僅僅局限于經(jīng)濟(jì)方面,其對社會文化影響的力量也越來越難以忽略,特別是現(xiàn)今各種大眾傳播媒介的興起,更是使得商業(yè)廣告如虎添翼。商業(yè)廣告在各種因素的促使下影響著人們的生活方式,改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀念,制約著人們看待世界的角度。我們從一些嘻哈的玩笑中就可以看出:
有個學(xué)生翻墻爬出學(xué)校,被校長抓到了。校長問他:“為什么不從校門走?”他說:“美特斯邦威,不走尋常路?！毙ｉL又問他:“這么高的墻怎么翻過去的啊?”他指著褲子說:“李寧,一切皆有可能!”校長再問他:“翻墻是什么感覺?”他指著鞋子說:“特步,飛一般的感覺!”第二天他從正門進(jìn)學(xué)校,校長問他:“怎么不翻墻了?”他說:“安踏,我選擇,我喜歡!”第三天他穿混混裝,校長說他:“不能穿混混裝!”他說:“穿什么就是什么,森馬服飾!”第四天他穿背心上學(xué),校長說:“不能穿背心上學(xué)!”他說:“男人,簡單就好,愛登堡服飾!”校長說:“我要給你記大過!”他問:“為什么?”校長說:“我的地盤我做主!”
從這個簡單的笑話里,我們可以看出,不管我們喜歡不喜歡,這些商業(yè)廣告是否會勾起我們的購買欲望,有一點(diǎn)是不容我們否認(rèn),這些商業(yè)廣告影響著我們生活的各方面,特別是一些個性、開放,包括一些抨擊人倫道德的廣告更是觸及著人們的神經(jīng),這也就使得更多的不文明、不道德的商業(yè)廣告一擁而上。一直以來我們都低估了廣告的影響力,盡管在網(wǎng)上也會時不時出現(xiàn)一些對“惡俗廣告”的評價(jià)和批判,但我們要承認(rèn)這些廣告是被人接受過、注意過,甚至是影響過。
二、商業(yè)廣告內(nèi)容的道德缺失
雖然說商業(yè)廣告的本質(zhì)是功利性,但并不它可以為所欲為,從某些方面來講,商業(yè)廣告必須要顧忌一個社會、民族的文化禁忌和道德標(biāo)準(zhǔn),同時也要符合特定人群的思維方式和審美習(xí)慣。跟外國相比,中國的廣告相對比較含蓄、沉穩(wěn)、凝重,但由于各種因素的沖擊,特別受到國外直接、開放、崇拜等思維的影響,中國的商業(yè)廣告在內(nèi)容上發(fā)生了很大的改變,越來越多商業(yè)廣告亂象席卷而來,直接影響了社會的文明,暴露了商業(yè)上的低俗現(xiàn)象。
1.虛假代言廣告
很多企業(yè)為了展現(xiàn)自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和功效,經(jīng)常會聘請一些特定的人,特別是明星為他們做廣告宣傳,而在廣告內(nèi)容上往往加入了很多是虛假和夸大成分,涉及范圍廣泛,包括美容、調(diào)味料、各種食品等,特別是在藥品、醫(yī)院的廣告上尤為突出。很多普通的人和明星為了經(jīng)濟(jì)利益,向大眾宣傳這些虛假的廣告內(nèi)容,而這些欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的虛假廣告,不僅挫傷了人們對廣告的信任,同時也損害了消費(fèi)者的利益以及商品生產(chǎn)經(jīng)營者之間的正當(dāng)競爭關(guān)系。在生活中我們不乏有這樣的例子。例如,有些人明明不需要減肥,更不曾減過肥卻聲稱什么產(chǎn)品減肥效果非常好,且沒有副作用。還有一些洗發(fā)水的廣告“用后不脫發(fā)”,結(jié)果卻是經(jīng)常有根毛發(fā)飛到碗里的畫面了!
2.忽略人倫常理
有段時間,不少網(wǎng)上評論針對某個明星播出的一個化妝品廣告,表示了不理解和批評,甚至指出該廣告有“兒子想娶媽媽”的嫌疑,讓人難以接受。廣告的內(nèi)容是說有位母親因使用了某中化妝品而保持美麗容顏,使得她兒子有了想娶她為妻的欲望。
除此之外,還有另外一則關(guān)于化妝品的廣告也備受大眾的責(zé)罵和唾棄。廣告內(nèi)容是:一個女人,因?yàn)殡S著年齡的增長慢慢變的衰老,出現(xiàn)很多的皺紋和斑點(diǎn),她因此召到丈夫和兒子的嫌棄,并且離開了她,后來她發(fā)現(xiàn)了一種化妝品,使用以后她立馬容光煥發(fā),她的丈夫和兒子立馬回到了她的身邊。
上述的案例,廣告本身并不是為了呼吁大眾去違背人的倫理常規(guī),它最根本的意圖是想夸張的表現(xiàn)自己產(chǎn)品的功效,但是當(dāng)這一違背道德倫理的廣告出現(xiàn)在大眾的視覺后,馬上引起了公眾的責(zé)難和抵制。不少人因此批判現(xiàn)在的廣告完全已經(jīng)忽略了基本的人倫道德,甚至不少人開始懷疑代言人的人品和可信度。在我們生活中素有“子不嫌母丑”“糟糠之妻不可棄”的美德教育,如此廣告嚴(yán)重抨擊了中國的傳統(tǒng)人倫常理。
3.宣傳傷風(fēng)壞俗之氣
在商業(yè)廣告中,戲劇化的表現(xiàn)容易設(shè)置出比較緊張的情節(jié),達(dá)到引人入勝的效果,增強(qiáng)廣告的觀賞性和吸引力。為了達(dá)到這個目的,不少商業(yè)廣告在設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容中間接的推廣和宣傳了一些不良的不道德的風(fēng)氣。
比如一則典型的某汽車廣告:風(fēng)雪交加的夜晚,妻子堅(jiān)信丈夫不會回家,因此有出軌的行為;外面,急馳的汽車停在家門口,觀眾很緊張,替不忠的妻子擔(dān)心。但開門的卻是另外一個女士。丈夫、妻子互相不忠誠,但至少還有一樣?xùn)|西值得你信賴――你的某某汽車。
該廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)是通過商品比人更值得信賴這個訴求點(diǎn)來展現(xiàn)商品的可信度,抓住人們內(nèi)心的歸宿感,進(jìn)而激起人們的購買欲望。廣告內(nèi)容大膽創(chuàng)新,情節(jié)緊張,但在很大程度上認(rèn)可和支持了現(xiàn)代一些不良風(fēng)氣的存在和流行,給人們帶來了一種消極的認(rèn)可。
該牌汽車甚至做過另一個更讓人發(fā)指甚至埋沒人性的廣告。廣告中完全忽略人生命的重要性。具體內(nèi)容是這樣的:一個男人在擦玻璃的時候不小心滑腳,懸在半空險(xiǎn)些掉落,他抓緊窗臺呼救。一個女人聽到了他的喊聲,趕緊跑出陽臺看發(fā)生什么事,當(dāng)她看到這個情況后,迅速跑下樓,但她并不是為了救人,而是為了“救車”。她開走汽車,然后若無其事的離開,因?yàn)樗聛韮H僅是為了防止汽車會被摔下來的人砸壞,而至于被懸空的男人則無關(guān)緊要。這則廣告為了吸引大眾的眼球,不僅拋棄了道德,更是摒棄了人性,毫無保留地展示人性的麻木,給人的心靈帶來壓抑和憤怒。
4.奢糜虛榮的侵襲
在物質(zhì)社會的今天,虛榮浮華的社會價(jià)值觀已經(jīng)一步步侵襲我們的心靈,很多商業(yè)廣告抓住了這一點(diǎn),發(fā)動了腐蝕性的侵襲。在一則“”的汽車廣告中就將這種奢靡與虛榮表現(xiàn)的淋漓盡致。
一群衣冠楚楚、表情矜持的男女坐在賓館的房間內(nèi),正在進(jìn)行一場獨(dú)特的挑選伴侶派對。用來進(jìn)行抽簽的工具不是字條,也不是號碼牌,而是車鑰匙。男士的車鑰匙集中在一個盤子里,由女士進(jìn)行挑選。第一個站起來的女士是個窈窕淑女,等待中的男士們各個躍躍欲試,被選中車鑰匙的男士更是難掩心中的興奮之情。第二個女士也從沙發(fā)上站起來,肥胖的身材與第一個形成鮮明的對比,男士們表情開始變得緊張,他們低下頭不愿意面對被選擇的結(jié)果。終于,胖女士從盤中拿出鑰匙,結(jié)果卻來了個大逆轉(zhuǎn),所有男士全站了起來。原因是這是一把某某牌汽車的鑰匙,擁有這款車就代表著擁有者有身份、地位、尊嚴(yán)和富貴,所以,女士的肥胖的身材已經(jīng)變的微不足道,此刻更重要的是證實(shí)自己是鑰匙的主人,使自己在眾人面前可以享受到尊貴。在這則廣告中,不僅表現(xiàn)了“窈窕淑女,君子好逑”的庸俗和保守的觀點(diǎn),也暴露了人們紳士外觀下難掩的虛榮心,將社會上浮華的物質(zhì)觀傳達(dá)著十分“到位”,在這種尖銳生活的對比下,往往容易導(dǎo)致社會心理的失衡,給部分大眾帶來嚴(yán)重困擾和反感。
三、避免商業(yè)廣告內(nèi)容的道德缺失
不難看出,在處理商業(yè)廣告內(nèi)容的道德問題上面,我們要經(jīng)過多方面的處理和協(xié)調(diào)來改善和解決商業(yè)廣告內(nèi)容道德缺失的問題。
首先,要對廣告從業(yè)人員、廣告者、大眾傳播媒介等傳播人員要進(jìn)行一定的道德規(guī)范和約束,對其策劃的廣告內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的審核,雖說商業(yè)廣告并不要求必須具有公益性,但要是能將商業(yè)與公益的相結(jié)合,對傳播者或者產(chǎn)品生產(chǎn)者不僅能在名益上獲得贊同,同時還可以為產(chǎn)品帶來更多的銷路。例如,芝華士酒的一則廣告:“勝利等救完人再說。為真正的榮耀干杯,芝華士,活出騎士風(fēng)范!” 這個廣告是講在一次船賽中,有一隊(duì)的船員落水,另外一隊(duì)并不是借此機(jī)會去贏得比賽而是停下船來,一切以救人為主,像這樣的廣告不僅能幫助大家激勵自己,以一種正確的人生態(tài)度去看待生命,而且也能很好的觸動消費(fèi)者的內(nèi)心深處,使得消費(fèi)者對該產(chǎn)品,甚至是該企業(yè)都留下了很深的印象。
其次,應(yīng)該注意對廣告受眾、廣告代言人等參與者進(jìn)行廣告教育,教育廣大受眾如何去正確看待商業(yè)廣告,如何去支持更好的,人性的,符合道德倫理的商業(yè)廣告,更重要的是要知道如何去正確的去抵制和批判不良的商業(yè)廣告,畢竟廣告是為廣大受眾服務(wù)的,受眾的力量是一股不可忽略的強(qiáng)大勢力。
最后,在適當(dāng)時候需要政府的干預(yù)和協(xié)調(diào)。政府應(yīng)該對商業(yè)廣告的傳播給予一定的規(guī)范和要求,對于優(yōu)秀的商業(yè)廣告應(yīng)給予支持和提倡,而對于不良的商業(yè)廣告應(yīng)給予嚴(yán)厲的懲罰和取締。
四、總結(jié)
商業(yè)廣告既然作為商業(yè)經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者或者經(jīng)營者傳播自己產(chǎn)品的手段,商業(yè)廣告的本質(zhì)功能不僅僅帶有商業(yè)功利性,更加要注重公眾心理效應(yīng),及其公益性和公眾倫理道德宣傳作用,合理的處理這些問題,不僅能增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益,更能幫助企業(yè)樹立良好的形象,給消費(fèi)者留下美好的印象,更重要的它能為社會環(huán)境創(chuàng)造一個良好的人倫道德環(huán)境。
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第6篇：廣告中的道德問題范文
關(guān)鍵詞 公益廣告 思想政治教育 價(jià)值
中圖分類號：G41 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2015.01.038
隨著社會精神需求的發(fā)展，弘揚(yáng)社會主流意識，加強(qiáng)對社會群體和個人正確思想觀念的引導(dǎo)已經(jīng)不僅僅是停留在授課式的傳播方式上了，在科學(xué)技術(shù)日益先進(jìn)的今天，娛樂媒體的廣泛發(fā)展，公益廣告成為社會主流意識傳遞的一項(xiàng)重要途徑。通過媒體進(jìn)行公益廣告來傳遞正能量，對于社會思想政治教育具有重要的價(jià)值。
1 公益廣告的概念
公益廣告是一種非商業(yè)性的廣告，它是一種為公共事業(yè)服務(wù)的新型的大眾傳播模式，旨在弘揚(yáng)和推動社會發(fā)展所需要正確的思想道德觀念和品質(zhì)，弘揚(yáng)社會主流意識的一種傳播形式。公益廣告是廣告眾多形式之一，商業(yè)廣告進(jìn)行的目的是通過傳遞信息獲得利益，其目的是盈利性的，而公益廣告則與之相反，它主要是滿足社會生活的需要，為社會公眾提供服務(wù)。
2 公益廣告的特點(diǎn)
（1） 明確的目標(biāo)導(dǎo)向性。公益廣告的目的是為公眾服務(wù)，滿足社會公眾的需求。因此，公益廣告在傳遞的內(nèi)容上有著明確的目標(biāo)，針對社會生活中備受關(guān)注的種種社會現(xiàn)象和問題進(jìn)行創(chuàng)意，形成一種既直觀又能反映社會現(xiàn)實(shí)的信息傳遞，引導(dǎo)社會群體積極關(guān)注，并對觀眾的心理進(jìn)行滲透，引起公眾產(chǎn)生共鳴。具體的說，公益廣告在其目標(biāo)價(jià)值的導(dǎo)向性上體現(xiàn)出倡導(dǎo)社會新風(fēng)尚，矯正社會歪風(fēng)，提醒和警示不良風(fēng)氣，向社會公眾傳播利于社會發(fā)展的思想觀念和道德品質(zhì)。
（2）較強(qiáng)的服務(wù)性。公益廣告與其他廣告最大的不同點(diǎn)就是其服務(wù)性，公益廣告是非盈利性的廣告形式，旨在滿足社會群體的需要，傳播社會發(fā)展所需要的道德品質(zhì)，倡導(dǎo)和諧社會，推動社會事業(yè)的向前發(fā)展。這些都是不以賺取社會財(cái)富為目的的，具有較強(qiáng)的服務(wù)性。
（3）直觀的教育性。公益廣告實(shí)質(zhì)上可以說是一種思想道德教育的方式，在思想政治教育的過程中公益廣告成為了其中的一個重要的傳播載體，在精神層面、思想領(lǐng)域里都為我們營造了一個良好的環(huán)境。公益廣告并不是采用簡單的說教的方式進(jìn)行，而是采用比較直觀的吸引人們眼球的方式來對人們的思想觀念、道德規(guī)范進(jìn)行潛移默化的影響。
（4）與時俱進(jìn)的藝術(shù)創(chuàng)意。廣告是一種藝術(shù)性極強(qiáng)的大眾傳播媒介形式，同樣，作為廣告的一種形式，公益廣告同樣具有較強(qiáng)的藝術(shù)性。藝術(shù)來源于生活又高于生活，因?yàn)樗囆g(shù)在于創(chuàng)新，創(chuàng)新是一個民族不斷進(jìn)步的動力，廣告創(chuàng)作講究的就是創(chuàng)意性、新穎性。公益廣告在創(chuàng)作理念上緊緊跟隨著時代主流意識的發(fā)展，同時又遵循著廣告應(yīng)具備的必要條件，即創(chuàng)新性，因此不僅滿足受眾的需求，還在一定程度上傳遞著社會道德的要求。
3 公益廣告的思想政治教育價(jià)值
公益廣告已經(jīng)成為社會生活中不可缺少的一個重要組成部分，從直觀的圖畫到生動的視頻，都在宣傳著社會發(fā)展的道德觀念、價(jià)值需求和倫理要求，在一定程度上引導(dǎo)著社會公眾的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，不斷推動著思想政治教育的生活化，為思想政治教育的實(shí)效性發(fā)揮著重要的作用。
3.1 引導(dǎo)正確的價(jià)值觀念
思想政治教育的目的在于引導(dǎo)人們形成符合一定社會要求的正確的思想觀念、政治觀點(diǎn)和道德規(guī)范。公益廣告正是這樣一種思想觀念、政治觀點(diǎn)、道德規(guī)范的傳播方式，公益廣告對于社會正確的思想觀念、道德品質(zhì)具有重要的引導(dǎo)作用。盡管，廣告在傳播思想道德觀念時采用的方式或是無聲的視頻、或是抽象的圖片、或是沒有文字說明，都在表達(dá)著某種觀念、思想，體現(xiàn)著某種價(jià)值要求，在人們接觸公益廣告的同時也在對其有蘊(yùn)含的某種道德觀念、價(jià)值取向的解讀和認(rèn)識。
3.2 促進(jìn)文明社會的發(fā)展
公益廣告的素材來源于社會生活，它是對社會生活中存在社會現(xiàn)象的一種反映，通過對社會生活中存在的不良生活習(xí)慣的反映和再現(xiàn)，倡導(dǎo)或警示人們養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，樹立良好的價(jià)值觀念，摒棄不良道德觀念或生活習(xí)慣；另外，對于社會生活中優(yōu)良的社會品質(zhì)進(jìn)行積極發(fā)揚(yáng)，弘揚(yáng)社會主流意識，推動全民形成文明的生活方式，積極向榜樣學(xué)習(xí)。
3.3 維護(hù)社會生活秩序的穩(wěn)定
公益廣告在社會生活中傳播信息的主要目的就在于維護(hù)社會秩序持續(xù)、健康、穩(wěn)定地發(fā)展，這樣一種廣告宣傳就是針對社會中存在的一些道德缺失、人格缺陷、人與人關(guān)系冷淡等現(xiàn)象進(jìn)行的一種警示和規(guī)勸，在一定程度上從思想觀念、意識層面對這些社會群體進(jìn)行疏導(dǎo)和教育，通過正確的輿論導(dǎo)向、優(yōu)良的社會風(fēng)尚、高尚的道德情操的宣傳來維護(hù)正常的社會秩序。在一定意義上公益廣告促進(jìn)了社會生活中個人思想觀念的轉(zhuǎn)變，推動著個人的社會化進(jìn)程，幫助人在社會中擺正自己的位置、端正自身態(tài)度，養(yǎng)成良好的行為習(xí)慣。潛移默化地使個人接受社會公眾認(rèn)可的行為規(guī)范和價(jià)值觀念，達(dá)到個人與社會價(jià)值取向的一致性，從而真正實(shí)現(xiàn)維護(hù)社會秩序的穩(wěn)定。
4 公益廣告的思想政治教育價(jià)值優(yōu)化
公益廣告是思想政治教育過程中的一種重要方式，因此，在思想政治教育過程中應(yīng)充分發(fā)揮公益廣告的思想政治教育價(jià)值，充分發(fā)揮其教育人、引導(dǎo)人、傳播主流社會價(jià)值的作用，同時，也需要加強(qiáng)對公益廣告的思想政治教育的優(yōu)化來增強(qiáng)其思想政治教育價(jià)值。
（1）深入實(shí)際、創(chuàng)造價(jià)值。公益廣告是對現(xiàn)實(shí)生活的現(xiàn)象的反應(yīng)，其創(chuàng)意的產(chǎn)生來源于生活。創(chuàng)作者只有深入到社會生活實(shí)際中，才能發(fā)現(xiàn)生活中的普遍現(xiàn)象和典型問題，通過創(chuàng)作者對社會生活的感同身受，并用正義的道德評價(jià)和觀念去審視社會生活，在創(chuàng)作中反映現(xiàn)實(shí)生活，引導(dǎo)人們思考和判斷，最后產(chǎn)生共鳴。
（2）注重滿足社會需求。公益廣告主要是來源于社會社會中的優(yōu)良品質(zhì)或是不良現(xiàn)象，體現(xiàn)著百姓的生活現(xiàn)狀。公益廣告的主題應(yīng)該在一定程度上反映社會大眾生活，著重處理現(xiàn)實(shí)生活中的問題。公益廣告的目的是滿足社會大眾的需求、提高社會大眾的道德觀念和素養(yǎng)，因此，公益廣告的產(chǎn)生也要符合大眾的文化生活的需求，在社會生活中倡導(dǎo)什么、反應(yīng)什么、批評什么都需要在廣告中生動地表現(xiàn)出來，反映社會生活的同時要從社會公眾的根本利益出發(fā)，結(jié)合公眾利益，達(dá)到引導(dǎo)社會主流價(jià)值觀、傳遞正能量的目的。
（3）注重創(chuàng)新與社會效益。公益廣告是一種反映現(xiàn)實(shí)生活，短小輕便的廣告，通過短小的故事吸引公眾的眼球激發(fā)公眾的興趣，這就需要具備創(chuàng)新精神和創(chuàng)新意識。廣告要引起人們關(guān)注就一定要有創(chuàng)新，不僅要突出主題，還要具有藝術(shù)性。公益廣告不僅需要充分體現(xiàn)主題色彩，還需要滿足社會生活發(fā)展的要求，滿足社會公眾的需要，這樣才能更好地實(shí)現(xiàn)公益廣告推動社會生活向積極健康的文明社會發(fā)展。公益廣告的思想政治教育價(jià)值的實(shí)現(xiàn)就體現(xiàn)于公益廣告的社會效益的實(shí)現(xiàn)，通過公益廣告的形式傳遞的思想政治教育信息需要具有說服性，滿足社會公眾的需要，使受眾從思想和認(rèn)識上符合社會主流意識的發(fā)展。
（4）注重文化信息的傳遞。公益廣告在傳遞社會思想價(jià)值、道德觀念的過程中，要注重與文化思想意識的溝通，文化是社會中物質(zhì)文明和精神文明的總和。思想政治教育就是進(jìn)行思想道德教育和進(jìn)行精神文明建設(shè)的實(shí)踐活動，這就需要在公益廣告的傳遞過程中結(jié)合社會文化的層次和水平，制作出適應(yīng)于社會文化氣息并能與公眾實(shí)現(xiàn)有效溝通的作品。這樣不僅能充分發(fā)揮公益廣告的思想政治教育價(jià)值，還能更好地實(shí)現(xiàn)信息在受眾中的傳遞，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)受眾自身行為與思想政治教育要求相一致。
公益廣告的發(fā)展和傳播對于思想政治教育價(jià)值的實(shí)現(xiàn)具有重要作用，在一定程度上通過公益廣告?zhèn)鬟f了社會主流意識思想，積極弘揚(yáng)社會優(yōu)秀價(jià)值思想和道德品質(zhì)，也在一定程度上對社會中存在的不良現(xiàn)象和歪曲的價(jià)值觀念進(jìn)行監(jiān)督和遏制。所以無論是公益廣告主題的選擇，內(nèi)容的搜集應(yīng)充分發(fā)揮其思想政治教育價(jià)值，以更好地傳遞社會優(yōu)秀文化傳統(tǒng)和倡導(dǎo)文明和諧的價(jià)值觀。
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第7篇：廣告中的道德問題范文
新聞媒體職業(yè)道德問題是具體的、歷史的，不同的社會、不同的時期、不同的媒體發(fā)展傳統(tǒng)會出現(xiàn)不盡相同的倫理道德問題和相應(yīng)的道德規(guī)范。探究新聞職業(yè)倫理道德問題離不開新聞媒體所處的具體媒介環(huán)境，在中國特色的傳媒環(huán)境中審視新聞倫理問題更有利于解決迫切問題。
當(dāng)下中國媒體機(jī)構(gòu)所處的生態(tài)環(huán)境
從新聞媒體的性質(zhì)來看，我國的媒體是官方性質(zhì)，國家限制民營資本直接進(jìn)入這一領(lǐng)域，媒介是黨的“喉舌”，實(shí)質(zhì)上是政府職能的一個延伸，但我國大多數(shù)媒體的運(yùn)營方式卻是商業(yè)化的，經(jīng)濟(jì)來源主要靠廣告收入?！笆聵I(yè)單位，企業(yè)化管理”常常使中國的新聞媒體處于倫理道德事件的漩渦之中。
從新聞媒體的發(fā)展階段來看，我國的新聞媒體正處在媒體商業(yè)化時期。雖然也有人認(rèn)為1996年以廣東日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的成立為標(biāo)志，中國的媒體也部分地開始由第二階段向第三階段過渡，但這種整合屬于政策性的，而非資本性的。就地方媒體市場來看，多數(shù)大城市的報(bào)業(yè)市場都被分屬于不同集團(tuán)的多家報(bào)紙分享；從全國范圍來看，地方媒體在本地的市場份額上完全可以和全國性媒體相抗衡；就全球范圍來看，還沒有一家中國媒體集團(tuán)成為跨國媒體公司，因而我國報(bào)業(yè)的壟斷化、全球化媒體氣候尚未形成。相反，中國媒體正處在商業(yè)化競爭最激烈、最殘酷的時期，稍有不慎，就會被市場淘汰出局。因而。中國的新聞媒體也同樣面臨著西方媒體商業(yè)化時期所經(jīng)歷的媒體的社會責(zé)任與商業(yè)利益相沖突的倫理困境。
從新聞媒體的媒介環(huán)境來看，新技術(shù)的發(fā)展．極大地刺激了受眾的信息傳播欲．空前地拓展了媒體空間，加速了信息傳播的速度、深度、廣度。網(wǎng)絡(luò)媒體的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的白熱化競爭，新的傳播方式進(jìn)入新聞領(lǐng)域，號稱第五媒體的手機(jī)報(bào)異軍突起，闖入新聞傳播市場。西方媒體的全球化戰(zhàn)略對中國傳統(tǒng)媒體形成強(qiáng)大的文化、心理、資本沖擊，中國傳統(tǒng)媒體不僅面臨著生存競爭，還擔(dān)負(fù)著在全球化語境下，保有中國聲音的民族使命。
目前我國新聞倫理道德失范的特點(diǎn)
復(fù)雜的媒介環(huán)境使中國的新聞倫理道德面臨新的挑戰(zhàn)和呈現(xiàn)新的特征。
新聞媒體機(jī)構(gòu)道德失范現(xiàn)象增加。新聞機(jī)構(gòu)倫理道德失范現(xiàn)象增多是近幾年來的主要特點(diǎn)。2004年和2005年，陳力丹在總結(jié)傳媒職業(yè)道德缺失的14種表現(xiàn)，有8項(xiàng)涉及的是新聞媒體自身；2006年新聞傳播業(yè)的10個話題中，有7個是關(guān)于新聞倫理道德建設(shè)的，而這7個倫理道德話題同樣都是從整個媒體的角度，而非新聞工作者個人的角度提出來的。相應(yīng)地，新聞倫理的研究也由關(guān)注新聞工作者個人的職業(yè)道德行為轉(zhuǎn)向媒體的機(jī)構(gòu)道德層面，由事件評析轉(zhuǎn)向哲理、法理辨析。
有意模糊廣告與新聞的界限。新聞與廣告必須分開的原則是新聞和廣告都應(yīng)該共同遵守的原則，而近幾年來，廣告經(jīng)營行為向新聞業(yè)務(wù)領(lǐng)域滲透，新聞媒體為遷就廣告主的利益，出現(xiàn)了大量的“新聞性廣告”和“廣告性新聞”。
大量采用公關(guān)公司節(jié)目?，F(xiàn)在的媒體公司已經(jīng)不只是“媒體計(jì)劃”，而是“傳播計(jì)劃”，即把所有可以幫助客戶傳播信息的營銷內(nèi)容都拉進(jìn)來，包括公關(guān)、事件營銷、促銷等。這類節(jié)目被廣告公司整體提供給新聞媒體，廣泛出現(xiàn)在健康、汽車、房地產(chǎn)、時尚類的節(jié)目中。媒體過度關(guān)注和滿足具有購買力的社會中上層人士的信息需求，而忽視了社會中的弱勢群體，這實(shí)質(zhì)上是媒體自動放棄了傳播輿論、影響輿論、引導(dǎo)輿論、執(zhí)行輿論監(jiān)督的重任。
惡意炒作新聞事件。媒體出于自身的利益，為了吸引公眾的眼球，惡意炒作新聞，對社會價(jià)值較低的小事件進(jìn)行連篇累牘地報(bào)道，甚至不惜由媒體出資來促進(jìn)事件的發(fā)展，使之成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。
從2000年香港的陳健康事件到2007年內(nèi)地的楊麗娟事件，從中都可以看到某些新聞機(jī)構(gòu)把個人的不幸當(dāng)作可大做特做的新聞源，使新聞媒體愈加走向?qū)I(yè)倫理的失控。
惡意炒作新聞的實(shí)質(zhì)是媒體利用法律所賦予的權(quán)利，為自身謀取私利，這種做法嚴(yán)重分散了公眾對社會重大問題的關(guān)注，實(shí)質(zhì)上侵犯了公眾的社會知情權(quán)。
造成倫理道德失范的根本原因
中國新聞媒介的多重社會角色相互矛盾，出現(xiàn)了角色沖突。
大眾媒介從來就是物質(zhì)的、經(jīng)濟(jì)的，同時又是思想的、文化的，既是一個經(jīng)濟(jì)實(shí)體，又是社會公器。
作為官方的媒體，黨的“喉舌”，我國的新聞媒體主要是黨和政府的宣傳工具，受政府直接控制，因此在受眾中享有很高的威信和聲望，也就是說，受眾對我國媒體的期望值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西方受眾對其商業(yè)媒體的期望，道德水準(zhǔn)要求也更高、更苛刻，不僅要求新聞報(bào)道要恪守新聞報(bào)道原則．娛樂節(jié)目要符合健康的審美需要，廣告宣傳要符合社會利益。作為社會的公器，新聞媒體是信息的傳播者、社會環(huán)境的守望者、當(dāng)代文化的塑造者、公共話語表達(dá)的平臺，這就要求新聞媒體為公眾利益服務(wù)，客觀、公正、真實(shí)地傳達(dá)有利、不利的多方面信息，以保證公眾的知情權(quán)。在這樣的理念之下，新聞媒體的運(yùn)作應(yīng)該是：公眾利益第一高的發(fā)行量(收視率)較高的廣告收入良好的經(jīng)濟(jì)效益。
但當(dāng)媒體作為一個商業(yè)企業(yè)時就會要求利潤最大化，以最少的投入獲取最大的利潤。因此報(bào)業(yè)的實(shí)際運(yùn)作理念與新聞的崇高的社會責(zé)任相背離，新聞媒體的實(shí)際運(yùn)作理念變成：追求發(fā)行量獲得廣告收益最大化的經(jīng)濟(jì)利益。讀者是第一上帝，廣告主是第二上帝?，F(xiàn)在多數(shù)報(bào)紙都有常規(guī)的制度來保證新聞報(bào)道與廣告的協(xié)調(diào)，以保證廣告商的利益。
媒體市場化的過程，事實(shí)上就是媒體逐漸走向“工業(yè)化”的過程。當(dāng)文化的追求與利潤的追求發(fā)生矛盾時，文化的追求就要為利潤的追求讓路，這就是文化工業(yè)的運(yùn)作邏輯。既然是文化“工業(yè)”，那新聞必然就成為一種市場化、商品化的生產(chǎn)。商品經(jīng)濟(jì)是以追求最大利潤為原則的。正如法蘭克福學(xué)派代表人物霍克海默和阿多諾所言：“文化工業(yè)只承認(rèn)效益。”從某種程度上說，虛假新聞的頻頻出現(xiàn)正是文化工業(yè)所帶來的結(jié)果。
新聞媒體作為社會公器和商業(yè)企業(yè)的角色沖突，導(dǎo)致了媒體諸如“明星取代模范，美女?dāng)D走學(xué)者，緋聞頂替事實(shí)，娛樂覆蓋文化，低俗代替端莊”，這種低俗之風(fēng)，與有償新聞、虛假報(bào)道、不良廣告一道，被公眾列為傳媒界的“四大公害”。
商業(yè)利益與社會效益的矛盾。
在激烈的市場競爭狀態(tài)下，生存下來成為第一法則，不能生存也無從談起道德問題。所以在市場環(huán)境下的媒體的第一法則是：生存，而非道德問題。我國媒體進(jìn)入市場化階段后，經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收者與輿論引導(dǎo)者的雙重身份常常使媒體處于傳媒社會責(zé)任和經(jīng)濟(jì)利益的兩難境地中，成為新聞倫理道德失范的根源所在。
作為商業(yè)企業(yè)的新聞媒體，在追求商業(yè)利潤的生存壓力下使得傳媒的社會責(zé)任意識淡漠了許多。為了追求發(fā)行量，各種媒體不斷迎合受眾的世俗化傾向，最終使我們整個社會普遍迷失了道德方向。
新聞職業(yè)道德缺乏有力的維護(hù)手段。
在西方，新聞媒體的輿論監(jiān)督權(quán)利被稱為第四種權(quán)力。我們知道權(quán)力的定律就是絕對的權(quán)力導(dǎo)致絕對的腐敗。輿論監(jiān)督既然是一種權(quán)力，那就必然要遵循權(quán)力的規(guī)律，需要監(jiān)督。各國普遍采取“追懲制”，也就是政府一般不直接硬性干預(yù)新聞媒體的活動，而是以立法方式和法院裁決的方法加以管理。這是在媒體侵犯了公民的法定權(quán)利情況下，由司法部門進(jìn)行的強(qiáng)制管理。
第8篇：廣告中的道德問題范文
作為新興事物的博客傳播，其傳播中道德和法律的平衡問題、博客傳播商業(yè)化盈利模式單一問題，傳播中的技術(shù)漏洞問題，傳播內(nèi)容的同質(zhì)化問題是制約其發(fā)展的四大困境。擺脫當(dāng)前困境，需要建立完善的博客傳播技術(shù)體系，增強(qiáng)傳播的安全性。
關(guān)鍵詞：
博客傳播方式 道德和法律技術(shù)漏洞 特色化和個性化
目前在國內(nèi)已有三大博客網(wǎng)站，即博客網(wǎng)、中國博客網(wǎng)和BlogBus，并且?guī)状蟛┛途W(wǎng)站都積聚了相當(dāng)?shù)娜藲?，博客網(wǎng)目前注冊用戶超過740萬，中國博客網(wǎng)的注冊用戶達(dá)到230萬，而BlogBus已有110萬以上注冊用戶了。除了這幾大專業(yè)博客網(wǎng)站，新浪、網(wǎng)易、TOM等門戶網(wǎng)站也紛紛開拓網(wǎng)站社區(qū)服務(wù)，個人博客網(wǎng)站也紛紛出現(xiàn)。國內(nèi)的博客風(fēng)潮正呈日益高漲之勢。然而，博客的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，2006年整個博客行業(yè)熱潮趨降。2006年7月份敏思博客因?yàn)橘Y金問題而休克，直接引發(fā)博客寒流來襲的大爭論。截至2010年6月底，國內(nèi)共有323家博客類站點(diǎn)，訪客數(shù)為4849萬，比年初減少了3.2％，這其中每天訪問3次以上的活躍訪客數(shù)比年初下降了5.3％，獨(dú)立博客上的活躍訪客數(shù)量下降得更多。博客傳播發(fā)展面臨多方困境。
一、博客傳播方式的四大困境
1.博客傳播中道德和法律的平衡困境
博客作為網(wǎng)絡(luò)空間交流平臺，其發(fā)展主要目的是挖掘和展現(xiàn)個人社會價(jià)值，拓展網(wǎng)絡(luò)知識價(jià)值，成為大眾化交流媒介。但是博客傳播方式具有兩面性，道德和法律問題難以平衡，這是當(dāng)前博客傳播中的第一大困境。主要表現(xiàn)以下方面：第一，博客空間交流虛擬化，個人道德規(guī)范被大大弱化。人際社會關(guān)系發(fā)展中，個人作為社會的一個實(shí)體，通過姓名、相貌、地位、名聲等自然屬性和社會屬性的展示，在交往過程中被具體化和特殊化，成為獨(dú)一無二的實(shí)體，這個實(shí)體人際交往關(guān)系下，受固定的社會道德規(guī)范約束。但是，博客傳播方式下，個人實(shí)體特性被符號化，作為現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)體個人被網(wǎng)絡(luò)空間虛擬化，虛擬空間難以形成有效的道德約束標(biāo)準(zhǔn)。第二，博客信息傳播的自由化特征以及多向性傳播方式，容易導(dǎo)致道德信念的迷失。博客信息是自由傳播的，傳播渠道是多元的，這就造成傳播中信息的多樣化和異質(zhì)化，多元價(jià)值判別標(biāo)準(zhǔn)沖擊網(wǎng)絡(luò)個體的價(jià)值觀。第三，博客傳播中個體的匿名化、隱藏性，個人人格容易發(fā)生異化，個人主義、自私自利行為蔓延，孤僻、粗暴行為增多。
博客傳播的道德弱化，必然需要有效的法律規(guī)制來約束。然而法規(guī)對博客傳播的規(guī)制的“有效性”也是亟須解決的問題，博客傳播中道德和法律的平衡本身就是一大困境，法律規(guī)制的明確性、實(shí)體性以及強(qiáng)制性更大作用地規(guī)范了個人實(shí)體行為。但由于博客交流的特殊性，虛擬化的個人主體重在道德自律，適當(dāng)?shù)姆梢?guī)制也許是解決博客傳播中道德和法律平衡困境的一大出路。
2.博客傳播商業(yè)化盈利模式的窘態(tài)
隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，博客傳播必將進(jìn)入商業(yè)化發(fā)展階段，2006年，國內(nèi)前十強(qiáng)敏思博客基于財(cái)政資金問題，宣布被迫停運(yùn)。在市場化發(fā)展中，國內(nèi)博客運(yùn)營主要依靠外部資金支撐，以培育客戶、增加人氣，進(jìn)而轉(zhuǎn)化經(jīng)濟(jì)效益。
綜觀當(dāng)前國內(nèi)博客盈利模式，主要有三種，分別是風(fēng)險(xiǎn)投資、廣告收入和增值服務(wù)。當(dāng)前這三種盈利模式，對于博客傳播商業(yè)化發(fā)展來說均不占優(yōu)勢。首先，作為新興媒介的博客，不是廣告投放的主要領(lǐng)域，廣告網(wǎng)絡(luò)投放主要看點(diǎn)擊量和流量大小，而專門門戶網(wǎng)站和綜合性網(wǎng)站更具優(yōu)勢。另外，由于博客參與主體――博主的匿名性和分散性，廣告投放效果難以得到有效評估。而且博客服務(wù)提供商、博客作者以及廣告公司三者利益之間的分成，也存在難以平衡的問題。其次，增值服務(wù)對博客傳播商業(yè)化發(fā)展來說，也不存在競爭優(yōu)勢。當(dāng)前博客服務(wù)主要是免費(fèi)的，特別是博客剛剛興起階段，免費(fèi)對于提高知名度、增加客戶群是十分關(guān)鍵的措施。在博客服務(wù)中創(chuàng)建付費(fèi)增值服務(wù)，難以建立用戶使用的黏性，交流方式的多元化使用戶完全可以轉(zhuǎn)移其他溝通渠道。最后，風(fēng)險(xiǎn)投資模式，相對于獲取發(fā)展資金，這一模式當(dāng)前面臨風(fēng)險(xiǎn)問題。當(dāng)前形勢下，博客運(yùn)營和盈利模式的單一化和劣勢化，成為制約博客傳播發(fā)展的主要瓶頸。自媒體傳播時代，博客盈利模式和博客發(fā)展形成良好的互動，將直接影響博客發(fā)展的前景，這是當(dāng)前博客深層次發(fā)展亟須解決的重要問題。
3.博客傳播中的技術(shù)漏洞問題
當(dāng)前博客傳播中存在著技術(shù)漏洞，技術(shù)問題成為博客傳播發(fā)展的重要問題。博客傳播的技術(shù)漏洞主要體現(xiàn)在三個方面：首先，是內(nèi)容系統(tǒng)管理漏洞問題。博客進(jìn)入是低門檻的，博客的發(fā)展宗旨是倡導(dǎo)主體自由化和個性化。只需要進(jìn)行身份認(rèn)證后，就可以進(jìn)行信息，這就造成任何人都可以通過內(nèi)容嵌入惡意代碼。其次是回帖管理的漏洞。國內(nèi)博客網(wǎng)站，很多均是不要注冊和登錄，就可直接進(jìn)行回帖，回帖內(nèi)容沒有專門的審核，這就造成黑客匿名回復(fù)，將病毒程序附鏈接在博主文后的問題。最后，個性化主導(dǎo)的博客傳播方式發(fā)展，更加容易產(chǎn)生技術(shù)漏洞問題。很多博主為了個性化展示，在博客設(shè)置中插入音樂、圖片等，博客個性化色彩更加凝重，吸引力大大增強(qiáng)，但是這些設(shè)置恰恰為黑客植入病毒程序提供了方便，并且程序植入更加隱藏。技術(shù)漏洞直接影響了博客傳播方式的安全性，也是當(dāng)前博客技術(shù)專家關(guān)注的問題。
4.博客傳播內(nèi)容的同質(zhì)化困境
博客傳播內(nèi)容來源于博客用戶，根據(jù)有關(guān)博客使用狀況統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前一個人基本上持有2-3個博客空間，博客群體使用總基數(shù)大，不可避免地造成博客傳播內(nèi)容的同質(zhì)化問題。而以“用戶創(chuàng)造信息”為生存根基的博客傳播方式，同質(zhì)化的內(nèi)容是其發(fā)展的重大困境。對個人博客持有量的調(diào)查中，2～3個博客空間反映的僅僅是平均狀況，其中不包含多次注冊并被遺忘的重復(fù)博主。另外，以傳播某種中心話題為目的的用戶，更是不斷注冊博客，建立幾個甚至幾十個博客空間宣傳此話題，例如，大眾集體熱捧的“芙蓉姐姐”就在多個網(wǎng)站開通博客，而博客內(nèi)容基本上完全一致。還有，博客傳播內(nèi)容往往聚焦于社會熱點(diǎn)話題、娛樂新聞、爆料花邊新聞等，而很多特色化、個性化、有價(jià)值的冷門話題則很少，例如國粹戲劇類探討、傳統(tǒng)文化、民族文化探討等，在博客傳播中均處于冷落邊緣，博客傳播的同質(zhì)化和庸俗化，正在制約博客傳播方式的發(fā)展步伐。
二、博客傳播方式發(fā)展困境的思考
作為新興事物的博客傳播，其傳播方式從開始發(fā)展到運(yùn)行的成熟化，必然要經(jīng)歷一個長久的發(fā)展過程，任何新興事物的產(chǎn)生必然有它的合理性。作為新興的博客，面臨發(fā)展困境是正常的，重要的在于探索解決困境的出路：面對博客傳播內(nèi)容的多元化，應(yīng)尋找適當(dāng)?shù)姆梢?guī)制，同時加強(qiáng)個人主體的內(nèi)在自律。此外，促進(jìn)博客傳播方式的良性發(fā)展，建立特色化和個性化的服務(wù)，吸引精英群體，創(chuàng)造精化產(chǎn)品，才能增加博客的吸引力，并且圍繞用戶開展創(chuàng)新型服務(wù)，實(shí)現(xiàn)最大可能的點(diǎn)擊量和流量，以為商業(yè)化盈利方式的實(shí)現(xiàn)提供基礎(chǔ)前提。同時，發(fā)展博客傳播方式，還要建立完善的技術(shù)體系支撐，以保護(hù)傳播信息的安全性。
第9篇：廣告中的道德問題范文
先來看一看白酒營銷過程中經(jīng)常遇到的部分道德問題：
1、 白酒銷售過程中的欺騙行為主要包括欺騙性定價(jià)、欺騙性促銷、欺騙性包裝。欺騙性定價(jià)包括錯誤宣傳“出廠價(jià)”、“批發(fā)價(jià)”、“直銷價(jià)”或者虛假的高零售價(jià)降價(jià)；欺騙性促銷包括夸大白酒產(chǎn)品的特色或性能，如營養(yǎng)功能、保健功能、文化功能等，誘使消費(fèi)者購買并儲存廉價(jià)產(chǎn)品或者進(jìn)行事先內(nèi)定的抽獎；欺騙性包裝包括通過精巧設(shè)計(jì)夸張包裝內(nèi)容，包裝容量不足，使用誤導(dǎo)的標(biāo)識或錯寫酒質(zhì)級別。
2、 白酒銷售過程中的高壓銷售。白酒推銷人員引誘經(jīng)銷商，經(jīng)銷商進(jìn)行高壓銷售，勸消費(fèi)者購買他們本不想要的酒產(chǎn)品。許多白酒企業(yè)的推銷人員竭力同經(jīng)銷商推銷是因?yàn)樵阡N售競賽中賣得多的人有高額誘人的獎勵，消費(fèi)者還找不到合適的理由向消費(fèi)者保護(hù)協(xié)會進(jìn)行投訴。
3、 白酒銷售過程中銷售次品或不安全產(chǎn)品。許多酒產(chǎn)品并未具有酒說明書保證的品質(zhì)，標(biāo)在包裝上用作廣告宣傳口號的承諾不斷困擾不懂營養(yǎng)學(xué)的消費(fèi)者?？赡軐?shí)際上對消費(fèi)者有傷害的酒產(chǎn)品，而消費(fèi)者認(rèn)為是“安全的”而過量飲用，長期造成嚴(yán)重的后果但找不到說法；或酒產(chǎn)品的好處很小，為了大量銷售將好處人為夸大；或酒產(chǎn)品的安全性沒有保障，但是沒有對消費(fèi)者以明示。白酒廠家希望生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為了降低成本只好將就，消費(fèi)者對不滿意的酒產(chǎn)品不會再次購買并會告訴其他消費(fèi)者不要買。競爭的市場會自然淘汰那些劣質(zhì)的酒產(chǎn)品，但是這需要一段時間，在市場不完全成熟的情況下，酒產(chǎn)品會經(jīng)歷一個生存競爭的過程。
4、 白酒銷售過程中的有意過時。事實(shí)上許多酒產(chǎn)品無論從包裝或從質(zhì)量上均為上乘，但是廠家與經(jīng)銷商一起將該產(chǎn)品打入死牢，目的是以新面目推出新產(chǎn)品，好借口新產(chǎn)品以提高銷售價(jià)格，從而獲取暴利，并宣傳說消費(fèi)者喜歡新的變化、新的風(fēng)格，說消費(fèi)者厭倦了老的產(chǎn)品，想要符合時尚的新面貌或新設(shè)計(jì)。這種現(xiàn)象沒有任何法律可以追究，只能從營銷道德上進(jìn)行自律。
5、 白酒銷售過程中對低收入者服務(wù)惡劣。那些低收入者不得不在小商店購買酒產(chǎn)品，小商店經(jīng)營的酒產(chǎn)品質(zhì)量次但價(jià)格高，并且經(jīng)常出現(xiàn)對低收入者服務(wù)惡劣的事件，該給的促銷品和紀(jì)念品沒有給，服務(wù)態(tài)度差。但這一現(xiàn)象也是從廠家強(qiáng)力推銷中產(chǎn)生的，小商店經(jīng)營者從大的經(jīng)銷商處進(jìn)了不少酒產(chǎn)品，并拿了不少回扣，他們想方設(shè)法將酒產(chǎn)品銷售出去，以便再一次從經(jīng)銷商手中拿數(shù)量不菲的回扣。
再來看一看白酒銷售過程中經(jīng)常遇到的部分困境：（道德問題和困境有時是不能截然分開的，為了更好地說明問題，我們強(qiáng)行作了一下分類）
1、 隨著計(jì)算機(jī)的廣泛使用，信息技術(shù)日趨完善，消費(fèi)者日常的消費(fèi)方式和生活方式在交易中被全部記錄下來，使消費(fèi)者成為白酒營銷公司或直銷公司的掌中之物，消費(fèi)者的信息被無償和不正當(dāng)使用，這種做法是否道德？
2、 白酒企業(yè)的研究開發(fā)部門對某一種白酒產(chǎn)品做出微小改動，實(shí)際上并不是“改進(jìn)了的新產(chǎn)品”，但銷售人員知道如果在包裝和廣告上這么說會增加銷量，銷售經(jīng)理和銷售人員應(yīng)該怎么做？
3、 銷售經(jīng)理正在考慮雇用一位剛剛離開競爭對手公司的產(chǎn)品經(jīng)理，他會很高興告訴你競爭對手今年的全部計(jì)劃，銷售經(jīng)理該怎么做？
4、 最近，某一重要市場的經(jīng)銷商家有了麻煩，銷售在直線下降?？雌饋硭枰欢螘r間來解決問題，此時會丟掉許多生意，從法律上講可以終止對他的授權(quán)，替換掉他，該怎么做？
5、 你有機(jī)會贏得一筆對你和公司都很大的生意，經(jīng)銷商暗示你“禮物”能影響決定，你的同行建議你送一臺好的手提電腦，該怎么做？
6、 你聽說競爭對手的新產(chǎn)品特性會給銷售帶來很大變化，在年度展銷會上競爭對手要在一次私下的經(jīng)銷商聚會上展示這一新產(chǎn)品，派一個人偵察一下是很容易的，該怎么做？
從白酒營銷過程中經(jīng)常遇到的部分道德問題和困境可以知道，在銷售時憑良心做事的營銷者會遇到道德上的兩難境地，行事的最佳方式常常是不明確的。雖說營銷競爭的激烈導(dǎo)致了更為嚴(yán)重的營銷道德問題的產(chǎn)生，最成功的生意人，有時也會踐踏道德原則以獲取成功，但是道德和社會責(zé)任問題上應(yīng)以自由的市場體制和法律體系為依據(jù)。這就要求道德水準(zhǔn)高的白酒企業(yè)自覺建立企業(yè)營銷道德規(guī)范，這些規(guī)范應(yīng)該包括與經(jīng)銷商的關(guān)系、廣告標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、定價(jià)、產(chǎn)品開發(fā)以及一般的道德標(biāo)準(zhǔn)。
講了那么些道德問題，白酒企業(yè)該如何加強(qiáng)營銷道德問題的管理，筆者認(rèn)為要從以下幾點(diǎn)進(jìn)行考慮：
首先，營銷道德思考應(yīng)當(dāng)是營銷管理決策制定中的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。理性的決策者知道好的決策必定要做的事情是：識別問題、考慮方案、收集信息、果斷而謹(jǐn)慎地行動，而營銷道德是營銷管理決策制定中的一個重要標(biāo)準(zhǔn)，除了利潤和市場占有率以外，營銷道德將是決策的一個重要變量。
其次，分析市場環(huán)境，尤其要將道德環(huán)境作為一個重點(diǎn)來分析和研究。通常我們會分析人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治環(huán)境和文化環(huán)境，但往往缺少對道德環(huán)境和社會責(zé)任的研究。要實(shí)現(xiàn)營銷道德管理，道德環(huán)境分析應(yīng)作為一個重點(diǎn)。
再次，要認(rèn)識到未來的營銷是全球的營銷，20世紀(jì)最后十年是全世界企業(yè)開始全球化思維的第一個十年。隨著通信、運(yùn)輸、現(xiàn)金流動的加快，時間和空間正在迅速縮短，在國內(nèi)開發(fā)的白酒新產(chǎn)品會在其他國家得到熱烈歡迎，道德營銷對企業(yè)在全球的市場運(yùn)作影響深遠(yuǎn)。
