保健品市場調(diào)研方案精選(九篇)
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第1篇：保健品市場調(diào)研方案范文
關(guān)鍵詞：保健品營銷模式顧問營銷模式
我國保健品行業(yè)發(fā)展中存在的突出問題
保健品行業(yè)在我國是一個發(fā)展不規(guī)范的行業(yè)，企業(yè)在單一依靠廣告促進(jìn)銷售的模式下發(fā)展之路越來越窄。具體情況如下：
保健品行業(yè)的低水平競爭
由于中西醫(yī)理論的差別，整個社會對保健品行業(yè)的定位、歸屬缺乏明確、統(tǒng)
一、合理的認(rèn)識。我國保健品企業(yè)缺乏有效的核心競爭能力，醫(yī)藥保健行業(yè)在國家的特殊地位使我國開放醫(yī)藥保健行業(yè)一直采用謹(jǐn)慎的態(tài)度。這樣使得我國保健品行業(yè)一直在低水平重復(fù)建設(shè)并且也一直在低水平競爭。
保健品面臨嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)
一些企業(yè)粗制濫造、夸大宣傳和違規(guī)經(jīng)營，一次次被政府通報(bào)和媒體暴光，使保健品在廣大消費(fèi)者心中的信譽(yù)度不斷降低。甚至有不法生產(chǎn)企業(yè)見利忘義擅自在保健食品中添加違禁藥品，對消費(fèi)者的身體健康構(gòu)成極大威脅。保健品的信譽(yù)危機(jī)已發(fā)展到十分嚴(yán)重的地步，消費(fèi)者不僅對保健品的功效宣傳產(chǎn)生懷疑，而且對使用保健品的安全性也心存疑慮。甚至對衛(wèi)生部審批保健食品的科學(xué)性和權(quán)威性置疑。
企業(yè)重廣告、輕研發(fā)
現(xiàn)在不少企業(yè)將保健產(chǎn)業(yè)作為完成資本原始積累的第一桶金，盼望著自己的企業(yè)“超常規(guī)成長”，投機(jī)心態(tài)嚴(yán)重，因此偏重對市場的廣告和營銷投入，不注重科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，造成保健品生產(chǎn)企業(yè)的生命周期明顯縮短。統(tǒng)計(jì)資料顯示，2000年全國保健品食品的廣告投入占銷售收入的6.6%，而科研投入僅占1.67%，此外缺乏系統(tǒng)的專業(yè)論證和高水平的頂層設(shè)計(jì)，還造成低水平的重復(fù)開發(fā)和申報(bào)，致使部分企業(yè)因產(chǎn)品雷同而陷入惡性競爭。
保健品缺乏市場分工
中國保健品企業(yè)沒有市場分工，生產(chǎn)和銷售一體化，加大了銷售成本，也造成了企業(yè)無資金能力進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。目前市場上的1000多種保健品中，90%是第一代及第二代產(chǎn)品。
保健品顧問營銷模式基本內(nèi)涵
保健品行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象極為普遍，越來越多的企業(yè)意識到只有把服務(wù)與產(chǎn)品相結(jié)合，才能使企業(yè)差異化、產(chǎn)品差異化。而顧問營銷模式正迎合了這一趨勢。
顧問營銷模式的基本內(nèi)容
顧問營銷模式是借鑒服務(wù)營銷的精髓，向目標(biāo)消費(fèi)者提供健康服務(wù)，并配合廣告?zhèn)鞑?，?chuàng)造顧客價值最大化的一種新營銷模式，它的最終目的是通過滿足目標(biāo)顧客需求形成顧客忠誠、樹立品牌形象，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
顧問營銷模式基本特征
顧問營銷模式最突出的特征正是向目標(biāo)顧客提供全方位服務(wù)，與其他模式在增加獨(dú)特顧客價值方面相比它顯示了強(qiáng)大的優(yōu)越性：顧問營銷能以新的或不同的方法幫助目標(biāo)顧客理解存在的難題、問題；顧問營銷能向目標(biāo)顧客提供解決問題的新的或更好的方案；顧問營銷有利于保留與維持現(xiàn)有的顧客；顧問營銷可以增加產(chǎn)品的價值；通過良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時得到反饋的信息。
顧問營銷模式的適用性分析
顧問營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式相比較，它更注重市場細(xì)分，強(qiáng)調(diào)選擇目標(biāo)顧客，以顧客滿意為宗旨開展?fàn)I銷，能夠提供個性化的服務(wù)使產(chǎn)品差異化明顯。我國保健品市場產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象特別嚴(yán)重，同一種功效的產(chǎn)品有十幾種甚至上百種，原來主要通過大量的廣告進(jìn)行“概念”炒作以此突出產(chǎn)品差異化。但隨著消費(fèi)者消費(fèi)的理性化，消費(fèi)者的信任危機(jī)產(chǎn)生。而整合顧問營銷模式更側(cè)重與提供健康咨詢活動，進(jìn)行一對一營銷，了解顧客消費(fèi)狀況和信息反饋調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)，滿足顧客需求，使顧客滿意。同時，顧問營銷模式注重樹立企業(yè)形象，建立品牌忠誠。整合顧問營銷模式改變了傳統(tǒng)模式下只注重產(chǎn)品銷量，不注重品牌建設(shè)的弊端，通過和顧客的交流互動建立良好的企業(yè)形象與品牌忠誠，這樣顧客就會反復(fù)購買，購買成本下降達(dá)到盈利目的。
顧問營銷模式的產(chǎn)品適用性分析
顧問營銷模式要求企業(yè)必須通過市場調(diào)研，進(jìn)行科學(xué)的市場分析和產(chǎn)品定位。要求以科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分，鎖定目標(biāo)顧客，了解目標(biāo)市場需求，進(jìn)而研發(fā)出更加適合顧客的保健產(chǎn)品。要求產(chǎn)品注重功效，效果感要強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)2000年在全部保健品企業(yè)中僅有20%的企業(yè)進(jìn)行了新產(chǎn)品的開發(fā)，從事新產(chǎn)品開發(fā)的科研人員僅占保健品從業(yè)人員的7%。目前在市場上銷售的保健品90%以上屬于第
一、第二代產(chǎn)品，產(chǎn)品功能雷同現(xiàn)象明顯。在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報(bào)的22項(xiàng)保健功能中，具有增強(qiáng)免疫力、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3。
保健品未來競爭的核心已不在是廣告，而是科技含量和產(chǎn)品功效，保健產(chǎn)品的科技含量將越來越重。而顧問營銷模式中顧問咨詢與顧客交流的特點(diǎn)將使消費(fèi)者更易了解產(chǎn)品功效、性能，同時也便于企業(yè)了解產(chǎn)品使用情況。
顧問營銷模式的顧客群體的適用性分析
需求是保健品行業(yè)生產(chǎn)的前提。保健品生產(chǎn)企業(yè)要想在未來的競爭中立于不敗之地，前提就是要清楚的了解消費(fèi)需求及消費(fèi)偏好。隨著消費(fèi)者對保健品消費(fèi)的成熟，“保健品不是藥，服用保健品是為了健康而不是為了治病”的觀念已得到廣泛認(rèn)可，消費(fèi)者群體結(jié)構(gòu)已發(fā)生明顯變化。最終導(dǎo)致消費(fèi)需求亦發(fā)生根本性變化。中青年保健人群在消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變化中崛起，需要以“健康服務(wù)”為特點(diǎn)的整合顧問營銷模式。
隨著我國社會化、工業(yè)化的進(jìn)程加快，社會壓力、生存壓力日漸加大，城市人口患有以“亞健康”為代表的現(xiàn)代病的比率越來越大，中青年是主要人群。以老三類人群（老人、小孩和女性）為對象的傳統(tǒng)中醫(yī)中藥保健品，對于這類人群的引力不大。
顧問營銷模式的企業(yè)適用性分析
保健品行業(yè)正處于營銷模式變革時期，保健品企業(yè)必須結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)，自身?xiàng)l件，合理的選擇適合自身發(fā)展的保健品營銷模式。顧問營銷模式要求保健品企業(yè)有全新的保健概念，有細(xì)分化、系列化的產(chǎn)品。它是確保整合顧問營銷模式得以貫徹的物質(zhì)保障；同時要求保健企業(yè)要有一支高質(zhì)量的能提供咨詢服務(wù)的專業(yè)隊(duì)伍，直接面向終端更好的實(shí)現(xiàn)終端拉動消費(fèi)。顧客營銷模式的最終目的是樹立企業(yè)形象建立品牌忠誠。傳統(tǒng)的營銷模式一般是做銷量不做品牌，企業(yè)只顧市場利益進(jìn)行短期的市場投機(jī)行為。
顧問營銷模式要求企業(yè)進(jìn)行規(guī)范化的管理制度建設(shè)。它是確保整合顧問營銷模式得以良性運(yùn)行的制度保障。企業(yè)要想從做大到做強(qiáng)轉(zhuǎn)變，就必須在完成市場資源和資本的原始積累之后，進(jìn)行規(guī)范化的管理制度建設(shè)，進(jìn)行系統(tǒng)營銷，強(qiáng)化營銷管理。
保健品企業(yè)對顧問營銷模式的應(yīng)用
保健品生產(chǎn)運(yùn)營企業(yè)，要實(shí)施顧問營銷模式開拓市場，贏得顧客，就必須要從產(chǎn)品、服務(wù)、分銷渠道以及促銷等方面，采取正確的營銷策略。
產(chǎn)品策略
注重產(chǎn)品研發(fā)，開發(fā)新產(chǎn)品。保持競爭產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)勢，保持產(chǎn)品對消費(fèi)者的持續(xù)吸引力。企業(yè)經(jīng)過前期的市場調(diào)研，對產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)定位，針對目標(biāo)顧客的需求研發(fā)產(chǎn)品。增加保健產(chǎn)品科技含量，增加產(chǎn)品功效.
選擇恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)擴(kuò)展產(chǎn)品的深度、產(chǎn)品組合的寬度和廣度。企業(yè)應(yīng)不斷挖掘產(chǎn)品深度，生產(chǎn)系列化產(chǎn)品，更好地滿足消費(fèi)者的需求，延長產(chǎn)品生命周期。
品牌策略
21世紀(jì)，是品牌營銷的時代。品牌是企業(yè)在市場競爭中最有力的武器，也是最寶貴的資產(chǎn)。品牌形象成為最有力的營銷手段、最具說服力的市場先鋒?，F(xiàn)代企業(yè)競爭已經(jīng)從原始競爭、簡單競爭、局部競爭進(jìn)入整體競爭——品牌競爭時代。
服務(wù)策略
提供超值個性化的服務(wù)，不斷滿足目標(biāo)顧客需求。售前服務(wù)提升銷售效果，售后服務(wù)則提高顧客忠誠度。企業(yè)要經(jīng)常保持與顧客的聯(lián)系與溝通，建立顧客數(shù)據(jù)庫，幫助消費(fèi)者解決問題，準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的需求和期望，使顧客有效利用企業(yè)產(chǎn)品。
促銷策略
廣告策略：廣告投放要有的放矢，廣告輸出要實(shí)事求是，通過合適的廣告致力于企業(yè)品牌建設(shè)。提高廣告投放的準(zhǔn)確率，找準(zhǔn)廣告訴求點(diǎn)，減少投放量，節(jié)省廣告費(fèi)，用于技術(shù)改進(jìn)，讓利于中間商，謀求渠道優(yōu)勢，回饋消費(fèi)者。
銷售促進(jìn)：充分發(fā)揮銷售促進(jìn)活動的全部潛力，將銷售促進(jìn)的目的變?yōu)榇_保消費(fèi)者忠誠，而不僅僅為了拉動和擴(kuò)大短期的銷售業(yè)績。
公共關(guān)系：保健品生產(chǎn)運(yùn)營企業(yè)，一定要建立危機(jī)應(yīng)對機(jī)制?？梢愿鶕?jù)企業(yè)搜集信息的能力建立信息中心，保持暢通的信息溝通渠道。盡可能降低危機(jī)情況的發(fā)生概率，提高危機(jī)的處理能力。
分銷策略
采取保健品企業(yè)現(xiàn)行的流通渠道——傳統(tǒng)渠道，加強(qiáng)與銷售商的合作，共享信息共同創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。利用社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)或會員網(wǎng)進(jìn)行銷售。采用特許經(jīng)營的方式銷售產(chǎn)品及提供服務(wù)
保健品企業(yè)在應(yīng)用顧問營銷模式中應(yīng)注意的幾個問題
根據(jù)產(chǎn)品科技含量的不同，保健品可以分為兩大類：一種是傳統(tǒng)的補(bǔ)品，比如西洋參、蜂王漿、維生素等產(chǎn)品。另一種是現(xiàn)代科技產(chǎn)品，像腦白金、珍奧核酸等是依托現(xiàn)代科技發(fā)展而產(chǎn)生的保健產(chǎn)品。一般來說傳統(tǒng)補(bǔ)品的差異化幾乎為零，品質(zhì)上也相差不多，并無本質(zhì)區(qū)別，它唯一的出路就是依靠品牌取勝。而現(xiàn)代科技產(chǎn)品由于起步時間晚，其概念、配方隨著科技的發(fā)展在不斷的更新?lián)Q代，一般無法建立長期品牌。
據(jù)自身現(xiàn)有的相關(guān)產(chǎn)品、營銷資源調(diào)整運(yùn)用顧問營銷模式。任何營銷模式的產(chǎn)生都有其特定的背景，有其自身的優(yōu)缺點(diǎn)和實(shí)用性，不應(yīng)全盤照搬，應(yīng)創(chuàng)造性地發(fā)揮和使用。
保健品企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時應(yīng)充分考慮市場風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)合自身資源，進(jìn)行全面市場調(diào)研。以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，生產(chǎn)顧客需求和滿意的產(chǎn)品。要準(zhǔn)確進(jìn)行市場調(diào)研，尊重市場，尊重科學(xué)，不能憑感覺、憑經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造新產(chǎn)品。
保健品行業(yè)正經(jīng)歷一次重大變革，這次變革的核心是：從單純的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為健康顧問服務(wù)，如果以前保健品營銷拼的是廣告轟炸，今天保健品比拼的則是企業(yè)掌握目標(biāo)消費(fèi)者資源，向目標(biāo)消費(fèi)者提供健康顧問服務(wù)的能力。相信顧問營銷模式能夠使保健品行業(yè)走出冬天，走向成熟。
參考資料：
1.唐德才、錢敏，《營銷創(chuàng)新：知識經(jīng)濟(jì)下的市場營銷》，東南大學(xué)出版社
2.（美）澤絲麥爾，《服務(wù)營銷》，機(jī)械工業(yè)出版社，2002
第2篇：保健品市場調(diào)研方案范文
公司簡介：
中國本土最具實(shí)戰(zhàn)性和體系化的營銷咨詢機(jī)構(gòu)之一。營銷領(lǐng)域?qū)覄?chuàng)經(jīng)典案例的專家團(tuán)隊(duì)，具有高度的執(zhí)行力與創(chuàng)造力，了解市場、熟悉市場，善于“四兩撥千斤”；能夠在最短時間內(nèi)，拿出“一劍封喉”的創(chuàng)意；能夠以極快的速度，協(xié)助客戶構(gòu)建高效的營銷體系；能夠用實(shí)效、快捷的手段，協(xié)助客戶迅速打開市場。所有的方案都源于市場、源于企業(yè)實(shí)際。
公司擅長：
營銷診斷、品牌策劃、營銷戰(zhàn)略、新產(chǎn)品上市與招商、市場通路建設(shè)、整合傳播與促銷設(shè)計(jì)、CIS導(dǎo)入、銷售隊(duì)伍培訓(xùn)與管理、企事業(yè)公關(guān)活動策劃。
公司規(guī)模：
50人
主要客戶：
上海文源、湖州大港天明投資公司、天正集團(tuán)
成功案例：
昊科與韓國政府所屬SBC在漢城簽署5項(xiàng)咨詢項(xiàng)目協(xié)議，幫助韓國建材、電子、眼鏡、環(huán)保、機(jī)械5家企業(yè)開拓中國市場。
聯(lián)系方式：
021―63535191
上海市天目西路218號嘉里不夜城第二座31層二單元/200070
北京愛成智業(yè)營銷策劃機(jī)構(gòu)
公司簡介：
公司網(wǎng)羅國內(nèi)一線策劃師8人、設(shè)計(jì)師6人，有著近20人的策劃團(tuán)隊(duì)，在品牌建設(shè)與維護(hù)、市場調(diào)研、事件營銷、保健品/藥品軟文推廣、VI設(shè)計(jì)與導(dǎo)入、招商整體流程的宣傳與掌控都有著獨(dú)到的認(rèn)識。
公司擅長：
保健品、食品、醫(yī)療器械、化妝品、服裝、涂料、醫(yī)藥、家裝產(chǎn)品、建材、旅游、園林等行業(yè)的營銷策劃。
公司規(guī)模：
20人
主要客戶：
山東永泰集團(tuán)、富亞涂料、仕奇西服
公司榮譽(yù)或獎項(xiàng)：
愛成智業(yè)在2004年被中國廣告協(xié)會、中國營銷協(xié)會等多家權(quán)威機(jī)構(gòu)評為“中國10年最具影響力營銷企劃機(jī)構(gòu)50強(qiáng)”。
成功案例：
愛成智業(yè)拍攝了富亞涂料《刷子篇》，仕奇集團(tuán)《攀登篇》、《鍛煉篇》；蓬巴杜《魅力篇》、《模特篇》、《送禮篇》，巨源管《美人篇》，麗舍（中國）《非凡篇》，運(yùn)來運(yùn)《老鼠篇》等20多部大膽而有奇效的廣告片。
聯(lián)系方式：
010―85864168
北京市朝陽區(qū)遠(yuǎn)洋天地58號樓1―102/100025
北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景營銷顧問有限公司
公司簡介：
國際品牌研究學(xué)院理事單位,為160多家中外企業(yè)提供服務(wù),下設(shè)客戶服務(wù)、市場研究、營銷管理、廣告策劃、影視設(shè)計(jì)、企業(yè)培訓(xùn)等部門。
公司擅長：
品牌規(guī)劃、營銷策劃
公司規(guī)模：
18人，營業(yè)額：500萬
主要客戶：
故宮、金六福、花嫁喜鋪
公司榮譽(yù)或獎項(xiàng)：
中國品牌大會特別貢獻(xiàn)獎、中國廣告年鑒案例獎
成功案例：
故宮品牌商業(yè)化運(yùn)作
聯(lián)系方式：
010―84832577
北京朝陽區(qū)北四環(huán)東路108號3座505/100029
中國研成顧問機(jī)構(gòu)
公司簡介：
機(jī)構(gòu)創(chuàng)建于1992年，是中國第一批注冊的營銷策劃咨詢公司；持續(xù)經(jīng)營超過十幾年，定位于專業(yè)營銷策劃。
公司擅長：
品牌整合規(guī)劃、營銷推廣策劃、旅游酒店餐飲策劃、企業(yè)文化建設(shè)、投資項(xiàng)目策劃、醫(yī)院醫(yī)藥保健品策劃。
公司規(guī)模：
190人
主要客戶：
TCL、天年集團(tuán)、王子國際酒店
公司榮譽(yù)或獎項(xiàng)：
中國知名企業(yè)、中國十佳誠信策劃機(jī)構(gòu)、中國最具競爭力策劃機(jī)構(gòu)獎
成功案例：
2005年11月30日，在紀(jì)念深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)成立25周年活動中，中國研成顧問機(jī)構(gòu)榮獲“最能代表25年深圳形象的深圳名片”。
聯(lián)系方式：
第3篇：保健品市場調(diào)研方案范文
關(guān)鍵詞：市場調(diào)研；打破陳規(guī)；消費(fèi)心理；改變定位
時下，無論是大都市還是二三線城市，提到屈臣氏，必然能在中青年人群中得到熱烈回應(yīng)。這個占據(jù)亞洲和歐洲36個市場、1800多個城市，共擁有19個零售品牌、7800多家香水及化妝品零售商店的集團(tuán)，不但早已在中國大陸深入人心，而且也已發(fā)展成為全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商。然而，讓我們難以想象的是，如今規(guī)模宏大的屈臣氏集團(tuán)竟然是由一家“廣東大藥房”發(fā)展而來的。
從當(dāng)年的一家普通“大藥房”到擁有多個著名品牌和零售連鎖店，從廣州沙面的第一家店到享有全球連鎖的銷售規(guī)模，在將近兩個世紀(jì)的發(fā)展過程中，屈臣氏集團(tuán)究竟是如何一步步擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，成功入駐大陸市場，并且一躍坐上全球保健及美容零售商的頭把交椅的呢？主要原因在于它對幾種定位的大膽改變。
一、著力市場調(diào)研，改變目標(biāo)市場定位
選擇目標(biāo)市場，明確產(chǎn)品適用人群，是企業(yè)在營銷活動中的一項(xiàng)重要策略。屈臣氏在1989年到1997年這近十年的時間里，業(yè)績并不盡如人意，這使屈臣氏意識到，在同質(zhì)化競爭日益激烈的零售行業(yè)，鎖定目標(biāo)市場至關(guān)重要。通過對市場的敏銳觀察和細(xì)致分析，屈臣氏發(fā)現(xiàn)幾條重要信息：
1.逛街購物是亞洲女性的一大樂事，她們愿意花時間去尋覓更便宜更好的商品，這與西方國家的消費(fèi)習(xí)慣迥異。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國大陸女性購物時在每個店里逗留的平均時間約20分鐘，而歐洲女性僅5分鐘左右。
2.這類女性消費(fèi)者比較注重個性特色，追求時尚，喜歡用最好的產(chǎn)品，具有挑戰(zhàn)精神，尋求新奇體驗(yàn)，且擁有 較強(qiáng)的消費(fèi)能力。
3.這個年齡段的女性因?qū)W業(yè)、工作、家務(wù)等繁忙的原因恰恰沒有太多的時間去大賣場或大超市購物，她們又比較喜歡舒適的購物環(huán)境。
因此，屈臣氏集團(tuán)跳出傳統(tǒng)桎梏，將目標(biāo)市場鎖定在18歲——35歲，月收入在2500元人民幣以上有一定消費(fèi)能力，追求生活質(zhì)量的時尚女性。這一目標(biāo)定位的改變，看似把其他年齡段的女性以及全體男性排除在定位之外，然而事實(shí)上，在廣東、上海等不少城市，即使不是周末，屈臣氏門店內(nèi)也擠滿了前來“淘寶”的年輕時尚女性。
二、勇于打破陳規(guī)，改變經(jīng)營商品定位
1.由醫(yī)藥保健品商店拓展演變?yōu)閭€人護(hù)理用品商店
屈臣氏提出了“個人護(hù)理用品商店”這一新概念，經(jīng)營商品大大突破醫(yī)藥保健的范圍。其經(jīng)營商品按品牌分為兩大類型：
(1)進(jìn)口品牌。這些商品來自日本、韓國、美國、西班牙等20多個國家，共有25000多個品種，從用途來看，主要分為三大類：以化妝品為主的個人護(hù)理用品，占65%；以藥品為主的健康品，占18%；余下份額則是以糖果飲料為主的食品。
(2)自有品牌。自有品牌也分為兩大部分，第一部分是屈臣氏食品飲料公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，包括已經(jīng)有一百多年歷史的家喻戶曉的屈臣氏蒸餾水、果汁先生、新奇士、沙士、碧泉等；第二部分是委托合作生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的商品，有護(hù)膚品、日用品還有保健品，如面膜、潤膚乳、面部噴霧、沐浴露、洗發(fā)水、紙巾、燕窩、衛(wèi)生巾、安全套、化妝工具、護(hù)齒工具等等。
2.由專售年輕女性用品拓展增設(shè)男性護(hù)理用品專柜
既然屈臣氏將目標(biāo)市場完全定位于年輕女性，又為什么要銷售男性產(chǎn)品？其實(shí)，這也正是屈臣氏的高明之處。經(jīng)研究表明，中國社會購買力70%以上掌握在女性手中，由于在家庭中擔(dān)任女兒妻子母親主婦等多重角色，使她們不僅要為自己購買所需商品，同時還得為孩子、丈夫、老人選購商品。因此，屈臣氏所提供的男性護(hù)理產(chǎn)品、健康品、糖果類零食也同樣是為了滿足女性消費(fèi)者的采購需求。
三、透視消費(fèi)心理，改變營銷戰(zhàn)略定位
藥店的傳統(tǒng)銷售方式是消極的、被動的，甚至根本談不上什么營銷策略，而屈臣氏的營銷手段卻能由此而達(dá)到爐火純青的境界，從而讓消費(fèi)者、同行乃至專家領(lǐng)略到什么是高水平的營銷功夫，其原因何在？是因?yàn)榍际蠈δ繕?biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)心理洞若觀火，并以年輕女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理為基點(diǎn)來制定營銷方案。
1.推出各類促銷活動。鑒于女性在消費(fèi)過程中易受氛圍影響，容易被一些特價、贈品等活動打動，屈臣氏便接二連三地采取“積分換購”“買幾送幾”“禮品贈送”等促銷措施，以激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。
屈臣氏促銷行為案例：
假設(shè)，一支成本為3元的牙膏，初上市定價為10元，進(jìn)貨2000支，成本為3*2000=6000元。由于新產(chǎn)品剛推出可能只引起少數(shù)人的注意，而大部分消費(fèi)者可能認(rèn)為性價比不高，難以被吸引。但實(shí)際上，屈臣氏還是能夠通過促銷手段賺上一小筆：開始賣出200支，銷售額10*200=2000元；經(jīng)過大約一個月的前期銷售周期，屈臣氏推出“原價10元，驚爆價7.5元”的第一輪促銷活動，還贈送一小支旅游裝（設(shè)其成本1.5元且不盈利，僅作宣傳）。經(jīng)過15天的周期大約銷售800支，銷售額為7.5*800-1.5*800=4800元。再經(jīng)過一周的空倉期，貨架上貼著“暫時缺貨”，第二輪促銷活動為“10元+1元=2支”，“您只需要加1元，即可換購指定商品”，又銷售得了11*（1000/2）=5500元。經(jīng)過三次銷售，銷售總額為2000+4800+5500=12300元，扣除成本后盈利12300-6000=6300元。
屈臣氏正是通過接連不斷的類似于此的促銷形式，從平價、低價產(chǎn)品中獲取了大量利潤。
2.推行“保證低價”策略。女性對價格的敏感度高于男性，她們一般都很難抵御低價的誘惑，一方面因?yàn)榕缘摹肮?jié)約天性”，另一方面因?yàn)樗齻兪羌彝ラ_支的主要決策和操作者，考慮到家庭支出，她們習(xí)慣于精打細(xì)算和討價還價，這樣才更能滿足她們“占便宜”的心理。因此，近年來屈臣氏在大陸推行“保證低價”策略，以吸引相當(dāng)一部分對價格敏感的顧客，也為全體顧客提供了性價比更高的商品。
3.運(yùn)用社會營銷方案。除了傳統(tǒng)促銷戰(zhàn)略之外，屈臣氏從提升企業(yè)形象入手，支出社會營銷方案的高招，借此吸引消費(fèi)者。2002年，屈臣氏個人護(hù)理店與香港癌癥基金會發(fā)動“粉紅革命”，向市民傳達(dá)預(yù)防乳癌的咨訊，并籌募善款用于乳癌的研究。在2003年11月20日至12月26日期間，消費(fèi)者凡購買產(chǎn)品，屈臣氏個人護(hù)理商店攜產(chǎn)品供應(yīng)商及顧客在享受圣誕歡樂的同時，均會為失學(xué)女童捐出一定的教育資金，從一支筆，一本書，一個月的學(xué)費(fèi)到一所學(xué)校，通過開展愛心購物行動，集捐款項(xiàng)達(dá)235800元，令500名失學(xué)女童重返校園。這些活動充分體現(xiàn)了屈臣氏的社會責(zé)任感，取得了巨大的社會反響，當(dāng)年商店的營業(yè)額獲得了80%的增長，同時更為企業(yè)樹立了良好的社會形象。
從挑選目標(biāo)市場，到針對主流消費(fèi)者調(diào)整產(chǎn)品構(gòu)架，并從消費(fèi)者心理出發(fā)制定營銷戰(zhàn)略，屈臣氏集團(tuán)正是沿著這樣的發(fā)展道路，憑借近兩個世紀(jì)的經(jīng)驗(yàn)積累，穩(wěn)中求進(jìn)，又不乏創(chuàng)新和挑戰(zhàn)，才得以從當(dāng)今競爭激烈的零售業(yè)中脫穎而出。
參考文獻(xiàn)：
[1]《屈臣氏：自有品牌是怎樣煉成的》（《營銷界?化妝品觀察》2011年第6期，作者沈佩）.
第4篇：保健品市場調(diào)研方案范文
眾多失敗的和成功讓我們深刻地認(rèn)識到：新品的上市，不僅僅是策劃方案如何如何？更重要的我們有沒有良好的PDCA循環(huán)能力的系統(tǒng)？我們的系統(tǒng)有沒有準(zhǔn)確的預(yù)測能力？我們的系統(tǒng)有沒有強(qiáng)大的執(zhí)行能力？我們的系統(tǒng)有沒有快速的信息反饋能力？我們的系統(tǒng)有沒有糾編和糾錯能力？我們的系統(tǒng)有沒有預(yù)警能力？我們的系統(tǒng)有沒有補(bǔ)救能力？……
一、大量的市場調(diào)研與分析
任何一項(xiàng)產(chǎn)品，如果不能滿足消費(fèi)者的需求，如果沒有有別于其它對手的特性，如果沒有自己的實(shí)力支撐，如果沒有叫得響的賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)，很難在市場上一炮打響！
因此，一項(xiàng)產(chǎn)品需要具有以上的特性，就必須進(jìn)行前期的市場調(diào)研和分析。只有調(diào)研，才能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，避開競爭對手的壁壘和建立自己的競爭優(yōu)勢，以強(qiáng)有力的賣點(diǎn)、利益點(diǎn)來滿足消費(fèi)者。也就是說：只有在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價格賣給合適的人群。調(diào)研要務(wù)實(shí)、簡單、快速，切不可盲目照搬西方營銷學(xué)理論，一定要和國情、企業(yè)多方面務(wù)實(shí)接合，如腦白金前期的市場調(diào)研論證就非常值得國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。市場調(diào)研一般分為三個階段，一是產(chǎn)品調(diào)研，包括已有產(chǎn)品的上市調(diào)研和研發(fā)產(chǎn)品的調(diào)研，主要通過定性定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價等課題，二是新產(chǎn)品上市前的市場測試調(diào)研，主要是針對消費(fèi)者展開試用、首次重購、采用和購買頻率的調(diào)研；三是對企化方案的調(diào)研；而此處針對主要是對產(chǎn)品商機(jī)的論證。總之，經(jīng)過調(diào)研就是要論證自己的產(chǎn)品商機(jī)是填補(bǔ)市場空白，而不是填補(bǔ)企業(yè)空白。
二、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)
包括產(chǎn)品的概念提煉，商品名稱，商品規(guī)格，內(nèi)、外包材的選擇，外包裝的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品命名，是非常重要的一環(huán)。就像一個女孩子，叫柳小花和柳如煙給人的感覺是不同的。好的產(chǎn)品名本身就是一個直白的廣告語，直截了當(dāng)?shù)谋砻鳟a(chǎn)品的獨(dú)特之處，還能給消費(fèi)者以積極的聯(lián)想。
像正大青春寶-抗衰老功效，腦白金-聯(lián)想到對人的重要作用，溶栓膠囊-通血管的獨(dú)特優(yōu)勢，排毒養(yǎng)顏膠囊-功能一目了然，此外克咳、胃鉍治、感康、感快貼等也都是比較好的名字。
相比之下，匯仁烏雞白鳳丸名字過于普通，難怪會出現(xiàn)匯仁打廣告，同仁堂的人比匯仁的人還高興的情況。我在北京的藥店發(fā)現(xiàn)，匯仁烏雞白鳳丸賣21元，同仁堂的賣14元，兩種產(chǎn)品擺在一起，而同仁堂的牌子又那么硬，在這種情況下只有傻瓜才不會買同仁堂的。
包裝設(shè)計(jì)。外包裝是最直接與消費(fèi)者接觸的媒體，一個醒目、視覺沖擊力極強(qiáng)的產(chǎn)品包裝十分有助促進(jìn)終端的購買，如果再能在陳列時達(dá)到生動化，它就是一支非常優(yōu)秀的廣告。好包裝自己會說話，要達(dá)到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息，產(chǎn)品包裝必須能在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中“跳”出來。
堪稱保健品楷模的腦白金包裝由膠囊與口服液復(fù)合而成，兩者各有功能偏向，而這種復(fù)合型的產(chǎn)品在國內(nèi)不多，避開了單一性的睡眠類和腸道類產(chǎn)品的跟進(jìn)，有效地回避了競爭風(fēng)險(xiǎn)，同時也可訴求緩解中老年入的多種病態(tài)，將兩種功效的成分疊加在一起，使腦白金別具一格，創(chuàng)出了自己的特色。
三、市場預(yù)測
1、概念預(yù)測：我們的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品品質(zhì)是否一致？我們的產(chǎn)品品質(zhì)是否與消費(fèi)者的需要結(jié)合在一起？我們的產(chǎn)品概念是否能夠深受消費(fèi)者喜歡從而深入人心？我們的產(chǎn)品概念是否與眾不同有自己獨(dú)特的個性還是一般的大眾化被掩蓋在人流中無從被人知曉？否則，我們的產(chǎn)品概念和品質(zhì)，永遠(yuǎn)就是兩張皮無法貼在一起！或者是被掩蓋在澎湃的廣告潮流中！
第5篇：保健品市場調(diào)研方案范文
企業(yè)成長階段與年度營銷計(jì)劃
對于比較大的公司，年度營銷計(jì)劃一般包括公司總體的計(jì)劃、各個品牌的計(jì)劃以及各銷售區(qū)域的計(jì)劃，制定總體年度銷售計(jì)劃也就是討論怎么去設(shè)定全年的目標(biāo)。具體來說，首先要進(jìn)行以品牌研究、戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、各區(qū)域銷售數(shù)據(jù)、上年銷售成本核算等六大方面為基礎(chǔ)的tracking study，即品牌跟蹤研究。進(jìn)行調(diào)研之后就要制定目標(biāo)，目標(biāo)最好體現(xiàn)為占有率，也可以用銷售額和利潤指標(biāo)。在確定目標(biāo)多少的時候，可以通過ADP模型來估算下一年銷售能否增長以及增長的來源。
即：全年銷售額＝客戶態(tài)度（A）×渠道狀態(tài)(D) ×價格指數(shù)(P) × 當(dāng)量單位（su）。
根據(jù)這個公式，可以算出上年的ADP，然后估算出下一年A、D、P三個參數(shù)的增長率。行業(yè)不同、企業(yè)不同，三個量的變化特點(diǎn)也不相同。一般來說，在市場已經(jīng)比較穩(wěn)定的情況下，價格和渠道往往沒什么變化，主要看客戶態(tài)度的變化；對于新產(chǎn)品和剛剛開始的企業(yè)來說，渠道的增長潛力很大，增長幅度也會比較大。但總的來說，影響銷售額的因素很多，如員工態(tài)度、機(jī)遇等等，因此一般都會根據(jù)經(jīng)驗(yàn)給出一個近似的增長率，這個增長率總是與公司總體戰(zhàn)略目標(biāo)相對應(yīng)的。事實(shí)上，年度銷售目標(biāo)往往都是從戰(zhàn)略目標(biāo)推出來的，計(jì)算主要用于研究實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法。
以一個生產(chǎn)殺菌產(chǎn)品的日化企業(yè)為例，在其產(chǎn)品剛上市的時候，D值只有對手的1/10，一年中需要把一半的精力放在這方面；客戶指數(shù)只有4％左右，其競爭對手卻有20%-25%。于是企業(yè)將目標(biāo)定為A增長1倍，D增長4倍，即銷售額增長5-6倍。而對于一個成熟的企業(yè)來說，要達(dá)到這樣的增長幅度難度就很大了。
以南孚為例，電池屬于做到一定規(guī)模就非常穩(wěn)定的行業(yè)，作為國內(nèi)最大的電池廠商，南孚在與夸克合作的之前，企業(yè)已經(jīng)3年沒有明顯增長。對于南孚來說，渠道已經(jīng)做到滿分，價格也不會對銷售額有明顯影響，因?yàn)閮r格指數(shù)(P)是以自身價格除以市場領(lǐng)導(dǎo)者的價格，而南孚本身就是市場領(lǐng)導(dǎo)者，P值永遠(yuǎn)是1。因此，要提高銷售額只有從消費(fèi)者態(tài)度上下功夫。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的核心需求主要體現(xiàn)在三個方面：希望電池的耐力進(jìn)一步增強(qiáng)、久置不漏液，并且有明顯的防偽標(biāo)志。結(jié)合這一分析結(jié)果和總體銷售目標(biāo)，南孚決定首先形成一個開發(fā)新產(chǎn)品的項(xiàng)目。經(jīng)過企業(yè)和顧問公司的通盤考慮，南孚選擇將防爆環(huán)技術(shù)作為項(xiàng)目的突破口：一方面，將電池后面的防爆環(huán)做大，向電池后部推，可以防止漏液；另一方面，讓防爆環(huán)從底部露出塑料圈來，起到防偽作用。此外還要把鋼殼做薄，多加原料，以增強(qiáng)電池的耐力。這樣一來，消費(fèi)者的三個需求都被滿足了，南孚也通過這一名為“聚能環(huán)”的新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了銷售的增長。
產(chǎn)品開發(fā)周期與營銷計(jì)劃
這里以保健品和手機(jī)為例，談?wù)劆I銷計(jì)劃與產(chǎn)品開發(fā)之間的關(guān)系。不可否認(rèn)，保健品是一個帶有較多投機(jī)性的行業(yè)，很多企業(yè)抓住一次機(jī)會賺了錢，但機(jī)會一過就束手無策，甚至倒閉。原因在哪里呢?
夸克總經(jīng)理王磊先生認(rèn)為，無論是保健食品還是保健藥品，產(chǎn)品改進(jìn)都比較慢，一個新產(chǎn)品報(bào)批要半年到一年時間，因此今年研制的新產(chǎn)品往往不會出現(xiàn)在下一年的營銷計(jì)劃中。對于這類企業(yè)來說，最重要的是如何長期地、更好地滿足消費(fèi)者需求，而不是一味去尋找新的投機(jī)機(jī)會。與其相對，手機(jī)則是一個更新?lián)Q代非常快的行業(yè)，永遠(yuǎn)要推新產(chǎn)品出來。對于這種行業(yè)，營銷的關(guān)鍵在于建立一個非常敏銳的洞察消費(fèi)者的機(jī)制和一個標(biāo)準(zhǔn)清晰、環(huán)節(jié)完整的新產(chǎn)品研發(fā)流程，在科學(xué)的運(yùn)作模式下不間斷地開發(fā)新產(chǎn)品。很多企業(yè)認(rèn)為是競爭、流行導(dǎo)致了新產(chǎn)品的問世，因此往往在預(yù)見的基礎(chǔ)上制定營銷計(jì)劃，這實(shí)際上已經(jīng)比別人慢了一步?；仡櫴謾C(jī)的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，正是消費(fèi)者的需求推動了手機(jī)功能的升級，因此只要能準(zhǔn)確地找到消費(fèi)者需求，就會成為流行，營銷計(jì)劃自然也應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的需求來制定和調(diào)整。
對比很多仍在摸索中的企業(yè)，寶潔的做法或許可以給我們一些啟示。事實(shí)上，寶潔做的洗發(fā)水只是一種很普通的日化產(chǎn)品，并沒有太多獨(dú)特性，但為什么總可以不斷地豐富、不斷地吸引人們來購買呢？這是因?yàn)閷殱嵱幸徽琢炕难芯肯M(fèi)者的體系，可以不斷地為上百個品牌提供有效的數(shù)據(jù)。通過這個體系，寶潔總能及時發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，然后通過產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和改進(jìn)去更好地滿足這些需求。對于寶潔來說，新產(chǎn)品的研發(fā)是沒有間隙的，絕不會因?yàn)楝F(xiàn)在銷售情況很好就不去升級產(chǎn)品?？梢姡瑹o論是一年以上才能推出新品的保健品，還是三個月一代的手機(jī)，只有把對消費(fèi)者的關(guān)注通過科學(xué)的管理體現(xiàn)在每一個工作流程之中，才能做出有效的營銷計(jì)劃。
營銷計(jì)劃所暴露的問題
通過以上對不同類型營銷計(jì)劃的分析，王磊先生認(rèn)為，企業(yè)營銷效果不理想主要是由以下幾個原因?qū)е碌模?/p>
原因一：不少企業(yè)過于迷信營銷的作用，往往投入了巨大的財(cái)力和精力卻收效甚微。實(shí)際上，營銷只能推動產(chǎn)品的增長，而不可能把壞的產(chǎn)品變成好的產(chǎn)品，產(chǎn)品對不對路、好不好用，消費(fèi)者自有評斷。因此，從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，經(jīng)營取決于科學(xué)的管理，而不是一個兩個營銷招術(shù)。
原因二：不注重對消費(fèi)者的調(diào)研，甚至想當(dāng)然地認(rèn)為只要打上“時尚”的、“有品味”的標(biāo)簽就一定有銷路。很多企業(yè)的營銷人員從來沒有拜訪過客戶、看看客戶怎樣使用他們的商品。這樣制定出來的營銷計(jì)劃，自然很容易出現(xiàn)問題。
原因三：有進(jìn)行市場調(diào)研的愿望，但缺乏一套科學(xué)有效的方法，導(dǎo)致數(shù)據(jù)處理不當(dāng)、看不到調(diào)研的實(shí)質(zhì)性成果，或是得出錯誤的結(jié)論。
原因四：在意識到自身調(diào)研能力有限的情況下，很多企業(yè)求助于廣告公司、調(diào)研公司或顧問公司，但由于企業(yè)自身知識水平較低或?qū)@些機(jī)構(gòu)的功能缺乏準(zhǔn)確認(rèn)識，常常在合作過程中出現(xiàn)種種誤會、矛盾，最終造成雙輸?shù)木置?。王磊先生認(rèn)為，顧問公司的職責(zé)主要在于培訓(xùn)和監(jiān)理，即在實(shí)踐過程中幫助企業(yè)建立起一套科學(xué)的、量化的管理機(jī)制和解決問題的模式，同時協(xié)助企業(yè)與廣告公司、調(diào)研公司達(dá)成高效率的合作，而不是提供現(xiàn)成的點(diǎn)子或具體的營銷方案。
原因五：一些改革開放之后白手起家的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者崇尚個人英雄主意，不能用長遠(yuǎn)的眼光去看待感性和理性、個人價值和企業(yè)價值的關(guān)系，這使得許多改進(jìn)經(jīng)營、科學(xué)營銷的機(jī)會都因?yàn)閭€人的武斷而喪失了。
第6篇：保健品市場調(diào)研方案范文
一， 某醫(yī)藥保健品企業(yè)新產(chǎn)品上市之前
日前，筆者應(yīng)邀前往中國某大中型醫(yī)藥保健品企業(yè)，進(jìn)行為期兩天的營銷培訓(xùn)。培訓(xùn)的事進(jìn)展順利，給我留下的印象不深，但這個企業(yè)馬上就要上市的新產(chǎn)品的情況，卻讓我心里直打鼓！什么原因？原來該企業(yè)以前一直做藥品為主，今年上半年開發(fā)出了一種新型的以中藥為主要成分的保健型生活日用品，而且事先請了著名的策劃團(tuán)隊(duì)完成了產(chǎn)品上市前，從命名`包裝`定位`廣告到渠道設(shè)計(jì)`銷售管理體系設(shè)計(jì)等營銷策劃工作，但事到臨頭，要磨槍上陣，火燒眉毛了，企業(yè)卻仍然有許多重要和基本的工作還沒有做呢?。?！1，公司新產(chǎn)品馬上要上市，廣告策略（平面與電視）沒有一點(diǎn)成形的意思；2，公司馬上要開始向外推產(chǎn)品了，但公司最起碼的經(jīng)銷商政策都還在零碎地討論中；3，公司馬上要向全國重點(diǎn)的兩大區(qū)域派銷售代表工作了，但公司銷售應(yīng)該采用什么樣的渠道模式最合適還沒有搞清楚；4，該新產(chǎn)品在日用品市場上要改變一下消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，上市工作面臨著比常規(guī)競品更大的阻力，但公司招聘的各區(qū)域銷售代表大部分都是銷售新手，極其缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和必要的基本營銷知識……而該企業(yè)花大錢投資的新產(chǎn)品廠房和生產(chǎn)流水線已經(jīng)全線就緒，箭在弦上，千鈞一發(fā)，而且不發(fā)不行??！
筆者雖是應(yīng)朋友之約前來培訓(xùn)，看了之后也不禁心里著急，替老板捏了一把汗。憑我自己十多年的企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，我一看就心知肚明：該公司管理和營銷能力不夠，準(zhǔn)備工作沒有秩序和頭緒！！回來的路上我悄悄跟朋友說，面臨這樣一種狀況，良好策劃的作用不知道還能不能夠有所發(fā)揮？該公司為民營企業(yè)，八到十年間資產(chǎn)已達(dá)一億，但管理卻一直未及時升級，老總勞累成疾。我們?nèi)ヅ嘤?xùn)時，老總剛出院，對煙酒和下棋都要有所回避。面對這樣一個兢兢業(yè)業(yè)`令人敬佩的成功企業(yè)家，我不禁要“皇帝不急太監(jiān)急”地發(fā)出感慨，沒有良好的銷售管理系統(tǒng)和營銷管理，以及必要的各個環(huán)節(jié)充分的準(zhǔn)備，再好的產(chǎn)品，再好的營銷策劃又有何用？！筆者是個直性子，本來在老板的餞行宴上想把心里的擔(dān)憂對老板說說，但眼看著老板待復(fù)元的身體，體會著他對新產(chǎn)品的殷切期望，苦口婆心的一句話硬是沒法說出口！只好祝愿他老人家吉人自有天相，不論如何，從心底里希望他新產(chǎn)品一上市就獲得成功，并能如他所愿，使該產(chǎn)品成為該企業(yè)新的“拳頭”產(chǎn)品！
在這次培訓(xùn)結(jié)束時，我一直想斗膽一問的一句話就是：“老板，今天你咨詢了嗎？”看來，中國企業(yè)光是做好策劃方案還真不夠。以前自己在企業(yè)做CEO時已經(jīng)對此有所感觸，但怎么也沒有想到，這次感受這么深！！老板啊，中國有多少老板，還躺在自己往日的功勞薄和成功史上晃晃悠悠，而新的形勢`新的情況變了，粗放式的經(jīng)營管理正在逐步失去作用，而我們的老板們還沒有意識到應(yīng)該向高人咨詢。其行事方式確實(shí)讓人心驚膽戰(zhàn)，萬分擔(dān)憂。
二， 某醫(yī)藥保健品企業(yè)新產(chǎn)品上市之后
也是前不久之事。一個月前，一家新客戶來找我朋友做策劃，我剛好有項(xiàng)目與朋友共事，與該客戶接觸了幾次，了解了不少事。該企業(yè)投資大，實(shí)力強(qiáng)，去年開發(fā)了一個新產(chǎn)品，而且請了著名的明星做廣告模特與產(chǎn)品代言人，在市場營銷方面投入可謂不少，筆者在電視上曾看到過他們投放的廣告，制作上還頗有新意。該公司在產(chǎn)品上市時，也做了大的會等大型宣傳推廣活動，又有明星和資本背景做支持，大家都料想產(chǎn)品上市后必然快速成功，因此，該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和員工對該產(chǎn)品寄望頗豐。沒想到天拂人愿，產(chǎn)品上市一年半來，一直沒有形成強(qiáng)勁的現(xiàn)實(shí)購買力，廣告沒少打，可銷售一直不見大動。管理層也發(fā)現(xiàn)了這一問題，但遲遲沒有采取什么有效的行動，只好一天天一次次看看再說，一直等到銷售實(shí)在不行了，讓人受不了了，真正頂不住了，才經(jīng)人介紹，找到我朋友做營銷策劃，試圖從營銷策劃上玩出什么高招來救急。
這件事也讓我感觸良多。何也？如此：一是我們看到，事實(shí)上該公司的營銷領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)有實(shí)戰(zhàn)有知識，不是人人都比較外行那種，這樣一個比較好的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該自己具備較好的策劃和管理能力，為什么還會出現(xiàn)上面講的這種不良市場結(jié)果？二是該企業(yè)的營銷管理團(tuán)隊(duì)言談之間，表示他們早就覺得該產(chǎn)品營銷有不妥，問題發(fā)現(xiàn)比較早，該管理團(tuán)隊(duì)又不是很弱的團(tuán)隊(duì)，為什么如此重大的事情卻一直一拖再拖，徒增延誤，屢喪時機(jī)？三是該公司在廣告投入上花費(fèi)如此之大，在人力資源上花費(fèi)也不吝惜，產(chǎn)品雖然有點(diǎn)同質(zhì)化，但也確實(shí)有自己的一些獨(dú)特訴求點(diǎn)，為什么在各個終端卻賣不動，渠道和終端管理`執(zhí)行力上是不是也有問題？四，據(jù)來人介紹，公司大老板平時對營銷管理團(tuán)隊(duì)極其信任，幾億資金充分信任他們?nèi)ス芾砗瓦\(yùn)作，這樣的管理方法或模式是不是助長了某些東西，并且還潛伏著極大的經(jīng)營管理危險(xiǎn)性？五，公司大老板平時充分放權(quán)，不太“理朝政”，但每每事到臨頭，真正的決策者仍然還是他一個人，這企業(yè)的管理模式和決策模式是不是可有點(diǎn)不大合適……
以上分析表明，該企業(yè)許多問題也許根本不只是單純的營銷或策劃問題，而是整個企業(yè)的如何經(jīng)營管理問題。但該企業(yè)不找管理咨詢公司進(jìn)行管理咨詢，仍然只是想找策劃公司單純從銷售或者營銷環(huán)節(jié)上進(jìn)行救治，明顯地是在頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，縱然銷售上的問題一時解決了，也解決不了該企業(yè)存在的根本性的管理體制上的大問題，因而始終潛伏著企業(yè)一朝失控`功虧一簣的危險(xiǎn)性。該企業(yè)實(shí)力不小，人才也有，產(chǎn)品推廣也賣力，面對如此客戶，筆者又一次暗自嘆息，不禁想多一句嘴，在他大老板面前大叫一聲：“老板，今天你咨詢了嗎？你需要的不僅僅是期前的營銷策劃，對你來講，更需要的是期前`期后`期中的踏踏實(shí)實(shí)的，更為深入具體又更為整體性的管理咨詢！” 營銷策劃等于管理咨詢嗎？
經(jīng)過了一二十年時間，越來越多的企業(yè)決策人，也就是老板，接受了策劃的概念，并且開始意識到好的策劃對于企業(yè)的價值。但大多數(shù)老板，至今對于管理咨詢卻仍然一知半解，瞎子摸黑搞不清。其實(shí)，策劃，例如現(xiàn)今比較流行的營銷策劃和企業(yè)形象設(shè)計(jì)，都只不過是企業(yè)管理咨詢中的一小部分。策劃不等于咨詢，兩者還真不是象許多人頭腦中想象的那樣，似乎或完全是同一回事。
何謂策劃？顧名思義，策劃策劃，當(dāng)然就是指策略規(guī)劃。策劃有單純的廣告策劃`公關(guān)策劃等等，也有比較綜合的營銷策劃等等。最為常見的營銷策劃是新產(chǎn)品上市策劃。其內(nèi)容包括產(chǎn)品命名，包裝設(shè)計(jì)，市場定位，產(chǎn)品核心概念提取，產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張?jiān)O(shè)計(jì)，產(chǎn)品媒介廣告樣稿設(shè)計(jì)，新聞炒作設(shè)計(jì)等等主要內(nèi)容，但重點(diǎn)始終是產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)。多數(shù)新產(chǎn)品上市策劃方案都會提及企業(yè)銷售管理系統(tǒng)的建立等等執(zhí)行`管理方面的內(nèi)容，有的甚至還會給企業(yè)提供一本銷售手冊；但始終只不過是整個上市策劃方案的附麗，根本不是該策劃方案的重點(diǎn)之一。好的營銷策劃，由于能夠幫助企業(yè)解決產(chǎn)品銷售中的某些專業(yè)性問題，能協(xié)助企業(yè)在短期內(nèi)較快`較顯著地提高效益，因此現(xiàn)在已經(jīng)為多數(shù)老板們所接受，在中國各行各業(yè)日益受到歡迎。
但正如以上所說，營銷策劃雖然作用很大，為人所熟悉，但卻絕對不等于管理咨詢。所謂管理咨詢，通俗地講，就是你企業(yè)所做的任何一方面`任何一個層次`任何一個環(huán)節(jié)的工作，如果出現(xiàn)了較大的`企業(yè)自己內(nèi)部力量無法解決的問題，你就需要管理咨詢公司來幫你；意即你企業(yè)經(jīng)營管理中需要做的一切工作，其實(shí)都可以是企業(yè)管理咨詢服務(wù)的內(nèi)容，它的服務(wù)范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過營銷策劃的范圍。簡單扼要來講，企業(yè)管理咨詢包括管理信息咨詢（主要是市場調(diào)研服務(wù)等等）`企業(yè)管理咨詢（包括財(cái)務(wù)咨詢`人力資源咨詢`營銷咨詢`業(yè)務(wù)流程再造`企業(yè)信息化`培訓(xùn)`員工關(guān)系處理`供應(yīng)鏈管理`顧客關(guān)系管理等等）和企業(yè)戰(zhàn)略咨詢（企業(yè)再造`企業(yè)總體管理模式`企業(yè)組織結(jié)構(gòu)`企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略`企業(yè)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略制定等等）。而現(xiàn)今最流行的營銷策劃只是營銷咨詢中的一小部分。從營銷咨詢的層面來講，營銷咨詢除了營銷策劃還包括：企業(yè)銷售隊(duì)伍的建立與建設(shè)，企業(yè)銷售渠道模式的選擇，企業(yè)銷售政策的制定，企業(yè)銷售人才的培訓(xùn)，企業(yè)營銷計(jì)劃的實(shí)施，企業(yè)整合營銷傳播的控制，企業(yè)營銷溝通，營銷激勵制度設(shè)計(jì)，銷售管理制度制定，營銷渠道管理，營銷終端管理，營銷危機(jī)管理，營銷信息系統(tǒng)建立，顧客關(guān)系管理等等多種專業(yè)性很強(qiáng)的內(nèi)容。策劃之外，策劃完了，還有如此多的工作要做，的確讓不少不了解咨詢的營銷人和老板詫異。 中國醫(yī)藥保健品老板，今天你咨詢了嗎？
中國醫(yī)藥保健品企業(yè)一直是營銷策劃的先鋒，不僅企業(yè)內(nèi)部對策劃人才極為重視，而且也為中國策劃界培養(yǎng)和輸出了不少人才。這些人才有的繼續(xù)鐘情于醫(yī)藥保健品，正在為某些醫(yī)藥保健品企業(yè)出汗出力，也有的已經(jīng)種子開花，殺入了許多別的新興行業(yè)或傳統(tǒng)行業(yè)。一時之間，這批人呼風(fēng)喚雨，給本來就活力十足的中國經(jīng)濟(jì)帶來了一陣陣狂風(fēng)暴雨，創(chuàng)造出不少企業(yè)神話和產(chǎn)品奇跡。別的且不說，光是太太藥業(yè)`腦白金`養(yǎng)生堂三家企業(yè)，就給中國經(jīng)濟(jì)和營銷界帶來多大的影響和沖擊力。在這三家當(dāng)中，家家都是營銷策劃的高手，要是沒有高超的營銷策劃能力和比較扎實(shí)的企業(yè)管理能力，醫(yī)藥保健品行業(yè)就會少去不少產(chǎn)品和魔力。但并不是每個企業(yè)都這么成功，就是成功了的企業(yè)也并不見得就有多完美。營銷策劃固然是企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品成功的一把利器，但光有營銷策劃，還不能確保你健康發(fā)展，持續(xù)成功，增長實(shí)力。這又回到了老話題，策劃完了，老板們是不是就可以萬事放心？
回顧近二十年來中國企業(yè)老板尋找外力外腦發(fā)展企業(yè)的歷史，我們看到企業(yè)與廣告`策劃`管理咨詢公司的關(guān)系基本上可以分為四步曲：
第一步曲：七十年代末八十年代中，智業(yè)（廣告公司`點(diǎn)子公司`策劃公司，咨詢公司`培訓(xùn)公司）公司比較少，少數(shù)人有幸開始接觸到西方的經(jīng)營管理理論，認(rèn)識到企業(yè)經(jīng)營管理知識`才能的重大價值，開始零零碎碎地從事策劃`咨詢。這時的企業(yè)老板也正平地而起，摸著石頭過河，誰也不相信外腦有幫助自己的能力，凡事只相信自己，你說你的，我做我的，“我讓你去吹”。這一個階段企業(yè)老板的主題曲基本上叫做“我不相信，就是不相信。”大多數(shù)企業(yè)家認(rèn)為策劃`咨詢?nèi)耸抗庹f不練，有點(diǎn)類似于騙子或大話精。廣告`策劃`咨詢?nèi)耸恳膊辉趺磳I(yè)。國外的大咨詢公司，膽大點(diǎn)的剛剛試探著把腳伸進(jìn)北京。國內(nèi)的智業(yè)公司則根本還不成型。這第一部曲可稱之為“單練單吹歌”。
第二步曲：到了八十年代末九十年代初，情況變了。智業(yè)公司開始能工作了，本土化的第一批專業(yè)人才也開始成熟了，國外的廣告`咨詢也開始摸著點(diǎn)中國企業(yè)的底了，企業(yè)老板也吸取了經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)或嘗到或看到了智業(yè)公司帶給企業(yè)的甜頭了，靠大膽創(chuàng)新`成功發(fā)財(cái)?shù)睦右捕嗥饋砹?，這個時候老板與智業(yè)公司的關(guān)系主題曲變成了“我請你說說看，我買你的好點(diǎn)子，好創(chuàng)意”。這回企業(yè)開始相信智業(yè)的作用了，智業(yè)也能拿出一些象樣的東西了，從此以后，越來越多的老板們開始信自己，也開始信他人（智業(yè)公司）了。國內(nèi)的智業(yè)人士大多出點(diǎn)子，產(chǎn)生了不少點(diǎn)子大王，也有人開辦管理咨詢公司并有業(yè)務(wù)了，國外來的咨詢公司則開始逐漸有些大的項(xiàng)目做了。這第二部曲，主題非常明顯，我們就把它叫做“風(fēng)風(fēng)火火點(diǎn)子歌”的點(diǎn)子時期吧。
第三部曲：九十年代初至九十年代末，情況又有了變化。這一階段，中國企業(yè)界人士普遍認(rèn)識到廣告`策劃`咨詢的巨大作用和市場的巨大潛力，做企業(yè)的開始愿意更多地尋求外腦援助，做智業(yè)的則不斷提高水平。在這一時期，中國企業(yè)和智業(yè)同時得到大發(fā)展，廣告`策劃`咨詢公司爭先涌現(xiàn)。中國本土出現(xiàn)了象北大縱橫`新華信`漢普這樣的較大的咨詢公司，國外的世界性的大咨詢公司，紛紛在中國取得較大業(yè)務(wù)。廣告`策劃`咨詢的概念廣為人知，智業(yè)市場十分活躍和引人注目。雖然這一時期有許多上市公司`大企業(yè)請了咨詢公司，廣告更是已成為普遍模式，但該時期最為紅火的卻還是策劃項(xiàng)目，尤其是廣告策劃和營銷策劃，企業(yè)接受起來已經(jīng)沒有什么大問題。許多老板的心態(tài)變成了“管理有我但策劃請你”的新態(tài)度。這一時期出現(xiàn)了不少經(jīng)典策劃案和著名策劃人。因此，這第三步曲，我們叫它“大家都來策劃歌”應(yīng)該比較合適，簡稱策劃時期。
第四步曲：時間到了二十一世紀(jì)初，廣告`策劃`咨詢`培訓(xùn)等智業(yè)市場的第一期市場教育過程已經(jīng)基本完成，但市場培育過程則各地區(qū)`各城市`各行業(yè)`各人群發(fā)展不平衡?？偟膩碚f，東部地區(qū)比西部地區(qū)好點(diǎn)，大城市比小城市好點(diǎn)，新興行業(yè)比傳統(tǒng)行業(yè)好點(diǎn)，高學(xué)歷人群比低學(xué)歷人群好點(diǎn)。很多人開始把企業(yè)需要外腦看作是一種自然需求，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理分工更精細(xì)發(fā)展的結(jié)果，而與企業(yè)老板的能力素質(zhì)無關(guān)，就是再歷害的企業(yè)老板和團(tuán)隊(duì)，也需要智業(yè)公司幫忙，原因在于局外人`第三者能夠一直保持較為客觀和清醒的立場，來看待企業(yè)的許多問題。這一時期只不過剛剛開始，人們唱的歌正在從“策劃歌”向“真真切切咨詢歌”轉(zhuǎn)變。參照國外企業(yè)管理的發(fā)展軌跡，筆者大膽預(yù)言，今后三十至五十年，是中國咨詢業(yè)蓬勃發(fā)展的時代，中國企業(yè)的咨詢時代到來了！不重視或者不愿意進(jìn)行管理咨詢的企業(yè)必將在激烈的市場競爭中面臨更多困難和更多棘手問題。
看來，越著企業(yè)和市場的發(fā)展變化，中國醫(yī)藥保健品企業(yè)光是做做營銷策劃恐怕是不夠了，在筆者看來，單是從企業(yè)組織架構(gòu)和企業(yè)管理結(jié)構(gòu)這個角度來看，許多企業(yè)就存在著不輕的毛病。更勿論十幾年來，醫(yī)藥保健品行業(yè)除了少數(shù)有遠(yuǎn)見的企業(yè)注重于自己的持續(xù)發(fā)展，精心培育自己的企業(yè)和品牌，專心做好一個或多個長線產(chǎn)品之外，其余大多數(shù)企業(yè)至今還在玩短線產(chǎn)品，對企業(yè)發(fā)展缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃，做到哪算哪，這在中國已經(jīng)是幾乎人人皆知的不理智現(xiàn)象。如何來構(gòu)造企業(yè)的核心競爭力，如何來維持企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展等等問題，已經(jīng)不是營銷策劃所能解決的問題，只有管理咨詢才能在在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，為中國醫(yī)藥保健品企業(yè)提供綜合和長遠(yuǎn)的解決方案。那種玩一把就走的人，想要在醫(yī)藥保健品市場上賺錢，恐怕是越來越不現(xiàn)實(shí)了。同樣地，盲目地樂觀，與急功近利一樣，都不利于整個行業(yè)和企業(yè)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展?？纯茨切┳龅煤玫钠髽I(yè)和品牌，如青春寶，太太口服液，甚至是腦白金，我們應(yīng)該能從中受到一些啟發(fā)。
第7篇：保健品市場調(diào)研方案范文
政策扶持缺失。
新醫(yī)改方案，僅在第三大條，第七小點(diǎn)－“（七）建立健全藥品供應(yīng)保障體系”中，提到藥品零售 “……發(fā)展藥品現(xiàn)代物流和連鎖經(jīng)營……”算起來，也就八個字。除此而外，通篇讀來，不見關(guān)于藥品零售在新醫(yī)改中的地位作用描述，幾乎所有的政策導(dǎo)向都是扶持醫(yī)療單位，以衛(wèi)生體系為主。尤其是國家將大力扶持第三終端和第四終端（社區(qū)衛(wèi)生中心和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站）為主，從體系建設(shè)、藥物采購、藥物選擇、費(fèi)用配套、報(bào)銷規(guī)定都是有利于醫(yī)療單位和系統(tǒng)，藥品零售徹底被邊緣化了，藥品零售沒有其產(chǎn)業(yè)定位，政府補(bǔ)貼醫(yī)療機(jī)構(gòu)，使得，藥品零售沒有了競爭力。
藥價政策不利。
此外，我們從方案中還可看出，國家將徹底改革藥品價格形成機(jī)制，明確規(guī)定：“對仿制藥品實(shí)行后上市價格從低定價制度活下來，抑制低水平重復(fù)建設(shè)。推行在藥品外包裝上標(biāo)示價格制度。嚴(yán)格控制藥品流通環(huán)節(jié)差價率?！蔽覀冎?，藥店銷售的藥品絕大多數(shù)是老藥、普藥和新普藥，從低定價還要明確標(biāo)示在外包裝盒上，這一政策的直接結(jié)果就是目前藥店如火如荼進(jìn)行的主推高毛利產(chǎn)品將壽終正寢，難以為繼。
從哪個方面來看，這些醫(yī)改方案對零售連鎖藥店都不是利好消息，那么醫(yī)改后的連鎖藥店如何殺出重圍，在醫(yī)改的重重包圍中活下來呢？筆者提出對策供各位同行思考：
二、連鎖藥店突圍醫(yī)改影響的思路
1、加快連鎖化步伐
我國的連鎖化率并不高，尤其是加快擴(kuò)張的速度和步伐，包括吸引更多的加盟店加入進(jìn)來，擴(kuò)大影響中小城市和偏遠(yuǎn)地區(qū)、連鎖藥店應(yīng)該乘機(jī)擴(kuò)大銷售、擴(kuò)大門店數(shù)、擴(kuò)大區(qū)域、擴(kuò)大連鎖經(jīng)營國家是鼓勵的。提高連鎖六統(tǒng)一或者七統(tǒng)一的水平，依靠規(guī)模和規(guī)范管理取勝。
2、多元化應(yīng)對社區(qū)醫(yī)療市場的零差旅、醫(yī)?；舅幬锶~報(bào)銷等
連鎖藥店，多元化成為必然的和無奈的選擇，不是做不做的問題，而是怎樣做多元化的問題、未來國家新醫(yī)改限制的是基本藥物的價格和使用數(shù)量、以及報(bào)銷規(guī)定，而食品、保健品、器械、藥妝品則不在限價和控制范圍內(nèi)，因此可以從這方面尋找突破口。零售藥店如果在社區(qū)，就必須依靠零活、服務(wù)好、品種齊全、便利取勝了，否則較難和社區(qū)衛(wèi)生中心和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站抗衡。
當(dāng)然還有一個選擇就是推出社區(qū)商圈，但對于以社區(qū)便利店為主要業(yè)態(tài)的藥店，退出顯然是有成本的，也非易事。
3、加入采購聯(lián)盟
醫(yī)改方案多次提到：嚴(yán)格控制藥品流通環(huán)節(jié)差價率，加上新的定價制度的施行，預(yù)示著渠道必將越來越短和扁平化，一步到終端成為必然選擇，對于中小連鎖藥店來說，就是要通過采購聯(lián)盟一步到終端，因此加入聯(lián)盟成為不二選擇。
4、真正提升醫(yī)學(xué)和藥學(xué)服務(wù)水平，依靠差異化突圍
第8篇：保健品市場調(diào)研方案范文
隨著現(xiàn)代都市生活節(jié)奏的加快，受工作壓力、應(yīng)酬、不規(guī)律進(jìn)食、城市污染等各種因素的影響，許多人遭受便秘的困擾，由此產(chǎn)生了一個巨大的常潤茶市場。為了瓜分潤腸通便市場這塊巨大的奶酪，各種潤腸通便產(chǎn)品如排毒養(yǎng)顏膠囊、腸清茶、常潤茶、通補(bǔ)膠囊等商家各顯神通，競相在高空及終端大量投放廣告，以不同的操作手法及概念在分割這塊奶酪。正是鑒于這個市場廣闊的前景，在補(bǔ)血市場久負(fù)盛名的美媛春品牌也決定進(jìn)入這一市場。然而，面對這一競爭激烈的市場，作為常潤茶市場新進(jìn)品牌——美媛春，應(yīng)該怎么樣才能找到屬于自己的一片綠洲呢？
市場調(diào)查
“不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一城”。為了弄清楚整個市場的現(xiàn)狀和競爭對手的情況，美媛春項(xiàng)目小組開始了營銷策劃的第一步：市場調(diào)查。經(jīng)過近半年的詳盡市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，潤腸通便產(chǎn)品市場有著如下特征：
1、常潤茶潛在的市場空間巨大。
華南地區(qū)屬于典型的亞熱帶季風(fēng)氣候，年溫差小，年平均氣溫15-21℃，從5月-11月有半年多持續(xù)高溫，極易導(dǎo)致廣東居民出現(xiàn)燥熱、便秘現(xiàn)象。再加上現(xiàn)代化都市生活節(jié)奏的加快，受工作壓力、應(yīng)酬、不規(guī)律進(jìn)食、城市污染等各種因素的影響，許多人遭受便秘、肥胖、色斑等諸多癥狀的困擾，因而產(chǎn)生了一個巨大的常潤茶消費(fèi)市場。
2、女性消費(fèi)人群空間巨大。
據(jù)臨床數(shù)據(jù)調(diào)查，女性因自身生理原因，其便秘人群是男性的3倍以上，其中約1/3女性在因減肥或飲食不規(guī)律沒有一天一大便的習(xí)慣，數(shù)據(jù)還表明華南地區(qū)20-50歲之間的女性占女性人群的64.3%。
3、常潤茶消費(fèi)群體忠誠度高。
從調(diào)查的結(jié)果分析看來，潤腸通便產(chǎn)品基本上屬于習(xí)慣性消費(fèi)，消費(fèi)忠誠度非常高。消費(fèi)者在對某一產(chǎn)品產(chǎn)生了認(rèn)同感和良好的印象之后，會長期固定使用這一產(chǎn)品，而不會輕易更換。
4、大品牌優(yōu)勢已經(jīng)形成，幾成壟斷態(tài)勢。
知名競爭品牌碧生源常潤茶在華南市場憑借強(qiáng)勢高空投放、終端精耕細(xì)作的營銷策略在潤腸通便、排毒養(yǎng)顏市場獨(dú)占鰲頭。它通過其多年的教育已讓消費(fèi)者認(rèn)識了宿便的危害，使常潤茶的功效深入人心，常潤茶已成為“清除宿便，擺脫宿便困擾”的首選產(chǎn)品。
競爭定位
從整個市場調(diào)查的結(jié)果來看：雖然常潤茶的市場空間在華南地區(qū)非常巨大而且消費(fèi)需求穩(wěn)定，但是為了瓜分潤腸通便市場這塊巨大的奶酪，各種潤腸通便產(chǎn)品如排毒養(yǎng)顏膠囊、腸清茶、常潤茶、通補(bǔ)膠囊等各顯神通，不斷蠶食這一市場。盡管如此，后來居上的碧生源常潤茶還是依靠在華南市場的強(qiáng)勢高空投放、終端精耕細(xì)作的營銷策略，在潤腸通便、排毒養(yǎng)顏市場獨(dú)占鰲頭，銷售形勢是祖國江山一片紅！
面對強(qiáng)手如云的潤腸通便、排毒養(yǎng)顏市場，美媛春常潤茶該確立什么樣的競爭定位？是做個來勢洶洶的入侵者，還是做個默默耕耘的終端攔截者？
一直以來，諸多的新產(chǎn)品上市往往都以和競爭對手拼個你死我活的姿態(tài)上場，然而無數(shù)事實(shí)證明：和競爭對手進(jìn)行搏殺的“對抗博弈”乃極不明智之舉，往往導(dǎo)致兩敗俱傷。其實(shí)市場是一個共生、共存、共贏的共同體，競爭對手間既有對立的一面，也有和諧的一面，和諧才是經(jīng)營的最高境界。這種競爭模式仍可進(jìn)行差異化競爭，并可通過互相填補(bǔ)市場空隙，來形成完整的市場需求。對于這種競爭方式我們可以稱之為“共生博弈”。麥當(dāng)勞和肯德基、可口可樂和百事可樂、寶潔和聯(lián)合利華，一對對共融共生的競爭對手都很好的證明了這一點(diǎn)，在中國，伊利和蒙牛就是最好的例子。這些品牌非但沒有被競爭對手吞沒，反而在相互學(xué)習(xí)、相互尊重中變得更加強(qiáng)大。
經(jīng)過項(xiàng)目小組成員的縝密思考和對市場、競爭對手的詳細(xì)論證分析，大家一致認(rèn)為，美媛春常潤茶的競爭角色定位應(yīng)該是一個與其它競品和諧共存的同盟軍，應(yīng)該以博大的胸懷和氣量與競爭對手一起共同做大這個市場，而不是相互內(nèi)耗、擠垮競爭對手。
尋找突破點(diǎn)
競爭定位確定了，接下來就是最核心的產(chǎn)品定位了。經(jīng)過項(xiàng)目小組成員對市場的走訪和調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)：縱觀整個常潤茶市場，雖然經(jīng)過競爭對手們多年來的培育，市場已經(jīng)頗具規(guī)模。但是從市場發(fā)展的角度來看，仍處于初級階段，因?yàn)檎麄€常潤茶市場還沒有出現(xiàn)成熟市場應(yīng)該存在的細(xì)分品牌的跡象。而恰恰相反的是：以上這些特征正是某個品類市場將要進(jìn)入快速發(fā)展通道、將進(jìn)入成長鼎盛期的明顯特征！這不正是美媛春常潤茶進(jìn)入的黃金時間嗎？！
為了核實(shí)我們的這一判斷的準(zhǔn)確性，項(xiàng)目小組成員又再一次翻閱了各種市場數(shù)據(jù)，而結(jié)果又再一次證明我們的判斷是準(zhǔn)確的！常潤茶市場就是處在市場爆發(fā)的前夜！根據(jù)左亮營銷咨詢公司的分析表明，處在這一階段，新進(jìn)品牌的成功之道就是細(xì)分市場，進(jìn)行分眾營銷！然而，美媛春常潤茶該如何找到切入點(diǎn)，才能成功瓜分蛋糕呢？
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：常潤茶的目標(biāo)群體非常明確，主要消費(fèi)者是女性，其次老年人群體。目前，常潤茶市場的主力品牌——碧生源常潤茶，它所采取的是一種大小通吃的全面進(jìn)攻策略！然而，根據(jù)我們的市場調(diào)查：女性因自身生理原因，其便秘人群是男性的3倍以上，其中約1/3女性在因減肥或飲食不規(guī)律沒有一天一大便的習(xí)慣。女性市場最大，美媛春何不就進(jìn)入這一細(xì)分市場呢？經(jīng)過項(xiàng)目小組的討論，大家一致認(rèn)為：作為中國知名的女性保健品品牌——美媛春適合進(jìn)入女性細(xì)分市場！美媛春常潤茶要切割的就是女性群體市場，而美媛春品牌在女性市場擁有著不錯的口碑！這真是一次天衣無縫的契合??！
在產(chǎn)品的消費(fèi)群體定位確立后，項(xiàng)目小組經(jīng)過市場調(diào)查又發(fā)現(xiàn)，盡管女性消費(fèi)者已經(jīng)接受了常潤茶并了解了它的功效，但是它的口味在女性消費(fèi)群體里面并不是很受歡迎。因?yàn)橐话愕某櫜枋怯蓻Q明子、山藥、茯苓、綠茶等中草藥組成，其口感苦澀。所以在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)許多女性消費(fèi)者其實(shí)都不喜歡常潤茶的口味，可是為了要通便排毒的問題而不得不喝。然而，女性消費(fèi)者是感性的消費(fèi)者，更注重感官的體驗(yàn)！我們何不針對口感不好——常潤茶這一目前沒有被滿足的需求作為突破點(diǎn)呢？“對了，就是它！”項(xiàng)目小組成員個個興奮不已！
在研發(fā)人員的配合下，項(xiàng)目小組經(jīng)過近一個月的無數(shù)次實(shí)驗(yàn)，終于在決明子、山藥、茯苓、綠茶等常潤茶成份組成的基礎(chǔ)上，改進(jìn)了原有的配方，加入鮮橙提取物，推出了中國常潤茶市場第一個史無前例的水果味常潤茶——美媛春果味常潤茶！
強(qiáng)勢傳播
突破點(diǎn)找到了，項(xiàng)目小組接下來的工作便勢如破竹！我們迅速針對女性分眾市場制定了一套詳細(xì)的整合營銷推廣方案！根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，項(xiàng)目小組在美媛春果味常潤茶品牌的傳播、推廣策略上，采取了“高舉高打”的強(qiáng)勢整合傳播策略：
第一：整個傳播重心放在電視媒體，以影視廣告和專題片為主。
項(xiàng)目小組根據(jù)既定方案拍攝了美媛春果味常潤茶電視廣告。在拍攝電視廣告時，項(xiàng)目小組從美媛春果味常潤茶的口感：“水果味，更好喝的常潤茶”入手，在訴求上采取以情動人，體現(xiàn)美媛春18年來帶給消費(fèi)者的促銷利益：“買一送一”， 用“水果味，更好喝的常潤茶”突出常潤茶的味道獨(dú)特，并圈定中、青女性消費(fèi)人群。
美媛春的廣告宣傳的重點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)“水果味，更好喝的常潤茶”，而不像其他保健品上市一樣主打功效，以實(shí)際行動避免保健品“夸大產(chǎn)品功效”的通病。
第二：整個傳播的次重心放在報(bào)紙媒體，以硬文廣告和軟文廣告為主。
為了提升美媛春果味常潤茶的品牌知名度，項(xiàng)目小組根據(jù)報(bào)紙廣告的實(shí)際情況，在標(biāo)題方面做到了有張力，從多方位、多角度和消費(fèi)者打招呼。主要是向讀者陳述美媛春果味常潤茶的口味，把“水果味，更好喝的常潤茶”作為主訴求點(diǎn)，并大打優(yōu)惠牌，開展“美媛春真情18年”特別優(yōu)惠活動，在帶有女性風(fēng)格、娓娓道來的訴求中向消費(fèi)者傳達(dá)了美媛春果味常潤茶獨(dú)特的口味和優(yōu)惠促銷信息。
在報(bào)紙媒體的選擇上，我們選擇的報(bào)紙媒體都是覆蓋率比較廣、有權(quán)威性的報(bào)紙，如《廣州日報(bào)》、《信息時報(bào)》等發(fā)行量比較大且權(quán)威的報(bào)紙。在進(jìn)行全面投放時，項(xiàng)目小組又撰寫了《女老板和男秘書的小秘密》、《時尚美女為何愛喝美媛春常潤茶？》、《喝美媛春果味常潤茶，我的年齡是秘密》等系列軟文。這些軟文或以透視社會現(xiàn)象引出女性為了健康、美麗，喝了美媛春常果味潤茶帶來的幸福和自信。
第三：加強(qiáng)終端推廣，踢好關(guān)鍵的臨門一腳。
終端是營銷的臨門一腳，為了踢好關(guān)鍵的這一腳，我們在包裝設(shè)計(jì)上設(shè)計(jì)了符合女性審美特征的時尚包裝，利用原有美媛春花瓣的形式，使包裝富有張力；同時，運(yùn)用“1+1”大于2的原則，采用“買一送一”的捆綁包裝模式，這樣一來在體積上明顯大于競爭品牌常潤茶的包裝。在擺放陳列效果上，美媛春果味常潤茶在不增加費(fèi)用的情況下使陳列最大化！。一上市就進(jìn)行“1+1”優(yōu)惠促銷，不但給經(jīng)銷商等渠道極大的信心和優(yōu)惠感，而且也極大的滿足了女性消費(fèi)者精挑細(xì)選、講究實(shí)惠的消費(fèi)心理，更加拉動女性消費(fèi)者對美媛春果味常潤茶的嘗試和消費(fèi)。在渠道選擇上，我們的方針是“抓住中心點(diǎn)，重點(diǎn)包圍”，利用現(xiàn)一切優(yōu)勢，重點(diǎn)先對A、B類藥店及連鎖藥店快速進(jìn)行鋪貨，單一散店先期不納入銷售代表的鋪貨任務(wù)范圍。這一方式強(qiáng)調(diào)在最大化、最快速鋪貨的前提下，先滿足城市中心消費(fèi)人群的需求，而不是盲目的追求大而全的鋪貨率，真正貫徹二八定律的精髓思想。
第9篇：保健品市場調(diào)研方案范文
首先，感謝公司給我這次競聘的機(jī)會，
競聘藥店店長演講稿。對我個人來講，我想這不僅是一次競爭，更是一次對自己的檢驗(yàn)、學(xué)習(xí)和鍛煉。
我叫XXX，今年25歲，大專學(xué)歷，2009年10月來吉林大藥房工作，現(xiàn)在是白城文化東路營業(yè)員。我的工作學(xué)習(xí)經(jīng)歷很簡單，2009年10月來到吉林大藥房，在世光路連鎖店實(shí)習(xí)并轉(zhuǎn)正，這也是我最初學(xué)習(xí)和成長的地方。2010年8月調(diào)到東嶺北街店在這里是我充實(shí)了自己，使自己的知識和技能都得到了很大提高。2011年1月申請來到外俯白城，近2年的工作經(jīng)歷，摔打垂煉了我的性格，開闊了我的視野，增長了我的閱歷，累積了我的工作經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)前，我個人認(rèn)為，年輕是我工作中的一個最大優(yōu)勢，年輕意味著充滿朝氣，充滿活力，年輕還賦予我有一種初生牛犢不怕虎的勇氣;生在農(nóng)村，長在農(nóng)村，貧苦的環(huán)境塑造了我艱苦樸素，貼近群眾，勇于進(jìn)取，不怕困難的性格。這種性格的養(yǎng)成，為我適應(yīng)現(xiàn)在的工作崗位打下了堅(jiān)實(shí)的基矗這應(yīng)該算是我的一個優(yōu)勢。再就是好學(xué)習(xí)、好鉆研，敢爭先是我成長過程中的一個性格優(yōu)勢，從小學(xué)到中專，學(xué)習(xí)成績一直名列前矛，一直擔(dān)任班干部，我時刻牢記魯迅先生說過的一句話：不滿足是向上的車輪，這句話一直激勵著我要敢爭人先，事爭一流。
在未來的工作中，我將從以下幾方面做起：
1、注重銷售，銷售是門店工作的重中之重，因此決不能松懈。要提高銷售首先我們可以根據(jù)不同類型門店經(jīng)營品種的差異性進(jìn)行品類分析、優(yōu)化店內(nèi)商品結(jié)構(gòu)。這就要求經(jīng)營者對周邊市場做出正確分析后調(diào)整店內(nèi)品類。商業(yè)區(qū)型和醫(yī)保門店價格梯度以中高檔為宜，如進(jìn)口藥品、品牌品種、醫(yī)院開方品種、保健品和大中型醫(yī)療器械。而社區(qū)店則以中低檔為主，普藥、小型家庭常備器械品種要齊全，可適當(dāng)備一些日化用品，這樣優(yōu)化后就能減少滯銷品種數(shù)量，在保證藥品正常的動銷和周轉(zhuǎn)率的同時保證門店最大化銷售。其次提高員工對總代首推的認(rèn)知度，做好計(jì)劃提報(bào)，保證庫存，加強(qiáng)總代首推的陳列及推薦率。對多元化商品門店做好品類分析，找出公司總代首推及高利潤品種的賣點(diǎn)，提升門店利潤。
2、嚴(yán)格遵守公司的各項(xiàng)規(guī)章制度，對公司下發(fā)的各項(xiàng)通知等事宜及時傳達(dá)到位，落實(shí)到位，提高門店的執(zhí)行力。
3、加強(qiáng)服務(wù)，提高門店的服務(wù)水平，用熱心的服務(wù)留住顧客的腳步，讓每個進(jìn)店顧客都成為吉林大藥房的忠實(shí)顧客。為提高員工工作積極性，可在店內(nèi)實(shí)行店員日考核制度，把月服務(wù)考核細(xì)分化，每日評分，讓每個員工了解自己今天存在哪些不足之處，明天在工作中應(yīng)如何提高。月末對分?jǐn)?shù)最高的店員進(jìn)行表彰和獎勵，以此來提高店員的自我要求意識。
4、重視忠實(shí)顧客的培養(yǎng)，未來的銷售大部分來源與忠實(shí)顧客，因此藥店要想做大做強(qiáng)，有穩(wěn)定的銷售業(yè)績離不開忠實(shí)顧客的支持，我們可以深入社區(qū)，定期在社區(qū)開展免費(fèi)檢測血壓、鈣鐵鋅維生素等，為附近居民建立健康檔案，定期回訪，跟蹤服務(wù)。門店在開展各項(xiàng)活動時可根據(jù)顧客需求及時通知本店的忠實(shí)顧客，同時在門店條件允許的前提下設(shè)立一些便民設(shè)施如提供飲用水、放大鏡、老花鏡、休息椅等真正關(guān)心身邊的消費(fèi)群體，擴(kuò)大忠實(shí)顧客隊(duì)伍。
5、重視市場調(diào)研，包括對競爭對手和顧客的調(diào)研，.作為店長不僅要對自己門店的情況充分了解和熟知，還要對周邊競爭對手的基本情況如品類、人員、營銷活動、經(jīng)營模式等進(jìn)行調(diào)研，做到知己知彼，并通過對競爭對手資料的了解取長補(bǔ)短、去粗取精，保證吉林大藥房在同行業(yè)競爭中永遠(yuǎn)立于不敗之地。對顧客的調(diào)研主要了解哪個時間段進(jìn)店顧客較多，都是哪一類顧客，針對顧客的需求選擇重點(diǎn)經(jīng)營品種，保證庫存。
6、合理化促銷活動，用豐富多彩的營銷活動來吸引消費(fèi)者，讓顧客在消費(fèi)的過程中得到樂趣，得到實(shí)惠。這就要求我們發(fā)動團(tuán)隊(duì)的力量，勤調(diào)研、多動腦，收集各類有利于藥店建設(shè)和發(fā)展的合理化建議，在促銷活動中，突出聯(lián)合用藥的重要性，如買糖尿病滿多少元贈蜂膠一瓶，高血壓藥滿多少元贈魚油一瓶等，這樣即提升了銷售額同時也豐富了患者的用藥知識。
