醫(yī)藥市場(chǎng)策劃精選(九篇)

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第1篇：醫(yī)藥市場(chǎng)策劃范文

關(guān)鍵詞：財(cái)務(wù)管理；藥品；風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F275 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）06-0-01

一、醫(yī)院藥品財(cái)務(wù)管理的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題研究

缺乏完善的藥品采購(gòu)計(jì)劃，隨意性較大。當(dāng)前情況是，藥品采購(gòu)人員沒(méi)有根據(jù)醫(yī)院的實(shí)際需求購(gòu)入藥品，而是盲目采購(gòu)，造成了醫(yī)院藥品數(shù)量積壓，占用了大部分的資金，醫(yī)院有限的資金得不到合理利用，不利于醫(yī)院的長(zhǎng)久發(fā)展。

醫(yī)院只有財(cái)務(wù)部門(mén)有藥品總賬，各藥房缺少藥品明細(xì)賬務(wù)，這就造成在盤(pán)點(diǎn)時(shí)無(wú)法根據(jù)藥品分類進(jìn)行盈虧分析，不利于藥品財(cái)務(wù)管理的順利進(jìn)行。

藥品加價(jià)率和國(guó)家的規(guī)定不相符合，遇到藥品價(jià)格變動(dòng)時(shí)，不能及時(shí)作出調(diào)整，導(dǎo)致賬面金額和實(shí)際金額不相符。

藥品出庫(kù)、入庫(kù)管理混亂，時(shí)常發(fā)生已經(jīng)在用的藥物卻還沒(méi)有辦理入庫(kù)手續(xù)，另外，驗(yàn)收單也經(jīng)常無(wú)法及時(shí)傳遞，信息缺失，醫(yī)院財(cái)務(wù)的賬務(wù)明細(xì)和藥品會(huì)計(jì)的賬務(wù)核對(duì)不清晰。

藥品會(huì)計(jì)職責(zé)不清晰。有的醫(yī)院存在這種情況，藥劑科人員兼任藥品會(huì)計(jì)，由于不具備一定的專業(yè)素養(yǎng)，專業(yè)知識(shí)掌握不夠，在財(cái)務(wù)管理的執(zhí)行上存在一定的困難。還有一種情況，藥品財(cái)務(wù)管理雖然在業(yè)務(wù)上屬于財(cái)務(wù)部門(mén)，但是人事安排上卻是由藥劑科人員擔(dān)任，這樣一來(lái)，造成藥品財(cái)務(wù)管理形同虛設(shè)，財(cái)務(wù)部門(mén)對(duì)藥品財(cái)務(wù)的管理工作也處于被動(dòng)地位。

二、醫(yī)院藥品財(cái)務(wù)管理的對(duì)策分析

1.充分認(rèn)識(shí)藥品財(cái)務(wù)管理的重要性

藥品作為醫(yī)院的特殊物質(zhì)，是醫(yī)院能否正常開(kāi)展救治工作的重要保證。醫(yī)院的大部分收支都來(lái)源于藥品收支，醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)效益的高低和藥品是否進(jìn)行正確的收支核算戚戚相關(guān)。隨著我國(guó)醫(yī)療制度改革的深入進(jìn)行，醫(yī)院的藥品財(cái)務(wù)管理也相應(yīng)的進(jìn)入了正規(guī)化、制度化管理的模式。建立健全合理的財(cái)務(wù)制度，加強(qiáng)藥品質(zhì)量的管理，嚴(yán)抓藥品的采購(gòu)、銷(xiāo)售、庫(kù)存三個(gè)環(huán)節(jié)的管理，切實(shí)節(jié)省醫(yī)院資源，增加醫(yī)院效益。

2.做好藥品的有效期管理工作

藥品的有效期管理涉及到采購(gòu)和保管兩個(gè)方面。如果盲目大量的采購(gòu)藥品，容易造成藥品積壓，相應(yīng)的就會(huì)延長(zhǎng)藥品的使用期限，容易給醫(yī)院和病人帶來(lái)?yè)p失；其次，對(duì)于藥品的發(fā)放使用，應(yīng)該遵循“先入先出，后入后出”的原則，這樣可以減少先期購(gòu)買(mǎi)的藥品因得不到利用而過(guò)期的現(xiàn)象。同時(shí)，要求藥品管理人員要定期檢查藥品的使用期限，及時(shí)調(diào)整藥品儲(chǔ)備，防止藥品過(guò)期而導(dǎo)致藥品缺乏，影響醫(yī)院的正常工作。

3.實(shí)行醫(yī)院藥品財(cái)務(wù)管理預(yù)算制度

根據(jù)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策，醫(yī)療制度改革的深入進(jìn)行，醫(yī)院應(yīng)遵循著收支平衡、以收定支、統(tǒng)籌兼顧的基本原則，根據(jù)本階段的財(cái)務(wù)狀況，科學(xué)合理、系統(tǒng)地預(yù)測(cè)下一階段的收支情況、財(cái)務(wù)狀況，制定出一套完整的預(yù)算體系[7]。醫(yī)院要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展，必須有一套科學(xué)系統(tǒng)的財(cái)務(wù)預(yù)算制度。醫(yī)院要根據(jù)每一階段的總體狀況，制定出與之相符合的總體目標(biāo)，各職能部門(mén)之間通過(guò)相互溝通合作，通過(guò)預(yù)算分解，將整體目標(biāo)劃分成具體目標(biāo)，這樣一來(lái)，每個(gè)部門(mén)有了明確的工作目標(biāo)，對(duì)總目標(biāo)的完成也是一個(gè)有力保證。通過(guò)合理的預(yù)算管理，統(tǒng)籌兼顧，既能保證重點(diǎn)項(xiàng)目的順利進(jìn)行，又能節(jié)約成本，醫(yī)院的資源得到合理利用。

4.做好藥品的采購(gòu)管理工作，制定正確的采購(gòu)計(jì)劃，按需采購(gòu)，按計(jì)劃供應(yīng)藥品，不能出現(xiàn)藥物緊缺的情況，同時(shí)也不能盲目采購(gòu)，無(wú)端增加藥品庫(kù)存成本，造成資源的浪費(fèi)。另外，藥品采購(gòu)和驗(yàn)收這兩個(gè)環(huán)節(jié)不能脫離，應(yīng)該相互制約。藥品數(shù)量和質(zhì)量達(dá)到驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)之后，才能辦理入庫(kù)手續(xù)，并上報(bào)給財(cái)務(wù)部門(mén)進(jìn)行核算；藥品保管人員要能隨時(shí)掌握藥品庫(kù)存數(shù)量的變動(dòng)情況，對(duì)于超出多余的藥品要能及時(shí)處理，以防資源的浪費(fèi)，對(duì)于緊缺的藥品要能做好補(bǔ)入工作，保證醫(yī)院的日常治療工作的進(jìn)行。

5.做好藥品管理的內(nèi)部控制管理工作

加強(qiáng)藥品內(nèi)部控制管理，關(guān)鍵一點(diǎn)就是要做好賬務(wù)金額和實(shí)物的管理，及時(shí)對(duì)賬務(wù)進(jìn)行核對(duì)，對(duì)盤(pán)點(diǎn)有問(wèn)題的藥品要及時(shí)上報(bào)給財(cái)務(wù)部門(mén)，究其原因，不放過(guò)任何一個(gè)細(xì)節(jié)。其次，做好采購(gòu)工作。制定合理的采購(gòu)計(jì)劃，不盲目的大量采購(gòu)，控制好采購(gòu)價(jià)格。第三，嚴(yán)格管理藥品價(jià)格。藥品價(jià)格調(diào)整要按照國(guó)家規(guī)定進(jìn)行，藥品價(jià)格發(fā)生變化，要及時(shí)對(duì)庫(kù)存中的藥品進(jìn)行清點(diǎn)，核對(duì)賬務(wù)。第四，做好核對(duì)工作。文中強(qiáng)調(diào)的核對(duì)工作包括兩點(diǎn)，一是醫(yī)生所開(kāi)處方和發(fā)出的藥品要一致，二是對(duì)于一些醫(yī)院所嘗試的電子處方，還要核對(duì)處方和收費(fèi)清單，不僅對(duì)醫(yī)院是一種保護(hù)，也從源頭上最大程度的保證病人在醫(yī)院救治的安全性。最后，要全面提高財(cái)務(wù)管理人員的業(yè)務(wù)水平和道德素養(yǎng)，使醫(yī)院藥品財(cái)務(wù)管理更加規(guī)范化。

6.做好醫(yī)院藥品管理的考核工作

目前，在藥品的管理考核方面，仍存在一定的空白，很多工作都做得不到位。藥品管理工作涉及到醫(yī)院很多方面，員工的責(zé)任心高低直接關(guān)系到藥品的質(zhì)量好壞與否。一方面，好加強(qiáng)藥品管理人員的業(yè)務(wù)知識(shí)學(xué)習(xí)，同時(shí)，藥品管理人員和財(cái)務(wù)人員要能及時(shí)有效地進(jìn)行賬務(wù)核對(duì)，保證賬面金額和實(shí)物相符。另一方面，制定完善的賬表，明確藥品管理的考核指標(biāo)，使藥品財(cái)務(wù)管理的職能作用得到充分發(fā)揮，建立起行之有效的運(yùn)行機(jī)制，準(zhǔn)確反映藥品的實(shí)際庫(kù)存，使醫(yī)院資源得到最大限度的利用，真正提高醫(yī)院經(jīng)濟(jì)效益。

三、結(jié)論

藥品作為一種特殊商品，是醫(yī)院的重要流動(dòng)資產(chǎn)，藥品收入是醫(yī)院收入的重要來(lái)源之一。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這種充滿競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)管理要依托于藥品財(cái)務(wù)管理的職能作用，通過(guò)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃幤坟?cái)務(wù)管理體系，建立行之有效的、有競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行管理機(jī)制。藥品藥品財(cái)務(wù)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)都充斥著風(fēng)險(xiǎn)。藥品財(cái)務(wù)管理的合理性與否直接關(guān)系到醫(yī)院效益的好壞。做好藥品的財(cái)務(wù)管理工作，除了要針對(duì)藥品本身，加強(qiáng)采購(gòu)管理，做好入庫(kù)、出庫(kù)登記工作，根據(jù)國(guó)家政策控制藥品價(jià)格不能肆意波動(dòng)，還要從思想上重視藥品財(cái)務(wù)管理的重要性。

參考文獻(xiàn)：

[1]薛青山.芻議公立醫(yī)院的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)[J].衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)研究，2010（9）：52-53.

第2篇：醫(yī)藥市場(chǎng)策劃范文

在深圳投資熱潮剛剛顯現(xiàn)的時(shí)候就投身那一片熱土；在“回流現(xiàn)象”出現(xiàn)前夕抽身而出，進(jìn)入全球最大的制藥企業(yè)；又在中國(guó)員工從外企流出潮流之前轉(zhuǎn)入一家當(dāng)時(shí)并不起眼的民營(yíng)企業(yè)——在大學(xué)畢業(yè)后不長(zhǎng)的職業(yè)生涯里陶朝暉就已經(jīng)三次趕先潮流。有趣的是，服務(wù)前面三個(gè)企業(yè)的時(shí)間加起來(lái)也才是6年，而最后一個(gè)公司一干就已經(jīng)6年，在陶朝暉的潛意識(shí)里，這一生的職業(yè)生涯已經(jīng)圈定了國(guó)內(nèi)企業(yè)。 一個(gè)精彩案例

2000年11月15日，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局一紙文書(shū)通告天下：國(guó)內(nèi)感冒藥第一品牌康泰克以及感冒靈膠囊等因含有PPA（苯丙醇胺）而被停用和銷(xiāo)售。

這就是所謂的“PPA事件”。對(duì)東盛來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)“重磅”的新聞，因?yàn)闁|盛制藥剛把江蘇啟東蓋天力制藥股份有限公司攬入中，而蓋天力生產(chǎn)的“白加黑”牌感冒藥也曾經(jīng)輝煌一時(shí)。時(shí)任東盛主管營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)的副總經(jīng)理的陶朝暉在一陣激動(dòng)過(guò)后不得不面對(duì)這樣一個(gè)不利的現(xiàn)實(shí)：東盛過(guò)去不生產(chǎn)感冒藥，收購(gòu)蓋天力也才只有短短的九天時(shí)間，當(dāng)時(shí)的蓋天力已負(fù)債累累，白加黑當(dāng)年銷(xiāo)售僅2000萬(wàn)元，而此時(shí)國(guó)內(nèi)一些不含PPA的感冒藥品生產(chǎn)廠家都已經(jīng)開(kāi)始在中央臺(tái)大做廣告，大家都在標(biāo)稱“不含PPA”，甚至出現(xiàn)相互攻擊的現(xiàn)象，一時(shí)間老百姓對(duì)選擇安全的感冒藥產(chǎn)生了困惑，有些甚至懼怕藥品的毒副作用而拒絕所有的感冒藥。照此以往，不僅會(huì)讓感冒藥市場(chǎng)會(huì)嚴(yán)重“縮水”，甚至?xí){到中國(guó)整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

“PPA事件”過(guò)后的第四天，在陶朝暉等人的主持下，一份重新啟動(dòng)白加黑上市的計(jì)劃出臺(tái)。兩三天后，也就是11月21日，由東盛提議、中華醫(yī)學(xué)會(huì)出面主持的“感冒用藥問(wèn)題座談會(huì)”在北京召開(kāi)，參會(huì)的10多位呼吸內(nèi)科專家指出應(yīng)正確認(rèn)識(shí)藥品的不良反應(yīng)問(wèn)題，不應(yīng)把藥品的不良反應(yīng)同“是藥三分毒”的模糊認(rèn)識(shí)相混淆，不必因禁用PPA而談“藥”色變；不含PPA的“白加黑”感冒片、百服寧、泰諾等仍然可以服用……

有關(guān)座談會(huì)的新聞在中央電視臺(tái)及全國(guó)多家電視臺(tái)、50多家報(bào)紙和數(shù)不勝數(shù)的網(wǎng)站與群眾見(jiàn)面后，白加黑的美譽(yù)度迅速得到了提升。東盛由此也開(kāi)始了“黑白旋風(fēng)”行動(dòng)：控股80%的蓋天力開(kāi)足馬力全力生產(chǎn)，保證貨源；各省的營(yíng)銷(xiāo)中心、辦事處與各省的一、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商甚至藥店直接聯(lián)系，保障白加黑在醫(yī)院和藥店有充足存貨，同時(shí)投放平面、網(wǎng)絡(luò)、電視以及POP售點(diǎn)廣告，傾力將白加黑打造成全國(guó)第一感冒藥。

東盛的這一次得意之作讓白加黑在2001年的銷(xiāo)售額飚升到3.2億元，是上一年的16倍。 三次趕先潮流

陶朝暉的管理才華在學(xué)校時(shí)就已得到顯現(xiàn)，大學(xué)時(shí)他做到了校學(xué)生會(huì)主席和校長(zhǎng)助理。在華西醫(yī)科大學(xué)讀了6年臨床醫(yī)學(xué)，1991年畢業(yè)時(shí)也才23歲，按常理他應(yīng)該去做醫(yī)生，然而做醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)或到大學(xué)里當(dāng)老師，這樣毫無(wú)懸念的未來(lái)設(shè)計(jì)讓他產(chǎn)生不了絲毫的激情。

當(dāng)時(shí)的中國(guó)是一個(gè)剛剛開(kāi)放的市場(chǎng)，“人生規(guī)劃”這一詞匯開(kāi)始流行，“中國(guó)不缺乏一流的醫(yī)學(xué)家，但缺乏一流的企業(yè)家”，不堪寂靜的陶朝暉和所有南下打工仔一樣，選擇了中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)最先啟蒙的深圳。但由于沒(méi)有社會(huì)工作經(jīng)驗(yàn)，找工作并不順利，每一天他都感到非常的漫長(zhǎng)。兩個(gè)星期后，他被一家民營(yíng)企業(yè)深圳大佛藥業(yè)有限公司錄用。本來(lái)這家公司只招銷(xiāo)售人員，但陶朝暉的管理才干讓老總把他留在了身邊，擔(dān)任總經(jīng)理助理。在這家剛剛起步的小公司里，陶朝暉從“扣率”這樣簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的東西學(xué)起，隨后又做起了策劃和市場(chǎng)……到了1994年，當(dāng)時(shí)的醫(yī)藥銷(xiāo)售市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了大量的跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)和國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)醫(yī)藥代表的身影，雖然大佛公司的規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)大了許多，但銷(xiāo)售人員還是七八人，市場(chǎng)推廣沒(méi)有從商業(yè)向醫(yī)院邁進(jìn)。陶朝暉給老總提出了不少建議，但大多并沒(méi)被采納。

陶朝暉在1995年開(kāi)始出現(xiàn)的“回流”潮前夕離開(kāi)深圳到了北京，在現(xiàn)在已經(jīng)浮出了水面的瑞士永裕任地區(qū)經(jīng)理，永裕是亞太地區(qū)最大的醫(yī)藥商業(yè)機(jī)構(gòu)，主要醫(yī)藥跨國(guó)企業(yè)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售推廣。陶朝暉帶領(lǐng)他的代表把負(fù)責(zé)區(qū)域的銷(xiāo)售額從每月15萬(wàn)元提升到150萬(wàn)元。后來(lái)由于在管理和策劃方面的興趣，陶朝暉又轉(zhuǎn)行做了市場(chǎng)策劃（Marketing），成為諾華制藥市場(chǎng)部負(fù)責(zé)心血管產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理。在外企工作的三年時(shí)間里，由于擁有良好的醫(yī)學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)和英語(yǔ)基礎(chǔ)，陶朝暉的工作十分順利。自我提升的方式由以往的自學(xué)變成了接受系統(tǒng)、規(guī)范的培訓(xùn)，銷(xiāo)售管理、產(chǎn)品策劃、上市推廣、市場(chǎng)協(xié)調(diào)等能力都有了一個(gè)飛躍。陶朝暉感覺(jué)自己就像舞著一根“指揮棒”，讓手下的200多名員工行動(dòng)一致，朝著既定目標(biāo)邁進(jìn)，這讓他體會(huì)到了作為管理者的快樂(lè)。

在為世界各跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)做過(guò)程中，陶朝暉發(fā)現(xiàn)有些外國(guó)藥品藥效其實(shí)并來(lái)比國(guó)產(chǎn)藥品好，但跨國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)策劃、學(xué)術(shù)推廣等方面下了功夫，最后其價(jià)格就是國(guó)產(chǎn)藥品的幾倍甚至幾十倍。作為一名中國(guó)人，陶朝暉的心里不免有些失衡。當(dāng)時(shí)在諾華這樣的大型跨國(guó)企業(yè)，陶朝暉的工作可說(shuō)是一帆風(fēng)順，而且仍有上升空間，但這時(shí)的他卻選擇了離開(kāi)，于1997年12月進(jìn)入了一家當(dāng)時(shí)并不起眼的民營(yíng)企業(yè)——東盛制藥，在中國(guó)員工從外企回流潮來(lái)臨前又趕先了一次，并成為了“空降”到東盛的第一位職業(yè)經(jīng)理人。 圈定國(guó)內(nèi)企業(yè)

說(shuō)起追隨東盛的理由，陶朝暉絲毫不瞞當(dāng)時(shí)多次回絕東盛一位高管朋友的邀請(qǐng)。在他印象里，國(guó)內(nèi)企業(yè)在體制上病癥不輕，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的見(jiàn)識(shí)也往往非常有限，如果是民營(yíng)企業(yè)弊端可能就更多了。陶朝暉有意無(wú)意地把國(guó)內(nèi)企業(yè)的諸多弊端加到了東盛的身上，直到1997年10月一個(gè)國(guó)際心血管病學(xué)術(shù)會(huì)議在西安召開(kāi)。

陶朝暉作為諾華（中國(guó)）心血管系統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)理參加了這次對(duì)他來(lái)說(shuō)已經(jīng)習(xí)以為常了的會(huì)議。在當(dāng)時(shí)，這樣的會(huì)議被稱為跨國(guó)制藥企業(yè)的“大富豪游戲”，參與者需要擁有強(qiáng)大的公司實(shí)力、領(lǐng)先的產(chǎn)品和專業(yè)的市場(chǎng)推廣體系與隊(duì)伍，不會(huì)出現(xiàn)國(guó)內(nèi)藥廠的身影。但在這次學(xué)術(shù)會(huì)上，陶朝暉卻看到了一個(gè)國(guó)內(nèi)企業(yè)的參與者，仔細(xì)一看，這不就是朋友曾經(jīng)多次邀請(qǐng)加入的東盛制藥嗎？雖然東盛的展臺(tái)土里土氣，資料也十分粗糙，但這也足以讓陶朝暉刮目相看了。

會(huì)后，東盛制藥掌門(mén)人郭家學(xué)與陶朝暉見(jiàn)了面。作為一名靠模爬滾打起家的私營(yíng)企業(yè)老總，郭家學(xué)因?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展而遇到了市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品策劃等方面的瓶頸，迫切希望陶朝暉這樣的人才加盟。通過(guò)三個(gè)多小時(shí)的交流，陶朝暉了解到郭家學(xué)僅比自己大兩歲，兩人在許多問(wèn)題上可以說(shuō)是“英雄所見(jiàn)略同”。

一個(gè)多月后，陶朝暉成為了東盛歷史上的第一任市場(chǎng)總監(jiān)。后來(lái)又歷任陜西東盛醫(yī)藥有限責(zé)任公司副總經(jīng)理、北京東盛美聯(lián)醫(yī)藥科技發(fā)展公司總經(jīng)理和東盛科技股份有限公司副總裁。短短幾年間，東盛便開(kāi)展了收購(gòu)、控股、上市、再收購(gòu)等一系列讓人眼花繚亂的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)了由大變強(qiáng)的開(kāi)端。

第3篇：醫(yī)藥市場(chǎng)策劃范文

一、感冒藥市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)

1、感冒藥市場(chǎng)大，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈

據(jù)相關(guān)行業(yè)資料估計(jì)，2005年中國(guó)感冒藥市場(chǎng)幾乎有50億人民幣的市場(chǎng)份額。消費(fèi)者用藥趨向于名牌產(chǎn)品，抗感冒藥品品牌林立，競(jìng)爭(zhēng)割據(jù)基本形成，排名靠前的四個(gè)品牌無(wú)論是銷(xiāo)量還是銷(xiāo)售額都占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。這些感冒藥都在宣傳見(jiàn)效快，起效時(shí)間短；中藥、西藥結(jié)合的理想治感模式；功能牌、生活牌與情感牌是感冒藥的主要溝通方式；安全性是一個(gè)被忽略的利基點(diǎn)。

2、一線品牌分割市場(chǎng)，區(qū)域二線品牌穩(wěn)中求勝

全國(guó)大品牌如快克、康必得、新康泰克、白加黑、999感冒靈、感康等10多個(gè)一線品牌的銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量分別占總銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量的半數(shù)以上；但山東市場(chǎng)區(qū)域二線品牌也不甘示弱，如大青葉片、愛(ài)菲樂(lè)、苦甘沖劑等由于在山東市場(chǎng)具備深厚的根基，消費(fèi)者也非常認(rèn)可，其市場(chǎng)份額相當(dāng)穩(wěn)固。新品屏安要切入市場(chǎng)，無(wú)論從品牌、營(yíng)銷(xiāo)資源，還是從廣告投放量上與那些一、二線品牌相比，都不可同日而語(yǔ)。

3、零售銷(xiāo)量占八成，品牌藥店成主渠道。

根據(jù)醫(yī)藥零售行業(yè)信息資料顯示，近兩年來(lái)，感冒藥市場(chǎng)70—80%的銷(xiāo)量來(lái)自零售藥店。感冒藥更加趨向于零售終端。而零售店的藥品銷(xiāo)售也集中在少數(shù)品牌藥店里，以濟(jì)南市場(chǎng)為例，漱玉平民連鎖大藥房雖然只有20多家店，其零售總額占到濟(jì)南藥品零售系統(tǒng)的50%，消費(fèi)者對(duì)漱玉平民的認(rèn)可度相當(dāng)高，出現(xiàn)不少市民坐公交車(chē)到漱玉平民選購(gòu)一種藥品的現(xiàn)象，可見(jiàn)藥品終端的重要性。

4、內(nèi)服感冒藥深陷紅海，外用噴鼻劑大有機(jī)會(huì)

感冒藥從用途分，主要有治療型、預(yù)防型和抗病毒型三大類。預(yù)防型主要為中藥類產(chǎn)品，如板藍(lán)根等；治療型主要為各類西藥，如泰諾等；抗病毒型主要有感康等。不論是何種功能指向，藥品形態(tài)都是顆粒劑、沖劑、軟膠囊、硬膠囊、片劑、口服液等劑型，都有一個(gè)共同特點(diǎn)，是內(nèi)服藥，且廣告訴求毫無(wú)新意，要么強(qiáng)調(diào)快、要么針對(duì)的癥狀多、要么標(biāo)榜自己是大品牌、要么宣傳中西結(jié)合，情感牌是感冒藥市場(chǎng)的一大表現(xiàn)策略，這些感冒藥都在比誰(shuí)的聲音大、誰(shuí)的廣告頻率高，可以說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)異常白熱化。而外用感冒藥卻極少見(jiàn)，在一場(chǎng)深陷紅海搏殺的感冒藥市場(chǎng)，如何以外用噴鼻劑作為利益點(diǎn)，開(kāi)創(chuàng)一片藍(lán)海，是屏安噴鼻劑可以成功突圍、以小搏大的差異化策略。

5、預(yù)防感冒的藥品基本空白

據(jù)中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)的權(quán)威專家介紹，國(guó)內(nèi)只有預(yù)防流感的疫苗，但預(yù)防普通感冒的藥品基本沒(méi)有。由于流感疫苗只針對(duì)具體的某種病毒起作用，對(duì)于變異后的病毒或其它病毒基本束手無(wú)策，而作為人群基數(shù)大、發(fā)病率高的普通感冒，竟然沒(méi)有預(yù)防藥品，大家總是想當(dāng)然地認(rèn)為板藍(lán)根是預(yù)防性感冒藥，但并沒(méi)有專家得到的肯定和臨床的支持，這為產(chǎn)品研發(fā)人員及市場(chǎng)策劃者留下了巨大機(jī)會(huì)。

二、創(chuàng)新會(huì)使消費(fèi)更輕松

感冒防治藥品最接近日用消費(fèi)品的特征，但感冒藥品消費(fèi)傾向于謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為、微量消費(fèi)，需求彈性較小。和普通日用品一樣，在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告影響大，但在購(gòu)買(mǎi)決策上，醫(yī)生建議、口碑宣傳、營(yíng)業(yè)員推薦、柜臺(tái)陳列對(duì)消費(fèi)者影響很大。由于感冒藥日趨成熟，消費(fèi)者自主選購(gòu)品牌意識(shí)很強(qiáng)，很多消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)，已經(jīng)逐步形成習(xí)慣消費(fèi)，或受廣告信息、醫(yī)生處方影響，朋友推薦、促銷(xiāo)活動(dòng)影響。從消費(fèi)心態(tài)與認(rèn)識(shí)方面研究，主要表現(xiàn)為以下10個(gè)方面：

1、老觀念：感冒是病又不是病，能挺則挺，挺不過(guò)去則要么吃藥、要么輸液；

2、有預(yù)防流感的觀念，打流感疫苗很普遍，但對(duì)于普通感冒沒(méi)有預(yù)防意識(shí)，即便有也限于一般的傳統(tǒng)食療法或熏醋；

3、吃感冒藥，多為緩解癥狀，縮短感冒病程；

4、普遍希望快速治療感冒，以免影響工作和生活；

5、信賴大品牌，主動(dòng)認(rèn)購(gòu)的偏多，一般家庭必備藥；

6、認(rèn)同感冒是從鼻腔開(kāi)始的，但對(duì)于鼻腔用藥需要一個(gè)接受過(guò)程；

7、職業(yè)人士、白領(lǐng)更容易接受新劑型；

8、兒童、孕婦、老年人怕感冒，感冒了更怕打針、吃藥；

9、受藥品安全性的報(bào)道影響較大，對(duì)于安全而高效的產(chǎn)品比較期待，愿意嘗試。

好產(chǎn)品也需要精心包裝，產(chǎn)品力不僅指產(chǎn)品本身的科技含量、使用效果，還要有一個(gè)好的形象、好的理念，讓消費(fèi)者更樂(lè)意接受。經(jīng)過(guò)深入研究消費(fèi)者后，屏安作為一個(gè)新劑型的感冒藥品，我們必須要在產(chǎn)品概念、科學(xué)支持、消費(fèi)證言、使用性能等方面有所創(chuàng)新，讓消費(fèi)者全面了解，同時(shí)又易于接受，提煉的產(chǎn)品核心概念一定要貼近消費(fèi)者的實(shí)際需求，創(chuàng)新一個(gè)能夠被消費(fèi)者輕松接受的核心概念，是產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)。

三、噴鼻劑是一個(gè)大的差異點(diǎn)

1、劑型新穎獨(dú)特

屏安是凝膠噴鼻劑，獨(dú)特鼻部給藥途徑，針對(duì)感冒關(guān)鍵部位用藥，直接抑制感冒病毒，防治感冒更有針對(duì)性，使用方便，可以隨時(shí)隨地使用；

最新科研成果，老藥新突破、新用途，生物利用度高，優(yōu)于噴霧劑型，藥物停留時(shí)間長(zhǎng)，不會(huì)流淌。精密定量給藥，每噴只含葡萄糖酸鋅2.0mg，每瓶至少可噴140次，1瓶藥可用于治療3-4次感冒。

2、療效安全持久

屏安噴鼻起效快，噴后即能通鼻腔；可以縮短感冒病程1—3天，減輕感冒癥狀；感冒初起的24小時(shí)內(nèi)使用療效最佳；作用持久，不用內(nèi)服，無(wú)瞌睡，無(wú)異味，無(wú)任何副作用；

防治理念新，不用打針，不用吃藥，平平安安治感冒，適用人群廣泛，三歲以上人群皆可使用，尤適于兒童（三歲以上）、孕婦、老年人及有基礎(chǔ)性疾病的人群。

四、定位在于有效的區(qū)隔

我們認(rèn)為，屏安在感冒藥劑型上是一種創(chuàng)新，但必須在感冒藥市場(chǎng)上劃分一定的空間，劑型差異化是一種優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，要通過(guò)一個(gè)新的包裝，表現(xiàn)產(chǎn)品科技理念，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)。

此外，天順?biāo)帢I(yè)雖然是山東金羚集團(tuán)全資子公司，金羚集團(tuán)在山東房產(chǎn)、金融業(yè)擁有一定的知名度，實(shí)力雄厚，但天順?biāo)帢I(yè)成立時(shí)間短，在國(guó)內(nèi)沒(méi)有知名度，且所在地屬于濱州市無(wú)棣縣，受地域所限和消費(fèi)者的偏見(jiàn)影響，易對(duì)企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品科技含量和療效質(zhì)疑，一時(shí)不易被消費(fèi)者認(rèn)可。

策劃團(tuán)隊(duì)對(duì)山東感冒藥市場(chǎng)充分分析后，提出了一個(gè)非常尖銳但實(shí)際的問(wèn)題，屏安到底與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？

與一線品牌競(jìng)爭(zhēng)嗎？毫無(wú)疑問(wèn)，屏安的廣告量與品牌基礎(chǔ)與一線品牌很難相比，直面競(jìng)爭(zhēng)，由于價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)、品牌沒(méi)有優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)基礎(chǔ)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)、廣告投入也不一定有優(yōu)勢(shì)、現(xiàn)在的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，似乎是拿雞蛋和石頭碰，風(fēng)險(xiǎn)太大。

與二線品牌競(jìng)爭(zhēng)嗎？屏安由于起步晚，過(guò)去主要運(yùn)作臨床市場(chǎng)，在OTC方面，企業(yè)地域資源、客情關(guān)系、產(chǎn)品零售價(jià)格、市場(chǎng)基礎(chǔ)都不占優(yōu)勢(shì)，也難以與這些產(chǎn)品展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。

與其它雜牌競(jìng)爭(zhēng)嗎？如果這樣，則人為縮小了屏安的市場(chǎng)容量，容易陷于終端攔截與拼殺之中，且給消費(fèi)者、店員的可信度不高，最終無(wú)法成規(guī)模，難以成為主流。

經(jīng)過(guò)與企業(yè)決策層和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)多次交流碰撞，最后策劃團(tuán)隊(duì)提出大膽設(shè)想，概念上重新定義感冒藥市場(chǎng)，以劑型、使用方法、用藥理念為標(biāo)桿，把所有內(nèi)服感冒藥定義為傳統(tǒng)感冒藥，屏安則為新一代感冒藥！屏安要向傳統(tǒng)感冒藥挑戰(zhàn)！我們的策略是明確主力人群，抓住最有價(jià)值的消費(fèi)者，淡化感冒癥狀（這個(gè)消費(fèi)者都認(rèn)可，不必花費(fèi)教育）。我們需要找出一個(gè)與眾不同的利益點(diǎn)，使消費(fèi)者易接受。讓營(yíng)銷(xiāo)策略落地，訴求要切近生活，通俗易懂。

五、必須解決消費(fèi)者5個(gè)疑問(wèn)

作為新品、新劑型上市，必須認(rèn)真從市場(chǎng)出發(fā)，從消費(fèi)者角度分析，切實(shí)解決消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前的4個(gè)心理行為過(guò)程，即認(rèn)識(shí)——認(rèn)知——認(rèn)購(gòu)——認(rèn)定，而且速度要快，盡可能在最短的時(shí)間內(nèi)完成這個(gè)消費(fèi)心理過(guò)程。因此，我們必須提煉出產(chǎn)品的5大優(yōu)勢(shì)，即產(chǎn)品利益的支撐點(diǎn)：

權(quán)威性：

新產(chǎn)品，新劑型，面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，要想快速入市，必須樹(shù)立其安全的權(quán)威性，增加可信度；

實(shí)效性：

由于哈藥廣告的深入人心，很多人認(rèn)為葡萄糖酸鋅是補(bǔ)鋅的，如果宣傳治療感冒，消費(fèi)者要有一個(gè)接受的理由！效果才是硬道理，實(shí)效性是產(chǎn)品立足的根本；

便利性：

傳統(tǒng)感冒藥偏重內(nèi)服，使用習(xí)慣了，噴鼻新劑型，引導(dǎo)嘗試要解決方便性；

時(shí)尚性：

新潮是產(chǎn)品劑型領(lǐng)先的一個(gè)表象，新潮也是人們?cè)敢膺x購(gòu)產(chǎn)品的利益點(diǎn)之一，特別是產(chǎn)品定位比較高端，必須引領(lǐng)時(shí)尚。

知曉度：

屏安是一種新劑型，這既是向傳統(tǒng)用藥習(xí)慣的挑戰(zhàn)，也是一次感冒藥的革命，因此，產(chǎn)品的知名度要迅速傳播，產(chǎn)品的相關(guān)信息要盡快讓消費(fèi)者知曉。

六、核心利益點(diǎn)要簡(jiǎn)單明了

從相關(guān)權(quán)威資料顯示，感冒外用噴鼻劑在美國(guó)已經(jīng)上市五年之久，已累計(jì)銷(xiāo)售1000多萬(wàn)支，這是一個(gè)有說(shuō)服力的數(shù)字！且使用效果好，安全性高，在美國(guó)被譽(yù)為“革命性的感冒藥”。一些發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)開(kāi)始流行外用噴鼻治感冒了！這些信息對(duì)屏安的上市，無(wú)疑是非常有利的

兩年來(lái)，有關(guān)藥品的安全性問(wèn)題一直是社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，內(nèi)服藥品的副作用顯而易見(jiàn)，很多媒體都在報(bào)道內(nèi)服藥的諸多副作用，特別是過(guò)量服用某些藥品，可能帶來(lái)的健康隱患！可見(jiàn)，安全性是一個(gè)值得宣傳的利益點(diǎn)！因屏安是外用噴鼻治療，能及時(shí)將感冒病毒擋在身體之外，甚至直接在鼻腔將感冒病菌剿滅，因此是絕對(duì)的安全！又因屏安針對(duì)感冒源頭，把好鼻腔第一關(guān)，其效果也是立竿見(jiàn)影，可以說(shuō)是高效！

綜上所述，我們把屏安的核心利益點(diǎn)定位成新一代感冒藥，安全、高效！

如果以“安全”作為突破點(diǎn)，那么誰(shuí)最關(guān)注安全性呢？很顯然一般的成人對(duì)安全性無(wú)所謂，但有些特定人群對(duì)安全很在乎。如果能打動(dòng)這部分特定人群，那產(chǎn)品的安全性就得到最大的詮釋了！

我們知道，孕婦怕感冒，能挺就挺，食療也行，擔(dān)心藥品影響胎兒健康發(fā)育成長(zhǎng)；青少年兒童怕感冒，怕打針、怕吃藥，擔(dān)心有副作用，不利于健康成長(zhǎng)，還擔(dān)心影響學(xué)習(xí)；白領(lǐng)擔(dān)心感冒，擔(dān)心吃藥有副作用，也不愿上醫(yī)院，以免影響正常工作；老年人怕感冒，怕生病，擔(dān)心引起并發(fā)癥，只好多吃藥，或者進(jìn)醫(yī)院輸液。

“安全、高效”是孕婦、青少年兒童、“三高”等有基礎(chǔ)性疾病老人的首要需求，同樣他們對(duì)預(yù)防感冒也有很強(qiáng)的消費(fèi)需求；白領(lǐng)預(yù)防觀念很強(qiáng)，且身處高傳染區(qū)域，預(yù)防及盡早治療顯得同樣重要。

有了這些研究分析，我們把主要人群鎖定在孕婦、兒童、青少年學(xué)生和三高等有基礎(chǔ)性疾病的老人等人群，如果將產(chǎn)品療效拓展到感冒的預(yù)防上，則老年人、時(shí)尚白領(lǐng)、醫(yī)護(hù)人員、公眾服務(wù)者等人群都是屏安的潛在消費(fèi)者。

換一種思維，如果以上人群對(duì)屏安有好感，形成了一定的消費(fèi)習(xí)慣，其它人群很自然也能夠使用，最后，屏安的消費(fèi)者將可能涵蓋3歲以上的所有人群。

七、要做就做中國(guó)最貴的感冒藥

屏安是凝膠噴霧劑，需要泵將凝膠藥液噴出，泵的品質(zhì)也體現(xiàn)了產(chǎn)品的品質(zhì)！天順?biāo)帢I(yè)通過(guò)一系列試驗(yàn)比較了幾乎所有有名的國(guó)內(nèi)外提供泵的廠家，最后選定了德國(guó)一知名廠家，后又經(jīng)過(guò)美國(guó)技術(shù)改良，使得這個(gè)泵獨(dú)一無(wú)二，性能優(yōu)異！能保證每次噴出的劑量準(zhǔn)確，保證每瓶可噴140次以上！因此，產(chǎn)品的成本也大大提升了，直接導(dǎo)致單盒產(chǎn)品定價(jià)不能太低！

我們對(duì)屏安的定價(jià)作如下分析：雖然每盒單價(jià)36.8元，但能?chē)姳?40次以上，按140次計(jì)算，每日花費(fèi)僅1.50元，比起傳統(tǒng)感冒藥每日2元的單價(jià)要低很多！每瓶可治療4—5次感冒，每次只需7—9元錢(qián)；感冒高發(fā)季節(jié)，每天噴2—3次可用于預(yù)防感冒，一瓶足夠用一年。因?yàn)槠焚|(zhì)高貴，安全性高，價(jià)格實(shí)惠，使用方便，對(duì)感冒有即時(shí)預(yù)防作用，屏安噴鼻劑已經(jīng)成為一些市民家中防治感冒的必備品。

八、不打針、不吃藥，噴屏安、治感冒

1、新劑型，新理念

屏安是從感冒源頭開(kāi)始，站在感冒藥的最前沿，與傳統(tǒng)感冒藥拉開(kāi)距離，新創(chuàng)品類概念，形成新的占位；

屏安不是一般的感冒藥，屏安是新一代非傳統(tǒng)感冒藥，以外用、源頭、安全為依托，闡述產(chǎn)品療效；

噴鼻劑效果好，安全無(wú)副作用，且噴鼻劑已在美國(guó)獲得OTC金獎(jiǎng)，被稱為“革命性的感冒用藥”，代表國(guó)際抗感流行新趨勢(shì)，引領(lǐng)世界感冒藥新潮流；

新劑型、新理念，屏安屬“革命性的感冒藥”，以此建立消費(fèi)者信任度，創(chuàng)造市場(chǎng)新需求！

2、廣告語(yǔ)提煉：

好的廣告語(yǔ)應(yīng)該是產(chǎn)品利益點(diǎn)的濃縮精華！既能表現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值，又能讓消費(fèi)者一目了然。好的廣告語(yǔ)要求通俗易懂，讀來(lái)瑯瑯上口，易口碑流傳。針對(duì)屏安的安全性、高效性，我們反向思考得出，內(nèi)服感冒藥擔(dān)心副作用，同樣打針、輸液也擔(dān)心副作用，如果有另外一種方法，可避免藥物副作用，也能起到防治感冒的作用，是不是更好的選擇呢？

經(jīng)過(guò)一個(gè)星期的冥思苦想、挑燈夜戰(zhàn)，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意人員的幾十次頭腦風(fēng)暴，經(jīng)過(guò)十次以上消費(fèi)者訪談、上百名消費(fèi)者測(cè)試，我們創(chuàng)造了一句廣告語(yǔ)：

新一代感冒藥——

不打針、不吃藥；噴屏安，治感冒！

這句話正是我們目標(biāo)人群所關(guān)注的焦點(diǎn)！也最能體現(xiàn)產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)！這句話將產(chǎn)品的屬性、品牌、使用方法、功能指向基本概括，也通俗易懂，好傳播，策略完全落地！

九、五大策略差異化入市

屏安是新一代的感冒藥，其表現(xiàn)策略也一定要新！特別是在感冒藥市場(chǎng)大品牌林立的今天，必須通過(guò)一系列表現(xiàn)手法來(lái)體現(xiàn)屏安的“新”！

我們?yōu)槠涟苍诒憩F(xiàn)策略上作如下規(guī)劃的：

新聞造勢(shì)新：通過(guò)權(quán)威專家觀點(diǎn)分析、美國(guó)科技潮流引導(dǎo)、消費(fèi)者感言證明等多角度，制造熱點(diǎn)輿論話題，引出傳統(tǒng)內(nèi)服藥的副作用，呼吁嘗試新一代的感冒藥。我們?cè)诋a(chǎn)品上市初期，與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)合作，組織全國(guó)頂尖專家對(duì)屏安進(jìn)行專業(yè)評(píng)定，通過(guò)科技類媒體、行業(yè)媒體進(jìn)行報(bào)道，為新品上市贏得專業(yè)支持與輿論聲勢(shì)。

終端陳列新：屏安的價(jià)格在零售店不占優(yōu)勢(shì)，如果沒(méi)有做充分的店員培訓(xùn)，首先店員難以接受，也就不可能說(shuō)服消費(fèi)者，屏安將不可避免地面臨終端的攔截。好在屏安是外用劑型，可以擺在外用柜臺(tái)里銷(xiāo)售，因此不必在感冒藥柜臺(tái)里里扎堆，可回避感冒藥主戰(zhàn)場(chǎng)，在外用藥柜臺(tái)里獨(dú)樹(shù)一幟；

廣告表現(xiàn)新：屏安的廣告前期以報(bào)紙媒體為主，針對(duì)主要社會(huì)熱點(diǎn)，如北京集體感冒事件，通過(guò)新聞的形式進(jìn)行報(bào)道，進(jìn)行隱性傳播，增加廣告內(nèi)容的吸引力與可讀性，其標(biāo)題如《抗擊感冒取得新突破》、《集體感冒大反思》、《抗感有新招，春節(jié)不感冒》、《一個(gè)孩子感冒，牽動(dòng)6人的心》、《不打針、不吃藥，防治感冒有新招》、《權(quán)威專家評(píng)定新一代感冒藥——屏安》、《屏安PK傳統(tǒng)感冒藥》……；

定位劃代新：針對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)，我們將感冒藥的主要分類進(jìn)行重新定義，對(duì)中藥與西藥的特點(diǎn)進(jìn)行深度剖析，把消費(fèi)者所知的內(nèi)容進(jìn)一步闡明，如中藥顯效慢，口服西藥有副作用，噴屏安是最好的防治方式；

利益訴求新：屏安的利益點(diǎn)就是安全、高效，是一種全新的感冒防治理念，也是一種全新的使用方式，我們緊緊圍繞這個(gè)核心，不斷加深消費(fèi)者的印象，如不打針，不吃藥，噴屏安，治感冒。

……

通過(guò)一系列表現(xiàn)策略，我們希望給消費(fèi)者建立一個(gè)新的印象，作出一個(gè)新選擇！

束語(yǔ)：

第4篇：醫(yī)藥市場(chǎng)策劃范文

一場(chǎng)關(guān)于“王老吉”商標(biāo)的拉鋸戰(zhàn)終以廣州醫(yī)藥集團(tuán)的勝利畫(huà)上了句號(hào)。加多寶是香港鴻道集團(tuán)在大陸生產(chǎn)銷(xiāo)售王老吉的企業(yè)。5月27日，加多寶發(fā)表聲明稱鴻道集團(tuán)不服此前公布的裁決結(jié)果，并已向北京第一中院提出了撤銷(xiāo)該裁決書(shū)，目前北京第一中院已依法立案。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，涼茶市場(chǎng)未來(lái)將上演一場(chǎng)新的博弈戰(zhàn)；與此同時(shí)，商標(biāo)權(quán)益該如何保護(hù)，也再度成為熱議的焦點(diǎn)。

渠道巔峰對(duì)決

在后“王老吉”時(shí)代，涼茶行業(yè)仍將以加多寶和廣藥王老吉的競(jìng)爭(zhēng)為主，從過(guò)往的“紅綠之爭(zhēng)”演變?yōu)橥趵霞c加多寶之間的競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)亦被業(yè)界稱為王老吉的品牌和加多寶的渠道的對(duì)決。

北京圣雄品牌策劃有限公司總經(jīng)理鄒文武認(rèn)為，加多寶目前已經(jīng)覆蓋了國(guó)內(nèi)80%的飲料渠道和終端，并且加快了壓貨，這對(duì)廣藥王老吉在渠道上的挑戰(zhàn)比較大。

壓貨是快消品競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，通過(guò)向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨占領(lǐng)大量的庫(kù)存，以達(dá)到阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。

鄒文武透露，一直以來(lái)，加多寶能把王老吉品牌做大的原因，就在于其擁有的強(qiáng)大的“渠道力”，通過(guò)渠道壓貨和買(mǎi)斷終端的方式對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行攔截。加多寶的渠道政策一向如此，并且能給渠道和終端比較多的費(fèi)用支持，因此在加多寶已經(jīng)覆蓋的核心渠道及終端，其他品牌很難再打進(jìn)去。

另外，加多寶對(duì)紅罐王老吉的廣告投入也可謂大手筆。2002年，加多寶對(duì)紅罐王老吉重新品牌定位后，就投入1000萬(wàn)元進(jìn)行廣告宣傳推廣，2003年廣告投入增至4000多萬(wàn)，2004年廣告投入1個(gè)億，2005年1個(gè)多億，2006年世界杯期間廣告投入更是猛增，全年投入2個(gè)多億。在2007年中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)大會(huì)上，王老吉又以4.2億元成為2007年央視廣告的標(biāo)王。

王老吉強(qiáng)大的品牌推廣攻勢(shì)引爆了其銷(xiāo)量的井噴，王老吉的銷(xiāo)售額以幾何倍數(shù)直線飆升，一個(gè)默默無(wú)聞的區(qū)域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開(kāi)花，迅速飆紅大江南北，成為全國(guó)性的主流飲料。

然而，從去年“紅綠之爭(zhēng)” 開(kāi)始，加多寶就開(kāi)始“去王老吉化”。紅罐包裝上一面是“王老吉”，一面則將過(guò)去并不顯眼的“加多寶”字樣再不斷加大。而從今年3月份起，加多寶在其最新的廣告宣傳上，已經(jīng)不再出現(xiàn)任何和“王老吉”相關(guān)的字眼。

有廣告公司監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，僅4月份加多寶品牌投入的廣告費(fèi)用就高達(dá)4個(gè)億。

近日，加多寶“紅動(dòng)倫敦精彩之吉”祝福奧運(yùn)活動(dòng)在廣州拉開(kāi)序幕，加多寶紅動(dòng)倫敦之星評(píng)選同期啟動(dòng)。對(duì)于加多寶與官方機(jī)構(gòu)攜手推出祝福奧運(yùn)活動(dòng)，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論，在本土之外推出奧運(yùn)活動(dòng)，顯示出了加多寶試水國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的信心。

而奪回王老吉品牌的廣藥集團(tuán)更是不甘勢(shì)弱，廣藥市場(chǎng)策劃部部長(zhǎng)陳志釗表示，“我們將以最快的速度推出新的紅罐王老吉，預(yù)計(jì)6月初可上市。”

5月21日，廣藥在“王老吉涼茶發(fā)展戰(zhàn)略新聞會(huì)”上公布：“王老吉品牌的銷(xiāo)售額5年內(nèi)做到300億元?！?/p>

對(duì)此，《今日觀察》評(píng)論員劉戈認(rèn)為，“現(xiàn)在品牌回到了廣藥集團(tuán)的手里面，但互相之間的爭(zhēng)斗不會(huì)停止，由于雙方力量的分解，涼茶這種本來(lái)就是一個(gè)地方性的產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)又回到一個(gè)地方性的產(chǎn)品上去？整個(gè)的市場(chǎng)失去了，最后會(huì)不會(huì)變成一個(gè)雙輸?shù)慕Y(jié)果？”

健力寶第二？

歷史總是驚人的相似，當(dāng)談起王老吉品牌之爭(zhēng)時(shí)，人們會(huì)不自覺(jué)地將加多寶與健力寶聯(lián)系起來(lái)，加多寶會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)健力寶？

健力寶當(dāng)年也是通過(guò)非凡的營(yíng)銷(xiāo)手段輝煌一時(shí)，但是因?yàn)檎母深A(yù)，最終走向了下坡路。一個(gè)曾經(jīng)被眾人看好并值得驕傲的品牌就此衰落。

想當(dāng)年，廣東省三水區(qū)政府在接管健力寶中扮演了三種身份：一是小股東；二是債權(quán)人；三是公共管理機(jī)構(gòu)。作為債權(quán)人，政府的地位與其他債權(quán)人的地位是平等的，政府無(wú)權(quán)動(dòng)用強(qiáng)制力量來(lái)確保其債權(quán)得以優(yōu)先償還。作為公共管理機(jī)構(gòu)，三水區(qū)政府沒(méi)有得到任何法律授權(quán)就接管一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的正常公司，無(wú)論是從哪種身份來(lái)說(shuō)，政府的接管行為都是越位的，甚至已經(jīng)明顯違反了《公司法》等相關(guān)法律。三水區(qū)政府對(duì)健力寶的強(qiáng)行接管已大大超出了應(yīng)有的限度。

而王老吉的品牌之爭(zhēng)的背后也有政府的影子。廣藥集團(tuán)是廣州市政府授權(quán)經(jīng)營(yíng)管理國(guó)有資產(chǎn)的國(guó)有獨(dú)資公司，以中西成藥制造和銷(xiāo)售為主，兼營(yíng)進(jìn)出口貿(mào)易，是廣州市重點(diǎn)扶持發(fā)展的集科、工、貿(mào)于一體的大型企業(yè)。

在改革開(kāi)放以來(lái)，廣東利用地緣優(yōu)勢(shì)實(shí)施了以“外向帶動(dòng)”的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略，在稅收、基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境等招商引資優(yōu)惠政策的帶動(dòng)下，以及在營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，促成以港資為代表的外商投資企業(yè)的進(jìn)駐與發(fā)展，并成為廣東省國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要一筆。紅罐王老吉生產(chǎn)者加多寶集團(tuán)正是這一戰(zhàn)略發(fā)展背景下的受益者，粵港涼茶文化的一脈同承，也是促成加多寶能在廣東落地生根的背景之一。

加多寶在廣東省經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型政策的浪潮中，也得到了地方政府的大力扶植，并對(duì)傳統(tǒng)涼茶大膽“技術(shù)革新”，在保證涼茶原味不變的情況下，實(shí)現(xiàn)了罐裝工業(yè)化生產(chǎn)的華麗轉(zhuǎn)身。

因此，廣州市政府和廣州市國(guó)資委才是廣藥集團(tuán)的真正主人，對(duì)于這件事情廣藥集團(tuán)本身沒(méi)有任何決定權(quán)。事實(shí)上，廣州市政府確實(shí)對(duì)這一官司非常關(guān)注。據(jù)悉，廣州市政府曾專門(mén)針對(duì)王老吉商標(biāo)一事開(kāi)了專題會(huì)進(jìn)行協(xié)商，并指派廣州公職律師事務(wù)所的律師作為廣藥集團(tuán)的人。

商標(biāo)保護(hù)再受考驗(yàn)

對(duì)于加多寶來(lái)說(shuō)，王老吉品牌可以說(shuō)是加多寶花費(fèi)多年心血養(yǎng)大的“孩子”，如今不得不還給其“親爹”廣藥，心痛程度可想而知。

值得一提的是，失去“愛(ài)子”后的加多寶除了要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的涼茶飲料市場(chǎng)“重新打拼”外，還可能面臨巨額的商標(biāo)使用費(fèi)補(bǔ)償。

根據(jù)仲裁結(jié)果，鴻道集團(tuán)與廣藥集團(tuán)在2000年簽訂的主合同有效，而此后通過(guò)行賄所獲取的兩份補(bǔ)充協(xié)議均無(wú)效。這也意味著，鴻道集團(tuán)旗下加多寶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)紅罐和瓶裝王老吉的權(quán)利在2010年5月2日已經(jīng)到期，此后至今其經(jīng)營(yíng)行為皆為非法。廣藥方面對(duì)外透露，其將保留向加多寶追訴2010年5月3日起損失的權(quán)利。

按照國(guó)際慣例，商標(biāo)使用費(fèi)應(yīng)繳銷(xiāo)售額的5%，以紅罐王老吉年銷(xiāo)售160億元來(lái)計(jì)，其該支付8億元/年；如果是按照廣藥集團(tuán)租給其他合作伙伴如廣糧集團(tuán)等的商標(biāo)使用費(fèi)的話，則是銷(xiāo)售額的2.3%-3%，其該支付3.68億元/年至4.8億元/年；即便是廣藥下屬的合資公司王老吉藥業(yè)，每年都要按銷(xiāo)售額的2.1%繳納商標(biāo)使用費(fèi)，其也將面臨3.3億元/年的費(fèi)用。若從2010年5月算起，到今年5月僅品牌使用費(fèi)，加多寶得掏出6.6億元。

“王老吉”的商標(biāo)之爭(zhēng)無(wú)疑為企業(yè)品牌保護(hù)敲響了警鐘。我國(guó)的民企往往起步晚、機(jī)制散，創(chuàng)始人、投資人、經(jīng)營(yíng)人難以分清權(quán)限和受益范圍，導(dǎo)致在商戰(zhàn)中產(chǎn)生內(nèi)訌和內(nèi)耗。

品牌戰(zhàn)略專家李光斗強(qiáng)調(diào)：“對(duì)于企業(yè)而言，最寶貴的資產(chǎn)不是土地、廠房、設(shè)備，而是品牌。沒(méi)有品牌的企業(yè)，市場(chǎng)做得再好，也如同沒(méi)有地基的海市蜃樓一般，很美好，卻容易塌陷?！?/p>

《今日視察》評(píng)論員馬光遠(yuǎn)說(shuō)，“中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)積累品牌的時(shí)代，所以每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該重視自己品牌的價(jià)值，不要去打法律的一些球。如果你去打法律的球，那么你的損失可能會(huì)像加多寶一樣。未來(lái)中國(guó)，品牌兩個(gè)字對(duì)于企業(yè)來(lái)講是至關(guān)重要的。所以，加多寶跟廣藥的商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)，事實(shí)上給所有的企業(yè)一個(gè)啟示，品牌很重要?！?/p>

加多寶試圖把商標(biāo)價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，不重視培育自有商標(biāo)，依賴別人的商標(biāo)謀利，最終當(dāng)然要付出代價(jià)。