新媒體內(nèi)容運(yùn)營策劃精選(九篇)

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第1篇：新媒體內(nèi)容運(yùn)營策劃范文

當(dāng)前，“三微一端”（微博、微信、微視頻、新聞客戶端）已經(jīng)成為新媒體建設(shè)的重要陣地，這既是匯聚民智、接受監(jiān)督的重要渠道，也是推動(dòng)政府工作陽光化、智慧化的重要內(nèi)容。目前，我區(qū)共有62家政務(wù)微博、30家政務(wù)微信、42家政務(wù)號和11家有一定影響力的民間微信號。新浪微博由于運(yùn)營成效突出，2016年被市委宣傳部授予“最佳新媒體傳播獎(jiǎng)”，2017年被區(qū)委宣傳部評為最具影響力政務(wù)微博，同時(shí)被授予網(wǎng)絡(luò)文化協(xié)會(huì)“會(huì)員”，多次被區(qū)委宣傳部通報(bào)表揚(yáng)。

雖然我區(qū)新媒體平臺較多，活躍度高，但全區(qū)各新媒體建設(shè)運(yùn)營質(zhì)效層次不齊，差距很大，且絕大部分僅僅是進(jìn)行文章信息的推送，沒有實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)交換，和群眾之間的有效互動(dòng)少之又少。他們中，有的將同一信息簡單復(fù)制，缺乏新媒體內(nèi)容應(yīng)有的多樣性；有的相隔一個(gè)季度甚至半年才一次信息，更新的頻率非常緩慢；有的對于網(wǎng)民的線上咨詢不管不問，宣傳陣地形同虛設(shè)。

二、公安新媒體運(yùn)營瓶頸和不足

近兩年，公安新媒體出現(xiàn)爆炸式增長，但功能的重復(fù)與分散不僅讓用戶無從選擇，更有可能是辦一件事就需要下載一種客戶端，大大降低了用戶體驗(yàn)。作為“隨身攜帶、隨時(shí)在線、隨心服務(wù)”的便民平臺，公安新媒體在找準(zhǔn)目標(biāo)定位、把握群眾需求方面還有很大提升空間，這是新時(shí)代條件下各級公安機(jī)關(guān)面臨的一個(gè)全新課題。與此同時(shí)，部分單位對新媒體的重視緊緊停留在思想層面，缺乏建設(shè)所需的經(jīng)費(fèi)、裝備和專業(yè)人員，滿足不了工作的兼容和即時(shí)性需求，主要體現(xiàn)在總體策劃、設(shè)計(jì)包裝、資金保障、人才梯隊(duì)、推廣宣傳、常態(tài)機(jī)制等方面較為薄弱，而且部分運(yùn)營人員缺少和一線實(shí)戰(zhàn)的零距離接觸，在文字表達(dá)、語氣火候的把握上不到位、不精準(zhǔn)，很難打造出區(qū)域內(nèi)具有自身特色和品牌影響力的新媒體陣地。

三、新媒體建設(shè)運(yùn)營想法

（一）找準(zhǔn)定位，把握宣傳導(dǎo)向。社會(huì)新形勢下，新媒體是為人民提供服務(wù)以及促進(jìn)警民溝通的新渠道、新平臺，也是公安機(jī)關(guān)在網(wǎng)絡(luò)中的前沿陣地、瞭望臺、觀察哨。因此，各部門、各警種要緊密結(jié)合實(shí)際工作，明確職能定位，突出服務(wù)特色、地域特色、警種特色以及專業(yè)特色，禁止媚眾取寵以及一哄而起。例如基層派出所在開展新媒體建設(shè)中，要突出社區(qū)及管轄區(qū)域的特點(diǎn)，明確信息內(nèi)容和服務(wù)方向的定位；基層交管部門要突出交通安全法律法規(guī)和相關(guān)政策的解讀，用轄區(qū)典型交通事故警示和教育市民牢固樹立交通安全意識，增強(qiáng)踐行文明交通的行動(dòng)自覺。

（二）因勢利導(dǎo)，拓寬市場廣度。新媒體互動(dòng)性強(qiáng)、信息傳播速度快，已經(jīng)成為數(shù)字時(shí)代下的寵兒。公安機(jī)關(guān)在處理一些敏感事件的時(shí)候，一定要搶占先機(jī)、敢于發(fā)聲，從而穩(wěn)定民心、引導(dǎo)輿論。一方面，通過加強(qiáng)議程設(shè)置和選題策劃，在同一主題下同策劃同部署同實(shí)施，實(shí)現(xiàn)一次采集、多種生成、多元傳播；另一方面，加強(qiáng)和各地大V的積極互動(dòng)，以“多米諾”骨牌的方式向外延伸，實(shí)現(xiàn)“裂變式”傳播和無縫銜接。例如今年11月11日發(fā)生在我區(qū)椏溪的奔馳車逼停公交車事件，由于分局快速處置、權(quán)威發(fā)聲，被“人民日報(bào)”“環(huán)球時(shí)報(bào)”多個(gè)大V轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量超過200萬，成為新媒體輿情引導(dǎo)的成功案例。

（三）善于走心，搶占輿論高點(diǎn)。公安新媒體要堅(jiān)持自身風(fēng)格，講好公安故事，通過聚焦重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，超前選題謀劃，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，抓住新聞要點(diǎn)，做到不作秀，有看點(diǎn)。特別是公安新媒體矩陣成立以來，更是不斷創(chuàng)新宣傳報(bào)道的內(nèi)容和方法，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”、“渠道為要”，打造出多元化、分眾化的“引關(guān)圈粉”，催生了一批“爆款”精品，有力傳遞了公安聲音，樹立了嶄新形象。例如作為第一代“警界網(wǎng)紅”，常州市公安局民警湯彥杰以“不走尋常路”的表演方式，通過系列短視頻顛覆以往防范典型詐騙宣傳的刻板形式，成為大家口中的“阿湯哥”。

第2篇：新媒體內(nèi)容運(yùn)營策劃范文

“得人才者得天下”,“治國經(jīng)邦,人才為急”。新聞媒體作為黨和政府的喉舌、聯(lián)系人民群眾的紐帶，承擔(dān)著極其重要的職責(zé)使命，新時(shí)代新聞事業(yè)更需要發(fā)揮人才的作用。

當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特別是移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的迅猛發(fā)展，以及信息傳播生態(tài)的快速變化，傳統(tǒng)的新聞媒體受到巨大沖擊。人們獲取新聞信息渠道不單是報(bào)紙、廣播、電視，而更多的是通過互聯(lián)網(wǎng)、通過手機(jī)終端。傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，業(yè)已成為必然趨勢。鑒于縣級媒體（報(bào)社、廣播電視臺）自身力量相對較為薄弱，各媒體單打獨(dú)斗搞融合發(fā)展難免力不從心。省內(nèi)外的不少縣市區(qū)已探索通過整合傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)，組建新的融媒體中心，在整合的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展。合并整合機(jī)構(gòu)是一般意義上的“物理反應(yīng)”，如何實(shí)現(xiàn)由量到質(zhì)的根本變化，激發(fā)改革新動(dòng)能，發(fā)生融合“化學(xué)反應(yīng)”，離不開“人才”這一重要的“催化劑”。

本文結(jié)合走訪調(diào)研，對縣區(qū)一級新聞媒體在整合融合發(fā)展過程中的現(xiàn)狀、問題和對策進(jìn)行探討，以期研究通過做足“人”的文章，重塑新聞媒體新優(yōu)勢。

一、縣區(qū)級媒體發(fā)展現(xiàn)狀

作為國家整個(gè)主流新聞媒體布局體系中最為基層、基礎(chǔ)的縣區(qū)級媒體，相比于市級以上報(bào)社、廣播電視臺等媒體，先天性地具有人員規(guī)模小、精英人才匱乏、傳播力量薄弱等特征。

整合前隊(duì)伍狀況。以本地為例，報(bào)社原有員工21人，在編9人，編外10人，退二線1人，具有新聞專業(yè)中級職稱2人，平均年齡38歲。電視臺原有員工75人，在編38人，編外37人，在崗65人，病休、提前離崗、外借10人，在職人員中副高職稱4人、中級職稱9人，平均年齡39歲。

刊播規(guī)模。報(bào)社目前每周出版3期各4版報(bào)紙。廣播電視臺制播一檔每天15分鐘新聞節(jié)目和其他10檔周期不一的自辦欄目。除了履行自身媒體出版刊播任務(wù)之外，媒體還承擔(dān)對外宣傳、新聞協(xié)調(diào)、區(qū)內(nèi)重大活動(dòng)服務(wù)等諸多工作。

整合后融媒體中心面臨的問題。XX區(qū)計(jì)劃于今年5月份，合并區(qū)新聞信息中心（報(bào)社）、區(qū)廣播電視臺、區(qū)文化藝術(shù)中心，成立區(qū)融媒體中心，屆時(shí)新單位人員規(guī)模將超過100人，采編一線人員達(dá)到50人。通過優(yōu)化崗位配置和優(yōu)化采編制發(fā)流程，一定程度上解決了之前采編人手少、媒體協(xié)同難、傳播效率低等基礎(chǔ)性問題，但縣級媒體內(nèi)容供給側(cè)的一些共性問題，仍有待研究和解決。

一是群眾喜聞樂見的新聞作品少。報(bào)紙偏重于時(shí)政新聞和工作簡訊，聯(lián)系群眾、聚焦社會(huì)民生的接地氣報(bào)道稿件少。電視新聞一檔節(jié)目由于時(shí)長限制，會(huì)議活動(dòng)報(bào)道多，鏡頭對準(zhǔn)基層和群眾生產(chǎn)生活的內(nèi)容少。二是深度報(bào)道及新聞監(jiān)督類的作品少。從業(yè)記者疲于應(yīng)對地方各類會(huì)議活動(dòng)的報(bào)道，鮮有時(shí)間來就經(jīng)濟(jì)社會(huì)民生文化等領(lǐng)域做深度挖掘報(bào)道，表面文章多，深度報(bào)道和監(jiān)督類的報(bào)道少。三是評論社論輿論引導(dǎo)類的作品少。作為縣區(qū)一級意識形態(tài)工作的重要陣地，就本地發(fā)生的新情況新問題嗅覺不夠敏銳，缺乏及時(shí)有效的針對性評論評述，就熱點(diǎn)問題熱門話題權(quán)威信息不多。四是新興媒體影響力不足。官方微信微博公號對網(wǎng)絡(luò)新興媒體傳播規(guī)律缺少研究，對網(wǎng)絡(luò)受眾層面的新聞信息需求了解不深，新媒體的技術(shù)力量薄弱，語言表述沿襲傳統(tǒng)套路，不夠生動(dòng)活潑，關(guān)注用戶和訪問流量達(dá)不到相當(dāng)規(guī)模。

這幾類難題如不能有效破解，媒體融合發(fā)展改革的成效就難以展現(xiàn)。解決這些問題關(guān)鍵靠人，需要一支結(jié)構(gòu)合理、業(yè)務(wù)精湛的人才隊(duì)伍來支撐。

二、縣區(qū)級融媒體中心的人才需求分析

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，本地現(xiàn)有媒體的人員整體文化素質(zhì)較高，本科以上文憑占到人員總數(shù)的76%，但能勝任一線采編要求的人員比例不高，能適應(yīng)新媒體發(fā)展的全媒體記者不多，懂經(jīng)營會(huì)管理的人員不多。當(dāng)前縣區(qū)級融媒體中心最緊缺的有以下幾類人才：

1、采編人才。內(nèi)容生產(chǎn)是一個(gè)新聞媒體最基礎(chǔ)也是最重要的一項(xiàng)職能，充足的采編人才是內(nèi)容生產(chǎn)最基本保障。文字記者、攝影攝像記者、節(jié)目主持人崗位，都需要有相當(dāng)功底、富有工作經(jīng)驗(yàn)的專門人才?？h區(qū)電視臺設(shè)立一般只有20年左右時(shí)間，報(bào)紙恢復(fù)成立也只有十年左右，加之編制少、待遇低，優(yōu)秀人才難以留住，招考時(shí)新聞學(xué)、漢語言文學(xué)等名校畢業(yè)的報(bào)名人數(shù)很少，目前從業(yè)人員中出類拔萃的文字記者鳳毛麟角。

2、新媒體人才。融媒體運(yùn)營最重點(diǎn)的一個(gè)方面，是把新聞信息通過微信微博等新媒體平臺傳播出去。多媒體傳播，不是簡單地把傳統(tǒng)媒體內(nèi)容復(fù)制粘貼出去，而是要適應(yīng)新媒體的閱讀特點(diǎn)和傳播規(guī)律，通過語言加工、內(nèi)容互動(dòng)、活動(dòng)組織、品牌塑造等多種手段，增加新媒體的閱讀流量、受眾口碑和用戶黏度。由于長期以來報(bào)社、廣播電視各自在新媒體融合發(fā)展方面力量有限，軟件設(shè)計(jì)、美工創(chuàng)意設(shè)計(jì)、新媒體運(yùn)營等方面的人才十分短缺。

3、策劃人才。優(yōu)秀的媒體離不開優(yōu)秀的策劃，策劃是內(nèi)容生產(chǎn)是否受歡迎的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。無論是報(bào)道選題策劃、版面組稿策劃、節(jié)目編排策劃還是活動(dòng)組織策劃，都需要一批業(yè)務(wù)精湛的人才。目前融媒體中心策劃方面拔尖的人才稀缺，有影響力的專題專欄專刊較少，獲得大獎(jiǎng)的策劃作品不多。

4、管理人才?！盎疖嚺艿每欤寇囶^帶”。融媒體中心面臨改革后的內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)立、人員重組、融合運(yùn)營等諸多工作，需要一支作風(fēng)硬朗、富有效率、善于凝聚人心和忠誠擔(dān)當(dāng)?shù)墓芾韺雨?duì)伍。管理層的重大決策正確與否、能否實(shí)施到位，是改革成功是否關(guān)鍵。因此，縣區(qū)級黨委宣傳部門要搭建好融媒體中心的領(lǐng)導(dǎo)班子，積極營造良好的改革外部環(huán)境。在選人用人上要集思廣益，堅(jiān)持民主集中制原則，引進(jìn)競爭機(jī)制，讓員工信得過、肯干事、能干事、干大事的能人走上領(lǐng)導(dǎo)崗位。

三、對策和建議

如何破解融媒體中心人才制約的瓶頸難題，需要因地制宜、多措并舉，重點(diǎn)在體制機(jī)制上進(jìn)一步深化改革，創(chuàng)新人才工作思路，營造引得進(jìn)人才、用得好人才、留得住人才的良好環(huán)境。

一是加大人才招引。針對前述緊缺的各類人才，積極爭取增加事業(yè)編制和聘用人員招考名額。要從嚴(yán)從高設(shè)定招考選調(diào)報(bào)名條件，多引進(jìn)名牌高校相關(guān)專業(yè)高層次畢業(yè)生，多從教育等基層事業(yè)單位中選拔善于寫作的經(jīng)驗(yàn)豐富人才，寧缺勿濫，改變目前人員專業(yè)水平層次普遍不高的狀況。同時(shí)，加強(qiáng)與相關(guān)高校新聞學(xué)院合作，建立合作實(shí)訓(xùn)基地，從實(shí)習(xí)生中選拔培養(yǎng)好苗子。

二是創(chuàng)新人才使用機(jī)制。通過輪崗鍛煉、述職述學(xué)、測試評估等多種手段，注重員工特長潛力發(fā)現(xiàn)，安排人才到其最合適的崗位，避免人才使用浪費(fèi)。適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播越來越分眾化、扁平化的新趨勢，探索建立多個(gè)富有特色的融媒體工作室。每個(gè)工作室由3－5人組成，根據(jù)個(gè)人興趣愛好和專業(yè)特長，跨部門、跨平臺、跨專業(yè)組建“策采編發(fā)”小融合組織，打破管理層級限制，直接歸融媒體總編室指導(dǎo)和管理。打造融媒體工作室自媒體品牌，讓大小融合共生共存、相得益彰，真正發(fā)揮融合發(fā)展優(yōu)勢。

三是不遺余力培養(yǎng)人才。采取“請進(jìn)來、走出去”相結(jié)合的辦法，加大崗位培訓(xùn)力度，不斷提高人才的業(yè)務(wù)水平。堅(jiān)持系統(tǒng)化培訓(xùn)，增強(qiáng)人才的政治素養(yǎng)和從業(yè)技能。做好人才梯隊(duì)建設(shè)，充分尊重資深人才，建立“傳幫帶”制度，讓年輕人才學(xué)有目標(biāo)、趕有方向、勇挑重?fù)?dān)。

第3篇：新媒體內(nèi)容運(yùn)營策劃范文

鑲黃旗現(xiàn)有電視臺、廣播電臺、報(bào)社和政府網(wǎng)絡(luò)中心等傳統(tǒng)媒體和鑲黃旗手機(jī)報(bào)、鑲黃旗微信宣傳平臺等新媒體，由于各媒體“各自為政”，一些弊端和問題日益凸顯，為此，鑲黃旗順應(yīng)媒體發(fā)展之需，積極推進(jìn)媒體融合發(fā)展。

一、推進(jìn)媒體融合的探索與實(shí)踐

近年來，鑲黃旗旗內(nèi)現(xiàn)有媒體和所有媒體一樣受到挑戰(zhàn)，面對新媒體快速發(fā)展所帶來的挑戰(zhàn)，積極應(yīng)對，通過融合媒體資源，打造強(qiáng)勢媒體，在推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合方面進(jìn)行了有益的探索。

一是融合媒體資源，建立全媒體新聞傳播平臺。為加快推進(jìn)媒體深度融合，優(yōu)化媒體結(jié)構(gòu)，整合媒體資源，鑲黃旗探索成立了“新聞中心”，做到新聞信息一次性采集、多媒體呈現(xiàn)、多渠道。同時(shí)，加強(qiáng)推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，加強(qiáng)報(bào)網(wǎng)、臺網(wǎng)融合，進(jìn)一步完善鑲黃旗手機(jī)報(bào)運(yùn)營機(jī)制。同時(shí)，圍繞旗委、政府中心工作，定期研究宣傳輿論動(dòng)態(tài)，安排階段性宣傳重點(diǎn)，組織、策劃開展重大新聞宣傳活動(dòng)，達(dá)到傳播正能量，弘揚(yáng)主旋律的目的。

二是建立協(xié)同聯(lián)動(dòng)機(jī)制和媒體監(jiān)督有效機(jī)制。加強(qiáng)新媒體管理，提高新媒體的傳播力和影響力。鑲S旗成立了由旗委書記任組長的旗委加強(qiáng)和改進(jìn)宣傳輿論引導(dǎo)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)一部署協(xié)調(diào)全旗宣傳輿論引導(dǎo)工作，形成旗委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，黨政齊抓共管、宣傳部門組織協(xié)調(diào)、有關(guān)部門分工負(fù)責(zé)的工作格局。同時(shí)，建立、健全和規(guī)范媒體監(jiān)督有效機(jī)制，實(shí)行月調(diào)度工作機(jī)制，規(guī)范選題報(bào)批、采編、審核程序，防止出現(xiàn)報(bào)道片面、失實(shí)和炒作，避免影響全旗整體形象。

三是做好熱點(diǎn)引導(dǎo)和突發(fā)事件報(bào)道工作。自2013年鑲黃旗微信宣傳平臺成立以來，鑲黃旗切實(shí)做好網(wǎng)上網(wǎng)下監(jiān)控工作，及時(shí)向旗委、政府報(bào)告輿情信息，提高負(fù)面輿情處置和應(yīng)對能力，提高鑲黃旗宣傳平臺的關(guān)注度。堅(jiān)持正面宣傳為主，及時(shí)準(zhǔn)確權(quán)威信息，引導(dǎo)輿論、疏導(dǎo)情緒，穩(wěn)定社會(huì)，為事件妥善處置營造良好環(huán)境。

在做好上述工作的同時(shí)，鑲黃旗嚴(yán)格規(guī)范新聞秩序，健全完善新聞工作制度和新聞發(fā)言人制度，提高新聞的實(shí)效性和權(quán)威性。

二、推進(jìn)媒體融合發(fā)展的不足

通過努力，鑲黃旗在推進(jìn)媒體融合方面取得了一定成效，但與新媒體的發(fā)展要求還存在不少差距，為此，要在實(shí)踐中進(jìn)行改進(jìn)和提升。

一是融合發(fā)展的理念和危機(jī)意識不強(qiáng)。鑲黃旗是一個(gè)以少數(shù)民族為主的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，傳統(tǒng)媒體的意識根深蒂固，面對日新月異的新媒體時(shí)代，如果我們?nèi)狈n患意識，很可能在百舸爭流，不進(jìn)則退的洪流中落伍，不僅達(dá)不到輿論宣傳引導(dǎo)的作用，也不能更好地為讀者服務(wù)，因此媒體融合發(fā)展勢在必行。從鑲黃旗媒體目前融合情況看，融合的范圍還不夠廣，效果還不夠好，存在多頭發(fā)聲，口徑不一致，重復(fù)勞動(dòng)的現(xiàn)象。這就要求在融合過程中，要充分汲取傳統(tǒng)媒體和新興媒體的優(yōu)勢所在，取長補(bǔ)短、共同發(fā)展。

二是整合的層次和水平還比較低。鑲黃旗內(nèi)媒體雖然進(jìn)行了融合，融合僅限于媒體之間和媒體內(nèi)部的資源整合，達(dá)不到稿件共享共用，更不能滿足不同層次，不同媒體的讀者要求，達(dá)不到優(yōu)化處理，分類報(bào)道的目的。比如說，鑲黃旗手機(jī)報(bào)上刊發(fā)的內(nèi)容，與報(bào)紙內(nèi)容完全一致，內(nèi)容冗長而繁雜，并沒有按手機(jī)報(bào)的要求去做。

三是全媒體隊(duì)伍實(shí)力不足、人才缺乏。目前，鑲黃旗新媒體采編隊(duì)伍跟不上形勢發(fā)展步伐，采編記者的采編思維、知識和能力難免受傳統(tǒng)媒體思維影響，特別是對新興媒體的開拓創(chuàng)新能力不強(qiáng)。就鑲黃旗而言，地處祖國北疆，經(jīng)濟(jì)、文化落后于發(fā)達(dá)地區(qū)，雖然進(jìn)行了融合，取得了一定的成績，但總體上仍不能滿足新媒體平臺業(yè)務(wù)的需要。

三、推進(jìn)媒體融合的建議

推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，不僅要對采編資源、采編內(nèi)容以及平臺、渠道、方式進(jìn)行深度融合，同時(shí)也要著眼于新媒體發(fā)展的態(tài)勢，形成適應(yīng)新媒體發(fā)展的模式和作法，全力打造符合本地實(shí)際，宣傳效果良好的新型主流媒體。

1.創(chuàng)新內(nèi)容，完善管理機(jī)制。堅(jiān)持內(nèi)容本土化，強(qiáng)化報(bào)道內(nèi)容和方式的創(chuàng)新，滿足不同層次的用戶需求，推進(jìn)媒體內(nèi)部之間的融合和創(chuàng)新，建立健全工作制度，在充分整合各媒體優(yōu)勢的同時(shí)，加強(qiáng)組織和策劃，創(chuàng)新深度報(bào)道，形成跨部門供稿，一次編輯、集中審核的采編模式，努力打造強(qiáng)勢媒體。鑲黃旗要求全旗所有媒體人員樹立危機(jī)意識、責(zé)任意識和大局意識的同時(shí)，加強(qiáng)對報(bào)刊、頻道、網(wǎng)站、微博、公共微信和宣傳欄等平臺的監(jiān)管，嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)法律法規(guī)，健全完善管理規(guī)定和考核評價(jià)體系，推進(jìn)行業(yè)自律，樹立起宣傳輿論引導(dǎo)者的良好形象。

2.加強(qiáng)全媒體隊(duì)伍建設(shè)。媒體要融合發(fā)展，人才轉(zhuǎn)型是關(guān)鍵。只有打造一支擁有核心競爭力的全媒體隊(duì)伍建設(shè)，才能在媒體競爭中立于不敗之地。新媒體融合發(fā)展迫切需要一支素質(zhì)高，能力強(qiáng)的專業(yè)技術(shù)隊(duì)伍。目前，鑲黃旗采編人員良莠不齊，發(fā)揮不了前沿陣地的作用，骨干記者也就幾個(gè)人。為此，全旗4個(gè)蘇木鎮(zhèn)和旗直各部門分別確定1名領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)宣傳輿論引導(dǎo)工作，并確定1名宣傳員撰稿，同時(shí)，實(shí)施宣傳輿論戰(zhàn)線重點(diǎn)人才工程，健全完善激勵(lì)措施，組織開展“最滿意宣講員”“十佳新聞工作者”等評選活動(dòng)，并采取“走出去”“請進(jìn)來”的辦法，定期組織外出培訓(xùn)或掛職鍛煉。

3.加快轉(zhuǎn)型，做“全能記者”。培養(yǎng)“全媒體記者”，要求廣大記者要掌握傳統(tǒng)媒體的操作方式，還要提升媒體記者的自身素質(zhì)。記者要轉(zhuǎn)變舊觀念，學(xué)習(xí)新知識，掌握新技能，實(shí)現(xiàn)新價(jià)值。深入學(xué)習(xí)各種新媒體的業(yè)務(wù)流程和新的知識點(diǎn)，尤其是要學(xué)好新媒體的各種業(yè)務(wù)知識，及時(shí)掌握新媒體最前沿的知識，把傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、可靠性等特點(diǎn)與其它媒體的傳播方式結(jié)合起來，打造出屬于鑲黃旗本地區(qū)的強(qiáng)勢媒體品牌。在同一媒體內(nèi)，既可以領(lǐng)導(dǎo)親自講授指導(dǎo)，還可以采取“傳、幫、帶”的方式進(jìn)行，還要與上級媒體合作，借助上級媒體的平臺作用進(jìn)行，以便實(shí)現(xiàn)人才全能化。還要加大對現(xiàn)有編輯記者和廣大通訊員應(yīng)對新媒體能力的培養(yǎng)力度。要學(xué)會(huì)用以記者敏銳的視角報(bào)道新聞事件的發(fā)生，用妙筆華章記錄群眾生產(chǎn)生活的新變化，用樸實(shí)真摯的語言講述普通百姓的故事，提升編輯記者的新媒體素養(yǎng)。

第4篇：新媒體內(nèi)容運(yùn)營策劃范文

【關(guān)鍵詞】報(bào)業(yè) 音視頻 媒介融合

【中圖分類號】G203 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】B

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切都在快速變化中進(jìn)行，報(bào)業(yè)、傳媒市場被裹挾進(jìn)轉(zhuǎn)型的浪潮中，曾經(jīng)的穩(wěn)定、平衡被打破、被碎片化，在去中心化、形成更多中心、再去中心化過程中被不斷重組，我們不得不適應(yīng)在這種波動(dòng)中前行，在隨機(jī)、偶然、不可預(yù)測成為常態(tài)的環(huán)境中，不斷試驗(yàn)、糾正，希望在轉(zhuǎn)型中找尋可能路徑。

現(xiàn)在，平面媒體有危機(jī)，廣電也有危機(jī)，報(bào)人對危機(jī)的感受可能更迫切。既腳踏實(shí)地、深耕本土，又仰望星空、跨界融合，這就是當(dāng)下報(bào)人在轉(zhuǎn)型中的一種群體心態(tài)。

一、南方報(bào)業(yè)的融合發(fā)展戰(zhàn)略、成果

目前，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)正在進(jìn)行戰(zhàn)略思路的調(diào)整，提出“深耕主業(yè)，多元開拓，加快轉(zhuǎn)型，融合發(fā)展”十六字方針，啟動(dòng)了“一體兩翼”的融合發(fā)展格局，“一體”是南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)這個(gè)主體，“兩翼”分別是以南方網(wǎng)為龍頭的網(wǎng)絡(luò)傳播主平臺和以集團(tuán)新媒體有限公司為龍頭、以新興項(xiàng)目為重點(diǎn)業(yè)務(wù)的其他新媒體產(chǎn)品線。

在集群層面，南方報(bào)業(yè)已經(jīng)形成了五大集群，包括黨報(bào)黨刊黨網(wǎng)集群、都市類媒體集群、財(cái)經(jīng)類媒體集群、周報(bào)類媒體集群和時(shí)尚旅游文化類媒體集群。

在信息系統(tǒng)層面，集團(tuán)層面全力搭建一體化的信息平臺和數(shù)據(jù)庫建設(shè)，涵蓋南方都市報(bào)在內(nèi)的全媒體集群，從兩年前開始籌建物理和技術(shù)層面的信息集成中心：集成系統(tǒng)和中控臺，進(jìn)行生產(chǎn)流程和組織架構(gòu)等配套重組，謀求整體轉(zhuǎn)型，構(gòu)建起新的生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系。

在產(chǎn)品層面，南方報(bào)業(yè)形成了不斷豐富、逐步升級的六大產(chǎn)品線，包括：平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體、廣電媒體、戶外LED、電子閱報(bào)欄，目前電子閱報(bào)欄升級為南方全線通，生產(chǎn)線建設(shè)提速。

二、南方報(bào)業(yè)的音視頻產(chǎn)品發(fā)展策略

南方報(bào)業(yè)作為平面媒體方面比較有影響的出品機(jī)構(gòu)，也積極生產(chǎn)音視頻產(chǎn)品，培育全媒體的生產(chǎn)能力，并實(shí)施積極的發(fā)展策略。

一方面，對南方報(bào)業(yè)已有的各種文化優(yōu)勢在音視頻領(lǐng)域進(jìn)行延伸和張揚(yáng)，順勢而為。大量的采編精銳力量也希望用在音視頻、全媒體上來。在這個(gè)過程中，南方報(bào)業(yè)的記者除了拿采訪本，也拿起了話筒；南方報(bào)業(yè)的攝影記者也拿起了攝像機(jī)，“會(huì)”聲“會(huì)”色，活色生香。目前，南方報(bào)業(yè)培養(yǎng)的出鏡記者和主持人超過了五六十名，南都本身成立的音視頻制作部有三十人左右，南方周末也設(shè)置了獨(dú)立的視頻產(chǎn)品制作部門。

另一方面，不把注意力放在以技術(shù)為先導(dǎo)的傳播平臺建設(shè)上，而是在建設(shè)自己的試驗(yàn)性小平臺的同時(shí)，在自身互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)終端平臺不夠強(qiáng)大的時(shí)候，借船出海，也就是在各種音視頻平臺上把自己的音視頻內(nèi)容在保證品牌完整性的條件下全面鋪開。

三、南方報(bào)業(yè)與廣電的融合發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，紙媒有機(jī)會(huì)，廣播電視也有機(jī)會(huì)，那么有沒有可能在媒介融合時(shí)代找到一些新的機(jī)會(huì)和空間？

廣電講制播分離，報(bào)紙也有一種說法叫做報(bào)與紙的分離，就是內(nèi)容部分可以拿出來重組，重新整合成新的產(chǎn)品。我們希望在廣播電視這個(gè)領(lǐng)域里找到一些新的可能性。

在音視頻產(chǎn)品方面，南方報(bào)業(yè)的有些做法比較早、比較好，特別是與廣播電視的合作，很早就開始做了，我們也感受到了跨界合作的魅力。早在2007年9月，《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》就與中央人民廣播電臺經(jīng)濟(jì)之聲展開跨媒體的戰(zhàn)略合作，從廣告經(jīng)營、品牌推廣、市場活動(dòng)策劃與營銷、新聞資源共享與節(jié)目制作、到市場活動(dòng)策劃與營銷的全方位合作。在這段時(shí)間里，廣告年收入從2000多萬元達(dá)到近9000萬元。合作期間在內(nèi)容方面也進(jìn)行了深入的資源整合，如投入采編團(tuán)隊(duì)對《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的內(nèi)容進(jìn)行摘編、做成適合廣播頻率使用的形式，制作了屬于21世紀(jì)自身品牌的廣播節(jié)目“冬吳相對論”“華人縱橫天下”。

合作的實(shí)踐告訴我們，報(bào)業(yè)與廣電的融合，不僅是體制的問題，還是一個(gè)操作上的專業(yè)問題。

由此，我有以下幾點(diǎn)體會(huì)和想法，供大家參考。

1.合作關(guān)鍵。音視頻產(chǎn)品競爭，最終拼的是文化品牌在音視頻領(lǐng)域?qū)κ鼙娦闹琴Y源的占有，因此音視頻節(jié)目合作、輸出成功的關(guān)鍵更在于合作團(tuán)隊(duì)及播出平臺對節(jié)目的生產(chǎn)理念，即對南方報(bào)業(yè)的新聞?dòng)^、價(jià)值觀的理解和認(rèn)同。要把南方報(bào)業(yè)的新聞?dòng)^和價(jià)值觀很好地融合到音視頻節(jié)目產(chǎn)品中，使之思想性、深刻性與廣播電視可聽性、可視性、直觀性、現(xiàn)場感結(jié)合好。當(dāng)然，南方報(bào)業(yè)的社會(huì)公信力、社會(huì)信息資源的獲得能力、對信息資源的分析挖掘處理能力，是其核心價(jià)值所在，這也是廣電看中的優(yōu)勢資源。而廣電的音視頻制作專業(yè)能力設(shè)備、播控平臺、頻道牌照等先天優(yōu)勢也是報(bào)業(yè)所看重的優(yōu)勢資源。

2.合作目的。一是積累平面媒體內(nèi)容素材如何有效轉(zhuǎn)化成音視頻內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn)；二是積累音視頻內(nèi)容在廣電媒體等不同的介質(zhì)上去傳播的經(jīng)驗(yàn)；三是接受收聽、收視市場的檢驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)南方報(bào)業(yè)內(nèi)容節(jié)目化、產(chǎn)品化、品牌化；四是播出平臺為我們所用，包括內(nèi)容方面實(shí)現(xiàn)從單一節(jié)目合作播出到頻道內(nèi)容整體合作，運(yùn)營方面實(shí)現(xiàn)從“節(jié)目合作”到“節(jié)目廣告時(shí)間經(jīng)營”到“頻道廣告經(jīng)營整體合作”。

3.合作策略。一是雙方各上前一步，然后各自橫向后退一步，合作的空間就出來了；二是通過逐步的合作推進(jìn)，促進(jìn)雙方資源的共融：對于不能直接撬動(dòng)的資源，先去撬動(dòng)其資源本身所連帶的東西，當(dāng)資源不斷地共有后，先期不開放的資源，慢慢就會(huì)因?yàn)殡p方項(xiàng)目合作的深入而逐漸開放、共有。

4.合作項(xiàng)目定位。一是跨媒體的合作心態(tài)。不是誰是配角、誰是主角的問題，而是雙方優(yōu)勢互補(bǔ)融合的合作。合作將推進(jìn)合作雙方各自的全媒體事業(yè)及市場。二是跨媒體的節(jié)目形態(tài)。不是制作單純的廣播電視節(jié)目，更不是簡單的把報(bào)紙資源放在廣播電視平臺上。節(jié)目是整合轉(zhuǎn)化雙方優(yōu)勢資源后、尤其是融合了南方報(bào)業(yè)新聞?dòng)^、價(jià)值觀后的新形態(tài)的音視頻產(chǎn)品。三是跨媒體的人才。主持人不但是廣播電視節(jié)目主持人，更是跨媒體節(jié)目的主持人；內(nèi)容編輯不是報(bào)紙內(nèi)容編輯而是跨媒體節(jié)目的內(nèi)容編輯。四是跨媒體的部門、團(tuán)隊(duì)。以一個(gè)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立的結(jié)構(gòu)來把這個(gè)產(chǎn)品做強(qiáng)做大。這表現(xiàn)在。我們的思路和整個(gè)運(yùn)營操作方式上跟以前的內(nèi)容操作媒體很不一樣。因?yàn)樗莻€(gè)產(chǎn)品導(dǎo)向的東西，而不是一個(gè)媒體導(dǎo)向的東西，所以它要按產(chǎn)品的規(guī)律來發(fā)展。五是跨媒體的運(yùn)營。實(shí)現(xiàn)“報(bào)紙+廣電”兩個(gè)媒體平臺在“內(nèi)容+廣告時(shí)間+線下活動(dòng)”三方面的捆綁運(yùn)營。

5.合作類型。共分為四種，由淺入深，不斷磨合、升級，由認(rèn)同到不認(rèn)同再到認(rèn)同的循環(huán)，并根據(jù)合作雙方當(dāng)時(shí)的實(shí)際業(yè)務(wù)需求、資源匹配情況選擇不同的合作類型。

第一種： 內(nèi)容資源素材輸出型合作，純粹的報(bào)紙品牌推廣，如：讀報(bào)節(jié)目、新聞報(bào)道合作。2010年南都與廣州電視臺新聞?lì)l道結(jié)成“亞運(yùn)報(bào)道戰(zhàn)略合作伙伴”，雙方在新聞線索、記者、選題、嘉賓資源方面實(shí)現(xiàn)共享，并共同打造《讀報(bào)時(shí)間》，為接下來可能合作打造一檔常態(tài)化的節(jié)目創(chuàng)造了可能性和積累了經(jīng)驗(yàn)；2011年與廣東電臺新聞?lì)l率合作《南都視點(diǎn)·南都會(huì)客室》，也屬于這種類型。

第二種：合作雙方共同組成節(jié)目生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，節(jié)目“內(nèi)容+經(jīng)營（廣告+線下活動(dòng)）”的捆綁，節(jié)目成本主要通過節(jié)目經(jīng)營來承擔(dān)。比如：2009年6月開始與廣東電臺新聞?lì)l率（FM91.4）合作《南都視點(diǎn)·直播廣東》至今，辦得還不錯(cuò)。節(jié)目利用南都強(qiáng)大的記者編輯和評論員隊(duì)伍，對重大新聞事實(shí)和觀點(diǎn)進(jìn)行深挖掘、深剖析，并通過獨(dú)特新穎的節(jié)目編排，奉獻(xiàn)給廣大聽眾一個(gè)不一樣的新聞?dòng)^點(diǎn)節(jié)目。2013年進(jìn)行了改版，改錄播為直播，節(jié)目時(shí)間延長至60分鐘，播出時(shí)間調(diào)整至周一到周五18：30～19：30。目前，《南都視點(diǎn)·直播廣東》已實(shí)現(xiàn)廣播、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端全網(wǎng)覆蓋、同步直播；節(jié)目穩(wěn)居廣東電臺新聞廣播收聽榜首；合作成本從2010年的55萬元、3名專職人員，逐步減少到2013年的27萬元、1名專職編輯、1名兼職主持人；屬于南都獨(dú)家經(jīng)營的2分鐘擴(kuò)展到4分鐘的節(jié)目廣告時(shí)段，由主要用于宣傳南都品牌及南都內(nèi)部活動(dòng)推廣，到作為打包出售投放南都客戶商業(yè)廣告，廣告時(shí)段的商業(yè)價(jià)值逐步顯現(xiàn)；培養(yǎng)了南都的音頻產(chǎn)品編輯、主持人、評論員、連線記者。在2012年全國兩會(huì)期間，南都聯(lián)同澳亞衛(wèi)視、廣州廣播電視臺、中國國際廣播電臺、廣東電臺新聞?lì)l率、國家電網(wǎng)英大傳媒投資集團(tuán)共同組成全媒體聯(lián)合報(bào)道團(tuán)，在北京建立演播室，共同打造一檔日播的視頻節(jié)目《會(huì)聲會(huì)色》。通過這種類型的合作，嘗試內(nèi)容產(chǎn)品化，實(shí)現(xiàn)從作品到產(chǎn)品、從創(chuàng)作到制作的過渡。初步確立南都音視頻產(chǎn)品的品牌知名度以及認(rèn)知度：為在媒體品牌之下創(chuàng)出以“南都視點(diǎn)”為主品牌的一系列跨媒體內(nèi)容產(chǎn)品品牌初步積累了行業(yè)與市場的經(jīng)驗(yàn)及知名度、認(rèn)知度；解決單一一檔音頻節(jié)目的播出平臺問題。

第三種：南方報(bào)業(yè)獨(dú)立制作的音視頻產(chǎn)品完整輸出、直接售賣。比如：南都組合音視頻制作部和娛樂新聞部人員組成制作團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立生產(chǎn)《南都視點(diǎn)·花港觀娛》，并輸出到珠江電影頻道等，依靠自身力量實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的產(chǎn)品化；實(shí)現(xiàn)娛樂節(jié)目品牌的完整輸出。產(chǎn)品符合市場要求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的直接變現(xiàn)：對于才成立三個(gè)月的南都音視頻制作部來講，這意味著其視頻拍攝技術(shù)及后期剪輯水平獲得市場認(rèn)可；用市場倒逼的方式促進(jìn)內(nèi)部制作力量、資源的逐步到位。

第5篇：新媒體內(nèi)容運(yùn)營策劃范文

正如其名，作為新媒體語境下的新生事物，微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺上播放的，適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的，具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的完整故事情節(jié)的“微時(shí)”（30－300秒）放映，“微制作”（1－7天或數(shù)周的制作周期）和“微規(guī)模投資（數(shù)千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片。它的內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇，是傳統(tǒng)電影和網(wǎng)絡(luò)視頻短片結(jié)合的衍生物。

相比之前影視劇領(lǐng)域的投入，目前廣告商對微電影的態(tài)度似乎要更為積極主動(dòng)。這一方面是出于傳統(tǒng)電影、電視劇投資的門檻較高，加之內(nèi)地的相關(guān)創(chuàng)作人才對于廣告植入的經(jīng)驗(yàn)也不甚成熟，其效果近年來始終存在爭議。相比之下，微電影的成本和投入門檻無疑要低得多。商家想在網(wǎng)站上做廣告，而網(wǎng)站則將方案做成自制電影，將產(chǎn)品廣告植入其中，使得觀眾不必走進(jìn)影院掏錢觀看，也就相對減少了觀眾對影片中插入廣告的抵觸情緒，既賺了名聲又賺了收益。此外，相比電影的票房和電視劇、電視欄目的收視率，主要依靠點(diǎn)擊數(shù)等新媒體參數(shù)的微電影似乎更有利于創(chuàng)造更好的CPM（千人成本）等數(shù)據(jù)，后者也正是廣告主及其中介公司所看重的傳播效果衡量指標(biāo)。這也是目前微電影市場火爆的主要推動(dòng)力。

微電影來勢洶洶，最大的推動(dòng)力來自網(wǎng)絡(luò)視頻平臺。已經(jīng)的《中外電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出：超過4000萬人只使用網(wǎng)絡(luò)視頻而不看傳統(tǒng)電視。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)視頻的火熱透露出一個(gè)重要信息——新媒體環(huán)境下的“微時(shí)代”來臨，傳統(tǒng)電視的廣告價(jià)值的逐步縮水已然不可避免?？蓮牧硪唤嵌葋碚f，雖然微電影藝術(shù)的發(fā)展對傳統(tǒng)電視媒體帶來一定的影響和沖擊，但同時(shí)也為傳統(tǒng)電視平臺的發(fā)展和拓展帶來機(jī)遇和啟迪。

“微電影”相對傳統(tǒng)電影和電視的根本區(qū)別在于——它的三“微”特征，使得過去曲高和寡的藝術(shù)殿堂回歸到了真正具有互動(dòng)和體驗(yàn)特點(diǎn)的、人人皆可參與的“草根秀”時(shí)代。新媒體的內(nèi)容誰來拍？從理論上講，誰都可以。從電視臺到手機(jī)運(yùn)營商，從影視制作公司到唱片公司，大家都有各自的資源和理由參與其中。不過有一點(diǎn)，未來真正有影響力的新媒體可能仍然不是來自街上隨便走著舉著DV的人。拍攝新媒體內(nèi)容的門檻雖然不高，但是隨著電視媒體開始考慮跨媒體，真正有競爭力的新媒體內(nèi)容很可能既需要跨媒體的能力，又需要針對性的制作，而這顯然不是大街上隨便一個(gè)人都能做到的。

對此，當(dāng)前很多制片方已經(jīng)有相當(dāng)多的考慮，只是從目前電視平臺的反應(yīng)來看，還需要一定的時(shí)間磨合。目前也有一些網(wǎng)站正在嘗試臺網(wǎng)之間更為緊密的互動(dòng)和合作。例如，搜狐視頻和湖南衛(wèi)視以及天娛傳媒合作的網(wǎng)絡(luò)青春偶像劇《夏日甜心》就采用了套拍的模式：該劇在湖南衛(wèi)視今年的新劇《落跑甜心》基礎(chǔ)上，選用原班人馬，利用故事的支線劇情制作了八段新的獨(dú)立故事。

目前微電影的主戰(zhàn)平臺還是在新媒體方面，傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)略意義在很大程度上被忽略了。從長遠(yuǎn)來看，微電影要想實(shí)現(xiàn)利潤和傳播效果的進(jìn)一步延伸，作為相對成熟的傳統(tǒng)電視平臺的價(jià)值是不可繞過的。因?yàn)橐?guī)模越大的平臺自然越容易帶來更廣泛的影響和更有利的數(shù)據(jù)，也意味著更小的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)記者初步調(diào)查，在省級衛(wèi)視中，現(xiàn)在東南衛(wèi)視已經(jīng)在經(jīng)營一檔素材主要來自新媒體領(lǐng)域的《播客風(fēng)暴》。類似這樣的探索和嘗試對于微電影的發(fā)展和電視媒體的跨界轉(zhuǎn)型無疑具有積極意義。

如果說電影是一席需要費(fèi)時(shí)精心品嘗的視覺盛宴，電視是幾碟隨性的家常小菜，那么微電影就是信息時(shí)代的不斷推新下產(chǎn)生的一道文化快餐。隨著人們生活節(jié)奏的加快，電影可以拍成“微電影”，那么電視又何嘗不能變身“微電視”？何況，承載微電影傳播的網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等新媒體形式，原本就和傳統(tǒng)電視媒體有著千絲萬縷的發(fā)展關(guān)聯(lián)。可以看到，在三網(wǎng)融合的未來，新舊媒體必將相互交融，為人們提供更多、更新形式的多元文化。微電影是時(shí)代文化的產(chǎn)物，更是奏響傳統(tǒng)影視媒體發(fā)展變革篇章的一個(gè)音符。

第6篇：新媒體內(nèi)容運(yùn)營策劃范文

【關(guān)鍵詞】上海世博會(huì)；新媒體；協(xié)同傳播

2010年上海世博會(huì)是歷屆世博會(huì)中運(yùn)用新媒體最全面的一次，也是中國歷次重大活動(dòng)中新媒體運(yùn)用密度最高、長度最長、形式最多樣的一次。通過近半年的世博練兵，上海傳媒業(yè)、通信業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)在新媒體內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新與推廣等方面都有所提升。

一、世博會(huì)新媒體運(yùn)用的表現(xiàn)形態(tài)

上海世博會(huì)上，主辦方、媒體、運(yùn)營商及公眾等通過對新媒體的運(yùn)用，大大提高了世博會(huì)在宣傳動(dòng)員、信息服務(wù)、媒體服務(wù)等方面的效率，增強(qiáng)了世博會(huì)的傳播和展示效果，使海內(nèi)外更多人士感受到上海世博會(huì)的“成功、精彩、難忘”。

（一）世博會(huì)主辦方的權(quán)威

1、基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)上世博會(huì)與世博網(wǎng)

（1）網(wǎng)上世博會(huì)：2005年，日本愛知世博會(huì)曾提出網(wǎng)上世博會(huì)的概念，但最終只辦成了世博會(huì)的官方網(wǎng)站。2005年前后，國際展覽局和瑞典政府合作，試圖做出一個(gè)網(wǎng)上世博會(huì)的策劃，但直到2006年上海網(wǎng)上世博啟動(dòng)時(shí)，尚未拿出確切成果。

上海網(wǎng)上世博會(huì)通過自主研發(fā)創(chuàng)新，成為中國世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)認(rèn)可的世界第一個(gè)網(wǎng)上世博會(huì)。作為一個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目，網(wǎng)上世博會(huì)采用的互聯(lián)網(wǎng)Web3D技術(shù)還在不斷探索和完善階段，因此即使在全球，如此大規(guī)模的三維網(wǎng)站也不多見。網(wǎng)上世博會(huì)于2009年11月12日上線，2010年5月1日向公眾全面開放。所有確認(rèn)參與上海世博會(huì)的參展者均參與網(wǎng)上世博會(huì)。

網(wǎng)上世博會(huì)包括中英文版三維網(wǎng)站（BS系統(tǒng)）和網(wǎng)絡(luò)游戲未來之城（CS系統(tǒng)），151個(gè)獨(dú)立建筑的三維全景多視角外觀，209個(gè)組織方代為建設(shè)的瀏覽型展館，96個(gè)由參展方自行開發(fā)建設(shè)的體驗(yàn)型展館和“一軸四館”等13個(gè)組織方重點(diǎn)展館的內(nèi)景，給瀏覽者以逼真的主觀視角游園體驗(yàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)上世博會(huì)全面開放的首日網(wǎng)上入園人次就達(dá)到285萬，與實(shí)體園區(qū)入園人次相比高出十幾倍。截至8月30日，網(wǎng)上世博會(huì)訪問量PV值累計(jì)超過2.8億，網(wǎng)上入園人次將近6000萬。

（2）世博官網(wǎng)：世博網(wǎng)是上海世博會(huì)官方網(wǎng)站，2000年4月10日開通，在申博、籌博過程中，世博網(wǎng)成為各界了解上海世博會(huì)的重要平臺。2010年4月7日，世博網(wǎng)（expo2010.cn）全新改版，包括中、英、日、法四語種，資訊、展館、活動(dòng)、論壇、服務(wù)、志愿者、地圖等七個(gè)頻道。

世博網(wǎng)注重為參觀者服務(wù)，首頁最醒目位置安排票務(wù)、交通、餐飲、園區(qū)導(dǎo)覽等參觀者最關(guān)注的實(shí)用信息，在首頁醒目位置公布入園人數(shù)統(tǒng)計(jì)，公布熱門展館排隊(duì)信息等，網(wǎng)羅展館、活動(dòng)、論壇的最新、最全信息，并提供搜索功能，還開發(fā)了“世博電子地圖”，幫助參觀者預(yù)先了解場館位置，選擇最方便的出入口，規(guī)劃各場館參觀次序和路線，同時(shí)還實(shí)現(xiàn)供老年人等的無障礙瀏覽。

此外，世博網(wǎng)還在服務(wù)參觀者，做好世博會(huì)的“信息中心”的同時(shí)，進(jìn)一步打造世博各界的“工作平臺”，成為集納參展方、志愿者、媒體人員等上海世博各方工作平臺的門戶。值得一提的是，為媒體服務(wù)的網(wǎng)上新聞中心契合了現(xiàn)代記者的工作習(xí)慣，一定程度上緩解了世博會(huì)時(shí)間長、范圍大對媒體采訪帶來的挑戰(zhàn)。

2、基于移動(dòng)通信技術(shù)的世博無線官網(wǎng)和掌上世博會(huì)

（1）世博無線官方網(wǎng)站：世博無線官方網(wǎng)站（wap.expo2010.cn）是上海世博會(huì)官方網(wǎng)站的手機(jī)版，它發(fā)揮移動(dòng)終端互動(dòng)、隨身、及時(shí)、用戶群大的優(yōu)勢，通過移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)向公眾及時(shí)提供世博會(huì)官方信息，其動(dòng)態(tài)更新的熱門場館排隊(duì)時(shí)間、園區(qū)入口人數(shù)等實(shí)用服務(wù)信息，成為參觀者在園內(nèi)的貼身“導(dǎo)游”。

（2）掌上世博會(huì)：掌上世博會(huì)（wap.expo.cn）由世博局與中國移動(dòng)上海公司合作開發(fā)，是世博歷史上首次將世博展示和移動(dòng)通信技術(shù)相結(jié)合。通過下載掌上世博會(huì)客戶端，用戶即可獲取世博園區(qū)實(shí)景展示與交互、信息服務(wù)、視頻、游戲下載等服務(wù)，掌上世博會(huì)很好地把網(wǎng)上世博會(huì)的創(chuàng)新延伸到了手機(jī)終端。

此外，短信技術(shù)的應(yīng)用也使世博信息實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)傳播。世博局與中國移動(dòng)、聯(lián)通、電信三大營運(yùn)方合作，通過園內(nèi)覆蓋的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，參觀者一入園就接收到來自世博局的短信提醒，包括昨日平均排隊(duì)時(shí)間，防暑降溫、文明觀博等溫馨提醒，天氣、交通情況等。如遇應(yīng)急情況，市應(yīng)急辦可通過群發(fā)手機(jī)短信方式應(yīng)急信息。這項(xiàng)服務(wù)，精準(zhǔn)、實(shí)用，且人性化。

（二）媒體與企業(yè)的協(xié)同傳播

1、傳統(tǒng)媒體

針對世博會(huì)的報(bào)道，傳統(tǒng)媒體依托其專業(yè)的編輯記者團(tuán)隊(duì)，生產(chǎn)了大量時(shí)效性、新聞性俱佳的世博內(nèi)容，成為網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載、受眾互動(dòng)話題的來源。此外，傳統(tǒng)媒體還根據(jù)各自的新媒體資源和辦報(bào)、辦臺特色，開展了各具特色的新媒體報(bào)道。如解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在其解放牛網(wǎng)上開辟全國省市黨報(bào)看世博欄目和世博服務(wù)欄目，聚合全國省市黨報(bào)的世博報(bào)道，同時(shí)以文本、圖片、視聽、互動(dòng)調(diào)查、博客等形式，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)傳播世博會(huì)。

文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的上海日報(bào)，其世博網(wǎng)頁建立了強(qiáng)大的搜索查詢功能，匯集包括導(dǎo)覽地圖、場館介紹、視頻、新聞、活動(dòng)等內(nèi)容，突出了上海日報(bào)對外傳播世博會(huì)、服務(wù)海外參觀者的功能。新民網(wǎng)則充分發(fā)揮“視頻”和“互動(dòng)”的特色，每天一個(gè)“視頻探館”，每天一場“演藝在線”，每周一次街訪、民調(diào)，截至8月17日，新民網(wǎng)共獨(dú)家世博圖文報(bào)道315篇，獨(dú)家視頻報(bào)道208條。

上海廣播電視臺也在其網(wǎng)站平臺開設(shè)世博特別專題，同時(shí)提供世博電視和廣播內(nèi)容的網(wǎng)上收看和收聽。上海東方傳媒集團(tuán)SMG旗下兩家新媒體單位百視通和文廣互動(dòng)電視，作為世博會(huì)官方合作媒體之一，參與世博報(bào)道。百視通牽頭建立長三角新媒體報(bào)道聯(lián)盟，在世博會(huì)場館內(nèi)搭建演播室，與央視網(wǎng)和中國網(wǎng)絡(luò)電視臺合作開展“世博尋寶”活動(dòng)，制作高端訪談節(jié)目等。文廣互動(dòng)的高清電視開辟世博點(diǎn)播專區(qū)；與索尼(中國)攜手，就3D立體電視的現(xiàn)場直播技術(shù)進(jìn)行探索性合作，并將技術(shù)成果運(yùn)用至世博會(huì)晚會(huì)的演出直播中。

2、新聞網(wǎng)站

作為上海世博會(huì)唯一互聯(lián)網(wǎng)高級贊助商，騰訊網(wǎng)負(fù)責(zé)世博會(huì)官網(wǎng)的全面承建運(yùn)營及網(wǎng)上世博會(huì)的總集成、總運(yùn)行、總維護(hù)。此外，其世博頻道集文字、圖片、視頻、直播報(bào)道于一身，截至7月18日，累計(jì)流量超過10億，騰訊手機(jī)世博的訪問量更達(dá)到3.24億人次。自4月20日騰訊獨(dú)家探館世博園、開啟全景式世博報(bào)道以來，新聞總數(shù)超過45000條，平均每天超過500條世博資訊；原創(chuàng)視頻節(jié)目時(shí)長達(dá)到7000分鐘，世博視聽內(nèi)容平均每天達(dá)1個(gè)半小時(shí)左右。

作為東道主新聞網(wǎng)站，東方網(wǎng)以原創(chuàng)圖文稿件、視頻新聞，原創(chuàng)評論、新聞會(huì)直播的宣傳報(bào)道為主，此外還精心策劃如《冰冰游世博》等多檔世博多媒體節(jié)目，并為全國網(wǎng)站提供免費(fèi)共享的“世博服務(wù)信息專遞”嵌套模塊。截至8月8日，東方網(wǎng)編發(fā)稿件17000多篇，其中獨(dú)家圖文稿件200篇，共發(fā)表世博原創(chuàng)評論455余篇，制作高清圖集689組，圖片5956張，獨(dú)家直播新聞會(huì)18場，開設(shè)服務(wù)性專題7個(gè)，場館專題49個(gè)，有關(guān)世博的視頻新聞共計(jì)1310條。而像網(wǎng)易、新浪等門戶網(wǎng)站，也都建設(shè)了世博專題網(wǎng)頁，相比騰訊網(wǎng)和東方網(wǎng)，其投入精力和資源相對較低。

3、移動(dòng)電視及IPTV

上海東方明珠移動(dòng)電視廣泛覆蓋于上海公交、地鐵、出租車、樓宇等，擁有32000個(gè)收視終端。世博會(huì)期間，移動(dòng)電視是世博會(huì)服務(wù)信息的主平臺之一，也是市民出行途中獲取世博會(huì)信息最便捷的指南。世博期間，世博局與東方明珠移動(dòng)電視公司合作，通過將世博客流信息系統(tǒng)終端直接安裝在移動(dòng)電視節(jié)目編播中心，在移動(dòng)電視上實(shí)時(shí)入園人數(shù)、在園人數(shù)、園內(nèi)交通、各場館活動(dòng)等最新動(dòng)態(tài)，對服務(wù)參觀、引導(dǎo)人流發(fā)揮著重要作用。

在上海百視通IPTV平臺上，世博會(huì)節(jié)目列入其首頁供超過百萬的用戶群體選擇觀看，同時(shí)在傳統(tǒng)電視頻道中的世博節(jié)目也可由觀眾決定是否回看、錄制和點(diǎn)播。世博期間，上海電信還和威斯汀大飯店合作，安裝了針對高檔星級酒店而設(shè)計(jì)的“高星IPTV”，新鮮世博內(nèi)容、酒店數(shù)字客房服務(wù)等統(tǒng)一納入IPTV平臺。

4、手機(jī)報(bào)及手機(jī)電視

作為媒體與移動(dòng)通信公司合作開發(fā)的新媒體，手機(jī)報(bào)已經(jīng)得到了市場接納和肯定。本屆世博會(huì)期間，新華社與中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司通過優(yōu)勢互補(bǔ)，聯(lián)手打造了包括世博新聞、服務(wù)信息、讀者互動(dòng)等內(nèi)容的世博手機(jī)報(bào)。這項(xiàng)服務(wù)于4月3日首次推出，在世博會(huì)常態(tài)運(yùn)行期間，每周六向全國4000萬中國移動(dòng)用戶讀者發(fā)送。

2010年4月，中廣傳播有限公司、中國移動(dòng)上海公司與上海東方明珠（集團(tuán)）股份有限公司聯(lián)合宣布手機(jī)電視業(yè)務(wù)在上海地區(qū)正式商用，并正式開通手機(jī)電視世博頻道?？蛻艨梢噪S時(shí)隨地通過手機(jī)電視業(yè)務(wù)觀看世博會(huì)熱點(diǎn)新聞和大型綜藝活動(dòng)直播。此外，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺手機(jī)臺面向全國推出“世博系列報(bào)道”，在移動(dòng)、聯(lián)通、電信三大運(yùn)營商平臺中進(jìn)行“世博專區(qū)”報(bào)道。中國電信也依托自己的視訊中心，在天翼手機(jī)推出了一項(xiàng)趣味服務(wù)——天翼視訊“熊貓24小時(shí)”，通過全球眼接入信號，手機(jī)直播世博熊貓生活場景。

（三）公眾的信息生產(chǎn)、互動(dòng)與定制

1、Web2.0網(wǎng)站

上海世博會(huì)參與者眾，涉及面廣，時(shí)間跨度長，是2010年的社會(huì)焦點(diǎn)話題。傳媒人士、世博會(huì)參展方、世博會(huì)志愿者、普通參觀者等各類群體，都比較喜歡利用Web2.0網(wǎng)站、社會(huì)性媒體進(jìn)行信息分享、生產(chǎn)以及享受信息定制的便捷服務(wù)。如開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等交友網(wǎng)站，土豆網(wǎng)、酷六、激動(dòng)網(wǎng)等視頻網(wǎng)站，以及新浪微博等web2.0網(wǎng)站，都是世博信息的傳播和互動(dòng)的活躍平臺——網(wǎng)民們發(fā)表評論觀點(diǎn)，分享世博會(huì)參觀體驗(yàn)，上傳自拍視頻，推送組織方活動(dòng)信息等。

2、手機(jī)應(yīng)用程序

隨著3G、wifi網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，手機(jī)終端上的相關(guān)應(yīng)用越來越多地受到市場歡迎。關(guān)于世博會(huì)的多款應(yīng)用程序在蘋果應(yīng)用商店供下載，包括：視頻類，如CCTV全景看世博；信息服務(wù)導(dǎo)航類，如世博會(huì)導(dǎo)覽、手機(jī)沃導(dǎo)航和行世博等；電子書類，如世博知識150問、百年世博夢和世博禮儀；全英文對外傳播類，如World Expo 2010咨詢軟件和CRI Expo網(wǎng)絡(luò)雜志等。同樣，使用Google開發(fā)的Android系統(tǒng)的智能手機(jī)也發(fā)展了相關(guān)的應(yīng)用程序，比如“玩轉(zhuǎn)世博”等。這些程序的下載使用，完全由手機(jī)用戶控制，凸顯了公眾在新媒體時(shí)代作為使用者的主動(dòng)權(quán)。

二、世博會(huì)新媒體運(yùn)用的特點(diǎn)及啟示

1、終端應(yīng)用多樣化，三屏融合加速

隨著WEB2.0、數(shù)字傳輸、WEB3D、多點(diǎn)觸控、3G（第三代移動(dòng)通信）等技術(shù)的成熟商用，新媒體終端的應(yīng)用正不斷推陳出新，呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)。以世博會(huì)的傳播實(shí)踐來看，一方面，本屆世博會(huì)的視聽內(nèi)容在IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）、各類網(wǎng)站、手機(jī)、移動(dòng)電視等多個(gè)媒體平臺同時(shí)播出，受眾在家中、路上、辦公室，都能通過三屏終端接收世博信息。另一方面，基于移動(dòng)終端的應(yīng)用日益活躍，如移動(dòng)電視的時(shí)效超越了其它媒介，實(shí)現(xiàn)了園區(qū)動(dòng)態(tài)的實(shí)時(shí)傳播。此外，手機(jī)不僅是通信工具，還實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視的功能。

目前，雖然這些不同終端掌握在不同產(chǎn)業(yè)主體手中，但在具體應(yīng)用方面呈現(xiàn)出共同開發(fā)、相互滲透、一起推廣的特點(diǎn)。一方面，電視媒體積極將其視頻內(nèi)容推向網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)終端，另一方面，電信運(yùn)營商不滿足只做內(nèi)容的分發(fā)商，而熱衷于運(yùn)營和營銷其手機(jī)視頻、手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，甚至參與內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)。雙方在三網(wǎng)融合的大背景下，正在從終端融合的角度相互試水，而世博就如一片試驗(yàn)田，使很多產(chǎn)品和技術(shù)，能在較短時(shí)間內(nèi)集中向大眾展示，供大眾體驗(yàn)和選擇。

2、傳播載體全覆蓋，內(nèi)容整合加速

終端融合大勢所趨，這就要求內(nèi)容生產(chǎn)者高效地組織新媒體內(nèi)容生產(chǎn)，以適應(yīng)終端的變化。整體上看，世博會(huì)的內(nèi)容成功落地到各類媒介，可謂全方位、立體化、全媒體覆蓋。

全媒體是目前全球傳媒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞，也是傳媒市場不斷細(xì)分、受眾分眾化趨勢明顯的必然產(chǎn)物。以新華社的世博宣傳為例，其新聞生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，整合了文字、圖片、視聽內(nèi)容，出版在了報(bào)紙、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和視訊頻道等各種媒介；中央電視臺以中國網(wǎng)絡(luò)電視臺為平臺，根據(jù)投放終端的不同，高效地整合的世博相關(guān)內(nèi)容，打破了電視、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的界限；上海本地的媒體，也牢牢抓住世博契機(jī)，百視通公司依托上海廣播電視臺的內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)力，發(fā)揮主場優(yōu)勢，以視頻內(nèi)容集成商的身份，推進(jìn)新媒體內(nèi)容的生產(chǎn)和整合，也參與到新媒體市場競爭中。

3、參與主體多元化，產(chǎn)業(yè)合作加速

新媒體產(chǎn)業(yè)不僅涉及傳媒產(chǎn)業(yè)，還與技術(shù)開發(fā)、傳播渠道、終端生產(chǎn)、資本投資等密切相關(guān)，需要產(chǎn)業(yè)主體間通力合力。以網(wǎng)上世博會(huì)為例，有政府組織與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、數(shù)字視覺服務(wù)企業(yè)的合作（網(wǎng)上世博會(huì)由世博局創(chuàng)意及領(lǐng)導(dǎo)，騰訊公司、水晶石公司建設(shè)和運(yùn)行保障），也有中外運(yùn)營商間的合作（中國電信與美國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施提供商Akamai公司簽署國際電信運(yùn)營保障和CDN合作協(xié)議，確保服務(wù)范圍達(dá)全球100多個(gè)國家及1000多個(gè)運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)），如“高星IPTV”的其系統(tǒng)解決方案，就由上海電信與北京同方易豪科技有限公司合作而成。

三屏融合方面，數(shù)字內(nèi)容集成商上海百視通與法國電信運(yùn)營商Orange公司在技術(shù)開發(fā)、新媒體內(nèi)容、投資與世博傳播方面展開緊密合作。新媒體內(nèi)容生產(chǎn)方面，針對世博主題，長三角20余家廣電行業(yè)新媒體單位成立“新媒體世博報(bào)道聯(lián)盟”，上海百視通與中國網(wǎng)絡(luò)電視臺合作網(wǎng)絡(luò)世博臺，開展“世博尋寶”等活動(dòng)，有效地整合了世博會(huì)新媒體內(nèi)容?？梢?，世博會(huì)新媒體應(yīng)用方面中央和地方、中國和外國、產(chǎn)業(yè)鏈上游和下游都在加速合作中。

4、受眾參與主動(dòng)化，信息定制加速

從本次世博會(huì)新媒體采用的情況來看，受眾的主體地位更為增強(qiáng)，他們更多地成為媒介的使用者和生產(chǎn)者，而不僅僅是信息的被動(dòng)接收者。受眾根據(jù)時(shí)間、地點(diǎn)選擇性地采用新媒體，例如通過無線官網(wǎng)和手機(jī)應(yīng)用程序幫助自己進(jìn)行園區(qū)游覽和出行安排，例如大量參與web2.0網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)或與傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站、手機(jī)交互平臺進(jìn)行互動(dòng)。雖然，新媒體采用過程中，受眾有碎片化、分眾化的趨向，但另一方面，新媒體的受眾接受度正不斷提升。比如新浪微博上，截至9月15日，“世博”相關(guān)用戶超過500，提及“世博”兩字的微博內(nèi)容達(dá)81萬多條，其中，諸如世博臺灣館、智利館等的粉絲數(shù)均超3萬人。此外，土豆網(wǎng)上的世博相關(guān)視頻近3萬個(gè)，大多由觀博者自己拍攝上傳……可以說，世博期間的新媒體傳播實(shí)踐，較好地培育了受眾消費(fèi)和使用新媒體的習(xí)慣，使更多受眾領(lǐng)略到新媒體在新聞、服務(wù)信息獲取方面的優(yōu)越性。

5、信息時(shí)空無限制，傳播時(shí)效加速

世博會(huì)上中國移動(dòng)展示的TD-LTE技術(shù)、中國電信建設(shè)的3G無線網(wǎng)絡(luò)等，使高清視頻監(jiān)控、移動(dòng)高清會(huì)議、視頻即拍即傳等應(yīng)用成為可能。從世博網(wǎng)、世博無線官網(wǎng)、移動(dòng)電視等的實(shí)踐來看，相關(guān)信息的傳播幾乎能達(dá)到實(shí)時(shí)。中國電信的天翼視訊“熊貓24小時(shí)”項(xiàng)目，證明了在當(dāng)下手機(jī)直播已不是技術(shù)的問題，只是管理的問題。各類群體在Web2.0網(wǎng)站參與生產(chǎn)、轉(zhuǎn)載各類世博文字和視頻內(nèi)容，證明信息傳播再次提速，因?yàn)楫?dāng)更多人掌握了微博這一開放的新媒體工具，他們便成為遍布在各類現(xiàn)場的信息生產(chǎn)者和傳播者，可以第一時(shí)間利用移動(dòng)終端向外信息。

第7篇：新媒體內(nèi)容運(yùn)營策劃范文

宜昌媒體公眾號運(yùn)營現(xiàn)狀

1、推送頻率。

在9月6日到9月12日這一周內(nèi)，9個(gè)微信公眾號中每天推送消息的有7個(gè)，宜昌交通音樂臺和陽光頻道這兩個(gè)廣播微信號周末沒有推送消息。大多數(shù)微信公眾號每天推送1次，每次4―6條信息，推送消息總數(shù)在30―36條之間。鑒于用戶周末時(shí)間有更多空閑時(shí)間瀏覽微信，堅(jiān)持每天推送消息，將有更好的信息傳播效果。

2.原創(chuàng)內(nèi)容。

我們將一周內(nèi)9個(gè)微信號推送的所有文章按內(nèi)容來源不同，分為原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載+編輯整理、轉(zhuǎn)載三大類。通過統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，宜昌地區(qū)媒體微信公眾號的原創(chuàng)比例整體偏低，大部分內(nèi)容都是依靠轉(zhuǎn)載詳見表2。

從表2我們可以看出，內(nèi)容原創(chuàng)比例位列前三的分別是宜昌廣電新聞、宜昌汽車臺和三峽日報(bào)。宜昌廣電新聞原創(chuàng)比例最高，達(dá)69%，這也是唯一一個(gè)原創(chuàng)內(nèi)容占比過半的公眾號。這個(gè)微信號是三峽電視臺《直播宜昌》、《宜昌新聞》、《三峽夜航》三檔主打新聞欄目的公共微信公眾號，原創(chuàng)內(nèi)容都為各欄目播出的新聞報(bào)道。宜昌汽車臺微信公眾號推送的原創(chuàng)內(nèi)容占33%，位列第二，原創(chuàng)內(nèi)容多與該臺策劃的活動(dòng)相關(guān)，有自駕游回顧，有微信爭霸賽展播，有吃月餅大賽預(yù)告等。三峽日報(bào)原創(chuàng)比例28%，三峽商報(bào)14%，原創(chuàng)內(nèi)容均為報(bào)社記者采寫的新聞報(bào)道。

第二類轉(zhuǎn)載+編輯整理，主要是指編輯對轉(zhuǎn)載的信息進(jìn)行重新整理，插入與本地相關(guān)的內(nèi)容。三峽廣電微信公眾號這一比例高達(dá)80%，主要是加入了“廣電車展”等相關(guān)活動(dòng)的鏈接和介紹。第三類為純轉(zhuǎn)載，按轉(zhuǎn)載來源可分為媒體、網(wǎng)絡(luò)、其他微信號。以三峽新聞網(wǎng)微信號為例，該微信公眾號7天推送信息總條數(shù)36條，轉(zhuǎn)載總量31條，占86%;其中來自各媒體21條，占58%，來自宜昌同城媒體的內(nèi)容有5條，占14%;轉(zhuǎn)載同省媒體（不含同城）9條，占比25%。主要依靠轉(zhuǎn)載其他媒體微信公眾號內(nèi)容的運(yùn)營方式，造成信息同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

3、內(nèi)容形式。

微信公眾平臺具有發(fā)送文字、圖片、語音、視頻信息等功能，為傳統(tǒng)媒體提供了多樣化信息渠道。但目前宜昌媒體微信號推送消息形式仍以圖文消息為主詳見表3，較少推送音視頻內(nèi)容。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，紙媒以圖文為主，三峽日報(bào)7天僅推送視頻3條，音頻1條;三峽商報(bào)推送4條視頻;三峽晚報(bào)推送3條視頻、1條音樂;三峽新聞網(wǎng)推送視頻1條，音樂1條。廣電媒體生產(chǎn)音視頻內(nèi)容的優(yōu)勢沒有發(fā)揮出來：三峽廣電一周僅推送視頻2條，宜昌交通音樂臺推送音頻7條;宜昌汽車臺推送音頻1條;陽光頻道和宜昌廣電新聞沒有推送任何音視頻內(nèi)容。

難能可貴的是，宜昌交通音樂臺推送的7條音頻消息均為原創(chuàng)，內(nèi)容為“名師展播”采訪錄音、天氣預(yù)報(bào)和語音回復(fù);宜昌汽車臺每周六定期推送一條原創(chuàng)音頻，為主持人對微信平臺用戶留言的回復(fù)。其他微信公號推送的視頻、音樂均為轉(zhuǎn)載。如果說紙媒在圖文編輯上占有優(yōu)勢，那么廣電媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信平臺，就可以充分發(fā)揮自己在音視頻制作方面的優(yōu)勢，可惜本地廣播電視官方微信均未發(fā)揮所長。

4、后臺開發(fā)。

宜昌9大媒體微信公眾號多數(shù)為認(rèn)證號，擁有進(jìn)一步完善后臺設(shè)置的權(quán)限，各微信號也都進(jìn)行了深度開發(fā)，主要將菜單設(shè)置為內(nèi)容鏈接、互動(dòng)鏈接、服務(wù)鏈接三大版塊。內(nèi)容鏈接通常引導(dǎo)用戶進(jìn)入廣播＼電視＼報(bào)紙網(wǎng)上收聽＼收看平臺;互動(dòng)鏈接往往設(shè)置爆料或留言平臺，方便用戶網(wǎng)上投訴或爆料;服務(wù)連接涉及天氣、違章、水電費(fèi)、購物等民生服務(wù)。

微信公眾號運(yùn)營中存在的問題和解決路徑

北京大學(xué)新媒體研究院院長謝新洲曾刊文指出：“對于新聞媒體而言，微信不僅僅是內(nèi)容推送渠道，更是一次用戶資源的再挖掘?！蓖ㄟ^以上分析我們可以看出，宜昌各傳統(tǒng)媒體雖然開設(shè)了微信公眾號，但仍只是將它作為一個(gè)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)推送渠道，尚未進(jìn)行用戶資源的深入挖掘，在推廣運(yùn)營、內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播、平臺設(shè)置等方面都存在一些不足。

1.用“本土化”改變轉(zhuǎn)載抄襲。

宜昌傳統(tǒng)媒體微信公眾號存在的一大普遍問題就是缺乏原創(chuàng)內(nèi)容，依賴轉(zhuǎn)載抄襲，甚至出現(xiàn)了同一條信息被多個(gè)賬號同時(shí)轉(zhuǎn)載的情況。要扭轉(zhuǎn)這種局面，首先要專人專用，并打通渠道。要想成功運(yùn)營微信公眾號，靠一兩個(gè)人單打獨(dú)斗是不夠的，必須組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，并將原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量納入考核任務(wù);現(xiàn)在各媒體相繼成立新媒體中心，但又存在微信團(tuán)隊(duì)與采編部門脫節(jié)的問題，因此必須從制度設(shè)計(jì)上打通原創(chuàng)內(nèi)容流通渠道;同時(shí)，應(yīng)依托地市媒體“本土作戰(zhàn)”的地域優(yōu)勢和內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，精選每天最重要、用戶最關(guān)心的本土信息進(jìn)行推送。數(shù)據(jù)分析恰恰顯示，閱讀量最大的正是那些本土原創(chuàng)內(nèi)容。

2.用“個(gè)性化”破解同質(zhì)化。

地方媒體由于資源限制，原本就存在內(nèi)容同質(zhì)化的問題，這一現(xiàn)象延伸到了微信公眾號上：內(nèi)容上多為轉(zhuǎn)載的新聞報(bào)道、心靈雞湯和生活貼士;形式上多數(shù)選擇圖文并茂，鮮少視頻和音頻;后臺設(shè)置也趨于雷同。微信是一個(gè)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的平臺，如果不能在運(yùn)營中形成具有自己個(gè)性的品牌，很難在眾多公眾賬號中脫穎而出。媒體微信公眾號應(yīng)找準(zhǔn)定位，做出符合自己媒體特色的內(nèi)容，展現(xiàn)自身優(yōu)勢，塑造獨(dú)特個(gè)性。

在這方面，荊州電視臺微信公眾號的做法可資借鑒。荊州電視臺微信公眾號每天推送7條原創(chuàng)信息，通過塑造“小荊”、“日大俠”等虛擬人物塑造個(gè)性平臺?！厩G日頭條】的口號是：“每天三分鐘，盡知荊州事”，在這里，虛擬編輯“小荊”聚合與荊州有關(guān)的新聞，并配有“小荊微評”進(jìn)行簡短評論;【荊日白話】另辟蹊徑，“日大俠”是該專欄虛構(gòu)的一個(gè)荊州潘啃錚編輯將用戶提供的趣事整理成段子，以日大俠為主角，配以真人或動(dòng)畫視頻進(jìn)行演繹……這種擬人化的設(shè)計(jì)塑造了荊州電視臺微信公眾號觀點(diǎn)精辟、親切幽默的獨(dú)特個(gè)性。《三峽商報(bào)》微信公眾號也有虛擬人物：青春活潑的“商妹兒”和成熟穩(wěn)重的“頭條君”，但是人物個(gè)性不突出，容易被忽略。

3.用“互動(dòng)性”增加用戶粘度。

微信公眾號天然的“社交屬性”和“互動(dòng)性”拉近了媒體和受眾的距離。宜昌地區(qū)各家媒體微信公眾號大多通過線上宣傳+線下活動(dòng)增加用戶粘度。如宜昌新聞綜合廣播在舉辦“第七屆兒童廣播故事大賽”期間，首次通過官方微信“陽光頻道”與小選手、家長互動(dòng)，三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)關(guān)注人數(shù)翻倍增長。

其實(shí)，宜昌媒體微信公眾號在互動(dòng)創(chuàng)新方面還大有可為?；?dòng)創(chuàng)新的一種思路是充分利用微信的各種新鮮功能：如河南電臺交通廣播的官方微信賬號，2013年7月開始利用微信“搖一搖”功能，得到受眾熱捧，現(xiàn)在每天有近20萬人次微信活躍用戶通過微信“搖一搖”參加互動(dòng)。充分利用微信平臺的社交屬性，通過社交擴(kuò)展的方式吸引用戶的關(guān)注和粘性也是一種思路：如《中國青年報(bào)》微信公眾號曾推出“你對今天的新聞知道多少”60秒答題積分游戲，用戶可以把答案結(jié)果分享到朋友圈與好友一起PK，得到了很多用戶的積極響應(yīng)。這些多樣的互動(dòng)方式都為宜昌本地媒體微信公眾賬號提供了學(xué)習(xí)借鑒的范例。

4.用“數(shù)據(jù)化”強(qiáng)化用戶分析。

過去，對傳統(tǒng)媒體來說，“受眾”只是一個(gè)籠統(tǒng)的概念?，F(xiàn)在，微信“用戶”對應(yīng)的是一個(gè)個(gè)活生生的個(gè)體。微信公眾賬號擁有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，運(yùn)營者可在后臺看到訂閱人數(shù)、用戶增減、身份屬性等各方面的數(shù)據(jù)，可將用戶按照地域、愛好、性別、需求等不同的指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，這就為公眾賬號的運(yùn)營提供了更便利的條件，給信息的精準(zhǔn)推送提供了有效渠道。宜昌汽車臺微信公眾號將目標(biāo)受眾鎖定為私家車主，為每個(gè)用戶建立數(shù)據(jù)檔案，為他們提供個(gè)性化的定制服務(wù)，帶來了大量流量，也提高了用戶粘度。2015年，宜昌汽車臺通過微信平臺策劃了多場線上線下互動(dòng)活動(dòng)，如車友自駕游、微信爭霸賽、吃月餅大賽等，線上報(bào)名、線下參加，短時(shí)間內(nèi)迅速聚攏人氣，帶來大量流量，目前已成為宜昌地區(qū)擁有私家車主用戶最多的微信賬號。為了增加用戶粘度，該微信號“車友中心”菜單中開設(shè)了“注冊登記、聯(lián)盟優(yōu)惠、違章路況、車訊車評、模擬駕考”這五個(gè)子菜單，為私家車主提供定制服務(wù)，效果明顯。

第8篇：新媒體內(nèi)容運(yùn)營策劃范文

整個(gè)電視頻道廣告盤子外包給公司的現(xiàn)象，近年呈現(xiàn)出從內(nèi)地經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)向東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)蔓延、從地面電視頻道向衛(wèi)星電視頻道擴(kuò)散、由資金實(shí)力和客戶資源一般的社會(huì)公司接盤向擁有雄厚客戶資源和資金實(shí)力的媒體運(yùn)營集團(tuán)接手的趨勢。這一樁樁市場化公司與事業(yè)性單位的聯(lián)姻雖代表著時(shí)代進(jìn)步的方向，卻充滿著兩種體制下不同主體的力量博弈，最終上演為一場場幸或不幸的悲喜劇。

對電視臺來說，將整個(gè)電視頻道廣告外包，可謂利大于弊。它既可以一定程度上緩解自身廣告經(jīng)營能力不足、非黃金時(shí)段廣告資源大量浪費(fèi)的矛盾，將廣告經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)向社會(huì)轉(zhuǎn)移，保證自身廣告收入每年遞增和基本的頻道運(yùn)營經(jīng)費(fèi)，專心于節(jié)目內(nèi)容運(yùn)營，還可以利用社會(huì)公司的運(yùn)營能力，一定程度上優(yōu)化頻道的客戶結(jié)構(gòu)，提升頻道的品牌形象，靈活運(yùn)用股權(quán)合作、銷售收入分賬等多樣化的市場運(yùn)作手段盤活整個(gè)頻道廣告資源。

于社會(huì)公司而言，包盤整個(gè)電視頻道的廣告運(yùn)營與其說是個(gè)增加創(chuàng)收的戰(zhàn)術(shù)問題，不如說是謀求發(fā)展的戰(zhàn)略問題。它有利于提升自己在客戶、媒體兩端的談判議價(jià)能力，自身運(yùn)營的媒體資源越多，對客戶的吸引力越大；客戶越聚越多，對媒體的話語權(quán)也就越大，也必然吸引越來越多的媒體加入自己的麾下。

然而，并非所有因?yàn)閻矍槎呷牖橐龅钐玫摹安爬擅才倍寄苄腋Ｃ罎M、白頭偕老。多年的電視廣告包盤實(shí)踐滿是不同主體之間日?，嵭嫉膽?zhàn)爭硝煙，心猿意馬、同床異夢者比比皆是，日子一天天過到了看不到對方優(yōu)點(diǎn)、放大了對方缺點(diǎn)這一步，分道揚(yáng)鑣便是最后的結(jié)局。

從電視臺的角度看，初看一朵花的包盤公司原來不過只有幾個(gè)客戶、幾年廣告運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)而已，個(gè)別包盤公司不過是4A的墊款公司，它們既沒有雄厚的客戶資源，也沒有強(qiáng)大的市場運(yùn)營能力和媒體策劃能力，不僅沒有優(yōu)化頻道客戶結(jié)構(gòu)，且為了盈利目標(biāo)過度透支頻道的公信力，甚至不惜刊播違法電視廣告，整個(gè)電視頻道運(yùn)營日益陷入了惡性循環(huán)的怪圈。

以包盤公司的眼光看，電視頻道這個(gè)美女一旦沒有了找如意郎君的壓力，也就只顧過自己的好日子去了。她要提高生活品質(zhì)，盡量少勞動(dòng)，多享受，少花錢做節(jié)目，多花錢把福利做好，節(jié)目收視率、收視份額一日不如一日，頻道覆蓋率、到達(dá)率每況愈下。更有甚者，她大辦創(chuàng)收型節(jié)目，建自己的小金庫。包盤公司初來乍到，對媒體內(nèi)部人事關(guān)系、現(xiàn)有客戶資源不熟，電視頻道這個(gè)美女對其是不主動(dòng)、不負(fù)責(zé)。心不往一處想，勁不往一處使。

第9篇：新媒體內(nèi)容運(yùn)營策劃范文

當(dāng)中國電視媒體跨過50周年之際，預(yù)示著媒介變革的全媒體時(shí)代正悄然來臨，對傳統(tǒng)媒體運(yùn)作理念產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊。如何在全媒體語境下，抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體任重道遠(yuǎn)。而作為傳統(tǒng)電視內(nèi)容生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)——電視編輯工作，也面臨著新的嬗變。

“電視編輯”，從廣義上說，它既指電視編輯業(yè)務(wù)，也指從事電視編輯工作的人。電視編輯工作涵蓋了電視生產(chǎn)的全過程，不僅要負(fù)責(zé)節(jié)目的后期處理和編排，還要負(fù)責(zé)節(jié)目前期的組織工作；從狹義上講，電視編輯工作主要指后期制作，即節(jié)目的編輯處理、節(jié)目編排播出等環(huán)節(jié)。其實(shí)，電視編輯也是一個(gè)不斷發(fā)展的概念，在全媒體時(shí)代電視內(nèi)容運(yùn)營中，“電視編輯”這一概念的外延正不斷擴(kuò)大，除了傳統(tǒng)意義上的節(jié)目編輯外，還涵蓋了頻道編輯、直播編輯以及新興媒體內(nèi)容編輯等。優(yōu)秀的電視編輯工作在電視實(shí)踐中的積極作用日益得到彰顯。

現(xiàn)代電視編輯，已不是單純的節(jié)目制作者，而是在整個(gè)電視傳播鏈環(huán)中充當(dāng)著全能型角色，其角色轉(zhuǎn)變的原動(dòng)力就來自它所處的全媒體語境。

所謂“全媒體”，這一概念是隨著信息技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用而催生的“跨媒體”逐步衍生而成的。從狹義上理解，是指所有媒介載體形式的總和。而更為廣泛的認(rèn)識是，隨著時(shí)代的發(fā)展，越來越多的信息傳播手段帶來了我們獲取新聞、資訊的新體驗(yàn)，這類新體驗(yàn)都可以納入到全媒體的范疇中去。電視編輯的角色轉(zhuǎn)型正是基于傳統(tǒng)媒介工作形態(tài)對全媒體語境的主動(dòng)應(yīng)對。

全媒體語境給我們分析電視編輯角色以全新的視角，但回顧中國電視發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)電視編輯的角色從來都不是一成不變的，而且已經(jīng)得到了極大的豐富。

在最早的“電視編輯”概念里，編輯只是扮演后期制作者的角色，在傳統(tǒng)的電視報(bào)道范式中，記者和編輯的角色是分離的。但從20世紀(jì)90年代開始，編輯與記者的角色界限開始模糊，很多電視媒體都成立了由記者和編輯共同組成的報(bào)道組，共同負(fù)責(zé)對某一主題的報(bào)道，很多專題和專欄節(jié)目中的編導(dǎo)，甚至已經(jīng)取代記者，成為編輯和記者合一的角色。如在《焦點(diǎn)訪談》、《新聞?wù){(diào)查》等節(jié)目中，片尾字幕上的“編輯”往往同時(shí)指代著“編輯”與“記者”的雙重身份。

隨著商業(yè)化生產(chǎn)模式的引入，一些電視媒體開始采用一種更大眾化、更廉價(jià)的節(jié)目采編模式，獨(dú)家的、第一手的信息可能被更多內(nèi)容來源的選擇、加工所取代，如鳳凰衛(wèi)視的《有報(bào)天天讀》、江西衛(wèi)視的《傳奇故事》等新聞性欄目，都是通過對新聞資源再利用的“編”與“輯”形成欄目。與此同時(shí)，電視編輯在節(jié)目制作中的地位得以加強(qiáng)。

伴隨媒體競爭的加劇，電視頻道的品牌建設(shè)和個(gè)性張揚(yáng)顯得更為重要，電視編輯的任務(wù)此時(shí)也不再僅僅是關(guān)注單個(gè)節(jié)目的圖像編輯和文字解說詞的寫作，更為宏觀的電視欄目定位和改版、頻道品牌的構(gòu)建和維護(hù)，都開始進(jìn)入電視編輯的視野，從頻道理念的實(shí)施，到頻道節(jié)目編排的調(diào)整，均納入了電視編輯的工作范疇。

在全媒體語境下，傳統(tǒng)電視開始將觸角伸向新興媒體，這對電視編輯所扮演的角色提出了更高的要求。從發(fā)展趨勢來看，廣播電視新興媒體對節(jié)目內(nèi)容的大量需求，將帶動(dòng)媒體內(nèi)容資源的重新整合，這意味著電視編輯將融合媒體新聞等節(jié)目資源，參與到包括新興媒體的內(nèi)容運(yùn)營之中，將不再僅僅從傳統(tǒng)電視的立場上考慮和處理問題，而應(yīng)掌握好不同媒體的特性，有的放矢，學(xué)會(huì)在同一平臺上將節(jié)目資源進(jìn)行組合與調(diào)配，從而適應(yīng)不同媒體的需求。因此，從全媒體語境下進(jìn)行考量，電視編輯在整個(gè)電視內(nèi)容運(yùn)營中無疑承擔(dān)著一種全能型的角色。

新的編輯角色轉(zhuǎn)型必然需要新的編輯理念來支撐。而編輯理念，在我國指的是“編輯在編創(chuàng)媒體、結(jié)構(gòu)文化時(shí)，根據(jù)自身的素養(yǎng)和對社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、意識形態(tài)等形勢的總體把握，形成的關(guān)于媒體的主流活動(dòng)與主導(dǎo)意識的思維靈智，是對編輯活動(dòng)規(guī)律的理性認(rèn)知和意識的升華?！?/p>

理念不是一成不變的，同樣，電視編輯理念也是不斷變化的，而這種變化是環(huán)境體制改變的一個(gè)縮影，是電視變革的一種社會(huì)反映，同時(shí)導(dǎo)引著電視傳播的創(chuàng)新。當(dāng)前，電視同業(yè)內(nèi)部的巨大壓力，傳統(tǒng)電視和新興媒體之間的競爭與融合，都對指導(dǎo)電視內(nèi)容生產(chǎn)的電視編輯“理念”提出了新的要求。

面對激烈的競爭，明確媒體定位與維護(hù)媒介個(gè)性是首要問題，因此電視編輯首先要有“定位”的理念，包括內(nèi)容的定位與受眾的定位。內(nèi)容的定位最關(guān)鍵的就是媒體選擇以什么樣的姿態(tài)面對受眾，它是編輯理念的具體闡述和實(shí)踐指南，也是各欄目風(fēng)格與媒體個(gè)性及單個(gè)媒體內(nèi)統(tǒng)一風(fēng)格的基礎(chǔ)。而受眾的定位即媒體選擇面對什么樣的受眾，怎樣更好地服務(wù)受眾，在新興媒體與傳統(tǒng)媒體的博弈中，越來越趨向傳者與受眾真正的平等，這就需要編輯在理念上真正做到“以人為本”，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行受眾細(xì)分。做到分眾化與小眾化。

此外，“整合”的理念也在全媒體時(shí)代得到張揚(yáng)，在傳統(tǒng)媒體向新興媒體擴(kuò)張的過程中，往往在內(nèi)容生產(chǎn)上會(huì)實(shí)行“大編輯部”的概念，即同一媒體集團(tuán)下的傳統(tǒng)電視與新興媒體的內(nèi)容提供由同一個(gè)編輯平臺來完成，如上海文廣旗下的東方明珠移動(dòng)電視的四套節(jié)目，均是采用SMG開路頻道的節(jié)目資源而加以針對性改造后播出的，在這種情況下，如何將同一節(jié)目資源經(jīng)過整合后應(yīng)用到不同媒體也成為了電視編輯所面臨的新的問題?！盀槿襟w生產(chǎn)內(nèi)容”的理念將越來越深入人心。

編輯理念是進(jìn)行編輯工作的前提，只有將編輯理念系統(tǒng)化并在實(shí)際應(yīng)用中不斷深化，編輯人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)才能得到不斷提高，編輯的角色轉(zhuǎn)型才能順利完成，而電視編輯的各項(xiàng)功能才能得以實(shí)現(xiàn)。

傳統(tǒng)意義上，電視編輯的工作對象是各種體裁和形式的電視節(jié)目，圖像剪輯、文本編輯和敘事編輯是電視編輯的基本功能，在全媒體時(shí)代，欄目編輯、頻道編輯和直播編輯以及新興媒體內(nèi)容編輯也進(jìn)入到電視編輯的功能范疇。

隨著電視業(yè)務(wù)的不斷拓展，電視編輯的內(nèi)容即電視編輯的工作區(qū)間在整個(gè)傳播鏈環(huán)中已得到極大延伸，電視編輯工作由淺入深，逐步在四個(gè)層面上展開：電視節(jié)目編輯層面、電視欄目編輯層面、電視頻道編輯層面和電視媒體編輯層面。節(jié)目是電視編輯工作的基礎(chǔ)，在這個(gè)層面上電視編輯主要從事節(jié)目后期制作工作；到了20世紀(jì)80年代末，電視業(yè)務(wù)的運(yùn)行已經(jīng)由節(jié)目制作轉(zhuǎn)向欄目化管理，電視編輯工作也就相應(yīng)地加入了電視欄目編導(dǎo)功能；而90年代以來。電視媒體的生存和發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入頻道化經(jīng)營階段，電視頻成為了電視節(jié)目編排和電視直播編輯工作的陣地與平臺；目前，在全媒體語境下，全媒體編輯進(jìn)入電視編輯工作的視野，全媒體編輯包括新興媒體編輯與電視媒體整合編輯。

與此相適應(yīng)，電視媒體編輯功能得以拓展：首先，傳統(tǒng)電視在多元化的時(shí)代要吸引電視受眾的注意，就需要對海量信息認(rèn)真篩選、把關(guān)和進(jìn)行媒體個(gè)性的營造：此外，在傳統(tǒng)電視與新興媒體的競合中，新興媒體自身的內(nèi)容發(fā)展為傳統(tǒng)媒體編輯功能的擴(kuò)展增加了新的內(nèi)容：如新興媒體在用戶使用媒體的過程中會(huì)產(chǎn)生很多新的內(nèi)容，像新聞評論、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、博客等，這些內(nèi)容不但是新興媒體內(nèi)容的重要組成部分，電視編輯將其加以改造后，也往往能使其成為傳統(tǒng)媒體經(jīng)常使用的新內(nèi)容。

另一方面，傳統(tǒng)電視媒體紛紛加大了對新興媒體的開拓力度，使新興媒體內(nèi)容編輯進(jìn)入到電視編輯的業(yè)務(wù)范疇，如SMG和中央電視臺等都陸續(xù)開展了全媒體業(yè)務(wù)，整合電視媒體資源，加強(qiáng)臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，打造手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視等全新多媒體播出平臺。目前，新興媒體在內(nèi)容上還往往需要借助傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力和經(jīng)過長期職業(yè)訓(xùn)練的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，如何在全媒體的視野下對傳統(tǒng)電視資源進(jìn)行二次改造，使其適應(yīng)新興媒體播出的要求，這為電視編輯工作提供了新的內(nèi)容要求。

隨著全媒體時(shí)代的來臨，那種只能通過電視機(jī)看電視的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，電視傳播已經(jīng)從單一的電視終端轉(zhuǎn)向多視屏、多媒體傳播，在新技術(shù)的發(fā)展背景下，現(xiàn)實(shí)生活中與人們關(guān)系最為密切的三個(gè)“屏幕”：電視機(jī)、電腦顯示器、手機(jī)屏幕，都成為了人們收看視頻節(jié)目的終端。也成為電視編輯功能運(yùn)行的平臺。

目前。電視編輯工作主要在以下平臺進(jìn)行：

傳統(tǒng)電視媒體：這是電視編輯工作運(yùn)行的常規(guī)平臺，一個(gè)電視媒體往往是多個(gè)頻道的經(jīng)營者和多個(gè)欄目的擁有者。

移動(dòng)電視：移動(dòng)電視是以數(shù)字地面廣播技術(shù)傳播電視節(jié)目的新興媒體。它支持移動(dòng)接收，即“機(jī)動(dòng)人不動(dòng)”，在汽車、地鐵、火車等交通工具上，都可接收電視節(jié)目，在我國，移動(dòng)電視還涵蓋了“人動(dòng)機(jī)不動(dòng)”的樓宇電視。

網(wǎng)絡(luò)電視：網(wǎng)絡(luò)電視是通過寬帶互聯(lián)網(wǎng)傳輸影視節(jié)目等多媒體內(nèi)容的新興媒體，它可為用戶提供視頻點(diǎn)播(vOD)、直播、錄播、數(shù)據(jù)廣播、游戲等服務(wù)，如IPTV、網(wǎng)絡(luò)寬頻都屬于此范疇。

手機(jī)電視：作為“第五媒體”的手機(jī)媒體，主要通過手機(jī)屏幕實(shí)現(xiàn)電視傳播，不管其技術(shù)手段是廣播式或流媒體式，其在手機(jī)電視節(jié)目編輯上的要求都是一樣的，即簡明清晰、特寫多，適應(yīng)手機(jī)屏幕需求。

我們必須認(rèn)識到，不同的平臺對其播出內(nèi)容的要求也是不同的，支撐以上任何媒體平臺持續(xù)發(fā)展的力量都來自它的內(nèi)容，而內(nèi)容的提供永遠(yuǎn)離不開電視編輯，所以未來隨著新興媒體的不斷出現(xiàn)，電視編輯的工作平臺還將不斷拓展。

話語的產(chǎn)生是一種綜合而又復(fù)雜的過程。編輯話語是從編輯活動(dòng)中產(chǎn)生，對編輯主體、編輯對象以及接受群體同時(shí)產(chǎn)生影響的一種語言形式。編輯話語是蘊(yùn)含在編輯活動(dòng)中的一種話語實(shí)踐，它不僅是構(gòu)成思考、產(chǎn)生意義的方式，也是構(gòu)成它們試圖控制的那些主體的思想意識、心智活動(dòng)及情感生活的要素。

電視編輯話語是從電視編輯活動(dòng)中產(chǎn)生并影響其發(fā)展的重要要素，在全媒體語境下，電視編輯話語的拓展主要體現(xiàn)在兩方面：話語選擇與話語構(gòu)建。

從傳播學(xué)的角度講，“編輯工作旨在調(diào)節(jié)信息的無序化和信息產(chǎn)品的有序化這對矛盾，編輯通過自己的工作，把紛繁的客觀世界之中的知識信息系統(tǒng)化、條理化，使無序的信息以體系化、知識化、有序化的方式存在。”這種由無序到有序的實(shí)踐過程實(shí)際上也是電視編輯話語進(jìn)行選擇與整合的過程。沒有經(jīng)過選擇與整合的信息是一盤散沙，只有經(jīng)過這道工序的信息才能被受眾更充分地利用，在整合的過程中，電視編輯擁有內(nèi)容選擇權(quán)與形式選擇權(quán)。以新興媒體編輯為例，目前新興媒體節(jié)目來源主要來自三部分：將傳統(tǒng)媒體節(jié)目資源進(jìn)行整合，自制節(jié)目或外購節(jié)目。至于整合哪些傳統(tǒng)電視資源，外購哪些節(jié)目，采用何種形式改造、呈現(xiàn)，都包含著電視編輯的設(shè)計(jì)和思考。

編輯話語構(gòu)建主要體現(xiàn)在意識形態(tài)的控制與把關(guān)上。加拿大著名媒體研究者麥克盧漢曾提出“媒介即訊息”論斷，因?yàn)槿魏问聦?shí)、消息都不能自己選擇自己，推廣自己，而需要通過媒介的選擇、編輯和推廣才得以傳播。在某種意義上說，媒介本身就是信息價(jià)值的重要組成部分。從這一角度，可以更深刻地理解電視媒體的核心價(jià)值，即傳遞主流權(quán)威信息。目前不管是新興媒體還是傳統(tǒng)電視，在節(jié)目上基本遵循“三審”制度，電視媒體編輯都有一整套相當(dāng)嚴(yán)格的自我審查機(jī)制，特別是對一些重大新聞，如何報(bào)道，用多少篇幅，怎樣評論，等等，各媒體都會(huì)根據(jù)自己的報(bào)道風(fēng)格和理念做周密的計(jì)劃。這種自我審查便是編輯話語意識形態(tài)控制的具體表現(xiàn)。另外，盡管同樣屬于編輯話語的主體，但作品或文本要真正實(shí)現(xiàn)進(jìn)入公共領(lǐng)域的目的，還需要經(jīng)過電視編輯主體的把關(guān)，電視編輯主體通過對編輯客體的編輯加工，將其自身的理解和觀點(diǎn)融入到編輯客體之中，并將這種觀點(diǎn)帶給原創(chuàng)主體和需求主體。

總之，在面對海量資訊的時(shí)候，電視編輯通過話語選擇和構(gòu)建，往往提供給我們對海量信息的判斷和價(jià)值評估；電視媒體中呈現(xiàn)的世界，實(shí)際上是經(jīng)過選擇之后的世界，這個(gè)作出選擇和判斷的人，就是媒介傳播過程中的“把關(guān)人”，即電視編輯：而正因?yàn)殡娨暶襟w面對的是“千差萬別的公眾”，電視編輯在內(nèi)容選擇和播出次序的決斷中，會(huì)始終堅(jiān)持“公共利益至上”原則來進(jìn)行意識形態(tài)控制。

英特爾前總裁格魯夫曾說過，人類已經(jīng)進(jìn)入了“十倍速時(shí)代”：“整個(gè)世界正處于游戲規(guī)則不斷變化的環(huán)境，傳統(tǒng)與習(xí)慣不斷被新的變化沖擊和顛覆，在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)或個(gè)人必須在經(jīng)營策略上作根本性的調(diào)整，才有可能轉(zhuǎn)危為安，甚至攀向事業(yè)的新高峰?！边@個(gè)“根本性的調(diào)整”，并不是單指發(fā)展新興媒體業(yè)務(wù)內(nèi)容，更是對內(nèi)容的生產(chǎn)環(huán)節(jié)——電視編輯進(jìn)行全方位的機(jī)制創(chuàng)新，以實(shí)現(xiàn)更好地“為全媒體提供內(nèi)容”。

1、內(nèi)容生產(chǎn)社會(huì)化——樹立品牌意識

在全媒體時(shí)代，對品牌節(jié)目的重視被提升到了一個(gè)前所未有的高度，競爭也極為激烈，因而“內(nèi)容為王”的理念即使在全媒體環(huán)境下，也仍然是一條顛撲不破的規(guī)則：誰擁有內(nèi)容誰就擁有號召力，擁有行業(yè)旗艦地位。為了更好地激發(fā)媒體活力，充分利用資源，目前我國的電視媒體正走在內(nèi)容生產(chǎn)社會(huì)化的道路上，而這樣的發(fā)展路徑，則對電視編輯機(jī)制提出了樹立品牌意識的要求。

應(yīng)該說，傳統(tǒng)電視和新興媒體走向市場的路徑并不一致，傳統(tǒng)電視節(jié)目內(nèi)容市場化主要依托兩種方式：制播分離與收費(fèi)電視。制播分離主要指將電視臺的節(jié)目制作部分(新聞除外)剝離出來，成立電視節(jié)目公司，同時(shí)加入社會(huì)力量參與電視臺的內(nèi)容生產(chǎn)。制播分離在我國現(xiàn)正穩(wěn)步推行，如中央電視臺在充分借鑒電視劇制播分離經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，采取由內(nèi)而外的“兩步走”計(jì)劃來推進(jìn)央視節(jié)目制播分離改革。其目標(biāo)是引入市場競爭機(jī)制，實(shí)行節(jié)目市場招標(biāo)采購，由央視審查播出，逐步實(shí)現(xiàn)節(jié)目制作社會(huì)化。

另外，經(jīng)過數(shù)字化改造后，傳統(tǒng)電視節(jié)目的一部分節(jié)目內(nèi)容則走向付費(fèi)電視，即采用收取收視費(fèi)的方式來給觀眾有償提供節(jié)目內(nèi)容。不管是要在制播分離這場節(jié)目“上崗”的競爭中獲得優(yōu)先，還是讓已經(jīng)習(xí)慣免費(fèi)的中國電視觀眾能心甘情愿地付費(fèi)，都需要電視編輯有更強(qiáng)的精品意識，只有職業(yè)化的隊(duì)伍，加上成熟的工業(yè)化生產(chǎn)流水線，一個(gè)電視媒體才會(huì)有相對穩(wěn)定的節(jié)目內(nèi)容，才能打造出品牌。

2、傳播渠道立體化——增強(qiáng)資源整合

電視播放的是節(jié)目，體現(xiàn)的是節(jié)目制作能力，編輯思想和編排水平。

傳統(tǒng)電視媒體一個(gè)明顯的特性就是更多依賴于內(nèi)容的影響力來贏得受眾的眼球。在全媒體時(shí)代，媒體的內(nèi)容受到了渠道特性的制約，在“大編輯部”的操作下，傳統(tǒng)媒體上完整的內(nèi)容被拆分、重組和調(diào)整，以適用不同媒體平臺傳播的需求。

可以看到。目前新興媒體的節(jié)目內(nèi)容很大一部分還是依托于傳統(tǒng)電視編輯提供的，“以編為主”是很多依托于傳統(tǒng)電視平臺的新興媒體的立臺之本，這也體現(xiàn)了其所依托的傳統(tǒng)傳媒集團(tuán)的整體優(yōu)勢和強(qiáng)大的節(jié)目流，但必須要注意到，新興媒體播出平臺不同，對節(jié)目的要求也就不同。電視編輯要為新興媒體創(chuàng)造內(nèi)容，而不僅僅是把傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容簡單剪輯放到新興媒體上。面對立體化的傳播渠道，必須在電視編輯體制上強(qiáng)調(diào)整合能力。

廚師烹制菜肴，雖原料一樣，但由于不同廚師的手法各異，成品菜的口味與品質(zhì)也就千差萬別。電視編輯也是如此，源自傳統(tǒng)電視的節(jié)目，經(jīng)過編輯人員的選擇、再編輯、再編排，就可以形成一套新的節(jié)目，為受眾提供新的、增量的價(jià)值，這種整合能力，就是目前電視編輯的核心競爭力。對于從事新興媒體內(nèi)容編輯的人員，其整合能力還包括：有較強(qiáng)的導(dǎo)向意識，把關(guān)能力，對新興媒體不同環(huán)境下的收視規(guī)律、媒體特征、競爭環(huán)境、受眾等有完整而深刻的認(rèn)知，具有敏銳的節(jié)目判別和鑒賞眼光以及策劃和改編的激情。從某種意義上講，新興媒體節(jié)目質(zhì)量所能達(dá)到的高度，大部分取決于電視編輯的整合能力。

而這種整合也是雙向的，在新興媒體發(fā)展的過程中，一些新的對受眾有吸引力的內(nèi)容，電視編輯也可以將其整合到傳統(tǒng)電視中，如東南衛(wèi)視的《播客風(fēng)暴》就是其中較好的案例。這種雙向整合互利雙贏的效果，一方面可以相互借助已經(jīng)在社會(huì)上形成熱點(diǎn)的節(jié)目資源，另一方面也可以使雙方的重點(diǎn)節(jié)目獲得更多的平臺支持，得到更大的宣傳效果。

除了各媒體平臺間的平行性整合，電視編輯還必須加強(qiáng)垂直性整合能力，將新興媒體和傳統(tǒng)電視節(jié)目有機(jī)地結(jié)合起來，創(chuàng)造出一種跨媒體的新的節(jié)目模式。而所有這些整合能力，也是全媒體追求“投入最小——傳播最優(yōu)——效果最大”精神的具體體現(xiàn)。

3、媒介運(yùn)作差異化——彰顯編輯策劃

在傳統(tǒng)電視編輯的工作機(jī)制中，營造媒介個(gè)性是編輯的重要工作任務(wù)，而在新興媒體編輯中，通過策劃機(jī)制來實(shí)現(xiàn)媒體個(gè)性化還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

從理論層面上講，目前新興媒體很少有自辦的節(jié)目，這固然可以減少節(jié)目創(chuàng)作人手，內(nèi)容也比較豐富，但是一個(gè)公共傳播媒體沒有自己的話語權(quán)，如同一個(gè)國家沒有自己的軍隊(duì)和警察，生存安危只能寄在別人手中：從業(yè)務(wù)層面上講，如果只是把部分電視頻道的內(nèi)容“平移”到新媒體的播出平臺，所提供的節(jié)目內(nèi)容和傳統(tǒng)電視沒有本質(zhì)區(qū)別，卻要求用戶支付更為高昂的收視費(fèi)用，將缺少足夠的說服力使受眾改變已有的收視習(xí)慣。目前，一些非廣電系統(tǒng)的生產(chǎn)商和機(jī)構(gòu)也開始介入新興媒體市場。面對競爭，要解決困擾新興媒體的“新舊媒體同質(zhì)化”問題，電視編輯應(yīng)該加強(qiáng)策劃，利用一些獨(dú)有性資源，在平臺上保持一定比例的量身定做的節(jié)目，來構(gòu)建自身的核心競爭力。

要打造出不同媒體鮮明的個(gè)性，在欄目編輯層面，新興媒體內(nèi)容編輯應(yīng)注重發(fā)展一些自創(chuàng)的節(jié)目，目前來看，各新興媒體的編輯局限于傳統(tǒng)編輯思維，缺乏對全媒體語境下，尤其是對新興媒體內(nèi)容編輯個(gè)性的認(rèn)識。應(yīng)充分發(fā)揮新興媒體快捷的優(yōu)勢，開發(fā)直播編輯的潛力，參與重大新聞事件直播。在頻道編輯層面，應(yīng)注重節(jié)目編排，依據(jù)不同收視平臺的收視環(huán)境、收視特點(diǎn)和時(shí)間分配，形成差異化節(jié)目版面。同時(shí)，在市場運(yùn)作層面，還可利用“長尾”優(yōu)勢，豐富服務(wù)，在新興媒體平臺中開辦各類專業(yè)性頻道，如財(cái)經(jīng)、體育頻道等，實(shí)現(xiàn)小眾化播出服務(wù)，以付費(fèi)方式實(shí)現(xiàn)盈利。

4、受眾構(gòu)建自主化——完善互動(dòng)機(jī)制

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國電視收看人數(shù)正呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢，盡管這種下降趨勢目前仍然是緩慢的，但是在發(fā)達(dá)城市以及年輕的群體中，卻十分明顯。這與傳統(tǒng)媒體的特性是相關(guān)的。傳統(tǒng)的電視傳播都是自上而下、以電視臺為中心的單向傳播，而在全媒體時(shí)代，傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向或多向傳播模式，受眾的概念也將轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝啈簟?、“授眾”，即有訂制行為具有授?quán)資格的觀眾，要讓被動(dòng)收看的“受眾”變?yōu)橹鲃?dòng)參與的“授眾”，電視編輯在內(nèi)容提供上必須要遵循互動(dòng)機(jī)制。

其實(shí)，如今的傳統(tǒng)電視與受眾的聯(lián)動(dòng)處處可見，如節(jié)目中及時(shí)播報(bào)觀眾來電，觀眾發(fā)短信參與，電話與互聯(lián)網(wǎng)有獎(jiǎng)競猜等，但這種互動(dòng)還只是一種淺層面的單向傳播下的互動(dòng)，而在未來媒體發(fā)展的趨向中，每個(gè)人都是傳者，每個(gè)人都是受眾，因此，電視編輯的方針和策略均應(yīng)有所調(diào)整。

首先，受眾細(xì)分是傳媒進(jìn)步的大趨勢，要完善互動(dòng)機(jī)制，不論是傳統(tǒng)電視還是新興媒體，電視編輯的受眾結(jié)構(gòu)和受眾需求調(diào)查是不可或缺的。

其次，在未來的發(fā)展中，無論是何種媒體，都要讓消費(fèi)者參與到內(nèi)容的創(chuàng)造中來，必須讓觀眾有興趣獲得關(guān)于內(nèi)容的信息，并且及時(shí)表達(dá)自己的意愿，加入自己的判斷和期待；節(jié)目根據(jù)受眾的反饋不斷修整、調(diào)整。在受眾的不滿足與部分滿足中向前推進(jìn)，迅速在互動(dòng)中提升受眾的興趣，擴(kuò)大受眾群；節(jié)目敘事保持開放而受眾之間也是開放的，他們可以及時(shí)交流意見，傳達(dá)態(tài)度和感情。