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以投資媒體和網(wǎng)絡(luò)見長(zhǎng)的沈南鵬將紅杉的錢投給一家戶外媒體,似乎可以說(shuō)明該媒體的潛質(zhì)。
與近幾年如雨后春筍般冒出來(lái)的很多新媒體一樣,馬良傳播在進(jìn)入新媒體這一行當(dāng)?shù)哪且惶炱?,就面臨著紅海困境。2005年“新媒體鼻祖”分眾傳媒(FMCN,NASDAQ)經(jīng)過(guò)三輪融資后在納斯達(dá)克上市,助長(zhǎng)了類分眾模式媒體的發(fā)燒式擴(kuò)張。2006年,成為“新媒體”膨脹年,馬良傳播也在2006年的一天成功融資開業(yè)。
濫飲有多瘋狂,宿醉就有多長(zhǎng)。不過(guò)3年后,2009年10月初,“鼻祖”分眾傳媒在其電話會(huì)議中宣布,從三季度開始剝離旗下部分互聯(lián)網(wǎng)和廣告牌業(yè)務(wù)子公司。以“上市一收購(gòu)一再分拆上市一再收購(gòu)”模式構(gòu)建的分眾帝國(guó)雖不至于瞬間崩塌,卻足以讓很多跟風(fēng)者“友邦驚詫”。
江南春不是沒有警惕過(guò)分眾模式狹隘定位所造成的目薄西山,否則他就不會(huì)在2009年早些時(shí)候與新浪商議合并事宜,但結(jié)果并不如愿。
2009年,新媒體集體遭遇了“斷奶危機(jī)”。有數(shù)據(jù)顯示,由于金融危機(jī),風(fēng)投蟄伏,很多盈利模式不明顯的類分眾媒體都遭遇資金困境。中國(guó)戶外新媒體市場(chǎng)資本融資情況從2004年的4900萬(wàn)美元到2007年達(dá)到巔蜂2.1億美元,逐步上升膨脹。而到2008年則明顯回落。
曾名噪一時(shí)的四方傳媒就在這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的退卻后被洗掉了。而馬良,盡管艱難,卻鞏固了京、滬、深、穗四個(gè)主流城市80%的市場(chǎng)覆蓋率,逐漸在“車庫(kù)媒體”這個(gè)領(lǐng)域中成為屈指可數(shù)的幾個(gè)贏家之一,并贏得了資本注入的轉(zhuǎn)機(jī)。
資本高地上站
對(duì)于商業(yè)模式簡(jiǎn)單的類分眾媒體,市場(chǎng)的惟一門檻就是資本的規(guī)模。
白手起家的李舸并不缺乏融資的能力。
2003年面對(duì)上海普遍的低端火鍋充斥市場(chǎng),李舸的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想找到了落腳點(diǎn),即高端火鍋。借助高端火鍋的理念,李舸的“豆撈坊”贏得了風(fēng)投的信任,募得400萬(wàn)頭期資金。
2006年,李舸看到停車場(chǎng)市場(chǎng)的市場(chǎng)“準(zhǔn)空白”?!暗诙P風(fēng)投資金來(lái)得就要容易多了,我只拿了幾頁(yè)策劃案,就得到了第一筆資金?!边@一方面是源于此前“豆撈坊”的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī),另一方面是因?yàn)椤爱?dāng)時(shí)所有投資人對(duì)新媒體市場(chǎng)集體發(fā)了燒”。
不到一年,停車場(chǎng)媒體高密度的資金需求讓馬良一度面臨極大的資金缺口,進(jìn)而進(jìn)行了一輪融資, “沈南鵬對(duì)媒體的認(rèn)識(shí)比較深,所以決策落實(shí)較快?!崩铘凑f(shuō)。
2009年,受金融危機(jī)的影響,業(yè)主投放廣告的能力大幅下挫。李舸再度借助紅杉資本翻了身,這一次國(guó)內(nèi)著名的涌金投資向馬良也遞出了橄欖枝。而這一切正得益于馬良在市場(chǎng)覆蓋率上的高速發(fā)展。自2006年至2008年底,其年均市場(chǎng)增長(zhǎng)率高達(dá)99.5%。在2006年以后進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的戶外新媒體中無(wú)人能望其項(xiàng)背,即便是鼻祖分眾傳媒,前三年的增長(zhǎng)率也只有400%。
行業(yè)清洗中的受益者
馬良最先介入的就是汽車市場(chǎng),包括豐田、通用、大眾系的在國(guó)內(nèi)車市占主流銷售的公司都與馬良簽訂了合同?!拔覀冩i定的是這類人群高端消費(fèi)品的消費(fèi)能力?!崩铘凑f(shuō)。“雷克薩斯”、“寶馬”、“米其林”、“凱迪拉克”等品牌也都出現(xiàn)在馬良的客戶名單中。
從高端人群消費(fèi)衍生而來(lái),馬良逐步降低對(duì)汽車客戶單一依賴。如今,“東亞銀行、交通銀行等也是我們的客戶,他們看重的是我們界定的中產(chǎn)階層?!崩铘凑f(shuō)。2009年馬良的客戶中,汽車行業(yè)的比重只占50%,2008年時(shí)這個(gè)數(shù)字是60%,2007年則高達(dá)90%。
2007年的時(shí)候,號(hào)稱擁有資深廣告團(tuán)隊(duì)的咔庫(kù)傳媒曾與馬良傳播同站在PK臺(tái)上,甚至有評(píng)價(jià)認(rèn)為,同樣關(guān)注在停車場(chǎng)上的兩家新媒體仿佛是當(dāng)年的分眾傳媒和聚眾傳媒。但到了2009年,咔庫(kù)已悄然無(wú)聲。
馬良并非沒有走過(guò)彎路,在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跑馬圈地的過(guò)程中資金鏈一度緊繃?!爱?dāng)時(shí)有人提醒我應(yīng)該鞏固原有的主干城市了,我才意識(shí)到過(guò)渡擴(kuò)張可能會(huì)讓我們?nèi)f劫不復(fù)。”李舸說(shuō)。正是及時(shí)的收縮使馬良逃過(guò)了金融危機(jī)一劫,并且,危機(jī)還幫助馬良進(jìn)行了行業(yè)清洗――人生真是奇妙,危與機(jī)總是并肩而來(lái)。
丁邦清辦公室的窗臺(tái)上擺放著兩盆翠綠的植物,還有一只氣勢(shì)神勇的華爾街金牛,靠墻的一排柜子里盡是書籍,另一排柜子里陳列著獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)牌、評(píng)委證書和客座教授聘書。丁邦清曾經(jīng)在大學(xué)任教多年,進(jìn)入廣告業(yè)十幾年,提出了諸多獨(dú)特的見解,同時(shí)推出了很多成功的品牌案例,他為自己贏得了聲譽(yù),也為自己贏得了尊重,多次出任廣告大獎(jiǎng)、營(yíng)銷大獎(jiǎng)的評(píng)委,被一些大學(xué)聘為客座教授,2008年他被中國(guó)廣告協(xié)會(huì)評(píng)為“中國(guó)廣告30年30人”杰出人物,被授予“中國(guó)廣告30年突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。如今,圈內(nèi)人提起丁邦清,都習(xí)慣尊稱他為丁老師。
上個(gè)世紀(jì)90年代初,國(guó)家政策有所松動(dòng),中國(guó)廣告市場(chǎng)對(duì)外開放,外資涌入,客戶服務(wù)方式發(fā)生了巨大的變化,廣告業(yè)正在還原其智力產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)特征。當(dāng)時(shí)省廣的總經(jīng)理“求賢若渴”,七顧石榴崗(丁邦清當(dāng)時(shí)任教的廣東商學(xué)院所在地),請(qǐng)丁邦清“出山”。據(jù)說(shuō),游說(shuō)六次皆無(wú)功而返,他再一次驅(qū)車前往丁宅,適逢大雨,路面積水盈尺,汽車死火,他索性跳入泥水中推車前行。丁邦清終于為他的誠(chéng)意所感動(dòng),出任省廣策劃創(chuàng)意局創(chuàng)意總監(jiān)。
省廣戰(zhàn)車
當(dāng)時(shí),中國(guó)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,為了迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn),省廣嘗試著業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。1996年,當(dāng)時(shí)的中國(guó)制冷業(yè)巨頭春蘭在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行策劃廣告招標(biāo)。廣告總比稿,這在中國(guó)還是破天荒第一次。省廣參與比稿的任務(wù),自然而然落到了丁邦清的肩上。丁邦清帶領(lǐng)員工到白云山軍事基地“閉關(guān)”,切斷電話,屏蔽與外界的一切聯(lián)系,不分男女,每天早上6點(diǎn)起床,凌晨1點(diǎn)才休息。深厚的理論修養(yǎng),加上豐富的想象力,23天后,丁邦清主持的春蘭策劃案“頭腦風(fēng)暴”在千里之外的江蘇一舉奪標(biāo),合同金額高達(dá)9300萬(wàn)元。這也是中國(guó)第一個(gè)整體策劃廣告案。省廣由此成功轉(zhuǎn)型,成為中國(guó)本土第一家總體策劃、提供全方位服務(wù)的新型廣告公司。省廣從1996年到1998年服務(wù)春蘭,恰恰是春蘭最輝煌的幾年。
兩年后,中國(guó)境內(nèi)第一次廣告“世界大戰(zhàn)”爆發(fā)。廣州本田面向全球廣告招標(biāo),包括很多著名的跨國(guó)廣告公司與本土知名廣告公司共有20家參與投標(biāo)。此次比稿分4輪,前后長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月。省廣再一次用“閉關(guān)”方式啟動(dòng)“省廣戰(zhàn)車”。丁邦清說(shuō),每一輪比稿都相當(dāng)于剝一次皮。不過(guò),狹路相逢智者勝。4輪比稿下來(lái),廣州本田經(jīng)過(guò)科學(xué)、嚴(yán)格的考核評(píng)分,將獨(dú)家廣告權(quán)授予省廣。省廣也由此涉足汽車行業(yè),塑造了自己在汽車廣告領(lǐng)域的專業(yè)形象。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)說(shuō),省廣此次比稿獲勝,是一個(gè)標(biāo)志性事件,標(biāo)志著省廣成功轉(zhuǎn)型,證明中國(guó)本土廣告公司已經(jīng)完全擁有與外資廣告公司較量的實(shí)力。而此次比稿主辦方廣州本田對(duì)省廣的評(píng)價(jià)是:熟知國(guó)情,市場(chǎng)調(diào)查能力強(qiáng),擁有一流的策劃人才,項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)人員配備完整。
省廣通過(guò)不斷提升創(chuàng)意水平與服務(wù)水準(zhǔn),一次次PK,與諸多本土廣告公司PK,與外資廣告公司PK,贏得了一個(gè)個(gè)大客戶:長(zhǎng)虹、小天鵝、中國(guó)聯(lián)通、創(chuàng)維、華為、水井坊、美的、中國(guó)移動(dòng)、三金西瓜霜、仁和、萬(wàn)科、金六福、魯花……因此中國(guó)廣告業(yè)流傳著“省廣戰(zhàn)車”的說(shuō)法,意思是省廣競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大,鋒芒畢露。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,省廣快速成長(zhǎng),成長(zhǎng)為中國(guó)本土最大的廣告公司、中國(guó)廣告業(yè)的扛旗者。很多客戶慕名而來(lái),把廣告業(yè)務(wù)委托給省廣。
創(chuàng)意制勝
岳云超畢業(yè)于某名牌大學(xué)廣告專業(yè),曾在省廣實(shí)習(xí),而且就在丁邦清所帶領(lǐng)的項(xiàng)目組。對(duì)于他來(lái)說(shuō),那是一段緊張、新奇而又刺激的經(jīng)歷,晚上經(jīng)常加班,連做夢(mèng)都在想廣告詞、想標(biāo)題、想創(chuàng)意、想方案。他對(duì)“丁老師”留下了深刻印象―很嚴(yán)謹(jǐn),很認(rèn)真。
結(jié)合廣告最新的創(chuàng)意理念與實(shí)戰(zhàn)案例,丁邦清撰寫了《廣告創(chuàng)意》一書。這本書由中南大學(xué)出版社出版,是中國(guó)廣告學(xué)通用教材,被列為國(guó)家教育部“十一五”規(guī)劃教材,受到普遍歡迎,不斷再版。他在這本書的前言中寫道:“廣告公司賴以生存的關(guān)鍵是廣告創(chuàng)意。歷史上,廣告公司的出現(xiàn)是從媒體購(gòu)買開始,但是廣告公司的發(fā)展與成長(zhǎng)卻是因?yàn)閺V告創(chuàng)意。廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力是廣告創(chuàng)意能力。因?yàn)樵俸玫氖袌?chǎng)調(diào)研,再好的廣告策略,都是幕后的東西,只有廣告創(chuàng)意才是在舞臺(tái)上展現(xiàn)的,才是沖破冰山露出海平面的,最終與消費(fèi)者發(fā)生真正溝通的。創(chuàng)意是廣告的靈魂,沒有創(chuàng)意的廣告就沒有生命力與感染力。同樣的市場(chǎng)調(diào)研,同樣的廣告策略,廣告創(chuàng)意水平不同,廣告效果就會(huì)大相徑庭。廣告創(chuàng)意最能夠體現(xiàn)一個(gè)廣告公司的實(shí)力與水準(zhǔn)。”
在省廣有個(gè)關(guān)于創(chuàng)意的共識(shí):創(chuàng)意就是創(chuàng)造消費(fèi)者的購(gòu)買意向與品牌意愿,廣告的最終目的是促進(jìn)銷售。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群沒有感染力的創(chuàng)意,不是好創(chuàng)意;在目標(biāo)市場(chǎng)沒有銷售力的創(chuàng)意,不是好創(chuàng)意。一個(gè)好的創(chuàng)意必須兼具感染力和銷售力,要讓感染力和銷售力合成一股力量迸發(fā)出懾人的光芒。
省廣每周五下午都有專場(chǎng)培訓(xùn)―“咖啡心情”,請(qǐng)各路廣告高人演講,而演講涉及最多的是創(chuàng)意話題。丁邦清說(shuō),廣告業(yè)屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是創(chuàng)意力,無(wú)論是產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意、電視廣告的創(chuàng)意、平面廣告的創(chuàng)意、廣告語(yǔ)的創(chuàng)意、活動(dòng)營(yíng)銷的創(chuàng)意、終端展示的創(chuàng)意、媒體創(chuàng)意等等,都必須具有感染力和銷售力。創(chuàng)意給品牌賦予生命,給產(chǎn)品賦予活力,給營(yíng)銷賦予精彩,給廣告賦予靈魂。
如果說(shuō),省廣展示廳里陳列的597項(xiàng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)大獎(jiǎng)獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)牌,包括莫比廣告獎(jiǎng)、倫敦廣告獎(jiǎng)、艾菲廣告獎(jiǎng)、中國(guó)廣告獎(jiǎng)、華文廣告獎(jiǎng)等,是省廣創(chuàng)意專業(yè)水平的見證,那么,與省廣合作時(shí)間十年以上、業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)、規(guī)模不斷擴(kuò)大的諸多企業(yè)客戶,則是省廣把創(chuàng)意力轉(zhuǎn)化為銷售力的另一個(gè)見證。
與狼共舞
日本電通株式會(huì)社是日本最大的廣告公司,1973年廣告營(yíng)業(yè)額位居世界第一,但是當(dāng)時(shí)它的國(guó)際營(yíng)業(yè)額僅為其營(yíng)業(yè)總額的5%。這個(gè)有趣的現(xiàn)象說(shuō)明了一個(gè)道理:在本土立穩(wěn)了腳跟,才談得上走向世界!
1992年中國(guó)廣告市場(chǎng)部分開放―“狼來(lái)了”,2005年中國(guó)廣告市場(chǎng)完全開放―“狼都來(lái)了”。而省廣則見證了中國(guó)廣告市場(chǎng)開放的全過(guò)程,自從在廣州本田全球招標(biāo)的廣告“世界大戰(zhàn)”中初試鋒芒,省廣多次與跨國(guó)廣告公司直面競(jìng)爭(zhēng),且頻頻得手。在省廣“與狼共舞”的過(guò)程中,丁邦清的感悟是:“如果把狼消滅,羊就會(huì)生病。有了狼的追逐,羊才會(huì)更強(qiáng)壯,奔跑得更快。如果每天都與狼一起較量,就會(huì)成為獅子?!碑?dāng)年與省廣同時(shí)誕生的17家國(guó)有廣告公司,在國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)的風(fēng)吹雨打后,大多泥牛入海,“朋輩淪陷”。
丁邦清對(duì)于中國(guó)廣告業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)也是深有體會(huì)。他認(rèn)為,每個(gè)人只有一個(gè)腦袋,如果想做得更好,只有付出比別人更多的努力?!氨热绫雀甯?jìng)標(biāo),比奧運(yùn)會(huì)殘酷多了。奧運(yùn)會(huì)比賽第二名、第三名還能拿個(gè)銀牌、銅牌,而比稿只有第一名,其他的都是‘尸體’,只能陪葬?!敝两?,中國(guó)廣告業(yè)走過(guò)了“低起點(diǎn)、高速度”的發(fā)展過(guò)程,現(xiàn)在廣告行業(yè)已進(jìn)入正常的發(fā)展階段,但競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈,會(huì)有更多的兼并整合。省廣沒有海外身份,也沒有海外資金的支持,更沒有海外總部給與的客戶……對(duì)本土消費(fèi)者的文化價(jià)值觀以及消費(fèi)習(xí)性的深度把握,對(duì)與中國(guó)市場(chǎng)相吻合的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)造性吸收,學(xué)習(xí)得更快,進(jìn)步得更快,創(chuàng)新得更快,是省廣參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器,也是省廣生存與發(fā)展的基石。
目前在中國(guó)廣告業(yè)前十大策劃創(chuàng)意型公司中,除了省廣,清一色的是外資公司。在很多大型企業(yè)舉行的全國(guó)性品牌投標(biāo)中,參與投標(biāo)的常常只有省廣一家是本土廣告公司,其余的都是外資廣告公司。在中國(guó)廣告業(yè)已經(jīng)完全開放的今天,省廣一直在提高國(guó)際化的創(chuàng)意水平、強(qiáng)化本土化的市場(chǎng)意識(shí)、打造系統(tǒng)化的品牌工具、構(gòu)建全國(guó)性的服務(wù)網(wǎng)絡(luò),提升自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌傳奇
從上個(gè)世紀(jì)90年代開始,省廣總結(jié)自己的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),提出了品牌導(dǎo)航系統(tǒng),探索品牌建設(shè)的路徑與方法,以更好地服務(wù)國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌。丁邦清以學(xué)者身份進(jìn)入廣告業(yè)后,就一直在探究品牌成長(zhǎng)的規(guī)律,幫助很多品牌書寫了傳奇故事。
從1996年起,丁邦清和省廣團(tuán)隊(duì)先后深度服務(wù)過(guò)海天味業(yè)、長(zhǎng)虹彩電、春蘭空調(diào)、小天鵝洗衣機(jī)、容聲冰箱、麗江花園、廣州本田、水井坊、星河灣、太極曲美減肥膠囊、三金西瓜霜、金六福、美的、仁和、萬(wàn)科等赫赫有名的企業(yè),為中國(guó)整合營(yíng)銷傳播做出了突出貢獻(xiàn)。
丁邦清還出版了品牌學(xué)專著《品牌成功鏈》(機(jī)械工業(yè)出版社),探索中國(guó)品牌的成長(zhǎng)規(guī)律,創(chuàng)造性地提煉出品牌成功鏈的理論體系與方法論。在丁邦清的眼中,品牌成功鏈包括名稱、包裝、產(chǎn)品規(guī)劃、廣告?zhèn)鞑?、活?dòng)營(yíng)銷、終端建設(shè)、品牌核心價(jià)值、品牌管理等多個(gè)環(huán)節(jié)。他認(rèn)為,成功,長(zhǎng)久的成功,需要系統(tǒng)的支持、有機(jī)的整合、科學(xué)的規(guī)劃、高度的鏈接。這是他對(duì)自己十幾年來(lái)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)與理論研究的系統(tǒng)梳理與總結(jié),探索與思考的角度有了新的變化:從廣告層面轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)層面,從廣告商轉(zhuǎn)向品牌商,由中國(guó)制造轉(zhuǎn)向中國(guó)創(chuàng)造,由品牌運(yùn)作轉(zhuǎn)向自主品牌創(chuàng)造。
丁邦清和省廣的世界,在與時(shí)俱進(jìn)中,愈加遼闊。
對(duì)話
強(qiáng)者恒強(qiáng):由“三專”到“三贏”
■文/本刊記者葉文東發(fā)自廣州
與時(shí)俱進(jìn)
《新營(yíng)銷》:在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,省廣是如何一步步發(fā)展起來(lái)的?
丁邦清:省廣成立于1979年,正是中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)誕生之時(shí)。我提煉了八個(gè)字形容省廣的發(fā)展歷程:“與生俱來(lái),與時(shí)俱進(jìn)?!?0年來(lái),與省廣同時(shí)成立或隨后成立的廣告公司,大多數(shù)已經(jīng)消失了?!对?shī)經(jīng)?大雅?文王》曰:“周雖舊邦,其命維新。”省廣的文化基因就是創(chuàng)新。在每個(gè)階段,省廣都是領(lǐng)跑者,起碼是領(lǐng)跑者之一。省廣先后自發(fā)地進(jìn)行了幾次比較大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,通過(guò)不斷創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn),實(shí)現(xiàn)專業(yè)化,才確保了業(yè)務(wù)不斷增長(zhǎng),始終走在行業(yè)發(fā)展的前端。
外資廣告公司剛進(jìn)來(lái)時(shí),我們與它們的創(chuàng)意、策劃差距很大,但現(xiàn)在,就某個(gè)廣告作品而言,是很難從創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、表現(xiàn)形式上加以分辨的。幾乎在每個(gè)節(jié)點(diǎn)上,我們都非常注重創(chuàng)新。那些已經(jīng)消失了的本土廣告公司,就在于它們沒有邁過(guò)創(chuàng)新的坎。
《新營(yíng)銷》:30年來(lái),對(duì)于省廣來(lái)說(shuō),關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)有哪些?
丁邦清:總體來(lái)看,省廣與中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展軌跡是一致的。省廣最早屬于國(guó)有體制,到了上個(gè)世紀(jì)90年代,外資進(jìn)入,雙方展開交鋒,但本土廣告公司只能以大刀長(zhǎng)矛應(yīng)對(duì)來(lái)福槍。在當(dāng)時(shí)的情況下,省廣必須加快專業(yè)化步伐。從1994年到1996年,省廣進(jìn)行了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,成為中國(guó)第一家全面總體策劃、提供全方位服務(wù)的新型廣告公司。到了本世紀(jì)初,第二次改制成功,產(chǎn)權(quán)明晰的省廣吸納了大批人才,省廣進(jìn)入了良性健康的發(fā)展階段。
《新營(yíng)銷》:如今媒體日漸碎片化,這對(duì)省廣這樣的綜合性廣告公司有何影響?
丁邦清:不管做人還是做事,省廣都不太急功近利,用我們安徽老家的話說(shuō)就是比較“長(zhǎng)遠(yuǎn)”。我們和媒體除了商業(yè)上的關(guān)系外,還有30年的深厚友情。如今的媒體越來(lái)越專業(yè)化,高度細(xì)分。這種“碎片化”意味著高度細(xì)分之后的二度細(xì)分、三度細(xì)分等等。從業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō),廣告主面臨著太多的選擇。選擇太多,絕非好事。以前,媒體很單一,與企業(yè)的關(guān)系像是指腹為婚,沒有什么選擇的余地。現(xiàn)在卻是選擇過(guò)剩,成為了一種痛苦。比如打電話,如果不是人工接聽,可能幾分鐘以后還進(jìn)入不了正題。再比如去吃飯,吃中餐還是吃西餐?如果吃中餐,是吃川菜還是吃粵菜?吃海鮮,還是吃別的?結(jié)果做了20多項(xiàng)選擇,還沒有點(diǎn)到菜,實(shí)在是很麻煩。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),選擇過(guò)剩意味著兩方面的痛苦:一是廣告費(fèi)用有限,但可供選擇的媒體種類是無(wú)限量的,因?yàn)樾旅襟w層出不窮;二是企業(yè)決策者的精力和媒體專業(yè)知識(shí)有限。
莊子說(shuō):“吾生也有涯,而知也無(wú)涯。以有涯隨無(wú)涯,殆已!”于是,很多企業(yè)將廣告媒介業(yè)務(wù)交給廣告公司,不管在國(guó)外還是在本土,這是一個(gè)大趨勢(shì)。作為廣告?zhèn)鞑サ膶I(yè)機(jī)構(gòu),廣告公司承擔(dān)著對(duì)媒體的研究分析和評(píng)估等工作。因此,廣告公司的媒介人員、策劃人員必須時(shí)刻關(guān)注媒體,幫助企業(yè)對(duì)媒介做出評(píng)估,選擇媒體。
《新營(yíng)銷》:省廣以什么樣的模式為品牌提供服務(wù)?
丁邦清:在省廣,每一個(gè)品牌都擁有專門的品牌服務(wù)組。在品牌小組之上有品牌事業(yè)部,在事業(yè)部之上有公司的支持平臺(tái)。省廣的品牌操作流程實(shí)行三級(jí)負(fù)責(zé)制,貼身跟進(jìn),資源整合,分工協(xié)作。這種模式,省廣是首創(chuàng)者之一。外資廣告公司是按照流水線程序設(shè)置品牌服務(wù)架構(gòu),最初我們向外資廣告公司看齊。但我們?cè)趯?shí)踐中發(fā)現(xiàn),這樣做會(huì)水土不服,效率不高,環(huán)節(jié)太多,信息失真。比如在海報(bào)上改一個(gè)字,都要經(jīng)過(guò)很多程序。我們現(xiàn)在采用的服務(wù)模式已經(jīng)被廣告業(yè)普遍采用,很適合在中國(guó)運(yùn)用。
專業(yè)化分工
《新營(yíng)銷》:媒體細(xì)分以后,對(duì)廣告公司的媒介人員是否提出了更高的要求?
丁邦清:媒體細(xì)分,廣告公司的媒介人員也相應(yīng)地在進(jìn)行細(xì)分,實(shí)行專業(yè)化分工。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展,廣告公司的策劃、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意等主業(yè)與媒介逐漸分離,形成相對(duì)獨(dú)立的作業(yè)單元。有的廣告公司把相應(yīng)板塊的業(yè)務(wù)分立出來(lái)成立一個(gè)公司,單獨(dú)運(yùn)作。這樣,媒介工作的技術(shù)含量就增加了。省廣把屬下所有公司的媒介部門組成了一個(gè)媒介作業(yè)聯(lián)合體,叫做三贏傳播,經(jīng)營(yíng)理念是實(shí)現(xiàn)企業(yè)、媒體、廣告公司“三贏”。憑借多年積累的客戶資源、媒體資源、公司專業(yè)資源的聯(lián)動(dòng),為客戶提供媒介研究、媒介策劃、購(gòu)買、監(jiān)測(cè)、公關(guān)等專業(yè)媒介服務(wù)。
《新營(yíng)銷》:在與國(guó)外廣告公司交鋒的過(guò)程中,本土廣告公司處于什么樣的地位?
丁邦清:市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有個(gè)天然的“馬太效應(yīng)”,大者越大,強(qiáng)者越強(qiáng)。就像有錢人越來(lái)越有錢,當(dāng)然不排除某個(gè)富翁突然破產(chǎn)。但從整體上看,是強(qiáng)者恒強(qiáng)。在專業(yè)化方面,省廣的目標(biāo)是“三專”:專注、專業(yè)、專家。只有專注,才能專業(yè),最后成為專家。省廣和國(guó)外廣告公司比,各有優(yōu)勢(shì)。就媒介經(jīng)營(yíng)方面,本土諸多的中小型廣告公司肯定會(huì)喪失與媒介有關(guān)的業(yè)務(wù)。因?yàn)闆]有錢,沒有足夠的專業(yè)人才,業(yè)務(wù)方面沒有量,拿不到媒體的優(yōu)惠折扣,這些都很現(xiàn)實(shí)的問題。媒介公司是需要大量資金作為財(cái)務(wù)支撐的。大型廣告公司的媒體采購(gòu)量,在旺季或者特別的采購(gòu)時(shí)段,可能需要5000萬(wàn)元或者更多的資金作支撐,而客戶是不會(huì)先給錢的(除了中央電視臺(tái))。那些中小廣告公司無(wú)論在廣告主還是在媒體那里幾乎沒有話語(yǔ)權(quán),沒有議價(jià)空間,沒有業(yè)務(wù)規(guī)模,日子自然難過(guò)。
《新營(yíng)銷》:僅從廣告策略角度來(lái)看,省廣的“三?!笔窃趺大w現(xiàn)的?
丁邦清:做策略就像下棋,不能走一步看一步,至少要能看到三步棋,最好是看五步。對(duì)于多數(shù)企業(yè),我們一般會(huì)做出3年策略。以汽車行業(yè)為例,在針對(duì)擁有第一輛車的年輕消費(fèi)者做創(chuàng)意時(shí),我們會(huì)從消費(fèi)心理等方面考慮到他們購(gòu)買第二輛車的行為。諸如此類。省廣的“三專”―專注、專業(yè)、專家,主要體現(xiàn)在每個(gè)事業(yè)部都有自己的主業(yè),專注于某個(gè)行業(yè),如汽車、房地產(chǎn)、家電、通信IT、快速消費(fèi)品、醫(yī)藥保健品、服務(wù)業(yè)等,深入研究行業(yè)特征,成為行業(yè)的行家,至少不外行,而在品牌整合營(yíng)銷傳播方面要成為專家,結(jié)合起來(lái)就是“產(chǎn)業(yè)行家+品牌專家”。
《新營(yíng)銷》:隨著很多企業(yè)致力于專業(yè)化,廣告業(yè)務(wù)也在相應(yīng)細(xì)分,你對(duì)此有何看法?
丁邦清:的確,有人專做互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng),有人專做戶外,等等。但是,有人做細(xì)分,自然也需要有人做整合。比如做汽車,有人做零配件、做輪胎,肯定要有人做整車,這很正常。省廣作為一家綜合性廣告公司,雖然某一塊業(yè)務(wù)的得分不一定是最高,但綜合分是比較高的,這就是市場(chǎng)化的整合效益。省廣的主要收入來(lái)自于創(chuàng)意和策劃,其次是媒介方面,最后是自有的戶外媒體。
《新營(yíng)銷》:新媒體不斷涌現(xiàn),對(duì)于傳統(tǒng)媒體的廣告價(jià)值會(huì)不會(huì)造成沖擊?
丁邦清:2007年,互聯(lián)網(wǎng)成為英國(guó)第一大媒體。同時(shí),各種稀奇古怪的新媒體、新媒介層出不窮。有人在的士里開發(fā)廣告,有人在廁所里做廣告,還有很多廣告形式是前所未聞的。從廣告?zhèn)鞑r(jià)值的角度來(lái)看,廣播、電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體被新媒體、新媒介沖擊是肯定存在的,但取而代之的可能性不大。雖然新媒體、新媒介正在細(xì)分,但傳統(tǒng)媒體也越來(lái)越專業(yè)化,以《新營(yíng)銷》為例,具有清晰的雜志定位和讀者定位非常重要。一般來(lái)說(shuō),廣告主最關(guān)注的是廣告是投給什么人看的,預(yù)計(jì)能達(dá)到什么樣的效果。傳統(tǒng)媒體要挖掘并發(fā)揮新媒體、新媒介所不具備的優(yōu)勢(shì),穩(wěn)固自己不可取代的地位。要穩(wěn)固自己不可取代的地位,必須有自己不可取代的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值。
丁邦清年度代表作
1996年,服務(wù)海天味業(yè),見證了海天味業(yè)成為中國(guó)調(diào)味品第一品牌的成長(zhǎng)之路。這是丁邦清提供系統(tǒng)服務(wù)的第一個(gè)品牌,從商標(biāo)、包裝設(shè)計(jì)到整合營(yíng)銷傳播。
1997年,中國(guó)家電行業(yè)集中爆發(fā)營(yíng)銷大戰(zhàn),長(zhǎng)虹彩電、春蘭空調(diào)、小天鵝洗衣機(jī)、容聲冰箱等諸多家電品牌轟動(dòng)一時(shí)的營(yíng)銷案例都出自丁邦清和省廣團(tuán)隊(duì)之手。
1998年,策劃麗江花園康城居與麗江花園品牌形象廣告,造成極大轟動(dòng),成為房地產(chǎn)廣告的經(jīng)典案例與廣告標(biāo)桿。隨后中國(guó)房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷如火如荼。
1999年,在丁邦清的主持下,廣州本田在中國(guó)為其新車型雅閣開展轟轟烈烈的宣傳造勢(shì)活動(dòng)。由丁邦清撰寫的雅閣上市口號(hào)“起步,就與世界同步”令人耳目一新,引起業(yè)內(nèi)很大反響,是汽車廣告的經(jīng)典之作。當(dāng)年,廣州本田雅閣創(chuàng)下了投入廣告費(fèi)在同類車型中最少、產(chǎn)銷量增幅排名第一的紀(jì)錄。
2000年,策劃“中國(guó)白酒第一坊”水井坊品牌上市廣告運(yùn)動(dòng),獲得了極大的成功,在白酒行業(yè)贏得了普遍的贊譽(yù)與尊敬。2006年,水井坊被評(píng)為“中國(guó)最佳品牌建設(shè)案例”。
2001年,星河灣上市,丁邦清創(chuàng)作的“星河灣―一個(gè)心情盛開的地方”品牌口號(hào),為企業(yè)與業(yè)主的高度認(rèn)同。至今,星河灣沿用這一廣告語(yǔ)已8年了,是房地產(chǎn)行業(yè)的一個(gè)佳話。
2002年,為太極曲美減肥膠囊進(jìn)行整合傳播,曲美減肥膠囊一舉成為中國(guó)減肥市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,并且獲得2002年度最佳營(yíng)銷案例獎(jiǎng)。
2003年,服務(wù)三金西瓜霜,注重品牌提高與銷售提升,幫助企業(yè)大幅度提高銷售業(yè)績(jī),并于2008年獲得了中國(guó)艾菲EFFIE獎(jiǎng)小預(yù)算獎(jiǎng)。
2004年,丁邦清帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)為金六福提供服務(wù),“春節(jié)回家金六?!惫?jié)日營(yíng)銷運(yùn)動(dòng),是唯一獲得中國(guó)廣告風(fēng)云榜“年度最佳營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)”與“年度最佳廣告語(yǔ)”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)。
2005年,服務(wù)美的微波爐,2008年美的微波爐成功實(shí)現(xiàn)了品牌突圍,市場(chǎng)占有率躍升至40%以上,現(xiàn)已成為中國(guó)微波爐行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。
2006年,為仁和企業(yè)與閃亮品牌進(jìn)行整合傳播,科學(xué)、系統(tǒng)地運(yùn)用明星代言(周杰倫)結(jié)合“超級(jí)男聲”活動(dòng)營(yíng)銷,在最短的時(shí)間內(nèi),幫助閃亮品牌取得了滴眼液行業(yè)最高的知名度以及近一倍的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。
馬化騰感到一種深刻的危機(jī)感。
從1998年開始創(chuàng)業(yè),騰訊在12年內(nèi)迅速成長(zhǎng)。1999年騰訊推出第一款即時(shí)通訊軟件OICQ,2001年,QQ的最高在線人數(shù)只有10萬(wàn),而到2010年,最高在線人數(shù)達(dá)到了1.13億,活躍賬戶數(shù)更是達(dá)到了5.98億之多。對(duì)于很多人來(lái)說(shuō),QQ已經(jīng)和電話號(hào)碼,電子郵箱并列成為最重要的聯(lián)系方式。到了2010年,騰訊全年收入達(dá)到196億人民幣,盈利6.3億人民幣,市值425億美元,成為最成功的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司。
可是,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái),正快速地改變中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀。整個(gè)中國(guó)的移動(dòng)社交市場(chǎng)當(dāng)時(shí)正在經(jīng)歷非常迅速的產(chǎn)品更迭期。隨著iPhone的流行,國(guó)內(nèi)外已經(jīng)有多款基于手機(jī)的語(yǔ)音聊天軟件,以米聊、TalkBox、Kik、WhatsApp等為代表,正搶占移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng),對(duì)騰訊QQ聊天發(fā)起猛烈挑戰(zhàn)。而新浪微博自2009年8月推出服務(wù)以來(lái),就一直保持著爆發(fā)式增長(zhǎng),在移動(dòng)終端甚至超過(guò)QQ成為首選手機(jī)應(yīng)用,成為騰訊的最大威脅。
馬化騰收到來(lái)自不同部門的策劃案。有深圳總部的無(wú)線業(yè)務(wù)部門的策劃案,該部門準(zhǔn)備以優(yōu)化無(wú)線版QQ的方式切入移動(dòng)社交市場(chǎng);另外一個(gè)重要的計(jì)劃來(lái)自騰訊廣州研發(fā)中心(下文簡(jiǎn)稱廣研)做QQ郵箱的團(tuán)隊(duì),團(tuán)隊(duì)計(jì)劃從開發(fā)大容量郵箱的經(jīng)驗(yàn)出發(fā),并行開發(fā)一個(gè)類似的移動(dòng)客戶端產(chǎn)品,命名為微信。
馬化騰認(rèn)為智能手機(jī)時(shí)代的用戶體驗(yàn)和PC時(shí)代有著質(zhì)的區(qū)別,因此手機(jī)QQ并不一定能保證騰訊在智能手機(jī)時(shí)代高枕無(wú)憂。因此,馬化騰決定讓幾個(gè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)并行開發(fā),嘗試多種可能。2010年11月18日,馬化騰為微信正式立項(xiàng),并對(duì)無(wú)線業(yè)務(wù)部門預(yù)算不設(shè)上限,以表對(duì)新興移動(dòng)社交產(chǎn)品的重視。
迭代一:語(yǔ)音對(duì)講奠定用戶基礎(chǔ)
2011年1月21日,騰訊廣研推出了第一個(gè)蘋果手機(jī)版微信,隨后幾天陸續(xù)推出了安卓和塞班的手機(jī)版本應(yīng)用。在微信第一個(gè)版本的時(shí)候,產(chǎn)品的核心思路,如同其口號(hào)一樣:“能發(fā)照片的免費(fèi)短信”。
第一個(gè)版本遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有想象的那么受歡迎,但是這個(gè)最早版本的少數(shù)嘗試性用戶,卻在接下來(lái)的三個(gè)月中給產(chǎn)品帶來(lái)了很多有價(jià)值的建議和反饋。
2011年5月10日,微信推出了第二個(gè)版本,根據(jù)其自主研發(fā)的語(yǔ)音聊天技術(shù)首次推出微信語(yǔ)音對(duì)講功能。這個(gè)功能給微信帶來(lái)了大量用戶。
馬化騰說(shuō),我們覺得很老的技術(shù),與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)結(jié)合之后,反而比較好用:大家發(fā)現(xiàn)它還比較實(shí)時(shí),即時(shí)收到,又沒有電話那種很強(qiáng)的壓迫感,可以即時(shí)回應(yīng),也可以不回應(yīng)。
同時(shí),微信從用戶的使用習(xí)慣出發(fā),做了大量的微創(chuàng)新改進(jìn)。其中一個(gè)改進(jìn)就是距離感應(yīng)器:當(dāng)手機(jī)貼近耳朵時(shí),語(yǔ)音對(duì)講功能為聽筒模式,而當(dāng)手機(jī)離開耳朵時(shí),感應(yīng)器馬上切換為揚(yáng)聲器播放――一個(gè)細(xì)微的改動(dòng)避免用戶的隱私在大眾場(chǎng)合“被廣播”,也方便用戶在會(huì)議、地鐵等不方便接受揚(yáng)聲器廣播的場(chǎng)合進(jìn)行接聽。
在這第一個(gè)階段內(nèi),微信已經(jīng)和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品米聊具備一樣的功能,而內(nèi)容下載速度和載入方式的體驗(yàn)更好。同時(shí),微信可以用QQ號(hào)碼登錄并查找QQ好友,可以通過(guò)微信來(lái)接收QQ離線消息和郵件;這些細(xì)節(jié)讓微信迅速和米聊等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手站在同一起跑線上。
迭代二:拓展關(guān)系鏈
在2011年8月3日的2.5版本上,微信率先推出“查看附近的人”功能,同時(shí)QQ郵箱的漂流瓶功能也延伸至微信。
之后,微信進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了在語(yǔ)音服務(wù)上疊加LBS(基于地理定位技術(shù))實(shí)現(xiàn)的“距離社交功能”,跨過(guò)熟人溝通的邊界,邁入陌生人交友的應(yīng)用區(qū)間。這讓微信在與Kik,米聊等軟件的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
LBS技術(shù)和友鄰社交并非騰訊首創(chuàng),微信也不是第一個(gè)把手機(jī)語(yǔ)音聊天和LBS相結(jié)合的應(yīng)用,但微信推出此功能,是基于從前幾個(gè)版本洞察到的用戶需求:微信開發(fā)者看到了很多實(shí)實(shí)在在的陌生人需求,比如拼車上下班,二手物品出售,因此,微信的功能需要更加生活化,讓更多陌生人產(chǎn)生聯(lián)系以滿足生活需求。為此,微信進(jìn)一步為用戶提供了查看附近人的頭像、昵稱、簽名及距離顯示等功能。
由此,微信把不認(rèn)識(shí)的人聯(lián)系到了一起,突破了熟人的緊密關(guān)系鏈,拓展到由某種共同點(diǎn)維系在一起的弱關(guān)系鏈范圍――這種拓展,成為微信用戶增長(zhǎng)的一個(gè)重要里程碑,微信用戶第一次突破QQ用戶群邊界,并迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)。
迭代三:超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與國(guó)際化
2011年10月1日,微信3.0推出了“搖一搖”功能。2011年底,微信3.5版本推出了二維碼。“搖一搖”(同時(shí)搖晃手機(jī)即可加為好友)和“二維碼”(通過(guò)掃二維碼可實(shí)現(xiàn)加為好友、支付等功能)是微信祭出的殺招――讓微信更有趣、有創(chuàng)造力,并且增加了現(xiàn)實(shí)價(jià)值。雖然這兩種功能國(guó)外已經(jīng)有人采用,然而微信在細(xì)節(jié)上要做得好很多。
微信前三階段密集的版本迭代,對(duì)其最大的競(jìng)爭(zhēng)者米聊產(chǎn)生了巨大影響。微信連續(xù)幾個(gè)版本迭代下來(lái),米聊的功能、體驗(yàn)和用戶量迅速被超越,米聊用戶不斷流失,領(lǐng)先的市場(chǎng)地位被微信替代。最終在2012年年末,米聊基本停止了獨(dú)立版本的迭代開發(fā),成為小米手機(jī)的一個(gè)語(yǔ)音聊天模塊。
微信的前三個(gè)版本只有中文版。隨著微信國(guó)際化戰(zhàn)略的推進(jìn),目前已有19個(gè)語(yǔ)種的版本。2012年,微信在新、馬、泰、港、澳、臺(tái)、拉丁美洲和中東諸國(guó)等15個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的社交類蘋果商店應(yīng)用中已占第一位,擁有超過(guò)4000萬(wàn)的海外用戶,和WhatsApp,Kakao Talk,Line并列為全球4大手機(jī)即時(shí)通訊工具。
國(guó)際版本的迭代標(biāo)志著微信在徹底穩(wěn)住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,進(jìn)行了關(guān)鍵的戰(zhàn)略布局。馬化騰曾經(jīng)感嘆,微信是其有生之年能夠看到的屈指可數(shù)的騰訊國(guó)際化戰(zhàn)略成果。
迭代四:從工具到平臺(tái)
2012年5月,微信演化到4.0版本。這一版本的主要更新,是構(gòu)建了一個(gè)允許用戶將文字、圖片、音樂、視頻等資訊內(nèi)容基于個(gè)人的私密關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)小范圍流轉(zhuǎn)的模塊――“朋友圈”。
當(dāng)然,“朋友圈”模式也不是微信首創(chuàng)。微信帶頭人、騰訊廣研總負(fù)責(zé)人張小龍說(shuō):“微信4.0,業(yè)界評(píng)價(jià)幾乎可簡(jiǎn)化為一句:抄襲Instagram或Path。但是幾乎所有人都沒有發(fā)掘微信“朋友圈”里有機(jī)和精妙之美,也看不到這是在QQ關(guān)系鏈上做社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的高風(fēng)險(xiǎn)嘗試,以及我們?nèi)绾谓柚鞣N局部的改善來(lái)規(guī)避對(duì)用戶體驗(yàn)的可能傷害;他們也看不到接口公開介入第三方內(nèi)容后可能的結(jié)構(gòu)性變化。當(dāng)對(duì)手們用抄襲來(lái)掩飾自身平庸而拒絕創(chuàng)新思考時(shí),他們和我們的差距正在拉大?!?/p>
微信“朋友圈”最早用“圖片”分享作為切入點(diǎn),用戶在“朋友圈”中分享照片、進(jìn)而養(yǎng)成了愿意分享一切喜歡內(nèi)容的使用習(xí)慣,朋友圈因?yàn)楹猛娑杆俚乇弧梆B(yǎng)了起來(lái)”。通過(guò)朋友圈,大量非私密信息有更大的流轉(zhuǎn)空間。為了將關(guān)系鏈微妙的用戶體驗(yàn)處理到位,微信團(tuán)隊(duì)對(duì)于原本簡(jiǎn)單的Path模式做了非常精細(xì)的改造,比如對(duì)用戶關(guān)系進(jìn)行精密的隔離與控制,強(qiáng)關(guān)系鏈范疇內(nèi)的好友才可以看到它并且評(píng)論,不同關(guān)系鏈內(nèi)的各項(xiàng)內(nèi)容隔斷并有準(zhǔn)確的銜接點(diǎn)。
在4.0之后,可流動(dòng)的內(nèi)容幾乎拓展為所有手機(jī)上能夠閱讀的內(nèi)容。一方面,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容借助可信度很高的微信關(guān)系鏈可以進(jìn)行高質(zhì)量的傳播;另一方面,微信也通過(guò)內(nèi)容,讓不斷優(yōu)化的社交關(guān)系鏈變得無(wú)比壯碩。
微信朋友圈的興起,為微信由通訊工具變成移動(dòng)社交平臺(tái)創(chuàng)造了客觀條件。按照張小龍的理解,微信將是一個(gè)“社交關(guān)系和移動(dòng)通信的管理平臺(tái)”。朋友圈的功能也打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手米聊和新浪微博。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2012年全年,新浪微博的活躍度同比下滑至少30%,而在那一年,3億微信用戶的朋友圈活躍度上升到60%以上。很多用戶去新浪微博分享和找好玩內(nèi)容的習(xí)慣,在2012年變成了去微信朋友圈找。
4.0進(jìn)化至4.5版本期間,微信推出了語(yǔ)音/視頻通話功能,微信網(wǎng)頁(yè)版,企業(yè)公眾賬戶關(guān)注/信息訂閱功能。這些功能的,本質(zhì)上是微信仰仗通訊工具的業(yè)務(wù)基礎(chǔ),殺入多個(gè)原本不屬于騰訊公司的價(jià)值區(qū)間:微信的語(yǔ)音/視頻功能,直接顛覆的對(duì)象是電信運(yùn)營(yíng)商,用戶不僅不需要支付短信費(fèi),也不需要再單獨(dú)購(gòu)買視頻通話的3G服務(wù);2012年春節(jié),多姿多彩的圖文動(dòng)畫形式的拜年微信取代了拜年手機(jī)短信;而訂閱號(hào)的功能,使之成為了媒體平臺(tái)。
迭代五:創(chuàng)建盈利模式
2013年10月,阿里巴巴董事局主席馬云感到前所未有的巨大壓力:2013年8月,騰訊的微信5.0版,PC時(shí)代被淘寶徹底邊緣化的騰訊電子商務(wù)卷土重來(lái),這次,是搭載著擁有5億活躍用戶的微信O2O(Online to Offline)平臺(tái)。此前,馬云眼看著微信顛覆了米聊、新浪微博、中國(guó)移動(dòng)的短信和彩信,已經(jīng)隱約感覺到這個(gè)產(chǎn)品的可怕。但是馬云未想到騰訊借助微信挑戰(zhàn)淘寶的腳步會(huì)那么快。
淘寶的幾乎每一個(gè)商鋪都開有微信公眾帳號(hào),功能只限于推廣。但是在微信中加入了方便的支付功能之后,微信公眾號(hào)的功能絕對(duì)不只限于商品的推廣了:一個(gè)跳過(guò)淘寶以及支付寶的通路正在迅速地形成,騰訊的生活電商部門將微信支付的二維碼鋪設(shè)到線下千千萬(wàn)萬(wàn)家百貨、超市、Shoping Mall、商鋪,線上商店看上去也只是時(shí)間問題,騰訊電商借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)翻牌的競(jìng)爭(zhēng)策略,已經(jīng)非常明確。
阿里巴巴做了一系列的反擊:第一,以安全名義,屏蔽全部來(lái)自微信的訪問,切斷淘寶商鋪通往微信的流量;第二,以最快速度推出阿里版“微信”――來(lái)往,馬云親自上陣為來(lái)往助陣,拉動(dòng)名人,并在淘寶和天貓的商鋪體系之中推廣這款和微信幾乎一樣的產(chǎn)品;第三,推出手機(jī)應(yīng)用“支付寶錢包”,同樣以掃描二維碼支付的O2O模式,完善支付寶的線上線下結(jié)合功能,并以同樣的力度拓展線下商鋪,打通電商和實(shí)體店?;谀壳拔⑿旁陔娮由虅?wù)領(lǐng)域的勢(shì)頭,阿里巴巴和騰訊之間最直接的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始。
進(jìn)入5.0版本之后,微信商業(yè)模式已日漸明確:5.0版本在功能上引入了微信支付、表情商店、游戲中心、二維碼掃描條形碼報(bào)價(jià)、掃描英文翻譯、封面、街景等功能。這些都與盈利直接相關(guān)。在游戲中,最早是一款經(jīng)典的“打飛機(jī)”游戲大獲其利。這款游戲迅速爆紅,幾乎全民參與打飛機(jī)的游戲。
微信5.0推出的微信支付,強(qiáng)調(diào)一鍵支付:用戶綁定一張銀行卡,再設(shè)定微信支付密碼,之后的每一次支付,只要輸入微信支付密碼即可,這意味著線上線下交易形成閉環(huán)。這一模式,直接挑戰(zhàn)壟斷中國(guó)網(wǎng)上支付市場(chǎng)的支付寶。2013年11月,微信與小米手機(jī)合作,用微信公號(hào)銷售15萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)。短短3個(gè)月,微信支付用戶從零增長(zhǎng)到1000萬(wàn),而且以每天10萬(wàn)的速度增長(zhǎng)。
微信5.0還將公眾帳號(hào)分成了訂閱帳號(hào)和企業(yè)賬號(hào)。通過(guò)微信公號(hào),更多的商家正在激活、豐富用戶體驗(yàn)。例如中信銀行卡愿意為每一次微信支付優(yōu)惠5元錢;自助售貨機(jī)友寶給微信支付提供“一元購(gòu)”活動(dòng);大眾點(diǎn)評(píng)則對(duì)微信支付的用戶提供“滿38元減5元”的優(yōu)惠?!拔业你y行卡”下面有一個(gè)“精選商品”功能已經(jīng)上線,表明微信的生態(tài)圈正在擴(kuò)大。
微信在開放平臺(tái)的嘗試上同樣采取迭代試錯(cuò)的策略,以用戶體驗(yàn)為優(yōu)先,非常謹(jǐn)慎:“一個(gè)接口,從技術(shù)化的接口到開放給公眾,需要測(cè)試系統(tǒng)的穩(wěn)定性和安全性。我們會(huì)選擇個(gè)別的商家進(jìn)行測(cè)試,包括招商銀行等。”
在這之后,微信又發(fā)動(dòng)了一系列的攻勢(shì)。春節(jié)期間以紅包模式病毒一樣地?cái)U(kuò)散微信支付功能;支持嘀嘀打車補(bǔ)貼司機(jī)拓展微信支付,直接與阿里支持的快的角逐份額;收購(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)拓展O2O;入股京東獲得開拓電商的微信支付等等。騰訊的多款手機(jī)游戲借助微信占據(jù)了全球手游排行的前幾位……
截至2011年,微信一共了45個(gè)版本。微信已經(jīng)從剛開始的“能發(fā)照片的免費(fèi)短信”變成了“最受青睞的手機(jī)通信軟件”。2012年到2013年,微信的版本雖然減少,但是每次更新都由微創(chuàng)新演變成了結(jié)構(gòu)化的整體創(chuàng)新,并帶來(lái)顛覆性的結(jié)果。
2011年1月21日,微信推出,2012年3月29日,微信用戶破1億,耗費(fèi)433天。2012年9月17日,微信用戶破2億,耗時(shí)縮短至不到6個(gè)月。2013年1月達(dá)到3億,三個(gè)月后達(dá)到4億,然后在7月25日達(dá)到5億。
馬化騰說(shuō):“智能終端是人感官的延伸……移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)才是真正的互聯(lián)網(wǎng)?!蔽⑿诺奈磥?lái),將是中國(guó)產(chǎn)品在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)新的未來(lái)。
微信迭代創(chuàng)新八字訣
獨(dú)立
首先,從事創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)要盡可能保持獨(dú)立。
在很多企業(yè)之中,盈利的主體部門是公司的絕對(duì)權(quán)威,影響創(chuàng)新的話語(yǔ)權(quán)也自然最強(qiáng),這種現(xiàn)象往往對(duì)公司的創(chuàng)新不利。在騰訊公司,“去中心化”的組織架構(gòu)做得很好,公司的現(xiàn)金流部分,在業(yè)務(wù)上都無(wú)法影響新興部門的發(fā)展。
像微信這樣的產(chǎn)品從一開始都盡量遠(yuǎn)離利潤(rùn)中心的影響,甚至和所謂的核心業(yè)務(wù)部門毫無(wú)關(guān)聯(lián),創(chuàng)新活動(dòng)相對(duì)獨(dú)立完整且不受短期經(jīng)營(yíng)狀況影響。
簡(jiǎn)單
從微信的發(fā)展歷程中,我們發(fā)現(xiàn),那些微信“殺手锏”功能背后的技術(shù)原理都很簡(jiǎn)單且非原創(chuàng)。這些功能都是充分利用了智能手機(jī)平臺(tái)提供的功能:比如語(yǔ)音對(duì)講對(duì)應(yīng)的是高清麥克風(fēng)和揚(yáng)聲器;“查看附近的人”對(duì)應(yīng)的是GPS定位模塊;而“搖一搖”對(duì)應(yīng)的是重力感應(yīng)模塊。這些功能沒有太高的競(jìng)爭(zhēng)門檻,技術(shù)隨時(shí)可以買到,應(yīng)用也隨時(shí)可以模仿,但是卻沒有一個(gè)同類應(yīng)用可以趕上微信的迭代節(jié)奏,同時(shí)可以如此精確地處理細(xì)節(jié)。
張小龍?jiān)诳偨Y(jié)他的設(shè)計(jì)原則時(shí)說(shuō):“這里有一些方法可以遵循,也就是簡(jiǎn)單是美的方法?!?例如搖一搖的功能,“在界面里面沒有任何的按鈕,沒有任何的菜單,也沒有任何的其它入口。只有一個(gè)圖片,然后這個(gè)圖片只需要用戶做一個(gè)動(dòng)作,就是搖一搖。”
除了設(shè)計(jì)盡可能簡(jiǎn)單,對(duì)于功能和功能的呈現(xiàn),微信也求極簡(jiǎn)。從初始的版本到現(xiàn)在,用戶提出了很多功能需求,微信不但沒有采用很多用戶反饋的應(yīng)用功能,甚至有些原有的功能也被去掉了,這就是迭代開發(fā)的一個(gè)反向邏輯:做產(chǎn)品,少就是多,去掉某些累贅的功能之后,便捷性易用性和產(chǎn)品想象空間反而被拓寬了。
事實(shí)上微信上用戶頻繁使用的功能,也無(wú)非是通訊工具、通知平臺(tái)、強(qiáng)關(guān)系鏈社交模塊等等。如果外在體現(xiàn)出來(lái)的功能太多了,原本簡(jiǎn)單實(shí)用的模塊就會(huì)變得過(guò)分復(fù)雜,因此,微信團(tuán)隊(duì)迭代創(chuàng)新的一個(gè)重要技巧是反向迭代:如何用迭代的模式,把非常復(fù)雜的功能,整合成簡(jiǎn)單的產(chǎn)品來(lái)呈現(xiàn)給用戶。
敏捷
一個(gè)在騰訊員工中流傳的段子:一天早上來(lái)到公司,發(fā)現(xiàn)馬化騰凌晨4點(diǎn)半發(fā)的郵件,總裁10點(diǎn)回了郵件,VP10點(diǎn)半回,幾個(gè)總經(jīng)理12點(diǎn)回復(fù)了討論結(jié)論,到下午3點(diǎn),技術(shù)方案已經(jīng)有了,晚上10點(diǎn),產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)出了該項(xiàng)目的詳細(xì)排期,18個(gè)小時(shí)出臺(tái)一個(gè)新產(chǎn)品的策劃。這一故事反映了騰訊在開發(fā)上的迅捷。
微創(chuàng)新過(guò)程不是按部就班的生產(chǎn)。微創(chuàng)新的迭代過(guò)程非??欤瑹o(wú)法預(yù)料到兩個(gè)月以后的新版本會(huì)是什么樣的,兩個(gè)月內(nèi)的成長(zhǎng)和提升比過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)更有價(jià)值,借助過(guò)往經(jīng)驗(yàn)制定下來(lái)的流程反而會(huì)讓開發(fā)者忽略變化,忽視基于變化的認(rèn)知提升。
因此,在微信項(xiàng)目的開發(fā)過(guò)程中,張小龍全力保持小團(tuán)隊(duì)開發(fā)的模式。如果原來(lái)是大團(tuán)隊(duì),張小龍就把它拆分為幾個(gè)小團(tuán)隊(duì),并且在管理模式上對(duì)每個(gè)小團(tuán)隊(duì)進(jìn)行充分的授權(quán),并且簡(jiǎn)化成員之間配合的流程,而充分調(diào)動(dòng)成員的主動(dòng)性、積極性,并避免因?yàn)轶w積龐大而讓創(chuàng)新活動(dòng)限于流程化和僵化。
開放
在騰訊創(chuàng)業(yè)史上,騰訊善于模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,將其很快消化吸收,封殺了很多中小企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品?!?Q大戰(zhàn)”之后,馬化騰開始吸取教訓(xùn),逐漸將產(chǎn)品開放。
微信迭代創(chuàng)新的日益茁壯與開放理念密切相關(guān)。隨著5.0的,微信的開放平臺(tái)戰(zhàn)略也逐漸明確。例如微信支付上已經(jīng)有掃碼支付、App內(nèi)支付和公眾號(hào)支付等3種形式,有易迅、當(dāng)當(dāng)、優(yōu)酷、蘑菇街、友寶、大眾點(diǎn)評(píng)等眾多第三方企業(yè)接入,給手機(jī)充值、買電影票、買彩票、買咖啡等皆可實(shí)現(xiàn)。在11月中國(guó)網(wǎng)購(gòu)“雙11”期間,微信就聯(lián)合易迅網(wǎng)在北上廣深等一線城市試水,讓用戶可在微信上直接選購(gòu)、秒殺熱門特價(jià)商品,結(jié)果“雙11”的成交超過(guò)8萬(wàn)單。
微信將在未來(lái)的開放平臺(tái)中建立盈利模式。
許:目前創(chuàng)業(yè)于經(jīng)理人分享網(wǎng) ,曾就職于騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群,郵箱