短視頻運(yùn)營(yíng)個(gè)人總結(jié)精選(九篇)

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第1篇：短視頻運(yùn)營(yíng)個(gè)人總結(jié)范文

關(guān)鍵詞：交互設(shè)計(jì) 用戶生成內(nèi)容 信息流

中圖分類號(hào)：TP393

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2015）03-0052-03

2004年，以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的“Web 2.0”的概念在出版社經(jīng)營(yíng)者O'Reilly與MediaLive International間的一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴論壇上被提出來(lái)。We b2.0積極提倡個(gè)性化，促進(jìn)了用戶生成內(nèi)容（User-GeneratedContent，UGC）這個(gè)概念的興起，2005年其由網(wǎng)絡(luò)出版和新媒體出版界提出并逐漸走入人們的視線。UGC的廣泛應(yīng)用催生了一系列如社區(qū)網(wǎng)絡(luò)、視頻分享、文檔共享、博客、微博客和播客等新業(yè)務(wù)。除了比較常用的UGC以外，還有“User-Created Content（UCC）”、“Consumer GeneratedMedia"等說(shuō)法。在UGC中，用戶由被動(dòng)地接收互聯(lián)網(wǎng)信息向主動(dòng)創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)展，用戶不僅是網(wǎng)上沖浪者，亦是波浪制造者。

1 UGC的概況

1.1 國(guó)內(nèi)UGC發(fā)展概況

2005年2月隨著視頻分享網(wǎng)站YouTube的推出，UGC模式在互聯(lián)網(wǎng)興起并快速發(fā)展。事實(shí)上，當(dāng)下大多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都或多或少都包含UGC元素，例如留言回復(fù)區(qū)就可以被看作為較為簡(jiǎn)單的UGC形式。不同網(wǎng)站對(duì)UGC側(cè)重程度有所不同，例如在視頻類網(wǎng)站中，有些將UGC作為核心運(yùn)營(yíng)機(jī)制（如嗶哩嗶哩、56網(wǎng)），有些則以專業(yè)內(nèi)容為主，僅將UGC作為補(bǔ)充（如優(yōu)酷、愛(ài)奇藝）。但必須指出，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者正在變得愈發(fā)重視UGC，2014年初優(yōu)酷推出個(gè)人頻道就是一個(gè)最好的例子，在這個(gè)個(gè)人中心里，用戶可以視頻、管理粉絲、解讀數(shù)據(jù)，這將有力提升用戶的參與感并豐富優(yōu)酷內(nèi)容量。

近十幾年來(lái)，隨著智能終端的普及以及移動(dòng)通信技術(shù)的升級(jí)，越來(lái)越多的普通用戶開(kāi)始進(jìn)入U(xiǎn)GC領(lǐng)域。以UGC模式為主的微博、美拍、微信朋友圈等中國(guó)式的UGC蓬勃發(fā)展?；仡櫿麄€(gè)發(fā)展過(guò)程，發(fā)展硬件平臺(tái)上，中國(guó)的UGC類產(chǎn)品從PC端逐漸過(guò)渡到移動(dòng)終端，形式上，則從文字轉(zhuǎn)變到圖片再轉(zhuǎn)變到音頻、視頻（如圖1所示）。

不僅是傳統(tǒng)UGC類產(chǎn)品，當(dāng)下，很多非傳統(tǒng)類UGC產(chǎn)品都開(kāi)始試水UGC，例如，當(dāng)下天氣類應(yīng)用里較出名的墨跡天氣，在2014年初推出了實(shí)景照片功能（如圖2所示），普通用戶可以實(shí)時(shí)拍攝天氣照片，相較于以往的“空氣質(zhì)量一優(yōu)”之類的文字內(nèi)容，一幅萬(wàn)里晴空的照片無(wú)疑是更有力的表達(dá)。

1.2 UGC平臺(tái)的特征

2007年，世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）在報(bào)告“ParticipativeWeb and User-Created Content： Web 2.0， Wikis and Social Networking”中對(duì)用戶生成內(nèi)容提出了比較有影響力的定義，該定義描述了用戶生成內(nèi)容的三個(gè)特征：①Internet上公開(kāi)可用的內(nèi)容；②此內(nèi)容具有一定程度的創(chuàng)新性；③非專業(yè)人員或權(quán)威人士創(chuàng)作。UGC應(yīng)是由于公眾需求將加入用戶思想的創(chuàng)造性內(nèi)容在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上，這里的非專業(yè)手段的創(chuàng)造性內(nèi)容生成是從概念上區(qū)分商業(yè)實(shí)體創(chuàng)作內(nèi)容。

筆者認(rèn)為，UGC其實(shí)可以被看成是互聯(lián)網(wǎng)世界中的DIY（Do ItYourself，自己動(dòng)手做），在虛擬的世界中，用戶使用自己的智能設(shè)備，去加工原材料，產(chǎn)出屬于自己的內(nèi)容，最終分享給其他用戶。所以，UGC類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與一般互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最大的不同是內(nèi)容來(lái)源的不同，一般網(wǎng)站、應(yīng)用的內(nèi)容往往由其運(yùn)營(yíng)方（如編輯、CP）提供，而UGC類產(chǎn)品的內(nèi)容則主要來(lái)源于廣大用戶本身。除了OECD提出的三個(gè)UGC主要特征，UGC類產(chǎn)品具有許多獨(dú)特的特征：

（1）內(nèi)容質(zhì)量參差不齊

一般網(wǎng)站、應(yīng)用的內(nèi)容的質(zhì)量往往取決于其運(yùn)營(yíng)方的實(shí)力、專業(yè)水平，CNN網(wǎng)站內(nèi)容的質(zhì)量就會(huì)高于大多數(shù)地方性媒體的網(wǎng)站；同一個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)容，其質(zhì)量差距不會(huì)很大，內(nèi)容質(zhì)量是平均分布的。而UGC類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容，由于來(lái)源多種多樣，其內(nèi)容質(zhì)量層次不齊，例如，優(yōu)酷上就有質(zhì)量很高由較為專業(yè)的隊(duì)伍拍攝的“萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到”系列短片，也有很多用戶自?shī)首詷?lè)，用手機(jī)拍攝的短片。

（2）內(nèi)容覆蓋面極廣

一般互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容類型往往是固定、有限的。此類產(chǎn)品均是側(cè)重一個(gè)方向提供信息和服務(wù)，比如墨跡天氣就是提供天氣信息，即便是包羅萬(wàn)象的新聞?lì)惥W(wǎng)站的欄目設(shè)置通常也在15個(gè)以內(nèi)，因?yàn)榉值眠^(guò)細(xì)，會(huì)導(dǎo)致受眾面太窄，徒增運(yùn)營(yíng)成本和壓力，進(jìn)而導(dǎo)致效益下滑。而UGC類產(chǎn)品則沒(méi)有這個(gè)限制，大多數(shù)UGC類產(chǎn)品內(nèi)容的覆蓋面都是極其廣闊的，例如，百度貼吧是通過(guò)一個(gè)個(gè)的吧來(lái)聚集相同愛(ài)好的用戶，從而方便用戶交流、生產(chǎn)內(nèi)容，而目前貼吧已經(jīng)有100多萬(wàn)個(gè)吧了，正面來(lái)看，這意味著內(nèi)容的極大豐富，負(fù)面來(lái)看，這意味著內(nèi)容碎片化十分嚴(yán)重。

（3）內(nèi)容快、周期短

傳統(tǒng)的內(nèi)容要經(jīng)過(guò)采集內(nèi)容、加工內(nèi)容、審核內(nèi)容、內(nèi)容，而這往往都不是一個(gè)人完成的，并且對(duì)于很多人這些都是工作，只會(huì)在特定的時(shí)間去完成，這也大大拉長(zhǎng)了內(nèi)容所需要的時(shí)間。而UGC的內(nèi)容除去審核，其內(nèi)容可以由一個(gè)人獨(dú)立完成，者就是內(nèi)容創(chuàng)造者本身，內(nèi)容產(chǎn)生的那一刻，用戶就可以進(jìn)行。

（4）內(nèi)容可信度不一

因?yàn)?，每一個(gè)用戶都可以生成內(nèi)容，對(duì)于信息可信度的把關(guān)較弱，其不僅質(zhì)量參差不齊，可信度也無(wú)法全部保證。因此，UGC類產(chǎn)品的內(nèi)容有時(shí)會(huì)給用戶百家爭(zhēng)鳴的感覺(jué)（例如知乎），孰對(duì)孰錯(cuò)，還需要用戶自己加以思考、判斷。

（5）上傳內(nèi)容的用戶需承擔(dān)一定法律風(fēng)險(xiǎn)

一般產(chǎn)品其內(nèi)容歸創(chuàng)作方所有，創(chuàng)作方承擔(dān)內(nèi)容造成的法律責(zé)任和不良后果。對(duì)于UGC類產(chǎn)品，其內(nèi)容創(chuàng)作方是普通用戶，運(yùn)營(yíng)方則對(duì)內(nèi)容予以作審查，因此法律風(fēng)險(xiǎn)和其他未知風(fēng)險(xiǎn)更加分散，單就生成內(nèi)容本身來(lái)講，這會(huì)起到一個(gè)促進(jìn)作用。

（6）需要眾多用戶參與

UGC是以用戶生成內(nèi)容為主的，一定數(shù)量級(jí)的內(nèi)容勢(shì)必需要數(shù)目較多的用戶參與，且UGC是一個(gè)主打社交內(nèi)容平臺(tái)，需要一定數(shù)量的用戶來(lái)營(yíng)造參與氣氛。

2 主流UGC平臺(tái)的信息流分析

為了更好地了解現(xiàn)有UGC類產(chǎn)品的用戶參與體驗(yàn)，有必要分析下國(guó)內(nèi)主要的UGC產(chǎn)品的信息流動(dòng)。以下針對(duì)分析四個(gè)成熟且人氣旺盛的UGC產(chǎn)品（或產(chǎn)品中的UGC模塊），分別是論壇類的百度貼吧、微博類的新浪微博、視頻類的嗶哩嗶哩、還有即時(shí)通訊類微信的朋友圈模塊（如圖3所示），這四個(gè)產(chǎn)品/產(chǎn)品模塊，雖然不能涵蓋所有UGC產(chǎn)品的用戶參與體驗(yàn)，但已經(jīng)足夠說(shuō)明當(dāng)下用戶是如何使用、參與UGC產(chǎn)品的。

（1）百度貼吧用戶主要交互行為和信息流分析（如圖4所示）

①建吧：用戶創(chuàng)建一個(gè)以關(guān)鍵詞命名的吧，每個(gè)吧都有一個(gè)FRS頁(yè)（貼子列表頁(yè)）。“建吧”是百度貼吧用戶生成內(nèi)容流程的起點(diǎn)。

②：用戶在相關(guān)吧包含文字、圖片、視頻、鏈接等信息內(nèi)容的貼子。“發(fā)帖”是百度帖吧用戶創(chuàng)造內(nèi)容的主要形式。

③回復(fù)：用戶對(duì)已有帖子進(jìn)行文字、圖片、聲音、表情等內(nèi)容的回復(fù)。“回帖”使得貼子變得生動(dòng)，提升了貼子的生命力，更有利于貼吧互動(dòng)氛圍的營(yíng)造，可以大大增強(qiáng)用戶的參與體驗(yàn)。

④瀏覽：即是查看帖子（貼吧中稱之為“逛帖吧”）。這是最常見(jiàn)的用戶使用貼吧的情形，用戶可以通過(guò)瀏覽帖子獲得自己需要的信息；相較于“發(fā)帖”和“回帖”，“瀏覽帖子”雖然是一種較為被動(dòng)的參與，但某種意義上，卻對(duì)發(fā)帖和回帖起著必不可少的鋪墊作用。

⑤關(guān)注：用戶將感興趣的吧加入關(guān)注?！瓣P(guān)注”相關(guān)貼吧提升了用戶的參與感與歸屬感，可以有效提升用戶粘度。

（2）新浪微博用戶主要交互行為和信息流分析（如圖5所示）

①關(guān)注：用戶之間互相關(guān)注?！瓣P(guān)注”是一個(gè)操作動(dòng)作，把用戶感興趣的內(nèi)容搜集起來(lái)，是呈現(xiàn)內(nèi)容的先決條件。

②：用戶可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)客戶端等途徑在其主頁(yè)可以發(fā)文字、表情、圖片內(nèi)容的狀態(tài)?！啊笔怯脩粼谖⒉┲凶钪鲃?dòng)的參與行為，通過(guò)發(fā)微博，用戶生成了獨(dú)一無(wú)二的具有信息價(jià)值的內(nèi)容，

③瀏覽：用戶在自己的主頁(yè)查看關(guān)注的人/組織的狀態(tài)，或者在其他用戶的主頁(yè)查看該用戶的所有狀態(tài)?！盀g覽”博客是用戶在微博上最常見(jiàn)的使用行為，是消費(fèi)內(nèi)容的最主要的形式，也是回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)微博等行為的前提條件。

④回復(fù)：用戶對(duì)自己感興趣的微博狀態(tài)進(jìn)行回復(fù)。“回復(fù)”是生成內(nèi)容的一個(gè)途徑，更是構(gòu)成新浪微博信息流動(dòng)的主要途徑。

（3）微信朋友圈用戶主要交互行為和信息流分析（如圖6所示）

①狀態(tài)：用戶可以發(fā)文字、圖片、短視頻為內(nèi)容的消息，類似于微博，消息可以特意提示某個(gè)用戶看，更可以加上地理位置等信息。“發(fā)狀態(tài)”在展現(xiàn)用戶個(gè)人觀點(diǎn)、情緒等信息的同時(shí)，為朋友圈生態(tài)生產(chǎn)了高質(zhì)量的內(nèi)容，意義十分重大。

②瀏覽：用戶可以在朋友圈瀏覽所有自己好友的狀態(tài)，查看他們的新進(jìn)消息。“瀏覽”是對(duì)朋友圈內(nèi)容的一種消費(fèi)行為，也是朋友圈生態(tài)必不可少的一部分。

③回復(fù)：用戶可以對(duì)感興趣的狀態(tài)進(jìn)行回復(fù)或點(diǎn)贊，回復(fù)或點(diǎn)贊的同時(shí)意味著用戶參與了該條狀態(tài)，那么之后，所有詞條狀態(tài)的更新都會(huì)通知該用戶?；貜?fù)狀態(tài)―方面構(gòu)成了朋友圈信息交流的閉環(huán)，另―方面也是信息生成的另一主要途徑。

（4）美拍用戶主要交互行為和信息流分析（如圖7所示）

①：用戶可以試用移動(dòng)智能終端拍攝并短視頻，時(shí)可以加入描述文本、地理位置等附加信息。拍攝、視頻扮演著美拍視頻社區(qū)內(nèi)容的生產(chǎn)者的角色。

②瀏覽：用戶可以在美拍的好友聚合頁(yè)，瀏覽好友的視頻?！盀g覽”使得視頻變得有意義，另―方面，也為評(píng)論建立了鋪墊。

③回復(fù)：用戶可以在視頻下方對(duì)其進(jìn)行評(píng)論?！盎貜?fù)”使信息得以雙向流動(dòng)，良好的交流氛圍可以提升原創(chuàng)者視頻的動(dòng)力，促使他們更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

3 UGC平臺(tái)信息架構(gòu)

3.1 UGC的信息承載體

可以看出，UGC的內(nèi)容承載體有兩方，―方是UGC網(wǎng)站平臺(tái)（或移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)），另―方是參與UGC的普通用戶，整個(gè)UGC的活動(dòng)其實(shí)質(zhì)就是信息內(nèi)容在這兩方之間的交流互動(dòng)（如圖8所示）。

用戶作為參與者以及UGC服務(wù)的最終對(duì)象，在UGC中扮演著重要角色，―方面，UGC內(nèi)容最初來(lái)源于用戶，其是UGC信息流的源頭。另一方面，所有設(shè)計(jì)都是以用戶為中心的，都是為用戶服務(wù)的，最終目標(biāo)也是為了滿足用戶需求，用戶的參與使得UGC變得有意義。

網(wǎng)站平臺(tái)（或移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)）是整個(gè)UGC平臺(tái)的物理功能承載體，其保證了UGC平臺(tái)功能的實(shí)現(xiàn)。有了UGC平臺(tái)存儲(chǔ)并展示用戶的內(nèi)容，用戶才得以通過(guò)相應(yīng)的網(wǎng)站和應(yīng)用來(lái)自己想要分享的信息內(nèi)容或者是瀏覽自己感興趣的信息內(nèi)容。

3.2 UGC的用戶交互行為分析

交互決定了用戶與產(chǎn)品之間對(duì)話互動(dòng)的形式。通過(guò)前文對(duì)于四個(gè)UGC平臺(tái)的分析，可以看出用戶主要通過(guò)三個(gè)交互行為來(lái)參與UGC，分別是、瀏覽、回復(fù)。是信息內(nèi)容開(kāi)始流動(dòng)的開(kāi)始，瀏覽是內(nèi)容流動(dòng)的過(guò)程，而回復(fù)則是信息逆向回流的過(guò)程。三者一并構(gòu)建了UGC用戶之間的交流流程（如圖9所示）。這個(gè)三個(gè)基本行為是構(gòu)建UGC生態(tài)最基礎(chǔ)的最不可或缺的組成部分。這三個(gè)基本行為體驗(yàn)質(zhì)量的高低將很大程度上決定整個(gè)UGC平臺(tái)的用戶體驗(yàn)質(zhì)量，因此在設(shè)計(jì)UGC平臺(tái)的時(shí)候，需要著重注意這三個(gè)行為的交互體驗(yàn)。

第2篇：短視頻運(yùn)營(yíng)個(gè)人總結(jié)范文

關(guān)鍵詞微信公眾平臺(tái)財(cái)務(wù)管理微視頻課程

1微信公眾平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)

微信公眾平臺(tái)主要通過(guò)對(duì)特定文字、圖片、語(yǔ)音等內(nèi)容的推送，為關(guān)注用戶提供一種新的信息傳播方式，與讀者之間構(gòu)建更好的溝通渠道與管理模式。微信公眾平臺(tái)具有信息推送、關(guān)鍵詞回復(fù)、自定義菜單、管理及統(tǒng)計(jì)等功能。它的優(yōu)勢(shì)也非常明顯：首先，使用微信進(jìn)行精準(zhǔn)高效且不受時(shí)空限制的信息推送，只要有網(wǎng)絡(luò)即可進(jìn)行溝通與提供服務(wù)；其次，除傳輸圖文聲像外，微信還具有“對(duì)講”及“朋友圈”功能，信息傳播方式多樣且便于分享；再次，借助微信公眾號(hào)平臺(tái)的“一對(duì)多傳播”模式，可保證相關(guān)信息內(nèi)容向特定受眾群體傳遞的高達(dá)到率；此外，微信還具有信息實(shí)時(shí)推送與互動(dòng)便利、營(yíng)銷成本低等優(yōu)點(diǎn)。

2目前我院在財(cái)務(wù)管理教育教學(xué)過(guò)程中存在的主要問(wèn)題

2.1教學(xué)方法陳舊

長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)管理教學(xué)方法及教學(xué)模式在我院教師上課過(guò)程中仍占據(jù)著主導(dǎo)地位，這種方法曾在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)發(fā)揮著積極的作用，但隨著信息化的發(fā)展，社會(huì)的不斷進(jìn)步，這種方法的弊端日益凸顯：“填鴨式”的教學(xué)方式讓學(xué)生失去了學(xué)習(xí)的積極性及主動(dòng)性；枯燥的財(cái)務(wù)管理專業(yè)知識(shí)更讓學(xué)生覺(jué)得抽象難懂，索然無(wú)趣。因此，為打破這種局面，迫切需要進(jìn)行教學(xué)方法的改革，積極探索出適合我院特色的教學(xué)之路。

2.2師資力量薄弱

可以說(shuō)財(cái)務(wù)管理這門(mén)課既是本院財(cái)務(wù)與會(huì)計(jì)教研室的專業(yè)課，也是本院的公共課，所需專任教師較多。財(cái)務(wù)管理專業(yè)教師人數(shù)不足，師生比例失調(diào)是我院近年來(lái)一直存在的問(wèn)題，嚴(yán)重困擾著我院教學(xué)課程的安排，極大制約了我院各項(xiàng)工作（如科研工作、教學(xué)方法改革工作）的有序開(kāi)展，成為我院可持續(xù)發(fā)展的瓶頸。因此，為解決這一難題，除繼續(xù)加大教師引進(jìn)力度之外，進(jìn)行教育教學(xué)方法改革也勢(shì)在必行。

3財(cái)務(wù)管理微視頻課程設(shè)計(jì)要求及具體案例分析

基于本門(mén)課程的教學(xué)目標(biāo)，在對(duì)課程崗位設(shè)置狀況進(jìn)行深入調(diào)研及對(duì)授課對(duì)象進(jìn)行學(xué)情分析基礎(chǔ)之上，我們將“財(cái)務(wù)管理”的主要講解知識(shí)內(nèi)容分成財(cái)務(wù)管理初步認(rèn)知、基本技能、籌資管理、投資管理、營(yíng)運(yùn)管理、收益分配方案設(shè)計(jì)及評(píng)價(jià)、財(cái)務(wù)預(yù)算管理、簡(jiǎn)單財(cái)務(wù)報(bào)告分析等八個(gè)部分。做好這八方面的微課設(shè)計(jì)，需從以下幾方面著手：

3.1課前準(zhǔn)備

首先，在對(duì)授課對(duì)象進(jìn)行充分學(xué)情分析基礎(chǔ)上，依據(jù)每部分知識(shí)內(nèi)容，制定明確的教學(xué)目標(biāo)和學(xué)習(xí)任務(wù)，進(jìn)而將各部分的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行合理分解和重新組合，構(gòu)建完整有效的課程框架。其次，根據(jù)課程內(nèi)容框架設(shè)置及各部分的知識(shí)點(diǎn)組合情況，利用視頻錄制軟件將重新組合的知識(shí)點(diǎn)制作成每個(gè)約5-10分鐘的知識(shí)點(diǎn)微課視頻，并將其上傳至該課程的微信公眾平臺(tái)。微課不僅表現(xiàn)形式多種多樣，而且時(shí)間較為簡(jiǎn)短，學(xué)習(xí)不受時(shí)空限制，故更能吸引學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，激發(fā)和增強(qiáng)其學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性。再次，依據(jù)教學(xué)內(nèi)容合理設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)清單，并提前數(shù)天將任務(wù)單布置給學(xué)生。合理設(shè)計(jì)的任務(wù)清單，有利于幫助學(xué)生在學(xué)習(xí)相關(guān)內(nèi)容之前就知曉相關(guān)知識(shí)點(diǎn)微課視頻的教學(xué)內(nèi)容、學(xué)習(xí)目標(biāo)及學(xué)習(xí)形式等，并可提前反饋學(xué)生疑問(wèn)及與之相關(guān)的建議，從而強(qiáng)化其學(xué)習(xí)的目的性，提高學(xué)習(xí)效率。最后，在開(kāi)始學(xué)習(xí)新內(nèi)容前兩天，將學(xué)習(xí)任務(wù)單回收并對(duì)其進(jìn)行匯總分析，以考查學(xué)生課前自主學(xué)習(xí)情況和學(xué)習(xí)效果，并將學(xué)生在學(xué)習(xí)清單中所反饋的主要問(wèn)題和有益建議在課堂中重點(diǎn)予以解決。

3.2課中學(xué)習(xí)

作為微課學(xué)習(xí)的指導(dǎo)者和組織者，教師在學(xué)習(xí)過(guò)程中要堅(jiān)持因材施教，針對(duì)不同層次學(xué)生在認(rèn)知水平、學(xué)習(xí)能力等方面的差異，選擇適合其自身特點(diǎn)的學(xué)習(xí)方法，以激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣和信心。此外，學(xué)習(xí)過(guò)程中還應(yīng)強(qiáng)化師生間及學(xué)生間的互動(dòng)交流，通過(guò)自由議題論爭(zhēng)、分組探討等形式，開(kāi)展多樣化教學(xué)，將學(xué)習(xí)知識(shí)內(nèi)化于協(xié)作探究過(guò)程中，提高學(xué)生會(huì)學(xué)、會(huì)用的能力。

3.3課后鞏固

要求學(xué)生課后對(duì)所學(xué)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)，并對(duì)照任務(wù)清單對(duì)自己學(xué)習(xí)任務(wù)的完成過(guò)程和效果進(jìn)行自我分析，對(duì)自己在學(xué)習(xí)過(guò)程中的表現(xiàn)進(jìn)行自我評(píng)價(jià)，并將其心得體會(huì)及存在問(wèn)題與同學(xué)或老師進(jìn)行交流探討。此外，老師也可通過(guò)微信公眾平臺(tái)，隨時(shí)在線與學(xué)生進(jìn)行交流和答疑，促進(jìn)學(xué)生碎片化時(shí)間利用和知識(shí)提高。

3.4具體案例分析———預(yù)付年金的微課程設(shè)計(jì)

財(cái)務(wù)管理課程，主要是以資金時(shí)間價(jià)值、風(fēng)險(xiǎn)溢酬原理以及財(cái)務(wù)報(bào)表指標(biāo)分析為基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)的籌資活動(dòng)、投資活動(dòng)、資金營(yíng)運(yùn)活動(dòng)以及收益分配活動(dòng)進(jìn)行闡述。其中，資金時(shí)間價(jià)值是財(cái)務(wù)管理課程學(xué)習(xí)中最為重要的內(nèi)容之一，是我們學(xué)習(xí)和掌握其后續(xù)他章節(jié)內(nèi)容的基礎(chǔ)和前提，尤其是在關(guān)于投資活動(dòng)的學(xué)習(xí)過(guò)程中，資金時(shí)間價(jià)值發(fā)揮了關(guān)鍵性作用。資金時(shí)間價(jià)值是指等額資金在不同時(shí)間點(diǎn)上具有不同價(jià)值，其具體由單利、復(fù)利和年金三部分構(gòu)成。其中，年金又分為普通年金、預(yù)付年金、遞延年金和永續(xù)年金。雖然普通年金在年金之中最為基礎(chǔ)，但是在實(shí)際生活中，預(yù)付年金卻最為普遍，所以文章選取預(yù)付年金來(lái)進(jìn)行微課設(shè)計(jì)。（1）總體要求。微視頻，應(yīng)從微處入手，將相關(guān)教學(xué)內(nèi)容分解設(shè)計(jì)成一系列前后銜接、系統(tǒng)連貫的知識(shí)點(diǎn)，并將相關(guān)教學(xué)內(nèi)容制作成情景化的知識(shí)點(diǎn)教學(xué)短視頻，提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和效率。（2）預(yù)付年金的介紹。在介紹預(yù)付年金定義時(shí)，最好采用實(shí)際生活中的資料，比如家庭買房還款方式、買車還款方式。通過(guò)觀看這類貼近生活又蘊(yùn)含相關(guān)知識(shí)內(nèi)容的教學(xué)短視頻，能極大激發(fā)教學(xué)對(duì)象的學(xué)習(xí)興趣，使教學(xué)對(duì)象通過(guò)具體事例就能對(duì)預(yù)付年金的含義進(jìn)行初步的認(rèn)知和歸納。（3）案例引導(dǎo)。案例從小李買房入手，第一種方案是一次性付全款；第二種方案是先付首付30%，其余分十年每月月初等額還款；第三種方案是先付30%首付，其余分二十年每月月初等額還款；然后討論或讓學(xué)生分析，在銀行利率既定條件下，小李選用哪種方案最為劃算？并由此引出預(yù)付年金現(xiàn)值的概念。之所以選取小李買房作為引導(dǎo)案例，是由于其在現(xiàn)實(shí)生活中普遍而重要，作為即將步入社會(huì)的學(xué)生將來(lái)也會(huì)面臨同樣的問(wèn)題，這樣就激發(fā)了學(xué)生學(xué)習(xí)本知識(shí)點(diǎn)的興趣。（4）分析重點(diǎn)和難點(diǎn)。上述案例，重點(diǎn)在于比較該幾種方案的資金現(xiàn)值。學(xué)生在預(yù)付年金現(xiàn)值計(jì)算中通常存在兩方面問(wèn)題容易混淆：一是在界定預(yù)付年金的期數(shù)時(shí)，預(yù)付年金是發(fā)生在每期期初，學(xué)生容易和普通年金發(fā)生在期末相混淆，因此應(yīng)該讓學(xué)生對(duì)預(yù)付年金的期數(shù)界定有正確的認(rèn)識(shí)。二是容易將預(yù)付年金的現(xiàn)值系數(shù)和預(yù)付年金終止系數(shù)混淆，要讓學(xué)生真正明白系數(shù)來(lái)由的根源。在介紹完重點(diǎn)和難點(diǎn)之后，再進(jìn)一步回歸到小李買房的案例中，通過(guò)不同方案的現(xiàn)值計(jì)算，師生共同為小李做出正確的方案選擇。通過(guò)本案例，可以把枯燥的理論知識(shí)與現(xiàn)實(shí)生活中的普遍現(xiàn)象相合，從而增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和效率。（5）課后鞏固練習(xí)。除了個(gè)人實(shí)際生活中購(gòu)房應(yīng)用到預(yù)付年金現(xiàn)值的計(jì)算外，還有企業(yè)在投資項(xiàng)目中也會(huì)用到該知識(shí)點(diǎn)，比如企業(yè)需要一條生產(chǎn)線是購(gòu)買還租賃？如果是購(gòu)買，那么購(gòu)買生產(chǎn)線付款方式如何進(jìn)行選擇等等？讓學(xué)生從財(cái)務(wù)管理人員的視角出發(fā)，結(jié)合預(yù)付年金相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，為企業(yè)做出經(jīng)濟(jì)合理的投資決策。

4構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)我院微信公眾平臺(tái)的建議

4.1方便登錄和推送程序

結(jié)合微課教學(xué)特點(diǎn)及為提升微課視頻教學(xué)的效率，筆者認(rèn)為在注冊(cè)微信公眾平臺(tái)時(shí),應(yīng)該允許設(shè)立多個(gè)管理員,或者專門(mén)注冊(cè)一個(gè)公用微信賬號(hào)用于分享公眾平臺(tái)的的賬號(hào)和密碼，便于相關(guān)人員可以便捷地登錄公眾平臺(tái)。

4.2明確推送內(nèi)容

構(gòu)建我院微信公眾平臺(tái)的一個(gè)關(guān)鍵因素是要將財(cái)務(wù)管理微課程推送至該平臺(tái)，服務(wù)全院所有學(xué)習(xí)財(cái)務(wù)管理課程的同學(xué)，致力通過(guò)此平臺(tái)打造出一個(gè)專業(yè)的、便捷的移動(dòng)教學(xué)資源推廣學(xué)習(xí)平臺(tái)。另外，財(cái)務(wù)管理是一門(mén)應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，教師成員應(yīng)不斷提升自身專業(yè)技能水平和業(yè)務(wù)能力，追蹤最新的專業(yè)動(dòng)態(tài)和發(fā)展方向。充分利用微信公眾平臺(tái)的功能，定期向在校有興趣學(xué)習(xí)財(cái)務(wù)管理專業(yè)知識(shí)的學(xué)生推送最新的、符合專業(yè)發(fā)展方向的教學(xué)資源。

4.3加強(qiáng)微信公眾平臺(tái)關(guān)注度

受眾群體的規(guī)模及其關(guān)注度是影響教學(xué)公眾平臺(tái)效用的根本因素，故加強(qiáng)微信公眾平臺(tái)關(guān)注度是充分發(fā)揮微課視頻教學(xué)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。學(xué)院應(yīng)加大宣傳力度、擴(kuò)大宣傳范圍、爭(zhēng)取學(xué)校財(cái)力和技術(shù)支持、在學(xué)院官方微信上發(fā)表相關(guān)微課文章等多種方式，提升微信公眾平臺(tái)的關(guān)注度和影響力。此外，每個(gè)教師成員也應(yīng)通過(guò)走訪、兄弟院校交流、派發(fā)調(diào)查問(wèn)卷、發(fā)放宣傳單等方式加大宣傳力度。

4.4設(shè)立在線交流平臺(tái)

在微信公眾平臺(tái)設(shè)立教師在線答疑、學(xué)生交流分享、同步教學(xué)課堂等專欄,并將教師微課設(shè)計(jì)、課程的微視頻、課程輔導(dǎo)資源等上傳至公眾平臺(tái)，方便師生間與學(xué)生間的實(shí)時(shí)交流,實(shí)現(xiàn)“課前預(yù)習(xí)、課上學(xué)習(xí)、課間交流、課后復(fù)習(xí)”的全過(guò)程學(xué)習(xí)模式。綜上所述，通過(guò)微課教學(xué)視頻建設(shè)，可以把財(cái)務(wù)管理專業(yè)知識(shí)和相關(guān)資訊與微信公眾平臺(tái)結(jié)合起來(lái),構(gòu)筑一種充分發(fā)揮兩者的優(yōu)勢(shì)、不受時(shí)空限制、通過(guò)利用碎片化時(shí)間進(jìn)行知識(shí)學(xué)習(xí)的新型學(xué)習(xí)形態(tài)，這將極大激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣和信心，促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)效率的提升和全面發(fā)展。本文只是對(duì)財(cái)務(wù)管理微視頻課程設(shè)計(jì)做了籠統(tǒng)介紹，至于每個(gè)知識(shí)點(diǎn)的微課設(shè)計(jì)和錄制工作將作為筆者后續(xù)研究工作的重點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)

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第3篇：短視頻運(yùn)營(yíng)個(gè)人總結(jié)范文

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模包括桌面網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模之和。其中，桌面網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模主要包括網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、電子商務(wù)（網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、B2B電子商務(wù)、旅行預(yù)訂等）、網(wǎng)上招聘、域名主機(jī)、電子支付等行業(yè)收入。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模包括移動(dòng)增值、移動(dòng)電子商務(wù)、手機(jī)廣告、手機(jī)游戲、手機(jī)搜索等行業(yè)收入。

電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模

電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模包括B2B電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)收規(guī)模、在線旅游市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)收規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物（B2C和C2C）運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)收規(guī)模。

B2B電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模

B2B電子商務(wù)廣義上是指通過(guò)因特網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)或者私有網(wǎng)絡(luò)，以電子化方式在企業(yè)間進(jìn)行的交易，結(jié)合中國(guó)B2B電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，報(bào)告研究的B2B電子商務(wù)主要指通過(guò)第三方B2B電子商務(wù)平臺(tái)在企業(yè)間進(jìn)行的交易。

根據(jù)貿(mào)易主導(dǎo)主體可分為大型企業(yè)B2B電子商務(wù)交易和中小型企業(yè)B2B電子商務(wù)交易。根據(jù)貿(mào)易類型可分為國(guó)內(nèi)B2B電子商務(wù)交易（B2B內(nèi)貿(mào)）和國(guó)際B2B電子商務(wù)交易（B2B外貿(mào)）。

電子商務(wù)B2B市場(chǎng)規(guī)模是指各電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商通過(guò)B2B相關(guān)業(yè)務(wù)獲得的營(yíng)收規(guī)模。

中小企業(yè)規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)：廣義的中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)自《中小企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)暫行規(guī)定》，只要滿足以下三個(gè)條件之一即為中小企業(yè)：工人數(shù)2000人以下、年銷售額3億元以下、資產(chǎn)總額4億元以下。本報(bào)告的標(biāo)準(zhǔn)為：在廣義的中小企業(yè)規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，同時(shí)滿足以下兩個(gè)條件的為中小企業(yè)：企業(yè)銷售半徑大于300公里和員工人數(shù)大于等于3人。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模

在線旅游市場(chǎng)規(guī)模

在線旅游是指旅游消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或電話向旅游服務(wù)提供商預(yù)訂機(jī)票、酒店、度假產(chǎn)品等旅游產(chǎn)品或服務(wù)，并通過(guò)網(wǎng)上支付或者線下付費(fèi)。結(jié)合中國(guó)在線旅游的現(xiàn)狀，從在線旅游服務(wù)提供商的網(wǎng)站查詢，并通過(guò)Call Center預(yù)訂成功的交易，也算做在線旅游交易?？煞譃樵诰€機(jī)票預(yù)訂市場(chǎng)、在線酒店預(yù)訂市場(chǎng)、在線度假產(chǎn)品預(yù)訂市場(chǎng)。

在線旅游市場(chǎng)規(guī)模指第三方在線旅游服務(wù)商（Online Travel Agency，簡(jiǎn)稱OTA）在網(wǎng)絡(luò)旅游資源分銷過(guò)程中所獲得的分銷傭金提成及其他旅游服務(wù)收入。

網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模，即中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶為網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品及服務(wù)支付費(fèi)用的總和。

電子支付

用戶通過(guò)電子終端，直接或間接向銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)發(fā)出支付指令，實(shí)現(xiàn)貨幣支付與資金轉(zhuǎn)移的行為。

第三方支付

獨(dú)立于電子商務(wù)商戶和銀行，為商戶和消費(fèi)者（在交易過(guò)程中，消費(fèi)者可能是其他商戶）提供支付服務(wù)的機(jī)構(gòu)。

在線視頻

以流媒體為播放格式，可以實(shí)現(xiàn)在線直播或點(diǎn)播的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

在線視頻市場(chǎng)規(guī)模

定義為在線視頻運(yùn)營(yíng)商從網(wǎng)絡(luò)視頻相關(guān)業(yè)務(wù)中獲得的營(yíng)收之和，包括企業(yè)付費(fèi)規(guī)模和用戶付費(fèi)規(guī)模兩部分。

艾瑞數(shù)據(jù)產(chǎn)品概念定義

月度覆蓋人數(shù)：該月中，該網(wǎng)站或軟件的獨(dú)立訪問(wèn)用戶數(shù)或軟件的使用者數(shù)量，用戶重復(fù)訪問(wèn)或使用只計(jì)1人。

月度覆蓋人數(shù)比例：該月中，該網(wǎng)站或軟件覆蓋人數(shù)占該類所有網(wǎng)站或軟件覆蓋人數(shù)的比例。

月度總使用次數(shù)：該月中，所有用戶使用該軟件的總次數(shù)。

人均月度使用次數(shù)：該月中，平均每用戶使用該軟件的次數(shù)。

人均月度使用天數(shù)：該月中，平均每用戶啟動(dòng)該軟件的天次。

有效使用時(shí)間：指程序運(yùn)行后，處于前臺(tái)激活狀態(tài)的時(shí)間。

II．上海網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀概述

上海在全國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)中處于領(lǐng)先位置，用戶方面，上?，F(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)用戶1200萬(wàn)左右，占2300萬(wàn)常駐人口的一半以上，具有高學(xué)歷，高收入，年齡分布廣泛的特點(diǎn)。此外，上海自由開(kāi)放的環(huán)境吸引了全國(guó)乃至全球的資本市場(chǎng)入駐，使得上海成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)文化中心以及亞洲金融貿(mào)易中心，上海投資環(huán)境優(yōu)勢(shì)雄踞全國(guó)第一。

上海的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)新能力突出并且擁有全國(guó)最好的投資市場(chǎng)的環(huán)境，使得各垂直細(xì)分領(lǐng)域的行業(yè)先行者大多都在上海起步， 比如盛大網(wǎng)絡(luò)、攜程、前程無(wú)憂、土豆等企業(yè)，它們都是各自領(lǐng)域中里程碑式的企業(yè)。

電子商務(wù)行業(yè)：上海擁有1號(hào)店、麥考林、新蛋網(wǎng)、攜程旅游網(wǎng)、我的鋼鐵網(wǎng)等，它們?cè)诟髯灶愋偷碾娮由虅?wù)網(wǎng)站中都處于領(lǐng)先地位。上海作為整體經(jīng)濟(jì)水平領(lǐng)先全國(guó)的城市，城市人均的消費(fèi)能力強(qiáng)，這為電子商務(wù)在上海的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間，由此上海也催生了一批電子商務(wù)行業(yè)中早期的入行著。上海自由開(kāi)放的環(huán)境也為國(guó)外電子商務(wù)企業(yè)在中國(guó)提供了土壤，新蛋網(wǎng)就是其中典型的例子，外資企業(yè)的進(jìn)入提高了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，同時(shí)為中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際化，并且引入國(guó)外電子商務(wù)先進(jìn)的物流理念、商業(yè)運(yùn)作等優(yōu)勢(shì)。除此之外，上海獨(dú)特的創(chuàng)新理念還開(kāi)創(chuàng)出新的電子商務(wù)商業(yè)模式，1號(hào)店就是最好的例子，以大品種、快消品的方式切入，把控用戶需求的同時(shí)也解決了大品種商品體積大、分量重等難題。上海開(kāi)放、創(chuàng)新、高經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)為電子商務(wù)行業(yè)孕育出一批獨(dú)具特色的典型企業(yè)。

網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)：上海擁有幾家大型的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)公司如盛大、巨人、九城等行業(yè)上市公司，上海的環(huán)境對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)有利有弊。上海的不足之處在于兩點(diǎn)，第一是游戲技術(shù)人員需求缺口龐大，第二是上海物價(jià)和高人力成本的限制，從全國(guó)整體上看略遜于其他地區(qū)。上海同樣擁有其他城市不具備的優(yōu)勢(shì)，豐富的媒體資源和廣告主資源推動(dòng)了上海網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的發(fā)展，如ChinaJoy等展會(huì)。

金融服務(wù)與支付行業(yè)：上海作為中國(guó)第一大經(jīng)濟(jì)金融中心為這兩個(gè)行業(yè)注入豐富的企業(yè)客戶資源和廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間，成就了一批行業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟的企業(yè)，如銀聯(lián)、快錢(qián)、大智慧、東方財(cái)富網(wǎng)等企業(yè)。在金融服務(wù)行業(yè)方面，上海經(jīng)濟(jì)金融中心環(huán)境與寬松的政策給予金融服務(wù)行業(yè)足夠的發(fā)展空間和優(yōu)勢(shì)。支付行業(yè)方面，上海主要以企業(yè)客戶為主，機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多。

視頻行業(yè)：上海擁有全國(guó)近半數(shù)的在線視頻運(yùn)營(yíng)商以及全國(guó)最大的IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視運(yùn)營(yíng)商百視通，尤其是百視通，通過(guò)與銀聯(lián)的合作，成立了專注于解決電視支付的企業(yè)—銀視通，打通了電視支付通道，為未來(lái)上海視頻行業(yè)新業(yè)務(wù)的開(kāi)拓打下了良好的基礎(chǔ)。同時(shí)，在主管部門(mén)的大力推動(dòng)下，還成立了以視頻為核心功能的上海紫竹高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)，為行業(yè)發(fā)展提供全方面服務(wù)。

III. 報(bào)告正文

1. 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)細(xì)分行業(yè)結(jié)構(gòu)

2011年預(yù)計(jì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)份額進(jìn)一步提升，網(wǎng)絡(luò)游戲份額進(jìn)一步萎縮

在艾瑞咨詢對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的分類中，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)游戲依舊占據(jù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的半壁江山。其中，2010年，電子商務(wù)市場(chǎng)份額由09年的25.8%增至33.6%，躍居行業(yè)首位；網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)份額下降4.9個(gè)百分點(diǎn)，持續(xù)萎縮。網(wǎng)絡(luò)廣告、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、搜索引擎以13.5%、12.8%、7.1%分列3至5位。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，其在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)細(xì)分行業(yè)市場(chǎng)份額中的比例也將持續(xù)增長(zhǎng)，而同時(shí)網(wǎng)絡(luò)游戲份額將進(jìn)一步萎縮。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正從萌芽期向成長(zhǎng)期過(guò)渡，智能移動(dòng)終端的普及以及移動(dòng)支付方案優(yōu)化解決，降低了用戶支付門(mén)檻，促進(jìn)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。2011年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投資筆數(shù)占整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)投融資筆數(shù)的17%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的投融資熱度正在延續(xù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式也在不斷嘗試，營(yíng)銷和電商成為其中重要的部分，促進(jìn)整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。2011年移動(dòng)電商與移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模較2010年分別同比增長(zhǎng)了416.2%和101.7%。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)細(xì)分行業(yè)市場(chǎng)份額中的比例也將持續(xù)增長(zhǎng)。

1.2 2011年上?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

盛大游戲占首位，網(wǎng)購(gòu)企業(yè)異軍突起，生活信息服務(wù)類企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展

2011年上?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)總收入TOP10中，盛大集團(tuán)以66億元的年收入占據(jù)榜首，一號(hào)店、易迅網(wǎng)、新蛋網(wǎng)與麥考林等四家網(wǎng)購(gòu)企業(yè)分列第三、第四、第七和第十位。伴隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，眾多網(wǎng)購(gòu)也快速發(fā)展，這次榜單中有四家網(wǎng)購(gòu)企業(yè)進(jìn)入前十就是很好的例證。這些網(wǎng)購(gòu)企業(yè)分別依托其細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)，綜合業(yè)務(wù)發(fā)展，使得自己在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中占有一席之地。

攜程以37.3億元的年收入位居榜單第二。前程無(wú)憂、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)分別位列第八和第九位。這些企業(yè)分別提供旅游信息、招聘信息與本地消費(fèi)平臺(tái)。這些企業(yè)迎合市場(chǎng)需求，將眾多線下生活需求轉(zhuǎn)移至線上交易，并獲得良好發(fā)展。但是，另一方面，這些企業(yè)也正面臨著其他巨頭企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與其他細(xì)分行業(yè)壓縮市場(chǎng)的壓力。攜程網(wǎng)在不斷開(kāi)展新業(yè)務(wù)，尋找新收入增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，在2011年4月，成立酒店點(diǎn)評(píng)平臺(tái)驢評(píng)網(wǎng)，朝多元化發(fā)展。中房信提供中國(guó)房地產(chǎn)信息綜合服務(wù)，2011年總收入為15.2億元，排名第六。

2.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)核心細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r

2.1 電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

2.1.1 上海電子商務(wù)用戶特點(diǎn)

2011年上海市網(wǎng)購(gòu)用戶年齡分布

2011年上海市網(wǎng)購(gòu)用戶中，28.4%的用戶是25-30歲的人群，19-24歲的占27.2%，占比第三的用戶人群為31-35歲，比重為14.0%。

艾瑞分析認(rèn)為，上海市網(wǎng)購(gòu)用戶的年齡段主要分布在19-40歲之間，這和該人群的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和對(duì)網(wǎng)購(gòu)的接受程度有關(guān)。

2.2 網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

2.2.1 上海網(wǎng)絡(luò)游戲用戶特點(diǎn)

2011年上海網(wǎng)絡(luò)游戲用戶年齡分布

2011年上海網(wǎng)絡(luò)游戲用戶中，53.8%的用戶是18歲以下人群，18-24歲占19.2%，除此之外，40歲以上人群占8.1%成為占比第三的用戶群體。

艾瑞分析認(rèn)為，上海網(wǎng)絡(luò)游戲用戶低齡化特征明顯，從網(wǎng)絡(luò)游戲年齡結(jié)構(gòu)比率上較全國(guó)有所不同，進(jìn)入就業(yè)期的用戶人群在網(wǎng)絡(luò)游戲上投入的精力相對(duì)較小，以學(xué)生用戶為主。

2.3 金融服務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

2.3.1 上海金融服務(wù)用戶特點(diǎn)

2011年上海金融服務(wù)用戶年齡分布

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶行為監(jiān)測(cè)工具iUserTracker的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2012年3月上海金融服務(wù)用戶以19至30歲的年輕人為主，其中19-24歲的用戶為27.2%，25-30歲的用戶為24.2%。值得注意的是，18歲及以下的用戶比例為10.6%。

上海金融服務(wù)用戶年齡結(jié)構(gòu)良好，適宜上海金融服務(wù)后續(xù)用戶規(guī)模增長(zhǎng)。18歲及以下的上海金融用戶基本是由于網(wǎng)購(gòu)的快速發(fā)展，從而催生了其網(wǎng)上銀行的開(kāi)辦；同時(shí)，其他金融服務(wù)也有向低齡人群滲透的傾向。19至30歲的上海金融用戶，網(wǎng)銀、資訊、基金證券保險(xiǎn)等需求兼而有之，因此，該比例人口較多。這部分人群在自身習(xí)慣養(yǎng)成的同時(shí)，會(huì)潛移默化地?cái)U(kuò)大其影響至其父母輩或子女輩。在未來(lái)，新生代對(duì)于新事物的接受力增強(qiáng)，同時(shí)受到其上代的影響，上海金融用戶規(guī)模將有整體的良好發(fā)展。

2.4 支付行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

2.4.1 上海支付行業(yè)特點(diǎn)

從業(yè)企業(yè)特征：機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多，企業(yè)客戶為主

目前上海支付行業(yè)主要呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多，業(yè)務(wù)種類齊全；以獨(dú)立的第三方支付公司為主；以B2C和B2B業(yè)務(wù)為主。從機(jī)構(gòu)數(shù)量來(lái)看，目前已獲牌照的101家支付企業(yè)中位于上海的最多，有34家，占比33.7%；其次為北京，有24家，占比23.8%；第三為廣東，有14家，占比13.9%。從業(yè)務(wù)戰(zhàn)略選擇上來(lái)看，目前上海支付企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展B2C和B2B業(yè)務(wù)，圍繞企業(yè)客戶，在原有的線下業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，引入與行業(yè)、企業(yè)商務(wù)流程，推行業(yè)解決方案和金融綜合支付服務(wù)。但從個(gè)人端和整體市場(chǎng)的影響力來(lái)看，支付寶和財(cái)付通的滲透率遙遙領(lǐng)先于上海本地支付企業(yè)，因此，未來(lái)上海支付企業(yè)應(yīng)加大企業(yè)品牌建設(shè)和推廣力度。

市場(chǎng)環(huán)境特征：經(jīng)濟(jì)金融中心，寬松的政策環(huán)境

上海作為中國(guó)第一大經(jīng)濟(jì)金融中心，聚集了中國(guó)最大規(guī)模的工、商企業(yè)，囊括了全國(guó)所有的金融市場(chǎng)要素，這為支付企業(yè)提供了豐富的企業(yè)客戶資源和廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。同時(shí)，上海政府在金融、工商、稅務(wù)等多方面給予了支付企業(yè)極大的政策支持，幫助支付企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，積極開(kāi)發(fā)創(chuàng)新支付產(chǎn)品和服務(wù)，營(yíng)造行業(yè)健康發(fā)展環(huán)境。2011年3月2日，上海市金融辦、經(jīng)濟(jì)信息化委、商務(wù)委、人民銀行上海分行聯(lián)合了《關(guān)于促進(jìn)本市第三方支付產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，明確了扶持第三方支付企業(yè)發(fā)展的政策。首先是資金支持，規(guī)劃一定的資金用于支持符合條件的第三方支付企業(yè)的發(fā)展；其次是鼓勵(lì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、政府行政事業(yè)單位和公共服務(wù)等領(lǐng)域積極應(yīng)用電子支付平臺(tái)，拓展第三方支付的行業(yè)應(yīng)用；第三是對(duì)符合條件的第三方支付企業(yè)，按照相關(guān)規(guī)定進(jìn)行軟件企業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)、技術(shù)先進(jìn)型服務(wù)企業(yè)、高新技術(shù)成果轉(zhuǎn)化等資質(zhì)認(rèn)定，以便其享受相關(guān)優(yōu)惠政策。

用戶環(huán)境特征：整體收入較高，創(chuàng)新支付方式推進(jìn)乏力

通過(guò)對(duì)比全國(guó)支付用戶的基本屬性可以發(fā)現(xiàn)，上海地區(qū)用戶整體收入水平較高，通過(guò)第三方支付月均支付金額也較高。但在第三方支付方式的選擇上更傾向于傳統(tǒng)的信用卡和借記卡網(wǎng)上支付方式，以移動(dòng)支付和快捷支付為代表的創(chuàng)新支付方式推廣乏力。這一方面受限于上海地區(qū)支付企業(yè)個(gè)人端創(chuàng)新產(chǎn)品的推廣力度不足；同時(shí)也與上海地區(qū)用戶理性消費(fèi)觀念更為強(qiáng)烈有關(guān)。然而從消費(fèi)者期待使用的支付方式類別來(lái)看，隨著移動(dòng)支付安全的提升和支付環(huán)境的完善，未來(lái)手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)近端刷卡以及移動(dòng)POS機(jī)支付等創(chuàng)新支付方式在上海地區(qū)將迎來(lái)較大的發(fā)展空間。

2.5 在線視頻行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

2.5.1 上海在線視頻行業(yè)特點(diǎn)

從業(yè)企業(yè)特征：行業(yè)的先行者

中國(guó)在線企業(yè)主要分布在上海和北京兩地，上海企業(yè)以土豆、PPTV、PPS、樂(lè)視等企業(yè)為代表，其中土豆是中國(guó)最早的垂直視頻網(wǎng)站；而PPTV和PPS則是中國(guó)成立最早，用戶量最大的P2P客戶端提供商；樂(lè)視則在版權(quán)營(yíng)銷方面突出，是中國(guó)唯一一家核心收入來(lái)源來(lái)版權(quán)分銷的企業(yè)，可見(jiàn)上海企業(yè)在創(chuàng)新性和運(yùn)營(yíng)上有著極高的敏銳度。隨著移動(dòng)聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，上海企業(yè)在這一領(lǐng)域也走在了行業(yè)的前列，目前土豆是中國(guó)視頻企業(yè)中手機(jī)端業(yè)務(wù)收入最高的企業(yè)之一，PPTV的APP市場(chǎng)占有率處于全行業(yè)第一。

市場(chǎng)環(huán)境特征：產(chǎn)業(yè)上下游聚集 集群效應(yīng)明顯

隨著中國(guó)在線視頻行業(yè)的發(fā)展，視頻運(yùn)營(yíng)商正在逐步向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游滲透，尤其為了降低版權(quán)購(gòu)買成本，各大企業(yè)都開(kāi)始布局影視內(nèi)容制作發(fā)行業(yè)務(wù)。上海無(wú)論是在影視制作還是發(fā)行，均是全國(guó)的聚集地，同時(shí)，上海紫竹高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)是全國(guó)第一家高科技的視頻基地，為視頻企業(yè)在上海生根發(fā)展提供了良好的環(huán)境。

用戶環(huán)境特征：需求明確精準(zhǔn) 對(duì)新技術(shù)接受度高

上海地區(qū)各項(xiàng)新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展處于全國(guó)領(lǐng)先位置，無(wú)論是IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、移動(dòng)電視等業(yè)務(wù)的用戶量和滲透率均為全國(guó)第一，這一方面是依托于百視通和SMG在新媒體開(kāi)拓上作出的努力，另一方面與上海用戶對(duì)新技術(shù)、新應(yīng)用的接受程度很高有關(guān)。上海作為全國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，用戶的收視終端也是全國(guó)最先進(jìn)的，這催生了高清電視、付費(fèi)電視等業(yè)務(wù)的發(fā)展，為全國(guó)視頻新業(yè)務(wù)開(kāi)拓提供了良好的先行試驗(yàn)環(huán)境。同時(shí)，由于上海用戶的生活節(jié)奏很快，這也決定了上海用戶在視頻上的黏性較低，沒(méi)有大段的收視時(shí)長(zhǎng)，因此上海用戶的碎片化特征也比較明顯，這決定了移動(dòng)視頻和短視頻在上海在發(fā)展更快于全國(guó)其他地區(qū)。

上海網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)總結(jié)

3.1 上海發(fā)展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)

縱觀上海網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，主要具備以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：

1） 良好的工業(yè)基礎(chǔ)以及文化氛圍是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的肥沃土壤。

作為“兩中心，一龍頭”，上海的工業(yè)化程度領(lǐng)先全國(guó)，信息化建設(shè)的推進(jìn)有條不紊。在此基礎(chǔ)之上，上?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶普及率在全國(guó)處于領(lǐng)先水平，這給上海網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了龐大的用戶規(guī)模。

并且，上海作為一個(gè)時(shí)尚之都，文化氛圍濃厚，上海市民的經(jīng)濟(jì)能力、接受能力以及消費(fèi)欲望相對(duì)較高，將來(lái)普通用戶的信息消費(fèi)愿望也會(huì)非常強(qiáng)烈，依靠這些優(yōu)勢(shì)必將創(chuàng)造出大量的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

2）靈活的市場(chǎng)環(huán)境以及政策配套是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)保障。

上海作為中國(guó)的金融貿(mào)易物流中心，擁有健全的富有彈性的金融市場(chǎng)體系和強(qiáng)大的物流運(yùn)輸能力，這就使得網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)以及電子商務(wù)能夠充分依托這些豐富的企業(yè)客戶資源和廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間快速地進(jìn)行成長(zhǎng)。

并且上海市政府在金融、工商、稅務(wù)等多方面都給予這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了寬松的政策環(huán)境，幫助這些公司能夠更好更快地進(jìn)行發(fā)展。

3）領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及人才儲(chǔ)備是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有力支撐。

上海擁有健全的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)設(shè)施及規(guī)模巨大的有線、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)群體， 各行各業(yè)的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)較好，與其他城市相比， 上海具有良好的城市功能空間布局，并且有線電視網(wǎng)絡(luò)相對(duì)集中， 通過(guò)有線電視可以發(fā)展許多嘗試性的數(shù)字、模擬混合的有線網(wǎng)絡(luò)。此外，未來(lái)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)也將日益發(fā)達(dá)，信息化的建設(shè)引起了政府、企業(yè)、民眾等各界的高度重視， 在這樣的氛圍中必能迅速推進(jìn)信息化進(jìn)程，為上海網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展添磚加瓦。

上海最為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心，吸引并且培養(yǎng)了大批的優(yōu)秀人才，也創(chuàng)造了大量的高新技術(shù)，同時(shí)直接引進(jìn)了國(guó)外先進(jìn)技術(shù)設(shè)備，國(guó)內(nèi)外IT 行業(yè)人公司都在上海設(shè)立自己的分公司或子公司， 并且看好上海的未來(lái)信息化發(fā)展。

第4篇：短視頻運(yùn)營(yíng)個(gè)人總結(jié)范文

“要么瘦！要么死！”、“一個(gè)人連自己食欲都控制不住，這跟牲口有什么區(qū)別？”減肥人群一定對(duì)這些“勵(lì)志”口號(hào)不陌生。女人們“以瘦為美”的主流審美觀，和控制體重概念在大眾人群的普及，正帶動(dòng)減肥產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，并成為大健康產(chǎn)業(yè)的絕佳切口。風(fēng)口來(lái)臨，一片“薄荷葉”悄悄發(fā)芽……

薄荷科技，公開(kāi)資料顯示其為國(guó)內(nèi)最大線上減肥社區(qū)，總用戶量超過(guò)3900萬(wàn)，月銷售額高達(dá)1千萬(wàn)元。創(chuàng)始人馬海華不斷腦洞大開(kāi)，多番嘗試，把減肥這件事兒玩出了“新高度”，幫助“胖紙”們成為未來(lái)的潛力股。

“我賭我會(huì)瘦”

“72.5kg”，是馬海華曾經(jīng)的峰值體重。

說(shuō)來(lái)好笑，身為一個(gè)致力于提供減肥服務(wù)公司的創(chuàng)始人，馬海華要不把這10kg多余脂肪甩掉，還怎么在江湖上混？

在薄荷網(wǎng)專業(yè)減肥顧問(wèn)的幫助下，三個(gè)月后，馬海華成功瘦身。這一段經(jīng)歷，讓他確信薄荷的運(yùn)作方式對(duì)得起減肥這個(gè)事業(yè)。

當(dāng)時(shí)中國(guó)的減肥市場(chǎng)，盈利主要有兩種方式：一是做產(chǎn)品賺快錢(qián)。主要表現(xiàn)為企業(yè)通過(guò)轟炸式廣告砸出品牌，吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。或者干脆不打品牌，一個(gè)配方變N種包裝，賺商的錢(qián)；二是做平臺(tái)。平臺(tái)也有賺快錢(qián)的方法，多是與廠商合作，推薦減肥產(chǎn)品。還有的則是做社區(qū)，先匯聚人群，再?gòu)闹袑ふ亿A利點(diǎn)。

馬海華選擇了最慢的那種――做社區(qū)，提供服務(wù)。即通過(guò)幫助用戶建立合理的飲食體系和了解健康減肥知識(shí)幫助用戶減肥。

或許得益于老板親身經(jīng)歷的血汗減肥過(guò)程，薄荷更注重用戶體驗(yàn)，并在服務(wù)中直切痛點(diǎn)。比如減肥的人都需要堅(jiān)持，如果看到身邊有人成功，會(huì)大大增強(qiáng)其減肥決心。于是薄荷開(kāi)辟“成功故事”版塊，鼓勵(lì)減肥成功的用戶將自己的故事寫(xiě)上去，以此來(lái)激勵(lì)正在減肥路上掙扎的用戶，效果顯著。

后來(lái)，馬海華還發(fā)起了一個(gè)名叫“我賭我會(huì)瘦”的社區(qū)版塊。在這個(gè)活動(dòng)中，用戶將50元放入獎(jiǎng)金池，假如四周內(nèi)成功減重4%，便可以平分獎(jiǎng)金池內(nèi)的所有獎(jiǎng)金。而此前馬海華已經(jīng)豪擲10萬(wàn)元進(jìn)入獎(jiǎng)金池，為此活動(dòng)賺足了眼球。目前，活動(dòng)參與人數(shù)已經(jīng)接近7000人，而獎(jiǎng)金池已經(jīng)高達(dá)357650元。參與的網(wǎng)友說(shuō)，這比自己?jiǎn)尉氂行Ф嗔?，誰(shuí)讓我是財(cái)迷，花了錢(qián)的事情就會(huì)更重視……

創(chuàng)立三年，薄荷的用戶量從第一年的3萬(wàn)人增至30萬(wàn)人。乍一看，這個(gè)增量放在整個(gè)行業(yè)中并不顯眼，但讓同行大跌眼鏡的是，馬海華居然開(kāi)始收費(fèi)了。

薄荷的“獨(dú)家記憶”

社區(qū)網(wǎng)站盈利是個(gè)老難題，薄荷怎么找到收費(fèi)的正確姿勢(shì)？

馬海華說(shuō)，我能提供減肥的“答案”：定制服務(wù)――每月30元即可成為會(huì)員，享受減肥顧問(wèn)為之提供的定制計(jì)劃。當(dāng)然，向用戶收費(fèi)一定要講究技巧，那就是不能奪走用戶本身免費(fèi)享受的部分，比如在社區(qū)中獲得的信息、咨詢服務(wù)及工具等，而通過(guò)提供增值服務(wù)來(lái)讓用戶為需求埋單。

為了讓薄荷的增值服務(wù)保持足夠吸引力，馬海華推出了NICE瘦身管理――一種主張通過(guò)改善自己不良的生活習(xí)慣來(lái)促使能量消耗大于攝入，最終實(shí)現(xiàn)體重下降的持續(xù)減肥方法。

科學(xué)減肥其實(shí)是一個(gè)技術(shù)活。薄荷的核心技術(shù)壁壘，正是馬海華和合伙人開(kāi)發(fā)建立起的后臺(tái)智能系統(tǒng)和數(shù)學(xué)模型。對(duì)了，補(bǔ)充一句，馬海華和合伙人是數(shù)學(xué)專業(yè)出身的。

服務(wù)可以模仿，但技術(shù)卻是難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力。用戶購(gòu)買服務(wù)后，減肥顧問(wèn)大概會(huì)花10分鐘左右的時(shí)間來(lái)了解用戶15個(gè)方面的情況。之后，系統(tǒng)就會(huì)根據(jù)用戶的答案生成一個(gè)程序，結(jié)合用戶的飲食結(jié)構(gòu)、熱量控制范圍以及運(yùn)動(dòng)習(xí)慣等，然后加上一些生活方式上的指導(dǎo)，形成個(gè)性化十足的模型。比如某素食主義者，那為其定制的減肥食譜則全部由素食組成；山東人不吃麻辣，喜歡面食，大蔥、大餅，但重慶人吃的比較油、辣，所以這兩個(gè)城市的用戶所得到的方案會(huì)不一樣等。

用戶會(huì)在薄荷上記錄自己體重的變化、正在經(jīng)歷的節(jié)日，以及重要的人生階段如結(jié)婚、生育等信息。這些數(shù)據(jù)的每一次更新，都會(huì)觸發(fā)薄荷后臺(tái)生產(chǎn)“主動(dòng)式服務(wù)”。比如女性生理期前后，減肥顧問(wèn)會(huì)提出新的飲食搭配注意事項(xiàng)。

一位用戶用了一段時(shí)間后評(píng)價(jià)：薄荷減肥管理從根本糾正了我很多錯(cuò)誤觀點(diǎn)和方法。我可以如每天只吃水果希望能減肥，其實(shí)反而降低了身體的代謝機(jī)能。不但低血糖頭暈，而且一旦停止節(jié)食，反彈得更厲害。

薄荷減肥管理的有效性，其實(shí)來(lái)源于背后減肥顧問(wèn)的專業(yè)性。為了尋找專業(yè)人才，馬海華為薄荷制定了減重指導(dǎo)師認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。減肥顧問(wèn)通過(guò)薄荷考核的初級(jí)、中級(jí)和高級(jí)三個(gè)等級(jí)考核之后，予以頒發(fā)資格證書(shū)，這是行業(yè)內(nèi)第一個(gè)服務(wù)資格認(rèn)證，目前也是最高認(rèn)證。

一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，在薄荷的減肥顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)中，一部分人是由薄荷的用戶轉(zhuǎn)化而來(lái)。一位小伙子是薄荷的深度用戶，并成功減重30kg，他設(shè)法找到上?？偛?，以“太理解減肥用戶”的優(yōu)勢(shì)成為薄荷減肥顧問(wèn)。馬海華說(shuō)，這樣的人來(lái)薄荷，就對(duì)了。

這還不夠，馬海華還想盡辦法主動(dòng)嘗試各種“新玩意兒”。當(dāng)年紅極一時(shí)的鄭多燕減肥操，就是馬海華無(wú)意間做的推手。

某次，他瀏覽韓國(guó)網(wǎng)站時(shí)，發(fā)現(xiàn)了這款視頻，立馬激動(dòng)了。他把視頻推上薄荷網(wǎng)首頁(yè)。這款減肥操動(dòng)作簡(jiǎn)單易學(xué)，韻律節(jié)奏突出，再加上鄭多燕減肥前后照片，生動(dòng)演繹了一個(gè)大媽變少女的“勵(lì)志故事”。一時(shí)間，鄭多燕減肥操簡(jiǎn)直成為減肥健身的必備視頻。

受鄭多燕減肥操啟發(fā)，敏感的馬海華正打算以適合在移動(dòng)端播放的三五分鐘短視頻為主，重新塑造薄荷的新一代減肥操視頻。

薄荷的會(huì)員包月制，價(jià)格從30元一路水漲船高，直至480元。薄荷以每月100多萬(wàn)元的銷售額活了下來(lái)，打破了社區(qū)網(wǎng)站難盈利的魔咒。

送別脂肪君

不久之后，馬海華做了一個(gè)大膽的決定：將薄荷原本作為盈利項(xiàng)目的“NICE瘦身管理”徹底免費(fèi)開(kāi)放。

在拿到SIG、DCM 和高通的1100萬(wàn)美金B(yǎng)輪融資后，馬海華還繼續(xù)推出薄荷的另一個(gè)“免費(fèi)大計(jì)劃”。

為什么要回到免費(fèi)？因?yàn)轳R海華看到“NICE瘦身管理”模式的瓶頸?！皽p肥這個(gè)事，營(yíng)養(yǎng)師的指導(dǎo)服務(wù)屬于錦上添花。哪怕再牛逼的私教指導(dǎo)，如果你不動(dòng)，也減不了肥。這種模式?jīng)]有把握用戶最饑餓的點(diǎn)。”與其讓用戶花錢(qián)錦上添花，不如讓薄荷免費(fèi)做個(gè)順?biāo)饲椤?/p>

而另一個(gè)大計(jì)劃，則是食物庫(kù)。

馬海華發(fā)現(xiàn)，減肥者們?cè)趫?zhí)行減肥計(jì)劃時(shí)，除了交流，更需要一些工具進(jìn)行輔助來(lái)查詢食物的熱量、脂肪含量等，一些專業(yè)名詞例如脂肪率代表什么，BMI代表什么等，用戶也需要了解?！澳莻€(gè)時(shí)候的用戶都是些小白用戶，他們根本不知道怎么做，所以需要工具來(lái)協(xié)助他們更好地了解食物和運(yùn)動(dòng)?！?/p>

食物庫(kù)應(yīng)運(yùn)而生，也成為薄荷最重要的“護(hù)城河”。目前，食物庫(kù)中一共有三十萬(wàn)種食物的數(shù)據(jù)。網(wǎng)友只要在搜索欄填寫(xiě)食物名稱，就能獲得一份該食物的數(shù)據(jù)，包括熱量、脂肪含量、糖分等在內(nèi)的多種數(shù)值，這樣就能判斷該食物是否適合在減肥階段食用。很多原本沒(méi)有使用薄荷進(jìn)行減肥管理的網(wǎng)友，就因?yàn)槭褂檬澄飵?kù)服務(wù)，而轉(zhuǎn)化為薄荷網(wǎng)的死忠粉。

萬(wàn)事開(kāi)頭難。食物庫(kù)最開(kāi)始的數(shù)據(jù)積累，來(lái)自于美國(guó)、歐洲、日本等地的一些權(quán)威機(jī)構(gòu)，馬海華花費(fèi)很大的成本和精力才獲得這些數(shù)據(jù)。更為復(fù)雜是，建設(shè)食物庫(kù)還需要對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，因?yàn)橛行┦澄镏袊?guó)沒(méi)有，一些計(jì)量單位也需要轉(zhuǎn)換，要多方查證來(lái)更正。最后，由薄荷專門(mén)建立的營(yíng)養(yǎng)師小組來(lái)認(rèn)定數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度，簽上名字，表示對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。

馬海華思路很明確，把食物庫(kù)做成中國(guó)最權(quán)威的食物數(shù)據(jù)庫(kù)，且堅(jiān)決不收費(fèi)，不上廣告，不賣東西。為什么？“當(dāng)你不賺錢(qián)，不賣廣告，不賣產(chǎn)品時(shí)，其他機(jī)構(gòu)其實(shí)是沒(méi)有任何動(dòng)力去模仿你的，因?yàn)槟阌植毁嶅X(qián)，又是最好的，能幫我們有效地屏蔽掉那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就沒(méi)有辦法打擊我們。”

食物庫(kù)上線的短短3個(gè)月內(nèi)，薄荷網(wǎng)的會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)了300%。

商人自然不會(huì)做賠本的生意。盡管食物庫(kù)不盈利，但其背后有意義的數(shù)據(jù)會(huì)在未來(lái)發(fā)揮重要作用。比如中國(guó)4500種食物的GI和GL值（升糖指數(shù)和血糖負(fù)荷），是做糖尿病人飲食管理一定要用到的數(shù)據(jù)，馬海華計(jì)劃推出專門(mén)為糖尿病人定制的減肥食譜，再一次提高薄荷的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。

當(dāng)然，馬海華還是無(wú)法回避盈利問(wèn)題。所以在2013年，他開(kāi)始試水電商。

一開(kāi)始，他找了一些國(guó)外口碑不錯(cuò)的第三方品牌產(chǎn)品進(jìn)行售賣。但很快，他便發(fā)現(xiàn)了這一模式的價(jià)格問(wèn)題頗為復(fù)雜。同一產(chǎn)品，如果價(jià)格比別人高，根本沒(méi)人購(gòu)買；價(jià)格一旦比人家都低，那么就得一直低下去，持續(xù)燒錢(qián)。所以薄荷的第一次試水電商，盡管銷售增長(zhǎng)不錯(cuò)，卻根本賺不到錢(qián)，甚至還要賠本賺吆喝。馬海華只能暫時(shí)關(guān)停了電商業(yè)務(wù)。

經(jīng)過(guò)了幾個(gè)月的反復(fù)總結(jié)和摸索，馬海華重啟“產(chǎn)品計(jì)劃”。這一次，他打造了兩條自主品牌產(chǎn)品線：一是輕卡系列，包括紅棗黑米圈、馬黛茶、益生菌粉等；二是超模系列全營(yíng)養(yǎng)代餐粉。

在他看來(lái)，國(guó)內(nèi)健康食品、保健品的生產(chǎn)成本僅僅占到產(chǎn)品賣價(jià)的15%，渠道、經(jīng)銷費(fèi)、上架費(fèi)等一系列中間環(huán)節(jié)消耗掉了巨大成本；而國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品又是針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行研發(fā)的，往往不符合國(guó)人的食用場(chǎng)景（比如包裝過(guò)大不便隨身攜帶，口味不符等）；同時(shí)海外到國(guó)內(nèi)的重重渠道加價(jià)，也使得這些商品的價(jià)格普遍虛高。

因此，薄荷決定嘗試自主生產(chǎn)高性價(jià)比的包裝健康食品：他們先找到了荷蘭帝斯曼、美國(guó)杜邦、上海交通大學(xué)營(yíng)養(yǎng)系等專業(yè)食品研發(fā)機(jī)構(gòu)合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，然后簽訂業(yè)內(nèi)高標(biāo)準(zhǔn)的代工廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)，最后通過(guò)薄荷平臺(tái)進(jìn)行銷售，盡可能砍掉中間環(huán)節(jié)。目前薄荷月銷售額超過(guò) 1000 萬(wàn)元，客單價(jià)約 136 元，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率為 7 天，復(fù)購(gòu)率約 20%。

馬海華談起做產(chǎn)品的初衷，說(shuō)道：“減肥服務(wù)可以告訴你怎么做，而減肥的著眼點(diǎn)是‘做到’。我們做產(chǎn)品的目的就是希望解決用戶的核心痛點(diǎn)，生產(chǎn)讓他們能執(zhí)行起來(lái)的健康食品?！备匾氖牵『山璐苏莆樟藘r(jià)格的主動(dòng)權(quán)，更好地控制整個(gè)交易環(huán)節(jié)，真正實(shí)現(xiàn)盈利。

第5篇：短視頻運(yùn)營(yíng)個(gè)人總結(jié)范文

［關(guān)鍵詞］動(dòng)畫(huà)藝術(shù)；動(dòng)畫(huà)廣告；設(shè)計(jì)；趨勢(shì)

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)物質(zhì)文化的要求越來(lái)越高，而廣告作為整個(gè)營(yíng)銷體系中重要的一環(huán)，其重要性越來(lái)越凸顯。動(dòng)畫(huà)作為一種獨(dú)特的文化傳播方式，不僅兼具其他藝術(shù)形式的表現(xiàn)手段和技巧，而且能夠營(yíng)造充滿想象力的神奇場(chǎng)景，創(chuàng)造具有親和力和辨識(shí)度的角色形象，因此其更容易得到觀眾的喜愛(ài)。動(dòng)畫(huà)與廣告相結(jié)合，一方面可以增強(qiáng)廣告的畫(huà)面表現(xiàn)力，另一方面能靈活有效地傳遞企業(yè)品牌精神。

一、動(dòng)畫(huà)廣告的優(yōu)勢(shì)

文章所研究的動(dòng)畫(huà)廣告指在各種媒介上運(yùn)用動(dòng)畫(huà)技術(shù)或動(dòng)畫(huà)元素進(jìn)行信息傳播的廣告形式。動(dòng)畫(huà)廣告與傳統(tǒng)廣告相比，不受拍攝條件限制，具有更豐富的視覺(jué)效果、天馬行空的想象力、鮮明的時(shí)代特點(diǎn)，也具有更強(qiáng)大的生命力和活力，其優(yōu)勢(shì)可從以下兩個(gè)方面進(jìn)行闡述。

（一）藝術(shù)優(yōu)勢(shì)

廣告設(shè)計(jì)是將一些抽象的內(nèi)容具體化，以便廣而告之，其具有商業(yè)性，同時(shí)其需要采用藝術(shù)表現(xiàn)手段，以達(dá)到傳達(dá)信息和給予受眾審美享受的目的，而廣告的最終目的是激發(fā)人的購(gòu)買意愿。美國(guó)廣告大師威廉·伯恩巴克認(rèn)為：“廣告是藝術(shù)，如果你的廣告沒(méi)有引起注意，其他一切都是紙上談兵?！爆F(xiàn)今，人們的審美需求伴隨數(shù)字技術(shù)的發(fā)展而進(jìn)一步增加，因此企業(yè)需要極具表現(xiàn)力的廣告畫(huà)面來(lái)更好地吸引受眾、傳遞信息。而動(dòng)畫(huà)廣告相比傳統(tǒng)廣告更具想象力和震撼力，其靈活多變的表達(dá)方式能夠達(dá)到實(shí)景廣告拍攝無(wú)法實(shí)現(xiàn)的藝術(shù)效果，可更好地滿足受眾的審美需求。在后讀圖時(shí)代，人們更依賴圖像來(lái)接收信息，因此廣告信息也自然而然地依賴圖像來(lái)傳達(dá)信息。而當(dāng)快速、過(guò)載的廣告信息蜂擁而至?xí)r，這種碎片信息會(huì)大大分散人的注意力，使其停留在“淺閱讀、淺思維”的模式，因此如何讓自己的品牌和產(chǎn)品在眾多廣告中脫穎而出，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿成為企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。廣告大師奧格威認(rèn)為，最好的廣告應(yīng)不僅能讓消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買它宣傳的產(chǎn)品，更讓人把廣告作為一件優(yōu)秀的作品而長(zhǎng)記不忘。基于以上兩點(diǎn)，動(dòng)畫(huà)廣告的藝術(shù)優(yōu)勢(shì)尤為突出。由于動(dòng)畫(huà)自身具有高度的假定性，因此其可以通過(guò)虛構(gòu)、幻想、夸張、變形等方式表達(dá)人們的追求和向往，同樣動(dòng)畫(huà)的視聽(tīng)語(yǔ)言也能夠超越現(xiàn)實(shí)，靈活自由地表達(dá)主題。在動(dòng)畫(huà)廣告中，設(shè)計(jì)人員可以把不具備生命力的事物進(jìn)行外表、思想和語(yǔ)言的擬人化，該事物形象不僅可以作為產(chǎn)品的代表，也可以是受眾情感的投射對(duì)象。另外，當(dāng)動(dòng)畫(huà)廣告設(shè)計(jì)人員利用動(dòng)畫(huà)形象演繹廣告主題時(shí)，通過(guò)對(duì)精美的畫(huà)面、色彩、光影、聲音、鏡頭語(yǔ)言變化等的運(yùn)用，能讓受眾產(chǎn)生更強(qiáng)烈的情感共鳴。

（二）商業(yè)優(yōu)勢(shì)

目前，動(dòng)畫(huà)和廣告的結(jié)合有兩種形式。第一種形式是對(duì)現(xiàn)有經(jīng)典動(dòng)畫(huà)作品的使用，即企業(yè)借助擁有高知名度和高人氣的動(dòng)畫(huà)人物，強(qiáng)化自身品牌形象，或者利用當(dāng)下熱門(mén)動(dòng)畫(huà)角色，引發(fā)粉絲關(guān)注。這種類型的廣告可以通過(guò)獲得動(dòng)畫(huà)角色的授權(quán)，讓動(dòng)畫(huà)角色參與各類宣傳活動(dòng)，從而引導(dǎo)受眾接受并認(rèn)知企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品?！?021最新日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)報(bào)告》將動(dòng)畫(huà)角色按以上兩種形式進(jìn)行分類，總結(jié)了2020年部分運(yùn)用動(dòng)畫(huà)-82-2022年第9期總第112期角色進(jìn)行廣告活動(dòng)的案例，例如史努比與森永制果的合作等。而使用熱門(mén)動(dòng)畫(huà)角色的廣告，其受眾群體多為年輕粉絲，他們對(duì)時(shí)下的熱點(diǎn)更為敏感，對(duì)產(chǎn)品的接受度也更高。例如，“可愛(ài)多”冰淇淋就與《魔道祖師》動(dòng)畫(huà)作品進(jìn)行產(chǎn)品綁定，其根據(jù)動(dòng)畫(huà)角色的特點(diǎn)個(gè)性化定制產(chǎn)品，引爆粉絲消費(fèi)熱情。第二種形式是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特性和產(chǎn)品的受眾層次，設(shè)計(jì)與之匹配度高的動(dòng)畫(huà)角色形象，使其既便于傳播與記憶，又能加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系。在具有代表性的案例中，較早的有海爾集團(tuán)的“海爾兄弟”品牌形象，近期的有“三只松鼠”品牌形象，他們都將動(dòng)畫(huà)形象與企業(yè)品牌完美融合，不僅增添企業(yè)的魅力，也極大豐富企業(yè)文化精神，是企業(yè)品牌建設(shè)的有效策略之一。

二、動(dòng)畫(huà)廣告的設(shè)計(jì)策略研究

廣告業(yè)從紙質(zhì)媒體向數(shù)字媒體的轉(zhuǎn)型，使得動(dòng)畫(huà)廣告的需求劇增。當(dāng)代的動(dòng)畫(huà)廣告需要及時(shí)了解并掌握受眾的消費(fèi)心理，創(chuàng)造更加新奇有趣的廣告表現(xiàn)形式，才能更好地滿足受眾的消費(fèi)需求。

（一）動(dòng)畫(huà)廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)策略

企業(yè)品牌塑造的過(guò)程不是簡(jiǎn)單的靈機(jī)一動(dòng)，它需要一個(gè)過(guò)程和相應(yīng)的載體，所謂的載體即廣告，其在塑造良好的企業(yè)品牌形象中發(fā)揮重要作用。創(chuàng)意是實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的重要途徑，其可以將企業(yè)的商業(yè)動(dòng)機(jī)巧妙地融入廣告畫(huà)面和文案等，引起受眾更多的關(guān)注和思考。真正強(qiáng)大的品牌通過(guò)持續(xù)性輸出的廣告內(nèi)容來(lái)傳遞品牌價(jià)值觀，給予受眾情感觸動(dòng)，為品牌賦予更持久的生命力和吸引力。例如，2018年，蘋(píng)果公司的圣誕動(dòng)畫(huà)廣告ShareYourGifts介紹了一個(gè)熱愛(ài)創(chuàng)作但怯于表達(dá)自己的女孩的故事。她總是一個(gè)人悄悄創(chuàng)作，創(chuàng)作出很多稿件，由于不敢與別人分享，因此稿件被鎖在一個(gè)盒子里。直到某天，她的狗無(wú)意間讓她的稿件吹向窗外，稿件被很多人撿到并了解，這時(shí)女孩才發(fā)現(xiàn)周圍人都十分認(rèn)可自己的作品。該動(dòng)畫(huà)廣告中的“Gifts”既可指禮物，又可指天賦，一語(yǔ)雙關(guān)。蘋(píng)果公司希望借該動(dòng)畫(huà)廣告鼓勵(lì)用戶勇于發(fā)現(xiàn)和探索自己的創(chuàng)作天賦，積極表現(xiàn)自己的創(chuàng)造才能，用創(chuàng)意點(diǎn)亮世界。這則廣告既有效地提高了蘋(píng)果公司用戶的忠實(shí)度，也獲得商業(yè)上和宣傳上的成功。

（二）動(dòng)畫(huà)廣告的敘事設(shè)計(jì)策略

以圖像為主的視覺(jué)化敘事方式是目前廣告比較常見(jiàn)的手段，因此受眾會(huì)更加注重廣告中的敘事元素。對(duì)動(dòng)畫(huà)廣告而言，其敘事也具有以下特點(diǎn)。第一，動(dòng)畫(huà)廣告是為了推介產(chǎn)品或提供服務(wù)，具有明確的目的，因此動(dòng)畫(huà)廣告的主題會(huì)與企業(yè)的形象密切相關(guān)，且廣告中運(yùn)用的視聽(tīng)語(yǔ)言也要與之相匹配。例如，動(dòng)畫(huà)導(dǎo)演新海誠(chéng)制作的一則動(dòng)畫(huà)廣告《十字路口》講述了考試前夕住在小島的女孩和住在東京的男孩，通過(guò)Z-KAI通信教育共同學(xué)習(xí)奮戰(zhàn)考試的故事。整則廣告沒(méi)有對(duì)白，僅依靠動(dòng)畫(huà)中的鏡頭語(yǔ)言來(lái)展現(xiàn)廣告想要表達(dá)的故事。該動(dòng)畫(huà)廣告開(kāi)放式的結(jié)局呼應(yīng)了主題—努力拼搏過(guò)，即便不確定未來(lái)如何，但已做出選擇就是最好的答案。第二，由于動(dòng)畫(huà)廣告篇幅較短，因此需要強(qiáng)化情節(jié)設(shè)計(jì)，向受眾傳遞更精準(zhǔn)、更核心的信息，同時(shí)要避免直接的說(shuō)教方式。例如，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌華為的創(chuàng)意廣告《土撥鼠的逃生新技巧》講述了一只鷹放棄捕食一只熱量超標(biāo)的土撥鼠的萌趣小故事。該動(dòng)畫(huà)廣告既提醒了受眾注意不要攝入大量卡路里，保持好的飲食習(xí)慣，又表明了華為Mate20內(nèi)置AI卡路里識(shí)別功能，其擺脫了強(qiáng)硬推銷的宣傳模式，找到了受眾的共鳴點(diǎn)，激發(fā)了受眾的消費(fèi)意愿。第三，動(dòng)畫(huà)廣告既要打破觀看開(kāi)頭就能預(yù)知結(jié)局的“可預(yù)知”敘事模式，又要利用動(dòng)畫(huà)獨(dú)特的創(chuàng)造性，讓廣告的視角更加多元化，帶領(lǐng)受眾感受在現(xiàn)實(shí)生活中難以觀察到的情境。例如，日本連鎖百貨高島屋百貨為了慶祝新館開(kāi)業(yè)，推出了一支創(chuàng)意動(dòng)畫(huà)廣告。該動(dòng)畫(huà)廣告利用高島屋百貨的各種商品搭建了一個(gè)童話般的微型王國(guó)，再現(xiàn)了人們的日常生活，視角設(shè)計(jì)獨(dú)特，引發(fā)了受眾的好奇心。

（三）動(dòng)畫(huà)廣告的畫(huà)面設(shè)計(jì)策略

動(dòng)畫(huà)廣告需要通過(guò)多姿多彩的畫(huà)面來(lái)體現(xiàn)主要內(nèi)容，因此畫(huà)面作為內(nèi)容傳輸?shù)闹饕d體的重要作用不言而喻。色彩是畫(huà)面重要的視覺(jué)基礎(chǔ)元素之一，鮮艷的色彩能提升視覺(jué)吸引力。真實(shí)世界雖然也有色彩，但是對(duì)應(yīng)動(dòng)畫(huà)所呈現(xiàn)的色彩飽和度是有較大差距的。因此，就視覺(jué)吸引力來(lái)說(shuō)，色彩飽和度高的動(dòng)畫(huà)畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力更強(qiáng)烈，也更能刺激人的興奮度，即更抓人眼球。色彩在造型方面可以確定畫(huà)面色調(diào)、平衡畫(huà)面構(gòu)圖、營(yíng)造鏡頭空間和賦予畫(huà)面美感。并且色彩還具有表意功能，由于動(dòng)畫(huà)制作技術(shù)的發(fā)展，動(dòng)畫(huà)廣告可以運(yùn)用色彩奠定畫(huà)面基調(diào)，參與敘事、表現(xiàn)角色內(nèi)心活動(dòng)，并借用象征意義賦予角色性格和展現(xiàn)抒情等。動(dòng)畫(huà)廣告中的色彩通過(guò)造型和表意功能帶給受眾心理和精神上的滿足。動(dòng)畫(huà)廣告需要在有限的時(shí)長(zhǎng)里保持視覺(jué)的流暢、空間的有序變化、邏輯合理等基本的視聽(tīng)語(yǔ)言要求?？少F的是，動(dòng)畫(huà)廣告不受實(shí)際拍攝的制約，其具有更大的空間和自由度對(duì)畫(huà)面進(jìn)行剪裁和修飾，以彌補(bǔ)構(gòu)圖的不足。同時(shí)，通過(guò)構(gòu)圖的變化來(lái)表達(dá)完整內(nèi)容，動(dòng)畫(huà)廣告可以直接或間接地使受眾對(duì)某些特定事物產(chǎn)生向往和好感。

三、消費(fèi)升級(jí)下動(dòng)畫(huà)廣告設(shè)計(jì)的趨勢(shì)

（一）數(shù)字技術(shù)和傳播維度的拓展創(chuàng)新廣告表現(xiàn)形式

隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）的日益成熟以及內(nèi)容資源的日趨豐富，虛擬現(xiàn)實(shí)可為品牌和受眾之間建立一個(gè)新的連接陣地，“沉浸感”和“參與感”成為虛擬現(xiàn)實(shí)最具吸引力的著眼點(diǎn)，其可以實(shí)現(xiàn)品牌超越現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)，讓受眾自己探索與發(fā)現(xiàn)品牌。這就要求企業(yè)品牌必須營(yíng)造一個(gè)全方位的世界，消費(fèi)者可以在其中自由行動(dòng)，多角度、多層次地獲取廣告信息［1］。由于信息獲取的靈活性、不確定性和復(fù)雜性，筆者發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的動(dòng)畫(huà)視聽(tīng)語(yǔ)言在虛擬現(xiàn)實(shí)中喪失了原本的作用。動(dòng)畫(huà)廣告原本的景別變化、視角切換和攝影機(jī)的運(yùn)動(dòng)可以幫助受眾更好地理解廣告所傳達(dá)的信息，而現(xiàn)今這些方式不再發(fā)揮明顯作用。雖然目前研究發(fā)現(xiàn)可以運(yùn)用燈光的方位和運(yùn)動(dòng)來(lái)引導(dǎo)受眾的視覺(jué)注意力，通過(guò)燈光的冷暖色對(duì)比突出主體物，通過(guò)目標(biāo)物的運(yùn)動(dòng)引導(dǎo)受眾的注意點(diǎn)進(jìn)行跟隨，或者運(yùn)用聲效提示受眾做到隱形交互，但是如何準(zhǔn)確把握受眾的互動(dòng)進(jìn)程，引導(dǎo)受眾準(zhǔn)確獲取廣告信息仍未具有精確的方式，這是未來(lái)動(dòng)畫(huà)廣告需要研究的重要課題。

（二）動(dòng)畫(huà)技術(shù)賦能中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳承

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢(shì)，因此動(dòng)畫(huà)廣告可以運(yùn)用動(dòng)畫(huà)技術(shù)再現(xiàn)剪紙、水墨、折紙等傳統(tǒng)技藝，既為廣告增添獨(dú)特性和視覺(jué)感染力，又讓廣告更具藝術(shù)性。例如，結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫(huà)和三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)的央視廣告—《相信品牌的力量》水墨篇，就充分發(fā)揮了動(dòng)畫(huà)藝術(shù)的特點(diǎn)，通過(guò)一滴墨在水中暈染變換成各種具有中國(guó)特色的代表場(chǎng)景畫(huà)面，傳達(dá)和詮釋了“從無(wú)形到有形”的理念，完美契合主題［2］。在2022年新年之際，麥當(dāng)勞聯(lián)合上海美術(shù)電影制片廠共同打造了國(guó)風(fēng)水墨廣告，以三維動(dòng)畫(huà)技術(shù)呈現(xiàn)清新淡雅、俏皮靈動(dòng)的水墨畫(huà)面效果，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品風(fēng)格和國(guó)人熟悉的美學(xué)風(fēng)格融合，韻味十足的同時(shí)承載滿滿的煙火氣。樂(lè)高玩具在中國(guó)市場(chǎng)選擇獨(dú)特的“中國(guó)風(fēng)”主題，在2021年中國(guó)新年套裝廣告中，其通過(guò)演繹年獸故事和新春燈會(huì)來(lái)表現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日民俗，鼓勵(lì)受眾在歡聚新年的同時(shí)，通過(guò)拼裝樂(lè)高玩具創(chuàng)造更濃的年味。

（三）IP營(yíng)銷模式下動(dòng)畫(huà)廣告加深品牌文化內(nèi)涵

在消費(fèi)升級(jí)的今天，受眾對(duì)產(chǎn)品的需求日漸多元，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始借助IP鏈接受眾，IP營(yíng)銷儼然成為時(shí)下眾多品牌和企業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)選擇”。IP指能夠憑借自身的吸引力，不受束縛跨產(chǎn)業(yè)、跨平臺(tái)進(jìn)行二次或多次開(kāi)發(fā)的內(nèi)容，其可以是人或事物，可以是真實(shí)的或虛擬的。IP營(yíng)銷作為近年來(lái)的熱點(diǎn)，伴隨各種成功案例帶來(lái)的熱度，許多傳統(tǒng)企業(yè)和新興企業(yè)都希望借助IP的東風(fēng)，讓品牌更具個(gè)性化，再通過(guò)IP運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容增值，不斷裂變傳播，幫助企業(yè)縱向最大限度地滲透特定市場(chǎng)，搶奪同類型產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，同時(shí)橫向拓展新市場(chǎng)，開(kāi)創(chuàng)新類別，從而重組市場(chǎng)，幫助企業(yè)打造立體式的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。例如，“江小白”作為一個(gè)白酒品牌，突破了大眾對(duì)傳統(tǒng)白酒文化的認(rèn)知，其IP已成為一個(gè)年輕潮牌、一個(gè)文化品牌或是一種文化現(xiàn)象?！敖“住辈粌H根據(jù)年輕人的喜好開(kāi)展一系列跨界活動(dòng)，如“江小白YOLO青年文化節(jié)”等，還以品牌形象IP化成功改編動(dòng)畫(huà)作品《我是江小白》。在短片中，“江小白”的角色定位為文藝青年、職場(chǎng)新人，這契合了年輕的都市主力消費(fèi)人群的特點(diǎn)，讓年輕人從短片中找尋到自己的身影，進(jìn)行情感投射，從而產(chǎn)生情感共鳴。再如，堅(jiān)果品牌“三只松鼠”以IP化品牌為原點(diǎn)，進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域三只小松鼠的日常生活，并模仿和改編熱門(mén)視頻，與受眾進(jìn)行互動(dòng)，以提升受眾滿意度和忠誠(chéng)度。其在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域推出《三只松鼠之中國(guó)行》等多部系列動(dòng)畫(huà)片，持續(xù)輸出內(nèi)容，突顯品牌的人格化屬性，帶給消費(fèi)者情感滿足，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的生命力和影響力。企業(yè)通過(guò)打造自己的品牌IP角色形象來(lái)嵌入企業(yè)品牌文化，并以此為基礎(chǔ)制作一系列動(dòng)畫(huà)廣告，持續(xù)性地輸出內(nèi)容，向受眾傳遞品牌的特質(zhì)，在幫助品牌提升自身價(jià)值的同時(shí)，與受眾建立長(zhǎng)期的關(guān)系，保持其與品牌的黏性，這對(duì)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)廣告設(shè)計(jì)具有重要的借鑒意義。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和受眾消費(fèi)需求的不斷變化，動(dòng)畫(huà)和廣告行業(yè)不斷融合創(chuàng)新。從視聽(tīng)內(nèi)容的創(chuàng)意表現(xiàn)到新媒介不斷發(fā)展帶來(lái)的革新，動(dòng)畫(huà)廣告的表現(xiàn)形式和傳播渠道越來(lái)越豐富，企業(yè)可通過(guò)創(chuàng)新動(dòng)畫(huà)廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、敘事設(shè)計(jì)、畫(huà)面設(shè)計(jì)來(lái)打造個(gè)性化品牌形象，使品牌形象深入人心，獲得更長(zhǎng)足的發(fā)展。

［參考文獻(xiàn)］

［1］錢(qián)恒.數(shù)字化時(shí)代動(dòng)畫(huà)廣告的交互體驗(yàn)與創(chuàng)意設(shè)計(jì)［J］.出版廣角，2018（20）：68-70.

第6篇：短視頻運(yùn)營(yíng)個(gè)人總結(jié)范文

    資本市場(chǎng)的發(fā)展、機(jī)構(gòu)投資者的興起與金融創(chuàng)新的加劇，深刻影響了公司法的價(jià)值理念與制度設(shè)計(jì)，使公司法制面臨一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變革。我們?cè)凇督鹑趧?chuàng)新視域下的公司治理》一文中探討過(guò)金融創(chuàng)新對(duì)公司治理的影響問(wèn)題，指出中國(guó)的公司法制應(yīng)當(dāng)放棄對(duì)公司“人情倫理”、“自我治理機(jī)制”及“自我實(shí)現(xiàn)型公司法”的一廂情愿式的迷戀，不斷強(qiáng)化對(duì)公司外部治理的監(jiān)管，探索有效的金融商品風(fēng)險(xiǎn)隔離機(jī)制，并解決因法律不完備和“司法失靈”帶來(lái)的“私人執(zhí)法”困境。[1]本文擬在此研究的基礎(chǔ)上，從投資者革命和股東積極主義的視角重新審視公司法的若干傳統(tǒng)理念與制度，試圖更加深入地揭示公司法制結(jié)構(gòu)性變革的現(xiàn)實(shí)邏輯與未來(lái)走向，進(jìn)而為我國(guó)公司法的立法完善提供可資參酌的經(jīng)驗(yàn)共識(shí)。

    一、風(fēng)起云涌的投資者革命重塑了公司法的制度環(huán)境

    歷史經(jīng)驗(yàn)一再表明，公司法的制度設(shè)計(jì)并非純粹的技術(shù)規(guī)則，而是深深扎根于本土資源，與社會(huì)經(jīng)濟(jì)變遷保持著緊密互動(dòng)。“世易時(shí)移，變法宜矣”，從工業(yè)化時(shí)代到信息化時(shí)代，公司法制發(fā)生了顯著的結(jié)構(gòu)性嬗變；從信息化時(shí)代到資本化時(shí)代，公司法制又面臨全新的變革圖景。當(dāng)前，推動(dòng)公司法制進(jìn)行重大變革的動(dòng)因，首當(dāng)其沖的便是風(fēng)起云涌的投資者革命。

    “投資者革命”并非一個(gè)約定俗成的規(guī)范用語(yǔ)，而是我們對(duì)一種社會(huì)現(xiàn)象的總結(jié)與概括。近十多年以來(lái)，以對(duì)沖基金和養(yǎng)老基金為代表的機(jī)構(gòu)投資者強(qiáng)勢(shì)崛起，大型金融機(jī)構(gòu)持有公眾公司的股份比例日益提高，“股東法人化”現(xiàn)象方興未艾，股東投資理念及其投資的廣度與深度均發(fā)生了深刻變化，這種現(xiàn)象不妨稱之為“投資者革命”(或稱“股東革命”)。具體而言，投資者革命一是表現(xiàn)為投資者類型的更新，即機(jī)構(gòu)投資者持股比例不斷上升，超越個(gè)人投資者成為資本市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。二是表現(xiàn)在投資對(duì)象的擴(kuò)張，即從銀行存款等相對(duì)單一的投資對(duì)象拓展至種類繁多、令人目不暇接的金融商品，投資多元化的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。三是表現(xiàn)在投資范圍的延展，即投資者打破了地域限制和國(guó)別藩籬，開(kāi)始普遍性地進(jìn)行全球投資，從本土投資者轉(zhuǎn)變成國(guó)際投資者，投資無(wú)國(guó)界已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。最后表現(xiàn)在投資理念的更新，即價(jià)值投資逐漸取代了趨勢(shì)投資，成為資本市場(chǎng)投資理念之圭臬。這場(chǎng)轟轟烈烈的投資者革命將隨著時(shí)代的發(fā)展呈現(xiàn)出新的動(dòng)向與前景，[2]192－199并至少在公司治理、公司融資和公司并購(gòu)三個(gè)方面深刻塑造著公司法的制度環(huán)境。

    在公司治理方面，投資者革命將眾多機(jī)構(gòu)投資者吸引到公司治理結(jié)構(gòu)中來(lái)，在優(yōu)化公司股權(quán)結(jié)構(gòu)的同時(shí)也為公司治理帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)。一般認(rèn)為，德日公司治理結(jié)構(gòu)采取銀行主導(dǎo)制，屬于股權(quán)集中型，英美公司治理結(jié)構(gòu)則以證券市場(chǎng)為主導(dǎo)，屬于股權(quán)分散型，但投資者革命的蓬勃發(fā)展使得這一傳統(tǒng)觀念正在發(fā)生戲劇性的變化。在德國(guó)，2000－2002年資本市場(chǎng)危機(jī)給銀行業(yè)帶來(lái)了巨大損失，迫使全能銀行逐漸淡出對(duì)公司的直接參與，放棄它們?cè)诠颈O(jiān)事會(huì)中的席位，盡量減少股東與債權(quán)人之間的利益沖突，增強(qiáng)銀行競(jìng)爭(zhēng)力和減少外圍業(yè)務(wù)。全能銀行角色的嬗變松動(dòng)了德國(guó)銀行主導(dǎo)的股權(quán)結(jié)構(gòu)，使投資基金等機(jī)構(gòu)投資者的持股比例明顯提升。日本2006年制定了《金融商品交易法》，吸收合并了《金融期貨交易法》、《投資顧問(wèn)業(yè)法》，重整了其主板市場(chǎng)、創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)、柜臺(tái)交易市場(chǎng)和金融衍生品市場(chǎng)，以東京證券交易所為主體的日本資本市場(chǎng)正在發(fā)生著根本性的變化。在美國(guó)，以對(duì)沖基金、養(yǎng)老基金、互助基金等為代表的機(jī)構(gòu)投資者在公眾公司中的持股比例大幅攀升，尤其是伴隨著金融機(jī)構(gòu)投資者積極介入公司治理，公眾公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)將會(huì)進(jìn)一步走向集中。英國(guó)為了順應(yīng)投資者革命浪潮，在其2005年《公司法改革白皮書(shū)》中提出了多項(xiàng)改革措施來(lái)加強(qiáng)機(jī)構(gòu)投資者在公司治理中的作用，如增強(qiáng)信息披露的實(shí)效性與透明度，提高機(jī)構(gòu)股東表決權(quán)行使的效率；經(jīng)機(jī)構(gòu)股東同意，公司可以通過(guò)電訊方式或使用網(wǎng)站和電子郵件的方式與其進(jìn)行聯(lián)系。[3]對(duì)于機(jī)構(gòu)投資者在公司治理中所起的作用，著名學(xué)者孟克斯在其名著《皇帝的夜鶯——公司的完整性的回歸》中說(shuō)道，“積極的機(jī)構(gòu)投資者是信托資本主義的關(guān)鍵所在，是整個(gè)新所有者(即機(jī)構(gòu)投資者)的靈魂”，并樂(lè)觀地預(yù)言到2010年公司的完整性或忠誠(chéng)性會(huì)因?yàn)樾碌乃姓叩钠毡榛腿蚧霈F(xiàn)回歸。[4]當(dāng)然，不容否認(rèn)的是，新型機(jī)構(gòu)投資者在優(yōu)化公司股權(quán)結(jié)構(gòu)的同時(shí)，其高風(fēng)險(xiǎn)性及其對(duì)資本市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的負(fù)面影響也不容忽視，改善機(jī)構(gòu)投資者的公司治理并加強(qiáng)外部監(jiān)管成為公司法制的新命題。[5]72－76

    在公司融資方面，投資者革命加速了金融市場(chǎng)化步伐，使得直接融資日益成為公司的主導(dǎo)融資形式，公司的資本結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化。所謂金融市場(chǎng)化，第一層含義是指在世界各國(guó)的金融體系中，資本市場(chǎng)相對(duì)于商業(yè)銀行體系而言，規(guī)模越來(lái)越大，活躍程度越來(lái)越高；第二層含義是指對(duì)于促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用，資本市場(chǎng)相對(duì)于商業(yè)銀行體系而言，發(fā)揮越來(lái)越重要的金融功能，以其架構(gòu)精巧的杠桿體系推動(dòng)著實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。[6]在投資者革命的助推之下，不但以共同基金、養(yǎng)老基金、互助基金等為代表的非銀行金融機(jī)構(gòu)發(fā)展極為迅猛，而且無(wú)論從規(guī)模、結(jié)構(gòu)還是產(chǎn)品復(fù)雜性等方面考察，以股票市場(chǎng)為核心的資本市場(chǎng)在各國(guó)也獲得了蓬勃發(fā)展。這種現(xiàn)象可以用金融機(jī)構(gòu)的“非中介化”與“非銀行化”進(jìn)行概念描述。“非中介化”又稱“脫媒”，主要是指資金從金融中介流向金融市場(chǎng)，以銀行為中心的傳統(tǒng)金融體系正在轉(zhuǎn)向以資本市場(chǎng)為核心的服務(wù)機(jī)構(gòu)，傳統(tǒng)的商業(yè)銀行扮演的角色逐步弱化，優(yōu)化社會(huì)資源配置的功能更多地依靠資本市場(chǎng)承擔(dān)。“非銀行化”則是指原來(lái)采取活期存款形式的金融資產(chǎn)紛紛逃離商業(yè)銀行這個(gè)重要的金融中介，轉(zhuǎn)而流向非銀行金融中介和證券市場(chǎng)。[7]36投資者革命源源不斷地為金融市場(chǎng)化提供動(dòng)力，使得包括金融衍生產(chǎn)品、創(chuàng)業(yè)板市場(chǎng)以及電子交易等在內(nèi)的金融產(chǎn)品、金融市場(chǎng)、金融交易方式呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的局面，并導(dǎo)致傳統(tǒng)意義上在金融體系中占有統(tǒng)治地位的商業(yè)銀行已經(jīng)風(fēng) 光不再，其業(yè)務(wù)模式已經(jīng)出現(xiàn)了根本性變化。[8]103－106資本的跨國(guó)流動(dòng)與投資范圍的延展，賦予了公司極大的融資空間，公司日趨成為社會(huì)發(fā)展的主導(dǎo)力量，作為“現(xiàn)代社會(huì)中的第三極”的公司時(shí)代愈加真實(shí)而鮮明。投資多元化時(shí)代的來(lái)臨有望緩解困擾公司多年的融資難題，但創(chuàng)新型金融商品的層出不窮使得股權(quán)融資與債權(quán)融資的界限不再?zèng)芪挤置鳎蓶|與債權(quán)人之間的關(guān)系變得撲朔迷離，公司的融資出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)也在不斷加劇。

    在公司并購(gòu)方面，投資者革命活躍了公司并購(gòu)市場(chǎng)，使并購(gòu)與反并購(gòu)之間的博弈更加激烈。一方面，對(duì)于并購(gòu)方而言，資金雄厚、聲譽(yù)卓著的機(jī)構(gòu)投資者的積極主義有助于減緩目標(biāo)公司及其股東的抵制行為，從而提高了并購(gòu)成功的概率。如有學(xué)者經(jīng)過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，股東積極主義提高了目標(biāo)公司被收購(gòu)的可能性，這種可能性提高了11％左右。[9]362－375另一方面，機(jī)構(gòu)投資者也成為一支防止惡意收購(gòu)的重要力量。上個(gè)世紀(jì)80年代，資本市場(chǎng)上的惡意并購(gòu)盛行，公司治理的生態(tài)環(huán)境急劇惡化。由于惡意并購(gòu)所開(kāi)出的收購(gòu)價(jià)格一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目標(biāo)公司的市場(chǎng)價(jià)值，所以分散的中小股東往往很難抵御誘惑，其“搭便車”心理更是加劇了公司治理的“囚徒困境”。經(jīng)過(guò)投資者革命洗禮之后，機(jī)構(gòu)投資者持有的股權(quán)比例不斷攀升，它們更關(guān)心長(zhǎng)期及穩(wěn)定的收益，不希望公司股價(jià)因并購(gòu)而出現(xiàn)劇烈波動(dòng)。在與惡意并購(gòu)博弈的過(guò)程中，機(jī)構(gòu)投資者發(fā)現(xiàn)過(guò)去流行的“用腳投票”規(guī)則(又稱“華爾街準(zhǔn)則”)已無(wú)用武之地，機(jī)構(gòu)投資者惟有幫助目標(biāo)公司走出被并購(gòu)的現(xiàn)實(shí)困境，才能夠維護(hù)自身利益。機(jī)構(gòu)投資者抵制惡意并購(gòu)的措施種類繁多、不一而足，除了采用“帕克曼”戰(zhàn)略、“白衣騎士”、綠色郵件、“毒丸”計(jì)劃、“皇冠之珠”、“焦土”政策、“金色降落傘”等措施外，[10]它還可以積極促成目標(biāo)公司修改公司章程，將絕對(duì)多數(shù)條款、分期分級(jí)董事會(huì)條款、限制董事資格條款等作為反并購(gòu)的制度安排。在機(jī)構(gòu)投資者的努力之下，到了20世紀(jì)90年代，惡意并購(gòu)的迅猛勢(shì)頭得到了緩解，如美國(guó)資本市場(chǎng)的惡意并購(gòu)從20世紀(jì)80年代的40％下降至15％甚至更低，公司控制權(quán)的市場(chǎng)環(huán)境大為改善。

    綜上所述，無(wú)論是公司治理，還是公司融資與并購(gòu)，投資者革命對(duì)公司法制度環(huán)境的塑造都是相當(dāng)深刻的。異軍突起的機(jī)構(gòu)投資者，在利益驅(qū)動(dòng)之下，必然會(huì)千方百計(jì)地表達(dá)自身的權(quán)利主張，并會(huì)不遺余力地積極參與公司治理，進(jìn)而謀取更大的利益訴求。在這種背景下，股東積極主義便破繭而出、應(yīng)運(yùn)而生。

    二、方興未艾的股東積極主義挑戰(zhàn)著公司法的傳統(tǒng)制度安排

    所謂股東積極主義(shareholder activism)，是指機(jī)構(gòu)投資者憑借其所持有的股份，通過(guò)征集投票權(quán)和提出股東議案等形式積極參與公司治理的行為。嚴(yán)格意義上講，股東積極主義既包括機(jī)構(gòu)股東積極主義，也包括公眾股東積極主義，但一般意義上的股東積極主義是針對(duì)機(jī)構(gòu)投資者而言的，本文亦是如此界定。作為一種社會(huì)現(xiàn)象，股東積極主義并不是近年內(nèi)才出現(xiàn)的新鮮事物。事實(shí)上，早在上個(gè)世紀(jì)的90年代，股東積極主義就演進(jìn)成為西方證券市場(chǎng)的一個(gè)重要特征，并成為公司治理及公司變革的一個(gè)重要載體。在新的時(shí)空背景下，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，股東積極主義又呈現(xiàn)出新的發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)公司法制的影響與沖擊愈演愈烈。然而，面對(duì)這場(chǎng)方興未艾的股東積極主義運(yùn)動(dòng)，我國(guó)法學(xué)界卻表現(xiàn)出驚人的平靜與冷漠，以至于這方面的學(xué)術(shù)研究成果寥若晨星。因此，有必要“重拾一種被放逐的知識(shí)傳統(tǒng)”，認(rèn)真對(duì)待股東積極主義這一學(xué)術(shù)命題，深入挖掘與洞察其對(duì)公司法制的現(xiàn)實(shí)意蘊(yùn)。

    (一)股東積極主義：一個(gè)歷史鏡像透視

    考察股東積極主義的歷史變遷，不難發(fā)現(xiàn)股東積極主義經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段。上個(gè)世紀(jì)80年代之前，股東積極主義尚處于萌芽階段。在此期間，機(jī)構(gòu)投資者參與公司治理主要表現(xiàn)為兩種形式，一是在公司的年度股東大會(huì)上，發(fā)表一份關(guān)于公司治理方面的股東議案。二是向公司的管理者或董事會(huì)施壓，以求公司的管理或戰(zhàn)略做出改變。股東提案的主要內(nèi)容包括：彌補(bǔ)或減輕公司的自戕式防御措施；消除董事會(huì)分期分級(jí)式的董事會(huì)任期，從而使所有成員可能在某一次選舉后同時(shí)被替換；保護(hù)股東投票的隱私；將公司公開(kāi)出售；將董事會(huì)主席和CEO的位置相獨(dú)立；創(chuàng)立一個(gè)提名或薪酬委員會(huì)等。上個(gè)世紀(jì)80年代至90年代后期，股東積極主義進(jìn)入了第二個(gè)發(fā)展階段，主要表現(xiàn)為普通機(jī)構(gòu)投資者領(lǐng)導(dǎo)下的股東積極主義。在此期間，機(jī)構(gòu)投資者參與公司治理主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：廢除抵制并購(gòu)的條例、采納累積式的投票方式、更多的董事會(huì)獨(dú)立性。在這個(gè)時(shí)期，機(jī)構(gòu)投資者作為社會(huì)資本入市中介的作用日益顯現(xiàn)，機(jī)構(gòu)投資者的投資行為也完成了從“用腳投票”的股東消極主義到“用手投票”的股東積極主義的轉(zhuǎn)變。隨著2001年安然事件的爆發(fā)，股東積極主義進(jìn)入了以對(duì)沖基金為參與主體的歷史新階段。隨著金融管制的放松，金融創(chuàng)新工具和信息技術(shù)手段的大量涌現(xiàn)，對(duì)沖基金進(jìn)入了高速發(fā)展階段，成為國(guó)際資本市場(chǎng)機(jī)構(gòu)投資者的典型代表。有數(shù)據(jù)顯示，2000年以后超過(guò)80％的股東積極主義運(yùn)動(dòng)都是由對(duì)沖基金發(fā)起的，可以說(shuō)對(duì)沖基金已經(jīng)成為股東積極主義的主要實(shí)施力量。

    (二)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的股東積極主義及其對(duì)公司法的挑戰(zhàn)

    網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，極大地改變了社會(huì)生活面貌，也為股東積極主義提供了一個(gè)新的發(fā)展舞臺(tái)。在傳統(tǒng)條件下，股東之間相互交流及參與公司事務(wù)都極為不便且成本高昂，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，使得股東之間及股東與公司之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一廉價(jià)媒介進(jìn)行及時(shí)而有效的溝通成為現(xiàn)實(shí)。股東相互之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇等形式對(duì)公司經(jīng)營(yíng)、人事任免及未來(lái)發(fā)展等進(jìn)行充分地討論，投資者參與公司治理的熱情得到了激發(fā)。公司股東會(huì)議的召開(kāi)方式也由單一的現(xiàn)場(chǎng)會(huì)議形式向電子通訊會(huì)議等多種形式轉(zhuǎn)化，網(wǎng)絡(luò)投票可以使更多的投資者及時(shí)行使股東權(quán)利，由此也引起了權(quán)授權(quán)規(guī)則的一系列變化，公司控制權(quán)的爭(zhēng)奪趨于激烈。上述變化，對(duì)于公司民主的實(shí)現(xiàn)有很大助益，從而會(huì)更深層地影響公司的治理結(jié)構(gòu)。[11]具體而言，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，股東積極主義給公司法所帶來(lái)的新改變主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：首先，通訊表決日趨成為 股東大會(huì)的主導(dǎo)表決形式，股東表決權(quán)行使方式正在發(fā)生重大變革。股東表決權(quán)是公司所有和公司控制的重要連結(jié)點(diǎn)，它不但維系和控制著公司所有者與經(jīng)營(yíng)者之間的關(guān)系，而且是不同股東之間爭(zhēng)奪公司控制權(quán)的重要工具。正如美國(guó)著名學(xué)者伊斯特布魯克所言，“如果說(shuō)有限責(zé)任是公司法最顯著的特征，那么表決權(quán)則是第二個(gè)特征”。[12]63面對(duì)如此重要的制度安排，股東沒(méi)有理由不去積極行使表決權(quán)。但事實(shí)情況是，現(xiàn)代的公司尤其是公眾公司，其股東動(dòng)輒成千上萬(wàn)，股東事必躬親地現(xiàn)場(chǎng)行使表決權(quán)，不僅效率低下，而且成本高昂，這使得股東在行使表決權(quán)時(shí)變得日漸保守和消極。電子技術(shù)的發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及化改變了上述窘境，通訊表決將股東表決權(quán)的行使帶入了一個(gè)新時(shí)代。所謂“通訊表決”，是指缺席股東大會(huì)的股東利用電子網(wǎng)絡(luò)、郵寄投遞、電話、電報(bào)、傳真等通訊手段就股東大會(huì)所議事項(xiàng)進(jìn)行表決。從性質(zhì)上看，通訊表決是一種缺席表決，是一種股東表決權(quán)的直接行使行為，也是對(duì)“一股一權(quán)原則”的徹底貫徹。1996年，美國(guó)貝靈巧公司允許經(jīng)紀(jì)商為客戶進(jìn)行股東大會(huì)的網(wǎng)絡(luò)通訊表決，成為美國(guó)第一家直接在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行股東大會(huì)表決的上市公司。1998年，ADO投資者通訊服務(wù)公司推出了網(wǎng)上投票系統(tǒng)。至1999年，已有多家美國(guó)公司利用網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況轉(zhuǎn)播股東大會(huì)進(jìn)行的情況，并允許股東事后利用網(wǎng)絡(luò)重新觀看。

    在通訊表決的發(fā)展過(guò)程中，美國(guó)特拉華州表現(xiàn)出超前的膽識(shí)與勇氣。早在1989年，特拉華州就準(zhǔn)許公司采用電子傳輸方式進(jìn)行投票，之后在2000年7月1日再度修改該州公司法，將通訊表決的方式擴(kuò)大至利用國(guó)際網(wǎng)絡(luò)行使股東投票權(quán)，賦予了利用通訊方式所為之委托與投票行為與書(shū)面投票具有實(shí)質(zhì)相同的法律效力。這等于準(zhǔn)許公司可以不必召開(kāi)實(shí)體股東會(huì)，只召開(kāi)真正的“虛擬股東會(huì)”即可。目前，美國(guó)已有48個(gè)州準(zhǔn)許公司利用網(wǎng)絡(luò)作為其通訊投票的方式之一，可以說(shuō)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)行使表決權(quán)，已經(jīng)成為美國(guó)最主要的股東大會(huì)決議方式。在英國(guó)，2000年通過(guò)的《電子通訊法》規(guī)定，發(fā)行公司可以電子方式傳送與接收信息，這預(yù)示著發(fā)行公司今后可以接收股東以電子方式行使股東表決權(quán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年的“金融時(shí)報(bào)100指數(shù)成分股”公司中有78家召開(kāi)了網(wǎng)絡(luò)股東大會(huì)，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票的股份總數(shù)占總投票數(shù)的31.85％。為了引導(dǎo)股東積極主義行為，英國(guó)《公司法改革法案》作出了兩項(xiàng)有針對(duì)性的制度安排：一是確保那些未出現(xiàn)在股東名冊(cè)上的機(jī)構(gòu)投資者能夠被公司為了行使其治理權(quán)而識(shí)別出來(lái)，以便解決投票的技術(shù)障礙；二是要求機(jī)構(gòu)投資者披露其投票記錄，包括向公眾披露，從而迫使機(jī)構(gòu)投資者更好地行使表決權(quán)。[13]116日本是亞洲地區(qū)推行表決權(quán)電子化最早的國(guó)家，早在1998年索尼公司就成功召開(kāi)了針對(duì)全世界50萬(wàn)名股東的聯(lián)機(jī)電子化會(huì)議，并通過(guò)了修改公司章程的決議案。2001年日本國(guó)會(huì)通過(guò)了商法修正案，新設(shè)了電子投票表決制度。2005年《日本公司法》誕生后，股東大會(huì)電子表決的規(guī)定依然發(fā)揮著作用。[14]2932006年日本司法部了電子公告規(guī)范的實(shí)施細(xì)則，規(guī)定任何股份公司都可以在其章程中使用電子郵件或網(wǎng)絡(luò)披露等新手段。根據(jù)該實(shí)施細(xì)則，占據(jù)優(yōu)先地位的特殊信息應(yīng)當(dāng)直接通過(guò)郵件寄發(fā)給股東，而次要信息可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行披露，只要在郵件中通知股東可供查閱的網(wǎng)絡(luò)地址即可。[15]152法國(guó)在2001年頒布的《新經(jīng)濟(jì)管理法案》規(guī)定在公司章程允許的情況下，股東可以事先投票決定或者通過(guò)無(wú)線的方式現(xiàn)場(chǎng)參加股東大會(huì)。[16]162上述國(guó)家的立法表明，適應(yīng)電子信息時(shí)代的要求，提高公司法的技術(shù)含量，已是大勢(shì)所趨。

    其次，電子股東論壇的誕生，重塑了公司法的授權(quán)規(guī)則，成為推動(dòng)公司治理進(jìn)步的重要?jiǎng)恿?。所謂電子股東論壇，是指供股東討論公司事項(xiàng)、發(fā)表個(gè)人意見(jiàn)、參與公司治理的一種網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，它既可能是由公司創(chuàng)辦，也可能是由股東提供贊助并進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)作。2006年7月，荷蘭皇家殼牌石油公司創(chuàng)辦了一個(gè)博客形式的電子股東論壇，公司雇員、股東與經(jīng)理層可以針對(duì)公司的任何事項(xiàng)在這個(gè)論壇里發(fā)表評(píng)論，這極大地激發(fā)了股東參與公司治理的熱情，取得了良好的效果。在個(gè)人創(chuàng)辦電子股東論壇方面，曾有人為亞馬遜公司創(chuàng)辦了一個(gè)專門(mén)供其股東討論公司財(cái)務(wù)信息的電子股東論壇，該論壇對(duì)所有公司股東開(kāi)放，管理層也被吸納其中。這個(gè)電子股東論壇對(duì)于改善公司治理起到了積極作用，公司甚至在論壇的激勵(lì)下增加了董事會(huì)中獨(dú)立董事的人數(shù)。目前，盡管關(guān)于電子股東論壇是否能夠改善公司治理的爭(zhēng)議仍然不絕于耳，但主流的觀點(diǎn)認(rèn)為電子股東論壇增加了公司股東與管理層之間進(jìn)行交流的機(jī)會(huì)與途徑，能夠?qū)⒎稚⒐蓶|的意志匯集起來(lái)進(jìn)而形成對(duì)公司有價(jià)值的提案。電子股東論壇不僅成本極為低廉，而且對(duì)股東來(lái)說(shuō)具有高度的可獲取性，這有助于調(diào)動(dòng)股東參與公司治理的積極性，具有傳統(tǒng)公司會(huì)議形式所不能比擬的優(yōu)越性。

    電子股東論壇的出現(xiàn)，引起了公司法授權(quán)規(guī)則的微妙變化。傳統(tǒng)的公司法授權(quán)規(guī)則包括表決權(quán)、權(quán)征集、表決權(quán)信托、表決權(quán)拘束協(xié)議等，它們往往要求簽訂書(shū)面的授權(quán)協(xié)議，并遵循制定法上的特有規(guī)則。[17]將電子股東論壇引入公司治理之后，公司法的授權(quán)規(guī)則所發(fā)生的變化在于：電子股東論壇大幅削減了股東之間、股東與公司之間的商談成本，有助于公司的高效決策；電子股東論壇賦予了中小股東討論和評(píng)判公司提案的機(jī)會(huì)，這會(huì)督促機(jī)構(gòu)投資者更好地履行信義義務(wù)，并遏制其短視主義行為；電子股東論壇還為董事、管理層和股東提供了一個(gè)共同協(xié)商公司重大事項(xiàng)的信息平臺(tái)，能夠在不給公司現(xiàn)有的授權(quán)規(guī)則造成制度性破壞的前提下最大程度地改善公司治理。正是認(rèn)識(shí)到了電子股東論壇的上述作用，美國(guó)證券監(jiān)管委員會(huì)(SEC)于2007年11月28日對(duì)公司授權(quán)規(guī)則進(jìn)行了重大改革，鼓勵(lì)公司與其投資者在進(jìn)行行為的時(shí)候采用電子通訊的形式，鼓勵(lì)股東充分運(yùn)用電子股東論壇積極參與公司董事會(huì)的選舉，進(jìn)而尋求在不改變現(xiàn)有制度架構(gòu)的情況下改善公司治理。與此同時(shí)，SEC還制定了14a－7規(guī)則，規(guī)定電子股東論壇的運(yùn)營(yíng)人無(wú)需對(duì)任何第三方在電子股東論壇上的陳述或信息承擔(dān)責(zé)任。按照SEC的改革方案要求，只要在股東大會(huì)召開(kāi)日期宣布的60天之前，任何出現(xiàn)在電子股東論壇上的 權(quán)勸誘將都享有審查豁免權(quán)，這等于為公司法的授權(quán)規(guī)則提供了一個(gè)安全港。

    再次，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的股東積極主義催醒了股東民主意識(shí)，為公司法結(jié)構(gòu)性變革奠定了一定的社會(huì)心理基礎(chǔ)。股東民主可以追溯到上個(gè)世紀(jì)30年代伯利與米恩斯提出的公司民主理論，它是在借用“政治民主”的語(yǔ)詞基礎(chǔ)上對(duì)公司與股東關(guān)系的一種理論表述。按照通說(shuō)，股東是公司的所有者，公司的一切權(quán)力屬于股東，股東對(duì)公司不僅享有控制管理權(quán)，而且享有剩余財(cái)產(chǎn)的索取權(quán)。由于股東大會(huì)的權(quán)力來(lái)源于股東，股東民主就理所當(dāng)然地成為制度上的選擇。然而，長(zhǎng)期以來(lái)，由于股東表決權(quán)配置方式的轉(zhuǎn)變、股權(quán)與公司控制權(quán)之間的非對(duì)稱關(guān)系以及兩權(quán)分離形成的經(jīng)營(yíng)者對(duì)公司的支配等因素，現(xiàn)代公司逐漸演變成經(jīng)營(yíng)者支配的公司，股東權(quán)利被大幅度削弱，股東民主遭遇了嚴(yán)重的異化和扭曲。近年來(lái)，隨著機(jī)構(gòu)投資者的不斷壯大和股東積極主義的深入發(fā)展，尤其是伴隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，股東民主從沉寂的睡夢(mèng)中蘇醒過(guò)來(lái)，再次成為學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)和立法變革的風(fēng)向標(biāo)。在當(dāng)前西方眾多研究股東民主的學(xué)者中，美國(guó)法經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)主席、哈佛大學(xué)盧西恩·拜伯切克教授當(dāng)屬最為杰出。他不僅提倡消除分級(jí)董事會(huì)條款、限制公司高管薪酬和阻止董事會(huì)對(duì)那些股東贊成的并購(gòu)交易的投票權(quán)，而且他還力主將股東民主作為實(shí)現(xiàn)股東至上原則的必然進(jìn)路。拜伯切克教授認(rèn)為，股東民主的實(shí)現(xiàn)有賴于賦予股東具有直接影響公司決策和公司事務(wù)的能力，如通過(guò)強(qiáng)化其表決權(quán)和完善授權(quán)規(guī)則來(lái)確保其對(duì)公司的實(shí)際控制。[18]在過(guò)去幾年里，大多數(shù)公司采納了董事選舉中的絕對(duì)多數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，眾多公司廢棄了公司章程中的分級(jí)分類董事會(huì)條款從而確保了董事能夠及時(shí)更新?lián)Q代，SEC制定的新規(guī)則以降低權(quán)爭(zhēng)奪成本從而激勵(lì)股東積極參與公司治理。[19]上述制度創(chuàng)新增加了股東的表決權(quán)支配力，也預(yù)示著股東民主運(yùn)動(dòng)取得了初步成功。可以說(shuō)，股東民主正在實(shí)現(xiàn)著從理念到制度的跨越，股東主權(quán)也開(kāi)始從理想變成現(xiàn)實(shí)。

    通訊表決的廣泛采用、電子股東論壇的脫穎而出和股東民主運(yùn)動(dòng)的蓬勃開(kāi)展，對(duì)公司法的傳統(tǒng)制度安排構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。通訊表決使得以現(xiàn)場(chǎng)直接表決為核心的傳統(tǒng)公司表決權(quán)方式面臨變革，如何規(guī)制“虛擬股東大會(huì)”成為公司法亟待解決的新課題。電子股東論壇極大地激發(fā)了股東參與公司治理的熱情，將奉行“用腳投票”的“華爾街準(zhǔn)則”送進(jìn)了歷史博物館，但也重塑著公司法的授權(quán)規(guī)則。股東民主意識(shí)的重新覺(jué)醒，對(duì)既有的公司治理認(rèn)知范式提出了質(zhì)疑，也對(duì)“董事會(huì)中心主義”的公司法架構(gòu)敲響了喪鐘?？傊?，社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的巨大變遷在推動(dòng)公司法進(jìn)化的同時(shí)，也對(duì)公司法的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型提出了緊迫任務(wù)，公司法制惟有針對(duì)外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)性壓力作出積極回應(yīng)(即熊彼特所說(shuō)的“創(chuàng)造性破壞”)，[20]才能保持公司法的規(guī)范彈性與應(yīng)有活力。

    三、山雨欲來(lái)的公司法結(jié)構(gòu)性變革及中國(guó)公司法制的應(yīng)對(duì)與調(diào)適

    (一)投資者革命與股東積極主義將給公司法帶來(lái)結(jié)構(gòu)性變革

    正如前文所述，風(fēng)起云涌的投資者革命在公司治理、公司融資和公司并購(gòu)三個(gè)方面重塑了公司法的制度環(huán)境，方興未艾的股東積極主義在通訊表決、電子股東論壇和股東民主等幾個(gè)方面挑戰(zhàn)著公司法的傳統(tǒng)制度安排。以此為背景，公司法將在公司所有、公司控制以及股東表決權(quán)行使方式等方面呈現(xiàn)出全新的變革圖景。鑒于前文對(duì)股東表決權(quán)行使方式的變革已有論述，下面主要圍繞前兩者展開(kāi)。

    其一，從股東機(jī)構(gòu)化到股權(quán)國(guó)際化，公司股權(quán)結(jié)構(gòu)將進(jìn)行深層次調(diào)整。股權(quán)結(jié)構(gòu)是指公司股東的構(gòu)成狀況，包括股東類型及各類股東持股比例、股份的集中或分散程度。公司股權(quán)結(jié)構(gòu)的歷史，大致經(jīng)歷了四個(gè)階段，即股權(quán)集中(家族控制)——股權(quán)分散(經(jīng)理革命)——機(jī)構(gòu)投資者崛起(投資者革命)——股權(quán)國(guó)際化(公司治理趨同)。當(dāng)前，受投資者革命的影響，股東機(jī)構(gòu)化正在或者已經(jīng)變成了現(xiàn)實(shí)，股權(quán)結(jié)構(gòu)日益朝著國(guó)際化方向邁進(jìn)。為了吸引其他國(guó)家和地區(qū)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)和資本進(jìn)入本國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行投資，各國(guó)不斷放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入限制，競(jìng)相修改公司上市規(guī)則，想方設(shè)法提高資本市場(chǎng)的透明度和競(jìng)爭(zhēng)力，力求在全球化競(jìng)爭(zhēng)中贏得不敗之地。如在美國(guó)等國(guó)家證券法的影響下，德國(guó)已經(jīng)制定了《資本市場(chǎng)法》，并于1998年頒布了《有關(guān)加強(qiáng)企業(yè)控制和透明度的法律》，不僅在股東保護(hù)方面突破了《股份法》的限制，而且對(duì)上市公司和非上市公司分別作出了不同規(guī)定，欲以此增強(qiáng)德國(guó)公司法規(guī)則的靈活性與競(jìng)爭(zhēng)力。在爭(zhēng)奪國(guó)外資本的過(guò)程中，有些國(guó)家甚至采取了“朝底競(jìng)爭(zhēng)”(the race to the bottom)的策略，即朝向公司法最低限制、最低條件的競(jìng)爭(zhēng)。[21]英屬維爾京群島、開(kāi)曼群島等地正是依靠“朝底競(jìng)爭(zhēng)”策略而迅速成為全球著名的離岸金融中心，“曲線上市的優(yōu)美拐點(diǎn)”、“風(fēng)險(xiǎn)投資的軟猬保甲”、“合法節(jié)稅的風(fēng)水寶地”等溢美之詞亦充分彰顯了離岸公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    作為資本市場(chǎng)的“神經(jīng)中樞”，證券交易所在推動(dòng)上市公司股權(quán)國(guó)際化方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。20世紀(jì)80年代以來(lái)，證券交易所的分立與自然壟斷狀態(tài)被迅速消解，不同地域和國(guó)別的證券交易所正在從壟斷走向完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，即便是最發(fā)達(dá)的證券交易所，也深刻感受到了競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的生存威脅。為了吸引境外企業(yè)來(lái)本國(guó)上市，各國(guó)證券交易所紛紛推出了國(guó)際板并加快了金融創(chuàng)新步伐，掀起了以“非互助化”為核心的改制浪潮，并試圖通過(guò)兼并、重組與收購(gòu)等途徑來(lái)尋求和強(qiáng)化自身的優(yōu)勢(shì)地位①。證券交易所之間的競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)主體上既包括國(guó)別之間的交易所競(jìng)爭(zhēng)，也包括一國(guó)境內(nèi)的交易所之間的競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容上主要包括上市資源的競(jìng)爭(zhēng)和交易訂單的競(jìng)爭(zhēng)。尤其值得警惕的是，成熟證券交易所市場(chǎng)在掠奪發(fā)展中國(guó)家優(yōu)質(zhì)上市資源方面，可謂不遺余力。如1990年以來(lái)，巴西圣保羅交易所掛牌交易的公司數(shù)量持續(xù)減少，赴海外上市的企業(yè)卻逐年增加，巴西最優(yōu)秀的上市資源幾乎被美國(guó)企業(yè)搶掠一空，這嚴(yán)重制約了巴西證券市場(chǎng)的發(fā)展。[22]129－131中國(guó)作為一個(gè)新興市場(chǎng)，其優(yōu)質(zhì)企業(yè)同樣是境外證券交易所覬覦的對(duì)象。僅2010年，就有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等40余家中國(guó)公司密集登陸美國(guó)資本市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)上市公司 資源的外流現(xiàn)象，讓人觸目驚心，這也間接說(shuō)明我國(guó)的證券交易所在國(guó)際上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。證券交易所競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使作為稀缺資源的上市公司的爭(zhēng)奪趨于慘烈，也為資本市場(chǎng)的國(guó)際化提供了現(xiàn)實(shí)壓力?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，伴隨著資本市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放程度的不斷深入，股權(quán)國(guó)際化趨勢(shì)將勢(shì)不可擋，上市公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)將呈現(xiàn)出以機(jī)構(gòu)投資者為主導(dǎo)的多元化格局。

    其二，從“經(jīng)理人資本主義”到“投資人資本主義”，公司控制權(quán)結(jié)構(gòu)將發(fā)生重大改變?，F(xiàn)代公司的一個(gè)重要特征就是所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，這一度被認(rèn)為是維持公司生命力的秘訣所在。兩權(quán)分離的一個(gè)直接后果就是公司控制權(quán)由股東轉(zhuǎn)移至管理層，正如伯利與米恩斯所言，“在公司制度中，產(chǎn)業(yè)財(cái)富的所有者僅僅剩下象征性的所有權(quán)，而權(quán)力、責(zé)任以及實(shí)物——這些東西過(guò)去一直是所有權(quán)不可或缺的部分——則正在讓渡給一個(gè)手中握有控制權(quán)的獨(dú)立的集團(tuán)”，并得出了“控制權(quán)已經(jīng)在相當(dāng)程度上擺脫了所有權(quán)”的結(jié)論。[23]78－129尤其是隨著二戰(zhàn)后“經(jīng)理人革命”的興起，“股東會(huì)中心主義”轉(zhuǎn)向了“董事會(huì)中心主義”，股東大會(huì)對(duì)公司的掌控能力已經(jīng)相當(dāng)虛弱，董事會(huì)已經(jīng)演變?yōu)樵显菏降娜蚊捅O(jiān)督機(jī)構(gòu)。然而，投資者革命與股東積極主義正在悄然改變著上述令人沮喪的局面。在“股東政治”的博弈中，當(dāng)公司的經(jīng)理人階層(特權(quán)集團(tuán))濫用控制權(quán)時(shí)，作為“中間集團(tuán)”的機(jī)構(gòu)投資者最有可能挺身而出進(jìn)行維權(quán)行動(dòng)，甚至?xí)?lián)合中小股東(潛在集團(tuán))共同制衡公司管理層的濫權(quán)行為。[24]41近年來(lái)，世界上出現(xiàn)了解雇經(jīng)理人的，包括一些著名公司聲名顯赫的超級(jí)總裁迫于機(jī)構(gòu)投資者的壓力而無(wú)奈辭職。與此同時(shí)，機(jī)構(gòu)投資者也紛紛自己的公司治理宣言，如機(jī)構(gòu)投資者理事會(huì)(CII)的《公司治理政策》、全美教師保險(xiǎn)及年金協(xié)會(huì)(TIAA－CRER)的《公司治理的政策聲明》、加州公共雇員退休系統(tǒng)(CALPERS)的《公司治理核心原則與指引》等，旨在重塑自己公司所有者的地位，抗衡職業(yè)經(jīng)理人的控制權(quán)爭(zhēng)奪行為，這預(yù)示著機(jī)構(gòu)投資者主權(quán)意識(shí)的覺(jué)醒。在當(dāng)前歐美國(guó)家的公司實(shí)踐中，那種過(guò)度強(qiáng)調(diào)經(jīng)理層權(quán)力的“管理型公司模式”已經(jīng)被認(rèn)為是一種不合時(shí)宜的失敗產(chǎn)物，而以行為和角色為核心的“治理型公司模式”成為多數(shù)公司的理性選擇。在“治理型公司模式”中，高層經(jīng)理和董事會(huì)在決策上真正合作，并積極尋求機(jī)構(gòu)股東的參與。機(jī)構(gòu)投資者不再是公司治理的消極組成部分，而是成了嚴(yán)肅的參與者。此外，電子股東論壇的出現(xiàn)以及網(wǎng)絡(luò)投票的興起，催醒了股東的民主意識(shí)，激發(fā)了他們參與公司治理的熱情，這為股東大會(huì)重新注入了新鮮活力。在上述因素的推動(dòng)下，“經(jīng)理人資本主義”逐漸轉(zhuǎn)向“投資人資本主義”，“董事會(huì)中心主義”也開(kāi)始向“股東大會(huì)中心主義”回歸，公司控制權(quán)結(jié)構(gòu)面臨重大變革。這難免引發(fā)“公司治理就是一次歷史的輪回”之感慨，也留下了“制度是如何形成的”之迷思②。

    伴隨著信息化時(shí)代與資本化時(shí)代的交織進(jìn)化，公司法已經(jīng)別無(wú)選擇地走進(jìn)了一個(gè)問(wèn)題叢生和風(fēng)險(xiǎn)重重的開(kāi)放社會(huì)，社會(huì)生活的變動(dòng)不居決定了公司法必須不斷進(jìn)行理念更新與制度變革才能確保其時(shí)代適應(yīng)性，公司法也惟有跟進(jìn)社會(huì)變動(dòng)與發(fā)展的步伐，自覺(jué)融入法制現(xiàn)代化的趨勢(shì)，植根于本土化的法律資源，才能保持其旺盛生命力。[25]56當(dāng)公司的股權(quán)機(jī)構(gòu)、控制權(quán)結(jié)構(gòu)與表決權(quán)行使方式在投資者革命與股東積極主義的沖擊之下面臨重大調(diào)整時(shí)，企圖通過(guò)簡(jiǎn)單的個(gè)別條文修補(bǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)公司法規(guī)則供給的有效性，未免過(guò)于天真，因?yàn)檫@些調(diào)整不僅涉及復(fù)雜的規(guī)則設(shè)計(jì)，而且牽絆著厚重的文化觀念，甚至是一個(gè)指向公司法現(xiàn)代化的宏大命題。在新的時(shí)空背景下，中國(guó)公司法必須著眼于對(duì)全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的適應(yīng)性，始終把握競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展這兩大主題，用開(kāi)放的心態(tài)和理性務(wù)實(shí)的態(tài)度來(lái)推動(dòng)公司法的結(jié)構(gòu)性變革。

    (二)中國(guó)公司法結(jié)構(gòu)性變革的法律迷思與推進(jìn)路徑

    現(xiàn)代公司法律制度對(duì)于中國(guó)而言，是典型的舶來(lái)品。自從開(kāi)始，中國(guó)的公司立法就走上了一條法律移植的道路，無(wú)論是清政府1914年的《公司律》、“中華民國(guó)”1914年的“公司條例”，還是中華人民共和國(guó)1993年的《公司法》，莫不如此。在“言必稱歐美”的話語(yǔ)體系和對(duì)西方公司法律制度亦步亦趨的模仿當(dāng)中，中國(guó)的公司法制度設(shè)計(jì)出現(xiàn)了偏差，走向了異化，控股股東濫用公司控制權(quán)有恃無(wú)恐，大股東與中小股東的利益沖突司空見(jiàn)慣，上市公司被掏空的現(xiàn)象不時(shí)見(jiàn)諸報(bào)端，公司民主與股東主權(quán)更是淪為無(wú)人問(wèn)津的荒蕪之地。法律移植后“水土不服”現(xiàn)象的大量存在、公司制度生成的建構(gòu)論理性主義傾向所帶來(lái)的錯(cuò)誤繁衍困境③以及公司工具性的立法目的所產(chǎn)生的法律迷思都充分證明，法律并非一種中立的制度稟賦，國(guó)別化的政治經(jīng)濟(jì)約束所產(chǎn)生的路徑依賴，以及資本與產(chǎn)品市場(chǎng)的全球化所帶來(lái)的制度趨同壓力，都給公司法律制度打上了迥異于技術(shù)規(guī)則的社會(huì)烙印。[20]在投資者革命與股東積極主義滾滾洪流的不斷沖擊之下，欲推進(jìn)中國(guó)公司法的結(jié)構(gòu)性變革，必須打破僵化與保守思維觀念的束縛，從具有“中國(guó)特色”的特異性問(wèn)題入手，回歸到進(jìn)化論理性主義的基本立場(chǎng)，循序漸進(jìn)地推動(dòng)公司法的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。

    當(dāng)前，我國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)了投資者革命與股東積極主義的若干表征，如機(jī)構(gòu)投資者的持股比例不斷攀升④，機(jī)構(gòu)投資者對(duì)公司治理的正面作用開(kāi)始顯現(xiàn)，[26]股東民主與股東主權(quán)的觀念有勃興之勢(shì)。但若深入考證，不難發(fā)現(xiàn)我國(guó)的機(jī)構(gòu)投資者尚處于低水平的發(fā)展階段，與國(guó)外蓬勃開(kāi)展的股東積極主義運(yùn)動(dòng)不可等量齊觀，并表現(xiàn)出一種獨(dú)特的發(fā)展路徑。我國(guó)的機(jī)構(gòu)投資者是以證券投資基金為主導(dǎo)的，對(duì)沖基金與養(yǎng)老基金因?yàn)槭艿疆惓?yán)格的管制而沒(méi)有在資本市場(chǎng)上發(fā)揮應(yīng)有的作用，商業(yè)銀行與保險(xiǎn)資金也因?yàn)榉謽I(yè)經(jīng)營(yíng)限制而難以積極參與公司治理。就證券投資基金而言，其在投資實(shí)踐中往往依靠炒作或聯(lián)合坐莊等手段獲取短期差價(jià)收益，很少通過(guò)以公司治理為導(dǎo)向的積極投資行為而獲利，甚至不少基金在其招股說(shuō)明書(shū)中明確表示“不謀求對(duì)上市公司的控股，不參與所投資公 司的管理”，純粹持股的角色定位無(wú)疑弱化了其參與公司治理的動(dòng)機(jī)。機(jī)構(gòu)投資者的消極保守一方面源于現(xiàn)有的法律管制和制度瓶頸，另一方面也與我國(guó)獨(dú)特的股權(quán)結(jié)構(gòu)不無(wú)關(guān)系。在英美公司相對(duì)分散的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，因“強(qiáng)管理者、弱所有者”格局所帶來(lái)的股東與管理層的利益沖突構(gòu)成了公司的基本矛盾，機(jī)構(gòu)投資者在與公司管理層的利益博弈中找到了施展自己能力的舞臺(tái)。而在我國(guó)，大股東與中小股東的利益沖突才是公司的基本矛盾，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的、“一股獨(dú)大”的國(guó)有股權(quán)，勢(shì)單力薄的機(jī)構(gòu)投資者難有大的作為。

    推動(dòng)公司法的結(jié)構(gòu)性變革，還應(yīng)當(dāng)把握時(shí)機(jī)是否成熟的問(wèn)題。2005年的修訂使我國(guó)的《公司法》實(shí)現(xiàn)了脫胎換骨式的轉(zhuǎn)變，成為推動(dòng)公司法現(xiàn)代化的一個(gè)重要里程碑。但這并不意味著公司法已經(jīng)盡善盡美，更不意味著公司法現(xiàn)代化的終結(jié)。事實(shí)上，本次修訂仍留下了不少缺憾，如公司制度生成的建構(gòu)論理性主義傾向沒(méi)有得到根本扭轉(zhuǎn)，表現(xiàn)在：公司法確立的公司自治權(quán)利尚不充分，且缺乏程序保障；公司法對(duì)國(guó)家權(quán)力缺乏制約，不具有阻止國(guó)家權(quán)力吞噬公司自治的應(yīng)有功能；公司法缺乏關(guān)于當(dāng)事方民事責(zé)任及其實(shí)現(xiàn)機(jī)制的規(guī)定，公司自治的局限性無(wú)法有效克服，其妥當(dāng)性難以保障。[27]238本次修訂作為對(duì)現(xiàn)代公司法規(guī)范“優(yōu)勝劣汰”結(jié)果的一次全面裁決，引進(jìn)了幾乎所有在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的公司法規(guī)范，但能否經(jīng)受住從“文本法”到“實(shí)踐法”的考驗(yàn)，尚有待觀察。正如有學(xué)者所擔(dān)心的那樣，“從外國(guó)法源中移植成文法幾乎很少會(huì)產(chǎn)生法律變革和創(chuàng)新的自我持續(xù)過(guò)程。對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，仍然主要取決于國(guó)內(nèi)法律體系觸發(fā)創(chuàng)造性的破壞和重建過(guò)程的能力，而非取決于誰(shuí)擁有最好的復(fù)制者”。[28]283從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，建立起一種能夠保持公司法經(jīng)常性修改的機(jī)制具有更為深遠(yuǎn)的意義，因?yàn)楣痉☉?yīng)當(dāng)是一部常改常新的法律。

    結(jié)合上述分析，筆者認(rèn)為，針對(duì)投資者革命與股東積極主義的挑戰(zhàn)與沖擊，我國(guó)可以從以下幾個(gè)方面推進(jìn)公司法的結(jié)構(gòu)性變革：

    首先，打破機(jī)構(gòu)投資者發(fā)展的制度瓶頸，在放松管制中加強(qiáng)監(jiān)管。自從2001年加入WTO之后，我國(guó)融入世界經(jīng)濟(jì)一體化的步伐明顯提速，境內(nèi)外資本市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)日益增強(qiáng)，QDII與QFII的相繼推出便是對(duì)投資者革命的一種積極回應(yīng)。股權(quán)分置改革、國(guó)有股減持以及《公司法》與《證券法》的重大修訂，優(yōu)化了機(jī)構(gòu)投資者的生態(tài)環(huán)境，為其創(chuàng)造了一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇期。但應(yīng)當(dāng)看到，我國(guó)上市公司“一股獨(dú)大”的局面仍未得到根本改觀，公司的“內(nèi)部人控制”現(xiàn)象依然嚴(yán)重，機(jī)構(gòu)投資者的發(fā)展尚面臨不少制度障礙，遠(yuǎn)未達(dá)到“在國(guó)退民進(jìn)的盛宴中狂歡”的地步。例如，2001年財(cái)政部、勞動(dòng)和社會(huì)保障部聯(lián)合頒布的《全國(guó)社會(huì)保障基金投資管理暫行辦法》規(guī)定全國(guó)社?；鹜顿Y于銀行存款和國(guó)債的比例不得低于50％，這造成了資本市場(chǎng)上難覓社?；疔櫽暗木置?，與國(guó)外養(yǎng)老基金投資者積極主義形成了強(qiáng)烈反差。2003年通過(guò)的《證券投資基金法》僅適用于公開(kāi)發(fā)售基金份額募集的證券投資基金，不僅將私募基金排除在監(jiān)管范疇之外，而且依照法律成立的公募基金投資范圍也有非常嚴(yán)格的限制。2004年的《證券投資基金運(yùn)作管理辦法》第31條規(guī)定一只基金持有一家上市公司的股票，其市值不得超過(guò)基金資產(chǎn)凈值的10％，同一基金管理人的全部基金持有一家公司發(fā)行的證券，不得超過(guò)該證券的10％，這嚴(yán)重制約了證券投資基金參與公司治理的熱情。2004年保監(jiān)會(huì)通過(guò)的《保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)投資者股票投資管理暫行辦法》僅允許保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)投資者投資于人民幣普通股票與可轉(zhuǎn)換公司債券，可謂“謹(jǐn)慎有余、開(kāi)放不足”⑤。為了推動(dòng)資本市場(chǎng)的健康發(fā)展，有必要放松對(duì)機(jī)構(gòu)投資者的過(guò)度管制，為社保基金、保險(xiǎn)資金、證券投資基金(包括私募基金)等入市創(chuàng)造更為寬松的法律環(huán)境，真正發(fā)揮其在資本市場(chǎng)上的中流砥柱作用。具體措施包括：在穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的前提下，擴(kuò)大社保基金與保險(xiǎn)資金的入市規(guī)模，將其培養(yǎng)成資本市場(chǎng)的主流機(jī)構(gòu)投資者；在法律嚴(yán)格監(jiān)管的前提下，適當(dāng)允許銀行資金入市，促進(jìn)商業(yè)銀行以股權(quán)模式參與公司治理；放開(kāi)證券投資基金的持股限制，通過(guò)立法規(guī)范私募基金，使其在陽(yáng)光下運(yùn)作等。

    但是，“矯枉不能過(guò)正”，在放松對(duì)機(jī)構(gòu)投資者管制的同時(shí)還應(yīng)當(dāng)對(duì)其加強(qiáng)監(jiān)管。機(jī)構(gòu)投資者多是金融創(chuàng)新的產(chǎn)物，它們?cè)诖龠M(jìn)資本市場(chǎng)繁榮的同時(shí)也孕育著市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，這一點(diǎn)在剛剛過(guò)去的金融危機(jī)中再次得到了證實(shí)。由于我國(guó)對(duì)機(jī)構(gòu)投資者的監(jiān)管存在不少盲點(diǎn)，當(dāng)務(wù)之急是要在法律規(guī)范中明確界定機(jī)構(gòu)投資者的法律地位，厘清其業(yè)務(wù)與活動(dòng)范圍，明確其權(quán)利義務(wù)，將其投資管理活動(dòng)納入到法律軌道上來(lái)。以對(duì)沖基金為例，2009年6月，美國(guó)財(cái)政部出臺(tái)了金融監(jiān)管改革白皮書(shū)，將對(duì)沖基金正式納入了金融監(jiān)管體系。2010年11月，歐洲議會(huì)也正式通過(guò)了歐盟對(duì)沖基金監(jiān)管法案，為將對(duì)沖基金首次置于一套泛歐監(jiān)管體系之下掃除了最后一道障礙。這說(shuō)明，危機(jī)過(guò)后加強(qiáng)對(duì)機(jī)構(gòu)投資者的監(jiān)管已經(jīng)成為歐美各國(guó)的共識(shí)。目前，對(duì)沖基金在我國(guó)的發(fā)展還處在起步階段，對(duì)其在法律層面上的監(jiān)管尚屬空白。但隨著我國(guó)金融期貨交易所的掛牌以及融資融券業(yè)務(wù)的推出，對(duì)沖基金已經(jīng)暗流涌動(dòng)，有望在近年內(nèi)取得突破性進(jìn)展。值得關(guān)注的是，20l0年4月，股指期貨的推出為我國(guó)資本市場(chǎng)引入了做空機(jī)制和杠桿交易方式，它是我國(guó)資本市場(chǎng)發(fā)展的一大里程碑，也為我國(guó)對(duì)沖基金的產(chǎn)生與發(fā)展提供了巨大機(jī)遇。[29]178我國(guó)應(yīng)當(dāng)以《證券投資基金法》的修訂為契機(jī)，將對(duì)沖基金納入金融監(jiān)管框架。在公司法視野下，應(yīng)當(dāng)思考如何化解對(duì)沖基金為相關(guān)主體帶來(lái)的利益沖突，如何防范對(duì)沖基金的法律風(fēng)險(xiǎn)以及如何改進(jìn)和完善其公司治理。

    其次，培育股東民主意識(shí)，強(qiáng)化股東主權(quán)觀念，激勵(lì)股東積極參與公司治理。由于民主傳統(tǒng)的缺失和制度設(shè)計(jì)的錯(cuò)位，我國(guó)公司股東的民主意識(shí)十分淡薄，“重行政管制、輕股東自治”的公司立法指導(dǎo)思想進(jìn)一步導(dǎo)致了股東主權(quán)的旁落。為了糾偏和矯正失衡的公司治理結(jié)構(gòu)，我國(guó)在2005年修訂《公司法》時(shí)秉承發(fā)揚(yáng)股東民主和倡導(dǎo)公司自治的理念，以尊重股東意思選擇為政策導(dǎo)向，全面規(guī)定了公司和股東的章程安排權(quán)能，體現(xiàn)了我國(guó)向市民社會(huì)深層結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)性要求。[30]但“冰凍三尺 非一日之寒”，法律文本上的股東民主尚需要一系列的制度配套才能轉(zhuǎn)化為社會(huì)生活中的真實(shí)民主。從實(shí)體制度構(gòu)造來(lái)說(shuō)，一方面要強(qiáng)化公司信息披露制度和財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度，確保股東享有充分的知情權(quán)；另一方面要強(qiáng)化管理層的忠實(shí)義務(wù)與勤勉義務(wù)，使其信托責(zé)任約束能夠有效地發(fā)揮作用。從程序和技術(shù)保障而言，一方面要完善股東大會(huì)的召集、會(huì)議程序和議事規(guī)則，方便股東出席會(huì)議，確保股東能夠行使質(zhì)詢權(quán)與提案權(quán)；另一方面要充分運(yùn)用現(xiàn)代科技技術(shù)(如電子股東論壇、公司網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)議、虛擬股東大會(huì)、電子委托書(shū)征集等)來(lái)動(dòng)員和激勵(lì)股東參與公司治理。在我國(guó)這樣一個(gè)政治國(guó)家極其發(fā)達(dá)而市民社會(huì)發(fā)育嚴(yán)重不足的國(guó)家，培育股東民主意識(shí)和強(qiáng)化股東主權(quán)觀念具有超乎尋常的意義。股東民主是經(jīng)濟(jì)民主的重要組成部分，對(duì)推進(jìn)政治民主亦不乏啟示意義，“企業(yè)內(nèi)部采取集體選擇機(jī)制實(shí)質(zhì)上是一種政治機(jī)制，由此產(chǎn)生的成本在特征上與一般的政治機(jī)制的成本沒(méi)有什么不同”。[31]因此，對(duì)于徘徊于困惑中的我國(guó)政治民主改革而言，股東民主的成功推進(jìn)閃爍出可能最終走出洞穴的光芒。

    再次，總結(jié)通訊表決改革試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，適時(shí)修訂《公司法》的表決權(quán)行使規(guī)則。我國(guó)現(xiàn)行的股東表決權(quán)行使規(guī)則主要體現(xiàn)在《公司法》第104條和107條，分別規(guī)定了股東親自出席股東大會(huì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)投票表決，或通過(guò)委托人行使表決權(quán)。除此之外，《公司法》第38條第2款規(guī)定，“對(duì)前款所列事項(xiàng)股東以書(shū)面形式一致表示同意的，可以不召開(kāi)股東會(huì)會(huì)議，直接作出決定，并由全體股東在決定文件上簽名、蓋章”。該條款可以說(shuō)是在某種意義上確立了有限責(zé)任公司的書(shū)面表決方式。面對(duì)國(guó)外日益普遍的通訊表決，我國(guó)《公司法》采取了熟視無(wú)睹的態(tài)度，這不能不說(shuō)是我國(guó)公司法制的一大敗筆。事實(shí)上，證監(jiān)會(huì)在其頒布的規(guī)范性文件中已經(jīng)先行一步，對(duì)通訊表決作出了規(guī)定。2000年5月，證監(jiān)會(huì)了《上市公司股東大會(huì)規(guī)范意見(jiàn)》，在我國(guó)首次規(guī)定了上市公司的股東大會(huì)可以實(shí)行通訊表決。2004年12月，證監(jiān)會(huì)了《關(guān)于加強(qiáng)社會(huì)公眾股股東權(quán)益保護(hù)的若干規(guī)定》，明確了上市公司可以采用網(wǎng)絡(luò)投票表決方式。與此同時(shí)，中國(guó)證券登記結(jié)算有限責(zé)任公司、深圳證券交易所、上海證券交易所分別出臺(tái)了上市公司股東大會(huì)網(wǎng)絡(luò)投票實(shí)施細(xì)則。2006年3月，證監(jiān)會(huì)又了《上市公司股東大會(huì)規(guī)則》，對(duì)網(wǎng)絡(luò)投票表決方式的相關(guān)問(wèn)題作出了進(jìn)一步規(guī)范，這標(biāo)志著我國(guó)的通訊表決改革試點(diǎn)取得了階段性進(jìn)展。

    不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)當(dāng)前股東大會(huì)通訊表決立法采取的是一種以證監(jiān)會(huì)的部門(mén)規(guī)章為主導(dǎo)的模式，表現(xiàn)出鮮明的試驗(yàn)主義特點(diǎn)。由于作為上位法的《公司法》沒(méi)有對(duì)通訊表決作出規(guī)定，所以證監(jiān)會(huì)的行為可謂是越權(quán)立法，其對(duì)股東表決權(quán)規(guī)則的再造，既存在妥當(dāng)性問(wèn)題，又面臨正當(dāng)性危機(jī)。為了解決法律沖突和維護(hù)公司法制的統(tǒng)一性與權(quán)威性，有必要盡快修訂《公司法》，將通訊表決明確作為股份有限公司股東大會(huì)的一種股東表決權(quán)行使方式，其具體修訂方式是在該法第107條“表決權(quán)”后面增加相關(guān)條文，同時(shí)考慮到對(duì)上市公司應(yīng)當(dāng)強(qiáng)制適用通訊表決，因此還應(yīng)在該法的第四章第五節(jié)“上市公司組織機(jī)構(gòu)的特別規(guī)定”增設(shè)相應(yīng)條款。當(dāng)然，通訊表決是一項(xiàng)極為復(fù)雜的法律制度，《公司法》的規(guī)定只能是粗線條和原則性的，不可能事無(wú)巨細(xì)地加以規(guī)范。因?yàn)?ldquo;一旦通過(guò)立法的方式解決了法的模糊性缺陷，法的普遍性也將喪失殆盡”。[32]在《公司法》規(guī)定了通訊表決之后，應(yīng)當(dāng)按照授權(quán)立法的程序，由國(guó)務(wù)院制定相應(yīng)的股份有限公司股東通訊行使表決權(quán)的具體規(guī)則，對(duì)通訊表決票的設(shè)計(jì)、到達(dá)時(shí)間、保管與查閱以及通訊表決對(duì)修正案、臨時(shí)動(dòng)議、多重投票的處理和撤銷等問(wèn)題作出詳細(xì)規(guī)定。

    四、結(jié)語(yǔ)

    風(fēng)起云涌的投資者革命浪潮與方興未艾的股東積極主義運(yùn)動(dòng)已經(jīng)將公司法制的結(jié)構(gòu)性變革推到了風(fēng)口浪尖上，公司法惟有及時(shí)和主動(dòng)地回應(yīng)才能確保其時(shí)代適應(yīng)性品格。“不謀全局者，不足以謀一域；不謀萬(wàn)世者，不足以謀一時(shí)”，在這場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變革的滾滾洪流沖擊之下，我國(guó)的公司法必須在股權(quán)結(jié)構(gòu)、控制權(quán)結(jié)構(gòu)、股東表決權(quán)方式等問(wèn)題上進(jìn)行相應(yīng)的理念更新和制度調(diào)適，將股東民主與股東主權(quán)的現(xiàn)代人文精神融入公司法的思想內(nèi)核。

    收稿日期：2011－02－21

    注釋：

    ①進(jìn)入21世紀(jì)的第二個(gè)十年，世界范圍內(nèi)的證券交易所又出現(xiàn)了新一輪的并購(gòu)浪潮。如2010年10月25日，新加坡證券交易所嘗試收購(gòu)澳大利亞證券交易所，并很快得到了澳洲競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)委員會(huì)的批準(zhǔn)；2011年2月8日，多倫多證券交易所集團(tuán)宣布，將和倫敦證券交易所集團(tuán)尋求合并可能；2月15日，德國(guó)證券交易所集團(tuán)和紐約泛歐證券交易所集團(tuán)簽署了合并協(xié)議，從而成為世界最大的證券交易平臺(tái)。

    ②“董事會(huì)中心主義”與“股東大會(huì)中心主義”的更替與輪回，充分證實(shí)了公司治理制度是后來(lái)者構(gòu)建的，而不是“先行者”創(chuàng)造的，也再一次印證了馬克思“事物的邏輯不等于邏輯的事物”的深刻命題。參見(jiàn)蘇力：《制度是如何形成的》(增訂版)，北京大學(xué)出版社2007年版，第53頁(yè)。

    ③哈耶克在分析社會(huì)秩序如何形成時(shí)，提出了建構(gòu)論理性主義與進(jìn)化論理性主義的概念分野。具體內(nèi)容可參見(jiàn)鄧正來(lái)：《哈耶克的社會(huì)理論》，載［英］弗里德里希·馮·哈耶克：《自由秩序原理》，鄧正來(lái)譯，生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店1997年版，代譯序。

    ④據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，截至2010年11月底，機(jī)構(gòu)投資者持股市值已占全部A股流通市值的70％，我國(guó)已經(jīng)形成了以證券投資基金為主的機(jī)構(gòu)投資者隊(duì)伍。參見(jiàn)尚福林：《機(jī)構(gòu)持股已占全部流通市值70％》，載《中國(guó)證券報(bào)》2010年12月18日。