消費心理學(xué)問題精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的消費心理學(xué)問題主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：消費心理學(xué)問題范文

[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生 消費心理 問題 對策

一、大學(xué)生消費心理現(xiàn)狀

消費心理是指消費者在購買行為全過程中發(fā)生的系列心理活動，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應(yīng)。心理學(xué)家按照它發(fā)生的先后將其概括為認識過程（感覺、知覺、記憶、思維、想象）、情感過程和意志過程三個方面。消費心理從認識過程經(jīng)歷情感過程直至發(fā)展到意志過程，是一個消費者購買的決策過程，該決策過程除消費者本人外，其他人并不知道，但是可以通過外現(xiàn)的消費行為來觀察分析。同樣，大學(xué)生的消費心理也會經(jīng)歷這樣三個過程，但是由于大學(xué)生所受的教育、大學(xué)生所處的特殊的校園環(huán)境、大學(xué)生的年齡特征等因素的影響，使得大學(xué)生成為社會上一個特殊的消費群體，具有有別于其他群體的消費心理特征。

調(diào)查表明，大學(xué)生月生活費總體狀況為：一般大學(xué)生的月生活費低者300至400元，高者800元以上，呈現(xiàn)兩頭大，中間小的狀況。大學(xué)生日常消費資金來源主要是家庭，其次有貸款、勤工儉學(xué)和獎學(xué)金等。大學(xué)生日常消費構(gòu)成包括：飲食消費，它是大學(xué)生最基本的消費；學(xué)習(xí)消費，主要是書報費、學(xué)習(xí)用品費、考證費和電腦消費等；休閑娛樂消費，大學(xué)生的休閑娛樂消費名目繁多，如上網(wǎng)、練歌、看電影、旅游消費等；人際交往消費，這種消費常見于同學(xué)之間，與老師之間的人情交往并不多；服飾消費，許多大學(xué)生比較注重自己的形象，尤其是高年級，面臨就業(yè)的大學(xué)生這項消費的比重更高；戀愛消費，在談戀愛的大學(xué)生中，戀愛的消費是一筆較大的開銷。

大學(xué)生消費心理呈現(xiàn)出以下特點：不平衡性，大學(xué)生來自不同的地區(qū)，不同的家庭，而地域經(jīng)濟發(fā)展的不平衡和行業(yè)的不平衡，導(dǎo)致家庭收入的不平衡，再者各自家庭結(jié)構(gòu)的不同，也會帶來大學(xué)生消費心理的不平衡；多元化，大學(xué)生的消費主要涉及生活消費、學(xué)習(xí)消費、文娛消費等，其構(gòu)成呈現(xiàn)多元化的特點。大學(xué)生消費的多元化一方面受家庭收入水平和生活習(xí)慣的影響，在消費層次、消費數(shù)量等方面會表現(xiàn)出很大的差異，另一方面主要取決于大學(xué)生個人需要的多樣性，由于需求強度的差異和需求層次的不同導(dǎo)致消費的多樣性；主導(dǎo)性，大多數(shù)大學(xué)生是在滿足生活消費的基礎(chǔ)上，盡可能的滿足學(xué)習(xí)消費需要，并輔之以必要的文娛消費來調(diào)節(jié)自己的精神生活；合理性，主要表現(xiàn)為大多數(shù)大學(xué)生能根據(jù)家庭收入水平和自身的實際需求，量入而出，比如擁有手機者眾多但節(jié)制通訊，雖然向往名牌但經(jīng)濟條件不許可就不買等。

二、大學(xué)生不良消費心理的成因

盡管大學(xué)生群體總體的消費心理是健康的，理性的，但是也不同程度地存在炫耀消費、超前消費、攀比消費、享樂消費、盲目消費、從眾消費等非理性消費心理。導(dǎo)致這些不良消費心理的原因主要有社會環(huán)境的影響、學(xué)校消費教育的缺失、大學(xué)生群體個性心理特征的影響等。

1.社會環(huán)境的影響

社會環(huán)境對大學(xué)生消費心理的影響主要來自三個方面：一是政府的政策導(dǎo)向，如政府為了促進經(jīng)濟的發(fā)展，鼓勵消費的政策；二是社會消費價值觀的影響，隨著人民生活水平的提高，消費導(dǎo)向也過渡為“保證生存消費、鼓勵發(fā)展消費、適當享受消費”，大學(xué)生對新觀念的接受是迅速的，為自己的享受消費心理找到了理論依據(jù)；三是流行文化對消費行為的影響，年輕的大學(xué)生追求時尚、注重情調(diào)，加上商家廣告的營銷策略，使得不成熟的大學(xué)生容易產(chǎn)生從眾消費心理。

由于當前社會上一些非主流的享樂主義消費觀，給當代大學(xué)生造成了負面影響，是導(dǎo)致大學(xué)生消費心理偏頗的重要因素。經(jīng)濟的快速發(fā)展，伴隨而來的消極的消費主義價值觀也在不斷攀升，比如有人認為一個人是否值得尊重，是否有品位，主要取決于他的消費水平。一個人的消費水平越高，消費能力越強，就越是能夠證明他的成功。受這種觀念的影響，一部分先富起來的人首先接受了這種價值觀，然后又逐漸輻射到其他社會階層，甚至演變?yōu)橐环N社會意識，對大學(xué)生產(chǎn)生了一定的負面效應(yīng)。

2.學(xué)校消費教育的缺失

學(xué)校消費教育的薄弱也是大學(xué)生盲目消費的原因之一。特別是大學(xué)新生，，一方面，他們大多數(shù)第一次離開父母，沒有自己掌管錢財?shù)慕?jīng)驗；另一方面，他們剛從中學(xué)繁重的功課中解脫出來，空閑時間較多，也容易盲目消費。目前許多高校缺乏對大學(xué)生消費心理和消費行為的深入研究，尤其缺少對學(xué)生實際消費行為的了解和把握，因而在高校教學(xué)中缺少與人生觀、價值觀、國情觀等重要思想觀念相關(guān)的消費觀的專題教育，即使有也是泛泛而談，缺乏針對性，缺少有效的消費指導(dǎo)。

3．大學(xué)生個性心理特征的影響

大學(xué)生處于人生中獨立性與依賴性并存的時期，開始走向成熟，但又未真正成熟起來，伴隨著自我意識的覺醒，許多大學(xué)生在物質(zhì)生活和精神生活等方面產(chǎn)生了強烈的自我支配要求，雖然他們的消費來源主要還是家庭，卻有著強烈的消費自主要求，因此，有時候會導(dǎo)致盲目消費。其次，大學(xué)生有著強烈的被尊重的需要，他們希望建立自尊和他尊的體系，實現(xiàn)自我價值。因而在生活消費領(lǐng)域常常會產(chǎn)生超越自我客觀價值的炫耀心理。

三、大學(xué)生健康消費心理的構(gòu)建

1.加強價值觀教育，引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)的消費觀

首先，加強大學(xué)生的國情、民情教育，引導(dǎo)大學(xué)生正確認識我國的國情，樹立“儉而有度”的消費觀念。即不過分節(jié)儉，不鋪張浪費，提倡消費與個人收入、經(jīng)濟實力想適應(yīng)。這一消費觀念既重視人的物質(zhì)需求和物質(zhì)消費，又重視人的精神需求和精神消費。其次，加強人生觀、世界觀教育，讓學(xué)生樹立艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的消費觀念。艱苦奮斗、勤儉節(jié)約是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)，應(yīng)該在大學(xué)生中大力宣傳并發(fā)揚廣大。第三，引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)的消費觀。科學(xué)消費觀是指人們在正確的人生觀指導(dǎo)下，根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展水平，自覺運用科學(xué)知識進行合理消費，以實現(xiàn)消費者身心健康和全面發(fā)展的一種消費態(tài)度和消費觀念。學(xué)?？梢宰尨髮W(xué)生掌握一定的消費知識，如吃要營養(yǎng)均衡，穿要耐穿耐看，住要簡單實用，行要省錢方便等，要讓大學(xué)生購物時更多地考慮商品的性價比和自己的實際承受能力，學(xué)會記帳和編制個人預(yù)算等。大學(xué)時代是理財?shù)钠鸩诫A段，也是學(xué)習(xí)理財?shù)狞S金時期，大學(xué)時代養(yǎng)成良好的理財習(xí)慣，往往可以一生受益。

2.加強大學(xué)生消費教育

沒有高素質(zhì)的消費者就沒有完善的市場經(jīng)濟，大學(xué)生作為一個特殊的消費群體，對其進行消費教育可以起到事半功倍的作用。大學(xué)生消費教育應(yīng)該包括以下內(nèi)容：消費與市場的基本理論教育，主要包括消費觀念、消費計劃、消費結(jié)構(gòu)、消費方式、消費心理、消費市場和消費營銷的基本知識；消費品常識教育，主要指常用消費品的選擇、評價、鑒賞、使用、維修與保護等；消費生態(tài)意識教育，讓大學(xué)生認識到自己的消費與社會持續(xù)大發(fā)展、生態(tài)平衡、環(huán)境保護的關(guān)系，深刻認識生態(tài)需要的極端重要性，從而關(guān)注社會消費問題，提高社會責(zé)任感；消費文明教育，包括物質(zhì)文明和精神文明。消費是兩個文明的結(jié)合點，對于大學(xué)生的消費倫理、消費質(zhì)量、精神文化消費的提高有重要意義；消費者權(quán)益與保護教育，主要是幫助大學(xué)生充分認識法律賦予自己的權(quán)利，懂得如何運用自己的權(quán)利以及如何用法律手段來保護自己，從而提高大學(xué)生的抗逆能力，熟悉消費者的權(quán)利和義務(wù)、消費者保護組織、消費者保護法規(guī)等。

對大學(xué)生進行消費教育的途徑有：組織專門培訓(xùn)或開設(shè)相應(yīng)的消費教育課程；建立機構(gòu)幫助處理大學(xué)生消費投訴；充分發(fā)揮大學(xué)生社團的作用，開展消費問題討論會、消費知識競賽或有獎問答、消費品鑒別和鑒賞、消費投訴等實踐活動；充分利用校內(nèi)大眾傳播工具如校園網(wǎng)、廣播電視臺、校報、團訊、專欄等校內(nèi)傳播媒介進行直觀形象的消費教育，引導(dǎo)消費輿論。

參考文獻：

[1]聶振偉:《大學(xué)生心理健康教程》.西安:陜西科學(xué)技術(shù)出版社，2005年

[2]劉淑娟:《大學(xué)生心理健康教育》.北京:中國鐵道出版社，2004年

[3]甘碧群:《消費行為學(xué)》.武漢：武漢大學(xué)出版社，2003年

[4]陶國富:《消費行為心理學(xué)》.上海：立信會計出版社，2003年

第2篇：消費心理學(xué)問題范文

我曾經(jīng)給過這三本專著一個關(guān)鍵詞：尋訪。這個尋訪的意義在于田野調(diào)查，也即帶有人類學(xué)或社會學(xué)調(diào)查性質(zhì)，但畢竟囿于尋訪，更多的時候卻明顯傾向于場景觸摸。做文學(xué)研究的人都清楚，自美國新批評以來有“內(nèi)部研究”與“外部研究”之分。因為傳統(tǒng)的“外部研究”畢竟難以抵達文學(xué)文本的本質(zhì)，“內(nèi)部研究”在很長的時間內(nèi)成了顯學(xué)。同時又帶來新的問題，盡管形式主義研究在科學(xué)性與系統(tǒng)性方面學(xué)術(shù)成就極高，然而其終難擺脫“以單一結(jié)構(gòu)概括天下作品”的窠臼并逐漸喪失文本的具體分析力而遭人詬病。就在這個文本與理論產(chǎn)生的眾多裂縫處，王炳根卻掉頭選擇了“非文本價值”。王炳根的尋訪，我不知道后來是否帶上了某種職業(yè)的慣性（比如文學(xué)館長的“博物癖”）？無論他是去美國、日本、巴基斯坦訪問或訪學(xué)還是在國內(nèi)的作家故居、故地尋訪，都帶上了“博物”的眼光和心境。這些，均典型地體現(xiàn)在了其新著《雪里蕭紅》（福建教育出版社2007年版）中。

“博物情結(jié)”可能有個基本的特點，便是太熟了沒有新鮮感，太生疏了就可能不知所云。冰心、郭風(fēng)、蔡其矯、林語堂跟福建有關(guān)的作家不用說，蕭紅、沈從文、老舍都是中國的頂尖作家當然耳熟能詳，我頗感興趣的是王炳根對美國康城作家愛默生、梭羅、奧爾科特、霍桑等故居或故地的尋訪。對這些作家的作品王炳根顯然是熟悉的，由于尋訪冰心當年留學(xué)美國的足跡，流連于同屬波士頓西郊的慰冰湖和瓦爾登湖，并進而領(lǐng)略康拉德鎮(zhèn)的文學(xué)精神：尤其是梭羅的對精神自由的向往和身體力行，愛默生的超驗主義哲學(xué)與美國精神，等等。與此同時卻也似乎成了“壓在紙背上的心情”，以為愛默生是“一個國家的先圣與發(fā)言人，一個時代的思想家與文學(xué)家，一個用終生來實現(xiàn)自己諾言的‘美國學(xué)者’。還想說一句話，愛默生時代的美國，與今天的中國有許多相似之處，誰來為我們的心靈指點迷津？”（第151頁）是否王炳根對作家的期望值未免過高了？其實他愿意關(guān)注一下當下的中國思想界，其實跟愛默生時代的美國一樣，關(guān)于“主體性中國”的思想早已經(jīng)出現(xiàn)，而且頗有燎原之勢。即便是梭羅的個性獨立與精神自由向往，以及《愛默生與梭羅》文中所揭示的頗為耐人尋味的“自由與平等”的內(nèi)在精神沖突，在當下中國也屢見不鮮。而從《小婦人》中讀出奧爾科特與冰心“愛的哲學(xué)”的某種共通性并高度贊賞，則跟他對冰心文學(xué)精神的默有會心有關(guān)。

在我看來，其在美國尋訪冰心當年留學(xué)時生病所住的青山沙穰療養(yǎng)院的過程中，讀出的“愛在右，同情在左”文學(xué)思想產(chǎn)生的契機與根據(jù)顯得尤其有力度：那是一種生命意義的傾聽，就像人們常說的“病人和窮人離上帝更近”一樣，如果當年冰心不是在異國他鄉(xiāng)生病了，幾乎貫穿了她一生的這種中西合璧的生命哲學(xué)精神，以及經(jīng)歷了革命的浪潮沖擊和退潮之后仍然葆有的精神高度，是否可能？另外則是對“青山”的近乎圣地的朝拜，盡管“冰心體”完全得益于五四精神，但“青山”的意義確為異乎尋常：“《寄小讀者》中有七篇寫于青山，《往事》（二）計10篇寫于青山，而專門描寫青山的便有5篇，《山中雜記——遙寄小朋友》也計有10篇……這些描寫青山的篇章，在冰心的散文中，皆為上乘之作?！保ǖ?30頁）意味深長的是，這種青山情境的精神尋幽其還延伸到了林語堂和郭風(fēng)，前者所謂“兩腳踩東西文化，一心評宇宙文章”似乎都跟山地板仔之山的高度有關(guān)，當然也跟遠在上海主編《萬國公報》（原為《教會新報》）的“美國進士”林樂知有關(guān)，是當牧師的父親得風(fēng)氣之先把子女送出山地板仔接受新學(xué)教育，才跨越了那山的高度的；后者那五官感覺的開放所帶來的文本清新的氣息的《山中葉笛》，一點也不亞于作者早年“故鄉(xiāng)的葉笛”名篇。如果說，前者畢竟還不能完全回答為何林語堂要在他的代表作《京華煙云》等中充塞了那么多外國人看不懂中國人嫌啰嗦的道家思想以及人物，而后者除了得益于郭風(fēng)當年下放地浦城山鄉(xiāng)實地尋訪的場景觸摸，還得益于相關(guān)的文本分析，從而反襯出非文本的精神價值的，如：“抒情的優(yōu)美，童真與童趣，視覺的流動，簡潔的浸染，疊句與回環(huán)式的詠嘆，令人想起《雨季》，想起《花的沐浴》，想起……”（第64頁）等等。

在這一點上，全書最精彩的恐怕要數(shù)對川端康城筆下的實地場景的觸摸。有趣的是，在具體尋訪的行走、感受、感覺、聯(lián)想和觸摸的理解全過程之外，《閱“古都”》本身反而成了個頗具精神張力的精彩文本。我想，除了得益于對川端文學(xué)作品的熟悉和喜愛之外，川端小說中的那么多的實景實地描寫——對我們來說，是貨真價實的異國風(fēng)情，這顯然還得益于新鮮感的觸摸與感悟，諸如“垂櫻”、“踏石與橋殿”、“嵯峨野”、“四條大橋與祈園節(jié)”、“八坂神社與御旅所”、“紅格子門與小格子窗”等等?！豆哦肌分械娜宋锴е刈拥染头磸?fù)疊印在作者尋訪的實地與實景當中，這可能又跟他理解川端作品“是用感覺的片斷來綴敘人物的命運，而非以故事演義之，這是他最重要的文學(xué)觀念。因而，他的小說都不長，哪怕是有著極大的人生容量的作品，也在一個中篇里便完成了，其如《雪國》與《名人》都是如此”（第251頁）有極大關(guān)系，其感覺碎片的綴敘，人物與場景的交替觸摸與細節(jié)理解（比如千重子與養(yǎng)父太吉郎的“庵里幽會”的“感情的流動”和千重子與苗子在御旅所相認等），目的顯然是努力接近于川端的感覺，“常常借助自然的力量與神的力量，這就使他的感覺有些神秘甚至玄妙”。在我看來，可能便是這同樣體驗著的“神秘與玄妙”的感覺以及具體的鮮活而跳躍的感受充滿了文本張力，成就了這篇美文。

稱得上美文的單篇文章可能還有《雪里蕭紅》《雨中鳳凰》以及《貴族馬克·吐溫》等。只不過，對王炳根的賦予作家的故鄉(xiāng)以特殊之意義，拙見略有不同，因為它很可能是柄雙刃劍。一般而言，對故鄉(xiāng)有特殊情感的有三：少年離家的人、因為憎惡周圍環(huán)境而虛構(gòu)故鄉(xiāng)的人和有家回不得成了離鄉(xiāng)有離愁的人。也許如蕭紅、冰心、林語堂的故鄉(xiāng)確實意義頗為特殊，而如蔡其矯、郭風(fēng)、沈從文則可能未必，也就是說，前者對他們的人格養(yǎng)成可能有關(guān)鍵性影響，比如蕭紅的《呼蘭河傳》、冰心的作品不少有自敘傳色彩，這跟當年的個性解放、文體自由的特殊年代有特殊關(guān)系；而沈從文、蔡其矯的魅力不少時候可能更出于各自的傳奇式經(jīng)歷，從而人們可在其作品中分別讀出不同色彩的中國文人特有的那一種“游俠”精神。對故鄉(xiāng)，作家們可能有個共同的特點就是“虛構(gòu)”和“寄托”，因此如果尋訪那已被虛構(gòu)和“寄托”了情感的作家故鄉(xiāng)，來直接理解作家的精神世界，讓我覺得王炳根有點冒險。

第3篇：消費心理學(xué)問題范文

關(guān)鍵詞：廣告；認知檢測；統(tǒng)計調(diào)查方法

中圖分類號：F222 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）02-0-01

一、廣告認知過度簡析

所謂廣告的認知度，同品牌認知度反映了消費者對品牌的回想類似，實際上就是反映了消費者對廣告的回想人數(shù)比率。

而能夠影響廣告認知度的因素，最主要的還是創(chuàng)意。不夸張的說，創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意的好壞，直接影響甚至決定了消費者對廣告的回想率。廣告的創(chuàng)意是一種藝術(shù)，但是影響廣告認知度的還有其他因素。例如，干擾。在當今社會，人們每天的信息量是十分巨大的，人們能夠儲存的信息是十分有限的，如果在廣告信息的傳輸過程中，出現(xiàn)了干擾，就會降低廣告信息的接收和吸納，也就很難激起回想。

二、我國廣告認知檢測應(yīng)用現(xiàn)狀

我國的廣告也起步比較晚，因此，發(fā)展到現(xiàn)階段，廣告的認知檢測還不是特別完善，存在著相當?shù)木窒扌?。廣告認知檢測是十分有益于廣告主對于廣告投入產(chǎn)出比了解掌握的方式方法。廣告認知檢測的結(jié)果，也有助于改善廣告認知度的提高，幫助廣告發(fā)揮更大的作用。

對于廣告認知檢測的統(tǒng)計調(diào)查方法，按照廣告的媒介可以分為兩大類。第一類是針對廣告的傳播媒介是以視、聽為主的廣告，采取收視率調(diào)查和收聽率調(diào)查，并加以分析。第二類是針對廣告的傳播媒介是以報紙、雜志為主的閱讀率調(diào)查。這兩種統(tǒng)計調(diào)查的方法過于簡單，因而也存在著相當?shù)木窒扌裕饕w現(xiàn)在以下兩個方面：

1.調(diào)查結(jié)果不全面

對這兩種方式的調(diào)查結(jié)果收集過程中，都難免會遭遇調(diào)查對象拒絕接受調(diào)查的情況，而且并不在少數(shù)。若是調(diào)查對象不配合調(diào)查，那么調(diào)查就無從進行下去，因而被中斷。面對實際廣告認知檢測的調(diào)查中，調(diào)查對象不配合和直接拒絕的情況，上面兩種調(diào)查方式并沒有給出合理有效的解決辦法，因此難免造成調(diào)查結(jié)果的局限性。

2.調(diào)查對象態(tài)度不明確

在實際的調(diào)查結(jié)果采集的過程中，即使是遇到可以配合的被調(diào)查者，也多少是帶有情緒的進行配合調(diào)查，這樣難免會對調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生不良影響，左右了調(diào)查結(jié)果的可信度。針對這種情況，許多廣告公司會采取有獎?wù){(diào)查的形式，這在無形中增加了企業(yè)的成本，同時也會帶來其他的諸如調(diào)查巡防員私扣獎品等情況。并不能從根源上治理調(diào)查結(jié)果局限性的問題。

三、廣告認知檢測的統(tǒng)計調(diào)查方法

當下新興的廣告認知檢查統(tǒng)計調(diào)查方法稱為信號檢測法。其原理是根據(jù)經(jīng)驗分析決策理論框架中的兩個統(tǒng)計指標測定調(diào)查對象實際認知的一致性和可靠程度。

舉個例子來說，若是針對報紙進行調(diào)查，那么首先應(yīng)該從市面上相同類型的報紙為切入點，把需要檢測的廣告上去，同時在連載中的版面加入另外一組作為對照廣告，并注意增加娛樂性內(nèi)容以達到增強其娛樂性的目的。我們暫且可以將這個需要檢測的廣告簡稱為目標廣告，將起對照作用的廣告成為對照廣告。在經(jīng)過一系列的調(diào)查取證之后，我們可以計算出目標廣告的概率，可以簡稱為命中率。而計算出的對照廣告的概率，我們簡稱其為虛假警報率。計算公式如下：

我們從檢測中得到的命中率和虛假警報率就是信號檢測方法的基本構(gòu)成元素。信號檢測就是基于這兩種數(shù)據(jù)來對調(diào)查對象進行實際認知的估計。其中，我們認為，命中率是調(diào)查對象的認知階段的認知參數(shù)。

當然，即使應(yīng)用了信號檢測方法，我們也不能完全的消除調(diào)查對象的應(yīng)答偏倚。那么這個認真性的差異，我們也可以用公式來表示：

為了等到更加準確的數(shù)據(jù)，信號檢測方法對數(shù)據(jù)的修正也給出了進一步的計算公式：

在信號探測理論中，對調(diào)查項目即廣告受眾有較大的實驗數(shù)要求，用以削減誤差和保持穩(wěn)定。但是，面對調(diào)查對象拒絕調(diào)查導(dǎo)致的調(diào)查受眾數(shù)量較少的情況，辛苦探測理論給出的解決方法是將各個調(diào)查項目的數(shù)據(jù)加以聯(lián)立，綜合分析。

當綜合撞擊率+綜合虛假警報率≤1時：

當綜合撞擊率+綜合虛假警報率>1時

在信號探測理論的實際應(yīng)用過的過程中，針對單項的廣告認知度檢測，通常考察的是撞擊率。而面對聯(lián)合廣告的檢測，通常是對英大便宜綜合探測率進行考察。

事實上，廣告認知檢測的統(tǒng)計調(diào)查方法多種多樣，信號探測理論也只是其中之一。還有很多更好的方法有待開發(fā)。廣告的認知檢測調(diào)查是一門學(xué)問，也是與消費者之間的重要交流手段，是消費者反饋的重要途徑。不斷尋求能適應(yīng)我國經(jīng)濟發(fā)展速度的廣告檢測理論需要大家的共同努力。

參考文獻：

[1]黃升民，杜國清，邵華東，等.中國廣告主營銷傳播趨勢報告[M].北京：社會科學(xué)文獻出版社，2009.

[2]康等銀.關(guān)于調(diào)查問卷設(shè)計應(yīng)注意的幾個問題的研究[J].科技信息，2009（23）.

[3]中國社會科學(xué)院歐洲研究所課題組.中國公眾對歐盟及中歐關(guān)系看法的調(diào)查與初步分析[J].歐洲研究，2008（2）.

第4篇：消費心理學(xué)問題范文

通過對高職院校廣告設(shè)計課程的教學(xué)現(xiàn)狀及學(xué)生創(chuàng)作能力進行了解，本文對廣告設(shè)計人才培養(yǎng)目標和課程標準提出了看法，以及筆者本人在教學(xué)工作中做出的方式方法的改變和效果。

關(guān)鍵詞：

廣告設(shè)計；人才培養(yǎng)目標；課程標準；授課方式

隨著科學(xué)技術(shù)與社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，廣告設(shè)計也迎來了發(fā)展的黃金時期，商業(yè)的、公益的；國內(nèi)的、海外的；傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的，各式廣告讓受眾目不暇接，想要在海量信息中迅速引起受眾的關(guān)注，完成商業(yè)目標，有效地傳遞信息顯得愈發(fā)重要。在此浪潮中，學(xué)校如何應(yīng)對，我們要做出及時的反應(yīng)。近期指導(dǎo)學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計，在此過程中深切感受到要培養(yǎng)出適應(yīng)時展、滿足社會需要的廣告設(shè)計人才，我們的教學(xué)理念、教學(xué)模式需要做出及時的調(diào)整。

一高職廣告設(shè)計教學(xué)現(xiàn)狀與問題

從學(xué)生畢業(yè)設(shè)計和與兄弟院校老師交流的情況看，學(xué)生都能熟練使用Photoshop、Illustrator等常用的設(shè)計軟件進行制作；手繪草圖也能體現(xiàn)出素描、速寫、色彩和平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成、立體構(gòu)成的所學(xué)，這類基礎(chǔ)課程教學(xué)效果都很好。然而，設(shè)計的實際內(nèi)容卻不盡人意。廣告主題的擬定、文案的編輯、設(shè)計元素的選擇、版式的編排等影響廣告設(shè)計效果的因素普遍存在明顯的問題，所有問題都與教和學(xué)密切相關(guān)。因?qū)W制的限制，與廣告活動有關(guān)的營銷學(xué)、傳播學(xué)、消費心理學(xué)很少寫進教學(xué)計劃；決定廣告策略、廣告定位的市場調(diào)查研究很少被執(zhí)行；影響廣告設(shè)計視覺傳遞效果的美學(xué)法則、版式設(shè)計缺少專門的訓(xùn)練。而實際情況是素描、色彩、速寫等美術(shù)基礎(chǔ)課程在高中階段就已有所訓(xùn)練，學(xué)生已有相關(guān)基礎(chǔ)，個人認為這部分課時不必占據(jù)一個學(xué)期，可將平面構(gòu)成、色彩構(gòu)成、立體構(gòu)成、設(shè)計基礎(chǔ)等往前調(diào)整，給出空間安排市場調(diào)查、廣告文案等必須設(shè)置的專業(yè)課，還可設(shè)置營銷、策劃方向的選修課程，完善廣告設(shè)計的課程體系。高職教育培養(yǎng)的是技能型人才，廣告設(shè)計的應(yīng)用性也極強，要培養(yǎng)出適應(yīng)當代廣告設(shè)計要求的人才，必須落實人才培養(yǎng)目標，調(diào)整教學(xué)模式與教學(xué)內(nèi)容，重視教師隊伍綜合素質(zhì)培養(yǎng)與行業(yè)發(fā)展的對接。

二圍繞人才培養(yǎng)目標制定嚴謹?shù)娜瞬排囵B(yǎng)方案

高職藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)不應(yīng)片面強調(diào)“應(yīng)用”、“技能”，否則多數(shù)學(xué)生會被塑造成“繪圖軟件的高手，設(shè)計的庸才”。我們培養(yǎng)的是能適應(yīng)時展、滿足企業(yè)需求，服務(wù)社會經(jīng)濟發(fā)展的具有較強綜合職業(yè)能力的高素質(zhì)技能型專門人才。在確定了應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標之后，需要解決的是如何將應(yīng)用型人才培養(yǎng)的目標和應(yīng)用型人才需要具備的能力聯(lián)系起來，圍繞著應(yīng)用型人才所具備的能力，進行分析，加以分解［1］。這方面我們確實不夠好，對能力的分解不夠具體不夠嚴謹，造成部分學(xué)生修完課程后，對所學(xué)專業(yè)還處于模糊狀態(tài)，無法滿足企業(yè)需求，在行業(yè)無法立足。在教學(xué)過程中發(fā)現(xiàn)學(xué)生們關(guān)注的是軟件繪圖技術(shù)的提高及作業(yè)是否美觀，這顯然是對廣告設(shè)計缺乏系統(tǒng)學(xué)習(xí)與實踐的表現(xiàn)，因為在我們的人才培養(yǎng)方案中只是描述培養(yǎng)的人才需要具備哪些能力，如：具備良好的設(shè)計需求理解能力、需求分析能力與清晰的溝通表達能力；具備平面設(shè)計方案風(fēng)格與創(chuàng)意規(guī)劃的設(shè)定能力；能熟練運Illustrator、Photoshop等相關(guān)設(shè)計軟件，按設(shè)計制作規(guī)范及標準完成各類平面設(shè)計項目的能力。對于培養(yǎng)這些能力需要設(shè)置的課程安排卻不系統(tǒng)。只有對能力進行合理的分析，將實現(xiàn)一系列能力需要開設(shè)的課程進行系統(tǒng)的安排，才可能實現(xiàn)培養(yǎng)目標。

三合理的課程標準、授課計劃是關(guān)鍵

由于之前的教與學(xué)不到位，每一名學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計都遇到了很多困難，雖然我對其一一分析并加以指導(dǎo)，學(xué)生也能做出及時的反應(yīng)，對設(shè)計進行調(diào)整，但是工作量非常大。廣告設(shè)計是一門系統(tǒng)的學(xué)問，學(xué)生經(jīng)常遇到很多知識盲點，導(dǎo)致設(shè)計效果不佳，相信老師們都深有體會。其實，這與課程標準、授課計劃的系統(tǒng)性、可行性密切相關(guān)。課程標準中每個教學(xué)模塊的理論基礎(chǔ)、實踐任務(wù)以及考核與評價標準都應(yīng)緊貼實現(xiàn)培養(yǎng)目標需要具備的能力，細致到廣告活動的調(diào)研、策劃、實施和評估等環(huán)節(jié)，不脫鉤。如此，課程的脈絡(luò)就延伸到了廣告的具體環(huán)節(jié)，能讓教師教得清晰，學(xué)生學(xué)得明白，教與學(xué)均得以良好實現(xiàn)。以我校的廣告設(shè)計為例，前期基礎(chǔ)課程為素描、色彩、三大構(gòu)成、Photoshop和Illustrator，廣告設(shè)計課程為7周56節(jié)，授課主要內(nèi)容為圖形、字體、色彩、版式的設(shè)計。直接結(jié)果是學(xué)生因部分環(huán)節(jié)的知識缺失，導(dǎo)致了對廣告活動缺少系統(tǒng)認識。

四模擬實戰(zhàn)的開放型授課方式

那種教師講授理論知識后，學(xué)生在電腦上繪圖再上交作業(yè)的課堂模式已經(jīng)不適用于當今的設(shè)計人才培養(yǎng)。本學(xué)期的畢業(yè)設(shè)計指導(dǎo)工作，我們模擬實戰(zhàn)，讓學(xué)生了解廣告活動的過程，通過實踐改變了學(xué)生對廣告設(shè)計最初的認識。任務(wù)是之前學(xué)生參加過的大學(xué)生廣告設(shè)計大賽的選題，初衷是參賽時提交的設(shè)計太不成熟，希望通過畢業(yè)設(shè)計體驗設(shè)計活動的全過程，縮短學(xué)校與社會、學(xué)生與職業(yè)設(shè)計師，轉(zhuǎn)換環(huán)境、角色的適應(yīng)過程。在與每位學(xué)生一起制定了工作計劃后，開展了調(diào)研工作。根據(jù)不同的設(shè)計對象，分別制定不同的調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研方式，調(diào)研后撰寫調(diào)研報告、確定廣告策略（在此過程中還請教過專門的廣告策劃人員）。進入設(shè)計階段后，根據(jù)廣告主題設(shè)計不同的方案，討論后選出最可行、最實用的方案進行優(yōu)化設(shè)計，而后制作投放環(huán)境的場景，廣泛征求意見，進行模擬評估直至定稿。按照這套工作計劃執(zhí)行，學(xué)生在每個步驟都投入了精力和熱情，較往常常規(guī)的教學(xué)效果好很多。老師在每個環(huán)節(jié)布置具體任務(wù)并加以指導(dǎo)，學(xué)生在創(chuàng)作過程中的進步，調(diào)研、策劃、創(chuàng)作能力明顯提高。

五做好教師的繼續(xù)教育工作

高職院校的教師隊伍多數(shù)是從高校畢業(yè)就參加工作，沒有在行業(yè)、企業(yè)的工作閱歷，缺少廣告設(shè)計的一線工作經(jīng)驗，授業(yè)是憑所學(xué)的理論知識，與職業(yè)院校教師所需的能力存在或大或小的差距，提高教師的專業(yè)能力就勢在必行了。學(xué)校要給教師提供外出進修培訓(xùn)的機會，擴展他們的專業(yè)視野，使他們有機會感受到廣告行業(yè)里的新知識、新技術(shù)、新的思維模式，并將這些作為教學(xué)資源滲透到課程教學(xué)中，使講授的內(nèi)容更有廣度和深度，更有適應(yīng)性、開放性和系統(tǒng)性。[2]目前很多教育主管單位與職院已經(jīng)很重視這項工作，積極開展師培項目，學(xué)校與行業(yè)、企業(yè)的對接也在大規(guī)模的展開，越來越多的一線教師獲得了提升自身能力的機會，有理由相信教師的繼續(xù)教育會越辦越好。中國經(jīng)濟與社會在高速發(fā)展，廣告行業(yè)也在不斷迎接挑戰(zhàn)，對設(shè)計人才的要求不斷提高，專精人才相對緊缺，培養(yǎng)能快速適應(yīng)行業(yè)發(fā)展、滿足企業(yè)需求的職業(yè)新興力量也是我們必須迎接的挑戰(zhàn)。人才培養(yǎng)目標需要接受市場的檢驗，人才培養(yǎng)模式需要得到行業(yè)的認可，學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量需要獲得社會的認同，教與學(xué)就必須要適應(yīng)專業(yè)與行業(yè)的發(fā)展步伐。

作者：童俊 單位：湖南信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻

第5篇：消費心理學(xué)問題范文

[關(guān)鍵詞]藝術(shù)設(shè)計學(xué)；理論性；實踐性；發(fā)展性

[中圖分類號] J02[文獻標志碼]A

[文章編號]1009-3729（2009）02-0036-04

藝術(shù)設(shè)計學(xué)是不是一門自成體系的獨立學(xué)科？如果是，那是一門什么樣的學(xué)問？對于這個問題，自1970年代末以來，我國廣大的藝術(shù)設(shè)計教育工作者和設(shè)計師從工作實踐和研究需要出發(fā)，不斷探討。1998年，國務(wù)院學(xué)位委員會決定在高校工藝美術(shù)各專業(yè)的研究生教育中增設(shè)“設(shè)計藝術(shù)學(xué)”，本科用“藝術(shù)設(shè)計”取代“工藝美術(shù)”。二級學(xué)科名稱的變化，反映了現(xiàn)實的需要和未來發(fā)展的方向，標志著藝術(shù)設(shè)計學(xué)科的發(fā)展進入了一個新時期。然而，對“藝術(shù)設(shè)計”這一學(xué)科性質(zhì)的界定卻眾說紛紜，這直接影響到藝術(shù)設(shè)計學(xué)課程改革的方向和藝術(shù)設(shè)計學(xué)學(xué)科理論的創(chuàng)新與發(fā)展。

筆者認為，藝術(shù)設(shè)計學(xué)是一門具有復(fù)合結(jié)構(gòu)的多層次、綜合性學(xué)科，它始終處于不斷發(fā)展、更新中。藝術(shù)設(shè)計學(xué)具有歷史性、前瞻性和未來性，隨著社會科技文化的發(fā)展而演進，隨著教育實踐的前進而不斷革新。藝術(shù)設(shè)計學(xué)的核心層面有三個：理論的層面、實踐的層面和發(fā)展的層面。因此，“藝術(shù)設(shè)計學(xué)”包括“理論的藝術(shù)設(shè)計學(xué)”“實踐的藝術(shù)設(shè)計學(xué)”“發(fā)展的藝術(shù)設(shè)計學(xué)”，三者統(tǒng)一構(gòu)成藝術(shù)設(shè)計學(xué)的整體。

一、藝術(shù)設(shè)計學(xué)的理論性

藝術(shù)設(shè)計學(xué)是人文科學(xué)的重要內(nèi)容之一。藝術(shù)設(shè)計是實踐性較強的活動，其行為一經(jīng)產(chǎn)生，對它的研究和理性思考實際上也就開始了。這些已經(jīng)產(chǎn)生和將持續(xù)不斷產(chǎn)生的理論，無非是對所觀察到的現(xiàn)象進行歸納、總結(jié)，然后提出一整套邏輯體系，并用這套體系來闡釋和說明這些現(xiàn)象。張道一教授曾將藝術(shù)理論分為三個層次：技法性理論（技法的歸納和系統(tǒng)化）、創(chuàng)造性理論（創(chuàng)造方法的總結(jié)和提煉）、原理性理論（共性和規(guī)律的總結(jié)和提煉）。這三個層次逐漸升高遞進，技法性理論有待于升華為創(chuàng)造性理論和原理性理論。尹定邦教授認為：設(shè)計學(xué)不止于研究性質(zhì)理論，還要研究規(guī)律理論和關(guān)系理論。設(shè)計的規(guī)律理論指設(shè)計的性質(zhì)理論在時間、空間、環(huán)境、條件無始無終的運動變化之中所呈現(xiàn)的規(guī)律。首先是設(shè)計的誕生、成長、成熟和變異的生命周期描述理論，其次是不同設(shè)計之間的平行、交織、矛盾、斗爭、推陳出新和繼承借鑒理論，再次是設(shè)計與科學(xué)、技術(shù)、藝術(shù)、經(jīng)濟、管理的相互制約和相互促進作用的理論。關(guān)系理論首先是設(shè)計與人的關(guān)系，主要有生理關(guān)系、心理關(guān)系、行為關(guān)系、經(jīng)濟關(guān)系等；其次是設(shè)計與人的集團的關(guān)系，主要有交換關(guān)系、占用關(guān)系、服從關(guān)系、服務(wù)關(guān)系、競爭關(guān)系等；再者是設(shè)計與實施的關(guān)系，生產(chǎn)實施、運輸實施、儲運實施、傳播實施、銷售實施等。這些方面是設(shè)計批評的用武之地，不但可進行評判性批評，還可以進行創(chuàng)造性批評；不但可進行經(jīng)驗性批評，還可以進行理論性批評。進而，對關(guān)系批評的理論化和系統(tǒng)化，又形成了設(shè)計關(guān)系學(xué)，如人機工程學(xué)、消費心理學(xué)、接受美學(xué)、設(shè)計營銷學(xué)、設(shè)計工藝學(xué)、設(shè)計工程學(xué)、設(shè)計文化學(xué)等分支科目。

藝術(shù)設(shè)計學(xué)的主題內(nèi)容是藝術(shù)設(shè)計本體，但對其定義和學(xué)科屬性的闡述一直以來都不確切，國際上“Design”的含義也時時在發(fā)展，莫衷一是，但至少有一點是一致的，即形式屬性――兼用感性和理性去解決人造物與人之間的關(guān)系問題。什么是“設(shè)計”？廣義指為完成某一項工作所做的計劃和準備。在美術(shù)領(lǐng)域，“設(shè)計”指利用不同的材料、采用不同的構(gòu)成方式，使預(yù)定的整體形象得以實現(xiàn)的行為，要求在追求對象完美造型實現(xiàn)的同時，也包括對于對象功能的實現(xiàn)。產(chǎn)品的設(shè)計首先指的是怎樣處理準備制成成品的部件之間的相互關(guān)系，這種設(shè)計通常受到四種因素的限制：材料的性能；材料加工方法所起的作用；整體上各部件的緊密配合；整體形態(tài)對于觀賞者、使用者或受影響者所產(chǎn)生的效果。對“設(shè)計”進一步闡釋，應(yīng)將廣義的“設(shè)計”即人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)一定的目的而進行的一般性的設(shè)想、籌劃、安排、布置，與狹義的“設(shè)計”即人們從事某種特定的物質(zhì)創(chuàng)造活動而進行的構(gòu)思和規(guī)劃區(qū)別開來；而狹義的“設(shè)計”，還應(yīng)將工程技術(shù)的設(shè)計與藝術(shù)的設(shè)計區(qū)別開來。藝術(shù)的設(shè)計特別意味著在繪畫、雕塑、建筑、工藝等活動中諸多視覺造型因素的配置，也更強調(diào)設(shè)計對象的功能性和先進科技手段的利用。藝術(shù)設(shè)計家的工作既是精神生產(chǎn)勞動，又是物質(zhì)生產(chǎn)勞動；藝術(shù)設(shè)計作品既是強調(diào)功能的實用品，又是具有審美價值的藝術(shù)品。

藝術(shù)設(shè)計學(xué)研究對象的結(jié)構(gòu)、形態(tài)因素、功能與形式的關(guān)系、藝術(shù)設(shè)計語言和信息傳遞系統(tǒng)，各種門類藝術(shù)設(shè)計不同的審美特征、它們的聯(lián)系和相互作用等，形成藝術(shù)設(shè)計學(xué)疆界的不斷擴展：藝術(shù)設(shè)計的思維與方法，藝術(shù)設(shè)計的心理學(xué)研究，藝術(shù)設(shè)計管理方法，藝術(shù)設(shè)計學(xué)研究對藝術(shù)設(shè)計的欣賞和批評，藝術(shù)設(shè)計評判的性質(zhì)、作用和標準，藝術(shù)設(shè)計學(xué)的現(xiàn)狀、發(fā)展和未來趨勢，藝術(shù)設(shè)計的起源、發(fā)展、繼承和革新，各民族地域藝術(shù)設(shè)計的相互影響等，共同形成藝術(shù)設(shè)計學(xué)的完整體系。

藝術(shù)設(shè)計學(xué)是一個成長中的學(xué)科，藝術(shù)設(shè)計學(xué)理論因為資歷淺而尚未達到十分科學(xué)的程度，待探討的領(lǐng)域還有很多，如藝術(shù)設(shè)計學(xué)與社會經(jīng)濟、政治、文化等因素的內(nèi)在關(guān)系，設(shè)計實踐所應(yīng)遵循的可行性指導(dǎo)思想和藝術(shù)融合技術(shù)的規(guī)律，以及對未來社會發(fā)展趨勢的可靠性預(yù)測與把握等。社會高度信息化促使藝術(shù)設(shè)計學(xué)同其他眾多學(xué)科相互滲透，社會學(xué)、環(huán)境工程學(xué)、心理學(xué)、系統(tǒng)工程學(xué)、市場學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、未來學(xué)等領(lǐng)域正在并將繼續(xù)對藝術(shù)設(shè)計學(xué)產(chǎn)生影響，這就大大拓展了藝術(shù)設(shè)計學(xué)的研究領(lǐng)域及學(xué)術(shù)深度。藝術(shù)設(shè)計學(xué)應(yīng)充分利用現(xiàn)代科技條件和多學(xué)科協(xié)作的優(yōu)勢，更好地滿足人們在物質(zhì)與精神上的需求，為人類社會提供更合理的生活方式及更和諧的生活環(huán)境。

二、藝術(shù)設(shè)計學(xué)的實踐性

藝術(shù)設(shè)計是一種創(chuàng)造性實踐活動，它表現(xiàn)為一種有目的的實施過程和操作過程。藝術(shù)設(shè)計學(xué)理論必須具有可操作性，否則就是空談。因此，藝術(shù)設(shè)計學(xué)不能僅僅被當做一種意識形態(tài)來研究，藝術(shù)設(shè)計學(xué)所關(guān)注的終極目標不在于它的指導(dǎo)性原理，而在于藝術(shù)設(shè)計學(xué)應(yīng)用過程的實現(xiàn)。一方面，理論來源于歷史經(jīng)驗，用于指導(dǎo)實踐；另一方面，藝術(shù)設(shè)計學(xué)在其發(fā)展過程中不斷發(fā)生更新調(diào)整，如經(jīng)歷工業(yè)化時代、后工業(yè)時代及信息社會，藝術(shù)設(shè)計學(xué)所面臨的問題各有區(qū)別，價值觀及方法論引領(lǐng)著藝術(shù)設(shè)計學(xué)原則導(dǎo)向，甚至市場的需求關(guān)系也在左右著藝術(shù)設(shè)計學(xué)教育體系、辦學(xué)方向及專業(yè)設(shè)置和課程定位。實踐性構(gòu)成了藝術(shù)設(shè)計學(xué)的另一個重要特性。

藝術(shù)設(shè)計教育對于引導(dǎo)和推進現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的發(fā)展曾起到重要作用。在西方現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計教育領(lǐng)域中，一直存在著強調(diào)“藝術(shù)”和強調(diào)“技術(shù)”兩種教學(xué)模式。20世紀前期德國包豪斯學(xué)院的一批設(shè)計家和藝術(shù)家及建筑師的教學(xué)思想和活動，形成了較為完整的現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計教育體系，將現(xiàn)代主義設(shè)計推進到了一個嶄新的階段，同時也確立了現(xiàn)代主義設(shè)計運動的歷史地位。如果說包豪斯是現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計教育的藝術(shù)流派，那么烏爾姆則是現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計教育的技術(shù)流派。烏爾姆高等造型學(xué)校力圖擺脫包豪斯傳統(tǒng)的藝術(shù)和手工藝模式，更強調(diào)藝術(shù)設(shè)計與科學(xué)技術(shù)的聯(lián)系，《烏爾姆》雜志1962年第6期發(fā)表文章宣稱：“烏爾姆學(xué)校主張，藝術(shù)設(shè)計應(yīng)當被看做一種社會活動和文化活動，但是反對把藝術(shù)設(shè)計理解為某種救世的政治活動；它主張應(yīng)當適應(yīng)競爭經(jīng)濟的要求，但是反對把藝術(shù)設(shè)計歸結(jié)為商業(yè)的刺激劑；它承認藝術(shù)設(shè)計是工藝學(xué)過程的工具，但是反對把它理解為自在的科學(xué)目的和工藝學(xué)目的；它主張在藝術(shù)設(shè)計的某些領(lǐng)域存在著藝術(shù)，但是反對把藝術(shù)設(shè)計完全當成藝術(shù)的替代品；它主張可以把藝術(shù)設(shè)計評價為對重商社會的抗議，但也反對這樣的信念：僅僅通過改變社會的消費品就可以改變這個社會?！睘鯛柲芬筮m應(yīng)工業(yè)自動化和技術(shù)專門化的時代要求，將最新的科技成就傳授給學(xué)生，培養(yǎng)有能力從事技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品設(shè)計的藝術(shù)設(shè)計人才。學(xué)校教學(xué)注重系統(tǒng)論的理念，開展跨學(xué)科合作，加強各類設(shè)計對象的聯(lián)系。烏爾姆與德國布勞恩家用電器公司長期合作，將功能主義設(shè)計應(yīng)用到工業(yè)生產(chǎn)中去，形成了理性設(shè)計風(fēng)格的經(jīng)典象征，在西方現(xiàn)代設(shè)計發(fā)展的歷史上具有極為重要的意義。

英國皇家藝術(shù)學(xué)院也是一所對西方現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計產(chǎn)生重大影響的學(xué)校，它創(chuàng)建于1850年代，1899年，英國皇家藝術(shù)學(xué)院開設(shè)了工業(yè)藝術(shù)專業(yè)。近年來，學(xué)院設(shè)立了生產(chǎn)藝術(shù)設(shè)計系、交互藝術(shù)設(shè)計系、造型藝術(shù)系和人文科學(xué)系。生產(chǎn)藝術(shù)設(shè)計系是全校的核心，包括工業(yè)設(shè)計、工程設(shè)計、電腦藝術(shù)設(shè)計、交通工具藝術(shù)設(shè)計、藝術(shù)設(shè)計管理、建筑和室內(nèi)裝飾、家具設(shè)計、陶瓷玻璃、貴金屬和珠寶首飾加工、織物和服裝設(shè)計等專業(yè)。英國皇家藝術(shù)學(xué)院的藝術(shù)設(shè)計教學(xué)既不同于包豪斯學(xué)院，也不同于烏爾姆學(xué)校，而是較好地處理了藝術(shù)設(shè)計與藝術(shù)、藝術(shù)設(shè)計與技術(shù)的關(guān)系。英國皇家藝術(shù)學(xué)院的藝術(shù)設(shè)計教學(xué)表明：造型藝術(shù)是藝術(shù)設(shè)計不可替代的基礎(chǔ)，高水平的藝術(shù)設(shè)計學(xué)校不可能脫離傳統(tǒng)的造型基礎(chǔ)訓(xùn)練；藝術(shù)設(shè)計又必須注重與技術(shù)的關(guān)系，重視藝術(shù)設(shè)計在市場營銷活動中的時尚作用；藝術(shù)設(shè)計管理專業(yè)碩士學(xué)位的設(shè)立，使藝術(shù)設(shè)計的活動領(lǐng)域更加廣闊，藝術(shù)設(shè)計在社會生活中發(fā)揮了更大的作用。

20世紀后期，西方藝術(shù)設(shè)計呈現(xiàn)出現(xiàn)代主義與后現(xiàn)代主義并存且相互滲透、相互促進的多元景象，流派紛呈、面貌各異，處在極度的商業(yè)需求和高科技迅速發(fā)展的雙重擠壓下，仍有不少國家的藝術(shù)設(shè)計依然努力保持獨立的品格，南歐的優(yōu)雅設(shè)計，北歐的質(zhì)樸設(shè)計，東亞的精細設(shè)計，對于面臨全球化語境的中國當代藝術(shù)設(shè)計都有著重要的借鑒和啟示意義。

近年來在國內(nèi)藝術(shù)設(shè)計教育領(lǐng)域，普遍存在并開展著關(guān)于藝術(shù)設(shè)計學(xué)實質(zhì)性問題的探討，并取得了許多共識：藝術(shù)設(shè)計教育是一種具有創(chuàng)造性的教育活動，具體到藝術(shù)設(shè)計學(xué)課程中的內(nèi)容，表現(xiàn)為一系列帶有應(yīng)用方法原理和技術(shù)性質(zhì)的課題：從宏觀方面講，有藝術(shù)設(shè)計學(xué)教育體系的建構(gòu)方案；從中觀方面講，有對藝術(shù)設(shè)計學(xué)學(xué)科門類學(xué)術(shù)定位的思考；從微觀方面講，以藝術(shù)設(shè)計專業(yè)領(lǐng)域某一具體課程的教學(xué)改革為例，諸如如何建立數(shù)字化的藝術(shù)設(shè)計教育平臺，掌握數(shù)字化設(shè)計語言的嘗試等，與傳統(tǒng)的接受式學(xué)習(xí)相對，有情景教學(xué)、現(xiàn)場觀摩演示、虛擬現(xiàn)實場景體驗、目標教學(xué)、合作教學(xué)等。這些內(nèi)容都是在當代全球化狀態(tài)下以創(chuàng)新的理念指導(dǎo)藝術(shù)設(shè)計教育活動的具體應(yīng)用。通過它們，實踐活動的具體實施和操作過程便生動地展現(xiàn)出來。因此，這種與時俱進的教學(xué)方式，不僅能幫助學(xué)生藝術(shù)地感知設(shè)計對象，也促使其科學(xué)地思考；藝術(shù)以其生動的表現(xiàn)形式陶冶學(xué)生的情操，科學(xué)以其嚴密的邏輯和知識豐富他們的才智。

三、藝術(shù)設(shè)計的發(fā)展性

藝術(shù)設(shè)計與社會的經(jīng)濟、政治和文化發(fā)展緊密相關(guān)，并且以其超前的判斷力開拓和引領(lǐng)大眾的生活方式。因此，藝術(shù)設(shè)計學(xué)科的時代性和未來性決定了它的結(jié)構(gòu)是不斷發(fā)展更新的。

首先是發(fā)展上的一體化。藝術(shù)設(shè)計是文化產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分，鑒于經(jīng)濟與文化之間的距離越來越小，相互關(guān)系越來越顯示出融合、整合的趨勢，藝術(shù)設(shè)計既要為經(jīng)濟建設(shè)服務(wù)，同時還要引導(dǎo)人們的消費觀念，它采用現(xiàn)代工藝手法推進生產(chǎn)力結(jié)構(gòu)的發(fā)展，引起社會結(jié)構(gòu)的持續(xù)改善和提高。

其次是視野上的全球化。如今的世界是開放的，世界經(jīng)濟貿(mào)易逐漸一體化，文化互動更加密切，世界已成為一個共生的整體，無論是“西方中心論”還是“東方中心論”都是狹隘的。全球化為所有國家與民族提供了交流思想、展開對話、溝通觀念、縮小分歧的平臺，為不同文明和信仰之間的包容提供了良好契機。藝術(shù)設(shè)計作為一種物質(zhì)文化載體，運用視覺語言傳達信息，既要有共通的國際風(fēng)格，也要保持地域特色個性，多元并存，豐富多彩，可跨越文化界限。

再次是旨歸上的人本化。人是社會發(fā)展的主體，藝術(shù)設(shè)計的發(fā)展在于通過人的消費能力、審美能力、發(fā)展能力的提升，來促進人的全面發(fā)展，因而，藝術(shù)設(shè)計發(fā)展的根本在于人的發(fā)展。一方面，藝術(shù)設(shè)計要著眼于人，從人的需要的全面性來提高自身；另一方面，藝術(shù)設(shè)計需要以自身的努力來滿足人的全面性，促進人的提高。從方法的角度來看，藝術(shù)設(shè)計要綜合運用多維的方式、先進的技術(shù)、多元的手法，避免形式上的簡單生硬、呆板粗暴，以調(diào)和科技與人性的沖突，召喚感情的力量，實現(xiàn)情理交融。

藝術(shù)設(shè)計學(xué)既是理論的，又是實踐的，也是發(fā)展的；既是基礎(chǔ)性的，又是應(yīng)用性的，更是開拓性的。對藝術(shù)設(shè)計專業(yè)來說，脫離理論的實踐，或脫離實踐的理論都是難以成立的。藝術(shù)設(shè)計各專業(yè)的實用性特質(zhì)，決定了其理論與實踐互為依托、互相促進的關(guān)系。我們有理由確信，由理論的藝術(shù)設(shè)計學(xué)、實踐的藝術(shù)設(shè)計學(xué)和發(fā)展的藝術(shù)設(shè)計學(xué)統(tǒng)一建構(gòu)起來的革新的藝術(shù)設(shè)計學(xué)，是一門充滿蓬勃生機的藝術(shù)設(shè)計學(xué)。

[參 考 文 獻]

[1] 胡寅生.教育學(xué)是一門什么學(xué)問――一場持續(xù)不斷的探究與爭論[M].課程?教材?教法，2008（1）：6.

[2] 凌繼堯，徐恒醇.藝術(shù)設(shè)計學(xué)[M].上海：上海人民出版社，2006.

[3] 陳瑞林.中國現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計史[M].長沙：湖南科學(xué)技術(shù)出版社，2005.

［作者簡介］姚民義（1968―），男，河南省許昌市人，鄭州輕工業(yè)學(xué)院講師，中央美術(shù)學(xué)院博士研究生，主要研究方向：設(shè)計藝術(shù)學(xué)。

［作者已有相關(guān)成果］

[1] 姚民義.先秦時期工藝設(shè)計思想與現(xiàn)代設(shè)計觀念的照應(yīng)[J].鄭州輕工業(yè)學(xué)院學(xué)報：社會科學(xué)版，2008（2）：10.

[2] 姚民義.家具設(shè)計“表”述[J].家具，2007（4）：25.

［相關(guān)主題文獻］

[1] 陶昌平.論藝術(shù)設(shè)計之性[J].攀枝花學(xué)院學(xué)報，2008（2）：24.

第6篇：消費心理學(xué)問題范文

[摘要]設(shè)計中所面臨的各種因素，如人機操作、使用物的功能與結(jié)構(gòu)、形態(tài)的人文特征等等，都反映了人―物、物―人交流的途徑與方式。而設(shè)計的核心是“人”。以前的人機界面是研究人一機矛盾，適用于物、理分析而缺乏創(chuàng)新分析，相對研究人―物―環(huán)境―信息關(guān)系的“設(shè)計藝術(shù)”則顯得較為片面。所以探討設(shè)計界面，即人―物、物―人界面是有意義的。

一、設(shè)計界面的涵義

界面的說法以往常見的是在人機工程學(xué)中?！叭藱C界面”是指人機間相互施加影響的區(qū)域，凡參與人機信息交流的一切領(lǐng)域都屬于人機界面?！岸O(shè)計藝術(shù)是研究人一物關(guān)系的學(xué)科，對象物所代表的不是簡單的機器與設(shè)備，而是有廣度與深度的物；這里的人也不是“生物人”，不能單純地以人的生理特征進行分析。“人的尺度，既應(yīng)有作為自然人的尺度，還應(yīng)有作為社會人的尺度；既研究生理、心理、環(huán)境等對人的影響和效能，也研究人的文化、審美、價值觀念等方面的要求和變化”。

設(shè)計的界面存在于人一物信息交流，甚至可以說，存在人物信息交流的一切領(lǐng)域都屬于設(shè)計界面，它的內(nèi)涵要素是極為廣泛的。可將設(shè)計界面定義為設(shè)計中所面對、所分析的一切信息交互的總和，它反映著人一物之間的關(guān)系。

二、設(shè)計界面的存在

美國學(xué)者赫伯特．A．西蒙提出：設(shè)計是人工物的內(nèi)部環(huán)境(人工物自身的物質(zhì)和組織)和外部環(huán)境(人工物的工作或使用環(huán)境)的接合。所以設(shè)計是把握人工物內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境接合的學(xué)科，這種接合是圍繞人來進行的。“人”是設(shè)計界面的一個方面，是認識的主體和設(shè)計服務(wù)的對象，而作為對象的“物”則是設(shè)計界面的另一個方面。它是包含著對象實體、環(huán)境及信息的綜合體，就如我們看見一件產(chǎn)品、一棟建筑，它帶給人的不僅有使用的功能、材料的質(zhì)地，也包含著對傳統(tǒng)思考、文化理喻、科學(xué)觀念等的認知?！叭魏我患髌返膬?nèi)容，都必須超出作品中所包含的那些個別物體的表象。”分析“物”也就分析了設(shè)計界面存在的多樣性。

為了便于認識和分析設(shè)計界面，可將設(shè)計界面分類為：

1)功能性設(shè)計界面接受物的功能信息，操縱與控制物，同時也包括與生產(chǎn)的接口，即材料運用、科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用等等。這一界面反映著設(shè)計與人造物的協(xié)調(diào)作用。

2)情感性設(shè)計界面即物要傳遞感受給人，取得與人的感情共鳴。這種感受的信息傳達存在著確定性與不確定性的統(tǒng)一。情感把握在于深入目標對象的使用者的感情，而不是個人的情感抒發(fā)。設(shè)計師“投入熱情，不投入感情”，避免個人的任何主觀臆斷與個性的自由發(fā)揮。這―界面反映著設(shè)計與人的關(guān)系。

3)環(huán)境性設(shè)計界面外部環(huán)境因素對人的信息傳遞。任何一件或一個產(chǎn)品或平面視覺傳達作品或室內(nèi)外環(huán)境作品都不能脫離環(huán)境而存在，環(huán)境的物理條件與精神氛圍是不可忽缺的界面因素。

應(yīng)該說，設(shè)計界面是以功能性界面為基礎(chǔ)，以環(huán)境性界面為前提，以情感性界面為重心而構(gòu)成的，它們之間形成有機和系統(tǒng)的聯(lián)系。

三、設(shè)計界面存在的方法論意義

當機械大工業(yè)發(fā)展起來的時候，如何有效操縱和控制產(chǎn)品或機械的問題導(dǎo)致了人機工程學(xué)。二戰(zhàn)后，隨著體力的簡單勞動轉(zhuǎn)向腦力的復(fù)雜勞動，人體工學(xué)也進一步地擴大到人的思維能力的設(shè)計方面，“使設(shè)計能夠支持、解放、擴展人的腦力勞動”。在目前的知識經(jīng)濟時代，在滿足了物質(zhì)需求的情況下，人們追求自身個性的發(fā)展和情感訴求，設(shè)計必須要著重對人的情感需求進行考慮。設(shè)計因素復(fù)雜化導(dǎo)致設(shè)計評價標準困難化。一個個性化的設(shè)計作品能否被消費者所認同?新產(chǎn)品開發(fā)能不能被市場所接受?在目前，我國大部分企業(yè)實力還并不強大，設(shè)計開發(fā)失利承受力還不很強的情況下，如何系統(tǒng)地、有根據(jù)地認識、評價設(shè)計，使其符合市場，就需要對設(shè)計因素再認識。利用界面分析法，正是使設(shè)計因素條理化，避免將人作為“生物人”的片面和走出籠統(tǒng)地說“設(shè)計＝科學(xué)十藝術(shù)”的簡單誤區(qū)。

現(xiàn)代的人機工程學(xué)和消費心理學(xué)為設(shè)計提供了科學(xué)的依據(jù)，它們的成功就在于實驗、調(diào)查和數(shù)理表述，是較為可系的。同樣對設(shè)計藝術(shù)而言，進行設(shè)計界面的分析，也要有生理學(xué)、心理學(xué)、文化學(xué)、生物學(xué)、技術(shù)學(xué)學(xué)科基礎(chǔ)。從理論上來說，它要直接建立在信息論和控制論的基礎(chǔ)之上。相對于機械、電子設(shè)計和人機設(shè)計，以往人機界面設(shè)計把握了技術(shù)科學(xué)的認識和手段，忽視了人文科學(xué)觀念與思想。它的界面設(shè)計只能存在于局部的思考范圍內(nèi)，只成為一個設(shè)計的階段。

有人以功能論來評判設(shè)計?！肮δ軟Q定形態(tài)”曾是20世紀上半葉的設(shè)計格言，它的提法是片面的。這是因為：第一，功能不是單一的，它包括使用功能、審美功能、社會功能、環(huán)境功能等。“過分追求單一的功能會導(dǎo)致將許多重要內(nèi)容(裝飾性、民族性、中間性)被排斥掉”。而且“有些內(nèi)容并不是‘功能’的概念所能包括了的，更何況物質(zhì)和精神的內(nèi)容也并不是時時處處等質(zhì)等量的融洽在一個統(tǒng)一體中，隨產(chǎn)品的不同、時期的不同，它們各自的主次地位也隨之變化”。在現(xiàn)今信息技術(shù)高度發(fā)展的時代，情感因素越來越成為設(shè)計的主要方面。物質(zhì)意義上的功能在保持其基礎(chǔ)地位的情況下，卻日益不能代表情感訴求的表述；第二，按“形態(tài)服從功能”而設(shè)計的產(chǎn)品，對于不熟悉它的使用者來說是難以理解的，產(chǎn)品要為人們所理解，必須要借助公認的信碼，即符號系統(tǒng)；第三，滿足同一功能的產(chǎn)品形態(tài)本來就不是唯一的，象汽車等成熟的產(chǎn)品，年度換型計劃等措施成為商品經(jīng)濟中日益不可避免的現(xiàn)象。社會經(jīng)濟發(fā)展到一定程度，才能出現(xiàn)設(shè)計的專業(yè)需求，而這時人們的基本物質(zhì)需求已能滿足，簡單地以物質(zhì)來決定設(shè)計是不恰當?shù)摹?/p>

相反，設(shè)計界面體現(xiàn)了人一物交流信息的本質(zhì)，也是設(shè)計藝術(shù)的內(nèi)涵，它包括了設(shè)計的方方面面，明確了設(shè)計的目標與程序。

四、設(shè)計界面的分析

按照設(shè)計界面的三類劃分，有助于考察設(shè)計界面的多種因素。當然，應(yīng)該說設(shè)計界面的劃分是不可能完全絕對的，三類界面之間有涵義上也可能交互與重疊，如宗教文化是一種環(huán)境性因素，但它帶給信仰者的往往更多的卻是宗教的情感因素。在這里環(huán)境性和情感性是不好區(qū)分的，但這并不妨礙不同分類之間所存在的實質(zhì)性的差異。1功能性界面

對功能性界面來說，它實現(xiàn)的是使用性內(nèi)容，任何‘件產(chǎn)品或內(nèi)外環(huán)境或平面視覺傳達作品，其存

在的價值首要的是在于使用性，由使用性牽涉到多種功能因素的分析及實現(xiàn)功能的技術(shù)方法與材料運用。在這一方面，分析思維作為一種理性思維而存在。如果作為一種處理方式來設(shè)計產(chǎn)品，則這種產(chǎn)品會使多種特征性(如民族性、純粹性)因素中性化，如果去除產(chǎn)品商標，就很難認出是哪國的或哪個公司的產(chǎn)品。當然，這方面也說明了產(chǎn)品中存在著共同性因素，它使全人類能做出同樣的反應(yīng)。人的感覺和判斷能力有著國際性的、客觀性的特征。

功能性界面設(shè)計要建立在符號學(xué)的基礎(chǔ)上。國際符號學(xué)會對符號學(xué)所下定義是：符號是關(guān)于信號標志系統(tǒng)(即通過某種渠道傳遞信息的系統(tǒng))的理論，它研究自然符號系統(tǒng)和人造符號系統(tǒng)的特征。廣義的說，能夠代表其他事物的東西都是符號，如字母、數(shù)字、儀式、意識、動作等，最復(fù)雜的一種符號系統(tǒng)可能就是語言。設(shè)計功能界面，不可避免地要讓使用者明白功能操作。每一操作對人來說應(yīng)是符合思維邏輯的，是人性的，而對機械、電子來說則應(yīng)是準確的、確定無疑的，這雙方的信息傳遞是功能界面的核心內(nèi)涵。

2情感性界面

一個家庭裝飾要賦予人家居的溫馨，一副平面作品要以情動人，一件宗教器具要體現(xiàn)信仰者的虔誠。其實任何一件產(chǎn)品或作品只有與人的情感產(chǎn)生共鳴才能為人所接受，“敝帚自珍”正體現(xiàn)著人的感情寄托，也體現(xiàn)著設(shè)計作品的魅力所在。

現(xiàn)代符號學(xué)的發(fā)展也日益這一領(lǐng)域開拓，以努力使這種不確定性得到壓縮，部分加強理性化成分。符號學(xué)逐漸應(yīng)用于民俗學(xué)、神話學(xué)、宗教學(xué)、廣告學(xué)等領(lǐng)域，如日本符號學(xué)界把符號學(xué)用于認識論研究，考察認識知覺、認識過程的符號學(xué)問題。同時，符號學(xué)還用于分析利用人體感官進行的交際，并將音樂、舞蹈、服裝、裝飾等都作為符號系統(tǒng)加以分析研究，這都為設(shè)計藝術(shù)提供了寶貴與有借鑒價值的情感界面設(shè)計方法與技術(shù)手段。

3環(huán)境性界面

任何的設(shè)計都要與環(huán)境因素相聯(lián)系，它包括社會、政治和文化等綜合領(lǐng)域。處于外界環(huán)境之中，“是以社會群體而不是以個體為基礎(chǔ)的”，所以環(huán)境性因素一般處于非受控與難以預(yù)見的變化狀態(tài)。

聯(lián)系到設(shè)計的歷史，我們可以利用藝術(shù)社會學(xué)的觀點去認識各時期的設(shè)計潮流。18世紀起，西方一批美學(xué)家已注意到藝術(shù)創(chuàng)造與審美趣味深受地理、氣候、民族、歷史條件等環(huán)境因素的影響。法國實證主義哲學(xué)家孔德指出：“文學(xué)藝術(shù)是人的創(chuàng)造物，原則上是由創(chuàng)造它的人所處的環(huán)境條件決定?！狈▏乃嚴碚摷业ぜ{認為“物質(zhì)文明與精神文明的性質(zhì)面貌都取決于種族、環(huán)境、時代三大因素”。無論是工藝美術(shù)運動、包豪斯現(xiàn)代主義或20世紀80年代的反設(shè)計，現(xiàn)代的多元化，“游牧主義”(Nemadism)都反映著環(huán)境因素的影響。

環(huán)境性界面設(shè)計所涵蓋的因素是極為廣泛的，它包括有政治、歷史、經(jīng)濟、文化、科技、民族等，這方面的界面設(shè)計正體現(xiàn)了設(shè)計藝術(shù)的社會性。

以上說明了設(shè)計藝術(shù)界面存在的特征因素，說明在理性與非理性上都存在明確、合理、有規(guī)則、有根據(jù)的認識方法與手段。

成功的作品都是完善地處理了這三個界面的結(jié)晶。如貝聿銘設(shè)計的盧浮宮擴建工程，功能性處理得很好，沒有屈從于形式而損害功能；但同時又通過新材料及形式反映新的時代性特征及美學(xué)傾向，這是環(huán)境性界面處理的典范；人們觀看盧浮宮，不是回到古代，而是以新的價值觀去重新審視、欣賞，它的三角形外觀符合了人們的心理期望，這是情感性界面處理的極致。

五、設(shè)計界面的運用原則

1)合理性原則，即保證在系統(tǒng)設(shè)計基礎(chǔ)上的合理與明確。

任何的設(shè)計都既要有定性也要有定量的分析，是理性與感性思維相結(jié)合。努力減少非理性因素，而以定量優(yōu)化、提高為基礎(chǔ)。設(shè)計不應(yīng)人云亦云，一定要在正確、系統(tǒng)的事實和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，進行嚴密地理論分析，能以理服人、以情感人。

2)動態(tài)性原則，即要有四維空間或五維空間的運作觀念。一件作品不僅是二維的平面或三絕的立體，也要有時間與空間的變換，情感與思維認識的演變等多維因素。

3)多樣化原則，即設(shè)計因素多樣化考慮。當前越來越多的專業(yè)調(diào)查人員與公司出現(xiàn)，為設(shè)計帶來豐富的資料和依據(jù)。但是，如何獲取有效信息，如何分析設(shè)計信息實際上是一個要有創(chuàng)造性思維與方法的過程體系。

4)交互性原則，即界面設(shè)計強調(diào)交互過程。一方面是物的信息傳達，另一方面是人的接受與反饋，對任何物的信息都能動地認識與把握。

5)共通性原則，即把握三類界面的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，功能、情感、環(huán)境不能孤立而存在。

六、設(shè)計界面的應(yīng)用方法

設(shè)計界面所包含的因素是極為廣泛的，但在運用中卻只能有側(cè)重、有強調(diào)的把握。設(shè)計因素雖多，但它仍是一個不可分割的整體。它的結(jié)果是物化的形，但這個形卻是代表了時代、民族等方面的意識，并最終反映出人的“美”的心理活動。

設(shè)計界面的運用，核心是設(shè)計分析。在一些國際性的大公司，如索尼、松下、柯尼卡等，都有許多的成功案例可為借鑒。如柯尼卡公司設(shè)計其相機時，首先不是去繪制“美”的形和考慮技術(shù)的進步，而是進行對象人的日常行為分析，作出故事版(STORY)。它先假定對象人的年齡為35歲，名：Xxxx，從而分析他的家庭、喜好與憎惡，分析他的日常行為，進而考察其人在什么場合需要僚機，從而為設(shè)計提供概念(CONCEPT)與目標(TARGET)，進行設(shè)計。經(jīng)過分析，設(shè)計師有了明確的概念與目標，并隨信息的交互產(chǎn)生了創(chuàng)造力。

第7篇：消費心理學(xué)問題范文

從某種意義上說，迪斯尼從事的就是“主題品牌營銷”，是以“快樂”為主題的營銷。但是，我們這里要探討的“主題品牌營銷”，不僅是一種服務(wù)業(yè)的營銷方式，還要探討將制造業(yè)中眾多的工業(yè)產(chǎn)品，也像迪斯尼那樣，打包成一個“家族”，放到消費者面前。有這種可能嗎？ 市場機會

小莉是一個愛吃零食的女孩。不過，隨著年齡的增長，她不得不非常節(jié)制。像她這個年齡的女孩，最容易發(fā)胖。她很希望吃到不容易讓人發(fā)胖的低糖、低熱零食。她發(fā)現(xiàn)有一種餅干專門是為她這樣的人設(shè)計的，但是，在她喜歡的蛋糕、巧克力、肉松、果脯等產(chǎn)品里，卻沒有生產(chǎn)廠商為她考慮。小莉經(jīng)常只能盯著食品柜上的零食犯饞，她想，要是在任何一家超市里，都有一個專柜，里面擺著她所喜歡吃的各種零食，而且這些零食是專門為她這類“又貪吃，又怕肥”的女孩子設(shè)計的，那多好啊。

小明是一個從大學(xué)畢業(yè)不久的單身漢，他經(jīng)常為吃飯發(fā)愁。他自己不會做飯，只好經(jīng)常買些方便食品來吃。他逐漸發(fā)現(xiàn)，盡管超市里的食品琳瑯滿目，但是他能選擇的并不多，也就是火腿腸、方便面、餅干、面包和甜點，他吃得都有些膩了。他經(jīng)常抱怨：商家為什么不能專門為單身族設(shè)計豐富多彩的食品呢？

盡管與小莉和小明情況類似的人很多，但按傳統(tǒng)的社會分工和營銷模式，他們的愿望無法實現(xiàn)。傳統(tǒng)的市場營銷理論也講市場細分，但都是從廠家自身的產(chǎn)品角度去進行市場細分，這種細分未必和市場真實的需求對應(yīng)。比如，餅干生產(chǎn)商可以把餅干細分為奶油味、蔥油味、草莓味，但它們可能不會想到做兒童餅干、婦女餅干、老人餅干等系列，因為這會導(dǎo)致產(chǎn)品成本的大幅度升高。

就算一些廠家能夠按市場需求細分產(chǎn)品，但由于其他廠家的細分策略不同，也無法形成一個完備的產(chǎn)品族群。比如，盡管餅干廠商能夠為“怕長胖”的人群設(shè)計一種特制餅干，但是，果脯廠可能并不會這么想，它們的市場細分策略可能根本就不一樣，或許它們會認為，把果脯分成零食和禮品更重要，因而對小莉的需求視而不見。

就算所有廠商都有針對同類需求的產(chǎn)品，也會由于各個產(chǎn)品所依托的品牌不同，給消費者的選擇帶來巨大麻煩。假如，有一天，所有的食品生產(chǎn)商都推出了討好小莉的零食，但小莉每次都必須從各種品牌的零食中挑選適合自己的品種，也夠費勁的。

有沒有一種辦法，讓小莉所喜歡的各種零食，比如，那些不會讓她發(fā)胖的餅干、面包、肉松、果脯等，都歸屬于一個品牌？如果這樣，小莉每次到商店，只需手一指“給我一袋××牌糕點”，就OK了。

這就是主題品牌營銷要研究的問題。 整合營銷傳播的真正含義

主題品牌營銷理論的根據(jù)是整合營銷傳播理論。對于整合營銷傳播，國內(nèi)營銷界產(chǎn)生了大量的誤讀。第一種誤讀是，把整合營銷傳播看成對各種傳播工具的綜合應(yīng)用，即所謂的海、陸、空立體轟炸。果然如此，這種理論就膚淺得不叫理論了，因為營銷傳播的實踐早已如此。第二種誤讀是，把整合營銷傳播理解為“同一個聲音”的傳達，認為企業(yè)需要把各種媒體和各種場合中的整體形象統(tǒng)一起來，以免造成干擾、混亂。如果是這樣，這種理論也僅僅是傳播學(xué)中的ABC，沒有任何高妙之處。

筆者認為，“整合營銷傳播”概念中“整合”二字的核心含義，既不是對營銷或傳播工具的整合，也不是對營銷或傳播內(nèi)容的整合，而是對營銷和傳播的對象—消費者—的整合。對于消費者的整合，又分為兩個層面：從營銷的角度講，是對消費者“需求資源”的整合。即探索和發(fā)現(xiàn)消費者各種需求的結(jié)構(gòu)構(gòu)成、邏輯關(guān)系、內(nèi)在和外在聯(lián)系，從而找到營銷的最佳途徑；從傳播的角度講，是對消費者“認知資源”的整合，即探索和發(fā)現(xiàn)消費者頭腦中的語意結(jié)構(gòu)、聯(lián)想系統(tǒng)、接受機制，從而找到更有效的傳播方式。

由于整合傳播理論的關(guān)鍵在于掌握消費者的心理（需求）和頭腦（認知）。如果真的能把消費者的需求和認知機制掌握在手里，那么，就可以循著消費者的需求去尋找上游生產(chǎn)廠商，“按需生產(chǎn)”。因此，從這個意義上講，整合營銷傳播理論與市場細分理論是“對立”的：市場細分理論是拿著產(chǎn)品去找消費者，是從生產(chǎn)到需求；而整合營銷傳播是拿著消費者的需求去找廠商，是從需求到生產(chǎn)。

從另一個角度看，市場細分理論實質(zhì)是一種 “產(chǎn)品細分”理論，主張從具體的產(chǎn)品形態(tài)出發(fā)，將產(chǎn)品細分為不同的系列，去迎合消費者的需求。而整合營銷傳播理論是一種真正的“需求細分”理論，它可以脫離產(chǎn)品的具體形態(tài)，按照種族、年齡、性別、職業(yè)特性等要素去對消費者的需求進行合并、梳理、歸類，從而得到一個個不同類別的消費者群體。這雖然也可以說是一種“細分”，但毋寧說是一種“整合”。如果說，市場細分理論是一種“縱向細分”理論，那么，整合營銷傳播無疑是一種“橫向整合”理論。 以主題品牌進行整合

小莉想吃各種“不發(fā)胖”的零食，顯然，任何生產(chǎn)廠家都很難以做到。餅干廠不可能生產(chǎn)果脯，果脯商不可能生產(chǎn)蛋糕。假如它們之間進行兼并，形成一個大型的零食生產(chǎn)商，這個兼并和重組過程會非常艱難。假如小莉這類消費者喜歡的零食有30種，那意味著要進行30個生產(chǎn)企業(yè)的兼并，這幾乎是不可能的事情。

生產(chǎn)商無法通過整合來滿足小莉的需求。那么，渠道商是否可以來進行整合呢？

你可以開一個經(jīng)營“不長胖”零食的專賣店，銷售各種樣式和各種品牌的低糖、低熱的食品，這就是一個小小的整合。相信你的小店一定會有很多女孩子經(jīng)常性地垂顧。但是，你很快就會發(fā)現(xiàn)這樣的問題：因為經(jīng)營規(guī)模太小，生產(chǎn)商不愿意單獨為你生產(chǎn)。但是，假設(shè)你的專賣店是遍布全國的連鎖店，那就不同了。供應(yīng)商可能會踏破門檻。

因此，對于小莉的這種需求，渠道商可以在一定程度上進行整合。你知道曾經(jīng)有過綠色食品專賣店嗎？它可以把那些自然、健康的食品整合在一起；還有一些以體育用品為主題的專賣店，整合年輕人對體育器械、服裝等方面的需求。

但是，這些都還不是本文所說的“主題品牌營銷”。因為，這些渠道商們銷售的仍然是各種各樣的品牌，它們沒有統(tǒng)一的名稱、標識和價值內(nèi)涵，只不過是把不同的產(chǎn)品擺到了同一個地方而已。它們像被裝在一個麻袋的馬鈴薯，一旦把麻袋解開，馬鈴薯還是會四處散落。

有沒有可能，讓這些所有的產(chǎn)品都具有同一個名稱，就像米老鼠和唐老鴨都姓“迪斯尼”一樣？這就是“主題品牌營銷”的核心所在。

比如，我們可以給那些“不長胖”的零食取一個統(tǒng)一的名稱，叫做“詩齡”（英語slim，苗條的，纖細的），有“詩齡”餅干，“詩齡”蛋卷，“詩齡”果脯，“詩齡”肉松等等?！霸婟g”就成了“女性健康零食”這一主題的品牌，包裝、標識等都有統(tǒng)一的風(fēng)格，簡直就像是一家工廠生產(chǎn)的。而實際上，它們可能是很多不同廠家的產(chǎn)品，是你尋找這些上游供應(yīng)商作為你的OEM。

這有點像耐克公司。眾所周知，耐克公司自己并不擁有制鞋生產(chǎn)線，它把所有的生產(chǎn)業(yè)務(wù)都外包出去，自己則專注于研究開發(fā)和市場營銷。然而，與耐克不同的是，耐克生產(chǎn)的還是一個“產(chǎn)品系列”，而你生產(chǎn)的是一個“主題系列”。況且，耐克是從傳統(tǒng)的制造商過渡到“虛擬制造商”，是由實到虛；而你則是通過“品牌運營”的方式，從概念創(chuàng)造產(chǎn)品，走的是由虛到實的路子。 主題品牌的附加值

主題品牌營銷的可能性絕不僅是前面提到的兩個例子。事實上，由于消費群體的相關(guān)需求大量存在，主題品牌營銷的領(lǐng)域很多?？上У氖牵侥壳盀橹?，在理論界和企業(yè)界，都缺乏對這一領(lǐng)域的探索，使得我們今天既看不到十分成功的例子，又沒有這方面的理論建樹。

比如，大家都知道，全世界每年有龐大的旅游人口，中國亦然。旅游者外出需要攜帶大量的食品。會不會出現(xiàn)一種品牌，專門為旅游者開發(fā)各種各樣的食品，能夠更貼近地滿足旅游者需求，方便旅游者選擇？

還有，社會老齡化是一個有目共睹的現(xiàn)象。老年人在對衣食住行的需求與年輕人有很大的不同。因此，以老年人的基本生活需求為線索，也可以挖掘出大量的相關(guān)需求，在各個方面歸納總結(jié)出“主題品牌”。

更不用說與青少年健康相關(guān)的、與婦女身心相關(guān)的、與環(huán)保相關(guān)的各種需求了。在這些“需求集群”中，一定掩蓋著眾多的“主題”，可以開發(fā)出“主題品牌”。

或許，你會問，旅游者買什么食品都可以，何必要有專門的品牌呢？單身漢吃哪一種方便面都可以，有必要專門去吃一種單身漢面條嗎？

這實際上涉及到消費心理學(xué)問題。消費者在購買產(chǎn)品的時候，他們希望得到什么？僅僅是產(chǎn)品本身嗎？其實，消費者心理研究表明，消費者在購買產(chǎn)品時，除產(chǎn)品本身外，他們還希望獲得一種“感受”。購買勞斯萊斯希望獲得一種尊貴、顯赫的感覺；購買名貴香水希望獲得的是幽雅、小資的情調(diào)。

那么，主題品牌的產(chǎn)品，即便是和通用的產(chǎn)品在功能上沒有太大的區(qū)別，但至少，它提供給消費者一種認同，一種“主題關(guān)懷”的情結(jié)。無疑，那些老年人的服裝品牌，更能讓他們找到歸宿感；那些專門為年輕媽媽設(shè)計的各種居家用品，比通用的產(chǎn)品更讓她們感激。

因此，可以說，主題品牌銷售的不僅僅是產(chǎn)品，而且是這個品牌蘊涵的情感因素，是品牌的附加值。 主題品牌的獨特優(yōu)勢

和傳統(tǒng)的營銷方式相比，主題品牌營銷是一種和消費者需求更貼近的營銷形態(tài)，它有傳統(tǒng)營銷無法擁有的優(yōu)勢。

首先，產(chǎn)品是按“主題”來組合的，一個主題包涵著一種親和力和人文關(guān)懷。這樣，就可以在產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、服務(wù)、價格等方面下足功夫，盡量去滿足適合該主題的消費者需求。除了整合現(xiàn)有的產(chǎn)品品種外，還可以根據(jù)“主題”研究和開發(fā)大量的新型產(chǎn)品，使得消費者有更加個性化的選擇余地。

而且，一個主題品牌所針對的消費群體是非常明確的，他們在年齡、性別、職業(yè)、行為習(xí)慣等方面有共性。這給調(diào)查、研究這部分消費者的需求、愛好帶來了極大的方便。對消費者來講，一種優(yōu)秀的主題品牌很容易引起他們的認同和共鳴，形成品牌忠誠度，增加重復(fù)購買。消費者對主題的認同還使他們傾向于向同類群體傳播。

由于對消費者需求的貼近和了解，主題品牌營銷也容易找到延伸服務(wù)的手段。比如，可以在主題品牌范圍內(nèi)，經(jīng)常性地搞一些交流、聯(lián)誼、促銷活動，把產(chǎn)品和消費者關(guān)心的生活話題結(jié)合起來，這樣既能滿足消費者的心理需求，又可以擴大品牌影響，推動產(chǎn)品的銷售。

主題名牌也方便了消費者的選擇。消費者不必在琳瑯滿目的產(chǎn)品面前茫然失措了，他們只需“直奔主題”。由于同一主題產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性很強，在導(dǎo)購的時候，很容易讓消費者深入地了解各種產(chǎn)品的特性。當然，還可以把所有同一主題的產(chǎn)品的信息都匯集在一本小冊子上，方便消費者了解。消費者往往會因為對產(chǎn)品的深入了解而產(chǎn)生關(guān)聯(lián)購買。

可以說，主題品牌營銷的這些優(yōu)勢，正體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷理念所倡導(dǎo)的“以消費者為中心”、“個性化服務(wù)”、“注重溝通”、“深度營銷”、“建立客戶關(guān)系”等理念。它必將有強大的市場生命力。 以資本運營方式切入

前面講到，主題品牌不是由生產(chǎn)商來整合，也不是由渠道商來整合，那誰能夠進入主題品牌營銷領(lǐng)域呢？其實就是投資者，一個沒有任何生產(chǎn)背景和銷售背景的“皮包公司”。在這個意義上講，主題品牌營銷也可以叫做“主題品牌投資”，它是通過對品牌的投資、運營來進入到實業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域的。

投資者要“從無到有”地去打造主題品牌，并以這個品牌為依托，去整合上游生產(chǎn)商。投資者為什么不直接把錢投到“實業(yè)”中，直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而要去做這種“虛”的概念性的事情呢？

這就涉及到一個企業(yè)經(jīng)營形態(tài)演變的問題。傳統(tǒng)的企業(yè)都是一種注重“實物資產(chǎn)”的重資產(chǎn)運營模式。新型的企業(yè)逐漸向注重品牌、人力資源、知識管理等“無形資產(chǎn)”的輕資產(chǎn)運營模式過渡。這種新的運營模式認為，在專業(yè)化分工越來越精細、信息成本越來越低廉的社會，可以在全球范圍內(nèi)通過合作、外包等方式，對資源進行整合、鏈接，更有效地組織生產(chǎn)力。最具有代表性的輕資產(chǎn)運營模式就是耐克公司，它是一個鞋業(yè)巨頭，卻沒有自己的生產(chǎn)工廠。很多大公司也在向這個方向轉(zhuǎn)型。

主題品牌營銷就是一種輕資產(chǎn)運營模式。在一個主題品牌的經(jīng)營中，由于具體的生產(chǎn)已經(jīng)由現(xiàn)有的生產(chǎn)廠家負責(zé)，剩下的事情包括三部分。

一是產(chǎn)品的規(guī)劃，即確定哪些產(chǎn)品是屬于該主題的，哪些不是，哪些產(chǎn)品需要改造加工，哪些產(chǎn)品需要重新開發(fā)，如何定價，等等。

第二部分是品牌傳播，這是主題品牌營銷最重要的部分，通過品牌形象的設(shè)計、品牌組合的規(guī)劃和品牌推廣等，讓消費者對一種新的“主題關(guān)懷型”品牌產(chǎn)生認知。

這一過程雖然是艱難的，但是，主題品牌也有天然的優(yōu)勢。記得特勞特的“定位”理論嗎？特勞特認為，品牌傳播最重要的是要“第一個”在消費者頭腦里面“搶注商標”。在傳統(tǒng)的按產(chǎn)品類別來組織生產(chǎn)和營銷的系統(tǒng)中，各種“第一個”早已經(jīng)充斥了消費者的頭腦，幾乎沒有什么可以插入的空間了。例如，在洗發(fā)水系列中，滋潤、去屑、清爽、柔順、營養(yǎng)等概念早有了“第一個”提出者，再尋找一個獨特概念并不容易。然而，到目前為止，以主題關(guān)懷為內(nèi)涵的品牌幾乎還是一片空白，這樣，誰能夠搶占先機，誰就有可能獲得最強勢的品牌地位。

第三部分是主題品牌營銷的渠道建設(shè)。渠道并無特別之處，它可以走傳統(tǒng)的公共渠道，比如百貨商場、超市、零售店等；也可以自建專賣店；還可以采取連鎖經(jīng)營的方式。這需要根據(jù)不同的主題品牌內(nèi)容來決定。 有何風(fēng)險？

主題品牌營銷最重要的問題就是主題的確定，必須經(jīng)過嚴密的市場調(diào)研及分析論證，確信一個主題與市場存在的客觀需求相吻合。如果想當然地做出一個主題，只會導(dǎo)致失敗。

另外，主題品牌的范圍不能太寬泛。比如，“環(huán)保食品”這一主題就不恰當。所有的人——不論性別、年齡、職業(yè)等，都希望吃到環(huán)保食品，它的消費群體不是特定的。過分寬泛的外延使得它和傳統(tǒng)的產(chǎn)品對立起來：該主題品牌的言下之意就是，其他食品都是不環(huán)保的。這必然遭到生產(chǎn)商和渠道商的抗拒。更何況，是不是“環(huán)?！保€得經(jīng)過環(huán)保部門說了才能算數(shù)。

當你確定一個主題品牌時，并不要指望一下子把屬于這個主題范圍的所有產(chǎn)品囊括其中。顯然，主題品牌的建立，是一個漸進的過程。一開始，一個主題品牌之下可能只有幾種產(chǎn)品，隨著消費者的逐漸認知，你可以逐步擴大產(chǎn)品的范圍，直到形成一個琳瑯滿目的主題族群。

可能你會發(fā)現(xiàn)，有些主題品牌范圍內(nèi)的產(chǎn)品，目前的生產(chǎn)廠家還不能提供。對于市場來說，它們屬于“新產(chǎn)品”。因此，你要做好主題品牌新產(chǎn)品的規(guī)劃。但規(guī)劃不是設(shè)計，你規(guī)劃的是消費者的需求，而產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)，則需要遵循產(chǎn)品自身的技術(shù)規(guī)則。因此，一個經(jīng)營主題品牌的公司，它側(cè)重在產(chǎn)品的規(guī)劃，而不是產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)。設(shè)計和研發(fā)也完全可以外包給專業(yè)的公司。這一點就與耐克公司不同，耐克公司自己對鞋子的技術(shù)研究是不遺余力的。

適合成為主題品牌的那些產(chǎn)品，似乎大多數(shù)是重復(fù)消費品。因此，對區(qū)域性消費者的重復(fù)購買的引導(dǎo)就非常重要。在這一點上，有點像“深度營銷”，把一個區(qū)域市場做深做透，可能比盲目鋪攤子強得多。大多數(shù)主題品牌營銷，應(yīng)該把區(qū)域市場擺在關(guān)鍵的地位，然后尋求穩(wěn)步擴張。