新媒體運營困境及形成原因精選(九篇)
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第1篇：新媒體運營困境及形成原因范文
關(guān)鍵詞 手機報 困境 對策
中圖分類號G206 文獻標(biāo)識碼 A
On the Puzzle Faced with the Handset Newspaper and the Countermeasures Concerned
Wang Xuelian Wang Lei
(Department of Journalism and Foreign Language,Wuhan Institute of Physical Education,Wuhan 430079;
Department of Journalism and Foreign Language,Wuhan Institute of Physical Education,Wuhan 430079)
AbstractThis article begins with our country handset newspaper present development situation, and analyzes the handset newspaper's difficult position profession policy, profit pattern, content localization and marketing way faced, and analyzed the reasom ofthese difficult positions, and proposes the countermeasure.
Key wordshandset newspaper puzzle countermeasure
一、手機報的發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的現(xiàn)實困境
自2004年7月，《中國婦女報》推出全國第一家手機報開始，全國各地陸續(xù)推出了手機報，用戶訂閱手機報的費用無需專門到有關(guān)機構(gòu)去支付，只需通過手機發(fā)送短信即可。因此，手機報有著明顯的渠道優(yōu)勢，2004年以后迅速發(fā)展起來。目前，影響力比較大的全國性手機報有《人民日報手機報》、《新華手機報》，地方手機報有《浙江手機報》、《華西手機報》、《齊魯手機報》、《湖南手機報》、《廣西手機報》等。此外，各地方版報紙的手機報升級到7000號平臺，開始面向全國手機用戶發(fā)行，外省的讀者們也可以通過手機來閱讀當(dāng)?shù)氐膱蠹?。比如?007年3月底開始，揚子晚報手機報升級到7000號平臺面向全國手機用戶發(fā)行，據(jù)稱在試推廣期間，已有近1萬名來自上海、安徽、山東、北京等省市用戶訂閱了揚子晚報手機報。
2007年，中國移動和中國聯(lián)通都把手機報業(yè)務(wù)作為重點業(yè)務(wù)來發(fā)展，表面看來手機報業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但此項業(yè)務(wù)尚處在市場導(dǎo)入階段，還存在很多的問題需要解決。由于技術(shù)上存在瓶頸，特別是盈利模式的限制，加上受眾需求的多樣化，使手機報，在發(fā)展過程中也面臨了許多困境。
1.政策問題
手機報面臨的首要問題是上游環(huán)節(jié)完全掌握在無線運營商手里，無線運營商的政策決定了手機報的價格及發(fā)行是否通暢?！斑\營商究竟有多大的誠意和興趣來跟我們這些傳統(tǒng)媒體一塊分享手機傳媒的蛋糕，從我個人的判斷而言，目前形勢不是特別樂觀。”中國婦女報手機報主編姚鵬說：“在手機報方面，中國婦女報雖然是第一個吃螃蟹的，但是坦率地說，幾年下來，這只螃蟹還沒有吃出味道?！蹦壳埃謾C報的上游環(huán)節(jié)完全掌握在運營商手中，手機媒體存在的關(guān)鍵問題不是技術(shù)，而是政策問題。
手機報發(fā)展過程中，要解決的第一個問題就是手機媒體與無線運營商之間的關(guān)系問題，因為手機報的發(fā)行渠道掌握在運營商的手里，無線運營商的政策決定了手機報的價格、發(fā)行是否通暢，也就是說你的生死大權(quán)完全被人家所操控。而目前的手機報，無論是彩信還是WAP，只不過是運營商的增值服務(wù)項目而已。運營商決定了手機報成本居高不下，不能被更多的用戶接受。
只有在能夠?qū)κ謾C媒體的內(nèi)容、發(fā)行，以及盈利模式，都有一個比較充分的操控前提下，才是報業(yè)滿意的手機媒體形式。一個新媒體的命運如果控制在移動運營商手里，控制在一個具有壟斷地位的企業(yè)里面，這個前景很不好，手機報的盈利模式也就無從談起。需要政府行業(yè)管理部門做更多的協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、關(guān)聯(lián)行業(yè)的工作。
2.盈利模式的問題
眾所周知，廣告收入是我國傳統(tǒng)媒體的主要利潤來源。而手機短信、彩信和手機上網(wǎng)等無線增值業(yè)務(wù)從一開始就是收費項目，付費使用無線增值業(yè)務(wù)也已形成習(xí)慣。但正因為訂戶付了費，他對未經(jīng)其許可強行推銷給他的任何東西都表現(xiàn)出極大的抗拒。從現(xiàn)狀看,手機報的廣告營銷和廣告收入還只是一個理論構(gòu)想。從電信營運商方面講，在手機中做廣告是明令禁止的，這在合同中有明確約定，如發(fā)現(xiàn)可馬上中斷業(yè)務(wù)并給予處罰，用戶也可以投訴。從手機報訂戶方面講，一般不愿意接受廣告，如果收到了廣告，或是退訂，或是投訴，電信營運商對投訴都很重視，對投訴業(yè)務(wù)的處罰也是很重的。而從廣告商或是廣告業(yè)主方面講，一是對手機報有個認(rèn)識和接受的過程，對手機報的廣告?zhèn)鞑バЧ狈φJ(rèn)識和評估；二是目前手機報缺乏一個穩(wěn)定的、合法的、有吸引力的廣告營銷的平臺。①這三方面的因素，導(dǎo)致了目前手機報的廣告經(jīng)營活動只能是停留在理論階段，很難付諸實踐。
3.內(nèi)容同質(zhì)化的問題
目前手機報最大的弱點是沒有自己的原創(chuàng)內(nèi)容，其媒體業(yè)務(wù)、市場開發(fā)、新聞來源主要依附于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)?！皟?nèi)容同質(zhì)化”也將成為手機報未來發(fā)展的死穴。值得關(guān)注的是，目前各家報社在內(nèi)容制作上已經(jīng)開始尋求突破，向分眾化的需求方向發(fā)展，如設(shè)置了“綜合”、“新聞”、“財經(jīng)”、“體育”等多個欄目。但這樣做還遠遠不夠，手機報的信息模式應(yīng)該是基于多媒體的，除包含傳統(tǒng)報紙的文字、圖片等基本形式的信息外，還應(yīng)該向集音頻、視頻、游戲、娛樂、互動等多媒體形式的內(nèi)容方向發(fā)展。另外，由于用戶和渠道資源都掌控在移動運營商手中，各報社與用戶之間存在著一定的溝通障礙，不能夠充分的挖掘用戶需求，這在一定程度上也影響了手機報的分眾化發(fā)展。
4.缺乏有效的營銷手段
從手機報的營運實踐看，影響手機報的幾大關(guān)鍵因素分別是有吸引力的內(nèi)容、穩(wěn)定的技術(shù)和通道、符合無線增值業(yè)務(wù)的營銷方式。
從目前國內(nèi)的實際情況來看，電信運營商對于手機報的發(fā)展起到了決定性的作用，這不僅是因為手機報訂閱費中的一部分要交給電信運營商，更為重要的是，電信運營商可以通過舉辦一系列的資費優(yōu)惠，吸引更多潛在的用戶訂閱手機報。
在手機報三方(或兩方)的利益共同體中，擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢的電信運營商是居于主導(dǎo)地位的。因為作為內(nèi)容提供商的媒體和作為服務(wù)提供商的技術(shù)支撐公司，都不是不可替代的，只有擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢的電信運營商，才是不可替代的。然而，手機報的無線增值服務(wù)收入，對于無線運營商來說顯得微不足道，因此手機報的營銷也處于不被重視的地位。
三、對策
1.媒體要加強與電信運營商的合作
從目前成熟經(jīng)驗來看，與運營商的強強聯(lián)手無疑是手機報在發(fā)展初期最為重要的手段之一。
在海外市場上，許多手機報都是通過借助運營商來增強自己的實力。在日本報業(yè)走下坡路之時，《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟新聞》等紛紛向日本頂級移動運營商NTTDoCoMo伸來了“橄欖枝”，NTT的手機用戶只要交納一定的信息費用，就可以每天通過手機上的菜單選擇閱讀《日本經(jīng)濟新聞》、《朝日新聞》等報紙的內(nèi)容。
手機報的營運模式，是由媒體提供內(nèi)容、電信運營商提供渠道、電信服務(wù)商提供技術(shù)支撐的三位一體的模式，是一個依托手機這個通訊終端整合各方資源、謀求市場收益的利益共同體。在這種“統(tǒng)一戰(zhàn)線”中，如何既堅持各自的原則立場，又尊重合作各方觀點、意見和運作習(xí)慣，就成為維持手機報這個合成系統(tǒng)良性運轉(zhuǎn)的重中之重?！白鍪謾C報其實首先是做公共關(guān)系”。華西手機報與自己的戰(zhàn)略合作伙伴四川移動經(jīng)過碰撞、磨合，建立了相對高效的運作機制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度獲得了通信政策和營銷手段方面的支持，有效地促進了華西手機報的經(jīng)營。②
2.結(jié)合實際，選擇盈利模式
從手機報的范圍來劃分，可分為全國手機報和地方手機報。全國手機報參與者由報社、移動運營商和SP共同組成，地方手機報主要參與者是報社和移動運營商，雙方直接合作。無論哪種方式，收入來源主要為每月5到15元不等的包月費和WAP網(wǎng)站瀏覽費。在盈利手段上與傳統(tǒng)的報紙相比，缺乏廣告的盈利方式。有研究文章指出，手機報可以通過企業(yè)冠名欄目、大型企業(yè)點播、分類信息服務(wù)等方式開展廣告經(jīng)營。即通過企業(yè)冠名或者點播的方式，讓手機報用戶免費獲得新聞內(nèi)容，這部分訂閱費用由廣告業(yè)主支付，就是“免費+廣告”的模式。另外一種模式，即目前手機報的運營模式，即“訂閱費+無廣告”的模式。
反觀手機報的發(fā)行，由于是順價發(fā)行，決定了隨著發(fā)行量的增加手機報的收入也增加，而且由于手機報的成本支出相對固定，發(fā)行量越大對利潤的貢獻越大。
3.在內(nèi)容方面，要細(xì)分受眾，注重信息的有效性
手機報首先應(yīng)該對于自己有一個明確的定位，特別是對于自己用戶的定位。常州手機報對五千多位讀者進行調(diào)查，86%讀者年齡在35歲以下；男性讀者明顯高于女性，占76%；浙江手機報受眾總共已近10萬，大多為城市白領(lǐng)、公務(wù)員、中小創(chuàng)業(yè)者、企事業(yè)管理人員和其他知識分子等，其中80%以上為男性。③總體來看，目前手機報讀者大多為男性，年齡在25～45歲的比例最高，這就使得手機報在自己的內(nèi)容定位上有所偏重。
信息內(nèi)容要量身定制。中國移動廣西公司在對手機報客戶的回訪中發(fā)現(xiàn)，客戶渴望更貼身、更細(xì)致的信息服務(wù)。對此，《廣西手機報》正計劃細(xì)分受眾，開發(fā)地市版和有關(guān)影視娛樂、房產(chǎn)、汽車、飲食等專版。在條件成熟的情況下，由合作媒體派出記者自主采訪，以掌握和即時發(fā)送第一手的信息。
從海外市場的情況來看，以人為本也成為衡量手機報好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)。挪威電信和數(shù)字電視運營商Telenor的有關(guān)人士表示，現(xiàn)在的問題不在于能否賺錢，而在于能否為讀者提供足夠好的新聞，我們必須保證手機報用戶認(rèn)為值得為收到的信息支付費用。他們提出的一個方案是“主動與被動的結(jié)合”：主動――報紙將每天的標(biāo)題新聞打包，然后以極低廉的價格（甚至完全免費）提供給手機報的用戶；被動―――讀者對某一條新聞感興趣，為之支付費用，獲得詳細(xì)報道。
4.注重手機報與報紙、網(wǎng)絡(luò)的互動共贏
湖南出版投資控股集團有限公司副董事長、常務(wù)副總經(jīng)理、瀟湘晨報社社長、紅網(wǎng)董事長龔曙光認(rèn)為，“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體還是可以多贏的，”他指出：紅網(wǎng)是2005年的10月份正式并購過來，到2007年元月份，獨立IP從9萬到40萬，收入從1200萬到2000萬；與此同時，瀟湘晨報的增長率也在兩位數(shù)以上。“晨報增長中有相當(dāng)一部分就來自于和紅網(wǎng)的互動”比如，2007年五、六月份，紅網(wǎng)舉辦了一個網(wǎng)絡(luò)“漂亮寶貝”的評選活動，瀟湘晨報是協(xié)辦媒體，“美容美發(fā)對我們平面媒體是沒有廣告的，但是通過網(wǎng)絡(luò)來做這一個活動，把美容行業(yè)的客商帶到了我們的平面媒體?！?/p>
除了網(wǎng)站，還有一個不容忽視的數(shù)字產(chǎn)品是手機報，它在第一時間提醒讀者最及時的短消息，報紙再深度報道，網(wǎng)絡(luò)持續(xù)進行深度的跟蹤。網(wǎng)絡(luò)在一定意義上推進靜態(tài)新聞向動態(tài)新聞的發(fā)展。同時又向手機報和報紙?zhí)峁└碌男侣勝Y料，“從這個意義上講，無論是資源性還是收益，這種多贏的格局都是可以形成的。”
從目前的情況來看，手機報的內(nèi)容多是來源于傳統(tǒng)媒體，特別是對于已經(jīng)刊登過消息的再次使用。隨著手機報的發(fā)展，用戶肯定不滿足這樣的現(xiàn)狀，希望尋求更大的信息容量，這不僅需要手機報在信息的采集上，能夠增加自采以及突發(fā)新聞的報道，更要能夠突破不同媒體之間的隔閡，尋求新的發(fā)展空間。有專家預(yù)言，傳媒業(yè)發(fā)展的最終結(jié)果，就是傳統(tǒng)媒體平臺與新媒體平臺的完全融合、互動，產(chǎn)生更為可觀的價值和更長的產(chǎn)業(yè)鏈。
注釋
劉騫：《手機報：傳統(tǒng)報業(yè)的數(shù)字化介入辨析與猜想――以〈華西手機報〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。
第2篇：新媒體運營困境及形成原因范文
2014年11月30日“二更”微信公號上線，微紀(jì)錄片式的的視頻沉靜又活潑，調(diào)性定位為“文藝、生活、精致”。那時網(wǎng)絡(luò)上提供文藝精致的視頻還非常稀缺，所以很多人覺得從名字到內(nèi)容，二更都是早它3個月問世的公號“一條”的山寨或是跟隨者一一是否真如此我們無從得知，也不重要。
到了2015年下半年，一條更專注于獨立的設(shè)計師品牌，而二更則是和江浙那些不便宜也算不上奢侈的民營品牌恰談甚歡。當(dāng)時有業(yè)內(nèi)人士揶揄“洋氣的一條像是SHOPPING MALL，二更像是百貨商場”。
這個比喻有些諷刺，但后來看來，二更的野心豈止是百貨，簡直就是“帝國”。2016年3月侶日，二更完成A輪融資，投資方為基石資本與真格基金，融資金額超過5000萬元。二更CEO李明公開表示，要借此機會將二更打造成一家由“媒體、運營、技術(shù)、銷售”四輪驅(qū)動的平臺型公司。
現(xiàn)在二更已經(jīng)建立了多維度的新媒體矩陣，擁有“二更視頻”紀(jì)錄片、“二更食堂”文學(xué)、“城市站”系列、“美食”、“漫畫”、“行業(yè)站”等頻道，選題涉及人文、藝術(shù)、潮流、生活、時尚各個層面，表現(xiàn)各領(lǐng)域內(nèi)牛人們的生活方式、情趣和理念。鏡頭刻畫自然細(xì)致，體現(xiàn)了城市背景下開放多元的生活狀態(tài)。在過去的一年，二更出品了500多部視頻，在騰訊、優(yōu)酷等視頻門戶及微信公眾平臺、新浪微博等移動客戶端擁有上千萬粉絲，全網(wǎng)視頻播放量超過7億次。
“制作原創(chuàng)視頻，傳播生活美學(xué)理念?！倍鼊?chuàng)始人丁豐認(rèn)為，“我們的核心優(yōu)勢是在保持統(tǒng)一的風(fēng)格和水準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，關(guān)注美好的人物和事物、關(guān)注鮮活的生命和極致的夢想、也關(guān)注傳統(tǒng)文化?！?/p>
草根世界的突圍
創(chuàng)建二更前，丁豐在傳統(tǒng)媒體工作超過20年，10年在浙江省臺州電視臺，10年在《青年時報》，離職時是《青年時報》副社長。作為紙媒里比較先知先覺的，丁豐篤信傳統(tǒng)媒體廣告慢慢都會轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)向新媒體，而且其中八成都將是短視頻的形式。“我們已經(jīng)從不斷刷屏的泰國催淚廣告中看到了這個趨勢，在新媒體上，情感性強的短視頻廣告具有強大的自傳播能力，因而會有廣闊的市場。在未來，定制化的短視頻廣告市場是千億元級的。問題只在于，你是否有能力把圖文轉(zhuǎn)化成視頻。”
2014年底，丁豐依靠其6個人的團隊創(chuàng)辦公號“二更”，每晚一條3到5分鐘的原創(chuàng)短視頻‘講述杭州人的故事”。在古代時間表述里，二更是每天的晚上9點到11點，正是人們吃完晚飯休閑娛樂的時間，也是微信用戶活躍度最高的時間段。
2013年是自媒體快速成長的一年，到了2014年、2015年自媒體已經(jīng)成為了整個媒體環(huán)境中重要的力量。最初的自媒體經(jīng)過野蠻生長，再下一步也只有進入公司模式下的產(chǎn)品化操作才有競爭優(yōu)勢。二更從一開始就希望以一種新的商業(yè)模式維持長期運營，并實現(xiàn)營利，所以它幾乎最先在一眾草根自媒體中發(fā)現(xiàn)團隊作戰(zhàn)的機會。2015年4月，尋求拓展女性用戶群體的二更并購了另一個微信大號“深夜食堂”，并更名為二更食堂，二者開始合力運營。
這兩個微信公眾號的粉絲比較互補，二更的用戶70%是30歲左右收入中等的男性，而深夜食堂的粉絲則70%為20到30歲的獨立白領(lǐng)女性。二更視頻與二更食堂的粉絲量在合并后實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，在數(shù)百萬粉絲的關(guān)注下，10萬+的文章已成為日常。二更從2015年7月開始商業(yè)化運作，服務(wù)了上百家廣告客戶，包括很多一線品牌，截至2015年底已營利數(shù)千萬元。
201 5年微信公眾號的格局發(fā)生著巨大變化，各種由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)正規(guī)軍開始入場，單兵作戰(zhàn)的草根自媒體開始潰敗。此時深夜食堂創(chuàng)始人李明判斷，2016年將會是拿到融資的正規(guī)軍與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)資本的爆發(fā)。李明后來擔(dān)任了二更CEO，丁豐對外的稱呼則改為出品人”?！捌鋵嵨覀儾]有從上線就開始做商業(yè)化，而是有很多企業(yè)找上門來，希望和二更合作，我們才開始在某個時間節(jié)點做商業(yè)化?！鄙鐣W(xué)出身的李明生于1987年，先后在人人網(wǎng)、美麗說、口袋購物做過7年的高級產(chǎn)品經(jīng)理，和傳統(tǒng)媒體出身的丁豐算是天作之合。
“帝國”版圖
廣告業(yè)務(wù)背后，二更更大的圖謀在于做行業(yè)資源的整合者。預(yù)計“2016年營收過億元”的二更今年要推出2000部視頻，其中有一半將出自合作伙伴之手。2015年8月末，二更宣布啟動全國“二更伙伴”計劃，推進與合作視頻團隊的緊密合作。二更通過對國內(nèi)視頻制作團隊資源的整合得以實現(xiàn)產(chǎn)能和規(guī)模上的快速擴張。大量原本依托于電視臺生態(tài)的媒體和公司，在新媒體沖擊下面臨轉(zhuǎn)型困境。剛從這一困境中走出的二更意識到，作為轉(zhuǎn)型范本與這群人合作，這等于是將自身的品牌和經(jīng)驗價值最大化。
二更吸引合作伙伴的地方在于，其相對成熟的廣告主資源、渠道和新媒體運營模式。除了視頻制作團隊資源的整合，二更還在做媒體渠道資源的整合，這包括了新媒體，也包括地鐵、公交、機場以及戶外媒體等。李明說，“我們把這些資源整合在手上，加上在新媒體上的影響力，包括我們在全國搭建的營銷體系，就可以把這些資源對接給合作團隊?！倍鼘献骰锇榈囊笾痪褪菗碛忻浇榭蛻糍Y源。
在內(nèi)容領(lǐng)域，二更將形式從紀(jì)錄片拓展向真人秀、訪談、脫口秀等更多形態(tài)，目前的網(wǎng)劇、電視劇、院線大電影計劃等都采取和其他企業(yè)合作的形式。在這個過程中，二更也在嘗試內(nèi)容lP化（在多個平臺分發(fā)內(nèi)容），一方面在內(nèi)容獲取上降低成本，將既有的短視頻進行加工嘗試二次開發(fā)，另一方面，可以形成網(wǎng)劇、大電影聯(lián)動的效應(yīng)，比如跟愛情相關(guān)的《陪你說晚安》系列的改編等。
作為一家內(nèi)容驅(qū)動的新媒體公司，產(chǎn)能無疑就是核心。今年二更平臺上的全職導(dǎo)演會超過百人，合作的PGC（ProfessionaIly-generatedContent專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，和UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容相對）導(dǎo)演團隊會達到300人?！爱?dāng)你能夠年產(chǎn)2000條優(yōu)質(zhì)視頻的時候，任何平臺方都會擁抱你。當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)量達到一定地步的時候，我們可以根據(jù)不同的平臺方定制不同的內(nèi)容，這會進一步提高和各個平臺議價的能力。這是很多機構(gòu)對我們感興趣的原因?！倍∝S說。
到2016年底，二更團隊人數(shù)將會達到600人，是現(xiàn)有團隊規(guī)模的4倍，他們會在全國的10個分公司，包括北上廣深等一線城市經(jīng)營二更。此外，二更也在布局海外，目前在臺北、東京、硅谷和巴黎都在籌備辦事處。丁豐說，“這其實是在布局VR/AR，目前大家談的主要還是硬件設(shè)施，但硬件成熟之后消費者還是要觀看內(nèi)容的。作為一個內(nèi)容驅(qū)動的平臺，這么重要的趨勢是不能缺席的。這可能是三五年之后的事情，但我們現(xiàn)在就要為未來而計劃?！?/p>
傳統(tǒng)媒體渠道的廣告在失效，傳統(tǒng)內(nèi)容的生產(chǎn)機制與定位不適應(yīng)全新的媒介，而廣告主的需求卻在上升。二更同時在整合媒介渠道和內(nèi)容制作，這更加聚集了越來越多的廣告主資源，成為粘合兩端、實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的核心資源。
第3篇：新媒體運營困境及形成原因范文
劉德良：新元文智創(chuàng)辦人、首席戰(zhàn)略咨詢專家、清華大學(xué)新經(jīng)濟與新產(chǎn)業(yè)特約研究員、文化部中央文化管理干部學(xué)院特邀講師。曾在上市公司、投資界和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)擔(dān)任高管，2009年創(chuàng)辦新元文智集團和新元文化產(chǎn)業(yè)俱樂部。近年來一直從事文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式研究，并提供投融資咨詢服務(wù)，目前擔(dān)任10余家文化企業(yè)戰(zhàn)略咨詢與資本運營顧問。
文化產(chǎn)業(yè)正處于大變革時代
目前，文化產(chǎn)業(yè)處于一個大變革時代，新媒體、新介質(zhì)、新形態(tài)、新平臺正推動整個文化產(chǎn)業(yè)，進行一場翻天覆地、脫胎換骨的變革。
出版產(chǎn)業(yè)：紙質(zhì)媒體的出版逐漸下降，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)這種數(shù)字內(nèi)容出版的形式快速上升，來自于包括蘋果、聲納文學(xué)、扎客等一些數(shù)字出版公司快速崛起。
傳媒領(lǐng)域：以報紙、雜志為核心的傳統(tǒng)媒體的影響力和經(jīng)營收入都在下降，包括微博、微信等新型的網(wǎng)絡(luò)傳播形式的快速普及成為潮流。
電視產(chǎn)業(yè)：受到智能電視和互聯(lián)網(wǎng)電視快速出擊，OTT電視技術(shù)正在應(yīng)用當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)視頻影響力提升。2013年度，被認(rèn)為移動視頻的元年，移動視頻這一天早晚會到來，傳統(tǒng)電視的廣告銷售收入和收視率在逐漸下降。
電影工業(yè)：3D電影成為主流，特效制作的技術(shù)含量不斷提高，海外片沖擊力大，院線超速發(fā)展。
文化旅游產(chǎn)業(yè)：大型項目投資快速增加，動輒是幾十億，萬達在北京的一個綜合文化旅游娛樂項目投資規(guī)模高達260億元。
演藝產(chǎn)業(yè)：個別企業(yè)在連鎖經(jīng)營的模式上取得了成功，品牌性的商業(yè)演出不斷涌現(xiàn)，高科技運用也在增強。
競爭變化：隨著產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展變化，有些企業(yè)走在潮流之前，有些企業(yè)則逐漸被淘汰。現(xiàn)在蘋果、三星、谷歌、亞馬遜這些巨頭，已經(jīng)在整個全球的文化娛樂產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，占據(jù)了一個非常高的高度。文化產(chǎn)業(yè)從內(nèi)容到渠道，到平臺建設(shè)，到大的生態(tài)鏈，其競爭已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，競爭的要素、核心已經(jīng)從單一的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的競爭，轉(zhuǎn)變到集中化產(chǎn)品生產(chǎn)體系，再到跨領(lǐng)域綜合多元化經(jīng)營，以及大產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)生態(tài)體系的競爭核心。
未來數(shù)字娛樂傳媒的核心特點：第一是科技平臺的集成化；第二是APP化，就是應(yīng)用；第三是跨平臺，未來應(yīng)該PC、電視、手機、iPad形成一個大的平臺，這個平臺可以實現(xiàn)無縫連接，每個人可以在你的平臺上，可以隨意收藏喜歡的東西，隨意在不同的平臺上看喜歡的影片、聽音樂。
數(shù)字化流程管理：在生產(chǎn)體系和傳播體系起到核心作用的是數(shù)字化的流程管理。文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)對企業(yè)內(nèi)部信息化管理還是一個空白點，我們的企業(yè)大多數(shù)采用傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式和傳播模式來完成內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，但美國迪斯尼、新聞集團等跨國文化產(chǎn)業(yè)集團，從內(nèi)部生產(chǎn)到傳播到營銷的數(shù)字化流程已經(jīng)完全建立起來，所以未來文化產(chǎn)業(yè)要貼近人們消費需求的四屏進行合一，實現(xiàn)跨平臺無縫銜接，通過企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化流程管理手段，來提高企業(yè)的生產(chǎn)和營銷效率，滿足消費者需求，從而獲得大量的客戶，同時也能夠通過數(shù)字化管理，在生產(chǎn)體系當(dāng)中帶來創(chuàng)新。
文化企業(yè)商業(yè)模式的困惑與敗因
類型
文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式可以被分為內(nèi)容創(chuàng)作型、渠道銷售型、現(xiàn)場娛樂體驗型、活動主辦型、產(chǎn)品生產(chǎn)銷售型、經(jīng)濟業(yè)務(wù)型、廣告公關(guān)展示服務(wù)型、媒體經(jīng)營型、平臺運營型和教育培訓(xùn)型。
內(nèi)容創(chuàng)作型：大多數(shù)影視公司、演出公司
渠道銷售型：媒體銷售公司、電影院線、劇院、網(wǎng)游運營公司、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)
現(xiàn)場娛樂體驗型：主題公園、KTV娛樂中心、電玩城、體育場館
活動主辦型：演唱會、體育賽事、選秀節(jié)目
產(chǎn)品生產(chǎn)銷售型：奧飛動漫、消費品企業(yè)及大多數(shù)娛樂設(shè)備企業(yè)
經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)型：藝人經(jīng)紀(jì)、票務(wù)、版權(quán)等
廣告公關(guān)展示服務(wù)型：大多數(shù)廣告公司、公關(guān)公司、技術(shù)制作服務(wù)公司等
媒體經(jīng)營型：大多數(shù)電視臺、報紙、雜志、戶外媒體
平臺運營型：大多數(shù)網(wǎng)游平臺網(wǎng)站、蘋果APPSTORE、亞馬遜
教育培訓(xùn)型：培訓(xùn)公司
困惑
文化企業(yè)在發(fā)展中面臨不少困惑。第一是文化產(chǎn)業(yè)每年以很大幅度增長，但企業(yè)規(guī)模卻難以同步擴大；第二是如何整合分散的外部資源；第三是如何抓住真實的消費需求；第四是有的公司做很多事情，但是沒有一個事情是能夠做核心競爭力的；第五是文化產(chǎn)業(yè)好像很大，其實不然，比如，動漫產(chǎn)業(yè)號稱是600多個億，但是實際上動漫企業(yè)的總收入估計不到50個億；第六是自己認(rèn)為自己的產(chǎn)品很好，但消費者并不買單，政府支持，市場不認(rèn)帳；第七是與投資機構(gòu)在溝通的時候，很難向投資機構(gòu)說清楚自己的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式，結(jié)果企業(yè)往往抱怨投資機構(gòu)不理解自己的商業(yè)模式。
困境
文化企業(yè)商業(yè)模式的困境有八點：第一是創(chuàng)意的不確定性，第二是資源有依附性，第三是文化項目的創(chuàng)作很多是長期的但收益卻是短期的，第四是外部資源不穩(wěn)定，第五是政策的變動對企業(yè)帶來的影響，第六是新技術(shù)帶來的破壞性，第七是消費需求的波動，第八是消費者的偏好把握難度較大。
失敗
正是由于上述原因，文化產(chǎn)業(yè)界發(fā)生了很多失敗案例。在商業(yè)模式上失敗的原因，大致可以歸納為如下的十點：
一、技術(shù)癡迷導(dǎo)致忽視市場真正需求：某某地鐵隧道廣告公司
二、需求不真實、議價能力過低且投入產(chǎn)出嚴(yán)重失衡：某某酒店雜志媒體經(jīng)營企業(yè)、某某戶外廣告公司
三、產(chǎn)品過于簡單且快速被模仿并被超越：某某網(wǎng)絡(luò)社區(qū)游戲公司、某某博客網(wǎng)站
四、虛無夸大的模式而缺少核心競爭力：某某網(wǎng)絡(luò)課程銷售平臺
五、產(chǎn)業(yè)鏈和市場不支撐：某某體育賽事網(wǎng)絡(luò)視頻經(jīng)營公司、某某3G影視制作公司
六、需要大量資金投入但產(chǎn)出不確定性太大：某某互聯(lián)網(wǎng)公司
七、多種業(yè)務(wù)的拼湊而缺少業(yè)務(wù)整體的把控能力：某某資源整合型媒體經(jīng)營公司
八、對某幾個客戶依賴過強：某某互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目制作公司 九、運營體系過于復(fù)雜導(dǎo)致無法實現(xiàn)規(guī)?；杖耄耗衬畴娮由虅?wù)公司
十、嚴(yán)重依賴政策資源或非市場化渠道：某某電視節(jié)目及影視制作公司
文化企業(yè)一定要真正理解并精準(zhǔn)把握市場需求，運用多種綜合手段，在產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品開發(fā)方面能夠適應(yīng)市場需求，同時產(chǎn)品一定要有門檻，如果輕易被別人模仿超越，你的核心競爭力就體現(xiàn)不出來。一定要基于產(chǎn)業(yè)鏈、行業(yè)發(fā)展規(guī)律和前瞻性的分析判斷，作出有計劃、有準(zhǔn)備、有的放矢的發(fā)展戰(zhàn)略。有的商業(yè)模式需要大量的資金，但產(chǎn)出不確定。早期的互聯(lián)網(wǎng)公司快速燒錢就產(chǎn)生了很多問題。很多公司認(rèn)為把多種業(yè)務(wù)拼湊起來就能上市，但這種成功案例都是曇花一現(xiàn)，最后被證明是失敗的。還有公司對于一些客戶依賴性非常強，比如說廣告公司容易產(chǎn)生這種情況，還有運營體系過于復(fù)雜，以及嚴(yán)重依賴政策資源，或者一些渠道，這些都是文化企業(yè)在商業(yè)當(dāng)中可能會產(chǎn)生失敗的原因。
商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑和方向
八個共同特征
優(yōu)秀的文化企業(yè)商業(yè)模式有著幾個共同的特征：第一，市場需求確定；第二，內(nèi)部的運營管理體系系統(tǒng)運轉(zhuǎn)效率高；第三，可塑造比較高的競爭門檻；第四，收入驅(qū)動性強；第五，客戶價值最大化，以消費者和客戶的價值為核心；第六，上下游企業(yè)附著力強，在產(chǎn)業(yè)鏈中站在相對龍頭地位，能夠把上下游的企業(yè)形成一個鏈條，使這些企業(yè)形成利益共同體，企業(yè)生命力很強；第七，企業(yè)價值最大化，核心競爭優(yōu)勢明顯；第八，復(fù)制難度大、復(fù)制成本高。
文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式由六個模型組成，分別為資源組織模型、產(chǎn)品服務(wù)模型、運營管理模型、營銷模型、收入產(chǎn)生與收入結(jié)構(gòu)模型以及財務(wù)模型，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)模式解剖圖，用于做商業(yè)模式咨詢的時候，給企業(yè)咨詢分析的時候用。
文化企業(yè)商業(yè)模式的產(chǎn)生來自于內(nèi)部因素和外部因素，內(nèi)部因素就是企業(yè)家創(chuàng)始人的精神追求和價值觀念，創(chuàng)始人和高管的結(jié)構(gòu)與能力匹配。企業(yè)內(nèi)部運營的模式，尤其是高層在整個經(jīng)營決策到產(chǎn)品生產(chǎn)，到產(chǎn)品營銷是怎么一個模式，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的資金規(guī)模、技術(shù)水平、以及創(chuàng)始人和高管的核心創(chuàng)立資源和核心能力。外部因素受到行業(yè)的行政管制、體制和政策、現(xiàn)有競爭格局和市場資源的分布狀況、行業(yè)人才培養(yǎng)機制和共用狀況、產(chǎn)品生產(chǎn)機制和行業(yè)營銷性構(gòu)成及格局、外部資金的投入規(guī)模與偏好因素相關(guān)。 九個核心要點
文化企業(yè)商業(yè)模式成功的核心要點可以分為八種，接下來做一個較為輪廓式的說明分析。
第一，市場資源有效整合與內(nèi)部運營管理的標(biāo)準(zhǔn)化。市場中有很多分散性的資源，通過有效整合，形成標(biāo)準(zhǔn)化的流程管理體系。比如華誼兄弟、光線傳媒、華策影視等企業(yè)，它們把市場化分散的資源，比如導(dǎo)演、編劇、演員、作家等等，通過內(nèi)部形成一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)化體系，能夠形成一個穩(wěn)定的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)體系，確保每年度穩(wěn)定作品的產(chǎn)值產(chǎn)量，保證了作品生產(chǎn)的質(zhì)量。
第二，品牌產(chǎn)品打造與強力營銷體系。比如亞洲聯(lián)創(chuàng)做的文化音樂劇《貓》，以及深圳華強科技集團開發(fā)的主題樂園“方特歡樂世界”，他們通過優(yōu)質(zhì)高端的產(chǎn)品，創(chuàng)造一個強力的營銷體系，最終塑造出一個強大的品牌，吸引消費者持續(xù)的消費。
第三，散落資源網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與新型業(yè)務(wù)模式。分散的廣告媒體資源通過以技術(shù)為基礎(chǔ)，內(nèi)部的流程為核心，形成了一個高價值的廣告網(wǎng)絡(luò)。比如像分眾傳媒、快客電視傳媒等。
第四，貼近市場需求的連鎖化經(jīng)營體系。比如杭州金海岸、山水盛典，把貼近社會需求的連鎖化經(jīng)營體系打造出來，實現(xiàn)了創(chuàng)造體系、產(chǎn)品體系和連鎖的運營、經(jīng)營管理體系的完美結(jié)合。杭州金海岸在全國二十多個劇院、二十多個劇團，山水盛典在全國有十幾場大型的實體演出。
第五是上下游產(chǎn)業(yè)貫通和綜合收入模式。像華誼兄弟、盛大文學(xué)，盛大游戲、完美世界等等，他們在整個產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中進行貫通，從而能夠使版權(quán)和創(chuàng)意的價值最大化。創(chuàng)意是稀缺的，如果一個良好的創(chuàng)意沒有辦法產(chǎn)生系統(tǒng)化的運營，產(chǎn)生足夠大的價值，那么這個創(chuàng)意的成本是很高的，而且是很可惜的。
第六是跨界產(chǎn)品開發(fā)和綜合運營的管理體系。比如淘米網(wǎng)、明日陽光，明日陽光把籃球培訓(xùn)、英語口語培訓(xùn)和舞臺表演完美結(jié)合在一起，把美式籃球培訓(xùn)原汁原味地移到了中國，受到孩子和家長一致歡迎。
第七是市場渠道建設(shè)和多元化經(jīng)營業(yè)務(wù)務(wù)模式。像萬達產(chǎn)業(yè)集團，走的是一條市場渠道的建設(shè)和多元化經(jīng)營模式之路，從電影院線到演出劇院，再到文化地產(chǎn)，對接電影制片、演出劇目和主題公園。
第八是技術(shù)為先，打造新興內(nèi)容發(fā)行傳播平臺。一些企業(yè)通過技術(shù)手段實現(xiàn)了傳播平臺、內(nèi)容發(fā)行平臺的打造，像視訊中國、華視傳媒、優(yōu)酷土豆、百靈時代傳媒等等，把技術(shù)變成一種工具，從而實現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容的轉(zhuǎn)播，帶來蘋果iPod、手機等為人們提供現(xiàn)代化便捷貼身的娛樂工具，像唱吧、歡聚時代，都是技術(shù)到工具到用戶到平臺的例子。
第九是技術(shù)工具化的數(shù)字廣告或媒體傳播平臺。互聯(lián)網(wǎng)廣告公司和移動互聯(lián)網(wǎng)廣告公司通過技術(shù)變成一種工具，然后工具提升媒體管理平臺，為客戶提供綜合的服務(wù)，管理客戶在數(shù)字媒體上的廣告投放，提供最佳的數(shù)字媒體推廣的解決方案。
分析完成功商業(yè)模式之后，可以發(fā)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式有幾個核心點，第一是資源整合，第二是內(nèi)部管理系統(tǒng)的打造，第三是技術(shù)的工具化和技術(shù)的平臺化，第四是產(chǎn)業(yè)鏈綜合經(jīng)營，第五是上下游產(chǎn)業(yè)貫通，第六是好的創(chuàng)意如何產(chǎn)生最高價值，一定在整個產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中能夠貫通，產(chǎn)生多元化作品，形成不同產(chǎn)品的形態(tài)，面對大多數(shù)消費者多層次立體化的營銷，才有可能產(chǎn)生最高價值。
四個思考方向
新元文智經(jīng)過大量研究，也為文化企業(yè)提供了商業(yè)模式創(chuàng)新的四個思考方向：
第一就是認(rèn)真思考產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)。文化產(chǎn)業(yè)目前發(fā)生快速變革，凡是對未來的產(chǎn)業(yè)鏈有清晰的認(rèn)識，并能夠敢于打破現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的企業(yè)，一定能夠成為優(yōu)秀的的企業(yè)。敢于突破現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)制約的企業(yè)一定有大前途，所以，產(chǎn)業(yè)鏈價值和結(jié)構(gòu)的重構(gòu)，是文化產(chǎn)業(yè)大變革時代一個重要的課題。
第二是價值模型的顛覆替代。價值模型是指以消費者的視角去思考問題，比方說奇虎360，從收費的殺毒軟件到免費的網(wǎng)絡(luò)殺毒，轉(zhuǎn)變到一種依靠在先的廣告收入，這就是價值模型顛覆。
第三是用戶和工具模式的替代。改變用戶和工具模式的替代。改變用戶的消費習(xí)慣，用新的工具、新的模式去為客戶服務(wù)。
第4篇：新媒體運營困境及形成原因范文
關(guān)鍵詞:新媒體時代；傳統(tǒng)期刊；出版；對策
新媒體技術(shù)的革新帶動了整個媒體行業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)媒介的支撐逐漸顯示出獨有的特性和優(yōu)點，這也對人們的生活方式和娛樂模式產(chǎn)生了沖擊，數(shù)字產(chǎn)品的應(yīng)用被廣泛接受和傳承，而傳統(tǒng)媒介卻在此期間走向落寞，數(shù)字媒介的熱潮與傳統(tǒng)媒介的無人問津形成了極大反差，需要探索新的模式去應(yīng)對當(dāng)前的危機。
1傳統(tǒng)期刊出版的困境所在
我國傳統(tǒng)期刊業(yè)在20世紀(jì)80年代得到了快速地發(fā)展，并且一度占領(lǐng)整個中國媒體界面，期刊成為外界獲取信息、了解世界的重要渠道，然而到了21世紀(jì)，隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，人們的閱讀習(xí)慣和生活模式都得到了很大變化，傳統(tǒng)期刊無法滿足新時代的需求，逐漸走向沒落。
1）固化的傳統(tǒng)理念制約了發(fā)展。過去的新聞媒介作為一種對外傳達信息和思想的重要渠道，一直以來都是國人所信服的模式之一，人們通過這種單一方式的內(nèi)容供給了解世界和社會，但是這種“我編你看”的供需模式很快就被新媒體的出現(xiàn)打破，新媒體往往具有豐富的信息量和板塊，配合動畫、聲音以及圖片等形式，很快得到了大眾的認(rèn)可，而快餐文化的普及也給予這個快節(jié)奏的社會以高效的傳達，傳統(tǒng)期刊往往因為其單一的營銷模式和板塊得不到大眾的認(rèn)可，社會在變化，人們的觀念也在變化，這對傳統(tǒng)報刊的需求也就產(chǎn)生了威脅，如果傳統(tǒng)期刊業(yè)依舊固守這種模式，無視新時代人們的文化訴求，必將會在這種改革浪潮中走向衰落，傳統(tǒng)的期刊業(yè)在包容性、開放性以及多元化上都存在缺陷，這是當(dāng)前傳統(tǒng)報刊業(yè)停滯不前的原因之一，加之當(dāng)前新媒體在文化傳播、信息獲取、表達方式上都高出傳統(tǒng)報刊業(yè)一籌，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)報刊業(yè)雪上加霜。
2）人們閱讀方式的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前世界處于信息化時代，大數(shù)據(jù)、5G、區(qū)塊鏈以及互聯(lián)網(wǎng)等模式都在不斷沖擊這個文化市場，人們獲取知識和信息的渠道不再是單一的紙質(zhì)內(nèi)容，而是上升到多個路徑，人們也不再滿足于這種單一的文化供給，多元化、定制性、交互性的體驗契合了人們的所求，這是傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介所不具有的，當(dāng)前的生活節(jié)奏不斷加快，傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀已經(jīng)不能迎合人們的生活方式，而互聯(lián)網(wǎng)新媒體的誕生正是完成了對人們只是索取的救贖，新媒體不僅具有高效、快捷、簡單的特點，還能夠選擇多樣的普及方式，人們的精神生活和物質(zhì)領(lǐng)域都因為新媒體的誕生得到了改觀，正如，當(dāng)前市場上電子閱讀已經(jīng)貫穿于人們生活的點點滴滴，但是傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀卻并沒有得到發(fā)展，反而是引發(fā)了更多的用戶流失。
3）傳統(tǒng)期刊的盈利模式遭受了打擊。傳統(tǒng)的營銷模式主要以廣告、發(fā)行為盈利模式，但是隨著新媒體技術(shù)的興起，傳統(tǒng)出版業(yè)的盈利得到了沖擊.相較于傳統(tǒng)報刊業(yè)，新媒體的運營并不需要消耗大量的紙張和人力成本，在整個產(chǎn)業(yè)鏈上也顯得簡單明了，隨著中國智能設(shè)備的普及，人們逐漸傾向于在智能交互設(shè)備上尋找知識，而新媒體的運營模式正是契合了這種思路，無論是產(chǎn)品流通上還是欄目發(fā)行上都具有極大地優(yōu)勢，現(xiàn)在的文化市場要求文化和信息的傳播具有高效、全面的特性，傳統(tǒng)行業(yè)由于用戶的接觸途徑發(fā)生了轉(zhuǎn)變，在市場推廣上產(chǎn)生了問題，而問題的出現(xiàn)直接導(dǎo)致業(yè)務(wù)鏈的中斷或者減少，利潤縮水、市場縮減都都對傳統(tǒng)報刊業(yè)造成了打擊，由于傳統(tǒng)報刊業(yè)的盈利模式單一，一旦某個通道出現(xiàn)問題，就會直接影響整個行業(yè)的發(fā)展，這也是傳統(tǒng)報刊業(yè)日益衰落的原因。
4）人才儲備出現(xiàn)脫節(jié)。傳統(tǒng)報刊業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新需要會懂技術(shù)的人才才行，然而長久以來，傳統(tǒng)報刊業(yè)在人才儲備上出現(xiàn)了脫節(jié)，往往技術(shù)層次的應(yīng)用還停留在傳統(tǒng)思路上，傳統(tǒng)報刊業(yè)要想走出困境，和新媒體時代的閱讀模式抗衡就需要多加思考在創(chuàng)新力上的變革，而人才的脫節(jié)導(dǎo)致，新老技術(shù)員的培養(yǎng)上的代溝，年輕人無法很快的接替老員工，而老員工的技術(shù)又過于陳舊，這都是制約傳統(tǒng)報刊業(yè)發(fā)展的重要因素。
2傳統(tǒng)期刊出版業(yè)應(yīng)對新媒體沖擊的轉(zhuǎn)型方式
1）期刊出版要貫徹互聯(lián)互通用理念。傳統(tǒng)期刊業(yè)在新媒體時生了巨大的變化，這種變化不僅是用戶訴求的變化，還有出版業(yè)與用戶的交互方式上，從單一的信息推送到當(dāng)前的需求結(jié)合，傳統(tǒng)期刊業(yè)必須邁開步子，梳理自己的經(jīng)營模式，用新媒體的思維去考量大眾與報刊業(yè)的關(guān)系，不斷地創(chuàng)新營銷理念。首先是要學(xué)會融匯貫通，融匯代表著要讓舊的東西和新的東西發(fā)生碰撞，在新老思維模式下進行理念的融合，傳統(tǒng)報刊業(yè)也要站在用戶的角度和市場需求的角度去思考問題，建立供需雙方之間的交流機制，這樣才能達成意向。其次是要以客戶為中心，報刊業(yè)的發(fā)展離不開用戶的支持，用戶規(guī)模的大小以及依存度都會直接影響報刊業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)報刊業(yè)必須審時度勢，站在用戶的層面去梳理思路，做用戶喜歡、市場認(rèn)可、符合社會潮流的產(chǎn)品，而不能在傳統(tǒng)的欄目上停滯不前，目的就是培養(yǎng)用戶喜聞樂見的產(chǎn)品，吸引用戶量，穩(wěn)固自我的用戶從屬度。最后是要構(gòu)建平臺模式，在新媒體時代，任何一家信息平臺都不能僅僅停止與互聯(lián)網(wǎng)的交互，由于用戶的閱讀習(xí)慣發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，但是用戶對于傳統(tǒng)報刊業(yè)的知名度還是非常看重的，傳統(tǒng)期刊業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺推出符合大眾口味的文章或者產(chǎn)品，從新媒體的角度去宣傳自己的欄目，這樣才能在這個與時俱進的時代中屹立不倒。
2）要學(xué)會發(fā)揮自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢。傳統(tǒng)期刊相較于新媒體具有不可比擬的優(yōu)勢，傳統(tǒng)期刊業(yè)在長久的發(fā)展中形成了自己獨有的發(fā)行特點和推送欄目，并且在廣大人群中形成了一定的知名度，傳統(tǒng)報刊業(yè)在進行創(chuàng)新之初就擁有了一大批客戶，然而這種客戶的忠實度還需要不斷穩(wěn)固，通過借助互聯(lián)網(wǎng)思維和信息化平臺，基于自己的優(yōu)勢不斷推出符合大眾需求，又能客觀反映自己特色的產(chǎn)品，不僅能夠大大方便客戶的閱讀效率還能進一步的收攬客戶粉絲量。具體來說，傳統(tǒng)報刊業(yè)首先要不斷深入挖掘推出內(nèi)容的深度和高度，自古以來，內(nèi)容是媒體界的重要法寶，也是媒體關(guān)注度的核心，傳統(tǒng)期刊業(yè)積累了大量的經(jīng)驗豐富的技術(shù)人員，可以推出更有見解、更有水平的文章，也能以不一樣的形式去表達自己的思想。然后是要樹立服務(wù)思維，新媒體時代，人們最關(guān)切的還是體驗感以及舒適感，各大媒體欄目通過精心策劃、以獨到的見解和過硬的服務(wù)實現(xiàn)了對用戶的訴求的肯定，比如一些期刊欄目推出了欄目的動畫版、音頻版以及視頻版，從不同的形式來迎合群眾，針對不同的人群作出改變，這在很大程度上是一種創(chuàng)新。
3）開啟知識付費的新模式。隨著人們閱讀習(xí)慣的變化，人們隨知識的訴求也也不再是傳統(tǒng)的一對一灌輸式推送，而是更側(cè)重服務(wù)理念，人們愿意通過知識付費來完成對外界信息的汲取，這給傳統(tǒng)的報刊業(yè)的發(fā)展提供了新的思路，知識服務(wù)帶來的不僅是經(jīng)濟的增長，還在很大程度上決定著自身未來的走向，很多出版社開始在新媒體時代轉(zhuǎn)變自我，從知識生產(chǎn)商轉(zhuǎn)變?yōu)橹R服務(wù)者，緊緊圍繞用戶需求得到自己的營銷模式，因此為了以全新的姿態(tài)迎接新媒體浪潮的沖擊，傳統(tǒng)報刊業(yè)就應(yīng)當(dāng)鎖定目標(biāo)客戶，深研服務(wù)市場，合理規(guī)劃全局，使知識服務(wù)更加多元化、專業(yè)化。
4）加強報刊業(yè)的人才引進和儲備。良好的期刊質(zhì)量是需要過硬的保障團隊做支撐的，期刊業(yè)專業(yè)人才的綜合素養(yǎng)水平很大程度上左右著期刊專欄的質(zhì)量和未來走向，相較于傳統(tǒng)的材料整合、素材提取以及公關(guān)能力，新媒體時代更追求人才的綜合能力，需要報刊從業(yè)者能夠借用新媒體的力量去提升報刊的知名度和傳播能力，并能夠及時應(yīng)對發(fā)刊過程出現(xiàn)的各種問題，因此傳統(tǒng)報刊業(yè)應(yīng)當(dāng)積極引進專業(yè)人才，并培養(yǎng)新員工，在人員的編輯基本功上加大投入力度，在個人新媒體嗅覺上積極進行引導(dǎo)和培訓(xùn)，并能在人才政策上給予支持，用吸引人的福利待遇和工作條件來彌補出版社在人才上的空缺。
第5篇：新媒體運營困境及形成原因范文
[關(guān)鍵詞] 新媒體 品牌 創(chuàng)新
doi：10.3969/j.issn.1002-6916.2012.21.037
一、新媒體環(huán)境下的契機
新媒體環(huán)境下，媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生極大改變。在這樣的背景下，大眾接受信息的方式逐漸多樣化，不同的形式、不同的載體、不同的渠道滿足目標(biāo)受眾不同的需求。從思想上改變了人們的傳播觀念。受眾不再只是信息的接受者，也可以是信息的制造者、傳遞者。新媒體已經(jīng)徹底改變了傳統(tǒng)的傳播格局，給電視媒體帶來巨大的沖擊與挑戰(zhàn)。至2011年12月底，手機網(wǎng)民規(guī)模達3.56億，手機網(wǎng)絡(luò)音樂和視頻的使用率分別達45.7%和22.5%。云媒體電視在2011年集中亮相，為電視媒體加速實現(xiàn)與新媒體的融合提供新路徑；視聽新媒體展現(xiàn)出多種業(yè)務(wù)形態(tài)整合發(fā)展的強勁勢頭，跨媒體、跨區(qū)域聯(lián)合運營呈現(xiàn)新局面。但這并不意味著新媒體的出現(xiàn)會使傳統(tǒng)媒體消失，也不意味著我們將對電視藝術(shù)說再見。在機遇與挑戰(zhàn)面前，會進一步激發(fā)人的創(chuàng)造力。如何建立一個強有力的媒體團隊，如何利用新技術(shù)突破時間、空間、行業(yè)甚至媒介的限制來發(fā)展電視自身的建設(shè)成為了電視傳媒人的重中之重。同時，對應(yīng)今天的媒介環(huán)境，適時的提高大眾的媒體教育及媒介素養(yǎng)仍然不可忽視，這將利于我們營造綠色健康的媒介生態(tài)環(huán)境。
二、新媒體環(huán)境下電視藝術(shù)的現(xiàn)狀
作為大眾傳媒，電視在響應(yīng)中央關(guān)于“提高民族素質(zhì)和塑造高尚人格”，“讓人民共享文化發(fā)展的成果”的號召方面肩負(fù)著光榮使命。①在激烈的媒介競爭中，電視藝術(shù)依然呈現(xiàn)的繁榮景象和強大的生命力，影響和改變著我們的生活方式、價值觀念和審美情趣。但不可否認(rèn)的是也使我們一部分人尤其是青少年中出現(xiàn)了一些盲目追星、貪圖享樂、不思進取、審美情趣下降和價值扭曲等現(xiàn)象。我們要正視當(dāng)前電視藝術(shù)發(fā)展的現(xiàn)狀及影響，尋求電視藝術(shù)健康發(fā)展之路。長久以來電視媒體以其自身的優(yōu)勢使電視藝術(shù)也成為中國受眾主要的精神文化，然而在今天，電視已經(jīng)不是受眾接受信息、享受娛樂的唯一途徑。在激烈的市場競爭及新媒體的壓力下，電視藝術(shù)的質(zhì)量也在不斷下降，甚至出現(xiàn)大量克隆、低俗的現(xiàn)象，使受眾產(chǎn)生了審美疲勞。新媒體改變了媒介的生態(tài)環(huán)境，央視及省級衛(wèi)視已經(jīng)意識到新媒體帶來的危機，城市電視臺在電視藝術(shù)發(fā)展上更是舉步維艱。人力物力財力的匱乏使其很難開拓自己的發(fā)展空間。新媒體又分流電視受眾，也從思想上改變?nèi)藗兊膫鞑ビ^念，隨時隨地接聽、收看需要的信息，完全實現(xiàn)信息的雙向互動。茶余飯后人們不再是打開電視機，一家人其樂融融的圍在電視機前觀看電視節(jié)目，而是還可以通過手機，網(wǎng)絡(luò)等新媒體來獲得自己想知道的任何訊息。電視受眾越來越老齡化，90后群體很少是電視的忠實觀眾，他們對電視藝術(shù)的生產(chǎn)、策劃、營銷及推廣了解甚少。而新媒體的快捷、方便及全新的視覺感受深深吸引著他們，觀眾的收視習(xí)慣也在慢慢改變。
三、新媒體環(huán)境下湖北經(jīng)視的創(chuàng)新策略
自2009年以來，央視及省級衛(wèi)視等強勁媒體紛紛進軍新媒體，但地區(qū)性的城市電視臺由于種種客觀原因，在新媒體的發(fā)展上面臨重重困難。但是，新媒體的發(fā)展，媒介間的融合是大勢所趨，我們要找到適合自己的發(fā)展道路，形成健康良好的經(jīng)營模式，走出傳統(tǒng)電視媒體收視份額降低、廣告收入增長停滯、運營模式單一等困境。湖北經(jīng)視正式成立于1988年12月1日。2003年實現(xiàn)全天24小時不間斷播出，是湖北省第一家實現(xiàn)24小時不間斷播出的電視頻道。近年來，湖北經(jīng)視始終堅持“現(xiàn)實題材、百姓視角、湖北特色”的節(jié)目定位。它記錄著一個城市的變遷，影響著市民的精神和文化生活。但是，隨著社會的發(fā)展，使這個本來就沒有央視主流媒體資源優(yōu)勢及技術(shù)保障的媒體，在新媒體的環(huán)境下受到影響。因為作為中國電視網(wǎng)中覆蓋較小的一類媒體，它的整體狀況比中央和省臺的發(fā)展要緩慢很多?？墒窃谖覈?dāng)前的傳播形勢下，它獨特的功能使其擁有更廣的發(fā)展空間，那就是充分的展示地方特色，發(fā)揮地域優(yōu)勢，讓它成為電視媒體中最有生命力和競爭力的核心。借助新媒體的技術(shù)及傳播平臺，在整合新營銷中發(fā)揮地域優(yōu)勢，從而引起更多人的關(guān)注，使其成為我國的電視產(chǎn)業(yè)中不可忽視的一個力量。
（一）加強合作、整合營銷
資金短缺是城市電視臺發(fā)展的最大障礙。加強城市電視臺的合作，共同發(fā)展是一條可取的道路。例如2010年5月15日，深圳廣電集團主辦了城市電視臺新媒體發(fā)展戰(zhàn)略主題論壇，并由全國25家以城市電視臺為主的地區(qū)性媒體單位共同成立了“城市新媒體聯(lián)合體”——其將推動各成員單位共同組建運營實體，籌備開辦“城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺”，并力求幫助各成員單位實現(xiàn)各自的新媒體戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，推動各成員單位向多平臺、多網(wǎng)絡(luò)、多終端分發(fā)內(nèi)容，在新媒體領(lǐng)域形成品牌影響力和輿論引導(dǎo)力。這一舉措是值得我們借鑒和學(xué)習(xí)的。作為一個地方性的城市電視臺，很難在新媒體的環(huán)境下發(fā)揮自身的優(yōu)勢，但是可以在合作的模式下實現(xiàn)自身利益的最大化。“城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺”可讓各成員單位充分發(fā)揮聯(lián)合的規(guī)模優(yōu)勢，減少重復(fù)投資，加快新媒體發(fā)展；通過聯(lián)合體平臺可以放大各成員單位的區(qū)域影響力和廣告價值，形成健康可持續(xù)的新媒體發(fā)展模式。這一操作模式是值得我們借鑒與學(xué)習(xí)的。2012年湖北經(jīng)視的改版中就已經(jīng)體現(xiàn)多媒體運營，依托湖北經(jīng)視的強勢品牌，整合《武漢壹周》，拓展湖北經(jīng)視幫幫網(wǎng)、手機報，還將推出經(jīng)視廣播，構(gòu)筑全面立體的觀眾服務(wù)全媒體體系。對于一些重大選題，將實現(xiàn)電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)同步推出，實現(xiàn)對民眾的全覆蓋。這是一個好的開始，在新媒體發(fā)展的浪潮下，需要與時俱進的勇氣，需要在合作中探求更大的生存空間。
（二）準(zhǔn)確定位、注重品牌建設(shè)
湖北經(jīng)視在頻道資源、人力資源、資金資源等方面無法與央視及省級衛(wèi)視“分庭抗禮”，但是它與現(xiàn)實生活、基層群眾具有天然的“親近關(guān)系”，而且更容易凸顯自身或所在地區(qū)的特色，只要利用充分，揚長避短，就能獲得更大的發(fā)展。所以要想在有限的空間里求得生存和發(fā)展，必須根據(jù)自身優(yōu)勢凸顯個性，創(chuàng)立品牌。20世紀(jì)60年論界提出了品牌建設(shè)的理論，在品質(zhì)化不斷提高時代，人們在選擇產(chǎn)品是忽視功能上的訴求，而是更加注重情感上的滿足，所以建立個性突出的品牌形象很重要。對湖北經(jīng)視來說，品牌的形成不僅意味著有名氣、有品位，更重要的是它代表了電視人與受眾交流的核心價值觀，能夠凝聚受眾的情感與信任。比如湖北經(jīng)視2004年12月18日強力打造的一檔大型民生新聞欄目《經(jīng)視直播》，以民生的視野、民生的態(tài)度、民生的情懷把鏡頭對準(zhǔn)在與群眾利益最直接、最密切的視角上，贏得了觀眾的認(rèn)可。為適應(yīng)時代的發(fā)展，更好的滿足受眾的需求，2012年湖北經(jīng)視進行了全新的改版。在“經(jīng)視心，百姓情，一家親”的準(zhǔn)確定位下，大膽創(chuàng)新。先進的制作理念、時尚的包裝設(shè)計、多樣化的觀眾互動并與報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、移動終端相結(jié)合，形成立體的全媒體信息傳播格局，給觀眾全新體驗。改版后的輕松幽默的《笑長開講》欄目、品人生百態(tài)的情感故事欄目《咵天》等等，處處體現(xiàn)家的元素。圍繞頻道的定位，做強做大的新聞節(jié)目《經(jīng)視直播》，生活服務(wù)節(jié)目《經(jīng)視一鍋鮮》，公益節(jié)目《經(jīng)視歡樂送》，法制節(jié)目《法眼看天下》使其各顯特色，在新聞、服務(wù)、法制、情感等領(lǐng)域強化節(jié)目帶的概念。同時全新推出的《經(jīng)視團購會》、《桃花朵朵開》、《我要找到你》體現(xiàn)了經(jīng)視服務(wù)于百姓的心里?？傊?，創(chuàng)新中凸顯了湖北經(jīng)視弘揚傳統(tǒng)社會美德，打造百姓精神家園的決心。
（三）加強從業(yè)人員的素質(zhì)建設(shè)
任何事業(yè)的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，媒介競爭亦不例外。注重理論建設(shè)及技術(shù)更新才能與時俱進。同時在根本上加強媒體制作人員的職業(yè)素養(yǎng)與道德素質(zhì)也不可忽視。增強合作意識，團結(jié)奮爭。掌握傳媒的最新動態(tài)，提升信息傳播的技巧，融入人文關(guān)懷。
結(jié)語
新媒體環(huán)境下湖北經(jīng)視如何保持自身活力、開拓新的發(fā)展方式，是時代給我們出的一道命題。如何創(chuàng)新傳播理念及提升文化品格，開拓全新的營銷模式是我們不可忽視的問題。在這場技術(shù)的博弈中，最后的贏家不是最具蠻力的一方，而是能順應(yīng)時代、應(yīng)時而變的一方。湖北經(jīng)視頻道的貼近性、系統(tǒng)性、民生性使其擁有了即使是新技術(shù)也無法抹殺的天然優(yōu)勢。加強媒體間的合作，在準(zhǔn)確的市場定位基礎(chǔ)上，凸顯自身的個性，豐富電視藝術(shù)內(nèi)容，彰顯媒體的社會責(zé)任感。
2012年湖北省教育廳人文社會科學(xué)指導(dǎo)性項目，編號：2012G207
2012年黃岡師范學(xué)院校級青年科研基金一般項目，編號：2012020303
參考文獻
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[3]韓建勇、劉俊. 新媒體格局下深圳財經(jīng)電視媒體的“突圍戰(zhàn)” [J]《電視研究》2010年10期
第6篇：新媒體運營困境及形成原因范文
然而，《舌尖上的中國》對藝術(shù)感受的獨特把握，讓它很難成為其他紀(jì)錄片的范本。至于希望《舌尖上的中國》能從此帶火中國的紀(jì)錄片，就有點癡人說夢的性質(zhì)了?？梢哉f，《舌尖上的中國》的火爆，在某種程度上反而映襯出紀(jì)錄片市場的清冷。
中國紀(jì)錄片的問題，是顯而易見的，它并非哪個環(huán)節(jié)上有問題，而是從認(rèn)知到制作模式、從運營到傳播體系，整體都有問題。雖然去年，國內(nèi)自制紀(jì)錄片時長已達8000小時，國內(nèi)的紀(jì)錄片頻道增長到了8個，但在中國這顯然是剛剛起步的行業(yè)，從拍攝技術(shù)到藝術(shù)觀點，從投資到交易，從制作到播出，根本沒有相應(yīng)的規(guī)范。因為缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范，更沒有形成穩(wěn)定的定價與評估機制。這導(dǎo)致雖然國內(nèi)生產(chǎn)了一定數(shù)量的紀(jì)錄片，但大多屬于粗制濫造，很難形成有效傳播。每年誕生的精品紀(jì)錄片屈指可數(shù)，這也是《舌尖上的中國》能脫穎而出的根本原因。
有句眾所周知的名言，“一個國家沒有紀(jì)錄片，就像一個家庭沒有相冊” ，但紀(jì)錄片顯然與家庭相冊有巨大不同。但當(dāng)下很多制作者，還只是把紀(jì)錄片等于國家相冊，希望這個相冊中收集的都是歌舞升平的形象，拋棄了展示一個真實、復(fù)雜的中國的可能性。即便在紀(jì)錄片頻道上，播出的也多是人文、歷史、自然或娛樂化的紀(jì)錄片，極少有對當(dāng)下焦點的關(guān)注?？梢哉f，紀(jì)錄片主要的功能就是對當(dāng)下社會的深度關(guān)注，這也是歐美紀(jì)錄片最初能形成穩(wěn)定的市場和觀眾的主要原因。
現(xiàn)在的紀(jì)錄片制作人，常埋怨沒有專業(yè)的交易平臺和機制，也沒有院線愿意播放紀(jì)錄片。但實際上，并不是市場和觀眾出了問題，更多的是因為紀(jì)錄片確實缺乏吸引觀眾的興趣點。你既然不關(guān)注社會和民眾真正關(guān)心的問題，不培養(yǎng)自己的鐵桿粉絲，一個穩(wěn)定的市場機制就永遠不可能形成。
紀(jì)錄片遠離現(xiàn)實與當(dāng)下，是中國紀(jì)錄片難成氣候的主因。這其實來自播出平臺的限制，使一些真正關(guān)注現(xiàn)實的紀(jì)錄片，極易碰到所謂的“敏感”區(qū)?！摆吚芎Α钡慕Y(jié)果，自然使大多數(shù)創(chuàng)作者“望而卻步”。當(dāng)這種風(fēng)氣成為行業(yè)積習(xí)時，要想除舊布新，就難上加難了。中國正處于轉(zhuǎn)型期，社會現(xiàn)實中各種離奇古怪的事不是太少，而是太多了。
第7篇：新媒體運營困境及形成原因范文
今年以來，國內(nèi)幾家運動品牌股票連連跳水。截至8月1日，安踏股價跌了14.31%，匹克跌了17.46%，特步跌了19.17%，361度跌了32.88%，李寧跌了62.64%。一直處于高速擴張的體育用品行業(yè)正面臨市場困境，原因是最近幾年的過度擴張導(dǎo)致業(yè)績增長放緩，庫存增多和利潤下降。同時，價格上漲也是一個重要原因。比如李寧今年第四季度鞋產(chǎn)品價格將上漲7.8%，服裝價格將上漲17.9%。
投資者的選擇預(yù)示著行業(yè)格局將發(fā)生新的變化，隨著運動品牌漲價引發(fā)的市場強烈發(fā)反，不難看出，運動品牌已經(jīng)處在一個時代變化的節(jié)點上，加上即將迎來2012年倫敦奧運會運動品牌的營銷期，更是引發(fā)了人們對于運動行業(yè)變化的諸多猜想。
“漲價對三、四線市場的影響會更加明顯，因為三、四線城市的消費者對價格更為敏感，國內(nèi)運動品牌的根基在三、四線市場，誰能站得穩(wěn)，誰就可以享受此輪沖擊后的果實?！辟F人鳥營銷副總經(jīng)理Charlie認(rèn)為，價格的提高，其實質(zhì)是在逐漸消除國際品牌與國內(nèi)品牌、國內(nèi)不同檔次品牌競爭的壁壘，形成市場渠道和相同價格區(qū)間的雙層廝殺。
在剛剛結(jié)束的貴人鳥2012年春夏產(chǎn)品訂貨會上，貴人鳥沒有公布產(chǎn)品價格整體上調(diào)的具體幅度，一些商表示“有一定的上調(diào)，但幅度不大”。 貴人鳥鞋業(yè)開發(fā)中心總監(jiān)陳宗榮承認(rèn)貴人鳥的價格體系將有所調(diào)整，但貴人鳥將盡最大的可能在內(nèi)部消化漲價成本?；蛟S是價格上調(diào)的幅度不大，貴人鳥的終端銷售沒有受到國內(nèi)運動品牌大范圍調(diào)價的影響，經(jīng)銷商、商的訂貨熱情仍然高漲，訂貨數(shù)量較去年同期增長了4%左右，訂貨總額增長了30%以上。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，事實上，在漲價的所有因素中，門店租金的上漲幅度比勞動力成本提高所占的比例更大。但隨著中國城市化進程的快速推進，中小城市的購買能力日漸增強，為了搶占先機，在核心商圈商鋪資源稀缺的今天，各大運動品牌正在進行新一輪的資源搶奪戰(zhàn)，市場競爭將更加激烈。
貴人鳥“城中布局”
得渠道者得天下，國內(nèi)眾多體育用品品牌大都制定了門店拓展計劃，計劃3至4年內(nèi)將門店數(shù)量拓展至萬家。2011年年底，安踏將率先進入體育品牌的萬店運營時代。而李寧、361度、貴人鳥、匹克、特步等品牌則緊跟其后。
據(jù)國內(nèi)某權(quán)威市場研究機構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在三、四線城市知名度甚至美譽度、滿意度最高的國內(nèi)運動品牌，竟然是目前屬于第二陣營的貴人鳥。
Charlie認(rèn)為，一個品牌要想在市場競爭中激流勇進，首先要了解自己的優(yōu)勢所在，然后在品牌塑造、產(chǎn)品研發(fā)、渠道升級、管理創(chuàng)新、意識形態(tài)五個方面齊頭推進。渠道成為國內(nèi)運動品牌保持市場優(yōu)勢的一個重要因素，而保持市場優(yōu)勢的重要手段就是擁有一個健康的銷售網(wǎng)絡(luò)。
在眾多的運動品牌中，貴人鳥面對競爭對手紛紛上市融資和快速擴展的壓力，并沒有盲目地快速拓展全國市場，而是重點深耕三、四線城市，同時搶占一線市場、做強二線市場，快速布點，提高門店的經(jīng)營效率，加大銷售網(wǎng)點的密度，堅持實施“城中布局”策略。在許多中小城市，貴人鳥都加大了“大店”建設(shè)的力度，在河北保定A類商圈開設(shè)了占地316平方米的鳥巢店，在山東棗莊開設(shè)了占地380平方米的鳥巢店。與此同時，貴人鳥開始對終端專賣店進行形象升級。由于堅持實施“城中布局”的渠道策略，截至今年7月，貴人鳥新開設(shè)專賣店1000多家，較去年同期增長7.5%；貴人鳥新開設(shè)門店的成功率大幅度提高，渠道結(jié)構(gòu)得以調(diào)整、完善，涌現(xiàn)出多店高效區(qū)域，比如廣西賀州和貴港等。
為了提高整體運營水平，貴人鳥專門成立了商品運營中心，開發(fā)并升級新版在線POS系統(tǒng)，提高銷售數(shù)據(jù)的及時性和準(zhǔn)確度，通過產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)及庫存數(shù)據(jù)的實時采集和分析，提高動態(tài)管理的水平。正是通過全面系統(tǒng)的商品數(shù)據(jù)分析，貴人鳥適時進行商品銷售預(yù)測并制定季度商品開發(fā)規(guī)劃，做出科學(xué)決策，并以此為基礎(chǔ)，強化和提高總公司、分公司和加盟商的商品銷售能力及水平。
第8篇：新媒體運營困境及形成原因范文
（一）廣告營利模式依賴嚴(yán)重目前，我國廣播電視產(chǎn)業(yè)營利模式主要包括內(nèi)容產(chǎn)品商業(yè)模式（消費者為傳媒產(chǎn)品直接付費）、廣告產(chǎn)品商業(yè)模式（廣告商付費投入廣告）、渠道產(chǎn)品商業(yè)模式(網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營、信息及技術(shù)經(jīng)營、市場服務(wù)、品牌營銷、渠道管理、延伸產(chǎn)業(yè)經(jīng)營等)。眾所周知，一直以來我國傳統(tǒng)的廣播電視營利模式主要依賴廣告收入。2013年全國廣播電視廣告收入達1387.01億元，占廣電總體收入的37.14%，雖然對比前幾年廣告收入所占比例逐年遞減，但廣電媒體對廣告的依賴現(xiàn)象依然沒有改變。且我國媒體數(shù)量眾多，媒體內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，媒體融合進一步加劇了媒體之間的競爭，廣告經(jīng)營額的進一步增長已變得越發(fā)困難。如今廣播電視廣告收入數(shù)額上雖然每年有所增加，但是年度同比增長率卻在下降（2010年增幅為20.23%，2011年增幅為19.46%，2012年增幅為13.12%，2013年增幅為9.19%）。從整體來看，我國廣播電視營利模式中潛藏危機，單純依賴廣告的營利模式已經(jīng)不能應(yīng)對當(dāng)下競爭激烈的傳媒市場，單一化的模式依賴導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體抵御外界風(fēng)險能力減弱，如果不能及時認(rèn)清形勢并進行營利模式的創(chuàng)新拓展，很有可能阻礙媒介融合的推進，甚至威脅傳媒生存安全。因此，傳統(tǒng)媒體亟需尋找新型營利模式，改變對廣告收益過度依賴的現(xiàn)狀。
（二）經(jīng)營理念滯后單一在廣播電視節(jié)目的經(jīng)營中，節(jié)目創(chuàng)作主體已經(jīng)日漸多元，相應(yīng)運營方式也應(yīng)進一步創(chuàng)新，但當(dāng)下廣電產(chǎn)業(yè)卻面臨節(jié)目經(jīng)營理念開發(fā)不足的窘境。從傳統(tǒng)廣電內(nèi)容產(chǎn)品營銷的整體狀況來看，我國廣電產(chǎn)品經(jīng)營理念相對滯后，占據(jù)市場主要份額的視聽產(chǎn)品的營銷手段創(chuàng)新乏力。目前我國廣電產(chǎn)業(yè)廣告經(jīng)營大多存在經(jīng)營策略簡單的問題。與市場經(jīng)濟中其他產(chǎn)品運營不同，從經(jīng)濟學(xué)角度審視，“媒介產(chǎn)業(yè)運作中生產(chǎn)商、發(fā)行商的利潤并不直接來自消費者，而是來自媒介本身，而媒介的利潤則通過廣告收入來實現(xiàn)。至于消費者，也就是受眾，主要是通過購買廣告完成對傳播內(nèi)容的消費支出”。③正是由于廣電廣告運營的特殊性，與其他商品運營相比，其消費群構(gòu)成情況更為復(fù)雜多元，流動性及變動性較大。在網(wǎng)絡(luò)與移動媒體蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，我國多數(shù)廣電媒體的廣告運營尚停留在簡單的廣告時段售賣層面，缺乏營銷服務(wù)的理念與能力，對相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)與營銷做得尚不到位，因此也降低了自身的產(chǎn)業(yè)競爭力。
（三）延伸產(chǎn)業(yè)開發(fā)不足“廣播電視媒介的延伸產(chǎn)業(yè)運營，是指與其主業(yè)相關(guān)的連帶產(chǎn)業(yè)。就一般情況而言，現(xiàn)在通常被經(jīng)營的延伸產(chǎn)業(yè)包括集餐飲、娛樂及為影視劇制作提供外景拍攝地為一體的‘影視城’的經(jīng)營；利用媒體的技術(shù)設(shè)施與人員力量的社會節(jié)目（以娛樂節(jié)目為主體）制作經(jīng)營；電視導(dǎo)購與電視直銷經(jīng)營、文化演出公司及音像出版經(jīng)營；各種體育娛樂部經(jīng)營；聲訊服務(wù)經(jīng)營等。”④新媒體技術(shù)的發(fā)展成熟進一步拓寬了廣電延伸產(chǎn)業(yè)的運營范圍，憑借對廣電延伸產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，對廣告產(chǎn)業(yè)的過度依賴狀況已經(jīng)得到緩解。從某種角度上說，這符合市場經(jīng)濟中產(chǎn)業(yè)運營多元化開發(fā)原則，并且進一步探索了媒介融合進程中廣電媒介經(jīng)營所能涉及的經(jīng)濟領(lǐng)域，為豐富廣電產(chǎn)業(yè)營利模式提供了可能性。伴隨傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進程的進一步加快，我國廣播電視產(chǎn)業(yè)格局日漸多元，越來越多的傳統(tǒng)廣電媒體嘗試進行產(chǎn)業(yè)價值開發(fā)，進行自主化經(jīng)營拓展，計劃進一步拓展傳統(tǒng)封閉的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。但是在現(xiàn)實的試水過程中，諸多傳統(tǒng)媒體都遭遇了實踐操作的困境。傳媒資源的同質(zhì)化、內(nèi)容生產(chǎn)的模式化極大地阻礙了廣播電視內(nèi)容產(chǎn)品價值的進一步開發(fā)。部分媒體盲目追趕新媒體背景下媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展浪潮，將多元的產(chǎn)業(yè)開發(fā)作為跑馬圈地的工具，盲目拓展業(yè)務(wù)，不僅沒能有效地推動媒體產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，反而因為經(jīng)營管理不善而加大了媒體自身負(fù)擔(dān)，成為媒體創(chuàng)新發(fā)展的累贅。
（四）媒體融合成效較弱在媒介融合發(fā)展的進程中，部分廣電媒體未對自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展進行全面規(guī)劃，盲目搭建新媒體平臺，跟風(fēng)嘗試新型業(yè)務(wù)，導(dǎo)致諸多產(chǎn)品開發(fā)品質(zhì)低下，收效甚微。甚至有部分自身收益已經(jīng)捉襟見肘的市縣級廣播電視媒體沒有明確自身定位，紛紛開辦網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇，大力開發(fā)移動終端業(yè)務(wù)，但由于資金與技術(shù)供給不足，難以進行高品質(zhì)、創(chuàng)新性的產(chǎn)品開發(fā)。結(jié)果是，不僅在新媒體平臺沒有獲得相應(yīng)的競爭力，還有可能拖累本體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。值得一提的是，目前我國傳統(tǒng)廣電媒體的媒介融合大多停留在技術(shù)層面，在大力開發(fā)新媒體業(yè)務(wù)后，傳統(tǒng)媒體并未深度推進符合新媒體思維以及市場經(jīng)濟理念的產(chǎn)業(yè)融合，對內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)也大多停留在簡單的復(fù)制挪用，并未形成成熟的以新媒體理念為核心的配套產(chǎn)品形態(tài)的研發(fā)機制。營利模式單一的現(xiàn)狀亟需得到扭轉(zhuǎn)，這不僅關(guān)系到傳統(tǒng)媒體實際利益的回報，更重要的是能緩解傳統(tǒng)媒體在媒介融合進程中產(chǎn)業(yè)運營的壓力，推動廣電產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級。在發(fā)展中也有部分媒體進行了積極的嘗試，如云南人民廣播電臺近年來著力打造類型化電臺，在實踐中建立了一套行業(yè)、整頻、自營相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式，單從廣告收益上看，其2013年的廣告經(jīng)營比2012年增長20%。⑤在媒介融合發(fā)展進程中，技術(shù)支撐薄弱、資金供給不足是當(dāng)下廣電媒體進行產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的主要阻礙。加速推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合離不開技術(shù)創(chuàng)新，要保證技術(shù)創(chuàng)新的活力就必須持續(xù)投入充足的資金與人力。在產(chǎn)業(yè)運營的過程中，如何進一步打通對外融資渠道、擴寬資本運作空間，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，是傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問題。
二、中國廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑
（一）依托視聽新媒體技術(shù)，拓寬產(chǎn)業(yè)渠道在新媒體所構(gòu)筑的媒介生態(tài)中，傳統(tǒng)廣播電視媒體一直依托的技術(shù)背景、內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境、受眾環(huán)境、產(chǎn)業(yè)運營環(huán)境等均發(fā)生了根本性變化，與此相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)品的播出方式、流通渠道、廣告經(jīng)營模式、產(chǎn)品價值開發(fā)模式等都發(fā)生了相應(yīng)變化。推進融合的關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變長久以來所形成的傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)運營思維，使其進一步融入與新媒體相關(guān)的媒介生態(tài)環(huán)境中，積極運用互聯(lián)網(wǎng)思維，從根本上改變產(chǎn)業(yè)生存發(fā)展理念?！耙暵犘旅襟w和新型業(yè)態(tài)是廣電產(chǎn)業(yè)升級和優(yōu)化的重要引擎，廣電主流媒體要以高新技術(shù)應(yīng)用為核心，抓住國家戰(zhàn)略培育新興產(chǎn)業(yè)的難得契機，以移動多媒體廣播、直播衛(wèi)星、下一代廣播電視網(wǎng)（NGB）等為龍頭，加大產(chǎn)業(yè)開發(fā)力度，積極探索新的產(chǎn)業(yè)運營模式，推進交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）、網(wǎng)絡(luò)廣播電視、手機電視等視聽新媒體的發(fā)展?！雹拊谌襟w時代，傳統(tǒng)廣電媒體必須借勢新媒體平臺拓展生存空間，必須進一步轉(zhuǎn)變營銷理念，采用全媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式，充分發(fā)揮媒體之間的多元合作優(yōu)勢。“傳統(tǒng)廣電媒體核心競爭力與信息網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的深度融合，將全面加快視聽新媒體產(chǎn)業(yè)升級，掌握核心技術(shù)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展主導(dǎo)權(quán)?！雹哌@樣，不僅可以有效拓展?fàn)I利模式，改善營銷結(jié)構(gòu)，緩解廣電媒體對廣告產(chǎn)業(yè)的過度依賴，降低市場營運風(fēng)險，更重要的是可以拓展品牌知名度及關(guān)注度，同時增強媒體社會效益及經(jīng)濟效益。近年來，社會化媒體被廣泛運用，加強傳統(tǒng)廣播媒體與微博、微信等社交媒體的業(yè)務(wù)聯(lián)系，不僅可以有效實現(xiàn)和聽眾之間的交互式傳播，還可以通過其傳播互動性調(diào)動聽眾積極性，挖掘潛在聽眾，構(gòu)建廣播社區(qū)，實現(xiàn)廣播節(jié)目產(chǎn)品的分眾化傳播。從現(xiàn)實情況來看，我國廣播電視主流媒體均已認(rèn)識到依托新媒體平臺進行產(chǎn)業(yè)開發(fā)的重要性與緊迫性，傳統(tǒng)媒體進入與新媒體全面融合的新階段。
（二）立足本體產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，發(fā)展延伸產(chǎn)業(yè)在本體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)廣播電視媒體要立足自身傳播優(yōu)勢，著力提升節(jié)目制作水準(zhǔn)，集合力量打造具有標(biāo)識意義和超強影響力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以高品質(zhì)的視聽內(nèi)容滿足受眾的視聽需求。近年來，我國電視文藝節(jié)目生產(chǎn)日漸精良，由強勢電視頻道著力打造的品牌電視節(jié)目的交易價值顯著提升。如2014年騰訊公司花費2.5億元買下《中國好聲音》第三季的獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，此價格是第二季的兩倍。2013年樂視網(wǎng)花費過億購買《我是歌手》第二季獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。要提升節(jié)目運營價值，就要對節(jié)目模式進行深度關(guān)注與研究，如今大投入、大制作、大明星、大營銷的廣電節(jié)目工業(yè)化生產(chǎn)模式已初見端倪。在此背景下，廣電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一方面要重視節(jié)目模式創(chuàng)意，另一方面要形成版權(quán)意識，以先進的國際化理念、專業(yè)化的精良制作來凸顯其產(chǎn)業(yè)價值，增強廣電產(chǎn)品的市場運營能力。精品化是廣電產(chǎn)業(yè)逐漸實現(xiàn)市場化轉(zhuǎn)型、向國際化靠攏的必然選擇，品質(zhì)提升增強了廣電媒體的節(jié)目傳播力，有益于增強廣電產(chǎn)業(yè)在激烈市場中的話語權(quán)與競爭力。在立足好本體產(chǎn)業(yè)的同時，廣電媒體應(yīng)積極以創(chuàng)新思維不斷拓展視聽產(chǎn)品的相關(guān)價值與衍生價值。從廣電產(chǎn)業(yè)資本運營的整體來看，目前我國廣電媒體已初步具有重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價值鏈的意識。在具體實踐中，廣電媒體與企業(yè)合作要進一步深化，不僅要利用企業(yè)資金與新媒體技術(shù)平臺實現(xiàn)自身產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還要積極進行業(yè)務(wù)拓展，提升產(chǎn)品價值。如華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金（CMC）、上海東方傳媒集團有限公司（SMG）與香港電視廣播有限公司（TVB）合資成立上海翡翠東方傳播有限公司，百視通與央視網(wǎng)（CNTV）組建合資公司，力求在視頻網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)電視、電子商務(wù)領(lǐng)域占據(jù)競爭優(yōu)勢，拓展新媒體業(yè)務(wù)以獲得更多的盈利空間。通過上市、授信、融資、合資等方式，以資本運作進行產(chǎn)業(yè)整合，提升電視產(chǎn)業(yè)整體價值，建構(gòu)其在電視延伸產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先和霸主地位。⑧從節(jié)目表現(xiàn)與其市場效果來說，中國廣電節(jié)目自制自播、自娛自樂、一家獨大的時代已然過去，當(dāng)下應(yīng)著力對節(jié)目的二次甚至多次消費價值進行開發(fā)。如浙江衛(wèi)視與燦星公司圍繞《中國好聲音》，向視聽類文化產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的上下游進軍，從節(jié)目開發(fā)制作、發(fā)行播出、市場營銷、下游產(chǎn)業(yè)與周邊產(chǎn)品的拓展四領(lǐng)域挖掘多次消費價值。另外，彩鈴下載、演唱會、商演、代言，以學(xué)員為中心打造的自制劇、電視節(jié)目、微電影等多種形式也被廣泛開發(fā)。⑨電視劇與電視節(jié)目的綁定、品牌電視節(jié)目新型制作方式的開發(fā)以及各種節(jié)目的延伸產(chǎn)業(yè)鏈打造，都可以為節(jié)目市場增強活力，進而成為提高廣電產(chǎn)業(yè)價值的重要手段。
（三）把握媒體融合機遇，優(yōu)化廣電經(jīng)營模式媒體融合發(fā)展促進傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的全方位融合升級，加速推動傳統(tǒng)媒體打造符合媒體發(fā)展戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式。廣電媒體亟需把握媒體融合機遇，順應(yīng)全媒體時代需求，進一步優(yōu)化廣電經(jīng)營模式，從內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)傳播到其新媒體平臺建設(shè)都需要根據(jù)當(dāng)下新型的媒介生態(tài)及媒介融合的戰(zhàn)略目標(biāo)進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整。事實證明，傳統(tǒng)單一的營銷模式已經(jīng)難以應(yīng)對傳媒市場的需求，廣電媒體亟需借助新媒體平臺，協(xié)同優(yōu)質(zhì)的傳播資源，并利用新媒體的交互式傳播與受眾形成雙向互動，以此建立良好的受眾市場反饋機制，完善產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式。定制理念升級，實現(xiàn)“窗口化”定價。“媒介的‘窗口化’定價行為是指為了使內(nèi)容產(chǎn)品的各項所有權(quán)實現(xiàn)回報最大化，媒介機構(gòu)把不同平臺、不同時間段的受眾需求看成是不同的‘窗口’，根據(jù)其需求彈性制定不同價格，從而最大限度地開發(fā)利用內(nèi)容產(chǎn)品?！雹夂唵蔚卣f，就是將相同的視聽產(chǎn)品和廣告時段根據(jù)其播出平臺、受眾接受情況以及廣告商需求的差異制定不同的售出價格，以實現(xiàn)產(chǎn)品利潤最大化。傳統(tǒng)的廣電媒體為了吸引更多受眾的關(guān)注，將生產(chǎn)出的視聽產(chǎn)品以較為低廉的價格出售，同時把相應(yīng)的廣告時段以較高的價格出售給廣告主，以此作為媒體收益的主要來源，這也是致使傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)過度依賴廣告收益的原因之一。如今在媒體融合發(fā)展的形勢下，廣電媒體可以借助新媒體平臺實現(xiàn)“窗口化”定價策略，扭轉(zhuǎn)長期以來形成的對廣告收益過度依賴的局面。在實現(xiàn)“窗口化”定價策略的過程中，可借助大數(shù)據(jù)的技術(shù)研究成果，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)開發(fā)的精準(zhǔn)定位。2014年，上海廣播開始著手建設(shè)大型的廣播聽眾數(shù)據(jù)庫，其目的就是要依靠其獨有的聽眾數(shù)據(jù)庫，為合作商的下一步精準(zhǔn)投放提供大數(shù)據(jù)背景支持。11深化臺網(wǎng)合作，探索內(nèi)容產(chǎn)品化。對傳統(tǒng)廣電媒體而言，最大的優(yōu)勢在于其獨特的內(nèi)容資源，既要加大力度開發(fā)新媒體平臺，也要注重提升自身在內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)營銷中的戰(zhàn)略地位。借助新媒體的渠道資源，運用新媒體思維將原本在傳統(tǒng)視聽平臺上呈現(xiàn)的內(nèi)容轉(zhuǎn)換為適合在新媒體平臺呈現(xiàn)的新型視聽產(chǎn)品，同時將內(nèi)容產(chǎn)品進行商業(yè)化營銷，實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化。中央人民廣播電臺為了實現(xiàn)音頻內(nèi)容價值最大化，在2011年就成立了控股公司——央廣之聲（北京）文化傳媒有限公司（簡稱央廣之聲公司），將音頻節(jié)目進行產(chǎn)品化包裝，以手機終端為切入點，整合其他接收終端，通過與電信運營商、終端廠商的密切合作，拓展其產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)運營空間。目前央廣之聲公司在中國移動、中國電信、中國聯(lián)通三大運營商閱讀基地的商用內(nèi)容分別占到了各運營商內(nèi)容總量的34%、26.1%和70%。此外，央廣之聲公司還與京東商城、鳳凰FM、網(wǎng)易等電商和新媒體企業(yè)合作，進一步豐富了內(nèi)容的分發(fā)渠道。12組織戰(zhàn)略聯(lián)盟，重組產(chǎn)業(yè)價值鏈。在傳統(tǒng)的廣電產(chǎn)業(yè)鏈中，廣電媒體對產(chǎn)品價值的最大發(fā)揮集中于集成播出環(huán)節(jié)。制播分離、臺網(wǎng)分離等政策推動了廣電產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化重組，媒體融合進一步要求傳統(tǒng)廣電媒體擴張其產(chǎn)業(yè)組織邊界，延伸產(chǎn)業(yè)價值鏈。從某種角度上看，媒體融合為廣電媒體提供了更加多樣便捷的傳輸渠道，有利于廣電媒體將最為優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容傳輸出去。因此，在廣電媒體重塑產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)中，傳播渠道的拓展成為必然。傳統(tǒng)廣電媒體要深化與新媒體公司的業(yè)務(wù)合作，通過建立戰(zhàn)略同盟進一步拓展內(nèi)容產(chǎn)品的營銷方式和渠道。通過發(fā)揮各自的傳播優(yōu)勢，強強聯(lián)合，共同打造或推廣某一特定的內(nèi)容產(chǎn)品，以此獲取較高關(guān)注度，收取豐厚的經(jīng)濟回報。如搜狐視頻出資億元購買了《中國好聲音》第二季獨家網(wǎng)絡(luò)播出版權(quán)。據(jù)統(tǒng)計，前八期《中國好聲音》給搜狐視頻累計帶來用戶2.23億，其中超過75%為新增用戶，搜狐視頻也從中獲取2億元的廣告營收。而搜狐視頻為《中國好聲音》特別打造的衍生節(jié)目《K歌之王》《好聲音英雄譜》等也極大地提高了《中國好聲音》的話題熱度，成為臺網(wǎng)相互借力、共同獲益的成功案例。13另外，廣電媒體與新媒體企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以在幫助視頻網(wǎng)站實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的同時，加強自身影響力，以此實現(xiàn)雙贏。尤其是省市一級非上星頻道、本地廣播節(jié)目的視聽產(chǎn)品，通過與新媒體的合作可以打破區(qū)域性限制，使自身優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源得到更寬廣的展示平臺，吸引更多受眾的關(guān)注，以此獲得最大化的價值回報。
第9篇：新媒體運營困境及形成原因范文
關(guān)鍵詞：范圍經(jīng)濟；傳媒產(chǎn)業(yè)；ProPublica；《每日鏡報》
中圖分類號：G210 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）04-0072-02
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介形式和傳播渠道不斷變革，無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體都在不斷地摸索新的經(jīng)營路徑，逐漸由傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟發(fā)展為范圍經(jīng)濟。通過審視媒體盈利的新路徑，媒體尋找范圍經(jīng)濟的投入要素、挖掘可共享資源的協(xié)同價值，成為媒體亟待解決的難題。
一、媒體與范圍經(jīng)濟
范圍經(jīng)濟（Economies of scope）最早由美國經(jīng)濟學(xué)家潘扎爾和威利格（Panzar& Willing，1975）提出，是指單個企業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)兩種或兩種以上產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，低于這些產(chǎn)品分別由多個企業(yè)分別生產(chǎn)的成本總和的現(xiàn)象。范圍經(jīng)濟多用于分析企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r，近年來，逐漸被媒體行業(yè)重視，傳媒行業(yè)的范圍經(jīng)濟效益意味著追加新的新聞產(chǎn)品進行聯(lián)合生產(chǎn)時，比單獨生產(chǎn)的成本低，傳媒行業(yè)對范圍經(jīng)濟理論的運用十分廣泛，如全媒體運營（蔡立，2010）、跨媒體經(jīng)營（肖葉飛，2012）以及媒體融合（華琦，2015）。
范圍經(jīng)濟視角下的媒體運營更重視媒體渠道多元化的思路，整體思路是將多種形式的媒體產(chǎn)品進行合并生產(chǎn)，從而降低生產(chǎn)成本。傳媒行業(yè)范圍經(jīng)濟產(chǎn)生的原因主要集中在以下三個層面：一是通過共享新聞原材料以盈利；二是投入要素具有多方面使用價值；三是利用品牌資源等無形資產(chǎn)進行多渠道銷售。
以范圍經(jīng)濟理論為基礎(chǔ)，傳媒行業(yè)盈利模式具體體現(xiàn)為，傳媒產(chǎn)品對稀缺的、有商業(yè)價值的新聞投入要素的使用、包裝、售賣，通過發(fā)揮媒體內(nèi)部的協(xié)同效應(yīng)，以期實現(xiàn)盈利最大化。原始新聞素材成為媒體可共享資源的重要組成部分，即稀缺投入要素。同樣的素材，集團內(nèi)部不同定位的報紙選取的報道角度是不同的，報道的呈現(xiàn)形式也多種多樣，通過對一手新聞素材的“再塑造”，是新聞獨家報道的制勝關(guān)鍵。如何將媒體內(nèi)部協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮至最大化尚存在可探討的空間，筆者就ProPublica和《每日鏡報》的實踐，試說明媒體實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)的具體路徑，淺析其內(nèi)在的借鑒價值。
二、實現(xiàn)范圍經(jīng)濟的現(xiàn)實意義
為深入了解范圍經(jīng)濟理論對媒體盈利的現(xiàn)實意義，本文以Propublica和《每日鏡報》為例，分別就其盈利模式進行剖析。在范圍經(jīng)濟中，存在一個被各類產(chǎn)品重復(fù)利用的部分，我們稱之為產(chǎn)品的投入要素。而可能成為投入要素的，是能夠重復(fù)利用卻增加很少成本的部分，也是那些具有稀缺性、有商業(yè)價值的新聞原始素材。
ProPublica網(wǎng)站是以“數(shù)據(jù)”為范圍經(jīng)濟的投入要素，對新聞素材進行再利用；《每日鏡報》則是以“版權(quán)”為范圍濟的投入要素，通過“賣舊聞”進行版權(quán)再經(jīng)營。為了便于范圍經(jīng)濟理論對傳媒領(lǐng)域的影響，本文試以兩種不同的典型模式對其現(xiàn)實意義加以說明：
（一）ProPublica網(wǎng)站：縱向一體化模式
ProPublica在自己的主頁里這樣介紹，“是一家獨立的、非營利性的、為公眾利益做新聞?wù){(diào)查的新聞編輯室”。該網(wǎng)站由Paul Steiger創(chuàng)立于2007年10月，致力于制作數(shù)據(jù)新聞，“成為第一家獲得普利策獎的網(wǎng)絡(luò)媒體”令這家新聞網(wǎng)站聲名大噪。
眾所周知，新聞作品具有“公共商品”的屬性，雖然初始成本高，但是邊際成本很低，制作一則數(shù)據(jù)調(diào)查報道，無論是通過數(shù)據(jù)挖掘獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，還是向有關(guān)部門提交申請以獲得官方數(shù)據(jù)記錄，都會花費調(diào)查記者巨大的時間成本，有時甚至花費多名記者幾個月的時間。雖然隨著受眾數(shù)量的增加，會產(chǎn)生很大的規(guī)模經(jīng)濟；但是當(dāng)受眾減少時，媒體卻無法節(jié)約原始的資金成本。ProPublica面臨同樣的困境，雖然完成數(shù)據(jù)報道花費了大量的時間、精力，但有時候這些數(shù)據(jù)庫在用過一次之后就很難再被關(guān)注。鑒于這樣“費力不討好”的挖掘過程，很少有媒體致力于生產(chǎn)數(shù)據(jù)新聞，這樣的數(shù)據(jù)資源也成為了稀缺媒體資源，稀缺性為其帶來了巨大的商機。
ProPublica新聞網(wǎng)站變身數(shù)據(jù)商，利用自身的數(shù)據(jù)新聞優(yōu)勢進行了一項大膽的嘗試，開創(chuàng)數(shù)據(jù)商店（Data Store）。從2014年開始，該網(wǎng)站嘗試出售自己在調(diào)查報道中所搜集清潔的數(shù)據(jù)庫，通過對有形資源數(shù)據(jù)的多次售賣，有效地降低了制作過程中長生產(chǎn)鏈的運營成本，成為新聞界的一項創(chuàng)見。
這種盈利模式應(yīng)用了范圍經(jīng)濟中的縱向一體化模式。將“數(shù)據(jù)”視為其中的零部件，沿著新聞產(chǎn)品生產(chǎn)鏈擴展媒體的生產(chǎn)經(jīng)營范圍，連續(xù)完成原材料產(chǎn)品（數(shù)據(jù)）生產(chǎn)和最終產(chǎn)品（數(shù)據(jù)新聞報道）生產(chǎn)兩個階段的生產(chǎn)，將平行的生產(chǎn)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)鏈關(guān)系，其優(yōu)勢在于獲得高效率性和低市場營銷費用，大大降低了生產(chǎn)成本。
數(shù)據(jù)商店的收入很可觀，自2014年至今帶來了超過20萬美元的收入，這證明“賣數(shù)據(jù)”的方式廣為人們所接受。網(wǎng)站對數(shù)據(jù)進行“明碼標(biāo)價”，記者需支付200美元使用這個數(shù)據(jù)庫；而研究型學(xué)者則需支付2000美元，用于研究；相關(guān)企業(yè)需支付更高的價格。
生產(chǎn)成本是經(jīng)濟學(xué)研究的核心問題，生產(chǎn)成本因素成為影響媒體產(chǎn)業(yè)生存和競爭的重要因素。在保證傳媒產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，較低的生產(chǎn)成本意味著更大的收益與更強的競爭力。通過對數(shù)據(jù)等稀缺資源的可重復(fù)性使用，降低生產(chǎn)成本的同時尋找增值的有效途徑，為媒體盈利方式打開了新的思路，將稀缺資源進行售賣，以期發(fā)揮共享資源的價值。
（二）《每日鏡報》：橫向拓展產(chǎn)品鏈
英國的《每日鏡報》（Daily Mirror）創(chuàng)刊于1903年，是世界上第一份小報，曾是世界發(fā)行量第一的報紙，現(xiàn)屬于默多克的新聞集團。
《每日鏡報》在2015年報道了Phyllis與生母的感人故事，這篇報道瞬間在英國引起關(guān)注。這篇報道并未止步于此，反而開始拓展經(jīng)營鏈條，將此報道的熱度順勢擴展到其他領(lǐng)域，“賣新聞”由此開端。先是賣給其他報紙雜志刊登，采取多渠道同時報道；隨后將故事擴展出書，銷量喜人，精裝版銷量達到3萬冊、簡裝本銷量高至4.5萬冊；最后將故事的改編版權(quán)賣給了一家電影公司，以期進行電影推廣?！睹咳甄R報》通過加長產(chǎn)品線的方式，橫向開發(fā)多種發(fā)散式的產(chǎn)品，優(yōu)化了原有產(chǎn)品鏈條，將媒體資源集中化，僅通過擴展銷售形式，實現(xiàn)聯(lián)動出售。
橫向拓展產(chǎn)品鏈的盈利模式轉(zhuǎn)型，是內(nèi)容類傳媒公司經(jīng)營戰(zhàn)略的重要思路?！睹咳甄R報》將內(nèi)容制作成各種形式的產(chǎn)品，策劃“一稿多用”，通過對版權(quán)的再運用，充分地體現(xiàn)了范圍經(jīng)濟的思維，盤活了有價值的海量“舊聞”。除此之外，對周邊產(chǎn)品的經(jīng)營，還有效地利用了品牌等無形資產(chǎn)，以此完成多商品生產(chǎn)、多渠道銷售，成為口碑式傳播的絕佳行徑。
媒體在運作過程中， 許多資源均有多重利用價值，如何重復(fù)開發(fā)利用媒體的投入要素成為盈利制勝的關(guān)鍵，這也成為最為討巧的盈利方式。同樣的一條新聞原始素材， 在內(nèi)容定位不同的媒體上，或是不同的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營（電影、書籍），可以從各自的視角進行對內(nèi)容進行再加工，將信息變相增值。當(dāng)下時代，新聞的原素材成為整個媒介報道市場的稀缺成分，以英國三一鏡報集團為例，自2015年以來，其版權(quán)經(jīng)營趨向成熟化，與有意愿購買新聞內(nèi)容的媒體形成長期合作關(guān)系；將新聞的原始素材如獨家照片、視頻等自有版權(quán)的內(nèi)容進行周邊產(chǎn)品經(jīng)營；將已有內(nèi)容產(chǎn)品進行內(nèi)容再生產(chǎn)，如出書；將有價值的“舊聞”進行再利用，重新利用過往的報道開發(fā)大數(shù)據(jù)。
《每日鏡報》的聯(lián)合生產(chǎn)，通過對已有的版權(quán)作品進行重新包裝、運營開發(fā)，提供一系列周邊產(chǎn)品來吸引不同類型的受眾，其中優(yōu)勢產(chǎn)品的收入可以補償系列產(chǎn)品的成本，不僅可以降低媒體的內(nèi)在風(fēng)險，還大大增加了產(chǎn)量，存在著顯著地范圍經(jīng)濟，值得內(nèi)容生產(chǎn)式的媒體進行借鑒。
三、傳媒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)范圍經(jīng)濟的思考
不斷創(chuàng)造范圍經(jīng)濟成為傳媒行業(yè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略選擇，是傳媒實踐的大勢所趨。轉(zhuǎn)型的主要方式為橫向拓展產(chǎn)品鏈、縱向一體化和多種經(jīng)營。媒體必須要識別自己的核心競爭力，找準(zhǔn)適合自己的范圍經(jīng)濟投入有效要素。圍繞“范圍”匹配傳媒產(chǎn)品的關(guān)系，確定媒體具有優(yōu)勢的專攻方向，有方向性地拓展經(jīng)營范圍，開拓相關(guān)周邊產(chǎn)品，發(fā)揚報社品牌文化，形成自己獨特的媒介資源。本文通過對ProPublica和《每日鏡報》盈利模式的梳理分析，更為具體地詮釋了傳媒行業(yè)實現(xiàn)范圍經(jīng)濟的努力方向。
鑒于ProPublica新聞網(wǎng)站與美國主流的商業(yè)媒體不同，它是一家非營利機構(gòu)，這種“賣數(shù)據(jù)”的經(jīng)營形式是否能運用到整個媒體行業(yè)，還尚不可知；除此以外，IP熱成為今年各個行業(yè)的熱詞，在新聞報道中隱藏的IP產(chǎn)業(yè)仍有待挖掘。當(dāng)下姆段Ь濟視角分析媒體盈利模式，關(guān)鍵仍在于不同媒體對稀缺的、有商業(yè)價值的新聞投入要素的選擇，通過發(fā)揮其中的協(xié)同效應(yīng)從而降低經(jīng)營成本，要避免為追求媒介融合背景下媒體種類的全面而忽視核心競爭力，創(chuàng)造新市場的前提是做好前期預(yù)案，以了解媒體具體努力的方向，以期迎合某一市場的需求，傳媒行業(yè)的進一步轉(zhuǎn)型應(yīng)在范圍經(jīng)濟內(nèi)做出深入開拓。
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