大眾傳播內容精選(九篇)

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第1篇：大眾傳播內容范文

——題記

當代生活世界有一個很顯著的特點，即生活審美化和審美生活化。這不僅僅是某種生活態(tài)度和審美態(tài)度的變化，而是一種歷史的生成，也就是生活變成美的，而美變成了生活的。這樣我們所處的時代可以稱為一個走向美的時代。①在這樣一個走向美的時代里，一方面生活的審美化需要美、藝術走進生活，這是藝術傳播的內容；另一方面，審美的生活化離不了大眾媒介的參與，這又是大眾傳播的優(yōu)勢。藝術傳播與大眾傳播同時關聯(lián)于美和生活，兩者的關聯(lián)何在？又有什么區(qū)別？做這樣的追問時，我們先要理解當代生活世界的特性。

一、當代生活世界的特征

現代社會區(qū)別于傳統(tǒng)社會的一個很重要的特征是大眾文化的興起。大眾文化的興起一方面離不了傳播媒介的發(fā)達，另一方面需要文化的參與。傳播媒介的發(fā)達要求信息量的無限膨脹，這是信息社會的一個重要特征；而文化的參與媒介促使著藝術傳播的普及。從這兩個方面來看，當代生活世界有兩大主要特征。

首先，我們的時代是一個信息時代，我們正在進入一個全新的信息社會。所謂信息社會，指的是“信息成為與物質和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個社會是政治、經濟和文化以信息為核心價值而得到發(fā)展的社會”。信息社會的到來與傳播媒介的進化密切相關。從最初的口語傳播到文字傳播到印刷傳播，再到今天的電子傳播，歷史上傳播媒介的每一次進化，都意味著信息、文化在整個人類社會的進一步普及。加拿大傳播學家M．麥克盧漢曾經提出一個著名的觀點：媒介即訊息。這個觀點的核心思想是，從人類社會的漫長發(fā)展過程來看，真正有價值的訊息不是各個時代的具體傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質及其開創(chuàng)的可能性。因此，媒介是社會發(fā)展的基本動力，每一種新媒介的產生都開創(chuàng)了人類交往和社會生活的新方式。②如果我們把媒介和媒介技術理解為社會生產力的重要內容，那么媒介的進步對社會變革的巨大影響是無可否認的。媒介的極大豐富和體外化信息系統(tǒng)的發(fā)達，進一步增加了信息和信息傳播在社會發(fā)展中的重要性。這就是信息社會的產生基礎。

其次，我們的時代也是一個美的時代。作為一種令人激動和使人心醉神迷的現象，美在當代生活中變得越來越普遍和重要。在社會生活方面，人們正在倡導一種審美文化，讓社會的各個方面充滿審美的情趣。當然各種形態(tài)的藝術通過現代信息技術走出了象牙塔，傳播到公共領域和私人領域。同時大眾文化的興起使每一個人在工作之余不僅被動地享受藝術，而且主動地創(chuàng)造藝術。所有這一切都表明了我們的時代與美的關聯(lián)越來越緊密，美走出了象牙之塔，融入了大眾文化中。

一方面，伴隨著傳播媒介，特別是大眾傳播媒介的發(fā)達，社會信息量無限膨脹；另一方面，伴隨著審美的生活化，整個社會對美的事物、美的文化，即對藝術傳播的需求越來越迫切。而藝術傳播的普及又離不開大眾傳播的參與。大眾傳播作為當代信息傳播的重要途徑，我們應該怎樣去認識它呢？

二、大眾傳播

我們的時代是一個大眾傳播的時代。書籍、報刊、廣播、電視、網絡等大眾傳播媒介的信息傳播活動不僅普及到社會的每一個角落，而且滲透到社會生活的各個方面。在現代社會里，大眾傳播是人們獲得外界信息的主要渠道，是實現國家和社會目標的主要手段，是社會上各利益集團爭取和維護自身利益的工具，又是社會文化和娛樂的提供者。③大眾傳播的影響之普遍、作用之強大，使得它成為現代社會中最重要的信息系統(tǒng)。大眾傳播的產生是人類傳播技術和社會發(fā)展的結果。在大眾傳播媒介誕生以前，人類經過了以口語和手抄文字傳播為主的漫長時代。手抄傳播效率低、規(guī)模小、成本高，而且信息的傳播覆蓋率低。19世紀30年代，大眾報刊的出現標志著大眾傳播的誕生。以此為起點，隨著報紙、雜志、廣播、電視、網絡等大眾媒介的興起，大眾傳播真正發(fā)展起來。

那么什么是大眾傳播呢？關于大眾傳播的理解有很多種。有的學者認為，大眾傳播是“人類社會信息交流的方式之一，職業(yè)工作者（記者、編輯）通過機械媒介（機械媒介、電子媒介）向社會公眾公開地、定期地傳播各種信息的一種社會性信息交流活動?！雹苓€有的學者認為，大眾傳播“指特定的社會集團通過文字（報紙、雜志、書籍）、電波（廣播、電視）、電影等大眾傳播媒介，以圖像、符號等形式，向不特定的多數人表達和傳遞信息的過程?！雹葸€有的國外學者認為，“大眾傳播即現代印刷和廣播、電視等影像和音聲媒介組織運用法人資金，借助高科技和產業(yè)化手段，在國家調控的范圍內向未知的受眾提供信息和娛樂產品的實踐活動。”⑥實際上，由于大眾傳播是一種極為復雜的社會現象，任何一個簡短的定義都不可能概括它的全部特征。

簡而言之，大眾傳播的特征可以從幾個方面來把握：1.大眾傳播中的傳播者是從事信息生產和傳播的專業(yè)化媒介組織。這些媒介組織包括報社、出版社、廣播電臺、電視臺以及以大量發(fā)行為目的的各種音樂、影像制作公司。這個特點說明，大眾傳播是有組織的傳播活動，是在特定的組織目標和方針指導下的傳播活動。2.大眾傳播是運用先進的傳播技術和產業(yè)化手段大量生產、復制和傳播信息的活動。大眾傳播的出現和發(fā)展，離不了印刷技術以及電子傳播技術的進步。3.大眾傳播的對象是社會上的一般大眾，用傳播學術語來說即“受眾”。受眾的廣泛性，意味著大眾傳播是以滿足社會上大多數人的信息需求為目的的大面積傳播活動，也意味著它具有跨階層、跨群體的廣泛社會影響。4.大眾傳播的信息既具有商品屬性，也具有文化屬性。大眾傳播作為生產信息產品的產業(yè)，其產品價值是通過市場得到實現的，這說明大眾傳播的信息產品本身就是一種商品。但另一方面，信息產品又與滿足人的生理需求的一般物質產品不同，人們對它的消費主要是精神內容即意義的消費。意義是一定社會文化的產物，具有鮮明的文化屬性。5.從傳播過程的性質來看，大眾傳播屬于單向性很強的傳播活動。大眾傳播的單向性主要表現在兩個方面：一是傳播組織單方面提供信息，受眾只能在提供的范圍內進行選擇和接觸，具有一定的被動性；二是沒有靈活有效的反饋渠道，受眾對媒介組織的活動缺乏直接的反作用能力。大眾傳播過程的單向作用性質為它賦予了強大的社會影響力，這種影響，既包括正面的，也包括負面的。6.大眾傳播是一種制度化的社會傳播。由于大眾傳播是從事信息的大量生產和傳播的信息產業(yè)，由于它的內容與社會觀念、價值和行為規(guī)范具有直接關系。由于傳播過程的特殊性賦予它的巨大社會影響力，無論在哪個國家，都會把它納入社會制度的軌道。⑦

從大眾傳播的特征來看，在現代社會里，大眾傳播執(zhí)行著極為重要的社會功能。由于大眾傳播影響力的廣度和深度，其功能既有積極的一面，也有消極的一面。傳播學者拉扎斯菲爾德和默頓特別強調了現代大眾傳播具有的負面功能。拉氏和默頓認為，大眾傳播將現代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費大量的時間和精力，降低了積極參與社會實踐的熱情。從這個角度看，大眾傳播具有負面的“麻醉作用”。如何去克服這一問題，關鍵是要提高大眾傳播的傳播內容的質量，加大文化、藝術傳播在大眾傳播中的比例。那么何為藝術傳播呢？

三、藝術傳播

如果說大眾傳播是從傳播的途徑和傳播的媒介角度來講的，那么藝術傳播則是從傳播類型、內容來劃分的。人類傳播的內容豐富多彩，它們在特定的傳播活動中有具體的形式和意義。以傳播內容的不同性質為基礎，可以把傳播類別劃分為新聞傳播、政治傳播、文化傳播、藝術傳播、經濟傳播和教育傳播，這種研究表明了當代傳播學向社會生活各個領域的推進。具體到藝術傳播，我們應該怎樣去認識呢？藝術傳播研究離不開對藝術符號和傳播媒介的認識，因為藝術像人類創(chuàng)造的一切文化產品一樣，也是一種符號形式、一種符號語言。藝術（繪畫、雕塑、建筑等）主要以表象符號為載體，物化在具體的媒介（報紙、雜志、書籍、廣播、電影、電視等）上，激發(fā)和滿足藝術傳播受體對藝術信息的需求。⑧藝術傳播活動在發(fā)展過程中，對審美的要求、對社會功用的實現都有著規(guī)定，“藝術之所以存在，就是為了幫助我們重新感受生活，就是為了使我們體會到物體，使石頭具有石頭性，使我們真正感受到是看到了物體而不僅僅是承認了它?！雹?/p>

藝術傳播作為一項特殊的、重要的傳播活動，它自身有哪些特征呢？首先，藝術傳播的過程是創(chuàng)作者靈感迸發(fā)的過程，是自覺性和非自覺性、理性和非理性的統(tǒng)一。一方面，藝術靈感作為一種特殊的精神現象和審美認知活動，離不了客觀情境，離不開外界刺激；另一方面，它又是人腦在特定條件下特別活躍的創(chuàng)作性思維活動和心理現象。在這種個人直覺的心理形式背后，潛伏著深厚的社會文化的理智考慮，沉淀著許多生活經驗和感受。其次，藝術作品的未完成性和藝術傳播中的對話。在藝術世界中，無論藝術家怎樣用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也無論怎樣努力使其“純然的”表達如何對應著外部世界，都需要通過對藝術的欣賞和接受的洞識去獲取藝術完全實現的意義。藝術傳播活動是藝術的交流，是前景的事物和背景的力量的呈現，藝術和公眾的辯證對話關系，在這種呈現中真實聯(lián)系起來。⑩所以，藝術交流、對話與傳播的走向，并不簡單地由作品流向讀者、觀眾或聽眾，而是藝術家通過作品與藝術公眾在不斷變換整體與部分地位的關系中，相互交流，相互理解，互為回應的。最后，藝術傳播對物質載體的依賴性。從遠古的圖騰神像、口耳相傳到今天的電子傳播，藝術傳播除了再現歷史藝術珍品的局部風貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁畫，更多的是借助各種物質形態(tài)的傳播媒體，進行現時態(tài)的大范圍再現，即歷史的、現實的藝術作品深入大眾的實現。

從藝術傳播的特征可以看出，藝術創(chuàng)造是審美對象化的過程，它再通過傳播媒介，滿足受眾主體的特定需求，實現其中蘊含的潛在價值，表現出多種社會功能。1.藝術傳播的社會功能以審美為中心。“美的規(guī)律”是藝術創(chuàng)造者和傳播者遵循的基本規(guī)律，而藝術傳播的其他非審美功能都需要借助于審美功能來顯現，一旦受傳者靠直觀能力獲得審美愉悅，那么蘊含在藝術形象中的種種意義就會影響藝術受眾的視聽，產生各種作用。2.藝術傳播的認知和教育功能。藝術傳播的教育功能的最高表現是激勵人們積極改造社會環(huán)境，完善道德品質，以求得社會和個人的發(fā)展。藝術教育本身是使被教育者全身心獲得完整、和諧的發(fā)展的藝術傳播過程，藝術傳播的整個過程不應過分遷就受眾的興趣、愛好、水準，而應該積極引導藝術受眾的欣賞和接受，在觸發(fā)了藝術受眾的功能系統(tǒng)時，把思想、感情、功能或動機灌注于其頭腦中，或者使其在積極地參與、共鳴和討論中填充文本“召喚”結構的空白，實現藝術受眾對真假、善惡、美丑的辨析和對個體行為的規(guī)范。3.藝術傳播的娛樂和溝通調適功能。隨著大眾媒介的日益普及，藝術傳播廣泛滲透，其娛樂功能愈來愈突出，強烈的感染力和娛樂作用常使審美、認知、教育的功能可以更好地實現。

從藝術傳播的特征與功能分析中，可以很清晰地感受到在當代社會生活中，藝術傳播發(fā)揮著極其重要的作用。藝術傳播是實現當代生活審美化的重要途徑。而生活的審美化同時需要審美的生活化。審美的生活化需要美、藝術走進生活，成為大眾日常生活的一部分，這就需要大眾媒介參與藝術傳播事業(yè)。藝術傳播與大眾傳播緊密關聯(lián)，二者的關聯(lián)何在呢？

四、藝術傳播與大眾傳播的關聯(lián)

人類的歷史有多長，藝術的歷史也就有多長，伴隨著藝術歷史的發(fā)生與發(fā)展，藝術的傳播也在自覺與不自覺地發(fā)生著。在大眾媒介出現之前，藝術的傳播范圍主要局限在上層貴族階級及士大夫之間，普通百姓很難感受到藝術的魅力。而隨著媒介技術的進化，特別是大眾媒介的出現，普通大眾享受到了藝術、美的光環(huán)。從此，藝術傳播與大眾傳播開始發(fā)生越來越緊密的關聯(lián)，在兩者發(fā)生、發(fā)展的過程中，表現出你中有我、我中有你的融合趨勢。藝術傳播與大眾傳播二者的關聯(lián)，可以從兩個方面來進行論述：

一方面，藝術傳播的審美、教育、娛樂功能必然要求大眾傳播的參與其中，從而真正實現藝術、美走進大眾生活。大眾傳播由于其傳播的受眾是社會上的一般大眾，其范圍之廣泛超過了歷史上的任何時期，所以其影響力超乎尋常。大眾傳播的電視、報紙、廣播、雜志，再加上新興的網絡媒介，已經越來越普及，成為了大眾生活的一部分。藝術傳播只有借助于大眾傳播的手段，才能將藝術的傳播真正實現大眾化，從而實現生活的審美化。

另一方面，大眾傳播的發(fā)達需要以藝術的傳播為其傳播內容。由于大眾傳播是從事信息的大量生產和傳播的信息產業(yè)，由于其內容與社會觀念、價值和行為規(guī)范具有直接關系，由于傳播過程的特殊性賦予了它巨大的社會影響力，所以，無論在哪個國家，政府部門都會把它納入社會制度的軌道。澳大利亞學者蘇利文認為，大眾傳播是在“國家宏觀調控的范圍內”進行的。大眾傳播作為一項制度化的社會傳播，它有責任將生活審美化，也就要求大眾媒介在傳播信息的過程中要關注、重視藝術的傳播，把藝術傳播納入其傳播的重要內容之一，從而實現社會的良性發(fā)展，滿足大眾的更高精神文化需求。

兩個方面都說明了藝術傳播與大眾傳播的緊密關聯(lián)，而兩者的結合也是當代生活的一大特征。但藝術傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段的過程中，其對社會的影響，對社會審美能力的提高也不總是發(fā)生著肯定的、正面的影響。(轉第10頁）(接第7頁）因為藝術傳播與大眾傳播各有其傳播的規(guī)律和要求。讓美生活化，不僅僅更不只是美的普及，更在于生活的審美化，從而提高生活的質量，豐富大眾的精神文化生活。因為兩者傳播的不同規(guī)律和要求，所以不能任其兩者的混淆，而要找出兩者各自發(fā)展的邊界。

五、藝術傳播與大眾傳播的邊界

大眾傳播時代的到來，并非僅僅是提供了更多的藝術傳播途徑，以及產生了以大眾傳播媒介為質料的藝術品種如電影、電視劇藝術等，更是作為一種整合的力量，從整體上沖擊、改造著藝術文化的結構、精神與形態(tài)，依存于現實社會的藝術活動，無可避免地要接受這一制約。藝術傳播既不等同于大眾傳播，大眾傳播也不能取代藝術傳播。兩者要各自認清自己傳播的邊界，從而克服各自傳播中的局限性，更好地發(fā)揮各自的功能。

大眾傳播由于其傳播的服務對象是一般大眾，用傳播學術語來說即“受眾”。受眾是一個模糊的集合概念，它并不特指社會的某個階層或群體，而是指社會上所有的“一般人”。任何人無論其性別、年齡、社會地位、職業(yè)、文化層次如何，只要他接觸大眾傳播的信息，便是受眾的一員。受眾的廣泛性，同時媒介競爭的激烈性，為了獲取盡可能多的眼球利潤和點擊率，一些大眾傳媒有時可能會置自身傳播的社會職責于不顧，放棄藝術的傳播，取而代之用一些低俗的、不健康的內容來取悅部分受眾，從而導致惡劣的社會影響，不但沒有促進審美的生活化，反倒是將生活質量降低。

同時，大眾傳播還具有明顯的負面影響。傳播學者拉扎斯菲爾德和默頓特別強調了大眾傳播的“麻醉作用”。拉氏和默頓認為大眾傳播將現代人淹沒在表層信息和通俗娛樂的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費大量的時間和精力，降低了積極參與社會實踐的熱情：他們在讀、在聽、在看、在思考，但是，他們卻把這些活動當作行動的代替物。他們有知識、有興趣，也有關于今后的各種打算，但是，當他們吃完晚飯、聽完廣播、讀完報紙以后，也就到了睡覺的時間了。拉氏和默頓把這種現象稱為大眾傳播的“麻醉作用”，認為過度沉溺于媒介提供的表層和通俗娛樂中，就會不知不覺地失去社會行動力，而滿足于“被動的知識積累”。

大眾傳播一方面有被市場化、利潤化的可能性和現實性，從而使傳播的內容低俗，另一方面大眾傳播本身也有使受眾“麻醉”，使受眾過于享受信息的便捷的弊端，從而降低了受眾的思考力和想象力。利用大眾傳媒并不是服從大眾傳媒，而是有效利用它。所以，藝術傳播在借助大眾媒介作為其傳播手段、傳播工具時，要充分認識到大眾傳播自身的邊界，越過了這個邊界，藝術傳播也就不是藝術傳播了。而藝術傳播自身也不能把自己局限于傳統(tǒng)觀念的框框內，隨著審美生活化時代的到來，藝術的概念和傳播的手段都在發(fā)生變化，藝術傳播要認識到自身歷史性的生成。比如網絡媒介的出現，也可以也應該成為藝術傳播的工具。藝術傳播要走出象牙之塔，進入尋常百姓家。這樣，藝術傳播才會有真正的生命力。

注釋：

①彭富春．哲學美學導論．人民出版社，2005年版，第1頁．

②③⑦郭慶光．傳播學教程．中國人民出版社，1999年版，第35、110、112頁．

④劉建明．宣傳輿論學大辭典．經濟日報出版社，1992年版，第290頁．

⑤沙蓮香．傳播學．中國人民出版社1990年版，第145頁．

⑥T．O’Sullivan，KeyConceptsinCommunication，Methuen﹠Co．

NewYork，1985，第130頁．

⑧⑩戴元光，金冠軍．傳播學通論．上海交通大學出版社，2000年版，第118、120頁．

⑨羅伯特·休斯．文學結構主義．三聯(lián)書店．1998年版，第130頁．

參考文獻：

第2篇：大眾傳播內容范文

《廣播電視新聞學》專業(yè)專升本綜合卷共計 300 分。 考試科目涉及《傳播學》和《廣告原理》。考生在掌握下列指定教材中涉及到的具體章節(jié)的內容外，還要注意將這兩門課程的內容加以聯(lián)系和融合，要注意聯(lián)系新聞報道和廣告實際案例進行評析。

二、考試內容

第一章 傳播學的研究對象和基本問題

第一節(jié) 從傳播學的定義看傳播學的研究對象

一、如何把握傳播概念

二、傳播與信息

三、傳播的定義和特點

第二節(jié) 傳播學是研究社會信息系統(tǒng)及其運行規(guī)律的科學

一、社會傳播的系統(tǒng)性

二、社會信息系統(tǒng)的特點

三、社會信息系統(tǒng)的運行與社會發(fā)展

第二章 人類傳播活動的歷史與發(fā)展

第二節(jié) 人類傳播的發(fā)展進程

一、口語傳播時代

二、文字傳播時代

三、印刷傳播時代

四、電子傳播時代

第三節(jié) 信息社會與信息傳播

一、傳播媒介的進化與社會發(fā)展

二、信息爆炸與信息社會

三、迎接高度信息化社會的到來

第四章 人類傳播的過程與系統(tǒng)結構

第一節(jié) 傳播的基本過程

一、傳播過程的構成要素

二、幾種主要的傳播過程模式

三、傳播過程的特點

第二節(jié) 社會傳播的系統(tǒng)結構

一、傳播過程研究與傳播系統(tǒng)研究

二、系統(tǒng)模式下的社會傳播結構

三、社會傳播的總過程理論

第七章 大眾傳播

第一節(jié) 大眾傳播的定義、特點與社會功能

一、大眾傳播的定義

二、大眾傳播的特點

三、大眾傳播的社會功能

第二節(jié) 大眾傳播的產生與發(fā)展過程

一、大眾報刊與大眾傳播

二、電報、電影、廣播與大眾傳播

三、電視媒介與當代大眾傳播的發(fā)展

第三節(jié) 大眾傳播的社會影響

一、大眾媒介與現代人的生活

二、關于大眾傳播的社會影響的兩種觀點

三、大眾傳播、信息環(huán)境與人的行為

第八章 傳播制度與媒介規(guī)范理論

第一節(jié) 傳播制度與媒介控制

一、國家和政府的政治控制

二、利益群體和經濟勢力的控制

三、廣大受眾的社會監(jiān)督控制

第二節(jié) 關于傳播制度的幾種規(guī)范理論

一、極權主義制度下的媒介規(guī)范理論

二、資本主義制度下的媒介規(guī)范理論

三、社會主義制度下的媒介規(guī)范理論

四、發(fā)展中國家的傳播制度和媒介規(guī)范理論

第九章 傳播媒介的性質與作用

第一節(jié) 作為工具和技術手段的傳播媒介

一、麥克盧漢的媒介理論

二、媒介工具和技術的現實社會影響

三、新媒介的發(fā)展趨勢及其沖擊

第二節(jié) 作為社會組織的大眾傳媒

一、傳播者與大眾傳媒

二、大眾傳媒的組織目標與與制約因素

三、傳媒組織在信息生產過程中的作用

第十章 大眾傳播的受眾

第一節(jié) “大眾”與大眾社會理論

一、“大眾”的概論

二、大眾社會理論的形成和變化

三、大眾社會理論與傳播學研究

第二節(jié) 幾種主要的受眾觀

一、作為社會群體成員的受眾

二、作為“市場”的受眾

三、作為權利主體的受眾

第三節(jié) “使用與滿足” ------ 一種受眾行為理論

一、受眾的傳媒接觸動機和使用形態(tài)

二、傳播接觸的社會條件因素

三、對“使用與滿足”研究的評價

第十一章 傳播效果研究

第一節(jié) 傳播效果研究的領域與課題

一、傳播效果的概念含義

二、傳播效果的類型及研究課題

三、傳播效果研究的理論與實踐意義

第二節(jié) 傳播效果的歷史與發(fā)展

一、早期的“子彈論”或“皮下注射論”

二、“傳播流”研究與“有限效果”理論

三、 70 年代以來的宏觀效果理論

第三節(jié) 傳播效果的產生過程與制約因素

一、傳播主體與傳播效果

二、傳播技巧與傳播效果

三、傳播對象與傳播效果

第十二章 大眾傳播的宏觀社會效果

第一節(jié) 大眾傳播與環(huán)境認知 ------ “議程設置功能”理論

一、“議程設置功能”理論的概要及特點

二、對“議程設置功能”理論的研究

三、“議程設置功能”理論的意義與問題

第二節(jié) 大眾傳播、社會心理與輿論 ------ “沉默的螺旋”理論

一、“沉默的螺旋”理論的概要

二、“沉默的螺旋”理論的特點

三、對“沉默的螺旋”理論的研究和評價

第三節(jié) 大眾傳播的潛移默化效果 ------ “培養(yǎng)”理論

一、“培養(yǎng)”理論的起源和背景

二、“培養(yǎng)”理論關于社會與傳播的基本觀點

三、“培養(yǎng)”理論的外圍

第四節(jié) 大眾傳播與信息社會中的階層分化 ------ “知溝”理論

一、“知溝”理論產生的背景

二、“知溝”理論及其反命題

三、“知溝”理論的應用研究及其意義

第十四章 傳播學研究史和主要學派

第一節(jié) 傳播學的起源、形成與發(fā)展

一、傳播學的早期學術思想源流

二、傳播學的奠基者和學科開創(chuàng)者

三、信息論和控制論對傳播學的貢獻

第二節(jié) 傳播學的主要學派

一、傳播學的經驗學派

二、傳播學的批判學派

三、考試題型

• 填空： 27%

• 多項選擇題： 13%

• 名詞解釋： 13%

• 簡答： 20%

• 綜合分析題： 27%

參考用書 《傳播學教程》，郭慶光著，中國人民大學出版社 1999 年 11 月版

二、考試內容

第一編 緒論

第一章 廣告導論

第一節(jié) 廣告的定義

第二節(jié) 廣告的分類

第三節(jié) 廣告學的研究對象

第四節(jié) 廣告學的理論基礎

第五節(jié) 廣告學的任務和研究方法

第二編 廣告信息源

第四章 廣告戰(zhàn)略

第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略分類與內容

第二節(jié) 產品的生命周期與廣告戰(zhàn)略

第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略的實施原則

第三編 廣告信息

第六章 廣告文案創(chuàng)作

第一節(jié) 廣告文稿的重要性

第二節(jié) 廣告文稿創(chuàng)作的基本要求

第三節(jié) 廣告文稿的創(chuàng)作技巧

第四編 廣告媒介

第九章 廣告媒介的特點

第一節(jié) 四大廣告媒介的特點

第二節(jié) 印刷廣告媒介的特點

第三節(jié) 戶外廣告媒介的特點

率四節(jié) 現場廣告媒介的特點

第五節(jié) 其他形式的廣告

第十章 廣告媒介的選擇

第一節(jié) 廣告媒介選擇的前提

第二節(jié) 廣告媒介選擇的依據

第三節(jié) 廣告媒介選擇的方式

第五編 廣告接收者

第十一章 廣告與接收者

第一節(jié) 廣告信息的接收對象和傳播方式

第二節(jié) 廣告信息的核心 ----- 接收者需要

第三節(jié) 不同媒介接收者特征

第十二章 廣告與消費者

第一節(jié) 現代廣告的經營指導思想

第二節(jié) 消費者市場細分

第三節(jié) 消費者購買行為

第四節(jié) 廣告對消費者行為的影響

第六編 廣告效果

第十四章 廣告效果分類及測定

第一節(jié) 廣告效果分類

第二節(jié) 廣告效果測定

三、考試題型

• 判斷題： 13%

• 單項選擇題： 7%

• 填空： 20%

• 名詞解釋： 7%

• 簡答： 13%

第3篇：大眾傳播內容范文

所有媒體組織、大眾傳播從業(yè)人員及有關規(guī)律、規(guī)則、法律、政策、素質、意識等等，構成了大眾傳播系統(tǒng)。新聞媒體則是大眾傳播系統(tǒng)的載體；把整個社會定義為社會大系統(tǒng)。大眾傳播系統(tǒng)隸屬于社會大系統(tǒng)。大眾傳播系統(tǒng)和社會發(fā)展規(guī)律系統(tǒng)(劉賢奇：“當我們從歷史唯物主義所揭示的規(guī)律在社會發(fā)展中發(fā)生作用的范圍角度來看，……，社會存在決定社會意識的規(guī)律；生產關系一定要適合生產力狀況的規(guī)律；上層建筑一定要適應經濟基礎狀況的規(guī)律；人民群眾創(chuàng)造歷史的規(guī)律等等。我們把這類規(guī)律稱作一般規(guī)律或普遍規(guī)律?！鄙鲜鰩讉€普遍規(guī)律就構成了一切社會發(fā)展的最一般規(guī)律系統(tǒng),再加上影響我國當今社會發(fā)展的階段性規(guī)律,就構成了社會發(fā)展規(guī)律系統(tǒng)。)及其他系統(tǒng)一道有條件地服從、促進社會大系統(tǒng)的發(fā)展。本文用系統(tǒng)論的觀點重點論述了大眾傳播系統(tǒng)和社會大系統(tǒng)尋求怎樣的關系，能更好實現社會大系統(tǒng)的整體最優(yōu)化，同時推動我國社會的發(fā)展。

大眾傳播系統(tǒng)和社會大系統(tǒng)之間的互相推動

大眾傳播系統(tǒng)作為社會大系統(tǒng)的一個組成部分，一方面應從整體著眼，追求社會大系統(tǒng)的最優(yōu)化。另一方面部分又影響著整體。大眾傳播系統(tǒng)起著溝通情況、溝通意見、引導輿論、監(jiān)督社會、知識教育等等諸多功能。新聞傳播者，通過傳播媒體，把傳播內容傳給受眾，來影響受眾。社會大系統(tǒng)本質上是由人構成的。大眾傳播系統(tǒng)就是通過影響接收到傳播信息的人，來影響整個社會大系統(tǒng)的。

新聞真實給媒體帶來權威，報道的重大新聞會迅速改變有關受眾的認知。日復一日的新聞評論也會遷移默化影響受眾。因此，大眾傳播系統(tǒng)對社會大系統(tǒng)也表現為一種控制。生態(tài)平衡告訴我們：以保護大環(huán)境為名，過分限制生物鏈條上的任何物種，其實就是對大環(huán)境的直接傷害。大眾傳播系統(tǒng)與社會大系統(tǒng)之間不應硬性強調主次，大眾傳播系統(tǒng)有條件地服從社會大系統(tǒng)這一整體，是兩者之間均衡適度的相互依賴和相互作用的整體性。只有社會大系統(tǒng)和大眾傳播系統(tǒng)共同發(fā)展，才能實現社會大系統(tǒng)的整體最優(yōu)化。

賀衛(wèi)方曾指出，“社會穩(wěn)定機制中一個很重要的部分就是要經常地把人民的不滿表達出來，化解掉。媒體顯然是這個穩(wěn)定機制的一個重要組成部分?！?“有些人擔心媒體自由度加大就會帶來太多負面的東西，但我們應該記起托克維爾的一句話：一個人要獲得新聞自由帶來的莫大好處，同時必須忍受這種自由可能帶來的傷害或者痛苦。只想獲得好處，不想忍受痛苦乃是一種病態(tài)的民族心理。這個說法非常經典?！?筆者認為，上述觀點很有道理，但并不全面。如果把大眾傳播系統(tǒng)和社會大系統(tǒng)比作諍友，他們之間的彼此忍耐、合作是必要的。但所有的合作都有條件，所有的忍耐都有限度，所以互相推動才更有意義和活力。大眾傳播系統(tǒng)的發(fā)展，推動社會大系統(tǒng)的進步；社會大系統(tǒng)制定的有關政策，協(xié)調大眾傳播系統(tǒng)與各方面的關系。最終擴大大眾傳播系統(tǒng)和社會大系統(tǒng)的共同利益，從而實現社會大系統(tǒng)的整體最優(yōu)化。

大眾傳播從業(yè)人員的主流素質及他們所營造的行風，與社會大系統(tǒng)的立法理念、時代精神也是相互推動的。新聞行風是時代精神的組成部分，通過大眾傳播從業(yè)人員所營造的主流輿論環(huán)境，又是時代精神的影響者和推動者。時代精神是無形的，然而又是客觀存在的。它是一個時代占主導地位的社會精神的概括，由居于時代前列的人們的價值取向、社會心態(tài)、精神追求、崇尚理想等等因素構成。立法理念則是時代精神的凝練。把大眾傳播從業(yè)人員的主流素質及他們所營造的氛圍（包括成文、不成文的行規(guī)），比作大眾傳播時空里的生命載體和空氣，時代精神就是這一載體材料的直接來源，也是行業(yè)空氣的制造地。主流輿論環(huán)境不僅是時代精神的影響者和推動者，還對“明天時代精神”的營造起重大作用。一方面，社會應用明確的標準選擇大眾傳播從業(yè)人員：豐富的知識、較強的新聞敏感、人類工程師的素質、對人類生存環(huán)境的監(jiān)測和前瞻……；另一方面，大眾傳播從業(yè)人員對自己精神的外延――輿論環(huán)境――負有創(chuàng)建良性方向的責任。多一些吹糠見米、腳踏實地，少一些好大喜功、急功近利。

大眾傳播經濟與一個國家的整體經濟也是相互推動的。日本娛樂業(yè)經營收入超過了本國汽車工業(yè)產值；美國影視業(yè)出口值僅次于航空航天業(yè)，成為第二大產業(yè)；英國的文化產業(yè)，平均發(fā)展速度是整個經濟增長率的近兩倍，從業(yè)人員占全國總就業(yè)人數的5％；加拿大的文化產業(yè)規(guī)模已經超過農業(yè)、交通、通訊及信息技術、建筑業(yè)。過去定義的文化產品，從某種意義上講，已由精神轉變?yōu)橛纳唐贰＜偃缑襟w不是唯利是圖的“金錢媒介”，不是權力和信息交換的“權錢媒介”，這一轉換并不會減少“精神財富”的份額。

時空存在和變革、演化的統(tǒng)一

系統(tǒng)目的性原理指的是，組織系統(tǒng)在與環(huán)境的相互作用中，在一定的范圍內其發(fā)展變化不受或少受條件變化或途徑經歷的影響，堅持表現出某種趨向預先確定的狀態(tài)的特性。大眾傳播系統(tǒng)也是有目的性的，目的性昭示著獨立時空的存在。但是，大眾傳播系統(tǒng)的目的性應是開放前提下的目的性，即使大眾傳播系統(tǒng)是一個接近封閉的系統(tǒng)，也必定導致系統(tǒng)內部自發(fā)的趨于無序、無組織。即退化為平衡狀態(tài)。這不僅使大眾傳播系統(tǒng)不能健康的生存。對社會大系統(tǒng)也會造成不良的影響。如果片面強調新聞規(guī)律的神圣性，就會使大眾傳播系統(tǒng)變成一個接近封閉的系統(tǒng)。大眾傳播系統(tǒng)只有是相對獨立的、開放的，才能和它的外環(huán)境相連通，使得內因和外因聯(lián)系起來，才有了內因和外因之間的合力。內因和外因發(fā)生相互作用、相互轉化，引發(fā)系統(tǒng)的質量互變，推動大眾傳播系統(tǒng)和社會大系統(tǒng)的共同進步。

在共同進步中，大眾傳播系統(tǒng)不僅有其相對獨立的、開放的時空，還應追求某些適度的變革。例如，大眾傳播的理論與實踐在把握當今前提下的適度超前，能自覺抵消信息負反饋的滯后現象。如果把“守土有責”理解成“杜絕錯誤”,善良的愿望會泯滅創(chuàng)新的靈感；“但求無過”的心理，會折斷理想的翅膀。發(fā)展才是硬道理，偶然的失誤只是發(fā)展長河里的插曲?！吧鞣厘e誤”不要變成“慎防變革”。應允許大眾傳播系統(tǒng)適度范圍、適當程度的變革，再用實踐來檢驗這一變革。

社會大系統(tǒng)的發(fā)展總是首先從它的“某一要素上變革”體現出來，并由此激起連鎖反應，從而一變俱變，使社會大系統(tǒng)發(fā)展到一個新的臺階。大眾傳播系統(tǒng)不僅可以充當“第一個吃螃蟹”的要素。還可以把“某一要素上變革”這一情況不斷傳播，推動社會大系統(tǒng)不斷發(fā)展。丹尼爾?勒納就說過：“傳播系統(tǒng)是整個社會系統(tǒng)發(fā)生變化的晴雨表和推動器?！边@實際上是正反饋的應用。正負反饋是相輔相成的。如果社會大系統(tǒng)中僅僅存在負反饋，系統(tǒng)只是一味地穩(wěn)定、穩(wěn)定、再穩(wěn)定，那么系統(tǒng)的發(fā)展演化就是不可思議的。如果社會大系統(tǒng)中僅僅有正反饋，系統(tǒng)的穩(wěn)定存在也是不可思議的。正負反饋的相輔相成、相互轉化，形成了社會大系統(tǒng)的自發(fā)調節(jié)機制，使得社會大系統(tǒng)形成整體的、有機的、多層次的聯(lián)系之網，構成了社會大系統(tǒng)存在和演化相統(tǒng)一的辯證法。

波浪式前進中的相互推動

大眾傳播系統(tǒng)是社會大系統(tǒng)的一個組成部分。結構決定功能。只有大眾傳播系統(tǒng)和其他規(guī)律系統(tǒng)形成結構合理的社會大系統(tǒng)，社會大系統(tǒng)才能具有良好的功能，它的功能才能得到好的發(fā)揮。蕭南槐在《大系統(tǒng)論――預測決策管理方法》一書中指出：“系統(tǒng)的結構與外部環(huán)境的相互作用中，通常有發(fā)生變異的可能。變異的方向，有可能是向著改善結構的方向進行，這種結構在特定的環(huán)境中具有較多的發(fā)展機會。因此，在開放性的系統(tǒng)中，當系統(tǒng)與環(huán)境處于長期相互作用過程時，結構有可能越來越完善和復雜?！敝挥写蟊妭鞑ハ到y(tǒng)和其他規(guī)律系統(tǒng)的積極變革得以保持，并不斷協(xié)調發(fā)展，才能有社會大系統(tǒng)的與時俱進。大眾傳播系統(tǒng)做“第一個吃螃蟹”的要素，如果是正面變革的要素，個別媒體的積極變革得到整個大眾傳播系統(tǒng)響應，使這一積極變革得到加強,從而通過偶然性表現出來必然性。同時大眾傳播系統(tǒng)便如一個“偉大的倍增器”，讓流質的信息在社會大系統(tǒng)中永不停止地運動著。通過社會大系統(tǒng)自身正反饋的作用，使這種良性“漲落”的放大，引起并加強社會大系統(tǒng)中其他要素的變革，在系統(tǒng)中產生更大范圍的、更強烈的長程相關，自發(fā)組織起來，讓社會大系統(tǒng)從無序到有序，從低級有序到高級有序的波浪式前進。社會大系統(tǒng)的與時俱進是合乎一定規(guī)律、邏輯的與時俱進，是與社會大系統(tǒng)發(fā)展的階段性相聯(lián)系的。某一階段，穩(wěn)定性就是社會大系統(tǒng)的目的性。從長遠來看，社會大系統(tǒng)發(fā)展是逐次向更高的循環(huán)層次躍進，而且也只有采取這樣波浪增長的形式，才可能有穩(wěn)定的發(fā)展。

第4篇：大眾傳播內容范文

[關鍵詞]：營銷傳播 特征分析 營銷效果 發(fā)展路徑

當今社會，各式各樣的媒體已然成為我們生活中必不可少的部分，正如清華大學教授、博士生導師熊澄宇所說“現代社會的構成有三大要素民主政治、市場經濟、大眾傳媒”。每個人在社會生活中都在傳遞信息， 同時也在接受信息，媒體的基本功能就是溝通，對企業(yè)來說，是傳播產品信息、企業(yè)文化的渠道，而對于消費者來說是獲得外界各類信息最直接最有效的方式。

傳播按目標受眾的大小和性質，可以分為大眾傳播、分眾傳播和精準傳播，而精準傳播和分眾傳播相比差異不明顯，可以放在一起討論，下面就先分析大眾傳播和分眾傳播的特點，再根據各自不同的特點分析他們相應的適用對象、運作方式和營銷效果。

一、不同傳播方式的特征分析

大眾傳播指的是由專業(yè)化的媒介組織以社會上一般大眾為對象進行的大規(guī)模信息生產和傳播的活動。大眾傳播的信息傳遞是一點對多點的。它要求信息傳播者將統(tǒng)一的內容盡可能地接觸大量的目標群體，訴求產品信息，從而提高品牌知名度，影響消費者的購買行為。其傳播工具包括綜合性報紙、雜志、書籍、電影、廣播、電視、網絡等。主要特點有：一是具有組織性，它的傳者通常是一個龐雜的機構，內部有精細的分工；二是在傳播內容上具有公開性和易逝性，這就要求監(jiān)管部門對傳播內容加以審查和控制，而且信息傳播者必須注重信息傳遞的時效；三是受眾具有不知名和參差不一的特點，傳播者可能了解受眾總體的某些情況，但對具體的受傳者往往是不熟悉的；四是在信息流通上具有單向性，受眾無法當面提問、要求解釋，整個傳播過程缺乏及時而廣泛的反饋。

大眾傳播模式主導了工業(yè)時代的營銷活動，然而在信息和網絡時代卻受到強大的挑戰(zhàn)，首先同類產品越來越多，市場競爭越來越激烈，如果沒有創(chuàng)意的傳播很難取得預想的效果；其次，媒體數量增長數十倍，信息分流嚴重，每種傳播媒介所能帶來的傳播效應減少了；第三，顧客擁有充分的信息選擇權，他們成為信息傳播關系中的控制者，不再是被動的接受者。因此，“小眾”傳播開始盛行，也就是分眾傳播和精準傳播。

分眾傳播是指不同的傳播主體對不同的對象用不同的方法傳遞不同的信息，其信息傳遞時多點對多點的。分眾傳播具有不同的媒體形態(tài)，不同的傳播內容，不同的受眾需求，不同的環(huán)境和場合，以及有這些決定的不同的傳播效果。從大眾傳播到分眾傳播是社會的進步，也是媒體功能發(fā)展的必然趨勢。

分眾傳播區(qū)別于大眾傳播的主要特點：一是傳播渠道多樣化。如今，網絡媒介、移動電視、樓宇視屏、手機媒介等一些新媒介讓受眾應接不暇，信息傳播渠道不斷拓寬，受眾逐漸分流；二是傳播內容個性化。受文化因素、職業(yè)因素、生活觀念、心理因素以及消費觀念、價值觀念等因素的支配，受眾對于媒介傳播信息的選擇將更加精細與專注，他們的信息消費定位更準確，個性化更強；三是受眾具有相對的穩(wěn)定性。區(qū)別于一般受眾，出現了越來越多的專門受眾，他們有著共同的興趣愛好，有著相同的接受傾向，參與傳播活動的目的性和功利性較強，這部分專門受眾是相對穩(wěn)定存在的，關鍵是要找到他們。

二、適用對象分析

鑒于每種傳播方式有明顯的特征差異，這使得每種傳播方式適用的對象不一樣，所能取得的傳播效果也是不一樣的，若采取最合適的傳播方式就可以取得最大的營銷效果。分別從以下幾個角度分析：

1、從企業(yè)規(guī)模來看。大眾傳播的成本一般較高，適用于資金雄厚的大型企業(yè)，如中糧集團的產品多是多種電視頻道上大范圍投放廣告；而對于中小企業(yè)來說，沒有很多資金用于營銷傳播，采取成本相對較低的分眾傳播或精準傳播更為合適。

2、從產品生命周期來看。大眾傳播是一種“廣播”，而分眾傳播是一種“窄播”，如果是處于產品導入期和成長期，需要將產品在最短的時間內廣而告之采用大眾傳播更為合適，比如黃金酒上市時滿世界鋪天蓋地的廣告沖刺著人們的視覺，讓他在短時間內幾乎人盡皆知；而處于產品成熟期和衰退期，擁有較為穩(wěn)定的客戶群，企業(yè)要做的是維持這些客戶并向他們傳播更深層次的產品信息，這時應該采取分眾傳播或精準傳播。

3、從產品類型上看。同質化程度高的產品適用于大眾傳播，而差異化程度較高的產品適用于分眾傳播。如果要突出產品的差異性也最好采用分眾傳播。例如汽車，比較適合用分眾傳播的方式進行營銷，例如樓梯電視，高檔公寓里的電梯廣告等。

三、運作方式分析

我們大體上可以將傳播活動分為四大步驟：需求分析——選擇傳播媒介——發(fā)起傳播活動——傳播效果分析。需求分析階段是要確定采取大眾傳播還是分眾傳播，這是非常重要的一個階段，除了要分析產品特征還要分析目標客戶特征，根據不同情況選擇合適的傳播方式，例如感冒藥，因為需求廣泛，客戶群沒有性別、地理位置等方面的差異，可以選擇電視這種大眾化的傳播渠道。而像蘭蔻這類的高檔護膚品，則適合選擇專業(yè)性的雜志、專業(yè)網站進行分眾傳播。

目前，完全不對受眾進行劃分的大眾傳播幾乎不存在了，除非不能劃分或不需要劃分。企業(yè)越來越傾向于盡可能像準確的目標客戶傳遞信息，而不是盲目的傳播，這也就使得各類媒介向專業(yè)化專業(yè)，無論是廣播、電視還是報紙、雜志，都開始將自己的種類增多，覆蓋面增廣，出現了各種各樣的專業(yè)性報紙、雜志、專業(yè)性電臺和電視臺，如汽車雜志、電腦報，如音樂電臺、交通電臺，如飲食頻道、體育頻道等等。

另外，還出現了新型的分眾媒介，比如電梯間，地鐵站以及公共交通工具里出現的多媒體液晶顯示器。例如世通華納，它號稱“中國最大的移動電視傳媒集團”，其旗下的移動電視廣告聯(lián)播網迅速覆蓋了中國35個主流城市，8萬余輛公交車，12萬臺左右的電視收視終端。以及目前仍頗有爭議的手機，被視為大眾傳播、分眾傳播的終端?，F在手機的主要業(yè)務有語音、短信息、互聯(lián)網接入、移動商務等，而隨著3G技術廣泛應用于無線通信，真正的寬帶移動無線互聯(lián)網時代的到來將會為手機成為全能型媒介提供更多的可能。

最后網絡的出現更推動了分眾傳播的盛行，網絡給予了大眾更多的選擇自由，從目的性極強的自主搜索信息到不受空間限制的分享交流信息，廣泛地信息交流為大眾自由的結合為各“分眾”群體創(chuàng)造了最為便捷的方式。以我國“豆瓣網”為例，每個注冊會員都從自我喜好出發(fā)，以“我喜歡的”創(chuàng)立自己圈子，吸引具有相同志趣、品味和愛好的群體，逐漸形成具有獨特氣質的分眾群體。類似的“土豆網”也已然成為各商家競相爭奪的宣傳媒介。網絡這個充滿主動權和互動性的平臺，受眾群體在結合的過程中具有在其他分眾傳播媒介中所達不到的自主自愿程度。

而且，網絡的出現使得精準傳播越來越有價值，目前我國網絡上比較普及的精準化傳播方式主要有2種：一是網絡論壇傳播模式。在互聯(lián)網中，基于BBS 功能的網絡論壇具有多人參與、即時互動、討論交流、去中心化等特征，比如百度貼吧；二是“博客”精準傳播模式。博客傳播正深刻的影響著傳統(tǒng)大眾傳播的運作模式。博客加入原創(chuàng)內容，常常挖掘出記者遺漏的東西，尤其是目擊者博客成為新聞的重要來源，如同“911”這種短暫的歷史事件，目擊者博客成為唯一的新聞來源。我國存在很多專業(yè)知識“博客”，一般刊登學者或是業(yè)余學者對某一專業(yè)領域研究成果的文章，同該專業(yè)領域的學者或愛好者進行交流，并傳播信息。隨著“博客”發(fā)展的日益成熟，其專門化、專業(yè)化、互動性、文化知識層次特點也愈加明顯，勢必在精準傳播領域大展拳腳。

四、營銷效果分析

國內領先的電影傳媒——央視三維影視傳媒，到目前為止，央視三維全面整合全國高端影院映前廣告資源，打造出最具傳播價值的電影廣告聯(lián)播網絡——“銀幕巨陣”。目前媒體網絡已覆蓋國內近80座重點城市、200余家核心高端影院近1800塊銀幕，深刻影響著近3億人次的主流電影受眾，成為目前中國最具影響力的電影傳媒整合傳播專家及電影增值服務運營商。這是一個分眾媒體方面非常典型的成功案例。

然而，選擇這樣的信息傳播通道一定可以取得顯著的營銷效果嗎？不一定，影響傳播效果有很多因素，除了根據自己企業(yè)的特殊性選擇大眾傳播模式還是分眾傳播模式之外，即使選擇了適宜的傳播模式，還有其他重要的影響因素存在，包括一是營銷效果不是由傳遞出去的多少信息量決定，而是由受眾所能接受的信息量決定，受眾在接受信息的過程中具有能動性、帶有個性特征、具有感情等幾個特點， 由此我們可以知道， 受眾并不會全盤皆收地接受大眾傳播中的信息， 他們會根據個人及所屬群體的喜好來加以選擇；二是選擇的媒體要符合受眾的接受偏好，因為信息能否被受眾接受主要看受眾接收到信息時的態(tài)度，對于同樣的信息，不同受眾都會根據自己的記憶做不同的理解，對受眾產生的影響也必然不同；三是受眾是否會在接收到信息后采取行動是判斷營銷效果的關鍵。如果受眾認可了你傳遞出去的信息，但是因為自身情況不會產生購買行為也是沒有效率的，這也是大眾傳播的缺陷之一，大眾傳播的受眾很可能不是企業(yè)的目標客戶，不會因為接收到信息而產生購買行為。

五、總結

隨著各類媒體如雨后春筍般不斷涌出，傳播模式已經越來越不能一概而論了，上面分析的不同傳播模式的適用對象也已經不是絕對的了，正如有位學者研究了一個有趣的現象：一些原本只針對小眾特殊群體或者高端精英群體營銷的產品及品牌，如高檔汽車、高檔化妝品、高檔房產、石油及油等，卻將廣告積極投向了面向大眾傳播的電視媒體；而一些原本面向大眾銷售的產品及品牌，則正逐步舍棄大眾渠道，通過一些營銷動作針對小眾群體及特殊群體進行銷售。它反映了營銷傳播的一種新趨勢，即營銷“小眾化”，傳播“大眾化”。越來越多的企業(yè)傾向于針對小眾群體開展營銷活動（ 即使產品及品牌實際上適合大眾消費），與此同時又通過大眾媒體進行傳播（ 即使產品及品牌目標消費者僅僅是特定的小眾群體）。面對豐富多彩的媒體世界，營銷活動應該更加靈活，富有創(chuàng)新。

參考文獻：

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[2][美]鄧肯.整合營銷傳播[M].北京：中國財經經濟出版社，2004.

第5篇：大眾傳播內容范文

關鍵詞：音樂教育；音樂傳播；傳播類型

音樂是人類文化的有機組成部分，因此音樂教育就必然具備文化教育的品格。要傳承要教育，就必須有載體有交流溝通方式，傳播方式就顯得舉足輕重了。

以電視節(jié)目《同一首歌》為例，它作為一個大型綜合性晚會節(jié)目，在內容構成元素上排除了復合的元素，強化了純粹的音樂，從而使它成為一個音樂節(jié)目，以經典與流行歌曲為主。《同一首歌》欄目在演播現場由主持人、嘉賓和現場觀眾共同組成，面對面溝通，實現了這個電視節(jié)目的第一次傳播行為，即廣義上的人際傳播。 其次《同一首歌》整場節(jié)目又構成了整個頻道和電視臺的一個欄目系統(tǒng)，向廣大受眾傳播。并擁有固定的受眾群，形成了電視節(jié)目的第二次傳播行為，即大眾傳播?！锻皇赘琛愤@個電視節(jié)目正是基于人際傳播方式，同時實現了向大眾傳播行為的轉變。

所以《同一首歌》欄目兼有廣義上的音樂人際傳播和音樂大眾傳播的類型。這種典型具有代表性的傳播類型，在電臺、電視臺等現代傳播領域廣為流傳和使用，而它又帶給了音樂教育哪些啟示？音樂文化需要通過音樂信息的流通得以傳承和傳播，這就對以傳播音樂文化為目的的音樂教育產生了巨大的影響，作為教育者我們又將如何處理它，讓其成為推動音樂發(fā)展的助力？

音樂教育具有三大使命：（l）實施美育：以塑造完美人格為最終髫標，以藝術和現實美為教育手段的審美教育（簡稱美育）；（2）學習音樂：既包括學習音樂知識與技能技巧，也包含提高全面的音樂素養(yǎng)。（3）傳承文化：音樂是人類文化的有機組成部分，因此音樂教育就必然具備文化教育的品格。[1]要傳承要教育，就必須有載體有交流溝通方式，大眾和人際傳播就顯得舉足輕重了。

一方面，對于現代新型大眾傳媒下的音樂教育，它適用《同一首歌》的傳播方式——廣義的人際傳播和大眾傳播相結合的方式。如今的音樂教育領域，受現代大眾傳播媒介的影響和制約。大眾傳播的具體體現方式又屬于廣義上的人際傳播和大眾傳播的范疇。于是我們就能從《同一首歌》這個欄目的傳播類型上尋找出對音樂教育的影響和意義了。現代新型大眾傳媒下的音樂教育，大眾音樂文化漸漸在教授傳統(tǒng)音樂文化的學校音樂課堂上占有一席之地，大眾音樂文化的傳播方式主要以大眾傳播和廣義上的人際傳播為主。所以如何在課堂上傳播音樂信息時，將大眾傳播和人際傳播更好地互動聯(lián)系在一起，便逐漸成為教育者思考的問題之一了。

在大眾傳播時代成長起來的新一代，更容易接受大眾音樂文化，將好的大眾音樂文化引進音樂課堂，是音樂教育迎合時代的選擇?，F代學校音樂課上所傳播的內容，逐漸開始以大眾音樂文化為新內容，漸漸打破了傳統(tǒng)的西方古典音樂、中外民族音樂的范圍，越來越多的以大眾傳播媒介為載體的音樂成為學校音樂教育的主體，這些情況在中小學校中表現得更為突出。不管是教育內容、教育方式、教具或者教師的語言都更傾向于大眾傳媒時代的各項特征這些音樂更符合現代人的審美習慣，更易被接受。再以高校為例，各地高校紛紛響應國家教委在1988年4月制定頒布了《在普通高等學校中普及藝術教育的意見》，開設了各種藝術教育普及課程。然而隨著大眾傳媒介入，以電影電視為載體的影視音樂成為眾多高校公共音樂欣賞課的新內容和新關注點。不同于傳統(tǒng)的音樂欣賞課以傳播西方古典音樂和各國傳統(tǒng)音樂為重心，影視音樂欣賞課是以影視音樂為音樂教育的切入點，更受當代大學生的歡迎。影視劇音樂不僅是大眾傳媒的寵兒，擁有廣大的觀眾群，更是受到作曲家們的青睞，究其原因，大眾傳媒的快速發(fā)展占有很大因素。近一個世紀以來，大眾傳媒成為音樂信息流通的主要載體，它們的傳播方式都是音樂大眾傳播和音樂人際傳播的較好結合。

另一方面，對傳統(tǒng)音樂文化教育而言，是否同樣適用廣義的人際傳播和大眾傳播方式呢？我們應該充分看到其兩面性。

進入信息傳播時代，大量的音樂信息充斥著人們的音樂文化生活，受到西方音樂藝術、通俗音樂的沖擊，中國傳統(tǒng)音樂如傳統(tǒng)民歌、戲曲的生存狀態(tài)堪憂，在這種情況下，主流電視媒體，借助電視這一載體，發(fā)起了轟轟烈烈的傳統(tǒng)音樂傳播活動，為“原生態(tài)唱法”、《風華國樂》、《民歌·中國》等多個傳播中國傳統(tǒng)音樂的音樂節(jié)目提供傳播平臺，這些都為傳統(tǒng)音樂的弘揚和發(fā)展注入的新的活力。同時，趁電視媒介大力傳播傳統(tǒng)音樂之風，學校音樂教育大受其利，教師們在講授傳統(tǒng)音樂的時候，引入了大量電視、網絡中傳播傳統(tǒng)音樂的視頻，為課堂教學增色不少。

有利便有弊。雖然傳統(tǒng)音樂通過電視媒介得到弘揚與傳播，其帶來的負面影響也同樣不可忽視。中國傳統(tǒng)音樂，如民歌、戲曲千百年來都是以“口耳相傳”的方式一代又一代地傳承。這種傳承方式，是典型的狹義人際傳播。狹義的人際傳播具有很多弊端：比如不容易保存、受到時間、空間的限制等等，一旦遺忘或者還沒來得及全部傳承給下一代，這些寶貴的技藝將永遠流失。然而，“口耳相傳”的狹義人際傳播方式恰恰也是中國傳統(tǒng)民族音樂的特點，口頭音樂傳播的不確定性和模糊性，是激發(fā)音樂再創(chuàng)造、不斷自我完善和發(fā)展的動力。中國傳統(tǒng)音樂傳播注重“意”，這和西方音樂注重“實”的傳播方式完全不同，電視傳播將中國傳統(tǒng)音樂清晰、完整的記錄下來并加以傳播，傳播“實”的同時，勢必會對“意”造成損失。因此，學校音樂教育在充分利用現代傳媒提高傳統(tǒng)民族音樂教育的影響力的同時，仍需堅持傳統(tǒng)“口耳相傳”傳播方式，保持近距離雙向交流的特點，從而使在學校音樂教育的過程中更好的傳播中國的傳統(tǒng)音樂文化。

綜上所述，音樂教育的一大使命就是傳承文化。音樂是人類文化的有機組成部分，因此音樂教育就必然具備文化教育的品格。要傳承要教育，就必須有載體有交流溝通方式，大眾和人際傳播就顯得舉足輕重了。一方面，對于現代新型大眾傳媒下的音樂教育，受現代大眾傳播媒介的影響和制約。大眾音樂文化漸漸在教授傳統(tǒng)音樂文化的學校音樂課堂上占有一席之地，大眾音樂文化的傳播方式主要以大眾傳播和廣義上的人際傳播為主。在大眾傳播時代成長起來的新一代，更容易接受大眾音樂文化，將好的大眾音樂文化引進音樂課堂，是音樂教育迎合時代的選擇。另一方面，這種傳播模式帶來的負面影響也同樣不可忽視。中國傳統(tǒng)音樂，如民歌、戲曲千百年來都是以“口耳相傳”的方式一代又一代地傳承。這種傳承方式，是典型的狹義音樂人際傳播。雖然這種傳播方式有弊端，方式恰恰也是中國傳統(tǒng)民族音樂的特點，口頭音樂傳播的不確定性和模糊性，是激發(fā)音樂再創(chuàng)造、不斷自我完善和發(fā)展的動力。因此，學校音樂教育在充分利用現代傳媒提高傳統(tǒng)民族音樂教育的影響力的同時，仍需堅持傳統(tǒng)“口耳相傳”傳播方式，保持近距離雙向交流的特點，從而使在學校音樂教育的過程中更好的傳播中國的傳統(tǒng)音樂文化。

參考文獻：

[1] 方順利.從音樂教育視角看《民歌·中國》欄目對原生態(tài)民歌傳承與傳播的作用[D].河南大學碩士學位論文，2008（6）.

第6篇：大眾傳播內容范文

關鍵詞：自媒體；傳播者；傳播方式；傳播控制

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）09-0094-03

新媒體技術的不斷發(fā)展，推動了自媒體傳播形態(tài)的多樣性，如以圖文為主的網絡論壇、博客、微博和以視頻為主的播客等，目前博客、播客、微博成為中國主要的自媒體平臺。文章在解析自媒體內涵的基礎上，對自媒體的信息傳播者、信息傳播方式和信息傳播控制等信息傳播特點加以探析，從而深化對自媒體信息傳播規(guī)律的理解。

一、自媒體內涵解析

自媒體這一概念源于美國IT專欄作家丹?吉爾默（Dan Gillmor），2001年9月28日，他在個人博客上首先提出了journalism3.0的概念。根據他的分類，journalism1.0指的是報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒介，是單向的線性傳播形式；journalism2.0指的是在互聯(lián)網技術的推動下，傳統(tǒng)媒體的網絡版以及新聞門戶網站等，這一階段的新聞傳播速度更為快捷，但仍然是一對多的新聞傳播形式；journalism3.0指的是網絡論壇、博客、微博等點對點的、雙向互動的新聞傳播形式，這一時期的新聞傳播主體由專業(yè)傳播機構轉為普通公民。2003年1月，他在《哥倫比亞新聞評論》上發(fā)表了《下一代的新聞業(yè)：自媒體來臨》（News for the next generation: here comes ‘we media’）的文章。2004年7月，丹?吉爾默出版了他的專著《草根媒體》（We the Media - grassroots by the People and for the People），本書探析了未來新聞業(yè)的轉變，認為普通公民將成為新聞制造者。

由上可見，丹?吉爾默先后提出了自媒體（we media）與草根媒體（we the media）兩個術語，區(qū)別在于定冠詞the，由此也暗含了自媒體與草根媒體在新聞主體方面的區(qū)別，即自媒體的新聞傳播主體是非新聞工作者，而草根媒體的新聞傳播主體是非新聞工作者中的普通公民，不包括政治人物、娛樂明星等社會知名人士。由此可見，自媒體的覆蓋面大于草根媒體，因此筆者傾向于使用自媒體。目前國內學界將自媒體與草根媒體（grassroots media）、公民媒體（citizen media）、參與式媒體（participatory media）等交換使用。

筆者認為，所謂自媒體（we media），是指傳播者通過互聯(lián)網這一信息技術平臺，以點對點或點對面的形式，將自主采集或把關過濾的內容傳遞給他人的個性化傳播渠道，又稱個人媒體或私媒體。不同于大眾傳媒組織化、機構化的傳播特征，自媒體強調傳播者的主動性和傳播內容的個性化與自主性。對信息時代的傳播方式，傳播學鼻祖施拉姆早就做出預測，“這個革命的信息時代的一個趨勢是……更多著重點對點而不是點對面的傳播，和個人越來越大的使用‘媒介’的能力而不是被‘媒介’所利用”[1]。

二、自媒體的信息傳播者：由被動的受眾到積極的“產消合一者”

第7篇：大眾傳播內容范文

一、符號的生產

符號學作為一門學科始于瑞士現代語言學之父費迪南索緒爾，他說："我們可以設想有一門研究社會生活中符號生命的科學……我們管它叫符號學。"②他稱符號為"概念與音響形象的結合，并用所指與能指分別代替概念與音響形象"。"所指與能指之間的聯(lián)系是任意的"，換言之索緒爾認為一個符號的誕生是任意的，不確定的，是約定俗成的。如對于"樹木"這同一概念，中文是shu mu?熏而英語卻是tree。然而索緒爾沒有解決符號的所指與能指對應關系被固定之后的問題，因而被稱為封閉的靜態(tài)符號觀。索緒爾割裂了符號與外部世界的聯(lián)系。哲學家皮爾士在這一點上與索緒爾分道揚鑣，他認為符號是世界與認知主體之間相互作用的產物，皮爾士提出了"指稱對象"的概念，他對符號定義是："一個符號（sign）或者說象征（representation）是某人用來從某一方面或者關系上代表某物的東西。"③這里包含了三個要素，認知主體--指稱對象--解釋。由于指稱對象的提出，使符號的生產得以動態(tài)不斷發(fā)展。能指與所指固定下來的舊符號，也可以成為指稱對象，經過認知主體的重新闡釋，可以發(fā)展成為新的符號，使符號不斷豐富多樣。皮爾士根據符號與指稱對象的不同關系，分為類象符號、指示符號、抽象符號。類象符號通過寫實或者模仿來表征對象，它們在形狀或者色彩上與指稱對象的某些特征相同；指示符號與指稱對象之間的關系不是模擬，而是與指稱對象構成某種因果或者時空的連接關系；抽象符號與指稱對象之間的關系完全是約定俗成的。根據皮爾士的思路，我們基本可以認為符號產生有三種模式：一是寫實、模仿、模擬；二是因果、連接，如紅綠燈、球場上的哨聲等；三是約定俗成，如樹木、小鳥、微波爐等。但是無論是何種產生模式，符號的形成離不開傳播，而且符號的功能一旦形成，最能經歷時間的考驗，它是恒久的，深入人心的，難以改變的。正是由于符號的這種特性，考察符號是由誰生產，如何生產，這是關系到話語權的重大問題。

二、大眾傳播語境下符號的生產

傳播的形式大約可以分為自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播四種模式。"大眾傳播"的概念首次出現于1945年11月在倫敦發(fā)表的聯(lián)合國教科文組織（UNESCO）中。西方學者常常引用杰諾維茨1968年提出的大眾傳播的定義：大眾傳播由一些機構和技術所構成，專業(yè)化群體憑借這些機構和技術，通過這些技術（如報紙、廣播、電影等等）向為數眾多、各不相同而又分布廣泛的受眾傳播符號的內容。④因此大眾傳播至少具備以下三個特點：傳播主體是一群有組織的群體；傳播的媒體是機械，信息可以大量復制；受眾廣泛。

機器的發(fā)明及應用使自給自足的自然經濟崩潰，大規(guī)模的社會化生產崛起，締造了宏大的工業(yè)文明。大眾傳播媒體時代的來臨，符號的生產與流通脫離原先零散、單個的生產，轉變?yōu)橛薪M織、有規(guī)模的大生產，大量的符號被設計、生產、流通。人際傳播中，首先是個人或者組織提出符號與指稱對象的意義闡釋、意義指向，但此時能指與所指之間的聯(lián)系是不確定的、模糊的，只有在人際傳播中經過不斷的抗爭、剔除、討價還價、妥協(xié)并最后認同，才能成為符號。大眾傳播的來臨將這一切改寫：首先符號的生產由有組織的群體代替?zhèn)€人。波德里亞說："記者和廣告商都是神奇的操縱者：他們導演、虛構物品或事件。他們對其進行'重新詮釋后才發(fā)貨--在此范圍內，他們毫不客氣地對其進行建構。"⑤在大眾傳播語境下，以記者為代表的大眾傳播媒體組織，與廣告商合謀共同主宰了大眾傳播媒體的符號生產與傳播。大眾傳播媒體通過把關、議程設置，決定哪些符號可以傳播流通，而哪些不能。"人頭馬一開，好事自然來"，廣告從不諱言：我們是在販賣觀點和想法。中國神舟五號載人飛船升空，航空界為紀念這個偉大的創(chuàng)舉，用漢語拼音與英語拼造出"Taikonaut"表達太空人的概念，經過大眾傳播媒體的反復傳播、重復，"Taikonaut"符號就迅速被認同了。其次大眾傳播的符號暴力代替人際傳播中的討價還價，大眾傳播媒體符號暴力來源于它的無限復制。如同我們在世界任何一家麥當勞餐廳都可以吃到一樣的漢堡包，大眾傳播中符號的生產是社會化大規(guī)模生產?！恶斂偷蹏蟆啡蛲焦_放映，人們收看到的都是同質的、"原汁原味"的《駭客帝國Ⅲ》；世界每個角落都可以聽麥當娜的《阿根廷，別為我哭泣》。麥克盧漢說媒體是人體的延伸。人們通過這個延伸認識世界，感知世界。面對大眾傳播媒體排山倒海輸出的各種符號、意義，大眾只知道咀嚼那些殘留的意義，卻渾然不覺那些沒有傳播的符號的沉默甚至消失。

①轉引自李幼蒸：《理論符號學導論》社會科學文獻出版社1999年版。

②轉引自胡明揚主編：《西方語言名著選讀》中國人民大學出版社1998年版。

③轉引自袁漱涓主編：《現代著名西方哲學家評傳》（下卷）成都：四川人民出版社。

第8篇：大眾傳播內容范文

關鍵詞：手機媒體；人際傳播；大眾傳播；傳播模式

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）04-0099-02

自從加拿大著名學者、批評家麥克盧漢在20世紀60年代提出“媒介即訊息”這一驚世駭俗的理論以來，研究者們越來越關注到具體的媒介方式。當今社會是一個媒介社會，媒介的方式決定了人類社會的交往方式，有什么樣的媒介，有什么樣的媒介傳播模式，就有什么樣的社會關系模式，在我們的社會生活中發(fā)揮深刻影響的是社會主導媒介的形態(tài)，而不是媒介所承載的信息。手機比電腦更普及，比報紙更互動，比電視更便于攜帶，它已不僅僅是科技的進步和人類文明的見證，作為一種最新型、最普遍的新興媒體形式，它的傳播模式深刻地影響了當代社會的發(fā)展。

一、人際傳播與大眾傳播

在傳播學領域中，學者們將傳播形態(tài)分為個人傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播四種形式。在這其中，人際傳播與大眾傳播是社會生活中最普遍、最直接、也是內涵最豐富的兩種傳播現象。

所謂人際傳播（Personal Communication），“是個人與個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)[1]。”“廣義上的人際傳播是指大眾傳播以外的其他人類傳播的類型，而狹義上的人際傳播則是指在兩人或兩人以上憑借簡單媒介（如電話、書信等非大眾傳播媒介）或直接面對面進行的交流活動。[2]” 是我們使用最為廣泛、最為方便、也是最為簡單的一種傳播形態(tài)。人際傳播以一對一，或一對多的形式進行傳播，既可以是直接的、面對面的交流，也可以是間接的、非面對面的交流，具有很強的交互性和可反饋性，信息反饋可以實時持續(xù)發(fā)生，這就有利于信息交流和傳播的深入度和精準度。因其互動性，信息的傳播者和接受者可以控制傳播的過程和內容，但是傳統(tǒng)意義上的人際傳播是一個閉環(huán)，傳播形式受限，且個人的信息量又非常有限，使得信息的接受者數量較小且信息傳播量也很有限，信息傳播無法有效地持續(xù)。

大眾傳播在《韋氏大辭典》中是這樣定義的：“由組織化的傳播機構和組織化的專業(yè)人員創(chuàng)作傳播內容，運用大眾傳播媒介，向一群廣大但不確定數量的人群，密集地、大量地傳遞信息的行為，就稱之為大眾傳播?！贝蟊妭鞑ナ且环N點對面的單向的傳播活動，即由傳播者主導的面向廣大的受眾的有組織、大規(guī)模的定向活動。大眾傳媒的擁有者和使用者同時又是信息和輿論的控制者，信息具有明顯的傳播者的主觀態(tài)度與價值觀念，誰掌握了媒介誰就可以控制信息和輿論，大眾傳播是媒介議程設置的最佳體現。在大眾傳播的過程中，傳播者更為主動，是整個傳播過程的出發(fā)點和主體。大眾傳播的特征是建立在迎合、靠攏或爭取更廣大的受眾這一基礎之上，另一方面又在潛移默化中影響、誘導和操縱受眾，左右社會輿論和時尚的方向，大眾傳播是社會情緒和意志的體現，決定了整個社會文化的深度和廣度，大眾傳播的受眾數量多、地域分布廣，通過大眾傳播媒介一次性傳播大量信息，然而面對龐大數量的受眾，傳播者的目標并不明確，目的也不直接，傳播的主動權掌控在傳播者手中，受眾完全被動地接受信息，選擇的自由十分有限，受眾無法進行信息反饋與交流互動。傳播效果難以評估，成本也會相對較高。

二、手機媒體的傳播模式

就媒體的發(fā)展歷史而言，紙質（印刷）媒體、電子（廣播電視）媒體、網絡媒體、手機媒體都有著它們不同的傳播模式和優(yōu)勢，手機媒體的即時性、交互性，使媒體傳播形態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化，各種傳播形態(tài)的界限日趨模糊，具備通話、隨時聯(lián)網、完全個人、有多媒體功能、唯一全天候伴隨的手機，將個人傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播的形式整合起來，使得傳播者的范疇無限擴大，人際傳播的概念得以延伸。

大眾傳播的信息經由“把關人”――即紙媒、電臺、電視臺等傳播機構，過濾給大眾，其傳播模型如同一個沙漏[3]（如下圖1）。手機媒體和傳遞信息，不需要通過“特定把關人”。大眾在海量信息中反向尋找信息。沙漏被打破，手機使社會上人人都成為媒體。

圖1大眾傳播的沙漏式傳播模式

1948年，美國政治學家哈羅德•拉斯韋爾在布賴森主編的《觀念的傳播》一書中發(fā)表了《社會傳播的結構與功能》一文，正式提出“五W模式”或稱為“拉斯韋爾公式”，后經麥奎爾發(fā)展形成了著名的五W模式：

圖2五W模式圖

對公式中的每一個W，都有一個特別的分析：

圖3[4]五W模式分析研究圖

這五大類型奠定了傳播學研究的基本范疇和層面。但是現在看來，五W模式顯得相對簡單，對傳播的效果有了過高評估，只顯示了“槍彈論”的單向傳播，沒有揭示出傳受雙方的互動平等性，然而不可否認的是，時至今日，五W模式仍然是傳播學領域研究的基礎和最基本的綜合性研究方法[5]。

依據拉斯韋爾的五W模式與手機媒體的互動性、參與性等特點，筆者嘗試繪制出手機媒體的傳播模型（如圖4所示），并對其略加分析。

圖4手機媒體的網絡螺旋傳播模型

手機信息的傳播者與接收者兩者可以角色互換，這種互動是傳播理念的變革與發(fā)展。傳播學奠基人，美國著名傳播學者威爾伯•施拉姆，在詳細分析過傳播理論的發(fā)展歷程后指出，傳播學理論已逐漸從考慮一個傳播者如何作用于一個接收者，變成考慮一個接收者是怎么對待傳播。槍彈論之后，已經沒有一種主要的模式是假設存在一個被動的接收者，而最近的模式中，則傾向假定在傳播進行中存在著試圖影響另一方的活躍的雙方。手機媒體的傳播過程即不同于以往傳播形式，信息從一點出發(fā)，直達全面，接受者根據需要選定受眾進行信息的重組再發(fā)送，信息的接受者同時也是信息的傳播者，接受者的身份發(fā)生轉換，由此進行信息的多次傳送與無限循環(huán)。正如《傳播學原理與應用》一書所揭示：“傳播不僅僅是傳播者向受傳者傳遞信息的單向過程，而是具有信息交流的雙向性質，傳播者、受傳者總是處在互動之中。因此，傳播者、受傳者的角色是相互轉換的。傳播中的受傳者，在反饋信息時則是傳播者。同理，傳播中的傳播者在反饋信息時則是受傳者?！?#8226;[6]傳受雙重角色互換體現了傳受雙方的平等關系是在相互尊重的基礎上的雙向交流傳播，是大眾傳播與人際傳播相互融合的必然。

手機傳播模式是一個開放的體系。信息在傳輸過程中受到傳播者的層層把關，也就是在人人都是媒體的前提下，傳播信息不斷揉合進傳播者的主觀意念，使得信息量越來越大，傳播越來越廣泛。而信息的主題也是開放性的，不是按照一個提前約定的規(guī)則和內在邏輯發(fā)展下去，而是由一些基本話題輻射開去，由某些話題生發(fā)出另外許多話題，針對性、指向性更強，傳播效果更強大。手機信息的傳播過程即從一點出發(fā)呈螺旋狀盤旋上升生發(fā)至另外的一個焦點。在整個傳播過程中，手機媒體的交互性和即時性決定了信息在每一個網絡節(jié)點（即人人都是媒體），都可以全面發(fā)送，進行信息的交互和即時反饋，從而實現傳播效果的深度和廣度。手機媒體的傳播模型打破了傳統(tǒng)大眾傳播主體化的權威性、了“把關人”的權威主體地位，實現了傳受雙方的對等性。多個主體的出現，呈現出傳受主體的多元交互性及權利的分解與集中的特征。因此可以這樣說，手機媒體的傳播形態(tài)是一種高度整合的社會性傳播。

三、結 語

波茲曼曾有過論斷，高科技的媒介手段和信息爆炸所帶來的結果是“技術壟斷”。手機媒體這樣高互動、開放性的現代傳播手段使得當代社會的訊息出現了傳播的偏向，以往被人們熟知的現代主體被手機媒體的信息傳播方式置換成了一個多重的、撒播的和去中心化的主體，媒介社會的傳播方式隨之發(fā)生變化，社會上的每一個人都變成了一個媒介中心。

參考文獻：

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[2] 呂杰,張波,袁浩川.傳播學導論[M].北京:科學出版社,2007.

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[7] 竇碧云.手機是不是第五媒體[J].東南傳播,2006(1).

第9篇：大眾傳播內容范文

摘 要：隨著數字技術與網絡技術的發(fā)展以及在媒介中的廣泛應用，各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，媒介融合是大勢所趨。而微博打破了移動通信網絡與互聯(lián)網的壁壘，具有媒介融合時代的典型特征。微博多極化的傳播樣式改善了傳統(tǒng)媒體的傳播效果，同時，傳統(tǒng)媒體的微博應用開啟了媒介融合之路。

關鍵詞：微博 傳播樣式 媒介融合 傳統(tǒng)媒體

2010年稱作微博元年。自2006年創(chuàng)建“博客”的伊萬.威廉姆斯開發(fā)出可以即時信息的系統(tǒng)——“Twitter”（即微博）到現在，從國外的“Twitter”到國內的新浪、騰訊微博，一場“微博力”正以不可思議的速度大范圍蔓延，“碎碎念”式的“語錄體”開始浸入人們生活的方方面面。微博創(chuàng)始人伊萬.威廉姆斯說“一個人可以用140個字改變世界”。

而在1999年，美國學者史蒂文.查菲就曾發(fā)表過關于“大眾傳播的終結”的演講，提出了“新媒介正令大眾傳播走向終結”的觀點。在當前，微博、即時通訊工具和社交網站迅速發(fā)展，新技術發(fā)展加速、新的媒介形態(tài)不斷涌現和媒介融合加劇的情況下，以微博為代表的新的傳播媒介以其鮮明的傳播特質和模式已經對傳統(tǒng)的基于大眾傳播的傳播模式提出了挑戰(zhàn)。

一、微薄的特點和傳播模式

與其他信息交流模式不同，微博最大的特點在于技術上的便捷性。2009年，3G牌照的發(fā)放標志著移動互聯(lián)網時代的到來，移動手機和互聯(lián)網這兩種在中國發(fā)展最為迅速的媒介開始融合在一起，為微博的快速擴張做了技術上的準備。與傳統(tǒng)博客相比，微博對用戶能夠產生很強黏性的原因，就在于其在技術上無可比擬的優(yōu)勢。用戶可以通過各種方式登錄微博，尤其是手機和微博的綁定使得這一新媒介對微博用戶的接近性滿足了4A的元素，即Anytime、Anywhere、Anyone、Anything，任何用戶可以在任何時間、任何地點任何內容。

隨著媒介融合的進一步發(fā)展，配備網絡瀏覽器的移動設備越來越多，更多新的可以實現信息及時傳播的技術的出現，已成為各大門戶網站標配服務的微博，必將成為改變人們信息傳播行為的一股新的強勁推動力。

當然，一個新的傳播形態(tài)的出現不僅是生產技術、生產方式的轉變，更是一種傳播理念的轉變。微博中的信息傳播模式既不同于傳統(tǒng)媒體中的線性傳播模式，也不同于網絡媒體中的網狀傳播模式，而是呈現出一種多極化的傳播樣式:第一級的傳播由于其傳播文本的碎片化和傳播形式的針對性，呈現出一種分眾傳播的狀態(tài)；第二級的傳播由于與網絡大眾媒體的深度鏈接和融合，其傳播模式逐漸升級為大眾傳播狀態(tài)，達到更大的傳播效果。

從微博的“微”到傳播力巨大的“大”，最初在微博平臺上傳播的話題或者事件由分眾傳播最后轉化形成了大眾傳播，這種從“小眾”到“大眾”的積極升級，顯示出微博在進行信息傳播時的多級傳播模式，這種多級傳播模式即為第一級的分眾傳播，具體表現為個人——個人、個人——群體。在第一級的分眾傳播階段采取大眾傳播方式和大眾傳播平臺后，微博 的分眾傳播模式即開始實現分眾傳播向大眾傳播的過渡，隨著在微博上的話題或者信息開始在進一步關注中被介紹、鏈接到內容更為豐富的大眾傳播媒體，微博第一次傳播時承載 的內容和信息開始進行第二級的傳播，而這種第二級的傳播在借助大眾傳播的平臺時即轉變?yōu)榇蟊妭鞑?，從而實現傳播內容、范圍、深度、廣度和效果的幾何狀擴大，達到和第一次個人與個人傳播、個人與群體傳播時對比鮮明的傳播范圍和傳播效果，體現出了微博更大的作用和價值。

二、微博傳播加快媒介融合

近幾年，數字技術、網絡技術和計算機技術迅猛發(fā)展，受眾的信息需求發(fā)生了新的變化，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的壁壘逐漸被打破，媒體傳統(tǒng)生態(tài)發(fā)生根本改變，整個社會進入媒介融合時代。而微博的出現打破了移動通信網與互聯(lián)網的界限，其多級傳播模式實現了幾大類傳統(tǒng)傳播模式的深度融合，具有媒介融合時代的典型特征。

有些研究者認為，一個媒體的全媒體產品未必一定要完全通過自己的平臺，多維度的合作可能是媒介融合帶來的產業(yè)重組與流程再造的更深層含義，全媒體實驗的目標是實現真正的媒介融合，而全媒體試驗中的種種改革都需要從媒介融合時代新的市場需求和產業(yè)發(fā)展規(guī)律出發(fā)。因此，新媒體的崛起使得傳媒格局發(fā)生了大變化，并加快了產業(yè)加速融合的趨勢。

截至2010年10月12日，已有561家主流新聞機構開通了新浪微博，其中包括了136家報紙、307家雜志、41家電視臺和77家電臺?？梢哉f，傳統(tǒng)媒體的微博應用正式開啟了媒介融合之門，微博在某種程度上已經對媒體傳統(tǒng)生態(tài)的嬗變起到了推動作用，其媒介融合意義不容小覷。

三、微博傳播時代媒介融合的特點

媒介融合隨新媒體的興盛而出現，是世界上多個國家所共有的現象。當今中國與世界發(fā)達國家之間在新媒體方面的差距，較之在歷史上、在傳統(tǒng)媒介發(fā)展過程中存在過的差距要小。雖然媒介融合的實踐由西方率先進行，此概念由西方學者先行提出，但是媒介融合的現實在中國業(yè)已存在，并且逐漸形成了蔚為大觀之勢。

微博以信息的數字化技術為基礎，使用數字通訊和數字廣播技術，融合了音頻、視頻、文字和圖像等多種信息格式。微博讓用戶不僅可以通過網頁，還可以通過手機等移動設備、IM軟件等諸多渠道信息，這一過程將數字技術、互聯(lián)網技術和移動通信技術緊密地融合在了一起。