線上傳播策略精選(九篇)

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第1篇：線上傳播策略范文

一、視頻網(wǎng)站分類一窺

目前，視頻網(wǎng)站的種類眾多，數(shù)量龐大。關(guān)于視頻網(wǎng)站的分類有許多種，筆者從視頻網(wǎng)站使用或者傳受關(guān)系上將所有類型劃分為視頻分享和視頻點(diǎn)播（網(wǎng)絡(luò)電視）兩大類；從建設(shè)主體區(qū)別，則分為門戶網(wǎng)站、媒體機(jī)構(gòu)、商業(yè)機(jī)構(gòu)三類，并遴選出各國(guó)較有代表性的網(wǎng)站。

二、中外視頻網(wǎng)站上電視新聞傳播形態(tài)比較

傳播形態(tài)主要涉及技術(shù)體現(xiàn)（直播、點(diǎn)播、分享、單向、互動(dòng)），傳播特征（界面友好度、基調(diào)選擇）和傳播內(nèi)容構(gòu)成3個(gè)層面。下面就門戶網(wǎng)站、媒體機(jī)構(gòu)和商業(yè)（民營(yíng)）機(jī)構(gòu)的電視新聞傳播形態(tài)作比較分析。

（一）門戶網(wǎng)站的電視新聞傳播

對(duì)于國(guó)內(nèi)較熟悉的門戶網(wǎng)站，騰訊、搜狐、新浪堪稱各領(lǐng)。這3家門戶網(wǎng)站于2005年前后各自展開(kāi)了視頻服務(wù)，一開(kāi)始，他們走的是網(wǎng)絡(luò)電視的路子，其理念是“利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)看電視”，主要整合電視臺(tái)的一些節(jié)目，以轉(zhuǎn)播和直播為主。后來(lái)，隨著博客、播客的大行其道，來(lái)自民間的音頻視頻力量迅速崛起并得到重視，門戶網(wǎng)站遂紛紛開(kāi)辟個(gè)人播客空間，給UGC（原創(chuàng)內(nèi)容）提供了一個(gè)上傳、播出的公共平臺(tái)，然后網(wǎng)站本身對(duì)大量?jī)?nèi)容再經(jīng)過(guò)整合與處理，這種模式目前與大部分視頻分享網(wǎng)站有類似的界面呈現(xiàn)。

國(guó)外的一些大型門戶網(wǎng)站，如雅虎、MSN、Myspace等，也紛紛涉足視頻傳播領(lǐng)域。MSN的視頻服務(wù)分為娛樂(lè)、電影、電視和音樂(lè)4個(gè)主要頻道；雅虎（video.yahoo.com/）的視頻節(jié)目有每日熱點(diǎn)、新聞、音樂(lè)、電影電視、體育、科技等頻道。日本的nifty（video.nifty.com/）、土耳其的mynet（mynet.com/）等知名的門戶網(wǎng)站，也都提供視頻新聞點(diǎn)播。

我們比較國(guó)內(nèi)外門戶網(wǎng)站上對(duì)電視新聞傳播應(yīng)用的異同，發(fā)現(xiàn)：

1.傳播內(nèi)容構(gòu)成不同

盡管各有大量的用戶原創(chuàng)、上傳的視頻新聞，但門戶網(wǎng)站的新聞傳播目前還是以專業(yè)機(jī)構(gòu)為主體。在國(guó)內(nèi)，門戶網(wǎng)站與電視臺(tái)機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系后即可開(kāi)展對(duì)其轉(zhuǎn)播的業(yè)務(wù)。網(wǎng)站上的電視新聞一部分就是對(duì)電視臺(tái)內(nèi)容的轉(zhuǎn)播，另一部分是對(duì)電視臺(tái)提供節(jié)目的選擇、處理以供點(diǎn)播。

在國(guó)外，門戶網(wǎng)站對(duì)內(nèi)容的整合與傳播，一般是由網(wǎng)站自己來(lái)承擔(dān)，門戶網(wǎng)站并非簡(jiǎn)單成為其播出平臺(tái)。門戶網(wǎng)站的做法一般是將電視臺(tái)內(nèi)容“碎片化”，分門別類將其置入自己的頻道和欄目，主要以點(diǎn)播為主。

另外，國(guó)外的門戶網(wǎng)站有自行采編電視新聞的權(quán)利，如yahoo的新聞版塊絕大部分來(lái)自自采新聞；國(guó)內(nèi)由于政策局限，在新聞采制上對(duì)網(wǎng)站還沒(méi)有完全放開(kāi)。

2.技術(shù)表現(xiàn)不同

在國(guó)外的門戶網(wǎng)站上，看新聞直播的情形比較少；而在國(guó)內(nèi)，門戶網(wǎng)站所能提供的獨(dú)播和直播類節(jié)目日益增多，在版權(quán)問(wèn)題和政策層面上也得到了更多的支持。③所以，網(wǎng)民逐漸利用門戶網(wǎng)站優(yōu)秀的平臺(tái)和服務(wù)來(lái)看電視新聞已經(jīng)成為普遍的應(yīng)用，北京奧運(yùn)會(huì)傳播則是一個(gè)絕佳的案例。

3.傳播特征各有優(yōu)劣

盡管擁有來(lái)自綜合性網(wǎng)站、忠實(shí)用戶、社會(huì)影響力等諸多方面的有利因素，但門戶帶來(lái)的巨大流量能否有效轉(zhuǎn)化為對(duì)電視新聞板塊的傾注，這才是關(guān)鍵所在。國(guó)外的門戶網(wǎng)站上盡管設(shè)有新聞欄目，但其更側(cè)重娛樂(lè)和影視劇領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)，因?yàn)殡娨曅侣剛鞑ヒ话阌擅襟w機(jī)構(gòu)網(wǎng)站所承擔(dān)，門戶網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)力欠缺，所以反映在視頻內(nèi)容上，電視新聞數(shù)量較少，使用率不高，而生活化、輕快、短小的視頻較受歡迎。

國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站逐漸呈現(xiàn)向媒體轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，其強(qiáng)調(diào)對(duì)新聞、信息的傳播逐漸成為媒體道義的體現(xiàn)，在視頻內(nèi)容的選擇上，同樣也體現(xiàn)出了這一趨勢(shì)。無(wú)論是搜狐、新浪還是雅虎，新聞這一標(biāo)簽出現(xiàn)的概率和檢索易得性都很高?？梢哉f(shuō)，電視新聞在門戶網(wǎng)站上得到比其他網(wǎng)站更多的重視。因而，用戶接觸新聞?lì)愐曨l的概率要高于其他的視頻網(wǎng)站，這一點(diǎn)可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)獨(dú)有的情形。

（二）媒體網(wǎng)站的電視新聞傳播

在對(duì)國(guó)內(nèi)外媒體機(jī)構(gòu)所設(shè)立的視頻網(wǎng)站進(jìn)行考察的時(shí)候，筆者發(fā)現(xiàn)這一領(lǐng)域存在較多的差異，既有設(shè)計(jì)理念，也有傳播方式上的。

在國(guó)內(nèi)，央視國(guó)際網(wǎng)站的視頻傳播初具規(guī)模，但視頻傳播還未能突破帶寬、網(wǎng)速等瓶頸，播放效果尚不理想。一些有名的新聞欄目諸如《焦點(diǎn)訪談》、《新聞?wù){(diào)查》盡管在網(wǎng)站上將過(guò)往節(jié)目列出，但播放速率實(shí)在不如人意，更別說(shuō)收看同步直播的《新聞連播》了（筆者用教育網(wǎng)做的測(cè)試）；東方寬屏主要整合了SMG旗下幾家電視臺(tái)的節(jié)目，其“新聞立臺(tái)”理念在網(wǎng)站也得到一定體現(xiàn)，“資訊”板塊可以一覽當(dāng)天財(cái)經(jīng)、時(shí)尚、體育、社會(huì)等要聞，但流量太小，不足以形成氣勢(shì)與影響；金鷹網(wǎng)是湖南廣電集團(tuán)和湖南衛(wèi)視強(qiáng)力打造的統(tǒng)一官方網(wǎng)站、獨(dú)家門戶網(wǎng)站和主流商業(yè)網(wǎng)站④，以?shī)蕵?lè)立臺(tái)的湖南衛(wèi)視在其官方網(wǎng)站上自然也延續(xù)娛樂(lè)風(fēng)格，新聞節(jié)目并未受到過(guò)多重視。

在國(guó)外，美國(guó)有58家電視臺(tái)提供新聞視頻廣播，34家電視臺(tái)提供流媒體視頻點(diǎn)播服務(wù)。以美國(guó)國(guó)內(nèi)著名的FeedRoom新聞視頻網(wǎng)站(feedroom.com)為例，它是由NBC等集資建立的基于寬帶網(wǎng)絡(luò)的流媒體新聞服務(wù)網(wǎng)站，全天24小時(shí)提供新聞視頻的在線點(diǎn)播服務(wù)，用戶可以點(diǎn)播幾乎所有來(lái)自NBC和Tribune等地方電視臺(tái)的最新新聞以及路透社和美聯(lián)社等提供的國(guó)際新聞⑤；英國(guó)BBC網(wǎng)站也因其頗揚(yáng)傳統(tǒng)的新聞視頻服務(wù)，成為英國(guó)訪問(wèn)量最大的視頻網(wǎng)站。日本的NHK官方網(wǎng)站（nhk.or.jp/）上可以點(diǎn)播當(dāng)天及前一天的新聞，還有本臺(tái)的國(guó)際新聞；澳大利亞悉尼晨報(bào)的官方網(wǎng)站（media.smh.com.au/）可以收看澳洲主要電視臺(tái)的電視新聞，總體比較中外媒體網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)：

1.國(guó)外媒體網(wǎng)站電視新聞傳播更專業(yè)，訪問(wèn)量普遍大 美國(guó)人幾乎是把媒體網(wǎng)站當(dāng)作門戶網(wǎng)站使用的，比如CNN、ABC等幾家大電視網(wǎng)的官方網(wǎng)站都凝聚了超高人氣。而一旦有大事發(fā)生，人們更是鎖定網(wǎng)站的電視新聞實(shí)時(shí)報(bào)道，這已經(jīng)成為默契。國(guó)內(nèi)從媒體官方網(wǎng)站上收看電視新聞或電視節(jié)目并沒(méi)有形成定勢(shì)，甚至可以說(shuō)這種習(xí)慣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有培育。

2.國(guó)內(nèi)外媒體網(wǎng)站使用技術(shù)有別

在NHK、ABC的網(wǎng)站觀看電視新聞的時(shí)候，會(huì)另外彈出一個(gè)較大的窗口，這個(gè)窗口的設(shè)計(jì)酷似電視機(jī)，左側(cè)或右側(cè)是其節(jié)目單，可供選擇與點(diǎn)播，主播窗口黑色嵌套，最為突出。這種獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)給人一種看電視的延伸感同時(shí)又有新奇感，而且資源的鏈接也相當(dāng)豐富，基本上可以涵蓋國(guó)內(nèi)國(guó)際重要領(lǐng)域的時(shí)事，將網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)與電視優(yōu)勢(shì)結(jié)合得比較好；而國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)基本上是傳統(tǒng)的網(wǎng)頁(yè)布局。

3.國(guó)內(nèi)媒體網(wǎng)站依賴性強(qiáng)，國(guó)外超越性強(qiáng)

國(guó)內(nèi)媒體網(wǎng)站的建設(shè)，現(xiàn)在還使人感覺(jué)主要是作為媒體的一個(gè)附庸，這從主要內(nèi)容均來(lái)源于自辦節(jié)目即可看出。而且多以欄目的整體包裝形態(tài)出現(xiàn)，很少做二次處理。所以媒體網(wǎng)站的依賴性較強(qiáng)，基本上被遮蔽在媒體本身之下。

國(guó)外的媒體網(wǎng)站則善于博采眾長(zhǎng)，注意讓受眾獲得與電視臺(tái)不同的傳播，這就形成了一種內(nèi)在的超越性，從而獲得獨(dú)立的生存價(jià)值。

（三）商業(yè)機(jī)構(gòu)網(wǎng)站的電視新聞傳播

一般而言，電視新聞?shì)^少得到以商業(yè)為目的的視頻分享網(wǎng)站的青睞。以國(guó)內(nèi)的幾家視頻網(wǎng)站為例，優(yōu)酷網(wǎng)和六間房甚至沒(méi)有專門的新聞?lì)l道，一些新聞?lì)悪谀勘话ㄔ谏鐣?huì)標(biāo)簽內(nèi)；激動(dòng)網(wǎng)則囊括了眾多優(yōu)秀的華文電視臺(tái)，包括翡翠臺(tái)、鳳凰臺(tái)的新聞節(jié)目。

國(guó)外的情形也大抵如此。Youtube、Metacafe，以及日本的視頻分享網(wǎng)站等也主要偏重趣味性、娛樂(lè)性，對(duì)具備新聞特質(zhì)的片段，編輯并不太重視；倒是BBC的iplayer因?yàn)橛邢忍斓拿襟w背景，因而人們對(duì)于電視新聞的使用頻率相對(duì)較高；澳大利亞的Rootv作為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的播放平臺(tái)，將新聞欄目放在第一位，并且二級(jí)菜單更為詳細(xì)，世界的、美國(guó)的、英國(guó)的、本國(guó)的新聞都可以隨時(shí)點(diǎn)看。

三、視頻網(wǎng)站上電視新聞傳播的創(chuàng)新策略探討

通過(guò)以上3類網(wǎng)站中電視新聞傳播狀況的比較分析，我們可以看到，在視頻網(wǎng)站的電視新聞傳播領(lǐng)域，我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家還存在較大的差距，根據(jù)英國(guó)、德國(guó)等國(guó)家的有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告顯示，受眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用與需求態(tài)度，實(shí)際上是伴隨著社會(huì)的發(fā)展以及人自身的發(fā)展而不斷發(fā)生著變化，而這變化中有兩個(gè)很值得注意的趨勢(shì)：

一是利用互聯(lián)網(wǎng)人群的年齡層逐步升高，由互聯(lián)網(wǎng)初期的大學(xué)生、青少年等年輕人群，不斷擴(kuò)大到中老年人群。調(diào)查報(bào)告顯示：在德國(guó)使用互聯(lián)網(wǎng)最多的是婦女和60歲以上的人，后者的人數(shù)有510萬(wàn)，占該人群總數(shù)的25%，僅2005年到2006年一年之內(nèi)就增加了5%。而14歲至19歲的上網(wǎng)人數(shù)只有490萬(wàn)，顯然60歲以上使用者超過(guò)了年輕的使用者。另外，在德國(guó)有57%的婦女都會(huì)上網(wǎng)，相比較2005年，2006年婦女的上網(wǎng)人數(shù)也增加了5%。據(jù)分析，這與德國(guó)社會(huì)的老齡化有密不可分的關(guān)系。⑥

再一個(gè)很值得注意的趨勢(shì)是，據(jù)英國(guó)牛津大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)研究中心《2007年英國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》揭示：對(duì)于網(wǎng)民而言，互聯(lián)網(wǎng)信息獲取的功能比娛樂(lè)功能更重要。很大一部分網(wǎng)民上網(wǎng)的初衷都是為了獲取各種信息，最初因?qū)ふ倚畔⒍暇W(wǎng)的人數(shù)自2005年大幅度增長(zhǎng)，2007年將信息查詢當(dāng)作互聯(lián)網(wǎng)首要功能的人比2005年增長(zhǎng)了8至13個(gè)百分點(diǎn)。2007年，人們?cè)谝韵路矫媸走x互聯(lián)網(wǎng)：計(jì)劃旅行（54%）、書訊（47%）、地圖查詢（46%）、找尋稅收信息（39%）、查詢當(dāng)?shù)貙W(xué)校信息（40%）；最受歡迎的信息搜索是有關(guān)閑暇時(shí)光旅游的出行計(jì)劃和本地新聞方面的。2007年，大約三分之一的互聯(lián)網(wǎng)使用者在線閱讀報(bào)紙；使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行學(xué)習(xí)的人數(shù)日益增長(zhǎng)，大約四分之三的網(wǎng)絡(luò)用戶將互聯(lián)網(wǎng)作為專業(yè)信息查找的首選；有四分之一的人為了取得學(xué)位或者工作培訓(xùn)目的參加遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)，這也引發(fā)了在線教育質(zhì)量的問(wèn)題，以及進(jìn)一步引發(fā)了信息普及的問(wèn)題：人們能否正確區(qū)別網(wǎng)上信息的可靠性和教學(xué)內(nèi)容及其來(lái)源的正確性呢？⑦

這些調(diào)查結(jié)論對(duì)把握我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)使用與滿足的發(fā)展規(guī)律也有積極的啟示意義。例如，有專家學(xué)者據(jù)我國(guó)2008年1月17日CNNIC的《第21次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》分析指出，可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)網(wǎng)民呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)，中國(guó)網(wǎng)民的平均年齡為26歲，類似網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、視頻娛樂(lè)類應(yīng)用更受到年輕人的歡迎。全面娛樂(lè)化是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的最顯著特征，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容的需求顯得更為旺盛。⑧對(duì)比英國(guó)、德國(guó)的調(diào)查報(bào)告結(jié)論，我們是否可以認(rèn)為，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在的使用與滿足狀態(tài)只是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中早期階段的一種狀態(tài)，英國(guó)、德國(guó)今天的互聯(lián)網(wǎng)使用與滿足的狀態(tài)或許也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的明天呢？

筆者認(rèn)為，上述趨勢(shì)啟示我們，隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，以及互聯(lián)網(wǎng)使用者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)功能和利用價(jià)值日益增高的理性認(rèn)識(shí)，將會(huì)有更大比例的互聯(lián)網(wǎng)使用者運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)觀察監(jiān)測(cè)世界發(fā)生的新變動(dòng)（新聞范疇的功能），來(lái)增益自身適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的生存能力的提升（信息與學(xué)習(xí)范疇的功能）。這種需求的增長(zhǎng)，無(wú)疑也為網(wǎng)絡(luò)電視新聞與信息的傳播，拓開(kāi)了日益增長(zhǎng)的空間。尤其應(yīng)當(dāng)看到，日新月異的數(shù)字科技發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與功能的升級(jí)，為電視新聞的傳播提供了有別于傳統(tǒng)電視新聞傳播的巨大可能，它不僅可以滿足而且可以引導(dǎo)受眾產(chǎn)生對(duì)電視新聞傳播更多更新的需求。如：①傳受關(guān)系改變了，傳者與受眾的角色及內(nèi)涵發(fā)生相互滲透，甚至即時(shí)換位；②更為多元的視角，以及由此帶來(lái)的公正性的提升；③日益簡(jiǎn)單易得的搜索功能，可以帶來(lái)更周到細(xì)致的個(gè)性關(guān)照；④傳者的真正大眾化，帶來(lái)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)新的促進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)電視新聞?wù)趯ⅰ皞髡叩碾娨曅侣劇弊優(yōu)椤按蟊姷碾娨曅侣劇?；⑤新聞可以不再是“易碎品”，電視新聞?jié)目資源可望得到新途徑的再生等。

這些也應(yīng)該是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)上電視新聞傳播的創(chuàng)新策略思考的出發(fā)點(diǎn)。

（作者分別為上海市高校人文社科重點(diǎn)研究基地·上海大學(xué)影視與傳媒產(chǎn)業(yè)研究基地主任、上海大學(xué)文科發(fā)展研究院院長(zhǎng)、人文社會(huì)科學(xué)處處長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師；上海大學(xué)影視學(xué)院博士研究生）

注釋：

①宋璞，朱學(xué)芳.流媒體在視頻新聞傳播中的應(yīng)用[J].情報(bào)科學(xué)，2006，24(3):428.

②LindaArgote，PaulIngram.Knowledgetransfer:abasisforcom petitiveadvantagEinfirms[J].OrganizationalBehaviorandHu manDecisionProcesses，2000，82(1):150-169.

③2007年12月29日，信息產(chǎn)業(yè)部網(wǎng)站上了一條《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，由廣電總局與信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合頒布，其核心內(nèi)容為對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻采取準(zhǔn)入制，要求從事互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)的企業(yè)必須獲得廣電部門頒發(fā)的許可證。而對(duì)于許可證的獲得有若干要求，其中第一條就是“具備法人資格，為國(guó)有獨(dú)資或國(guó)有控股單位”。而門戶網(wǎng)站均符合此類條件。

④hunantv.com/pub/about.html

⑤LindaArgote，PaulIngram.Knowledgetransfer:abasisforcom petitiveadvantagEInfirms[J].OrganizationalBehaviorandHu manDecisionProcesses，2000，82(1):150-169.

⑥D(zhuǎn)r. Helmut Qsang：《新媒體在德國(guó)—現(xiàn)狀與展望》，《世界傳媒產(chǎn)業(yè)評(píng)論》第1輯（吳信訓(xùn)主編），中國(guó)國(guó)際廣播出版社，2008年版，第195頁(yè)。

第2篇：線上傳播策略范文

多普達(dá)，作為國(guó)內(nèi)智能手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)的引領(lǐng)者和挑戰(zhàn)者，在經(jīng)歷過(guò)國(guó)產(chǎn)手機(jī)全面覆滅的陣痛中，成功切割下以摩托羅拉、諾基亞、蘋果、三星等國(guó)際品牌占據(jù)的智能手機(jī)市場(chǎng)中屬于自己的市場(chǎng)份額，成為國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)。

盤點(diǎn)多普達(dá)走過(guò)的市場(chǎng)路徑，可以發(fā)現(xiàn)多普達(dá)目前階段性成功的主要基礎(chǔ)不僅僅在于其始終精準(zhǔn)于商務(wù)智能手機(jī)的市場(chǎng)定位并為之矢志不渝，而且多普達(dá)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為其登頂國(guó)產(chǎn)商務(wù)智能手機(jī)陣營(yíng)的重要法寶。

作為一種新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其營(yíng)銷成本低、交互性強(qiáng)、網(wǎng)友參與度高、表現(xiàn)形式和手法多樣等多種集成優(yōu)勢(shì)得到了廣大商家的認(rèn)可，成為繼廣播、電視、平面媒體等媒體形態(tài)之后的“第四媒體”。目前，汽車行業(yè)、零售行業(yè)、對(duì)外貿(mào)易等行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為主流的產(chǎn)品推廣和企業(yè)形象提升平臺(tái)。在移動(dòng)通訊行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也成為廣大商家屢試不爽的市場(chǎng)致勝之道。諾基亞、多普達(dá)都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的率先試水者，也獲得良好的市場(chǎng)推廣效果。

一、 多普達(dá)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

1、 精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位

作為高端智能手機(jī)的引領(lǐng)者，多普達(dá)從一開(kāi)始就精準(zhǔn)定位于高端商務(wù)人士群體。從多普達(dá)所推出的機(jī)型來(lái)看，都是圍繞當(dāng)今商務(wù)人士的需求展開(kāi)。多普達(dá)以“智領(lǐng)商務(wù)”為品牌理念，以專業(yè)、高質(zhì)量的商務(wù)智能手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)人群，在高端智能手機(jī)市場(chǎng)中表現(xiàn)十分搶眼，成為與諾基亞、三星、索愛(ài)等國(guó)際品牌在智能商務(wù)手機(jī)市場(chǎng)中能夠分庭抗禮的唯一國(guó)產(chǎn)高端智能手機(jī)廠商。

2、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突出互動(dòng)性和參與度

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)就是互動(dòng)性和目標(biāo)消費(fèi)群體的參與度。而如何讓目標(biāo)消費(fèi)群體以積極、主動(dòng)的態(tài)度參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中來(lái)，一直是廠家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣中的主題。在前期很多目標(biāo)消費(fèi)人群眼中，多普達(dá)手機(jī)的直觀印象是穩(wěn)重性過(guò)頭，而時(shí)尚性不足，在網(wǎng)站上的曝光率不高。當(dāng)時(shí)即使在網(wǎng)站上有部分推廣，網(wǎng)友的參與度也不高，推廣效果并不明顯。

從多普達(dá)經(jīng)典機(jī)型S1上市開(kāi)始，多普達(dá)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣形成了比較有特色的推廣方式。作為多普達(dá)Pocket　PC系列產(chǎn)品的一支異軍，多普達(dá)S1保留了多普達(dá)系列產(chǎn)品一貫的強(qiáng)大功能，采用最新的Windows Mobile 6操作平臺(tái)，并首創(chuàng)Touch FLO操作方式，帶來(lái)全界面手指觸控全新手機(jī)操控體驗(yàn)，并且外觀小巧時(shí)尚。不僅受到了商務(wù)人士的喜愛(ài)，也得到了很多商務(wù)女性和年輕消費(fèi)群體的青睞，不僅拓展了S1的消費(fèi)人群，也為S1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造了良好的受眾基礎(chǔ)。

在表現(xiàn)形式上，S1制造傳播亮點(diǎn)，充分利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，提高目標(biāo)受眾重復(fù)訪問(wèn)網(wǎng)站次數(shù)以及培養(yǎng)用戶購(gòu)買行為，增加S1網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)注冊(cè)用戶活躍性，通過(guò)“解密S1，Touch Code”網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)的平臺(tái)展開(kāi)，逐步推出層層劇情，每周一季，充分調(diào)動(dòng)目標(biāo)受眾的探秘心理，讓人欲罷不能，始終被粘在網(wǎng)站中。每一季劇情結(jié)束后，會(huì)留下對(duì)下一季內(nèi)容的競(jìng)猜問(wèn)題，網(wǎng)友注冊(cè)便可參加競(jìng)猜活動(dòng)，有機(jī)會(huì)贏得獎(jiǎng)品；當(dāng)解密故事結(jié)束后，恰逢七夕情人節(jié)，我們又推出了S1男女主人公續(xù)集故事征集的活動(dòng)，讓解密故事有了更浪漫的結(jié)局。

而在推廣媒體的選擇上，采取“門戶網(wǎng)站+IT垂直媒體+精準(zhǔn)視頻”的投放策略，以IT媒體為主或者門戶網(wǎng)站的IT頻道為主要載體，達(dá)到廣度和深度的覆蓋，使得本次推廣的集中度非常高，取得了良好的效果。

3、實(shí)現(xiàn)線上和線下?tīng)I(yíng)銷的有機(jī)結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新型的推廣方式，不僅僅要求講究在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的創(chuàng)意，而且必須講究線上和線下的結(jié)合和互動(dòng)，才能達(dá)到相得益彰的效果。

在網(wǎng)絡(luò)推廣中，多普達(dá)充分研究“智領(lǐng)商務(wù)”定位人群的消費(fèi)習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，整合論壇、博客、視頻網(wǎng)站、社區(qū)網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站等網(wǎng)民關(guān)注度最高和參與度最強(qiáng)的網(wǎng)站載體，策劃系列專業(yè)文章、病毒式視頻、行業(yè)評(píng)論以及手機(jī)游戲等內(nèi)容，充分吸引網(wǎng)友參與。尤其是在Diamond、Viva、Touch等三款手機(jī)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳播中，使用3D技術(shù)，實(shí)現(xiàn)獨(dú)特瀏覽，模擬產(chǎn)品使用體驗(yàn)，增強(qiáng)網(wǎng)友瀏覽樂(lè)趣，使網(wǎng)友產(chǎn)生了巨大的網(wǎng)絡(luò)黏性。在半年的網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)期中，網(wǎng)絡(luò)總曝光次數(shù)達(dá)到了15億，被網(wǎng)友點(diǎn)擊數(shù)量達(dá)到了430萬(wàn)次，不僅取得了良好的網(wǎng)絡(luò)推廣效果，而且相比電視、報(bào)紙、雜志等平面媒體，大大節(jié)約了傳播費(fèi)用。

同時(shí)，在終端推廣上，為了配合Diamond、Viva、Touch等三款手機(jī)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的傳播，實(shí)現(xiàn)線上傳播和線下傳播的良性互動(dòng)，多普達(dá)在所有的營(yíng)業(yè)終端以海報(bào)、掛旗、POP、單張、柜臺(tái)布置等終端形象展示中強(qiáng)力推介本次網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)，以線下推廣推動(dòng)線上傳播，以線上傳播帶動(dòng)終端銷售，使得線上參與者可以在銷售終端感受此次活動(dòng)的強(qiáng)烈氛圍，進(jìn)一步促進(jìn)銷售提升，同時(shí)，線下終端活動(dòng)又推動(dòng)了線上活動(dòng)的開(kāi)展，使得更多的目標(biāo)群體參與到本次線上活動(dòng)中，提升了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的效果和品牌形象。

而縱觀目前的手機(jī)市場(chǎng)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣方面，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)中，除了多普達(dá)、步步高等為數(shù)不多的品牌可圈可點(diǎn)之外，其他品牌基本上還處在非常淺顯的層次。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效性把握不足，在創(chuàng)意上也泛善可陳，不能吸引目標(biāo)受眾的積極參與，不能實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)群體的良性互動(dòng)。在手機(jī)功能上，受限于自身核心技術(shù)的缺失，也不能實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的良性互動(dòng)。隨著3G時(shí)代的來(lái)臨，當(dāng)手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)本身連在一起的時(shí)候，提升目標(biāo)用戶的使用體驗(yàn)，內(nèi)置網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)商務(wù)辦公、娛樂(lè)休閑、在線視頻、在線電視等強(qiáng)大功能的手機(jī)產(chǎn)品將越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。尤其在以蘋果iphone等國(guó)際品牌攜技術(shù)、渠道以及國(guó)際化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播策略的沖擊下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌將處于更加尷尬的境地。

在3G時(shí)代，手機(jī)品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將成為更加主流和被手機(jī)廠家所采用的營(yíng)銷推廣方式，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)和手機(jī)一樣，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚墓ぞ?。這種工具，不僅僅體現(xiàn)在使用功能上，而在于網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹膹V泛影響力，在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于廣大目標(biāo)消費(fèi)群體的深度覆蓋。

在3G時(shí)代，手機(jī)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：

1、受眾群體更加廣泛，受眾目標(biāo)更加精準(zhǔn)

隨著更多的消費(fèi)者習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的受眾群體將得到進(jìn)一步增長(zhǎng)。而網(wǎng)絡(luò)的主要使用者，也是手機(jī)廠家主要的潛在消費(fèi)者。這二者目標(biāo)消費(fèi)群體的高度重合，將使得手機(jī)廠家越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展，手機(jī)廠家的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以進(jìn)行非常精準(zhǔn)的消費(fèi)群體細(xì)分，網(wǎng)絡(luò)廣告可以精準(zhǔn)達(dá)到選定的目標(biāo)消費(fèi)者中。

2、 網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式將呈現(xiàn)更加高科技化、人性化和高參與度

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和手機(jī)廠家對(duì)產(chǎn)品新技術(shù)、新性能、新特點(diǎn)把握的進(jìn)一步加強(qiáng)，手機(jī)產(chǎn)品將進(jìn)一步豐富和多樣化，而在網(wǎng)絡(luò)傳播上的表現(xiàn)形式也將隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，科技化、人性化使用感受進(jìn)一步增強(qiáng)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播中，貼近網(wǎng)友使用需求，以高科技化清晰簡(jiǎn)單地闡述手機(jī)產(chǎn)品技術(shù)和性能，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和手機(jī)功能的互通和互動(dòng)，提升網(wǎng)友使用的參與度，將是手機(jī)廠家在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中需要考慮的重要策略。

3、 提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和手機(jī)產(chǎn)品使用的便利性

第3篇：線上傳播策略范文

我們企劃公司從1999年開(kāi)始全程參與了雪津品牌的整體策劃服務(wù)，深刻體驗(yàn)到現(xiàn)代企業(yè)全新的財(cái)富規(guī)劃：品牌×資本，而本土品牌要迅速崛起關(guān)鍵靠高效率的品牌推廣運(yùn)動(dòng)。從2000年開(kāi)始，雪津啤酒的節(jié)點(diǎn)推廣每次都做得風(fēng)生水起，其中尤以每年圣誕節(jié)線上線下整合傳播為最。

每年的圣誕節(jié)前后，雪津啤酒除了在電視媒體的廣告投放外，更重視在終端的生動(dòng)化形象布置。以2005年為例，雪津啤酒除了在福建省臺(tái)、江西1套、2套同期較有影響力的大劇插播其“頭道麥之初”新品上市的廣告，還把廣告片中的核心畫面作為主元素，用到線下終端進(jìn)行展開(kāi)和放大，形成終端“視覺(jué)的海洋”。同時(shí)要求線下終端要成為一個(gè)網(wǎng)，形成足夠的影響力。這樣就保證了傳播的一致性，真正作到用一個(gè)聲音說(shuō)話，線上線下遙相呼應(yīng)。讓消費(fèi)者在酒店消費(fèi)時(shí)能快速聯(lián)想到高空的廣告。這個(gè)案例看上去普通，但要想運(yùn)作成功卻不容易。在終端推廣中，“推”是很多的企業(yè)都會(huì)做的事情，但做到“拉”就非常的困難。

許多人在圣誕節(jié)都有特別的消費(fèi)意愿，群聚在一起。品牌如果能很好地結(jié)合節(jié)日的消費(fèi)情緒，把品牌的內(nèi)涵，通過(guò)情感化、視覺(jué)化的整合傳播，完成與消費(fèi)者的溝通，就能很好地提高品牌的影響力，雪津通過(guò)深挖這一節(jié)日特性和品牌的特性，找到共同的“真情”點(diǎn)。提出“緣聚圣誕，共享真情”活動(dòng)主題，很好地把節(jié)日、消費(fèi)者、雪津品牌三者結(jié)合起來(lái)。圣誕節(jié)前后一個(gè)月時(shí)間是啤酒銷售市場(chǎng)的制高點(diǎn)，雪津選擇一些有影響力的酒樓，用心營(yíng)造消費(fèi)者消費(fèi)雪津啤酒的歡樂(lè)氣氛和真情的視覺(jué)海洋。在大多數(shù)酒樓終端，所有消費(fèi)者見(jiàn)到的都是雪津品牌的圣誕視覺(jué)，整個(gè)圣誕都是圍繞“緣聚圣誕，共享真情”主題，促銷、刮刮卡、酒樓布置、產(chǎn)品吊卡，還有很多窗花、圣誕墻的壁貼等，形成了雪津品牌視覺(jué)的海洋。

其實(shí)，這一系列視覺(jué)創(chuàng)意推廣所延續(xù)時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)圣誕節(jié)這個(gè)節(jié)日前后的15天，在很多酒樓和飲食店，這一圣誕視覺(jué)甚至完好保留和展示超過(guò)半年之久，直到第二年五一節(jié)，雪津?qū)χM(jìn)行了新一輪更新；同時(shí)這組創(chuàng)意也十分受顧客歡迎，許多企業(yè)甚至還把這些物料布置在自己公司的玻璃門和墻上。

本案巧妙地應(yīng)用了新?tīng)I(yíng)銷的視覺(jué)營(yíng)銷理論。所謂視覺(jué)營(yíng)銷就是：運(yùn)用藝術(shù)手段和設(shè)計(jì)技巧等形象化的語(yǔ)言，將產(chǎn)品和品牌的所有物質(zhì)和精神方面的屬性，完整地呈現(xiàn)在顧客面前，使顧客對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生興趣、偏愛(ài)和信任，從而引起購(gòu)買的欲望和動(dòng)機(jī)。相當(dāng)于在沒(méi)有一個(gè)銷售人員在場(chǎng)的情況下，實(shí)現(xiàn)銷售和品牌溝通(也就是把營(yíng)銷的意圖和營(yíng)銷的行為視覺(jué)化)。我們公司2000年圣誕節(jié)首次為雪津啤酒制造了這一極具傳播效率的策略方案(實(shí)際上企業(yè)只要花費(fèi)很少的印刷制作費(fèi)，就可以達(dá)到大于電視廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。為了讓這一營(yíng)銷行為簡(jiǎn)單易于標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行，專門制定了圖文并茂的《圣誕布置手冊(cè)》(早期還派專業(yè)人員協(xié)助樣板終端布置)。

如果說(shuō)線上線下整合傳播是一個(gè)理論的話，那么視覺(jué)營(yíng)銷則堪稱實(shí)現(xiàn)這一理論的具體方法。雪津的視覺(jué)營(yíng)銷，就是把線上傳播的核心要素，在線下充分展開(kāi)，是線上線下整合傳播的一個(gè)方法。

第4篇：線上傳播策略范文

余柏良：我認(rèn)為，現(xiàn)在的新媒體傳播處在一個(gè)很“尷尬”的時(shí)期，同時(shí)賦予很多的挑戰(zhàn)性。中國(guó)是個(gè)跟風(fēng)成性和模仿能力超強(qiáng)的國(guó)家，近幾年隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和微博、微信的不斷壯大，越來(lái)越多人參與進(jìn)來(lái)，達(dá)到一個(gè)火爆的狀態(tài)。

新媒體火起來(lái)之后，一時(shí)間，各行各業(yè)的創(chuàng)業(yè)者以及傳統(tǒng)廣告業(yè)全部擠入其中。但在我看來(lái)，在中國(guó)，新媒體社會(huì)化營(yíng)銷仍處在探索的初期，發(fā)展的成熟度與火爆程度是成反比的。而在國(guó)外，從業(yè)人員和社會(huì)對(duì)新媒體的理解是冷靜而理性化的，他們的ROI評(píng)估體系很完善。

事實(shí)上，很多人只看到新媒體的火爆，但并沒(méi)有真正想好怎么樣用更好的方式進(jìn)入新平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。于是導(dǎo)致了當(dāng)前新媒體營(yíng)銷方式良莠不齊，出現(xiàn)很多比如刷粉絲、刷轉(zhuǎn)發(fā)等簡(jiǎn)單粗暴的方式。喜好以漂亮的數(shù)字來(lái)進(jìn)行報(bào)價(jià)，而忽略了質(zhì)量和實(shí)效。

中國(guó)的企業(yè)存在一個(gè)普遍現(xiàn)象，就是簡(jiǎn)單地認(rèn)為，給了傳播公司多少錢，就要帶來(lái)多少價(jià)值，從而帶動(dòng)多少銷售。而在我看來(lái)，做品牌傳播不僅是漲粉絲那么簡(jiǎn)單，更重要是為了品牌的口碑傳播，用創(chuàng)意的內(nèi)容吸引消費(fèi)者的互動(dòng)。而客戶看到的往往只是銷售的目標(biāo)，卻不夠看重品牌傳播的過(guò)程。只求短期爆發(fā)而不求長(zhǎng)期積累。

《國(guó)際公關(guān)》：您認(rèn)為當(dāng)前一些企業(yè)的新媒體營(yíng)銷存在哪些普遍性問(wèn)題，如何改進(jìn)？

余柏良：由于新媒體營(yíng)銷的特殊性，它的效果很難直接通過(guò)固定期限內(nèi)的數(shù)據(jù)來(lái)考量。目前，做社會(huì)化營(yíng)銷最難的是，如何維持商業(yè)訴求與傳播內(nèi)容的平衡。

事實(shí)上，很多營(yíng)銷企業(yè)與廣告主對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷理解很不夠，還是用傳統(tǒng)的思維來(lái)看待社會(huì)化營(yíng)銷，利用一些簡(jiǎn)單粗爆的方式來(lái)進(jìn)行廣告硬值入，無(wú)法從根本上接受放開(kāi)自己的身段，與普通消費(fèi)者做朋友，建立起平等的溝通方式，在這種情況下產(chǎn)生的內(nèi)容就很不容易受消費(fèi)者待見(jiàn)，甚至引起反感，因而很難達(dá)到理想的效果。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我認(rèn)為社會(huì)化營(yíng)銷關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)是“內(nèi)容的質(zhì)量”，只有站在消費(fèi)者的角度，去傾聽(tīng)他們的聲音，創(chuàng)造出有價(jià)值的內(nèi)容，才能激發(fā)他們的互動(dòng)與擴(kuò)散。這就是我們—直說(shuō)的，“內(nèi)容是王道、互動(dòng)是核心”的社會(huì)化營(yíng)銷本質(zhì)。

《國(guó)際公關(guān)》：那么，您認(rèn)為新媒體傳播未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是怎樣的，前景如何？

余柏良：從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，我認(rèn)為是前景是廣闊的，而且越來(lái)越趨向于理性的。

“痛與愛(ài)并存，難以割舍”一一我常用這句話形容現(xiàn)在的廣告主與社會(huì)化營(yíng)銷的關(guān)系。如今，在社會(huì)化營(yíng)銷混亂的大環(huán)境下，很多客戶之前上過(guò)很多次當(dāng)了，已經(jīng)慢慢意識(shí)到，浮夸的數(shù)據(jù)并不一定能真正給他們帶來(lái)價(jià)值。

現(xiàn)在已經(jīng)不是傳統(tǒng)的廣告時(shí)代，那個(gè)時(shí)代只要搞定媒體，一切的傳播與危機(jī)就會(huì)解決，而在自媒體時(shí)代，我們的受眾八成以上都是在社交平臺(tái)上活動(dòng)的。企業(yè)要搞定每一個(gè)消費(fèi)者非常難。所以會(huì)很依賴正規(guī)的專業(yè)傳播公司去做有策略的社會(huì)化營(yíng)銷。既然“難以割舍”，社會(huì)化營(yíng)銷就不會(huì)滅亡。

等到消費(fèi)者和企業(yè)更清醒地認(rèn)識(shí)到社會(huì)化營(yíng)銷本質(zhì)的時(shí)候，我相信，那些依賴數(shù)據(jù)來(lái)獲得價(jià)值的小型傳播公司將會(huì)死掉，到那個(gè)時(shí)候，這個(gè)行業(yè)將不再這么浮夸，而將回歸理性，廣告主會(huì)徹底信任社會(huì)化營(yíng)銷公司。

我估計(jì)，在2014年年底或2015年年初，社會(huì)化媒體營(yíng)銷將達(dá)到一個(gè)期。新媒體傳播者一定要耐心等待，不斷完善和探索出更具實(shí)效的傳播方式，迎接新的的到來(lái)。

《國(guó)際公關(guān)》：怎樣利用新媒體，實(shí)現(xiàn)更好的企業(yè)營(yíng)銷和品牌建設(shè)？在這方面沃瑪傳播是怎樣做的，有什么特點(diǎn)？

余柏良：我認(rèn)為社會(huì)化營(yíng)銷應(yīng)該是一個(gè)整合式的服務(wù)，如果只是單純的平臺(tái)與數(shù)字，不能給客戶帶來(lái)很大的價(jià)值。沃瑪傳播一直強(qiáng)調(diào)“實(shí)效傳播”的理念，我們要做有效果、精準(zhǔn)的傳播。我們更注重內(nèi)容的創(chuàng)造力和用戶的體驗(yàn)感。

我們常常把客戶比作“河流上游”，把消費(fèi)者比作“河流下游”，而沃瑪要做中間的橋梁。站在客戶的角度，基于消費(fèi)者，幫客戶建立起一種溝通方式以及傳播渠道。

比如現(xiàn)在微信很火，我接觸的客戶中，也有很多都主動(dòng)提出了“我們要做微信營(yíng)銷?！钡聦?shí)上我們很清楚，一個(gè)單純的微信平臺(tái)很難達(dá)到整體品牌傳播效果，微信更大的功能是支撐CRM用戶管理。只有將其他平臺(tái)和微信平臺(tái)打通，通過(guò)其他平臺(tái)將粉絲吸引到微信平臺(tái)來(lái)，再通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容，來(lái)黏住你的用戶，影響他們，激發(fā)他們對(duì)品牌信息的轉(zhuǎn)載，從而激發(fā)銷售。

《國(guó)際公關(guān)》：據(jù)了解，沃瑪傳播建立有新媒體研究院，請(qǐng)介紹一下研究院的作用。

余柏良：沃瑪傳播的新媒體研究院主要是進(jìn)行數(shù)據(jù)研究，為我們的策略部門作支撐的。研究新媒體平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)，更多的是研究消費(fèi)者的心理行為習(xí)慣，他們的關(guān)注點(diǎn)，他們的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣。

比如去年我們就幫助銀河SOHO的開(kāi)幕做前期的社會(huì)化營(yíng)銷和線上傳播。在制定方案初期，我們搜集了所有關(guān)于銀河SOHO的語(yǔ)義碎片，所有網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于銀河SOHO的看法、態(tài)度。網(wǎng)民對(duì)于2012年第四季度的關(guān)注點(diǎn)在哪兒，熱點(diǎn)的話題是什么，得到的結(jié)果是像“世界末日”、“諾亞方舟”、“外星球”等等這些詞匯。

基于這些有效信息整合，結(jié)合銀河SOHO富有創(chuàng)意、科技感很強(qiáng)的外形，我們便決定打造外星人的概念。同時(shí)我們還發(fā)起了線上線下的一場(chǎng)關(guān)于“創(chuàng)造力”的討論，當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)很多名人比如潘石屹、任志強(qiáng)、高曉松、蔣方舟等參與進(jìn)來(lái)。同時(shí)又把創(chuàng)造力跟銀河SOHO結(jié)合在一起，讓網(wǎng)民們一起發(fā)揮想象，看它像什么，網(wǎng)絡(luò)上就有的人說(shuō)像諾亞方舟、外星飛船等，引發(fā)討論。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，在開(kāi)幕式當(dāng)天有12170人到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，其中6351人都是通過(guò)微博、微信等社會(huì)化媒體營(yíng)銷方式吸引來(lái)的。這次的傳播取得了很好的效果。

第5篇：線上傳播策略范文

可口可樂(lè)長(zhǎng)期贊助的《美國(guó)偶像》終于迎來(lái)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，百事可樂(lè)也找到了抗衡死敵的娛樂(lè)營(yíng)銷媒介。9月21日，百事可樂(lè)作為主贊助商的英國(guó)《X因素》登陸?？怂闺娨暰W(wǎng)，開(kāi)始其在美國(guó)市場(chǎng)的首演。與可口可樂(lè)品牌化《美國(guó)偶像》的策略類似，百事可樂(lè)的Logo將會(huì)常態(tài)出現(xiàn)在評(píng)委的水杯、節(jié)目角標(biāo)廣告等位置，比可口可樂(lè)走得更遠(yuǎn)的是，花費(fèi)了6000萬(wàn)美元贊助的百事可樂(lè)在整個(gè)節(jié)目中扮演的角色更加積極主動(dòng)，與節(jié)目相關(guān)的贊助權(quán)益甚至將延續(xù)到12月播出季結(jié)束之后。

百事可樂(lè)還為賽事優(yōu)勝者提供了500萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金作為唱片合約，賽事優(yōu)勝者則會(huì)出現(xiàn)在百事可樂(lè)2012年2月5日播出的超級(jí)碗電視廣告中，百事可樂(lè)無(wú)須給賽事優(yōu)勝者支付代言費(fèi)。百事可樂(lè)全球消費(fèi)者互動(dòng)營(yíng)銷官FrankCooper說(shuō)，在廣告中使用大眾明星以前非常有效，但現(xiàn)在希望與贊助節(jié)目、藝人的合作更進(jìn)一步，參與到藝人的整個(gè)職業(yè)生涯中去。在簡(jiǎn)單的節(jié)目贊助與品牌代言之外，看看品牌還能做些什么。

《X因素》創(chuàng)始人Cowell說(shuō)，這是以前贊助合作沒(méi)有過(guò)的緊密合作關(guān)系，百事可樂(lè)像制片人一樣關(guān)心節(jié)目策劃過(guò)程，為節(jié)目不斷提供新鮮的營(yíng)銷創(chuàng)意。對(duì)百事可樂(lè)而言，《X因素》意味著雙重營(yíng)銷傳播機(jī)會(huì)。通過(guò)節(jié)目傳播平臺(tái)及超級(jí)碗廣告，百事可樂(lè)宣告回到30多年的音樂(lè)營(yíng)銷傳統(tǒng)，同時(shí)，在數(shù)字媒介與社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播也將一如既往，相關(guān)的線上傳播活動(dòng)已然開(kāi)始。

大規(guī)模傳統(tǒng)媒介傳播中融入少量數(shù)字化媒介，百事可樂(lè)借此也可以讓那些質(zhì)疑公司近期另類市場(chǎng)推廣策略的分析人士閉嘴。2010年，百事可樂(lè)放棄了持續(xù)投放23年的超級(jí)碗電視廣告，取而代之的是2000萬(wàn)美元名為“百事煥新工程”的網(wǎng)絡(luò)公益營(yíng)銷活動(dòng)，其電視廣告花費(fèi)近年明顯減少。2006年百事可樂(lè)花費(fèi)，了2.49億美元放在電視媒介上，可口可樂(lè)這一數(shù)字則為2.64億美元，兩者相差無(wú)幾；但到了2010年，百事可樂(lè)電視廣告花費(fèi)銳減為1.36億美元，下降幅度高達(dá)45％，而可口可樂(lè)的電視廣告花費(fèi)為2.03億美元，僅減少了23％。據(jù)《飲料文摘》報(bào)道，可口可樂(lè)麾下的健怡可樂(lè)(DietCoke)在2011年3月已超越百事可樂(lè)成為全美市場(chǎng)第二大最受歡迎的碳酸飲料品牌，位居第一位的則是可口可樂(lè)的品牌Coke。這一結(jié)果一定程度上說(shuō)明，百事可樂(lè)近年的新媒介營(yíng)銷策略是有些冒進(jìn)了。2011年，百事可樂(lè)重回超級(jí)碗廣告，并對(duì)外宣稱增加30％的電視廣告預(yù)算。

第6篇：線上傳播策略范文

不難想象，當(dāng)品牌營(yíng)銷策劃方案重金打造的一系列創(chuàng)意廣告出現(xiàn)在更純凈而不受干擾的環(huán)境中，一旦用戶注意力為它的獨(dú)特創(chuàng)意所俘獲引發(fā)主動(dòng)點(diǎn)播，即可演繹出“我的眼里只有你”的理想效果。簡(jiǎn)單地說(shuō)，純凈環(huán)境+創(chuàng)意空間+互動(dòng)活力，正是土豆式視頻營(yíng)銷所獨(dú)具的特色。

來(lái)看看土豆吧。打開(kāi)土豆網(wǎng)的首頁(yè)和播放頁(yè)，一長(zhǎng)串耳熟能詳?shù)拇笃放票P踞了幾乎所有的廣告位置。耐克、百事、肯德基、維他、蒙牛、英特爾、微軟、豐田、福特、聯(lián)合利華、寶潔、玉蘭油、沃爾沃、聯(lián)想等眾多知名品牌紛紛加入了土豆創(chuàng)意視頻營(yíng)銷的行列。他們代表的不僅僅是一種嘗試，更是一個(gè)全案式合作和新?tīng)I(yíng)銷模式的開(kāi)始。

土豆網(wǎng)結(jié)合自己龐大的用戶資源，一直在不斷探索新的視頻營(yíng)銷模式，眾多跨國(guó)公司在中國(guó)選擇與土豆進(jìn)行視頻營(yíng)銷合作，正是看中了這一點(diǎn)。作為各自行業(yè)的領(lǐng)軍人物，這些公司所選擇的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷平臺(tái)，在業(yè)內(nèi)具有風(fēng)向標(biāo)作用。《成功營(yíng)銷》精選以下案例，希望對(duì)企業(yè)有所啟發(fā)。

微軟視頻征集：“豆角兒”力量

視頻征集活動(dòng)這種營(yíng)銷形式并不罕見(jiàn)，許多企業(yè)都曾嘗試過(guò)，但是最后收效卻各不相同。因?yàn)檫@是最考驗(yàn)活動(dòng)所在平臺(tái)的活躍人群人數(shù)和能力的一個(gè)營(yíng)銷方式。

在擁有大批忠實(shí)“豆角兒”的土豆網(wǎng)上，微軟反盜版的廣告原創(chuàng)視頻大賽異?；鸨罱K的作品連4A公司資深創(chuàng)意總監(jiān)都叫好。

2008年1月至5月間，微軟在土豆網(wǎng)設(shè)立賽事專區(qū)，開(kāi)展以“賽原創(chuàng)愛(ài)正版”為主題的廣告原創(chuàng)視頻大賽，鼓勵(lì)網(wǎng)民上傳富有創(chuàng)意的視頻作品，表現(xiàn)使用正版軟件對(duì)信息安全的重要性。這是微軟在實(shí)施全球反盜版策略前夕的一項(xiàng)中國(guó)營(yíng)銷舉措。

在土豆網(wǎng)上，網(wǎng)民參與熱情高漲?；顒?dòng)3個(gè)月期間，先后有500多部視頻作品上傳參賽，總共覆蓋了5000萬(wàn)網(wǎng)民，視頻總點(diǎn)擊量也達(dá)到100多萬(wàn)次。其中不乏非常優(yōu)秀的短片。以視頻征集大賽一等獎(jiǎng)作品《最佳員工》為例，該片將冷冰冰的正版軟盤和盜版軟盤活化成兩位公司員工，以他們?cè)诠镜谋憩F(xiàn)，鮮明地對(duì)比出正版和盜版的巨大差別，作者支持正版的意圖也在一顰一笑間輕松地傳達(dá)給觀眾。短短3分鐘的片子，極具創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，已經(jīng)高度濃縮了作品的所有精神內(nèi)涵，讓業(yè)內(nèi)資深人士都叫好，也讓微軟高層收獲驚喜。

值得一提的是，《最佳員工》背后，是一支愛(ài)好視頻制作的業(yè)余團(tuán)隊(duì)――創(chuàng)工房。在土豆網(wǎng)，積聚了一大批像創(chuàng)工房這樣的視頻愛(ài)好者，他們俗稱豆角兒。這些豆角兒都有制作電影的夢(mèng)想，土豆網(wǎng)便成了他們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的舞臺(tái)。他們?cè)诠ぷ髦?，組成視頻制作團(tuán)隊(duì)，以土豆網(wǎng)為平臺(tái)，上傳自己的作品。在土豆網(wǎng)搞視頻征集活動(dòng)的時(shí)候，這些豆角兒表現(xiàn)得非?；钴S，他們的作品也更高更有創(chuàng)意。而且，一些有名的豆角兒背后，都有強(qiáng)大的粉絲團(tuán)支持，他們會(huì)隨時(shí)關(guān)注豆角兒的作品。微軟正是看中了土豆網(wǎng)這些高質(zhì)量的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)和他們強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，才選擇土豆網(wǎng)作為這項(xiàng)大賽的傳播平臺(tái)。

英特爾宣傳片：小視頻大突破

2008年11月18日，在英特爾的新品酷睿i7會(huì)上，以超大的環(huán)形屏幕隆重播放了一部名為《巔峰傳奇之i7前傳》的短片，震撼了所有在場(chǎng)觀眾。這部為英特爾酷睿i7量身訂做的宣傳片，正是土豆網(wǎng)與英特爾最新合作的產(chǎn)物。

以IT界風(fēng)向標(biāo)著稱的英特爾如此重視這個(gè)短片，自有原因?！稁p峰傳奇之i7前傳》是一部由土豆網(wǎng)監(jiān)制、民間播客參與拍攝制作的視頻短片，以游戲中的人物和環(huán)境為背景，講述了約10分鐘的戰(zhàn)爭(zhēng)故事，內(nèi)容本身就像是一部短小精悍的電影。當(dāng)然，《巔峰傳奇之i7前傳》最終想要表達(dá)的中心思想集中在英特爾的新產(chǎn)品――酷睿i7的性能上。如何表現(xiàn)這款“地球上最快的處理器”的卓越性能？土豆網(wǎng)召集網(wǎng)絡(luò)兩大力量――視頻制作玩家與游戲玩家的集體智慧，以突破式的高清畫面和動(dòng)作制作，完成了這部《巔峰傳奇之i7前傳》。

這部視頻短片有兩個(gè)“第一次”值得注意。首先是制作力量。在土豆網(wǎng)，匯聚了這樣兩個(gè)人群。一群是視頻制作玩家，俗稱豆角兒，他們愛(ài)好視頻制作，長(zhǎng)期活躍在土豆網(wǎng)上，不定期上傳一些作品，伴隨土豆網(wǎng)一起成長(zhǎng)；另一群是游戲玩家，他們把土豆網(wǎng)當(dāng)作小小電視臺(tái)，在上面交流所有與游戲相關(guān)的內(nèi)容，他們除了要求游戲好玩、刺激，更追求速度。英特爾正是看中這兩個(gè)人群，才選擇與土豆網(wǎng)合作，讓游戲玩家和視頻玩家發(fā)生第一次智慧碰撞，開(kāi)發(fā)出作品《巔峰傳奇之i7前傳》。用這樣兩個(gè)站在芯片使用前沿的族群說(shuō)話，更加具有代表性和說(shuō)服力。

另一個(gè)“第一次”是該片的推廣手法。土豆網(wǎng)將《巔峰傳奇之i7前傳》包裝成一部小型的好萊塢大片的感覺(jué)，分四個(gè)階段進(jìn)行整合傳播。前期有宣傳短片預(yù)熱：在不同短片中，由各大明星、導(dǎo)演說(shuō)出一句話“11月18日，敬請(qǐng)期待”，給觀眾留下懸念；中期，運(yùn)用黑豆高清種子視頻，第一次推出16：9的超大頻幕，給觀眾更完美的視覺(jué)享受；后期將推出花絮制作視頻，通過(guò)花絮揭秘表達(dá)產(chǎn)品的訴求；最后，土豆網(wǎng)還將鼓勵(lì)網(wǎng)友制作上傳網(wǎng)絡(luò)版《巔峰傳奇之i7前傳》，達(dá)到與觀眾互動(dòng)和延展傳播的效果。

最終這部短片取得了英特爾的高度認(rèn)同，成為酷睿i7會(huì)上的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。

這并非雙方的首次合作。在2007年9月，土豆網(wǎng)曾為英特爾設(shè)立了以“迅馳芯動(dòng)”為題的廣告創(chuàng)意視頻征集大賽，要求播客將英特爾的元素植入原創(chuàng)視頻，凸顯英特爾迅馳的四個(gè)新特性：性能穩(wěn)定、無(wú)線移動(dòng)、外形輕薄、待電持久。3個(gè)多月時(shí)間，豆角兒上傳的作品就有700多部，視頻播放總量超過(guò)120萬(wàn)次，觀眾為視頻投票超過(guò)10萬(wàn)次。在傳播周期內(nèi)，英特爾迅馳的品牌曝光率達(dá)到8億次！

更值得稱道的是，豆角兒們作品創(chuàng)意“簡(jiǎn)單粗暴”、直入人心。有一個(gè)視頻，就是兩個(gè)人坐在那里做試卷，一個(gè)人用英特爾迅馳芯做能量，另一個(gè)人則用電池做能量，結(jié)果后者吃再多的電池，也無(wú)法與前者相比，最終敗下陣來(lái)。不到一分鐘的短片，已經(jīng)充分說(shuō)明產(chǎn)品待電持久的功能。該片曾經(jīng)惹得英特爾全球市場(chǎng)總監(jiān)哈哈大笑，并稱：”

“拿到電視上去放吧！

英特爾在土豆網(wǎng)創(chuàng)立早期就開(kāi)始與之開(kāi)展深入合作。在土豆網(wǎng)成立三周年時(shí)，英特爾副總裁兼中國(guó)大區(qū)總經(jīng)理?xiàng)顢⒂H口祝福，并表達(dá)了與土豆網(wǎng)長(zhǎng)久合作的愿望。

福特：整合營(yíng)銷多管齊下

土豆網(wǎng)與福特的合作全面、深入，土豆網(wǎng)不僅為福特打造了純媒體廣告投放形式，還策劃了客戶與觀眾的互動(dòng)活動(dòng)，是一個(gè)整合傳播的過(guò)程。在整個(gè)過(guò)程當(dāng)中，又不斷探索和創(chuàng)新，時(shí)不時(shí)有驚喜出現(xiàn)。

從2008年2月起，土豆網(wǎng)開(kāi)始嘗試推出在首頁(yè)的植入式廣告，最有代表性的就是福特汽車推出的一系列種子廣告。其中最為有名的《反轉(zhuǎn)路口》，首次將福特?？怂沟钠囆蜗笕谌朐摼W(wǎng)絡(luò)電視劇的劇情中，讓觀眾在捧腹之余，不知不覺(jué)中接受了?？怂沟钠放菩蜗蟆?/p>

《反轉(zhuǎn)路口》是福特推出的國(guó)內(nèi)第一部網(wǎng)絡(luò)浪漫反轉(zhuǎn)喜劇，分5集在土豆網(wǎng)的種子視頻推廣。該劇講述了在電視購(gòu)物頻道工作的幾位男女主人公，在工作、生活當(dāng)中發(fā)生的一系列意外經(jīng)歷?！斗崔D(zhuǎn)路口》每集講述一個(gè)故事，并在故事結(jié)尾留下懸念，讓土豆網(wǎng)的觀眾投票決定故事的結(jié)局。因此，在整個(gè)傳播過(guò)程中，觀眾都參與了互動(dòng)。

《反轉(zhuǎn)路口》融合了網(wǎng)絡(luò)幾大流行元素，如動(dòng)感時(shí)髦的青年男女、前衛(wèi)的生活方式、錯(cuò)綜復(fù)雜的情感糾葛、輕松幽默的敘事手法等等，這些都恰恰符合土豆網(wǎng)的目標(biāo)人群的特點(diǎn)，仿佛他們就是故事的主人公，因此觀眾參與情緒高漲，傳播效果非常明顯，曾經(jīng)創(chuàng)下日點(diǎn)擊量56萬(wàn)次的紀(jì)錄。而在4月11日至5月10日短短一個(gè)月的傳播周期里，《反轉(zhuǎn)路口》的總點(diǎn)擊量達(dá)到460多萬(wàn)！

一邊是如此巨大的傳播數(shù)量，一邊是動(dòng)感、時(shí)尚的精準(zhǔn)人群，土豆網(wǎng)和福特的這次創(chuàng)新嘗試實(shí)現(xiàn)了二者的完美結(jié)合。隨著該劇的廣泛傳播，穿插在劇情里的福特?？怂蛊嚨男畔?，也間接傳達(dá)給了潛在買家。

如果說(shuō)《反轉(zhuǎn)路口》是第一次將軟廣告植入網(wǎng)絡(luò)電視劇，那么土豆網(wǎng)與福特的另一項(xiàng)合作――《人肉賽車》的推廣，則將網(wǎng)絡(luò)硬廣推向新的高度。

《人肉賽車》以一分鐘的長(zhǎng)度，講述了兩個(gè)愛(ài)好賽車的人，以人體為道具，模仿賽車的模樣，展開(kāi)比賽，途中發(fā)生了一系列好玩的事情。在比賽最后，勝利者說(shuō)出一句：“想玩真的，就來(lái)福特?？怂贡?。廣告以人肉賽車的形象給賽車愛(ài)好者留下有趣的印象，大大提高了網(wǎng)民對(duì)福特?？怂贡年P(guān)注度。

通過(guò)種子視頻以及搜索頁(yè)面種子在土豆網(wǎng)的推廣，在一個(gè)星期內(nèi)，《人肉賽車》的視頻點(diǎn)擊量已經(jīng)超過(guò)75萬(wàn)。由于在土豆網(wǎng)投放的出色效果，《人肉賽車》在2008年度中國(guó)合肥廣告節(jié)獲得網(wǎng)絡(luò)廣告的全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

除了純媒體廣告投放形式，土豆網(wǎng)還為福特量身打造了一系列由汽車愛(ài)好者參與的互動(dòng)活動(dòng)。如2008年8月份投放的長(zhǎng)安福特2008“活得精彩精彩中國(guó)”全國(guó)征文活動(dòng)，在活動(dòng)專區(qū)頁(yè)面，投放了六個(gè)參賽選手上傳的精彩故事視頻，由觀眾投票決定他們最喜歡的故事，得票最多的車主和非車主類選手將分獲新福特?？怂购托赂Ｌ丶文耆A。投放20天時(shí)間里，視頻播放總量超過(guò)83萬(wàn)次，活動(dòng)專區(qū)頁(yè)面日均瀏覽量超過(guò)1.2萬(wàn)，而福特品牌的曝光次數(shù)則高達(dá)1億！

長(zhǎng)安福特市場(chǎng)部電子商務(wù)工作負(fù)責(zé)人表示：“土豆網(wǎng)以精彩獨(dú)特的內(nèi)容，積聚了一群年輕時(shí)尚的消費(fèi)人群。這正是福特汽車選擇土豆網(wǎng)作為傳播平臺(tái)的重要原因?！?/p>

沃爾沃帆船賽：小眾賽事大眾傳播

如何讓一項(xiàng)貴族運(yùn)動(dòng)受到更多大眾的持續(xù)關(guān)注？沃爾沃在土豆網(wǎng)上的“沃爾沃環(huán)球帆船賽專區(qū)”做了有利嘗試，線上賽事轉(zhuǎn)播、花絮等多角度的視頻，配合線下精彩現(xiàn)場(chǎng)，讓帆船賽這項(xiàng)小眾賽事得到了大眾關(guān)注。

2008-2009賽季的沃爾沃環(huán)球帆船賽正在進(jìn)行中，這場(chǎng)被媒體稱為“貴族運(yùn)動(dòng)”的比賽，將開(kāi)拓全新的視角，征戰(zhàn)從未涉及的領(lǐng)域――中國(guó)青島。而作為這項(xiàng)賽事的贊助商，沃爾沃通過(guò)與土豆網(wǎng)的合作，將這一線下的國(guó)際賽事搬到線上，讓這項(xiàng)耗資巨大的比賽得到更多延展性傳播。

沃爾沃環(huán)球帆船賽于10月11日正式啟航，途經(jīng)非洲、中東、亞洲、北美、南美、歐洲和斯堪的納維亞半島，最終抵達(dá)俄羅斯圣彼得堡站。土豆網(wǎng)為沃爾沃環(huán)球帆船賽設(shè)置了賽事專區(qū)，比賽每經(jīng)過(guò)一個(gè)站點(diǎn)，都將上傳一些比賽的相關(guān)視頻。因?yàn)橐曨l內(nèi)容展示了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)更加細(xì)節(jié)的方面，吸引了眾多喜歡創(chuàng)新與激情的年輕群體的關(guān)注。賽事視頻上傳僅兩周時(shí)間，點(diǎn)擊量就已經(jīng)超過(guò)25萬(wàn)。沃爾沃汽車的品牌形象，也在賽事傳播過(guò)程中得到最大程度的提升。

土豆網(wǎng)作為傳播這項(xiàng)賽事的平臺(tái)，不僅將沃爾沃這一體育營(yíng)銷事件搬上網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了線下線上的資源整合，而且還擔(dān)當(dāng)了品牌的電視臺(tái)的角色。對(duì)于沃爾沃來(lái)說(shuō)，土豆網(wǎng)的賽事專區(qū)就像是一個(gè)小小的電視臺(tái)，可以不拘任何數(shù)量、格式和形式地播放有關(guān)帆船賽事的消息，大大延展了傳播時(shí)間，這在電視臺(tái)是無(wú)法做到的。更為重要的是，關(guān)注賽事的人群都喜歡刺激、動(dòng)感和時(shí)尚，他們是沃爾沃的潛在買家，這使傳播的有效性大大增加。

飛利浦視頻背景廣告：炫彩互動(dòng)

一般而言，視頻背景廣告是把廣告作為視頻的背景，但是土豆網(wǎng)為飛利浦新產(chǎn)品推廣所打造的背景廣告卻與眾不同，不僅開(kāi)創(chuàng)了一種新的背景廣告模式，更是將品牌概念形象化、生動(dòng)化，體現(xiàn)出創(chuàng)意、技術(shù)以及對(duì)客戶意愿的理解的完美結(jié)合。

作為家電行業(yè)的佼佼者，飛利浦的燈具一直可圈可點(diǎn)。飛利浦LivingColors是一款能變換多種色彩的照明設(shè)施，使用者可以通過(guò)一個(gè)轉(zhuǎn)盤來(lái)選擇1600萬(wàn)種顏色。作為一個(gè)新概念產(chǎn)品，如何讓自己的目標(biāo)受眾――時(shí)尚人群了解并且觸摸到魔燈變幻莫測(cè)的色彩呢？

“赤橙黃綠青藍(lán)紫，誰(shuí)持彩練當(dāng)空舞？”為了體現(xiàn)產(chǎn)品“情緒決定色彩，色彩反映心情”的內(nèi)涵，在創(chuàng)意部門和技術(shù)部門的共同努力之下，最終方案如下：

土豆網(wǎng)將一款新的LivingColors多彩照明產(chǎn)品特色結(jié)合到全屏的播放背景廣告，當(dāng)網(wǎng)友看完視頻，可以選擇心情的顏色，或是以鼠標(biāo)轉(zhuǎn)動(dòng)色盤直接調(diào)整背景顏色。這樣既能夠表現(xiàn)出這款燈顏色的多變，又能夠體現(xiàn)出視頻的特色；同時(shí)，用戶在觀看視頻時(shí)，可以定義該視頻在其心目中的色彩感覺(jué)，這就體現(xiàn)了情緒的表達(dá)，可謂一石三鳥(niǎo)，成功地表現(xiàn)出飛利浦LivingColors產(chǎn)品的特性。除此之外，土豆網(wǎng)還為此設(shè)置了一個(gè)活動(dòng)專區(qū)，一旦定義色彩，該視頻就將被推薦到活動(dòng)專區(qū)，用戶進(jìn)入專區(qū)就可以欣賞別人所定義的不同色彩的視頻，做一個(gè)有趣的觀察者。背景、種子視頻、活動(dòng)專區(qū)結(jié)合的整體方案也讓整個(gè)傳播和推廣更加立體、全方位，讓用戶更深刻地了解和認(rèn)識(shí)飛利浦LivingColors。

第7篇：線上傳播策略范文

在何文龍的眼中，“目前的人學(xué)生已然從崇尚個(gè)性化的80后逐漸過(guò)渡到更具創(chuàng)造陸的90后?？Х纫殉蔀橐环N時(shí)尚的生活方式和一種積極的生活態(tài)度?！倍舜巍叭赋部Х刃律`感+U站”活動(dòng)正是雀巢洞察大學(xué)生消費(fèi)行為的變化及時(shí)調(diào)整的市場(chǎng)溝通策略。“對(duì)于大一新生來(lái)說(shuō)，進(jìn)入大學(xué)校園意味著一段嶄新人生征程的開(kāi)始，充滿著激情與挑戰(zhàn)。這群新鮮人類充滿熱情活力，敢于突破自我，愿意接受新事物。這正好與雀巢咖啡不斷挑戰(zhàn)自我、持續(xù)創(chuàng)新的品牌精神不謀而合”，何文龍?jiān)趯?duì)《廣告主》雜志解釋因何將大學(xué)新生作為溝通目標(biāo)人群時(shí)說(shuō)道。

2009年，“我的靈感一刻”取代雀巢咖啡經(jīng)典的“味道好極了”，成為新的品牌訴求，帶領(lǐng)雀巢開(kāi)始升級(jí)后的品牌形象傳播。然而，虛化的“靈感”不同于具體的“味道”，必須要依附于具體的事物、通過(guò)深入的傳播與溝通才能獲得目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)同。

據(jù)了解，為了契合目標(biāo)人群的媒介接觸習(xí)慣，“雀巢咖啡新生靈感+U站”活動(dòng)將人人網(wǎng)作為了線上主要傳播平臺(tái)，通過(guò)音樂(lè)、漫畫等大學(xué)生喜愛(ài)的形式，激勵(lì)目標(biāo)人群充分發(fā)揮想象力，參與到植入了雀巢品牌精神的靈感創(chuàng)作與作品分享中。其實(shí)，這一次并非雀巢首次試水網(wǎng)絡(luò)行銷。由雀巢投資拍攝的網(wǎng)絡(luò)劇《咖啡間瘋云》就曾取得過(guò)良好的傳播效果，并于2010年11月16日獲得了亞太區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒體金獎(jiǎng)。

最早開(kāi)始研究口碑效果的Katz和Lazarsfeld發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的影響力是廣播廣告的2倍、平面廣告的7倍、人員推銷的4倍。何文龍認(rèn)為，為了更好地發(fā)揮SNS社交網(wǎng)站的媒體優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)站本身的內(nèi)容設(shè)置至關(guān)重要。此次活動(dòng)“靈感新生計(jì)”的版塊，邀請(qǐng)大學(xué)生積極上傳學(xué)校生活心得如自習(xí)室占座技巧、食堂什么時(shí)候人少、如何應(yīng)對(duì)大家普遍遇到的小問(wèn)題等，親切的交流氛圍和源源不斷的古怪“靈感”，讓踏入此地的用戶心癢難耐。

“只有參與者愿意并踴躍自發(fā)地將活動(dòng)推薦給好友，才能使SNS這種人際推廣的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大化?！彼裕司W(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，雀巢還走進(jìn)大學(xué)，到這些活躍的消費(fèi)者身邊去，讓他們?cè)谡鎸?shí)生活中體驗(yàn)品牌的魅力，進(jìn)一步鼓勵(lì)他們自發(fā)推廣。

第8篇：線上傳播策略范文

訊：舊歲剛辭完，互聯(lián)網(wǎng)世界的互掐戰(zhàn)況又有了續(xù)曲：這回是金山頂著為用戶利益打抱不平的名頭向360宣戰(zhàn)。不管是出于私心還是為公眾泄憤，起碼這個(gè)繼續(xù)發(fā)酵的事件開(kāi)始不回避問(wèn)題的核心，即以關(guān)注用戶利益為前提。例如，同樣的《百家講壇》，為什么權(quán)威專家不能帶動(dòng)我們攝取老祖宗歷史精華的熱情，而換種演繹的方式就立刻變得百人空巷、火爆熒屏？關(guān)鍵在于尊重了用戶的觀賞體驗(yàn)，用戶有價(jià)值選擇的權(quán)利，不將枯燥的演說(shuō)變得生動(dòng)有趣怎樣帶動(dòng)用戶的熱情？所以，贏，就要贏在用戶！這是適用于任何行業(yè)的金科玉律。

實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的先決條件是充分考慮到受眾的行為體驗(yàn)。而一切以受眾的消費(fèi)及閱讀習(xí)慣為導(dǎo)向的富媒體傳播方式，將廣告從策劃，創(chuàng)意、展示方式、時(shí)機(jī)、投放區(qū)域以及受眾分類等各方面進(jìn)行有效整合，來(lái)進(jìn)一步達(dá)到提高廣告主的信息精確傳達(dá)的效果。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到370億元人民幣，其中品牌廣告和搜索引擎廣告將分別達(dá)到237億元人民幣和133億元人民幣。由此可見(jiàn)搜索引擎廣告、富媒體廣告以及其他新廣告形式或?qū)⒊蔀橥苿?dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>

從外在的創(chuàng)意形式到技術(shù)支持，富媒體廣告打造了“受眾體驗(yàn)式”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，由單純追求點(diǎn)擊率逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注自身品牌的精確曝光率，網(wǎng)絡(luò)廣告的“閱覽率”成為廣告主關(guān)注的重要評(píng)估指標(biāo)。這意味著，網(wǎng)絡(luò)廣告并不單純?cè)邳c(diǎn)擊后才會(huì)產(chǎn)生效果。這是不是意味著廣告會(huì)在用戶的眼皮底下悄悄地來(lái)，又悄悄地走呢？當(dāng)然不是，富媒體廣告以獨(dú)有的創(chuàng)意形式，比如全屏換底，瘋狂視頻……這一系列的創(chuàng)意形式緊緊地抓住受眾的眼球。并通過(guò)行為定向，內(nèi)容定向等技術(shù)手段對(duì)受眾數(shù)據(jù)的追蹤、分析、監(jiān)測(cè)，將品牌廣告的傳播與媒體與受眾相匹配，顯然比之前單純追求點(diǎn)擊率的營(yíng)銷方式要精準(zhǔn)得多。

2010年12月18日全新大眾POLO、新途安聯(lián)袂上市。為了此次新車的宣傳，傳漾為大眾POLO精心制作了一系列富媒體創(chuàng)意廣告。在此次設(shè)計(jì)中，傳漾特別采用了“畫中畫”的創(chuàng)意形式，動(dòng)靜結(jié)合，帶來(lái)不一樣的視覺(jué)沖擊，同時(shí)關(guān)注與目標(biāo)受眾的積極互動(dòng)。獨(dú)具創(chuàng)意的廣告形式加上強(qiáng)大的互動(dòng)營(yíng)銷效果為POLO新車上市積累了大量人氣指數(shù)。此外，大眾POLO還通過(guò)線上線下雙管齊下的整合傳播策略進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的知名度。在線上，“上傳你最愛(ài)的設(shè)計(jì)，讓他紅起來(lái)”，針對(duì)大眾汽車的產(chǎn)品特性和客戶需求，傳漾運(yùn)用頻次控制和地域定向兩種定位技術(shù)精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾；在線下，借著賽車運(yùn)動(dòng)的號(hào)召力不僅表現(xiàn)其專業(yè)品質(zhì)，更突出了品牌的親和力，同時(shí)舉辦了“最紅設(shè)計(jì)”和“紅人大賽”等人氣選拔活動(dòng)，掀起了一股紅色風(fēng)潮。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代正在逐步改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式。隨著中國(guó)汽車消費(fèi)人群的網(wǎng)絡(luò)聚集度和粘滯度越來(lái)越高，在未來(lái)汽車營(yíng)銷體系中，網(wǎng)絡(luò)將承擔(dān)越來(lái)越重要的角色，這次上海大眾新車就是一次有益的嘗試，而屬于我們的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新時(shí)代也將隨之到來(lái)。迎接“富媒體”時(shí)代，傳漾將緊跟其前進(jìn)步伐，不斷為富媒體創(chuàng)意廣告注入新鮮“血液”。

第9篇：線上傳播策略范文

【廣告】傳漾科技

【制作公司】傳漾科技

傳播背景：

2015年是方太集團(tuán)成立20周年之際。結(jié)合“五一”，方太推出“勞動(dòng)節(jié)就該放價(jià)”促銷活動(dòng)，作為“方太20年，忠于初心”的系列活動(dòng)之一，并借此機(jī)會(huì)重點(diǎn)宣傳風(fēng)魔方系列升級(jí)產(chǎn)品。為了更好地推廣活動(dòng)聲勢(shì)，促進(jìn)風(fēng)魔方產(chǎn)品的售賣，方太集團(tuán)本次線上傳播借助傳漾MyDSP進(jìn)行投放，將此次風(fēng)魔方產(chǎn)品有效傳遞給目標(biāo)受眾，同時(shí)抓住“五一”這個(gè)熱點(diǎn)充分展現(xiàn)方太的研發(fā)實(shí)力及品牌專業(yè)度。

傳播目標(biāo)：

1.通過(guò)智能的DSP投放，在促銷旺季推廣“勞動(dòng)節(jié)就該放價(jià)”的促銷活動(dòng)及風(fēng)魔方系列產(chǎn)品，促進(jìn)其活動(dòng)及產(chǎn)品曝光率的提升，從而引導(dǎo)消費(fèi)；

2.展現(xiàn)方太集團(tuán)的研發(fā)實(shí)力和專業(yè)品質(zhì)，將中國(guó)家電領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象有效傳遞給目標(biāo)受眾。

傳播創(chuàng)意：

互動(dòng)魔方設(shè)計(jì)是此次傳播的亮點(diǎn)。通過(guò)魔方的6個(gè)面，依次釋放方太的品牌介紹、設(shè)計(jì)理念、新品、優(yōu)惠信息、促銷活動(dòng)等信息，多方位地展示方太品牌及產(chǎn)品資訊。6張平鋪的圖片從不同方向組合成魔方的形式，受眾可以點(diǎn)擊魔方任意一面進(jìn)行了解并參與互動(dòng)小游戲。

傳播策略：

通過(guò)傳漾SameData(DMP)對(duì)人口特征和興趣屬性的篩選，確定本次傳播的目標(biāo)受眾主要集中在25歲以上都女性市消費(fèi)群體。她們是網(wǎng)絡(luò)重度使用者，是上海地區(qū)的中高端消費(fèi)者。她們傾向于追求卓越的生活品質(zhì)，享受生活樂(lè)趣，講究家的舒適性，并有一定的品味和獨(dú)立的判斷能力。

利用MyDSP進(jìn)行受眾投放。在投放過(guò)程中，根據(jù)興趣類別的投放效果自動(dòng)優(yōu)化，將本次廣告選擇投放在生活類、社區(qū)類、財(cái)經(jīng)類、時(shí)尚類等目標(biāo)受眾較為集中的網(wǎng)站，如：財(cái)經(jīng)網(wǎng)、車天下、樂(lè)途網(wǎng)、愛(ài)麗時(shí)尚網(wǎng)等，借此提升品牌的曝光度。廣告形式選擇互動(dòng)性較好的全屏換底以及特型視頻，簡(jiǎn)潔大氣的創(chuàng)意內(nèi)容吸引網(wǎng)友眼球，引發(fā)關(guān)注。

執(zhí)行過(guò)程：

1.此次傳播以“五一放價(jià)”為主要訴求，通過(guò)MyDSP平臺(tái)以視窗形式呈現(xiàn)在網(wǎng)站中；

2.在PC端搭建minisite頁(yè)面，通過(guò)minisite充分了解方太集團(tuán)的品牌介紹、活動(dòng)信息、風(fēng)魔方系列產(chǎn)品，同時(shí)還可以進(jìn)行在線小游戲。

3.掃描minisite頁(yè)面中二維碼，進(jìn)入手機(jī)端H5頁(yè)面，以“魔方歸來(lái)，驚Xi不斷”為主題的互動(dòng)魔方展示是本次傳播的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)。通過(guò)手指在屏幕上移動(dòng)旋轉(zhuǎn)魔方，點(diǎn)擊魔方任意一面便可進(jìn)入內(nèi)頁(yè)獲取更多的活動(dòng)詳情：

魔法歸來(lái)，驚Xi不斷：廚房物品搭配購(gòu)買，優(yōu)惠加倍；

51不勞動(dòng)：夠買方太滿5000元可免費(fèi)獲得家庭保潔1次；

51嗨翻天：購(gòu)買方太任意產(chǎn)品有機(jī)會(huì)獲得全家迪士尼門票；

51享美食：購(gòu)買方太微蒸烤產(chǎn)品，可免費(fèi)預(yù)約烘焙課程一次；

51除油煙：進(jìn)入廚房除油煙小游戲，參與互動(dòng)；

忠于初心方太20年：方太集團(tuán)品牌介紹。

6塊面組成的6部分內(nèi)容，內(nèi)同豐富，形式新穎。在充分展示方太品牌精髓及促銷活動(dòng)的同時(shí)，新奇而有趣的互動(dòng)是吸引目標(biāo)受眾參與的關(guān)鍵。