電子商務營銷定義精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的電子商務營銷定義主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：電子商務營銷定義范文

網(wǎng)絡營銷在國外有許多翻譯，如Cyber Marketing， Internet Marketing， Network Marketing， e-Marketing等等。不同的單詞詞組有著不同的涵義，Cyber Marketing主要是指網(wǎng)絡營銷是在虛擬的計算機空間(Cyber，計算機虛擬空間)進行運作；Internet Marketing是指在Internet上開展的營銷活動;Network Marketing是在網(wǎng)絡上開展的營銷活動，同時這里指網(wǎng)絡不僅僅是Internet，還可以是一些其它類型網(wǎng)絡，如增殖網(wǎng)絡VAN。目前，比較習慣采用的翻譯方法是e-Marketing，e-表示電子化、信息化、網(wǎng)絡化的涵義，既簡潔又直觀明了，而且與電子商務(e-Business)、電子虛擬市場(e-Market)等進行對應。

網(wǎng)絡營銷的發(fā)展是伴隨信息技術的發(fā)展而發(fā)展的，目前信息技術的發(fā)展，特別是通訊技術的發(fā)展，促使互聯(lián)網(wǎng)絡形成一個輻射面更廣、交互性更強的新型媒體，它不再局限于傳統(tǒng)的廣播電視等媒體的單向性傳播，而且還可以與媒體的接受者進行實時的交互式溝通和聯(lián)系。網(wǎng)絡營銷的效益是使用網(wǎng)絡人數(shù)的平方，隨著入網(wǎng)用戶的指數(shù)倍增加，網(wǎng)絡的效益也隨之以更大的指數(shù)倍數(shù)增加。因此，企業(yè)如何在如此潛力巨大的市場上開展網(wǎng)絡營銷、占領新興市場對企業(yè)來說既是機遇又是挑戰(zhàn)，因為網(wǎng)絡市場發(fā)展速度非常迅猛，機會稍縱即逝。

(二)網(wǎng)絡營銷內(nèi)涵

網(wǎng)絡營銷作為新的營銷方式和營銷手段實現(xiàn)企業(yè)營銷目標，它的內(nèi)容非常豐富。下面是本書將要詳細介紹的網(wǎng)絡營銷中一些主要內(nèi)容：

1.網(wǎng)上市場調查。主要利用Internet的交互式的信息溝通渠道來實施調查活動。

2.網(wǎng)上消費者行為分析。通過Internet這個信息溝通工具，來了解這些群體的特征和偏好，是網(wǎng)上消費者行為分析的關鍵。

3.網(wǎng)絡營銷策略制定。

4.網(wǎng)上產(chǎn)品和服務策略。

5.網(wǎng)上價格營銷策略。

6.網(wǎng)上渠道選擇與直銷。

7.網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡廣告。網(wǎng)絡廣告作為最重要的促銷工具，主要仰賴Internet的第四媒體的功能，即網(wǎng)絡廣告具有交互性和直接性。

(三)網(wǎng)絡營銷與電子商務

作為Internet起步最早的成功的商業(yè)應用，網(wǎng)絡營銷得到蓬勃和革命性的發(fā)展。隨著網(wǎng)絡營銷發(fā)展的深入，它局限在營銷部門上的商業(yè)應用已經(jīng)不能適應Internet對企業(yè)整個經(jīng)營管理模式和業(yè)務流程管理控制方面的挑戰(zhàn)。電子商務是從企業(yè)全局角度出發(fā)，根據(jù)市場需求來對企業(yè)業(yè)務進行系統(tǒng)規(guī)范的重新設計和構造，以適應網(wǎng)絡知識經(jīng)濟時代的數(shù)字化管理和數(shù)字化經(jīng)營的需要。

第2篇：電子商務營銷定義范文

    一、電子商務客戶價值細分概述

    根據(jù)客戶的價值對客戶進行細分,是現(xiàn)代市場營銷實施大客戶營銷、一對一營銷的重要方面,也是對客戶忠誠度分析的重要依據(jù)。對不同價值的客戶實施差異化的營銷策略和客戶服務,是更好的滿足客戶需求并且降低成本的重要保障。在傳統(tǒng)的商務活動中,對客戶價值的定義主要從客戶生命周期、客戶盈利、客戶交易量、RFM的角度來定義客戶的價值。電子商務環(huán)境下,客戶價值有了更豐富的維度,傳統(tǒng)的交易量、交易次申訴等等仍然是企業(yè)對客戶價值判斷的核心內(nèi)容。然而,一個有價值的客戶不僅僅是交易額大的客戶或者購買次數(shù)多的客戶等等,原有的看待客戶價值的角度應該有所變化。

    二、電子商務客戶E價值

    傳統(tǒng)意義上客戶的價值主要是客戶購買企業(yè)產(chǎn)品的給企業(yè)創(chuàng)造的效益,在電子商務環(huán)境下,客戶價值不僅僅包括客戶的給企業(yè)創(chuàng)造效益,而且包括客戶通過鼠標點擊以及鍵盤輸入的網(wǎng)絡價值,在下文稱為e價值。客戶的E價值主要體現(xiàn)在客戶的活躍度上,客戶在電子商務網(wǎng)站上越活躍,就給企業(yè)創(chuàng)造越多的有形和無形的價值,客戶主要通過一下集中行為創(chuàng)造E價值:客戶點擊廣告、客戶購買增值服務、客戶網(wǎng)絡誠信、客戶留言、客戶在線點擊消息、客戶搜索信息以及客戶產(chǎn)品信息等等。目前,還沒有一個權威的標準體系來描述客戶的E價值,但是客戶的E價值確實存在,而且被廣泛的關注,是吸引提高客戶E價值是電子商務企業(yè)增加提高企業(yè)影響力和企業(yè)效益的重要途徑。

    三、電子商務客戶價值的構成

    電子商務客戶價值應該是傳統(tǒng)商務客戶價值的延伸和補充,其核心仍然是客戶為企業(yè)帶來的利潤,但是電子商務客戶價值表現(xiàn)出更豐富的形式。電子商務客戶價值的組成應該是客戶交易價值和客戶E價值的結合。

    1.客戶交易價值

第3篇：電子商務營銷定義范文

摘要：隨著大數(shù)據(jù)和云計算技術的發(fā)展，電子商務發(fā)展到了智慧商務階段。本文探討了智慧商務的定義和特點，并就目前智慧商務發(fā)展存在的問題進行了探討，并提出了應對策略。

關鍵詞 ：智慧商務；發(fā)展；策略

一、智慧商務的定義

“智慧商務”(Smarter Commerce)是IBM在全球范圍針對電子商務領域的一項重要戰(zhàn)略舉措，由于其成功的運作，越來越多的企業(yè)開始效仿IBM向智慧商務轉型。由于行業(yè)的特殊性，不同行業(yè)、不同企業(yè)對智慧商務的理解各有不同，在學術界對于智慧商務的定義還沒有明確的界定。

例如，IBM將智慧商務定義為一種方法，即通過社區(qū)、協(xié)作、流程優(yōu)化和分析，幫助企業(yè)在購買、銷售、市場活動和服務客戶等各環(huán)節(jié)尋求更智慧的途徑進行整合運作流程，加強互動，增加為各利益相關方提供的價值。智慧商務包括對采購、市場營銷、銷售和服務過程的整合和優(yōu)化，并且置客戶于決策和行動的中心[1]。IBM認為智慧商務是電子商務的擴展與延伸，它不僅僅是與客戶的買賣交易，它還包括交易整個過程中的用戶感受與體驗。

走秀網(wǎng)認為智慧商務就是以用戶體驗為中心，完成數(shù)字驅動的數(shù)字化運營和整個數(shù)據(jù)鏈的海量數(shù)據(jù)分析[2]。通過社區(qū)、協(xié)作、流程優(yōu)化和分析，幫助企業(yè)在采購、銷售、市場和服務等各環(huán)節(jié)尋求更智慧的途徑整合運作流程、加強互動。行業(yè)和客戶通過部署智慧商務的解決方案，提升服務客戶、迅速響應市場的能力，加速業(yè)務模式的轉型與創(chuàng)新，幫助企業(yè)在歷經(jīng)數(shù)字化轉型的市場上迅速適應高漲的客戶需求，在行業(yè)轉型和企業(yè)模式變革的大潮中盡快占據(jù)商機，成為行業(yè)領導者。

除此之外，蘇寧易購、陳靖宇等也都給出了相類似定義，雖然上述定義各不相同，但從中不難發(fā)現(xiàn)它們的共同之處。第一，將客戶放在所有業(yè)務活動的核心地位。第二，整合資源，實現(xiàn)生產(chǎn)、經(jīng)營、售后一體化格局。第三，根據(jù)時展，倡導一種全新的營銷模式。

二、智慧商務的特點

（一）以顧客為導向

智慧商務的最顯著特點就是以顧客為中心[3]，它在不斷滿足現(xiàn)有客戶的同時，不斷吸引潛在客戶，不斷開拓顧客的需要，打造基于用戶需求的定制化服務，提高顧客的滿意度是智慧商務的核心價值。

（二）電子商務的延伸

智慧商務平臺是電子商務平臺的延伸和擴展。電子商務平臺更聚焦于交易環(huán)節(jié)，而智慧商務平臺是原來的針對核心交易環(huán)節(jié)的延伸，涵蓋了電子商務的全過程：第一，采購環(huán)節(jié)，創(chuàng)建高效的、質量符合需求的、更具性價比優(yōu)勢的采購環(huán)節(jié)是智慧商務的要求之一。第二，市場營銷方面，在商業(yè)界和學術界市場營銷被認為是一門藝術，操作具有不透明性，實際上營銷更應該是一門科學，因此更應該加強科學化的管理[4]。第三，銷售環(huán)節(jié)，更多地強調服務意識，把“銷售”看作是服務提供過程，確保在正確的時間點送達客戶正確的產(chǎn)品或服務；第四，售后服務方面，必須確保形成良性客戶關系體系。

（三）整體化的營銷模式

智慧商務以信息化為依托，突破了以往電子商務的B2B和B2C交易，實現(xiàn)采購、營銷、銷售、售后全方位的整體化營銷模式（見圖1）。

三、發(fā)展智慧商務面臨的挑戰(zhàn)

（一）很多企業(yè)對用戶的個性化服務支持不完善

目前的很多電子商務企業(yè)在不同用戶登錄后不能根據(jù)用戶的基本信息和歷史記錄提供精準的個性化服務。因為隨著社會的發(fā)展，人類已經(jīng)進入一個更加智慧的消費時代，消費者無論是在信息獲取渠道、購物渠道、交付方式還是支付方式等方面都越來越多元化。這種變化充分展現(xiàn)了市場正在由賣家轉向買家，也體現(xiàn)了智慧商務的核心是以客戶為中心。IBM大中華區(qū)智慧商務業(yè)務負責人及全球中型事業(yè)部總經(jīng)理潘偉雄表示，過去的電子商務是通過一個平臺來面對眾多的客戶，這種大眾化的推送方式已經(jīng)不能適應時代的發(fā)展，因為客戶人群的年齡、消費水平、興趣愛好等都會有所不同，因此一棒式的廣告方式效率很低。從事營銷行業(yè)或者廣告行業(yè)的人很熟悉的一句話就是“我知道有一半的廣告費用是被浪費的，但是我不知道浪費的是哪一半?！边@也體現(xiàn)出了不能根據(jù)客戶的特點來推銷那就是一種變相的浪費，并不能提高企業(yè)的利潤。

（二）很多企業(yè)還缺乏對大數(shù)據(jù)的駕馭能力

在信息爆炸的大環(huán)境下，無論企業(yè)規(guī)模大小都在主動應對“大數(shù)據(jù)”發(fā)展對企業(yè)的影響[5]。企業(yè)亟需提升數(shù)據(jù)處理效率，對客戶的需求進行快速響應，規(guī)避不易控的風險，優(yōu)先把握新信息源所帶來的更為創(chuàng)新和優(yōu)化的商業(yè)模式，一個全新的以信息為中心，以洞察力為導向，以分析驅動決策的企業(yè)生存環(huán)境已經(jīng)逐漸滲透到商業(yè)各個領域，而分析能力的智慧程度成為了在該環(huán)境下成功的關鍵。這就對商家提出了挑戰(zhàn)，大數(shù)據(jù)貫穿企業(yè)的采購、營銷以及財務等各個方面，現(xiàn)在很多企業(yè)不能抓住大數(shù)據(jù)所帶來的有效信息，不能從中對信息進行整合，從而不能對未來的熱銷產(chǎn)品做出預測，這就會導致企業(yè)不能在競爭中占領先機，獲取最大利潤。

（三）很多企業(yè)缺乏線上和線下銷售與服務的有效結合的能力

網(wǎng)上購物出現(xiàn)以后，對于實體店面與電商能否進行有機結合一直以來是人們爭論的一個話題，很長一段時間人們認為電商和零售商之間在價格交付、服務等方面的矛盾是不可調和的。發(fā)展電商會遇到很大的問題，線下經(jīng)銷商反對，因為線上模式會對其在產(chǎn)品和價格上產(chǎn)生一定的沖擊，或者線下經(jīng)銷商紛紛轉向電商，造成價格失控。另外，隨著移動設備的廣泛應用使得購物的過程更加的便利，人們對實體店的光顧很多時候并不是購買，而是了解、使用產(chǎn)品以及進行價格比較。在中國價格比較、閱讀評價、了解評級是現(xiàn)在移動設備上非常受歡迎的應用，因此這就給零售商帶來了很大的挑戰(zhàn)，如何使得線上線下無縫連接來避免成為其他的零售商的展覽柜臺成為重要的問題。

四、完善智慧商務發(fā)展的對策

（一）依據(jù)每個用戶個性化的需求建立獨立的用戶服務平臺

傳統(tǒng)的電子商務平臺往往一個平臺面對眾多用戶，用戶需求很難做到精準的細分。而在大數(shù)據(jù)時代，通過利用認知計算技術對大量的非結構化的數(shù)據(jù)進行分析和處理，這些非結構化的數(shù)據(jù)可以是來自客戶使用的電子郵件、社交網(wǎng)絡、微博、微信、購買方式以及支付方式等記錄，商家通過把這些數(shù)據(jù)運用認知計算技術放到適當?shù)沫h(huán)境之下，從而獲取有用的信息，適時的為客戶提供有針對性的或者是個性化的促銷活動，這種方式能夠大大的提高推送消息的精準度，可以利用最有效率的方式促進賣家和客戶之間的交流，使得促銷人員與客戶更加貼近，直接向客戶介紹最為合適的產(chǎn)品，從而在整個交易活動中能獲得最大的成交率以及售后的回應率。

國內(nèi)的李寧公司在針對個性化服務方面做得很成功，它已經(jīng)開始建立以客戶為中心的智慧商務電子平臺。一個大的消費群體分為好多部落，消費應該做到細分，實現(xiàn)部落化，要細到能夠抓住每一個部落的消費者的需求，如果沒有對準消費者的胃口或者是頻率，那么企業(yè)花費再多也只是徒勞。李寧公司執(zhí)行副主席金珍君通過籃球來解釋這一現(xiàn)象，“籃球比賽可以比作一個小的市場，有的人喜歡看CBA打比賽，有些人則喜歡看NBA，有的人喜歡喬丹，有的人喜歡韋德，從一個簡單的事件就可以看出不同的人群有不同的需求，因此需要對市場細化，傾聽每一個細分的消費者的呼聲。

（二）利用新技術對用戶大數(shù)據(jù)進行有效分析和處理

面對大數(shù)據(jù)帶來的挑戰(zhàn)，電子商務企業(yè)的首席營銷官CMO開始采用I B MCoremetrics推出的數(shù)字營銷優(yōu)化套件，這項技術能夠使得企業(yè)獲取快速在海量信息中觀察商機的洞察力，包括來源于社交網(wǎng)站和在線媒體上的大量信息，提升尋找有用信息的效率，從而建立起高效的營銷模式，在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。IBM網(wǎng)絡行為分析洞察作為數(shù)字營銷優(yōu)化套件的一部分充分發(fā)揮了它的作用，達到實時掌握企業(yè)和消費者交互的情況，通過掌握消費者的動態(tài)可以衡量企業(yè)的在線營銷方案是否合理以及社交網(wǎng)站等新媒體給在線營銷帶來的影響，從而自動實現(xiàn)追加銷售和交叉銷售。在營銷界有一個非常有趣的例子，那就是尿布和啤酒的案例，美國沃爾瑪超市將尿布和啤酒擺放在一起竟然銷量大增，原因是美國婦女通常會在家照顧孩子，因此會囑咐丈夫在下班回家的路上買尿布回來，丈夫通常在買尿布的同時會買自己喜歡喝的啤酒。這個現(xiàn)象的發(fā)現(xiàn)就是通過對大量雜亂無章的數(shù)據(jù)進行分析，挖掘出有用的信息并找到關聯(lián)，從而獲得利潤。

（三）制定實現(xiàn)全方位線上線下完美銜接的銷售與服務的戰(zhàn)略

現(xiàn)在消費者正在通過越來越多樣化的方式進行購物，既有線上方式，也有線下方式，同時消費者通過各種社交媒體幫助其進行購買決策，因此對于零售商而言需要制定出一個全方位的戰(zhàn)略?？梢詫嵭芯€上管理線下化，采取中庸之道，授權線下規(guī)模較大的經(jīng)銷商，在價格、形象、產(chǎn)品結構、服務標準等與公司的規(guī)定一致時，允許其線上發(fā)展，實質是線下模式的一種復制，而且線上的經(jīng)銷商同樣可以得到公司的激勵政策，這樣的結合可以使得產(chǎn)品銷量大增。對于線上產(chǎn)品沖突的問題，可以對其進行區(qū)分，將其分為新品推銷、尾貨處理、品類聚焦等形式，使其在各自的領域內(nèi)發(fā)揮優(yōu)勢。

例如， 全球領先的辦公用品公司Staples在線上和線下的結合方面做的非常好，在配送發(fā)貨方面，它會將你所購買的商品送到距離你最近的商店，在實體店查詢方面，只要輸入所在地的郵政編碼就可以查到周圍20英里范圍內(nèi)的所有的Staples商店以及所買商品的庫存，還包括商店的具體地理位置以及駕車指南，避免顧客去了買不到商品的情況。Staples在退貨方面的規(guī)定也非常到位，可以上門收取退貨等，在整個過程中可以看出Staples不僅將實體店面作為電子商務的配送網(wǎng)絡，還將店面網(wǎng)絡作為售后的網(wǎng)絡。通過它的營銷模式使得本來看起來矛盾的線上和線下的銷售成為一個有機的整體，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，形成了具有特色的客戶體驗和服務。

參考文獻

[1] 許繼楠. 電子商務走進下一站：智慧商務[N]. 中國計算機報, 2012-04-30.

[2] 陳翔. 走秀網(wǎng)的智慧商務之旅[N]. 中國計算機報, 2013-02-25.

[3] IBM公司. 智慧的消費者要求智慧商務[J]. 資本市場, 2012(03):15.

[4] 孫. 李有群：營銷是藝術,也需要科學[J]. 成功營銷, 2011(06):56-57.

第4篇：電子商務營銷定義范文

關鍵詞：電子商務；財稅體制

一、我國電子商務市場的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

目前，電子商務已日益深入我國市場經(jīng)濟，成為現(xiàn)代服務業(yè)的主要領域之一，在市場營銷、客戶服務、成本管理等方面均發(fā)揮著作用。我國電子商務行業(yè)的主要運作模式包括B2B、B2C、C2C三類。隨著電子商務市場化進程的加快，行業(yè)已呈現(xiàn)出以下發(fā)展狀況及趨勢：

（一）行業(yè)規(guī)模迅速擴大

自2001年到2011年，B2B電子商務網(wǎng)站數(shù)量從2001年的1350余家，增加至2009年的5320余家，年均增長速度達18.7%。而B2C、C2C及其他模式的電子商務網(wǎng)站，則由2001年的1985家上升至2011年的6962家，年均增長速度達17.0%，并分別在2004年、2008年，迎來了兩次發(fā)展高峰。這與“非典”后網(wǎng)民網(wǎng)絡購物意識的覺醒，及全球金融危機下網(wǎng)購省錢消費的觀念有著緊密關聯(lián)。

（二）地域分布集中在發(fā)達省市，行業(yè)分布側重服裝與家電

目前，國內(nèi)電子商務服務企業(yè)主要分布在長三角、珠三角及北京等經(jīng)濟較為的省市。其中，長三角市場份額達33.52%，珠三角為32.04%，北京為8.86%，而國內(nèi)其他地方為25.58%。經(jīng)濟較為發(fā)達的省市通常電子商務配套產(chǎn)業(yè)環(huán)境較為完善，政府扶持力度較大，經(jīng)濟和人口集聚條件較為理想。此外，經(jīng)濟的繁榮也使這些地方的居民網(wǎng)上購物、商戶網(wǎng)上交易較為活躍。這些均為當?shù)仉娮由虅债a(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的平臺。行業(yè)分布方面，因紡織服裝、家電數(shù)碼均為與居民日常生活相關的必需品，在所有行業(yè)中市場份額最大，2011年分別達到14.32%和10.35%。排在三至十名的行業(yè)依次為：鋼鐵機械、化工醫(yī)藥、建筑建材、農(nóng)林、五金、包裝印刷、食品糖酒、禮品飾品等。

（三）電子商務逐步向電子服務擴張，呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈與供應鏈全覆蓋趨勢

電子商務廠商為迅速建立行業(yè)壁壘，滿足客戶差異化需求，其所提供的服務日趨外延化。即從僅提供信息服務升級到提供網(wǎng)站平臺服務，由資訊提供向交易服務轉變。隨著各領域、各行業(yè)之間的交叉融合化，電子商務逐步呈現(xiàn)向電子服務擴張與升級的趨勢。電子服務以現(xiàn)代服務業(yè)依托，為服務業(yè)、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等不同行業(yè)，企業(yè)、團體、家庭、個人等不同對象的社會或個體活動提供網(wǎng)絡化與信息化的支持服務，涵蓋了電子商務、電子政務、現(xiàn)代物流、信息服務、企業(yè)信息化管理、新媒體應用、數(shù)字旅游、數(shù)字教育、電子醫(yī)療、數(shù)字社區(qū)、數(shù)字家庭等領域。而在這十一項領域中，前六項都與電子商務直接或間接關聯(lián)。可見，“電子服務業(yè)”的誕生，與電子商務的發(fā)展與延伸密不可分。

二、我國電子商務市場存在的主要問題

（一）企業(yè)管理整合能力有限，營銷意識薄弱

行業(yè)電子商務網(wǎng)站作為集中行業(yè)資訊、商情的主要平臺，已經(jīng)成為中小型企業(yè)電子商務應用的重要途徑。隨著行業(yè)電子商務網(wǎng)站的會員數(shù)量逐步增加，供需信息量急劇膨脹。其中，不乏大量過期、虛假信息。因此，雖有眾多信息量，但由于缺乏整合、加工，企業(yè)會員仍較難快速、準確地做出決策。除了信息流環(huán)節(jié)外，電子商務廠商整合物流、資金流能力也非常有限，這點在垂直行業(yè)領域尤為顯著。同時，營銷作為電子商務廠商為企業(yè)提供服務的基礎，涉及建站、網(wǎng)站優(yōu)化、經(jīng)營、支付、資源整合等諸多領域。目前，多數(shù)廠商的營銷水平仍處于基本層面，無法滿足不同企業(yè)對營銷的不同需求。

（二）物流配套體系仍需完善

在我國，先進的電子商務和落后的物流形成了鮮明對比。物流服務存在的諸多問題已不能滿足電子商務發(fā)展的需要：一是運輸成本較高。昂貴的運輸成本給消費者造成了負擔，成為阻礙電子商務發(fā)展的瓶頸。二是網(wǎng)站響應速度較慢，往往延誤發(fā)貨時間。電子商務的優(yōu)勢之一就是時間，然而現(xiàn)時情況是網(wǎng)站不能夠對客戶的需求及時滿足，導致許多不必要的等待，浪費了客戶的時間。三是商品和服務的種類和覆蓋范圍有限?，F(xiàn)存的運輸配送體系仍不完善，相對集中于大中城市，對小城市的輻射力稍顯不足，此外，商品和服務種類較少，同質性現(xiàn)象比較嚴重，缺乏自身的獨特性。

（三）電子商務人才缺乏

電子商務是信息化與商務運營的有機結合，在實際操作層面，需要大量既掌握現(xiàn)代信息技術，又精通現(xiàn)代商貿(mào)理論與實務的復合型人才。然而，我國大多數(shù)電子商務服務企業(yè)從創(chuàng)業(yè)開始最需要和最重視的是開拓市場的營銷能手，信息人才和管理人才的匱乏成為行業(yè)面臨的普遍問題。加之這類人才的引進和培養(yǎng)成本很高，形成了制約電子商務服務產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人才瓶頸。一方面，由于文理分科、學科隔閡、培養(yǎng)方案不合理、高水平師資匱乏等原因，導致電子商務高級人才缺乏。另一方面，在理論層面，與實際需要相比，創(chuàng)新能力強、學術水平高的電子商務專家學者也較為稀缺，致使一些前瞻性的研究工作難以開展。

（四）信用體系建設不完善，網(wǎng)絡安全存在隱患

目前，我國電子商務信用環(huán)境與西方發(fā)達國家相比差距較大，在建立電子商務信用保障體系中，還存在著諸多制約因素，如普遍缺乏信用意識和信用道德規(guī)范、企業(yè)內(nèi)部電子商務信用管理制度不健全、信用中介服務落后、缺乏有效的法律保障和獎懲機制、網(wǎng)上虛假、不健康甚至違法商業(yè)信息等。同時，電子商務交易安全問題也嚴重影響著我國電子商務又好又快發(fā)展。電子商務的運作，涉及諸多方面的安全問題，如資金安全、信息安全、貨物安全、商業(yè)秘密安全等。信息在網(wǎng)絡的傳輸過程中被截獲、傳輸?shù)奈募赡鼙淮鄹?、偽造電子郵件、假冒他人身份、違反事先承諾等問題均是電子商務安全面臨的重要威脅。

第5篇：電子商務營銷定義范文

北京商業(yè)管理干部學院院長

秦永楠：

中國經(jīng)濟體制改革研究會管理科學研究所研究員

天雕：

美國然健環(huán)球（NHT）教育培訓總監(jiān)

在按照直銷法規(guī)要求，全面完成服務網(wǎng)點核查報備等法定程序后，安利（中國）于2007年8月1日在獲批直銷經(jīng)營許可的地區(qū)正式啟動直銷業(yè)務，由此，安利（中國）集直銷、店銷和經(jīng)銷等渠道于一體的多元化營銷模式也將全面展開。近日，安利公司又為幫助廣大營銷人員盡快適應新的形勢，全新推出一系列推動直銷業(yè)務發(fā)展、回饋忠實顧客群體的相關措施，這讓很多企業(yè)看到了復合營銷的曙光。

在生產(chǎn)力高度發(fā)達的當今時代，各種營銷模式相互交叉、融合，進而形成各種復合的新營銷形態(tài)，已逐漸成為一種趨勢，也成為了未來營銷發(fā)展的基礎和方向，任何一家公司的營銷模式都將不會以單一的銷售方式或行銷模式存在，其區(qū)別只是在于整合和復合的方式不同。8月下旬，記者與三位當前在復合營銷研究領域內(nèi)的資深專家進行了探討，力求就具體的特點及借鑒意義給廣大讀者一個全面的參考。

銷售模式多元化實為復合化營銷

主持人：隨著社會信息化的不斷發(fā)展，在一些發(fā)達國家，直銷公司的經(jīng)營模式中越來越多地融入多種經(jīng)營方式的元素，使得直銷產(chǎn)業(yè)朝著多元化的方向發(fā)展。而在我國，現(xiàn)在的很多直銷企業(yè)也都在試著走復合化的路子，我們今天談的也是復合營銷。在用這個概念去衡量企業(yè)的發(fā)展前，我們首先要對這個概念有個基本的判斷，三位都是營銷領域內(nèi)的資深人士，請問如何認識和定義“復合營銷”？銷售模式多元化是不是復合化營銷？

楊謙：我不好給“復合營銷”下具體的定義，但是我可以這樣來簡單地描述它：復合營銷是以一種銷售方式為主，多種信息、物流綜合在一起的企業(yè)的銷售模式。它不一定是以直銷為主。所以當一個企業(yè)確定了終端客戶群之后，它就可以依據(jù)規(guī)劃采取多種銷售方式來經(jīng)營，例如電視購物走的就是復合營銷的路子。顧客從購物電視中了解信息后，他就可以到電視購物的專營店購買產(chǎn)品，也可以通過店鋪來購買商品，也可以登陸網(wǎng)站去購買商品，還可以訂購后在最近的終端來提貨。橡果國際就是這樣，它使消費者有多種渠道去獲得商品，電視購物是其主要方式，網(wǎng)絡、店鋪等是其輔助的渠道，這是一個復合式的銷售渠道。

秦永楠：復合營銷是企業(yè)在營銷方式上的綜合創(chuàng)新，因此復合營銷的概念只能從企業(yè)的實踐中概括出來。根據(jù)多種類型企業(yè)的案例，復合營銷可以定義為：一個公司或集團運用兩種或兩種以上的營銷方式及其要素并以相互關聯(lián)的方式運行的一種營銷行為。值得說明的是，復合營銷既不是幾種營銷方式簡單地組合，也不是各種營銷渠道的簡單相加，它已經(jīng)逐步形成具有活力的相互關聯(lián)關系的一種新的營銷方式，因此它的整體性更強，內(nèi)容更加豐富，更加突出地顯示出它內(nèi)部關聯(lián)的協(xié)同性作用。

天雕：我對復合營銷的定義是：在單一營銷方式上復合多種有機元素和手段，最終變成一種超越單一功能并明顯提高營銷績效的營銷方式。例如，經(jīng)過了幾年實踐的復合型電子商務營銷或復合型電子商務直銷，在許多地方就明顯地超越了沒有采用互聯(lián)網(wǎng)電子商務技術的直銷，在資金流、物流、產(chǎn)品信息傳達，尤其是會員管理上都使公司成本降低而效益顯著。

主持人：目前出現(xiàn)的復合營銷的多元化現(xiàn)象可以分為哪幾類，又該如何認識？能不能結合具體企業(yè)的例子，談談復合營銷的現(xiàn)狀和發(fā)展情況？

天雕：原來最好的例子就是美國“然健環(huán)球”，是典型的復合型電子商務，我跟蹤研究了五年，下半年將結束研究。因為它更名之后，為了適應中國的業(yè)務展開，使全球整個營銷思路變了，變成了類似雅芳公司的管理機制，公司計劃在中國開300家專賣店，從電子商務變成落地營銷，這樣運作成本嚴重加大，實際上剛好和中國政府的動作走反了，發(fā)展前景不得而知。但是從它前半段復合型產(chǎn)品結構、復合型營銷方法、復合型傳播方式、復合型流程復合型文化等的成功可以看出，如果這個公司董事會繼續(xù)沿著復合電子商務的路走下去，最后成功的希望會很大，因為泛東南亞的市場加起來不會比中國的市場小。別的例子我手上沒有，聽聽別的專家的意見。

楊謙：復合營銷現(xiàn)在還不是很成熟，如果只講直銷企業(yè)，我認為基本上還沒有突破原有的模式，轉型之后也沒有明顯的突破。大家還只是把復合營銷當作一個名詞，和直銷轉型后的一個標簽，沒有真正對待。若從其他企業(yè)來講，這樣的案例倒很多。如果按核心商業(yè)模式來分，有以網(wǎng)絡為核心手段的復合營銷，有以店鋪為核心手段的復合營銷，有以電視直銷為核心手段的復合營銷，等等。橡果國際就屬于復合式營銷，它從來沒有承認自己是電視購物。對復合營銷來講，一定要明確它的核心手段。

秦永楠：目前在中國內(nèi)地的市場上已經(jīng)出現(xiàn)了不同類型的復合式營銷，按照營銷要素和流程可以劃分為：復合型營銷終端、復合型營銷渠道、復合型產(chǎn)品結構、復合型營銷方法、復合型傳播方式、復合型流程復合型文化等。復合型營銷終端的典型有雅芳模式，雅芳的專賣店行使著兩種或兩種以上的功能：第一種功能是店鋪零售，第二種功能是服務網(wǎng)點。雅芳的典型性在于它的店鋪零售是有“流水”的零售，即有一定量零售額的店鋪，而不僅僅是只行使服務網(wǎng)點的功能。復合型營銷渠道的典型有安利的渠道內(nèi)置和渠道外置相結合的模式，安利對原有以自然人組成的營銷渠道采取了渠道分置的辦法，一部分人員用招募制的辦法將渠道內(nèi)置，一部分人員可以依法注冊成獨立的法人或個體經(jīng)營者，將這一部分渠道外置，這兩者結合就形成復合型營銷渠道。終端和渠道是營銷方式的兩個基本要素，其中任何一個要素的變動都會使復合營銷的整個體系及每一個要素發(fā)生相應的變動，就需要進行相應的組織結構重組和流程再造。而對復合型產(chǎn)品結構、復合型營銷方法、復合型傳播方式、復合型流程復合型文化等進行調整，以使體系協(xié)同運行，這是復合營銷的重要特點。

電子商務成復合營銷的紐帶

主持人：當今，電子商務幾乎成為了新經(jīng)濟的代言人，它集中了當今世界最先進的技術、最有效快捷的傳播溝通方式，并且符合世界經(jīng)濟發(fā)展的潮流——世界經(jīng)濟一體化，所以它成為當今世界經(jīng)濟的最熱門的營銷方式，電子商務將成為未來流通產(chǎn)業(yè)的主流形式。而電子商務在物流配送、資金結算、售后服務、信譽保障等基礎工作在中國的瓶頸也形成復合電子商務發(fā)展的契機。

天雕：可以這么認為，電子商務成為復合營銷的紐帶，因為復合多種元素的確需要紐帶，復合營銷與我倡導的“復合型電子商務”有些不同，復合型電子商務是主要復合了直銷和電子商務兩個大的有機元素，反映出來的還是以網(wǎng)上購物為主的，網(wǎng)下是一個服務和系統(tǒng)積分返利的過程。

楊謙：每個人對電子商務的理解都不同，通常人們認為線上交易就是電子商務，電子商務是以網(wǎng)絡為核心對現(xiàn)有信息資源的整合的商務模式。我們要從消費者需求考慮問題，這個電子商務應該完全是為消費者服務的。

復合營銷里的電子商務，如橡果國際它是以電視直銷為主，但它也有網(wǎng)絡。它的電視購物是以網(wǎng)絡為支撐的，銷售的網(wǎng)絡支持可用在前臺，也可用在后臺。在公司一個電話進來，它就要在后臺有一套數(shù)據(jù)庫來支撐，我們談電子商務就要看它的整套信息處理系統(tǒng)、物流處理系統(tǒng)和滿足消費者需求的手段。

主持人：這種以服務為基礎，以電子為手段，以商務為主體的營銷模式，通過互聯(lián)網(wǎng)和人際網(wǎng)的雙重優(yōu)勢，有效地促進了商品的交換，同時將傳統(tǒng)營銷、電子商務、會員服務、倍增銷售、店鋪銷售進行了有機復合。這種經(jīng)營模式一方面滿足了中國政府的要求，另一方面迎合了中國消費者的消費習慣，因而受到很多經(jīng)銷商的青睞。電子商務的運用可以說是帶動了復合營銷的快速發(fā)展，使之更具有現(xiàn)代營銷的動感和魅力。

楊謙：很多企業(yè)通過上市和資本運營來進行這種業(yè)務，這種商務模式的核心不在商務運營，而在于信息手段的整合能為消費者提高服務的效率，這樣才能挖掘消費者最大的價值。其實IT企業(yè)也關心這樣的人群，有足夠的人群，也就有足夠的服務對象，也就有了價值，在資本市場上就有了資本運營的籌碼，任何資本運營都要落實到對消費者的服務上。

天雕：復合營銷結合電子商務的2.0平臺，更便于公司管理層和會員之間的互動，將公司變成一個“圈”，讓大伙的向心力更強，所有管理高層一上網(wǎng)就發(fā)現(xiàn)距離沒有了，立即回到網(wǎng)上的“家”，這種歸屬感對企業(yè)文化的建立和向心力均有好處。復合營銷是一個包括復合型電子商務在內(nèi)的大概念，但是由于網(wǎng)絡技術的升級，這個紐帶也是互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，集合的基地有些不一樣，復合營銷復合了許多傳統(tǒng)的營銷思維和方式，更適合中國特色單層直銷或說條例下的直銷模式，而復合型電子商務就是將直銷模式加上新的助推器，符合全球經(jīng)濟快速、高效、環(huán)保的要求，可以打開全球市場。如果有一天中國的直銷政策調整了，與世界同步了，此時復合型電子商務的作用就發(fā)揮出來了。

復合營銷是多層次企業(yè)轉型的方向

主持人：在發(fā)達國家的成熟市場，已經(jīng)有一部分成熟企業(yè)和成長型企業(yè)采用了復合營銷方式及其要素，并創(chuàng)造出很多成功營銷的案例；而在我國，典型單層次直銷的代表企業(yè)如戴爾，也有消息表明它現(xiàn)在準備采用兩種，而不是一種單一的單層次營銷方式銷售戴爾的電腦。這是否可以認為，復合營銷是企業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，或者說復合營銷是多層次直銷企業(yè)轉型的一種結果？復合營銷對直銷企業(yè)轉型的積極意義何在？

秦永楠：如你所說，戴爾已經(jīng)不是嚴格意義上的單一的單層次直銷了，不管戴爾是否承認，戴爾在中國內(nèi)地已經(jīng)具有了復合營銷的行為。同樣，在中國內(nèi)地第一個使用分銷這個概念和分銷這種營銷方式的典型企業(yè)聯(lián)想，也沒有把大客戶“分”出去銷售，而是運用了兩種或兩種以上的營銷方式及其要素并以相互關聯(lián)的方式運行來銷售聯(lián)想的產(chǎn)品，并成功地提高了聯(lián)想產(chǎn)品的市場份額。

現(xiàn)已有案例證明，多層次直銷在中國內(nèi)地的轉型，有朝著復合營銷方向發(fā)展的趨勢，復合營銷成為多層次直銷企業(yè)的一種轉型方式，或者說復合營銷就是多層次企業(yè)轉型的一種結果。目前直銷市場上如雅芳、安利、天獅、完美等等就已經(jīng)采用了復合營銷的方式。隨著細分市場的發(fā)育和企業(yè)的成熟，企業(yè)單純依靠某一特定的營銷方式及其渠道取得長期成功是很難的，因此一部分成熟企業(yè)和成長型企業(yè)也正在調整戰(zhàn)略，改變單一的營銷渠道和試圖組合多種營銷方式來獲得長遠的競爭力，這是企業(yè)戰(zhàn)略轉型的一種必然選擇。復合營銷對直銷企業(yè)轉型的意義不僅僅在于應對中國內(nèi)地政策法規(guī)環(huán)境的策略行為，而可以是通過轉型使企業(yè)在營銷方式上升級換代的重大戰(zhàn)略行為。

天雕：我不認為復合營銷是企業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，“復合”是新經(jīng)濟的產(chǎn)物，也可以說是人類進步的共識，我在上海百人圓桌會議和最近去臺灣演講都提到：復合是一種發(fā)展趨勢，而趨勢就會產(chǎn)生機會。大處講，復合型的國家、社會、經(jīng)濟思維已經(jīng)打破了舊有的意識形態(tài)，全球經(jīng)濟一體化看似是一個整合人類經(jīng)濟活動的過程，實際上人類一切資源優(yōu)化革命是全球60億人的共同命題。這個過程顯然政治家們不會全力支持，經(jīng)濟學家和企業(yè)家們，尤其是跨國公司的老板們對復合的概念想得最多，也體會到它的威力，其實復合是可以起到開始借力使力的作用的。

復合營銷對中國直銷企業(yè)轉型積極的意義，我認為隨著網(wǎng)絡技術進一步發(fā)展，對直銷企業(yè)而言即使沒有什么“直銷條例”的限制，直銷也會向復合型方向發(fā)展，因為它只會給企業(yè)帶來好處沒有壞處。反之，在“兩個條例”的環(huán)境中作用就更大了，首先國家要求直銷企業(yè)要有信息披露制度，也就是增加透明度，包括培訓人員的報備等都是為了便于管理，如果你的企業(yè)是復合營銷投資建立了很好企業(yè)內(nèi)部到外部的“管理信息系統(tǒng)”，你就可以放心無憂地獲取陽光下的利潤。

楊謙：復合營銷是企業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，也可以說有些方向和動作是被逼出來的?？陀^來講，企業(yè)終端客戶量達到一定規(guī)模就應該考慮這個問題。假如原有的營銷方式無法使企業(yè)延續(xù)了，這種被動的選擇其實也不失為一種好的選擇。過去直銷僅僅依靠人員來銷售產(chǎn)品，現(xiàn)在談復合營銷很重要的一個條件，除了消費者之外就是信息手段的豐富化。以往我們想做都做不到，現(xiàn)在信息化社會所具備的傳播手段和條件，為企業(yè)銷售系統(tǒng)的改造也提供了很好的條件。所以從這個意義上來說，復合營銷是超越了直銷轉型這樣一個話題，它應該是面向終端消費者的企業(yè)思考的方向。

事實上，我們絕大多數(shù)機構都存在復合式銷售的空間，當今社會信息傳遞手段很豐富的情況下，可以說每一種手段都是貿(mào)易手段，企業(yè)應該根據(jù)自己現(xiàn)有的消費群體狀況，挖掘各種銷售方式和增加更多的現(xiàn)代銷售手段（包括呼叫中心這種手段），來增加信息的傳遞互動和構建企業(yè)自身的銷售系統(tǒng)，形成復合式營銷的格局。這不僅僅是直銷企業(yè)轉型的需要，而且也是社會信息化和商業(yè)物流暢通后企業(yè)發(fā)展的一種必然。

這種復合營銷在現(xiàn)代經(jīng)濟環(huán)境下還有一種前景，就是使一個企業(yè)所擁有的消費者人群，為其他企業(yè)所共享。企業(yè)之間可結成供應商聯(lián)盟來共同滿足同一群消費者不同方面的需要。比如保健品企業(yè)的消費者有醫(yī)療和買藥的需求，那么這個保健品企業(yè)就可以和醫(yī)院、藥店形成網(wǎng)絡，共同為消費者提供服務。當這個消費者群變成了一個平臺時，企業(yè)就可廣泛地和電信、銀行、保險來結盟。這樣既提高了企業(yè)對消費者的滿足度，實際上也提高了消費者對企業(yè)的忠誠度。所以復合式銷售最初的階段是通過多種手段來滿足消費者的多種需求，更高的階段則是通過多個企業(yè)的結盟來滿足消費者的不同需要。因此我認為，復合營銷超出了直銷轉型這樣一個話題，當然，它也確實是直銷轉型的一個方向。

主持人：復合營銷除需要整合直銷之外，還需要哪些營銷要素和營銷方式呢？在企業(yè)的轉型過程中，復合營銷與混合營銷、整合營銷等幾個概念之間有何區(qū)別和聯(lián)系？

天雕：復合營銷就是“混合營銷”和“整合營銷”，只是稱謂不同。而整合營銷在西方提出來比較早，在直銷業(yè)界，胡遠江也寫過專著，當時的理論是成立的，但是整合營銷的實踐沒有形成氣候，沒有成功范例，因為“整合”是一個復雜的過程，有些有“直復式銷售”中的電話營銷、會議營銷等過度現(xiàn)象。但對分銷業(yè)的總體指導性不大，復合營銷在大的概念上似乎與“整合營銷”等區(qū)別不大，但是復合營銷的概念主要是建立在產(chǎn)生了復合型社會這個大環(huán)境，加上復合型電子商務的運作成功，在有成功的實例基礎上提出來，是一個全新的思維，非常值得研究。

楊謙：“整合營銷”側重于信息的傳播和品牌的引導。如可口可樂有各種廣告信息，對一個消費者的營銷傳遞的是一個品牌的形象，理論提出者舒爾茨講得更多的是傳統(tǒng)廣告理論的提升。而“復合營銷”是從渠道方面來講的，是把各種方式當作銷售方式來對待的，是多種營銷方式的綜合?！盎旌蠣I銷”的概念我很少用。我總體認為，叫什么名稱不重要，重要的是看該名詞談的內(nèi)容是什么。

秦永楠：復合營銷與混合營銷系統(tǒng)、整合營銷傳播在定義上的差異反映出三者之間的差別。復合營銷是從營銷方式及其要素相互關聯(lián)的方式角度加以定義的；而混合營銷的定義是從營銷方式的一個要素即營銷渠道的角度加以定義的；整合營銷傳播是從營銷方式的另一個要素即傳播資源的角度加以定義的。這是它們?nèi)叩牟煌c。如果企業(yè)不從公司營銷方式整個體系的角度出發(fā)，對營銷體系進行相應的調整、改制、轉型、創(chuàng)新，則會使體系內(nèi)部產(chǎn)生不協(xié)調，甚至混亂，“雅芳事件”就是一個證明。

當然，復合營銷與混合營銷系統(tǒng)、整合營銷傳播之間也有著很多共同之處。三者同屬多元化營銷之列，都是兩個或多個營銷方式或營銷要素的組合，都要注意解決不同方式、要素之間的結構和協(xié)調的問題，因此在解決系統(tǒng)結構的協(xié)調問題上，它們?nèi)呙媾R的問題和解決問題的方向又都是一致的。

復合化營銷使直銷走向主流

主持人：隨著市場營銷經(jīng)濟的發(fā)展，直銷的優(yōu)勢、傳統(tǒng)行業(yè)的優(yōu)勢和新媒體經(jīng)濟的優(yōu)勢三者結合的優(yōu)勢好像越來越明顯了，這對直銷企業(yè)來說雖然很痛苦（本來就很小的市場份額被擠兌），但這反而能讓直銷企業(yè)從人們眼中的“另類”逐步向商業(yè)的“主流”去融合和靠攏，這種結合也是零售行業(yè)正在做的事情。傳統(tǒng)和現(xiàn)代及未來營銷方式之間儼然有相互學習之勢。

楊謙：這種靠攏的結果就是復合式營銷。通過直銷、店鋪、網(wǎng)絡和電子商務及郵寄目錄等多種方式進行復合式營銷，這是直銷行業(yè)的一個發(fā)展趨勢，利用各種媒體來增加銷售的渠道，渠道能夠多元化，銷售方式能夠復合化。今天，傳統(tǒng)企業(yè)也要走向復合化的銷售、多元化的渠道，這兩者可能有交叉和融合，這一點對整個直銷行業(yè)來講是一件好事。

現(xiàn)在人們一提到直銷，很多人就認為它很另類，是邊緣化的商業(yè)，這種看法不對。直銷應該被認為也能走入到正常商業(yè)之中，大家要認識到直銷只不過是銷售方式的一種補充，直銷發(fā)展的空間今后會更大。

直銷企業(yè)必須走復合營銷這條路，走這條路可以使直銷進入到商業(yè)主流，同時這也是對企業(yè)現(xiàn)有資源最大化利用的一條路，因為直銷處在這樣一個轉折點上，所以走復合營銷這條路對直銷企業(yè)來說意義較其他企業(yè)更大。何況，復合化營銷使直銷融入到主流就能很容易改善直銷的整體行業(yè)形象。

天雕：復合營銷可以全新的形象出現(xiàn)在人們的面前，可以打廣告，可以做慈善事業(yè)，可以開專賣店、形象店、體驗店，其實許多大的直銷企業(yè)已經(jīng)完成了或正在完成復合的準備，有的已經(jīng)這么做了，我不一定認為直銷在人們眼中有“另類”的觀感，只是因某種需要被“另類”化了或邊緣化了，本來它是與所有新舊營銷方式共存的。將來也就不存在一定要進入主流，共存就很好了。

秦永楠：任何一種新出現(xiàn)的營銷方式及其要素在初期都處于非主流狀態(tài)。當一種營銷方式發(fā)展到一定階段時，必然會面臨整合各種營銷方式及其要素資源來豐富原有的單一營銷方式，用以占領更多的細分市場，提高自己的銷售額，這種復合化的發(fā)展模式是由一個或多個典型企業(yè)創(chuàng)造和完成的。當這樣的典型企業(yè)占據(jù)了更多的市場份額，這樣一些典型企業(yè)所代表的營銷方式自然就成為主流營銷方式了。沃爾瑪這個典型企業(yè)所代表的大型超市這樣一種終端的店鋪方式就是這樣從非主流發(fā)展為主流的。復合化的前提是相互融合的文化，轉型中的直銷企業(yè)可以整合其他營銷方式及其要素資源為自己所用。目前，無論是成熟企業(yè)雅芳、安利，還是成長型企業(yè)天獅等，都是通過復合化的道路正在向主流方向邁進。

主持人：根據(jù)你們的觀點我們可以得出如下結論：復合營銷引領營銷發(fā)展新趨勢。如果發(fā)展得好，未來的復合營銷是個什么樣子？根據(jù)你們的估計和判斷，復合營銷是未來中國直銷的唯一出路嗎，未來復合營銷的發(fā)展還會有怎樣的變化和創(chuàng)新？

楊謙：未來的發(fā)展和趨勢，如果企業(yè)做得好，那么企業(yè)的銷售手段就是復合的，直銷企業(yè)通過多種銷售手段進行復合銷售，形成銷售系統(tǒng)；市場也是復合的，既占據(jù)直銷員擁有的消費者這樣一個市場，又有通過其他信息手段創(chuàng)造的消費者的新終端市場，即擁有直銷員以外的公共消費市場；還有它的供應商也可能是復合的，屆時不僅是直銷企業(yè)提品，還有供應商、服務商會一同提供商品。所以復合化了的企業(yè)的價值，除了它的規(guī)模之外，它的結構也是很重要的。對直銷企業(yè)來講，它能不能超越對直銷員的銷售范疇，創(chuàng)造、開發(fā)出一個更新的消費人群，這是尤其重要的。

所以復合營銷對直銷公司來講，他們需要做一個很重要的選擇，即它們的復合營銷是為公司的直銷員服務，還是也面向公眾市場，真正解決為誰服務的問題，我想這個問題是直銷公司轉型的核心。而不是什么叫復合、復合成什么樣子，那不是它的核心。盡管如此，直銷公司在這方面做的探索還是極少的。根據(jù)我的了解，有的公司通過店鋪直接賣給顧客的產(chǎn)品（不是通過直銷員來引導或不是直銷員的固定消費者），比例大概不超過3%。

天雕：復合營銷是未來中國直銷的唯一出路嗎？我不敢這么講，最少可以說是中國直銷的一個發(fā)展趨勢，因為復合的趨勢我們已經(jīng)看到了，互聯(lián)網(wǎng)的強大我們已經(jīng)不得不服了，電子商務的威力我們也領教了，將這些復合在一個大的基點上，可以打造出一個全新的營銷模式或叫品種，所產(chǎn)生的價值是無法估量的，我希望成立一個研究所整合一群由學術機構、營銷媒體和營銷企業(yè)、直銷企業(yè)的復合研究機構，會對未來世界營銷帶來巨大貢獻的。未來復合營銷發(fā)展的趨勢和變化這是個大問題，以后另文表述。

秦永楠：在中國內(nèi)地的企業(yè)群落中，正處于艱難轉型中的直銷企業(yè)同復合營銷的關聯(lián)度更緊密，因為一方面復合營銷是大多數(shù)轉型中直銷企業(yè)的唯一出路，另一方面這一類企業(yè)已經(jīng)在向復合營銷的轉型道路上邁出了第一步。

未來直銷行業(yè)一定會呈現(xiàn)以下趨勢：一、出現(xiàn)復合式的網(wǎng)絡行銷——直銷業(yè)不再是搭建單純的人網(wǎng)和店鋪經(jīng)營網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)和跨國無店鋪經(jīng)營也將扮演重要角色；二、直銷企業(yè)也將擁有自己的市場定位，一定會走顧客窄分化的道路，每個人要挑選適合自己的平臺；三、由于消費者需求多元化，消費商們可能會涉足多平臺經(jīng)營，目前很多直銷公司所規(guī)定的直銷員只能做一家公司的壁壘，將來一定會被打破。

復合營銷的部分市場案例：

直銷巨頭安利公司，在市場推廣方面一改單純依靠口碑相傳的推廣方式，在中國市場上不斷進行廣告宣傳，憑借戶外廣告及電視、報紙雜志等多種媒介全方位推廣產(chǎn)品、樹立企業(yè)形象。2000年，公司在廣州、上海和北京三地開通了復合電子商務；2001年，安利在上海八佰伴百貨商廈開設了全球第一個雅姿產(chǎn)品專柜。此外安利直營店模式也成了其直銷模式的有益補充。

海王健康之家的“復合電子商務模式”，綜合了直銷、電子商務和特許經(jīng)營的諸種優(yōu)點而成。在特許加盟發(fā)展上，包括專賣店加盟和經(jīng)銷商加盟。而在電子商務運用上，則是由健康之家打造專門的電子商務平臺，供經(jīng)銷商網(wǎng)上購物。

珠海天年積極開創(chuàng)了復合立體營銷。復合立體營銷的內(nèi)涵就是集會議營銷、組織營銷、體驗營銷、網(wǎng)絡終端營銷和電子商務為一體的新模式。在其“科普體驗營銷”的基礎上，進行資源的整合，創(chuàng)立一種新的系統(tǒng)和新的網(wǎng)絡。

第6篇：電子商務營銷定義范文

關鍵詞:電子商務;國際貿(mào)易發(fā)展

新經(jīng)濟時代，一個顯著的特點就是基于Internet上的電子商務活動，國際貿(mào)易也出現(xiàn)了網(wǎng)絡化趨勢。與傳統(tǒng)貿(mào)易方式相比，電子商務具有無紙化交易、成本低、快速、便捷等優(yōu)勢，已經(jīng)成為國際貿(mào)易的一種重要貿(mào)易方式。世界各國、WTO和世界其它一些經(jīng)濟組織對電子商務的發(fā)展都極為關注，因此探索電子商務在國際貿(mào)易中的運用有著重要的現(xiàn)實意義。

電子商務是新時代的主要特征之一，從廣義上講，電子商務(ElectronicCommerce簡稱EC)可定義為:電子工具在商務活動中的應用:從狹義上講，電子商務可定義為:在技術、經(jīng)濟高度發(fā)達的現(xiàn)代社會里，掌握信息技術和商務規(guī)則的人，系統(tǒng)化的運用電子工具，高效率、低成本地從事以上商品交換為中心的各種活動的總稱。與傳統(tǒng)的商務活動相比，電子商務優(yōu)勢在于消除了商務伙伴之間的時空差距，將各個企業(yè)獨立存在的信息以最便捷的方式連結在一起，從而真正建立起一種貫穿于企業(yè)之間的協(xié)作，以此獲取利潤和市場份額的最大化。電子商務對國際貿(mào)易的影響有以下幾點:

一、電子商務促進了國際貿(mào)易運行機制的革新

電子商務創(chuàng)造了一個以信息交換為媒介的網(wǎng)上虛擬市場，形成新的國際貿(mào)易運行機制。

1、電子商務中，產(chǎn)品和服務的表現(xiàn)都是數(shù)字信號，有形貿(mào)易和無形貿(mào)易的界限變得模糊，同時電子商務超越了時間和地域的限制，解除了傳統(tǒng)貿(mào)易活動中物質、時間、空間對交易雙方的限制，改變了偏遠地區(qū)的公司在傳統(tǒng)國際貿(mào)易運行機制下難以克服的區(qū)位劣勢和競爭劣勢。

2、世界市場上的信息充分性進一步增強，因不完全信息或信息不對稱而產(chǎn)生的世界市場壟斷進一步削弱，市場機制將在一定程度上更好地發(fā)揮作用，為世界市場中資源的有效配置提供良好的信息服務，促進在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)動態(tài)的資源優(yōu)化配置;電子商務下快捷的信息流動，減少了國際貿(mào)易交易的不確定性，校正世界市場發(fā)展的盲目性，為減少國際貿(mào)易決策的時滯和失誤創(chuàng)造了條件。

二、電子商務促進國際貿(mào)易方式的轉變

主要表現(xiàn)在如下三個方面:

1、電子商務是一種以信息網(wǎng)絡為載體的新的國際貿(mào)易運作模式。在國際電子商務中，交易各方以電子方式而不是以通過直接面談方式或當面交換方式來達成和進行國際貿(mào)易交易。電子商務采用電子方式進行商務數(shù)據(jù)交換和開展國際貿(mào)易活動，是一種創(chuàng)新的國際貿(mào)易方式，它將成為21世紀國際貿(mào)易的重要方式之一。

2、電子商務的發(fā)展和應用也將進一步促進國際貿(mào)易方式創(chuàng)新，實現(xiàn)對以紙質貿(mào)易單據(jù)的流轉為主體的傳統(tǒng)國際貿(mào)易流程和交易方式的改革，形成新的國際貿(mào)易方式。與國內(nèi)貿(mào)易相比，國際貿(mào)易的單證數(shù)量繁多，處理費用高昂。通過電子商務進行國際貿(mào)易，既可節(jié)省大約90%左右的文件處理費用，又可縮短交單結匯的時間，加快資金周轉，還可節(jié)省利息開支，成本優(yōu)勢十分顯著。紙質文件的處理工作帶來的問題是:錯漏多、效率低、費用大。電子貿(mào)易恰好可以克服這一障礙，為企業(yè)節(jié)省開支?？梢?，電子商務的確可以幫助國際貿(mào)易企業(yè)改革國際貿(mào)易流程，實現(xiàn)國際貿(mào)易管理的數(shù)據(jù)的電子化、信息的實時化和效益的規(guī)?；?，提高國際貿(mào)易企業(yè)的經(jīng)營管理效率，形成新的國際貿(mào)易管理模式，促進國際貿(mào)易發(fā)展。

三、電子商務促進了國際貿(mào)易營銷

電子商務引起市場營銷的巨變，促進國際貿(mào)易營銷創(chuàng)新，產(chǎn)生新的市場營銷形式一一網(wǎng)絡營銷。與傳統(tǒng)的國際營銷方式比較，國際貿(mào)易網(wǎng)絡營銷的主要特點是:

1、網(wǎng)絡互動式營銷。電子營銷幫助企業(yè)同時考慮客戶需求和企業(yè)利潤，尋找能實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化和滿足客戶需求最大化的營銷決策。網(wǎng)絡互動的特性使客戶真正參與國際貿(mào)易營銷過程中來成為可能，客戶在整個國際貿(mào)易營銷中的地位得到提高，客戶的參與選擇主動性得到加強。在電子商務中，企業(yè)和客戶之間的關系變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了一對一的營銷關系，這種營銷關系無疑是高效的。

2、網(wǎng)絡定制營銷。隨著企業(yè)和客戶相互了解的增多，銷售信息將變得更加定制。電子營銷的發(fā)展趨勢是將大量銷售轉向定制銷售。一些大跨國公司通過建立企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡提供這一服務，比如戴爾公司的網(wǎng)絡銷售無疑是成功的。

3、網(wǎng)絡營銷與工業(yè)化時代的營銷有顯著區(qū)別，傳統(tǒng)營銷中最常用的是兩種促銷手段:傳統(tǒng)廣告與人員推銷。網(wǎng)絡營銷一個根本區(qū)別就在于:網(wǎng)絡營銷的主動方是客戶而傳統(tǒng)營銷的主動方是企業(yè)。網(wǎng)絡營銷的特征主要體現(xiàn)在遵守“網(wǎng)絡禮儀”的同時通過對網(wǎng)絡利益的巧妙運用從而獲得一種微妙的營銷效果。

四、電子商務下的國際貿(mào)易宏觀管理

電子商務的發(fā)展必將給各國政府和國際組織對國際貿(mào)易的管理帶來新的要求。根據(jù)已有實踐，運用電子商務進行的國際貿(mào)易管理主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

1、出口商品配額實行電子招標。實行出口招標，商務部、發(fā)展改革委等可在最短的時間里完成對企業(yè)投標資格的確定;可以及時檢查、跟蹤、反饋、調整招標商品使用情況，有效提高國際貿(mào)易管理效率;可以實行對招標商品配額的動態(tài)管理，解決配額使用不高的問題;可以實行網(wǎng)上抽查，取消違規(guī)企業(yè)投標資，使同等數(shù)量的商品的賣價和出口額增加，規(guī)范貿(mào)易秩序，凈化經(jīng)營環(huán)境。

2、實行網(wǎng)上申領發(fā)放進出口許可證。這將是在提高效率的基礎上使政府行政管理上一個新的檔次，有利于排除人為因素的干擾，增強透明度，減少腐敗。電子商務在進出口許可管理中有著廣泛的應用，可以幫助實行全面的進出口許可證核查，這樣可大大減少不必要的中間環(huán)節(jié)，提高效率，節(jié)省費用。

3、海關管理的電子化和企業(yè)電子報關。對于我國海關來說，開展電子商務的作用主要有兩個:一是提高自身的管理效率，二是提高進出口企業(yè)的辦事效率，給企業(yè)提供方便，同時杜絕逃稅現(xiàn)象。

4、電子商務與進出口商品檢驗檢疫管理。進出口商品檢驗檢疫是國際貿(mào)易中某些商品進出口時的必須環(huán)節(jié)(法檢、廢物進口等)，它與外貿(mào)經(jīng)營單位、運輸部門、銀行、保險、出口商品生產(chǎn)企業(yè)以及國內(nèi)外其他檢驗機構有著密切的業(yè)務聯(lián)系。檢驗檢疫的信息化管理也提高了管理效率，為企業(yè)節(jié)省了寶貴的通關時間。

5、實現(xiàn)外貿(mào)企業(yè)全過程管理的電子化。電子商務的核心內(nèi)容是信息的互相溝通和交流。國際電子商務的交易前期是交易雙方通過因特網(wǎng)進行交流，洽談確立，交易后期是電子付款和貨物運輸及跟蹤。

電子商務對國際貿(mào)易的影響遠遠不止這些，電子商務的出現(xiàn)已經(jīng)對國際貿(mào)易的發(fā)展提供了強勁動力?？梢灶A見，電子商務將逐漸成為國際貿(mào)易業(yè)務運作的主要方式。隨著電子商務的不斷完善，其在推動世界經(jīng)濟交流中所起的作用也會越來越大，錯過了電子商務的運用就等于放棄了未來。

參考文獻:

【1】李洪心.電子商務概論東北財經(jīng)大學出版社

第7篇：電子商務營銷定義范文

摘要：利用智能手機、PDA及掌上電腦等無線終端來進行各種電子商務活動的移動電子商務，完全突破了時空的局限，讓我們可以隨時隨地進行線上線下的交易活動。以微博、微信為典型代表的自媒體營銷在移動電子商務活動中發(fā)揮了極大的作用。本文梳理了自媒體營銷的概念，并對自媒體營銷的實際運用提出了部分建議，以期對企業(yè)或個人開展相關活動有所幫助。

關鍵詞 ：移動電子商務； 網(wǎng)絡營銷； 自媒體營銷

自本世紀初至今，電子商務在我國已發(fā)展了十多年，前后經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)泡沫、非典、金融危機等重重機遇與考驗。如今，在這一全新的商業(yè)模式的影響下，我們的生活正在發(fā)生著前所未有的變化，電子商務已然成為人們生活環(huán)境的基本組成之一。與此同時，因特網(wǎng)與移動通信技術、短距離通信技術的完美結合，使得移動電子商務如同浩蕩大軍般，開始占據(jù)另外一片廣闊天地。利用智能手機、PDA 及掌上電腦等無線終端來進行各種電子商務活動的移動電子商務，完全突破了時空的局限，讓我們可以隨時隨地進行線上線下的購物與交易、在線電子支付以及各種商務活動、金融活動、綜合服務活動等。它在告別傳統(tǒng)電子商務交易形式的同時，讓一切交易過程變得更加方便、快捷與靈活。

1、自媒體營銷

緊隨互聯(lián)網(wǎng)應用的腳步而誕生的網(wǎng)絡營銷，在電子商務的廣泛使用中得到了實質性地發(fā)展。無論是樂百氏的網(wǎng)絡廣告營銷，曼秀雷敦樂膚潔的視頻營銷、還是“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”的論壇營銷，亦或是“封殺王老吉”的事件營銷，都讓我們看到了網(wǎng)絡營銷實實在在的爆發(fā)點與“狠勁兒”。而網(wǎng)絡營銷因其所具有的傳播面廣、傳播極速、傳播信息量大、成本低、能滿足個性需求等特點，又極大地促進了電子商務的快速發(fā)展。其中，自媒體營銷的產(chǎn)生與發(fā)展，便是網(wǎng)絡營銷發(fā)展的必然趨勢。

2003年7月，謝因波曼與克里斯威理斯二人在美國新聞學會媒體中心提出的“We Media（自媒體）”研究報告中，對“We Media”下了十分嚴謹?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑?！备鶕?jù)這一定義，如博客、微博、微信、論壇、BBS、QQ、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡社區(qū)都是自媒體。自媒體實現(xiàn)了網(wǎng)民由單純的信息接收者到創(chuàng)造者、傳播者、接收者與評論者等多重身份合一的身份轉變。身處自媒體時代的網(wǎng)民，創(chuàng)造力與言論自由都得到了最大程度地發(fā)揮。正是這一突出的特點，使得自媒體進入到了電子商務，尤其是移動電子商務的營銷活動中來，自媒體營銷應運而生。

2、自媒體營銷在運用中的建議

2.1 弱化刻板宣傳，強調參與體驗

電子商務已過了漫天發(fā)廣告的發(fā)展歷史，各種刷屏活動會讓消費者心生厭惡，從而“拉黑”。消費者都是感情豐富的個體，能夠滿足個性需求的產(chǎn)品不但應具有具體物質形態(tài)，更應是讓消費者樂于參與其中的期望產(chǎn)品。2014年暑期來自美國的冰桶挑戰(zhàn)在中國引起的轟動，讓我們確確實實感受到了自媒體的強大力量。這場發(fā)端于社交網(wǎng)絡的線上活動，經(jīng)由微博、微信等自媒體傳播后，迅速演變成更大規(guī)模的線下活動，越來越多的名人和品牌加入其中，或者相互點名，或者抓緊借勢。他們或許并不熟悉漸凍人的來歷，但在這股冰桶的浪潮下，參與才是第一位的，而在參與中滲透營銷，則是順其自然——雷軍澆完冰水后拿出小米手機；古永鏘選擇在土豆映像節(jié)上自倒冰水；周鴻微博上每一條關于冰桶挑戰(zhàn)的都不忘帶上360產(chǎn)品。

2.2 引爆群體力量，實現(xiàn)利益均化

社交軟件的層出不窮，讓網(wǎng)民們建立了自己的一個又一個社交圈子，好友間的相互溝通、互動、分享變得異常方便。而基于這些好友圈的電商應用，則能夠極大引爆群體力量。著力打造“讓優(yōu)惠無處不在”的百度錢包（百付寶），在推出之時就一直借助于微信朋友圈等平臺大玩推廣活動。用戶可以隨時隨地領取并開啟100元紅包，通過與好友分享鏈接，邀請好友瓜分紅包，從中得“分成”，所得獎勵可實時消費或提現(xiàn)。受邀請的好友在瓜分紅包之前，只需要通過個人百度錢包支付1分錢。該活動在微信朋友圈獲得了大量玩家，不單單是搶紅包之前的那一份期待，還有收獲“分成”的那一份激動。

2.3 重視信息收集，善讓數(shù)據(jù)說話

得益于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，信息的有效流通，大數(shù)據(jù)時代已向我們大踏步而來。面對消費者傳遞的海量信息，收集并甄別有價值的信息為營銷所用，對企業(yè)而言既是挑戰(zhàn)也是機遇。全球知名服裝品牌ZARA在收集用戶信息方面做了大量工作。ZARA各家店內(nèi)的柜臺和各角落裝有攝影機，店經(jīng)理隨身帶著PDA。當客人向店員反映:“這個衣領圖案很漂亮”、“我不喜歡口袋的拉鏈”，這些細項，店員向分店經(jīng)理匯報，經(jīng)理通過Zara內(nèi)部全球資訊網(wǎng)絡，每天至少兩次傳遞給總部設計人員，由總部作出決策后立刻傳送到生產(chǎn)線，改變產(chǎn)品樣式。關店后，銷售人員結帳、盤點每天貨品上下架情況，并對客人購買與退貨率做出統(tǒng)計。再結合柜臺現(xiàn)金資料，交易系統(tǒng)做出當日成交分析報告，分析當日產(chǎn)品熱銷排名，然后數(shù)據(jù)直達Zara倉儲系統(tǒng) 。

收集海量的顧客意見，以此做出生產(chǎn)銷售決策，這樣的作法大大降低了存貨率。同時，根據(jù)這些電話和電腦數(shù)據(jù)，Zara分析出相似的“區(qū)域流行”，在顏色、版型的生產(chǎn)中，做出最靠近客戶需求的市場區(qū)隔。Zara推行的海量資料整合，獲得空前的成功，后來被Zara所屬英德斯集團底下八個品牌學習應用。

2.4 保障信息安全，維護客戶利益移動電商的矯健步伐，也進一步帶動了各大第三方支付平臺的迅速崛起。支付寶已經(jīng)無法一方獨大，財付通、微支付、百付寶等接踵而來。消費者面對如此多的支付選擇，在感慨網(wǎng)絡生活越來越便捷的同時，也不免對自身的信息安全產(chǎn)生擔憂?！翱蛻羰巧系邸睙o論在哪個時代的商業(yè)中，都是至理名言。企業(yè)必須將保障客戶信息安全，維護客戶利益放在首要位置，才能牢牢抓住人心，讓自己處于不敗之地。

3、總結

隨著技術的繼續(xù)發(fā)展，觀念的持續(xù)更新、需求的不斷提出，自媒體時代前進的步伐已不可阻擋，網(wǎng)絡營銷也正面臨著巨大的機遇與考驗。毋容置疑的是，以微博、微信為代表的自媒體，其所具備的強大的集群效應，能夠更加強化信息的傳播。于是，品牌形象、理念、銷量等隨即而來。自媒體營銷的價值正在得到市場的廣泛認可與運用，我們有理由相信，未來的移動電商會與自媒體營銷進一步融合，在彼此的促進中得到更好地發(fā)展。

參考文獻：

[1] 李俊英.電子商務的發(fā)展變化與最新趨勢[J].華北科技學院學報，2011（3）：85-87.

[2] 童雅男.淺論我國移動電子商務的發(fā)展——以微信營銷為例[J].中小企業(yè)管理與科技（上旬刊）.2014（4）：308-309.

第8篇：電子商務營銷定義范文

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

信用數(shù)據(jù)對電子商務贏利模式創(chuàng)新作用的研究屬于當前國內(nèi)外電子商務研究的熱點之一，國外對于電子商務贏利模式的研究，主要偏重于以下幾個方面：（1）電子商務贏利模式的界定；（2）電子商務贏利模式構成；（3）電子商務贏利表現(xiàn)（設計）模式的工具；（4）電子商務贏利模式的改進方法；（5）電子商務評價模式的要素和指導方針。目前研究的最為深入、也是爭論最多的領域，集中在（1）（2）兩個方面。Linder和Cantrell認為，贏利模式是創(chuàng)造組織價值的核心邏輯。Petrovic等人也提出了相似的觀點，認為贏利模式是一個通過一系列業(yè)務過程創(chuàng)造價值的商業(yè)系統(tǒng)。還有一部分研究者從贏利模式的主要元素以及相互關系的角度出發(fā)，來界定贏利模式。歐洲學者PaulTimmers就是一個典型的代表，他把贏利模式定義為一個集合了產(chǎn)品、服務和信息流的體系結構，包括了對于不同商業(yè)活動參與者以及他們所扮演角色的解析。

目前學術界對“信用數(shù)據(jù)”尚未形成較為完整的定義。國內(nèi)對個人信用數(shù)據(jù)的定義比較全面的是由中國人民銀行組織各商業(yè)銀行建立的個人信用信息共享平臺，該數(shù)據(jù)采集、整理、保存?zhèn)€人信用信息，形成“個人信用信息基礎數(shù)據(jù)庫”，從而來全面記錄個人信用活動、反應個人信用狀況，幫助商業(yè)銀行提高風險管理能力和信貸管理效率，防范信用風險，促進個人消費信貸健康發(fā)展，為金融監(jiān)管和貨幣政策提供服務。同時，幫助個人積累信譽財富、方便個人借款。筆者綜合了中國人民銀行關于“個人信用信息基礎數(shù)據(jù)”的定義，將電子商務平臺信用數(shù)據(jù)界定為：基于網(wǎng)絡平臺用戶使用平臺進行交互過程中累積的各種行為數(shù)據(jù)，平臺企業(yè)通過歸納、分類和整理，從而形成的系統(tǒng)完善的數(shù)據(jù)資料以及全面、科學、系統(tǒng)的信用數(shù)據(jù)集合。

二、現(xiàn)階段信用數(shù)據(jù)運營方式

據(jù)統(tǒng)計，淘寶網(wǎng)目前在國內(nèi)C2C領域已經(jīng)占據(jù)了80%以上的市場份額，巨大的用戶規(guī)模和網(wǎng)絡平臺用戶使用平臺進行交互過程中累積了豐富繁多的數(shù)據(jù)，基于原始數(shù)據(jù)進行歸納、分類而后形成系統(tǒng)完善的數(shù)據(jù)資料和全面、科學、系統(tǒng)的信用數(shù)據(jù)集合，現(xiàn)階段淘寶對信用數(shù)據(jù)的利用已有一定的成果，以下將以淘寶為例簡單分析信用數(shù)據(jù)的運營方式現(xiàn)狀：

（一）信用評價系統(tǒng)規(guī)范電子商務交易行為

淘寶網(wǎng)基于中國國情，通過以信用評價和店鋪評分為形式的信用評價體系，免收會員費和交易費使得新用戶持續(xù)高速增加，不斷完善的信用培育和管理系統(tǒng)促進了交易規(guī)模不斷擴大，巨大的用戶規(guī)模促進網(wǎng)絡平臺用戶使用平臺進行交互過程中累積的信用數(shù)據(jù)迅速增加，也為淘寶帶來了大量的廣告收入。買家與賣家雙向互評機制通過交易博弈分析的結果表明，只有買賣雙方達成一致的信用指標，才能促進電子交易行為規(guī)范化。

（二）以信用數(shù)據(jù)為基礎開發(fā)新工具

一方面，淘寶通過對Web數(shù)據(jù)的挖掘，利用交易數(shù)據(jù)快速提取有利的商業(yè)信息，自主開發(fā)了相關消費者行為分析工具，例如量子統(tǒng)計分析、行業(yè)排名條形統(tǒng)計等，使賣家可以實現(xiàn)經(jīng)濟效益更大化。而另一方面，交互過程中累積的信用數(shù)據(jù)又轉變成為企業(yè)的無形資產(chǎn)，淘寶將自己的海量用戶交易數(shù)據(jù)出借給其他開發(fā)商，而這些開發(fā)商運用信用數(shù)據(jù)開發(fā)出其他完善淘寶交易平臺的服務，淘寶則收取交易提成。這樣依托于原有的信用數(shù)據(jù)，開發(fā)新的服務，實現(xiàn)資源的二度利用，既豐富發(fā)展了平臺的業(yè)務，又促進了平臺的贏利性。

（三）支付寶第三方支付機構的支持

支付寶作為支持網(wǎng)絡交易的第三方支付機構，其累積的信用數(shù)據(jù)是日后建立個人信息信用數(shù)據(jù)的重要基礎，實名認證一定程度上保證了個人或企業(yè)的身份可信性。

（四）基于信用數(shù)據(jù)基礎上的小規(guī)模開放平臺

目前淘寶依靠已掌握的龐大用戶基礎，建立了相當程度的信用數(shù)據(jù)庫，使大批小型網(wǎng)絡公司和個人軟件編程愛好者有了發(fā)揮的空間，由網(wǎng)店功能派生出來的助理性軟件也驟然增加，一方面使電子商務的買賣雙方對于交易狀況有更清晰、直觀的體驗，同時作為數(shù)據(jù)資源提供的終端，淘寶也獲得了相當?shù)氖找?。另外P2P的小額網(wǎng)絡貸款也是利用信用數(shù)據(jù)豐富電子商務功能的重要方面，通過網(wǎng)絡貸款無限放大了可貸款人群的范圍和數(shù)量，并使借貸雙方更加有效、透明。

三、創(chuàng)新贏利模式建議

根據(jù)以上分析研究，筆者總結現(xiàn)階段我國電子商務行業(yè)對于信用數(shù)據(jù)的利用還不夠充分，諸多方面的整合與改進可以更大程度地促進行業(yè)的長足發(fā)展，同時可為電子商務平臺創(chuàng)造更多必要價值和開創(chuàng)全新贏利模式。主要可以從以下幾方面突破：

（一）細化信用評價體系區(qū)間劃分

從信用數(shù)據(jù)出發(fā)，將信用評價體系的區(qū)間進行重新劃分，同時增加細節(jié)方面的信用數(shù)據(jù)利用，促進信用評價體系更加公平化、高效化。（1）從信用數(shù)據(jù)出發(fā)，對不同屬性的商品劃分區(qū)間，兼顧交易次數(shù)與交易金額，進行評分，使得買家對賣家的信用指數(shù)了解得更充分；（2）規(guī)范身份認證，采取實名制。借助“二代身份證”信息管理平臺加強個人誠信管理，建立信用信息共享制度，逐步建設和完善以組織機構代碼和身份證等為基礎的實名制信息共享平臺體系。

（二）全面實行數(shù)據(jù)庫營銷策略

數(shù)據(jù)庫營銷又稱為病毒營銷，是目前眾多網(wǎng)絡營銷模式中收效相當顯著的營銷方式，層次較高的數(shù)據(jù)庫營銷是在全面分析信用數(shù)據(jù)的基礎上實現(xiàn)營銷對象“對癥下藥”。精準營銷不僅僅體現(xiàn)在客戶獲取階段，更多的是客戶培育、挽留、提升等后續(xù)環(huán)節(jié)的差異化、個性化等方面。通常情況的數(shù)據(jù)庫營銷包括數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)整理、數(shù)據(jù)挖掘三個部分。

（1）數(shù)據(jù)收集。信用數(shù)據(jù)的收集與其他形式數(shù)據(jù)途徑大相徑庭，最有其特點的途徑是通過網(wǎng)絡交易產(chǎn)生的數(shù)據(jù)收集而成。而收集到用戶信息之后需要進行歸類和處理，對不同的人群，不同的消費實力，不同的年齡階段，要進行合理的分類整合。（2）數(shù)據(jù)整理。利用這些信息對信用數(shù)據(jù)進行重新劃分和整理，可以充分進行有針對性的市場推廣活動。如郵件廣告群發(fā)、短信群發(fā)、DM宣傳單直投等。網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷可以大幅改進且完善之處在于：動態(tài)更新、顧客主動加入、改善顧客關系。（3）數(shù)據(jù)挖掘。客戶數(shù)據(jù)和營銷數(shù)據(jù)的運營管理，是開展數(shù)據(jù)庫營銷的基礎工程，包括收集、錄入、匯總、關聯(lián)、清洗、管理、分析和收發(fā)（通過電子郵件、短信、電話、直郵等將信息發(fā)出去，同時將反饋信息收回，存入和更新數(shù)據(jù)庫），同時需要管理、流程、IT等資源的配合。

（三）積極開發(fā)第三方信用數(shù)據(jù)共享平臺

到目前為止，全球電子商務發(fā)展進入智慧發(fā)展階段，全新的高速模式引入電子商務，本世紀電子商務世界最為流行的詞匯變成了“云”，這一突破性的變化也給信用信息共享平臺的建立創(chuàng)造了條件、奠定了基礎。以云計算為基礎的云商務已經(jīng)掀起了基于網(wǎng)絡交易的信用數(shù)據(jù)共享的熱潮，2009年IBM公司的云商務平臺獲得了很大成效，充分說明了其可行性和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（1）平臺主要服務和面向對象。作為信用數(shù)據(jù)共享平臺必然是以平臺主體掌握的大量信用數(shù)據(jù)為基礎，開辟的促進行業(yè)長足發(fā)展的空間系統(tǒng)。其主要服務可囊括個人業(yè)務、企業(yè)業(yè)務和政府業(yè)務三個部分，同時也是平臺擬搭建后的面向對象。其中個人業(yè)務包括P2P模式的網(wǎng)絡貸款、個人平臺賬號管理中心；企業(yè)業(yè)務包括企業(yè)針對個人信用環(huán)境分析報告、企業(yè)信用數(shù)據(jù)“一站式”服務（信用數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析、分級信用數(shù)據(jù)庫模塊、信用數(shù)據(jù)共享申請等）；政府業(yè)務是非贏利性質，主要在得到政府政策支持的基礎上，為政府提供相關企業(yè)和個人全面、整合的信用數(shù)據(jù)分析，以促進電子商務行業(yè)相關政策法規(guī)的規(guī)范與完善。

（2）平臺設計擬使用的技術支持。從共享平臺功能上劃分，可實現(xiàn)的途徑有：以數(shù)據(jù)庫技術為基礎的信用信息共享；以角色訪問控制為主的供應鏈信息共享；根據(jù)云商務模式的共享平臺。同時將開發(fā)和利用相關交易數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)輸出的技術，對平臺設計進行技術完善。

（3）信用數(shù)據(jù)共享平臺搭建的意義。作為第三方信用數(shù)據(jù)共享平臺，在最大程度上將相關信用數(shù)據(jù)進行收集整理和重新組合，也同時在最大程度上促進了信用數(shù)據(jù)的全面利用。為網(wǎng)絡交易信用體系的完善作出了極大貢獻，同時以云計算為基礎的全新電子商務贏利模式的引進，可以使數(shù)據(jù)更加真實有效。

（四）信用數(shù)據(jù)進一步利用需要政府支持

（1）大型惠及全民的信用數(shù)據(jù)信息網(wǎng)絡平臺除了大型電子商務企業(yè)聯(lián)盟之外，應有更完善的政府支持，企業(yè)聯(lián)盟利用其掌握的信用數(shù)據(jù)提供相應的有償服務，政府對于海量信用數(shù)據(jù)進行整合與監(jiān)督，實現(xiàn)政府與企業(yè)的雙贏。（2）政策支持。更加規(guī)范且完善的信用信息政策成為必不可少的發(fā)展步驟，所有信用數(shù)據(jù)的利用應在規(guī)范的法律、政策環(huán)境下發(fā)展，使得電子商務企業(yè)的創(chuàng)新贏利模式實現(xiàn)真正意義上的良性可循環(huán)。

第9篇：電子商務營銷定義范文

【關鍵詞】電子商務；企業(yè)營銷戰(zhàn)略；風險

一、電子商務的定義

電子商務（Electronic Commerce或Electronic Business）是指實現(xiàn)整個貿(mào)易活動的電子化。從涵蓋范圍方面可定義為：交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商業(yè)交易；從技術方面可定義為：電子商務是一種多技術的集合體，包括交換數(shù)據(jù)（如電子數(shù)據(jù)交換、電子郵件）、獲得數(shù)據(jù)（如共享數(shù)據(jù)、電子公告牌）以及自動捕獲數(shù)據(jù)（如條形碼）等。

二、企業(yè)營銷理論概述

在傳統(tǒng)的市場條件下，企業(yè)根據(jù)營銷方式和特點實行的是4P的營銷組合策略，即將Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（銷售渠道）、Promotion（銷售促進）四個變量作為企業(yè)營銷策略的四個因素。而在電子商務參與進來以后，針對新的市場條件和消費者需求特點該理論已不適合。而以舒爾茨教授為首的營銷學者從顧客角度提出的新的營銷理論4C組合：Customer（顧客的需求和期望）；Cost（顧客的費用）Convenience（顧客購買的方便性）；Communication（顧客與企業(yè)的溝通）對網(wǎng)絡商務運作下的市場營銷有著重要的指導意義。因為，在這一理論背景下，網(wǎng)絡營銷的模式就是顧客和企業(yè)的對話，企業(yè)在清楚地了解每個顧客個性化的需求后，做出相應的企業(yè)利潤最大化的策略。這樣，企業(yè)與顧客之間的關系是一對一的營銷關系，是密不可分牢不可破的，網(wǎng)絡的即時交互、超越時空等特點即成為這種模式的強大技術依托。

電子商務的介入，傳統(tǒng)市場的演變，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關系。4Rs理論應運而生：與顧客建立關聯(lián)（related）；提高市場反應速度（reaction）；重視關系（relation）；追求回報（repay）。與以往的營銷理論比較，4Rs營銷理論具有四大優(yōu)勢：第一，4Rs營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4Rs根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關聯(lián)、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢?？梢哉f4Rs是新世紀營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，必將對營銷實踐產(chǎn)生積極而重要的影響。第二，4Rs體現(xiàn)并落實了關系營銷的思想。通過關聯(lián)、關系和反應，提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體的操作方式，這是一個很大的進步。第三，反應機制為互動與雙贏、建立關聯(lián)提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性。第四，“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報，企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現(xiàn)成本的最小化，并在些基礎上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。當然，4Rs 同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關聯(lián)、關系，需要實力基礎或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4Rs 提供了很好的思路，是經(jīng)營者和營銷人員應該了解和掌握的。

三、電子商務給企業(yè)營銷戰(zhàn)略帶來的風險

（一）全球貿(mào)易、競爭加劇?？萍嫉倪M步，技術的發(fā)展，尤其是信息技術的出現(xiàn)，不可逆轉地影響了全世界的格局，信息化帶來了影響是多方面的，貿(mào)易全球化是其中主要一方面，電子商務極大地提升了企業(yè)的競爭力，同時也縮短了企業(yè)與消費者之間的物理距離、文化距離、心理距離。企業(yè)也將面臨更加殘酷的競爭，這些競爭來自于政府、其它企業(yè)、科學技術革新、消費者個性需求等多方面的壓力，企業(yè)將不得不選擇電子商務。

（二）財務、稅收、金融風險。財政風險的加劇源于網(wǎng)絡經(jīng)濟的全球化特征和信息的非對稱性。企業(yè)在網(wǎng)上經(jīng)營，一方面由于傳統(tǒng)方式交易數(shù)量的減少，使現(xiàn)行稅基受到侵蝕；另一方面由于網(wǎng)絡經(jīng)濟是新生事物，稅務部門還無法適應，來不及制定相應的對策，造成網(wǎng)絡空間中的“稅收盲區(qū)”，從而導致稅款的流失。同時，電子商務不可避免地引起稅收轉移，企業(yè)可以利用“避稅地”進行避稅。大量網(wǎng)上交易和貿(mào)易無紙化程度的提高，也加大了稅務稽查的難度。金融風險。網(wǎng)絡經(jīng)濟在加強金融全球化和一體化進程的同時，也給金融系統(tǒng)帶來了巨大的風險。網(wǎng)絡經(jīng)濟的實時性、交互性特征以及在此基礎上產(chǎn)生的強正反饋效應，使得各國的金融業(yè)務和客戶相互滲入和交叉，國與國之間的風險相關性加強，金融風險交叉“傳染”的可能性上升；網(wǎng)上交易量可能出現(xiàn)瞬間劇增，加大了因交易環(huán)節(jié)中斷而導致的支付、清算風險，并使補救成本增大，糾錯余地縮?。挥捎陔娮迂泿帕魍ㄋ俣瓤?，其對基礎貨幣的衡量和貨幣乘數(shù)都造成很大影響；電子貨幣的跨國界流動，使一國貨幣政策的獨立性和金融監(jiān)管受到嚴重的挑戰(zhàn)。

（三）管理風險。電子商務背景下，不健全的企業(yè)管理制度必然給企業(yè)經(jīng)營和市場營銷帶來風險。據(jù)美國統(tǒng)計，73%的網(wǎng)絡非法行為是公司內(nèi)部人員所為。網(wǎng)絡經(jīng)濟使經(jīng)濟運行規(guī)律和一些基本法則都發(fā)生了極大的變化。如果企業(yè)不能適應這種變化，不能相應調整自己的管理制度和管理模式，就會面臨著極大的風險。管理風險通常包括兩個方面：一是組織內(nèi)部沒有建立相關的管理制度；二是企業(yè)沒有真正實施已經(jīng)建立的管理制度。由于組織對內(nèi)部人員沒有建立有效的激勵機制和約束機制，內(nèi)部人員延遲信息傳遞或泄密等類似現(xiàn)象的出現(xiàn)就很難避免，如企業(yè)知識產(chǎn)權和商業(yè)秘密的泄密等。

（四）技術風險。主要指網(wǎng)絡硬件安全、網(wǎng)絡運行安全、傳遞數(shù)據(jù)安全等方面的問題。網(wǎng)絡服務器常遭受到黑客的襲擊，個別網(wǎng)絡中的信息系統(tǒng)受到攻擊后無法恢復正常運行；網(wǎng)絡軟件常常被人篡改或破壞；網(wǎng)絡中存儲或傳遞的數(shù)據(jù)常常被未經(jīng)授權者篡改、增刪、復制或使用。更加令人擔憂的是，由于關鍵技術落后，很多國家的網(wǎng)絡關鍵設備依靠國外進口，這就帶來了一些無法預知的隱患。

（五）信息風險。信息風險指信息虛假、信息滯后、信息不完善、信息壟斷等有可能帶來的損失。信息虛假主要指一般企業(yè)的信息虛假；中介部門，如金融機構、信息服務部門的信息虛假等。信息的滯后和不完備性對網(wǎng)絡經(jīng)濟的運行安全也會產(chǎn)生威脅，因為這些現(xiàn)象有悖于網(wǎng)絡經(jīng)濟對信息的“快捷性要求”和“完備性要求”。在信息傳遞過程中，如果市場行為主體不能及時得到完備的信息，就無法對信息進行正確的分析和判斷，無法做出符合理性的決策。信息壟斷則是需要關注的另一個重要問題。在我國，信息壟斷主要表現(xiàn)為一些信息綜合部門壟斷著大量信息。他們只愿把匯集和綜合的信息無償提供給有關上級部門，而不愿提供給迫切需要這些信息的企業(yè)和個人。

（六）政策風險。法律制度的建立和實施是維持良好市場秩序的基石。如果法律制度有所欠缺或“有法不依”，市場秩序就會紊亂，“制度風險”就會降臨。由于網(wǎng)絡經(jīng)濟還處于發(fā)展的初級階段，人們對網(wǎng)絡經(jīng)濟的認識不足；又由于國際協(xié)調還處于萌芽階段，世界各國基本上都是各自為政。這就使得當前的制度風險顯得尤為突出。雖然各國都已經(jīng)制定了一系列相關政策，但并不完善。在國際上，由各國政府共同認定的法律和法規(guī)就更是寥若晨星?？梢灶A見，聯(lián)合國、WTO、世界電子商務組織及國際企業(yè)在經(jīng)歷電子商務的研究和實踐后，必然會對全球電子商務系列標準達成一致。

【參考文獻】

[1]李曉敏.商業(yè)企業(yè)電子商務環(huán)境與市場營銷策略研究[D].西南石油學院，2004.