農(nóng)產(chǎn)品營銷背景精選(九篇)

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第1篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷背景范文

[關鍵詞] 互聯(lián)網(wǎng)+;農(nóng)產(chǎn)品;營銷管理;對策建議

[中圖分類號] F420 [文獻標識碼] B

互聯(lián)網(wǎng)+已成為當前重要的發(fā)展理念，借助于先進的科技信息技術，其對各行業(yè)發(fā)展的影響逐漸深入。隨著我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，各項政策對農(nóng)業(yè)發(fā)展的傾斜力度不斷加大。當前，在農(nóng)產(chǎn)品營銷管理過程中，互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)揮了巨大的作用，提升了農(nóng)產(chǎn)品營銷管理的效率，同時又節(jié)約了相應的成本，使得農(nóng)產(chǎn)品的營銷工作變得簡單有效。但是當前互聯(lián)網(wǎng)+背景下我國農(nóng)產(chǎn)品營銷管理依舊存在著很多的問題，對互聯(lián)網(wǎng)+的認識程度不足、相關企業(yè)的參與度低、缺乏相應的保障制度、缺乏專業(yè)化的人才團隊等都阻礙著互聯(lián)網(wǎng)+背景下我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷管理，因此必須要對其進行深入的分析，并提出有效的對策，提升互聯(lián)網(wǎng)+背景下我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷管理能力。

一、互聯(lián)網(wǎng)+背景下對我國農(nóng)產(chǎn)品營銷管理的重要意義

（一）提升了農(nóng)產(chǎn)品營銷管理的效率

長期以來，我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷管理方式都是沿襲著傳統(tǒng)的模式，其主要是通過線下宣傳，在一定范圍內(nèi)對農(nóng)產(chǎn)品進行打廣告等宣傳，這不僅會浪費一定的資源，更重要的是難以取得預期的效果，農(nóng)產(chǎn)品營銷管理的效率較低。但是，在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，我國農(nóng)產(chǎn)品營銷管理的效率得到了大大的提升。一方面，其主要從線上對農(nóng)產(chǎn)品的營銷工作進行支持和管理，使其能夠充分借助網(wǎng)絡的優(yōu)勢在更大的范圍內(nèi)進行相應的營銷工作，避免了線下營銷繁瑣的程序，其影響力更加深遠，營銷管理的時效性得到大大的彰顯。另一方面，通過互聯(lián)網(wǎng)+進行線上宣傳，使得農(nóng)產(chǎn)品的營銷更具有針對性，通過個性化的宣傳能夠為農(nóng)產(chǎn)品的銷售開拓出更為寬廣的銷售路徑，使其能夠在現(xiàn)有的基礎上，大大提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量，為農(nóng)業(yè)創(chuàng)收奠定了良好的基礎。

（二）節(jié)約了農(nóng)產(chǎn)品營銷管理的成本

營銷管理是建立在一定的成本之上的。農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷管理模式下，其成本具有不斷加大的趨勢，因此農(nóng)產(chǎn)品的盈利空間不斷被縮小。但是，在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷管理成本不斷降低。一方面，降低了農(nóng)產(chǎn)品營銷管理的時間成本，互聯(lián)網(wǎng)+以其“無孔不入”的優(yōu)點，能夠在第一時間內(nèi)將農(nóng)產(chǎn)品銷售相關信息傳遞到世界范圍內(nèi)，并對農(nóng)產(chǎn)品進行個性化和特色化的宣傳，其市場營銷的時間不斷縮短，為其進一步管理和發(fā)展創(chuàng)造了條件。另一方面，節(jié)約了農(nóng)產(chǎn)品營銷管理的經(jīng)濟成本，傳統(tǒng)模式下，農(nóng)產(chǎn)品營銷管理需要投入大量的人財物，其成本支出不斷加大，對農(nóng)產(chǎn)品的銷售造成了很大的不利影響。但是在互聯(lián)網(wǎng)+模式下，農(nóng)產(chǎn)品的營銷管理對成本的要求較低，且?guī)淼睦麧欇^大，有助于促進農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展。

二、互聯(lián)網(wǎng)+背景下我國農(nóng)產(chǎn)品營銷管理存在的主要問題

（一）對互聯(lián)網(wǎng)+的認識程度不足

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟一直是我國經(jīng)濟發(fā)展的短板，缺乏現(xiàn)代化的發(fā)展意識，在互聯(lián)網(wǎng)+背景下我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷管理存在的首要問題就是對互聯(lián)網(wǎng)+的認識程度不足。一方面，不管是農(nóng)民還是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，其思想觀念較為落后，對現(xiàn)代信息科技的認識不到位，在農(nóng)產(chǎn)品營銷管理中沒有充分重視到互聯(lián)網(wǎng)+的重要性。另一方面，我國農(nóng)產(chǎn)品營銷管理過程中，長期受到傳統(tǒng)思維模式和經(jīng)濟思想的制約，不注重向工業(yè)產(chǎn)品營銷管理進行學習，存在固步自封的現(xiàn)象，使得我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷管理長期停留在較低層次，其所創(chuàng)造的價值較低。

（二）相關企業(yè)的參與度較低

農(nóng)產(chǎn)品營銷管理不是任何企業(yè)單獨的發(fā)展戰(zhàn)略，而是多個企業(yè)共同參與的集合。當前，在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷管理還缺乏相關企業(yè)的廣泛參與。一方面，很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)+的認識程度不足，對互聯(lián)網(wǎng)+所帶來的優(yōu)勢沒有清晰的認識，因此不愿意花費必要的成本進行網(wǎng)絡營銷宣傳，對其農(nóng)產(chǎn)品的銷售造成了一定的不利影響。另一方面，很多企業(yè)目前還缺乏與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的合作，難以與其進行深度的合作，因此其只能在原有的基礎上對產(chǎn)品進行簡單的宣傳，與現(xiàn)代化的市場營銷管理存在相悖的問題。這都限制了當前我國農(nóng)產(chǎn)品營銷管理的順利開展。

（三）缺乏相應的保障制度

長期以來，我國對農(nóng)業(yè)發(fā)展的支持力度不斷加強，不斷出臺各項農(nóng)業(yè)發(fā)展保障制度。在互聯(lián)網(wǎng)+模式下，還缺乏對農(nóng)產(chǎn)品營銷管理的保障制度。一方面，互聯(lián)網(wǎng)+與各個行業(yè)的發(fā)展均具有較強的聯(lián)系，其對農(nóng)產(chǎn)品營銷管理的影響具有多樣性，因此在很大程度上難以對其發(fā)展進行界定，這就在很大程度上加重了制定和實施相關保障制度的難度，使得互聯(lián)網(wǎng)+背景下農(nóng)產(chǎn)品的營銷管理工作難度不斷加大。另一方面，現(xiàn)有的制度措施還沒能跟得上農(nóng)產(chǎn)品營銷管理的發(fā)展速度，其對互聯(lián)網(wǎng)+背景下農(nóng)產(chǎn)品的營銷管理的保障能力相對有限。

（四）缺乏專業(yè)化人才團隊

互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要專業(yè)化的人才團隊，但是在農(nóng)產(chǎn)品營銷管理的過程中，還缺乏專業(yè)化的人才團隊。一方面，現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品銷售人員對互聯(lián)網(wǎng)+的認識程度相對有限，還缺乏互聯(lián)網(wǎng)理念與技能，其在進行營銷管理的過程中難以對互聯(lián)網(wǎng)+進行有效的應用。另一方面，很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售企業(yè)不注重對其營銷人員進行關于互聯(lián)網(wǎng)+方面的培訓，其現(xiàn)有的理念和技能已經(jīng)遠遠不能適應農(nóng)產(chǎn)品營銷管理的需要。同時也不注重從外部引進專業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)+及農(nóng)產(chǎn)品營銷管理人才，使得農(nóng)產(chǎn)品營銷管理工作停留在較低層面。

三、互聯(lián)網(wǎng)+背景下我國農(nóng)產(chǎn)品營銷管理的對策建議

（一）加強對互聯(lián)網(wǎng)+的認識

加強對互聯(lián)網(wǎng)+的認識是提升我國農(nóng)產(chǎn)品營銷管理有效性的首要措施。一方面，要在廣大農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售企業(yè)進行互聯(lián)網(wǎng)+的宣傳，使其充分認識到互聯(lián)網(wǎng)+所帶來的諸多優(yōu)勢，增強對互聯(lián)網(wǎng)+的重視程度，并將其具體的應用進行宣傳和指導，使其能夠真正應用到農(nóng)產(chǎn)品的營銷管理中。另一方面，要對互聯(lián)網(wǎng)+和各行業(yè)的發(fā)展進行分析，將農(nóng)業(yè)的發(fā)展僅僅捆綁在互聯(lián)網(wǎng)+上，使得互聯(lián)網(wǎng)+成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分。同時，要理清發(fā)展思路，樹立農(nóng)產(chǎn)品營銷管理的目標，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)+在農(nóng)產(chǎn)品營銷管理中的作用。

（二）加強相關企業(yè)的參與程度

一方面，要加強互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的參與，在互聯(lián)網(wǎng)+不斷發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為主力軍，其參與度將直接影響著農(nóng)產(chǎn)品營銷管理的有效性，要通過相關的政策，鼓勵其積極參與到農(nóng)產(chǎn)品的營銷中，為農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷提供更多專業(yè)化的支持。另一方面，要充分鼓勵更多的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售企業(yè)參與其中，使其能夠在現(xiàn)有的基礎上擺脫傳統(tǒng)思維的限制，以現(xiàn)代化的眼光看待互聯(lián)網(wǎng)+所具有的諸多優(yōu)勢，將其充分有效的應用到農(nóng)產(chǎn)品的銷售和營銷管理中，不斷提升對互聯(lián)網(wǎng)+的應用程度，降低農(nóng)產(chǎn)品營銷管理的成本，提升利潤空間。

（三）完善相應的保障制度

完善相應的保障制度是保證互聯(lián)網(wǎng)+背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷管理工作順利實施的重要措施。一方面，要擺脫傳統(tǒng)思維的限制，對現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品銷售制度及互聯(lián)網(wǎng)+的應用制度進行改進和完善，使其能夠充分服務于互聯(lián)網(wǎng)+背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷管理的需求，為其發(fā)展奠定良好的基礎。另一方面，要在現(xiàn)有的基礎上，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展趨勢和農(nóng)產(chǎn)品營銷管理的需要，創(chuàng)新相應的保障制度，并根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)+及農(nóng)產(chǎn)品營銷管理的發(fā)展不斷對其進行修正和完善，為實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品更有效的營銷管理奠定良好的基礎。

（四）培養(yǎng)和引進專業(yè)化人才

一方面，要對現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從業(yè)人員和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售企業(yè)內(nèi)的員工進行關于互聯(lián)網(wǎng)+和農(nóng)產(chǎn)品營銷管理方面的培訓，使其能夠在現(xiàn)有的基礎上不斷提升關于互聯(lián)網(wǎng)+的意識和技能，并將其充分應用到農(nóng)產(chǎn)品的營銷管理中，提升農(nóng)產(chǎn)品營銷管理的有效性。另一方面，要從高校、科研院所和其他企業(yè)中引進專業(yè)化的人才，使其為現(xiàn)有的人才團隊注入新鮮的血液，并逐漸走向互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品營銷管理的關鍵崗位，通過制定和實施相應的計劃，保證互聯(lián)網(wǎng)+背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷管理的順利實施。

總結

隨著農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的不斷加劇，農(nóng)產(chǎn)品營銷管理的重要性不斷凸顯，在現(xiàn)代科技信息條件下，互聯(lián)網(wǎng)+逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品營銷管理的重要趨勢之一。鑒于當前互聯(lián)網(wǎng)+背景下我國農(nóng)產(chǎn)品營銷管理存在的諸多問題，必須要從加強對互聯(lián)網(wǎng)+的認識、強化相關企業(yè)的參與程度、完善相應的保障制度、培養(yǎng)和引進專業(yè)化的人才等方面出發(fā)，全面提升互聯(lián)網(wǎng)+背景下我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷管理能力，以此促進我國農(nóng)產(chǎn)品市場的健康長期發(fā)展，進而帶動整個農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

[參 考 文 獻]

[1]王曉麗.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的中國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷相關問題研究[J].科技視界，2016（4）

[2]呂洪碩，王淑芹，李玉紅.互聯(lián)網(wǎng)+背景下農(nóng)產(chǎn)品營銷模式研究[J].商場現(xiàn)代化，2016（2）

[3]鄭建輝，任玎.“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡促銷策略探析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2016（4）

第2篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷背景范文

在電子商務日益繁榮的前景下，農(nóng)村經(jīng)濟在發(fā)展過程中要充分應用電子商務技術，提高自身的發(fā)展能力，增強農(nóng)村經(jīng)濟的核心競爭能力，有效地促進農(nóng)村整體發(fā)展，縮短城鄉(xiāng)差距，提高農(nóng)民的經(jīng)濟水平與生活質量。

一、電子商務對農(nóng)村經(jīng)濟的作用

電子商務是一種通過信息網(wǎng)絡技術進行商品交換的商務活動，是一種全球范圍內(nèi)的商業(yè)貿(mào)易活動。電子商務基于買賣雙方互相溝通達成交易，通過電子貨幣進行實際交易，具有一定的便捷性，打破了傳統(tǒng)的時間與空間限制。而在農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展過程中應用電子商務可以有效地推進農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟的發(fā)展，加強農(nóng)村經(jīng)濟現(xiàn)代化發(fā)展的趨勢，促進農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。首先，農(nóng)民可以通過電子商務對相關的產(chǎn)品信息、市場行情進行分析，根據(jù)具體的信息對產(chǎn)品進行調(diào)整與完善，適應市場發(fā)展趨勢與消費趨勢。其次，電子商務改變了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，可以利用網(wǎng)絡技術為載體，將具體的農(nóng)產(chǎn)品信息進行宣傳，以達到交易的目的。電子商務提高了農(nóng)產(chǎn)品的銷售總額，有效地促進了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。最后，電子商務可以有效地提高農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，提高農(nóng)民的綜合素質，從整體上提高了農(nóng)民的生活質量。

二、電子商務背景下農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟發(fā)展的創(chuàng)新途徑

要想在電子商務背景下全面推動農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟的發(fā)展，就要不斷地創(chuàng)新營銷模式，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭能力。對此要從以下幾個方面來進行。

首先，就是農(nóng)產(chǎn)品自身的創(chuàng)新。第一，提高產(chǎn)品質量，加強農(nóng)產(chǎn)品的口碑效應。在社會發(fā)展過程中，人們對產(chǎn)品的質量越來越重視了，對于農(nóng)產(chǎn)品也是如此。在電子商務背景下，要重視農(nóng)產(chǎn)品的質量，要在根源上保證產(chǎn)品的整體品質，這樣在產(chǎn)品的銷售過程中，消費者對產(chǎn)品的質量、屬性等方面自會有好的評價，進而達到提高產(chǎn)品的美譽度與知名度的目的，提高農(nóng)產(chǎn)品的口碑，達到對農(nóng)產(chǎn)品宣傳的目的。第二，實行綠色營銷模式。隨著環(huán)境的惡化，人們倡導綠色產(chǎn)品的營銷理念，這在一定程度上對農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展有著促進作用。在電子商務背景下，要將農(nóng)產(chǎn)品、消費者的需求以及環(huán)境因素充分地結合起來，在根本上踐行綠色營銷理念。在電子商務背景下，農(nóng)產(chǎn)品在綠色營銷理念上有著先天的優(yōu)勢。提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷理念的認知，可以有效地促進農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟的發(fā)展。第三，體驗營銷發(fā)展模式。在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟發(fā)展過程中，要充分利用電子商務技術，加強消費者對產(chǎn)品的體驗能力。要根據(jù)具體的產(chǎn)品情況提高其具體的影響，提高顧客的體驗能力，豐富顧客的直觀感受能力，讓消費者真實地感受到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，進而達到促進農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟發(fā)展的根本目的，如在電子商務背景下，可以充分利用網(wǎng)絡技術將產(chǎn)品的種植、養(yǎng)殖以及生產(chǎn)的環(huán)境直觀地呈現(xiàn)在消費者面前，刺激其進行消費；也可以在產(chǎn)品銷售過程中，通過試吃、試用等體驗模式進行；也可以在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中對消費者進行理念設計、場景創(chuàng)設以及親身體驗的方式，開展休閑購物、農(nóng)家樂購物模式，進行現(xiàn)場采摘方式等，加強消費者的親身體驗，有效地促進農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟的長期發(fā)展。

其次，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟在電子商務方面的發(fā)展途徑。第一，基于電子商務背景，建立營銷數(shù)據(jù)庫。在電子商務背景下，要根據(jù)市場經(jīng)濟的狀況，建立一個完善的營銷數(shù)據(jù)庫。對市場經(jīng)濟狀況進行全面分析，不斷拓展和創(chuàng)新市場，穩(wěn)定產(chǎn)品的市場發(fā)展趨勢，充分滿足消費者的實際需求；同時，要加強數(shù)據(jù)庫營銷的建設，提高對市場信息的判斷與觀察能力，提高營銷的專業(yè)性。第二，創(chuàng)新電子商務下農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟發(fā)展的區(qū)域性發(fā)展途徑。要充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品的地域特征，提高產(chǎn)品的銷售能力。地域性營銷模式可以充分滿足市場發(fā)展的需要，在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟發(fā)展過程中更有針對性，可以全面地整合區(qū)域資源，提高市場占有率，加強農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域性經(jīng)濟發(fā)展，提高農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)?；l(fā)展，有效地推動農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟發(fā)展。第三，提高電子商務農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟發(fā)展過程中的文化營銷。在電子商務背景下，要重視提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟的營銷文化建設，創(chuàng)作核心的價值觀，加強營銷文化與營銷環(huán)境的契合度，努力實現(xiàn)營銷目標。這是一個長期的營銷策略，主要的側重點就是提高核心價值觀念，加強農(nóng)產(chǎn)品自身的品牌建設，最終實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的長遠目標。第四，充分利用成熟的營銷理念。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟發(fā)展過程中要充分地應用差異化營銷策略，提高農(nóng)產(chǎn)品的針對性與獨特性。可以對特定的人群進行銷售，如學生群體、孩子群體、老人群體以及孕婦群體等宣傳相應的產(chǎn)品，在銷售大眾化產(chǎn)品的同時，提高此類產(chǎn)品的重視度，可以根據(jù)消費者存在的差異性提高農(nóng)產(chǎn)品的消費渠道，進而拓寬農(nóng)產(chǎn)品的社會占有率，加強其核心競爭能力。此外，也可以充分地應用4P營銷策略、技術性營銷策略以及移動營銷策略等。

第3篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷背景范文

“市場營銷”是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。市場營銷決定應該生產(chǎn)什么產(chǎn)品，，全國公務員公同的天地制定什么價格，在什么地方以及如何出售產(chǎn)品或做廣告。

市場營銷管理體系包括：分析機會，決定市場，市場進入決策，發(fā)展市場營銷策略，實施市場營銷活動。

農(nóng)產(chǎn)品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品潛在交換的活動過程。農(nóng)產(chǎn)品營銷是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者個人與群體，在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費者流程中，實現(xiàn)個人和社會需求目標的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的一系列活動。農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的個人和群體。農(nóng)產(chǎn)品營銷活動貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通、交易的全過程。農(nóng)產(chǎn)品營銷概念體現(xiàn)了一定的社會價值或社會屬性，其最終目標是滿足社會和人們的需求和欲望。

二、我國農(nóng)產(chǎn)品市場的現(xiàn)狀

1.農(nóng)產(chǎn)品市場建設發(fā)展迅速。我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場不斷發(fā)展，類別多，其中包括糧油市場，蔬菜市場，水產(chǎn)品市場，肉食禽蛋市場，干鮮果品市場，農(nóng)產(chǎn)品市場，數(shù)目基本穩(wěn)定，交易額穩(wěn)步上升，這主要是因為我國農(nóng)產(chǎn)品交易市場在經(jīng)歷了十幾年高速增長和規(guī)模擴張后，現(xiàn)正逐步實現(xiàn)從數(shù)量擴張向質量提升的轉變之中，流通規(guī)模上臺階，市場硬件設施明顯改善，商品檔次日益提高，市場運行質量日趨看好。

2.農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道。覆蓋了所有的大、中、小城市和農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū)，基本形成了以城鄉(xiāng)集貿(mào)市場、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為主導的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系，構筑了貫通全國城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動脈。目前大、中、小城市消費的生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%-90%是通過批發(fā)市場提供的。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的大力發(fā)展，對于搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿足城鎮(zhèn)居民農(nóng)產(chǎn)品消費需求發(fā)

揮著積極作用。

3.以配送、超市、大賣場等為主的現(xiàn)代流通方式發(fā)展勢頭迅猛。超市作為一種現(xiàn)代新型營銷業(yè)態(tài)在近幾年開始涉足農(nóng)產(chǎn)品銷售領域，成為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系里的新成員，與傳統(tǒng)的集貿(mào)市場在零售終端展開了激烈競爭。傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的“我獨尊”的銷售地位正倍受擠壓。另一方面，南京、廣州、武漢、上海等地政府也在大力推行“農(nóng)改超”工程，打造高效安全的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡，使之與城市經(jīng)濟社會發(fā)展相適應。

4.農(nóng)產(chǎn)品營銷中介發(fā)展活躍，各種農(nóng)產(chǎn)品購銷主體：個體戶、專業(yè)戶、聯(lián)合體不斷發(fā)展壯大。依托這些活躍在城鄉(xiāng)各地的農(nóng)產(chǎn)品營銷中介組織，使得一家一戶的小規(guī)模生產(chǎn)和大市場實現(xiàn)了對接，改變過去產(chǎn)銷脫節(jié)的尷尬局面，有效地緩解了農(nóng)產(chǎn)品賣難的問題。他們的出現(xiàn)帶動了上游生產(chǎn)基地的發(fā)育壯大，帶領農(nóng)民走向市場，幫助農(nóng)民致富，對地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展起到了一定的積極作用。

二、農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新

（一）農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營觀念的創(chuàng)新

農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的先導為了實現(xiàn)諸如利潤、銷售增長率等目標，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者必須進行市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)與農(nóng)產(chǎn)品儲運、銷售等一系列與市場有關的經(jīng)營活動。在從事這些活動時，應當以什么樣的理念為指南，應當如何處理企業(yè)、顧客、社會之間的利益關系，就成為任何企業(yè)或生產(chǎn)經(jīng)營者必須首先回答的問題。對于這一問題的回答，就構成一個企業(yè)的市場經(jīng)營觀念，也稱營銷管理觀或市場營銷觀。它是決定企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動方向的指南，也是為經(jīng)營者在組織和謀劃企業(yè)的市場營銷時的指導思想和行為準則，概括了企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和思維方式，貫徹于企業(yè)市場營銷活動的全過程之中。

（二）農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新（即營銷組合的創(chuàng)新）

在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品運銷觀念指導下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主要依靠農(nóng)產(chǎn)品的儲存與運輸、推銷與促銷等手段來實現(xiàn)擴大銷售。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷觀念則通過協(xié)調(diào)市場營銷即圍繞目標市場需求的變化，綜合地運用各種營銷戰(zhàn)略與策略，并加以優(yōu)化組合，不斷創(chuàng)新，通過比競爭對手更加有效地滿足目標市場的需求來實現(xiàn)企業(yè)增長和利潤的實現(xiàn)。

第一，應該充分重視戰(zhàn)略性營銷，用好“市場探查”、“市場分割”、“市場優(yōu)先”、“市場定位”等戰(zhàn)略性4ps組合。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營必須源于對農(nóng)產(chǎn)品消費需求的深入探查和仔細研究，通過市場研究，尋找潛在需求，捕捉市場機會。根據(jù)一些細分變量來分割市場，進行比較、評價，選擇其中一部分作為自己為之服務的目標市場，針對它的需求特點開發(fā)適宜的產(chǎn)品，制訂合適的價格、渠道、促銷策略，實現(xiàn)產(chǎn)品的既定目標。

第二，充分利用好“產(chǎn)品策略”、“價格策略”、“渠道策略”、“促銷策略”等戰(zhàn)術性“4ps組合。由于四大策略各自包含若干個具體策略，形成各自的亞組合。如產(chǎn)品策略中就包括諸如產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、包裝策略、品牌策略以及產(chǎn)品生命周期策略等。因此，高績效的市場營銷活動不僅在于這四大策略的靈活運用和不斷創(chuàng)新，而且在于靈活運用和有效組合每一個亞策略，形成動態(tài)優(yōu)化組合，協(xié)調(diào)一致為顧客需求服務。

第三，要積極應用“政治權利”和“公共關系”。由于農(nóng)業(yè)是弱質產(chǎn)業(yè)，比較利益低下，資金緊張，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)一般難以進行廣泛的宣傳和促銷，往往要充分依靠“政治權利”和“公共關系”這兩個策略。一方面，積極利用政府力量，獲得宣傳支持，引導百姓消費，擴大有效需求。另一方面，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)應積極參與社會活動，改善與社會各界的關系，樹立良好的形象，獲得社會各界的關心和支持，通過公共關系達到宣傳促銷目的。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營系統(tǒng)可以利用報紙、電視臺等大眾媒體以及其他社會機構為農(nóng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)造有利的外部環(huán)境。

四、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策略

㈠農(nóng)產(chǎn)品營銷的新產(chǎn)品開發(fā)策略

農(nóng)產(chǎn)品和任何事物一樣，有著出生、成長、成熟以至衰亡的生命周期。因此，企業(yè)不能只顧經(jīng)營現(xiàn)有的產(chǎn)品，而必須防患于蔚然，采取適當步驟和措施開發(fā)新產(chǎn)品。它是企業(yè)提高競爭力的重要因素，也是企業(yè)市場營銷活動的主要任務。新產(chǎn)品開發(fā)過程一般包括新產(chǎn)品構想的形成、新產(chǎn)品構想的篩選、概念產(chǎn)品的形成與檢驗、經(jīng)營分析、制出樣品、市場試銷、正式生產(chǎn)投放市場。新產(chǎn)品開發(fā)成功以后，還需上市成功，這意味著新產(chǎn)品被消費者采用并不斷擴散。

新產(chǎn)品開發(fā)是從營銷觀念出發(fā)所采取的行動，因此首先必須是適應社會經(jīng)濟發(fā)展需要，試銷對路的產(chǎn)品。沒有市場的產(chǎn)品，對企業(yè)而言再新也沒有意義。消費者對奇形異彩農(nóng)產(chǎn)品需求,使一個產(chǎn)品多種式樣,成了新的消費動向,如烏骨雞、七彩龜、黑小麥等農(nóng)產(chǎn)品雖分別屬雞、龜、麥類,但因為其顏色特別,藥用價值較高,不僅市場銷路好,而且經(jīng)濟效益高。因此，新產(chǎn)品要有自己的特色適應和滿足消費者需求的新變化。

㈡農(nóng)產(chǎn)品營銷價格策略

農(nóng)產(chǎn)品價格的制定可分為兩大類：一類是政府定價，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者對所出售的農(nóng)產(chǎn)品價格沒有決策權，如我國曾長期實行過的釀糧棉油國家統(tǒng)購統(tǒng)銷價；另一類是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者定價，依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品質量、市場供求狀況等因素決定其價格。農(nóng)產(chǎn)品定價目標與程序以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者對其產(chǎn)品是否具備定價權力為前提條件。在市場經(jīng)濟下，為了刺激顧客的消費行為，通常要對基本價格作適當?shù)恼{(diào)整。如價格折扣與折讓，即實行讓利。抓住顧客的心理進行促銷定價。通常利用節(jié)假日和換季時節(jié)進行所謂的“大甩賣”、“優(yōu)惠酬賓大減價”和“買一送一”活動，把部分產(chǎn)品按原價打折扣出售，以促進銷售。

㈢農(nóng)產(chǎn)品營銷品牌化策略

品牌是由名稱、術語、標記、符號或圖案等要素組合而成的，用于體現(xiàn)某個銷售者或某鐘產(chǎn)品或服務的獨特性，并使之與其他銷售者的產(chǎn)品和服務相區(qū)別，借以促進銷售的記號。品牌在市場競爭中的作用并不僅僅表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的識別功能上，雖然農(nóng)產(chǎn)品的質量性能和企業(yè)的市場信譽能夠首先通過品牌傳導給消費者，但品牌尤其是品牌的功能，更多的是它的市場影響力，是它帶給消費者以信心，它在帶給消費者物質享受的同時，還帶給消費者一定的精神享受。品牌的這種特殊功能構成了品牌農(nóng)產(chǎn)品所特有的市場競爭力。任何農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)都不能忽視品牌戰(zhàn)略的重要性。創(chuàng)馳名品牌是解決農(nóng)產(chǎn)品賣難和提高農(nóng)民收入的根本途徑品牌是高價格的基礎，馳名品牌會給企業(yè)帶來高額利潤；品牌是產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的基礎，馳名品牌具有強大的競爭力；品牌是吸引新消費者，留住老消費者的有利武器；品牌能夠提高企業(yè)營銷計劃的執(zhí)行效率；品牌是促進產(chǎn)品擴張，促進貿(mào)易的有力杠桿。

⒈以名創(chuàng)牌。對市場競爭力強的優(yōu)勢產(chǎn)品實行商標注冊。創(chuàng)牌既是為了宣傳，擴大影響，同時也是為了保護品牌。

⒉以質創(chuàng)牌。嚴格按照質量標準生產(chǎn)、提高產(chǎn)品品位。

⒊包裝創(chuàng)牌。美化農(nóng)產(chǎn)品外表。

隨著現(xiàn)代流通方式的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品包裝將成為必然趨勢。現(xiàn)在發(fā)達國家的農(nóng)產(chǎn)品是一流的產(chǎn)品，一流的包裝，一流的價格。而我們國家的農(nóng)產(chǎn)品則是一流的產(chǎn)品，三流的包裝，三流的價格。新加坡進口的中國果菜與美國果菜包裝有明顯的差距，他們是印制精美的標準包裝箱，而我們的則是蛇皮袋、麻袋之類的原始包裝，價格差距可想而知。

⒋加大創(chuàng)牌宣傳力度，樹立良好品牌形象

除了企業(yè)和農(nóng)民自身的宣傳，地方政府也要積極做好特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，擴大知名度，提高市場占有率。如我省碭山縣財政出錢在中央電視臺打廣告，專門宣傳“碭山酥梨”這一品牌，效果顯著。

⒌做好名牌保護工作

提高商標意識，提高品牌質量，注重品牌保護。龍頭企業(yè)一方面應對自己的品牌進行商標注冊，求得法律保護；另一方面應加強內(nèi)部管理，提高產(chǎn)品信譽，提高產(chǎn)品質量，珍惜和維護品牌信譽。

㈣農(nóng)產(chǎn)品加工化策略

農(nóng)產(chǎn)品加工是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中植物性產(chǎn)品和動物性產(chǎn)品為原料，通過一定的工程技術處理，使其改變外觀形態(tài)或內(nèi)在屬性的物理及化學過程；同時也是通過一定的管理技術處理，使其由初級產(chǎn)品轉變?yōu)橹瞥善?，連接農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與居民消費的經(jīng)營過程。目前，農(nóng)產(chǎn)品中直接能夠進入生活消費及工業(yè)生產(chǎn)的種類并不多，因此，農(nóng)產(chǎn)品加工是不可或缺的產(chǎn)業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品加工作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的延伸和農(nóng)產(chǎn)品價值增殖的必要過程，是每一個經(jīng)濟體不可缺少的環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品通過加工增值的例子,比比皆是,農(nóng)民投資辦加工企業(yè)不僅獲得了農(nóng)產(chǎn)品的增值部分,同時也獲得了加工的收入。80年代,江蘇省興化市不少鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大蔥賣不掉,爛在田里,倒進河里,造成河水污染。近幾年,本地農(nóng)民先后投資辦起了十多家大蔥加工廠,加工脫水蔥、方便面調(diào)料出口到韓國和我國臺灣等地,全市大蔥面積由萬把畝猛增到40多萬畝,每年增收幾千萬元?？梢?，農(nóng)產(chǎn)品的加工也在促進農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展，我們不能忽視它。

㈤農(nóng)產(chǎn)品促銷策略

農(nóng)產(chǎn)品促銷是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者運用各種方式方法，傳遞產(chǎn)品信息，幫助與說服顧客購買本企業(yè)的產(chǎn)品，或使顧客對企業(yè)產(chǎn)生好感和信任，以激發(fā)消費者的購買欲望，促進消費者的消費行為，從而有利于擴大農(nóng)產(chǎn)品的銷售。農(nóng)產(chǎn)品促銷有廣告推廣、人員推銷、關系營銷、營業(yè)推廣四種形式。在進行農(nóng)產(chǎn)品營銷的時候要把促銷策略靈活運用，與顧客建立長期關系，培養(yǎng)一批忠誠的顧客群。

㈥農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道策略

我國農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)的現(xiàn)代化水平、管理水平和組織化程度低，導致渠道效率較低，與市場經(jīng)濟成熟國家相比，存在著較大的差距。損耗嚴重使蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品在流通過程由于缺乏有效的保鮮包裝措施，容易腐爛變質，這使得農(nóng)產(chǎn)品的采購量和實際銷售量之間存在較大的缺口，據(jù)有關資料顯示，蔬菜中毛菜到凈菜一般有10%-20%的損耗，這也加大了農(nóng)產(chǎn)品的成本。物流成本過高導致農(nóng)產(chǎn)品價格抬高，勢必影響農(nóng)產(chǎn)品向外地市場的擴散。農(nóng)產(chǎn)品是否能及時銷售出去，在相當程度上取決于營銷渠道是否暢通。營銷渠道的暢通和高效可以有效保證農(nóng)產(chǎn)品供求關系的基本平衡，保護生產(chǎn)者和消費者的利益，使我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)保持穩(wěn)定平衡。因此，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的選擇策略，不僅要求保證產(chǎn)品及時到達目標市場，而且要求選擇的銷售渠道銷售效率高，銷售費用少，能取得最佳的經(jīng)濟效益。

⒈農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的價值鏈有待延伸，走垂直一體化道路。一方面有助于尋找到新的利潤點，開拓發(fā)展空間，快速做大做強。另一方面也可以有效減少渠道環(huán)節(jié)，通過內(nèi)部關聯(lián)交易降低流通成本，穩(wěn)定并降低市場價格，有助于提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，對于保護生產(chǎn)者利益和消費者福利也有著積極意義。

2.改造升級原有的渠道組織，提高流通效率。主要是要對當前農(nóng)產(chǎn)品流通的主要載體——批發(fā)市場和農(nóng)貿(mào)市場進行改造。批發(fā)市場在交易方式、管理模式、服務功能等方面要進行完善和發(fā)展，提高流通效率，擴大流通半徑，使之滿足地區(qū)間農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模流通的需要。農(nóng)貿(mào)市場則要繼續(xù)推進超市化改造，改變過去農(nóng)貿(mào)市場“臟、亂、差”和“食品安全無保障”的狀況。

3.加強對渠道體系的梳理和調(diào)整，提高渠道績效。政府相關部門采取各種措施對包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售、加工、消費等各個環(huán)節(jié)在內(nèi)的整體渠道鏈條進行梳理再造，消除農(nóng)產(chǎn)品流通不暢的瓶頸制約，使得各個環(huán)節(jié)都能夠暢順高效運轉，提高其整體運營效率。

4.發(fā)展國際化營銷渠道，把國內(nèi)的產(chǎn)品銷售出去，解決國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品賣難現(xiàn)象，。同時采取網(wǎng)上銷售、遠程運輸、窗口直銷等現(xiàn)代營銷手段,激活流通,拓展市場。

㈦農(nóng)產(chǎn)品包裝策略

在現(xiàn)代商品社會，包裝對商品流通起著極其重要的作用，包裝質量直接影響到商品能否以完美的狀態(tài)傳輸?shù)较M者手中，包裝的設計和裝潢水平直接影響到企業(yè)形象乃至商品本身的市場競爭。隨著人民生活水平的提高，原有消費習慣和生活方式的改變節(jié)奏不斷加快。為適應這種變化，包裝設計的一項重要任務就是更好地符合消費者的生理與心理需要，通過更人性化的包裝設計讓人們生活更舒適、更富有色彩。因此在農(nóng)產(chǎn)品的包裝上，我們要制定它的策略，因為選擇不同的包裝策略將得到不同的包裝效果。

1.突出食品形象的包裝策略

突出食品形象，是指在食品包裝上通過多種表現(xiàn)方式突出該食品是什么、有什么功能、內(nèi)部成分、結構如何等形象要素的表現(xiàn)方式。這一策略著重于展示食品的直觀形象。

隨著購買過程中自主選擇空間的不斷增大，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，廠商很難將所有產(chǎn)品的全部信息都詳細的向消費者介紹，這種包裝策略通過在包裝上再現(xiàn)產(chǎn)品品質、功用、色彩、美感等，有助于商品充分地傳達自身信息，給選購者直觀印象，真實可信，以產(chǎn)品本身的魅力吸引消費者，縮短選擇的過程。

2.突出食品用途和使用方法的包裝策略

突出食品用途和用法的策略是通過包裝的文字、圖形及其組合告訴消費者，該食品是什么樣的產(chǎn)品，有什么特別之處，在哪種場合使用，如何使用最佳，使用后的效果是什么。

3．展示企業(yè)整體形象的包裝策略

企業(yè)形象對產(chǎn)品營銷具有四兩撥千斤的作用，因此，很多企業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)營之初就注重企業(yè)形象的展示與美譽度的積淀。

4．突出食品特殊要素的包裝策略

任何一種商品化的食品都有一定的特殊背景，如歷史、地理背景，人文習俗背景，神話傳說或自然景觀背景等，包裝設計中恰如其分地運用這些特殊要素，能有效地區(qū)別同類產(chǎn)品，同時使消費者將產(chǎn)品與背景進行有效鏈接，迅速建立概念。

㈧農(nóng)產(chǎn)品綠色化策略

農(nóng)產(chǎn)品綠色化營銷策略是隨著嚴重的環(huán)境問題而產(chǎn)生的。所謂綠色營銷是指以促進可持續(xù)發(fā)展為目標，為實現(xiàn)經(jīng)濟利益、消費者需求和環(huán)境利益的統(tǒng)一，市場主體通過制造和發(fā)現(xiàn)市場機遇，采取相應的市場營銷方式以滿足市場需求的一種管理過程目前，各國民眾日益重視食品安全，環(huán)保意識迅速增強，回歸大自然、消費無公害的綠色食品已成為人類的共同向往。綠色農(nóng)產(chǎn)品有利于增強人民體質,改善生存環(huán)境。當今世界,人們對綠色農(nóng)產(chǎn)品越來越青睞。世紀之初,我國己全面啟動“開辟綠色通道，培育綠色市場，倡導綠色消費”的“三綠工程”。我們要牢牢抓住這一機遇,奏響綠色主旋律,大力發(fā)展無公害蔬菜、畜和蛋品。我們要把握機遇，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷。

1樹立綠色營銷觀念，

不僅是營銷部門，整個企業(yè)都應確立以可持續(xù)發(fā)展為目標的綠色營銷觀念，從農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的制定到具體實施過程中都應始終貫徹“綠色”理念。

2搜集綠色信息，

在營銷過程中，企業(yè)要及時收集農(nóng)產(chǎn)品的綠色市場信息，深入研究信息的真實性和可行性，發(fā)現(xiàn)和識別消費者“未滿足的綠色需求”，結合企業(yè)的自身情況，制定和具體實施農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷策略。

3制定綠色計劃，

農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷計劃是企業(yè)開展農(nóng)產(chǎn)品營銷活動的依據(jù)和在營銷過程中的環(huán)保努力方向。

4開發(fā)綠色資源，

在農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷過程中，對于農(nóng)業(yè)資源的開發(fā)與利用，必須遵循可持續(xù)發(fā)展原則，加強對生態(tài)環(huán)境的保護，科學合理地開發(fā)利用農(nóng)業(yè)資源。

5生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，

6應用綠色技術，

在農(nóng)產(chǎn)品營銷活動中，以國內(nèi)外市場需求為導向，以科研部門為依托，大力開發(fā)以農(nóng)業(yè)資源永續(xù)利用和促進人類健康為核心的農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、加工、銷售技術體系。

7產(chǎn)品包裝綠色化，

農(nóng)產(chǎn)品包裝綠色化策略有節(jié)約和簡化包裝、摒除有毒包裝、采用可降解包裝、使用可重復使用的包裝材料等。

8采用綠色標志，

在農(nóng)產(chǎn)品的營銷活動中，選擇具有權威性的符合目標市場要求的綠色標志十分重要。

9制定綠色價格，

綠色價格意味著環(huán)境資源的開發(fā)利用不是免費的，產(chǎn)品的價格需要反映環(huán)境資源的價格。由于綠色產(chǎn)品在環(huán)保方面增加了投入，因而成本一般高于普通產(chǎn)品成本，這樣，在正常情況下，它的價格要高于非綠色產(chǎn)品價格。

10開發(fā)綠色促銷

綠色促銷包括綠色廣告、綠色公關、綠色人員推銷和營業(yè)推廣。

11開辟綠色渠道

農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷在其流通各個環(huán)節(jié)中必須保持其產(chǎn)品的“綠色”。

12弘揚綠色文化

13．引導綠色消費

第4篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷背景范文

摘要：本文從界定農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道入手，把農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道分為五個發(fā)展階段，分析其歷史變遷的原因和特點，探討了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道發(fā)展的新趨勢。

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道；變遷；趨勢

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是農(nóng)產(chǎn)品營銷學固有的內(nèi)容，它伴隨農(nóng)產(chǎn)品營銷理論的發(fā)展而發(fā)展。尤其在我國農(nóng)產(chǎn)品買方市場的形成和農(nóng)產(chǎn)品市場的國際化背景下，農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展迅速，農(nóng)產(chǎn)品市場已經(jīng)從供給管理為導向的營銷觀念轉向產(chǎn)品需求管理為導向。由于農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的建立、改造和創(chuàng)新具有時滯性，所以在農(nóng)產(chǎn)品營銷運作中，往往更注重產(chǎn)品（product）、定價（pride）和促銷（promote）等營銷策略。但建立適應市場需求的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，將會保持更持久的競爭優(yōu)勢。

一、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道概念的界定

“營銷渠道’來源于英文“channels of marketing”．又稱分銷渠道（channels of distribution），有人又稱之為“配銷渠道”、“銷售通路”和“流通渠道”。對其有三種不同的定義：1、重點強調(diào)營銷渠道的組織結構。1960年美國AMA（美國市場營銷學會）定義為：“公司內(nèi)部單位以及公司外部商和經(jīng)營銷商（批發(fā)和零售商）的組織結構，通過這些組織，產(chǎn)品和勞務才得以上市營銷。”2、著重強調(diào)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉移到消費者的分銷過程。美國學者Edwardw．Cundiff和Richard R．Still認為營銷渠道是指“當產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者和產(chǎn)業(yè)用戶轉移時直接或間接轉移所有權所經(jīng)過的途徑。’3、重點強調(diào)營銷渠道過程中涉及到的各類主體。著名營銷專家Philip kotler認為營銷渠道是指“某種貨物或勞務從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得這種貨物或勞務所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)或個人?！?/p>

以上三種定義分別從渠道成員的組織結構，產(chǎn)品流通路徑以及產(chǎn)品在流通過程中成員間的交易關系等三個角度闡述了營銷渠道的含義。作者傾向第三種定義方法。由于營銷渠道不僅僅是產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者移動的途徑，更是表現(xiàn)在渠道各成員間在產(chǎn)品移動過程中所承擔的營銷職能及為承擔這些職能而建立起的各種聯(lián)系。正是這種職能變化和渠道成員關系的變化促使了營銷渠道的不斷發(fā)展。

根據(jù)科特勒（Kotler）的營銷思想，作者認為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是為一切促使農(nóng)產(chǎn)品順利的被使用或消費的一系列相互依存的組織或個人。它包括供應商、經(jīng)銷商；（批發(fā)商、零售商等）、商（經(jīng)紀人、銷售等）、輔助商（運輸公司、獨立倉庫、銀行、廣告、咨詢機構等）。由于農(nóng)產(chǎn)品營銷最早產(chǎn)生于美國，后來發(fā)展到非農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷。本文主要以美國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的演變來探討農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的歷史演變。

二、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的歷史演變

1、農(nóng)產(chǎn)品運銷階段。19世紀末20世紀初，農(nóng)產(chǎn)品營銷的產(chǎn)生階段，也是市場營銷學產(chǎn)生的階段。在該階段，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要形式為生產(chǎn)者——消費者的直接銷售渠道。由于在該時期美國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模化和機械化程度提高，加上工業(yè)發(fā)展需要大量勞動力，使大批剩余勞動力涌入城市，客觀上造成了城市勞動力的相對過剩，使對農(nóng)產(chǎn)品的購買能力下降，農(nóng)產(chǎn)品市場價格相對提高。解決該題的主要方法是如何選擇經(jīng)濟便捷的運輸方式，以降低運輸成本和銷售價格。因此，許多學者將這個時期的農(nóng)產(chǎn)品營銷學表達為“The Marketing of Farm Products”即譯為“農(nóng)產(chǎn)品運銷學”。

渠道范圍

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者————————M消費者

運輸方式和銷售方

圖1　19世紀20世紀初農(nóng)產(chǎn)品運銷渠道主要形式和范圍

2、中間商銷售為主階段。20世紀20年代至40年代，由于美國農(nóng)產(chǎn)品機械化和規(guī)?；降倪M一步提高，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)了過剩問題，形成了農(nóng)產(chǎn)品買方市場。農(nóng)產(chǎn)品營銷已不是如何降低渠道成本和提高營銷效率問題，主要問題是如何使過剩的農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)市場交換。而以前的農(nóng)產(chǎn)品運銷方式，顯然帶有生產(chǎn)主導性，生產(chǎn)者缺乏市場駕馭能力，這樣出現(xiàn)了對中間商的選擇和培養(yǎng)，通過中間商的市場能力優(yōu)勢把農(nóng)產(chǎn)品推向市場，完成農(nóng)產(chǎn)品在流通領域中的所有權轉移。因此，在該時期許多人把農(nóng)產(chǎn)品營銷等同于農(nóng)產(chǎn)品推銷學。

渠道范圍

生產(chǎn)者——————————————————消費者

中間商的買賣活動（不包括分類、儲存）

圖2　20世紀20－40年代農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要形式和范圍

3、垂直一體化渠道階段。20世紀50年代，由于中間商在農(nóng)產(chǎn)品市場交換中占有主導地位，傳統(tǒng)的營銷渠道系統(tǒng)中的中間商（渠道成員）處于一種完全競爭，相互排斥狀態(tài)。農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中所有權轉移環(huán)節(jié)多，各渠道成員為自身利益，往往以追求最大利潤為目的，農(nóng)產(chǎn)品在市場中的交換利潤絕大部分被中間商掠取，生產(chǎn)者往往得不到農(nóng)產(chǎn)品在市場交換中的平均利潤，受到中間商的盤剝。為了抵制這種盤剝，農(nóng)民紛紛組織各種形式的生產(chǎn)者聯(lián)合體，實行農(nóng)工貿(mào)一體化經(jīng)營，形成了以生產(chǎn)為中心的垂直一體化渠道系統(tǒng)。主要形成了以農(nóng)產(chǎn)品加工工業(yè)（agro_industry）和農(nóng)商綜合體（agribusiness）中心的垂直渠道系統(tǒng)的形式。使農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道延伸到生產(chǎn)領域。

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的范圍

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│生產(chǎn)者———————————中間商│消費者

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農(nóng)商綜合體，以加工業(yè)為中心一體化

圖3　20世紀50年代農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要形式和范圍

4、以顧客為中心的渠道發(fā)展階段。20世紀60年代至70年代，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的消費越來越個性化，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道活動從消費領域開始，形成了以顧客導向為特征的營銷觀念。農(nóng)產(chǎn)品渠道的設計以為顧客便利和服務顧客為中心，使渠道設計從些以生產(chǎn)為中心轉變?yōu)橐灶櫩托枨鬄橹行摹Ｊ罐r(nóng)產(chǎn)品營銷渠道延伸到消費領域。

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道

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│生產(chǎn)者—中間商—消費者│

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圖4　20世紀60年代－70年代農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要形式和范圍

5、渠道整合階段。20世紀80年代至20世紀末，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道從過去傳統(tǒng)的營銷渠道系統(tǒng)發(fā)展到整合的營銷系統(tǒng)。渠道成員間的關系由原來各自追求最大利潤為目的競爭關系整合為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費等全過程的服務目標統(tǒng)一性。在此基礎上建立起來渠道成員間的各種合作關系。在西方農(nóng)業(yè)發(fā)達國家，特別是美國，農(nóng)業(yè)聯(lián)合體逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展要求農(nóng)業(yè)中許多部門（如產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的服務機構和加工機構）從農(nóng)業(yè)中分裂出來，形成以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，流通和消費為中心的綜合服務體系。這種綜合服務使農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道延伸到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前的服務領域和其他輔助的服務領域（如銀行、保險、運輸、咨詢等）。

以上農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道發(fā)展的五個階段是伴隨農(nóng)產(chǎn)品營銷理論的發(fā)展而變化。同時農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的演變也是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的演進軌跡。前三個階段屬于以生產(chǎn)為導向型的農(nóng)產(chǎn)品營銷階段，其主要目的是如何通過降低成本、提高渠道效率，使生產(chǎn)者的農(nóng)產(chǎn)品傳遞到消費者手中。采用以農(nóng)產(chǎn)品為中心的農(nóng)產(chǎn)品運銷，農(nóng)產(chǎn)品推銷和產(chǎn)銷一體化的營銷活動方式。這些營銷方式實質上是生產(chǎn)——市場的模式。它適應賣方市場下的農(nóng)產(chǎn)品營銷活動。第四、第五個階段，由于經(jīng)濟和技術的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)已不再是營銷活動中的主要問題，顧客的需求，尤其是顧客需求的個性化，使農(nóng)產(chǎn)品營銷活動必須以顧客需求為出發(fā)點和終點。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的設計形成了市場——生產(chǎn)的模式。該模式不僅體現(xiàn)買方農(nóng)產(chǎn)品市場的需要，也滿足在賣方市場下生活水平日益提高的顧客差異需求。

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道

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產(chǎn)前原材料供應技術的支持-產(chǎn)中的生產(chǎn)（包括加工服務）-流通-消費者

圖5　20世紀80年代至20世紀末農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要形式和范圍

三、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的發(fā)展趨勢

隨著農(nóng)產(chǎn)品市場營銷理論的發(fā)展，從以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，到以農(nóng)產(chǎn)品為中心的營銷觀念，發(fā)展到顧客需求導向和關系營銷的觀念，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的發(fā)展呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。

第5篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷背景范文

關鍵詞：黑龍江省；農(nóng)產(chǎn)品；營銷模式

中圖分類號：F0629 文獻標識碼：A文章編號：2095-3283（2016）06-0101-04

一、黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品營銷模式發(fā)展現(xiàn)狀

在黑龍江省市場經(jīng)濟不斷成熟和完善、居民物質文化生活水平不斷提高、網(wǎng)絡營銷迅速普及的背景下，新型農(nóng)產(chǎn)品營銷模式不斷發(fā)展。

（一）“經(jīng)銷商+農(nóng)戶”模式

“農(nóng)戶+收購小販+經(jīng)銷商+零售終端”是一種典型的農(nóng)產(chǎn)品流通和銷售模式。農(nóng)民往往僅將農(nóng)產(chǎn)品進行簡單加工后直接賣給收購者，收購者再將小批量的農(nóng)產(chǎn)品轉賣給大經(jīng)銷商。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小的地區(qū)，農(nóng)戶往往通過收購者完成產(chǎn)品銷售，對收購者依賴程度較高。但隨著黑龍江省關于土地流轉相關政策的持續(xù)完善，進一步促進了小規(guī)模生產(chǎn)向規(guī)?；a(chǎn)的全面轉變，而大規(guī)模的生產(chǎn)者會選擇直接與經(jīng)銷商或者龍頭企業(yè)合作以實現(xiàn)商品價值，同樣不需要收購小販的中間環(huán)節(jié)，此種農(nóng)產(chǎn)品營銷模式最終發(fā)展成為“經(jīng)銷商+農(nóng)戶”模式。

（二）網(wǎng)絡營銷模式

網(wǎng)絡營銷是企業(yè)經(jīng)營者通過網(wǎng)絡技術進行市場情況調(diào)研、客戶需求分析、銷售和售后服務等一系列活動。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷就是通過互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售與經(jīng)營。網(wǎng)絡營銷針對銷售前后各個環(huán)節(jié)進行跟蹤分析，以實現(xiàn)消費者需求滿足最大化，通過消費者消費數(shù)據(jù)庫可以更好地改進產(chǎn)品質量和營銷模式，并與消費者建立互信關系。我國網(wǎng)民數(shù)量和互聯(lián)網(wǎng)普及率呈穩(wěn)定增長態(tài)勢，其中黑龍江省網(wǎng)民數(shù)量過千萬，普及率達523%，在全國排名前20位，網(wǎng)民規(guī)模年增長速度為78%。網(wǎng)民總量的提升為黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷提供了大量潛在顧客。

（三）綠色營銷模式

綠色營銷是指生產(chǎn)者在滿足消費者需求、獲取產(chǎn)品利潤的同時，重視生態(tài)環(huán)境的保護和自然資源的節(jié)約，綜合考慮短期利益與可持續(xù)生產(chǎn)的長期平衡，以期實現(xiàn)良性發(fā)展的新型營銷模式。綠色營銷更加注重生產(chǎn)資料的節(jié)約和自然環(huán)境的保護，并確保產(chǎn)品安全和衛(wèi)生。與傳統(tǒng)營銷模式相比，綠色營銷有以下特點：第一，綠色營銷的前提條件是綠色消費，而綠色消費是消費者消費觀念的高層次體現(xiàn)，體現(xiàn)在溫飽滿足后對生活質量、產(chǎn)品安全和生態(tài)環(huán)境的要求。第二，綠色營銷的指導思想是綠色觀念，體現(xiàn)在消費者和生產(chǎn)者都關注人類的長遠利益，重視買賣雙方需求的滿足與生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。第三，綠色營銷需要綠色體制的保障。綠色體制包含完善的經(jīng)濟管理體制和環(huán)境保護政策，目的是約束各方的短期逐利行為，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（四）直銷模式

農(nóng)產(chǎn)品直銷模式目前主要包括兩種，一是“農(nóng)民―消費者”，即農(nóng)民將農(nóng)產(chǎn)品直接銷售給消費者，雙方交易過程中不存在中間環(huán)節(jié)，交易雙方通過討價還價以雙贏的價格及時達成交易。此類交易明顯的劣勢在于成交量較小，且交易場所不穩(wěn)定，所以此類產(chǎn)品交易主要存在于城鎮(zhèn)貿(mào)易集市等，銷售量約占黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品銷售總量的20%左右。二是“農(nóng)民―消費終端”，農(nóng)產(chǎn)品直接由農(nóng)戶手中傳遞到銷售終端（城鎮(zhèn)貿(mào)易市場、超市等），然后再轉移給消費者。這種繞過中間環(huán)節(jié)的終端供貨模式也被稱為“通路直銷”。國家近年來大力推進的“農(nóng)超對接”政策為這一營銷模式的發(fā)展提供了條件?！稗r(nóng)超對接”即農(nóng)戶與超市直接簽訂銷售協(xié)議，后將農(nóng)產(chǎn)品直接運送到超市進行銷售。

二、黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品營銷模式存在的問題

（一）“經(jīng)銷商+農(nóng)戶”模式存在的問題

1農(nóng)戶對市場信息反應不敏感

價值工程視角下的營銷重視消費者對產(chǎn)品功能的要求。通過剔除不必要的要求和滿足特定的要求均可以達到提升價值的目的?！敖?jīng)銷商+農(nóng)戶”模式下農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，對于生產(chǎn)者來說銷售活動就此終結。而此后的市場信息，如消費者對產(chǎn)品是否滿意，以及消費者的未來需求變化則缺乏逆向信息流動機制。

生產(chǎn)者與消費者之間的經(jīng)營者大多缺乏穩(wěn)定的合約關系，阻礙了市場信息反饋與資源共享，其結果是生產(chǎn)者無法得知消費者對產(chǎn)品的功能要求，也無法根據(jù)目前的市場狀況預測未來消費者需求的走向。這不利于生產(chǎn)者及時調(diào)整或完善產(chǎn)品功能，以達到降低成本和增加收入的目的。

2流通環(huán)節(jié)過多且費用較高

消費者需要的產(chǎn)品功能在生產(chǎn)者生產(chǎn)結束后就已基本確定，中間的經(jīng)紀人、經(jīng)銷商和零售市場環(huán)節(jié)只負責農(nóng)產(chǎn)品的位置移動或簡單的包裝整理，不會產(chǎn)生過多新功能。因此，對于消費者來說，繁雜的流通環(huán)節(jié)只會在功能既定的前提下抬高產(chǎn)品價格，降低消費者的主觀價值。對于生產(chǎn)者來說，產(chǎn)品價值在銷售給經(jīng)紀人或經(jīng)銷商時就已經(jīng)確定，未來的流通環(huán)節(jié)并不會給其帶來更多的收益，也就不會提高生產(chǎn)者價值。這些中間環(huán)節(jié)和隨之增加的成本，不利于實現(xiàn)營銷價值的最大化。

3農(nóng)戶利益得不到保障

“經(jīng)銷商+農(nóng)戶”營銷模式下農(nóng)戶與經(jīng)銷商往往沒有密切的產(chǎn)銷合作關系，多數(shù)的收購行為發(fā)生在農(nóng)產(chǎn)品成熟之時。市場行情好時農(nóng)產(chǎn)品可以比較容易找到經(jīng)銷商，但當該種農(nóng)產(chǎn)品供過于求時，會大大削弱生產(chǎn)者的議價能力，更嚴重的情況是經(jīng)銷商為追求效益放棄收購而導致農(nóng)產(chǎn)品滯銷，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的成本將完全得不到補償。這種不穩(wěn)固的產(chǎn)銷關系嚴重影響生產(chǎn)者價值的實現(xiàn)。

（二）直銷模式存在的問題

1 尚未建立農(nóng)業(yè)標準體系

標準化的農(nóng)產(chǎn)品是連鎖經(jīng)營機構的基本要求，也是進行大范圍推廣營銷的必要條件。外觀參差不齊的農(nóng)產(chǎn)品無法在市場上形成有競爭力的價格，降低了產(chǎn)品在消費者心目中的地位。目前黑龍江省在農(nóng)業(yè)標準化方面存在諸多問題，導致農(nóng)產(chǎn)品標準化進程緩慢。農(nóng)業(yè)標準體系的初步建立只形成了參考框架。在立法方面同樣只有相關的《產(chǎn)品質量法》、《食品衛(wèi)生法》、《標準法》等通用性法規(guī)，《農(nóng)業(yè)標準化法》尚未出臺，無法對農(nóng)產(chǎn)品標準化的各個環(huán)節(jié)進行有效監(jiān)管。

這些因素阻礙了黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品標準化進程，當農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者面臨多個農(nóng)產(chǎn)品供應主體的時候，就難以控制產(chǎn)品的標準化程度，從而損失產(chǎn)品外觀給消費者帶來的功能價值。而經(jīng)營者對生產(chǎn)者做出產(chǎn)品標準化的要求時，又會導致生產(chǎn)者發(fā)生額外的成本，降低生產(chǎn)者的價值。

2冷鏈物流體系不健全

直銷模式的特點之一是農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地直接進入最終銷售環(huán)節(jié)，對象往往是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，依賴冷鏈物流。黑龍江省內(nèi)的大型連鎖超市，如沃爾瑪、大潤發(fā)、家樂福等擁有自建的物流和配送體系，但出于成本效益考慮，這些體系難以延伸到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地。對于其他規(guī)模較小的超市，直銷模式則依賴于第三方物流企業(yè)。黑龍江省存在冷鏈物流體系尚未形成鏈條、冷鏈物流第三方服務比例低、設備陳舊落后和成本居高不下等問題。冷鏈物流供應能力不足使產(chǎn)品的新鮮程度無法得到保障，影響到產(chǎn)品的功能和消費者價值的實現(xiàn)。

3直銷模式形式單一、發(fā)展緩慢

黑龍江省的農(nóng)產(chǎn)品直銷模式除哈爾濱等中心城市開展的“農(nóng)超對接”之外，還在城郊、旅游度假村等地發(fā)展了觀光采摘，訂單直銷等模式。這些模式在不同程度上提高了消費者的主觀價值。以觀光采摘為例，消費者實施了購買農(nóng)產(chǎn)品的行為，但更主要的目的是體驗從產(chǎn)地采摘的樂趣和獲得最新鮮的農(nóng)產(chǎn)品。觀光采摘為消費者創(chuàng)造了新的主觀功能，滿足消費者更高層次的需求，同時在不增加銷售成本的前提下為生產(chǎn)者帶來更多收益。但這些模式在黑龍江省處于萌芽和探索階段，各地只是根據(jù)當?shù)氐膶嶋H情況進行試點創(chuàng)新，無法進行大范圍推廣，同發(fā)達省份相比，缺乏直銷形式的創(chuàng)新。

（三）綠色營銷模式存在的問題

1綠色農(nóng)產(chǎn)品認證體系不完善

綠色營銷模式要求農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工和運送環(huán)節(jié)都要全程保證綠色與環(huán)保，營銷對象通常是以綠色農(nóng)產(chǎn)品為主的認證產(chǎn)品。綠色食品認證需要滿足多種條件，如產(chǎn)地的生態(tài)環(huán)境質量、食品加工操作過程、包裝貯運標準以及其他規(guī)范和準則等。但黑龍江省綠色農(nóng)產(chǎn)品認證體系存在很多漏洞，相關部門制定檢測綠色食品農(nóng)產(chǎn)品的相關法律法規(guī)不夠完善，檢測人員在檢測過程中做不到有法可依、有章可循。省、市、縣三級農(nóng)產(chǎn)品質量認證管理體系缺乏必要的硬件能力和服務網(wǎng)絡，無法滿足目前信息化辦公和質量全程監(jiān)控的要求。

2技術水平低

綠色營銷對產(chǎn)品生產(chǎn)的環(huán)境、生產(chǎn)流程、加工手段、包裝運輸?shù)拳h(huán)節(jié)做出嚴格的規(guī)定，這些標準的實施依賴先進的生產(chǎn)技術和高標準的流通及營銷渠道。一方面，為了改善以往農(nóng)產(chǎn)品粗放生產(chǎn)方式，需要在產(chǎn)地治理、生產(chǎn)技術更新方面投入大量成本，降低生產(chǎn)者價值；另一方面，相關技術發(fā)展滯后也制約了綠色營銷能夠真正符合嚴格的標準，導致到達零售終端的產(chǎn)品無法完全符合綠色營銷的價值觀念。黑龍江省初步建立了省、市、縣、鄉(xiāng)四級農(nóng)業(yè)技術推廣體系，但參與農(nóng)業(yè)技術推廣的人員與需要科技服務的農(nóng)民人數(shù)比為23：100，遠遠不能滿足需要。同時縣、鄉(xiāng)兩級基層科研投入嚴重不足，技術更新緩慢，技術服務與農(nóng)民需求脫節(jié)。

（四）網(wǎng)絡營銷模式存在的問題

1營銷手段單一

B2C網(wǎng)絡營銷中有一些通過特色營銷手段迅速發(fā)展的地方農(nóng)產(chǎn)品。如新疆哈密瓜在成熟季節(jié)通過優(yōu)質包裝和空運，使全國各地消費者能在三天之內(nèi)品嘗到正宗原產(chǎn)地的哈密瓜。“三只松鼠”的堅果產(chǎn)品也因為低價和精美包裝在多種網(wǎng)絡營銷手段下迅速走紅。相對而言，黑龍江省則沒有通過網(wǎng)絡營銷手段“捧紅”的特色農(nóng)產(chǎn)品。黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷中營銷手段主要依靠搭建的電子商務平臺，在網(wǎng)絡推廣和促銷手段上缺少創(chuàng)新，網(wǎng)絡營銷手段單一，影響力不足。

2缺乏配套的物流配送體系

網(wǎng)絡營銷面對的消費者主體十分廣泛，但仍然是城鄉(xiāng)居民。這種多數(shù)量小批次的購買需要發(fā)達的配送網(wǎng)絡和快捷的配送速度。隨著網(wǎng)購規(guī)模的不斷擴大，傳統(tǒng)快遞業(yè)以“四通一達”為代表迅速崛起，其遍及全國的配送網(wǎng)點和強大的運輸隊伍為大量分散的網(wǎng)絡購買者提供了便捷的服務。但農(nóng)產(chǎn)品相對特殊，具有季節(jié)性、區(qū)域性和易腐爛的特點，對包裝、保險和運輸都有嚴格的要求，需要有實力的專業(yè)化配送主體來完成。黑龍江省缺少大型物流集團的支撐，缺乏區(qū)位優(yōu)勢，物流行業(yè)發(fā)展水平偏低。農(nóng)產(chǎn)品無法得到及時配送，使農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷步履維艱，生產(chǎn)者和消費者的價值無法實現(xiàn)。

三、黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的優(yōu)化策略

（一）“經(jīng)銷商+農(nóng)戶”模式的優(yōu)化策略

“經(jīng)銷商+農(nóng)戶”模式是一種傳統(tǒng)的營銷模式，從生產(chǎn)到銷售經(jīng)歷了經(jīng)紀人、經(jīng)銷商等環(huán)節(jié)。該模式的優(yōu)化應重點在于營銷流程的縮減，去除對主觀功能無貢獻的轉手環(huán)節(jié)，如不必要的小規(guī)模經(jīng)紀人和經(jīng)銷商的流轉，同時挑選節(jié)約成本的流通方式。理想狀態(tài)的是農(nóng)產(chǎn)品通過大規(guī)模生產(chǎn)后經(jīng)有實力的經(jīng)銷商集中收購，直接運送到零售終端。生產(chǎn)者為維護自身的利益應該尋求加入合作社或與經(jīng)銷商建立穩(wěn)固的供銷關系，合作社形式可以彌補個體生產(chǎn)者議價能力不足和生產(chǎn)活動盲目性的缺陷，是農(nóng)戶實現(xiàn)利益的保障。而穩(wěn)固的供銷關系會使生產(chǎn)者獲得穩(wěn)定的收入，使農(nóng)業(yè)再生產(chǎn)順利進行。

（二）網(wǎng)絡營銷模式的優(yōu)化策略

網(wǎng)絡營銷模式具有獨特的流程結構，但主要依賴于網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)交易。在模式優(yōu)化上要關注交易平臺的完善，通過合力建設大型農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)站有利于提高用戶關注度，同時匯聚廣泛農(nóng)產(chǎn)品提供者，使消費者能夠購買到豐富多樣的產(chǎn)品。信用體系是網(wǎng)絡營銷模式的保障機制，對銷售者進行資格審查，為其建立信用檔案，有利于防止網(wǎng)絡營銷存在舞弊欺詐行為。為了及時處理顧客的咨詢和投訴，網(wǎng)絡建設應該搭建客戶回訪系統(tǒng)，了解顧客對產(chǎn)品價格、服務水平以及反饋建議，了解手機客戶的網(wǎng)絡活動信息，為網(wǎng)絡交易平臺建立良好的互動溝通機制，并借此開發(fā)豐富的功能模塊及線上活動增加顧客網(wǎng)絡購物粘性。

（三）直銷模式的優(yōu)化策略

直銷模式的優(yōu)化應重點關注產(chǎn)品的標準化建設和物流流程優(yōu)化。以直銷模式的主要實現(xiàn)形式“農(nóng)超對接”為例，超市會對產(chǎn)品的品質和外觀做出規(guī)定以符合店鋪形象和消費者要求，在視覺上構建產(chǎn)品主觀功能，當農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者缺乏必要的知識和技巧時，超市、合作社或農(nóng)業(yè)科技推廣機構要發(fā)揮專業(yè)人員的作用，對其進行指導。零售終端在面臨不同農(nóng)產(chǎn)品供應者時，對于品質不均勻的產(chǎn)品可以實行差別定價策略。直銷模式中連鎖超市將扮演越來越重要的角色，但目前超市自有物流體系難以完成直銷農(nóng)產(chǎn)品的流通需要。因此與生產(chǎn)者和供應鏈中的其他主體進行合作是物流流程優(yōu)化的明智選擇。方式之一就是建立共同配送模式，整合多主體的物流配送資源，共擔風險、共享收益。

（四）綠色營銷模式的優(yōu)化策略

綠色營銷模式的主要目的是為消費者創(chuàng)造豐富的主觀功能，在模式優(yōu)化上應保證主觀功能的實現(xiàn)。綠色農(nóng)產(chǎn)品認證體系是保障產(chǎn)品品質和主觀功能的基礎，是消費者愿意為綠色營銷支付高價的原因之一。因此首先要建立完善的認證體系以保證產(chǎn)品擁有優(yōu)良品質和環(huán)保特性。針對目前認證體系不完善的特點，黑龍江省應做到綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和認證的信息透明化，在大型農(nóng)產(chǎn)品市場中建立檢測機構，使消費者能夠買到放心的綠色農(nóng)產(chǎn)品。綠色營銷渠道在綠色農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)保持并增強了產(chǎn)品的綠色環(huán)保屬性，綠色營銷的經(jīng)營主體要樹立綠色理念，對產(chǎn)品的加工、包裝和運輸符合相應的環(huán)保要求。

四、促進黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品營銷模式發(fā)展的對策建議

（一）完善農(nóng)產(chǎn)品營銷配套服務措施

針對產(chǎn)銷聯(lián)系不緊密的缺陷，政府相關部門應提高信息化水平，構建農(nóng)產(chǎn)品信息平臺，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者做到信息互通，及時了解農(nóng)產(chǎn)品市場行情、供求趨勢變化以及新技術新品種等信息，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者在及時、完整的信息指導下安排農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，保證產(chǎn)品的質量和消費者需要的主觀功能。同時針對農(nóng)村基礎設施投入不足的問題，應在公共財政體系的背景下構建“覆蓋城鄉(xiāng)、惠及全民”的基礎設施供給體系，提高農(nóng)業(yè)基礎設施供給效率，加強資金投入和招商引資，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境、農(nóng)村交通建設和農(nóng)產(chǎn)品市場建設上為農(nóng)產(chǎn)品營銷搭建一個良好的運行平臺，使黑龍江省農(nóng)業(yè)更具投資吸引力。

（二）創(chuàng)新農(nóng)民教育模式

農(nóng)產(chǎn)品營銷的市場環(huán)境和營銷手段都隨著市場經(jīng)濟深化發(fā)展不斷變化，文化水平本來就低的農(nóng)民在未來的營銷中的處境越來越困難。農(nóng)民在承擔生產(chǎn)職能的同時必須不斷充實生產(chǎn)技術和營銷知識。黑龍江省目前的農(nóng)民教育存在操作性、實用性較差的現(xiàn)象，亟須轉變思維進行農(nóng)民教育創(chuàng)新。

一是層次創(chuàng)新。農(nóng)民自身的知識水平千差萬別，教育也應當根據(jù)識字、掃盲、技術等不同層次進行劃分。每個層次的教育需要根據(jù)農(nóng)民特點分別進行，例如掃盲階段的教育要遵循這一階段的教育規(guī)律，強行灌輸技術層面的知識必然收效甚微。只有按照漸進性的規(guī)律進行分層次的教育才能實現(xiàn)農(nóng)民教育的良性互動，提高教育成果。

二是方法創(chuàng)新。隨著信息化時代的到來，教學方法在網(wǎng)絡普及的背景下有了更多選擇。遠程教育也有利于針對不同群體定制不同的課程，提高教育資源的利用效率。此外，國家相關部門組織的下鄉(xiāng)活動也在以不同的教育主體給農(nóng)戶帶去了形式多樣的教育內(nèi)容，最終達到提升農(nóng)民素質及幫助農(nóng)民致富的效果。

三是內(nèi)容創(chuàng)新。農(nóng)民教育的內(nèi)容可以按照受教群體分為青年農(nóng)民教育、黨員農(nóng)民教育、農(nóng)村義務教育和婦女教育等，近年來隨著農(nóng)民工轉移，農(nóng)村地區(qū)農(nóng)民群體呈現(xiàn)老齡化趨勢，因此內(nèi)容創(chuàng)新要考慮受眾群體的需要。目前的農(nóng)民教育多集中在技術推廣和技能培訓，隨著農(nóng)民越來越多地參與到經(jīng)營事物管理，對農(nóng)產(chǎn)品市場和市場營銷理論知識的傳播越發(fā)重要。教育內(nèi)容必須隨時展不斷創(chuàng)新，切實滿足農(nóng)民的教育需求。

（三）規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品銷售市場

農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的優(yōu)化離不開規(guī)范有序的農(nóng)產(chǎn)品市場。農(nóng)產(chǎn)品市場管理是一項系統(tǒng)工程，政府要貫徹科學發(fā)展觀，實現(xiàn)市場管理“放”與“管”的辯證統(tǒng)一。

一是農(nóng)產(chǎn)品市場管理要貫徹社會主義基本制度，實現(xiàn)政府部門主導下宏觀調(diào)控和市場機制有機結合，采取“兩只手”的聯(lián)運效應，建立“強政府、旺市場”的體制。放管結合是探索適合社會主義市場經(jīng)濟的有效手段，對積累經(jīng)驗、促進經(jīng)濟結構優(yōu)化和轉換經(jīng)濟發(fā)展方式具有重要意義。政府管理部門應實施全程跟蹤監(jiān)管，特別是降低中間環(huán)節(jié)的交易成本，消失或者轉變農(nóng)產(chǎn)品交易市場中“兩頭叫、中間笑”的現(xiàn)象，對流轉環(huán)節(jié)的各層價格進行積極跟蹤監(jiān)管，以保證農(nóng)戶及顧客利益的最大化。

二是明確職能，統(tǒng)一管理。政府各相關部門在維護市場秩序的過程中需要界定清楚各自的職責權限，避免多頭管理和重疊管理，出現(xiàn)問題時各部門之間互相推諉，影響項目的最終落地。明確職責一方面比較細致地界定了市場運行中各方面存在問題的解決辦法，做到市場問題有針對性地解決，同時也節(jié)省了部門間辦事時間，降低部門間的交流成本。此外市場管理任務的重心需要放在市場監(jiān)管上，政府管理部門不能將過多精力集中在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而是協(xié)調(diào)工商、質檢等部門抓好農(nóng)產(chǎn)品的市場準入。明確市場管理的工作重心是提高工作效率和維護市場健康運行的重要保證。

（四）完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系

任何一種農(nóng)產(chǎn)品營銷模式都要靠物流系統(tǒng)來完成由產(chǎn)品向消費者的轉移，特別是網(wǎng)絡營銷、直銷和連鎖營銷等對農(nóng)產(chǎn)品物流提出了更高的要求。對物流運輸系統(tǒng)的完善最主要的是先搭建良好的渠道體系和市場樞紐，大型批發(fā)市場作為農(nóng)產(chǎn)品集散地、中轉地必不可少。冷鏈物流則是保證農(nóng)產(chǎn)品售前質量的關鍵環(huán)節(jié)，在冷鏈物流的建設上要首先運用先進技術改進現(xiàn)有的運輸設備，增強保鮮程度和運輸效率，并建立冷藏產(chǎn)品的精加工配送中心，以全面實現(xiàn)物流配送流程集約化。生產(chǎn)經(jīng)營者的物流體系無法完全滿足農(nóng)產(chǎn)品流通需要，必要時需要專業(yè)化的第三方物流企業(yè)介入。

[參考文獻]

[1]吉林省農(nóng)產(chǎn)品營銷模式研究[D]吉林大學，2014.

[2]陳佳黑龍江省綠色食品網(wǎng)絡營銷研究[D]黑龍江八一農(nóng)墾大學，2014.

第6篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷背景范文

[關鍵詞]京津冀協(xié)同發(fā)展；品牌資產(chǎn)評價；品牌建設對策

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707190

近年來，有關農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的學術報告和研究也有很多，但主要是對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特征，以及競爭力等方面進行研究，而缺乏對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌資產(chǎn)方面的系統(tǒng)分析。河北省的農(nóng)產(chǎn)品品牌化剛剛起步，探討哪些因素影響消費者對農(nóng)業(yè)企業(yè)具體產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)的評價和判斷，并進一步探究消費者對企業(yè)聯(lián)想的感知效果，同時站在農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)構建的視角提出相應的評價意見和建設對策就顯得尤為重要，文章我們主要研究企業(yè)社會責任、農(nóng)產(chǎn)品的質量和銷量、企業(yè)創(chuàng)利能力和未來發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩貙r(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)評價的影響。

1 河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)評價的現(xiàn)狀分析

品牌資產(chǎn)通常是企業(yè)競爭力的重要組成部分，是企業(yè)的無形資產(chǎn)和文化軟實力。而品牌資產(chǎn)的構成因素又有多種，而目前，河北省大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對品牌資產(chǎn)評價的組成要素及其重要性還沒有正確的認識，河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設還存在很多問題。由于河北省大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營商對品牌及其競爭力的認識不夠，品牌建設和品牌競爭意識不足，品牌推廣力度欠缺，使得河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展緩慢，品牌資產(chǎn)價值較低。

11 企業(yè)社會責任意識淡薄

河北省有關農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)大多起步較晚，雖然現(xiàn)階段也在不斷發(fā)展，但是發(fā)展的速度卻較為緩慢，企業(yè)社會責任意識淡薄，缺乏主動承擔公司虧損等風險的擔當，更缺乏對社會公益事業(yè)的投入，導致企業(yè)形象不高，無法增加品牌競爭力和品牌資產(chǎn)。

12 品牌生命力較弱

京津冀協(xié)同發(fā)展背景下區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化尚處于初步發(fā)展階段，大多數(shù)農(nóng)業(yè)經(jīng)營者品牌意識不足，一些優(yōu)質特色農(nóng)產(chǎn)品因沒有注冊品牌，造成其土味濃、知名度低、缺乏品牌競爭力；而已經(jīng)注冊農(nóng)產(chǎn)品品牌的多數(shù)以產(chǎn)地加農(nóng)產(chǎn)品本身來命名，品牌名稱不夠創(chuàng)新，品牌知名度不廣、品牌周期短，未能產(chǎn)生品牌效應增加品牌資產(chǎn)。

13 品牌技術創(chuàng)新水平較低

河北省特色品牌r產(chǎn)品加工企業(yè)技術相對落后，大多是對產(chǎn)品進行粗加工，精加工產(chǎn)品和深加工產(chǎn)品不足，創(chuàng)新能力薄弱，缺乏適應農(nóng)產(chǎn)品加工發(fā)展的科學儲備和技術支撐，支持農(nóng)產(chǎn)品加工技術創(chuàng)新的資金不足，高級技術人才缺乏，從而降低了品牌價值的增值能力。

14 農(nóng)產(chǎn)品銷量質量較差品牌形象低

在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下，河北省對于農(nóng)業(yè)的重視程度相比工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)較低，所以農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道較少，營銷策略相對落后，導致農(nóng)產(chǎn)品銷量不足，又由于種植、加工、運輸?shù)燃夹g經(jīng)驗的欠缺，導致河北省農(nóng)產(chǎn)品質量較差。河北省農(nóng)產(chǎn)品銷量和質量的相關問題是造成品牌形象低的主要原因，由于品牌形象較低，所以品牌競爭力不足，品牌資產(chǎn)價值低。

15 創(chuàng)利能力弱品牌發(fā)展?jié)摿Σ蛔?/p>

河北省對農(nóng)產(chǎn)品的加工大多是初級的，精加工和深加工較少，所以農(nóng)產(chǎn)品缺少附加值，產(chǎn)品單價較低，導致利潤低，由于產(chǎn)品的創(chuàng)利能力較弱，所以農(nóng)產(chǎn)品公司的發(fā)展一直較緩慢，規(guī)模無法擴大，加工設備無法更新，也無法對新技術研發(fā)以及人員培養(yǎng)投入資金，這樣就使得公司始終無法呈現(xiàn)良性的發(fā)展，而農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的潛力也就缺乏了強有力的后盾支持，最終導致農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展?jié)摿Σ蛔?，品牌的市場競爭力很低?/p>

16 與京津市場對接障礙多

雖然現(xiàn)在是京津冀協(xié)同發(fā)展，但是河北省特色品牌農(nóng)產(chǎn)品與京津市場的對接并不是很緊密，由于缺少溝通和協(xié)調(diào)，河北省農(nóng)產(chǎn)品在京、津兩地市場上占有率較低，知名度也不高，河北省農(nóng)業(yè)企業(yè)依然缺乏融入和利用京津的意識，生產(chǎn)的產(chǎn)品也無法滿足京津市場的高質量、多樣化需求，最終導致河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌很多都無法走出家門，品牌知名度低。

2 河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)構建對策

品牌是以物質為載體，以文化為存在方式，是企業(yè)與顧客長期互動關系的結果。因此在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下的農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的對策一方面來源于物質實體構建即品牌標準下的農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展狀況，另一方面取決于經(jīng)過長期與顧客互動形成的品牌作為一種無形資產(chǎn)所蘊含的價值。具體來說，從企業(yè)社會責任、市場、質量、效益和潛力五個方面進行構建。

21 企業(yè)社會責任構建

在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下，河北省農(nóng)業(yè)企業(yè)社會責任是影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品評價的重要因素，同時也是農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的重要組成部分。企業(yè)社會責任包括本企業(yè)對自己公司風險過失的責任承擔以及社會的公益貢獻等多個方面，公司積極承擔相應的企業(yè)社會責任易于在消費者心中樹立一種可信賴、有擔當?shù)牧己霉娦蜗?，影響消費者對本企業(yè)的認知與信任程度從而影響消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的認可度和品牌忠誠度，增加農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和附加效益，提升京津冀協(xié)同發(fā)展背景下的河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)，完善品牌資產(chǎn)構建體系。在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下，需要北京、天津、河北這三地的相關政府部門采取相應的措施和物質獎勵政策來鼓勵農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在本公司內(nèi)部形成積極承擔企業(yè)社會責任的企業(yè)文化并不斷傳承，對于那些已經(jīng)積極承擔相應企業(yè)社會責任的農(nóng)產(chǎn)品公司，政府應給予相應的物質獎勵和由衷的宣傳贊美，提高農(nóng)產(chǎn)品公司的知名度。在京津冀協(xié)同發(fā)展的背景下，通過提高河北省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的社會責任意識來樹立企業(yè)良好的公眾形象，增加消費者對本公司的認可度、信賴度以及品牌忠誠度，使公司得到良好的發(fā)展和經(jīng)營，從而也提升了河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)，是京津冀協(xié)同發(fā)展背景下河北農(nóng)產(chǎn)品品牌構建體系中最重要的一環(huán)。

22 市場構建

一個品牌發(fā)展的現(xiàn)狀以及品牌資產(chǎn)價值如何，主要看它被市場的接受程度。所以在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下，利用政策優(yōu)勢積極開拓國內(nèi)外市場，首先打開并占據(jù)京津冀地區(qū)，然后將市場擴展到全國，在國內(nèi)形成一定知名度以及銷售管理經(jīng)驗成熟后將農(nóng)產(chǎn)品的市場拓展到國外。增加國內(nèi)銷售量、拓展國內(nèi)市場可以提高京津冀地區(qū)以及國內(nèi)消費者對該品牌產(chǎn)品的認可和接受程度，拓展國外市場增強了該品牌產(chǎn)品參與國際競爭的能力和程度，從而增加了在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下河北農(nóng)產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)。充分將互聯(lián)網(wǎng)和實體店相結合，形成以網(wǎng)絡銷售為主、實體店銷售為輔的農(nóng)產(chǎn)品市場經(jīng)營的新形式，這樣可以充分利用發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)將河北省的農(nóng)產(chǎn)品銷售到京津冀地區(qū)、全國乃至世界，進而在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下充分開拓河北省農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場，擴大產(chǎn)品、公司、品牌的知名度。在京津冀協(xié)同發(fā)展背景下，河北省農(nóng)產(chǎn)品的市場構建還要從搭建完整系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈著手，從農(nóng)產(chǎn)品的種苗購買、技術指導、產(chǎn)品加工、產(chǎn)品儲藏、產(chǎn)品運輸?shù)疆a(chǎn)品銷售涉及企業(yè)上游供應商直至企業(yè)下游的銷售商，最終農(nóng)產(chǎn)品到達消費者的手中這一整套環(huán)節(jié)，所以應建立起完整的、系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈，以確保河北省農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷售過程中暢通無阻，不易出現(xiàn)滯留、供給不合理的情況，只有完善了產(chǎn)業(yè)鏈，才能保證河北省農(nóng)產(chǎn)品市場的開拓有強有力的后盾支持。在京津冀協(xié)同發(fā)展的背景下，河北省農(nóng)產(chǎn)品只有構建了完善的市場體系，真正拓展了國內(nèi)外的廣闊市場，才能增加河北省農(nóng)產(chǎn)品的市場占有率，增加品牌競爭力，提高河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)，在河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)構建體系中再獻一策。

23 質量構建

農(nóng)產(chǎn)品質量是影響品牌資產(chǎn)的重要因素。京津冀協(xié)同發(fā)展背景下河北省農(nóng)產(chǎn)品質量水平只有達到要求、符合標準甚至超越一定水平才能得到消費者的購買與信賴。在農(nóng)產(chǎn)品的加工、運輸和出售方面，應購進先進的設備，采用先進的加工和保存技術，并且形成一套完整、系統(tǒng)的運輸鏈，以確保農(nóng)產(chǎn)品在加工和運輸過程中用時最短，保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，使農(nóng)產(chǎn)品在到達消費者手中時是最新鮮、最健康、最安全、最綠色、最原生態(tài)的。同時根據(jù)消費者對所購農(nóng)產(chǎn)品的反饋、再購買情況以及品牌忠誠度等情況及時調(diào)整河北省農(nóng)產(chǎn)品的各方面指標并不斷提升農(nóng)產(chǎn)品質量，積極加強京津冀地區(qū)之間的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟技術交流，打造出最優(yōu)質的農(nóng)產(chǎn)品，以擴大京津冀乃至全國全世界的市場，只有產(chǎn)品的質量提高了，消費者認可了并且消費者對農(nóng)產(chǎn)品的品牌忠誠度和評價提高了，在京津冀協(xié)同發(fā)展的背景下河北省農(nóng)產(chǎn)品的品牌才會有更大的知名度，從而可以提升河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)，使河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的構建體系更加完善。

24 效益構建

公司效益可以間接反映一個品牌的超值創(chuàng)利能力，也反映了品牌企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績和管理水平，這就是品牌效益，是一個公司品牌所帶來的收益和附加值，也就是品牌資產(chǎn)。一個公司的效益越好表明本公司的生產(chǎn)成本費用利潤率越高、總資產(chǎn)貢獻率越高、實現(xiàn)利稅越大。企業(yè)經(jīng)營的最終目的就是盈利，一個公司只有創(chuàng)造出最大的經(jīng)濟效益，才能不斷發(fā)展長久不衰，成為一個行業(yè)的領頭羊，這就間接增加了公司品牌競爭力，增加了品牌資產(chǎn)，所以公司效益是增加品牌資產(chǎn)的重要間接推動力。京津冀協(xié)同發(fā)展的大環(huán)境，為提高河北省農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟效益創(chuàng)造了有利條件，河北省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以在政策、資金、技術等方面向三地政府尋求強有力的支持和幫助。首先，在資金方面，三地政府可以積極響應國家號召扶持“三農(nóng)”，在資金方面為農(nóng)產(chǎn)品公司提供一定的小額融資，減少農(nóng)產(chǎn)品公司的貸款額度，從而減少其公司的經(jīng)營風險和應付銀行利息，可以減輕農(nóng)產(chǎn)品公司的部分壓力，在一定程度上解決一部分農(nóng)產(chǎn)品公司融資難、Y金周轉不暢等問題；其次，在政策方面，京、津、冀的相關地方政府可出臺相關政策減少對農(nóng)產(chǎn)品公司稅務的征收并對其加大政府補貼力度，給予一定的政策扶持，促進農(nóng)產(chǎn)品公司的穩(wěn)健發(fā)展；最后，在技術方面，京、津、冀三地互相之間加強技術交流與合作，為河北省農(nóng)產(chǎn)品公司提供最先進的技術、培育最優(yōu)質和最具特色的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的質量提高了其零售單價也自然隨之上升，這樣就可以為河北省農(nóng)產(chǎn)品公司創(chuàng)造最大的效益，使公司長久穩(wěn)定發(fā)展。河北省農(nóng)產(chǎn)品公司在京津冀區(qū)域乃至全國地區(qū)創(chuàng)造了較大的經(jīng)濟效益，公司得到了快速的發(fā)展壯大，在一定程度上可以為本公司產(chǎn)品的品牌增加競爭力，所以，在京津冀協(xié)同發(fā)展的背景下，積極創(chuàng)造公司的效益也間接增加了河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)。

25 潛力構建

對于品牌所有者來說，一個品牌的價值不但體現(xiàn)在它具有當前的超值創(chuàng)利能力，還在于它未來能否有超額利潤在企業(yè)產(chǎn)生。也就是作為無形資產(chǎn)的品牌積累起來的價值越高，品牌發(fā)展的潛力就越大，從而品牌競爭力就越強，品牌資產(chǎn)就越高。農(nóng)產(chǎn)品品牌潛力來自顧客對你的品牌的看法和感知價值。因此，從構建品牌價值的構成要素：品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等方面構建和挖掘河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌的潛力，增加品牌資產(chǎn)。品牌知名度是指消費者對產(chǎn)品品牌所了解的程度，它反映了消費者總量中對本品牌的知曉人數(shù)或所占比例，反映的是產(chǎn)品品牌影響的廣度或范圍。不但品牌農(nóng)產(chǎn)品的質量、價值影響品牌知名度的高低，而且品牌的傳播渠道、傳播方式以及營銷模式等也在很大程度上對品牌知名度產(chǎn)生影響，所以，河北省應在保證產(chǎn)品質量高、價值大的基礎上充分利用這一優(yōu)勢環(huán)境通過多種傳播媒介，如政府、媒體、網(wǎng)絡等，多多投放廣告加大宣傳力度，同時積極拓展新的傳播渠道和傳播方式，組建專業(yè)的營銷團隊開辟新穎獨特的營銷模式來擴大品牌的知名度；品牌美譽度是指消費者對該產(chǎn)品品牌的贊美和信任程度，在了解該品牌的顧客中夸贊該品牌的人所占的比例。它反映顧客對某一品牌在質量上的整體印象。品牌美譽度的高低是由產(chǎn)品的實際質量和評價者的主觀性決定的，是消費者和農(nóng)業(yè)企業(yè)長期互動的結果。所以要想增加品牌美譽度首先還是要把好質量關，使河北省農(nóng)產(chǎn)品不管是在外形、口感（農(nóng)食品）、包裝、安全、綠色、價格等方面都力爭上游，其次還要加強對銷售人員、銷售環(huán)境、后續(xù)服務等銷售環(huán)節(jié)的管理，給消費者良好的主觀購物感受，增加品牌美譽度；品牌聯(lián)想是指透過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想。它是將具體的品牌特征反映在顧客心目中。它不僅形成了消費者購買的理由，也為品牌延伸提供了依據(jù)。農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)想在消費者群體以及社會上的形成還需要企業(yè)的不斷努力，在京津冀協(xié)同發(fā)展的背景下企業(yè)還是要抓住這一有利環(huán)境，不斷提高自己的品牌競爭力，形成自己的公司特色，精確產(chǎn)品的市場定位以及目標人群，突出自己的產(chǎn)品特征，在消費者群體以及社會上樹立特色鮮明的品牌形象，構建品牌聯(lián)想；品牌忠誠是指顧客持續(xù)地購買和使用同一品牌。品牌忠誠是農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的核心。品牌忠誠的形成是一項十分艱難且長期的發(fā)展過程，它需要公司在多個方面都做到領先甚至完美的狀態(tài)，想要構建品牌忠誠度，增加農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力和長期的發(fā)展?jié)摿?，那就需要構建和完善以上的品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想，當河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的體系構建取得一定成果，那么農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯(lián)想就會自然轉化成了品牌忠誠，進而成為增加河北省農(nóng)產(chǎn)品市場潛力的核心，也是增加河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的核心。

3 結 論

在全球經(jīng)濟一體化的市場經(jīng)濟環(huán)境下，品牌已經(jīng)越來越成為企業(yè)增強競爭力的強有力武器，河北省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應該順應這一趨勢，并且抓住京津冀協(xié)同發(fā)展這一有利的機遇和大環(huán)境，發(fā)揮比較優(yōu)勢和能力，充分滿足消費者的需求。而農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)評價的組成要素有很多，受多方面因素的影響，所以河北省農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)建設是一個長期、艱巨而又復雜的任務。本文在京津冀協(xié)同發(fā)展的背景下，主要以河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)評價的組成要素及建設對策為研究對象，從企業(yè)社會責任、農(nóng)產(chǎn)品的質量和銷量、企業(yè)創(chuàng)利能力和未來發(fā)展?jié)摿Φ确矫嬷赋隽撕颖鞭r(nóng)產(chǎn)品品牌建設的問題并提出了相應的對策。希望通過這一研究課題，使河北農(nóng)產(chǎn)品品牌資產(chǎn)評價與品牌建設得到充分發(fā)揮。

參考文獻：

[1]白光，馬國忠中國要走農(nóng)業(yè)品牌化之路[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2006

第7篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷背景范文

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品營銷；4P理論；營銷策略

自20世紀70年代末以來，我國農(nóng)產(chǎn)品領域發(fā)生了巨大變化。首先，由于在農(nóng)村的實施，使農(nóng)民的生產(chǎn)積極性得到了調(diào)動，促進了農(nóng)村生產(chǎn)力的解放，農(nóng)業(yè)獲得得又快又好的發(fā)展；其次，我國實行了農(nóng)村經(jīng)濟體制的改革，使農(nóng)業(yè)逐步實現(xiàn)了由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉變。我國基本達到了小康水平，實現(xiàn)基本的溫飽，但是農(nóng)產(chǎn)品過剩的壓力也逐漸形成，產(chǎn)生農(nóng)產(chǎn)品難賣的現(xiàn)象。自從進入21世紀以來，尤其是我國加入世界貿(mào)易組織，農(nóng)業(yè)面臨國內(nèi)國際市場競爭更加激烈。如何提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力已成為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的首要任務和重要目標。在科技的快速更新?lián)Q代與經(jīng)濟全球化的大背景下，我國農(nóng)業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)并存，以為基礎的農(nóng)民小市場直接面對國際化的大市場，分散而規(guī)模小的農(nóng)民在激烈的國際市場競爭中處于弱勢地位。因此，農(nóng)產(chǎn)品如何在激烈的市場競爭中取得成功，促進農(nóng)業(yè)增收、提高農(nóng)民收入、建設美麗鄉(xiāng)村是農(nóng)產(chǎn)品營銷首要解決的問題。

1概念界定

1.1農(nóng)產(chǎn)品營銷

農(nóng)產(chǎn)品營銷是個人或組織通過運用綜合產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等營銷策略，堅持以農(nóng)產(chǎn)品市場需求為導向，使得農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)者和消費者之間的交換，實現(xiàn)了個人或組織的利潤目標的一種生產(chǎn)經(jīng)營管理活動。農(nóng)產(chǎn)品營銷實現(xiàn)了從農(nóng)產(chǎn)品流通、銷售領域延伸到生產(chǎn)領域和消費領域的轉變，是一個價值增值的過程。

1.24P理論

4P理論是杰羅姆.麥卡錫在1960年提出的,包括產(chǎn)品、渠道、價格、促銷四個策略的組合。需要注意的是：第一，從關系上說，產(chǎn)品、渠道、價格和促銷這四個策略之間不是相互孤立地；第二，通過去影響消費者和用戶的行為達到的；第三，最終目的是達到滿足消費者需要、擴大銷售、獲取利潤。產(chǎn)品策略：企業(yè)立足于實際制定經(jīng)營戰(zhàn)略。首先，了解消費者的需求，即產(chǎn)品和相關服務；其次，根據(jù)需求明確企業(yè)要經(jīng)營或生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務；最后，企業(yè)要對自己生產(chǎn)的產(chǎn)品在結構、數(shù)量、品牌、包裝、售后服務等方面進行合理的規(guī)劃。渠道策略：企業(yè)應該整合資源對運送路徑進行合理的優(yōu)化。首先，明確運輸?shù)哪康牡赜心男┑胤?；其次，選擇何種交通運輸方式（公路、航空、火車等）；最后，整體規(guī)劃運輸路線，使得商品及時、節(jié)約地送到消費者的手中。價格策略：企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的價值水平結合市場需求以及競爭者的價格制定合理、正確的價格。有助于提高產(chǎn)品的競爭力，快速占領市場；有助于正確處理生產(chǎn)者、經(jīng)營者以及消費者等各方面的利益。促銷策略:企業(yè)應該準確把握促銷的方式，準確及時地向消費者和用戶傳遞商品信息，吸引潛在的消費者去消費，有助于提高企業(yè)知名度，從而達到開拓市場、擴大銷售的目的。

2山西紅棗產(chǎn)品概況

2.1發(fā)展歷史

據(jù)史料記載紅棗最早產(chǎn)于中國，與李、栗、桃、杏在中國悠久的歷史上統(tǒng)稱為“五果”，迄今已有4000多年。我國林業(yè)權威機構2014年公布的數(shù)字，紅棗樹種植面積已遠超150.67萬hm2，年產(chǎn)量240萬噸，擁有全球種植面積以及產(chǎn)值的99％，同時壟斷了全世界的紅棗交易貿(mào)易區(qū)域。我國棗樹種植起源于黃河周邊，也是歷史最悠久的的紅棗高產(chǎn)地域。山西位于黃河以東，是中華民族的文明及歷史的發(fā)祥地。而山西省的紅棗加工制造生產(chǎn)行業(yè)興起較遲，歷經(jīng)3個重要時期：19世紀80年代的興起、90年代規(guī)模開始發(fā)展壯大、20世紀至今該產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)舉步維艱的局面。

2.2產(chǎn)品結構

山西紅棗栽培品種資源優(yōu)勢強，據(jù)統(tǒng)計，山西有全國800多個紅棗品種中20%的品種。

3山西紅棗產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析

3.1市場營銷觀念淡薄

山西省紅棗產(chǎn)品生產(chǎn)者自身素質不高，紅棗生產(chǎn)者由于市場觀念不強，每年的產(chǎn)量都是根據(jù)上一年價格和自身生產(chǎn)條件而定，根本不關心市場需求。同時，由于資金、技術、信息等條件的限制也使農(nóng)民不能有效地開展農(nóng)產(chǎn)品營銷，品牌意識更為淡薄。

3.2缺乏有效的市場細分和準確的產(chǎn)品定位

目前紅棗產(chǎn)品市場大多為同質產(chǎn)品，多數(shù)紅棗產(chǎn)品生產(chǎn)者沒有根據(jù)紅棗的形狀、成分、性能、價格水平和質量水準上對其進行細分和定位。

3.3市場營銷策略運用不充分限制了產(chǎn)品的銷售產(chǎn)品策略方面：第一、產(chǎn)品結構不合理。第二、農(nóng)產(chǎn)品質量不高。第三，品牌意識淡薄。第四、產(chǎn)品包裝不受重視。分銷渠道策略方面：山西省農(nóng)產(chǎn)品受計劃經(jīng)濟的影響，大部分實行統(tǒng)購統(tǒng)銷，流通渠道不通暢，流通效率較低。價格策略方面：在價格上，許多紅棗產(chǎn)品缺乏產(chǎn)品細分，往往好壞一個價。促銷策略方面：紅棗企業(yè)大多沒有促銷意識，不做廣告或不善于做廣告，產(chǎn)品要么賣給國有糧食企業(yè)，要么等著販子來收，致使營銷效益不盡人意。

4山西紅棗產(chǎn)品市場環(huán)境SWOT分析及發(fā)展戰(zhàn)略

4.1山西紅棗產(chǎn)品內(nèi)部優(yōu)勢分析

4.1.1栽培歷史悠久。山西既是我國四大紅棗主要產(chǎn)區(qū)之一，又是棗的原產(chǎn)地，以盛產(chǎn)大紅棗著稱，其種植歷史可謂久遠。早在古書《爾雅》中就有相關記載，描述河東猗氏縣產(chǎn)紅棗子形似雞卵。

4.1.2品種資源豐富。山西紅棗資源相當繁盛，各類棗遍及山野，單栽品類早已超過129類。通過相關專家評比，謹慎綜合多項體系標準篩選，山西“十大名棗”早己名遍中國，為首的有太谷的壺瓶棗、運城的相棗、臨猗的梨棗、交城的駿娶、稷山的板棗、還有呂梁的木棗等等。

4.1.3地理位置優(yōu)越。山西地處黃河中下游，出名的干旱少雨，并且山多川少，許多糧食作物不能適應該地形氣候，發(fā)育生長不良。但棗樹屬于抗貧瘠、抗旱的樹種，適應性極強，反而能良好的生長發(fā)育。

4.2山西紅棗內(nèi)部劣勢分析

4.2.1棗農(nóng)靠天吃飯，技術水平落后。2000年，山西進入豐雨季節(jié)，因為雨水豐富，導致處在成熟階段的紅棗出現(xiàn)果裂更甚者來不及采摘壞于田間；遇雨水連陰的天氣，直接使紅棗失去經(jīng)濟價值，棗農(nóng)靠天吃飯的種植模式對于行業(yè)整體發(fā)展是致命的。

4.2.2品種結構不合理。當前，山西省紅棗全年生產(chǎn)量達6億kg，但我國優(yōu)質的壺瓶棗、板棗、駿棗等紅棗果種所產(chǎn)比重遠不達20%，但品質一般的木棗所產(chǎn)比重卻超過56%。

4.2.3重栽輕管。重視品種的前期栽培，但在后期管理中原始化、粗狂化，直接影響了產(chǎn)量。各家各戶零散種植，生產(chǎn)及銷售采取原始方式自己掌控，集約化、規(guī)?；潭绕汀９芾硭礁簧犀F(xiàn)代化要求。

4.3市場外部機會分析

4.3.1市場需求加大。隨著我國國民收入的持續(xù)上行，百姓普遍消費水平的迅速提升，城市居民對食品的消費理念與個性化的需求層次也在發(fā)生翻天覆地的變化。尤其是對食品營養(yǎng)價值認知的不斷深入，特別是對綠色無污染食品。而紅棗既能滿足百姓極高的養(yǎng)顏美容功效的需求，同時中國居民也擁有了深層次消費的能力。

4.3.2全球經(jīng)濟一體化。中國自從進入世貿(mào)組織以來，我們的紅棗企業(yè)也擁有了參與海外市場同臺抗衡同等的機會。全球經(jīng)濟一體化不僅為我國的紅棗企業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間，而且可學習國外經(jīng)驗的成功之處，最關鍵的是高速發(fā)達國家的先進管理技術與企業(yè)營銷的觀念。

4.4市場外部威脅分析

4.4.1國外、省外農(nóng)產(chǎn)品的競爭。隨著中國加入WTO、關稅的降低，各大消費市場的逐步開放，琳瑯滿目的“洋產(chǎn)品”涌入中國內(nèi)地市場。而山西紅棗產(chǎn)品同山東、河北、河南、陜西、新疆比較，紅棗品種存在很大差異，而且山西省的紅棗加工業(yè)起步較晚，沒有品牌優(yōu)勢。這些省市紅棗產(chǎn)品已經(jīng)大量上市，占領了不少的市場份額。

4.4.2綠色壁壘限制。歐美國家依據(jù)名目各異的合格審批程序、科技標準對我國產(chǎn)品設定了極高的準入貿(mào)易壁壘。最關鍵的是受金融危機的襲擊使得歐美眾多國家的經(jīng)濟出現(xiàn)了衰落跡象。

5基于4P理論的山西農(nóng)產(chǎn)品營銷策略建議

5.1產(chǎn)品策略

產(chǎn)品，是一切市場營銷的基礎。沒有產(chǎn)品就沒有價格、促銷和分銷渠道。事實一再證明，沒有高質量的產(chǎn)品再高明的技巧也不能在市場上取得成功。農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品策略不僅要涉及產(chǎn)品實體及其品質、式樣、特色、商標和包裝，還要給顧客的心理滿足感、信任感，各種售后支持和服務保證等。我們結合農(nóng)產(chǎn)品特性及上述內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)的紅棗產(chǎn)品的問題，主要就農(nóng)產(chǎn)品品牌及包裝進行分析。

5.1.1品牌策略。在農(nóng)產(chǎn)品緊缺的年代，農(nóng)產(chǎn)品是沒有品牌的。當商品經(jīng)濟發(fā)展到一定規(guī)模，農(nóng)產(chǎn)品市場也在逐漸接近完全競爭市場，有品牌的農(nóng)產(chǎn)品絕對會處于優(yōu)勢地位。筆者認為農(nóng)產(chǎn)品做最適宜的品牌策略為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌策略。這一品牌策略下的農(nóng)產(chǎn)品具有以下優(yōu)勢：提高了農(nóng)產(chǎn)品市場化組織能力。這種模式較好的將政府資源、企業(yè)資源和農(nóng)戶資源優(yōu)化整合起來，為農(nóng)產(chǎn)品加工提供了一個“地理標志+龍頭企業(yè)+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式。同時，這一品牌策略提高了農(nóng)產(chǎn)品的競爭力并將是農(nóng)民增收的重要保證。

5.1.2包裝策略。農(nóng)產(chǎn)品包裝的主體為食品包裝，所以應當突出食品的形象，并且也要突出食品用途和使用方法的包裝策略。還應當在食品商品化后應當結合當?shù)靥厥獾臍v史人文背景或企業(yè)文化，以特色立足于市場。

5.2定價策略

農(nóng)產(chǎn)品的定價與一般企業(yè)不盡相同，它不能單純的以維持企業(yè)生存或實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化為目標，還應當兼顧國家需要及政府對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者利益的保護。我國政府照顧到農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，對農(nóng)產(chǎn)品的價格管制要嚴與其它產(chǎn)品。影響農(nóng)產(chǎn)品定價的因素是多方面的，包括定價目標、成本、市場需求、國家政策等。一般來說，農(nóng)產(chǎn)品定價的上限通常取決于市場需求，下限取決于該產(chǎn)品的成本。當然這也對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者有了更高的要求，應當時刻關注農(nóng)產(chǎn)品市場的關系變動，及時接收市場信息。

5.3促銷策略

促銷是為了傳遞信息，激發(fā)購買欲望。農(nóng)產(chǎn)品促銷主要用非人員促銷，非人員促銷有公共關系、營業(yè)推廣和廣告三個方面。對于農(nóng)產(chǎn)品這類消費者眾多、價值比較低、技術難度較小的消費品，促銷組合中廣告的比例要大一些。由于人們對農(nóng)產(chǎn)品需求量較為固定，降價促銷的手段一般效用不大。反而這種“半成品菜”、“送菜上門”等創(chuàng)新的促銷手段受到市場歡迎。

結束語

21世紀是創(chuàng)新經(jīng)濟的時代，如何成功運用營銷策略塑造產(chǎn)品形象已經(jīng)成為公司市場化運作的必修課。山西雖然農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，但產(chǎn)品的同質化程度較高。通過針對性的市場調(diào)查、加深銷售渠道構建、營銷策略創(chuàng)新最終塑造經(jīng)典農(nóng)產(chǎn)品品牌形象將成為營銷市場一新興革命。

參考文獻:

[1]孫倩.山西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究[J].經(jīng)濟師,2012(12).

第8篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷背景范文

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品營銷觀念 營銷渠道 創(chuàng)新 對策

隨著農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)境的變化，特別是當前農(nóng)業(yè)結構調(diào)整，農(nóng)業(yè)市場化和國際化，以及生產(chǎn)技術的進步，給我國農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來了新的挑戰(zhàn)。為了應對挑戰(zhàn)，必然要求農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道組織及其系統(tǒng)的創(chuàng)新，使農(nóng)產(chǎn)品營銷能力得到提高。渠道的創(chuàng)新本質上是全體渠道成員對信息、權力、人才、利益、政策、產(chǎn)品的重新認識和分配，進而影響整個渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新。在創(chuàng)新過程中，要依據(jù)生產(chǎn)者、中間商、消費者、政府和社會等五者之間的均衡關系，建立切實有效的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道系統(tǒng)。

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新的因素分析

1.宏觀經(jīng)濟發(fā)展趨勢因素。農(nóng)產(chǎn)品買方市場的形成，加劇農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭，促使農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的革新。中間商和零售商由于更接近消費者，更容易獲得市場需求信息。所以在農(nóng)產(chǎn)品營銷活動中地位上升，加速了垂直一體化和多渠道化的發(fā)展。世界經(jīng)濟一體化使得對農(nóng)產(chǎn)品的需求趨向標準化和多樣化，為滿足不同消費者需求，必然會使農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的創(chuàng)建和選擇更為復雜。多元的營銷渠道系統(tǒng)必然會替代單一的傳統(tǒng)營銷渠道模式。

2.社會政治、文化、法律因素。政治因素體現(xiàn)在不同經(jīng)濟制度和經(jīng)濟結構以及對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的不同認識。我國在計劃經(jīng)濟時代，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道僅僅是農(nóng)產(chǎn)品收購和實物分配，是國家計劃和執(zhí)行實物分配的渠道，并不以營利為目的。在市場經(jīng)濟條件下，這種渠道模式已不能適應新的經(jīng)濟要求，紛紛解體和變革。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品渠道的創(chuàng)新有利于緩解社會失業(yè)。以日本為例，日本一直對零售商進行法律保護，主要原因就是為解決社會就業(yè)問題，促進社會穩(wěn)定。文化因素體現(xiàn)在：消費的個性化、品牌化和環(huán)境意識，使大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品實施綠色營銷品戰(zhàn)略。產(chǎn)生了以生產(chǎn)、包裝、儲藏、運輸、銷售和品牌等全過程的“綠色”營銷活動。形成了新的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道形式――綠色通道。法律因素體現(xiàn)在中國入世后的法律法規(guī)的重新制定。

3.市場與競爭因素。農(nóng)產(chǎn)品市場的國際化使農(nóng)產(chǎn)品競爭更加激烈。由農(nóng)產(chǎn)品在國際化中呈現(xiàn)標準化，平均價格化和貿(mào)易自由化。從前那種依靠市場壁壘獲得市場的優(yōu)勢已不存在。絕大多數(shù)同質性農(nóng)產(chǎn)品的營銷無法通過價格和品質取得持久優(yōu)勢。而農(nóng)產(chǎn)品營銷的渠道差異是獲取優(yōu)勢的重要途徑。如國內(nèi)許多農(nóng)產(chǎn)品質優(yōu)價廉，但仍然銷售不出去，主要原因是未有良好的渠道通路。我國國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場具有人為地方分割特點，與之相適應的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，在完全公開競爭的大市場中將會迅速解體，這就需要創(chuàng)建新的適應市場環(huán)境的渠道系統(tǒng)。

4.利益和目標因素。農(nóng)產(chǎn)品營銷的核心是通過交換取得利潤。而從社會營銷角度看，它是使用一切營銷手段，向社會提供豐富多彩的產(chǎn)品和服務，來滿足人們不斷提高的生活水平的需要。營銷初期，渠道成員與消費者是簡單的買賣關系，完成交易后營銷活動結束。而隨著社會營銷觀念的產(chǎn)生，越來越多的渠道成員不僅僅考慮如何滿足顧客需求，而且還要研究與顧客相關的社會環(huán)境，把對產(chǎn)品和服務的營銷活動看成一種社會工作和社會責任。因此，這種利益和價值觀的變化，必然會產(chǎn)生新的營銷渠道形式。利用這種渠道載體使經(jīng)營者，消費者和社會公共利益的共同實現(xiàn)。

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的創(chuàng)新的難點主要表現(xiàn)在渠道內(nèi)部成員，渠道與顧客，渠道與政府以及渠道與社會的關系處理，如何處理好這些關系，將是渠道創(chuàng)新的關鍵。

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新對策

在我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新的動因背景下，農(nóng)產(chǎn)品渠道創(chuàng)新策略的關鍵是營銷觀念的創(chuàng)新，無論是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)還是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，在農(nóng)產(chǎn)品市場國際化過程中，首先是營銷觀念的創(chuàng)新，應樹立戰(zhàn)略聯(lián)盟、顧客讓渡價值、綠色營銷、社會營銷等新觀念。

1.渠道內(nèi)部關系：從交易關系到戰(zhàn)略聯(lián)盟。農(nóng)產(chǎn)品渠道內(nèi)部為完成共同的目標任務，相互間必然會產(chǎn)生某些關系，這些關系中，有的可能是協(xié)調(diào)的，有的不可能是協(xié)調(diào)的。如圖1：

兩個渠道成員間，如果雙方目標不一致，其中運作過程相同，則是種誤解關系；運作過程也不相同，則雙方是一種痛苦關系。如果目標一致，且過程相同，稱為和諧關系；過程不同，則是由于管理錯誤導致的不和諧關系。反過來看，如果要使農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道保持效率性，就必須使渠道成員間在共同的目標和相同的運作過程條件下，達到一種互相和諧的關系。建立了和諧的關系，是渠道系統(tǒng)暢通的前提。然而，隨著農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的激烈，和顧客需求的多樣性，迫使渠道成員間進行分工合作，提高服務質量，提高服務效率，以達到共同獲得利益。因此，渠道關系將會從交易關系發(fā)展到戰(zhàn)略聯(lián)盟關系。如圖2交易關系，指渠道成員在農(nóng)產(chǎn)品流通中，注意力集中在農(nóng)產(chǎn)品的價格和自身利益。合作關系是在交易關系基礎上，考察多次性的交易目的。伙伴關系是在社會、經(jīng)濟、服務、技術等多方面發(fā)生關系。戰(zhàn)略聯(lián)盟，目的在于降低渠道總成本，增加渠道總收益，從而使大家獲得共同收益的增加，其著眼于合作后的長遠利益。渠道成員的關系發(fā)展過程：交易關系合作關系伙伴關系聯(lián)盟關系。要極力避免“以鄰為壑的競爭?！?/p>

我國目前的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要以傳統(tǒng)的營銷渠道為主。渠道成員間常常因目標利益不同，產(chǎn)生誤解，錯誤管理和痛苦的關系。因此，實行沖突管理方法，運用密集信息型策略來協(xié)調(diào)和統(tǒng)一各成員的利益目標，有利于建立一種和諧的關系。在渠道關系的發(fā)展中，要通過農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新，使成員間由交易關系向合作和伙伴關系發(fā)展，最后達到為長遠共同利益而努力的聯(lián)盟關系。

2.渠道與消費者的關系：樹立“顧客讓渡價值”觀念。顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是顧客購買農(nóng)產(chǎn)品時獲得的一組利益。顧客總成本是顧客為購買農(nóng)產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及支付的貨幣等。由于顧客在購買農(nóng)產(chǎn)品時，總希望高素質人員服務以便提供消費指導和服務態(tài)度。產(chǎn)品的品牌和信譽使消費者獲取精神的滿足。顧客價值越大，愿意購買的顧客越多。因此，農(nóng)產(chǎn)品渠道成員應為顧客提供更多的顧客價值。主要如下幾種方式：（1）提供價廉物美的產(chǎn)品。通過產(chǎn)品生產(chǎn)為顧客提供質優(yōu)價廉的農(nóng)產(chǎn)品，為顧客直接獲得更多的產(chǎn)品使用價值。使顧客獲得更多的消費者剩余。（2）提高服務水平。服務包括產(chǎn)品消費指導、配送、質量保證和購買的便利等。通過配送和商店選址，使顧客在購買農(nóng)產(chǎn)品時節(jié)約時間，節(jié)約體力等，為顧客減少時間和體力成本。（3）加強品牌創(chuàng)建，使顧客獲得精神的滿足名牌產(chǎn)品本身就是一種質量和服務的集中體現(xiàn)。顧客購買名牌產(chǎn)品，不僅可以獲得優(yōu)質產(chǎn)品的使用價值，而且通過名牌產(chǎn)品的社會形象，滿足顧客的心理和精神的需要。

3.渠道與政府的關系：規(guī)范與效率。政府與渠道的關系是我國農(nóng)產(chǎn)品市場最復雜的問題。長期以來，我國政府主導著農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的各個環(huán)節(jié)。隨著市場經(jīng)濟體制的建立，政府應放開渠道成員的自主經(jīng)營，對渠道成員實施宏觀調(diào)控，運用法律、制度、稅收和金融政策等手段來規(guī)范和調(diào)控渠道成員的市場行為，以達到渠道的高效和有效性。如果政府運用權力和政策優(yōu)勢參入渠道成員的市場競爭。那將導致市場失靈和不公平競爭。政府的主要責任是建立市場規(guī)則和制度。

目前我國政府對農(nóng)產(chǎn)品營銷的主要工作任務應包括如下幾個方面：首先，嚴格區(qū)分農(nóng)產(chǎn)品市場的經(jīng)營者和管理者。禁止管理者從事農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營活動，以保證管理的公正性。特別是政府開辦的農(nóng)產(chǎn)品市場及其它渠道組織，應放手參與市場競爭，使這些渠道組織企業(yè)化和經(jīng)營資格獨立化。

其次，加強對農(nóng)產(chǎn)品市場渠道系統(tǒng)創(chuàng)新的調(diào)控。對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道網(wǎng)絡要統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一布局，建立合理的、多層次和開放性的渠道網(wǎng)絡。尤其是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的區(qū)域布局，產(chǎn)地市場建設，銷地市場建設，中間商和中介組織的培育等等。

再次，加強農(nóng)產(chǎn)品市場法律法規(guī)建設，使市場管理規(guī)范化、制度化。在這一點前面我們討論過日本農(nóng)產(chǎn)品市場的法制化和規(guī)范化。如制定和修善公司法、商法、商業(yè)企業(yè)組織法、反壟斷法，連鎖經(jīng)營法、拍賣行為法、公平競爭法等等。同時加強以民間組織形式，加強農(nóng)產(chǎn)品市場行業(yè)與渠道成員間的公約、職業(yè)道德、商業(yè)文化等。

最后，加強政府對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主體的培育，特別是對商、批發(fā)商、零售商、專業(yè)合作社和綜合商社的培育，以及其它中介組織的培育。

4、渠道與社會的關系：樹立綠色營銷觀念。渠道成員在執(zhí)行農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中，不斷從自然環(huán)境中獲取資源，再把這些資源轉變?yōu)榉舷M者需求的農(nóng)產(chǎn)品，隨后傳遞消費者，而往往忽視了這些活動所造成的資源枯竭，水土流失、大氣污染，甚至利用有害人類和其它生物健康的化學制劑，這對人類社會的生存環(huán)境造成極大破壞。

綠色營銷觀念要求從事農(nóng)產(chǎn)品營銷活動的組織和個人轉變傳統(tǒng)的營銷觀念，即從“滿足顧客為中心”轉向綜合考慮渠道成員，消費者和社會三者的共同利益關系。要求農(nóng)產(chǎn)品營銷活動通過技術和制度創(chuàng)新，實現(xiàn)從農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、流通、服務及消費的全過程，都要避免對社會環(huán)境危害和資源的浪費。使渠道成員在整個營銷活動中既滿足顧客利益，又實現(xiàn)自身的目標利益，同時維持了社會和生態(tài)環(huán)境的持續(xù)發(fā)展。

第9篇：農(nóng)產(chǎn)品營銷背景范文

關鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”；河北農(nóng)產(chǎn)品；問題；發(fā)展策略

1“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下河北省農(nóng)產(chǎn)品物流現(xiàn)狀

1.1網(wǎng)絡建設不足。河北省農(nóng)產(chǎn)品物流系統(tǒng)中，客戶之間存在明顯的差異。而農(nóng)產(chǎn)品物流的主要來源于農(nóng)村，但目前縱觀整體農(nóng)村，其現(xiàn)代化建設普遍不足，整體水平較低，雖然其中少部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)及相關農(nóng)村中的重點企業(yè)與生產(chǎn)銷售大戶有自己的網(wǎng)站，有效推動了農(nóng)產(chǎn)品的物流發(fā)展，但由于資金有限、硬件設施陳舊等因素的影響，導致其網(wǎng)絡覆蓋面積較為狹窄，無法真正滿足不同客戶的實際需求，進而嚴重制約了物流系統(tǒng)的全面發(fā)展。1.2信息化水平低。河北省目前整體物流的信息化水平偏低，影響物流系統(tǒng)的網(wǎng)絡化建設，特別是農(nóng)產(chǎn)品物流方面，市場的信息化水平低，已成為阻礙河北省農(nóng)產(chǎn)品物流進一步發(fā)展的關鍵因素。目前河北省物流系統(tǒng)缺乏信息化觀念，各部門之間依舊是單獨工作，沒有進行有效溝通與交流，更無法實現(xiàn)資源的實時共享，因而尚不具備先進性、拓展性、導向性的市場訊息，造成農(nóng)產(chǎn)品整體物流存在較大的漏洞，依舊存在自主物流信息產(chǎn)品、追蹤體系、基本信息及公共服務系統(tǒng)等方面不完善的現(xiàn)象，因而浪費了大量的資源。

2“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下推動河北省農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展的有效路徑

2.1構建物流信息整合系統(tǒng)。農(nóng)產(chǎn)品物流信息整合系統(tǒng)應借助較為專業(yè)的農(nóng)村合作經(jīng)濟機構。首先，要在村戶與農(nóng)村合作社中間構建其網(wǎng)絡信息處理系統(tǒng)。農(nóng)民能夠根據(jù)合作社進一步強化與市場的聯(lián)絡，得到更多市場有效訊息，而合作社是擴散給村戶市場精確信息的有效節(jié)點。農(nóng)村的先鋒企業(yè)可以利用不同的信息渠道掌握市場對農(nóng)產(chǎn)品所提出的最新要求，還能夠全面了解各農(nóng)戶的實際生產(chǎn)狀況，從而建立更加準確的生產(chǎn)及營銷方案。物流系統(tǒng)不僅可以運用信息為自身提供相關的業(yè)務服務，同時還能知曉各企業(yè)與組織的信息，為他們提供更多切實有效的營銷指導。各經(jīng)銷商與大規(guī)模的連鎖超市是直接與顧客進行接觸的，因而更容易獲得市場具體動態(tài)信息，且能將這些信息及時反饋到物流系統(tǒng)與各企業(yè)中，從而由系統(tǒng)和企業(yè)在傳送給合作社與村戶們。這既可以提高農(nóng)民的經(jīng)濟收益，同時還能為國家政府體恤民情、關注民生、構建和諧社會主義提供了一條全新的有效路徑。2.2建設產(chǎn)品質量追蹤系統(tǒng)。農(nóng)產(chǎn)品的追蹤系統(tǒng)主要包含條碼系統(tǒng)、智能識別的數(shù)據(jù)介質以及數(shù)字化信息交換標準合同。條碼系統(tǒng)是全球開放物流信息標識和條碼表示系統(tǒng)的重心。按照農(nóng)產(chǎn)品不同的地理位置特點，可以運用位置條碼、入庫條碼、地界條碼、生產(chǎn)日期、驗證條碼的編碼模式設計產(chǎn)品的追蹤碼。這樣的條形追蹤碼就是各個農(nóng)產(chǎn)品的身份信息，當顧客掃碼后便能夠知曉具體的物流信息，同時還能顯示出產(chǎn)品各種詳細信息。例如顧客拿起某一具體農(nóng)產(chǎn)品時，只要輕掃條形碼，便會直接出現(xiàn)產(chǎn)品的生產(chǎn)地點、具體坐標、產(chǎn)品詳細的生產(chǎn)過程、甚至精細到其種植、生長、結果、加工、運輸、販售等方面的具體時間。同時還包括生產(chǎn)地的實拍圖片，經(jīng)銷商以及生產(chǎn)廠家的聯(lián)系方式與企業(yè)簡介等。最后要設計出全面的信息質量追蹤條形碼，例如地理位置條碼、入庫條碼、地界條碼、日期條碼、規(guī)格條碼等，優(yōu)化質量追蹤系統(tǒng)，尤其是服務處理器、路由器、數(shù)據(jù)轉換器、數(shù)據(jù)搜集計算機、系統(tǒng)管理及其具體軟件等，確保每個農(nóng)產(chǎn)品擁有完整的信息，并可供顧客隨時查詢、質量能夠實時追蹤。