新媒體傳播意義精選(九篇)

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第1篇：新媒體傳播意義范文

【關(guān)鍵詞】新媒體；江漢平原皮影藝術(shù)；傳播創(chuàng)新

當(dāng)前，媒介技術(shù)的進(jìn)步為非遺文化的保護(hù)與傳承帶來了新的機(jī)遇與發(fā)展平臺。面對現(xiàn)代社會和消費(fèi)文化的變遷與沖擊，江漢平原皮影藝術(shù)應(yīng)立足地域特色，借助多種媒介形式，實(shí)現(xiàn)新媒體環(huán)境下的有效傳播。

一、新媒體對江漢平原皮影藝術(shù)的傳播意義

（一）豐富皮影藝術(shù)的傳播內(nèi)容與形式

新媒體時(shí)代的信息傳播不再是電視、報(bào)紙等某一種傳統(tǒng)媒介方式的單一傳播，而是集合3D技術(shù)、數(shù)字影像、虛擬現(xiàn)實(shí)等新興手段的“協(xié)同”傳播?；诖?，江漢平原皮影藝術(shù)可以通過多種媒介形式更加全面、立體、生動(dòng)地呈現(xiàn)在受眾面前。與此同時(shí)，在新媒體環(huán)境下產(chǎn)生的社交娛樂平臺，兼具娛樂化與流行化的特征，可以為固化的藝術(shù)形式注入新的發(fā)展活力，創(chuàng)新江漢平原皮影藝術(shù)的表達(dá)形式。

（二）促進(jìn)皮影藝術(shù)的交互化傳播

隨著數(shù)字技術(shù)、多媒體技術(shù)等新興技術(shù)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的單向傳播方式逐漸向雙向、多向傳播轉(zhuǎn)變，這使得傳受雙方的互動(dòng)性大大增強(qiáng)。皮影藝術(shù)的受眾不再是簡單的接收信息，也成為了信息的制造者、傳播者和分享者。借助抖音、微博等新媒體平臺，新媒體用戶可以根據(jù)自己的個(gè)人興趣，對皮影藝術(shù)的內(nèi)容報(bào)道進(jìn)行討論和反饋。

（三）推動(dòng)皮影藝術(shù)信息的廣泛傳播

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的進(jìn)步，使得人類的傳播范圍擴(kuò)展到整個(gè)世界。在這一前提下，非遺的傳播可以突破時(shí)間和區(qū)域的限制，有望在更廣闊的環(huán)境里被人們所知曉。2021年第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。可見，我國網(wǎng)民規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢，基于互聯(lián)網(wǎng)的線上溝通平臺已然變成人們獲得信息的主要方式。因此，利用新媒體傳播方式，可以在第一時(shí)間內(nèi)將江漢平原皮影文化藝術(shù)傳播至世界各地，使其為更多的新媒體受眾所知曉。

（四）培育多元化的傳播主體

新媒體技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了傳播資源的豐富，很大程度上沖破了少數(shù)大眾傳播組織對傳播資源和渠道的壟斷，為社會大眾進(jìn)行信息傳播提供了條件，這也使得信息的制作、傳播變得更加便利。江漢平原皮影藝術(shù)的傳播亦將不再僅僅依賴于傳統(tǒng)主流媒體，包括傳承人在內(nèi)的每個(gè)個(gè)體均可發(fā)聲，積極投身于皮影藝術(shù)的傳播實(shí)踐，這使得江漢平原皮影藝術(shù)有望重新活躍在大眾視線之中。

二、江漢平原皮影藝術(shù)傳播過程中存在的問題

（一）傳播內(nèi)容和形式陳舊，缺乏深度傳播

隨著大眾文化消費(fèi)行為的變化，傳統(tǒng)的皮影藝術(shù)與現(xiàn)代的生活方式存在一定的文化距離。目前，江漢平原皮影藝術(shù)的傳播手段大多表現(xiàn)為傳統(tǒng)劇目的現(xiàn)場演繹、報(bào)紙雜志對傳承人展開專訪、皮影藝術(shù)作品鑒賞、紀(jì)錄片等，上述傳統(tǒng)的傳播內(nèi)容及形式缺乏新意，對置身于新媒體環(huán)境的用戶缺乏足夠的吸引力。此外，由于相關(guān)傳承人對江漢平原皮影藝術(shù)資源的整理缺乏系統(tǒng)性、挖掘深度不夠，導(dǎo)致媒體傳播者得不到足夠的信息內(nèi)容資源，因而對其難以形成整體的認(rèn)識，最終導(dǎo)致傳播者不能有效地完整地把江漢平原皮影藝術(shù)呈現(xiàn)給受眾。

（二）傳播受眾流失嚴(yán)重，存在代際失衡的現(xiàn)象

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承需要通過生動(dòng)的傳播實(shí)踐來實(shí)現(xiàn)，其存在和延續(xù)需要有受眾的欣賞、分享。隨著現(xiàn)代新興媒體的迅速發(fā)展，數(shù)字媒介成為信息傳播的重要平臺，皮影藝人恪守的傳統(tǒng)表演規(guī)范與程式已經(jīng)難以得到年輕受眾的認(rèn)同與接受，觀眾資源流失問題較為嚴(yán)重。此外，學(xué)校在非遺文化的教育與宣傳方面的工作缺位，也在一定程度上導(dǎo)致了年輕人對中國傳統(tǒng)非遺文化缺乏了解，也加劇了非遺文化傳播受眾的代際失衡。

（三）傳播主體各自為政，缺乏協(xié)同機(jī)制

現(xiàn)如今江漢平原皮影藝術(shù)的傳播仍舊多依附于口耳相傳與現(xiàn)場演繹，部分皮影藝術(shù)受眾則借助新媒介以短視頻、微博信息等形式進(jìn)行自發(fā)傳播，但由于缺乏協(xié)同機(jī)制和統(tǒng)一的規(guī)范引導(dǎo)，導(dǎo)致傳播主體的力量分散。且由于傳播者的專業(yè)能力參差不齊，傳播的相關(guān)信息也大多從個(gè)人審美出發(fā)，加之傳播內(nèi)容雜亂，因而無法規(guī)范系統(tǒng)地反映江漢平原皮影藝術(shù)的演繹、雕刻和唱腔的特色，傳播效果不容樂觀。

三、新媒體環(huán)境下江漢平原皮影藝術(shù)的傳播創(chuàng)新

（一）運(yùn)用現(xiàn)代科技，創(chuàng)新江漢平原皮影戲的傳播形式

1.將皮影聲像資料進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)換

傳播者可以運(yùn)用超清攝影、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)等新技術(shù)手段對江漢平原皮影藝術(shù)的信息內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化采集，把資料信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢远攘康臄?shù)據(jù)化、可視化的資料，進(jìn)而存儲于計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)云端，以供受眾瀏覽欣賞。在對其進(jìn)行影像化記錄的過程中，需要專業(yè)的影像制作人員深入到江漢平原皮影藝術(shù)傳承人群中去，圍繞學(xué)藝、工序、作品、傳承等不同方面對傳承人進(jìn)行采訪和拍攝記錄，近距離地感知傳承技藝、皮影文化，用影像記錄、還原真實(shí)的內(nèi)容。與此同時(shí)，相關(guān)團(tuán)隊(duì)還要邀請、組織專業(yè)的研究人員將其由來、發(fā)展、流變等方面的資料進(jìn)行梳理，并使其內(nèi)容符合大眾文化的語境；在將相關(guān)音視頻資料分類整理后，需要錄入檔案管理數(shù)據(jù)庫，以便實(shí)現(xiàn)對皮影藝術(shù)的數(shù)字化保存，以為其內(nèi)容創(chuàng)新提供借鑒。

2.搭建皮影文化藝術(shù)虛擬仿真平臺

借助虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以建立仿真三維場景，將江漢平原皮影藝術(shù)的制作或表演過程以及傳承環(huán)境進(jìn)行原樣再現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)受眾與虛擬空間環(huán)境的近距離接觸。通過建立體驗(yàn)式交互平臺，將江漢平原皮影項(xiàng)目轉(zhuǎn)化為數(shù)字文化形態(tài)，受眾只要點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以感受模擬真實(shí)環(huán)境的三維動(dòng)畫演示作品，通過模擬制作過程可以加深受眾對江漢平原皮影藝術(shù)的了解，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)深度傳播。

（二）整合線上線下資源，創(chuàng)新傳播渠道

1.打造富有特色的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺

政府部門或文化部門可以運(yùn)用信息化、數(shù)字化等高科技手段構(gòu)建江漢平原皮影戲特色網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，在此基礎(chǔ)上適當(dāng)整合皮影戲的歷史文化、影像照片、音視頻資料以及相關(guān)學(xué)術(shù)研究成果等多方面的珍貴文獻(xiàn)與資料，以滿足用戶不同層次的文化需要。同時(shí)，還可利用數(shù)字技術(shù)開發(fā)江漢平原皮影戲藝術(shù)創(chuàng)意體驗(yàn)應(yīng)用App，借此增強(qiáng)傳受雙方的雙向互動(dòng)，滿足用戶活態(tài)體驗(yàn)需求。

2.有效利用自媒體平臺進(jìn)行傳播推廣

自媒體時(shí)代的到來意味著普通大眾提供、分享信息將日益便捷，社會公眾在傳播過程中日益發(fā)揮著越來越重要的作用。相關(guān)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)充分利用以微信公眾號、微博為代表的新媒體矩陣，借助其個(gè)性化、交互性、碎片化的特點(diǎn)，建立起江漢平原皮影戲藝術(shù)的統(tǒng)一媒體賬號，以H5、熱門話題、動(dòng)態(tài)長圖等新興表現(xiàn)形式同受眾展開積極互動(dòng)，以此提升個(gè)體用戶投身文化宣傳的主動(dòng)性，從而孕育一批關(guān)心和熱衷傳承江漢平原皮影文化藝術(shù)的年輕群體。

3.推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合

當(dāng)前，發(fā)展新媒體、促進(jìn)媒體融合發(fā)展，已成為傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的必由之路。非遺文化在打造自身新媒體傳播平臺的同時(shí)，應(yīng)緊跟媒體融合趨勢，借助傳統(tǒng)媒體與新媒體有機(jī)融合所搭建的兼具公信力與新技術(shù)能量的新媒體平臺進(jìn)行傳播。近年來，依托媒體融合進(jìn)行非遺文化宣傳的節(jié)目層出不窮，如《國家寶藏》《傳承者》等節(jié)目，通過電視頻道的首播和各平臺的分播可以推動(dòng)非遺文化的傳播。江漢平原皮影戲藝術(shù)的相關(guān)傳承傳播工作者可參與到電視節(jié)目和新媒體宣傳活動(dòng)中去，結(jié)合時(shí)代文化消費(fèi)的發(fā)展趨勢，擴(kuò)大皮影戲文化藝術(shù)影響力。

（三）實(shí)施跨界融合，推動(dòng)江漢平原皮影戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展

1.皮影+數(shù)字文創(chuàng)

基于騰訊與故宮博物院跨界融合的成功示范，江漢平原皮影藝術(shù)相關(guān)團(tuán)隊(duì)也應(yīng)根據(jù)年輕社群的文化心理和消費(fèi)需求，在凸顯傳統(tǒng)精神文化內(nèi)核基礎(chǔ)上，憑借生動(dòng)的數(shù)字創(chuàng)意形式吸引受眾。現(xiàn)如今游戲、音樂、社交等文創(chuàng)業(yè)態(tài)的開發(fā)使傳統(tǒng)文化的呈現(xiàn)方式日趨多元化，相關(guān)團(tuán)隊(duì)可通過提取江漢平原皮影藝術(shù)的典型元素進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)開發(fā)，挖掘、開發(fā)出生動(dòng)的影人表情包、趣味方言唱腔語錄、線上DIY“設(shè)計(jì)+定制”、皮影元素定制游戲皮膚、數(shù)字明信片、數(shù)字漫畫等多元化的數(shù)字產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)皮影文化的數(shù)字化創(chuàng)新。

2.皮影+影視

一是相關(guān)團(tuán)隊(duì)可以致力于皮影題材的動(dòng)畫制作與推廣。將皮影藝術(shù)與動(dòng)畫結(jié)合，融合影人的形象特點(diǎn)，挖掘符合當(dāng)下文化價(jià)值觀的“新”產(chǎn)品，創(chuàng)造出符合現(xiàn)代受眾審美需求的皮影動(dòng)畫產(chǎn)品。二是推動(dòng)皮影藝術(shù)在影視領(lǐng)域的宣傳推廣。近年來，國產(chǎn)劇非常重視歷史文化輸出與轉(zhuǎn)化，劇集中常常出現(xiàn)傳統(tǒng)藝術(shù)的身影。如飽受贊譽(yù)的《清平樂》的片頭、劇集中的剪紙藝術(shù)、皮影戲等傳統(tǒng)藝術(shù)巧妙地融合在了敘事中，廣受觀眾喜愛。此類劇集的成功反映了社會公眾對傳統(tǒng)文化的認(rèn)可度逐漸提升，皮影藝術(shù)與電視劇的結(jié)合有望為大眾喜聞樂見。

（四）加強(qiáng)教育宣傳，培養(yǎng)江漢平原皮影戲的新興消費(fèi)市場

若要實(shí)現(xiàn)江漢平原皮影藝術(shù)的有效傳播，需要培養(yǎng)一批新媒體傳播方面的創(chuàng)意人才。一方面，傳承人與相關(guān)從業(yè)者應(yīng)主動(dòng)接受新媒介，樹立創(chuàng)新的傳播意識。另一方面，廣大數(shù)字用戶也應(yīng)該學(xué)習(xí)掌握數(shù)字技術(shù)，尋找與現(xiàn)代受眾審美相契合的創(chuàng)意元素，進(jìn)行高品質(zhì)的皮影藝術(shù)內(nèi)容創(chuàng)作。大學(xué)生新生代群體可以成為創(chuàng)意人才的重點(diǎn)培育對象。湖北省相關(guān)高?？砷_設(shè)江漢平原皮影戲相關(guān)課程，邀請傳承人進(jìn)入課堂開展現(xiàn)場教學(xué)，還可以使其前往潛江、天門等地進(jìn)行實(shí)地考察，學(xué)習(xí)掌握唱腔、設(shè)計(jì)方法，專注于專業(yè)設(shè)計(jì)，以此促進(jìn)皮影戲藝術(shù)的創(chuàng)新與衍生。在信息化時(shí)代，為了實(shí)現(xiàn)江漢平原皮影藝術(shù)的傳承與保護(hù)，相關(guān)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)在保留其特色文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，充分利用多種媒介平臺、多種渠道創(chuàng)新其傳播方式，聯(lián)合多方主體共同參與，探索出江漢平原皮影文化藝術(shù)的傳播新模式。

參考文獻(xiàn)：

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第2篇：新媒體傳播意義范文

關(guān)鍵詞：公益廣告；新媒體；傳播效果；

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-12-00-02

公益廣告是維護(hù)社會公德、幫助改善和解決社會共同利益問題而組織開展的廣告活動(dòng)[1]。此次這三則公益廣告也采用了在新媒體平臺上進(jìn)行傳播，吸引了受眾的注意力，與受眾產(chǎn)生“共鳴”，從而達(dá)到認(rèn)知、態(tài)度層面上的傳播效果，甚至可以達(dá)到行為層面上的傳播效果。

一、設(shè)置情感議題，感化受眾

（一）設(shè)置議題，達(dá)到認(rèn)知和態(tài)度層面上的雙重效果

傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面。認(rèn)知層面效果與態(tài)度層面效果不同，但傳播效果是一個(gè)循序發(fā)生和深化的過程，認(rèn)知階段的效果并不排除對態(tài)度和行動(dòng)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)作用的可能性[2]。此三則公益廣告成功地設(shè)置了情感議題，分別傳遞了中國情、傳統(tǒng)文化以及自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。其中《筷子篇》以“筷子”為線索，選取父母子女、鄰居間、祖孫間、夫妻間的場景，分別講述每個(gè)家庭的和睦、明禮、關(guān)愛、傳承的故事，碎片化的播放形式很注重細(xì)節(jié)的刻畫，既滿足了人們的認(rèn)知需求，又在態(tài)度層面上感化受眾。而《中國年篇》傳遞了春節(jié)在世界各國的習(xí)俗表現(xiàn)，展示了中華文化的魅力。但其設(shè)置的議題在情感層面上稍弱于《筷子篇》?！陡兄x不平凡的自己》講的是奮斗的平凡人在生活逆境中的不平凡的表現(xiàn)。其在態(tài)度層面上的效果要強(qiáng)于《中國年篇》弱于《筷子篇》。

根據(jù)優(yōu)酷視頻上的指數(shù)了解到《筷子篇》的播放指數(shù)最高，而其他兩則廣告則相對偏低。雖然三則公益廣告都設(shè)置了情感議題，在認(rèn)知層面上的傳播效果很成功，但由于受到主題、需求契合度等因素的影響，致使三則廣告在態(tài)度層面上傳播效果的程度相同。

（二）議題迎合節(jié)日氛圍達(dá)到“強(qiáng)化”效果

“議程設(shè)置功能”理論考察的是作為整體的大眾傳播具有較長時(shí)間跨度的報(bào)道活動(dòng)產(chǎn)生的長期的、綜合的、宏觀的社會效果。而“強(qiáng)化”效果指的是大眾傳播對受眾態(tài)度的鞏固和加強(qiáng)效果[3]。

此三則公益廣告較為成功地設(shè)置了情感議題，春節(jié)的團(tuán)圓、溫暖、親情等元素更能打動(dòng)受眾，并強(qiáng)化的態(tài)度。但《感謝不平凡的自己》的主題是勵(lì)志奮斗，忽視了節(jié)日元素，因而它的“強(qiáng)化”效果要弱于其余兩則廣告?？傮w來說，春節(jié)期間的公益廣告迎合了春節(jié)的節(jié)日氛圍，對觀眾起到了鞏固和強(qiáng)化的效果。

二、暗含文化符號，潛移默化影響受眾

（一）利用象征符號激發(fā)觀眾的潛在情感

象征行為是用具體事物來表示抽象概念或思想感情的行為[4]。這三則公益廣告正是運(yùn)用了象征性的文化符號來激發(fā)受眾的潛在情感，從而在心理情感上與受眾達(dá)成共識。

筷子既是中國人的飲食工具也是中華文明史的文化傳承。這一象征符號就成功地通過《筷子篇》激發(fā)出了潛藏在人們心底的愛國情，使人們在態(tài)度上達(dá)成了共識?！吨袊昶分邪艘恍┒虝撼霈F(xiàn)的文化象征符號。以這些象征性文化符號展示中國的春節(jié)文化，透過外國人學(xué)習(xí)過春節(jié)的情景，讓觀眾重新認(rèn)識到中國年的不同意義。而《感謝不平凡的自己》構(gòu)建了邊防軍人、失聰舞者、北川震后的重組家庭等象征符號，表達(dá)著最平凡、最真實(shí)的中國人。所以加入象征符號會讓廣告具有深刻的意義，激發(fā)人們的情感，與受眾的心理需求契合，引人深思聯(lián)想，最后達(dá)到理想的宣傳說服效果。

（二）貼近生活，潛移默化的與觀眾產(chǎn)生“共鳴”

培養(yǎng)分析理論中的“共鳴”假說提到受眾在電視節(jié)目中得到的印象一旦在現(xiàn)實(shí)中得到印證，就像“藥量加倍”一樣，受眾會對這一印象深信不疑，電視對受眾的培養(yǎng)也會加倍[5]。當(dāng)培養(yǎng)分析運(yùn)用于新媒體廣告中時(shí)同樣能達(dá)到這一效果。大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響，人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間正出現(xiàn)很大的偏離。同時(shí)這種影響是一個(gè)長期的、潛移默化的“培養(yǎng)”的過程，它在不知不覺當(dāng)中制約著人們的現(xiàn)實(shí)觀[6]。當(dāng)公益廣告的內(nèi)容貼近人們的生活，與人們的心理需求相契合時(shí)，人們不僅會對它所展現(xiàn)的故事畫面情節(jié)深信不疑，還會把它所展現(xiàn)的場景當(dāng)做真實(shí)的世界，真正做到潛移默化地影響感化受眾，使傳播效果達(dá)到行動(dòng)層面?！犊曜悠肪湍芎芎玫卦忈屵@一點(diǎn)。其中人物的生活場景涉及到了家庭、親人之間的飲食對話，并且在內(nèi)容上具有情節(jié)性，貼近家庭的生活場景。廣告中的老王準(zhǔn)備回家鄰居卻叫他一起吃飯，而老王卻假稱自己家已經(jīng)煮上飯，但是鄰居依然邀請他，飯桌上老王不停地擦拭眼淚。這就使廣告富有劇情，貼近普通人家的生活；一旦觀眾自身或身邊的人有類似的經(jīng)歷時(shí)，觀眾也就自然而然地與之產(chǎn)生深深的“共鳴”。這也表明了該廣告在傳播過程中達(dá)到了情感態(tài)度上的傳播效果。還有網(wǎng)友評論自己連筷子都拿不好，這也說明了該廣告成功地與受眾達(dá)到了“共鳴”，傳播效果甚至達(dá)到了行動(dòng)層面。

三、利用新媒體使傳播力度變大，傳播范圍更廣

（一）利用網(wǎng)絡(luò)交互順暢的特點(diǎn)進(jìn)行傳播

在《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，截止2013年底，網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為69.3%。利用網(wǎng)絡(luò)視頻投放公益廣告是一種迎合網(wǎng)民需求的開拓創(chuàng)新之舉。有著電視廣告收看習(xí)慣的人們也愿意并習(xí)慣觀看網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。

從表3-1中可以看出《筷子篇》的各項(xiàng)指數(shù)居于首位，《中國年篇》的各項(xiàng)指數(shù)最低。從結(jié)果來看新媒體的公益廣告?zhèn)鞑ズ苡行У貙?shí)現(xiàn)了互動(dòng)性、共享性和開放性，使傳播更加開放，增強(qiáng)了傳播效果。也表明了在媒介融合的時(shí)代里，網(wǎng)絡(luò)視頻的優(yōu)勢很充分地詮釋了新媒體的優(yōu)勢。

（二）利用新媒體交流快捷的特點(diǎn)做到及時(shí)反饋

新媒體的傳播活動(dòng)如果不能與社交產(chǎn)品或活動(dòng)產(chǎn)生深層關(guān)聯(lián)，其傳播效果也就會受到抑制[7]。在微博或論壇上轉(zhuǎn)發(fā)公益廣告，能夠高效快速地引發(fā)關(guān)注和熱議，形成話題效應(yīng)，讓公益觀念廣泛迅速地傳播，達(dá)到理想的教育效果。

以下是新浪微博于春節(jié)期間發(fā)起的公益廣告投票活動(dòng)結(jié)果。

從圖3-1可以看出以微博的社交媒體的交互性強(qiáng)，反饋及時(shí)，有很強(qiáng)的開放性和多元性。社交媒體的投票評論活動(dòng)會再次加深看完網(wǎng)絡(luò)視頻的受眾對這三則公益廣告的印象，也就是長期的、潛移默化的、多種渠道地影響受眾，達(dá)到良好的傳播效果。

根據(jù)表格中的數(shù)據(jù)，我們可以看到傳播《筷子篇》的社交媒體種類最多，點(diǎn)擊量、分享次數(shù)也較多，而《感想不平凡的自己》與《中國年篇》在社交媒體上的點(diǎn)擊量、分享次數(shù)相對較少?？偟膩碚f三則公益廣告在電視網(wǎng)絡(luò)上播放之后，既能保證再次加深對受眾的印象，又可以使受眾能及時(shí)地反饋播放情況。

四、新媒體公益廣告的社會影響

公益廣告的影響力和產(chǎn)生的社會效益是用金錢無法計(jì)算的。它對于塑造人類心靈，創(chuàng)造人類精神財(cái)富以及促進(jìn)社會文明進(jìn)步都會產(chǎn)生巨大和深遠(yuǎn)的影響 [8]。在新媒體平臺上播放公益廣告以及由此所發(fā)起的一系列個(gè)與活動(dòng)都在一定程度上取得了較為良好的社會效益。新媒體公益廣告的傳播不僅有利于凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，也有利于弘揚(yáng)中華優(yōu)秀的傳統(tǒng)美德，提高公眾的思想道德素質(zhì)。

五、結(jié)語

在新媒介技術(shù)高度發(fā)展、媒介融合趨勢加強(qiáng)的大背景下，公益廣告利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播的有效性已經(jīng)不明顯，因此必須加以改進(jìn)和完善自身的傳播內(nèi)容和形式，從而適應(yīng)這樣一個(gè)高速發(fā)展更新的大背景。

（一）盡量在節(jié)日或慶典的氛圍中設(shè)置理性與情感相結(jié)合的議題，在歡快喜悅的氛圍里傳遞相關(guān)主題的公益廣告，從而達(dá)到認(rèn)知和態(tài)度層面上的傳播效果。

（二）貼近生活實(shí)際的運(yùn)用象征性文化符號，刺激觀眾的潛意識，引起觀眾更深的聯(lián)想與思考，從而產(chǎn)生“共鳴”。

（三）利用新媒體傳播速度快、范圍廣、互動(dòng)共享性強(qiáng)的特點(diǎn)使受眾印象更深，并加強(qiáng)公民的協(xié)商式參與，做好公益廣告的反饋機(jī)制，完成大眾對公益廣告的建議與反饋，從而改進(jìn)和完善自身，形成良性循環(huán)。

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第3篇：新媒體傳播意義范文

【摘要】新媒體為醫(yī)患關(guān)系傳播及溝通創(chuàng)造了有效的互動(dòng)平臺，對構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系具有重要的作用。在醫(yī)患關(guān)系傳播中，新媒體發(fā)揮著監(jiān)督與制約醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員、加強(qiáng)醫(yī)患雙方溝通與理解、普及醫(yī)學(xué)及衛(wèi)生科學(xué)知識等積極作用，但也存在著一些不和諧的有失偏頗和公正報(bào)道的負(fù)面影響。如何有效發(fā)揮新媒體在構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系中的正面效用，提升新媒體醫(yī)患關(guān)系傳播效果，應(yīng)掌握新媒體傳播醫(yī)患關(guān)系信息的特點(diǎn)，規(guī)避新媒體傳播的弊端，采取客觀公正及時(shí)報(bào)道醫(yī)患糾紛事件、正確處理好正面與負(fù)面報(bào)道的關(guān)系、增強(qiáng)新媒體報(bào)道信息的社會責(zé)任感等措施，構(gòu)建社會主義和諧醫(yī)患關(guān)系。

關(guān)鍵詞 新媒體；醫(yī)患關(guān)系；傳播效果

近年來，我國醫(yī)療糾紛頻繁發(fā)生，醫(yī)患矛盾愈演愈烈。人們一提及“醫(yī)患關(guān)系”首先想到的是“緊張”，接著映人人們腦海的是以往發(fā)生的“哈醫(yī)大一院血案”“溫嶺殺醫(yī)事件”“湘潭產(chǎn)婦事件”等一連串醫(yī)療事件，這給原本已脆弱的醫(yī)患關(guān)系又蒙上了一層陰影。事實(shí)上，醫(yī)患關(guān)系糾紛成為人們津津樂道的話題，離不開新媒體的渲染報(bào)道。與傳統(tǒng)媒體相比，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體呈現(xiàn)信息主體多元化，輿論內(nèi)容片面化，傳播方式迅速化等特點(diǎn)，給構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系帶來新的挑戰(zhàn)。如何發(fā)揮新媒體對和諧醫(yī)患關(guān)系的有效促進(jìn)作用，回避其消極的負(fù)面影響，提出相應(yīng)的提升新媒體在構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系傳播效果的具體措施，對構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系具有重要意義。

一、新媒體醫(yī)患關(guān)系傳播的特點(diǎn)

（一）信息主體的多元化

2015年2月3日，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心( CNNIC)《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，其中，增速最快的手機(jī)網(wǎng)民總數(shù)達(dá)5.57億，從2013年的81%增至2014年的85.8%；微博客用戶規(guī)模為2.49億，其中，手機(jī)微博客用戶數(shù)為1.71億，與2013年底相比下降了7.1%。隨著以手機(jī)微博和互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體迅速興起，人們進(jìn)入“人人都是通訊社，人人都有麥克風(fēng)”的自媒體時(shí)代，人們越來越容易成為網(wǎng)絡(luò)信息的、評論和傳播者。網(wǎng)絡(luò)輿論主體不再局限于傳統(tǒng)主流媒體和權(quán)威機(jī)構(gòu)，任何人都可以制造輿論熱點(diǎn)和話題，醫(yī)患關(guān)系領(lǐng)域也不例外。一旦發(fā)生醫(yī)療事件，網(wǎng)民利用手機(jī)媒體以迅雷不及掩耳之勢將消息上傳網(wǎng)絡(luò)，引起網(wǎng)民的極大關(guān)注和討論，針對醫(yī)療糾紛的言論嘈雜和無序，增加了新媒體網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)和管控難度。

（二）信息內(nèi)容的隨意、零碎化

網(wǎng)絡(luò)言論的虛擬化和匿名性，為人們宣泄內(nèi)心情緒提供了最佳場所，也為故意虛假信息和煽動(dòng)性言論提供了溫床，使網(wǎng)絡(luò)上的言語常?？浯笃湓~、人云亦云跟帖和回帖，很容易出現(xiàn)偏激、低俗傾向的言論。這種隨意的輿論信息，足以引起大家的關(guān)注和討論，且?guī)淼钠茐挠绊懥κ蔷薮蟮?。曾?jīng)有新浪微博“@wiliam好勤奮”一條“手術(shù)非常成功，但是病人死了，哈哈”的消息，并配了一張醫(yī)生摘下口罩的自拍像。這條微博激起了網(wǎng)友憤慨和不滿情緒；后來博主自己解釋向網(wǎng)友道歉，這只是一個(gè)玩笑，沒想到引起這么大的反響，自己本非醫(yī)生?？梢?，這種隨意詆毀醫(yī)生形象的虛假信息，在新媒體環(huán)境下會時(shí)常發(fā)生，有時(shí)卻愈演愈烈，對和諧醫(yī)患關(guān)系造成極大的負(fù)面影響，負(fù)面影響一旦造成就難以恢復(fù)原有名譽(yù)。

（三）傳播方式的迅速化

與傳統(tǒng)媒體嚴(yán)格的“把關(guān)人”審核不同，新媒體的開放、互動(dòng)性使人們隨時(shí)隨地都可以消息、觀點(diǎn)。新媒體語境下輿論消息傳播得快、消失得也快?，F(xiàn)實(shí)中的某個(gè)事件、某段話、某個(gè)鏡頭、某張圖都可能引起網(wǎng)民的廣泛關(guān)注和激烈討論，通過不斷地轉(zhuǎn)發(fā)、跟帖、回帖和評論，輿論擴(kuò)散越來越大，產(chǎn)生“雪球效應(yīng)”，進(jìn)而帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)、挖掘新的事實(shí)，推動(dòng)輿論或話題向更多領(lǐng)域蔓延，在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播，成為全民共同關(guān)注的焦點(diǎn)問題，形成強(qiáng)大的輿論聲勢，其影響是始料未及的，甚至上升到影響國家制度層面的高度。例如，衛(wèi)生部、公安部聯(lián)合頒發(fā)的《關(guān)于維護(hù)醫(yī)院秩序的聯(lián)合通告》，就是為緩和緊張的醫(yī)患關(guān)系，維護(hù)醫(yī)院正常的醫(yī)療工作秩序出臺的文件。

二、新媒體醫(yī)患關(guān)系傳播的正面效果

（一）監(jiān)督與制約醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員

眾所周知，輿論監(jiān)督是新媒體最重要的職責(zé)之一。互聯(lián)網(wǎng)、微博、QQ等新媒體迅速將有悖于社會準(zhǔn)則的行為公之于眾，引起全社會的關(guān)注和討伐，形成輿論壓力確保遵守社會規(guī)范@。目前，我國醫(yī)療衛(wèi)生資源短缺、供不應(yīng)求，醫(yī)療行業(yè)還處于賣方市場的壟斷階段。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌過程中，醫(yī)療衛(wèi)生體制也出現(xiàn)了較為市場化改革，醫(yī)療衛(wèi)生單位將經(jīng)濟(jì)考核指標(biāo)作為內(nèi)外部激勵(lì)機(jī)制，導(dǎo)致某些醫(yī)院為實(shí)現(xiàn)醫(yī)院創(chuàng)收，過度實(shí)行“以藥養(yǎng)醫(yī)”“掠奪式診療”，導(dǎo)致醫(yī)院偏離公益性質(zhì)軌道，使得醫(yī)患關(guān)系愈演愈烈。新媒體應(yīng)充分發(fā)揮輿論監(jiān)督和引導(dǎo)功能，對一些醫(yī)生“收紅包”“拿回扣”“過度治療”“開大處方”等非法現(xiàn)象進(jìn)行曝光，推動(dòng)醫(yī)院及醫(yī)生改進(jìn)醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)，監(jiān)督和制約醫(yī)療機(jī)構(gòu)及工作人員的違法行為，增強(qiáng)公眾維護(hù)自身健康權(quán)利意識，保障公眾的醫(yī)療健康知情權(quán)，塑造良好醫(yī)患關(guān)系，促進(jìn)醫(yī)患關(guān)系和諧發(fā)展。

（二）加強(qiáng)醫(yī)患雙方溝通與理解

良好的醫(yī)患溝通是構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系的重要一環(huán)，是建立和諧醫(yī)患關(guān)系重要“橋梁”和“紐帶”。據(jù)中山大學(xué)一項(xiàng)關(guān)于促進(jìn)醫(yī)患關(guān)系良好發(fā)展措施評價(jià)研究顯示，有近1/3左右的人選擇“提供更多的醫(yī)患溝通渠道”作為發(fā)展良好醫(yī)患關(guān)系的措施?？梢?，醫(yī)患關(guān)系溝通逐漸被大家所重視。近年來， “好大夫在線”的興起為醫(yī)患交流提供了最佳醫(yī)療咨詢平臺，醫(yī)生實(shí)名制注冊與患者進(jìn)行疾病、心理的交流，為病人答疑解惑，疏導(dǎo)病情。在新媒體環(huán)境下，這種在線交流方式的病人與醫(yī)生態(tài)度都較文明，醫(yī)生得到醫(yī)學(xué)知識的傳播和職業(yè)的認(rèn)同，病人得到病隋疑惑的解答和心靈的慰藉，醫(yī)患雙方得到有效的溝通與交流，很少會產(chǎn)生醫(yī)患矛盾?；颊呖梢酝ㄟ^網(wǎng)上在線，查詢自己所就診科室、就診醫(yī)生、了解就診程序、預(yù)約就診、名醫(yī)專長等詳細(xì)的資料信息，對規(guī)范就醫(yī)程序和提高就醫(yī)效率起到了重要作用，某種程度上促進(jìn)了和諧醫(yī)患關(guān)系的建立。

（三）普及醫(yī)學(xué)及衛(wèi)生科學(xué)知識

醫(yī)患關(guān)系緊張與患者及其家屬對醫(yī)療科學(xué)知識缺乏了解有著緊密聯(lián)系。一方面，醫(yī)學(xué)是一門很深?yuàn)W且專業(yè)性很強(qiáng)的學(xué)科，一般普通大眾對醫(yī)療信息掌握有限，對醫(yī)學(xué)的風(fēng)險(xiǎn)性和局限性認(rèn)識不足，認(rèn)為病人花錢治病一到醫(yī)院就能痊愈，即便是患者自身過錯(cuò)，也會誤認(rèn)為醫(yī)院及醫(yī)生造成的。另一方面，新媒體擁有眾多紛繁復(fù)雜的醫(yī)療信息和瀚海如煙的醫(yī)學(xué)知識，既有最新的醫(yī)學(xué)前沿、疾病預(yù)防和診斷、疾病癥狀描述、藥物使用禁忌事項(xiàng)等醫(yī)療科學(xué)知識，也有諸如2012年網(wǎng)絡(luò)盛傳的“搶購無碘鹽”事件的偽科學(xué)垃圾信息。普通大眾因掌握的醫(yī)療科學(xué)知識有限，對偽科學(xué)的垃圾信息缺乏辨別能力，一旦出現(xiàn)偽科學(xué)的東西，醫(yī)生及時(shí)運(yùn)用新媒體力量澄清和科學(xué)的醫(yī)學(xué)知識，以避免偽科學(xué)搶占先機(jī)，坑害缺乏醫(yī)學(xué)常識的百姓。對常見疾病的治療和預(yù)防，醫(yī)生利用新媒體的優(yōu)勢傳播醫(yī)療科學(xué)知識，掃除偽科學(xué)生存的土壤，給科學(xué)醫(yī)療知識傳播營造好的環(huán)境。

三、新媒體醫(yī)患關(guān)系傳播的消極效果

（一）丑化醫(yī)院群體形象

新媒體傳播的便捷性特點(diǎn)，使任何人都可以隨時(shí)隨地通過微博、手機(jī)媒體、博客、微信、QQ和論壇等方式將身邊發(fā)生的醫(yī)患矛盾、就醫(yī)感受等消息進(jìn)行傳播。傳統(tǒng)媒體也習(xí)慣于從新媒體傳播信息中尋找新聞線索，進(jìn)而跟蹤報(bào)道和挖掘新聞事實(shí)，讓新媒體成為傳統(tǒng)媒體的信息源。某些患者也將自己就醫(yī)過程中的不良感受、悲憤經(jīng)歷等發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上宣泄內(nèi)心不滿情緒。觀眾的獵奇和同情弱者心理，使這種消息極易受到觀眾的追捧和好奇進(jìn)行快速傳播。一方面，這種消息削弱了公眾對醫(yī)院及醫(yī)生的信任度，增加猜疑心理；另一方面，諸如“深圳縫”“八毛錢”等醫(yī)療事件，因媒體夸大失實(shí)報(bào)道，丑化醫(yī)院群體形象，使原本較小的醫(yī)患矛盾經(jīng)過媒體渲染之后，有可能演化成醫(yī)患沖突，嚴(yán)重影響醫(yī)患信任關(guān)系。

（二）正面報(bào)道的輿論引導(dǎo)不足

新聞媒體是公眾認(rèn)識世界與社會，形成世界觀、人生觀和價(jià)值觀的一個(gè)平臺和窗口，媒體所塑造的公眾輿論是公眾觀點(diǎn)、行為形成的重要土壤。根據(jù)對有關(guān)醫(yī)患關(guān)系認(rèn)識差異調(diào)查的文獻(xiàn)分析可知，媒體報(bào)道的取向影響公眾對醫(yī)患關(guān)系的認(rèn)知，正面的報(bào)道對醫(yī)患關(guān)系具有積極作用，負(fù)面的報(bào)道對醫(yī)患關(guān)系具有極大的破壞作用。但是，目前醫(yī)患關(guān)系報(bào)道總體上偏向讓人感覺是弱勢群體的患方，一些新聞媒體有時(shí)罔顧事實(shí)，不管院方及醫(yī)生是否遵守醫(yī)療操作規(guī)范程序以及患者是否遵守醫(yī)囑吩咐等情形，一味偏袒患者，在未經(jīng)調(diào)查和實(shí)證的情形下，就擅自作出偏向患方的論斷，對醫(yī)院群體形象產(chǎn)生極大破壞，加劇醫(yī)患矛盾的升級。這種偏向患者一方的追求“轟動(dòng)效應(yīng)”有失公允的新聞報(bào)道理念，不利于社會正確輿論的引導(dǎo)和管控，給構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系帶來新的挑戰(zhàn)。

（三）忽視社會責(zé)任和社會效果

新聞報(bào)道是新媒體的職責(zé)所在，任何一條新聞播報(bào)既有積極效果的一面，也有負(fù)面效果的另一面。任何富有正義和責(zé)任感的媒體，都會對社會發(fā)生的新聞事件客觀、公正、及時(shí)跟進(jìn)報(bào)道，以追求新聞報(bào)道的積極社會效應(yīng)，以及盡可能降低其負(fù)面影響?？墒窃谀承┽t(yī)患糾紛事件中，有些無良媒體為吸引“觀眾眼球”和追求“轟動(dòng)效應(yīng)”，不惜違背新聞職業(yè)倫理道德，對某些醫(yī)患糾紛不做深入細(xì)致客觀報(bào)道，從而引起不良社會反應(yīng)，加劇了醫(yī)患關(guān)系緊張；對某些偏見性、甚至錯(cuò)誤性報(bào)道不進(jìn)行糾正，反而跟風(fēng)炒作，使錯(cuò)誤信息任意傳播，對醫(yī)患矛盾激化推波助瀾。對待某些理應(yīng)鼓勵(lì)贊揚(yáng)的醫(yī)患關(guān)系，卻鮮見媒體熱衷報(bào)道，采取回避、不關(guān)注、不回應(yīng)的消極態(tài)度，對正義之聲選擇視而不見、集體失語態(tài)度。這種忽視社會效果和社會責(zé)任的媒體報(bào)道，為醫(yī)患關(guān)系的誤解埋下伏筆。

四、提升新媒體醫(yī)患關(guān)系傳播的效果途徑

（一）客觀公正及時(shí)報(bào)道醫(yī)患糾紛事件

客觀、真實(shí)、公正是新聞報(bào)道基本要求和準(zhǔn)則。但在醫(yī)患糾紛事件中，某些媒體不經(jīng)調(diào)查，先人為主、主觀臆斷、夸大其詞、偏袒一方，是一種違背新聞職業(yè)倫理道德的行為。這些不當(dāng)輿論直接影響到醫(yī)療工作的正常秩序，也影響到醫(yī)患關(guān)系的和諧，釀成醫(yī)患信任危機(jī)。面對醫(yī)患糾紛事件，媒體要及時(shí)、客觀和公正報(bào)道，而且又不能僅止于客觀報(bào)道以免陷入被誤解的“火上澆油”尷尬境地，應(yīng)以“新聞框架”理論為指導(dǎo)，適當(dāng)引入第三方觀點(diǎn)，不先人為主，讓各方說話、讓事實(shí)說話，傾力分析醫(yī)療糾紛事件發(fā)生原委及可能產(chǎn)生的社會影響，倡導(dǎo)理性溝通解決醫(yī)患糾紛，多傳遞些溫情，少一些冷漠。

（二）正確處理好正面與負(fù)面報(bào)道的關(guān)系

正面報(bào)道醫(yī)務(wù)人員忠于職業(yè)、服務(wù)于患者，弘揚(yáng)優(yōu)秀人物無私奉獻(xiàn)精神的先進(jìn)事跡典型，讓社會知曉醫(yī)務(wù)人員的優(yōu)秀一面，為和諧醫(yī)患關(guān)系營造良好的社會輿論環(huán)境，對構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系具有重要意義。每一次社會發(fā)生重大公共衛(wèi)生事件，總能看到穿著“白大褂”的醫(yī)務(wù)工作人員穿行于危難人群之間，無私奉獻(xiàn)，急救受難群眾，媒體大力報(bào)道這種無私奉獻(xiàn)為人民服務(wù)的精神，這時(shí)醫(yī)患關(guān)系非常和諧；然而，隨著市場化改革推進(jìn)，個(gè)別媒體人受經(jīng)濟(jì)因素驅(qū)使，作出有悖于事實(shí)的偏見性報(bào)道，丑化了醫(yī)院群體形象。媒體要正確處理好正面報(bào)道和負(fù)面報(bào)道的關(guān)系，厘清主流和支流關(guān)系，認(rèn)識到絕大部分醫(yī)務(wù)人員是兢兢業(yè)業(yè)為患者服務(wù)的主流，只有少數(shù)醫(yī)務(wù)人員出現(xiàn)消極腐敗、醫(yī)療工作態(tài)度差等損害廣大患者利益的行為，多做正面形象報(bào)道，正確引導(dǎo)醫(yī)患關(guān)系輿論。

（三）增強(qiáng)新媒體報(bào)道信息的社會責(zé)任感

新媒體要堅(jiān)持職業(yè)規(guī)范道德、提升自身職業(yè)修養(yǎng)，追求社會正面效果等原則報(bào)道醫(yī)療糾紛事件，發(fā)揮傳播醫(yī)患溝通信息、承擔(dān)起普及醫(yī)學(xué)知識、整合社會輿論的功能，承擔(dān)自身應(yīng)有的社會責(zé)任，對構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系意義重大。在日常報(bào)道中，新媒體要反映社會醫(yī)務(wù)人員群體先進(jìn)典型一面，挖掘其可贊揚(yáng)的新聞熱點(diǎn)，增進(jìn)人們對醫(yī)務(wù)工作人員的了解和支持，增進(jìn)人們對醫(yī)務(wù)工作人員的好感。面臨每一次醫(yī)療糾紛事件，要堅(jiān)決抵制歪曲事實(shí)、惡意煽情的報(bào)道行為，綜合考慮報(bào)道該事件所要追求的效應(yīng)及權(quán)衡所產(chǎn)生的后果。在播報(bào)醫(yī)患糾紛事件過程中要澄清醫(yī)患糾紛事實(shí)，鼓勵(lì)醫(yī)患雙方加強(qiáng)溝通理解解決糾紛，貫穿人文精神，傾注人文情懷，多一些溫情報(bào)道，少一些冷漠評論，避免誤會而產(chǎn)生醫(yī)患沖突。

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③劉遠(yuǎn)明．理性地看待新聞媒體對醫(yī)患關(guān)系的影響【J】醫(yī)學(xué)與哲學(xué)，2002(3):46-47

④王軍 醫(yī)患糾紛報(bào)道中現(xiàn)存的問題及其破解【J】．新聞傳播，2014(5):235-238

⑤黃春峰，黃奕祥 胡正路 醫(yī)患信任調(diào)查及其影響因素淺析【J】，醫(yī)學(xué)與哲學(xué)，2011(4):20-22

第4篇：新媒體傳播意義范文

“雪花勇闖天涯”的營銷戰(zhàn)績?yōu)楹稳绱蓑溔?？又是如何融會“天時(shí)地利人和”而大獲全勝的？

搶天時(shí)：借勢熱點(diǎn)事件的影響力

“勇闖體”和勇闖視頻的傳播，不僅以迅猛態(tài)勢引爆網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，更值得圈點(diǎn)的是，以持續(xù)性熱點(diǎn)話題引發(fā)網(wǎng)友的自主參與和傳遞。其生命力的賦予者，既是當(dāng)代鮮活的熱點(diǎn)事件，又是與時(shí)事的高度契合，從而抓住可持續(xù)傳播的輿論命脈。

“雪花勇闖天涯”活動(dòng)團(tuán)隊(duì)，結(jié)合當(dāng)日熱點(diǎn)事件撰寫文案，借力打力，在第一時(shí)間抓住熱點(diǎn)，進(jìn)行二次創(chuàng)意，第一時(shí)間占據(jù)關(guān)注榜，引發(fā)網(wǎng)友轉(zhuǎn)載關(guān)注。

通過對內(nèi)容和微博受眾反饋的監(jiān)測，團(tuán)隊(duì)決定于7月14日將“勇闖體”進(jìn)行升級變化，在保持基本形式不變的情況下，加入互動(dòng)元素，充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)友的積極性，借助“微博搞笑排行榜”等最有影響力的微博紅人賬號，當(dāng)日轉(zhuǎn)發(fā)量就達(dá)到6655次，之后更達(dá)到了超過5萬次的轉(zhuǎn)發(fā)量。以此獲得了良好的傳播效果，有效拓展了“勇闖體”的外延傳播，并通過延展話題的功能性建立網(wǎng)絡(luò)流行語新模式，構(gòu)建出自身對微博話題的掌控力。

除了微博之外，其他傳播形式也是風(fēng)生水起。例如“勇者測試”活動(dòng)媒體(新浪、騰訊、人人)平臺共有625027人參與，共發(fā)出勛章531858枚；“共同穿越”活動(dòng)媒體(新浪、騰訊、人人)活動(dòng)平臺共有94519人參與，共計(jì)上傳照片688393張，活動(dòng)進(jìn)行10天，媒體活動(dòng)平臺總訪問量為1673778次。

占地利：利用新興媒體的爆發(fā)力

如果說，“勇闖體”和勇闖視頻的核心內(nèi)容賦予了其迅猛傳播的內(nèi)在鮮活度，那么，新媒體平臺則是它們深度根植的良好土壤。新媒體的興起，不僅迎合了人們休閑娛樂時(shí)間碎片化的需求，滿足受眾隨時(shí)隨地互動(dòng)性表達(dá)、娛樂與信息需要，更在使用與內(nèi)容選擇上極具個(gè)性化，使市場細(xì)分更加充分，因此甫一面世就如火如荼，顯示出強(qiáng)大的爆發(fā)力。

在以傳統(tǒng)媒體為基本傳播陣地的同時(shí)，“雪花勇闖天涯”活動(dòng)認(rèn)識到新媒體將是品牌發(fā)展必須面對的挑戰(zhàn)，所以從一開始就十分注重對新媒體的運(yùn)用，將利用新興媒體的爆發(fā)力作為重點(diǎn)戰(zhàn)略加以實(shí)施。以“勇闖體”為例，它的文字描述極其簡單，寫作格式多變且不限定法，勁爆的坦率態(tài)度如雷貫耳，真摯的人文情懷直擊人心，正是這些鮮活的因素打造了“微博獨(dú)占日”局面，為正處于招募期的“雪花勇闖天涯”活動(dòng)注入了一劑強(qiáng)心針。

微博“勇闖體”的成功，只是“冰山一角”，“雪花勇闖天涯”活動(dòng)線上線下齊頭并進(jìn)，廣告、傳播、產(chǎn)品、渠道悉數(shù)上陣，采取“微博社會話題名人引爆紅人擴(kuò)散”、“SNS網(wǎng)絡(luò)測試個(gè)性彰顯人傳人機(jī)制”等整合營銷傳播的組合模式，全方位、多角度、多層次，盡可能地利用新興媒體的爆發(fā)力，增強(qiáng)營銷效力。

聚人和：集聚名人紅人的號召力

“人生就是現(xiàn)場直播，沒有錄像剪輯、停機(jī)、倒帶重來、修補(bǔ)、PS的機(jī)會。體育解說是‘現(xiàn)場直播里的現(xiàn)場直播’，沒稿子，沒劇本，沒導(dǎo)演，沒編輯，沒時(shí)間思考，來不及后悔……這樣才精彩！”擁有6212068粉絲數(shù)量的黃健翔“勇闖體”一出，瞬間呼應(yīng)迭起，引發(fā)一場轉(zhuǎn)載的強(qiáng)勢熱潮。

近來，由“雪花勇闖天涯穿越可可西里”活動(dòng)所引發(fā)的勇闖精神得到廣泛傳播，并迅速在全網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺掀起一場釋放自我的“勇闖體”寫作熱潮。

此次勇闖精神的傳播，從內(nèi)容上看，在借助和集聚這些名人和紅人的號召力時(shí)，必須配合名人、紅人身份，結(jié)合名人、紅人特征來創(chuàng)作具體內(nèi)容，最大限度保證內(nèi)容和媒介調(diào)性統(tǒng)一，符合其受眾關(guān)注習(xí)慣。比如，“微博獨(dú)占日”當(dāng)天，紅人“@趣時(shí)尚”的勇闖體是：2008年，我們因畢業(yè)而分手了。2009年，我們因奮斗而閃婚了。2010年，我們因婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)而離婚了。2011年，我們因裸婚時(shí)代而復(fù)婚了。傷得起的80后。勇闖天涯，走著——裸婚族。結(jié)合熱播電視劇《裸婚》，引發(fā)共鳴，反響熱烈！

第5篇：新媒體傳播意義范文

廣播媒體與其他傳統(tǒng)媒體相比，運(yùn)作成本低，覆蓋范圍大，受眾面廣，播報(bào)靈活、快捷，特別是城市廣播媒體目前正朝著本土化、專業(yè)化、社區(qū)化、個(gè)性化方向發(fā)展，在實(shí)踐中的優(yōu)勢已越來越明顯。以2009年紹興市廣播頻率市場份額為例，市級廣播頻率占有明顯優(yōu)勢，其中紹興臺新聞綜合頻率、交通頻率、戲曲音樂頻率所占的市場份額達(dá)到68.5%，省級廣播頻率次之，為21.8%，中央級廣播頻率為4.93%。足見，城市廣播媒體大有作為。

一、采取多種途徑強(qiáng)化城市新聞廣播的競爭優(yōu)勢

創(chuàng)新是新聞報(bào)道永恒的主題。作為城市新聞廣播，就要堅(jiān)持新聞立臺，并在此基礎(chǔ)上對報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道形式和報(bào)道方法等進(jìn)行大膽創(chuàng)新，采取多種途徑，多管齊下。這樣既能增強(qiáng)喉舌功能，又能在激烈的媒體競爭中拓展自己的天地。

（一）加強(qiáng)策劃創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)

新聞策劃作為創(chuàng)新的過程之一，包含著報(bào)道形式的創(chuàng)新、報(bào)道角度的創(chuàng)新和對新聞資源的統(tǒng)籌調(diào)度、深度開發(fā)等。對于城市新聞廣播來說，周密、富有創(chuàng)意、及時(shí)的新聞策劃，有利于報(bào)道主題的突出、聲勢的壯大，從而擴(kuò)大媒體的影響力。而在日常報(bào)道中注重策劃，強(qiáng)化創(chuàng)優(yōu)意識，則能進(jìn)一步提高新聞作品的質(zhì)量。近年來，紹興臺新聞廣播的從業(yè)人員平時(shí)十分注重策劃，創(chuàng)優(yōu)成果很大。僅2008年與2009年度，就有多部新聞作品獲獎(jiǎng)。其中2008年度有1件新聞作品獲浙江省廣播電視新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)，2件獲二等獎(jiǎng)。2009年度又有3件作品獲一等獎(jiǎng)。

（二）主題報(bào)道出新出彩

新聞廣播承擔(dān)著大量的主題報(bào)道任務(wù)，城市新聞廣播的主題報(bào)道往往手法陳舊、呆板，存在著高高在上的說教姿態(tài)，抓不住報(bào)道的重點(diǎn)與關(guān)鍵。因此，城市新聞廣播只有抓住黨和政府重視、人民大眾關(guān)注的結(jié)合點(diǎn)、共鳴點(diǎn)、興奮點(diǎn)，讓主題報(bào)道出新、出彩、鮮活、貼近、動(dòng)聽，主題報(bào)道才會有吸引力。

2009年以來，紹興新聞廣播在主題性報(bào)道的采制方面進(jìn)行了一系列有益的探索和創(chuàng)新，首先是報(bào)道視角由高向低轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)了報(bào)道中的平民化色彩；其次報(bào)道切入點(diǎn)由大到小轉(zhuǎn)變。2009年2月在《738早新聞》中推出的大型系列報(bào)道《奮起實(shí)干促發(fā)展》，以典型事例作為切入點(diǎn)，采用記者目擊、由點(diǎn)到面的手法，生動(dòng)而有深度，詳實(shí)而彰顯氣勢。報(bào)道播出后，市委書記專門作出批示：“報(bào)道很好，希望在面向基層，深入一線，注重實(shí)效上多下功夫?！?/p>

以主持人作為一條線，把多條主題報(bào)道作為“珍珠”串起來的做法，效果也很好。2009年紹興市“兩會”期間，紹興新聞廣播在新聞節(jié)目中開設(shè)了“小娜說兩會”專欄，精心選擇重大主題，分別播出了5篇重大主題報(bào)道。另外，《“三年建設(shè)計(jì)劃”重大項(xiàng)目巡禮》、《紹興傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)邁出現(xiàn)代舞步、完善生態(tài)環(huán)境》、《打造宜居城市DD紹興生態(tài)文明建設(shè)回眸》等30多組系列報(bào)道也各具特色，受到市委宣傳部閱評組的充分肯定。

（三）音響報(bào)道增添魅力

廣播是以聲音為載體的傳播媒介，音響是廣播特有的報(bào)道手段和表現(xiàn)方式，更是廣播的魅力所在。紹興新聞廣播把記者現(xiàn)場口頭報(bào)道、錄音報(bào)道等音響報(bào)道作為一項(xiàng)硬性任務(wù)來抓，并采取了相關(guān)的激勵(lì)措施鼓勵(lì)記者，從而使新聞節(jié)目中的現(xiàn)場口頭報(bào)道、現(xiàn)場連線等明顯增加。

只有讓廣播記者從文字中解放出來，讓他們在新聞現(xiàn)場直接“發(fā)聲”，增強(qiáng)報(bào)道的感染力，城市新聞廣播的優(yōu)勢才能更好地發(fā)揮。

（四）廣播評論引導(dǎo)輿論

新聞廣播在發(fā)展中堅(jiān)持新聞立臺的同時(shí)，還應(yīng)突出評論強(qiáng)臺。新聞評論是城市新聞廣播的旗幟和靈魂，新聞評論決定著媒體的高度、品質(zhì)、聲譽(yù)和影響力。廣播新聞評論也要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，有針對性地吸引聽眾。既要選好話題，又要有思想深度。當(dāng)然，廣播新聞評論的形式也可以是多種多樣的，論壇則不失為一種新的評論形態(tài)。2009年3月，紹興新聞廣播與紹興市委黨校聯(lián)合，每周四、周五在《738午新聞》節(jié)目中，推出“學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀系列論壇”。這個(gè)系列論壇既具有理論高度，又具有很強(qiáng)的說服力。對于幫助聽眾深刻理解和全面把握科學(xué)發(fā)展觀，提高學(xué)習(xí)實(shí)踐科學(xué)發(fā)展觀的自覺性和堅(jiān)定性，具有很強(qiáng)的促進(jìn)作用。

二、以資訊和服務(wù)來凸顯城市交通廣播的競爭優(yōu)勢

城市交通廣播成功的做法是圍繞目標(biāo)聽眾群來經(jīng)營，走的是專業(yè)化道路，頻率定位要清晰DD瞄準(zhǔn)駕車人士及乘客。

2009年，紹興交通廣播大膽創(chuàng)新，確立了圍繞“大交通”、做好“大服務(wù)”的頻率定位，及時(shí)調(diào)整思路，升級節(jié)目，增加資訊，優(yōu)化服務(wù)。

（一）樹立“大交通”意識

城市交通廣播的主要受眾是路上人群，他們關(guān)注的不僅僅是交通路況，更多的是與路上信息相關(guān)的“大交通”服務(wù)資訊，因此，紹興交通廣播決定圍繞受眾出行過程中的三大因素DD車、路和人，提供全方位、多元化的服務(wù)。2009年起每天從7：00到18：30直播，10多個(gè)小時(shí)貫穿路上資訊，隨時(shí)高速公路、主要路通流量，航空、鐵路、公路、客運(yùn)、航空港進(jìn)出航班等交通資訊，并在全天節(jié)目中隨時(shí)插播堵車、肇事、修路等資訊，還對重大突發(fā)性事件現(xiàn)場直播?，F(xiàn)在，交通信息成了紹興交通廣播真正的主體，在播出的內(nèi)容中，有關(guān)交通的內(nèi)容占到了80%以上。在本地移動(dòng)人群中已初步形成了一個(gè)“大交通”的頻率印象，“想聽最快最權(quán)威的交通資訊，就收聽941交通頻率”。

（二）探索“最交通”風(fēng)格

要做好“最交通”文章，交通方面的信息播報(bào)當(dāng)然是關(guān)鍵，只有快、準(zhǔn)、特、精，才能體現(xiàn)出“最交通”的風(fēng)格。所謂“快”，就是要在加強(qiáng)時(shí)效性上下功夫：一是發(fā)現(xiàn)問題要快，二是采編撰寫要快，三是報(bào)送信息要快；所謂“準(zhǔn)”，就是要在加強(qiáng)真實(shí)性上下功夫；所謂“特”，就是要在挖掘特色上下功夫，體現(xiàn)時(shí)代特色、地域特色和自身特色；所謂“精”，就是要在質(zhì)量上下功夫，當(dāng)然這個(gè)“精”也包括語言的精練與精準(zhǔn)。由于不斷創(chuàng)新、改進(jìn)和延伸，一張屬于交通頻率自己的、覆蓋大紹興的交通信息網(wǎng)正在形成。

2009年1月起，紹興交通廣播聯(lián)手紹興市交警支隊(duì)城區(qū)大隊(duì)實(shí)現(xiàn)信息聯(lián)動(dòng)，通過941交通頻率即時(shí)警方路況信息、管制信息、指路信息，實(shí)現(xiàn)權(quán)威信息、權(quán)威，在高峰時(shí)段緩解市區(qū)交通壓力。紹興市區(qū)的幾次交通擁堵，通過941交通頻率空中指揮協(xié)調(diào)，很快得以緩解，交通頻率的導(dǎo)播室起到了交通指揮中心的作用。

現(xiàn)在，紹興941交通頻率的路況，已經(jīng)不僅僅停留在單純地提供一條條信息的初級階段了，而是更加注重對信息的加工整理，對路況信息進(jìn)行深加工和整合，創(chuàng)造出了一些新的路況播報(bào)體裁。這些新的體裁包括路況總結(jié)、路況背景信息、路況預(yù)報(bào)、即時(shí)提醒等，既有短小的信息，又有深度的分析，極大地豐富和完善了路況播報(bào)，也使得聽眾更易于接受。

（三）建立機(jī)制

廣播，總是在突發(fā)事件面前反應(yīng)出速度，直接通過電波把內(nèi)容傳遞到各個(gè)角落，紹興941交通廣播也不例外。移動(dòng)路況記者、特約信息員、愛心司機(jī)、聯(lián)動(dòng)的交警、高速指揮中心組成了一張細(xì)密的網(wǎng)，紹興每天的交通情況都能及時(shí)地反饋到941交通頻率直播室，一旦出現(xiàn)天氣、道路突發(fā)狀況，馬上啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案。早在2008年，交通頻率就已經(jīng)制定出了一套全面體現(xiàn)交通廣播專業(yè)媒體優(yōu)勢的“突發(fā)事件應(yīng)急報(bào)道預(yù)案”，進(jìn)入2009年之后，通過元旦、春節(jié)、清明節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、端午節(jié)等幾次公眾節(jié)假日突發(fā)交通狀況下的特殊演練，941交通頻率面對突發(fā)事件的應(yīng)急處理能力日趨成熟，頻率的專業(yè)特色日益明顯，社會品牌影響力不斷提高。

（四）提供服務(wù)

城市交通廣播牽頭組織自駕游，實(shí)際上是交通廣播對聽眾服務(wù)的拓展，是交通廣播回報(bào)聽眾、加強(qiáng)交通安全意識教育、讓聽眾體驗(yàn)休閑快樂的成功做法，客觀上能塑造交通廣播的品牌。而自駕游還可以讓旅行社承辦、汽車城協(xié)辦、其他企業(yè)友情贊助，實(shí)現(xiàn)多元合作。

2009年2月，紹興交通廣播組建了“941私家車俱樂部”，在發(fā)展400多名會員的同時(shí)，還從他們中間產(chǎn)生了40位路況信息員。3月起，就先后組織車友開展 “新昌沃洲湖自駕游”、“農(nóng)家踏青游”、“嵊州清溪漂流一日游”、“上海歡樂谷自駕游活動(dòng)”等活動(dòng)，從而使紹興交通廣播的影響在受眾中進(jìn)一步擴(kuò)大，服務(wù)進(jìn)一步到位。

（五）強(qiáng)化包裝

為加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，紹興交通廣播對各檔節(jié)目從片頭設(shè)計(jì)到公益宣傳都進(jìn)行了全方位的形象包裝，既宣傳了交通法規(guī)，又提升了節(jié)目自身的傳播力和美譽(yù)度：一是借助主持人及聽眾資源自行創(chuàng)作了極具交通臺特色的主題歌，瑯瑯上口且易于傳唱；二是利用正、半點(diǎn)套裝廣告循環(huán)推介頻率各主打節(jié)目，各檔節(jié)目基本做到宣傳每周一變化，片花每月一更新；三是借助幾檔重點(diǎn)節(jié)目大打“公益牌”，如《941晚班車》節(jié)目先后推出的“安全駕駛提示”、“和諧交通提示”、“禮讓斑馬線”、“停車請熄滅發(fā)動(dòng)機(jī)”等十多條公益廣告；四是通過情景對話、明星代言等生動(dòng)活潑的形式、通俗易懂的語言、深入淺出的說理和優(yōu)美悅耳的音樂，宣傳交通法規(guī)，倡導(dǎo)聽眾文明行車。這些形式新穎的公益廣告同時(shí)也增加了頻率的感染力、影響力和傳播力。

節(jié)目創(chuàng)新了，資訊全面了，內(nèi)容鮮活了，服務(wù)到位了，使城市交通廣播真正貼近了交通生活、凸現(xiàn)了交通服務(wù)，聽眾對交通廣播也就“欲罷不能”了。

三、以新潮與時(shí)尚來激活城市音樂廣播的競爭優(yōu)勢

在各類廣播節(jié)目中，廣播音樂節(jié)目一直是最受聽眾歡迎的節(jié)目樣式之一，城市廣播音樂臺的收聽率在各系列臺中也一直保持領(lǐng)先地位，廣播音樂節(jié)目的主持人也紛紛成為追星族追逐的目標(biāo)。作為城市音樂廣播的紹興臺戲曲音樂頻率2009年通過創(chuàng)新頻率定位，創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容，成功實(shí)現(xiàn)FM103.5由戲曲頻率戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為音樂頻率，紹興歷史上第一次有了自己的音樂廣播。

2009年上半年，紹興臺戲曲音樂頻率根據(jù)廣播的發(fā)展規(guī)律、發(fā)展趨勢和紹興廣播市場的競爭環(huán)境，從優(yōu)化頻率資源的角度出發(fā)，創(chuàng)新性地提出了《關(guān)于重新定位戲曲音樂頻率三套節(jié)目的報(bào)告》。認(rèn)為戲曲頻率雖然有較高的收聽率和市場份額，但聽眾的年齡結(jié)構(gòu)偏老，品牌廣告提升困難重重，目前主打的醫(yī)藥專題廣告今后也將面臨管理部門越來越嚴(yán)格的監(jiān)控。同時(shí)紹興廣播節(jié)目的同質(zhì)化趨勢嚴(yán)重，戲曲曲藝類節(jié)目在時(shí)間和內(nèi)容上惡性競爭，出現(xiàn)自己打自己的現(xiàn)象。為更科學(xué)地配置廣播頻率資源，決定將FM103.5戲曲頻率改成音樂頻率，創(chuàng)辦紹興第一家流行音樂電臺，主打城市15～45歲的年輕人群，實(shí)現(xiàn)紹興臺三個(gè)頻率的差異化競爭，實(shí)現(xiàn)廣播的年輕化。2009年7月16日，在第六屆世界合唱比賽倒計(jì)時(shí)一周年之際，F(xiàn)M103.5實(shí)現(xiàn)改版，推出了iMusic 103.5紹興音樂臺。新的音樂頻率以“流行音樂專業(yè)電臺”為品牌定位。節(jié)目編排打破了傳統(tǒng)上以欄目為單位的廣播編排習(xí)慣，完全采用符合國際傳播趨勢的頻道整體化模式。每天18個(gè)小時(shí)的節(jié)目根據(jù)聽眾一天的生活規(guī)律和作息時(shí)間，以2小時(shí)為單位，被劃分為9個(gè)大的區(qū)塊時(shí)段。每整點(diǎn)安排1分30秒的時(shí)事、財(cái)經(jīng)、體育資訊，每半點(diǎn)安排1分30秒的娛樂、商業(yè)、時(shí)尚資訊。為了保持音樂的完整，頻率要求兩首歌之間主持人的主持語言嚴(yán)格控制在30秒之內(nèi)；為了保證音樂的質(zhì)感，頻率要求所有播出的音樂絕不采用網(wǎng)絡(luò)下載，全部采用發(fā)燒級高品質(zhì)正版音碟；為了保持音樂的識別度，頻率精選每一首歌入庫，并添加了頻率LOGO識別標(biāo)志。用高密度、高質(zhì)量的音樂節(jié)目對目標(biāo)受眾進(jìn)行“窄播”，從而有力地占據(jù)了日益細(xì)分的專業(yè)化市場。

新的音樂頻率以其全新的節(jié)目設(shè)置、完整的節(jié)目架構(gòu)、流暢的收聽感覺以及100%的音樂受到了紹興聽眾的歡迎，在紹興落地的六個(gè)音樂類電臺中排名第一，所占份額達(dá)46%。

紹興原戲曲頻率改頻播出后，為了吸引老聽眾，克服上下兩段造成的收聽困境，還將節(jié)目分成上午的互動(dòng)版和下午的欣賞版，全天節(jié)目濃縮整合了原戲曲頻率的優(yōu)質(zhì)戲曲曲藝節(jié)目，并增加了評書、故事等老百姓喜聞樂見的內(nèi)容。整個(gè)編排內(nèi)容豐富、張弛有度，更有可聽性。

第六屆世界合唱比賽是紹興舉辦一項(xiàng)重要文化活動(dòng)。作為城市音樂廣播，iMusic103.5紹興音樂臺發(fā)揮廣播優(yōu)勢，大力宣傳“世合賽”。為了讓紹興聽眾更加了解合唱藝術(shù)，提高欣賞水平，頻率從2009年10月起在每天中午的節(jié)目中開設(shè)了宣傳2010第六屆世界合唱比賽的專題節(jié)目“2010音樂站臺”，節(jié)目除了及時(shí)報(bào)道“世合賽”的最新消息外，還請聲樂教授專題介紹合唱藝術(shù)的發(fā)展史，講解如何欣賞合唱藝術(shù)，并逐個(gè)介紹世界著名的合唱團(tuán)和他們的代表作，為普及合唱知識，營造“世合賽”氛圍盡了一份力。

第6篇：新媒體傳播意義范文

2007年，蘋果公司推出iPhone手機(jī)，這一產(chǎn)品徹底顛覆了以往的手機(jī)行業(yè)，隨后谷歌公司推出的安卓系統(tǒng)、微軟公司推出的Windows Mobile等，使智能手機(jī)得到了迅速普及。手機(jī)最初是作為一種可移動(dòng)的電話出現(xiàn)的，是一種人際溝通的工具，除雙向通話外并不具備其他功能。智能手機(jī)的濫觴，讓手機(jī)徹底換了一種形態(tài)示人。智能手機(jī)的硬件提供物理平臺，軟件(app)以及運(yùn)營商提供內(nèi)容與服務(wù)。手機(jī)的發(fā)展突破了屏幕小、分辨率低、功能相對簡單等不足，再也不是一個(gè)簡單的通信工具，而是一臺可以打電話的掌上電腦。此外，自從蘋果公司2010年推出iPad平板電腦之后，各大廠商紛紛推出了自己的平板電腦產(chǎn)品，目前已有了龐大的用戶群。這一跨界產(chǎn)品徹底打破了手機(jī)與電腦的界限，有人把iPad平板電腦稱為“不能打電話的iPhone”，而三星公司也推出了可以打電話的GALAXY系列平板電腦，這進(jìn)一步彌補(bǔ)了手機(jī)在屏幕閱讀面積上的不足，同時(shí)又不失其便攜性。利用手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備接入互聯(lián)網(wǎng)，成為當(dāng)下一種再常見不過的信息傳受行為。可以預(yù)見的是，未來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢一定是移動(dòng)的，就像手機(jī)逐漸取代固定電話一樣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終將成為未來信息傳播的最主要工具。

一、手機(jī)新聞傳播的幾種形態(tài)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的前期階段，一些學(xué)者認(rèn)為手機(jī)短信與手機(jī)報(bào)是大有可為的“第五媒體”。但是手機(jī)短信更多的是人際交流的工具，利用手機(jī)短信傳播新聞，除了在自然災(zāi)害預(yù)警等特殊情況下，似乎并不會引起人們的注意。手機(jī)報(bào)利用彩信或WAP方式向定制用戶發(fā)送多媒體新聞的新形式，在幾年內(nèi)經(jīng)歷了快速的發(fā)展，一度被寄予厚望。但是手機(jī)報(bào)來也匆匆去也匆匆，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)報(bào)的訂閱用戶迅速萎縮。有學(xué)者認(rèn)為，手機(jī)報(bào)只是個(gè)過渡產(chǎn)品[2]，前景并不樂觀。

當(dāng)智能手機(jī)逐漸普及、3G技術(shù)日益成熟、手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合得越來越緊密時(shí)，手機(jī)在新聞傳播上的屬性越發(fā)顯現(xiàn)，手機(jī)再也不是單純的人際溝通工具，而轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N大眾媒體。目前，各大門戶網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、搜索網(wǎng)站等運(yùn)營的手機(jī)網(wǎng)站已經(jīng)很成熟，手機(jī)新聞客戶端(app)也是手機(jī)用戶獲取新聞資訊的重要途徑。據(jù)2013年4月的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》顯示，截至2012年12月底，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了4.2億。[1]另外，根據(jù)2012年10月的《中國手機(jī)網(wǎng)民上網(wǎng)行為研究報(bào)告》顯示，通過手機(jī)上網(wǎng)，以獲得新聞資訊為目的的手機(jī)網(wǎng)民高達(dá)58.2%。[3]

手機(jī)微博也具有很強(qiáng)的新聞傳播特性。據(jù)《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年6月底，我國微博網(wǎng)民規(guī)模為3.31億，用手機(jī)上微博的網(wǎng)民數(shù)為2.3億。[4]在我國，微博不僅是網(wǎng)絡(luò)社交工具，更是新聞資訊傳播的重要渠道，網(wǎng)民不僅在微博上了解新聞，還能夠轉(zhuǎn)發(fā)、評論，表達(dá)自己的意見。除此之外，手機(jī)網(wǎng)民最常用也是用戶基數(shù)最大的手機(jī)即時(shí)通信工具，如QQ、微信等，也都具備新聞推送的功能，特別是異軍突起的微信對信息傳播方式的改變引起了學(xué)界的廣泛關(guān)注?？梢哉f，對于4億手機(jī)網(wǎng)民來說，即使沒有主動(dòng)接觸新聞資訊的欲望，也難逃新聞資訊推送的狂轟濫炸。智能手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的完美結(jié)合，只有在移動(dòng)互聯(lián)的背景下，手機(jī)的新聞傳播屬性才會走向成熟。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拉近了人與新聞資訊之間的距離

針對手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用情況，南京師范大學(xué)媒介發(fā)展與危機(jī)管理研究所進(jìn)行了一次問卷調(diào)查。[5]此次問卷調(diào)查采用互聯(lián)網(wǎng)問卷調(diào)查的形式，采取簡單隨機(jī)抽樣的方法，問卷樣本覆蓋了全國大部分省市，男女比例基本均等，職業(yè)分布以大中專院校學(xué)生、公司職員、企事業(yè)單位工作人員為主，總共收回621份有效問卷，具有一定的代表性，能在一定程度上反映移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用的情況。

(一)手機(jī)上網(wǎng)成為獲取新聞的重要渠道

本問卷設(shè)置了“目前你關(guān)注新聞資訊的主要渠道有哪些”問題，如表1所示，最多的人選擇了電腦網(wǎng)絡(luò)，占到訪問對象的88.1%；QQ、微博等社交應(yīng)用比例也較大，占到76.7%；選擇手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的比例也超過70%，達(dá)到70.4%。此外，傳統(tǒng)媒體所占的比例較小，報(bào)紙為23.5%；廣播只有13%；電視比例較高，為42.4%，但是也沒有超過半數(shù)。手機(jī)新聞客戶端也占有一定的分量，傳統(tǒng)媒體的電子版則較少。選擇“其他”的4個(gè)訪問對象中，有2人填寫了手機(jī)報(bào)。

從調(diào)查問卷數(shù)據(jù)中我們可以看出，通過傳統(tǒng)媒體獲得新聞的人越來越少，網(wǎng)絡(luò)媒體則占了很大的比例。在訪問對象中，電腦網(wǎng)絡(luò)占接近90%的比重，而手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的比例也非常大。從QQ、微博等社交應(yīng)用中獲取新聞資訊也成為主流，而從一些調(diào)查數(shù)據(jù)可以清晰地獲知，手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是QQ、微博等社交應(yīng)用最主要的接入渠道。此外，手機(jī)新聞客戶端也有一定數(shù)量的用戶群?？梢姡謾C(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲取新聞最主要的渠道之一，與電腦網(wǎng)絡(luò)不相上下，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體。

用戶媒介接觸習(xí)慣的深刻改變可見一斑。傳統(tǒng)媒體受網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊，以微博為主的自媒體，用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容是一方面，另一方面雖然網(wǎng)絡(luò)新媒體能夠融合多種媒體形式，但是內(nèi)容還是來自傳統(tǒng)媒體。人們在獲取新聞的渠道上發(fā)生了很大的變化，但是內(nèi)容的生產(chǎn)者并沒有發(fā)生太大的變化。換句話說，報(bào)紙的發(fā)行量雖然在萎縮，但是報(bào)紙所生產(chǎn)的新聞并沒有因此減弱傳播效果，反而是大大增強(qiáng)了。

(二)手機(jī)上網(wǎng)客觀上增加了用戶的新聞接觸度

在621名受訪者中，有10人未開通手機(jī)上網(wǎng)服務(wù)，其余611人開通了手機(jī)上網(wǎng)服務(wù)，共占受訪者總數(shù)的98.4%。在開通手機(jī)上網(wǎng)服務(wù)的611名受訪者中，回答“在開通手機(jī)上網(wǎng)這項(xiàng)服務(wù)前，您是否經(jīng)常通過報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體關(guān)注新聞”時(shí)，38%的受訪者選擇“經(jīng)常”，53.3%的受訪者選擇“偶爾”，6.6%的受訪者選擇“不關(guān)注”。在回答“開通手機(jī)上網(wǎng)這項(xiàng)服務(wù)后，您是否經(jīng)常通過手機(jī)關(guān)注新聞”時(shí)，52.8%的受訪者選擇“經(jīng)?！?，40.6%的受訪者選擇“偶爾”，4.8%的受訪者選擇“不關(guān)注”。通過對比可知，在開通手機(jī)上網(wǎng)前后，關(guān)注新聞資訊等信息的程度有了明顯的變化。從圖1可以清晰地看到，開通手機(jī)上網(wǎng)后，經(jīng)常關(guān)注新聞的受訪者比例由38%上升到52.8%，上升14.8%；偶爾關(guān)注新聞的比例由53.3%下降到40.6%，下降12.7%；不關(guān)注新聞的比例由6.6%下降到4.8%。

另一個(gè)更加直觀的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在回答“開通手機(jī)上網(wǎng)這項(xiàng)服務(wù)后，您關(guān)注新聞的頻率是否有所增加”這一問題時(shí)，73.3%的受訪者認(rèn)為如此，只有21%的受訪者認(rèn)為“并沒有增加”，另外5.7%的受訪者表示“不確定”。此外，有56.8%的受訪者明確表示“獲取新聞財(cái)經(jīng)文體等資訊”是使用手機(jī)的目的之一。由此可見，開通手機(jī)上網(wǎng)之后，人們對新聞信息的關(guān)注增加了許多。

另外，從手機(jī)用戶的主觀需求來說，獲取新聞也是使用手機(jī)的一個(gè)重要目的。在受訪者回答“您使用手機(jī)希望獲得的服務(wù)是什么”這一問題時(shí)，有56.8%的受訪者明確表示“獲取新聞財(cái)經(jīng)文體等資訊”，另外選擇“生活服務(wù)指南”的受訪者也占到57.6%。雖然與排名前兩位的“休閑娛樂”(77.8%)、“人際交流”(76.4%)尚有差距，但是接近60%的比例也能夠反映出獲取新聞資訊在手機(jī)用戶使用需求上的重要性。

(三)分享與互動(dòng)：傳播范圍的幾何級增長

手機(jī)是目前最重要的自媒體平臺，當(dāng)前最熱門的自媒體形式，如微博、微信、博客、論壇、百度貼吧等等，都可以使用手機(jī)輕松訪問，并且界面友好，用戶體驗(yàn)甚至要好于或者是不遜色于電腦。另外，智能手機(jī)所具有的移動(dòng)性、便攜性、觸摸屏、可拍照、可GPS定位等優(yōu)勢又是電腦所不具備的。《2012年中國微博藍(lán)皮書》顯示，微博用戶開始大規(guī)模地向移動(dòng)端遷移：通過智能手機(jī)進(jìn)行微博訪問的用戶已經(jīng)達(dá)到89.35%，僅次于PC端的登錄情況。[6]

微博上曾經(jīng)流傳著這樣一個(gè)說法：微博粉絲超過100人，你就是一本內(nèi)刊；超過1000人，你就是個(gè)布告欄；超過1萬人，你就是一本雜志；超過10萬人，你就是一份都市報(bào)；超過100萬人，你就是一份全國性報(bào)紙；超過1000萬人，你就是電視臺；超過1億人，你就是CCTV。我即媒體，微博讓獨(dú)立個(gè)體有了一個(gè)像大眾傳播媒介一樣的傳播渠道，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)等終端設(shè)備又讓這個(gè)傳播渠道變得隨時(shí)隨地可用。

微博等社交媒體已經(jīng)成為新聞與傳播的重要聚散地，手機(jī)微博、微信等擁有幾億用戶的自媒體深刻改變了新聞傳播的格局。特別是當(dāng)有突發(fā)事件發(fā)生時(shí)無數(shù)網(wǎng)民用手機(jī)不停地刷屏，以獲取最新消息，手機(jī)成為最迅速的新聞傳播渠道。分享與轉(zhuǎn)發(fā)功能是目前社交媒體最為重要的功能之一，一條新聞信息經(jīng)過轉(zhuǎn)發(fā)，就會讓更多的用戶看到，不斷轉(zhuǎn)發(fā)，再經(jīng)過“轉(zhuǎn)發(fā)的轉(zhuǎn)發(fā)”，傳播范圍就會以幾何級的速度增長。

三、沖擊：深刻改變媒體產(chǎn)業(yè)格局

(一)手機(jī)是網(wǎng)民每日接觸最多的媒體

群邑中國互動(dòng)營銷2013年的一項(xiàng)調(diào)查顯示：“80%的受訪者在睡覺時(shí)會將手機(jī)放在伸手可及的范圍之內(nèi)；73%的受訪者每天通過手機(jī)鬧鈴起床；95%的受訪者在入睡前平均要使用手機(jī)一個(gè)小時(shí)，并因此推遲了入睡時(shí)間?！盵7]

南京師范大學(xué)媒介發(fā)展與危機(jī)傳播研究所進(jìn)行的調(diào)查如圖2所示，有62.9%的受訪者每天24小時(shí)開機(jī)，31.5%的受訪者僅在睡覺的時(shí)候關(guān)機(jī)，開機(jī)時(shí)間不固定的受訪者只占5.6%的比例。另外如圖3所示，問卷設(shè)“您是否會把手機(jī)經(jīng)常帶在身邊”的問題，有58.3%的受訪者表示手機(jī)總是帶在身邊，39.5%的受訪者表示手機(jī)會經(jīng)常帶在身邊，手機(jī)偶爾或者不會經(jīng)常帶在身邊的比例只占1.6%和0.6%?？梢?，絕大多數(shù)手機(jī)用戶會把手機(jī)經(jīng)常帶在身邊，并且除了睡覺時(shí)間外，都會保持開機(jī)狀態(tài)。

早晨上班的人們可能隨手拿起一份地鐵免費(fèi)發(fā)放的地鐵報(bào)，但是愿意去報(bào)攤買一份報(bào)紙的人越來越少；在繁忙的工作和生活壓力下，守在電視機(jī)、電腦旁悠閑地看電視、上網(wǎng)的時(shí)間也越來越少。在時(shí)間碎片化的生活中，只有手機(jī)是人們不用刻意去接近，隨時(shí)隨地就能夠接觸到的媒介，無論是工作、學(xué)習(xí)、娛樂，還是打發(fā)時(shí)間，手機(jī)都是唾手可得的工具。智聯(lián)招聘網(wǎng)對全國28個(gè)城市白領(lǐng)日均玩手機(jī)時(shí)間進(jìn)行了調(diào)查，排名第一的北京白領(lǐng)高達(dá)6.72小時(shí)，排名第28位的長春也有1.4個(gè)小時(shí)。[8]手機(jī)已經(jīng)無時(shí)無刻不滲透到每一個(gè)人的生活之中，成為人們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|最多的媒體。

(二)基于移動(dòng)互聯(lián)的手機(jī)對媒介產(chǎn)業(yè)格局的沖擊

近年來，世界知名報(bào)刊?？虮皇召彽南⒉唤^于耳。2013年，美國最負(fù)盛名的報(bào)紙之一的《華盛頓郵報(bào)》被亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯以2.5億美元收購震驚整個(gè)傳媒業(yè)。緊接著，《紐約時(shí)報(bào)》亦以7000萬美元的價(jià)格“賤賣”了《波士頓環(huán)球報(bào)》，《新聞周刊》也告別了紙質(zhì)時(shí)代，其他如《美國新聞與世界報(bào)道》《基督教科學(xué)箴言報(bào)》《西雅圖郵報(bào)》也沒有了紙質(zhì)版。[9]

我國大多數(shù)傳統(tǒng)媒體暫時(shí)還沒有面臨關(guān)門大吉的厄運(yùn)，但是危機(jī)感依然強(qiáng)烈，傳統(tǒng)新聞業(yè)受到新媒體的強(qiáng)力沖擊是不爭的事實(shí)。如何向新媒體轉(zhuǎn)型是目前傳統(tǒng)媒體所面臨的共同問題，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢是不可逆的，媒介性質(zhì)的改變、受眾閱讀習(xí)慣的改變、受眾媒介接觸行為的轉(zhuǎn)變，使得傳統(tǒng)媒體受眾面縮小，并且隨之帶來了廣告收入的大幅度下降，傳統(tǒng)新聞業(yè)的顛覆性變革已經(jīng)開始。

內(nèi)容為王？渠道為王？未來的報(bào)紙可能不再是印刷的形式，而是以電子媒介的形式呈現(xiàn)，好的內(nèi)容再加上適應(yīng)時(shí)展的渠道，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型方向其實(shí)是很明確的。新聞的生產(chǎn)仍然是傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)項(xiàng)，無論時(shí)代如何變化，高質(zhì)量的新聞仍然是只有專業(yè)媒體才能夠完成的。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢下，傳統(tǒng)媒體適應(yīng)新的傳播媒介的媒介特性，包括智能手機(jī)、平板電腦，未來可能是谷歌眼鏡、智能手表，或者是嵌入人體的芯片，生產(chǎn)內(nèi)容、打開渠道、探索盈利模式，將是未來的趨勢。

四、移動(dòng)互聯(lián)背景下的“第五媒體”將主宰未來

如今的手機(jī)已經(jīng)經(jīng)歷了翻天覆地的變化，十年來曾經(jīng)對于手機(jī)是否能夠被稱為“第五媒體”、什么才是“第五媒體”有過廣泛的討論。在移動(dòng)互聯(lián)背景下，智能手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，手機(jī)成為“第五媒體”當(dāng)之無愧。

我們把報(bào)紙稱為第一媒體，把廣播稱為第二媒體，把電視稱為第三媒體，把互聯(lián)網(wǎng)稱為第四媒體。這一分類法基本上是沿著這些媒體出現(xiàn)的時(shí)間先后順序，并且每一種媒介都是作為大眾傳播媒介出現(xiàn)的，新聞傳播的屬性非常明顯。沿著這一思路，只有一種新型的大眾傳播媒介才能夠被稱為“第五媒體”，目前看來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最有可能。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，手機(jī)是最重要、使用人數(shù)最多、普及程度最高的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入終端。僅從我國的情況來說，手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量就已經(jīng)超過4億。如果不是在移動(dòng)互聯(lián)背景下，手機(jī)非智能時(shí)代，手機(jī)更多的是作為人際交流的工具，將手機(jī)稱為“第五媒體”還是值得商榷的。如今，手機(jī)的大眾傳播屬性、新聞傳播能力已經(jīng)毋庸置疑，那么將手機(jī)稱作“第五媒體”是合情合理的。

美國媒介環(huán)境學(xué)家保羅·萊文森提出了“補(bǔ)救性媒介”理論與媒介演化的“人性化趨勢”理論。保羅·萊文森認(rèn)為，技術(shù)的發(fā)展越來越人性化，任何一種后繼的媒介，都是一種補(bǔ)救措施，都是對過去某一媒介功能的補(bǔ)救與補(bǔ)償。人類的技術(shù)越來越完美，越來越“人性化”[10]。智能手機(jī)作為一個(gè)多媒體數(shù)字化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入終端，通過硬件系統(tǒng)與軟件系統(tǒng)的結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)各種媒介的功能。手機(jī)可以是一張報(bào)紙，可以收聽廣播，可以收看手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻，還可以享受互聯(lián)網(wǎng)的各種服務(wù)，可以說是一機(jī)在手便擁有了各種媒體。

麥克盧漢認(rèn)為，“媒介即人的延伸”。媒介是人生理和心靈的延伸，手機(jī)就像人類的器官一樣，延伸了我們的視覺、聽覺、觸覺系統(tǒng)，其巨大的便攜性又讓我們從固定的場所解放出來。移動(dòng)互聯(lián)背景下的智能手機(jī)既有報(bào)紙的便捷，又不用守在電視機(jī)、電腦前，就像保羅·萊文森所說的“移動(dòng)媒介會使每個(gè)地方都更加有用”[11]。也有國內(nèi)學(xué)者認(rèn)為，手機(jī)重新定義了黃金時(shí)間。[12]可以看得見的未來是，未來手機(jī)樣式的發(fā)展肯定是仿生的，可穿戴式的互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，幾乎與智能手機(jī)具有同樣功能的谷歌眼鏡、智能手表已經(jīng)上市或者已經(jīng)計(jì)劃上市，相信距離像手機(jī)這樣普及只是個(gè)時(shí)間問題。未來手機(jī)的名稱可能再也不叫作“手機(jī)”，但一定是會比手機(jī)具有更多功能、更加人性化的媒介技術(shù)樣式。在信息時(shí)代，隨著技術(shù)的發(fā)展，新聞傳播的趨勢必將是以融合了所有媒體形式的“第五媒體”為主導(dǎo)。（來源：新聞愛好者 文/靖 鳴 馬丹晨 靖鳴為南京師范大學(xué)媒介發(fā)展與危機(jī)管理研究所所長、教授、博士生導(dǎo)師；馬丹晨為南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生 編選：）

參考文獻(xiàn)

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[2]陳國權(quán).手機(jī)報(bào)只是個(gè)過渡產(chǎn)品[J].中國報(bào)業(yè)，2012(7).

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2012年中國手機(jī)網(wǎng)民上網(wǎng)行為研究報(bào)告[EB/OL].http：//cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ydhlwbg/201211/t20121116_37222.htm.

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[9]張敬偉.美國紙媒的救贖和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的省思[N].新加坡聯(lián)合早報(bào)，2013-08-16.

[10]保羅·萊文森.軟利器——信息革命的自然歷史與未來[M].何道寬，譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2011.

第7篇：新媒體傳播意義范文

圓桌嘉賓 中國農(nóng)業(yè)電影電視中心副總編輯詹新華

浙江衛(wèi)視頻道副總監(jiān)麻寶洲

陜西衛(wèi)視副總監(jiān)姚峘

湖南有線長沙網(wǎng)絡(luò)有限公司總經(jīng)理許愛林

深圳衛(wèi)視頻道覆蓋辦公室主任雷紅

李幸：在座各位都有一個(gè)疑惑：電視主要靠廣告生存，多屏?xí)r代，廣告到哪去了？廣告不是應(yīng)該在電視上才有錢。

雷紅：頻道的發(fā)展和立臺之本主要靠內(nèi)容，一定要堅(jiān)持這個(gè)理念。我們把內(nèi)容賣給多屏和其它頻道，哪怕不用廣告，而是賺取內(nèi)容的錢。

李幸：據(jù)我所知，報(bào)紙賣給網(wǎng)絡(luò)不賺錢，而電視消耗這么高，賣給網(wǎng)絡(luò)又能有多少收益？

麻寶洲：我同意內(nèi)容為本的意見。很多人提到《中國好聲音》，第二季的冠名費(fèi)拍賣了三個(gè)億，在這樣的情況下，與搜狐視頻合作以后，我們掙到一個(gè)億的視頻錢。內(nèi)容為王，前提和核心是內(nèi)容上怎么制作和把控。

姚峘：我記得《新周刊》有一期文章是《視頻瓦解電視》，電視日子不好過，反過來想，其實(shí)以一種融合的心態(tài)去面對市場變化的時(shí)候，我們的日子并不是不好過，只是思路要更解放、更開闊。只要有核心生產(chǎn)力和核心內(nèi)容，再復(fù)制良好的營銷和推廣，電視在廣告方面也能有建樹。

李幸：過去我們一直說內(nèi)容為王，有段時(shí)間又提到渠道為王。前段時(shí)間，大家都在爭論是渠道為王還是內(nèi)容為王時(shí)，我提出是不是終端為王，是視頻為王，多屏為王？究竟是誰為王？看電視與不看電視由受眾決定。以我的學(xué)生為例，他們都沒有電視機(jī)，四年時(shí)間不看電視，這怎么辦？到底有沒有終端為王這個(gè)可能性？

詹新華：我覺得還是內(nèi)容最重要。傳輸渠道和終端設(shè)備都在變化，用戶通過什么手段來使用我們提供的服務(wù)也在變化。我們從過去給農(nóng)民放幻燈片，到拍電影和拍電視，再到今天的視聽媒體，渠道和形式手段都在變，但最終的核心還是內(nèi)容，作為內(nèi)容提供方來說，要更積極主動(dòng)建立渠道和手段。

麻寶洲：好的內(nèi)容會讓受眾主動(dòng)去尋找，我們感受較深。浙江衛(wèi)視《中國夢想秀》第二季十分火爆，出乎意料。就我們自己來講，好內(nèi)容很重要，推廣等其它東西只是錦上添花。

如今，電影終端做得較好，進(jìn)行電影模式創(chuàng)新，每個(gè)電影市場也會派人盯，但如果內(nèi)容不好，即便是派人去盯，效果也不會好，所以我還是覺得內(nèi)容是關(guān)鍵。

許愛林：我認(rèn)為內(nèi)容為王和網(wǎng)絡(luò)為王都有一定說法，跟大家分享幾個(gè)現(xiàn)象。第一，短信用戶越來越少，微信用戶越來越多；第二，坐在書房上網(wǎng)的少了，隨時(shí)走隨時(shí)看的人多了；第三，看電視的人越來越少了，但看視頻的越來越多了。至于是不是終端為王，我認(rèn)為并不是以誰為王。今天主題中的雙受眾，其實(shí)就是多終端、多屏利用、多屏互動(dòng)，這是未來受眾最典型的趨勢。不管什么技術(shù)，什么終端，最終看的還是內(nèi)容，內(nèi)容為王我是比較認(rèn)可的。

雷紅：我做覆蓋工作近十年，也在網(wǎng)絡(luò)待了兩年多，一個(gè)體會是：渠道為王是有依據(jù)的，因?yàn)槭菃我磺溃俸玫膬?nèi)容沒有渠道傳播就到不了用戶家里。隨著科技進(jìn)步，時(shí)代變遷，現(xiàn)在多屏、互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、手機(jī)都可以看內(nèi)容，在多渠道的情況下，內(nèi)容為王才最重要，這也是立臺之本。

深圳衛(wèi)視通過節(jié)目更新和覆蓋傳播取得了一些小成績，也得到了業(yè)界認(rèn)可。在雙受眾市場傳播中，深圳衛(wèi)視和其它衛(wèi)視都會關(guān)注新媒體，也會從這個(gè)方面去擴(kuò)展，把內(nèi)容價(jià)值最大化，產(chǎn)生出疊加效應(yīng)。

第8篇：新媒體傳播意義范文

一、困境描述：“共生”迷局及其新聞專業(yè)主義質(zhì)疑

1、恐怖事件傳播的爭辯：“共生論”與“工具論”

“恐怖事件”有特指含義，即由恐怖分子制造的針對民眾社會或公共設(shè)施的暴力和破壞活動(dòng)。一直以來，學(xué)界對恐怖分子與媒體之關(guān)系有“共生論”和“工具論”兩種傾向，“共生論”將媒體與恐怖分子視為相互依存的共生關(guān)系：一方面，恐怖事件為媒體報(bào)道輸送廣為關(guān)注的話題，恐怖事件制造的社會混亂和不安全感也增加了民眾對媒體的依賴；另一方面，媒體報(bào)道為恐怖份子提供了信息輸送網(wǎng)絡(luò)。在西方社會，持“共生論”觀點(diǎn)的研究者不在少數(shù)，美國學(xué)者鮑耶·貝爾認(rèn)為，“就像媒體無法抵制恐怖事件那樣，恐怖分子也離不開媒體。他們倆處于一種共生的關(guān)系中”。① “共生論”持有者在“恐怖分子需要媒體來幫助傳遞信息”這一論點(diǎn)上達(dá)成共識。“工具論”則認(rèn)為媒體是反恐陣容的一把利刃，通過媒體報(bào)道，政府可以宣傳反恐力度，疏導(dǎo)民眾心理，管理社會秩序，從而降低恐怖事件風(fēng)險(xiǎn)。

隨著近年來社交媒體的繁榮，“共生論”與“工具論”進(jìn)入一個(gè)全新視野。由于恐怖話題的敏感性，社交網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)有可能成為恐怖擴(kuò)散的溫床，從而為“共生論”提供更多的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。而“工具論”也在新媒體的土壤中生出新枝，特別是隨著媒體“官微”的開啟，以及媒體人和社會精英的網(wǎng)絡(luò)參與，不僅抑制了社會恐懼感，而且對自救常識、防暴策略的宣傳也起到了積極作用。

2、“二論”爭辯中的新聞專業(yè)主義悖論

新聞專業(yè)主義職業(yè)理念是在20世紀(jì)初西方媒體煽情主義的大背景下提出的，存在著兩種理解維度：“一種理解把新聞專業(yè)主義看作是新聞業(yè)的專業(yè)意識形態(tài)；而另一種理解則把新聞業(yè)看作是一種社會角色分工。”②實(shí)際上，這兩種維度規(guī)劃出了新聞專業(yè)主義的兩種話語方式，其一是媒體作為獨(dú)立行業(yè)所引申出的中立性、客觀性、公正性等倫理話語，即專業(yè)意識形態(tài)，其二是社會或政治為了呼應(yīng)這一獨(dú)立的專業(yè)意識形態(tài)所實(shí)施規(guī)訓(xùn)的權(quán)力話語，促使其合理履行社會角色分工。“共生論”和“工具論”可看作是新聞專業(yè)主義兩種話語方式的矛盾外化。“共生論”的潛在思維是媒體作為一種中立的社會公器，既可為反恐陣營所用，也可為恐怖分子所用，任何社會力量對媒體資源的爭奪處于公平關(guān)系；“工具論”的潛在思維在于政治和社會對媒體的規(guī)訓(xùn)擁有絕對權(quán)力，媒體應(yīng)該具備社會責(zé)任、行業(yè)道德和公共追求。

但是，以媒體人和社會精英個(gè)人名義開設(shè)的社交平臺卻讓“工具論”陷入悖論：一方面，社會個(gè)體話語權(quán)的即時(shí)性和隨意性，使權(quán)力對媒體的規(guī)訓(xùn)在理論上不可能實(shí)現(xiàn)，因而社交媒體難以成為馴服的“工具”。另一方面，社交媒體的網(wǎng)絡(luò)互議不僅在“規(guī)訓(xùn)”傳統(tǒng)媒體自律，而且在各個(gè)領(lǐng)域督導(dǎo)政府行為，這種“反規(guī)訓(xùn)”顛覆了新聞專業(yè)主義中政治和社會對媒體的規(guī)訓(xùn)功能。

3、新聞專業(yè)主義核心理念在恐怖事件傳播中的存疑

新聞專業(yè)主義在中國本土化過程中，一定程度上刨除了西方新聞理念中某些不切實(shí)際的空想，存留了適應(yīng)中國本土文化與現(xiàn)行制度的成份，“一是客觀性新聞學(xué)，二是新聞媒介和新聞工作者的獨(dú)立地位和獨(dú)特作用。”③也可以說，“客觀、獨(dú)立、真實(shí)”是新聞專業(yè)主義在中國的集中體現(xiàn)。然而，在恐怖事件傳播中，這三種專業(yè)秉性均受質(zhì)疑。

客觀性原則要求傳播中每一個(gè)具體事實(shí)必須符合客觀實(shí)際，在態(tài)度上不帶有主觀情緒。在恐怖事件中，情感指向性異常明顯，以昆明暴恐事件為例，大部分傷亡者為農(nóng)民工及家眷，現(xiàn)場視覺沖擊力無法讓傳播者完全處于一種“冷眼看世界”的理性客觀之中；新聞獨(dú)立性原則要求傳播者處于被傳播事件的利益關(guān)系和權(quán)力關(guān)系之外。在恐怖勢力與普通民眾對峙的格局中，作為普通民眾的傳播者無法處身事外；真實(shí)性原則要求被傳播事件的每一個(gè)具體細(xì)節(jié)都是符合實(shí)際的。在恐怖事件中，具體真實(shí)受到道德質(zhì)疑，比如行兇時(shí)的殘暴鏡頭和行兇后的血腥畫面可能點(diǎn)燃社會復(fù)仇情緒，引起潛在恐怖勢力競相模仿，關(guān)于警方偵查計(jì)劃的真實(shí)傳播也將擾亂反恐布局。

二、案例分析：昆明暴恐事件中的媒介恐慌與新聞專業(yè)主義

1、新媒體與媒介恐慌

媒介恐慌論是“9·11”事件之后，國際大眾傳播研究學(xué)會（IAMCR）于2002年提出的概念，其思想脈絡(luò)承襲了“共生論”主要理論，承認(rèn)了媒體對民眾恐慌心理的制造功能。在新媒體環(huán)境中，社會信息以冪計(jì)算的速度擴(kuò)散，恐慌的傳播速度迅速達(dá)到前所未有的程度。

昆明暴恐事件發(fā)生之時(shí)，最早通過網(wǎng)絡(luò)對外消息的是網(wǎng)名為“我要存錢買藥”（9點(diǎn)25分）的網(wǎng)友：“為什么警察救護(hù)車還沒來！”，這條微博引起了恐怖消息的井噴式爆發(fā)，信息中的恐懼信號也明顯上升，9點(diǎn)31分網(wǎng)友“黃Y3欣-Dione”：“在餐廳吃飯，突然沖進(jìn)一大堆人，然后看見一個(gè)穿著全身黑的，拿著兩把長刀追著人砍，太恐怖。”當(dāng)信息漸趨清晰之后，網(wǎng)絡(luò)中的恐怖分子形象從“瘋子”變?yōu)?ldquo;維族人”。類似恐懼性信息之后，全民陷入恐慌。這種社會情緒蟄伏期很長，乃至事發(fā)半個(gè)月之后，全國多地發(fā)生了因“砍人謠言”而造成的大規(guī)模人群逃散。

2、昆明暴恐事件的媒介傳播過程與專業(yè)主義演進(jìn)

通過對昆明暴恐事件新媒體傳播和傳統(tǒng)媒體報(bào)道的研究發(fā)現(xiàn)，整個(gè)過程經(jīng)歷了以下五個(gè)階段：

這五個(gè)階段形成了一個(gè)循環(huán)的輿論場，形成 信息遞進(jìn)推力，給恐怖事件制造想象空間的同時(shí)，也給新聞專業(yè)主義帶來了挑戰(zhàn)。

在第一階段，網(wǎng)友報(bào)料信息較為零散，散布的信息中蘊(yùn)含有很強(qiáng)的不確定性和恐懼感，對恐怖分子的第一感覺是“瘋子”，鎮(zhèn)定之后的目擊網(wǎng)友甚至開始對恐怖分子進(jìn)行文學(xué)性描寫：黑色蒙面人、統(tǒng)一的俠客著裝、秘密組織的圖騰、身手不凡的女殺手。這種信息刻畫具有文學(xué)敘事情結(jié)，客觀性和真實(shí)性元素稀缺；第二階段，當(dāng)晚10點(diǎn)鐘之后，當(dāng)?shù)孛襟w開始介入調(diào)查，并公布了一些眼見或耳聞的表面信息，多數(shù)只追求“現(xiàn)象真實(shí)”。這一階段的媒體尚處于興奮期，傳播血腥畫面是一種媒介本能。值得注意的是，這一階段中當(dāng)?shù)孛襟w的官方微博體現(xiàn)了專業(yè)精神，快速、權(quán)威地傳遞了有效信息；第三階段，媒體傳遞了中央及省市領(lǐng)導(dǎo)在現(xiàn)場的指示和表態(tài)，將事件升級至儀式化的政治高度；第四階段，“人民日報(bào)”、“新華視點(diǎn)”、“央視新聞”等 “官微”開始對歹徒動(dòng)機(jī)、警方進(jìn)展、傷者救治、死者人數(shù)等信息進(jìn)行定期，保證了信息的權(quán)威性；第五階段，隨著網(wǎng)絡(luò)互議話題方向的多元化，專業(yè)主義出現(xiàn)分歧。

3、新聞專業(yè)主義的媒介修正

隨著事態(tài)發(fā)展，新聞專業(yè)主義在“五階段”循環(huán)中逐漸蘇醒，媒介的社會功能也在“共生”和“工具”之間拉鋸。在昆明暴恐事件中，媒體官微的新聞專業(yè)主義起到了關(guān)鍵性作用，其中最重要的就是清理謠言，阻止媒介恐慌的蔓延。

相較傳統(tǒng)媒體，新媒體在以下兩方面更好地實(shí)現(xiàn)了專業(yè)主義理念：第一，時(shí)效性?，F(xiàn)場的職業(yè)記者和公民記者都可以以個(gè)人名義通過網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)、隨地、隨意信息，這是傳統(tǒng)媒體不可能做到的；第二，解釋性。新聞?dòng)浾卟豢赡芫òㄕ?、?jīng)濟(jì)、刑偵、國際關(guān)系、少數(shù)民族歷史在內(nèi)的所有專業(yè)性知識，這些知識正是恐怖事件傳播中“整體真實(shí)”和“本質(zhì)真實(shí)”所需的背景或因果，網(wǎng)絡(luò)互議平臺足以吸聚社會各方面的知識精英，參與事件評價(jià)，并對事件表達(dá)中存在的問題進(jìn)行修正，這比傳統(tǒng)媒體新聞評論欄目邀請一兩個(gè)專家現(xiàn)場解說更具有知識廣泛性、深邃性和互動(dòng)性。

三、路徑研究：恐怖事件傳播中新聞專業(yè)主義的話語重構(gòu)與應(yīng)用規(guī)范

1、新聞專業(yè)主義的話語重構(gòu)

倫理和權(quán)力是新聞專業(yè)主義的兩種話語方式，前者要求傳播具備客觀性、獨(dú)立性、真實(shí)性等職業(yè)理念，后者則暗指政治對媒體的權(quán)力規(guī)訓(xùn)。在恐怖事件傳播中，新聞專業(yè)主義存在著諸多悖論，阻滯了恐怖事件的正常報(bào)道和理性傳播。因此，在新舊媒體融合的環(huán)境之下，新聞專業(yè)主義的話語建構(gòu)理應(yīng)有所突破。新聞專業(yè)主義應(yīng)積極強(qiáng)調(diào)媒體的公共屬性，在恐怖事件傳播中，傳播者與社會公眾共同面對恐怖襲擊這一巨大的現(xiàn)實(shí)，傳播目的在于盡可能地維護(hù)公眾利益和公共安全，而非借機(jī)爭奪眼球、討好政治或資本權(quán)力。

在倫理話語中，傳播者無法逃離傷害、死亡等一系列悲劇性語境和恐懼性陰霾，傳播者讓受眾讀懂了恐怖事件所帶來的內(nèi)心恐懼與悲傷；傳播者更無法享受超脫的獨(dú)立性，在傳播之時(shí)，不僅需要受到來自法律的管制，同時(shí)需要承受社會和文化的制約，比如針對某一民族或宗教的挑戰(zhàn)性、褻瀆性傳播，即使沒有觸犯法律，也應(yīng)該受到制裁。在恐怖事件傳播中，傳播者本身處于反恐陣營，立場鮮明；真實(shí)性是一個(gè)逐漸顯形的過程，上述的傳播五階段實(shí)際是現(xiàn)象真實(shí)向整體真實(shí)，具體真實(shí)向本質(zhì)真實(shí)的轉(zhuǎn)換過程。

2、新聞專業(yè)主義的應(yīng)用規(guī)范

在新舊媒體交替時(shí)代，對恐怖事件傳播中新聞專業(yè)主義的應(yīng)用需要進(jìn)行規(guī)范：1、對整體真實(shí)與本質(zhì)真實(shí)的不舍追求，是傳統(tǒng)媒體得以存在的優(yōu)勢之一。這就需要傳統(tǒng)媒體發(fā)出權(quán)威聲音，挖掘深度信息。2、與官方保持“可視距離”，即互相在視線范圍之內(nèi)，能夠及時(shí)獲得權(quán)威信息或官方指示，但也避免個(gè)別官員利用權(quán)力對具體報(bào)道的無理操縱，妨礙受眾知情權(quán)。3、謹(jǐn)慎利用網(wǎng)絡(luò)信息資源，標(biāo)明消息來源，同時(shí)做出理性鑒別。4、不策劃、不煽情，維護(hù)社會情緒穩(wěn)定和公眾心理健康，促進(jìn)事態(tài)往良性方向發(fā)展。5、不采訪恐怖分子，不以客觀性為借口為其提供話語平臺，不擅自宣傳其政治主張和談判條件。6、不公布官方不愿公布，或者認(rèn)為暫時(shí)不適宜公布的信息。7、 避免將恐怖分子與民族、宗教等概念混同，在新聞敘事和傳播修辭中，避免民族歧視或宗教褻瀆性質(zhì)的話語或畫面。8、不傳播血腥畫面和殘忍鏡頭，避免以真實(shí)性為借口對恐怖細(xì)節(jié)進(jìn)行描寫。

參考文獻(xiàn)

①蘇珊·L·卡拉瑟斯 著，張毓強(qiáng) 等譯：《西方傳媒與戰(zhàn)爭》[M].新華出版社，2002：196

②胡翼青，《自媒體力量的想象：基于新聞專業(yè)主義的質(zhì)疑》[J].《新聞?dòng)浾摺罚?013（3）

第9篇：新媒體傳播意義范文

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體 微信公共賬號 新聞客戶端

微信是騰訊公司于2011年初推出的一款能快速發(fā)送文字和圖片、支持多人語音對講的手機(jī)聊天軟件。截止到2013年10月24日，微信用戶數(shù)量已超過6億，每日活躍用戶1億①。隨著微信功能的不斷發(fā)展和完善，其中應(yīng)運(yùn)而生的公眾平臺訂閱號，以其豐富的資訊內(nèi)容，與人們的生活緊密聯(lián)系起來。

微信公共平臺的風(fēng)靡，使得廣播、電視、報(bào)紙和雜志等傳統(tǒng)媒體，紛紛開設(shè)公眾賬號，競相爭奪新的新聞信息渠道，以吸引更多的受眾。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)支持下，傳統(tǒng)媒體使用微信訂閱賬號已經(jīng)成為趨勢，但在微信訂閱賬號的優(yōu)勢與瓶頸之下，手機(jī)新聞客戶端又為傳統(tǒng)媒體的移動(dòng)數(shù)字化發(fā)展打開了新的窗口。

一、傳統(tǒng)媒體新聞?lì)愇⑿殴灿嗛嗁~號的優(yōu)勢與局限

1、傳統(tǒng)媒體新聞?lì)愇⑿殴灿嗛嗁~號的現(xiàn)狀

截止到2014年2月1日，微信公共平臺可搜索出含“新聞”的微信訂閱賬號共135個(gè)，其中官方認(rèn)證賬號130個(gè)。傳統(tǒng)新聞媒體的公共賬號主要分為以下三類：其一，以央視新聞、新聞直播間等為代表的央視和省級衛(wèi)視新聞?lì)l道的節(jié)目賬號；其二，以北京新聞廣播、江蘇新聞廣播為代表的11個(gè)省市級新聞廣播賬號；其三，以新聞晨報(bào)、南方周末為代表的報(bào)紙類公共賬號。這些新聞?lì)愘~號，每日都會為“訂閱者”推送消息，通常是4-5則當(dāng)日的重大新聞，圖文并茂。如果有重大事件發(fā)生時(shí)，則單獨(dú)以文字的形式即時(shí)推送。微信公眾賬號有五個(gè)基本傳征：（1）點(diǎn)對點(diǎn)的大眾傳播模式；（2）噪音干擾較少的傳播過程；（3）真實(shí)且實(shí)時(shí)接收的受眾；（4）受眾篩選的準(zhǔn)確性；（5）強(qiáng)大的信息擴(kuò)散能力。②這五大特征使得傳統(tǒng)媒體能夠有針對性的對移動(dòng)用戶進(jìn)行有效的實(shí)時(shí)新聞傳播。

2、新聞?lì)愇⑿殴灿嗛嗁~號運(yùn)行的優(yōu)勢

隨著傳統(tǒng)媒體紛紛在微信公共平臺上開通訂閱賬號，使得越來越多受眾可以通過手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端在微信上獲取新聞資訊。傳統(tǒng)媒體在微信訂閱賬號的運(yùn)行，既打破了傳統(tǒng)的傳播方式，也改變了大眾獲取新聞的渠道，其優(yōu)勢可總結(jié)為以下三點(diǎn)：

（1）傳播方式發(fā)生改變，由單一式向互動(dòng)式轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)媒體的平臺上，無論是廣播電視還是報(bào)紙雜志，都僅僅是提供新聞消息的單一性傳播，除了收視率、發(fā)行量等數(shù)據(jù)，無法了解到受眾的真實(shí)動(dòng)向。而傳統(tǒng)媒體在微信平臺上，除了傳播優(yōu)質(zhì)精選的新聞外，還激勵(lì)受眾參與到微信平臺的互動(dòng)中，互動(dòng)模式正改變著媒體的傳播方式。如：中國新聞網(wǎng)在2014年大年初一至初五期間推出的“曬全家福就有機(jī)會得福利”的活動(dòng)，此外，2月11日央視新聞在微信平臺上發(fā)起“征集：離家時(shí)包里多了什么？上央視得動(dòng)車模型！”的活動(dòng)，參與方式只需在訂閱號中“曬行囊”即可。多樣的互動(dòng)活動(dòng)拉近了媒體與受眾的距離。

（2）目標(biāo)受眾定位準(zhǔn)確，開啟點(diǎn)對點(diǎn)的大眾傳播模式③。微信公共訂閱號是大眾主動(dòng)關(guān)注的公眾平臺，受眾掌握著自主選擇權(quán)。受眾一旦關(guān)注其所需的公共賬號，說明該訂閱號有其需要的信息，這使得公共訂閱賬號的目標(biāo)受眾得以明確。在傳統(tǒng)媒體的公共訂閱號的關(guān)注上，受眾需要的更多的是官方、權(quán)威且有公信力的新聞信息。因此，傳統(tǒng)媒體可以根據(jù)他們的需求，精心制作推送內(nèi)容，為“訂閱者”提供優(yōu)質(zhì)信息。與此同時(shí)，微信用戶對訂閱號提出問題、留言時(shí)，賬號可自動(dòng)或人工回復(fù)，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對點(diǎn)的傳播互動(dòng)。

（3）新聞傳播效果提高，受眾廣泛、信息擴(kuò)散力強(qiáng)。目標(biāo)受眾定位準(zhǔn)確的情況下，“被訂閱方”的媒體在滿足“訂閱方”需求的同時(shí)，有的放矢地調(diào)整內(nèi)容，讓新聞的傳播效果得以提高。傳統(tǒng)媒體突出內(nèi)容優(yōu)勢，打造風(fēng)格特色化的訂閱賬號，增強(qiáng)客戶粘度，實(shí)現(xiàn)微信和媒體之間的良好互補(bǔ)。在微信用戶5億、手機(jī)網(wǎng)民6億的用戶量支持下，傳統(tǒng)媒體借助微信實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，使得信息擴(kuò)散力和賬號影響力增強(qiáng)。

3、新聞?lì)愇⑿殴灿嗛嗁~號運(yùn)行的局限

微信公共訂閱賬號的開發(fā)使用已近2年，傳統(tǒng)媒體的微信訂閱賬號處于快速發(fā)展階段，但是訂閱賬號的缺點(diǎn)和不足也逐漸浮出水面。

（1）訂閱賬號爆發(fā)式增長。無論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，都在微信公共平臺上爭奪屬于自己的一席之地。與新聞相關(guān)的訂閱賬號也如雨后春筍般增長，盡管微信已經(jīng)加大對賬號的審核力度，但是也難控制其爆發(fā)式增長的局面。這種局面雖然使受眾有更多的選擇，但使得媒體公眾賬號之間的競爭愈發(fā)激烈。

（2）推送信息受數(shù)量局限。在傳統(tǒng)媒體每日推送的信息數(shù)量上看，難以滿足對新聞?dòng)懈嘈枨蟮氖鼙?。以每日最多信息推送次?shù)3次，每則信息5條新聞?dòng)?jì)算，每天受眾可接受到的新聞僅15條，尤其是對綜合類新聞媒體而言，信息量小于其需求量，難以滿足部分受眾的信息需求量。

（3）同質(zhì)化競爭日益嚴(yán)重。隨著各類媒體的公共訂閱賬號不斷增長，每天有限的新聞被各類媒體不斷轉(zhuǎn)載，不少媒體訂閱賬號，重拾“媒體網(wǎng)站”的舊路——剪刀手加粘貼板。尤其是國內(nèi)外重大新聞發(fā)生時(shí)，幾十個(gè)訂閱賬號的信息如出一轍，食之無味。這與傳統(tǒng)媒體在微信公共訂閱賬號推出之初，以“內(nèi)容為王”的口號，大相徑庭，也讓不少賬號失去了訂閱的價(jià)值④。

（4）傳播效果待重新審視。在傳播效果上，傳統(tǒng)媒體的微信公共訂閱賬號以鎖定目標(biāo)受眾，一對一傳播的效果而津津樂道，但由各種原因引發(fā)的對媒體推送信息的忽視、甚至取消賬號的訂閱、雙向互動(dòng)的效果等都影響著傳統(tǒng)媒體在微信平臺上達(dá)到的預(yù)期效果。因此，對于傳統(tǒng)媒體在微信公共訂閱賬號上的傳播，還需理性分析，客觀評價(jià)。除了媒體自身審視推送內(nèi)容，優(yōu)化運(yùn)行模式外，傳統(tǒng)媒體也開始尋求新的移動(dòng)終端平臺。

二、傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的發(fā)展

由于媒體公共訂閱賬號的發(fā)展受到限制，新聞客戶端成為傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)平臺上繼續(xù)拓展的領(lǐng)域。這些軟件不僅將報(bào)紙、雜志、廣播和電視的內(nèi)容全部涵蓋，還可以根據(jù)用戶需求查找相關(guān)新聞，以多媒體方式呈現(xiàn)，還可以隨時(shí)分享資訊，這些操作只需要在手機(jī)或者平板電腦上就可以完成。

1、傳統(tǒng)媒體對新聞客戶端的開發(fā)

在蘋果APP STORE里面搜索“新聞”類客戶端，精選之后，有73個(gè)相關(guān)新聞客戶端。這73個(gè)新聞應(yīng)用中，有大部分是網(wǎng)站的新聞客戶端，如網(wǎng)易新聞、新浪新聞、搜狐新聞等，下載應(yīng)用量也在前幾位；其次是傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端，包括央視新聞，新聞網(wǎng)，新華社等媒體，也有南方周末、新周刊等發(fā)行量較大的報(bào)刊雜志；最后是地方新聞或?qū)I(yè)新聞的客戶端，如溫州新聞、深圳新聞、財(cái)經(jīng)新聞、體育新聞等客戶端。

2、傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的發(fā)展與競爭優(yōu)勢——以“央視新聞”為例

傳統(tǒng)媒體所開發(fā)的新聞?lì)惪蛻舳?，幾乎都是以傳統(tǒng)媒體平臺為依托和其他形式共同發(fā)展的情況下推廣使用的。傳統(tǒng)平臺和應(yīng)用軟件呈現(xiàn)出相輔相成之勢。

（1）“央視新聞”客戶端概述。以“央視新聞”為例，公共訂閱賬號不僅在微博、微信等微平臺上運(yùn)行得風(fēng)生水起，新聞客戶端也成為了受眾獲取新聞的重要平臺?！把胍曅侣劇笨蛻舳俗钤缭?011年9月30日1.0版本，受到當(dāng)時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及智能手機(jī)開發(fā)等客觀條件的影響，使用率、推廣率并不高。直到2013年7月9日4.0版本的，受眾才廣泛的關(guān)注和使用。此后的使用版本也經(jīng)常更新、完善。此外，從2014年新年伊始，央視通過CCTV各大頻道在黃金時(shí)段，給央視新聞客戶端做廣告，告知大眾如何下載和使用該移動(dòng)客戶端?！把胍曅侣劇笨蛻舳?，以央視為依托，將各個(gè)頻道、欄目新聞?wù)蟽?yōu)化，增設(shè)個(gè)性化的新聞欄目訂閱、聽新聞、邊看邊聊等功能，使得受眾在獲取新聞的同時(shí)，積極參與到互動(dòng)中，拉近了媒體和受眾的關(guān)系。

（2）“央視新聞”客戶端的競爭優(yōu)勢?！把胍曅侣劇笨蛻舳顺藫碛形⒉?、微信公共賬號的優(yōu)點(diǎn)外，它還有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。首先，內(nèi)容充實(shí)，面面俱到。傳統(tǒng)媒體新聞客戶端承載著原有媒體豐富的新聞資訊，無論是直播、點(diǎn)播、預(yù)告、搜索還是獨(dú)家新聞，在客戶端上均以多媒體的形態(tài)呈現(xiàn)，可謂“麻雀雖小五臟俱全”。尤其是傳統(tǒng)媒體本身原有的品牌節(jié)目、專欄，在新聞客戶端上有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢；其次，綜合新聞，隨時(shí)更新。新聞客戶端24小時(shí)滾動(dòng)更新，讓受眾能夠隨時(shí)隨地獲取新聞資訊，參與互動(dòng)。尤其是在重大事件的報(bào)道中，每日更新的消息均在同一專題之下，便于用戶深入了解新聞事實(shí)、新聞走向。在新聞報(bào)道下的受眾更貼討論，也讓媒體了解受眾的需求，對下一步報(bào)道的方向有一定的指導(dǎo)；最后，內(nèi)容豐富，形式多樣，聽電視、看直播、樂分享，看似離開了傳統(tǒng)媒體的介質(zhì)，疏遠(yuǎn)了看電視、讀報(bào)紙的習(xí)慣，可搖身一變，拿起手機(jī)、平板電腦，又將生活與傳統(tǒng)媒體形式拉近。

3、傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的發(fā)展建議

傳統(tǒng)媒體的客戶端已經(jīng)成為大眾獲取新聞的重要渠道，在未來的發(fā)展中，應(yīng)該注意以下問題：保持媒體的品牌特色，各類平臺同時(shí)運(yùn)行，提升受眾的忠誠度；客戶端與傳統(tǒng)媒體平臺的合作共贏；根據(jù)需求來調(diào)整板塊，順應(yīng)時(shí)展?jié)M足受眾需求；美化客戶端版面設(shè)計(jì)，合理安排欄目、內(nèi)容布局，達(dá)到“聲、光、色”的統(tǒng)一；緊跟硬件升級的步伐，即時(shí)更新和維護(hù)客戶端的運(yùn)營。

總之，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，新聞媒體不僅要在傳播渠道上建立與受眾的橋梁，更要重視新聞本身的內(nèi)容。無論在哪個(gè)時(shí)代之下，“內(nèi)容為王”，都是新聞的根本。傳播渠道越是多樣，信息內(nèi)容越是繁雜，傳媒人更需要保持“媒體人”的心，“把關(guān)人”的智，以理性客觀的態(tài)度做好新聞、做好媒體，以迎接全媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)

①《支付寶下月開啟收費(fèi)模式 應(yīng)對6億“微信支付”潛伏》，cfi.net.cn/p20131119000579.html

②陳曉華，《傳統(tǒng)報(bào)紙使用新媒體的現(xiàn)狀及問題研究》[J].《新聞傳播》，2013（1）

③孫世慶，《淺論微信時(shí)代傳統(tǒng)媒體如何借力發(fā)展》[J].《東南傳播》，2013（9）

④曹玉枝，《移動(dòng)新聞客戶端發(fā)展走向探析》[J].《中國記者》，2013（10）