農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論精選(九篇)

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第1篇：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論范文

關(guān)鍵詞:消費(fèi)者;安全生鮮農(nóng)產(chǎn)品;影響因素;揚(yáng)州市

中圖分類(lèi)號(hào):F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1007-7030(2012)02-0034-06

一、引言

生鮮農(nóng)產(chǎn)品一般是指未經(jīng)深度加工的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品,它在我國(guó)居民日常消費(fèi)中占有很大比重。近年,“毒蔬菜”、“病死豬”、“毒木耳”、“熒光蘑菇”等生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的頻頻發(fā)生,使消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全性的擔(dān)心不斷增加。為落實(shí)“無(wú)公害食品行動(dòng)計(jì)劃”,我國(guó)的強(qiáng)制性無(wú)害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證工作已進(jìn)入試點(diǎn)和推廣階段,但生鮮農(nóng)產(chǎn)品松散的產(chǎn)銷(xiāo)銜接方式依舊是誘發(fā)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事件的重要原因。作為我國(guó)大部分地區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要零售終端的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)也因?yàn)閭€(gè)體攤販的小規(guī)模經(jīng)營(yíng)使得對(duì)其進(jìn)行質(zhì)量安全管制的成本大大增加,加上信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題存在,極易引發(fā)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中部分不法商販銷(xiāo)售,甚至加工有害生鮮農(nóng)產(chǎn)品事件的發(fā)生。因此,有學(xué)者認(rèn)為以個(gè)體攤販為主體的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)不適宜經(jīng)銷(xiāo)安全、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

在我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品新型零售業(yè)態(tài)發(fā)育遲滯的情況下,提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中生鮮農(nóng)產(chǎn)品安全性的識(shí)別能力,對(duì)消費(fèi)者規(guī)避食品安全風(fēng)險(xiǎn),有效遏制農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中部分個(gè)體攤販的“敗德”行為有著重要意義。然而,目前國(guó)內(nèi)對(duì)安全農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)知方面的研究大都關(guān)注于消費(fèi)者對(duì)安全認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品(無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品)的認(rèn)知,以及對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知和對(duì)市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)識(shí)QS的認(rèn)知等方面。少有學(xué)者關(guān)注農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)無(wú)標(biāo)生鮮農(nóng)產(chǎn)品安全性的識(shí)別問(wèn)題。

為此,本文以2009年11月初發(fā)生在揚(yáng)州市部分農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的“熒光蘑菇”事件(當(dāng)?shù)孛襟w連續(xù)報(bào)道了部分農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中的個(gè)別不法商販?zhǔn)褂脽晒夥劢蓦p孢蘑菇以提高“賣(mài)相”的事件)為調(diào)查分析對(duì)象,采用Logistic回歸模型對(duì)消費(fèi)者正確識(shí)別安全生鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響因素進(jìn)行研究。

二、消費(fèi)者識(shí)別安全生鮮農(nóng)產(chǎn)品影響因素的理論分析

按照Nelson等對(duì)商品進(jìn)行的分類(lèi),生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)兼有搜尋品、經(jīng)驗(yàn)品和信任品的屬性。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的搜尋品屬性較易識(shí)別,不會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)失靈現(xiàn)象;信任品屬性需要第三方質(zhì)量見(jiàn)證(質(zhì)量認(rèn)證和標(biāo)簽等)將其轉(zhuǎn)換為經(jīng)驗(yàn)品才有助于消費(fèi)者識(shí)別,而經(jīng)驗(yàn)品屬性消費(fèi)者是可以識(shí)別的,但其識(shí)別的正確性則更多地依賴(lài)其對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全知識(shí)的掌握程度。消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論認(rèn)為,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)和使用商品的活動(dòng)中,會(huì)不斷積累購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和技能,以完善其購(gòu)買(mǎi)行為。無(wú)論是理性主義者的主動(dòng)學(xué)習(xí)論,還是經(jīng)驗(yàn)主義者的被動(dòng)學(xué)習(xí)論,都認(rèn)為消費(fèi)者學(xué)習(xí)與其所處環(huán)境條件有著密切關(guān)聯(lián)。此外,Bandura又將個(gè)體因素引入到學(xué)習(xí)過(guò)程中,認(rèn)為個(gè)體因素、環(huán)境因素和行為是動(dòng)態(tài)交互的關(guān)系。就消費(fèi)者識(shí)別具有經(jīng)驗(yàn)品屬性的安全生鮮農(nóng)產(chǎn)品的影響因素而言,在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)環(huán)境下,消費(fèi)者正確識(shí)別生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全性也是其學(xué)習(xí)的結(jié)果,也會(huì)受到消費(fèi)者個(gè)體因素和消費(fèi)者面臨的外部信息環(huán)境影響。

基于以上認(rèn)識(shí),本文在考察消費(fèi)者識(shí)別安全雙胞蘑菇的影響因素時(shí)考慮了消費(fèi)者個(gè)體因素和外部信息環(huán)境因素兩個(gè)方面。

1.消費(fèi)者個(gè)體因素

消費(fèi)者個(gè)體因素包括消費(fèi)者個(gè)體特征和消費(fèi)者學(xué)習(xí)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全知識(shí)的主觀(guān)態(tài)度兩方面:

(1)消費(fèi)者個(gè)體特征。消費(fèi)者的個(gè)體特征有年齡、性別、受教育程度、收入水平、家庭人口規(guī)模等。有著個(gè)體差異的消費(fèi)者其積累的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全知識(shí)也會(huì)存在差異。年長(zhǎng)的消費(fèi)者對(duì)自身的健康狀況更為重視,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累,其對(duì)相關(guān)質(zhì)量安全知識(shí)的掌握程度也較年輕消費(fèi)者高;就性別差異而言,女性大多需要料理家務(wù),由于經(jīng)常采購(gòu)和處理生鮮農(nóng)產(chǎn)品,通過(guò)經(jīng)驗(yàn)積累,其對(duì)相關(guān)質(zhì)量安全知識(shí)的掌握程度也較男性高;受教育程度高的消費(fèi)者,其對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注程度較高,加上其獲取各類(lèi)信息的渠道較多,對(duì)相關(guān)質(zhì)量安全知識(shí)的掌握程度也應(yīng)較高;收入水平高的消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求也會(huì)促使其了解更多相關(guān)質(zhì)量安全知識(shí);家庭人口數(shù)較多的消費(fèi)者,家庭責(zé)任較重,生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全意識(shí)較強(qiáng),加上家庭成員間的信息交流,其對(duì)相關(guān)質(zhì)量安全知識(shí)的掌握程度也應(yīng)較高。

(2)消費(fèi)者學(xué)習(xí)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全知識(shí)的主觀(guān)態(tài)度。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的主觀(guān)態(tài)度也就是消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全品質(zhì)的重視程度。消費(fèi)者重視程度越高,其對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全相關(guān)知識(shí)的需求程度也越強(qiáng),而且,積極的信息搜尋行為也會(huì)提高這類(lèi)消費(fèi)者的相關(guān)質(zhì)量安全知識(shí)掌握程度。

2.外部信息環(huán)境因素

考慮到“熒光蘑菇”事件的特點(diǎn),在考察外部信息環(huán)境因素時(shí),本文主要從消費(fèi)者是否獲取該事件信息,以及獲取生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全知識(shí)的渠道數(shù)兩個(gè)方面來(lái)衡量消費(fèi)者的信息環(huán)境差異。

(1)消費(fèi)者是否知曉事件信息。知曉“熒光蘑菇”事件信息的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閷?duì)自身和家庭成員身體健康考慮而主動(dòng)了解相關(guān)知識(shí)以規(guī)避這類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)。

(2)消費(fèi)者獲取生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全知識(shí)的渠道數(shù)。在食品安全事件頻發(fā)的背景下,借助現(xiàn)代信息技術(shù),有關(guān)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全知識(shí)的信息數(shù)量以及傳播速度都較以往增加和加快。在這樣的條件下,消費(fèi)者獲取該類(lèi)信息的渠道越多,說(shuō)明其面臨的信息環(huán)境越好,積累的相關(guān)質(zhì)量安全知識(shí)會(huì)越多。

三、消費(fèi)者識(shí)別安全生鮮農(nóng)產(chǎn)品影響因素的實(shí)證分析

第2篇：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論范文

1.1樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，走品牌營(yíng)銷(xiāo)的路子

要從傳統(tǒng)觀(guān)念轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌?chǎng)為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念上來(lái)，按照市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝，以求獲得市場(chǎng)認(rèn)可;當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入品牌之爭(zhēng)時(shí)代，專(zhuān)業(yè)合作社要做大做強(qiáng)，必須要有自己的品牌，這樣才能占領(lǐng)市場(chǎng)，長(zhǎng)盛不衰。合作社要結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣蛯?shí)際，充分挖掘有利資源，打造能夠叫得響的自有品牌，并對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品實(shí)行商標(biāo)注冊(cè)和品牌維護(hù);加大創(chuàng)牌農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，擴(kuò)大知名度，提高市場(chǎng)占有率，充分發(fā)揮合作社的營(yíng)銷(xiāo)主體作用，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

1.2加強(qiáng)信息搜集分析，提高應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化能力

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息就是財(cái)富，而農(nóng)民獲取市場(chǎng)信息能力不足，跟不上快速變化的行情。合作社可以安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，搜集信息，決策時(shí)群策群力，以便做出較為正確的判斷;政府要搞好服務(wù)和引導(dǎo)，建立專(zhuān)門(mén)的農(nóng)產(chǎn)品信息系統(tǒng)，運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)，加強(qiáng)信息統(tǒng)計(jì)、分類(lèi)、預(yù)測(cè)、分析，定期向合作社提供市場(chǎng)各種農(nóng)產(chǎn)品的供求信息，引導(dǎo)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，減少農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的盲目性，參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)銷(xiāo)售的主動(dòng)性。

1.3實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量安全水平

提高農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和質(zhì)量安全水平，是增強(qiáng)合作社產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。合作社組織帶領(lǐng)農(nóng)民開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，推廣農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)，執(zhí)行國(guó)家和行業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，建立標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，大力發(fā)展無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品和有機(jī)產(chǎn)品;對(duì)基地和產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)證，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，向市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)高效安全的農(nóng)產(chǎn)品，提升合作社產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

1.4做大做強(qiáng)合作社，延伸產(chǎn)業(yè)鏈

引導(dǎo)合作社健康規(guī)范有序發(fā)展，不斷實(shí)現(xiàn)數(shù)量、規(guī)模和質(zhì)量的全面提升，盡快完善功能并提高服務(wù)能力;完善農(nóng)戶(hù)與合作社的利益分配關(guān)系，建立自愿平等、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，增強(qiáng)輻射帶動(dòng)能力;要努力向上下游拓展，把農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)延伸至生產(chǎn)、加工包裝、運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)、銷(xiāo)售渠道各個(gè)環(huán)節(jié)，打造農(nóng)產(chǎn)品“從田頭到餐桌”的全程供應(yīng)鏈系統(tǒng)，形成完整的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售定價(jià)權(quán);應(yīng)當(dāng)通過(guò)專(zhuān)項(xiàng)資金，支持合作社建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施、購(gòu)置運(yùn)輸工具，建立必要的物流基礎(chǔ)設(shè)施;要鼓勵(lì)和引導(dǎo)合作社發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品精深加工，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，讓農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)都能有利潤(rùn)分享。

1.5探索新的營(yíng)銷(xiāo)模式和渠道，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)手段

一是建立產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷(xiāo);二是設(shè)立城市銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)或者建立城市銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò);三是開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);四是開(kāi)展農(nóng)超對(duì)接和農(nóng)社對(duì)接;五是實(shí)施訂單農(nóng)業(yè);六是積極參加展銷(xiāo)會(huì)、農(nóng)交會(huì)、團(tuán)購(gòu)會(huì)等各類(lèi)推介促銷(xiāo)活動(dòng);七是建立各類(lèi)合作社聯(lián)合社，從更大規(guī)模、更高層次上引導(dǎo)農(nóng)民、引導(dǎo)合作社參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);八是對(duì)合作社管理和銷(xiāo)售人員進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)理論培訓(xùn)，建立一支合作社專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。組織合作社相互參觀(guān)和交流活動(dòng)，學(xué)習(xí)好的經(jīng)驗(yàn)和做法。

2結(jié)論

第3篇：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論范文

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；電子商務(wù)

一、農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷(xiāo)售的發(fā)展

（一）電子商務(wù)的發(fā)展前景和環(huán)境。電子商務(wù)的發(fā)展將逐步改變我們的生活及工作方式，商務(wù)活動(dòng)方式逐步變成了由計(jì)算機(jī)遠(yuǎn)距離操作完成的數(shù)字化活動(dòng)方式。沒(méi)有了時(shí)間、空間和人為條件上的限制，人們的生活和工作將變得方便、靈活和自如。

（二）農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和銷(xiāo)售模式

1、消費(fèi)者收入水平是影響農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求的主要因素.農(nóng)產(chǎn)品需求收入彈性的大小反映農(nóng)產(chǎn)品需求量隨收入變化而變化的情況，從而分析農(nóng)產(chǎn)品對(duì)居民生活所產(chǎn)生的影響.

2、農(nóng)產(chǎn)品交易過(guò)程中的種種差異性和不規(guī)范性，使農(nóng)產(chǎn)品交易有不透明性，電子商務(wù)通過(guò)建立平臺(tái)使農(nóng)產(chǎn)品在交易中彌補(bǔ)信息的不透明性提高效益。

3、農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式。農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)模式營(yíng)銷(xiāo)是一種產(chǎn)品交易營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客?，F(xiàn)實(shí)生活中主要的銷(xiāo)售方式有商營(yíng)銷(xiāo)模式，經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)模式，直銷(xiāo)模式等。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新和補(bǔ)充，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論同樣適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展與創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售方式大多是以網(wǎng)上農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)大市場(chǎng)，網(wǎng)上連鎖店，網(wǎng)上特色營(yíng)銷(xiāo)，基于市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)等多樣化形式展現(xiàn)。

（三）農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷(xiāo)售的利與弊

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的模式已經(jīng)在國(guó)人的心中根深地固，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與進(jìn)步和電子商務(wù)不斷發(fā)展，人們逐漸意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能帶給商家長(zhǎng)期的利益，在不知不覺(jué)中培養(yǎng)一批忠實(shí)顧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)將會(huì)有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

利：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有成本優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)上信息，成本很低，將產(chǎn)品直接向消費(fèi)者推銷(xiāo)，可縮短分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，的信息誰(shuí)都可以自由地索取，可拓寬銷(xiāo)售范圍，這樣可以節(jié)省促銷(xiāo)費(fèi)用，從而降低成本，使產(chǎn)品具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式具有多樣性，及時(shí)性，網(wǎng)上服務(wù)可以是24小時(shí)的服務(wù)，而且更加快捷，從而使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更優(yōu)化。

弊：農(nóng)業(yè)是季節(jié)性、時(shí)效性較強(qiáng)的行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的貨源隨農(nóng)業(yè)生產(chǎn)季節(jié)而變動(dòng)，特別是一些鮮活農(nóng)產(chǎn)品，由于信息不靈、渠道不寬、流通不暢等原因出現(xiàn)生產(chǎn)后賣(mài)難現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏信任感，網(wǎng)上購(gòu)物要發(fā)展，保證質(zhì)量是一個(gè)重要的方面。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物讓消費(fèi)者足不出戶(hù)，享受到來(lái)自全國(guó)乃至全球豐富的商品，但由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬和遠(yuǎn)程性，消費(fèi)者處于弱勢(shì)地位，欺詐消費(fèi)者、購(gòu)物安全事件屢有發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏誠(chéng)信與生趣，交易和支付安全存在漏洞。

二、農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷(xiāo)售存在的制約問(wèn)題

（一）我國(guó)農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)落后雖然隨著我國(guó)信息化建設(shè)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)已經(jīng)取得了巨大的飛躍，但是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)仍處在一個(gè)相對(duì)落后的階段。

（二）農(nóng)產(chǎn)品物流配送存在較大的困難物流配送是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必要保障，而針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的農(nóng)產(chǎn)品物流配送其要求遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品。

（三）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才匱乏我國(guó)農(nóng)村人口文化程度普遍較低，對(duì)于計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)和應(yīng)用都非常有限，甚至有人一輩子都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)電腦，體驗(yàn)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利，許多農(nóng)民的生活方式，價(jià)值觀(guān)念都還沒(méi)有適應(yīng)全球信息化的發(fā)展趨勢(shì)。這導(dǎo)致了農(nóng)戶(hù)難以利用現(xiàn)代化的信息技術(shù)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的深度加工和全面推廣。

（四）由于我國(guó)傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售方式在人們心中根深蒂固是的消費(fèi)者消費(fèi)觀(guān)念和消費(fèi)形式比較固化，嚴(yán)重阻礙電子商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展。

（五）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售是無(wú)形的，支付和交易和交易的安全成為了經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者進(jìn)行交易的重要影響之一，我國(guó)電子商務(wù)法還不夠完善，在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和支付安全方面仍存在較大的漏洞。

三、解決措施

（一）政府加大支持和引導(dǎo)力度政府的支持和倡導(dǎo)是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)順利開(kāi)展，加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提高農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息化水平，同時(shí)政府應(yīng)當(dāng)做好管理工作，制定并完善相關(guān)的法律法規(guī)，完善網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的實(shí)施方案，提供一個(gè)綠色、安全的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

（二）加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)

目前人才缺乏是困擾農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一大難題既了解農(nóng)產(chǎn)品又熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的人之又少，這就要求我們必須加大農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)力度。

（三）完善農(nóng)產(chǎn)品配送體系良好的配送體系是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)順利開(kāi)展的保障，針對(duì)不同的農(nóng)產(chǎn)品，我們應(yīng)當(dāng)從配送的各個(gè)環(huán)節(jié)入手，制定具有針對(duì)性的配送策略和計(jì)劃，確保農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的順利完成。

（四）不斷完善我國(guó)的電子商務(wù)法使經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)在交易中無(wú)后顧之憂(yōu)

參考文獻(xiàn)：

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第4篇：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論范文

一、品牌化是未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的重要手段

品牌是商品售賣(mài)者給自己的產(chǎn)品規(guī)定一個(gè)名稱(chēng)、圖案或設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者更好地識(shí)別自己的產(chǎn)品，以便于同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮重要作用，它反映不同產(chǎn)品間的差別，簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，維護(hù)消費(fèi)者利益；品牌也有利于生產(chǎn)者宣傳自己的產(chǎn)品，保護(hù)其合法權(quán)益，增加品牌資產(chǎn)，獲得品牌溢價(jià)。在現(xiàn)代社會(huì)中，無(wú)論是消費(fèi)者還是生產(chǎn)者都非常重視品牌。

在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)中，農(nóng)民經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品一般沒(méi)有品牌，屬于無(wú)品牌商品。只有一些土特農(nóng)產(chǎn)品，以產(chǎn)地為品牌，如黃山毛峰、煙臺(tái)蘋(píng)果等，這些名牌農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上享有盛譽(yù)。但隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌化將成為重要的經(jīng)營(yíng)手段，能幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1．品牌農(nóng)產(chǎn)品正成為我國(guó)城市居民購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的首選

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品零售交易主要發(fā)生在城市交易市場(chǎng)。城市居民對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求呈快速上升趨勢(shì)。一方面，由于消費(fèi)水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者重視農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、口味和安全性，不同生產(chǎn)者提供的農(nóng)產(chǎn)品在這些方面可能差異較大，但這些差異是消費(fèi)者無(wú)法用肉眼識(shí)別的。雖然國(guó)家的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)文件或綠色食品標(biāo)記在一定程度上可幫助消費(fèi)者識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品的基本品質(zhì)和安全性，但它們卻難以反映市場(chǎng)中千差萬(wàn)別的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、口味上的差異。因而，消費(fèi)者借助品牌可以容易地區(qū)分不同的農(nóng)產(chǎn)品。因?yàn)槠放铺N(yùn)含了包括產(chǎn)品質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)者的豐富信息。另一方面，近年來(lái)，城市居民的農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)方式也正在發(fā)生較大變化，由集貿(mào)市場(chǎng)向超市過(guò)渡。在大中城市，超市銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量已達(dá)總銷(xiāo)售量的1／3以上，且正在以較快的速度發(fā)展，將會(huì)成為城市居民購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的主要方式。超市銷(xiāo)售方式的迅速發(fā)展為品牌農(nóng)產(chǎn)品提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2．品牌化將是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者差別化經(jīng)營(yíng)、獲取利潤(rùn)的重要手段

由于品種、地理、氣候、生產(chǎn)方式等方面的原因，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)有很大的差異性，農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、色澤、風(fēng)味、外觀(guān)和口感均有明顯不同，這些直接影響消費(fèi)者的需求偏好。當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者利用其在某方面所具有的優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)有特色的農(nóng)產(chǎn)品后，可借助品牌，開(kāi)展差異化營(yíng)銷(xiāo)，和其他同類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品有效區(qū)別開(kāi)來(lái)，吸引更多的消費(fèi)者，并建立消費(fèi)者對(duì)其品牌的偏愛(ài)，形成穩(wěn)定的消費(fèi)者基礎(chǔ)，有效抵御其它農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者還可利用品牌營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者的良好口碑，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化程度的提高和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)主體力量的發(fā)展壯大，未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌，實(shí)行差別化營(yíng)銷(xiāo)是一種必然選擇。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體可以通過(guò)樹(shù)立自己的產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，獲得超額利潤(rùn)。

3．品牌化是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇

隨著對(duì)外開(kāi)放程度的提高，WTO加入以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)逐步融入世界市場(chǎng)體系，國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品及其著名品牌大量進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將呈現(xiàn)國(guó)際化、白熱化的趨勢(shì)。如美國(guó)加州杏仁、新西蘭奇果、澳洲大龍蝦等農(nóng)副產(chǎn)品大舉搶占我國(guó)市場(chǎng)，加之加入WTO后農(nóng)產(chǎn)品稅率降至10％，國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格會(huì)大幅下降，國(guó)外的品牌化農(nóng)產(chǎn)品必然對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生重大影響。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，有品牌的農(nóng)產(chǎn)品可利用品牌建立異質(zhì)性的產(chǎn)品形象，產(chǎn)品特色借助品牌更加鮮明，而無(wú)品牌的產(chǎn)品在消費(fèi)者眼中往往是同質(zhì)性的，沒(méi)有太大的差別。品牌的創(chuàng)立可以使農(nóng)產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)上可替代程度降低，而非品牌農(nóng)產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中就處于劣勢(shì)。

因而，大力發(fā)展我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品品牌是應(yīng)對(duì)國(guó)外品牌農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。如果不重視發(fā)展我們自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌，不走農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)之路，將使我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨極大的風(fēng)險(xiǎn)。

二、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品商品化程度低，經(jīng)營(yíng)分散，農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)滯后。雖然近年來(lái)在我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中，涌現(xiàn)出一些農(nóng)產(chǎn)品品牌，但我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌化尚處在起步階段。

1．品牌農(nóng)產(chǎn)品少，市場(chǎng)影響力低

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度很低，除了傳統(tǒng)的名優(yōu)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌外，新開(kāi)發(fā)的品牌農(nóng)產(chǎn)品過(guò)少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，未能較好地顯現(xiàn)名牌效應(yīng)。據(jù)報(bào)道，以香蕉為例，自菲律賓、厄瓜多爾等國(guó)進(jìn)口的香蕉已連續(xù)3年超過(guò)50萬(wàn)噸，占全國(guó)年消費(fèi)香蕉總量的1／10，基本上占據(jù)了高檔消費(fèi)市場(chǎng)。目前國(guó)產(chǎn)香蕉“萬(wàn)頃沙”、“莞香”、“香山”、“唐”等地方品牌已相繼崛起，但其覆蓋范圍大都僅限于所在縣、市，還沒(méi)有一個(gè)品牌的覆蓋面能夠超出自己的行政管理區(qū)。

2．傳統(tǒng)品牌農(nóng)產(chǎn)品缺少創(chuàng)新和保護(hù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降

我國(guó)傳統(tǒng)的名牌、優(yōu)質(zhì)、特色農(nóng)產(chǎn)品以前在國(guó)際市場(chǎng)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，如茶葉、水果、絲綢、生豬等。但這些知名品牌大多為區(qū)位品牌，以地區(qū)來(lái)命名。這些大而統(tǒng)的牌子，實(shí)際上變成一種準(zhǔn)公共資源，缺少維護(hù)和創(chuàng)新，加上假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，嚴(yán)重削弱了這些名牌農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。另外，有些傳統(tǒng)名牌農(nóng)產(chǎn)品隨著人們消費(fèi)水平的提高，其特色正在逐漸弱化，有些品質(zhì)下降、退化。

3．初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌多，精加工、深加工的農(nóng)產(chǎn)品品牌少，品牌經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益低下

我國(guó)現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品品牌大多集中于初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，品牌價(jià)值沒(méi)有得到充分挖掘，制約了從品牌經(jīng)營(yíng)中獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，而品牌農(nóng)產(chǎn)品只有形成種養(yǎng)加、產(chǎn)供銷(xiāo)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)為一體的專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)系列，做到每一個(gè)環(huán)節(jié)的專(zhuān)業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化相結(jié)合，經(jīng)過(guò)精加工、深加工，變成最終產(chǎn)品，以商品品牌的形式進(jìn)入市場(chǎng)，才能實(shí)現(xiàn)最大的市場(chǎng)價(jià)值。

三、制約我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)的障礙因素分析

1．農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)主體發(fā)育不良

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)農(nóng)村實(shí)行家庭承包經(jīng)營(yíng)形式，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者大多是一家一戶(hù)分散經(jīng)營(yíng)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度低下，農(nóng)業(yè)企業(yè)數(shù)量少，實(shí)力弱，我國(guó)農(nóng)業(yè)基本上是零散產(chǎn)業(yè)。根據(jù)邁克爾?波特的競(jìng)爭(zhēng)理論，在零散產(chǎn)業(yè)中，許多中小企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有任何企業(yè)占有顯著的市場(chǎng)份額，中小規(guī)模的企業(yè)是不利于品牌建設(shè)的。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)主體發(fā)育不良，農(nóng)戶(hù)和農(nóng)業(yè)企業(yè)是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體，他們生產(chǎn)規(guī)模小，難以有效

開(kāi)展品牌化經(jīng)營(yíng)。因?yàn)橐?guī)模小，成本則高，收益低，資金積累慢，無(wú)力進(jìn)行生產(chǎn)創(chuàng)新和新技術(shù)開(kāi)發(fā)，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)難以保證。另外，也無(wú)力開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，建立自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，宣傳推廣自己的品牌。

2．農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)主體品牌意識(shí)薄弱，品牌管理落后

農(nóng)戶(hù)和農(nóng)業(yè)企業(yè)缺乏市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作觀(guān)念，多年來(lái)的小農(nóng)思想使他們習(xí)慣性地將農(nóng)產(chǎn)品看作是產(chǎn)品而不是商品，對(duì)于品牌在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售和加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用缺乏認(rèn)識(shí)，更缺少品牌經(jīng)營(yíng)的意識(shí)。真正懂得營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者極少。即使一些農(nóng)業(yè)企業(yè)有一定的品牌意識(shí)，在制定品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略和策略、進(jìn)行有效的品牌管理方面，也還有許多不足，影響我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的快速成長(zhǎng)。

3．缺少有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的生態(tài)環(huán)境

農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展并不是孤立的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)主體的營(yíng)銷(xiāo)行為。它受大的環(huán)境系統(tǒng)的影響，我們將影響農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的一系列密切聯(lián)系的外部影響因素稱(chēng)為農(nóng)產(chǎn)品品牌生態(tài)環(huán)境。構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品品牌生態(tài)環(huán)境的因素有經(jīng)濟(jì)、政府、法律、科技等因素。從經(jīng)濟(jì)因素看，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和農(nóng)業(yè)集約化規(guī)模小、程度低，不利于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的快速成長(zhǎng)，難以產(chǎn)生更多的農(nóng)業(yè)“龍頭”企業(yè)。從政府因素看，不少地方政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌扶持力度不夠。如缺乏對(duì)當(dāng)?shù)噩F(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)提供政策支持、對(duì)于當(dāng)?shù)氐挠刑厣膮^(qū)位農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳不力、不重視保護(hù)當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源使其受污染和破壞等等。從法律因素看，我國(guó)缺少對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的有效保護(hù)機(jī)制。大量的假冒的農(nóng)產(chǎn)品品牌充斥市場(chǎng)，嚴(yán)重?fù)p害名牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，對(duì)名牌農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生嚴(yán)重的沖擊。從科技因素看，一方面，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者在科學(xué)栽培、養(yǎng)殖和加工技術(shù)方面，掌握和運(yùn)用科學(xué)技術(shù)的能力不強(qiáng)，使農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定性受到影響，影響品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量；另一方面，我國(guó)缺乏與國(guó)際接軌的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，致使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理滯后，影響我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的樹(shù)立。

4．我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本高，質(zhì)量低，農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力低下

我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本普遍高于國(guó)際市場(chǎng)。一方面是由于生產(chǎn)規(guī)模小，沒(méi)有取得規(guī)模效益；另一方面．農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者缺乏科學(xué)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)手段，管理水平落后；再加上我國(guó)土地資源相對(duì)不足，推動(dòng)了大量農(nóng)產(chǎn)品資源成本上升。我國(guó)多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者質(zhì)量意識(shí)淡薄，短期行為普遍，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中大量施用化肥、農(nóng)藥和其他藥劑，使農(nóng)產(chǎn)品的食用性、安全性受到影響。另外，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題上存在的一些誤區(qū)也影響農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的塑造。如重視出口農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，不太重視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題；重視農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全性，而忽視農(nóng)產(chǎn)品的食用性和營(yíng)養(yǎng)性；重視終端產(chǎn)品質(zhì)量，忽視生產(chǎn)過(guò)程的控制。

四、實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)的對(duì)策建議

1．樹(shù)立品牌觀(guān)念，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的品牌意識(shí)

樹(shù)立品牌意識(shí)是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的先決條件。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者要充分認(rèn)識(shí)品牌對(duì)于增加收益和參與競(jìng)爭(zhēng)的重要作用，要有創(chuàng)立品牌和經(jīng)營(yíng)品牌的積極性和主動(dòng)性。農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌具有很大的特殊性，在樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)主體的品牌觀(guān)念方面，需要政府、企業(yè)和農(nóng)戶(hù)三位一體共同努力，尤其是要發(fā)揮政府的先導(dǎo)作用。首先，政府要轉(zhuǎn)變觀(guān)念，增強(qiáng)品牌意識(shí)，將實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略作為當(dāng)?shù)卣囊豁?xiàng)重要工作來(lái)抓。其次，要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶(hù)的引導(dǎo)。農(nóng)民的品牌意識(shí)淡薄，這需要政府幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的農(nóng)業(yè)觀(guān)念，樹(shù)立創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品品牌是增加收入的重要保證的思想，逐步提高農(nóng)民的品牌意識(shí)，讓廣大農(nóng)戶(hù)真正體驗(yàn)到品牌的重要性，積極投身到創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品品牌活動(dòng)中來(lái)。

2.大力發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織，壯大農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)主體的力量

要實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，必須提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體的實(shí)力，解決我國(guó)農(nóng)業(yè)目前生產(chǎn)規(guī)模小的問(wèn)題。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立，離不開(kāi)規(guī)模生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)主體規(guī)模的大小，直接影響農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)造速度及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。要大力發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織，組建農(nóng)民生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化團(tuán)體，進(jìn)行規(guī)?；纳a(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。一要建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)“龍頭”企業(yè)的發(fā)展。二要成立專(zhuān)業(yè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)協(xié)會(huì)，鼓勵(lì)農(nóng)戶(hù)積極、自愿參加。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)協(xié)會(huì)作為市場(chǎng)法入主體，可在內(nèi)部實(shí)行不同程度的企業(yè)化經(jīng)營(yíng)與管理，統(tǒng)一進(jìn)行產(chǎn)品的加工并使用同一品牌銷(xiāo)售，制定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，這對(duì)于農(nóng)戶(hù)共享的區(qū)位農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展具有巨大的促進(jìn)作用。三要建立產(chǎn)地品牌農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，發(fā)揮商業(yè)集聚效應(yīng)，使分散、規(guī)模小的農(nóng)戶(hù)形成合力，共創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3．政府要為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展?fàn)I造健康的品牌生態(tài)環(huán)境

政府應(yīng)在實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略中發(fā)揮重要作用，為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展?fàn)I造健康的品牌生態(tài)環(huán)境。首先，各級(jí)政府要做好農(nóng)業(yè)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃，并把農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展納入當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃中，因地制宜確定政府重點(diǎn)扶持的行業(yè)和龍頭企業(yè)，使農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)能夠與政府規(guī)劃相一致，使其品牌經(jīng)營(yíng)之路有更好的政策支持。其次，要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)。國(guó)家應(yīng)盡快制定和完善保護(hù)品牌健康成長(zhǎng)的法律法規(guī)，把品牌的培育和保護(hù)納入法制化軌道。政府職能部門(mén)要加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲打擊假冒農(nóng)產(chǎn)品品牌和虛假?gòu)V告的違法行為，嚴(yán)厲查處農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。只有這樣才能創(chuàng)造出一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，為品牌農(nóng)產(chǎn)品的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。再次，政府要樹(shù)立服務(wù)意識(shí)，為農(nóng)產(chǎn)品品牌化的發(fā)展提供全方位的服務(wù)。積極為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者提供市場(chǎng)信息，為龍頭企業(yè)招商引資穿針引線(xiàn)，創(chuàng)造有利條件吸引本地區(qū)以外的資金、技術(shù)和人才。撥出專(zhuān)項(xiàng)資金對(duì)農(nóng)戶(hù)進(jìn)行相關(guān)技術(shù)培訓(xùn)，提高農(nóng)戶(hù)的素質(zhì)。這既有利于提高農(nóng)民的生產(chǎn)技術(shù)和勞動(dòng)生產(chǎn)率，科學(xué)種養(yǎng)，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，使龍頭企業(yè)有優(yōu)質(zhì)的原料，又可以為龍頭企業(yè)輸送較高素質(zhì)的員工。

4.加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技投入，切實(shí)提高農(nóng)產(chǎn)品自身質(zhì)量

農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)是影響農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要因素。缺乏以?xún)?yōu)良的內(nèi)在質(zhì)量支撐的農(nóng)產(chǎn)品品牌最終必將被市場(chǎng)淘汰。質(zhì)量是立足市場(chǎng)的保證，是產(chǎn)品被消費(fèi)者所接受的根本；增加科技投入、提高科技含量是提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的必要手段，一要加大農(nóng)業(yè)科技投入：我們要充分利用WTO規(guī)則所允許的政策增加農(nóng)業(yè)科技投入，提高農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)性貿(mào)易。二要加強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技的研究與開(kāi)發(fā)。明確農(nóng)業(yè)科技發(fā)展的方向和重點(diǎn)領(lǐng)域，優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)；加強(qiáng)農(nóng)作物的耕作改造、精量播種、配方施肥、節(jié)水灌溉等栽培技術(shù)，以及畜、禽、魚(yú)集約化飼養(yǎng)配套技術(shù)的研究與開(kāi)發(fā)工作，確保生產(chǎn)出營(yíng)養(yǎng)性高、安全性好的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。三要加快農(nóng)業(yè)科技成果的推廣應(yīng)用。建立健全衣技推廣服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；增加財(cái)政對(duì)農(nóng)業(yè)科技推廣的投入，改善推廣條件。四要建立

農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化體系。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化是在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通各環(huán)節(jié)中制定、與推廣農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的一系列活動(dòng)，它既是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的要求，又是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)的依據(jù)。我們應(yīng)按照WTO協(xié)議中關(guān)于食品安全和動(dòng)植物衛(wèi)生健康標(biāo)準(zhǔn)，積極研究和采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)證，在市場(chǎng)上樹(shù)立優(yōu)異的質(zhì)量形象。

5．建立和完善農(nóng)產(chǎn)品品牌管理體系

第5篇：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論范文

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)；農(nóng)產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)模式；消費(fèi)者

[中圖分類(lèi)號(hào)]F304.3

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-736X（2012）06-0089-04

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展創(chuàng)造了大量的商業(yè)機(jī)會(huì)，對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、商業(yè)模式以及買(mǎi)方和賣(mài)方的行為產(chǎn)生了深刻的影響，傳統(tǒng)的消費(fèi)行為在網(wǎng)絡(luò)的影響下發(fā)生著改變。利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)，組織可以用較少的成本進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，思科、戴爾和亞馬遜等企業(yè)均利用網(wǎng)絡(luò)獲得了巨大的直接收益。但對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，由于具有易腐、單位價(jià)值低等特性，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)模式、策略都應(yīng)具有一定的獨(dú)特性。本研究旨在構(gòu)建適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)新模式，并對(duì)該模式的實(shí)施提出初步建議。

目前，我國(guó)越來(lái)越多從事農(nóng)業(yè)的管理部門(mén)、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)大戶(hù)和農(nóng)民都開(kāi)始重視將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，有很多地方利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)嘗試，均取得了很好的效果。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，截至2011年6月底，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到1，31億，占整體網(wǎng)民的27%。這說(shuō)明越來(lái)越多的農(nóng)民能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境也在不斷改善。一方面，政府不斷加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施的投入，將信息化發(fā)展列為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略。另一方面，消費(fèi)者也逐漸接受網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動(dòng)。截至2011年6月底，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)到了1，73億，使用率提升至35，6%。但是，與書(shū)籍、音像、數(shù)碼等產(chǎn)品相比，購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)民比例還很低，這與農(nóng)產(chǎn)品在人民生活中的重要地位不相匹配?？傊?，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)取得了一定的發(fā)展卻并沒(méi)有突破原有的營(yíng)銷(xiāo)模式，還不能夠適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的要求，需要開(kāi)展進(jìn)一步的研究。

一、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要意義

在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，消費(fèi)者只能通過(guò)銷(xiāo)售者的介紹、已有的經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)的感知來(lái)判斷農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，通過(guò)銷(xiāo)售者的介紹來(lái)獲取產(chǎn)品信息。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，消費(fèi)者也只能在小范圍內(nèi)進(jìn)行比對(duì)，在銷(xiāo)售者與消費(fèi)者之間存在著信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題。另外，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還會(huì)受到時(shí)間和空間的限制。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用將有效地解決這些問(wèn)題。由于網(wǎng)絡(luò)的雙向溝通性和信息搜索成本很低，消費(fèi)者可以更容易地獲取產(chǎn)品信息，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)也將不受時(shí)間和空間限制通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，并實(shí)現(xiàn)交易成本和信息選擇與處理成本的降低以及供應(yīng)鏈管理水平的提升，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)具有哪些重要意義，本研究將根據(jù)傳統(tǒng)的4Ps理論加以詳細(xì)闡述。

（一）對(duì)產(chǎn)品（Product）策略的影響

目前，農(nóng)產(chǎn)品還不能夠像服務(wù)和數(shù)字產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上直接提供給消費(fèi)者，但是消費(fèi)者可以用更低的信息搜索成本從網(wǎng)絡(luò)獲得更多的農(nóng)產(chǎn)品信息。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)往往需要大量的產(chǎn)品信息，如食品是否安全、農(nóng)藥含量、產(chǎn)地等等，網(wǎng)絡(luò)是提供這些信息的最佳渠道，而那些能夠及時(shí)提供這些信息的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)或個(gè)人將因此獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，使用合理的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)能夠更容易地從消費(fèi)者收集到所需要的信息。應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研要比傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研更節(jié)省成本，通過(guò)低成本的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研將幫助企業(yè)掌握消費(fèi)者的需求，進(jìn)而促使其提高產(chǎn)品質(zhì)量和開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品，并更加快速靈活地對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的需要做出反應(yīng)。

（二）對(duì)農(nóng)產(chǎn)品分銷(xiāo)（Place）渠道的影響

網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)完全合格的分銷(xiāo)渠道，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以減少交易過(guò)程中參與的第二三方數(shù)量，實(shí)現(xiàn)直接將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者。但對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通常都有一個(gè)非常龐大的供應(yīng)鏈，并且農(nóng)產(chǎn)品不能像數(shù)字產(chǎn)品等可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行下載，所以，一定數(shù)量的交易中介還是有存在的必要，需要在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中將實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合起來(lái)。例如，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和訂單可以在網(wǎng)絡(luò)上完成，而送貨則可以由消費(fèi)者臨近的實(shí)體店完成。但需要注意的是，無(wú)論何種形式，在將網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)都必須實(shí)現(xiàn)前期、中期和后期交易成本的顯著下降，并讓消費(fèi)者感覺(jué)很便捷。

（三）對(duì)產(chǎn)品定價(jià)（Price）策略的影響

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得在網(wǎng)絡(luò)上為商品定價(jià)更為復(fù)雜，同時(shí)改變了廠(chǎng)商的定價(jià)方式。例如，供應(yīng)商可以使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)不同的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)價(jià)格歧視，當(dāng)其試圖進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí)，可以針對(duì)不同的在線(xiàn)消費(fèi)者提供不同的折扣。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者有著較強(qiáng)的選擇性與主動(dòng)性，使消費(fèi)者更易在商品間進(jìn)行選擇，消費(fèi)者的議價(jià)能力或者價(jià)格談判的能力對(duì)企業(yè)產(chǎn)品交易價(jià)格的形成有很大影響。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用還降低了廠(chǎng)商的經(jīng)常性費(fèi)用，提高了全球范圍的競(jìng)爭(zhēng)，從而帶來(lái)了更大的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力。Bickerton等（2000）研究表明，網(wǎng)絡(luò)將促使產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)下降，使價(jià)格接近邊際成本。

（四）對(duì)農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)（Promotion）方式的影響

Ellsworth（1996）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已經(jīng)變革了傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)中信息流的雙向流通能夠幫助消費(fèi)者獲取更為豐富的農(nóng)產(chǎn)品信息，而這一點(diǎn)是非常有用的。中國(guó)近年來(lái)頻繁發(fā)生的食品安全事件，使消費(fèi)者對(duì)安全、健康和高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的需求比以往都要高，消費(fèi)者需要掌握更多的所購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的信息來(lái)增加信心。農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)主要好處是較低的促銷(xiāo)成本。通常廣告與銷(xiāo)量之間存在明顯的關(guān)聯(lián)，在傳統(tǒng)模式下進(jìn)行促銷(xiāo)往往需要大量的資金，而對(duì)于大多數(shù)中小農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果想與已有的大公司競(jìng)爭(zhēng)并獲得一定的市場(chǎng)份額，這將是一個(gè)很大的障礙。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)低成本并具備較強(qiáng)溝通力的媒介，可以為中小企業(yè)提供低成本的與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系的機(jī)會(huì)。

二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步推進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)也逐漸從無(wú)到有，各類(lèi)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論得以應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，形成多種農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式，如綠色營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等均在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中得到了應(yīng)用，取得了較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，任何一種營(yíng)銷(xiāo)模式都不能忽略網(wǎng)絡(luò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的影響。本文構(gòu)建的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式是在考慮網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響下，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，將多種營(yíng)銷(xiāo)模式與網(wǎng)絡(luò)加以融合，構(gòu)建新的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式。在這種模式中，以目標(biāo)消費(fèi)者為核心，虛擬與實(shí)體結(jié)合，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，整合多種營(yíng)銷(xiāo)模式，最終以形成忠誠(chéng)消費(fèi)者群為目標(biāo)而展開(kāi)（如圖-1所示）。

（一）階段1：目標(biāo)消費(fèi)者

農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必需品，所以理論上任何日常購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者都可以成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象。但是，一方面，受教育水平、年齡和經(jīng)濟(jì)條件等因素限制，很多消費(fèi)者不能或不會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)；另一方面，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率并不高，截至2011年6月底我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率也僅為36，2%，所以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)還處于初級(jí)階段，不適于針對(duì)所有農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)行為，需要對(duì)這些消費(fèi)者依據(jù)其接受度和購(gòu)買(mǎi)力進(jìn)行劃分，根據(jù)不同的目標(biāo)群體，開(kāi)展不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。目前，“明星消費(fèi)者”可以作為初級(jí)階段營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)于新事物具有較高的認(rèn)知度，熟悉網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，同時(shí)具有較高的購(gòu)買(mǎi)能力。該類(lèi)消費(fèi)者一般為30-55歲，月收入3000元以上，具有較高文化程度的人群（劉鐵民、周靜，2011）。

（二）階段2：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)可以將多種營(yíng)銷(xiāo)手段綜合應(yīng)用，這是其他任何媒體都不具備的。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可進(jìn)行從農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣，到銷(xiāo)售、服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)查等一系列的工作，而這些在以往的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中由于成本過(guò)高很少能夠開(kāi)展。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，可以通過(guò)許可Email營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)站資源合作、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)等多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段結(jié)合來(lái)吸引消費(fèi)者，增加其對(duì)某類(lèi)、某地區(qū)或某品牌等特定的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注度和購(gòu)買(mǎi)欲，為下一步直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提供目標(biāo)消費(fèi)群。

（三）階段3：網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)

美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（ADMA）將直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)定義為：“一種為了在任何地點(diǎn)產(chǎn)生可以度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用一種或幾種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系?！倍W(wǎng)絡(luò)作為一種交互式的雙向溝通的渠道和媒體，能夠?yàn)檗r(nóng)業(yè)企業(yè)與顧客之間架起交流的橋梁。對(duì)于一些標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化的農(nóng)產(chǎn)品，顧客可以直接通過(guò)登錄網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)訂貨和付款，農(nóng)業(yè)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接收定單、安排生產(chǎn)后，由物流體系直接將產(chǎn)品配送給顧客。作為一種相互作用體系的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)者與目標(biāo)顧客之間的雙向信息交流，可以克服傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，由于農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈過(guò)長(zhǎng)所導(dǎo)致的單向信息交流方式，使農(nóng)業(yè)企業(yè)與顧客之間無(wú)法直接溝通的致命弱點(diǎn)。在開(kāi)放、自由的雙向式的信息溝通網(wǎng)絡(luò)中，農(nóng)業(yè)企業(yè)與顧客之間可以實(shí)現(xiàn)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接的一對(duì)一的信息交流和溝通。企業(yè)可以了解目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)決策，在最大限度滿(mǎn)足顧客需求的同時(shí)，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)控制技術(shù)分析消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，可以評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率和效用。

但需注意的是，農(nóng)產(chǎn)品不同于書(shū)籍和音像制品等可以提供網(wǎng)絡(luò)下載進(jìn)行試聽(tīng)試看，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)某一類(lèi)或某一品牌農(nóng)產(chǎn)品，僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是不夠的，他們更習(xí)慣直接體驗(yàn)產(chǎn)品，形成對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的實(shí)際認(rèn)知才會(huì)形成購(gòu)買(mǎi)。因此，可以通過(guò)建立體驗(yàn)中心，實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)滿(mǎn)足這一類(lèi)消費(fèi)者的需求。

（四）階段4：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是使企業(yè)以滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量的產(chǎn)品的一切活動(dòng)（丁原軍，2003）。農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)主要是感官式營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)與嗅覺(jué)建立感官上的體驗(yàn)，它的主要目的是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的體驗(yàn)。感官式營(yíng)銷(xiāo)可以區(qū)分公司和產(chǎn)品的識(shí)別，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。如對(duì)于蔬菜、水果等需對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量有直接感官的農(nóng)產(chǎn)品，可將經(jīng)過(guò)嚴(yán)格產(chǎn)品質(zhì)量控制的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化的農(nóng)產(chǎn)品送至農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)中心，由于在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品形成了一定的印象和接受度，而通過(guò)實(shí)際的體驗(yàn)來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的安全性、品質(zhì)或品牌的感知，進(jìn)而促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)。之所以稱(chēng)之為農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)中心而不是傳統(tǒng)意義上的銷(xiāo)售中心、專(zhuān)賣(mài)店或?qū)９?，是因?yàn)轶w驗(yàn)中心是連接于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的實(shí)體店，主要以營(yíng)銷(xiāo)為目的而非銷(xiāo)售產(chǎn)品，即通過(guò)體驗(yàn)中心來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)、樹(shù)立企業(yè)品牌形象、提供售后服務(wù)等，最終的購(gòu)買(mǎi)可在體驗(yàn)中心或者網(wǎng)絡(luò)均可。當(dāng)消費(fèi)者完成一次滿(mǎn)意的購(gòu)買(mǎi)后，相關(guān)信息會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)反饋至企業(yè)，企業(yè)可以進(jìn)一步滿(mǎn)足顧客的需求，形成良好的顧客滿(mǎn)意度，從而培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，形成對(duì)本企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

（五）階段5：口碑營(yíng)銷(xiāo)

在本模式下的口碑營(yíng)銷(xiāo)渠道分為兩類(lèi)：一類(lèi)是傳統(tǒng)渠道，即消費(fèi)者通過(guò)親朋好友之間的交流將企業(yè)的產(chǎn)品信息、品牌傳播開(kāi)來(lái)；另一類(lèi)是網(wǎng)絡(luò)渠道，即網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)（Internet Word of Mouth Marketing，簡(jiǎn)稱(chēng)為IWOM），是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺(tái)，通過(guò)消費(fèi)者以文字等表達(dá)方式為載體的口碑信息，其中包括企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)信息，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟新的通道，獲取新的效益。以網(wǎng)絡(luò)為渠道的口碑傳播更為方便，而且由于這種傳播是用戶(hù)之間自發(fā)進(jìn)行的，幾乎不需要費(fèi)用，其傳播的速度能夠更快。據(jù)市場(chǎng)研究公司Jupiter Research的一個(gè)調(diào)查顯示：77%的網(wǎng)民在線(xiàn)采購(gòu)商品前，會(huì)參考網(wǎng)上其他人所寫(xiě)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。在口碑營(yíng)銷(xiāo)模式下，通過(guò)前三個(gè)步驟形成的滿(mǎn)意消費(fèi)者會(huì)與其他消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)聊天中交流對(duì)該企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品形成良好口碑，進(jìn)而促使其他消費(fèi)者登錄到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或到產(chǎn)品體驗(yàn)中心，形成新的營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)循環(huán)。

總之，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這種新型營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)現(xiàn)了多種農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式的整合以及物流、信息流和資金流的有機(jī)結(jié)合，企業(yè)具有了忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，形成了企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)施的關(guān)鍵點(diǎn)

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相比，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在很大的不同，在實(shí)施中需關(guān)注以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

（一）信任問(wèn)題

互聯(lián)網(wǎng)將農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者與企業(yè)聯(lián)系起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一方面降低了農(nóng)業(yè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的成本，但另一方面也給農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者帶來(lái)了一定的風(fēng)險(xiǎn)，并因此產(chǎn)生信任問(wèn)題。目前，阻礙網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要因素就是信任問(wèn)題。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式下更多的是一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者可以直接接觸和體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品；而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者不能更多地去接觸和體驗(yàn)產(chǎn)品，很多情況下只能通過(guò)圖片、視頻和文字等了解商品。所以，沒(méi)有信任作基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是不可能實(shí)現(xiàn)的。

（二）價(jià)格與質(zhì)量

農(nóng)產(chǎn)品不同于服裝等其他商品，可能同樣品質(zhì)的服裝由于品牌、購(gòu)物環(huán)境等因素影響而在價(jià)格上相差很多倍。對(duì)于和消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)還是在于價(jià)格和質(zhì)量。眾多的實(shí)證研究結(jié)果表明，無(wú)論何種營(yíng)銷(xiāo)方式，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量因素始終是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的決策中最為重要的因素（黃祖輝，2004；王戰(zhàn)平，2005；何德華，2007；楊慶先，2010）。所以，任何農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式都要以?xún)r(jià)格和質(zhì)量為前提，營(yíng)銷(xiāo)中如果能夠提供高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品和相對(duì)較低的價(jià)格，將會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

（三）政府作用的發(fā)揮

由于目前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)僅僅處于起步階段，買(mǎi)賣(mài)雙方如果沒(méi)有相應(yīng)的法律和信用管理作為對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行約束的基礎(chǔ)，那么由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，必然造成雙方的不信任，所以，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)必須有法制基礎(chǔ)和信用基礎(chǔ)。政府應(yīng)加快對(duì)相關(guān)的立法，在消費(fèi)者隱私保護(hù)、信息安全、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、交易監(jiān)督等方面填補(bǔ)法律空白，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)主體行為，為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)健康快速發(fā)展提供一個(gè)健全的法律平臺(tái)。同時(shí)，政府要積極建立信用管理體系，包括國(guó)家關(guān)于信用方面的立法、執(zhí)法，政府對(duì)誠(chéng)信行業(yè)的監(jiān)管，對(duì)行業(yè)自律等方面制定相關(guān)法律，為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)形成互信的氛圍。

四、新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)施的建議

基于以上幾點(diǎn)，筆者認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)可以大致按以下思路進(jìn)行（如圖-2所示）。

（一）良好的宏觀(guān)環(huán)境是實(shí)施的前提

在宏觀(guān)環(huán)境上，政府通過(guò)立法、完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和普及網(wǎng)絡(luò)教育，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供良好的環(huán)境。政府在具體實(shí)施過(guò)程中也扮演著重要的角色，政府應(yīng)該是“裁判員”或“監(jiān)督者”。應(yīng)由政府建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)和產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)，可以有效地避免消費(fèi)者隱私的泄露，減少消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全性的恐懼，從而可以獲得消費(fèi)者更詳細(xì)準(zhǔn)確的信息，而這一點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要?；诜煞ㄒ?guī)和數(shù)據(jù)保護(hù)原則基礎(chǔ)上，過(guò)濾后的信息將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)公開(kāi)。

（二）建立產(chǎn)品中心和標(biāo)準(zhǔn)化中心控制產(chǎn)品質(zhì)量是實(shí)施的保證

通過(guò)設(shè)立全國(guó)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化中心，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量在標(biāo)準(zhǔn)化中心進(jìn)行檢驗(yàn)、控制，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)格加以分類(lèi)，不同質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格的農(nóng)產(chǎn)品信息進(jìn)入到產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)中供消費(fèi)者挑選，產(chǎn)品本身進(jìn)入產(chǎn)品中心。產(chǎn)品中心類(lèi)似于各地的產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，但由于產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和信息化，批發(fā)商可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍方式購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)成功后直接通過(guò)物流配送體系，送至農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)中心或直接到達(dá)消費(fèi)者手中。由政府參與控制農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，可以增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心。而之所以選擇政府而不是企業(yè)來(lái)設(shè)立產(chǎn)品中心和標(biāo)準(zhǔn)化中心，主要是因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)缺乏相應(yīng)的資金實(shí)力，并且企業(yè)也缺乏政府的公信力。待體系運(yùn)轉(zhuǎn)較為成熟后，可考慮轉(zhuǎn)交由第三方管理。

（三）嚴(yán)格控制成本，降低農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格是實(shí)施的關(guān)鍵

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中最大的難點(diǎn)是成本的控制，而成本又決定了農(nóng)產(chǎn)品最終的銷(xiāo)售價(jià)格，所以，控制成本和控制價(jià)格是決定農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成敗的核心。從圖-1可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以直接找到目標(biāo)消費(fèi)者，其營(yíng)銷(xiāo)成本較傳統(tǒng)模式降低了。由于減少了分銷(xiāo)商層數(shù)，交易成本也下降了。目前，可能增加的主要是運(yùn)輸至標(biāo)準(zhǔn)化中心的運(yùn)輸成本以及標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程中的操作成本。筆者認(rèn)為，在政府監(jiān)管控制下可以授權(quán)合格的大型企業(yè)或龍頭企業(yè)在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行直接標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品信息則進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化中心和產(chǎn)品中心。對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化過(guò)程中的操作成本，可通過(guò)先進(jìn)農(nóng)業(yè)機(jī)械、生產(chǎn)設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用來(lái)實(shí)現(xiàn)降低。

第6篇：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論范文

主觀(guān)上，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的弊端充分表現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)節(jié)的滯后性，使農(nóng)民從主觀(guān)思想上往往追逐上年的暢銷(xiāo)產(chǎn)品，不作客觀(guān)的市場(chǎng)調(diào)查與分析，一旦難賣(mài)將造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，甚至就連種子的本錢(qián)也難以收回。

客觀(guān)上，個(gè)別地方政府把一種或幾種農(nóng)作物進(jìn)行大面積推廣，形成了量的擴(kuò)張。帶來(lái)的并非是“高效”，而是農(nóng)產(chǎn)品的“賣(mài)難”問(wèn)題。

在國(guó)內(nèi)，農(nóng)業(yè)部門(mén)與相關(guān)部門(mén)的不協(xié)調(diào)也是形成這一現(xiàn)象的原因之一。生產(chǎn)基地的建立，必然帶來(lái)一系列運(yùn)輸銷(xiāo)售等諸多環(huán)節(jié)問(wèn)題，燃油過(guò)路費(fèi)的增加必然使農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸成本大大增加，運(yùn)輸成本的提高，也就沒(méi)有大量批發(fā)的可能，靠農(nóng)民開(kāi)著農(nóng)用車(chē)奔波換錢(qián)，與其內(nèi)在的價(jià)值是不相符的。

與國(guó)際相比，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)的現(xiàn)代化水平、管理水平和組織化程度低，導(dǎo)致渠道效率較低，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟國(guó)家相比，存在著較大的差距。損耗嚴(yán)重使蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品在流通過(guò)程由于缺乏有效的保鮮包裝措施，加大了農(nóng)產(chǎn)品的成本。物流成本過(guò)高導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格抬高，勢(shì)必影響農(nóng)產(chǎn)品向外地市場(chǎng)的擴(kuò)散。

蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品鮮活產(chǎn)品時(shí)間要求緊迫，這就要求機(jī)動(dòng)靈活的組織、快捷高效的產(chǎn)品集散市場(chǎng)，以最快的時(shí)間銷(xiāo)售使用，讓農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值盡快實(shí)現(xiàn)。而現(xiàn)實(shí)中松散的農(nóng)戶(hù)，無(wú)組織不統(tǒng)一，無(wú)法應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

針對(duì)河南省的實(shí)際情況，我從基層出發(fā)，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)難問(wèn)題提出了一些自己的見(jiàn)解。

樹(shù)立特色，以奇制勝，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化

當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入品牌之爭(zhēng)時(shí)代，以農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)為功能把市場(chǎng)做大做強(qiáng)，必須要有自己的品牌，這樣才能占領(lǐng)市場(chǎng)，久盛不衰。

一、以名創(chuàng)牌，選擇叫得響的農(nóng)產(chǎn)品名字，對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品實(shí)行商標(biāo)注冊(cè)。隨著人們經(jīng)濟(jì)收入的增加、消費(fèi)觀(guān)念的更新和胃口的變化，天然、野生、土特型的農(nóng)產(chǎn)品需求將不斷增加，這就要求在組織農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)時(shí)要反彈琵琶，看準(zhǔn)趨向，滿(mǎn)足市場(chǎng)。世紀(jì)之初，我國(guó)已全面啟動(dòng)“開(kāi)辟綠色通道，培育綠色市場(chǎng)，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)”的“三綠工程”。要引領(lǐng)農(nóng)民牢牢抓住這一機(jī)遇，積極推行綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，靈活制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略，以促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的全面提高。也就是說(shuō)要多發(fā)展自然的綠色的農(nóng)產(chǎn)品；其次，運(yùn)用企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，樹(shù)立當(dāng)?shù)匦蜗?，推出?dú)特的品牌運(yùn)用產(chǎn)品組合使各種產(chǎn)品合理搭配，從而把地方農(nóng)產(chǎn)品推向全國(guó)大市場(chǎng)，尉氏縣水坡鎮(zhèn)推出了“水坡辣椒，辣了家鄉(xiāng)辣四方；水坡西瓜，甜了你我甜中國(guó)”。宣傳得很新穎，也很有效果；再次，綠色商標(biāo)。即在給綠色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌命名和選擇商標(biāo)時(shí)，更注重符合綠色標(biāo)志的要求。有的甚至還直接使用了“可食商標(biāo)”。此外，消費(fèi)者對(duì)奇形異彩農(nóng)產(chǎn)品需求，使一個(gè)產(chǎn)品多種式樣，成了新的消費(fèi)動(dòng)向，如烏骨雞、七彩龜、黑小麥等農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)槠漕伾貏e，藥用價(jià)值較高，不僅市場(chǎng)銷(xiāo)路好，而且經(jīng)濟(jì)效益高。因此，新產(chǎn)品要有自己的特色適應(yīng)和滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的新變化。

二、以質(zhì)創(chuàng)牌，嚴(yán)格按質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品品位；產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上，首先，當(dāng)前流行的綠色食品、無(wú)公害食品，受到人們的青睞，在種植過(guò)程中應(yīng)注意化肥農(nóng)藥的合理使用，稍有不慎就會(huì)損失慘重；其次，要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品分類(lèi)挑選，使優(yōu)質(zhì)賣(mài)上高價(jià)，包裝產(chǎn)品、保護(hù)產(chǎn)品，從而促進(jìn)銷(xiāo)售，增加商品價(jià)值，達(dá)到增加盈利的目的。因此，農(nóng)產(chǎn)品要進(jìn)超市出國(guó)門(mén)，必須按標(biāo)準(zhǔn)規(guī)程進(jìn)行生產(chǎn)，依靠農(nóng)業(yè)新技術(shù)、新工藝改良農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。只有按質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)規(guī)程進(jìn)行生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量才有保證才能跨入市場(chǎng)準(zhǔn)入的門(mén)坎。有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的系列化國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和地方標(biāo)準(zhǔn)都相繼出臺(tái)。我們要按標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)、評(píng)價(jià)質(zhì)量、規(guī)范流通、指導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)出口。

三、要以面創(chuàng)牌，搞好農(nóng)產(chǎn)品的包裝，美化農(nóng)產(chǎn)品的外表；隨著現(xiàn)代流通方式的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品包裝將成為必然趨勢(shì)?，F(xiàn)在發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品是一流的產(chǎn)品，一流的包裝，一流的價(jià)格。而我們國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品則是一流的產(chǎn)品，三流的包裝，三流的價(jià)格。新加坡進(jìn)口的中國(guó)果菜與美國(guó)果菜包裝有明顯的差距，他們是印制精美的標(biāo)準(zhǔn)包裝箱，而我們的則是蛇皮袋、麻袋之類(lèi)的原始包裝，價(jià)格差距可想而知。

四、要以?xún)?yōu)創(chuàng)牌，加大宣傳力度，樹(shù)立良好的公眾形象。除了企業(yè)和農(nóng)民自身的宣傳，地方政府也要積極做好特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，擴(kuò)大知名度，提高市場(chǎng)占有率。如安徽省碭山縣財(cái)政出錢(qián)在中央電視臺(tái)打廣告，專(zhuān)門(mén)宣傳“碭山酥梨”這一品牌，效果顯著。

品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用并不僅僅表現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的識(shí)別功能上，雖然農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量性能和企業(yè)的市場(chǎng)信譽(yù)能夠首先通過(guò)品牌傳導(dǎo)給消費(fèi)者，但品牌尤其是品牌的功能，更多的是它的市場(chǎng)影響力，是它帶給消費(fèi)者以信心，它在帶給消費(fèi)者物質(zhì)享受的同時(shí)，還帶給消費(fèi)者一定的精神享受。品牌的這種特殊功能構(gòu)成了品牌農(nóng)產(chǎn)品所特有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

作為地方政府在引導(dǎo)農(nóng)民種植上要以需求為導(dǎo)向，以當(dāng)?shù)叵芰瓦\(yùn)輸能力為限，科學(xué)合理安排種植面積，決不能一擁而上，考核政績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)是高收入而決不能是高產(chǎn)量。

構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)，建立組織，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品合作化

發(fā)達(dá)國(guó)家的80％以上的農(nóng)民系合作經(jīng)濟(jì)組織成員，80％以上的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料系合作社提供，80％以上的農(nóng)產(chǎn)品系通過(guò)專(zhuān)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織銷(xiāo)售的。

發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)。通過(guò)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織，與農(nóng)產(chǎn)品龍頭加工企業(yè)訂好產(chǎn)銷(xiāo)合同，與超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)建立長(zhǎng)期的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系，從而保證農(nóng)產(chǎn)品有一個(gè)穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道和空間。要充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)、合作社及其農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人的作用，在有比較優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品上力求突破。

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇策略，不僅要求保證產(chǎn)品及時(shí)到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)，而且要求選擇的銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售效率高，銷(xiāo)售費(fèi)用少，能取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。在營(yíng)銷(xiāo)渠道上，從以下五個(gè)方面入手：

1． 走垂直一體化道路。尋找到新的利潤(rùn)點(diǎn)，快速做大做強(qiáng)，有效減少渠道環(huán)節(jié)，提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率，對(duì)于保護(hù)生產(chǎn)者利益和消費(fèi)者利益也有著積極意義。

2． 改造升級(jí)原有的渠道組織，提高流通效率。主要是要對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品流通的主要載體――批發(fā)市場(chǎng)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)進(jìn)行改造。批發(fā)市場(chǎng)提高流通效率，擴(kuò)大流通半徑，使之滿(mǎn)足地區(qū)間農(nóng)產(chǎn)品大規(guī)模流通的需要。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)則要繼續(xù)推進(jìn)超市化改造，改變過(guò)去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)“臟、亂、差”和“食品安全無(wú)保障”的狀況。

3． 加強(qiáng)對(duì)渠道體系的梳理和調(diào)整，提高渠道績(jī)效。政府相關(guān)部門(mén)采取各種措施消除農(nóng)產(chǎn)品流通不暢的瓶頸制約，使各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠暢順高效運(yùn)轉(zhuǎn)，提高其整體運(yùn)營(yíng)效率。

4． 發(fā)展國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)渠道，把國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，解決國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)難現(xiàn)象。

5． 要采取網(wǎng)上銷(xiāo)售、遠(yuǎn)程運(yùn)輸、窗口直銷(xiāo)等現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段，激活流通，拓展市場(chǎng)。

成立機(jī)動(dòng)靈活的組織，進(jìn)行科學(xué)合理的運(yùn)輸，是解決當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)矛盾的根本所在，只有通過(guò)組織才能把千家萬(wàn)戶(hù)的小生產(chǎn)合理有序地帶入到大市場(chǎng)。通過(guò)組建農(nóng)民流通協(xié)會(huì)，以對(duì)外開(kāi)放為契機(jī)，走出家門(mén)、跨過(guò)國(guó)界促銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品。做大市場(chǎng)信息系統(tǒng)，從銷(xiāo)各環(huán)節(jié)出發(fā)，迅速采集各種信息，包括新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)用，以及銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的信息即尋找市場(chǎng)，品牌、質(zhì)量和市場(chǎng)三者是辯證統(tǒng)一的，沒(méi)有好的品牌和高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上難以立足，而產(chǎn)品賣(mài)不出去就無(wú)法實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。采取網(wǎng)上銷(xiāo)售、遠(yuǎn)程運(yùn)輸、窗口直銷(xiāo)等現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段，激活流通，拓展市場(chǎng)，非常必要。

利用資源，深層加工，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工化

第7篇：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論范文

關(guān)鍵詞：蔬菜 綠色營(yíng)銷(xiāo) 策略

我國(guó)是一個(gè)蔬菜大國(guó)，蔬菜人均消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界平均水平，產(chǎn)量約占全球總產(chǎn)量的40%，是世界第一大蔬菜生產(chǎn)及消費(fèi)國(guó)。蔬菜也是我國(guó)除糧食以外的第一大作物，極具活力，是我國(guó)極其重要的一個(gè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)20多年的高速增長(zhǎng)，我國(guó)蔬菜產(chǎn)業(yè)已經(jīng)頗具規(guī)模，成為一項(xiàng)具有國(guó)際比較優(yōu)勢(shì)的支柱產(chǎn)業(yè)，但在質(zhì)量上和總體效益上，仍舊處于一個(gè)較低的層次。面對(duì)著全球范圍興起的環(huán)保意識(shí)、綠色消費(fèi)意識(shí)、可持續(xù)發(fā)展意識(shí)及生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)所帶來(lái)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，我國(guó)蔬菜產(chǎn)業(yè)將何以應(yīng)對(duì)？從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度來(lái)講，全面推行綠色營(yíng)銷(xiāo)是解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵。

綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

隨著全世界對(duì)環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略及人類(lèi)生存健康的高度重視，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐也由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向綠色營(yíng)銷(xiāo)。綠色營(yíng)銷(xiāo)必將成為本世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主流。

所謂綠色營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求為中心，為實(shí)現(xiàn)自身利益、消費(fèi)者利益、和環(huán)境利益的統(tǒng)一，以環(huán)境保護(hù)觀(guān)念為其經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，而在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行的包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、促銷(xiāo)推廣、服務(wù)提供等一系列的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。近些年來(lái)，人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)對(duì)其生活質(zhì)量及生活方式產(chǎn)生不良的影響，于是要求企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，盡量減少對(duì)環(huán)境的危害，這種綠色消費(fèi)需求促成了綠色營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生。

綠色營(yíng)銷(xiāo)主要有以下特點(diǎn)：

綜合性。綠色營(yíng)銷(xiāo)著眼于考察企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與自然環(huán)境的關(guān)系，突破國(guó)家與地區(qū)的界限，重視社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，追求實(shí)現(xiàn)自身利益與滿(mǎn)足消費(fèi)者利益和環(huán)境利益的統(tǒng)一，綜合了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)和大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。

統(tǒng)一性、多向性。綠色營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到方方面面，它的良好推行有賴(lài)于國(guó)際社會(huì)、國(guó)家、企業(yè)和消費(fèi)者的共同努力。而且，企業(yè)自身的行動(dòng)和國(guó)際合作、國(guó)家政策、消費(fèi)者行為以及自然條件緊密關(guān)聯(lián)，相互影響。正因?yàn)槿绱?，才使得綠色營(yíng)銷(xiāo)復(fù)雜而艱巨。

標(biāo)準(zhǔn)明確一致性。綠色營(yíng)銷(xiāo)有一套具體的規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)可以遵循，綠色標(biāo)準(zhǔn)及綠色標(biāo)志認(rèn)證的技術(shù)參數(shù)盡管世界各國(guó)不盡相同，但其內(nèi)核和實(shí)質(zhì)是一樣的，都是要求產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)、使用消費(fèi)及處置等方面符合環(huán)境保護(hù)要求，對(duì)生態(tài)環(huán)境和人體健康無(wú)損害。

由于其內(nèi)容和特性，綠色營(yíng)銷(xiāo)在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域具有更為直接的意義，也有更為廣闊的發(fā)展空間。象本文所涉及的蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)便是目前研究的一個(gè)熱點(diǎn)。

我國(guó)蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境

蔬菜市場(chǎng)總體行情。我國(guó)蔬菜產(chǎn)量連年高速遞增，而消費(fèi)總量卻增勢(shì)平緩，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總體上已經(jīng)處于供大于求的局面，買(mǎi)方市場(chǎng)已然形成，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使蔬菜價(jià)格逐年下調(diào)。2003年我國(guó)蔬菜種植面積約2.7億畝，比上年增長(zhǎng)2.4%，總產(chǎn)量約為5.4億噸，比2001年增長(zhǎng)12.5%（比2002年略增）；近幾年家庭居民蔬菜消費(fèi)總量穩(wěn)定在14000萬(wàn)噸（數(shù)據(jù)不包括餐飲及食品服務(wù)業(yè)中的蔬菜消費(fèi)量）水平左右。然而，雖然大路菜需求縮減，但有機(jī)蔬菜、無(wú)公害蔬菜的市場(chǎng)潛力巨大。由于蔬菜是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，我國(guó)蔬菜產(chǎn)量高、品種多、成本低，具有絕對(duì)的國(guó)際比較優(yōu)勢(shì)，出口量增長(zhǎng)迅速。截止2003年11月底，海關(guān)統(tǒng)計(jì)我國(guó)累計(jì)出口蔬菜493萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)16.96%，出口創(chuàng)匯金額27.13億美元，同比增長(zhǎng)14.51%，出口量約占世界蔬菜貿(mào)易量的4%。但近年來(lái)，國(guó)際綠色壁壘的強(qiáng)化對(duì)我國(guó)的蔬菜出口帶來(lái)較大影響。

蔬菜消費(fèi)需求特點(diǎn)。隨著我國(guó)居民生活水平的不斷提高，蔬菜消費(fèi)趨向綠色化、多元化。消費(fèi)者越來(lái)越注重安全衛(wèi)生性，講究營(yíng)養(yǎng)健康，人們口味向綠色自然化回歸，也追求多樣性。因此，無(wú)公害蔬菜、有機(jī)蔬菜、保健型蔬菜、特色蔬菜、野生天然型蔬菜日益流行。由于生活節(jié)奏的加快，人們的蔬菜消費(fèi)方式上也趨向高效便捷，超市凈菜走俏。在消費(fèi)傾向上，品牌消費(fèi)方興未艾。但是，由于我國(guó)總體經(jīng)濟(jì)水平，廣大傳統(tǒng)消費(fèi)階層的觀(guān)念轉(zhuǎn)變，及蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等因素的制約，在我國(guó)，旺盛的成熟的綠色蔬菜消費(fèi)需求還有待培育。

蔬菜產(chǎn)業(yè)狀況。我國(guó)蔬菜業(yè)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放以來(lái)20多年的發(fā)展，已經(jīng)形成規(guī)模，成為一項(xiàng)支柱產(chǎn)業(yè)，但是仍屬于數(shù)量型增長(zhǎng)，在質(zhì)量和效益上卻跟不上，市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化程度低，總體處于較低層次，不符合發(fā)展生態(tài)型大農(nóng)業(yè)要求。由于引導(dǎo)不力、技術(shù)支持不到位及菜農(nóng)素質(zhì)不高等原因，我國(guó)有機(jī)蔬菜、無(wú)公害蔬菜種植面積少，產(chǎn)量低，品種單一，質(zhì)量上也不高；而且，蔬菜生產(chǎn)分散，加工處理和流通環(huán)節(jié)跟不上，市場(chǎng)組織化弱，產(chǎn)業(yè)化不高，不能創(chuàng)造高附加值。

政策環(huán)境。加入WTO以后，我國(guó)加大政策調(diào)整力度，加強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理，不斷進(jìn)行相關(guān)制度改革。2002年7月，國(guó)家有關(guān)部門(mén)提出，力爭(zhēng)用5年左右時(shí)間基本實(shí)現(xiàn)食用農(nóng)產(chǎn)品的無(wú)公害生產(chǎn)，使質(zhì)量安全指標(biāo)達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家的中等水平。農(nóng)業(yè)部隨后出臺(tái)《全面推進(jìn)“無(wú)公害食品行動(dòng)計(jì)劃”的實(shí)施意見(jiàn)》，確定包括蔬菜在內(nèi)的幾種鮮活農(nóng)產(chǎn)品無(wú)公害生產(chǎn)基地的質(zhì)量安全水平，5年后均要達(dá)到國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)；大中城市的批發(fā)市場(chǎng)、大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)和連鎖超市的鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全市場(chǎng)抽檢合格率要達(dá)到95％以上，從根本上解決食用農(nóng)產(chǎn)品急性中毒問(wèn)題；出口農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平在現(xiàn)有基礎(chǔ)上要有較大幅度提高，達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)要求，并與貿(mào)易國(guó)實(shí)現(xiàn)對(duì)接。相關(guān)的環(huán)保法規(guī)也正在不斷健全。此外，還專(zhuān)門(mén)成立了國(guó)家綠色食品發(fā)展中心，制定了《綠色食品的標(biāo)志管理辦法》，并向國(guó)家工商總局注冊(cè)了綠色食品標(biāo)志，確定了具體的綠色食品標(biāo)準(zhǔn)，從事綠色食品的認(rèn)證和質(zhì)量管理工作。

總之，我國(guó)蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)比較成熟，但機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。

蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)的具體策略

根據(jù)以上分析，筆者提出幾條我國(guó)蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)的具體策略：

綠色產(chǎn)品策略

首先，在蔬菜種植上堅(jiān)持綠色環(huán)保型、科技型，努力提高綠色蔬菜的產(chǎn)量和質(zhì)量，擴(kuò)大品種。一定要禁止使用劇毒農(nóng)藥，而代之以生物農(nóng)藥、高效無(wú)殘留或低殘留農(nóng)藥；化肥要盡量少施，提倡施有機(jī)肥料。另外要大力推廣先進(jìn)的蔬菜種植技術(shù)，如無(wú)土栽培、集約化栽培、反季栽培以及噴灌、滴灌節(jié)水技術(shù)等，提高蔬菜種植的科技含量。其次，積極發(fā)展蔬菜凈菜加工、冷凍保鮮，創(chuàng)造高附加值。原始的蔬菜初級(jí)產(chǎn)品是不適應(yīng)現(xiàn)代大市場(chǎng)要求的，綠色蔬菜要提高競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)高效益，關(guān)鍵就在這里。第三，積極實(shí)施品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，實(shí)行商標(biāo)和包裝綠色化。強(qiáng)化蔬菜產(chǎn)品的品牌觀(guān)念，運(yùn)用各種手段樹(shù)立品牌，而且要突出綠色環(huán)保。在商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)，品牌命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)要突顯出綠色標(biāo)志，注重激發(fā)消費(fèi)者對(duì)綠色環(huán)保的聯(lián)想，使其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴(lài)和向往，樹(shù)立起綠色蔬菜的良好信譽(yù)和形象。例如，在冬瓜、南瓜、西葫蘆等瓜型蔬菜上把商標(biāo)圖案刻在幼果上，或用紙塑貼皮，形成天然圖案，或者貼可食商標(biāo)、生物商標(biāo)。在包裝上要重視包裝及其殘留物對(duì)環(huán)境的影響，使用可生物分降解、可再循環(huán)利用的包裝材料，使之無(wú)污染。

綠色價(jià)格策略

有人曾經(jīng)提出“環(huán)境有償使用”、“污染者付費(fèi)”的觀(guān)念，我覺(jué)得這在綠色營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)上面具有積極意義。蔬菜供應(yīng)商用于環(huán)保上的支出應(yīng)該計(jì)入成本，根據(jù)成本定價(jià)理論，綠色蔬菜的價(jià)格必然要高于普通蔬菜；普通蔬菜對(duì)環(huán)境資源占用、損害的多，當(dāng)然應(yīng)該在價(jià)格上予以更多的扣除，這是說(shuō)的通的。所以，綠色蔬菜價(jià)格應(yīng)高于普通蔬菜，才能增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。當(dāng)然，根據(jù)成本控制理論，綠色蔬菜也應(yīng)該在消費(fèi)者可接受的價(jià)格水平范圍內(nèi)，控制好成本，以千方百計(jì)的降低成本來(lái)追求更大的利潤(rùn)，并將成本降低帶來(lái)的利益適度讓渡給消費(fèi)者以獲取其更多的支持。

綠色渠道策略

蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)要求物流渠道高效環(huán)保。綠色蔬菜要及時(shí)與市場(chǎng)接軌，減少不必要的聚散，以保證生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量和衛(wèi)生，減少浪費(fèi)及對(duì)環(huán)境的污染破壞。蔬菜的流通渠道要盡量集中統(tǒng)一，減少中間環(huán)節(jié)，及時(shí)有效溝通產(chǎn)銷(xiāo)，而且要有利于環(huán)境保護(hù)。首先，采用先進(jìn)的物流技術(shù)，如冷鏈儲(chǔ)運(yùn)以保質(zhì)保鮮。其次，構(gòu)建發(fā)達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)中介力量，及時(shí)有效組織產(chǎn)銷(xiāo)。傳統(tǒng)的蔬菜流通三級(jí)市場(chǎng)（產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)、銷(xiāo)地批發(fā)市場(chǎng)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)）是不盡符合綠色營(yíng)銷(xiāo)功能要求和環(huán)保要求的?？梢苑抡瞻l(fā)達(dá)國(guó)家建立專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)，使產(chǎn)銷(xiāo)高度組織化。另外，應(yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)在營(yíng)銷(xiāo)渠道上的特殊優(yōu)勢(shì)，例如現(xiàn)在有的地方開(kāi)發(fā)的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、蔬菜網(wǎng)就發(fā)揮了良好的作用。營(yíng)銷(xiāo)渠道的網(wǎng)絡(luò)化、信息化是時(shí)代潮流。再次，加快推動(dòng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)超市化，使生鮮超市承擔(dān)更多的渠道任務(wù)。生鮮超市較之傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，在集中統(tǒng)一蔬菜流通渠道，組織產(chǎn)銷(xiāo)，促進(jìn)蔬菜產(chǎn)業(yè)化，以及在環(huán)境保護(hù)方面都具有明顯的優(yōu)勢(shì)，符合綠色營(yíng)銷(xiāo)的要求。

綠色促銷(xiāo)策略

即在傳遞產(chǎn)品信息、刺激消費(fèi)的同時(shí)，對(duì)公眾進(jìn)行綠色環(huán)保教育，使二者相輔相成。采用各種促銷(xiāo)手段，一方面宣傳綠色蔬菜的無(wú)污染、無(wú)公害、健康營(yíng)養(yǎng)，使之深入人心；另一方面對(duì)公眾進(jìn)行節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境的綠色教育，使人們樹(shù)立主動(dòng)關(guān)心愛(ài)護(hù)環(huán)境的意識(shí)，消費(fèi)者也會(huì)因此主動(dòng)接受綠色蔬菜。這樣，有利于實(shí)現(xiàn)商家利益、消費(fèi)者利益和環(huán)境利益、社會(huì)利益的統(tǒng)一，這正是綠色營(yíng)銷(xiāo)的宗旨。

綠色服務(wù)策略

商家不僅僅向消費(fèi)者提供綠色蔬菜，還要做好相關(guān)配套服務(wù)工作。例如包裝物的回收處理，綠色蔬菜的消費(fèi)方式指導(dǎo)以及各種便利服務(wù)等。在傳統(tǒng)蔬菜營(yíng)銷(xiāo)里，各項(xiàng)配套服務(wù)是很不到位的，這一點(diǎn)上，綠色營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該樹(shù)立比較優(yōu)勢(shì)。在服務(wù)策略上，“急顧客之所急，想顧客之所想”永遠(yuǎn)是真理。

以上是從微觀(guān)角度，即從商家的角度，提出的蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)策略，而實(shí)際上綠色營(yíng)銷(xiāo)還包括宏觀(guān)的因素，即從國(guó)家、社會(huì)的角度來(lái)考慮，何況蔬菜還具有一定的公共產(chǎn)品性質(zhì)，在蔬菜出口方面國(guó)家仍扮演著重要的營(yíng)銷(xiāo)角色。國(guó)家要為蔬菜的綠色營(yíng)銷(xiāo)提供政策支持和制度保障，有的時(shí)候還要直接參與營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)蔬菜綠色營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生重要影響的國(guó)民綜合素質(zhì)、社會(huì)綠色環(huán)保意識(shí)的提高和培養(yǎng)很大程度上也依賴(lài)于國(guó)家的工作。如前所述，我們國(guó)家在這一點(diǎn)上已經(jīng)做了很多努力，但是仍然有很多不足，需要做的事情還有很多。例如，具體規(guī)范綠色農(nóng)產(chǎn)品的法規(guī)還很不健全；雖然確定了有關(guān)綠色食品標(biāo)準(zhǔn)及“綠色標(biāo)志”，但都側(cè)重于產(chǎn)品自身的檢驗(yàn)，缺乏有關(guān)生產(chǎn)、加工處理、流通過(guò)程的具體標(biāo)準(zhǔn)；稅收優(yōu)惠政策不能得到切實(shí)落實(shí)，發(fā)揮足夠的作用。

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第8篇：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論范文

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第9篇：農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論范文

從核心競(jìng)爭(zhēng)力的角度對(duì)我國(guó)上市公司不相關(guān)并購(gòu)績(jī)效的分析

資產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)影響金融穩(wěn)定及其傳導(dǎo)機(jī)制綜述

國(guó)際貿(mào)易理論新進(jìn)展——新新貿(mào)易理論述評(píng)

對(duì)我國(guó)外匯儲(chǔ)備規(guī)模、結(jié)構(gòu)及利用的探討

我國(guó)投資消費(fèi)結(jié)構(gòu)失衡下國(guó)際收支失衡的實(shí)證檢驗(yàn)

公共服務(wù)戰(zhàn)略管理中的公眾參與:原因、機(jī)制與意義

論市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中生態(tài)道德理念的完善

地方財(cái)政農(nóng)業(yè)投入的最優(yōu)規(guī)模分析

農(nóng)地征收過(guò)程中的政府規(guī)制改革

基于價(jià)值鏈的企業(yè)利潤(rùn)模式優(yōu)化研究——以中石油為例

資源枯竭型地區(qū)就業(yè)問(wèn)題研究

內(nèi)蒙古投資率與消費(fèi)率變化的實(shí)證研究

稅收的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)效應(yīng)——基于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)理論的一個(gè)述評(píng)

論公司社會(huì)責(zé)任的稅法補(bǔ)缺

增值稅征收范圍與免稅范圍探討

營(yíng)利界定與完善非營(yíng)利組織所得稅制標(biāo)準(zhǔn)

中小企業(yè)所得稅優(yōu)惠政策對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的影響及對(duì)策

高校涉稅的美國(guó)經(jīng)驗(yàn):應(yīng)稅與免稅

省域股票市場(chǎng)與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)性分析及對(duì)吉林省的啟示——基于廣東省與吉林省的對(duì)比分析

流動(dòng)性過(guò)剩與資產(chǎn)價(jià)格膨脹——基于VEC的計(jì)量分析

銀行風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)行為的市場(chǎng)約束機(jī)理

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)理論的新發(fā)展:互動(dòng)導(dǎo)向

基于A(yíng)MC視角的創(chuàng)業(yè)企業(yè)組織變革:內(nèi)容、過(guò)程及決策分析

中國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡下國(guó)際收支失衡機(jī)理分析與實(shí)證檢驗(yàn)

基于價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)模型的商業(yè)銀行跨行轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)加價(jià)分析

我國(guó)典型城市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)融資模式比較研究

壟斷與行業(yè)工資差距問(wèn)題研究——基于中國(guó)行業(yè)工資決定因素的微觀(guān)計(jì)量分析

會(huì)計(jì)穩(wěn)健性與會(huì)計(jì)信息的信貸決策有用性

合同能源管理模式下的節(jié)能量保證支付型企業(yè)會(huì)計(jì)核算

完善我國(guó)代建制政府投資項(xiàng)目審計(jì)的幾點(diǎn)建議

美國(guó)加州政府財(cái)政危機(jī)及其對(duì)我國(guó)的啟示

“金磚四國(guó)”低、中科技含量制成品比較優(yōu)勢(shì)分析

韓國(guó)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)口貿(mào)易管理制度分析

財(cái)產(chǎn)稅、稅收公平與地方財(cái)政行為:一個(gè)文獻(xiàn)綜述

物業(yè)稅稅收效應(yīng)與模式選擇

發(fā)達(dá)國(guó)家環(huán)境稅實(shí)施中出現(xiàn)的問(wèn)題及啟示

煤炭資源稅費(fèi)屬性研究

機(jī)動(dòng)車(chē)環(huán)境稅暫不宜開(kāi)征

政府間財(cái)政資源合理配置——基于中央和地方政府稅收劃分的思考

公平及其與效率的關(guān)系:研究進(jìn)展與思考

制度含義及其本質(zhì)之我見(jiàn)

自然力及其遞減規(guī)律的經(jīng)濟(jì)學(xué)探析

產(chǎn)業(yè)集群理論的演進(jìn)及啟示

論財(cái)政分權(quán)背景下義務(wù)教育地區(qū)差異與財(cái)政責(zé)任的再配置——基于省級(jí)義務(wù)教育經(jīng)費(fèi)數(shù)據(jù)的實(shí)證分析

倉(cāng)單質(zhì)押融資業(yè)務(wù)中的風(fēng)險(xiǎn)控制研究

提高農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)主體積極性的政策探討

美國(guó)主導(dǎo)的金融自由化:世界金融危機(jī)的禍?zhǔn)?/p>

淺析美國(guó)次貸危機(jī)法律監(jiān)管問(wèn)題

審計(jì)理論框架新論

普惠制——農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)的破題之道

知識(shí)產(chǎn)權(quán)貿(mào)易壁壘表現(xiàn)形式分析

非財(cái)務(wù)指標(biāo)在上市公司業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)中的作用

論WTO原則與稅法原則的契合

關(guān)于《征管法》中偷稅法律責(zé)任條款修改的幾個(gè)問(wèn)題

縮小我國(guó)居民收入分配差距的財(cái)稅政策

對(duì)稅收競(jìng)爭(zhēng)中地方政府行政權(quán)力濫用的思考

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)有關(guān)稅收問(wèn)題探討