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關(guān)鍵詞:炮制方法;中藥成分;臨床療效;毒性反應(yīng)
【中圖分類(lèi)號(hào)】R283【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1674-7526(2012)06-0381-01
中藥臨床上講即為中醫(yī)用藥,為中國(guó)傳統(tǒng)的中醫(yī)特有的藥物。中藥炮制是專(zhuān)門(mén)講中藥進(jìn)行加工制造飲片的獨(dú)特的制藥技術(shù)[1]。藥物的藥理作用主要是由藥物的理化性質(zhì)決定的,炮制方法的不同又決定著藥物的理化性質(zhì)。中藥的化學(xué)成分復(fù)雜,一種中藥中即含有生物堿、苷類(lèi)、揮發(fā)油、鞣質(zhì)、有機(jī)酸類(lèi)等成分,每個(gè)成分均具有一定的理化性質(zhì)[2],因此,炮制方法對(duì)中藥的藥方及臨床療效均具有廣泛的影響。我院自2011年開(kāi)始對(duì)經(jīng)炮制后的中藥發(fā)揮的臨床療效進(jìn)行了歸納總結(jié),以觀察炮制后對(duì)中藥有效成分的影響,現(xiàn)將研究結(jié)果報(bào)道如下。
1資料與方法
1.1一般資料:選擇我院自2011年1月~2012年服用經(jīng)炮制中藥的患者84例,按照患者服用中藥的有效成分不同,將患者分為生物堿類(lèi)藥物組、苷類(lèi)藥物組、揮發(fā)油藥物組、鞣質(zhì)類(lèi)藥物組,每組21例。生物堿組中男性11例,女性10例,年齡22~61歲,平均年齡(41.0±12.4)歲;苷類(lèi)組中男12例,女9例,年齡23~62歲,平均年齡(41.8±10.5)歲;揮發(fā)油組中男11例,女性10例,年齡21~61歲,平均年齡(40.2±9.8)歲;鞣質(zhì)組中男性10例,女性11例,年齡22~62歲,平均年齡(41.2±12.3)歲。四組患者在性別、年齡上比較無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)差異性(P>0.05),具有臨床可比性。
1.2炮制方法:所有中藥材均按照能夠發(fā)揮其最佳臨床藥效進(jìn)行炮制,炮制品藥材用水浸泡30min后,采用武火進(jìn)行煎煮,煮沸后采用文火加熱30min,將藥液過(guò)濾至指定容器中,后加水進(jìn)行第二次的煎煮,重復(fù)上述操作3次,將3次濾液進(jìn)行合并后文火濃縮至300ml,供患者服用,2次/d,15d為一個(gè)療程,連續(xù)服用4個(gè)療程后觀察臨床療效。
1.3療效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn):①好轉(zhuǎn):患者服用后癥狀明顯減輕或消失,無(wú)不良反應(yīng)及毒性反應(yīng)病例;②輕度好轉(zhuǎn):患者服藥后相應(yīng)的臨床癥狀有所改善,少數(shù)患者出現(xiàn)不良反應(yīng)癥狀,無(wú)毒副反應(yīng)病例;③緩解:患者服藥后癥狀無(wú)明顯改善,多少患者出現(xiàn)不良反應(yīng),少數(shù)病情加重和毒副反應(yīng);④無(wú)效:患者服藥后癥狀無(wú)改善或有加重跡象,均出現(xiàn)不良反應(yīng),少數(shù)毒副反應(yīng)。有效率=(好轉(zhuǎn)+輕度好轉(zhuǎn)+緩解)100%。
1.4統(tǒng)計(jì)學(xué)處理:采用SPSS15.0統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理分析,率的比較采用χ2檢驗(yàn),以P
2結(jié)果
患者服用炮制后的中藥臨床療效 4個(gè)療程結(jié)束后,生物堿組有效率為95.24%,苷類(lèi)組有效率為95.24%,揮發(fā)油組有效率為90.48%,鞣質(zhì)類(lèi)組有效率為85.71%,具體結(jié)果見(jiàn)表1。
臨床護(hù)理實(shí)踐秘書(shū)工作起到了積極的作用。
【關(guān)鍵詞】 消毒供應(yīng)中心;臨床護(hù)理實(shí)踐;教學(xué)秘書(shū);工作;方法
【中圖分類(lèi)號(hào)】R47 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】B【文章編號(hào)】1005-0019(2013)12-0100-01
消毒供應(yīng)中心在醫(yī)院護(hù)理部指導(dǎo)下,為了適應(yīng)臨床護(hù)理實(shí)踐和護(hù)理教學(xué)的需要,培養(yǎng)合格的護(hù)理人才,醫(yī)院設(shè)立了臨床護(hù)理實(shí)踐教學(xué)秘書(shū)一職。消毒供應(yīng)中心是醫(yī)院內(nèi)一個(gè)非常特殊的部門(mén)?,F(xiàn)在的消毒供應(yīng)中心從一個(gè)簡(jiǎn)單的供應(yīng)室向現(xiàn)代化的消毒供應(yīng)中心發(fā)展。2009年中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部醫(yī)院消毒供應(yīng)中心強(qiáng)制性行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái),讓消毒供應(yīng)中心工作有法可依,有章可循,消毒供應(yīng)中心工作進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。做為醫(yī)院重要的特殊區(qū)域,護(hù)理教學(xué)和護(hù)理實(shí)踐與臨床科室密切相關(guān),又是完全不同的新領(lǐng)域。把我們的臨床護(hù)理實(shí)踐教學(xué)工作方法介紹如下:
1 工作范圍
1.1 每周一次小講課,每年48次提前一年計(jì)劃。
1.2 每月一次業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)。
1.3 每月一次業(yè)務(wù)查房。
1.4 每年二次科室理論考試。
1.5 帶教實(shí)習(xí)同學(xué):每輪二次授課,入科教育和專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)。出科理論考試和操作考試。實(shí)習(xí)同學(xué)座談會(huì),意見(jiàn)反饋,實(shí)習(xí)鑒定。
1.6 帶教進(jìn)修護(hù)士。
1.7 新護(hù)士培訓(xùn)計(jì)劃。
1.8 科內(nèi)基礎(chǔ)操作培訓(xùn)。
1.9 科內(nèi)文檔建立和完善。
2 工作方法
2.1 小講課,安排主管護(hù)理師、護(hù)理師、資深消毒員和助理護(hù)士(在主管護(hù)理師指導(dǎo)下)等,科室的人員參與,講課內(nèi)容廣泛。包括工作制度,崗位職責(zé),工作流程,應(yīng)急預(yù)案,衛(wèi)生部規(guī)范,專(zhuān)業(yè)知識(shí)。全部用多媒體講課。
2.2 業(yè)務(wù)學(xué)習(xí),要求較高,安排護(hù)士長(zhǎng)、主管護(hù)理師、質(zhì)控組長(zhǎng)、護(hù)理組長(zhǎng)授課,外請(qǐng)老師和專(zhuān)家授課新知識(shí)、新技術(shù)、新業(yè)務(wù)。
2.3 業(yè)務(wù)查房,根據(jù)消毒供應(yīng)中心工作需要,幫助和指導(dǎo)護(hù)理人員解決存在的問(wèn)題,可以提前安排好業(yè)務(wù)查房的內(nèi)容,也可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)解決問(wèn)題,提高專(zhuān)業(yè)技能和理論水平。
2.4 理論考試,根據(jù)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)、講課和消毒供應(yīng)中心規(guī)范的專(zhuān)業(yè)知識(shí),進(jìn)行書(shū)面考試。
2.5 實(shí)習(xí)同學(xué)帶教:實(shí)習(xí)同學(xué)在消毒供應(yīng)中心實(shí)習(xí)為期一個(gè)月。消毒供應(yīng)中心的實(shí)習(xí)與臨床科室完全不同,是屬于一個(gè)新的領(lǐng)域。要求了解消毒供應(yīng)中心特點(diǎn),什么是消毒供應(yīng)中心、去污區(qū)、包裝滅菌區(qū)、無(wú)菌物品存放區(qū)。什么是消毒滅菌,讓護(hù)理實(shí)習(xí)生對(duì)消毒供應(yīng)中心有個(gè)概念。操作考試是最基礎(chǔ)的打包。早今后的護(hù)理工作中,可實(shí)際運(yùn)用,也是消毒供應(yīng)中心的基礎(chǔ)技能。
2.6 帶教結(jié)束后,帶教老師與護(hù)生進(jìn)行雙向溝通,帶教老師對(duì)實(shí)習(xí)護(hù)士整個(gè)實(shí)習(xí)過(guò)程進(jìn)行評(píng)價(jià),護(hù)生也對(duì)帶教老師進(jìn)行評(píng)價(jià),提高護(hù)理帶教工作,正真了解實(shí)習(xí)同學(xué)掌握技能的情況。
2.7 帶教進(jìn)修護(hù)士:了解進(jìn)修護(hù)士的學(xué)習(xí)目的和要求,幫助她們所需即可,會(huì)比較輕松。
2.8 新護(hù)士的培訓(xùn)計(jì)劃要求做到每個(gè)細(xì)節(jié)。內(nèi)容包括如下:消毒供應(yīng)中心電腦培訓(xùn)操作和單據(jù)處理方法;消毒供應(yīng)中心功能布局區(qū)域劃分;多酶、生物膜、堿、劑、三效熱源、優(yōu)氯凈配置方法作用;相關(guān)消毒隔離知識(shí):穿脫隔離衣、個(gè)人防護(hù);器械下收下送,回收分類(lèi)要求;物品器具清洗流程要求;器械的保養(yǎng)檢查配置包裝的方法和包裝滅菌區(qū)的要求;無(wú)菌物品的儲(chǔ)存和發(fā)放原則;無(wú)菌物品存放間的要求;醫(yī)院感染管理知識(shí)和傳染病及特殊感染病人用過(guò)的醫(yī)療器械、器具和物品的處理;初步了解各種清洗機(jī)、壓力滅菌器和環(huán)氧乙烷滅菌器的工作原理和滅菌參數(shù);以臨床科室的溝通技巧。
2.9 消毒供應(yīng)中心內(nèi)基礎(chǔ)操作培訓(xùn)和醫(yī)院的三基培訓(xùn)不一樣。是消毒供應(yīng)中心專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn),每一項(xiàng)操作要求精細(xì)準(zhǔn)確標(biāo)準(zhǔn)化?;A(chǔ)操作包括:蛋白檢測(cè)儀、快速生物閱讀儀、自動(dòng)化清洗機(jī)、超聲波清洗機(jī)、蒸汽清洗機(jī)、手工清洗、下收下送、器械打包、環(huán)氧乙烷滅菌器、醫(yī)用紙塑封口機(jī)、無(wú)菌技術(shù)、穿脫隔離衣、軟水處理系統(tǒng)、酸性氧化電位水、光源放大鏡、六步洗手法。
3 效果
明確臨床護(hù)理實(shí)踐教學(xué)秘書(shū)崗位職責(zé),根據(jù)消毒供應(yīng)中心的工作特點(diǎn),持續(xù)改進(jìn)護(hù)理實(shí)踐教學(xué)質(zhì)量,提高消毒供應(yīng)中心護(hù)士的理論水平,完善基礎(chǔ)操作,讓消毒供應(yīng)中心的臨床護(hù)理實(shí)踐教學(xué)工作真正落實(shí)到實(shí)處,起到了很好的效果。
4 總結(jié)
臨床護(hù)理實(shí)踐工作很重要,教學(xué)秘書(shū)崗位設(shè)立是醫(yī)院護(hù)理部支持下完成的,重視護(hù)理教學(xué)工作,對(duì)實(shí)習(xí)護(hù)士、新護(hù)士、年輕護(hù)士和工作多年的老護(hù)士,各層面全方位的學(xué)習(xí)和培訓(xùn),提高護(hù)理質(zhì)量,提高教學(xué)質(zhì)量,培養(yǎng)優(yōu)秀合格的護(hù)理人才有很重要的意義。
消毒供應(yīng)中心是指在醫(yī)院內(nèi)承擔(dān)各科室所有重復(fù)使用醫(yī)療器械、器具和物品清洗、消毒、滅菌及無(wú)菌物品供應(yīng)的部門(mén)[1]。
消毒供應(yīng)中心應(yīng)建立工作人員教育制度,根據(jù)專(zhuān)業(yè)進(jìn)展開(kāi)展培訓(xùn),更新知識(shí)[2]。
消毒供應(yīng)中心在醫(yī)院的工作中占有很重要的位置,為全院臨床科室提高優(yōu)質(zhì)合格的無(wú)菌物品,提供優(yōu)良的服務(wù),消毒供應(yīng)中心的工作疏忽和粗心有可能造成難以想象的嚴(yán)重后果。建立一個(gè)完善的教學(xué)體系,設(shè)立臨床護(hù)理實(shí)踐教學(xué)秘書(shū)崗位是很必要的。持續(xù)培養(yǎng)合格的消毒供應(yīng)中心的護(hù)士。臨床護(hù)理實(shí)踐秘書(shū)崗位起到了積極的作用。消毒供應(yīng)中心護(hù)理實(shí)踐教學(xué),與臨床科室教學(xué)相比更具有專(zhuān)業(yè)性的特點(diǎn)。
參考文獻(xiàn)
[關(guān)鍵詞]電影營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意
一、電影產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意特性
電影產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)和龍頭,創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是高附加價(jià)值的產(chǎn)業(yè),其核心就是價(jià)值的增值。凡是建立了文化產(chǎn)業(yè)的地方,必然有一根增加價(jià)值的協(xié)作鏈條,創(chuàng)意(一種文化價(jià)值)——>生產(chǎn)(加工、復(fù)制)——>銷(xiāo)售——>延伸開(kāi)發(fā)(文化價(jià)值再開(kāi)發(fā));其中,銷(xiāo)售——把文化商品和文化服務(wù)轉(zhuǎn)化成為收入和利潤(rùn)的關(guān)鍵一環(huán)。
電影制作的本身就是一種創(chuàng)意形態(tài)的展現(xiàn),就是一種文化價(jià)值,如何將文化價(jià)值升級(jí)、延伸開(kāi)發(fā),就要依賴(lài)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段。
金元浦提出的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)中說(shuō):“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的精神性、流動(dòng)性、易逝性的性質(zhì)決定了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的根本:創(chuàng)意為王?!?/p>
所以,電影產(chǎn)業(yè)也要秉承“創(chuàng)意為王”的理念,將創(chuàng)意運(yùn)用在每個(gè)環(huán)節(jié),特別是在電影的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。
二、電影營(yíng)銷(xiāo)中的創(chuàng)意思維運(yùn)用
清華大學(xué)影視傳播專(zhuān)業(yè)的尹鴻教授曾說(shuō)道:“電影不僅是制作出來(lái)的,也是營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的,在某種意義上,營(yíng)銷(xiāo)甚至比制作還要重要,營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所謂的AIDA理念,也成為電影營(yíng)銷(xiāo)的策略選擇?!癆lDA是四個(gè)英文單詞的首字母:A為Attentlon即引起注意;|為Interest即誘發(fā)興趣D為Desire即刺激欲望最后一個(gè)字母A為ActIon即促成購(gòu)買(mǎi)。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的含義是:一個(gè)成功的廣告信息或銷(xiāo)售人員必須把客戶(hù)的注意力吸引或轉(zhuǎn)移到所銷(xiāo)售的產(chǎn)品上,使客戶(hù)對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,并促成客戶(hù)做出購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。電影營(yíng)銷(xiāo)的AIDA就是讓消費(fèi)者關(guān)注影片,并產(chǎn)生觀看的興趣,最后完成對(duì)影片和其衍生品的消費(fèi)。
如此一來(lái),如何吸引消費(fèi)者目光、讓其產(chǎn)生興趣就成為電影營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要課題,也是最需要運(yùn)用創(chuàng)意思維,用創(chuàng)新方式方法來(lái)配合現(xiàn)代消費(fèi)者求奇追新的心理。
營(yíng)銷(xiāo)的流程簡(jiǎn)單的說(shuō)就是找到目標(biāo)受眾,在合適的時(shí)間、地點(diǎn),用有效的激發(fā)方式達(dá)到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目的。整個(gè)過(guò)程中每個(gè)節(jié)點(diǎn)都能運(yùn)用創(chuàng)意的思維方式,來(lái)擺脫窠臼,出奇制勝。
1、尋找集中的目標(biāo)受眾
電影是大眾傳播媒介,每個(gè)人都是目標(biāo)消費(fèi)者,一般的宣傳手段,如海報(bào)、宣傳片等都是針對(duì)廣泛的消費(fèi)群體和潛在消費(fèi)群體,如果對(duì)特定的消費(fèi)群采用擺脫常規(guī)、另辟蹊徑的方法來(lái)做宣傳,會(huì)有事半功倍的效果。
2006年,世界杯之際,電影《夜宴》和體育節(jié)目“豪門(mén)盛宴”合作,在節(jié)目播放時(shí)穿插電影片花,以“激情、欲望、背叛、復(fù)仇;豪門(mén)盛宴,我們的夜宴”為主題,實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。世界杯是個(gè)全球節(jié)日,06年通過(guò)各種方式觀看世界杯的中國(guó)觀眾累計(jì)過(guò)百億。借著這個(gè)有著龐大觀眾群體的活動(dòng)來(lái)做電影的宣傳,效果可想而知。
體育節(jié)目是觀看世界杯的特定觀眾群體的集中地,將這些觀眾開(kāi)發(fā)出來(lái)作為影片消費(fèi)的潛顧客,與世界杯共享客戶(hù)的合作關(guān)系實(shí)現(xiàn)了共贏。
人們往往從電影觀看角度來(lái)將消費(fèi)者分類(lèi),如動(dòng)畫(huà)片的觀眾、文藝片的觀眾等,但是每個(gè)人都是電影的潛在消費(fèi)者,在新的角度上尋找消費(fèi)共性,進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔,是找到目標(biāo)受眾的創(chuàng)意思路。
創(chuàng)意思維方式:換角度看待消費(fèi)者,從觀看習(xí)慣的區(qū)分中跳脫出來(lái),把握每個(gè)群體集中的機(jī)會(huì),創(chuàng)造集中宣傳的可能,運(yùn)用創(chuàng)意讓消費(fèi)者的每個(gè)聚焦點(diǎn)都能成為影片的展示區(qū)。
2、選擇恰當(dāng)?shù)男麄鲿r(shí)機(jī)
營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程除了要選對(duì)對(duì)象,還要選對(duì)時(shí)間才能達(dá)到事半功倍的效果。當(dāng)慣用的選擇原則人盡皆知、幾乎成為規(guī)則的時(shí)候,突破性的切八角度才是創(chuàng)意時(shí)代的必勝法寶。
檔期是好萊塢的電影營(yíng)銷(xiāo)人員在長(zhǎng)期的電影營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中從電影市場(chǎng)規(guī)律中發(fā)掘出的一個(gè)富含無(wú)限商機(jī)的詞匯,檔期營(yíng)銷(xiāo)是電影營(yíng)銷(xiāo)的常用而且行之有效方法,檔期的安排一般選擇商業(yè)活動(dòng)活躍的節(jié)假日,而且為了避免觀眾分流,盡量避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安排同一檔期。
但是讓《三峽好人》跟《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》(下稱(chēng)《黃金甲》)同一天上映是導(dǎo)演賈樟柯的刻意而為,也是得意之舉。如此反其道而行得到的效果則是用網(wǎng)絡(luò)瀏覽器搜索。黃金甲”就會(huì)出現(xiàn)“三峽好人”,使用google搜索能得到約有144.000項(xiàng)符合《黃金甲》和《三峽好人》的查詢(xún)結(jié)果;媒體對(duì)此安排也大肆評(píng)論,“商業(yè)電影PK藝術(shù)電影”、“殉情之作”、“行為藝術(shù)”等等,將影片炒的火熱。
《黃金甲》是2006年電影營(yíng)銷(xiāo)成功典范,《三峽好人》借勢(shì)造勢(shì)的辦法也堪稱(chēng)一絕。時(shí)間的選擇巧妙的與常規(guī)做法背道而馳,制造了新聞話(huà)題,借他人之勢(shì)成就了自己。
創(chuàng)意思維方式創(chuàng)意的關(guān)鍵在于求“變”。不墨守陳規(guī)。一反避開(kāi)人氣影片的常規(guī)做法,反其道而行,利用媒體轉(zhuǎn)入話(huà)題營(yíng)銷(xiāo),達(dá)到AlDA之Attentlon的目的。
3、使用有效的刺激手段
伯德·施密特(BemdH.sehmm)在他所寫(xiě)的《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》(ExperientialMarketinq)一書(shū)中指出,體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)(ExperlentialMarketlng)就是站在消費(fèi)者的感官(sense)、情感(Feel)、思考(Thlnk)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式.得知某年、某月、某一天的深夜12點(diǎn),各家書(shū)店點(diǎn)著蠟燭、穿著黑斗篷、戴著小眼鏡銷(xiāo)售《哈里·波特》的時(shí)候,這種充滿(mǎn)創(chuàng)意的體驗(yàn)性消費(fèi)模式必然會(huì)得到消費(fèi)者的關(guān)注、
美國(guó)電影《婚禮傲客》(《WEDDlNGCRASHERS》)推出時(shí),在電影的網(wǎng)站上提供了很多婚禮劇照,并提供技術(shù)讓人們可以將自己的照片貼上來(lái),使自己能出現(xiàn)在《婚禮傲客》的婚禮中,得到的效果是人們主動(dòng)設(shè)計(jì)的婚禮劇照超過(guò)300萬(wàn)個(gè),而且人們紛紛將自己改造后的劇照發(fā)給朋友,等于是免費(fèi)做了廣告,這一創(chuàng)意至少波及了過(guò)千萬(wàn)人。
參與性活動(dòng)一定要讓消費(fèi)者覺(jué)得有樂(lè)趣才能吸引其加入,站在消費(fèi)者體驗(yàn)的角度宣傳影片,讓觀眾對(duì)影片產(chǎn)生興趣和觀看欲望。
創(chuàng)意思維方式:在一種快樂(lè)的體驗(yàn)參與中宣傳影片的效果雖然不聲不響但是很奏效。人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)候會(huì)追求感性與情境的訴求,所以創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的、易于參與的活動(dòng),注重體驗(yàn)和互動(dòng),是適合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段。
一、營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的三種技能要求
營(yíng)銷(xiāo)策劃的技能具有綜合性、復(fù)合性、系統(tǒng)性的特征。營(yíng)銷(xiāo)策劃課程設(shè)置的主要目標(biāo),應(yīng)該是學(xué)以致用的策劃能力,必須在策劃課程的學(xué)習(xí)中掌握三種技能即創(chuàng)意形成技能、信息處理技能、策劃表達(dá)技能等。為此,教學(xué)中則必須圍繞這三種技能的培養(yǎng)設(shè)計(jì)教學(xué)模式、運(yùn)用方法策略和嘗試新的教學(xué)形式。
(一)創(chuàng)意形成技能
通常,營(yíng)銷(xiāo)策劃能力中第一種能力就是創(chuàng)意的形成能力。創(chuàng)意是策劃的靈魂,是思維運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)造性成果。為此在營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的教學(xué)中,首先要強(qiáng)調(diào)思維運(yùn)動(dòng)中的結(jié)晶———?jiǎng)?chuàng)意形成的能力。通常這種能力的培養(yǎng)并不是憑空而起的,需要一定的條件。一是思維運(yùn)動(dòng)的組織條件,二是創(chuàng)意形成的必備信息資源條件。在營(yíng)銷(xiāo)策劃這種專(zhuān)業(yè)策劃課程的學(xué)習(xí)中,第一個(gè)條件應(yīng)該由教師盡力營(yíng)造,第二個(gè)條件則必須注重學(xué)生日常知識(shí)的積累,在入學(xué)教育階段就營(yíng)造一種廣泛涉獵知識(shí)的氛圍與積累信息資源的意識(shí)。
(二)信息處理技能
營(yíng)銷(xiāo)策劃要求的另一基本能力是對(duì)環(huán)境、資源的分析能力。但是,這種分析需要兩個(gè)前提:一是擁有相應(yīng)的環(huán)境、資源等的信息,擁有的信息越多,則策劃越成功;二是能夠判斷信息的有效性,信息越具有時(shí)效性、針對(duì)性,則策劃越成功。前者即信息的收集能力,后者即信息的判斷能力。這兩種能力的培養(yǎng),要求策劃教學(xué)環(huán)境是一個(gè)開(kāi)放性的教學(xué)環(huán)境,努力使學(xué)生學(xué)會(huì)尋找有用的信息和判斷有價(jià)值的信息,為了達(dá)到這個(gè)要求,需要對(duì)教學(xué)方法、教學(xué)條件進(jìn)行重新設(shè)置。
(三)策劃表達(dá)技能
策劃最終的成果,一般以?xún)煞N方式表現(xiàn)出來(lái):一是策劃文案,一份完美的營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告是營(yíng)銷(xiāo)策劃成功與否的標(biāo)準(zhǔn);二是策劃分析報(bào)告會(huì),也就是口頭提出策劃思路并說(shuō)服決策人,引導(dǎo)操作執(zhí)行人。這種表達(dá)能力是策劃技能的體現(xiàn),這種能力的培養(yǎng)要求在學(xué)習(xí)過(guò)程中更多的學(xué)生體驗(yàn)環(huán)節(jié)。可以說(shuō)基本應(yīng)該以學(xué)生體驗(yàn)學(xué)習(xí)和發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)為主,為此需要對(duì)教學(xué)環(huán)節(jié)和方法進(jìn)行重新設(shè)置。強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)為學(xué)生的體驗(yàn)學(xué)習(xí)與發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)提供土壤。以上三種策劃基本技能的學(xué)習(xí)需要對(duì)教學(xué)思路、教學(xué)策略和教學(xué)方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新。
二、營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)的四種創(chuàng)新策略
要真正培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際創(chuàng)新能力,使其掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的技能,必須讓學(xué)生參與適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐,運(yùn)用各種實(shí)踐方式,著重在營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的“用”字上下工夫。創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)則要求學(xué)生通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的了解,結(jié)合自己的興趣和實(shí)際情況,選擇項(xiàng)目,擬訂計(jì)劃書(shū),進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案,撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū),并且進(jìn)行可操作性認(rèn)證。營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目調(diào)動(dòng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和興趣,通過(guò)參與真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目,學(xué)生獲得了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),不僅加深理解營(yíng)銷(xiāo)策劃能夠解決什么,而且學(xué)生提前走進(jìn)了市場(chǎng),真正理解市場(chǎng),懂得了將來(lái)走向社會(huì)需要具備的能力與素質(zhì)。這是一種完全以學(xué)生為中心的教學(xué)方法,有利于調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性,鍛煉他們的能力。在此,探討出以下四種創(chuàng)新教學(xué)策略。
(一)創(chuàng)意激發(fā)策略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)的首要任務(wù)是激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與策劃創(chuàng)意。因?yàn)閷W(xué)生在學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程之前,已經(jīng)較為系統(tǒng)地掌握了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)知識(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的知識(shí)點(diǎn)并不多,可講授的內(nèi)容較少,需要通過(guò)大量的實(shí)例分析和策劃訓(xùn)練讓學(xué)生去體會(huì)、去感受營(yíng)銷(xiāo)策劃與創(chuàng)意的方法與技巧。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)的另一重要任務(wù)是激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣,加強(qiáng)學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。因此,對(duì)學(xué)生創(chuàng)意的激發(fā)至關(guān)重要。創(chuàng)意有三個(gè)非常重要的元素:一個(gè)是構(gòu)思策劃主題;第二個(gè)是選擇素材,也就是尋找適當(dāng)?shù)墓ぞ邅?lái)表達(dá)策劃主題;第三個(gè)是策劃表現(xiàn)手法。相同的素材采用不同的表現(xiàn)手法,自然也會(huì)產(chǎn)生不同的效果。因此,可以通過(guò)真實(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃案例的研討、創(chuàng)意方案的設(shè)計(jì)、策劃方案的實(shí)施等環(huán)節(jié),培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意思維能力,讓學(xué)生感受到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程的有用性、趣味性,激發(fā)他們的創(chuàng)意,促進(jìn)他們主動(dòng)參與到教學(xué)中來(lái),發(fā)揮他們的智力優(yōu)勢(shì)。
(二)拋錨教學(xué)策略
拋錨教學(xué)策略是指教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)過(guò)程建立在有感染力的真實(shí)事件或真實(shí)問(wèn)題的解決方案上,用教師拋出的“錨”引發(fā)學(xué)生的策劃創(chuàng)意,并調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)潛能。拋錨教學(xué)策略的主要目的是使學(xué)習(xí)者在一個(gè)真實(shí)、完整的問(wèn)題背景中,產(chǎn)生學(xué)習(xí)需要,并通過(guò)學(xué)習(xí)者的主動(dòng)學(xué)習(xí)、教師的指導(dǎo)以及小組中成員間的交流與合作,完成對(duì)知識(shí)的理解、掌握與應(yīng)用。拋錨教學(xué)策略實(shí)施的關(guān)鍵是“錨”的設(shè)計(jì),即真實(shí)事件或真實(shí)問(wèn)題的選擇與設(shè)計(jì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃學(xué)科與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐具有典型的情景依賴(lài)性特征,所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程必須注重對(duì)企業(yè)現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的分析,在教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)、教學(xué)方法選擇上堅(jiān)持真實(shí)性原則。因此,拋錨教學(xué)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)的必然選擇。拋錨教學(xué)策略在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的“錨”主要體現(xiàn)在典型案例分析與真實(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的設(shè)計(jì)上。
1•典型案例分析的應(yīng)用。在案例選擇上,要以本土企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案例為主,涉及的行業(yè)盡量是學(xué)生所熟悉的,如飲料、服裝、手機(jī)、家電、IT產(chǎn)品等。案例要具有典型性,最好是學(xué)生曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)或感受過(guò)的經(jīng)典實(shí)例,選擇一些具有感染力與震撼力的營(yíng)銷(xiāo)策劃事件來(lái)分析。案例一定要包含較高的創(chuàng)意技術(shù),能對(duì)學(xué)生產(chǎn)生較大的沖擊,帶來(lái)深刻的啟示,達(dá)到受益匪淺的目的。
2•真實(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案設(shè)計(jì)的應(yīng)用。課程設(shè)計(jì)必須基于真實(shí)企業(yè),最好以學(xué)校所在地城市的知名企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題為背景,來(lái)設(shè)計(jì)選題,盡量做到“真戲真做”。這樣,學(xué)生對(duì)區(qū)域環(huán)境較為熟悉,實(shí)地調(diào)研也方便,能夠激發(fā)學(xué)生的興趣,做出切實(shí)可行的策劃方案,得到實(shí)實(shí)在在的鍛煉。比如,我們?cè)?jīng)選擇學(xué)生熟悉的廣州茶葉市場(chǎng)做“某某茗茶市場(chǎng)推廣策劃”和“廣州某化妝品有限公司分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)”等策劃方案的設(shè)計(jì),給學(xué)生創(chuàng)造了一個(gè)“真槍實(shí)彈”的策劃空間,即激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情,又提升了學(xué)生的創(chuàng)意思維能力,同時(shí)也為一些中小企業(yè)提供了營(yíng)銷(xiāo)服務(wù),收到了較好的社會(huì)效益。
(三)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)策略
彼德•圣吉在《第五項(xiàng)修煉》中明確提出了團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)(teamlearning)的概念。指出:團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)策略是發(fā)展團(tuán)體成員整體搭配與實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)能力的過(guò)程,是學(xué)習(xí)者在團(tuán)隊(duì)中通過(guò)與他人合作來(lái)培養(yǎng)協(xié)同意識(shí)與能力,從而促進(jìn)本身績(jī)效,達(dá)成團(tuán)隊(duì)目標(biāo),并最終使組織與個(gè)體取得雙贏的過(guò)程。團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)策略是將心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等眾多學(xué)科理論與教學(xué)實(shí)際相結(jié)合,讓學(xué)生在團(tuán)隊(duì)氛圍中學(xué)習(xí),而產(chǎn)生的一種教學(xué)策略。團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)策略的倡導(dǎo)者認(rèn)為,對(duì)于某些復(fù)雜問(wèn)題,學(xué)習(xí)者往往不能獨(dú)立解決,只有通過(guò)與同伴或教師的討論和交流,不同觀點(diǎn)相互碰撞,對(duì)單個(gè)學(xué)習(xí)者的答案補(bǔ)充、修正,通過(guò)團(tuán)隊(duì)的合作學(xué)習(xí)才能有效解決。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程中,實(shí)施團(tuán)隊(duì)合作學(xué)習(xí)策略是非常必要的。一方面,團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)能夠加深學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃理論、方法、技巧的理解和掌握。特別是策劃主題的討論,個(gè)人的思考范圍和經(jīng)驗(yàn)是有限的,通過(guò)小組討論并在全班范圍內(nèi)共享討論結(jié)果,能使問(wèn)題答案更加完整并富有創(chuàng)意,加深學(xué)生的理解與記憶;另一方面,在企業(yè)中,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的制定往往是由一個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)共同完成的,單靠一個(gè)人的力量很難對(duì)市場(chǎng)做出深入分析,營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意也只有在團(tuán)隊(duì)成員的討論與碰撞中才能產(chǎn)生。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)中,實(shí)施團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)策略重點(diǎn)要做好以下幾點(diǎn):
1•設(shè)定團(tuán)隊(duì)目標(biāo)。團(tuán)隊(duì)目標(biāo)是團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)的核心,是學(xué)生結(jié)成團(tuán)隊(duì)的目的所在,是引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)的指揮棒。在營(yíng)銷(xiāo)策劃教學(xué)中,團(tuán)隊(duì)目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求,將營(yíng)銷(xiāo)策劃工作轉(zhuǎn)化為學(xué)生的學(xué)習(xí)任務(wù),由教師以團(tuán)隊(duì)任務(wù)的形式布置給學(xué)生,以任務(wù)來(lái)驅(qū)動(dòng)學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)轉(zhuǎn)。
2•通過(guò)分組形成團(tuán)隊(duì)。案例討論與項(xiàng)目策劃、角色扮演都需要以小組為單位完成。分組應(yīng)該按照學(xué)生自愿組合的原則進(jìn)行,小組規(guī)模以3-5人比較合適,小組成員可以男女搭配,不同性格的人搭配,形成互補(bǔ)的成員結(jié)構(gòu)。通過(guò)自薦或由學(xué)生推薦等方式確立團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人。小組成員分工合作,圍繞團(tuán)隊(duì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)開(kāi)展活動(dòng),每位成員深度參與,密切配合、協(xié)作,形成高效率、高情商團(tuán)隊(duì),以順利完成團(tuán)隊(duì)任務(wù)。
3•營(yíng)造團(tuán)隊(duì)教學(xué)氛圍。形成便于交流、輕松和諧的教學(xué)氛圍,在教學(xué)中,最好選擇能夠移動(dòng)座椅的教室,各個(gè)小組圍坐成圓形或半圓形,減少教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間溝通的障礙,同學(xué)之間可以通過(guò)交談、眼神接觸以及富于表現(xiàn)力的身體動(dòng)作分享感受各種信息。課堂上盡量給學(xué)生機(jī)會(huì)發(fā)表小組意見(jiàn),小組與小組之間可以互相打分、互相質(zhì)疑、互相辯論,在爭(zhēng)辯中碰撞思想火花,提升創(chuàng)意能力。
4•對(duì)團(tuán)隊(duì)成員的激勵(lì)。在教學(xué)中,教師要引導(dǎo)學(xué)生思考如何提高小組績(jī)效。例如,可以通過(guò)設(shè)計(jì)小組名稱(chēng)、小組口號(hào)、小組精神,為小組制定一個(gè)共同的目標(biāo),增強(qiáng)小組成員凝聚力;根據(jù)小組成員特點(diǎn)分工,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),提高工作效率;通過(guò)輪流擔(dān)當(dāng)組長(zhǎng),輪流擔(dān)當(dāng)人和分析報(bào)告執(zhí)筆人,增強(qiáng)小組成員的責(zé)任感;通過(guò)選出小組領(lǐng)導(dǎo)者,提高溝通效率等。通過(guò)合作學(xué)習(xí),教師與學(xué)生之間、學(xué)生與學(xué)生之間、團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì)之間實(shí)現(xiàn)了更加充分的交流,知識(shí)與信息來(lái)源更加多樣化,培養(yǎng)了學(xué)生的溝通能力、團(tuán)隊(duì)精神、領(lǐng)導(dǎo)與組織能力,鍛煉了學(xué)生的人格,為同學(xué)積累了終身受用的團(tuán)隊(duì)工作經(jīng)驗(yàn),這些都是營(yíng)銷(xiāo)人員在工作中需要的基本素質(zhì)。
(四)開(kāi)放教學(xué)策略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的實(shí)踐性和應(yīng)用性特點(diǎn)決定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課程必須實(shí)施開(kāi)放教學(xué)策略。教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生走出課堂、走出課本、走出學(xué)校,在分析企業(yè)策劃案例和參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中領(lǐng)會(huì)、掌握、應(yīng)用所學(xué)內(nèi)容。具體來(lái)講,就是堅(jiān)持“走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的原則,通過(guò)以下方法實(shí)現(xiàn)開(kāi)放教學(xué)。首先,可以請(qǐng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理到學(xué)校講課,講授企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),講授市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)的方法和技巧。其次,教師積極參加企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃咨詢(xún)服務(wù),不斷積累實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),使得教學(xué)更加生動(dòng)活潑,縮短理論與實(shí)踐的距離。第三,在企業(yè)中建立課程教學(xué)基地,或移動(dòng)課堂,營(yíng)銷(xiāo)策劃案例和課程設(shè)計(jì)的選題堅(jiān)持開(kāi)放性原則,盡量來(lái)源于有合作關(guān)系的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的實(shí)際問(wèn)題,學(xué)生在案例分析與課程設(shè)計(jì)中要深入企業(yè)和市場(chǎng)中調(diào)研,為分析案例和制定營(yíng)銷(xiāo)策劃方案收集資料。
三、營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐教學(xué)的五種方式
為了更好地落實(shí)以上四項(xiàng)教學(xué)策略,在此具體化為五種互相配合的教學(xué)方式,保證教學(xué)策略與教學(xué)設(shè)計(jì)的落實(shí)。
(一)校外項(xiàng)目實(shí)踐
利用我校傳統(tǒng)的項(xiàng)目教學(xué)法讓學(xué)生參與企業(yè)的項(xiàng)目策劃活動(dòng),在幫助企業(yè)完成項(xiàng)目策劃的同時(shí),給學(xué)生提供到企業(yè)實(shí)習(xí)的機(jī)會(huì)。項(xiàng)目實(shí)踐要求教師要經(jīng)常主動(dòng)聯(lián)系企業(yè),盡可能多參與企業(yè)策劃活動(dòng),利用開(kāi)放教學(xué)策略,建立密切的校企合作關(guān)系和穩(wěn)定的校外實(shí)習(xí)基地,讓學(xué)生實(shí)際參與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)調(diào)研、銷(xiāo)售與促銷(xiāo)活動(dòng)等實(shí)際工作。每屆學(xué)生都在上屆學(xué)生的基礎(chǔ)上不斷積累資料,掌握企業(yè)發(fā)展動(dòng)向和營(yíng)銷(xiāo)理論的運(yùn)用情況,促使學(xué)生針對(duì)企業(yè)的實(shí)際環(huán)境,有針對(duì)性的學(xué)習(xí)與思考。
(二)校內(nèi)創(chuàng)業(yè)實(shí)踐
為了落實(shí)團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)策略,在校外實(shí)踐教學(xué)的同時(shí),應(yīng)積極開(kāi)發(fā)校內(nèi)的各種學(xué)生勤工助學(xué)中心與學(xué)生創(chuàng)業(yè)園。學(xué)校應(yīng)該大力支持學(xué)生在校園開(kāi)發(fā)零售陣地。如我校勤工助學(xué)中心開(kāi)辦的云山咖啡屋、云山書(shū)屋、云山小站、云山健身俱樂(lè)部等項(xiàng)目都是由學(xué)生經(jīng)營(yíng)或參與經(jīng)營(yíng)的,這些零售陣地,不但可以鍛煉學(xué)生的經(jīng)營(yíng)能力、與人合作的能力,還可以使這些店鋪?zhàn)钯N近學(xué)生的需求,發(fā)揮最大限度滿(mǎn)足學(xué)生需要的作用。此外,學(xué)校還可以鼓勵(lì)或支持學(xué)生開(kāi)設(shè)二手書(shū)店、校園購(gòu)物網(wǎng)站等形式為學(xué)生創(chuàng)造良好的校園創(chuàng)業(yè)環(huán)境,既提供了學(xué)生勤工助學(xué)條件又提升了學(xué)生的實(shí)際操作能力。
(三)課堂模擬實(shí)訓(xùn)
實(shí)際操作固然重要,但畢竟條件有限,培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力,課內(nèi)訓(xùn)練必不可少。課堂可以選擇國(guó)內(nèi)外發(fā)展較快的幾家著名大公司,將學(xué)生分成小組,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、媒體進(jìn)行資料收集,在學(xué)習(xí)研究其經(jīng)營(yíng)之道的同時(shí),為其出謀劃策,鍛煉學(xué)生的思考能力和創(chuàng)意思維能力。此外,教師在課堂上應(yīng)結(jié)合教學(xué)內(nèi)容提供一些真實(shí)案例或虛擬實(shí)例供學(xué)生討論,以培養(yǎng)學(xué)生分析問(wèn)題解決問(wèn)題的能力,鍛煉學(xué)生的表達(dá)能力和協(xié)作能力。另外,為提高學(xué)生的積極性和主動(dòng)性,還可以讓學(xué)生收集校外發(fā)放的各種調(diào)查表,并試答、做出分析修改,或由學(xué)生收集與課程相關(guān)的案例,自主編寫(xiě)動(dòng)態(tài)案例集。課堂實(shí)踐訓(xùn)練從采用案例、角色模擬到案例討論學(xué)生都應(yīng)在老師的指導(dǎo)下分組進(jìn)行,強(qiáng)調(diào)學(xué)生分工協(xié)作能力與集思廣益整合不同意見(jiàn)的能力。
(四)參與教師課題研究
高校教師一般都有研究課題,可以讓學(xué)生參與進(jìn)來(lái),教師可以將自己的課題內(nèi)容進(jìn)行分解,選擇對(duì)課題研究有興趣的學(xué)生,將學(xué)生進(jìn)行分組和分工,給他們必要的指導(dǎo),讓他們明確研究的問(wèn)題、路徑與方法,讓學(xué)生動(dòng)手去做,只要給予充分的指導(dǎo),定能達(dá)到較好效果。同時(shí)教師應(yīng)定期將課題研究成果(如論文、論著、調(diào)查結(jié)果、研究報(bào)告等)反饋給學(xué)生,讓他們了解整個(gè)研究過(guò)程,以便學(xué)生掌握研究方法、提高科研能力。
一個(gè)不經(jīng)意的舉動(dòng),一個(gè)不著邊際的話(huà)語(yǔ),來(lái)到一個(gè)陌生的環(huán)境中或者是提出一些問(wèn)題,回答一些問(wèn)題,創(chuàng)意的想法就會(huì)閃電一般在你的腦海中閃過(guò),站在你的客戶(hù)或者是你的業(yè)務(wù)角度,將這些閃過(guò)的想法添加華麗的外表需求,讓你的營(yíng)銷(xiāo)思路迅速流動(dòng)起來(lái)。筆者經(jīng)常會(huì)使用以下4種方式激發(fā)頭腦創(chuàng)意。
1、對(duì)立營(yíng)銷(xiāo)
正常的營(yíng)銷(xiāo)思路都會(huì)是從產(chǎn)品或服務(wù)本身的優(yōu)勢(shì)和有點(diǎn)出發(fā),但這樣固定的思維模式往往會(huì)讓我們的營(yíng)銷(xiāo)想法受限,我們可以考慮產(chǎn)品或服務(wù)現(xiàn)在的對(duì)立方面是什么?比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,同質(zhì)替代產(chǎn)品以及同行產(chǎn)品普遍存在的問(wèn)題,對(duì)立營(yíng)銷(xiāo)的思路就是這樣,如何將這些思路運(yùn)用起來(lái),就看你的創(chuàng)意是怎么飛翔的。
就像進(jìn)行關(guān)鍵字研究的時(shí)候,一般我們會(huì)避免使用特殊字符,或者是拼寫(xiě)錯(cuò)誤的詞,因?yàn)橛X(jué)得關(guān)鍵詞要和自己的產(chǎn)品完全符合,但是相反很多時(shí)候,用戶(hù)在搜索的時(shí)候會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)疏忽或者是理解錯(cuò)誤,反而你的百分百匹配產(chǎn)品卻得不到搜索,所以很多時(shí)候我們?cè)诳傟P(guān)鍵詞研究的時(shí)候會(huì)考慮一些同音詞。
2、事件和角色
有什么事件,可以服務(wù)于你的主題或業(yè)務(wù)。節(jié)假日,婚慶,打折或者是一個(gè)特大的娛樂(lè)新聞,有什么方法你可以將你自己定位到任何特殊時(shí)間的目標(biāo)中。你如何運(yùn)用當(dāng)前的事件傳播營(yíng)銷(xiāo)你的產(chǎn)品?
在這個(gè)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中,你對(duì)自己的角色定位是什么?銷(xiāo)售人員還是客戶(hù),還是參與者?對(duì)你自己的角色進(jìn)行多重定位,轉(zhuǎn)換多種思路和想法。
3、鼓勵(lì)中間人
通過(guò)創(chuàng)建一個(gè)中間人的方法,你可能會(huì)創(chuàng)建一個(gè)一對(duì)多的方法。用你所在的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中可能的方式尋找到產(chǎn)品或服務(wù)的試用的第一批用戶(hù),當(dāng)然這個(gè)服務(wù)群體可能不是很多人,但是他們?cè)趶V大用戶(hù)就群體中的影響力很大,通過(guò)口口相傳的形式將你的產(chǎn)品更好地做推廣。
中間人尋找方式:老客戶(hù)循環(huán)使用;社交媒體廣泛互動(dòng);身邊親友潛移默化,通過(guò)你有限的推銷(xiāo)方式,將你的產(chǎn)品推廣到這些目標(biāo)用戶(hù)組織中,服務(wù)好一個(gè)這樣的客戶(hù),你有可能就影響到了他身邊交際圈中250個(gè)朋友,何樂(lè)不為?
4、更大的圖片
其實(shí)這個(gè)想法是在玩一個(gè)拼圖游戲的時(shí)候想到的。如果我們把一個(gè)完整的產(chǎn)品圖片擺放在用戶(hù)面前,可能給他留下的印象只有50%,不到5分鐘的時(shí)間,用戶(hù)就會(huì)完全忘記。但是如果你的產(chǎn)品需要用戶(hù)自己來(lái)拼圖,那么最終拼圖成功,留下的印象就會(huì)達(dá)到百分百。
在上一期專(zhuān)欄文章中,我談了什么才是新媒體?,F(xiàn)在我要談一談什么才是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。
廣義而言,營(yíng)銷(xiāo)工作就是這么一句話(huà):如何用最少的錢(qián)來(lái)做出最大的影響力。這里面有兩個(gè)變量:成本(錢(qián))和效果產(chǎn)出(影響力)。
先來(lái)看效果產(chǎn)出。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)(廣告以及公關(guān))追求的是所謂的“覆蓋量”(或者叫到達(dá)率,Reach),在報(bào)紙雜志就是發(fā)行量,在電視廣播就是收視(聽(tīng))率,在網(wǎng)站便是訪(fǎng)問(wèn)量。將廣告或者公關(guān)文章加載到覆蓋量高的媒體上,便可以引起較多的注意。這個(gè)模式我稱(chēng)之為:登高一呼式的傳播模型,如下圖:
這種傳播方式本質(zhì)上屬于宣傳模式(Propaganda),基本上傳播路徑是單向的。缺點(diǎn)很明顯:很難探測(cè)受眾看到廣告后有何反應(yīng)。一方面,廣告公司遞交了厚厚的媒體覆蓋量報(bào)告,用數(shù)字證明一個(gè)廣告被很多人看到了,一方面商業(yè)公司用短期內(nèi)的銷(xiāo)量是否提升來(lái)判斷一個(gè)廣告是否達(dá)到了目的。但平心而論,一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和短期內(nèi)的產(chǎn)品銷(xiāo)量之間究竟有何關(guān)系,至今沒(méi)有答案。
基于新媒體的營(yíng)銷(xiāo)模式,有沒(méi)有可能在效果產(chǎn)出上做出一些改變?這是我和我的同事們兩年來(lái)一直在努力的事情:將Propaganda向Involvement(卷入度)改變。我期望借助于新媒體的受眾廣泛且深入的信息,達(dá)到讓受眾卷入具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。比如說(shuō),利用博客完成的話(huà)題討論:請(qǐng)博客作者就某一個(gè)話(huà)題展開(kāi)討論,從而擴(kuò)大商業(yè)公司想要推廣的主題或品牌的影響范圍。
然而,在實(shí)際操作中,遇到了兩個(gè)問(wèn)題。其一,話(huà)題的選擇需要非常高的巧妙性。太商業(yè)了,無(wú)法引起受眾的興趣而參與討論變身為傳播者;太不商業(yè)了,則廣告主不愿意花錢(qián)做那些和自己無(wú)直接關(guān)系的事。
如果說(shuō),絞盡腦汁還是能想出一些既符合廣告主商業(yè)意圖又能讓受眾接受的話(huà)題的話(huà),那么下面一個(gè)問(wèn)題就顯得更為棘手。雖然Involvement對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)很有意義,但數(shù)字也一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于動(dòng)輒百萬(wàn)、千萬(wàn)級(jí)的Reach,比如說(shuō)發(fā)動(dòng)一場(chǎng)有1000個(gè)博客參加的話(huà)題討論其實(shí)規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)大了。這對(duì)具體負(fù)責(zé)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)方案且需要向大老板報(bào)告的品牌經(jīng)理來(lái)說(shuō)是存在職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的。因此,目前Involvement還只能是Reach的側(cè)翼,需要時(shí)間去一點(diǎn)點(diǎn)影響廣告主大老板層級(jí)的人的理念。換句話(huà)說(shuō),就這個(gè)問(wèn)題而言,時(shí)間是唯一的解決辦法。
隨著金融危機(jī)的到來(lái),在實(shí)踐中,我發(fā)現(xiàn)廣告主的預(yù)算在不斷地下降,但目標(biāo)至少是不變的(有些公司甚至還在調(diào)高)。于是,在效果問(wèn)題尚未得到解決之前,目光,可以轉(zhuǎn)投向另外一個(gè)變量:如何降低營(yíng)銷(xiāo)成本?
在這個(gè)領(lǐng)域,新媒體的確是有優(yōu)勢(shì)的。在很多新媒體平臺(tái)上,受眾其實(shí)并非只是匆匆瀏覽。即使在傳統(tǒng)的BBS上,長(zhǎng)期潛水者固然有之,但喜好發(fā)帖回帖的也大有人在。只要受眾參與,適當(dāng)引導(dǎo),的確可以讓原來(lái)只能在門(mén)戶(hù)首頁(yè)做上一個(gè)星期Banner廣告的預(yù)算,在這里獲得更大的點(diǎn)擊量。
事實(shí)上,一個(gè)廣告其核心并不在于預(yù)算多少,而是在于單價(jià)多少。換言之,100萬(wàn)元預(yù)算也好,10萬(wàn)元預(yù)算也好,并不是最重要的問(wèn)題。最重要的問(wèn)題是:100萬(wàn)元,買(mǎi)到了什么?如果的確買(mǎi)到了一個(gè)東西,請(qǐng)問(wèn)單價(jià)幾何?
這就是CPM(單位展示費(fèi)用)、CPC(單位點(diǎn)擊費(fèi)用)、CPS(單位銷(xiāo)售效果費(fèi)用)等一系列指標(biāo)的由來(lái)。比較兩個(gè)廣告案例的預(yù)算多少是沒(méi)有意義的,但比較兩個(gè)廣告案例的單價(jià)所獲得的效果則是相對(duì)有意義的。在實(shí)際案例中,很多廣告主并沒(méi)有太過(guò)清晰或嚴(yán)格的預(yù)算,如果一個(gè)廣告是以嚴(yán)苛的CPS來(lái)計(jì)算的話(huà),那么,這個(gè)廣告的預(yù)算確然可以說(shuō)是無(wú)窮大:每銷(xiāo)售一筆我就給你一份廣告錢(qián),那么自然銷(xiāo)售越多廣告預(yù)算就越大。銷(xiāo)售能夠無(wú)窮上升,廣告主干嗎不無(wú)窮上升廣告投入?
單位成本考量,是一套經(jīng)過(guò)反復(fù)打磨的指標(biāo),并已深入人心。換句話(huà)說(shuō),營(yíng)銷(xiāo)人員(例如廣告公司的客戶(hù)執(zhí)行)已經(jīng)不需要花費(fèi)太多的工夫來(lái)說(shuō)服廣告主接受這樣的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)。故而,從實(shí)際商業(yè)角度考慮,與其去拼命教育客戶(hù)修改早已接受的測(cè)量方法,還不如在既定的測(cè)量方法下做一些新的努力。
比如說(shuō),具體執(zhí)行任務(wù)是推廣一個(gè)Minisite,或者廣告主的官網(wǎng)??蛻?hù)的預(yù)算假定為100萬(wàn)元??蛻?hù)的目標(biāo)是:獲取500萬(wàn)訪(fǎng)問(wèn)量。也就是說(shuō),CPM客戶(hù)能夠接受0.2元。
在早些年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,我們可以使用一些Banner投放的方法,比如在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站首頁(yè)花錢(qián)買(mǎi)個(gè)巨幅廣告,或者在受眾契合的垂直網(wǎng)站上做一些文字鏈投放,當(dāng)然也包括在搜索引擎購(gòu)買(mǎi)一些關(guān)鍵字。然后,然后就坐等這些廣告引發(fā)點(diǎn)擊吧!大致上,1000個(gè)廣告所在的頁(yè)面的訪(fǎng)問(wèn)能夠引發(fā)1次廣告點(diǎn)擊。
如果能夠考慮到新媒體的營(yíng)銷(xiāo)手法,我們的確可以嘗試將CPM降下來(lái)。比如,利用IM工具或者BLOG的病毒式口碑傳播,那么,經(jīng)由人和人之間的口耳相傳,就不再需要更多的投入了。一個(gè)好的創(chuàng)意,的確可以讓人自發(fā)地幫你傳播這件事而無(wú)需投入。又或者,設(shè)計(jì)一個(gè)很搞笑的視頻,讓網(wǎng)友自發(fā)地將這個(gè)視頻轉(zhuǎn)發(fā)到任何一個(gè)可以轉(zhuǎn)發(fā)的地方去,同樣無(wú)需什么成本。
一旦能夠幫助客戶(hù)將花費(fèi)降低下來(lái),的確也可以接到單子。不過(guò),這個(gè)努力并非沒(méi)有弱點(diǎn),稍后我會(huì)提及這一點(diǎn)。
在新媒體營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,主要有三類(lèi)角色:廣告主、廣告公司和新媒體平臺(tái)。這是由傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式一脈相承下來(lái)的,所謂“甲方、乙方和丙方”。但就新媒體的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用,我個(gè)人現(xiàn)在的看法是:廣告主完全可以擺脫乙方和丙方,并且,在某種程度上,后兩者并不能起到關(guān)鍵的作用。
新媒體也可以被稱(chēng)為社會(huì)化媒體,平臺(tái)的核心在于“關(guān)系”,即用戶(hù)和平臺(tái)的關(guān)系,以及用戶(hù)和用戶(hù)的關(guān)系。一度是新媒體營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的大熱門(mén)―口碑營(yíng)銷(xiāo),就是用戶(hù)和用戶(hù)之間的關(guān)系所造就的。商業(yè)公司可以利用新媒體平臺(tái),很好地建立起它和用戶(hù)之間的關(guān)系,而這一點(diǎn),在過(guò)往的營(yíng)銷(xiāo)行為中,其實(shí)是很薄弱的。
在組織和大眾的交流中(這種交流包括廣告、公關(guān)、直銷(xiāo)等一系列所謂整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的手法),一端是虛擬的人―商業(yè)組織(組織并不是一個(gè)人,品牌在大多數(shù)時(shí)候缺少人性的元素),另外一端則更含混―一群無(wú)法辨識(shí)的大眾。所謂信息交流就是在這兩端進(jìn)行著,這是一個(gè)基本上可以被稱(chēng)為單向傳播(從冷冰冰的組織到面容模糊的大眾)的流動(dòng)。這種沒(méi)有信任基礎(chǔ)且又是單向的傳播,勢(shì)必造成溝通不暢:企業(yè)說(shuō)企業(yè)的,大眾做大眾自己的。出現(xiàn)這種局面絲毫沒(méi)有奇怪之處,有“比爾?蓋茨一號(hào)廣播小喇叭”之稱(chēng)的著名博客羅伯特?斯考伯在他的“Naked conversation”(中文譯為財(cái)富博客)上寫(xiě)道:“如今在我們生活的時(shí)代,越來(lái)越多的人開(kāi)始對(duì)大公司產(chǎn)生不信任感。關(guān)于大公司瀆職、和掠奪行為的頭條新聞層出不窮,而這僅僅是問(wèn)題的一部分。人們普遍認(rèn)為,油滑的律師和處理賬務(wù)的會(huì)計(jì)師們操縱著大公司,而這些人監(jiān)管著逆來(lái)順受、寄生蟲(chóng)一般的雇員大軍,人們認(rèn)為這些公司是沒(méi)有靈魂的。總而言之,我們?cè)诖蠊纠锟床坏饺诵缘拇嬖??!?/p>
與本文開(kāi)篇提到的五大廣告媒體有所不同的是,新媒體平臺(tái)可以讓商業(yè)公司直接和受眾建立一個(gè)雙向溝通的渠道(比如羅伯特?斯考伯就利用博客和受眾對(duì)話(huà),從而為微軟聲譽(yù)的改變做出了貢獻(xiàn))。近來(lái)還有Dell公司宣稱(chēng),利用Twitter平臺(tái),它多做了200萬(wàn)美元的生意。不過(guò),在這些案例中,我們并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)廣告公司的影子,也很少看到新媒體平臺(tái)的實(shí)際參與。這個(gè)道理很簡(jiǎn)單:當(dāng)潛在消費(fèi)者需要溝通的時(shí)候,他們的目標(biāo)一定是公司本身,而不是什么第三方。而第三方,鑒于他們對(duì)廣告主的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的了解相對(duì)較弱,根本無(wú)法“”廣告主和消費(fèi)者溝通。
那么,新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的出路在哪里呢?
對(duì)于一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式而言,重中之重的問(wèn)題始終是測(cè)量問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)行為本身是一種必須被量化的行為。
我前面提及了一些測(cè)量方法,比如說(shuō)測(cè)量卷入度,或者拋開(kāi)卷入度,使用原來(lái)的測(cè)量方法Reach,但卻利用新媒體的口耳傳播的特性將Reach的量增加。
后一類(lèi)測(cè)量的方法(一種取巧式的折中),其實(shí)和創(chuàng)意大有關(guān)系。一個(gè)好的創(chuàng)意,的確能夠引發(fā)口耳傳播,比如新近剛剛獲得廣告大獎(jiǎng)的澳大利亞大堡礁推廣??梢赃@樣說(shuō),創(chuàng)意決定了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)所引發(fā)的鏈?zhǔn)絺鞑サ逆湕l到底有多長(zhǎng)。但同樣的問(wèn)題也來(lái)了,那就是創(chuàng)意是很難復(fù)制的。
對(duì)于商業(yè)而言,簡(jiǎn)單,易復(fù)制,是賺錢(qián)的不二法門(mén);不具有復(fù)制性,就很難有穩(wěn)定的收入來(lái)源。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式中,復(fù)制性是很強(qiáng)的,比如FMCG一直使用的三板斧營(yíng)銷(xiāo)手法:電視廣告轟炸、渠道(超市)鋪貨、折扣銷(xiāo)售。這些經(jīng)過(guò)錘煉并被證明為有效的模式,是具有很強(qiáng)的復(fù)制性的。而至于廣告創(chuàng)意本身,大概中國(guó)的讀者都知道,有些毫無(wú)創(chuàng)意的廣告,也的確能夠幫助廣告主完成營(yíng)銷(xiāo)行為,比如腦白金。
但正如我前面說(shuō)的,在新媒體的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用中,創(chuàng)意處于核心發(fā)動(dòng)機(jī)的位置。對(duì)于一個(gè)品牌主而言,可能一年大型的Campaign不過(guò)一兩次,創(chuàng)意的頻率還不那么高,那么,對(duì)于職業(yè)就是做營(yíng)銷(xiāo)的廣告公司,以及想靠廣告模式賺錢(qián)的新媒體平臺(tái)而言,創(chuàng)意的頻率就異乎尋常地高了―幾乎每個(gè)月都必須拿出一個(gè)從未有過(guò)的創(chuàng)意來(lái),更要命的是,很多創(chuàng)意還要被甲方給槍斃掉而束之高閣。
這就是新媒體營(yíng)銷(xiāo)最令人感到Tough的地方,一個(gè)策劃者(或者策劃團(tuán)隊(duì)),不僅要懂得營(yíng)銷(xiāo)的基本手法和商業(yè)程序,還需要很了解網(wǎng)絡(luò)受眾的心態(tài)和習(xí)慣,更需要源源不斷地提供各種創(chuàng)意。一招鮮打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。
一、營(yíng)銷(xiāo)決策需要市場(chǎng)調(diào)研
(一)市場(chǎng)調(diào)研是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿(mǎn)足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過(guò)程。許多企業(yè)都有非常成功的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。但是,并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識(shí)和做到這一點(diǎn),每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗、公司經(jīng)營(yíng)不善等原因而瀕臨倒閉。所以,企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)決策,則必須依賴(lài)于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息。
(二)市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)決策的重要支撐力量
對(duì)于發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的工商企業(yè),市場(chǎng)調(diào)研是其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的工具,也是他們謀求更大市場(chǎng)份額的主要決策依據(jù)。目前,美國(guó)的大公司都有自己獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查部,它直接對(duì)最高決策層負(fù)責(zé)。
我國(guó)企業(yè)由于長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,市場(chǎng)調(diào)研工作長(zhǎng)期得不到應(yīng)有的重視。改革開(kāi)放以后,尤其是中國(guó)加入WT0,伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場(chǎng)體系的逐步建立和完善,市場(chǎng)調(diào)研也在實(shí)踐中日趨成熟。
二、市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)決策中的運(yùn)用
市場(chǎng)調(diào)研有其特定的功能,它可以為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù),幫助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位,能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的改善、增加銷(xiāo)售、增強(qiáng)盈利能力。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),根據(jù)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求滿(mǎn)足程度的不同,一般都要經(jīng)歷一個(gè)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期,在產(chǎn)品生命周期的不同階段,營(yíng)銷(xiāo)決策人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略,市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。
(一)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期
對(duì)于企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō),通常都要經(jīng)歷一個(gè)新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程。而且不可能每一個(gè)新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品??偸侵挥幸徊糠中聞?chuàng)意可能會(huì)最終變成新產(chǎn)品。此時(shí),企業(yè)可借助市場(chǎng)調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫(kù),并賦予每個(gè)創(chuàng)意各種評(píng)價(jià)指標(biāo),使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。同時(shí),為了預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景并制定出行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略,可通過(guò)對(duì)目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測(cè)試、品牌轉(zhuǎn)換研究等,從不同的角度了解不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì),從而達(dá)到投放市場(chǎng)的最佳效果。
(二)產(chǎn)品引進(jìn)期
引進(jìn)期里,新產(chǎn)品初上市,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少,顧客對(duì)新產(chǎn)品還不熟悉,故營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)不在競(jìng)爭(zhēng),而在于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此,需對(duì)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略,以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開(kāi)市場(chǎng)。
(三)產(chǎn)品成長(zhǎng)期
在產(chǎn)品成長(zhǎng)期,市場(chǎng)整體快速成長(zhǎng),同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始增多。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的關(guān)鍵在于面臨新的競(jìng)爭(zhēng)者如何陜速搶奪市場(chǎng)占有率。為此,需展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)組合的調(diào)查,包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售渠道調(diào)查等,分析出相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的我方優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),從而選擇正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。
(四)產(chǎn)品成熟期
在產(chǎn)品成熟期,競(jìng)爭(zhēng)者眾多,市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)由成長(zhǎng)期的搶奪市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)化為保持市場(chǎng)占有率。成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場(chǎng)調(diào)整、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合、合并等策略增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。因此通過(guò)對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動(dòng)方向等方面的調(diào)查,對(duì)替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)查,明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn),從而在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策,未雨綢繆。
(五)產(chǎn)品衰退期
產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后,產(chǎn)品的需求量在市場(chǎng)上呈現(xiàn)衰退的趨勢(shì)。此時(shí),企業(yè)可在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)獲得能力比率調(diào)查、未來(lái)市場(chǎng)定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī),并設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
三、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法
(一)市場(chǎng)調(diào)研的步驟
1.市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場(chǎng)調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng):確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。2.市場(chǎng)調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中最為重要,是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi),對(duì)調(diào)研對(duì)象,就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料,運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3.市場(chǎng)調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對(duì)市場(chǎng)搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理,并對(duì)整理后的市場(chǎng)資料做統(tǒng)計(jì)分析和開(kāi)展理論研究。4.市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告,總結(jié)調(diào)研工作,評(píng)估調(diào)研結(jié)果。
(二)市場(chǎng)調(diào)研的方法
1.傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法有問(wèn)卷調(diào)查、用戶(hù)回饋、訪(fǎng)談會(huì)、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門(mén)上報(bào)的數(shù)據(jù)等,由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長(zhǎng)、缺乏針對(duì)性、效果差等問(wèn)題,目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作。2.網(wǎng)上調(diào)查方法?;ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)(簡(jiǎn)稱(chēng)網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法,依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在,并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪(fǎng)問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專(zhuān)題性或綜合性網(wǎng)站),利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)達(dá)到調(diào)查的目的。新晨
四、如何避免營(yíng)銷(xiāo)決策依賴(lài)市場(chǎng)調(diào)研的誤區(qū)
由于市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程中的顯著作用,正被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒(méi)有深入把握市場(chǎng)調(diào)研的運(yùn)作規(guī)則,從而可能會(huì)產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。
(一)市場(chǎng)調(diào)研替代決策
營(yíng)銷(xiāo)決策中由于市場(chǎng)調(diào)研的運(yùn)用,營(yíng)銷(xiāo)決策者在決策時(shí)有了可靠的依據(jù),從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而,由于調(diào)研過(guò)程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在,調(diào)研的結(jié)果也難免會(huì)有誤差。因此,調(diào)研的作用只是為營(yíng)銷(xiāo)決策提供所需要的信息而不是準(zhǔn)確地給出決策方案。
當(dāng)他的角色不再是創(chuàng)意總監(jiān),而是擁有自己的團(tuán)隊(duì)時(shí),他會(huì)用怎樣的方式與客戶(hù)進(jìn)行溝通?他會(huì)如何選擇與媒體的互動(dòng)以及提供完善的整合營(yíng)銷(xiāo)全案?
廣告公司追求“量”指標(biāo)是錯(cuò)誤的
《成功營(yíng)銷(xiāo)》:你曾在一些知名廣告公司做過(guò)創(chuàng)意總監(jiān),而你現(xiàn)在成立了自己的營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)。這種角色的轉(zhuǎn)變,你有哪些經(jīng)驗(yàn)可以讓我們分享?你認(rèn)為思考問(wèn)題的方式會(huì)有哪些改變?
王永輝:最大的轉(zhuǎn)變是身份的轉(zhuǎn)化,我現(xiàn)在的角色是經(jīng)營(yíng)者,管理者與創(chuàng)意者三種身份的結(jié)合體。在經(jīng)營(yíng)方面,更加側(cè)重客戶(hù)關(guān)系的管理與價(jià)值提升,而在內(nèi)部管理方面更加注重對(duì)公司文化的建設(shè),在這兩者的建設(shè)過(guò)程中給我?guī)?lái)了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和無(wú)限的樂(lè)趣,更重要的是這個(gè)轉(zhuǎn)變給我的發(fā)展創(chuàng)造了更多的可能性。
我覺(jué)得這個(gè)轉(zhuǎn)變最大的一個(gè)地方就是客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)方面,不再是單純從廣告創(chuàng)意的角度,而是通過(guò)將創(chuàng)意思維貫穿于整條服務(wù)鏈上來(lái)達(dá)到全方位的服務(wù)價(jià)值提升。
我在國(guó)際廣告公司服務(wù)超過(guò)20年,看見(jiàn)公司普遍犯的錯(cuò)誤就是追求“量”的指標(biāo),而“質(zhì)”的標(biāo)準(zhǔn)卻無(wú)法跟上,廣告資訊服務(wù)行業(yè)最寶貴的資源在于人才,而最短缺的也是這一塊,許多廣告公司在這一頭忙于比稿,爭(zhēng)取客戶(hù),而另一頭卻無(wú)法為現(xiàn)有的客戶(hù)提供好的服務(wù)而流失老客戶(hù),轉(zhuǎn)而開(kāi)發(fā)新客戶(hù)。往往得花費(fèi)三倍的時(shí)間、精力與資源,而忽略了現(xiàn)有更大潛能的發(fā)掘,因此我有一個(gè)明文的規(guī)定,就是公司不會(huì)在同一個(gè)時(shí)候服務(wù)超過(guò)10個(gè)全職簽約客戶(hù),這不僅能確保質(zhì)量的服務(wù),更重要的是能深入地發(fā)掘現(xiàn)有客戶(hù)的潛能并能專(zhuān)注于鞏固與建立起真正的伙伴關(guān)系。
整合營(yíng)銷(xiāo)必須配合企業(yè)自身特點(diǎn)
《成功營(yíng)銷(xiāo)》:2007年1月,你成立了現(xiàn)在的品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu),提供品牌營(yíng)銷(xiāo)(Brand Marketing)、趨勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)(Trend Marketing)與知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)(Knowledge Marketing)。那么在資源整合方面,你是如何進(jìn)行資源整合的?你是整合業(yè)內(nèi)頂尖人才為你的客戶(hù)服務(wù),還是對(duì)客戶(hù)的資源進(jìn)行整合之后,可以為客戶(hù)提供更多的服務(wù)?
王永輝:在整合資源方面,我采用了以點(diǎn)帶面的做法,目前我與其他專(zhuān)業(yè)公司成立了匯智集團(tuán)(Peer Group),由i-DNA異智品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、展鴻公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)公司、感傳創(chuàng)新媒體公司形成網(wǎng)狀的整合資源,為客戶(hù)提供整合傳播營(yíng)銷(xiāo)的全方位服務(wù)。此外,在網(wǎng)狀的鋪設(shè)了點(diǎn)狀的咨詢(xún)網(wǎng),由各個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士形成一個(gè)顧問(wèn)團(tuán),在必要時(shí)為客戶(hù)提供咨詢(xún)與協(xié)助。
其實(shí)早在80年代,奧美就提出了整合營(yíng)銷(xiāo)的概念,當(dāng)時(shí)它將之稱(chēng)為“合湊營(yíng)銷(xiāo)”,經(jīng)過(guò)了將近30年的時(shí)間,從國(guó)外的無(wú)數(shù)營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)看,說(shuō)明了整合營(yíng)銷(xiāo)必須配合企業(yè)本身的特點(diǎn),并非所有的公司都適合這種方式,最重要的是清楚選擇適合自己的方式去達(dá)到目的。以往的整合營(yíng)銷(xiāo)注重每個(gè)點(diǎn)的有效性,希望用點(diǎn)的力量匯聚來(lái)創(chuàng)造最大的效應(yīng),而今天的整合營(yíng)銷(xiāo)講求的是選擇那些點(diǎn)的相互輔助來(lái)形成一個(gè)最大的綜合效應(yīng)。
《成功營(yíng)銷(xiāo)》: 大家都在談?wù)蠣I(yíng)銷(xiāo),在你看來(lái),整合營(yíng)銷(xiāo)對(duì)一個(gè)廣告公司會(huì)起到什么作用?
王永輝:整合營(yíng)銷(xiāo)并不存在于“量”的問(wèn)題,更重要的是廣告公司必須清楚客戶(hù)與市場(chǎng)需要哪些整合,更需要的是清楚自身的資源優(yōu)勢(shì)并將它優(yōu)化發(fā)展成自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)目前的廣告行業(yè)來(lái)看,我相信行業(yè)內(nèi)部清楚整合營(yíng)銷(xiāo)的重要性,廣告是一個(gè)“變則通”的行業(yè),而廣告也是一個(gè)隨著市場(chǎng)需求而不斷改變自身規(guī)則的行業(yè),因此不論規(guī)模的大小,公司都有自己的一套方法通過(guò)各種方式來(lái)匯聚整合營(yíng)銷(xiāo)的資源。
《成功營(yíng)銷(xiāo)》:很多知名廣告公司有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì),為客戶(hù)提供整合營(yíng)銷(xiāo)方案。你們現(xiàn)在是否有這樣的團(tuán)隊(duì)為客戶(hù)提供服務(wù)?
王永輝:i-DNA異智目前的經(jīng)營(yíng)方式是以個(gè)人化服務(wù)為目標(biāo),只專(zhuān)注于選擇服務(wù)少量高素質(zhì)客戶(hù),其他許多客戶(hù)就曾向我投訴他們只有在比稿與簽訂合作協(xié)議上看見(jiàn)國(guó)際廣告公司的高層主管,此后就很少再看見(jiàn)這批人,只有當(dāng)問(wèn)題出現(xiàn)了,他們才會(huì)跟著出現(xiàn),而且由于許多國(guó)際4A公司有許多與國(guó)際接軌的大客戶(hù),公司最優(yōu)秀的資源基本上都投放在這些國(guó)際客戶(hù)身上,其他客戶(hù)在廣告公司內(nèi)部重要性的排名榜上都處在一個(gè)十分不利的位置上,我在20多年的國(guó)際4A公司里看到過(guò)太多這樣的例子,我覺(jué)得對(duì)許多客戶(hù)是非常不公平的,這也是為何廣告公司客戶(hù)名單大起大落的原因之一,所以這也是我開(kāi)創(chuàng)公司的原因之一,希望能將專(zhuān)業(yè)潛質(zhì)發(fā)揮于專(zhuān)注的目標(biāo)客戶(hù)上。
回到整合營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)話(huà)題上,各領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)固然重要,但更重要的是團(tuán)隊(duì)的合作精神與配合度,而執(zhí)行力與周全的思維做事方法是我選擇團(tuán)隊(duì)的主要考慮條件之一。
《成功營(yíng)銷(xiāo)》:如果有一個(gè)客戶(hù)是第一次和你的團(tuán)隊(duì)打交道,你如何讓客戶(hù)對(duì)你有充足的信心?你們自己如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)?
王永輝:信心是需要通過(guò)時(shí)間、誠(chéng)意和信任來(lái)建立的,在這方面,i-DNA異智通過(guò)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)這幾方面為客戶(hù)樹(shù)立信心。比如在知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)層面,我們?cè)谶@方面作了很大的努力,我們每個(gè)月會(huì)發(fā)出兩份電子刊物,一本名為《異觸覺(jué)》,介紹國(guó)內(nèi)外創(chuàng)新思維與產(chǎn)品,如營(yíng)銷(xiāo)方法、新產(chǎn)品、新趨勢(shì)等;另一本名為《異望角》,專(zhuān)注介紹全球最具創(chuàng)意的廣告案例,這一切都是免費(fèi)為客戶(hù)提供的服務(wù),另一方面,我們與重要的客戶(hù)會(huì)定期舉行創(chuàng)意觀賞,將培訓(xùn)安排在一個(gè)自由輕松的午餐時(shí)間中進(jìn)行,這一切都是與客戶(hù)建立專(zhuān)業(yè)認(rèn)同必須要做的積蓄。
與媒體合作的六個(gè)條件
《成功營(yíng)銷(xiāo)》:其實(shí)無(wú)論是廣告公司還是傳播機(jī)構(gòu),與媒體之間的合作將越來(lái)越親密。你們是如何選擇與媒體合作的?會(huì)選擇什么樣的媒體進(jìn)行合作,通常合作的方式有哪些?
王永輝:其實(shí)選擇媒體的條件非常簡(jiǎn)單,即從準(zhǔn)確性、互動(dòng)性、獨(dú)特性、震撼性、周期性、靈活性方面來(lái)衡量。媒體的選擇全憑個(gè)別項(xiàng)目的需求與客戶(hù)的預(yù)算,但最重要的是不論是選擇什么媒體都必須通過(guò)各種方法讓它帶來(lái)最大的效應(yīng)。
其實(shí),今天的媒體除了以傳統(tǒng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量,更重要的是通過(guò)創(chuàng)意的思維角度與執(zhí)行去達(dá)到事半功倍的效果,阿迪達(dá)斯Adidas在東京市內(nèi)搭建的“真人空中足球”就是一個(gè)最好的例子。
《成功營(yíng)銷(xiāo)》: 依你的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,國(guó)內(nèi)客戶(hù)和國(guó)際客戶(hù)在對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)方面有哪些區(qū)別?在你給客戶(hù)灌輸這種意識(shí)時(shí),通常是國(guó)內(nèi)客戶(hù)愿意接受還是國(guó)際客戶(hù)愿意接受,這是什么原因造成的認(rèn)識(shí)上的差別?
王永輝:首先從資源投入與能力方面來(lái)說(shuō),國(guó)際客戶(hù)也許具備更成熟的條件,而執(zhí)行能力是本土客戶(hù)最大的障礙,缺乏一支高效率與專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)是落實(shí)整合營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)絆腳石。整合營(yíng)銷(xiāo)的成功關(guān)鍵在于廣告公司與廣告主之間的搭配協(xié)調(diào),其實(shí)本土廣告主對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)的概念并不陌生,但眼高手低是主要的問(wèn)題。在經(jīng)驗(yàn)方面,國(guó)際客戶(hù)由于國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)累積占了一定的優(yōu)勢(shì),而本土客戶(hù)由于各種客觀因素仍無(wú)法有效落實(shí)全方位的營(yíng)銷(xiāo)整合。另一個(gè)最大的誤區(qū)是本土客戶(hù)在整合營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,過(guò)于強(qiáng)調(diào)“片”的大鋪墊,往往沒(méi)有將“點(diǎn)”基礎(chǔ)工作進(jìn)行到底,而最終影響了整體的效應(yīng)。
品牌速成是錯(cuò)誤的
《成功營(yíng)銷(xiāo)》:中國(guó)企業(yè)里很多人懂資本運(yùn)作,但并不懂傳播、廣告和營(yíng)銷(xiāo)。你們?cè)诤鸵恍┲袊?guó)企業(yè)打交道時(shí),你認(rèn)為在哪些方面最難溝通?比如是傳播還是營(yíng)銷(xiāo)?你認(rèn)為中國(guó)企業(yè)在哪些方面需要改進(jìn)或者提升?
王永輝:我在1999年到中國(guó)發(fā)展至今8年,相比之下,其實(shí)我覺(jué)得中國(guó)企業(yè)在各方面,包括廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播都走得很快,問(wèn)題是看待事物的角度與價(jià)值觀有所不同。由于中國(guó)市場(chǎng)巨大的差異化,無(wú)可避免地各企業(yè)往往站在自己的立場(chǎng)上主觀性地考慮問(wèn)題,也由于這個(gè)市場(chǎng)的特殊性,在推行整合營(yíng)銷(xiāo)上就難免流于主觀性,而忽略了整體性的配合。
關(guān)鍵詞:文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè);SWOT分析;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
0引言
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及人們生活水平的不斷提高,人們?cè)絹?lái)越重視精神文化方面的消費(fèi)。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論下,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新才能為其發(fā)展打開(kāi)新的市場(chǎng),使其在不斷發(fā)展的過(guò)程中能夠借助于有效的營(yíng)銷(xiāo)手段順利進(jìn)行市場(chǎng),吸引更多的消費(fèi)者和投資者,進(jìn)而不斷提高文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。福建省作為東部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平較強(qiáng)的省份,其在2006年以來(lái)出臺(tái)了“十一五”文化發(fā)展規(guī)劃,將文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正式確立為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè),對(duì)福建省文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用不斷增強(qiáng)。但是,隨著各地區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步創(chuàng)新,使其文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷碰壁。本文主要通過(guò)SWOT分析法對(duì)福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析,并從4P理論出發(fā)提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略以促進(jìn)福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
1福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀
1.1文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的含義
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念最早出現(xiàn)在英國(guó),在英國(guó)1998年頒布的《英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中指出,創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是以個(gè)人創(chuàng)造力、天賦和技能中獲得動(dòng)力的企業(yè),包括開(kāi)發(fā)和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)以創(chuàng)造財(cái)富及就業(yè)機(jī)會(huì)的一系列活動(dòng)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心就是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。各國(guó)對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的定義有所不同,主要是指在經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的一種新興產(chǎn)業(yè),主要強(qiáng)調(diào)主體文化或者文化因素依賴(lài)于個(gè)人或者團(tuán)隊(duì),通過(guò)創(chuàng)意、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)化等的開(kāi)放方式和營(yíng)銷(xiāo)及知識(shí)產(chǎn)權(quán)而發(fā)展起來(lái)的一種行業(yè)。主要有廣播影視、音像、表演藝術(shù)、動(dòng)漫、雕塑、工藝設(shè)計(jì)、廣告裝潢、軟件等方面的創(chuàng)意群體。
1.2福建省發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的意義
1)有助于帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中涉及到多個(gè)產(chǎn)業(yè),現(xiàn)階段國(guó)家政策不斷鼓勵(lì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,使其對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用進(jìn)一步加大,能夠進(jìn)一步刺激福建省低迷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,為其實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì),不斷增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)間的協(xié)同效應(yīng),在福建省形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)鏈,進(jìn)而有助于福建省各產(chǎn)業(yè)的順利發(fā)展。2)有助于提升福建省的綜合發(fā)展水平。福建省位于東部沿海地區(qū),其面臨的來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠?yàn)槠鋷?lái)新的競(jìng)爭(zhēng)力,使其在國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中保持自身的優(yōu)勢(shì),進(jìn)而有助于提升整個(gè)福建省的綜合發(fā)展水平,使其向國(guó)家化文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大省不斷前進(jìn)。3)能夠帶動(dòng)更多的就業(yè)和增加收入。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)涵蓋的部門(mén)不斷增多,其涉及到的行業(yè)和企業(yè)越來(lái)越多,能夠創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì),提高福建省的就業(yè)率。同時(shí),文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠使得從業(yè)者的收入不斷增加,進(jìn)而增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)力,對(duì)福建省的整體經(jīng)濟(jì)具有重要的推動(dòng)作用。
1.3福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)面臨的問(wèn)題
福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展取得的成就十分可觀,但是由于各方面原因,其文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中同樣面臨著很大的問(wèn)題,主要有以下幾個(gè)重要的方面。1)知識(shí)產(chǎn)權(quán)不清晰。福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢(shì),這也是其取得重大成就的重要因素,但是由于知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理和保護(hù)存在一定的缺失,使得文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨諸多的困難,在一定程度上阻礙了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2)系統(tǒng)性的改造不足。福建省很多文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)在進(jìn)行改造和重建的過(guò)程中受到地方政策方面的約束,相應(yīng)的改造力度不足,難以與北京、上海、廣州等地區(qū)相比,使得福建省文化創(chuàng)意的發(fā)展受到很大的約束。3)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略較為模糊。福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展僅靠政府行政手段的推廣和宣傳進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),沒(méi)有充分發(fā)揮市場(chǎng)的作用,使得相關(guān)企業(yè)之間的合作力度較小,營(yíng)銷(xiāo)定位不明確、各文化創(chuàng)意品牌存在較大的差異,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的思路不清晰。4)營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)于單一化。自2008年以來(lái),福建省僅依靠公益性活動(dòng)等來(lái)開(kāi)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo),并沒(méi)有充分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)最大程度上擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)園區(qū)的市場(chǎng)知名度,使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。5)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)缺乏必要的支撐。福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有充分引進(jìn)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行規(guī)劃與設(shè)計(jì),其實(shí)施和監(jiān)督較為缺失,難以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的效果。
2福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境SWOT分析
2.1優(yōu)勢(shì)分析
1)技術(shù)和人才優(yōu)勢(shì)。福建省作為東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的強(qiáng)省,其在科技創(chuàng)新和人才等方面具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì),根據(jù)2013年福建省文化產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,其在科技創(chuàng)新成果與2012年同比增長(zhǎng)23%,高學(xué)歷從業(yè)者數(shù)量提高31%,這些都是福建省發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要優(yōu)勢(shì),需要不斷對(duì)其進(jìn)行強(qiáng)化,以實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的更好發(fā)展。2)品牌和渠道優(yōu)勢(shì)。福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與15個(gè)地方電視臺(tái)進(jìn)行密切合作,與中央電視臺(tái)及各省級(jí)衛(wèi)視均有大量合作,不斷參與國(guó)家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,使得品牌知名度明顯得到提升。在發(fā)展渠道方面,福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作,而且還創(chuàng)建了專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站,利用現(xiàn)代化的信息渠道進(jìn)行宣傳,其動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與各種產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度不斷加快,同時(shí)為福建省文化和旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了更好的契機(jī)。3)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)十分雄厚。福建省經(jīng)濟(jì)社會(huì)較為發(fā)達(dá),人們?cè)谖镔|(zhì)生活方面的質(zhì)量不斷提高,進(jìn)而開(kāi)始追求精神文化方面的享受,福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)由此產(chǎn)生并不斷取得高速發(fā)展,福建省通過(guò)國(guó)際貿(mào)易及與國(guó)內(nèi)各省市的貿(mào)易,使其文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展渠道不斷拓展,能夠借助于經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展得以高速發(fā)展,基礎(chǔ)雄厚也是福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。
2.2劣勢(shì)分析
1)盈利渠道單一化。目前,福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要借助于電視臺(tái)及人員進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的力度明顯不足,電視臺(tái)和人力營(yíng)銷(xiāo)的成本占文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展總成本的10%以上,使其傳播成本不斷上升,這就在很大程度上加大了福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的盈利壓力,其盈利的渠道受到很大的限制,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展沒(méi)有充分借助于省內(nèi)的優(yōu)秀文化與豐富的旅游資源,成為福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的重要劣勢(shì)。2)產(chǎn)品單一化,營(yíng)銷(xiāo)定位不足。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要以豐富的產(chǎn)品為基礎(chǔ),但是福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品顯得十分單一,服裝、配飾等產(chǎn)品相對(duì)豐富,但是動(dòng)漫等高層次的產(chǎn)品相對(duì)缺乏。同時(shí),福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)定位缺失現(xiàn)象十分嚴(yán)重。就目前的情況來(lái)看,其主要是針對(duì)青少年及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),沒(méi)有針對(duì)更多的人群進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo),并且沒(méi)有借助于改革開(kāi)放的優(yōu)勢(shì)促使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)走出國(guó)門(mén)。3)營(yíng)銷(xiāo)力度不足。目前,福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)管理各部門(mén)及企業(yè)并沒(méi)有充分重視營(yíng)銷(xiāo)工作,缺乏必要的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí),在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面的營(yíng)銷(xiāo)投入較小,2014年福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)投入力度不足總收入的8%,與發(fā)達(dá)國(guó)家16%的比例相差甚遠(yuǎn)。這就在很大程度上使得福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到很大的限制,這也是其在發(fā)展過(guò)程中面臨的重要劣勢(shì)之一。
2.3機(jī)遇分析
1)符合世界發(fā)展潮流。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高階段之后出現(xiàn)的高端產(chǎn)業(yè)形態(tài)。從世界范圍來(lái)看,人均GDP超過(guò)8000美元之后就會(huì)出現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。發(fā)達(dá)國(guó)家的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)每天創(chuàng)造的產(chǎn)值超過(guò)220億美元,并呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。因此,福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展符合世界文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潮流,這是其在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中所具有重要機(jī)遇,在這種大趨勢(shì)下,福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)并將迎來(lái)更好的發(fā)展。2)政策支持利好。在北京、上海、深圳等城市紛紛強(qiáng)化文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí),福建省也從2008年開(kāi)始逐漸出臺(tái)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策,并不斷強(qiáng)化相應(yīng)的財(cái)政支持力度,2011年出臺(tái)的《福建省關(guān)于加強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施辦法》中更是進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)要著力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),使其成為推動(dòng)福建省經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要支柱性產(chǎn)業(yè)。政策方面的支持利好是福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要機(jī)遇。3)行業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r良好。近些年來(lái),我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)充分結(jié)合各地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展實(shí)際,以文化和旅游以及各種高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ),不斷取得高效的發(fā)展,整個(gè)行業(yè)正處于高速上升期,因此福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r良好,為其帶來(lái)的發(fā)展前景不斷廣闊。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革步伐的不斷加快,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為新興的產(chǎn)業(yè)其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷完善的背景下不斷取得高速發(fā)展,市場(chǎng)需求前景巨大,福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)中的發(fā)展將越來(lái)越廣闊。
2.4威脅分析
1)國(guó)外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。與我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相比,國(guó)外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展較早,目前已形成了完善的發(fā)展體系,在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模、人才結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)策略等方面具有諸多的優(yōu)勢(shì),并且國(guó)外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不斷進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng),使得文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,因此福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步加劇,這在很大程度上為其帶來(lái)了巨大的壓力,其未來(lái)發(fā)展過(guò)程中需要解決的問(wèn)題不斷增大,發(fā)展的壓力較大。2)行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不完善。為了贏得更多的利益,福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)之間不斷強(qiáng)化自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,很多企業(yè)為了眼前利益不斷過(guò)度開(kāi)發(fā)現(xiàn)有的資源,使得文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)嚴(yán)重的混亂,行業(yè)內(nèi)大型企業(yè)具有絕對(duì)的壟斷權(quán),而新興的企業(yè)難以在市場(chǎng)中立足,使得福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)處于嚴(yán)重失衡發(fā)展?fàn)顟B(tài)。這使得福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和壓力不斷增大。3)市場(chǎng)需求者的要求不斷提高。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠給人帶來(lái)更大的身心享受,隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,消費(fèi)者對(duì)其要求也不斷提高。福建省作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展大省,其在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段等方面未能及時(shí)跟進(jìn)市場(chǎng)需求的變化,相關(guān)的產(chǎn)品也難以及時(shí)跟上時(shí)展的步伐,因此要想滿(mǎn)足市場(chǎng)需求者的要求必須要進(jìn)一步加速文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新,以謀求更高的發(fā)展。
3福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略
3.1產(chǎn)品策略
福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品策略方面要營(yíng)造良好的形象、提升品牌形象和增強(qiáng)體驗(yàn)感受。首先,要以營(yíng)造完善的消費(fèi)環(huán)境。①要以舒適購(gòu)物環(huán)境吸引銷(xiāo)售者,提升消費(fèi)者的消費(fèi)欲望,增加文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的盈利能力。要增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián),使得文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具備更強(qiáng)大的根基,增強(qiáng)福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用,增強(qiáng)整個(gè)福建省各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)力。②要不斷強(qiáng)化對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)力度。在現(xiàn)有基礎(chǔ)上,更加重視自然環(huán)境與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的充分結(jié)合,以?xún)?yōu)美的自然風(fēng)景為依托打造更加優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境,增強(qiáng)整個(gè)福建省的藝術(shù)氣息,堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展理念,在促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)不斷增強(qiáng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù),以此實(shí)現(xiàn)更為健康的發(fā)展。其次,要不斷提升自身的品牌形象,福建省應(yīng)該以借助于自身的美譽(yù)度和知名度提升文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌形象,同時(shí)要不斷重點(diǎn)開(kāi)發(fā)優(yōu)秀的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品,完善相關(guān)的基礎(chǔ)配套設(shè)施,充分體現(xiàn)福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌形象,迎合不同階層消費(fèi)者的青睞,使得福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅能夠在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),同時(shí)也要積極走出國(guó)門(mén),以完善的品牌形象提升文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。最后,要通過(guò)物質(zhì)感受、精神感受、習(xí)慣感受等增強(qiáng)福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的體驗(yàn)感受,使其充分體現(xiàn)出顧客價(jià)值,將其視為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的重要營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品,提高文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益,使其價(jià)值得以充分傳播。
3.2價(jià)格策略
從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度來(lái)看,可供福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)采取的價(jià)格策略主要有滲透定價(jià)、折扣定價(jià)以及滿(mǎn)意定價(jià)策略。首先,對(duì)于一些新的創(chuàng)意產(chǎn)品要采取滲透定價(jià)策略,將產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格設(shè)定在較低水平,吸引市場(chǎng)中的眾多客戶(hù),在前期不斷提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率以擴(kuò)大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的知名度,為其進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。其次,福建省相關(guān)部門(mén)要根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,制定出企業(yè)發(fā)展規(guī)劃,對(duì)行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一的定價(jià),在政府財(cái)政補(bǔ)貼的范圍內(nèi)實(shí)施折扣定價(jià)方法,采取季節(jié)折扣、現(xiàn)金折扣以及數(shù)量折扣等定價(jià)方法,不斷優(yōu)化文化創(chuàng)意園區(qū)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展環(huán)境,塑造良好的形象,使其在獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的同時(shí)能夠最大程度上促進(jìn)整個(gè)文化創(chuàng)意園區(qū)的發(fā)展。最后,在福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期之后,必須要采取滿(mǎn)意定價(jià)策略,企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中不僅要考慮到成本與利潤(rùn),還要充分考慮客戶(hù)的滿(mǎn)意度,因此要制定出令客戶(hù)滿(mǎn)意的價(jià)格,同時(shí)也能保證企業(yè)獲取相應(yīng)的利潤(rùn),這樣一來(lái)就能使得福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期處于成熟期內(nèi),延長(zhǎng)行業(yè)生命周期。
3.3渠道策略
福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以采取的渠道策略主要是直接渠道、商業(yè)渠道和公眾渠道。首先,相關(guān)部門(mén)要直接向消費(fèi)者提供文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)的整體形象,制定出統(tǒng)一的宣傳方案,利用各種有效的宣傳方式進(jìn)行最大程度上的營(yíng)銷(xiāo)宣傳,提高福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)知名度。其次,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)將自身的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費(fèi)者,對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)進(jìn)行分銷(xiāo),增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度,與知名企業(yè)進(jìn)行充分合作,實(shí)現(xiàn)雙方的共贏發(fā)展,同時(shí)也可以與商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作營(yíng)銷(xiāo),比如與旅行社和各大旅游網(wǎng)站等進(jìn)行密切合作,增強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的知名度與盈利空間。最后,福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要使得消費(fèi)者在獲得良好的體驗(yàn)和滿(mǎn)足之后,對(duì)其形成良好的口碑,并能夠主動(dòng)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行宣傳。
3.4促銷(xiāo)策略
首先,要進(jìn)行必要的人員推銷(xiāo),通過(guò)與投資者和上下游企業(yè)進(jìn)行談判的方式,為福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)取更多的投資,同時(shí)加強(qiáng)與上下游企業(yè)之間的聯(lián)系,以形成強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。其次,要通過(guò)傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡(luò)新興媒體等進(jìn)行宣傳和促銷(xiāo),通過(guò)引入著名企業(yè)和名人進(jìn)行促銷(xiāo),以此來(lái)提高文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的知名度。最后,要舉辦多種活動(dòng)進(jìn)行促銷(xiāo),一般有主題活動(dòng)、名人活動(dòng)、紀(jì)念日活動(dòng)等,通過(guò)各種活動(dòng)促銷(xiāo)能夠增強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)知名度,增強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售率,以提高盈利能力,實(shí)現(xiàn)福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。
4結(jié)語(yǔ)
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略作為支撐,目前福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取得了一定的成就,但是其在市場(chǎng)策略方面顯得相對(duì)不足,嚴(yán)重制約了其進(jìn)一步發(fā)展。本文在此基礎(chǔ)上通過(guò)對(duì)福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的SWOT分析,指出其目前發(fā)展面臨的市場(chǎng)環(huán)境,通過(guò)4P理論制定出相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略,以完善現(xiàn)階段福建省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略,使其在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中借助于有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展,促進(jìn)整個(gè)福建省經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。
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